Envolve a análise do ambiente competitivo e a análise dos

concorrentes, compreendendo: identificação e descrição dos

principais concorrentes, tipos de concorrência, participação no

mercado de cada um, potencialidades e vulnerabilidades de

cada um, vantagens e desvantagens competitivas, estratégias,

resultados etc.

Análise da Oferta

Mestre Sun Tzu disse: “A guerra é a arte (tao) do engano”.

Portanto, quando capaz, finja ser incapaz; quando pronto, finja estar

despreparado; quando perto, finja estar longe; quando longe, finja estar próximo.

Se o inimigo procurar alguma vantagem, seduza-o com alguma armadilha.

Se ele estiver em desordem, ataque-o e conquiste-o.

Se ele for poderoso, prepare-se contra ele.

Se ele estiver forte, fuja dele. Se ele for orgulhoso, provoque-o.

Se ele for humilde, encoraje sua arrogância.

Se ele estiver descansado, desgaste-o.

Se ele estiver unido, semeie a divisão por suas alas.

Ataque onde ele não estiver preparado.

Adote caminhos que sejam para ele totalmente inesperados.

Para os estrategistas, estes cálculos são a chave que conduzem à vitória.

Questões que devem nortear uma análise da concorrência:

O que impulsiona o concorrente;

O que o concorrente está fazendo e o que pode fazer;

Aquilo em que o concorrente acredita a respeito de si próprio de do

setor;

Qual a capacidade do concorrente.

As informações relacionadas com as quatro questões acima ajudam a

empresa a preparar um perfil para cada concorrente importante, ou seja,

permitem entender, interpretar e prever as ações e iniciativas deles.

NÃO TER CONCORRENTES

Monopólio por invenção de produto e do seu negócio

Monopólio legal ou por dominação do mercado

TER SITUAÇÃO ONDE É FÁCIL CONCORRER

(Todos concorrentes podem ter sucesso)

TER CONCORRENTES, PORÉM NOSSA EMPRESA TEM VANTAGEM

SOBRE ELES

Pela preferência por parte dos consumidores

Pela diferenciação do negócio

Pela diferenciação de pessoas da empresa na localização e tratamento de

novas oportunidades de negócios

TER CONCORRENTES

Porém nossa empresa é mais ativa e eficiente para operar

Situações para competir

Estrutura do Setor

As empresas são rentáveis em função de forças competitivas básicas que as

afetam:

Rivalidade em relação aos concorrentes existentes. O ritmo em que os

concorrentes conseguem criar novos produtos, reduzindo os preços e

aumentando a publicidade, tem impacto significativo sobre a rentabilidade do

setor. Se a rivalidade nessa área for muito intensa, o potencial de lucratividade

será menor.

Ameaça de produtos ou serviços substitutos. Um fabricante de máquinas

para fax, por exemplo, poderia ver-se ameaçado pelas placas que permitem que

computadores pessoais realizem a mesma função. Esse desafio não advém de

um concorrente conhecido, e sim de uma empresa que fabrica outro produto

que tem a mesma função.

Estrutura do Setor

Ameaça de novos concorrentes. Se novas empresas puderem

facilmente começar a concorrer em determinado setor, a rentabilidade

também será prejudicada.

Poder dos clientes. Um cliente com grande poder de compra pode

forçar a redução dos preços e eliminar a rentabilidade de um negócio.

Poder de negociação dos fornecedores. Da mesma forma, um

fornecedor influente pode aumentar os preços e fazer desaparecer o

potencial de lucro de determinada atividade.

Estrutura do Setor

Divisão da Concorrência em três níveis

Produtos similares – pertencem a esse grupo as empresas cujos produtos

competem diretamente entre si, devido às similaridades. Empresas que

fornecem os mesmos tipos de produtos. Ex: Nike e a Adidas

Produtos substitutos – as empresas que analisam não apenas os

concorrentes diretos, mas também os que fornecem produtos substitutos,

ampliam a percepção de concorrência. Necessidades dos clientes e

tecnologia. Ex: Correios em relação aos e-mails – entregas rápidas.

Por tipo de Cliente – em uma perspectiva ampliada, todas as empresas

que vendem para um determinado grupo de clientes são concorrentes

entre si, pois disputam um poder de compra e uma capacidade de atenção

limitados.

Quatro tipos básicos de concorrência:

concorrentes de marca, que vendem produtos similares em

características e benefícios aos mesmos consumidores e a preços

similares;

concorrentes de produto, que competem na mesma classe de produto,

mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;

concorrentes genéricos, que vendem produtos muito diferentes, mas que

resolvem o mesmo problema ou satisfazem à mesma necessidade básica

do consumidor; e

concorrentes no orçamento total, que competem pelos recursos

financeiros limitados dos mesmos consumidores.

Principais tipos de concorrência

Marca Produto Genérica Orçamento total

Veículos esportivos/utilitários (Necessidade: transporte)

Ford Explorer Toyota

4Runner Honda

Passport

Minivans

Carros

Caminhões

Carros de aluguel

Motocicletas Bicicletas

Reforma da casa

Férias da família

Pagamento de dívida

Refrigerantes (Necessidade: matar a sede)

Coke

Pepsi

Dr. Pepper

Chá

Suco

Cerveja

Água Chocolate em barra

Batatinha frita

Chiclete

Filmes (Necessidade: entretenimento)

Titanic

Parque dos dinossauros

Guerra nas estrelas

HBO

Showtime

Videolocadora

Jogo de futebol

Loja de videogame

Concerto de rock

Compras

Entrega de pizza em

domicílio

Revistas

Faculdade (Necessidade: educação)

Harvard

Wharton

Florida State

Faculdades de negócios

Faculdades públicas

(gratuitas)

Cursos por

correspondência

CD-ROM

Carro novo

Férias

Poupança

Análise Concorrência – Empresa Nestlé

Empesa Nestlé (Chocolates) Kraft Food (Lacta) Garoto

Mercado (Ramo) Alimentício Alimentício Alimentício

Mercado de

ChocolatesMuito Alto Muito Alto Muito Alto

Lembrança da

MarcaTop of Mind - 1º(34%) 3º(6%) 2º(25%)

Posição Ocupada 3º (24,3%) 1º (35,5%) 2º ( 26,9%)

Preços Acima do Mercado Dentro do Mercado Dentro do Mercado

Concorrência Sim Sim Sim

Propaganda Sim (Frequentemente) Sim (Frequentemente)Sim (Esporádica-

Baixa)

PromoçãoSim (Frequente e

Criativa)

Sim (Frenquente e

Criativa)Sim (Esporádica)

Relações

Públicas

Frequente - Alta

IntensidadeEsporádica Esporádica

EmbalagemPadrão para o

segmento

Padrão e algumas

dferenciadasPadrão

Diferencial Poder da marca Embalagem inovadoraTradição em

chocolates

Produto Nestlé Classic Zero Amaro (Barra) Talento Intense

CategoriaChocolate Meio

AmargoChocolate Meio Amargo

Chocolate Meio

Amargo

Qualidade Boa Boa Boa

Tamanhos 22 gramas 170 gramas 25 e 90 gramas

Preços R$ 1,50 R$ 3,50 R$ 2,50

Distribuição Pequeno VarejoPequeno e Grande

Varejo

Pequeno e Grande

Varejo

Embalagem Padrão Diferenciada (Feixe) Padrão

Percentual de

Cacau50% 43% 55%

Apresentação Candy Barra Candy

DiferencialZero Açúcares / Zero

Lactose - 94 kcalEmbalagem com feixe

abre e fecha fácil

Pedaços de

amêndoas

Análise da Concorrência - Produto Nestlé Classic Zero

Análise interna - Envolve a análise de toda informação

pertinente ao marketing de um produto gerada internamente

na própria empresa, tais como: recursos e capacitações de

marketing, de produção, de RH, de finanças, tecnológicas,

variáveis de decisão de marketing (produto, preço,

distribuição e comunicação), variáveis de desempenho

(vendas, participação de mercado, lucros, margens de

contribuição etc.), procurando apontar as potencialidades e

vulnerabilidades do produto em análise e da empresa em

relação a esse produto.

Composto de Marketing

Produto

Marca

Descrição e Propriedades

Embalagem

Sabores

Diferencial

Imagem do produto e/ou da marca

Preço/consumidor

Preço/revendedor

Canais de Distribuição

Percentual por região

Nº de PDVs

Tipos de Comunicação

Investimento em Mídia

Materiais de Merchandising

Apresentação no Ponto de Venda