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ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUAS
CONTRIBUIÇÕES PARA A CRIAÇÃO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS
DE MARKETING À EMPRESA MANIHOT. Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional
Denise Nepomuceno
Irene Reis
Leidyanne Alves
Carbio Waqcarbio
Resumo: Este estudo apresenta diagnóstico mercadológico da empresa Manihot, com foco
no comportamento do consumidor. Apresentar-se-á sugestões para implementações de
ações estratégicas de marketing. Metodologicamente, utilizou-se uma pesquisa
exploratória e descritiva com análise quantitativa e qualitativa, com embasamento em
entrevistas semiestruturadas com diretor e colaboradores e entrevista estruturada com os
clientes. Essas pesquisas apresentaram uma exposição sobre os aspectos organizacionais
e sobre as estratégias de marketing utilizadas pela empresa além de realizar uma análise
de mercado com foco no comportamento do consumidor e segmento de fast-food. As
conclusões apontadas resumem-se na utilização deficiente da ferramenta de marketing, na
não realização adequada da pesquisa de mercado, na falta de informações no quadro
colaborativo sobre as estratégias de marketing utilizadas pela empresa, na ausência da
ferramenta CRM (Customer Relationship Management) para acompanhamento eficiente
da demanda e na falta de padronização para a confecção dos pratos. As sugestões para
implementação de melhorias propõem uma melhor exploração da ferramenta marketing, a
realização de análise do comportamento do consumidor, a elaboração de um
planejamento estratégico de Marketing, a implantação da ferramenta CRM e o
planejamento de treinamento para a elaboração dos produtos.
Palavras-chaves: Estratégia, Marketing e CRM.
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INTRODUÇÃO
A empresa a ser estudada é do ramo alimentício no segmento de Fast-Food, um
mercado que cresce rapidamente no Brasil. De acordo com estudo realizado pela empresa
britânica de pesquisa e inteligência de mercado, Mintel (2013), há uma previsão de
crescimento de 47% de lojas de fast-food no Brasil, com uma estimativa de 480 mil
estabelecimentos até 2018.
A Mintel (2013) também ressalta que a maioria dos brasileiros consome fast-food
durante seu tempo de lazer nos fins de semana (34%) ou durante o almoço em dias da semana
(33%). E, em geral, os brasileiros gostam da experiência de frequentar lugares onde comida
rápida é servida, pois a pesquisa revela que 74% dos consumidores afirmam que os
restaurantes das cadeias oferecem um bom ambiente. Por sua vez, 72% consideram o
atendimento nesses restaurantes como bom, além das informações prestadas anteriormente,
nota-se que o hábito dos consumidores vem mudando drasticamente ocasionado por diversas
influências, sejam elas externas ou internas.
Este estudo justifica-se pela importância da compreensão do comportamento do
consumidor, de forma a contribuir para a elaboração de ações estratégicas de marketing da
empresa. Desse modo, propicia-se uma estratégia efetiva que atenda às necessidades das
demandas de mercado.
Este trabalho tem como objetivo elaborar diagnóstico mercadológico da empresa
Manihot, com foco no comportamento do consumidor e apresentar sugestões para
implementações de ações estratégicas de marketing. O foco é de propor sugestões de
melhorias para a empresa, sendo que as informações apresentadas visam colaborar com a
universidade no sentido de servir como fonte para futuras pesquisas.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A administração é uma das ferramentas organizacionais mais importantes. É por meio
dela que se verificam as viabilidades da empresa, a forma como ela pode organizar os seus
departamentos, como pode gerir as funções organizacionais de modo a obter o melhor
resultado para a organização.
Bateman e Snell (2006) conceituam Administração como sendo um processo de
trabalho com recursos e pessoas que busca cumprir as metas de uma organização, e completa
dizendo que os bons administradores fazem isso tanto com eficiência quanto com eficácia.
Porém Bonome (2009) reforça as palavras de Fayol sobre a importância de se desenvolver
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algumas funções para que as empresas encontrem a eficiência necessária para se perpetuarem
no mercado. Segundo Bonome (2009) tais funções são: planejamento, organização, comando,
coordenação e controle.
Chiavenato (2003) afirma que a administração se aplica em diversas organizações,
independentemente do segmento e do tamanho da mesma, seja organização industrial ou
prestadora de serviços, e precisa ser administrada para alcançar seus objetivos com maior
efetividade. Um dos mercados crescentes para o qual a aplicação da ferramenta Administração
será um diferencial competitivo e ao qual se agregará valor é o segmento Fast-Food.
A busca por alimentação rápida, barata e prática tem se tornado cada vez mais comum
pelas pessoas. Em função dessa demanda surge o segmento de fast-food, que possui como
principal objetivo promover alimentos com agilidade e praticidade. Conforme Schlosser
(2001), a alimentação das pessoas sempre foi influenciada por aspectos socioculturais,
econômicos ou tecnológicos. Mediante essas influências, nota se que o ambiente ao qual
estamos submetidos, de modernidade, estresse e falta de tempo propiciaram a busca por
restaurantes que são mais ágeis no atendimento.
De acordo com Tognini (2000), a indústria de fast-food passou por rápidas
transformações, tendo sido acrescentados junto aos cardápios outras refeições, além de pizzas,
hambúrgueres, batatas fritas, de maneira que existem fast-food especializados em comidas
japonesas, chinesas, mexicanas, entre outras. Tais transformações são oriundas de um cliente
cada vez mais exigente e de um mercado cada vez mais acirrado.
Segundo pesquisa realizada pela Mintel (2013) o Mercado de fast-food vem crescendo
rapidamente no Brasil, e sua previsão é de crescer 47% até 2018. Uns dos fatores que
ocasionam tal crescimento é uma demanda cada vez maior por esse tipo de serviço.
Conforme pesquisa realizada pelo IBGE (2011), no período de 2008 e 2009, o
consumo médio de alimentos fora do domicílio correspondeu a aproximadamente 16% da
ingestão calórica total e foi maior nas áreas urbanas. De acordo com Sloan (2005), as
tendências socioculturais de um grande número de mães e pais solteiros desempenham um
papel forte no processo de comer fora de casa. Some-se a isso, o fato de muitos casais
trabalharem fora e, em virtude da falta de tempo, promovem a busca por esse segmento.
Para que as empresas de fast-food consigam atender a essa crescente demanda, elas
contam com um forte aliado, o marketing, que é uma ferramenta utilizada para identificar o
seu público alvo, criar necessidades junto aos clientes e realizar uma pesquisa de mercado.
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O Marketing é uma ciência que estuda o comportamento do mercado, com foco no
cliente, de forma a propor estratégias para a formulação de mecanismos que atendam às
necessidades dos consumidores, em contrapartida é também utilizado para gerar necessidades
até então inexistentes. Las Casas (2009) define o marketing como sendo uma área do
conhecimento que engloba as atividades desenvolvidas para a criação de valor aos
consumidores, visando alcançar os objetivos de indivíduos ou empresas através de
relacionamentos estáveis. Para o autor, é necessário que se considere o ambiente de atuação e
os impactos que o marketing pode gerar na sociedade.
Um dos papeis fundamentais do Marketing é introduzir novos produtos na sociedade e
gerar demanda para eles. Kotler e Keller (2012) argumentam que um marketing de sucesso
gera demanda por produtos na sociedade, o que propicia a geração por postos de trabalho, de
maneira que, para uma organização, o Marketing contribui para os resultados financeiros e
permite que as empresas se envolvam em atividades socialmente responsáveis.
Segundo Kotler e Keller (2012), valor é a relação entre a soma dos benefícios
tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e pela soma dos custos financeiros e
emocionais envolvidos na aquisição dos mesmos. A satisfação, por sua vez, é definida como
os julgamentos perceptivos de uma pessoa sobre o desempenho do produto com relação as
suas expectativas.
O marketing possui ferramentas que contribuem para a implantação das suas políticas
e alcances dos objetivos propostos, em especial no que se refere aos quatro P’s de Marketing,
apresentando definições e contribuições, classificou as várias atividades de marketing em
ferramentas de mix de marketing de quatro tipos, os quais se caracterizam como os 04 P’s,
representando produto, preço, praça e promoção. Essas ferramentas possuem, como principal
objetivo, a classificação dos itens que elas representam de maneira a gerar diretrizes para a
melhor análise e estratégia a ser definida para cada composto.
O Marketing estratégico é uma ferramenta utilizada para criar meios de atingir os
objetivos das organizações no que tange criação e satisfação das demandas dos consumidores.
De forma a atuar de maneira efetiva, com os instrumentos necessários para atingir o publico
alvo, realizar pesquisas de mercado e gerar receitas na empresa.
De acordo com Gracioso (2012), o marketing estratégico consiste na busca da
utilização ou distribuição dos recursos básicos de uma organização. O autor ainda ressalta que
as decisões estratégicas podem ser também de nível tático, operacional, de maneira a não se
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restringir somente a decisões estratégicas de longo prazo, atentando-se que ambas as decisões
precisam ter participação direta do escalão superior da empresa.
Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005), o marketing como estratégia busca
elaborar respostas aos ambientes de mercado em mudança ao definir segmentos de mercado e
posicionar e desenvolver ofertas de produtos para esses mercados alvo.
Para Certo (2010), o marketing estratégico contribui para a criação de estratégias
eficazes mediante a análise realizada no ambiente organizacional. Conforme os autores, as
estratégias são conduzidas de maneira a trazer oportunidades para a organização, contribuindo
para a realização dos objetivos da empresa e de sua missão organizacional, além de
proporcionar aumento nas vendas e participação no mercado.
As estratégias são um plano de ação para se atingir as metas definidas. Portanto, as
estratégias de marketing são ferramentas utilizadas pela organização para atingir as metas
propostas no planejamento da empresa.
Urdan e Urdan (2010) conceitua estratégia como tendo várias concepções. Em uma
delas, a estratégia é o padrão que integra os principais objetivos e as ações de uma empresa
em um todo coerente. Kotler e Keller (2012) assevera que Michael Porter propôs três
estratégias genéricas, sendo a primeira a liderança total em custos, que é definida pelo esforço
que a empresa realiza para produzir e distribuir seus produtos/serviços a custos menores.
Assim o fazendo, a empresa consegue oferecer preços menores que os dos concorrentes,
conquistando grande participação do mercado.
A segunda estratégia é a diferenciação, onde a empresa se concentra para realizar um
desempenho superior em uma área importante de benefícios para o cliente, valorizada por
parte do mercado. A lógica da estratégia de diferenciação é que a empresa precisa agir de
forma diferente daquela praticada pelos concorrentes, focando em algum atributo que possa
potencializar, de maneira a oferecer melhores serviços/produtos para os clientes, daí o nome
diferenciação.
A terceira estratégia é o foco, ou seja, é a parte que a empresa se concentra em um ou
mais segmentos de mercado, passando a conhecê-los na íntegra, buscando a diferenciação ou
a liderança em custos dentro do segmento alvo.
Certo (2010) ressalta que programar e controlar as estratégias de marketing para
colocá-las em prática depende da criação de um cronograma predefinido, pois mesmo as
estratégias mais eficientes às vezes não conseguem respeitar corretamente o cronograma.
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Sendo assim, a empresa precisa acompanhar de perto e coordenar a sua implantação, pois em
alguns momentos serão necessárias alterações nas estratégicas para que se adequem a
possíveis mudanças no ambiente.
Para que uma organização consiga atingir o que fora definido, tanto em sua missão
quanto na sua visão, é necessária a implantação das estratégias e a adequação das mesmas
para o alcance dos objetivos. É importante também conhecer o consumidor de forma a
adequar cada estratégia a um perfil correto de cliente, e para auxiliar na obtenção de
informações a cerca do perfil do consumidor, as empresas utilizam a ferramenta CRM.
O CRM é uma ferramenta de gerenciamento usada pelas organizações como
diferencial competitivo, e tem por objetivo atuar no atendimento ao consumidor, de maneira a
fidelizar os clientes, verificar quais são os clientes em potencial e melhorar o relacionamento
do cliente para com a empresa.
De acordo com Cardoso e Gonçalves Filho (2001), o CRM visa fornecer informações
estratégicas e gerenciais para a tomada de decisão, baseando-se em dados reais sobre o
mercado, clientes, produtos e serviços. Ainda de acordo com os autores, o CRM permite
condições para operar ações de marketing baseado nos sistemas, o que proporciona interações
de qualidade entre os clientes e a empresa, ocasionando fidelização do cliente. Os autores
ainda afirmam que o CRM é uma ferramenta utilizada mundialmente, e que foi desenvolvida
para ser utilizada em diversas áreas da empresa em qualquer segmento.
Segundo Kotler e Keller (2012), o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores sociais, pessoais e culturais, e esse último é o que exerce a maior e
mais profunda influência. Las Casas (2009) ressalta que os consumidores recebem influências
externas e internas para a tomada de decisão, sendo compreendidas da seguinte forma:
influências internas, provenientes de fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem,
percepção, atitudes e personalidade; e influências externas, provenientes de classe social,
família, grupos de referência e cultura.
No que se refere à escolha sobre onde comer não é diferente. O consumidor continua
a ser influenciado por alguns fatores. De acordo com Sloan (2005), as pessoas que costumam
comer fora levam em consideração a qualidade e a variedade da comida. Esses critérios são
determinantes para a fidelização do cliente, e o autor completa que nos critérios de compras
dos consumidores também estão presentes os atributos de custo e disponibilidades, e que
esses são mais importantes que o desempenho, afirma que quanto mais os fast-food vão se
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enraizando na cultura, maior a importância do preço, principalmente como instrumento
promocional, visto que o preço também é fator importante e influenciador na decisão de
compra. Ao escolherem os fast-food para se alimentar, os clientes buscam, primeiramente,
rapidez no atendimento, diversidade na alimentação, praticidade e preço.
MÉTODO
Este estudo possui caráter exploratório e descritivo na busca por informações a serem
obtidas através de elaboração do diagnóstico mercadológico da empresa Manihot. Seu foco
reside no comportamento do consumidor e na apresentação de sugestões para futuras ações
estratégicas de marketing.
Para este trabalho, utilizou-se uma pesquisa com características quantitativa e
qualitativa. A pesquisa qualitativa trata de uma análise mais detalhada em relação ao
fenômeno que está sendo estudado e, nesse sentido, Roesch (1999, p. 154) define que a
“pesquisa qualitativa e seus métodos de coleta e análise de dados são apropriados para uma
fase exploratória”. A pesquisa quantitativa é definida por Farias Filho (2013, p. 63) como a
“forma de estudo que parte de uma visão quantificável, o que significa traduzir em números
opiniões e informações para classificá-las e analisá-las”.
Foi utilizado o estudo de caso único que, de acordo com Yin (2005), é uma estratégia
de pesquisa que propõe examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Ele
reforça que as questões utilizadas na pesquisa têm como foco o ‘como’ e o ‘porquê’ por serem
mais explanatórias, e prioriza os acontecimentos que não exigem controle sobre os eventos
comportamentais. No estudo de caso, examinam-se acontecimentos contemporâneos, quando
não se pode manipular os comportamentos.
Para fundamentação do tema abordado, bem como sua compreensão e descrição, foi
realizada uma revisão teórica. Segundo Farias Filho (2013), a pesquisa bibliográfica é
realizada a partir de materiais já publicados, conforme verificação na referência bibliográfica
sobre quais livros, revistas e sites foram utilizados para a construção do projeto.
Utilizou-se a entrevista estruturada e a semiestruturada. De acordo com Farias Filho
(2013), a entrevista estruturada é caracterizada como sendo um conjunto de perguntas com
linguagem direta com o objetivo de extrair do entrevistado a informação desejada pelo
entrevistador, enquanto a semiestruturada é definida como sendo um modelo de entrevista
com questões abertas e que buscam obter respostas que levem o tema ou assunto de forma
mais profunda.
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A coleta de dados com os clientes ocorreu entre 01/05/2015 a 10/05/2015. A amostra é
definida, de acordo com o SEBRAE (2005), como uma parcela da população onde se realiza
uma entrevista mediante um universo previamente estabelecido. Por se tratar de uma
entrevista por amostragem é necessário analisar o tamanho da população, a margem de erro, a
distribuição da população e o nível de confiança.
O tamanho da amostra foi calculado através do tamanho da população de 2500
clientes/mês com uma margem de erro amostral de 10%, um nível de confiança de 95% e um
split 80/20 onde a população foi mais homogênea, fator este que indica uma menor variação
nas respostas. Com isso, foi realizada uma amostra de 60 clientes entrevistados.
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA: MANIHOT
A empresa Manihot atua no ramo alimentício do segmento de Fast-Food, localizada no
shopping Passeio das Águas, na cidade de Goiânia. Foi fundada em 25 de setembro de 2013,
caracterizada juridicamente como EIRELLE, sendo a sócia fundadora a senhora Pollyana
Ribeiro, tendo como administrador o senhor Carlos Bittencourt. A empresa atua no ramo de
indústria e comércio de alimentos e oferece produtos compostos e derivados de mandioca,
inspirados na culinária de uma cidade litorânea no Espírito Santo.
Com quase 2 (dois) anos de mercado, a empresa Manihot proporcionou aos paladares
goianos um novo conceito em sabor, pois os produtos por ela ofertados têm como matéria
prima a mandioca. Portanto, os sanduíches, bolinhos fritos e os pratos executivos vendidos
pela empresa possuem um diferencial de sabor, quando compara dos aos concorrentes. A
empresa obteve êxito por meio dessa iniciativa, pois trouxe à culinária goiana algo que, até
então, nunca fora explorado.
Nesse tempo de atuação, a Manihot já inovou com a ampliação e variação de seus
produtos no mercado, trazendo para o seu cardápio mais um produto oriundo da mandioca, a
tapioca, que é explorada pela empresa através de uma diversificação de recheios. Atualmente,
existe apenas uma unidade de negócio, com sede no Estado de Goiás, com uma única dona. A
empresa é composta por 19 colaboradores, seu nível estratégico é formado por dois diretores,
enquanto que o nível tático é composto por um colaborador instituído como gerente da loja.
Por fim, o nível operacional é composto por 16 colaboradores, sendo 4 (quatro) fixos no
atendimento, 4 (quatro) fixos no caixa e 8 (oito) que realizam rodízio no departamento de
produção. Alguns colaboradores do caixa e do atendimento realizam a jornada 12x36.
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A empresa apresenta como missão oferecer aos clientes uma experiência incrível, por
meio do qual saborear os ingredientes de seus produtos possa se configurar como uma
explosão de sabores. A visão da empresa Manihot é proporcionar a melhor experiência
gastronômica de fast-food para os seus clientes e a empresa almeja a abertura de filiais nos
próximos 3 anos, inicialmente no estado de Goiás, devido a questões logísticas, e,
posteriormente, no estado do Espírito Santo. A Manihot possui como princípios e valores: a
Integridade – honestidade, franqueza e respeito ao indivíduo; Qualidade – busca permanente
da excelência dos produtos e serviços; Satisfação – criação de ambientes favoráveis ao
desenvolvimento das pessoas e interpessoal; Sustentabilidade – preocupação com o futuro por
meio de ações e parcerias idôneas.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Como técnica de coleta de dados, utilizou-se o método de observação, análise de
documentos e da entrevista estruturada e semiestruturada, composta por perguntas abertas e
fechadas, desenvolvidas a partir do referencial teórico e considerando os objetivos gerais e
específicos. As questões foram divididas em 5 (cinco) sessões: a primeira está relacionada ao
Segmento Fast-Food, a segunda sobre Marketing, a terceira sessão foi sobre o
Comportamento do Consumidor, a quarta sobre Estratégias de Marketing e a quinta sessão
sobre CRM .
As entrevistas foram realizadas em Maio de 2015, com o diretor, clientes e
colaboradores.
DIAGNÓSTICO MEDIANTE A PERCEPÇÃO DOS DIRETORES
Sessão 1: Questão sobre os aspectos de Segmento Fast-Food
Referente ao segmento Fast-Food, foi abordada a percepção da diretora sobre as previsões
de crescimento desse mercado para os próximos anos e qual o posicionamento da empresa
para que ela se perpetue no mercado e ofereça um diferencial competitivo. A resposta obtida
foi que a empresa apostará na prestação de serviços com qualidade para atender às
necessidades de sua demanda que anda cada vez mais exigente. Além disso, a diretora
também mencionou que usa, como mecanismo para se posicionar nesse segmento de Fast-
food de forma satisfatória, refeições mais saudáveis, pois segundo a mesma, os consumidores
estão mais exigentes e cada vez mais preocupados com a saúde, buscando uma alimentação
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mais saudável. Como consequência, utilizar essa necessidade junto ao serviço de comida
rápida é uma maneira de explorar uma parte do mercado que anseia por alimentação saudável.
Visando atender mais nichos de mercado, a empresa atualizou seu cardápio, servindo
maiores opções de produtos. A última inserção no seu cardápio foi a tapioca, implantada no
final do ano de 2014. Essa implantação foi ocasionada pela procura dos clientes por esse
produto, caracterizando-se como uma oportunidade verificada pela empresa que foi
implantada, trazendo retorno positivo. A longo prazo, a empresa deverá utilizar as
informações obtidas pela pesquisa de mercado para atender às tendências verificadas de forma
a se consolidar nesse mercado. Entre as tendências já observadas, a busca por alimentação
mais saudável se destaca, sendo uma oportunidade já explorada pela empresa.
Sessão 2: Questão sobre os aspectos de Marketing
No que tange aos aspectos de marketing, foi contextualizado junto à diretora a
importância do estudo de mercado, sendo uma das funções desempenhadas pelo marketing
para a organização. Levantou-se uma questão inerente à importância do estudo de mercado
para a elaboração de estratégias de marketing eficientes para a organização, e qual seria a
melhor forma para a realização desse estudo. A resposta obtida para esse questionamento foi
que empresa compreende a importância do estudo de mercado, pois é por meio dele que são
verificadas as análises dos pontos fortes e fracos da empresa, suas ameaças e suas
oportunidades de maneira que sem esse estudo as estratégias ficam genéricas e não alcançam
o público alvo. A diretora entende que este estudo contribui para a realização das estratégias
corretas, mediantes as análises dos fatores identificados pela pesquisa de mercado, e que é a
melhor forma para a obtenção de informações. Assim, suas palavras reforçam que a melhor
forma de se conduzir este tipo de estudo é por meio da realização de pesquisas, da aplicação
de questionários e da comparação dos resultados do faturamento da empresa obtidos em
períodos diferentes, e inclusive a análise dos concorrentes da empresa.
Analisando a organização nesse aspecto, percebe-se a necessidade de maior
investimento no marketing da empresa e na realização de pesquisas de mercado, pois a função
marketing é pouco explorada. A pesquisa de mercado proporciona para a organização
informações sobre ameaças oportunidades de maneira que obtendo tais informações a
empresa criará mecanismos para se perpetuar no mercado.
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Sessão 3: Questão sobre os aspectos do Comportamento do Consumidor
No que refere ao comportamento do consumidor questionou-se sobre a forma como a
empresa pretende realizar o acompanhamento do comportamento da sua demanda, ou seja, o
comportamento do consumidor. Essa questão tem como objetivo verificar se a empresa tem se
preocupado com aspectos comportamentais do consumidor, que são de suma importância para
as mesmas. Vale ressaltar que o cliente é uma das razões de existir da organização, e
compreender como ele se comporta permite à empresa compreender a forma como deve agir
para com o cliente.
A resposta obtida foi que a empresa, por ser um fast-food, observa o comportamento
do consumidor por meio dos resumos de vendas. Para exemplificar a resposta, a diretora
mencionou que a empresa compara o desempenho trimestral dos anos anteriores,
exemplificando: foi comparado o 1º trimestre de 2014 com o deste ano, concluindo que o
público alvo passou a consumir menos, o ticket médio caiu em quase 10%.
Analisando a forma como a empresa verifica o comportamento do consumidor, sugere-
se que realize pesquisa de mercado e pesquisa com o consumidor para verificar e comprovar
porque o cliente passou a consumir menos. Ao ser realizado de forma mais precisa, o estudo
pode prever o que o consumidor almeja, e isso dá orientações para a maneira como a empresa
deverá tomar suas decisões para agregar mais valor na venda de seus produtos.
Sessão 4: Questão sobre os aspectos de Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing se traduzem em um plano de ação para realizar as metas
definidas pela empresa. No que se refere à contextualização da utilização das estratégias pela
empresa, a diretora foi questionada sobre qual patamar a empresa almeja chegar daqui a
alguns anos, e se já foram elaboradas estratégias para o alcance de tais objetivos.
A resposta obtida foi que as estratégias da empresa são tão importantes e fundamentais
que antes mesmo de a empresa existir já haviam sido traçadas as estratégias, pois elas são
responsáveis pelas diretrizes, pelos objetivos e pelas metas que a organização possui. A
entrevistada não quis entrar em detalhes sobre quais as estratégias utilizadas pela empresa,
mas deixou claro que são focadas no cliente, no benchmark e no produto como diferencial
competitivo.
Com relação a qual patamar a empresa almeja chegar, a resposta foi que eles possuem
como meta a abertura de filiais dentro e fora do estado de Goiás, dentro do estado devido a
fatores logísticos e fora, mais precisamente, no estado do Espírito Santo. O fato de escolherem
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essa região é devido à influência que essa região possui para a empresa, pois os pratos
servidos são típicos desse estado.
Uma observação sobre esse item é que a diretoria da empresa deve deixar bem claro
aos seus colaboradores quais são estratégias utilizadas, para que isso possa somar inclusive
nos resultados que a empresa almeja alcançar. E em alguns momentos isso não faz parte da
empresa Manihot, porém, esse fator pode ser justificado pela alta rotatividade que ocorre
dentro da empresa.
Sessão 5: Questão sobre os aspectos do CRM (Customer Relationship Management)
Em se tratando de CRM (Customer Relationship Management), a respeito das
vantagens que o uso dessa ferramenta pode trazer para a organização, foi perguntado se esse
sistema será implantado dentro da organização, e qual seria o prazo para a conclusão.
A resposta obtida por essa indagação foi que no fast-food não há como pedir para os
clientes preencherem formulário, pois o atendimento é prestado de forma rápida. O que
geralmente acontece é o cadastro de e-mail para envio de promoções, e que a empresa não
utiliza esse sistema de CRM.
Mediante análise da resposta, foi sugerida à empresa a implantação desse sistema, de
maneira que o mesmo trará benefícios para a organização, proporcionará um atendimento pós
venda e, posteriormente, a fidelização dos clientes. Com a apresentação dessa ferramenta para
a empresa, a diretora pode verificar o leque de oportunidades que poderão ser agregados.
DIAGNÓSTICO MEDIANTE A PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES
Sessão 1: Questão sobre os aspectos do Segmento Fast-Food
Os colaboradores foram questionados sobre qual forma a empresa deve atuar para ser
melhor do que os concorrentes, nesse segmento que está cada vez mais crescente na
atualidade. Foram obtidas diferentes respostas, mas, na maioria delas verifica-se que a
qualidade do atendimento é essencial, pois um atendimento personalizado fideliza os clientes.
Essa qualidade no atendimento é obtida seja por meio da cordialidade com que o atendente
tem para como cliente ou pela agilidade, desde a venda à entrega do produto.
Outra resposta obtida foi que a oferta de produtos com preços mais atrativos, sem
comprometer a qualidade do produto, também faz parte do diferencial competitivo da
empresa, de forma a fazer com que ela se destaque com relação aos concorrentes. A partir da
percepção obtida por meio das respostas, identificou-se que o colaborador está ciente do
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crescente desenvolvimento do segmento Fast-food e que sua atuação de forma correta, com a
prestação de um atendimento eficiente, é primordial para o bom desempenho da empresa.
Sessão 2: Questão sobre os aspectos de Marketing
Em relação ao marketing, foi perguntado aos colaboradores se eles compreendem que
uma pesquisa de mercado contribui para um melhor atendimento da empresa.
As repostas obtidas foram variadas e os colaboradores acreditam que o marketing
desempenha um papel importante dentro da empresa. Referente à pesquisa de mercado, eles
acreditam que ela afeta a empresa de forma positiva, pois serve para analisar os pontos fortes
e fracosa serem melhorados, além disso, a pesquisa de mercado dá bases para que a empresa
atinja os objetivos e melhore o atendimento com os clientes.
Mediante análise das respostas, percebe-se que os colaboradores estão atuando de
forma sinérgica com a organização, compreendendo o que é importante e contribuindo com a
empresa.
Sessão 3: Questão sobre os aspectos do Comportamento do Consumidor
Essa sessão é sobre o comportamento do consumidor, e para compreender a percepção
desse item pelos colaboradores foi-lhes perguntado sobre o que pode ser feito para que a
empresa busque compreender o comportamento do cliente.
Obtiveram-se respostas variadas, sendo que para os colaboradores compreender o
cliente é buscar entender seus gostos, personalidade, e isso só pode ser feito por meio de uma
pesquisa. Uma das formas de entender o comportamento do consumidor, também mencionado
em uma das respostas, pode ser por meio da pesquisa de pós venda, pois ouvir as críticas ou
sugestões dos clientes, tão logo eles façam uso dos produtos, serve para compreender o que a
empresa deve fazer para atender de forma satisfatória a demanda dos clientes.
A percepção que o colaborador tem para com o comportamento dos consumidores foi
muito interessante, devendo ser exploradas pelos diretores algumas das sugestões oferecidas
pelos colaboradores de maneira a agregar mais benefícios para a empresa.
Sessão 4: Questão sobre os aspectos de Estratégias de Marketing
No que tange as estratégias de Marketing, foi perguntado aos colaboradores se eles
estão cientes das ações estratégicas utilizadas pela empresa. A maioria respondeu que não
sabe como foram escolhidas as estratégias, porém eles sabem que a empresa oferta alimentos
mais variados que a concorrência para se diferenciar no mercado.
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Além disso, eles também percebem que o preço que a empresa usa na venda dos
produtos é acessível à maioria dos clientes que eles atendem, ou seja, a empresa usa o preço
como estratégia para conseguir vender mais produtos. Mediante a análise das respostas
obtidas, nota-se a necessidade de a diretoria disseminar junto aos seus colaboradores quais as
análises realizadas e que são levadas em consideração para a elaboração de estratégias de
marketing pela empresa.
Sessão 5: Questão sobre os aspectos do CRM
Com relação ao CRM, foi explanado aos colaboradores o que é essa ferramenta e,
posteriormente, foi questionado se essa ferramenta trará benefícios para a empresa. As
respostas obtidas foram afirmativas, pois conhecer seu cliente é buscar inovar e melhorar o
atendimento na medida certa. Essa ferramenta ajudará a empresa a entender qual o
comportamento que os seus clientes têm adotado, dando à Manihot a oportunidade de mudar a
característica de seus produtos de forma a atender às novas exigências de seus clientes e
também buscar a fidelização de outros.
DIAGNÓSTICO MEDIANTE A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
Por se tratar de uma pesquisa quantitativa, foi aplicado junto aos clientes um
questionário. Conforme Farias Filho (2013), a pesquisa quantitativa é definida como uma
forma de estudo que traduz as informações e opiniões em números, de maneira a classificá-las
e analisá-las.
Sessão 1: Questão sobre os aspectos de Segmento Fast-Food
No que concerne os aspectos do Segmento de Fast-Food, a questão abordada no
questionário teve como principal objetivo a busca pela compreensão do que é levado em
consideração pelo consumidor para a utilização desse modelo de segmentação de restaurantes.
A pergunta realizada foi sobre o que é mais atrativo no segmento Fast-Food, onde a
maioria, 53% dos entrevistados, respondeu que é a agilidade no atendimento prestado por este
tipo de restaurante, seguido por 20% que responderam que é a variedades de produtos, 15%
afirmaram ser os dias de funcionamento, 9% a localização e apenas 3% o preço. Em se
tratando de agilidade, a empresa Manihot cumpre esse quesito, pois 67% dos entrevistados
classificaram o prazo para a entrega dos seus produtos como sendo bom, seguido de 18% que
o consideram ótimo enquanto que 15% o consideram regular.
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O segmento de Fast-Food é um setor em constante crescimento. Esse fator é
proveniente de aspectos, como a falta de tempo das pessoas devido às várias funções no
mercado de trabalho e em casa. Por isso, a busca pela agilidade em atender torna-se
primordial dentro das organizações e para o segmento de Fast-Food propor agilidade no
atendimento é um dos seus diferenciais competitivos relacionados a outros segmentos.
Fonseca (2004) relata que os restaurantes de fast-food podem possuir diversas
caracterizações, porém, todas têm um aspecto principal, que é representado pela a rapidez no
serviço.
Sessão 2: Questão sobre os aspectos de Marketing
O Marketing é uma ferramenta primordial para as organizações, pois é por meio dele
que a empresa consegue obter informações de mercado, através de pesquisas aplicadas, e
também o utiliza para a divulgação dos produtos/serviços prestados, além de ser utilizado para
gerar necessidades até então inexistentes aos clientes.
No que tange a utilização da ferramenta Marketing na empresa Manihot, foi abordada
a sua utilização para a divulgação do produto aos clientes. Nesse sentido, perguntou-se aos
entrevistados, por meio de questionário, se os produtos divulgados no cardápio da empresa
MANIHOT correspondem fielmente aos entregues pela mesma. 50% dos entrevistados
responderam que sim, 32% responderam que isso acontece na maioria das vezes, enquanto
que 18% responderam que sim, inclusive o que é servido supera as expectativas. Conforme
análise dos resultados constata-se que a empresa Manihot tem servido aos clientes tudo o que
é anunciado, atendendo sempre as expectativas geradas nos clientes pelos anúncios. Porém,
observou-se que essa questão pode ser melhorada, de maneira que o item “na maioria das
vezes sim” representada por 32%, reduza e que as respostas ‘sim, conforme o proposto’ ou
‘sim inclusive o que é servido supera’ aumentem nas pesquisas. Identifica-se uma
oportunidade de melhoria.
Essa questão nos remete à importância de oferecer ao cliente o que foi anunciado, de
maneira a não gerar frustrações nesse sentido, pois, para Las Casas (2009, p. 16), “a sociedade
tem exigido das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas necessidades e de
seus desejos”. E honrar o que foi prometido ao cliente, por meio do anúncio, associa-se à
responsabilidade que a empresa possui para com o cliente, sendo, também, uma forma de a
empresa se vender no mercado e fidelizar o seu cliente.
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Sessão 3: Questão sobre os aspectos do Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é de suma importância para a organização, afinal, o
cliente é uma das razões de a empresa existir. Compreender o comportamento do consumidor,
suas variedades e suas reais necessidades, contribui para uma elaboração melhor, por parte da
empresa, de mecanismos que atendam corretamente à demanda dos clientes.
Em se tratando do comportamento do consumidor, eles foram perguntados sobre a
frequência com que se alimentam em Fast-Food. 32% responderam que assim o fazem uma
vez por semana, seguido de 29% que responderam uma vez por mês, 24% responderam
raramente, 12% responderam mais de uma vez por semana e 3% responderam todo dia.
Perguntou-se ainda sobre fatores que os influenciam a se alimentar em Fast-Food. As
respostas apontaram que 47% dos entrevistados afirmam ser a falta de tempo, seguidos de
29% que preferem essa modalidade de restaurante, 12% por outros motivos, 9% não gostam
de cozinhar e 3% responderam que é porque trabalham longe de casa.
Portanto, a empresa precisa compreender o que influencia o comportamento do
consumidor. Segundo Kotler e Keller (2012), o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores sociais, pessoais e culturais, sendo o último o que exerce a maior e
mais profunda influência, por levantar um ponto que essa pergunta identificou: a população
está cada vez mais sem tempo.
As empresas de Fast-Food devem aproveitar esse gargalo e explorá-lo. A Manihot já
vem prestando um atendimento ágil. E esse diferencial será responsável pela fidelização dos
clientes, pois o fator ‘tempo de espera por um produto’é algo decisivo quando da efetivação
da compra.
Sessão 4: Questão sobre os aspectos de Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing são de suma importância para a organização. É por meio
das estratégias que a organização cria suas diretrizes para alcançar os objetivos desejados e as
metas preestabelecidas. Kotler e Keller (2012) destaca que Michael Porter propôs três
estratégias genéricas: a primeira, a liderança total em custos, que é definida pelo esforço que a
empresa realiza para produzir e distribuir seus produtos/serviços a custos menores; a segunda
estratégia é a diferenciação, onde a empresa precisa agir de forma diferente dos concorrentes;
e a terceira estratégia é o foco, que é a parte que a empresa se concentra em um ou mais
segmentos de mercado. Em um segmento tão crescente quanto esse de Fast-Food, é
necessário que a empresa possua um diferencial competitivo para alavancar seus resultados e
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se sobressair em relação à concorrência, que acaba sendo grande, principalmente pela atuação
de empresas consolidadas nesse segmento.
No que se refere a estratégias, em todo questionário foram realizadas perguntas
relacionadas à forma com que a empresa atua no mercado, por meio de perguntas indiretas.
Porém, essas perguntas traduzam como a empresa está atendendo o cliente e qual o diferencial
competitivo que destaca a organização pela visão do cliente. Nesse sentido, foi perguntado
aos entrevistados se os produtos divulgados pela empresa Manihot correspondem fielmente ao
entregue, e 50% responderem que sim, conforme o anunciado; 32% afirmaram que isso
aconteceu na maioria das vezes, enquanto que 18% responderam que sim, inclusive o que é
servido supera as expectativas. As respostas se refletem na estratégia do produto como
diferencial competitivo, visto que os sanduíches ofertados pela empresa são maiores que os da
concorrência.
No quesito estratégia com foco no preço, foi perguntado aos entrevistados sobre o
quanto estão dispostos a pagar (por pessoa) quando vão a um Fast-Food. A maioria, 35%,
respondeu até R$ 30,00, seguidos por 29% que responderam até R$20,00, 21% não se
importam com o preço, pois depende do lugar, 12% pagam até R$40,00, enquanto 3%
responderam acima de R$ 40,00, fator que é atendido pela empresa Manihot, que oferta uma
variedade de produtos alimentícios com preços diversos, de maneira a atender à demanda
identificada.
Assim, as estratégias de marketing contribuem para que a empresa alcance as metas
por ela estipuladas. Por meio dos questionários foi possível identificar a percepção que os
clientes têm da empresa. A intenção da empresa, que almeja crescimento e consolidação no
mercado, torna-se cada vez mais possível, porque suas estratégias estão sendo bem aceitas
pelos clientes.
Sessão 5: Questão sobre os aspectos do CRM (Customer Relationship Management)
No que diz respeito aos aspectos do CRM (Customer Relationship Management),
ferramenta de relacionamento com o cliente, foi criado um banco de dados com as
informações dos clientes, com o objetivo de um pós venda e fidelização dos mesmos.
Para compreender a opinião do cliente, mediante a forma que a empresa se relaciona
com ele, foi perguntado ao entrevistado qual o melhor método de relacionamento empresa-
cliente. 71% responderam que é o atendimento via balcão, seguido de 23% que responderam
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por redes sociais, enquanto que respostas como por telefone e outros ficaram empatadas em
3%.
Ao se analisar essa pergunta, percebe-se que os clientes desse segmento preferem o
contato direto com a empresa, ou seja, preferem um atendimento mais direto e pessoal.
Portanto, encontram-se satisfeitos com o atendimento prestado pela empresa. Porém, a
empresa não utiliza o serviço de CRM, e a implantação dessa ferramenta serviria para
conquistar maior fidelização dos clientes, de maneira que aqueles clientes que se alimentam
no lugar de forma esporádica possam retornar, já possuindo no sistema da empresa algumas
informações sobre os mesmos. O fato de os clientes preferirem o contato direto com a
empresa é uma oportunidade de sua fidelização, utilizando a ferramenta CRM. Para tanto, foi
sugerido para a empresa a implantação de tal recurso, porque, de acordo com Kotler e Keller
(2012), o CRM trata do gerenciamento das informações sobre cada cliente, de forma
detalhada, e de todos os pontos de contato com ele, de forma a maximizar sua fidelidade
dentro da organização.
Mediante resultados apresentados nas entrevistas, juntamente com a pesquisa de
campo, verificam-se alguns problemas vivenciados pela organização e suas propostas para
melhorias.
SUGESTÕES PARA AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
Problema I: Ausência da utilização da pesquisa de Mercado.
Proposta: Exploração de informações de mercado via pesquisa.
Objetivo: Criar ações estratégicas via informações diárias da pesquisa .
Metodologia: A proposta será realizada por empresa de consultoria, por meio de pesquisa de
mercado em Abril de 2016, e as informações adquiridas serão repassadas na sala de reuniões.
Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 2.500,00 para a contração de serviços de
consultoria, no período de 10 horas.
Resultados: Por meio da realização de pesquisa de mercado, a empresa constatará quais são
suas oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos a serem explorados de maneira com o
objetivo de melhorar sua atuação de mercado.
Problema II: Ausência de Planejamento Estratégico de Marketing.
Proposta: Analise de dados e criação de um plano estratégico de marketing para a empresa
Objetivo: Melhorar o direcionamento mercadológico para a empresa.
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Metodologia: A proposta será realizada por empresa de consultoria, por meio de analise do
mercado e do comportamento do consumidor, em Maio de 2016. As informações obtidas
serão repassadas na sala de reuniões.
Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 6.000,00 para a contração de serviços de
consultoria, no período de 15 horas.
Resultados: Por meio da realização do planejamento estratégico a empresa criará diretrizes
para um melhor desempenho no mercado.
Problema III: Ausência da ferramenta de Gestão da Informação.
Proposta: Implantação da Ferramenta CRM.
Objetivo: Criar um banco de dados com cadastro de seus clientes, afim de possuir um melhor
controle dos mesmos.
Metodologia: A proposta será realizada por empresa que cria programas de CRM, por meio
da instalação dessa ferramenta nos computadores, em Abril de 2016, além do treinamento dos
colaboradores.
Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 10.000,00 para a compra de licença e
treinamento de 12 horas.
Resultados: Por meio da implantação da ferramenta CRM, a empresa terá um cadastro dos
seus clientes, de maneira a fidelizá-los.
Problema IV: Padronização dos produtos vendidos com relação aos anunciados.
Proposta: Criação de receitas padronizadas e elaboração treinamento para a elaboração dos
produtos.
Objetivo: Melhorar a qualidade dos produtos entregues aos clientes.
Metodologia: A proposta será realizada pelos gestores da empresa, por meio montagem de
roteiros de montagem dos produtos e consequentemente treinamento da equipe de
colaboradores, realizada na cozinha da empresa em Janeiro de 2016.
Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 1.500,00 para despesas com os gestores no
que se refere ao treinamento de 30 horas.
Resultados: Por meio da realização de treinamento, os produtos entregues aos clientes serão
mais padronizados aos que são anunciados pela empresa.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo realizou um diagnóstico mercadológico da empresa Manihot, com foco no
comportamento do consumidor. Objetivou-se também apresentar sugestões para de ações
estratégicas direcionadas para o marketing. O foco principal é entender o comportamento do
consumidor de fast food, realizando uma caracterização do setor, além de analisar as teorias,
os conceitos e aplicação de pesquisas in loco.
Por se tratar de um tema muito amplo e complexo, evidentemente, nem todos os
aspectos puderam ser abordados e desenvolvidos na extensão que mereciam. As áreas
pertinentes às ciências sociais (psicologia, sociologia e a antropologia) têm aspectos que não
puderam ser exploradas, mas normalmente o fast-food é procurado para ocasiões normais,
refeições rápidas. Geralmente as refeições são feitas individualmente. Com benefícios como,
qualidade, economia/preço e credibilidade. Têm usuários habituais, não habituais e potenciais,
proporcionando diferentes taxas de uso (light/medium/heavy users), o que interfere na
lealdade/fidelidade do consumidor, que nesse caso, grande parte de seus consumidores não
são fiéis ou leais ao produto. Devido a essa diversidade comportamental a compra do produto
pode ter vários estágios de aptidão, sendo eles: inconsciente, consciente, desejoso e
informado. Como resultado dessa variação a “atitude em relação ao produto/serviço” varia
entre entusiástica, indiferente, positiva, negativa. Assim sendo , nosso enfoque maior foi dado
às teorias do comportamento do consumidor e do marketing.
Realizou-se portanto, uma revisão teórica embasada em autores renomados nos temas
abordados.
A pesquisa de campo foi realizada com o intuito de saber o contexto de consumo, os
fatores que determinaram a escolha por uma determinada empresa de alimentação e a
identificação destes consumidores. As entrevistas tiveram como finalidade extrair
informações sobre os aspectos organizacionais referentes à utilização das estratégias de
marketing da empresa, mediante a análise do comportamento do consumidor e do segmento
do fast-food.
O diagnóstico resultou em sugestões de ações estratégicas direcionadas para o
marketing, sendo: melhor exploração das informações de mercado, análise do comportamento
do consumidor, elaboração de um planejamento estratégico de Marketing, implantação da
ferramenta CRM e elaboração de treinamento para a elaboração dos produtos;
Dentre os muitos benefícios proporcionados por este trabalho, o mais relevante foi a
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verificação, na prática, do que se compreendeu no decorrer da elaboração do referencial
teórico e da pesquisa. Os resultados obtidos com a pesquisa servirão também de incentivo
para as organizações sistematizarem suas próprias ações para melhoria de suas estratégias de
marketing.
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