anÁlise do comportamento dos consumidores de … · 6 resumo o objetivo deste trabalho foi...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
JEOVANA OLIVEIRA DE ARAÚJO
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE
VESTUÁRIO QUANTO AO CONSUMO ÉTICO E CONSCIENTE
NATAL
2013
JEOVANA OLIVEIRA DE ARAÚJO
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE
VESTUÁRIO QUANTO AO CONSUMO ÉTICO E CONSCIENTE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora:
Ana Patrícia Rodrigues Leite, Dra.
NATAL
2013
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
U
Araújo, Jeovana Oliveira de.
Análise do comportamento dos consumidores de produtos de vestuário
quanto ao consumo ético e consciente / Jeovana Oliveira de Araújo. –
Natal, RN, 2013.
82f. : il.
Orientadora: Prof. Dra. Ana Patrícia Rodrigues Leite.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento
de Ciências Administrativas.
1. Administração – Monografia. 2. Comportamento do consumidor –
Monografia. 3. Vestuário – Monografia. 4. Consumo consciente –
Monografia. I. Leite, Ana Patrícia Rodrigues. II. Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU 658.818
NIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE
VESTUÁRIO QUANTO AO CONSUMO ÉTICO E CONSCIENTE
JEOVANA OLIVEIRA DE ARAÚJO
Monografia apresentada e aprovada em 17/06/2013, pela banca examinadora composta
pelos seguintes membros:
_______________________________________
Profª. Ana Patrícia Rodrigues Leite, Dra.
Orientador
_______________________________________
Profª. Maria Valeria Pereira de Araujo, Dra.
Examinador
________________________________________
Profª. Eliza Catarina Bezerra Cunha, Me.
Examinador
AGRADECIMENTOS
Agradeço à Deus, pela oportunidade a mim concedida de concretizar este trabalho.
À minha orientadora, Ana Patrícia, pela paciência, presteza e dedicação, que foram
fundamentais no desenvolvimento da pesquisa.
Ao meu marido Jalerson, por tantas vezes ter abdicado de suas atividades para me
auxiliar, me apoiar, sempre com muito carinho e paciência e por ser meu maior incentivador
nesse processo.
Aos meus pais, Jeovani e Rosa, e meus irmãos, Jéssica, Rochester e Carina, pelo amor
incondicional e apoio, por me fazerem acreditar no meu potencial.
E a todos aqueles que torcem pelo meu sucesso e felicidade!
6
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi realizar uma análise do comportamento de consumidores de
produtos de vestuário quanto ao consumo ético e consciente. Para esta finalidade, foi realizada
uma pesquisa de campo com a aplicação de questionários com 329 participantes, na busca da
identificação do perfil, dos hábitos de compra e dos fatores motivadores da compra de
produtos sustentáveis de vestuário. Os resultados da pesquisa mostraram a existência de
preocupações relacionadas à sustentabilidade e a presença de conhecimentos básicos sobre o
tema. Contudo, mostraram também a necessidade de estímulo do consumo consciente e ético,
pois dentre os participantes há um predomínio do comportamento de consumo ainda não
consciente, apesar das preocupações éticas com relação às práticas das empresas de vestuário.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Vestuário. Consumo Ético e Consciente.
Sustentabilidade.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard ........ 19
Figura 2 - Variáveis que afetam a Tomada de Decisão de Engel, Blackwell e Miniard .......... 20
Figura 3 - Modelo de Tomada de Decisão de Minor e Mowen ................................................ 21
Figura 4 - Modelo dos Estágios da Tomada de Decisão de Kotler e Keller............................. 21
Figura 5 - Complexidade da cadeia produtiva de moda. .......................................................... 29
Figura 6 - Conexões da decisão de compra com aspectos ambientais e sociais. ...................... 31
Gráfico 1 - Participação quanto ao gênero. .............................................................................. 35
Gráfico 2 - Participação quanto a faixa etária .......................................................................... 36
Gráfico 3 - Participação quanto ao estado civil. ....................................................................... 36
Gráfico 4 - Participação quanto à escolaridade. ....................................................................... 37
Gráfico 5 - Participação quanto à ocupação profissional. ........................................................ 38
Gráfico 6 - Participação quanto à renda mensal familiar. ........................................................ 39
Gráfico 7 - Participação quanto à região onde reside. .............................................................. 39
Gráfico 8 - Relevância da qualidade na decisão de compra. .................................................... 41
Gráfico 9 - Relevância do preço na decisão de compra. .......................................................... 41
Gráfico 10 - Relevância do design na decisão de compra. ....................................................... 42
Gráfico 11 - Relevância do desejo na decisão de compra. ....................................................... 43
Gráfico 12 - Relevância da marca na decisão de compra. ........................................................ 43
Gráfico 13 - Relevância de produtos com material ecológico na decisão de compra. ............. 44
Gráfico 14 - Relevância da exclusividade na decisão de compra. ............................................ 45
Gráfico 15 - Relevância do status na decisão de compra. ........................................................ 45
Gráfico 16 - Relevância da necessidade na decisão de compra. .............................................. 46
Gráfico 17 - Fatores que influenciam na decisão de compra. .................................................. 47
Gráfico 18 - Frequência de compras de vestuário. ................................................................... 48
Gráfico 19 - Locais mais frequentados para compras de vestuário. ......................................... 49
Gráfico 20 - Comportamento de compras de vestuário. ........................................................... 50
Gráfico 21 - Comportamento relativo ao descarte de peças. .................................................... 51
Gráfico 22 - Planejamento em relação à compra de vestuário. ................................................ 52
Gráfico 23 - Valores pagos em compras de vestuário. ............................................................. 53
Gráfico 24 - Aquisição de peças para um evento. .................................................................... 54
Gráfico 25 - Empréstimo de peças para um evento. ................................................................. 54
8
Gráfico 26 - Não uso de roupas compradas. ............................................................................. 55
Gráfico 27 - Comportamento relativo à aquisição de roupas por necessidade. ........................ 56
Gráfico 28 - Aquisição de roupas por impulso. ........................................................................ 56
Gráfico 29 - Comportamento de compras de vestuário em liquidação. ................................... 57
Gráfico 30 - Comportamento relativo à compra por necessidade. ........................................... 58
Gráfico 31 - Compra e utilização de peças de vestuário. ......................................................... 59
Gráfico 32 - Comportamento relativo às questões ambientais e de consumo sustentável. ...... 60
Gráfico 33 - Conceituação de peça de vestuário sustentável.................................................... 63
Gráfico 34 - Substituição do produto tradicional pelo sustentável. .......................................... 64
Gráfico 35 - Características importantes para os produtos sustentáveis. ................................. 65
Gráfico 36 - Reação do consumidor frente à produção ou revenda de produtos falsificados. . 66
Gráfico 37 - Reação do consumidor frente à utilização de mão de obra escrava na produção de
produtos de vestuário. ............................................................................................................... 67
Gráfico 38 - Reação do consumidor frente à propaganda enganosa. ....................................... 67
Gráfico 39 - Reação do consumidor frente à agressão do meio ambiente na produção de peças
de vestuário. .............................................................................................................................. 68
Gráfico 40 - Reação do consumidor frente ao uso de materiais de origem animal na confecção
de peças de vestuário. ............................................................................................................... 69
Gráfico 41 - Reação do consumidor frente ao uso de animais em testes. ................................ 69
Gráfico 42 - Reação do consumidor diante de práticas consideradas antiéticas. ..................... 71
9
SUMÁRIO
1 PARTE INTRODUTÓRIA ................................................................................................... 11
1.1 Apresentação .................................................................................................................. 11
1.2 Contextualização e problema.......................................................................................... 11
1.3 Objetivos ......................................................................................................................... 12
1.4 Justificativa ..................................................................................................................... 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 14
2.1 Marketing........................................................................................................................ 14
2.1.1 Conceitos e evolução ............................................................................................... 14
2.1.2 Ética no marketing - ética do consumo ................................................................... 15
2.2 Comportamento do consumidor ..................................................................................... 17
2.2.1 Modelos de comportamento do consumidor ........................................................... 18
2.2.2 Aspectos do consumo (consumismo e consumerismo) ........................................... 21
2.3 Moda na área de vestuário .............................................................................................. 24
2.3.1 Conceitos e evolução ............................................................................................... 24
2.3.2 Comportamento do consumidor de produtos de vestuário ...................................... 26
2.4 Consumo ético e consciente ........................................................................................... 27
2.4.1 Consumo consciente de vestuário............................................................................ 29
3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 32
3.1 Caracterização da pesquisa ............................................................................................. 32
3.2 População e amostra ....................................................................................................... 32
3.3 Coleta de dados ............................................................................................................... 33
3.4 Tratamento estatístico e forma de análise....................................................................... 34
3.5 Estudo piloto ................................................................................................................... 34
3.6 Limitações da pesquisa ................................................................................................... 34
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................... 35
10
4.1 Perfil do consumidor ...................................................................................................... 35
4.2 Hábitos de compra de vestuário...................................................................................... 40
4.2.1 Fatores que influenciam na decisão de compra ....................................................... 40
4.2.2 Frequência de compra de vestuário ......................................................................... 47
4.2.3 Locais de compra de vestuário ................................................................................ 48
4.2.4 Comportamento de compra de vestuário ................................................................. 49
4.2.7 Custo de compra de vestuário .................................................................................. 52
4.2.8 Compra e utilização de peças de vestuário .............................................................. 53
4.2.9 Hábitos de compra sustentável de vestuário ............................................................ 60
4.2.10 Análise dos resultados de hábitos de compra de vestuário .................................... 61
4.3 Percepção sobre produtos sustentáveis de vestuário ...................................................... 61
4.3.1 Conceituação de produto sustentável de vestuário .................................................. 62
4.3.2 Fatores que influenciam a compra consciente de vestuário .................................... 63
4.3.3 Qualidades mais importantes do produto sustentável de vestuário ......................... 64
4.4 Posicionamento perante práticas consideradas antiéticas ............................................... 65
4.4.1 Reação do consumidor diante de práticas antiéticas ............................................... 65
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................................................. 72
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 74
APÊNDICE A – Modelo do questionário ................................................................................ 78
11
1 PARTE INTRODUTÓRIA
1.1 Apresentação
Atualmente, são amplas as discussões sobre questões relacionadas à educação
ambiental, aos impactos do consumismo, às questões do desperdício e, nesse contexto, se
insere a discussão sobre o consumo ético e consciente, tema que norteou o desenvolvimento
da presente monografia, voltada para o consumo ético e consciente de produtos de vestuário.
A estrutura do trabalho foi dividida em capítulos, com a finalidade de manter a
organização e a distribuição dos temas abordados. Elaborou-se cinco capítulos, iniciados pela
parte introdutória, que contém os objetivos do estudo, sua contextualização, o problema de
pesquisa e a justificativa do estudo. Todos possuem uma só finalidade: comunicar e elucidar o
tema escolhido.
No segundo capítulo do trabalho foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre os
temas essenciais para a fundamentação da pesquisa. Foram explorados conceitos de
marketing, ética no marketing, comportamento do consumidor, moda e consumo ético e
consciente.
O terceiro capítulo descreve a metodologia adotada na confecção da monografia,
realizando-se a caracterização da pesquisa, com definição da população, amostra e forma de
coleta, tratamento e análise dos dados, estudo piloto e limitações da pesquisa.
No quarto capítulo da monografia foi realizada a análise dos dados obtidos com a
pesquisa, examinando e indicando o comportamento dos consumidores de produtos de
vestuário quanto ao consumo ético e consciente, incluindo o perfil e os hábitos de compra dos
colaboradores da pesquisa.
Logo após, no quinto capítulo, são expostas as conclusões e recomendações da
pesquisa, após a observação e avaliação geral dos dados levantados.
O presente trabalho é finalizado com as referências bibliográficas utilizadas e o
apêndice.
1.2 Contextualização e problema
A prática do consumo está presente em todas as sociedades do planeta, e é essencial
para o desenvolvimento econômico e social das comunidades. Porém, na atualidade, convive-
12
se com um número gigantesco de produtos/serviços ofertados, o que estimula o consumo
exagerado de bens.
É desastroso o impacto desse consumo exagerado no nosso planeta. Inúmeros prejuízos
são causados aos ecossistemas, dizimando recursos naturais da fauna e da flora. Os impactos
também são percebidos no âmbito social, com a exploração de mão de obra e o desrespeito às
leis trabalhistas, dentre outros.
Diante do problema, observa-se uma forte tendência de mudança das formas de
consumo atuais, com a adoção de comportamentos diferenciados, por parte das empresas e
das pessoas, reconsiderando atitudes e consequências, em busca de uma postura mais ética,
responsável e solidária.
As mudanças de postura englobam o comportamento de compra de produtos de
vestuário, que deve receber incentivos voltados à compra consciente, através da avaliação
crítica de tudo que se consome, com a finalidade de redução dos impactos ambientais e
sociais.
Dentro desse contexto, a presente pesquisa apresenta o seguinte questionamento: “De
que forma se comportam os consumidores de produtos de vestuário, quanto ao consumo ético
e consciente?”.
1.3 Objetivos
a) Objetivo Geral
Analisar o comportamento dos consumidores de produtos de vestuário quanto ao consumo
ético e consciente.
b) Objetivos Específicos
Conhecer o perfil dos consumidores estudados;
Levantar os hábitos de compra de produtos de vestuário dos consumidores estudados;
Identificar a percepção dos consumidores sobre os motivos que os levariam a comprar
produtos sustentáveis de vestuário;
Analisar o posicionamento do consumidor perante práticas consideradas antiéticas nas
relações de consumo e venda de produtos de vestuário.
13
1.4 Justificativa
Ultimamente, têm-se dado a maior importância às questões relacionadas ao consumo
ético e consciente, sendo vasta a exploração pela literatura no que diz respeito ao incentivo de
formas racionais de consumo de produtos em geral. Porém, no que tange ao consumo ético e
consciente de produtos de vestuário, a literatura ainda carece de pesquisas científicas
específicas.
Paralelamente à falta de pesquisas científicas na área de consumo consciente de
vestuário, têm-se o grande impacto negativo que as indústrias podem exercer no meio
ambiente e na sociedade. Portanto, pela escassez de trabalhos científicos na área, é
fundamental a realização de mais pesquisas, que poderão despertar nas pessoas uma maior
responsabilidade com o consumo consciente, através da argumentação sobre a necessidade de
revisão de atitudes de consumo praticadas. Ainda, os conhecimentos assimilados podem ser
extrapolados para outras áreas, contribuindo assim para a melhoria de qualidade de vida de
toda a sociedade.
Aliando o interesse pela área do vestuário com as preocupações sócio-ambientais
cotidianas, a autora do presente trabalho encontrou no tema uma identificação pessoal, que lhe
motivou a realizar as pesquisas necessárias para responder questões que surgiram devido a
pouca exploração da área.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
2.1.1 Conceitos e evolução
De acordo com o CFA (Conselho Federal de Administração), uma das principais áreas
de atuação do administrador é a “Administração Mercadológica/Marketing”. A palavra
marketing é oriunda do latim mercari, que significa ato de mercar, comércio, trocar ou
comercializar. No Brasil, o termo pode ser traduzido para “mercado” ou “mercadologia”, mas
é comumente utilizado o termo em inglês (TAVARES, 2003).
Na literatura, têm-se diversos estudos e definições acerca do marketing. Podemos iniciar
com a definição de Kotler (2000), onde o marketing é descrito como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e serviços a clientes, tendo seus profissionais envolvidos no
marketing de bens, serviços, eventos, lugares, pessoas, organizações, informações e idéias.
Ainda de acordo com Kotler (apud TAVARES, 2003, p. 40) o “marketing é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”.
Peter Drucker (apud TAVARES, 2003) descreve o marketing como sendo algo que não
pode ser visto isoladamente, ele envolve todo o negócio, cujo resultado final depende da
necessidade do cliente. Com essa mesma visão holística do marketing, Etzel, Walker e
Stanton (apud ANDRADE, 2010, p. 17) o definem como “um sistema total de atividades de
negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que
satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”.
São várias as definições de marketing, que contém em comum a necessidade de
presença do marketing em todos os processos de negócio das organizações, e sempre visando
à satisfação de desejos e/ou necessidades do consumidor final.
Uma das mais influentes associações de profissionais de marketing do mundo, a AMA
(American Marketing Association), define marketing como sendo uma atividade, ou conjunto
de procedimentos, que englobam a criação, comunicação e entrega (ou troca) de
produto/serviço que tenham valor para os clientes, parceiros e para a sociedade em geral
(AMA, 2007).
15
Através da definição de marketing da AMA, destaca-se uma nova concepção que vem
ganhando força e se expandindo na área, que é a ampliação dos benefícios gerados pelo
marketing, tirando o foco apenas no consumidor e beneficiando também toda a sociedade.
Relacionada a essa nova concepção, Andrade (2010, p. 19) complementa “Marketing é
a atividade que agrega valor ao produto ou serviço, sendo esse valor benéfico não apenas para
o cliente específico e para a organização, como também para a sociedade em seus processos
de sustentabilidade”.
Diante dos diversos conceitos de marketing, percebe-se que estes são conceitos que
sofreram e ainda sofrem uma evolução ao longo de sua história. Diversos autores dividem a
história do marketing em três partes, dentre eles Cobra (2005), que em sua obra destaca a era
da produção, a era da venda e a era do marketing.
Na Era da Produção, não existia uma preocupação com a venda dos produtos, apenas
com a qualidade dos mesmos, pois as empresas pertencentes aos países mais desenvolvidos
estavam voltadas para a produção. Na era da venda, passou a existir nas empresas uma
preocupação com a saída da sua produção remanescente, que foi solucionada através da
contratação de uma força de vendas voltada a demonstrar aos compradores os benefícios
existentes nos seus produtos e do anúncio dos produtos pelos fabricantes. A era do marketing
se originou após a crise de 1929, com a finalidade de conquistar os poucos consumidores que
restaram através do crescimento da importância do produto e da atenção dada às novas
necessidades do mercado (COBRA, 2005).
Durante a década de 1970, o marketing começou a ter um espaço reservado nos
organogramas empresariais, dando origem aos gerentes/diretores de marketing. Na década de
1980, o marketing iniciou a utilização dos bancos de dados, que objetivavam a
individualização das ações, para que se atingissem a satisfação total de cada cliente. A
atualidade é caracterizada pelo marketing on-line e interativo, onde a internet e a facilidade de
interação passam a fazer parte do marketing como forma de estratégia, para manter, fidelizar e
ter um relacionamento com os clientes em tempo real (MADIA apud TAVARES, 2003).
2.1.2 Ética no marketing - ética do consumo
O marketing pode ser considerado a atividade que possui a maior visibilidade externa de
uma organização, pela sua permanente ligação entre o mercado consumidor e o mercado
empresarial. Por este motivo, está mais suscetível a receber questionamentos relacionados à
ética da atividade (D'ANGELO, 2003).
16
Derivada do vocábulo grego ethos, a palavra ética pode ser traduzida como
comportamento ou prática. Apesar de possuir significado para a sua palavra, a ética não é
facilmente definida, é vinculada ao caráter dos indivíduos e à sua consciência. A ética deve
guiar toda a ação, não devendo ser desconsiderada durante o caminho escolhido para se
atingir a finalidade (CHAUI apud LOVISON; PETROLL, 2011).
De acordo com Chaui (apud LOVISON; PETROLL, 2011, p. 335): “no caso da ética,
nem todos os meios são justificáveis, mas tão somente aqueles que são consoantes aos fins da
própria ação [...]. Portanto, fins éticos exigem meios éticos”. Aplicando essa conceituação ao
marketing, infere-se que a ética deve estar presente não somente nas ações de marketing, mas
em todos os processos e procedimentos de uma organização. A organização deverá ter fins e
meios permeados pela ética.
A ética, aplicada ao marketing, deve conduzir as relações entre a empresa e o mercado
(e vice-versa), principalmente porque as pessoas cada vez mais se interessam sobre como as
organizações se comportam perante a sociedade. O marketing, por possuir influentes ações
junto à sociedade, que por vezes nem são notadas pelos consumidores como um ato
influenciador, deve ter a ética como sua aliada no desenvolvimento de suas atividades
(FILHO, 2004).
Por estar presente em diversas atividades da empresa, o marketing constantemente se
depara com situações que necessitam de um posicionamento ético, desde o desenvolvimento
do produto, da escolha das matérias-primas até a efetiva comercialização do produto
(D'ANGELO, 2003).
D’Angelo (2003) destaca ainda duas categorias principais de questionamentos éticos
com as quais o marketing se defronta. A primeira diz respeito ao estímulo ao consumismo
despertado pelo marketing e por uma de suas principais ferramentas, a propaganda. A segunda
trata da relação existente entre a empresa e o consumidor final, que incluem atividades
relacionadas à promoção de produtos/serviços, precificação, prestação de informações e
atendimento aos consumidores, à concepção de produtos e ao seu lançamento.
As ações desenvolvidas pelas organizações são muito influenciadas pelos hábitos de
consumo de seus clientes, ou de seu público-alvo. A prática do consumo consciente reflete
diretamente nas organizações, gerando um aumento das atitudes éticas e socialmente
responsáveis, desencadeando uma preocupação com a imagem empresarial no mercado,
demonstrada não só através da prestação de bons serviços ou do pagamento de tributos, mas
também do desenvolvimento de consciência ética e ambiental (SAUVÈ apud PANAROTTO,
2008).
17
Corroborando com o pensamento, INMETRO (apud PANAROTTO, 2008, p. 140)
descreve:
Uma empresa considerada ética, na sociedade atual, é aquela que, além de prestar
bons serviços, fornecer bons produtos e pagar seus impostos, também leva em
consideração as questões sociais e o respeito à legislação. Cita-se como questões
sociais que devem ser respeitadas, a exploração do trabalho infantil e escravo, boas
condições de trabalho para seus funcionários, respeito ao meio ambiente, condições
adequadas de segurança, entre outras.
A ampla disponibilidade de informações, aliada ao elevado nível de conhecimento dos
consumidores sobre os seus direitos está conseguindo transformar consumistas em
consumidores mais sofisticados e exigentes quanto às práticas éticas nas organizações, que
penalizam empresas que agem antieticamente e privilegiam aquelas que têm práticas corretas
(D'ANGELO, 2003).
2.2 Comportamento do consumidor
O ponto focal das organizações passou por uma evolução entre os séculos XIX e XX,
iniciando sua trajetória na produção, passando pela venda, seguindo pelo marketing e
chegando, finalmente, ao consumidor. Durante a Era Industrial quem determinava qual seria a
oferta eram os produtores. Depois, com o grande crescimento de organizações varejistas, essa
determinação mudou para o referido setor. Somente no final do século XX esse poder chegou
às mãos dos consumidores, trazido principalmente pelo forte aumento da concorrência entre
as organizações (OLIVEIRA, 2007).
A focalização do consumidor pelas organizações ocasionou o crescimento das pesquisas
relacionadas com o seu comportamento de compra. Essa área surgiu na década de 60, por
meio de pesquisas desenvolvidas por diversos escritores, que objetivavam identificar as
variáveis que circundam o consumidor e também entender a inconstância das suas atitudes
perante diferentes produtos (VIEIRA, 2002).
O desenvolvimento de pesquisas sobre o comportamento dos consumidores pode trazer
vários benefícios para consumidores e empresas. Para os consumidores, pode torná-los mais
conscientes no ato da compra. Para as organizações existe um aumento da probabilidade de
acerto em suas ações frente às reações inconstantes dos consumidores (SCHIFFMAN;
KANUK apud OLIVEIRA, 2007). De acordo com Chiusoli et al (2004, p. 02): “Estudar e
18
entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razões
pelas quais eles são fiéis a uma marca em detrimento a outra, além de auxiliar o profissional
de marketing na preparação das estratégias para o seu negócio”.
De acordo com Czinkota (apud CHIUSOLI et al, 2004), o comportamento do
consumidor é uma atividade mental e física que implica em decisões sobre bens ou serviços, e
decorrentes ações de comprar, pagar e utilizar o produto ou serviço.
Boone e Kurtz (apud CHIUSOLI et al, 2004) defendem que o ato da compra é apenas
uma pequena parte do processo de decisão. Em consonância com os autores citados, Engel
(apud CHIUSOLI et al, 2004, p. 2) relata: “Comportamento do consumidor é a somatória das
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Fica evidente que o comportamento do consumidor envolve muito mais do que o ato de
decisão e de compra, pois cada consumidor possui sua percepção individual e pode ser
influenciado por questões culturais, sociais e tantas outras que podem interferir na sua
decisão.
2.2.1 Modelos de comportamento do consumidor
Na busca por um maior entendimento sobre o processo decisório dos consumidores, é
importante o estudo do maior número de fatores que podem influenciar esse processo
(ROBERTSON et al, apud OLIVEIRA, 2007). No decorrer dessa busca, diversos autores
desenvolveram modelos, onde realizaram a descrição de fatores ambientais (externos) e
fatores psicológicos (internos) que influenciam na compra de um item e esquematizaram as
relações existentes entre estes (OLIVEIRA, 2007).
Mazzon (apud OLIVEIRA, 2007, p. 6) cientifica que modelos são utilizados para
“analisar ou prever o comportamento de um determinado fenômeno”. Quando aplicados ao
comportamento do consumidor, os modelos procuram trazer respostas ao questionamento
“por que a compra ocorreu?” e possibilitar a predição do comportamento de compra dos
consumidores, o que pode ser utilizado na escolha da estratégia de marketing da organização
que melhor atenderá às necessidades e desejos dos seus clientes (FERREIRA apud
OLIVEIRA, 2007).
Engel, Blackwell e Miniard (apud OLIVEIRA, 2007) demonstram em seu modelo que a
tomada de decisão pelo consumidor passa por sete estágios, os quais podem influenciar uns
aos outros ou todo o processo decisório. São eles: reconhecimento da necessidade, busca de
19
informações, avaliação de alternativas na pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-
consumo e descarte.
Figura 1 - Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard
Fonte: OLIVEIRA, 2007, p. 21.
Os autores classificam em três grupos as variáveis que podem afetar a tomada de
decisão: Diferenças individuais (demografia, psicografia, valores e personalidade; recursos
como tempo, dinheiro e atenção; motivação; conhecimento e atitudes); Influências ambientais
(cultura, classe social, família, influência pessoal e situação) e Processos psicológicos
(processamento de informação, aprendizagem e mudança de comportamento e atitude).
20
Figura 2 - Variáveis que afetam a Tomada de Decisão de Engel, Blackwell e Miniard
Fonte: OLIVEIRA, 2007, p. 22.
Os autores Minor e Mowen (apud OLIVEIRA, 2007) elaboraram um modelo de tomada
de decisão que apresenta semelhanças em relação ao modelo de Engel et al, porém possui
dois estágios a menos: reconhecimento do problema, busca, avaliação das alternativas,
escolha e avaliação pós-compra. Minor e Mowen (apud OLIVEIRA, 2007) mencionam como
variáveis que podem interferir no processo decisório os fatores individuais e os fatores
ambientais, como a dificuldade do problema, o conhecimento, as características do
consumidor e as características da situação.
21
Figura 3 - Modelo de Tomada de Decisão de Minor e Mowen
Fonte: OLIVEIRA, 2007, p. 23.
O modelo produzido por Kotler e Keller (2006) é também constituído por cinco
estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra. Os autores salientam que nem sempre os
consumidores passarão por todos os estágios, e indicam quatro grupos de fatores que podem
influenciar o comportamento de compra: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Figura 4 - Modelo dos Estágios da Tomada de Decisão de Kotler e Keller
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 189.
2.2.2 Aspectos do consumo (consumismo e consumerismo)
O ato de consumir é uma das atividades mais básicas do ser humano, e está presente em
toda e qualquer sociedade. Consegue-se viver sem produzir, mas não sem consumir
(BARBOSA; CAMPBELL, 2006).
Pode-se consumir com a finalidade de satisfazer necessidades básicas ou apenas para
saciar o desejo por algo supérfluo (BARBOSA, 2010). Segundo Cavalcante (2009), o
22
consumo é o modo comum de utilização de produtos ou serviços que sejam de real
necessidade do indivíduo.
Com a finalidade de esclarecer e diferenciar necessidades e desejos, Kotler (apud
SCHWERINER, 2008, p. 25) expõe: “necessidade humana é um estado de privação de
alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento
de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas.
Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana”.
Sobre desejos, afirma Kotler (apud SCHWERINER, 2008, p. 25): “Desejos são
carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Um norte-americano
precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma Coca-Cola [...] Uma pessoa
faminta na Ilha Maurício pode desejar mangas, arroz, lentilhas e feijão”. Entende-se pelas
definições que os desejos são uma especificidade das necessidades, e são inerentes ao
supérfluo, enquanto as necessidades são ligadas ao essencial.
O ato de consumir nem sempre foi acessível a todos os indivíduos de uma sociedade.
Somente durante a Revolução Industrial (século XVIII) o mercado de consumo se tornou
acessível a classes menos favorecidas da população, através produção em larga escala de bens
de consumo, que barateou significativamente os preços dos produtos (CAVALCANTE,
2009).
Desde então, os indivíduos passaram a conviver com um número cada vez maior de
produtos e serviços ofertados e a posse de bens tem colaborado com a construção de relações
sociais e da organização social (OLÍVIO et al, 2010). Ratificando o pensamento, Canclini
(apud ASSIS, 2002, p. 07) aborda:
Intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que fixamos culturalmente,
para integrarmo-nos com outros e para nos distinguirmos de longe, para realizar
desejos e para pensar nossa situação de mundo, para controlar o fluxo errático dos
desejos e dar-lhe constância ou segurança em instituições e rituais.
É notável, na atualidade, a abundância de oportunidades de consumo com a qual
convivemos. O consumo é estimulado de forma contínua, através de práticas de marketing, do
constante aperfeiçoamento dos produtos/serviços e das facilidades de acesso a estes, o que
pode levar vários indivíduos a consumir de forma exagerada. De acordo com Betiol et al
(2012), a prática do consumo de forma excessiva é chamada de consumismo. O consumismo
é a busca por satisfazer exclusivamente os desejos de consumo de um indivíduo, e não as suas
23
necessidades, e é associado ao supérfluo, tendo como características o exagero e a
dependência do ato de consumir (SCHWERINER, 2008).
Os consumistas são pessoas dependentes do supérfluo e da acumulação de posses para o
alcance da felicidade, do prazer e do status que almejam. Schweriner (2008) enuncia que os
indivíduos consumistas possuem sua identidade constituída por marcas que acreditam
representar glamour, costumam acreditar que o dinheiro pode comprar qualquer coisa, tem
seu estilo de vida definido pelo desejo constante de consumo de supérfluos, adquirem bens
não por razões de utilidade, mas por status ou pela novidade que o bem representa e medem o
sucesso (seu e de outros) pelos bens materiais que possuem.
A prática do consumismo pode ser muito nociva aos indivíduos, uma vez que estes
sofrem com a busca descontrolada por status, ostentação e acumulação. Porém, não somente
os indivíduos são prejudicados com esse hábito, mas também o planeta. A manutenção desse
hábito demanda uma quantidade imensamente maior de bens e serviços, o que leva a uma
produção crescente de produtos, consequentemente de lixo, de poluição e de danos ao meio
ambiente (CAVALCANTE, 2009).
É catastrófico o impacto do consumismo no meio ambiente, prejudicando o
ecossistema, destruindo recursos naturais da fauna e da flora, acarretando o esgotamento de
matérias-primas, o acumulo de lixo, poluindo rios, entre outros desastres (SCHWERINER,
2008).
Sung (apud SCHWERINER, 2008, p. 118), a respeito dos prejuízos causados pelo
consumo exacerbado, diz: “Está se criando um consenso entre os críticos do atual modelo
econômico de que este padrão de consumo está pondo em ameaça o meio ambiente e gerando
crises sociais. E por isso é urgente que se mude o atual padrão de consumo e se rompa esse
processo”.
Em face do problema, observa-se uma tendência crescente de transformação das
práticas de consumo e de adoção de novos comportamentos, por parte das empresas e dos
indivíduos, objetivando repensar o modelo econômico e suas consequências. Essa procura em
atenuar o consumismo é designada consumerismo (CAVALCANTE, 2009). Segundo
Filho (2003), consumerismo é uma expressão relativa ao movimento de defesa do consumidor
em um sentido mais abrangente, que engloba a melhoria da qualidade de vida dos
consumidores e de todos os envolvidos no processo do consumo.
Consoante ao entendimento, Cavalcante (2009) define consumerismo como sendo uma
filosofia ou movimento que tem como propósito a preservação dos interesses e direitos dos
24
consumidores, objetivando o consumo responsável e a produção não agressiva ao meio
ambiente.
O movimento consumerista exerce sobre as organizações um impulso em direção à
adoção de responsabilidades sociais, como a preocupação com o meio ambiente, com os
trabalhadores e com as minorias (FILHO, 2003).
O consumerismo estabelece que empresas e órgãos governamentais devem aplicar parte
de seus lucros em benefícios sociais, tais como o controle de qualidade dos produtos em todos
os processos da produção, pesquisas sobre métodos menos agressivos ao meio ambiente,
qualidade de vida dos colaboradores da organização, desenvolvimento de meios educacionais
destinados ao consumidor, que tragam orientações relacionadas à compra do produto e sobre
os meios utilizados para a produção (CAVALCANTE, 2009).
O consumerismo se mostra um movimento válido na tentativa de proteção dos
consumidores e do planeta, pois engloba ações em prol da justiça e da igualdade nas relações
de consumo (SANTOS, 2010). De acordo com Cavalcante (2009) o movimento torna os
consumidores agentes de transformação das relações, levando-os a agir de acordo com seus
valores, ensinando que os consumidores possuem o poder de aceitação e de recusa dos
produtos. Santos (2010) evidencia que somente com a ação dos consumidores é possível
almejar e alcançar a real transformação.
2.3 Moda na área de vestuário
2.3.1 Conceitos e evolução
Vista na atualidade como um influente fenômeno social, a moda apresenta imensa
importância econômica, é capaz de estabelecer comportamentos e tendências mundiais e é
fonte infinita de novidades, que provocam intensos desejos de consumo (FEGHALI;
DWYER, 2004).
Na história da humanidade, a concepção da moda é algo muito recente, que surgiu no
século XV (entre o final da Idade Média e o início da Renascença). Apesar da sua história
recente, a moda passou por diversas evoluções, contando inúmeras mudanças no vestuário e
se tornou parte de um mercado global (COBRA, 2007).
Sproles (apud MIRANDA et al, 1999) conceitua moda como um fenômeno cíclico
utilizado por consumidores em determinado período e em situações particulares. Miller (apud
MIRANDA et al, 1999) complementa, definindo moda como o processo de adoção de
25
símbolos com a finalidade de evidenciar a identidade individual. Laver (apud MIRANDA et
al, 1999) identifica a moda como uma tradução dos costumes de determinada época, podendo
ser utilizada para caracterização do momento histórico, dos valores e do comportamento de
uma sociedade.
Antes mesmo de existir o conceito de moda, indivíduos e sociedades já utilizavam o
vestuário (e outros adereços) como uma maneira de se comunicar, demonstrando classe
social, profissão, localidade, religião, desimpedimento sexual ou filiação a determinado grupo
(COBRA, 2007). O vestuário pode possuir diversas utilidades, dentre aspectos práticos e
simbólicos, não somente sendo utilizado para sua real funcionalidade. Conforme Nacif (2007,
p. 01):
Consideramos o vestuário como uma forma de expressão, ou seja, uma linguagem
visual que remete ao mesmo tempo ao indivíduo e à sociedade que o produziu. O
estudo das formas vestimentares revela as condições econômicas e os
conhecimentos tecnológicos, os modos de produção, os sistemas de pensamento,
organização social e as representações simbólicas da sociedade e dos indivíduos.
Paralelamente à evolução da humanidade, a moda sempre acompanhou as mudanças de
forma representativa na história mundial, não se traduzindo a moda em conceitos fúteis. A
evolução da moda está anexa ao desenvolvimento do homem. (FEGHALI; DWYER, 2004).
Por intermédio de pesquisas, constatou-se que a “indústria têxtil” pode ter sido iniciada
durante a pré-história, no período Neolítico (10.000 a 5.000 a.C.), através de adaptações feitas
nas peles usadas pelo homem primitivo, que impediam a precisão de seus movimentos
durante a caça (FEGHALI; DWYER, 2004).
Discorrer sobre a moda e sua evolução é algo muito complexo, pois foram incontáveis
as modificações sofridas pelo vestuário, que aconteciam muito rapidamente, tanto que existe
uma dificuldade na realização da associação de peças de vestuário com a sua época de
surgimento. Porém, sem dúvida pode-se afirmar que o vestuário sempre foi utilizado como
forma de distinção social, retratando por vezes uma classe, uma determinada sociedade, a
personalidade do indivíduo ou utilizada como representação de status (FEGHALI; DWYER,
2004).
A moda se propagou e se tornou mais acessível às pessoas nos séculos XIX e XX,
introduzindo uma variedade ainda maior e com constante sucessão de novidades na produção
do vestuário, contudo manteve sua tradição de ser utilizada como forma de distinção entre
classes sociais (SILVA; VALENCIA, 2012).
26
Na atualidade, a moda não segue um padrão específico, disponibilizando infinitos
modelos e versões, possibilitando a escolha individual e incentivando a procura por identidade
própria. Os indivíduos podem escolher peças de vestuário de acordo com seu estilo pessoal, e
já encontram disponíveis tanto peças tradicionais quanto peças produzidas com materiais
alternativos, que estimulam o desenvolvimento sustentável (SILVA; VALENCIA, 2012).
2.3.2 Comportamento do consumidor de produtos de vestuário
Dentre todos os fatores que envolvem o ato de consumir, o atendimento às necessidades
e aos desejos se destacam como os principais motivadores, pois estão vinculados com o
instinto de evitar o sofrimento e de obtenção do prazer. É natural e aceitável que o ser humano
queira possuir bens, e os produtos de vestuário por vezes satisfazem esse desejo ou
necessidade. Independente de classe social ou cultural, todos os indivíduos terão oportunidade
de comprar produtos de vestuário (COBRA, 2007).
Na antiguidade, os motivos que levavam as pessoas ao consumo de produtos de
vestuário costumavam ser as necessidades físicas, como o frio, a distinção de classes sociais e
a participação em ocasiões especiais (festejos, comemorações religiosas). Hoje em dia esses
propósitos não são desconsiderados, e sim agregados aos mais diversos fatores (GHIDINI,
2009).
Os motivos que levam um indivíduo a adquirir uma peça de vestuário podem variar de
consumidor para consumidor, entretanto existem motivações comuns, que são citadas por
Feghali e Schimid (apud GHIDINI, 2009): estar na moda, ficar atraente, impressionar os
outros, ser aceito pelo grupo, preencher necessidades de autoconfiança, etc.
Durante o processo decisório de compra, o consumidor frequentemente compara opções
para encontrar o artigo que melhor se adapte as suas necessidades. Porém, produtos de
vestuário podem possuir características que estimulam o seu consumo, como por exemplo,
quando se tratam de novidades no mercado, ou quando estão em oferta. A forte utilização da
moda pela mídia (em televisão, internet, revistas, etc.) também é um fator influenciador do
consumo, conseguindo tornar alguns consumidores em dependentes da compra (COBRA,
2007).
Conforme Miranda et al (1999), o comportamento dos consumidores de produtos de
vestuário pode ser elucidado pela vontade de se expressar através da utilização de roupas,
comunicando aos demais como o indivíduo se percebe. Solomon (apud MIRANDA et al,
1999) conceitua o comportamento desse consumidor como algo além da compra de roupas,
27
que envolve o impacto de comprar ou não comprar algo na sua vida, e como a aquisição de
itens exerce influência nos sentimentos das pessoas sobre elas mesmas e com relação aos
outros.
Solomon (apud MIRANDA et al, 1999) informa que os consumidores têm preferência
por produtos que apresentam imagens relacionadas com a sua autoimagem, e alguns
acreditam que sua aparência e os bens que possui afetam o seu “eu”.
Existem elementos presentes em peças de vestuário que podem representar o fator
decisivo para a compra do produto, como a cor, o tecido, o estilo, o preço, o caimento, a
marca, a qualidade e a necessidade do consumidor. Mas a decisão de compra também pode
envolver fatores culturais, informações recebidas sobre o produto e experiências pessoais
(GHIDINI, 2009).
2.4 Consumo ético e consciente
A cultura do consumo surgiu com a Revolução Industrial, assim como o marketing e o
conceito de “produtos descartáveis”, o que reformulou as relações de consumo e desenvolveu
o consumismo (OLÍVIO et al, 2010). O progresso da industrialização foi bem recebido pela
sociedade, pois trazia consigo o progresso econômico (GOMES, 2006). A contar de então, a
posse de bens influenciou a construção das relações sociais e a organização da sociedade
(OLÍVIO et al, 2010).
Essa forma de comportamento humano fomentou uma necessidade infinita de consumir,
alicerçada na exploração ilimitada de espaços e de recursos naturais (OLÍVIO et al, 2010).
Segundo Morin e Kern (apud GOMES, 2006, p. 20), “o mito do desenvolvimento determinou
a crença de que era preciso sacrificar tudo por ele”. Os recursos naturais estão sendo
utilizados como se fossem ilimitados, e sem que haja uma visão profunda dos impactos sobre
o planeta das atividades desenvolvidas (GOMES, 2006). O consumo em larga escala tem
afetado cada vez mais não só o meio ambiente, mas também os consumidores e suas relações
sociais (OLÍVIO et al, 2010).
Essa noção de que o planeta não irá suportar a continuidade do mercado consumidor
como está é recente, e trouxe associada a preocupação com a implantação de modelos de
desenvolvimento sustentável, que harmonizem o desenvolvimento econômico e a preservação
do meio ambiente. O atual modelo econômico impulsiona o alto padrão de consumo, o que é
insustentável pelos danos causados ao meio ambiente, e requer uma imediata alteração nas
28
formas atuais de consumo, englobando uma visão holística do mundo, com postura ética,
responsável e solidária (GOMES, 2006).
São muitos os problemas ambientais causados pelo consumo excessivo com o qual
convivemos. São exemplos a poluição de mares e de oceanos, a desertificação, o
desmatamento, a extinção de fauna e flora, a contaminação de alimentos, a escassez de água,
o excesso de lixo, a destruição da camada de ozônio, o efeito estufa, dentre vários outros
impactos ambientais. Com a finalidade de combater esse desgaste ambiental, na década de 70
começaram a brotar movimentos em defesa do meio ambiente. E junto com esses
movimentos, surgiu um novo tipo de consumidor, que analisa o impacto que o seu consumo
exerce na natureza, e que busca consumir de forma sustentável (BEDANTE; SLONGO,
2004).
O consumo sustentável, segundo Hansen e Schrader (apud BEDANTE; SLONGO,
2004, p. 02), é definido como “o consumo de bens e serviços promovido com respeito aos
recursos ambientais, que se dá de forma que garanta o atendimento das necessidades das
presentes gerações sem comprometer o atendimento das necessidades das gerações futuras”.
De acordo com Paavola (apud BEDANTE; SLONGO, 2004) o consumo sustentável é
aquele que compreende reduzidos impactos ambientais. O consumo sustentável pode ser
realizado através do uso de fontes renováveis de energia, da redução da produção de lixo, da
adoção (ou produção) de produtos que possuam um ciclo de vida maior, etc. (BEDANTE;
SLONGO, 2004).
O consumo ético se conecta ao consumo consciente, pois se relaciona ao bem coletivo,
em detrimento ao bem individual. O INMETRO (apud PANAROTTO, 2008) comunica que
comprar de maneira ética é fazer escolhas de forma consciente, rejeitando produtos ou
serviços que não englobam a ética em sua produção/comércio (não respeitam o código de
defesa do consumidor, o meio ambiente, leis trabalhistas, entre outros). As organizações
podem ser consideradas éticas quando reduzem ao máximo as agressões ambientais,
economizam água e energia na produção, evitam o desperdício, desenvolvem ou adotam
produtos e embalagens recicláveis, retornáveis ou biodegradáveis, respeitam leis trabalhistas e
leis de proteção ao consumidor.
Os indivíduos que desejam consumir de forma ética costumam buscar informações
antes de adquirir um produto, através do próprio serviço de relacionamento da empresa, da
internet, dos órgãos de defesa do consumidor, e de tantas outras fontes de informação que se
encontram disponíveis hoje.
29
2.4.1 Consumo consciente de vestuário
Ao adquirir uma nova peça de vestuário, na grande maioria das vezes os consumidores
não conhecem a origem do produto, e as poucas informações disponibilizadas na etiqueta não
revelam a realidade de produção da peça (PEREIRA, 2012).
O processo de produção dos itens de vestuário é extenso e pode ter variações. Como
forma ilustrativa do processo, descreve-se uma peça que inicia sua cadeia produtiva no
desenho de um estilista, que criará o modelo, escolherá o tecido a ser utilizado, definirá a cor
da peça e produzirá um molde, que servirá de base para a produção. A ilustração abaixo
demonstra os processos subsequentes da cadeia produtiva das peças de vestuário.
Figura 5 - Complexidade da cadeia produtiva de moda.
Fonte: EURATEX (European Technology Plataform) apud RECH, 2008, p. 10
A complexidade da cadeia produtiva de vestuário acarreta dificuldades na implantação
de conceitos de sustentabilidade no processo produtivo de uma peça de roupa. O dilema que
envolve esta área é saber como atender a demanda da sociedade por produtos inovadores e
diferenciados, sem impactar a vida no planeta. Outros obstáculos a serem superados para a
inserção de sustentabilidade na área de vestuário são os curtos ciclos de vida das peças e o
30
apelo consumista exercido pelo mercado de moda (LOPES; SCHULTE apud SANTOS,
2012).
O consumo de moda (especialmente na área do vestuário) carece de uma nova ética
voltada para o incentivo a compra consciente. Deve proceder de cada indivíduo a intenção de
mudar seus hábitos de compra, avaliando mais criticamente tudo aquilo que consome
(PEREIRA, 2012).
A adoção de um comportamento mais consciente no consumo de vestuário pode
começar através de pequenos atos, como buscar informações sobre a peça antes de adquiri-la,
procurando se informar sobre a matéria-prima utilizada na confecção, sobre o comportamento
da empresa que produz e daquela que comercializa a peça (se utiliza mão de obra escrava,
qual o impacto da produção no meio ambiente, se estão respeitando as leis trabalhistas),
dentre outros (PEREIRA, 2012). A ilustração abaixo demonstra as conexões existentes entre a
decisão de compra do consumidor e os impactos ambientais e sociais causados pela produção
de itens de vestuário.
31
Figura 6 - Conexões da decisão de compra com aspectos ambientais e sociais.
Fonte: BETIOL et al, 2012, p. 85.
O consumo consciente de vestuário é de fundamental importância para a reformulação
de todo o sistema de produção das peças e, consequentemente, para a redução dos impactos
ambientais e sociais negativos. Como forma de estímulo a esse comportamento, deve-se
investir em ações educacionais voltadas ao consumo racional, em produtos que possuam
maior durabilidade e na produção de peças multi-funcionais. Pode-se também incentivar a
customização de peças, a troca de roupas entre pessoas e a doação de peças que não estão em
uso (AGUIAR et al, 2010).
32
3 METODOLOGIA
3.1 Caracterização da pesquisa
O foco da presente pesquisa é a análise do comportamento dos consumidores de
produtos de vestuário quanto ao consumo ético e consciente. O estudo desenvolvido, do ponto
de vista da forma de abordagem do problema, pode se caracterizar como uma pesquisa
quantitativa, pois possui dados quantificáveis, que de acordo com Silva e Menezes (2005)
significa transcrever em números informações e opiniões, com a finalidade de classificá-las e
analisá-las. A presente pesquisa também se classifica como qualitativa, pois a interpretação
dos acontecimentos e a atribuição de significados são essenciais no processo da pesquisa
(SILVA; MENEZES, 2005).
Do ponto de vista de seus objetivos, o estudo se caracteriza como uma pesquisa
exploratória, visto que destina-se a gerar maior familiaridade com o problema, tornando-o
explícito, e envolve levantamento bibliográfico, entrevistas, entre outros. Ainda do ponto de
vista de seus objetivos, o estudo também se categoriza como uma pesquisa descritiva, pois
descreve as características de determinada população, envolvendo o uso de técnicas
padronizadas de coleta de dados, como o questionário (GIL apud SILVA; MENEZES, 2005).
Como base para a análise dos questionários aplicados, foi realizada uma pesquisa
bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado, composto basicamente de livros,
artigos e material disponibilizado na internet (GIL apud SILVA; MENEZES, 2005).
3.2 População e amostra
A população de uma pesquisa, de acordo com Vergara (2000), é um conjunto de
elementos (empresas, produtos, pessoas) que possuem características que serão objetos de
estudo. De acordo com Malhotra (2004, p. 320): “Uma população é o agregado, ou soma, de
todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns e que
compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing”.
A população dessa pesquisa compreendem consumidores de produtos de vestuário. Por
não ser possível a realização da pesquisa com todos os componentes da população, definiu-se
uma amostra não-probabilística por conveniência.
Quando é selecionado um subgrupo dentre uma população, para colaboração em uma
pesquisa, têm-se a amostra (MALHOTRA, 2004).
33
As técnicas de amostragem podem ser classificadas como não-probabilística e
probabilística. A técnica utilizada na presente pesquisa foi a não-probabilística. Esta técnica
não utiliza seleção aleatória, confia ao pesquisador a decisão de quais elementos serão
inclusos na amostra (MALHOTRA, 2004).
A amostragem por conveniência se mostrou a mais adequada para a realização da
pesquisa. Este tipo de amostragem “procura obter uma amostra de elementos convenientes”, e
“a seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador” (MALHOTRA, 2004,
p. 326).
A amostra da presente pesquisa foi composta por 329 pessoas, que aceitaram participar
da pesquisa no período de coleta de dados.
3.3 Coleta de dados
De acordo com Silva e Menezes (2005), a pesquisa é um método que usa a reflexão e a
crítica na busca por soluções para um problema não resolvido, e pode ser realizada em etapas.
Uma dessas etapas é a coleta de dados.
A coleta de dados é relacionada com o problema de pesquisa e tem como finalidade a
obtenção de elementos para que os objetivos propostos na pesquisa possam ser atingidos.
Nessa etapa, é realizada a pesquisa de campo. (SILVA; MENEZES, 2005).
No período de 07 de maio de 2013 a 13 de maio de 2013 foi disponibilizado um
questionário através da ferramenta Google Drive (https://drive.google.com/), em um
formulário virtual composto de 09 perguntas relacionadas aos hábitos de compra de vestuário,
03 questões relativas a percepção sobre produtos sustentáveis de moda, 01 questão sobre o
posicionamento perante práticas consideradas antiéticas e 07 questões relativas ao perfil do
respondente, totalizando 20 questões. O questionário, que continha perguntas abertas,
fechadas e de múltipla-escolha, foi dividido em quatro seções: perfil dos participantes, hábitos
de compra de vestuário, percepção sobre produtos sustentáveis de moda e posicionamento
perante práticas consideradas antiéticas. Ao final do período de aplicação, foram obtidas 329
respostas de pessoas que visualizaram o convite enviado via facebook e via e-mail, e
acessaram o link enviado para responder ao questionário.
Segundo Vieira et al (2010, p. 04) “As pesquisas on-line podem ser consideradas muito
semelhantes metodologicamente às pesquisas realizadas utilizando questionários auto-
preenchidos ou por telefone, diferindo apenas na maneira como são conduzidas”. Esse tipo de
pesquisa está se tornando cada vez mais popular, pois apresenta vantagens como custo menor,
34
rapidez e capacidade de atingir populações específicas e conveniência para o respondente
(MALHOTRA apud VIEIRA et al, 2010).
3.4 Tratamento estatístico e forma de análise
Os dados obtidos após a aplicação dos questionários foram analisados
quantitativamente, utilizando-se a ferramenta Microsoft Excel, que possibilitou a análise e a
tabulação dos dados, além da criação de gráficos. Para facilitar a organização e análise das
informações, utilizou-se a distribuição de frequência, que agrupa os dados em
categorias/classes, fornecendo a percentagem de dados por grupo, e pode ser apresentada
através de tabelas ou gráficos.
Os dados também foram analisados de forma qualitativa, através da interpretação dos
resultados e da comparação com conceitos definidos no referencial teórico, em busca do
embasamento teórico da análise dos dados científicos.
3.5 Estudo piloto
Antes da aplicação definitiva do questionário, foi realizado um pré-teste com oito
pessoas selecionadas pela autora deste trabalho, que possuíam graduação em Administração
ou pós-graduação em áreas diversas.
O pré-teste foi realizado no período de 24 de abril a 07 de maio de 2013. Foram
analisadas as dificuldades e sugestões propostas pelos participantes do pré-teste, e realizadas
as alterações relevantes.
3.6 Limitações da pesquisa
A temática do consumo consciente de produtos de vestuário é pouco explorada pela
literatura, o que gerou dificuldades no embasamento teórico da pesquisa.
A utilização de questões abertas gerou certa dificuldade durante a classificação dos
resultados, pois existiam 329 respostas distintas em cada uma das questões, que foram
agrupadas em categorias para facilitar a compreensão.
35
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Para a análise e a interpretação dos dados, dividiu-se a apresentação do presente
capítulo em quatro seções: perfil dos participantes, hábitos de compra de vestuário, percepção
sobre produtos sustentáveis de moda e posicionamento perante práticas consideradas
antiéticas.
4.1 Perfil do consumidor
A seção perfil dos consumidores compreendia as questões de número 14 a 20, e teve
como objetivo retratar características dos indivíduos participantes da pesquisa. Com relação
ao sexo dos participantes, constatou-se que 97% desses são do sexo feminino, 3% do sexo
masculino. A predominância de mulheres entre os participantes da pesquisa não deixará de
mostrar a realidade do mercado de consumo de peças de vestuário, pois de acordo com
Ferrare (2008) as mulheres são responsáveis por 80% de todas as decisões de compra, e
conforme pesquisa do Instituto Data Popular, realizada com 800 homens casados em 2012,
71% dos maridos revelaram que as esposas são as responsáveis pela escolha das peças de
vestuário do casal.
Gráfico 1 - Participação quanto ao gênero.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
No tocante à faixa etária dos consumidores participantes da pesquisa, verificou-se que a
maioria deles está entre 16 e 25 anos (62%), seguido de participantes com idade entre 26 a 35
anos (33%) e, por fim, aqueles que possuem entre 36 a 45 anos (5%). Apenas 1% dos
participantes está acima de 45 anos. Esse resultado mostra o predomínio de consumidores
3%
97%
Masculino - 11 pessoas
Feminino - 318 pessoas
36
jovens no estudo, que tem entre 16 e 35 anos (95% dos participantes), como se pode verificar
no gráfico a seguir.
Gráfico 2 - Participação quanto a faixa etária
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Quando questionados sobre o estado civil, 75% dos participantes afirmaram ser
solteiros, 22% são casados, 2% são separados legalmente e 1% selecionou a opção “Outros”,
descrevendo sua situação como em união estável (2 pessoas). O alto índice de participantes
solteiros na pesquisa pode ser explicado pelo resultado levantado na questão sobre faixa
etária, na qual constatou-se que a maioria dos participantes tem até 25 anos, sendo ilustrado
no gráfico a seguir.
Gráfico 3 - Participação quanto ao estado civil.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
0%
62%
32%
5% 1%
Menos de 16 anos - 1 pessoa
De 16 a 25 anos - 203 pessoas
De 26 a 35 anos - 107 pessoas
De 36 a 45 anos - 15 pessoas
Acima de 45 anos - 3 pessoas
75%
22%
0%
2%
1%
Solteiro(a) - 248 pessoas
Casado(a) - 73 pessoas
Viúvo(a) - 1 pessoa
Separação Legal - 5 pessoas
Outros - 2 pessoas
37
Com relação à escolaridade dos participantes, verificou-se que a maioria (44%)
selecionou a opção superior incompleto (que inclui a graduação em curso), 22% já possuem
graduação completa e 26% têm pós-graduação. O grande percentual de pessoas com ensino
superior incompleto pode estar relacionado com a grande presença de jovens pertencentes à
faixa etária de 16 a 25 anos. Porém, verifica-se também que 48% dos participantes já têm
graduação completa e 26% têm pós-graduação.
Gráfico 4 - Participação quanto à escolaridade.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Em relação à ocupação profissional dos pesquisados, observa-se que 93 pessoas
afirmaram ser estudante (ensino médio e graduação), 13 são estagiários, 13 são professores,
11 são servidores públicos, 11 são advogados, 10 são administradores, 09 são engenheiros
(nas áreas ambiental, civil ou florestal), 08 são bancários, 07 são secretárias, 08 são dentistas,
06 são psicólogos, 06 são biólogos, 05 são analistas de sistemas, 05 são auxiliares
administrativos e 05 são publicitários.
Dada a heterogeneidade das respostas, as demais ocupações foram agrupadas por áreas.
São elas: 06 pessoas da área de saúde, 03 de informática e tecnologia, 10 da área
administrativa, 04 do ramo da educação, 06 de ciências biológicas, 02 da área de moda e 04
pessoas de áreas diversas, sendo que 28 pessoas não responderam a questão, conforme
apresentado no gráfico a seguir.
0%
0%1%
1%
6%
44%22%
26%
Sem escolaridade - 0 pessoas
Ensino Fundamental Incompleto - 0 pessoas
Ensino Fundamental Completo - 2 pessoas
Ensino Médio Incompleto - 3 pessoas
Ensino Médio Completo - 20 pessoas
Superior Incompleto - 146 pessoas
Superior Completo - 72 pessoas
Especialização, Mestrado ou Doutorado - 86 pessoas
38
Gráfico 5 - Participação quanto à ocupação profissional.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Quanto à faixa de renda mensal familiar, a maioria dos respondentes (25%) pertence à
faixa salarial de 06 a 10 salários mínimos, 23% pertencem à faixa de 03 a 06 salários
mínimos, 18% percebem entre 10 e 15 salários e 18% se enquadram na faixa acima de 15
salários, enquanto 17% recebem até 03 salários.
Segundo o Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (2011), as famílias
que possuem renda mensal entre dois e onze salários mínimos, se enquadram na classe C.
Portanto, pode-se afirmar que a maioria dos participantes dessa pesquisa pertencem à essa
classe, pois representam aproximadamente 65% dos respondentes. Aproximadamente 18%
das pessoas podem ser enquadradas na classe B e 18% se enquadram na classe A.
55%
8%
8%
6%
7%
6%5% 5%
Estudante - 93 pessoas
Estagiário - 13 pessoas
Professor - 13 pessoas
Servidor Público - 11 pessoas
Advogado - 11 pessoas
Administrador - 10 pessoas
Engenheiro - 09 pessoas
Bancário - 08 pessoas
39
Gráfico 6 - Participação quanto à renda mensal familiar.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
No tocante ao local de residência dos respondentes, agrupou-se as respostas por regiões
do Brasil. A maioria dos participantes, 144 pessoas, correspondendo a 44%, são residentes da
região Sudeste. Em seguida, com 86 participantes, correspondendo a 26%, está a região
Nordeste. A região Sul ficou em 3º lugar, com 66 respondentes, correspondendo a 20% do
total. As regiões Centro-oeste e Norte ficaram com, respectivamente, 7% e 1% do total de
participantes. Verificou-se também, 06 respostas de participantes do exterior (Estados Unidos,
Itália, Portugal e Suíça), que corresponde a 2% do total de respostas. O gráfico a seguir ilustra
a região de moradia dos participantes da pesquisa.
Gráfico 7 - Participação quanto à região onde reside.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
17%
23%
25%
17%
18% Até 03 salários mínimos (até R$ 2.034,00) - 54 pessoas
Mais de 03 até 06 salários (R$ 2.034,00 até R$ 4.068,00) - 75 pessoas
Mais de 06 até 10 salários (R$ 4.068,00 até R$ 6.780,00) - 80 pessoas
Mais de 10 até 15 salários (R$ 6.780,00 até R$ 10.170,00) - 57 pessoas
Mais de 15 salários (mais de R$ 10.170,00) - 58 pessoas
44%
26%
20%
7%
1% 2%
Sudeste - 144 pessoas
Nordeste - 86 pessoas
Sul - 66 pessoas
Centro-oeste - 24 pessoas
Norte - 03 pessoas
Exterior - 06 pessoas
40
Dessa forma, pode-se observar que o perfil geral dos pesquisados é composto por
mulheres jovens (entre 16 e 35 anos de idade), solteiras, com graduação completa e
incompleta, que pertencem a classe social C, com faixa de renda familiar mensal entre R$
1.734,00 e R$ 7.475,00 e na maioria, residentes na região Sudeste do Brasil.
4.2 Hábitos de compra de vestuário
A seção hábitos de compra de vestuário teve como finalidade definir o comportamento
dos consumidores no momento da compra de itens de vestuário, e os critérios que os
pesquisados levam em consideração no processo decisório de compra.
4.2.1 Fatores que influenciam na decisão de compra
Foi levantado junto aos participantes o grau de importância (dentre as opções “muito
importante”, “importante” e “pouco importante”) em relação a determinados fatores
influenciadores da decisão de compra de um produto de vestuário. O fator qualidade foi
considerado importante pela maioria (52%) dos entrevistados. 47% disseram ser muito
importante e 1% relataram ser pouco importante.
A escolha da qualidade como fator determinante na decisão de compra de produtos de
vestuário expressa características de sustentabilidade, pois quanto maior a qualidade do
produto, maior será a sua durabilidade, prolongando o tempo de aquisição de uma nova peça.
Fundamentando a análise, Bedante e Slongo (2004) cientificam que o consumo sustentável
pode ser realizado através de diversas ações, incluindo a adoção (ou aquisição) de produtos
que possuam um ciclo de vida maior.
Como pode ser observado no Gráfico 8, os participantes, na sua maioria (99%)
consideram a qualidade muito importante e importante no processo de decisão de compra de
produtos de vestuário.
41
Gráfico 8 - Relevância da qualidade na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
O fator preço foi considerado muito importante para a grande maioria dos pesquisados,
perfazendo 73% do total de entrevistados. 26% consideram o preço importante, e 1% diz não
se importar com o valor do item de vestuário. Esse resultado aponta que, apesar dos
participantes da pesquisa estarem enquadrados nas classes sociais C, B e A, os mesmos não
estão dispostos a gastar valores elevados em suas peças de vestuário, e querem aliar a
qualidade a custo acessível, como ilustrado no Gráfico 9, apresentado a seguir.
Gráfico 9 - Relevância do preço na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
O fator design, na decisão de compra de produtos de vestuário, foi considerado muito
importante para a metade dos entrevistados (50%), importante para 45% dos consumidores e
47%
52%
1%
Muito Importante - 154 pessoas
Importante - 172 pessoas
Pouco Importante - 3 pessoas
73%
26%
1%
Muito Importante - 241 pessoas
Importante - 84 pessoas
Pouco Importante - 4 pessoas
42
pouco importante para 5% das pessoas pesquisadas. Araújo (apud SOUZA, 2007, p.2)
justifica esse comportamento afirmando que a utilização do design na confecção de peças de
vestuário objetiva a produção do “produto certo, pelo preço certo, para o mercado certo, na
altura exata”. O Gráfico 10 ilustra a relevância do design das roupas na decisão de compra dos
pesquisados.
Gráfico 10 - Relevância do design na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
O fator desejo, na decisão de compra, é muito importante para a metade dos
entrevistados (50%) e importante para 43% deles, apenas 7% relatou ter pouca importância na
decisão de compra.
A aquisição de peças de vestuário motivadas pelo desejo costumam gerar uma
satisfação imediata, que pode estar vinculada a hábitos consumistas. De acordo com Kotler
(apud SCHWERINER, 2008) os desejos costumam ser inerentes ao supérfluo. E, consoante
aos ideais do consumo consciente, recomenda-se trocar o supérfluo pelo que é essencial.
50%45%
5%
Muito Importante - 165 pessoas
Importante - 149 pessoas
Pouco Importante - 15 pessoas
43
Gráfico 11 - Relevância do desejo na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
A marca do produto foi considerada pouco importante para a grande maioria dos
participantes, com 81% afirmando não se importar com esse fator. 16% das pessoas
consideraram importante e 3% afirmaram ser muito importante. Esse resultado comprova que
os consumidores estão cada vez mais exigentes com relação aos produtos que adquirem, e
com isso estão cada vez menos leais às marcas, buscando na maioria das vezes preços
competitivos, na área de compra de itens de vestuário.
Gráfico 12 - Relevância da marca na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
50%43%
7%
Muito Importante - 165 pessoas
Importante - 142 pessoas
Pouco Importante - 22 pessoas
3%
16%
81%
Muito Importante - 09 pessoas
Importante - 54 pessoas
Pouco Importante - 266 pessoas
44
A confecção de produtos com material ecológico se mostrou pouco importante para a
maioria (67%) dos respondentes, importante para 26% e muito importante para 7% dos
pesquisados.
A obtenção desse resultado pode ser explicada pela dificuldade em se encontrar
produtos confeccionados com material ecológico no mercado, ou pela falta de informações
fidedignas nos produtos, que certifiquem o ambientalismo da produção. Os produtos
ecológicos também podem apresentar um preço maior e podem existir dúvidas sobre a
qualidade do produto. De toda forma, pode-se verificar assim que a maioria dos respondentes
não considera importante comprar roupas com material ecológico.
Gráfico 13 - Relevância de produtos com material ecológico na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
A exclusividade, na decisão de compra de roupas, foi considerada pouco importante
para a maioria das pessoas (61%), importante para 31% dos participantes e muito importante
para 8% dos pesquisados.
A baixa importância dada à exclusividade pode ser elucidada pela atual dinâmica do
mercado de vestuário, que tem seu foco na produção em larga escala, fornecendo peças de
vestuário em massa e a um custo mais baixo (CAVALCANTE, 2009). Como já esclarecido
em questão anterior, os consumidores preferem roupas de baixo custo, e as peças que são
produzidas com exclusividade possuem preços mais elevados.
7%
26%
67%
Muito Importante - 22 pessoas
Importante - 85 pessoas
Pouco Importante - 222 pessoas
45
Gráfico 14 - Relevância da exclusividade na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
O fator status é considerado pouco importante para a maior parte (70%) dos
entrevistados, importante para 26% e muito importante para a minoria (5%).
O vestuário, de acordo com Feghali e Dwyer (2004), sempre foi utilizado pela
sociedade como representação de status. Mais atualmente, o status demonstrou uma ligação
com o consumismo. Conforme Schweriner (2008), pessoas consumistas adquirem bens não
por razões de utilidade, mas por status. Contudo, os resultados da pesquisa apontam que os
pesquisados não adquirem produtos motivados por status, e sim por outros fatores
apresentados posteriormente.
Gráfico 15 - Relevância do status na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
8%
31%
61%
Muito Importante - 26 pessoas
Importante - 101 pessoas
Pouco Importante - 202 pessoas
5%
25%
70%
Muito Importante - 16 pessoas
Importante - 84 pessoas
Pouco Importante - 229 pessoas
46
O último fator, a necessidade, é vista como muito importante para 46% dos
respondentes. 41% a consideram importante e 14% dizem não se importar com ela.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (apud OLIVEIRA, 2007), a necessidade é o
primeiro dos sete estágios no processo decisório e Kotler (apud SCHWERINER, 2008, p. 25)
ainda acrescenta que a necessidade “é um estado de privação de alguma satisfação básica”, e
por essas razões é vista pelos consumidores como um dos principais motivadores da compra.
Gráfico 16 - Relevância da necessidade na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Os resultados apontam que o fator mais importante na decisão de compra é o preço,
representando 73% do total de respostas, conforme ilustrado pelo Gráfico 17. Em seguida, os
fatores design e desejo ficaram empatados com 50% das respostas dos questionados. Em
terceiro lugar, a qualidade foi apontada por 47% das pessoas como um fator relevante na
decisão de compra. A necessidade obteve o quarto lugar entre os fatores levantados, com 46%
das respostas. Esses fatores tiveram resultados mais expressivos dentre todos.
Entre os menos expressivos, estão a exclusividade (8%), o material ecológico (7%), o
status (5%) e a marca (3%), resultados também ilustrados no Gráfico 17.
Analisando os resultados de todos os fatores, e levando em consideração a importância
dada pelos respondentes a cada um deles, pôde-se observar que o desejo foi classificado como
mais importante que a necessidade, o preço foi considerado como mais importante que a
qualidade e também mais relevante que produtos com material ecológico, o que pode indicar
que os consumidores pesquisados, com relação às influencias na decisão de compra, tendem
45%
41%
14%
Muito Importante - 150 pessoas
Importante - 134 pessoas
Pouco Importante - 45 pessoas
47
às características de consumo não consciente e também sem preocupações éticas, no tocante à
materiais ecologicamente corretos.
Gráfico 17 - Fatores que influenciam na decisão de compra.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.2.2 Frequência de compra de vestuário
Com relação à frequência de compra de roupas, 66% dos pesquisados afirmaram
comprar uma vez ao mês, 21% compram roupas uma vez por semana ou mais, 12% fazem
compras de peças de vestuário uma vez a cada 6 meses e 2% deles compra roupas uma vez ao
ano.
0
50
100
150
200
250
300
Muito importante
Importante
Pouco importante
48
Gráfico 18 - Frequência de compras de vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Esse resultado demonstra uma frequência de compras predominantemente alta, com
87% do total de participantes adquirindo novas peças, no mínimo, uma vez ao mês. Ressalta-
se que os dados são relativos, pois dependem da variável quantidade de peças para serem
classificados como um ato consumista.
4.2.3 Locais de compra de vestuário
Buscou-se levantar junto aos participantes onde costumam comprar itens de vestuário.
Os pesquisados puderam marcar até três opções dentre um conjunto, e opcionalmente,
puderam acrescentar mais uma alternativa através da opção “Outros”.
32% dos participantes disseram comprar em lojas de departamento, 28% disseram fazer
compras pela internet, 15% compram no centro comercial da cidade e 10% compram em lojas
de marcas famosas. Os que mandam fazer suas roupas representam 5% dos participantes,
assim como os que compram em pequenas lojas de bairro (5%). As pessoas que compram
roupas em brechó representam 2% dos entrevistados, mesmo percentual daqueles que
disseram comprar em outros locais, e citaram como exemplo vendedoras em domicílio, lojas
de shopping, compras em viagens, outlets ou confeccionar suas próprias roupas.
O Gráfico 19 ilustra os principais locais de compra de roupas dos pesquisados.
21%
66%
11%
2%
1x por semana, ou mais - 68 pessoas
1x por mês - 217 pessoas
1x a cada 6 meses - 38 pessoas
1x ao ano - 06 pessoas
49
Gráfico 19 - Locais mais frequentados para compras de vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.2.4 Comportamento de compra de vestuário
Foi levantado junto aos participantes aspectos relativos ao comportamento de compra de
vestuário, sendo possibilitada a seleção de até três aspectos, dentre um conjunto, relativos ao
comportamento de compra. Os participantes ainda puderam marcar a opção “Outro”, e
informar, de forma escrita, outro aspecto não constante no conjunto de opções.
22% dos participantes afirmaram planejar as compras de vestuário de acordo com a
necessidade. 22% informaram que não ultrapassam o orçamento definido e 22% relataram que
costumam pesquisar preços para tomar a decisão de compra. 13% dos participantes
informaram comprar por impulso, 10% disseram que quando gostam de um produto compram
mais de uma unidade (de cores diferentes) e 8% gostam de se manter atualizados e compram
as novidades de cada coleção da sua loja/marca favorita. 1% dos participantes selecionou a
alternativa “outros”, e relataram que costumam comprar uma peça de vestuário quando
gostam dela.
De acordo com esses resultados, pode-se observar um destaque maior para aspectos
racionais de consumo, por exemplo: a maioria dos participantes afirma que planeja suas
compras, não ultrapassa o seu orçamento definido e pesquisa preços antes de comprar. Os
aspectos relacionados ao consumismo foram menos destacados pelos participantes, como por
exemplo: adquirir o primeiro item que encontra, comprar mais de uma unidade, comprar as
novidades de coleções favoritas, etc.
10%
33%
15%
28%
5%
2%
5%
2%
Lojas de marcas famosas
Lojas de departamento
Centro comercial da cidade
Internet
Mando fazer
Brechó
Pequenas lojas de bairro
Outros
50
Gráfico 20 - Comportamento de compras de vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.2.5 Descarte de produtos de vestuário
No tocante ao descarte de produtos de vestuário, os participantes puderam selecionar até
três opções relativas ao descarte de roupas que não estão em uso. Alternativamente, também
puderam optar por relatar outras formas de descarte não inclusas no conjunto de opções. 47%
dos participantes afirmaram realizar uma doação das peças, 29% deixam as peças guardadas,
na perspectiva de usar novamente. 10% dos participantes customizam suas peças para
continuar usando e 8% deles vendem para alguém ou para um brechó. 4% dos respondentes
dizem trocar as peças com alguém e 2% jogam as peças no lixo. 1% dos participantes
selecionou a opção “outros”, e afirmaram que passam as peças para pessoas próximas
(parentes ou amigos).
Os resultados acima apontam que os pesquisados, em sua maioria (69%), realizam ações
de descarte ou reaproveitamento de itens de vestuário de forma consciente, como a doação, a
customização, a troca de peças entre pessoas e a venda dos itens. Os outros participantes
(31%) poderiam descartar suas peças não utilizadas de forma mais proveitosa para a
sociedade. O gráfico a seguir ilustra as principais respostas quanto ao descarte de roupas.
13%
22%
22%
22%
2% 10%
8%
1%"Compro por Impulso"
"Planejo minhas compras de aocrdo com o que preciso"
"Não ultrapasso meu orçamento"
"Pesquiso preços para depois decidir"
"Compro a primeira coisa que encontro"
"Quando gosto de um produto, compro mais de uma unidade de cores diferentes""Gosto de adquirir as novidades de cada coleção da minha loja/marca favorita"Outros
51
Gráfico 21 - Comportamento relativo ao descarte de peças.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.2.6 Planejamento de compra de vestuário
Buscou-se conhecer, junto aos respondentes, sobre o planejamento da compra de
roupas. A maioria dos participantes selecionou a opção “Às vezes”, totalizando 63% do total.
23% dos participantes disseram que sempre planejam e 14% disseram que nunca planejam.
O planejamento da compra de peças de vestuário pode evitar situações como, por
exemplo, ultrapassar o orçamento pré-estabelecido, ou até mesmo comprar mais peças do que
realmente se necessita. Considerando os resultados da questão, o menor percentual de pessoas
informou nunca (ou raramente) planejar a compra de roupas. Depreende-se que a grande
maioria das pessoas consegue evitar esse tipo de situações.
47%
2%
8%
9%
29%
4%
1% "Realizo uma doação das peças qe não utilizo mais"
"Jogo no lixo"
"Vendo para alguém ou para um brechó"
"Customizo as peças para continuar usando"
"Deixo guardada, pois talvez ainda tenha oportunidade de usar"
"Troco com alguém"
Outros
52
Gráfico 22 - Planejamento em relação à compra de vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.2.7 Custo de compra de vestuário
O presente trabalho também buscou determinar quanto os consumidores costumam
pagar pelos produtos de vestuário. 57% dos consumidores têm preferência por produtos de
valores menores, 39% afirmam não se importar com valores, e sim em satisfazer suas
necessidades. Apenas 1% dos consumidores afirma pagar altos valores pelos produtos.
4% dos pesquisados selecionaram a opção “Outros” e deram a sua própria opinião. De
forma geral, eles disseram que procuram pagar um valor justo. Ou seja, não se importam em
pagar mais caro por produtos que tenham qualidade superior. Também afirmaram estar
dispostos a pagar mais caro por produtos que consideram extremamente necessários.
As respostas obtidas nessa questão estão em consonância com aquelas obtidas pela
primeira questão, em que o preço foi considerado o fator mais importante no processo
decisório de compra.
O Gráfico 23 apresenta as frases que melhor representam o comportamento de compra,
no tocante ao pagamento de produtos de vestuário.
23%
63%
14%
Sempre - 76 pessoas
Às vezes - 206 pessoas
Raramente ou Nunca - 47 pessoas
53
Gráfico 23 - Valores pagos em compras de vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.2.8 Compra e utilização de peças de vestuário
Na pesquisa de campo foi requisitado aos participantes que selecionassem o grau de
concordância de cada um (concordo totalmente, concordo parcialmente, indiferente, discordo
parcialmente, discordo totalmente) com relação às situações descritas, relativas ao uso e
compra de peças de vestuário.
Uma das situações descritas era: “Quando tenho um evento, sempre compro roupas
novas”, e 55% dos participantes concordam parcialmente com a alternativa, 17% são
indiferentes à situação, 12% discordam parcialmente, 12% concordam totalmente e 4%
discordam totalmente
Dessa forma, observa-se que 67% dos participantes concordam, quer seja parcialmente,
ou totalmente, com a compra de novas roupas para cada novo evento, o que pode indicar uma
tendência ao consumismo, ao não se aproveitar as roupas já adquiridas anteriormente.
1%
56%
39%
4%
"Pago altos valores pelos produtos" - 02 pessoas
"Prefiro produtos com valores menores" - 186 pessoas
"Não me importo com valores, e sim em encontrar produtos que satisfaçam minhas necessidades" - 129 pessoas
Outros
54
Gráfico 24 - Aquisição de peças para um evento.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Com relação à frase “Quando tenho um evento, peço roupas emprestadas”, 47% dos
respondentes discordam totalmente da afirmação, 22% concordam parcialmente, 19%
discordam parcialmente, 10% são indiferentes e 2% concordam totalmente com a situação.
Em torno de 66% dos participantes discordam, totalmente ou parcialmente, da atitude de
pegar roupa emprestada para um novo evento, quer seja emprestada de amigos, quer seja
alugada (emprestada por lojas). Esse percentual (66%) corrobora com a questão analisada
anteriormente, na qual 67% dos pesquisados opta por comprar roupas novas para eventos.
Gráfico 25 - Empréstimo de peças para um evento.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
12%
55%
17%
12%
4% Concordo Totalmente - 38 pessoas
Concordo Parcialmente - 180 pessoas
Indiferente - 57 pessoas
Discordo Parcialmente - 40 pessoas
Discordo Totalmente - 14 pessoas
2%
22%
10%
19%
47%
Concordo Totalmente - 06 pessoas
Concordo Parcialmente - 74 pessoas
Indiferente - 32 pessoas
Discordo Parcialmente - 64 pessoas
Discordo Totalmente - 153 pessoas
55
Foi levantada também a questão “Já comprei roupas que nem cheguei a usar”, e 41%
das pessoas concordaram totalmente com a alternativa e 29% concordaram parcialmente. Os
que discordaram, parcialmente ou totalmente, apresentam índices de 12% respectivamente,
cada. 5% dos participantes são indiferentes a situação descrita.
Verifica-se, assim, que 70% dos respondentes concordam (parcialmente ou totalmente)
que já compraram roupas que nem chegaram a usar, o que pode indicar comportamentos de
desperdício, contrários ao consumo consciente.
Gráfico 26 - Não uso de roupas compradas.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
“Compro roupas somente por necessidade” foi outra situação descrita para os
respondentes se posicionarem, e 36% dos envolvidos na pesquisa discordam parcialmente,
26% concordam parcialmente, 18% discordam totalmente, 15% são indiferentes à situação e
6% concordam totalmente.
Pode-se observar que 54% dos participantes discordam da questão, demonstrando
comprar roupas sem a existência da necessidade das mesmas.
41%
29%
5%
13%
12%Concordo Totalmente - 135 pessoas
Concordo Parcialmente - 95 pessoas
Indiferente - 17 pessoas
Discordo Parcialmente - 41 pessoas
Discordo Totalmente - 41 pessoas
56
Gráfico 27 - Comportamento relativo à aquisição de roupas por necessidade.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Com relação à compra por impulso, lançou-se a seguinte afirmação: “Compro muitas
roupas por impulso”, e 27% dos respondentes da pesquisa afirmaram que concordam
parcialmente, 25% deles discordam totalmente, 23% discordam parcialmente, 15% se
disseram indiferentes e 11% concordam totalmente com a situação.
Apesar do grande percentual de respondentes (47%) que alegaram não comprar por
impulso, vale salientar que, de acordo com o Gráfico 27, 54% dos participantes afirmaram
comprar roupas sem a real necessidade, o que pode indicar que os consumidores, por vezes,
não têm ciência que compram por impulso.
Gráfico 28 - Aquisição de roupas por impulso.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
6%
26%
14%36%
18% Concordo Totalmente - 19 pessoas
Concordo Parcialmente - 85 pessoas
Indiferente - 48 pessoas
Discordo Parcialmente - 119 pessoas
Discordo Totalmente - 58 pessoas
11%
27%
15%
23%
24%Concordo Totalmente - 35 pessoas
Concordo Parcialmente - 88 pessoas
Indiferente - 50 pessoas
Discordo Parcialmente - 75 pessoas
Discordo Totalmente - 81 pessoas
57
“Em uma liquidação, costumo comprar mais do que deveria” foi uma das situações
levantadas na pesquisa de campo, e 29% das respostas estão parcialmente de acordo com a
situação, 24% estão totalmente de acordo, 20% discordam parcialmente, 16% discordam
totalmente e 11% foram indiferentes à afirmação.
A maioria dos participantes (53%) afirmam que compram mais do que deveriam em
uma liquidação, demonstrando um comportamento impulsivo de compra. Porém, quando
questionados sobre a realização de compras de vestuário por impulso, apenas 38% dos
participantes assumiram ter esse comportamento, reforçando a ideia de que os consumidores
não reconhecem que compram por impulso.
Gráfico 29 - Comportamento de compras de vestuário em liquidação.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Com relação à situação exposta: “Só compro uma nova peça de vestuário quando a que
possuo não está mais em condições de uso”, discordo totalmente foi a opção selecionada pela
maioria dos participantes, totalizando 47% das respostas. 25% discordaram parcialmente,
12% concordaram parcialmente, 12% são indiferentes e apenas 4% concordaram totalmente.
72% dos participantes discordaram da situação, o que pode indicar, mais uma vez, a compra
excessiva de roupas, ainda possuindo peças em condições de uso, o que retrata um consumo
não consciente.
24%
29%11%
20%
16%Concordo Totalmente - 78 pessoas
Concordo Parcialmente - 97 pessoas
Indiferente - 37 pessoas
Discordo Parcialmente - 66 pessoas
Discordo Totalmente - 51 pessoas
58
Gráfico 30 - Comportamento relativo à compra por necessidade.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Com relação à compra e utilização de peças de vestuário, pode-se observar que a
situação com a qual os participantes mais se identificaram foi “Já comprei peças de vestuário
que nunca utilizei”, com 70% das respostas. Em segundo lugar, “Quando tenho um evento,
sempre compro roupas novas” obteve 67% das respostas. A afirmação “Em uma liquidação,
compro mais do que deveria” obteve 53% das respostas. Em 4º lugar ficou a situação
“Compro muitas roupas por impulso” com 38% do total. A afirmação “Compro roupas
somente por necessidade” ficou em 5º lugar, com 32% do total. Em 6º lugar está a situação
“Quando tenho um evento, peço roupas emprestadas” com 24% das respostas, e em 7º
colocado ficou a afirmativa “Só compro uma nova peça quando a que possuo está
inutilizável” com 16% do total.
As situações do primeiro, segundo, terceiro e quarto lugar descrevem comportamentos
de consumo despreocupados com a situação atual do planeta, pois estão relacionadas com a
compra sem necessidade, ou seja, por impulso. De acordo com Pereira (2012), o consumo de
itens de vestuário necessita de mais incentivos voltados ao consumo ético e consciente,
devendo cada indivíduo avaliar mais criticamente o que consome.
As situações com colocações de quinto, sexto e sétimo lugar estão relacionadas ao
consumo consciente de vestuário, pois se referem à compra somente por necessidade e ao
empréstimo de roupas, refletindo o comportamento da minoria dos respondentes. Essa
minoria está de acordo com o que diz Aguiar et al (2010) sobre o consumo consciente de
vestuário, que ressalta a importância da troca de roupas entre pessoas, da doação e da
customização de peças como forma de incentivo ao consumo ético e consciente.
4%
12%
12%
25%
47%
Concordo Totalmente - 12 pessoas
Concordo Parcialmente - 41 pessoas
Indiferente - 38 pessoas
Discordo Parcialmente - 82 pessoas
Discordo Totalmente - 156 pessoas
59
Além disso, somando os resultados obtidos pelas alternativas “Discordo totalmente” e
“Discordo parcialmente”, é possível obter uma classificação de quais situações estão em
desacordo com os respondentes.
Em ordem de discordância, estão as afirmações:
1º. “Só compro uma nova peça quando a que possuo está inutilizável”;
2º. “Quando tenho um evento, peço roupas emprestadas”;
3º. “Compro roupas somente por necessidade”;
4º. “Compro muitas roupas por impulso”;
5º. “Em uma liquidação, compro mais do que deveria”;
6º. “Já comprei peças de vestuário que nunca utilizei”;
7º. “Quando tenho um evento, sempre compro roupas novas”.
A exemplo do que foi verificado na análise anterior, pode-se observar que a maioria dos
respondentes está em desacordo com as alternativas que refletem o consumo consciente, o que
pode indicar comportamentos de consumo não conscientes, na compra, utilização e descarte
de produtos de vestuário.
O Gráfico 31 expõe os resultados de cada afirmativa, para efeitos de comparação, no
tocante à compra e utilização de peças de vestuário.
Gráfico 31 - Compra e utilização de peças de vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Indiferente
Discordo parcialmente
Discordo totalmenteRoupa
nova para
eventos
Roupa
emprestada
Comprou
e não
usou
Compra por
necessidade
Compra
por
impulso
Compra em
liquidação
Compra em
substituição
60
4.2.9 Hábitos de compra sustentável de vestuário
Na pesquisa de campo, também procurou-se descobrir se os participantes já levaram em
conta questões ambientais e de consumo sustentável nas escolhas de produtos de vestuário. A
questão obteve 82% de respostas negativas, e 18% de respostas positivas. Ou seja, a maioria
dos pesquisados, ao escolher produtos de vestuário, não considera as questões ambientais e de
consumo sustentável no processo de decisão de compra.
Gráfico 32 - Comportamento relativo às questões ambientais e de consumo sustentável.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Pode-se relacionar esse índice com a dificuldade em se encontrar produtos
confeccionados com material ecológico no mercado e com a falta de informações fidedignas
nos produtos, apresentados no Gráfico 13. Além disso, os produtos ecológicos normalmente
possuem valores mais altos, em contraponto ao desejo do consumidor por produtos com
valores menores (vide Seção 4.2.7).
Os pesquisados que alegam se preocupar com questões ambientais na compra de roupas
destacaram quais produtos de vestuário sustentável adquiriram, o que é apresentado a seguir.
4.2.9.1 Produto sustentável de vestuário adquirido
A grande maioria dos 18% que consideram as questões ambientais na compra de
roupas, comprou produtos produzidos a partir do couro ecológico, e afirmaram não comprar
peças de couro legítimo. Outros citaram não comprar produtos que tenham pele de animal na
82%
18%
Não - 269 pessoas
Sim - 60 pessoas
61
confecção, alguns disseram comprar produtos que utilizam algodão ecológico, outros
adquirem produtos confeccionados com malha produzida através de materiais reciclados e
vários participantes citaram que não compram peças de marcas de roupas que utilizam mão de
obra escrava na produção.
Os comportamentos de consumo descritos, voltados ao consumo ético e consciente,
estão direcionados ao material utilizado no produto de vestuário e a forma de produção.
4.2.10 Análise dos resultados de hábitos de compra de vestuário
Analisando as questões relativas aos hábitos de compra de vestuário é possível
observar que o preço é, quase sempre, um fator de grande importância e foi o fator mais
destacado pelos respondentes (vide Seção 4.2.1). Os locais ditos como mais comumente
frequentados para compra foram as lojas de departamento, internet e centros comerciais (vide
Seção 4.2.3), que geralmente possuem produtos com valores inferiores. Isso demonstra a
preferência por produtos de baixo custo, que também foi confirmado pelas respostas (vide
Seção 4.2.7).
Ainda associado às questões de valores, os consumidores demonstram sua
preocupação realizando, ocasionalmente, definição de orçamento, pesquisa de preços e
planejamento de acordo com as suas necessidades, conforme resultados da pesquisa de campo
(vide Seções 4.2.4 e 4.2.6).
Os resultados da Seção 4.2.8 apontaram, de forma muito clara, características de
consumo não consciente entre os pesquisados. Isso foi ratificado pelos resultados obtidos na
Seção 4.2.9, que mostra que os participantes, em sua maioria, não levam em conta questões
ambientais e de consumo sustentável durante as compras de vestuário.
Contudo, quando se trata do descarte de peças que não estão sendo mais utilizadas,
uma boa parcela dos participantes disse fazer doações, que é uma prática inerente ao consumo
sustentável.
4.3 Percepção sobre produtos sustentáveis de vestuário
Esta parte da pesquisa de campo buscou compreender o que os participantes entendem
como sendo uma peça de vestuário sustentável, bem como os fatores que levariam os
consumidores a adquirir esse tipo de produto.
62
4.3.1 Conceituação de produto sustentável de vestuário
Na Questão nº 10 foi solicitado que os participantes selecionassem a opção que melhor
representa o que é uma peça de vestuário sustentável. Dentre as alternativas fornecidas, a que
obteve maior percentual de respostas foi “Aquelas que não trazem prejuízos ambientais na
sua produção”, com 41% do total.
Muito próximo desse percentual, com 40% das respostas (apenas um participante de
diferença), ficou a alternativa “Aquelas que respeitam as pessoas e o meio ambiente sem
prejuízo do desenvolvimento econômico durante sua produção”, que é considerada, segundo a
literatura, a resposta mais correta, pois os produtos sustentáveis visam à preservação
ambiental, porém o conceito de sustentabilidade vai além.
De acordo com Gomes (2006), modelos de desenvolvimento sustentável devem
harmonizar o desenvolvimento econômico com a preservação do meio ambiente.
A alternativa “Aquelas que são produzidas com materiais ecológicos”, obteve 17% das
respostas e a afirmação “Aquelas que possuem embalagens recicláveis, retornáveis ou
biodegradáveis” obteve 2% do total.
As duas alternativas possuem ações relacionadas com a sustentabilidade, entretanto,
conforme o conceito de Gomes (2006), podem ser consideradas incompletas.
A alternativa “Aquelas que são produzidas da forma mais barata possível” totalizou 1%
das respostas, e a afirmação “Aquelas que não são produzidas em grande quantidade” não
obteve nenhuma resposta. Ambas não apresentam o conceito de produto sustentável de
vestuário.
O Gráfico 33 ilustra a percepção dos respondentes quanto ao conceito de produto
sustentável de vestuário.
63
Gráfico 33 - Conceituação de peça de vestuário sustentável.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.3.2 Fatores que influenciam a compra consciente de vestuário
Na pesquisa de campo, as pessoas foram questionadas também sobre o que as levaria a
adquirir um produto de vestuário sustentável, ao invés de um produto tradicional.
Dentre as seis alternativas descritas, duas delas receberam o mesmo número de votos,
empatadas com 20% das respostas: “Saber que é um produto que traz benefícios para toda a
sociedade” e “Saber que é um produto correto, que respeita toda a legislação ambiental e
trabalhista”.
Com um resultado bem próximo às alternativas acima, com 18% do total, ficou a
afirmativa “O produto sustentável ter um preço mais barato do que o tradicional”, e com
15% está a alternativa “O produto sustentável não apresentar diferenças na aparência, em
relação ao produto tradicional”.
Obteve 14% das respostas a alternativa “O produto sustentável ter qualidade superior
ao produto tradicional” e com 13% das respostas está a alternativa “Saber que parte do valor
pago por mim será revertida em ações sociais”.
Os índices acima manifestam a preocupação dos participantes com a cadeia produtiva
dos artigos, incluindo todos os que trabalham durante o processo produtivo e todos que
podem ser afetados por ele. Ter acesso a produtos que sejam comprovadamente corretos
poderia fazer com que as pessoas substituíssem o produto tradicional.
As respostas acima servem como base para empresas que planejam investir no ramo da
sustentabilidade, no sentido de que é mais importante para os consumidores deixar claro que
17%
41%
0%1%
40%
1%
"Aquelas que são produzidas com materiais ecológicos" - 55 pessoas
"Aquelas que não trazem prejuízos ambientais na sua produção" - 134 pessoas
"Aquelas que não são produzidas em grandes quantidades" - 0 pessoas
"Aquelas que são produzidas da forma mais barata possível" - 02 pessoas
"Aquelas que respeitam as pessoas e o meio ambiente sem prejuízo do desenvolvimento econômico durante sua produção" - 133 pessoas
"Aquelas que possuem embalagens recicláveis, retornáveis ou biodegradáveis" - 05 pessoas
64
seus produtos trazem benefícios para a sociedade, e que respeitam a legislação trabalhista e
ambiental, do que terem preço interior, qualidade superior aos tradicionais, ou reverter parte
do preço em ações sociais.
Gráfico 34 - Substituição do produto tradicional pelo sustentável.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.3.3 Qualidades mais importantes do produto sustentável de vestuário
Foi questionado aos participantes “O que você considera mais importante em um
produto de vestuário sustentável?”.
Dentre as respostas, 47% apontaram para a alternativa “Que sejam produzidos por
empresas que prezem pela sustentabilidade”, constatando uma preferência dos participantes
por produtos que envolvam a sustentabilidade em todo o seu processo de produção, de
transporte e de comercialização.
Obtendo 21% das respostas, a alternativa “Que sejam produzidos por meio de
reutilização ou reciclagem de materiais”, demonstra a preocupação do consumidor com a
extração exagerada de matéria-prima, com o desperdício de materiais, com a excessiva
produção e descarte de lixo.
Com 17% das respostas está a alternativa “Que sejam confeccionados com tecidos
ecológicos”. Os tecidos ecológicos podem ser produzidos a partir de fibras naturais ou de
materiais reciclados (como garrafas Pet), por empresas ambientalmente responsáveis
(MIORIN; FLORES; LOUREIRO, 2009).
20%
18%
14%20%
15%
13%
Saber que é um produto que traz benefícios para toda a sociedade
O produto sustentável ter um preço mais barato do que o tradicional
O produto sustentável ter qualidade superior ao produto tradicional
Saber que é um produto correto, que respeita toda a legislação ambiental e trabalhista
O produto sustentável não apresentar diferenças na aparência, em relação ao produto tradicional
Saber que parte do valor pago por mim será revertida em ações sociais
65
A alternativa “Que sejam comercializados por empresas que tenham ligação com algum
tipo de instituição ou projeto social” obteve 13% das respostas. A alternativa “outros” obteve
2% das respostas, e foram citadas opiniões relativas à não utilização de produtos de origem
animal, à proteção dos trabalhadores através do respeito às leis trabalhistas e à produção de
produtos de vestuário com maior durabilidade e qualidade, com a finalidade de redução de
novas compras.
Gráfico 35 - Características importantes para os produtos sustentáveis.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
4.4 Posicionamento perante práticas consideradas antiéticas
Essa seção objetivou revelar se o consumidor penalizaria organizações que se
comportassem de maneira antiética.
4.4.1 Reação do consumidor diante de práticas antiéticas
Foi solicitado aos participantes que selecionassem a posição de cada um diante de
situações antiéticas cometidas por empresas do ramo de vestuário. As reações apresentadas
foram: “Continuaria comprando normalmente”, “Só voltaria a comprar caso a empresa
resolvesse a situação”, “Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição” e
“Nunca mais compraria produtos da marca/empresa”.
Foi descrita a situação de uma empresa que produz ou revende produtos falsificados, e a
pesquisa se campo revelou que 40% dos consumidores nunca mais comprariam produtos da
17%
21%
47%
13%
2% Que sejam confeccionados com tecidos ecológicos - 57 pessoas
Que sejam produzidos por meio de reutilização ou reciclagem de materiais -68 pessoas
Que sejam produzidos por empresas que prezem pela sustentabilidade - 156 pessoas
Que sejam comercializados por empresas que tenham ligação com algum tipo de instituição social - 42 pessoas
Outros - 06 pessoas
66
marca. 25% dos consumidores declararam que só voltariam a comprar na empresa caso a
situação fosse resolvida, 22% consideram que a empresa não deverá ser punida e
continuariam comprando normalmente. 14% dos participantes selecionaram a alternativa
“Deixaria de comprar por um tempo como forma de punição”.
O total de participantes que afirmou continuar comprando normalmente produtos
falsificados pode ser considerado alto (22%), o que é um dado preocupante, pois indica que as
pessoas não estão dando a devida importância à aquisição de produtos autênticos, causando
prejuízo econômico, pois esse tipo de comportamento reduz a arrecadação de impostos, que
seriam transformados em benefícios sociais.
Gráfico 36 - Reação do consumidor frente à produção ou revenda de produtos falsificados.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Com relação à utilização da mão de obra escrava na produção de peças de vestuário,
levantou-se que 49% dos participantes da pesquisa consideram a situação inaceitável, e nunca
mais comprariam produtos da empresa. 22% dos consumidores só voltariam a comprar dessa
empresa caso a situação fosse resolvida, e o mesmo percentual de participantes deixariam de
comprar por um tempo, como forma de punição. Esses três índices, somados, representam
93% das pessoas que participaram da pesquisa, e deixa claro que, as empresas, ao utilizar mão
de obra escrava, além de desrespeitarem a lei, irão denegrir a sua imagem junto aos
consumidores, que em sua grande maioria irá se posicionar contra a empresa, pois apenas 7%
dos pesquisados afirmaram continuar comprando normalmente.
22%
25%
14%
39%
"Continuaria comprando normalmente" - 71 pessoas
"Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação" - 81 pessoas
"Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição" - 47 pessoas
"Nunca mais compraria produtos da marca" - 130 pessoas
67
Gráfico 37 - Reação do consumidor frente à utilização de mão de obra escrava na produção de produtos de
vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Outra prática antiética pesquisada foi a utilização de propaganda enganosa por parte de
empresas de moda. 53% dos respondentes relataram nunca mais comprar produtos da empresa
que ludibriou os consumidores, 26% dos participantes deixariam de comprar por um tempo,
19% demonstraram só voltar a comprar na organização quando a situação fosse resolvida, e
apenas 3% continuariam comprando normalmente.
Gráfico 38 - Reação do consumidor frente à propaganda enganosa.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Levantou-se também a situação de uma organização que prejudica o meio ambiente
durante a produção de itens de vestuário. 31% dos participantes disseram suspender as
7%
22%
22%
49%
"Continuaria comprando normalmente" - 24 pessoas
"Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação" - 72 pessoas
"Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição" - 72 pessoas
"Nunca mais compraria produtos da marca" - 161 pessoas
3%
19%
25%
53%
"Continuaria comprando normalmente" - 11 pessoas
"Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação" - 61 pessoas
"Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição" - 84 pessoas
"Nunca mais compraria produtos da marca" - 173 pessoas
68
compras nessa empresa até a resolução do problema. 29% das respostas apontaram que os
consumidores deixariam de comprar por um tempo a fim de punir a organização. 28%
responderam que nunca mais comprariam produtos da empresa, e 11% dos participantes da
pesquisa não se incomodariam com a situação e continuariam comprando normalmente.
Gráfico 39 - Reação do consumidor frente à agressão do meio ambiente na produção de peças de vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Descreveu-se a utilização de pele, ossos e outros materiais de origem animal na
confecção de produtos de vestuário, e a alternativa escolhida por 76% dos participantes da
pesquisa foi “Nunca mais compraria produtos da marca”, e demonstrou que a maior parte
dos consumidores considera a atitude inaceitável. 10% das respostas apontaram para a opção
“Só voltaria a comprar caso a empresa resolvesse a situação” e 7% das respostas foram
obtidas pela opção “Deixaria de comprar por um tempo como forma de punição”. Apenas 7%
das pessoas consideram a situação normal e continuariam comprando, contra 93% que são
contrários a utilização de materiais de origem animal em peças de vestuário a serem
adquiridas.
11%
32%
29%
28%
"Continuaria comprando normalmente" - 37 pessoas
"Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação" - 103 pessoas
"Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição" - 96 pessoas
"Nunca mais compraria produtos da marca" - 93 pessoas
69
Gráfico 40 - Reação do consumidor frente ao uso de materiais de origem animal na confecção de peças de
vestuário.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
Buscou-se saber também o posicionamento dos pesquisados com relação à utilização de
animais em testes na confecção de roupas, e 53% das opiniões foram contrárias a esta prática,
envolvendo consumidores que nunca mais comprariam produtos da marca. 23% dos
participantes da pesquisa relataram que poderiam voltar a comprar na empresa, mas somente
após a resolução do problema. 12% dos participantes continuariam comprando normalmente,
pois não consideram a prática suficiente para uma punição, e 12% dos consumidores
pesquisados puniriam a marca deixando de comprar por um tempo.
Gráfico 41 - Reação do consumidor frente ao uso de animais em testes.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
7%
10%
7%
76%
"Continuaria comprando normalmente" - 23 pessoas
"Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação" - 33 pessoas
"Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição" - 22 pessoas
"Nunca mais compraria produtos da marca" - 251 pessoas
12%
23%
12%
53%
"Continuaria comprando normalmente" - 41 pessoas
"Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação" - 75 pessoas
"Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição" - 38 pessoas
"Nunca mais compraria produtos da marca" - 175 pessoas
70
Analisando os resultados com relação ao posicionamento dos pesquisados perante
práticas antiéticas no ramo de vestuário, é possível perceber que a prática mais intolerável
entre os consumidores é utilização de material de origem animal na confecção de produtos de
vestuário. Esse resultado é muito expressivo, pois obteve 76% do total, e pode ser usado como
referência para que essa prática possa deixar de ser utilizada pelas empresas do ramo de
vestuário.
A propaganda enganosa e o uso de animais em testes figuram empatados na segunda
posição, com 53% do total, entre as práticas mais intoleráveis para os consumidores. É
possível perceber facilmente que o uso de animais, seja na confecção ou testes de produtos de
vestuário, é uma prática totalmente condenável por parte dos consumidores. E em terceiro
lugar está o uso de mão de obra escrava na confecção de produtos de vestuário, com 49% de
rejeição.
Os consumidores (60%) se mostraram dispostos a deixar de comprar temporariamente
em empresas que causam danos ambientais, como forma de punição a estas. Essa forma de
punição temporária também pode ser aplicada até que as empresas resolvam esses problemas.
A prática considerada antiética mais aceitável entre os consumidores pesquisados foi a
produção e revenda de produtos falsificados (22%). Apesar desse índice, 78% dos
participantes ainda condenam essa prática.
Esses resultados demonstram que o consumidor sabe que sua escolha individual em
comprar ou não comprar um determinado produto pode exercer grande impacto nas
organizações, tendo em vista que as escolhas individuais se tornam uma decisão coletiva
quando parte de vários consumidores, e estas tem poder de modificar o comportamento de
uma empresa.
O Gráfico 42 mostra os resultados obtidos em cada situação, para efeito de comparação.
71
Gráfico 42 - Reação do consumidor diante de práticas consideradas antiéticas.
Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.
0
50
100
150
200
250
300
Continuaria comprando normalmente
Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação
Deixaria de comprar por um tempo como forma de punição
Nunca mais compraria produtos da marca
Produtos
falsificados
Mão de obra
escrava
Propaganda
enganosa
Prejudica o
meio ambiente
Material de
origem animal
Testes em
animais
72
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
No contexto atual, o padrão econômico vigente estimula a prática do consumo
excessivo, fato insustentável pelos prejuízos ocasionados ao meio ambiente e à sociedade.
Nestas circunstâncias, mudanças são necessárias, através da alteração dos padrões de
consumo individuais, coletivos e da adoção de atitudes mais responsáveis e solidárias.
Visando o estímulo à alteração de comportamento dos consumidores de vestuário,
demonstrando a realidade do consumo através da pesquisa de campo, o presente trabalho
busca encorajar uma reflexão sobre comportamentos individuais de consumo, apresentando
em seu conteúdo diferentes formas de transformação dos hábitos de consumo de vestuário,
pois a partir da leitura e resposta da pesquisa, os participantes se depararam com
questionamentos éticos e instigantes com relação ao consumo de roupas.
Com relação aos hábitos de compra dos colaboradores da pesquisa, pode-se concluir
que o preço é um elemento importante no processo decisório, constatado através de resultados
que apontam para a aquisição de peças de baixo custo, realização das compras em locais que
costumam ter preços mais baixos, definição do orçamento de compras e pesquisa de preços.
Conclui-se que os participantes possuem conhecimento sobre consumo consciente, e se
sentiriam mais motivados a adquirir um produto sustentável de vestuário produzido por
empresas que prezem pela sustentabilidade, devendo os fabricantes deixarem claro os
benefícios que o produto traz para a sociedade, incluindo o respeito às legislações trabalhista e
ambiental.
Verificou-se que os consumidores pesquisados não são complacentes com a prática de
condutas antiéticas por empresas do ramo de vestuário, reprovando atitudes como o uso de
material de origem animal na confecção, utilização de mão de obra escrava, realização de
propaganda enganosa, entre outras práticas, evidenciando o conhecimento dos consumidores
sobre o impacto do seu ato de compra na mudança de comportamento de uma empresa, o que
já representa um avanço na direção de comportamento ético e sustentável no consumo
consciente de produtos de vestuário.
Apesar da constatação da presença de características racionais de consumo, os
resultados da pesquisa indicam o predomínio do comportamento de consumo não consciente
na compra de produtos de vestuário. A grande maioria dos participantes da pesquisa não
possui o hábito de refletir sobre os impactos que a compra exerce no meio ambiente e na
sociedade.
73
Diante dos resultados da pesquisa, recomenda-se o incentivo ao consumo consciente de
roupas, através de ações educativas que divulguem os impactos da produção de vestuário na
natureza e na sociedade em geral, com o objetivo de formação de uma visão mais crítica e
responsável por parte dos consumidores.
Com a finalidade de ampliar a participação de empresas sustentáveis no mercado de
moda, a concessão de incentivos governamentais é de grande valia, pois a área é pouco
explorada, apesar da sua latente importância e da demonstração de interesse dos consumidores
em adquirir peças sustentáveis.
Recomenda-se, ainda, que futuras pesquisas considerem o estudo do comportamento de
compra de produtos sustentáveis, focalizando grupos específicos de consumidores por
categorias de produtos. As questões acerca do consumismo, não consumo e consumo
consciente ainda carecem de aprofundamento nos estudos científicos no campo da
administração.
74
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78
APÊNDICE A – Modelo do questionário
Comportamento de Compra de Vestuário
Este questionário será utilizado na elaboração de uma Monografia do curso de Administração
da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), que irá analisar o comportamento
dos consumidores de produtos de vestuário quanto ao consumo ético e consciente.
Não é necessário se identificar, e as respostas representam a opinião de cada respondente.
Agradecemos a participação de todos!
* Obrigatória
Hábitos de Compra de Vestuário
1) Quais fatores você considera relevantes na sua compra de vestuário? *
Selecione o grau de importância.
Muito Importante Importante Pouco Importante
1.1 Qualidade
1.2 Preço
1.3 Design
1.4 Desejo
1.5 Marca
1.6 Produtos com material
ecológico
1.7 Exclusividade
1.8 Status
1.9 Necessidade
2) Com que frequência compra roupas, em média? *
1x por semana ou mais
1x por mês
1x a cada 6 meses
1x ao ano
3) Onde costuma comprar? *
Selecione até 3 alternativas.
Lojas de marcas famosas
Lojas de departamento (ex.: Riachuelo, C&A, Renner...)
Centro comercial da cidade
Internet
Mando fazer
Brechó
79
Pequenas lojas de bairro
Other:
4) Como costuma comprar? *
Marque até 3 alternativas que melhor descrevam seu comportamento de compra.
“Compro por impulso”
“Planejo minhas compras de acordo com o que preciso”
“Não ultrapasso meu orçamento”
“Pesquiso preços para depois decidir”
“Compro a primeira coisa que encontro”
“Quando gosto de um produto, compro mais de uma unidade de cores diferentes”
”Gosto de adquirir as novidades de cada coleção da minha loja/marca favorita”
Other:
5) O que costuma fazer com as peças de vestuário que não está mais utilizando? *
Marque até 3 alternativas que melhor descrevam seu comportamento.
"Realizo uma doação das peças que não utilizo mais"
"Jogo no lixo"
"Vendo para alguém ou para um brechó"
"Customizo as peças para continuar usando"
"Deixo guardada, pois talvez ainda tenha oportunidade de usar"
"Troco com alguém"
Other:
6) Costuma planejar a compra de roupas? *
Sempre
Às vezes
Raramente ou Nunca
7) Assinale abaixo a frase que melhor representa seu comportamento com relação a
quanto costuma pagar pelos produtos de vestuário que adquire. *
"Pago altos valores pelos produtos"
"Prefiro produtos com valores menores"
"Não me importo com valores e, sim, em encontrar produtos que satisfaçam minhas
necessidades"
80
Other:
8) Com relação ao uso de roupas, com o que você mais se identifica? *
Analise as situações e marque a alternativa com a qual mais se identifica.
Concordo
totalmente
Concordo
parcialmente Indiferente
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
8.1 “Quando tenho um
evento, sempre compro
roupas novas”
8.2 “Quando tenho um
evento, peço roupas
emprestadas”
8.3 “Já comprei roupas
que nem cheguei a
usar”
8.4 “Compro roupas
somente por
necessidade”
8.5 “Compro muitas
roupas por impulso”
8.6 “Em uma
liquidação, costumo
comprar mais do que
deveria”
8.7 “Só compro uma
nova peça de vestuário
quando a que possuo
não está mais em
condições de uso”
9) Ao escolher um produto de vestuário, você leva (ou já levou) em conta questões
ambientais e de consumo sustentável? *
Não
Sim
9.1) Se você respondeu "sim" na questão anterior, descreva qual foi o produto.
Percepção sobre produtos sustentáveis de moda
10) Para você, o que é uma peça de vestuário sustentável? *
Assinale a frase que mais se aproxima da sua opinião.
“Aquelas que são produzidas com materiais ecológicos”
“Aquelas que não trazem prejuízos ambientais na sua produção”
“Aquelas que não são produzidas em grandes quantidades”
“Aquelas que são produzidas da forma mais barata possível”
81
"Aquelas que respeitam as pessoas e o meio ambiente sem prejuízo do desenvolvimento
econômico durante sua produção”
“Aquelas que possuem embalagens recicláveis, retornáveis ou biodegradáveis”
11) O que o(a) levaria a adquirir um produto sustentável de vestuário, ao invés de um
produto tradicional? *
Marque até 3 alternativas.
Saber que é um produto que traz benefícios para toda a sociedade
O produto sustentável ter um preço mais barato do que o tradicional
O produto sustentável ter qualidade superior ao produto tradicional
Saber que é um produto correto, que respeita toda legislação ambiental e trabalhista
O produto sustentável não apresentar diferenças na aparência, em relação ao produto
tradicional
Saber que parte do valor pago por mim será revertida em ações sociais
12) O que você considera mais importante em um produto sustentável de vestuário? *
Que sejam confeccionados com tecidos ecológicos.
Que sejam produzidos por meio de reutilização ou reciclagem de materiais.
Que sejam produzidos por empresas que prezem pela sustentabilidade.
Que sejam comercializados por empresas que tenham ligação com algum tipo de
instituição ou projeto social.
Other:
Posicionamento perante práticas consideradas antiéticas
13) Como você reagiria se descobrisse que a empresa na qual compra suas roupas... *
"Continuaria
comprando
normalmente"
"Só voltaria a
comprar caso ela
resolvesse a
situação"
"Deixaria de
comprar por um
tempo, como
forma de punição"
"Nunca mais
compraria
produtos da
marca"
13.1 Produz ou
revende produtos
falsificados
13.2 Utiliza mão
de obra escrava na
produção
13.3 Realiza
propaganda
enganosa
13.4 Prejudica o
meio ambiente na
produção
13.5 Utiliza pele,
82
ossos ou outros
materiais de origem
animal na
elaboração dos
produtos (em
alguns casos,
animais em
extinção)
13.6 Realiza testes
de produtos em
animais
Perfil
14) Qual o seu Sexo? *
Feminino
Masculino
15) Qual a sua Faixa etária? *
Menos de 16 anos
De 16 a 25 anos
De 26 a 35 anos
De 36 a 45 anos
Acima de 45 anos
16) Qual seu estado civil? *
Solteiro(a)
Casado(a)
Viúvo(a)
Separação Legal (Judicial ou Divórcio)
Other:
17) Qual a sua Escolaridade? *
Sem escolaridade
Ensino Fundamental Incompleto
Ensino Fundamental Completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Superior Incompleto
Superior Completo
Especialização, Mestrado ou Doutorado (em curso ou completo)
83
18) Qual a sua Ocupação Profissional?
Escreva abaixo sua profissão.
19) Qual a faixa de renda mensal da sua família?
Até 3 salários mínimos (até R$ 2.034,00).
Mais de 3 até 6 salários mínimos (R$ 2.034,00 até R$ 4.068,00).
Mais de 6 até 10 salários mínimos (R$ 4.068,00 até R$ 6.780,00).
Mais de 10 até 15 salários mínimos (R$ 6.780,00 até R$ 10.170,00).
Mais de 15 salários mínimos (mais de R$ 10.170,00).
20) Qual a Cidade e o Estado em que você reside? *