anÁlise estratÉgica de divulgaÇÃo online - saga twilight
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Trabalho de conclusão de cusro, para bacharel em Publicidade e Propaganda. Avaliado e aprovado pela banca de professores da Faculdade Estácio de Sá, Diego Moreau, Léo Diniz e Carlos Madureira.TRANSCRIPT
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
MARINA DO CARMO PILLMANN
ANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA TRILOGIA
TWILIGHT
SÃO JOSÉ, 2011.
1
MARINA DO CARMO PILLMANN
ANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA TRILOGIA
TWILIGHT
SÃO JOSÉ, 2011.
Trabalho de conclusão de curso apresentando
à disciplina de Projeto Experimental II, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Gasiela Schimitt, Especialista
2
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P641a PILLMANN, Marina do Carmo.
Análise estratégico de divulgação online da
trilogia Twilight./ Marina do Carmo Pillmann. – São José,
2011.
119 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011.
Bibliografia: f. 112 – 118.
1. Redes sociais. 2. Crepúsculo (filme). 3. Divulgação. I.
Título.
CDD 302
3
Este trabalho é dedicado aos meus familiares, que
estiverem presente neste período, e aos professores e
mestres que acompanham a minha evolução dentro da
entidade acadêmica.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer aos meus pais, Alexandre e Mariuza, que me
deram a oportunidade de concluir os estudos e estar ingressa em uma faculdade. Eles que
sempre estiveram ao meu lado, apoiando em todas as decisões da minha vida e
compreendendo todas minhas ausências para estar com o trabalho em questão em dia.
Agradeço meu namorado Felipe, por ter paciência e estar sempre disposto a me
ajudar e me aguentar nos momentos de crises, mau-humor e pânico de todas as fases de uma
monografia.
Fico grata também as minhas companheiras desde o início da faculdade Luana e
Djelsa, sempre dando força, tirando as dúvidas que surgiam, principalmente apoiando nas
decisões difíceis a serem tomadas.
Agradeço aos colegas de profissão, que acompanharam todos os momentos que
passei para construir este trabalho. Por compreenderem minhas ausências para que
conseguisse finalizar a monografia em tempo hábil.
E por fim, agradeço a todos os professores e mestres que me acompanharam na
trajetória desses quatro anos de curso, podendo presenciar meu crescimento na entidade.
Principalmente aos meus orientadores Diego Moreau e Grasiela, sempre incentivando quando
eu já não sabia mais qual caminho tomar e esclarecendo todas as dúvidas que apareciam, o
sucesso da conclusão deste trabalho também é deles.
5
Crescer significa mudar e mudar envolve riscos, uma
passagem do conhecido para o desconhecido.
(Autor desconhecido)
6
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal analisar as estratégias de comunicação nas
redes sociais criadas para a divulgação dos filmes da Saga Crepúsculo. Este que atraiu
milhares de jovens apaixonados pelos os livros as série escritos pela autora Stephenie Meyer,
e os levou aos cinemas de todos os lugares do mundo. A escolha do tema foi levantado a
partir do interesse que a acadêmica apresentava sobre o assunto do caso, focando então nas
redes sociais, que hoje são uma forte ferramenta de propagação de mensagens. O conteúdo a
ser apresentado foi baseado pelo método indutivo, pesquisa exploratória e descritiva, sendo
baseado em conceitos teóricos de autores renomados da área estudada, através de técnica de
pesquisa bibliográfica, como também o uso de observação simples e abordagem qualitativa.
Com a análise destas ferramentas de comunicação, pretendeu-se compreender como as redes
sociais podem influenciar na divulgação de uma marca ou empresa, visto que é uma forma de
estar diretamente ligada aos consumidores finais, sendo sempre vistos e lembrados, desde que
usados de forma correta. Para chegar a uma conclusão coerente e eficaz, foi necessário fazer
um levantamento da história dos livros, em que os filmes são baseados, e o surgimento do
sucesso da série. A partir de então, poder acompanhar as principais redes usadas pela Saga e
integrar aos fãs, compreendendo como eles estariam participando e contribuindo na
divulgação dos filmes de forma conjunta.
Palavras-chave: Redes Sociais. Crepúsculo. Divulgação.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Evolução do marketing ........................................................................................ 18
Ilustração 2: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 20
Ilustração 3: Mix de marketing ................................................................................................. 22
Ilustração 4: consumidor é como um iceberg ........................................................................... 31
Ilustração 5: Processo de decisão de compra do consumidor ................................................... 32
Ilustração 6: Processo de comunicação .................................................................................... 40
Ilustração 7: Canal de comunicação ......................................................................................... 56
Ilustração 8: Foto da Autora Stephenie Meyer ......................................................................... 59
Ilustração 9: Ficha técnica do Livro Crepúsculo ...................................................................... 61
Ilustração 10: Ficha técnica do livro Lua Nova ........................................................................ 65
Ilustração 11: Ficha técnica livro Eclipse ................................................................................. 69
Ilustração 12: Ficha técnica livro Amanhecer .......................................................................... 73
Ilustração 13: Ficha técnica do livro A breve segunda vida de Bree Tnner ............................. 83
Ilustração 14: Capa do livro Sol da Meia Noite ....................................................................... 84
Ilustração 15: Tabela de premiações ........................................................................................ 87
Ilustração 16: Capas promocionais dos Filmes da série ........................................................... 89
Ilustração 17: Gráfico Facebook............................................................................................... 92
Ilustração 18: Página inicial Facebook – The Twilight Saga ................................................... 94
Ilustração 19: Gráfico Twitter .................................................................................................. 97
Ilustração 20: Página inicial Twitter - @Twilight .................................................................... 99
Ilustração 21: Gráfico Youtube .............................................................................................. 101
Ilustração 22: Página inicial Youtube - OfficialTwilightFilm................................................ 103
Ilustração 23: Página inicial Myspace – The Twilight Saga .................................................. 105
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10
1.1 TEMA E PROBLEMA PROPOSTO ................................................................................. 11
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 12
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 14
2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 15
2.1 CONCEITO DE MARKETING ......................................................................................... 15
2.1.1 História do marketing ................................................................................................... 17
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 19
2.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 21
2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 23
2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 24
2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 25
2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 26
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 27
2.5 COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES ............................................................ 29
2.6 POSICIONAMENTO ......................................................................................................... 32
2.7 MARCA ............................................................................................................................. 35
2.8 COMUNICAÇÃO .............................................................................................................. 37
2.8.1 Processos de comunicação............................................................................................. 39
2.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................... 41
2.10 MARKETING DIGITAL ................................................................................................. 42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 45
4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 51
4.1 CINEMA ............................................................................................................................ 51
4.2 INTERNET ......................................................................................................................... 55
4.3 A ORIGEM DA SAGA TWILIGHT ................................................................................. 58
4.3.1 Crepúsculo ...................................................................................................................... 60
4.3.2 Lua Nova ........................................................................................................................ 64
9
4.3.3 Eclipse ............................................................................................................................. 68
4.3.4 Amanhecer ..................................................................................................................... 72
4.3.5 Outros livros ................................................................................................................... 82
4.4 ADAPTAÇÕES CINEMATOGRÁFICAS ........................................................................ 84
4.5 A SAGA INSERIDA NA INTERNET .............................................................................. 89
4.5.1 Facebook ......................................................................................................................... 90
4.5.2 Twitter ............................................................................................................................ 95
4.5.3 Youtube ........................................................................................................................ 100
4.5.4 Myspace ........................................................................................................................ 104
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 108
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 111
ANEXO A – Declaração de responsabilidade ........................... Erro! Indicador não definido.
10
1 INTRODUÇÃO
O marketing é uma ferramenta fundamental para a conquista do mercado e de
clientes, tendo como processo planejar estratégias mercadológicas visando um objetivo, o
aumento de vendas, a lucratividade e a fidelidade de clientes.
A publicidade e a propaganda são estratégias de marketing para a conquista de
clientes criando desejos através de necessidades, porém só são eficazes quando a
comunicação é transmitida com exatidão para que a mensagem cumpra sua função de
persuasão.
O ser humano sempre teve a necessidade de se comunicar e hoje isso vem quebrando
barreiras pelas diferentes formas de meios de comunicação, que graças às tecnologias, vem
crescendo e facilitando o cotidiano, de maneira rápida e muitas vezes eficaz. Com o avanço da
internet e sua popularidade, pessoas de diferentes partes do mundo estão se comunicando,
trocando informação, opiniões e idéias, através de programas de mensagens instantâneas,
redes sociais, e-mails e blogs, tornando umas mais próximas das outras.
As redes sociais são algumas das ferramentas que se tornou popular entre diversos
internautas, pois funciona como uma forma de contato rápido, que permite interatividade
entre diversas pessoas ao mesmo tempo. É possível que sejam publicadas opiniões de forma
bastante pessoal, combinado de texto, fotos e links, dando oportunidade de outras deixarem
comentários, interagindo com o autor e compartilhando novas informações, sendo assim uma
mídia social. Com isso a Saga Twilight passou a usar essa ferramenta como forma de se fazer
presente no dia-a-dia dos fãs, interagindo com eles a partir de compartilhamento de novidades
de interesse do público.
Essas redes sociais sempre fizeram parte da comunicação utilizada para a divulgação
dos filmes e livros da série pelo mundo, como forma de aproximação de seus fãs com temas
relacionados ao assunto. Esta que ficou conhecida a partir dos livros escritos pela autora
Stephenie Meyer, no qual relatam em 4 volumes um romance entre uma humana e um
vampiro que lutam incansavelmente por seu amor eterno. Com o sucesso apresentado dos
livros, foi proposto posteriormente a adaptação cinematográfica desses, no qual repercutiu o
mundo inteiro fazendo com que a marca crescesse e conquistasse novos fãs.
Neste estudo apresentado, irá buscar compreender as formas de divulgação online,
das redes sociais oficiais, utilizadas para o lançamento dos livros e dos filmes da Saga
11
Twilight, a influência que tiveram para que ambos fossem conhecidos mundialmente e como
se comunicavam e interagiam com os fãs da série através desses canais.
1.1 TEMA E PROBLEMA PROPOSTO
A publicidade vem evoluindo nas formas de comunicação junto ao seu target,
visando se aproximar, cada vez mais do mesmo, para que haja um relacionamento entre o
anunciante e o público-alvo, de forma menos intimidadora. Com isso, as ferramentas de
comunicação evoluíram para ajudar na transmissão da mensagem desejada e
consequentemente obter um melhor resultado de retorno.
Com o uso mais frequente da internet – uma grande rede de comunicação universal –
muitas empresas de diversos produtos, editoras de revistas e livros, e produtoras
cinematográficas estão usando essa ferramenta para estar em contato direto com o seu
público, utilizando redes sociais e blogs para divulgação de lançamentos, concursos,
merchandising entre outros.
Os blogs e as redes sociais são uma forma do consumidor se comunicar com o
consumidor, partindo de opiniões pessoais, sugestões e gostos. E muitos fazem sucesso por
apresentarem pensamentos consistentes, tornando-se assim, alvo de empresas nacionais e
internacionais, para que esses mediadores falem de alguma forma positiva, do seu produto.
O sucesso dos livros da Saga Twilight (Saga Crepúsculo), composto por quatro livros
escritos pela autora Stephenie Meyer e três filmes já lançados, teve grande repercussão
mundial. O primeiro livro foi lançado em 2005 sendo reconhecido rapidamente, ganhou várias
honrarias como o “The New York Times Editor’s Choice” (Um Livro Recomendado pelo The
New York Times), “O Melhor Livro do Ano”, segundo a Publishers Weekly e “O Melhor livro
da Década... até agora” segundo o Amazon.com (MEYER, 2011). Visto a grande repercussão
dos livros, surgiu então a proposta para a adaptação cinematográfica. Com o sucesso de
estréia de Crepúsculo, o primeiro filme da série, a produtora Summit Entertainment, autorizou
a gravação do segundo filme da trilogia, Lua Nova, que teve uma das três maiores bilheterias
da história norte-americana, tendo em primeiro lugar “O Batman – O Cavaleiro das Trevas” e
em segundo “O Homem Aranha 3” (BORGO, 2009). Já o terceiro filme, Eclipse segundo a
distribuidora Paris Filmes, foi o filme teve a maior estréia da história da indústria
cinematográfica brasileira (O GLOBO, 2010).
12
Estes sucessos tiveram sua divulgação começando por pequenos artigos escritos em
blogs americanos, onde estartou a aparição da série, que em poucos anos depois da primeira
publicação, foi parar nas telonas de cinema, tornando-se conhecido mundialmente.
Portanto questiona-se: qual a forma de comunicação e estratégias usadas para
divulgação da Saga Twilight nas redes sociais oficiais dos filmes?
1.2 OBJETIVOS
Os itens a seguir irão abordar os objetivos propostos no trabalho acadêmico, com
intuito de guiar e decifrar os principais pontos a serem discutidos no mesmo, para que se
possa chegar a uma conclusão concisa sobre o assunto em questão.
1.2.1 Objetivo geral
Identificar as estratégias de comunicação utilizadas nas redes sociais para promover
os livros e os filmes da Saga Twilight.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Revisar bibliografias disponíveis referentes ao assunto proposto;
b) Discutir a internet como ferramenta de marketing e propaganda;
c) Resgatar e apresentar o histórico da Saga e seus personagens;
d) Compreender a interação das redes sociais com os fãs da Saga.
13
1.3 JUSTIFICATIVA
A internet, na atualidade a web 2.0, e os sites de relacionamentos estão ganhando, a
cada dia, mais força na vida da sociedade mundial. Com ela é possível se comunicar por
diversos caminhos diferentes, com pessoas de qualquer lugar, parentes e amigos antigos,
tornando uns mais próximos dos outros. Mas ela também é uma ferramenta utilizada para
expressar opiniões pessoais sobre assuntos variados.
O estudo proposto justifica-se por analisar as diferentes formas de divulgação online,
utilizadas para o lançamento dos livros e filmes da Saga Crepúsculo, tornando ambos um
sucesso.
A Saga Crepúsculo, a partir dos seus livros, sendo o primeiro lançado em 2005, teve
influência para os jovens, através da história de romance ficcional de uma humana que se
apaixona por um vampiro e que juntos lutam por esse amor “impossível”. Com isso, fãs da
trilogia criaram blogs com o intuito de discutir opiniões diversas sobre os personagens,
preferências pelos livros, quem gosta, quem não gosta, tornando assim, foco para que se
divulgassem novas notícias e futuros lançamentos referentes à Saga. Assim então, tornando o
sucesso cada vez maior, possibilitando o aproveitamento dessa divulgação para criar novas
estratégias de marketing digital.
É importante compreender a importância e a força que a internet tem em influenciar
a sociedade atual, possibilitando o contato de grandes corporações mais próximo ao seu
público-alvo, assim adequando-se para que consiga e saiba comunicar de forma adequada
com o mesmo, através de estratégias elaboradas para atingí-los, podendo então chegar ao seu
objetivo.
Além disso, a pesquisa científica em questão se justifica pelo interesse da acadêmica
em compreender de que forma a Saga Twilight repercutiu pelo mundo tornando-se famosa
entre vários jovens, como também pela vivência e identificação com a série que passou a ser
constante na sua vida pessoal após a leitura do primeiro livro da trilogia, este dado de presente
por uma amiga alguns anos após sua publicação.
14
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, sendo que no primeiro apresenta-se
a introdução, no qual discute o tema geral do trabalho acadêmico que será analisado e o
objetivo central que se deseja conquistar. Este capítulo é composto pelos subtemas, tema e o
problema de pesquisa, que questiona onde se deseja chegar com o estudo proposto, servindo
de foco da pesquisa; o objetivo geral e os objetivos específicos, no qual servem para apontar
os objetivos que se quer chegar ao final deste estudo apresentado; a justificativa, onde o
acadêmico tem a oportunidade de justificar-se pela escolha do tema referente, apresentando
argumentos que irão influenciar o mercado, a academia, o acadêmico; e além disso, a presente
estrutura do trabalho.
O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, com pensamentos de diversos
autores para aprofundar o estudo do tema proposto. Os seguintes temas são abordados:
história do marketing; marketing; necessidades, desejos e demandas; mix de marketing;
publicidade e propaganda; comportamento do consumidor; posicionamento; marca;
comunicação e seus processos; comunicação integrada de marketing; e marketing digital.
O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa,
como forma de orientação e busca por informações que irão completar o conteúdo necessário
sobre o assunto proposto. Para este trabalho, foi utilizado a técnica de pesquisa bibliográfica,
exploratória e descritiva, como também o método indutivo, abordagem qualitativa e o uso da
observação simples.
No quarto capítulo é apresentada a análise dos dados, desenvolvido de acordo com o
objeto de pesquisa, sendo eles os livros e filmes que compõem a trilogia Twilight. Nele é
levantado o histórico da série e apresentação do enredo dos livros, como também a adaptação
cinematográfica. Tendo como foco a descrição as ações utilizadas para a divulgação da Saga
do mundo, por meio de estratégias digitais através das redes sociais na internet.
Por fim, o quinto capítulo apresenta a conclusão final do presente estudo, fazendo
uma colocação geral dos conteúdos apresentados chegando assim a uma conclusão de acordo
com o objetivo geral e específico propostos. Posteriormente seguido das referências
bibliográficas usadas como base para o levantamento de dados do trabalho acadêmico.
Feita a apresentação da estrutura do trabalho, será abordada no próximo capítulo a
revisão de literatura a respeito do tema proposto.
15
2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura tem como intuito de descrever, segundo uma fundamentação
teórica estudada durante o período acadêmico, os conteúdos envolvidos sobre marketing,
dando sustentação ao trabalho através de conceitos relacionados ao tema em questão.
Possibilitando a abrangência na análise e uma justificativa consistente ao tema e problema do
objeto de estudo e seus objetivos apresentados.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
O marketing é uma ferramenta utilizada para garantir a sobrevivência de uma
empresa, no mercado competitivo atual. Através de planejamentos estratégicos, visa aumentar
a lucratividade empresarial, tornando-se estável e ganhando novos clientes. Por este motivo
sua compreensão é importante para este trabalho acadêmico.
Segundo Ohio State University (apud PINHO, 2001, p. 22), marketing “é o processo
na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços”. Ou seja, é administrar um negócio através de estratégias de mercado visando a
satisfação do consumidor e a busca por lucro. Pinho (2001) ainda ressalta que toda empresa
deve servir seus consumidores, definindo seus gostos, seus desejos e necessidades,
oferecendo-os serviços e produtos que supra suas expectativas de modo eficiente.
Para Ogden e Crescitelli (2007), o conceito de marketing está voltado para a
satisfação das necessidades e desejos dos consumidores em troca de lucro. Uma empresa deve
voltar todo seu esforço para dar ao seu consumidor o que ele deseja, deixando-os felizes,
consequentemente aumentando as vendas e lucros. Os autores ainda ressaltam que o conceito
de marketing vai além da satisfação de clientes e consumidores, e sim de superar as
expectativas dos clientes, dando a eles mais do que é esperado.
A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) conceitua o
marketing como “o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”. Concordando com a definição de Ogden e
16
Crescitelli, o autor reforça a importância do planejamento do produto e serviço para que possa
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores levando ao lucro de quem produz.
Magalhães e Sampaio (2007, p. 14) definem a aplicação do marketing em conhecer,
decidir e agir. Compreender através do que as empresas vendem e o que os consumidores
querem; entender como esses decidem a compra e como deve ocorrer a interação; e agir de
acordo com o entendido.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o marketing é bastante confundido com
propaganda e vendas, visto que todos são bombardeados dessas informações todos os dias
pela televisão, telemarketing, ofertas na internet, mala direta, entre outros. Porém isso tudo é
apenas a ponta do iceberg. É um conjunto de ferramentas trabalhando juntas para satisfazer o
cliente e criar um relacionamento com a marca/empresa. “Se o profissional de marketing
entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor
superior e definir preços, distribuir os produtos e promove-los de forma eficiente, esses
produtos serão vendidos com facilidade”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4), ou seja, se
as estratégias forem realizadas com eficiência e com um planejamento bem sucedido, não
haverá necessidade.
De forma geral, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) conceituam marketing sendo,
um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o
que necessitam e desejam por meio de criação e troca de valor com os outros. [...] o
marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com o cliente.
Baseado em uma pesquisa feita por Robert Lusch e Greg Marshall, a American
Marketing Association – AMA - (apud HOOLEY; PIERCY; NICOLAUDI, 2011, p. 5), em
2004 definiu um novo conceito para marketing afirmando que,
o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor aos clientes para administrar as relações com clientes de
maneiras que beneficiem a organização e seus stakeholders¹.
Hooley, Piercy e Nicolaudi (2011) complementam que para essa nova definição os
principais pontos estão nos valores, nos processo e no relacionamento com os clientes.
Portanto não deve-se apenas satisfazer a necessidade dos consumidores com novos produtos,
é importante criar um relacionamento com o mesmo para que a troca de benefícios seja
completa, visto que quando um cliente fica satisfeito torna-se um comunicador da
marca/empresa e fiel a mesma.
17
Para entender melhor as definições citadas a respeito do marketing, é necessário
compreender sua história e seu processo evolutivo, desta forma será possível a visualização de
sua transformação e momentos do cenário que influenciaram seu surgimento.
2.1.1 História do marketing
Na atual sociedade, onde tudo muda com muita rapidez, pela capacidade de novas
experiências, dinamismo e tecnologia, todos estão em busca de diferentes oportunidades. Com
isso, grandes e pequenas empresas já estão em busca da satisfação de seus clientes, de modo,
com que passam a investir e implementar o marketing em suas atividades como estratégia
para alcançar o objetivo proposto. Porém nem sempre foi assim, essas empresas não tinham a
preocupação com a satisfação de seus consumidores, estavam interessados em apenas vender
o produto que era fabricado, visto que não havia concorrência e grandes opções no mercado.
Para conhecer melhor a origem do marketing, amostrar sua importância e a
interferência que causou no mercado, foi observado algumas constatações que esclarecem seu
surgimento e conceito a partir da comercialização.
Cobra (1992) afirma que vive-se no impacto da onda industrial, que veio para
substituir a agrícola, que era voltada para a produção de materiais agrícolas, passando assim
seus esforços para a produção industrial. “É a preocupação com a colocação dos excedentes
de produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca da adoção do conceito
de marketing para identificar mercados e a forma de atingi-los”. (COBRA, 1992, p. 29).
Com isso o autor constata o surgimento do marketing e ressalta sua orientação em
três princípios:
a) produção: produção de produtos em escala crescente, redução de custos com
fabricação seriada e padronizada;
b) venda: esforços de venda para a falta de demanda de um mercado cativo;
c) necessidades: descoberta de novas estratégias para cobrir as necessidades de cada
mercado, quando o esforço de venda já não é eficiente.
Para Las Casas (1997), o surgimento do marketing pode ser compreendido por três
eras da comercialização:
18
a) Era da produção: que consiste na etapa da oferta, consequentemente aumentando a
produtividade. Anteriormente feita basicamente de forma artesanal e com a Revolução
Industrial a produção teve a oportunidade de expandir;
b) Era de vendas – 1930: com o aumento da produção pela Revolução Industrial e o
excesso de oferta, passou-se a superar a demanda, acumulando produtos em estoques. Foi a
era que mais se utilizava de técnicas de vendas agressivas;
c) Era do marketing – 1950: a partir desta década os empresários perceberam que não
bastava vender a qualquer custo. Era necessário criar um relacionamento com a clientela e
preservar a manutenção do negócio a longo prazo, para que as vendas possam ser constantes,
assim dando credibilidade e confiança, conquistando e fidelizando novos clientes.
Na ilustração 1, que virá a seguir, é possível visualizar, a partir deste exemplo a
evolução histórica do conceito de marketing, havendo uma inversão no sentindo da
comercialização, comparando com antigamente. Uma empresa que está voltada para o
marketing é a orientação do mercado como ponto de inicial.
Ilustração 1: Evolução do marketing
Fonte: Las Casas (1997, p. 10).
No século XVIII, no decorrer da Revolução Industrial, a principal preocupação dos
fabricantes era de que possuíam a matéria-prima para a produção de bens materiais e serviços.
Com a população de baixo poder aquisitivo, esses fabricantes limitavam-se a produzir
19
materiais padronizados e de boa qualidade, apenas suprindo o que era destinado. Porém, não
havia muita opção de concorrência para gerar competição e escolha do consumidor, que
destinava sua renda apenas para suas necessidades básicas (PINHO, 2001).
Essa visão passou a mudar a partir do século XX nos Estados Unidos e se espalhou
lentamente pelo mundo, sendo aceito na Europa após o término da Segunda Guerra Mundial.
Já no Brasil, o termo marketing surgiu na década de 50, com a chegada de multinacionais
norte-americanas e européias, ganhando forças e passando a ser empregada nas corporações,
posteriormente incorporada nas empresas nacionais, fazendo com que aumentassem seus
lucros. Com o aumento da industrialização e um novo conceito, nas últimas quatro décadas
passou implementar a instalação de ensinos superiores que graduaram diversos
administradores e o aumento da difusão dos meios de comunicação (RICHERS, 1994).
Na Nova Era do Marketing, segundo Kotler (1998), uma empresa deve focar na
comunicação e em seus valores para que crie um relacionamento com o consumidor, e ainda
ressalta que com o aumento da concorrência este consumidor passa a ter uma gama de
variedade na hora da compra e é neste momento que a empresa precisa de destacar e se
diferenciar, para que seu produto chame a atenção do target. “O conceito de marketing
assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que
os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades
e desejos dos mercados-alvos”. (KOTLER, 1998, p. 37).
Levando em consideração que o marketing destina-se ao conhecimento do
consumidor, é necessário um aprofundamento em aspectos que envolva a necessidade, os
desejos e demanda que compreenderá esse universo.
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Depois de visto os conceitos de marketing e sua origem histórica é importante
entender quais são as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como a demanda,
visto que são um dos principais fatores que rodeiam o marketing e o mercado consumista.
Necessidades são aspectos básicos para sobreviver em boas condições, como beber,
comer, vestir-se e abrigo. Os desejos podem ser considerados uma melhoria das necessidades
ou também um objeto específico que possa satisfazer a vontade de compra, passando a ser
20
futilidades almejadas numa sociedade consumista determinando status e credibilidade. Com
essas duas formas de consumo e a possibilidade de aquisição, é definida a demanda.
Para Kotler (1998), necessidade é um estado humano de privação para satisfação
básica como alimento, bebida, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima.
Desejos é uma carência por satisfazer algo específico às necessidades, como por exemplo,
alguém tem a necessidade de se alimentar, porém ela está com desejo de comer hambúrguer.
Cada um pode satisfazer sua necessidade de diferentes formas.
Kotler e Keller (2006) explicam a respeito da teoria de Abrahan Maslow e afirma
que as pessoas são motivadas à compra por necessidades. Essas necessidades podem ser
classificadas por hierarquias, da mais urgente para a mesmo urgente. Pela ordem da seguinte
classificação: necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, sociais, estima e auto
realização, conforme exporto na ilustração 2 a seguir. Ainda conforme os autores, as pessoas
tendem a dar prioridade às necessidades mais urgentes em primeiro lugar, depois de satisfazê-
la passam para o próximo nível de necessidade e assim sucessivamente, com o objetivo de
chegar ao pico da pirâmide.
Ilustração 2: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 184).
21
Ainda com Kotler (1998, p. 28), “demandas são desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de compra-los”. Muitos desejam possuir uma marca
específica, como um carro da Ferrari, porém nem todos tem a capacidade de adquiri-lo.
De acordo com Cobra (1992), através do olhar místico, o marketing teria a
capacidade de criar demanda para produtos e mercados de pouco interesse, gerando
necessidades nas pessoas que elas realmente não necessitam. Porém o marketing não tem o
poder de criar demanda ou gerar necessidades. Seu papel é de “ordenar melhor as relações de
produção e consumo e até outras atividades, incluindo a recreação”. (MCCARTHY apud
COBRA, 1992, p. 37).
O autor complementa que o marketing “influencia a demanda ao oferecer o produto
apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo”. (KOTLER,
1998, p. 28).
Portanto, é preciso estudar e compreender os aspectos que estão envolvidos nessas
necessidades e desejos dos consumidores para saber como conquistá-los, por isso a seguir será
dada continuidade apresentando o mix de marketing e seus elementos para o mercado.
2.3 MIX DE MARKETING
O mix de marketing, ou composto de marketing, é o principal composto
mercadológico voltado para satisfação do consumidor e da empresa, através de um produto ou
serviço. O modelo adotado durante anos referente ao mix de marketing é o dos 4P´s proposto
por McCarthy em 1960, onde é classificado por: produto, preço, praça e promoção. Principais
pontos, que ao serem planejados, são responsáveis pelo sucesso de uma empresa.
Pinho (2001, p. 34-35) descreve o mix de marketing como,
um conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar
operacionalmente a sua estratégia. [...] Por meio do mix de marketing, a empresa
introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto
em detrimento do produto dos concorrentes.
Richers (2000, p. 158-159) aponta o composto de marketing como um composto
estratégico que traz eficácia para a empresa e colabora para que possa atingir seus objetivos a
médio ou longo prazo de forma coerente.
22
Os chamados quatro P’s, “componentes clássicos do composto de marketing”.
(PINHO, 2001, p. 35), tem sua origem dos termos em inglês product, place, price e
promotion, traduzidos para as denominações: produto, praça, preço e promoção.
Segundo Kotler e Keller (2006), os 4Ps tem a função de uma ferramenta de
marketing no qual possibilita a capacidade de influenciar compradores. Já no ponto de vista
do cliente, os 4Ps foi criado para oferecer um benefício.
Ilustração 3: Mix de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17).
Na ilustração 3, apresenta as variáveis específicas de marketing sob cada “P”. Ainda
segundo a Kotler e Keller (2006), para que haja influência nos canais comerciais e nos
consumidores finais, é necessário que seja tomada decisões de mix de marketing.
Cobra (1992) explica que é preciso satisfazer às necessidades dos consumidores
através de produtos e serviços de boa qualidade, que atenda suas expectativas, variedade de
modelos, embalagem atraente e opções de tamanhos e quantidades, proporcionando
lucratividade à organização. O preço deve ser justo e possibilite descontos para que estimule
à compra, com subsídios adequados e prazo para pagamento. Porém é preciso criatividade
para as ferramentas promocionais, como publicidade, propaganda, vendas, promoções,
relações públicas e merchandisng. A distribuição (praça) deve disponibilizar o produto aos
23
consumidores no lugar certo, abrangendo a cobertura não deixando faltar o produto no
mercado.
Para compreender mais a fundo as principais ferramentas que compõem o marketing,
será descrito cada componente dos 4Ps e todos os elementos que fazem parte do mix de
marketing.
2.3.1 Produto
O produto é um dos principais componentes para o mix de marketing, pois é ele que
define o negócio de uma empresa. Tudo gira em torno dele, pesquisas, clientes, concorrência
e as estratégias de distribuição e promoção.
Sandhusen (2003) denomina produto como qualquer coisa oferecida, que satisfaça
necessidades, podendo ser tangível como uma roupa e um serviço, ou não tangível, uma ideia
simbólica, como um slogan de uma campanha. Para o gerente de marketing tudo que possa
ser comercializado é produto, proporcionando satisfação gratificante de necessidades ou
desejos.
Segundo Pinho (2001), após o planejamento e a decisão de produção, o produto é
que determina suas características físicas, quanto à embalagem, linha, marca e serviços
agregados, como garantia, manutenção e assistência técnica.
De acordo com McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 45), “as áreas de decisão de um
produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode
envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”.
Kotler e Keller (2006) descrevem os produtos como uma hierarquia de valor para o
cliente, sendo composta por cinco níveis. O primeiro é o benefício central, referente ao
produto que o cliente deseja. Como pro exemplo, “um hóspede de hotel está comprando
descanso e pernoite”. (KOTLER; KELLER 2006, p. 366). No segundo nível o benefício
central deve ser transformado em um produto básico. Assim como no exemplo anterior, o
hotel inclui uma cama, banheiro, lençol, entre outros. O terceiro nível é o produto esperado,
no qual denomina uma série de atributos esperados pelo produto, como no hotel o hospede
espera a cama arrumada, o banheiro limpo e luzes que funcionem, conforto. Para o quarto
nível está o produto ampliado, no qual exerce expectativas no consumidor, agregando valor e
24
posicionando perante o concorrente. No último nível está o produto potencial, que agrega
estratégias de futuras ampliações do produto. Novas formas de satisfazer o consumidor.
Sob o olhar de Honorato (2004, p. 200),
os produtos, assim como os seres vivos, passam por estágios de vida, ou, ciclo de
vida, que consiste no ritmo de suas vidas, desde o lançamento até a eliminação. No
ciclo de vida, articulam-se quatro fases principais: introdução ou lançamento,
crescimento, maturidade e declínio, para as quais são escolhidas estratégias distintas,
observando-se sempre o ritmo geral do mercado.
O ciclo de vida do produto, também conhecido por CVP, segundo Sandhusen (2003),
pode variar conforme a qualidade, concorrência, o próprio esforço de marketing, nível de
benefício do usuário e a sua sofisticação. Conforme o autor apresenta, a fase de introdução do
produto no mercado tem como objetivo a venda constante do produto, visando a obtenção de
lucro. E a promoção é um passo importante para essa fase visto que é ela que informa aos
possíveis consumidores a existência de um novo produto no mercado, mostrando suas
características e benefícios, convidando-os à experimentação. Após de introduzir desse novo
produto o objetivo é crescer, na segunda fase, o crescimento, a visão é ampliar a distribuição e
as possibilidades de compra, aumentando rapidamente a demanda. O próximo nível é a
maturidade onde as vendas se estabilizam e a concorrência é acirrada por um mercado
saturado. O objetivo do marketing nessa fase é manter a vantagem competitiva, pelas
características do produto, menor preço, maiores opções e promoções inovadoras. A fase do
declínio é a partir da diminuição da demanda, portanto para não acabar com o produto deve
ser repensado em novas estratégias de marketing, reposicionamento e uma nova apresentação
(relançar) do mesmo.
Visto a amplitude de variáveis do produto dentro do mercado, será dada continuidade
aos aspectos que envolvem o mesmo, agregando custo.
2.3.2 Preço
Com a decisão do produto a ser comercializado tomado, o preço passa a ser
estudado, adequando-se ao tipo de produto, alguns pontos a serem decididos são: lista de
preços, prazos de pagamentos, descontos e financiamento.
25
Na visão de Pinho (2001, p. 35), o preço “é uma variável que pede a determinação de
escolhas quanto à formação do preço final para os consumidores e das políticas gerais a serem
praticadas em termo de descontos, vendas a prazo e financiamento”.
Ambrósio (2007) acredita que o preço é um elemento complexo visto que possui
variáveis que o influenciam, como o custo do produto até o preço repassado ao consumidor
final. Antes de determinar um preço a empresa deve avaliar seus objetivos, as melhores
estratégias a serem usadas, e fatores que o comparem perante a concorrência, as condições de
pagamento, entre outros.
De acordo com Sandhusen (2003, p. 340),
o preço de um produto auxilia a posicionar sua oferta, a comunicar seus valores
tangíveis e intangíveis, a determinar como e onde ele será distribuído e, até mesmo,
a definir seus mercados-alvo, o planejamento de preços é inevitavelmente realizado
juntamente com o planejamento do produto, distribuição e promoção.
Honorato (2004) afirma que o preço é um processo de troca entre empresa e
consumidor. Deve trazer vantagens para empresa ao mesmo tempo sem perder o foco no
cliente e na sua satisfação, sem deixar de considerar o custo para empresa, a demanda do
mercado e a concorrência.
Como o preço é um ponto complexo a ser a apontado, não é possível considerar
apenas o custo de produção e o lucro revertido, mas também se ele adequa-se no mercado
comparando ao concorrente, pois isso refletirá na decisão do cliente. Pois esse deseja a
aquisição de um produto de qualidade por um custo justo.
Para que o valor e custo do produto seja adequado, é necessário conhecer seu ponto
de distribuição no mercado, visando a aproximação ao cliente no lugar certo, na hora certa,
por um preço certo.
2.3.3 Praça
Os canais de distribuição são o terceiro composto de marketing, ponto onde ocorre o
contato do consumidor com o produto e as vendas. É um dos fatores que determina o sucesso
de um produto, pela sua ampla distribuição, chegando a mais clientes e consumidores.
Nas palavras de Pinho (2001, p. 35),
26
distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição
dos intermediários, pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à
distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento,
reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda.
É o composto de marketing que, um plano de distribuição implantada no projeto de
marketing, pois o produto ou serviço devem estar certos “no lugar certo, na forma certa, ao
preço certo, para os clientes certos no momento certo”. (SANDHUSEN, 2003, p. 431).
A maneira de distribuir produtos, para Magalhães e Sampaio (2007) é através de
canais e tipos de entrega, que faz parte da praça, valorizando a distribuição e atendendo as
necessidades dos consumidores, com relação da entregado do produto, o acesso ao ponto-de-
venda, o transporte dos pontos de entrega até o consumo, adequando-se também, a qualidade
ao atendimento.
Sendo que é raro a distribuição do produto diretamente para o consumidor final,
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que são os canais de distribuição que fazem este
processo, portanto o relacionamento com clientes, revendedores e fornecedores que são
indispensáveis e importantes para o sucesso de uma empresa.
Para que os consumidores saibam onde encontrar o que desejam no mercado é
necessário informa-los através de comunicação e promoção de seus produtos. Assim será
abordado a seguir o que é a promoção de um produto e como utilizá-la para que consiga
chegar ao público.
2.3.4 Promoção
O quarto e último mix de marketing está relacionado à divulgação e apresentação do
produto, por meios de propaganda, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa,
marketing direto, entre outros.
Toda forma de comunicação usada pela empresa, visando à divulgação de seu
produto e promovendo as vendas, utiliza das ferramentas de publicidade, propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, variando conforme o produto ou serviço anunciado (PINHO,
2001).
Ambrósio (2007) descreve a comunicação como uma forma de unir pessoas, focada
num objetivo de apresentar os benefícios de uma ação promocional. Ainda com o autor, o
27
plano de marketing pretende estimular o público-alvo a conhecer, experimentar, comprar e ser
fiel ao seu produto e marca.
“As empresas estão sempre procurando meio de ganhar eficiência, substituindo uma
ferramenta promocional por outra. Muitas delas substituem alguma atividade de venda no
campo por anúncios, mala direta e telemarketing”. (KOTLER, 1998, p. 541), ou seja, é
necessário ter um departamento para coordenação do marketing para que seja focado na
melhor promoção a ser utilizada a cada serviço ou produto lançado.
Sendo a promoção e a comunicação os meios por onde o consumidor é persuadido, é
importante o estudo da publicidade e propaganda, visto que ela é o principal comunicador no
momento de apresentação de um produto.
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A publicidade e a propaganda são ferramentas do marketing que visam a promoção,
apresentando e criando relacionamentos entre consumidores e produtos. São frequentemente
usados por envolver os meios de comunicação de massa, como a televisão, rádio, jornal,
outdoors, entre outros, que estão em constante contato com o público.
Apesar dessas duas palavras sejam constantemente confundidas, ambas não possuem
o mesmo significado. Sant’Anna (1998) define publicidade como uma palavra originada no
latim publicus derivada de público. Tem como objetivo popularizar um fato ou idéia. Já
propaganda, segundo o autor referente, sua origem também deriva do latim propagare, sendo
assim “é definida como a propagação de princípios de teorias”. (SANT’ANNA, 1998, p. 75).
Resumidamente a publicidade é o meio de tornar um produto ou serviço conhecido,
despertando na massa o desejo por este produto anunciado, sem esconder a intenção de venda
do anunciante, que pagam para este serviço. E propaganda “é uma tentativa de influenciar a
opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma
conduta determinada”. (SANT’ANNA, 1998, p. 46).
Nas palavras de Pinho (2001), propaganda é a técnica de comunicação que serve para
persuadir, tal como a publicidade, tendo como diferença de influenciar o comportamento das
pessoas. Já a publicidade é um composto de promoção, com o objetivo de mudar hábitos,
como promover o consumo. “De modo comum, a propaganda e a publicidade conservam o
28
fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. (PINHO,
2001, p. 131).
Kotler (1998, p. 554) afirma que “propaganda é qualquer forma paga de apresentação
impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Ainda segundo o autor supracitado, a propaganda tem o intuito de disseminar uma mensagem,
com o objetivo de promover uma visão a um público-alvo desejado, tendo um anunciante, no
caso empresas comerciais, governamentais ou liberais. Na perspectiva do autor, muitas
empresas desenvolvem a propaganda de formas diferentes. Uma empresa de porte pequeno,
ela fica responsável do departamento de marketing ou vendas, em parceria com uma agência
de publicidade e propaganda. Quando o porte da empresa é grande, possuem um
departamento de propaganda, que desenvolve essa comunicação. Quando uma corporação
desenvolve uma campanha de propaganda, é necessário iniciar pela identificação do mercado
no qual se deseja atingir e o motivo desses compradores. Após a primeira etapa é preciso
tomar cinco decisões nominada como os cinco M. Que envolve missão, qual o objetivo da
propaganda proposta; moeda, qual a quantia deseja-se gastar; mensagem, o que será
divulgado; mídia, onde será divulgado; mensuração, avaliação dos resultados.
De acordo com Shimp (2002, p. 221), a propaganda possui diversas funções para
uma empresa, como “informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços da
empresa”. Também mostra ao consumidor novas marcas, educa-os de suas características,
qualidades e benefícios, se posicionando de forma positiva na mente desses consumidores.
Possui um custo relativamente baixo, de acordo com todos os contatos e benefícios que pode
trazer para a empresa. Além disso, é um facilitador no momento de lançamento de novos
produtos e marcas, e eleva a demanda de marcas já existentes no mercado. Quando bem
sucedida, a sua persuasão pode fazer que novos clientes testem os produtos anunciados,
conquistando a demanda.
O autor ainda afirma que a propaganda faz parte da equipe de comunicação de
marketing, sendo um meio de divulgar novas promoções, como concursos e cupons. Também
tem o papel de realizar pré-venda, garantindo aos vendedores um breve esclarecimento antes
de ter o contato pessoal com um potencial cliente, visto que esses já foram apresentados pelas
qualidades, características, embalagem do produto, criando uma identificação no momento de
aquisição.
Para que a propaganda funcione de forma eficaz é fundamental a compreensão dos
consumidores e seus comportamentos perante o mercado, portanto será dada sequência ao
estudo desses consumidores, visando uma comunicação de sucesso.
29
2.5 COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES
Para o sucesso de uma empresa, é necessário que haja consumidores deste serviço ou
produto oferecido, para que gere demanda. Porém para conquistar este público é preciso
conhecê-lo, saber o que ele busca para satisfazer de suas necessidades e desejos.
Apresentando também os meios influenciadores que estão a sua volta que possam interferir no
seu comportamento de consumo, como cultura, personalidade e a sociedade.
“Comportamento do consumidor consiste estudar os pensamentos, sentimentos, e as
ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitudes”.
(HONORATO, 2004, p. 125).
Segundo Samara e Mosch (2005, p. 2), “é em torno do consumidor que gira as
atividades do marketing”, seu entendimento é fundamental para que possa desenvolver
produtos que supra a necessidade e desejos dos consumidores, assim então fazendo sua parte
para o sucesso do negócio. Entretanto essa compreensão não é fácil, visto que o estudo desta
área envolve o conhecimento da psicologia, sociologia, antropologia, religião e outras.
Entender o comportamento do consumidor do merca-alvo é tarefa essencial do
administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os
indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para
consumo pessoal. (KOTLER apud COBRA, 1992, p. 201).
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 172), “o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”. Tendo
como principal e de profunda influencia os fatores culturais.
a) fatores culturais: os fatores culturais, de subcultura e classe social, tem extrema
importância para o comportamento de compra. A cultura vem a partir do momento do
nascimento, no qual a criança absorve valores e preferências pelo comportamento familiar. De
subcultura é a socialização de seus membros, neles inclui-se a religião, nacionalidade, regiões
e grupos. Incluindo por ultimo as classes sociais, que denominam divisões de hierarquia de
acordo com os valores de cada integrante, classificadas como baixa, baixa-alta, média-baixa,
média, média-alta, alta e alta-alta;
b) fatores sociais: outro influenciador de compra são os fatores sociais, que estão
inclusos os grupos de referências, família, papéis sociais e status. “Os grupos de referências
exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma
30
pessoa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 177). A família é a organização mais importante
quando se referente à compra, está no grupo de referência primário, no qual se interagem de
forma contínua e informal. Papel social e status, referem-se a participação de cada indivíduo
em algum grupo social e qual papel ou status que ele possui dentro dessa organização;
c) fatores pessoais: “as decisões do comprador também são influenciadas por
características pessoais, como idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores”. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 179);
d) fatores psicológicos: um conjunto de fatores como o psicológico e
características do consumidor pode influenciar na decisão de compra. Tendo o profissional do
marketing, o objetivo compreender o que acontece no consciente quando são submetidos por
estímulos externos e no momento da decisão da aquisição de um produto.
Conforme o pensamento de Las Casa (1997, p. 136), existe dois tipos de fatores que
pode influenciar o consumidor ao efetuar uma compra.
[...] o consumidor diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma
série de influências de ordem interna ou externa. Como fatore internos, estão
incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua
formação passada e expectativas futuras. O ser humano recebe influências externas
do meio ambiente em que vive, incorporando-as no seu comportamento.
Samara e Mosch (2005) fazem uma analogia entre consumidores em relação a um
iceberg. Os autores afirmam que um iceberg flutua nas águas com grande parte da estrutura
submersa e outra pequena aparente, enquanto ele se movimenta não é possível mensurar sua
real dimensão. O cliente funciona de forma parecida, se movimentando no mercado de forma
que é possível a sua visualização, como a ponta do iceberg, porém suas verdadeiras intenções
e atitudes estão ocultas, submersas. Apenas é possível compreender as verdadeiras razões pelo
qual ele age se for analisado profundamente ao todo. “Esses motivos, que variam desde
crenças, atitudes, preconceito e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças
motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo”.
(SAMARA; MOSCH, 2005, p. 4). Na ilustração 4 é possível visualizar a metáfora feita pelos
autores em relação ao comportamento dos consumidores.
31
Ilustração 4: consumidor é como um iceberg
Fonte: Samara e Mosch (2005, p. 5).
Honorato (2004) explica que os processos de decisões de compra do consumidor
estão ligados a fatores interpessoais, no qual envolvem grupos de cultura, subcultura, classes
sociais, grupos de referência e família. Fatores intrapessoais ou psicológicos, que é onde está
a motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e estilo de vida. Influências
situacionais, no qual o consumidor é influenciado por situações, como ambiente físico, social,
tempo e momento. E por último, influências de marketing, atividades do marketing que
compõem o mix mercadológico, produto, preço, praça e promoção, sendo também potenciais
influenciadores.
Na ilustração 5 é possível compreender os fatores que influenciam o consumidor em
sua decisão de compra.
32
Ilustração 5: Processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: Honorato (2004, p. 126).
Como visto no tópico atual, o ser humano possui várias maneiras de se comportar
perante uma decisão de compra, sendo cada um individualmente diferente, de acordo com sua
cultura, personalidade, agentes influenciadores, estilo de vida, necessidades, entre diversos
outros. Eles são o principal foco do mercado, visto que são responsáveis pelo seu crescimento
e desenvolvimento econômico.
No próximo item será abordado o conceito de posicionamento que uma marca ou
serviço pode ocupar na mente dos consumidores e potenciais clientes, sendo que este é o local
onde a empresa deseja ser lembrada positivamente sempre.
2.6 POSICIONAMENTO
A publicidade e a propaganda são fortes ferramentas do marketing que designam o
posicionamento de uma marca ou serviço na mente dos consumidores. Porém para alcançar
um bom posicionamento, que é o objetivo de qualquer empresa, é preciso trabalhar de forma
correta no momento de abordagem com cliente, para que conquiste uma boa posição perante
os concorrentes.
33
Cobra (1992) conceitua posicionamento como uma configuração da imagem e valor
da empresa, produto ou serviço no mercado, possibilitando que os clientes compreendam as
suas vantagens em relação à concorrência.
Conforme Sandhusen (2003, p. 251) apresenta, “o posicionamento de um produto é
uma extensão do conceito de imagem de marca, definido como a soma de percepções,
favoráveis ou desfavoráveis [...]” sobre as qualidades de um produto, a partir do
conhecimento e experiências que os consumidores possuem do mesmo em relação ao do
concorrente. O autor ainda afirma que,
após o mercado para o produto ter sido segmentado e escolhido uma estratégia, os
profissionais de marketing devem decidir quais posições o produto pode ocupar com
maior lucratividade em cada segmento selecionado. (SANDHUSEN, 2003, p. 251).
Sant’Anna (1998) diz que para conquistar um espaço na atual sociedade consumista
que se vive, é preciso que a empresa crie uma posição na mente do comprador. Essa posição
deve conhecer seu potencial, forças e fraquezas, mas também de seus concorrentes. Das
palavras do autor, o posicionamento deve compreender as seguintes características. Qual o
posicionamento ocupa na mente do consumidor; que posição deseja estar; a quem deve
dominar; a verba é suficiente para conquistar e manter esta posição; é possível manter a
posição; e para finalizar, as campanhas estão de acordo com o posicionamento esperado.
Identificar a posição que o produto ocupa no mercado é necessário para que se possa
analisar a percepção que o consumidor possui em relação ao local que esse produto ocupa em
um mercado segmentado, além de comparar com o da concorrência avaliando seu
desempenho. Também sendo importante a avalição psicológica dos consumidores como as
características cognitivas, afetivas e de tendência, sendo uma estratégia para posicionar o
produto no mercado (COBRA, 1992).
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o posicionamento que o cliente cria pode
vir com ou sem a ajuda do profissional de marketing. Porém eles criam estratégias e planejam
o posicionamento, através de um mix de marketing, visando maior vantagem ao seu produto
no mercado que se deseja atingir.
a tarefa de posicionamento consiste em três etapas: identificação de um conjunto de
possíveis vantagens competitivas dentro do qual construir uma posição, escolha das
vantagens competitivas corretas e seleção de uma estratégia de posicionamento. A
empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida
para o mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 191).
34
Os autores ainda afirmam que entender as necessidades dos clientes é uma forma de
conquistá-los e mantê-los fieis à marca ou produto gerando e agregando valor. A partir do
momento que ela fornece valor, superando o mercado-alvo, passa a ter vantagem competitiva.
Portanto a empresa deve atender as promessas oferecidas em relação à qualidade e serviços,
dando um posicionamento diferencial às ofertas de marketing, oferecendo a seus
consumidores o valor maior do que as ofertas da concorrência.
Para que possa estabelecer uma diferenciação competitiva Kotler (apud HOOLEY;
PIERCY; NICOULAUDI, 2011) aplica os seguintes critérios:
a) importância: a diferenciação de valorizar e beneficiar um número de clientes
significativamente;
b) singularidade e antecipação: esse diferencial deve ser exclusivo, de difícil
imitação, e bem desempenhada;
c) superioridade: “a diferença deve fornecer uma maneira superior para os clientes
obterem o benefício em questão”. (KOTLER, 1997, apud, HOOLEY; PIERCY;
NICOULAUDI, 2011, p. 150);
d) comunicabilidade: a diferença deve informada aos clientes e entendida por eles;
e) acessibilidade financeira: o cliente deve ter condições de pagar pelo diferencial;
f) rentabilidade: esse valor/preço deve trazer rentabilidade à empresa.
Hooley, Piercy e Nicoulaudi (2011) concluem:
uma posição competitiva pode ser construída em todas as dimensões do produto ou
serviço que produzem benefícios para o cliente no mercado, mas uma ênfase
realmente importante em relação ao posicionamento é que o que realmente importa é
a percepção do cliente. (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUDI, 2011, p. 150).
Uma empresa que possui vantagens competitivas deve se posicionar de forma sólida
no mercado para ser reconhecida pelos consumidores e se destacar perante a concorrência. De
acordo com Churchill Jr. e Peter (2003), existe uma variedade de posicionamentos que podem
ser aplicados em uma empresa, marca ou produto, que possibilitam esse reconhecimento,
classificados como sendo:
a) posicionamento por concorrentes: é a comparação do posicionamento de um
produto perante as marcas concorrentes. Tentar mostrar aos clientes que o seu produto é
melhor que o da concorrente;
b) posicionamento por atributo: está relacionado aos benefícios e qualidades
apresentados do produto, destacando seu diferencial;
35
c) posicionamento pelo uso ou aplicação: é quando posiciona um produto ou empresa
pelo seu uso específico;
d) posicionamento por usuário: é focado o posicionamento de um produto para um
público ou nicho específico;
e) posicionamento por classe de produto: o produto é posicionando com relação a sua
categoria, se diferenciando assim de seus concorrentes.
Os autores afirmam que uma empresa, marca ou produto pode possui mais de um
posicionamento, porém esses devem ser bem definidos para que consigam manter o objetivo
de marketing.
Lupetti (2007) conclui que para a empresa o posicionamento deve ser de forma geral
e para o público-alvo deve ser específico, e deve interligar ao posicionamento estratégico da
empresa.
Visto a importância de uma empresa ou marca estar bem posicionada no mercado e
para o os consumidores, será dado continuidade abordando o conceito de marca, visto que
essa é o ponto de identificação de uma organização.
2.7 MARCA
Hoje, num mercado saturado de produtos, é necessário que uma empresa deve se
destacar perante seus concorrentes, para isso é fundamental a criação de uma marca que os
consumidores possam identifica-la de forma positiva. Neste capítulo será abordado o conceito
de marca e as etapas de firma-la no mercado.
De acordo com Keller (2006), a origem de marca está associada a palavra “brandr”
termo em inglês relacionado a palavra “queimar”. Desde antigamente, os proprietários de
gados marcavam a fogo seus bois, para que fosse possível a identificação à que dono e
fazenda pertenciam, prevenindo furtos e separação do bando. Nos dias atuais essa, marcação
também é feita para que possa diferenciar os fabricantes e produtos.
A habilidade de desenvolver, manter e proteger o patrimônio de uma marca pode ser
considera uma das tarefas mais difíceis do profissional do marketing. A Americam Marketing
Association define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação, dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (KOTLER, 1998, p. 393). Keller (2006, p. 2)
36
ainda complementa, “tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing criar
um novo nome, logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca”.
De acordo com o pensamento de Limeira (2003), a marca é considerada uma palavra,
símbolo ou a junção de diversos elementos, que possibilitem a identificação de um produto ou
serviço do fornecedor. O desenvolvimento desses significados é um desafio para o
profissional de marketing, visto que é de sua responsabilidade que torne a marca o principal
foco da empresa.
Kotler (1998) afirma que a marca é uma forma de identificação de uma empresa ou
produto, sendo protegida por leis, garantindo exclusividade ao proprietário. De forma mais
abrangente, a marca é um conjunto de características, benefícios e serviços que os vendedores
prometem ao cliente. Porém o autor ainda complementa que marca é mais complexo e
classifica-a em seis níveis de significados:
a) atributos: a marca agrega na mente do consumidores atributos, como forma de
posicionamento;
b) benefícios: “a marca é mais do que um conjunto de atributos”, transformando-o
em benefício. (KOTLER, 1998, p. 394);
c) valores: transmissão de valores do fabricante. Como por exemplo quando compra-
se um carro, os valores procurados são, segurança, qualidade e prestígio;
d) cultura: a marca pode representar uma cultura. Kotler (1998) usa como exemplo a
Mercedes que representando a cultura alemã;
e) personalidade: representa a personalidade do fabricante;
f) usuário: a marca seleciona o perfil de público consumidor para irá comprá-lo.
A marca de uma empresa, não deve ser tratada apenas como um nome é preciso dar
destaque a ela desenvolvendo um conjunto de significados, possibilitando que o cliente possa
visualiza-la, perante a um mercado competitivo (KOTLER, 1998).
Num mercado repleto de concorrentes e opções de escolha, a marca é a associação da
imagem de um produto, facilitando a identificação do mesmo levando ao desejo de aquisição.
Desta forma, Sampaio (1999, p. 219) explica a importância da marca para o consumidor da
seguinte maneira:
a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a
performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a
marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o
próprio produto na esmagadora maioria dos casos.
37
Portando observa-se que a marca é importante para empresa e para o mercado, com o
principal objetivo de ser percebida e desejada por seus consumidores.
O brand equity, segundo Aaked (2007), é
é um conjunto de ativos e obrigações ligados a uma marca registrada e a um
símbolo, que é acrescentado ou subtraído do valor proporcionado por um produto ou
serviço em benefício da empresa ou de seus clientes
O autor ainda classifica quatro categorias para os ativos do brand equity:
a) consciência do nome da marca;
b) lealdade à marca;
c) qualidade percebida;
d) associações relativas à marca.
O brand equity, é um conjunto de recursos que envolvem investimentos de criação e
melhoria dos ativos citados anteriormente. A cada recurso usado para o brand equity é criado
um valor, tanto para o cliente quanto para a empresa, de formas diferentes (AAKED, 2007).
Para que os valores de marcas sejam divulgadas de forma eficiente na mente dos
consumidores é necessário que seja feito uma comunicação adequada em conjunto à
estratégias de marketing. Porém para que a mensagem desejada seja eficaz construindo de
forma sólida marcas, é preciso compreender o que é comunicação e seus processos, temas
abordados na próxima seção.
2.8 COMUNICAÇÃO
O item a seguir será abordado tópicos relacionados à comunicação e publicidade,
conceitos e opiniões de escritores do ramo da publicidade, psicologia e administração, que
discutem a forma que a comunicação e seus meios estão presentes na vida das pessoas,
possibilitando seu entendimento e seu comportamento junto à sociedade.
Para Bordenave (2001), a comunicação é importante, como uma necessidade básica,
para que se possa viver em sociedade, pois é através dela que é possível adotar as culturas
pessoais, como modo de pensar, valores e hábitos. Não é um professor que ensina essas
formas de viver em uma escola, são em pequenos momentos do dia-a-dia, desde o
nascimento, que a comunicação é absorvida e aprendida através da prática. O homem se
38
comunica a todo o momento em gestos, leitura, um olhar, uma sílaba ou cor. Não é dado
importância a isso até a falta que ela traz por uma doença ou a perda de um dos sentidos.
Segundo Berlo (1999, p. 7),
Aristóteles definiu o estudo da comunicação como a procura de “todos os meios
disponíveis de persuasão”. Discutiu outros possíveis objetivos de quem fala, mas
deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão, a
tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala.
O autor ainda afirma que a comunicação evolui conforme o crescimento e tendo
novas experiências. Começa a partir do nascimento onde aprende-se a controlar movimentos
fisiológicos aos poucos, como se mexer, depois produzir sons, aproximar de objetos
desejáveis, influenciar e ser influenciados. Em seguida a falar, ler, compreender, raciocinar,
questionar, tomar decisões, e quando se entra na vida madura começa-se a estudar os sistemas
de comunicação. Assim já estando inserido no ciclo da comunicação por influenciar sobre
aquilo o que é transmitindo. É algo que pode se tornar tão habitual que nem é percebido.
Portanto, “nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influentes, é
influenciarmos outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é nos tornarmos agentes
determinantes, é termos opção no andamento das coisas”. (BERLO, 1999, p. 12).
Já Perez e Bairon (2002) dizem que com a evolução dos meios de comunicação os
humanos vêm rompendo obstáculos e dissipando informações e conhecimento sem que haja
interferência. Tornando possível pela internet, telefone e televisão a troca de informações
entre pessoas de lugares completamente distintos. Assim a humanidade fica cada vez mais
vulnerável a mudanças culturais e sociológicas. Também afirma que,
a comunicação é algo que aprendemos a fazer. Não somente aprendemos a nos
comunicar, mas também usamos a comunicação para aprender como nos
comunicar.” com a observação de pessoas e na prática do diálogo e dos gestos
conforme vamos crescendo e tendo novas experiências. “A maior parte de nossas
experiências em comunicação é furto de aprendizado. (PEREZ; BAIRON, 2002, p.
14).
Lupetti (2007) ressalta que com a evolução da comunicação, a partir da manifestação
da linguagem e gestos, é possível criar um ciclo de comunicação, transmitindo um
“patrimônio cultural às outras gerações”. Ela concorda com Perez e Bairon e afirma que com
a “tecnologia e o aparecimento das mídias – como o telégrafo, telefone, a radiofonia, o jornal,
o cinema e a televisão -, a comunicação ampliou o seu número de receptores e se caracterizou
como comunicação de massa”. (LUPETTI, 2007, p. 14).
39
Ambos os autores citados, afirmam que a comunicação é essencial, para que seja
possível se socializar e aprender todos os dias, evoluindo e gerando novas experiências.
Através de troca de informações pelo diálogo entre duas pessoas, leitura, símbolos e signos.
Não se pode afirmar quando surgiu a comunicação, pois ela está inserida no
cotidiano de todos. Mas é possível dizer em que momento passou a ser estudada e
questionada. Portanto para isso é preciso ir a fundo e entrar no estudo do processo que a
comunicação envolve para poder conhecer e entender o que está ao seu redor.
2.8.1 Processos de comunicação
O processo de comunicação é uma etapa que precisa de atenção para que a
mensagem seja transmitida corretamente ao seu receptor. Deve ser passada através de troca de
idéias entre pelo menos duas pessoas envolvidas para que seja compreendida e possa dar
continuidade à informação.
Segundo Holhlfeld, Martino e França (2001), a comunicação que é conhecida e
entendida espontaneamente é a do diálogo entre duas pessoas (um emissor e um receptor), por
trocas de idéias e informações ou mensagens. Porém admite-se que esse fenômeno não
aconteça exclusivamente entre duas pessoas. É possível aceitar que acontece com os animais e
até com aparelhos eletrônicos, mas também com outros sentidos como do tato, visão, audição
e pela comunicação de massas. Mas a mensagem ou informação só é uma comunicação em
relação àqueles que podem tomá-la como tal simbolicamente. “O termo informação se refere
à parte propriamente material, ou melhor, se refere à organização dos traços materiais por uma
consciência, enquanto o que o termo comunicação exprime a totalidade do processo que
coloca em relação duas (ou mais) consciências”. (HOHLFELD; MARTINO; FRANÇA, 2001,
p. 17).
Já para Perez e Bairon (2002), a comunicação envolve a presença de quem fala e
quem escuta. Apesar da evolução dos processos de comunicação, observa-se a presença de
alguns elementos divididos em: Emissor: codificador da mensagem original emitindo para um
receptor; Receptor: aquele que recebe a mensagem; Canal: veículo pelo qual a mensagem foi
transmitida; Mensagem: idéia, conteúdo passada; e Ruído: é a falha na transmissão da
mensagem original, podendo distorcer o pretexto.
40
Perez e Bairon (2008, p. 23) também afirmam que “a linguagem verbal é apenas um
dos códigos que usamos para exprimir as idéias”, Podendo se comunicar pela escrita e gestos
– comunicação não verbal.
Ilustração 6: Processo de comunicação
Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 13).
A ilustração acima demonstra o processo de comunicação dos autores Ogden e
Crescitelli (2007). Que mostra o esquema dos elementos do processo de comunicação, onde o
emissor transmite a mensagem através de um canal para o receptor, tendo a possibilidade de
ocorrer um ruído no memento da transmissão da mensagem.
Para Bordenave (2001), o início do processo de comunicação pode sofrer influência
interna e externa que faz com que as pessoas se comuniquem, dando início a um diálogo.
Podendo ocorrer conflitos, pois o processo de origem não tem uma ordem definida, pode
ocorrer simultaneamente.
Segundo Berlo (1999, p. 23),
[...] dinâmico, em evolução, sempre em mudança, contínuos. Quando chamamos
algo de processo, queremos dizer também que não tem um começo, um fim, uma
seqüência fixa de eventos. Não é uma coisa estática, parada. É móvel. Os
ingredientes do processo agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os
demais.
Nunca acontece igual duas vezes sempre ocorrerão mudanças contínuas, sem começo
nem fim. Portanto o processo de comunicação é o qual as pessoas sempre estarão envolvidas
para que possam trocar idéias e questionamentos. Como afirma Sant’Anna (1998, p. 2),
“teoria geral da comunicação é o que os sinais emitidos só tem significado se o receptor
souber interpretá-los”.
Com a compreensão dos processos de comunicações é possível voltar ao foco
mercadológico e estudar no tópico a seguir a forma que o marketing comunica e integra com
os consumidores para que possam apresentar seus produtos e torna-os desejáveis.
41
2.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Após visto o que é comunicação e seus processos, é possível estudar e argumentar a
respeito da comunicação integrada de marketing, no qual é uma das estratégias de marketing
no qual as organizações utilizam de um conjunto de ações para promover seu produto e para
conquistar o mercado-alvo.
A aplicação de diversas ferramentas de promoção com o objetivo de aprimorar os
investimentos de uma empresa, obtendo lucro e sucesso, pode ser chamada de comunicação
integrada de marketing, de acordo com a explicação de Pinheiro e Gullo (2005). Para que isso
seja alcançado é preciso conhecer e identificas as mídias que melhor se adequam ao produto,
como as mídias básicas e complementares. Fazendo assim que o target seja atingido com
eficiência.
De acordo com o pensamento de Shimp (2002), a comunicação integrada de
marketing pode ser entendida como sendo um processo de aplicação de variadas formas de
comunicação persuasivas com seus clientes e potenciais consumidores. Seu principal objetivo
é de influenciar e persuadir o público-alvo, afetando diretamente seu comportamento através
das comunicações. De forma geral a comunicação integrada de marketing, volta sua ação
inicialmente para o cliente, depois retorna ao comunicador, responsável por determinar a
melhor forma de aplicar a comunicação persuadindo o público.
O autor ainda afirma que a comunicação integrada de marketing possui cinco
características que dão suporte para sua aplicação. São elas:
a) afetar o comportamento: afetar o comportamento do público, não consiste apenas
em persuadir uma idéia ou influenciar a consciência de uma marca ou produto. Deve levar o
consumidor a ação;
b) começar com o cliente ou prospecto: a segunda característica ressalta que é
necessário começar a comunicação voltada ao cliente, retornando posteriormente ao
comunicador, no qual irá determinar os programas de comunicação. Evita a abordagem de
“dentro para fora”, da empresa ao cliente, e aplica de forma ao contrário, de “fora para
dentro”, do consumidor para a empresa. Atendendo melhor as necessidades do público
motivando à compra;
c) usar toda e qualquer forma de contato: utiliza todas as formas de comunicação e
possibilidades de contato disponíveis para divulgação da mensagem;
42
d) gerar sinergia: é necessário que a comunicação integrada de marketing possua
uma unidade em todos os meios e ações de comunicação usadas, para que o consumidor a
identifique, unificando a imagem da marca e a fortalecendo;
e) construir relacionamento: a ultima característica da comunicação integrada de
marketing consiste em criar um relacionamento entre a marca e o cliente, facilitando a
aproximação do comunicador com o público.
Seguindo o pensamento de Lupetti (2007), a comunicação integrada possui uma
amplitude muito maior do que apenas a combinação de ferramentas de marketing e
propaganda de organizações, seu conceito consiste em um longo trabalho de análise,
planejamento e técnicas. Para atingir o público-alvo, o melhor a se fazer é usar diferentes
ações de comunicação, ampliando para o patrocínio, merchandisign e relações públicas, além
de propaganda.
Ogden e Crescitelli (2007) acrescentam que a comunicação integrada de marketing é
o planejamento para as estratégias de comunicação de uma empresa. Essas estratégias devem
ser criadas para que funcionem de forma simultânea entre todas as etapas de comunicação. A
integração deve agir em todos os setores para que haja harmonia entre todos os meios, assim
então a mensagem transmitida deve ser consistente.
A comunicação de uma marca deve transmitir aos consumidores, a imagem que a
empresa transparece, vendendo o produto e apresentando seus benefícios, fazendo com que
esse consumidor perceba a necessidade e crie a vontade de adquiri-lo. Churchill Jr. e Peter
(2003, p. 455) afirmam que é a “comunicação dos elementos do composto de comunicação
em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização”.
Hoje com as novas tecnologias, a comunicação passa por uma evolução, fazendo
com que crie um relacionamento entre a organização e seu target. Porém é uma nova
ferramenta e ainda muitas empresas estão se adaptando a esses meios. Por este motivo será
apresentando a seguir como essas novas mídias e a internet vem influenciado nas corporações
e em sua comunicação.
2.10 MARKETING DIGITAL
Com a rápida evolução das tecnologias e da comunicação, a internet vem sendo uma
das ferramentas de marketing mais utilizadas por corporações para se aproximar ao seu
43
público. Porém para isso é necessário um planejamento e um estudo referente a esses novos
meios de interação com os consumidores, para que possam cumprir o objetivo de estar
presente no dia-a-dia de todos desses usuários.
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a partir dos anos 90 as empresas vêm
experimentando a comunicação com seus consumidores por meio da internet, e também
consolidando vendas diretas, sem as interferências dos canais de distribuição. Os autores
ainda afirmam que,
o objetivo do marketing digital é usar o poder da rede mundial de computadores
interconectados (World Wide Web) para realizar um novo tipo de comunicação e
relacionamento com os consumidores, o chamado marketing interativo, no qual o
relacionamento é bidirecional, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao
longo do processo. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 101).
A aplicação de estratégias de comunicação com o uso das tecnologias digitais, já
estão sendo usadas por muitas empresas, tanto para a divulgação de um produto, promoções,
vendas e serviços, quanto para sua comunicação institucional, segundo o pensamento de
Chleba (2000). O autor ainda destaca que as grandes vantagens do marketing digital é a
interatividade que ela proporciona, personalização na sua comunicação, a globalização de
culturas e povos, integração de pessoas e empresas, aproximação, a convergência e a
capacidade informação acessível a todos.
As tendências do marketing digital estão mudando conforme a aplicação da web 2.0,
wikis, redes sociais e blogs no quais estabelecem uma interação com os internautas (VAZ,
2008). Essa nova ferramenta de marketing pode ser explorada de diversas maneiras,
principalmente utilizando a personalização da comunicação e a mobilidade.
Vaz (2008) afirma que com o surgimento da internet, possibilitou o contato das
pessoas com um mundo globalizado, repleto de novas informações a todos os momentos,
formando redes de contatos para diversas finalidades, ou apenas para se comunicar com
qualquer pessoa. Possibilitando assim, a acessibilidade a uma extensa quantidade de
conteúdos, fazendo com que os consumidores aumentem seu nível de informação ao adquirir
um produto ou serviço. Por esses motivos, as empresas devem estar se atualizando e se
caracterizando de forma diferenciada, para que possa atender as necessidades desses
consumidores.
Ogden e Crescitelli (2007) levantam algumas vantagens do marketing digital em
relação ao marketing tradicional aplicado nas corporações: é mais ágil, com baixo custo,
múltiplas formas de mensuração, marketing uma a um, dados e informações sobre os clientes,
44
distribuição sem restrições de informações e aumento de usuários. Porém também possui
algumas limitações na aplicação do marketing digital, como a forma de medição, pequena
audiência, medição de dimensão do mercado e a capacidade de identificação do perfil
psicográfico dos usuários.
Após o levantamento de conceitos de autores relacionados ao marketing, é possível
compreender o cenário que engloba esse tema e a razão no qual as empresas dão importância
aos seus fundamentos. O objetivo do trabalho acadêmico em questão é analisar estratégias de
marketing utilizadas para a divulgação da Trilogia Twilight, e com a revisão de literatura será
possível dar fundamentação e a compreensão dos temas teóricos abordados e a aplicação dos
mesmos na prática.
O capítulo que será apresentado a seguir faz referência aos processos metodológicos
que serão utilizados neste trabalho, contribuindo para o desenvolvimento da pesquisa e
levantamento de dados para posteriormente ser analisados.
45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo foi apresentado os processos metodológicos, utilizados para o
desenvolvimento do trabalho em questão. Com isso serão levantados conceitos de pesquisas,
utilizadas para o desenvolvimento do conteúdo, técnicas usadas para fazer o levantamento de
dados e métodos para chegar ao objetivo final.
Primeiramente, é necessário definir método para que haja compreensão deste
capítulo e para que seja possível dar continuidade aos assuntos abordados.
De acordo com o pensamento de Magalhães (2005, p. 226, grifo do autor),
“metodologia vem da palavra grega methodos, que dá sua origem da justaposição de meta e
hodos, ou seja, através ou ao longo do caminho”. Portanto significa o estudo ou a ciência do
caminho, no qual corresponde a uma trilha racional que facilita o conhecimento,
possibilitando servir de caminho para diversas pessoas, podendo ser repetidamente percorrido.
Ainda com o autor, pode-se dizer que a expressão “método científico”, designa ao fato da
estrutura do processo de conhecimento. “É a descrição e busca de caminhos para resolver
problemas, que até no senso comum acabam tendo uma metodologia”. (MAGALHÃES,
2005, p. 226).
Para Azevedo (2009), a metodologia científica é uma forma no qual os cientistas
testam suas mais novas idéias, curiosidades de como a natureza funciona. É através da
curiosidade e observação ao fato, que eles questionam-se e passam a procurar respostas. Mas
para isso é necessário seguir etapas do método científico, que é a observação, reconhecer o
objeto estudado, seus problemas e como solucioná-lo; a pesquisa bibliográfica, onde é
necessária a junção de todas as informações colhidas; hipótese, a procura de explicação
através das informações levantadas; experiências, realização de experiências no qual poderá
confirmar ou negar as hipóteses; e por final a conclusão, onde está a resposta para o problema.
Em seu sentido mais geral, método é a ordem que se deve impor aos diferentes
processos necessários para atingir certo fim ou um resultado desejado. Nas ciências,
entende-se por método o conjunto de processos empregados na investigação e na
demonstração da verdade.[...] Deve-se disciplinar o espírito, excluir das
investigações o capricho e o acaso, adaptar o esforço às exigências do objeto a ser
estudado, selecionar os meios e processos mais adequados. Tudo isso é dado pelo
método. Assim, o bom método se torna-se fator de segurança e economia na ciência.
(CERVO, BERVIAN, SILVA, 2007, p. 27).
46
No capítulo 2 deste estudo, revisão de literatura, foi feito um levantamento de
conceitos utilizado por autores relacionados ao tema proposto ao trabalho. Foi abordado como
assunto marketing e tudo que envolve este meio, tendo como principais pontos: conceito de
marketing e sua história, apresentando conceitos de estudiosos que estudaram o assunto e a
evolução do marketing até os dias atuais, tendo como principais autores citados, Kottler,
Pinho, Cobra, Las Casas e Richers; necessidades, desejos e demandas, também foram
abordado, visando a compreensão de como o marketing atinge as pessoas pela conquista e
desejos; mix de marketing, e todos os seus elementos; publicidade e propaganda, como
ferramenta de marketing e seus conceitos, tendo como autores relevantes, Sant’anna e Pinho;
comportamento do consumidor, vendo as relações que podem influenciar na decisão de
compra, citando os autores Samara, Mosch, Kotler, Keller e Honorato, como principais; e
comunicação integrada de marketing, ferramentas e ações de marketing que promovem o
produto ou marca.
Já no capítulo 4, inicialmente foi feita uma breve extensão do capítulo 2, entrando
nos assuntos mais relevantes ao tema do trabalho, como cinema e seu histórico; e internet
como ferramenta de divulgação e meio de comunicação. O levantamento desses conteúdos foi
realizado através de pesquisas bibliográficas, na biblioteca da entidade de ensino. O assunto
contém uma grande quantidade material de apoio, porém com pouca disponibilidade de
locação. Fazendo com que o acadêmico fizesse buscas utilizando a biblioteca virtual da
faculdade. Foi encontrado no tema marketing digital e internet, dificuldades para achar
referências bibliográficas, tendo como necessidade do uso de pesquisa na internet para
encontrar livros disponíveis para download, como o usado Google marketing, de Adolfo Vaz.
Também foi feita a utilização de TCC de acadêmicos já formados para busca de citações
diretas de autores não encontrados e de assuntos de poucas referências na biblioteca, como no
tema cinema, visto que a acadêmica não teve a disponibilidade de recorrer a outras bibliotecas
além da Faculdade Estácio de Sá.
Portanto pode-se dizer que pesquisa bibliográfica explica, a partir de referências
publicadas, um problema. É por meio dela a formação e é um procedimento básico de
pesquisa em estudos monográficos, quem buscam o domínio de um determinado tema
apresentado, relacionado a ciências humanas (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007).
Pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os
estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas
desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Boa parte dos
47
estudos exploratórios pode ser definida como pesquisa bibliográfica. (GIL, 2002, p.
44).
Esse tipo de pesquisa tem como principal objetivo para formação de um acadêmico,
como também pode gerar um novo trabalho. Este processo é eficaz, pois permite que o
acadêmico possua uma postura científica quanto ao desenvolvimento de informações da obra
científica que existe, quanto a elaboração de relatórios (BARROS; LEHFELD, 2007).
Para discutir a internet como um meio impactante para propaganda, foi levantado no
capítulo 4, a partir do tema referente como uma forma de divulgação para empresas que
querem ser bem vistas pelos seus consumidores. Com a evolução e o domínio da web 2.0, a
discussão do objetivo foi levantada a partir do uso das redes sociais, levando a acadêmica a
fazer levantamento de dados referente aos temas ligados Saga Twilight e o uso da divulgação
do mesmo na internet em suas mídias sociais, chegando a conclusão deste uso como uma
eficiente ferramenta para promoção dos filmes e livros. Os principais livros que foram usados
para analisar esse meio foi o Marketing de mídia social: uma hora por dia, do autor Dave
Evans. Um guia de como tornar a mídia social (redes sociais) uma parte importante e
fundamental para estratégias de marketing, levando conversas de consumidores sobre sua
marca, produto ou serviço, como uma vantagem competitiva sustentável. Este livro foi
emprestado à acadêmica pelo professor Diego Moreau. Como também o uso do livro Google
Marketing, de Adolfo Vaz. Estratégias de marketing com o benefício da internet e web 2.0.
Para conhecer a interação dos usuários com a Saga foi necessário o uso da pesquisa
exploratória, sendo ela o apoio principal na pesquisa bibliográfica. Por isso pode-se definir
como uma pesquisa que “realiza descrições precisas de situações e quer descobrir as relações
existentes entre seus elementos componentes, [...] requer um planejamento bastante flexível
para possibilitar a consideração dos mais diversos aspectos de um problema ou de uma
situação”. (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007, p. 63). É recomendado esse tipo de pesquisa
quando não há muito conhecimento a respeito ao assunto ou problema a ser estudado. Seu
objetivo, segundo Gil (2002), é de familiarizar o pesquisador com o problema, visando deixar
mais explícito, possibilitando assim, na construção de hipóteses. Pode-se concluir que a
pesquisa exploratória tem como principal objetivo, aprimorar idéias e descobrir novas
instituições.
Batista (2010) ainda afirma que essa tipologia de pesquisa tem o caráter de
possibilitar uma visão ampla do objeto de estudo. É indicado quando o assunto ou tema de
pesquisa não possui uma variedade de referências que permita a elaboração de hipóteses
48
consistentes. Pode ser aplicada também quando o pesquisador é inexperiente no estudo
científico, possibilitando a absorção de fundamentos e teorias, fazendo com que aprenda as
ferramentas técnicas. “Nesses casos, a pesquisa de caráter exploratório constitui-se em ponto
de partida para pesquisas mais amplas”. (BATISTA; 2010, p. 56).
Para o resgate do histórico da Saga, foi feito a releitura de todas as obras da Saga
Twilight escritos pela autora Stephenie Meyer, que englobam os livros: Crepúsculo, Lua nova,
Eclipse, Amanhecer e A breve segunda vida de Bree Tanner. Todos os livros a acadêmica já
possuía anteriormente ao início deste trabalho. Como foi necessário apresentar um breve
histórico e biografia da autora, o uso de buscas na internet foi fundamental para o andamento
do tópico sugerido. O uso dos filmes também foi utilizado para a compreensão da história que
se passa nos livros por outro ponto de vista. Portanto os assistidos, por meio de DVD e
cinema, foram Crepúsculo, Lua nova e Eclipse, visto que Amanhecer ainda não foi lançado e
A segunda breve vida de Bree Tanner não possui filme. Para coletar dados dos DVD’s
assistidos, foi realizada uma observação simples de modo que fosse possível compreender de
forma mais próxima o objeto de estudo.
Segundo Minayo (1994), a técnica de observação consiste em realizar o contato entre
o pesquisador e o objeto de pesquisa, com o objetivo de conhecer e compreender a fundo o
grupo que está inserido e seu contexto histórico. É considerado para Gil (1994), a utilização
dos 5 sentidos, principalmente o da visão, para absorver o conhecimento relacionado aos
aspectos do ambiente e natural. Sendo utilizado para interpretar os problemas envolventes ao
estudo.
A técnica de observação, no ponto de vista dos estudos e trabalho científicos,
oferece a vantagem de possibilitar contato direto com o fenômeno, permitindo a
coleta de dados sobre o conjunto de atitudes comportamentais. É preciso, porém,
que o observador se preocupe em não criar impressões subjetivas (favoráveis e/ou
desfavoráveis àquilo que se observa. (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 74 – 75).
Portando essa técnica para aproximação e compreensão do tema proposto, foi
fundamental para dar continuidade ao trabalho acadêmico, sendo utilizada para um dos
objetivos específicos principais do tema.
A compreensão da interação das redes sociais com os fãs da Saga foi trazido por
meio do último tópico do trabalho em questão, levantando todos os pontos discutidos
anteriormente e analisados, chagando a conclusão e a relação que as redes sociais da Saga
tiveram para contribuir na divulgação do mesmo perante aos fãs que os seguem e também
contribuem para sua comunicação, junto aos seus sites de relacionamento. Portanto o meio de
49
pesquisa fica voltado principalmente para a internet, onde os meios e as redes sociais serão
analisados e questionados junto aos seguidores da Saga. Diante do exposto, observa-se o uso
de método indutivo como técnica utilizada para o levantamento dos dados.
Segundo Andrade (2003), a indução segue o caminho inverso da dedução, o
raciocínio conecta-se a antecedentes, do particular para o geral.
É muito comum o uso do raciocínio indutivo; a partir da observação de alguns fatos,
a mente humana tende a tirar conclusões gerais; mas o problema da legitimidade da
indução é muito mais complexo que o problema da dedução, e vai merecer particular
estudo. (RUIZ, 1996, p. 139).
Já Lakatos (2001), afirma que o método indutivo caminha, geralmente, em planos
mais abrangentes e segue para as constatações particulares às leis e teorias singulares.
Para a construção de todo capítulo 4 se faz a análise e a descrição dos dados
utilizando a abordagem qualitativa juntamente com a pesquisa descritiva.
É possível descrever a abordagem qualitativa como uma forma de relacionamento
dinâmico entre o que o é real e o subjetivo do sujeito (CHIZZOTTI, 2000). Ainda nas
palavras do autor,
a pesquisa qualitativa é uma designação que abriga correntes de pesquisa muito
diferente. [...] essas correntes se fundamentam em alguns pressupostos contrários ao
modelo experimental e adotam métodos e técnicas de pesquisa diferentes dos
estudos experimentais. (CHIZZOTTI, 2000, p. 78).
Na visão de Minayo (1994), a abordagem qualitativa busca o entendimento lógico da
realidade e não necessariamente a verdade absoluta. Tem como características predominantes
a subjetividade, interpretação e realidades múltiplas. Richardson (1999) ainda completa
afirmando que esse tipo de abordagem visa entender e compreender todos os significados e
características apresentados pelo objeto, posteriormente descrevendo-as de diversas formas,
com o intuito de explicar como e por que se desenvolvem.
Para a pesquisa descritiva pode-se dizer que tem como o objetivo de observar,
registrar, analisar e correlacionar os fatos variáveis sem que sejam manipulados. Com o
intuito de descobrir, de forma precisa, a decorrência de fatos e fenômenos e a relação que eles
possuem com os outros, sua natureza e suas características (CERVO; BERVIAN; DA SILVA,
2007). Para Andrade (2003), dentro das principais características desse tipo de pesquisa, é a
técnica padrão de coletar os dados, sendo eles através de questionário e observação. São
desenvolvidas, principalmente nas área da Ciência Humana e Sociais, levando também as
50
pesquisas de opiniões para definir e levantar os aspectos mercadológicos, socioeconômicos e
psicológicos. Gil (2002, p. 42) ainda ressalta que a pesquisa descritiva “vão além da simples
identificação da existência de relações entre variáveis, e pretendem determinar a natureza
dessa relação”.
A partir das fundamentações e processos metodológicos citados, com o objetivo de
compreensão da construção do trabalho acadêmico, é possível dar andamento aos assuntos
abordados no capítulo 4. Referindo-se a análise da comunicação da Saga Twilight na internet
e redes sociais, focando principalmente na possibilidade de apresentar respostas ao objetivo
geral e específicos que foram apresentados como forma de dar objetividade e diretriz ao
trabalho.
51
4 ANÁLISE DE DADOS
Este capítulo tem o objetivo de levantar dados e analisar as estratégias de
comunicação utilizada nas redes sociais para divulgação dos filmes e livros da trilogia
Crepúsculo. Ações usadas para criar uma ligação entre a série e seus fãs, tornando possível o
contato direcionado, sendo que eles tornaram em um ponto forte na comunicação e
divulgação da marca mundialmente. Para entender de forma mais eficiente como o cenário
que essas ações das redes sociais foram construídas, será apresentado primeiramente um breve
histórico do cinema e sua evolução; internet como ferramenta de comunicação e a nova
geração web 2.0; além disso, também um levantamento sobre o universo da Saga e sua
jornada desde sua criação.
4.1 CINEMA
Cinema é uma forma de entretenimento que combina a imagem e o som,
transmitindo sensações aos espectadores. Na combinação desses elementos, é possível contar
histórias narrativas, passar mensagens e relatar acontecimentos verídicos ou fictícios. Neste
tópico será abordada uma breve apresentação sobre o cinema e a publicidade inserida no
mesmo.
Segundo Costa (1989), o cinema tem a ver com a ideologia. É um discurso
desenvolvido para que possa atingir a um determinado objetivo e transparecer ao máximo a
narrativa, a pura história envolvida.
Ainda com o pensamento de Costa (1989), o cinema possui uma linguagem única
com suas regras e suas convenções. Tem a ligação com a literatura, no qual possui em comum
o uso da palavra das personagens e objetivo de contar histórias. Pode-se dizer muitas coisas
ao seu respeito, é a técnica, a arte, indústria, o espetáculo, cultura e entretenimento,
dependendo do ponto de vista. O autor ainda conclui que o “cinema não é apenas um
importante meio de comunicação, expressão ou espetáculo, mas mantém relações muito
estreitas com a história, entendida como aquilo que definimos o conjunto de fatos históricos
ou considerada como a disciplina que estuda tais fatos”. (COSTA, 1989, p. 29).
52
Sua origem é dada na fotografia, tendo a sensação de movimento por imagens
sequenciais apresentadas sucessivamente, inicialmente por apenas 8 segundos. Com o avanço
do tempo, percebeu-se que com 16 imagens não era possível enxergar as fases obscuras entre
os fotogramas (BARBOZA, 2007).
Foi Thomas Alva Edison que realizou a combinação tecnológica fundamental
possibilitando o cinema, mas centenas de outros, em várias partes do mundo,
contribuíram para isso. Do laboratório de Edison vieram a câmara de cinema e um
projetor de filmes animados. Isso foi no começo da última década do século XIX.
(DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 90).
No dia 28 de dezembro de 1895, ocorreu a primeira exibição de cinema em Paris,
num aparelho chamado cinematógrapho, uma câmera com projetor, desenvolvido pelos
irmãos Lumière. Eles não apostavam no sucesso do aparelho, que foi criado com o intuito de
fazer pesquisas científicas de movimentos. Após se passar quase um século, o cinema virou o
grande astro, ilusionando seus espectadores, cuja impressão de realidade é levada pela
dominação ideológica (BERNADET 2000).
O primeiro filme teria sido A saída da fábrica Lumière (1895) – centenas de pessoas
passando pelos portões, entre eles um homem de bicicleta, um cão e um cavalo. Diz-
se que o filme foi ensaiado, pois nenhum dos empregados olha para a câmera ou
caminha em direção. Também integravam a primeira apresentação Demolição de um
muro (1895), que utiliza movimento reverso para “reconstruir” o muro, sendo o
primeiro filme com efeitos especiais; e O regador regado (1895), considerado a
primeira comédia, que mostra um jardineiro tomando um jato d’água na cara por
travessura de um menino que pisa na mangueira e depois a solta. (BERGAN, 2007,
p. 17, grifo do autor).
Porém a atração não chamou muito a atenção da população parisiense, cerca de 33
espectadores formam na estreia. Nem mesmo a imprensa convidada apareceu para registrar o
acontecimento. Mas quem esteve presente se impressionou e não demorou muito para a
cidade toda ficar sabendo no fenômeno. Mais de duas mil pessoas disputavam vagas para
assistir a invenção dos Lumière. Em 1896 George Méliès inaugura o Théatre Robert Houdin
que foi transformado em cinema.
Bergan (2007) afirma que o sucesso do cinema foi completo e se espalhou
rapidamente pelo mundo, concentrando toda produção em Nova York com os sucessos de
Mack Sennett e Charlie Chaplin. Porém França e Itália ainda dominavam este meio, até a
chegada da I Guerra Mundial onde os dois países foi fortemente abalados, levando a vários
53
produtores mudar-se para o subúrbio de Los Angeles, Hollywoodland, hoje conhecida como
Hollywood.
O cinema teve grandes mudanças ao longo dos tempos, como, por exemplo, do
cinema mudo para o sonorizado e imagens em preto e branco para colorido, foram que
apresentaram mais evidência.
Segundo Costa (1987), o cinema mudo foi o início da história do cinema, tendo
resultados significativos nos primeiros trinta anos de origem. DeFleur e Ball-Rokeach (1993),
ainda completam que a partir do final do século XX, os filmes passaram a ter trilha sonora.
Nessa altura a indústria cinematográfica passa a ser uma opção de entretenimento para as
famílias americanas, consolidando-se assim cada vez mais no mercado. Ainda com os autores,
com o crescimento econômico e tecnológico, no período da Segunda Guerra Mundial já se
produzia filmes coloridos, tornando um padrão. Tornou-se tão popular que bilheterias chegava
a vender 90 milhões de ingressos por semana.
Para Bernadet (2000), provavelmente o que tornou o cinema um grande sucesso foi a
sua impressão de realidade, dando a sensação que a própria vida é passada em uma tela, com
amores verdadeiros e brigas reais. Mesmo sabendo que não se trata de algo real, como
personagens fantasiosos ou de ficção, como monstros, o cinema permite que seja criado essas
ilusões como se fosse verdadeiras, ela que proporciona o real de todas as fantasias de cada
indivíduo.
Ainda para Bernadet (2000), o cinema é considerado uma mercadoria abstrata, onde
se compra o direito de sentar-se em uma poltrona por certo tempo determinado e apreciar a
um filme. Porém essa característica de mercadoria só foi percebida a partir do momento que
todo aspecto do comércio cinematográfico explodiu. Anterior a isso os produtores vendiam
cópias de seus filmes aos exibidores e proprietários de cinema, tornando-os livres de exibirem
os mesmos quantas vezes fossem necessárias e posteriormente, se desejado, revende-los,
obtendo todo o lucro, sem repassar aos produtores. Apenas nos primeiros 10 anos do século
isso ocorreu, depois os produtores perceberam que estavam perdendo dinheiro, então
passaram a alugar seus filmes, recebendo a percentagem sobre as receitas dos exibidores. Foi
assim que iniciou-se a indústria e o comércio cinematográfico, se estruturando, segundo ao
autor em três níveis: “o produtor, o exibidor e, entre os dois, o distribuidor que serve de
intermédio; o que circula nesses níveis nunca é uma mercadoria concreta, sempre direitos. Ele
comercializa do direto de exibir as cópias”. (BERNADET, 2000, p. 30).
Hoje é possível dizer que o cinema tornou-se uma indústria do entretenimento, sendo
lançados filmes diariamente em todo o mundo simultaneamente, desde a produção,
54
divulgação e distribuição, são feitas em grandes escalas. Porém o planejamento de marketing
usado para a divulgação de um filme não era pensado de forma estratégica, da mesma forma
que hoje as produtoras fazem.
O marketing era quase secundário, e o planejamento de marketing era feito visando
o longo prazo, com ajustes sendo efetuados tanto na criação dos anúncios quando na
compra de espaço publicitário, baseando-se nas reações da plateia às diversas tramas
55 da história. Se os anúncios que vendiam o filme como comédia, não surtiam
efeito, podia-se mudar o enfoque da propaganda e vender a película nos horários
diurnos das novelas, enfatizando os elementos românticos da obra para um público
essencialmente feminino. (DONATON, 2007, p. 89).
Já no Brasil, de acordo com o Ministério da Cultura (2007), nos anos 70 houve uma
queda considerável nas salas de cinema, tendo diversos fatores influenciadores, como o
aumento do preço de ingressos e a diminuição no poder de compra, a popularização em massa
da televisão, aumento da violência, entre outros. Muitos cinemas de ruas foram fechados, o
mercado ficou limitado aos shoppings centers das capitais. Já na década de 90, o mercado
começou a recuperar-se lentamente devido a entrada do sistema multiplex, onde cinemas
contavam com várias salas de exibição de filmes simultaneamente.
Com um mercado completamente competitivo e o público cada vez mais exigente, os
produtos devem aumentar seus esforços para conseguir cativá-los. Por isso investe muito
dinheiro em recursos tecnológicos para melhor os efeitos especiais e na qualidade da imagem,
sempre tendo grandes profissionais envolvidos. O interesse maior de todo produtor é ter
retorno financeiro, em consequência, o nível de qualidade aumenta cada vez mais, pois a
concorrência exige isso, todos estão atrás do prestígio dos prêmios e grandes bilheterias
(BERGAN, 2007).
Com a tecnologia acrescentando a cada ano, elementos proporcionam novas
descobertas e utilizações, gerando opções e novidades de apresentação ao público. Como os
filmes 3D, que nos últimos três anos vêm ganhando espaço nas salas de cinemas, com o
objetivo de mostrar algo diferenciando do cinema convencional ou de uma televisão. É
possível concluir que o cinema cresceu e adquiriu seu espaço no mercado e sempre continuará
evoluindo, fazendo que o público fique cada vez mais envolvido.
Já para o meio publicitário, o cinema como forma de comunicação e divulgação, é
pouco explorada, mas está crescendo visto que a lucratividade e persuasão é bastante
favorável aos anunciantes, tendo contato direto com o público target.
De acordo com o pensamento de Lupetti (2007), no mundo publicitário o cinema é
um dos meios pouco utilizados para a propaganda, com o número inferior a 0,5% no Brasil,
55
por ter pouco alcance na população geral, sendo restrita a determinadas classes sociais. Porém
é o meio que gera um grande impacto, pois o espectador está com sua total atenção à tela de
projeção. Suas vantagens englobam o alto impacto; é um meio segmentado por poder
selecionar o target a ser atingido; utiliza o sentido da audição e visão reunindo as imagens,
movimentos, som e cor; a atenção é direcionada e exclusiva. As desvantagens envolvem a
baixa cobertura e para ter um alto nível de audiência depende de filmes de sucesso.
Pinho (2001) concorda com Lupetti e reforça que o cinema é a mídia mais
segmentada e que sua principal vantagem é por atrair a total atenção do espectador. E ainda
acrescenta que o meio possui as mesmas vantagens da televisão “o poder de atração cinema,
suas características de espetáculo e diversão e as possibilidades de seleção da audiência”.
(FERREIRA; FURGLER apud PINHO, 2001, p. 34). Porém provoca o impacto na audiência
pela sua dimensão, cores e movimentos.
Para dar continuidade e compreender a forma da divulgação também voltada para a
publicidade e cinema, será apresentado o assunto referente a internet como ferramenta de
divulgação de marcas, novos produtos, e com o foco deste trabalho, um meio de estar em
constante contato com o público target, deixando sua empresa sempre bem vista, quando
usada de forma correta.
4.2 INTERNET
A internet já pode ser considerada um meio de massa, pela sua abrangência de
comunicação e pelo acesso, que vem sendo facilitado a cada dia, através de casas de lan-
houses, em celulares e computadores disponíveis em estabelecimentos comerciais para uso do
público. Visto isso, passou a ser mais estudada e a comunicação neste meio passou a focar
melhor em seus objetivos, por isso vem sendo explorada e revolucionando o meio publicitário
que utiliza dessa ferramenta como forma de divulgação. Essa segmentação pode ser dada em
sites que comunicam diretamente com um público específico, com a linguagem adequada ao
mesmo, redes sociais, onde é possível participar de comunidades de assunto de interesse do
usuário, sala de bate papo, onde possuem canais de comunicação por tema.
Para melhor abrangência sobre o assunto em questão, será apresentado um breve
histórico da internet.
56
De acordo com Siqueira (2008), a internet se originou pela rede mundial de
computadores, em 1969, a partir da Advanced Research Projects Agency (Arpanet), no auge
da Guerra Fria, revolucionando o mundo desde então. Ente 1992 a 2002, ela se expandiu
conseguindo alcançar 1 bilhão de usuários. No final de 2005 ela conquistou o segundo bilhão,
alcançando em 2010 a média de 3 bilhões. As expectativas é que em 2015 cerca de 4 bilhões
de pessoas estejam conectados a internet, o que deverá equivaler a mais de 50% da população
mundial.
Vaz (2008) afirma que o ser humano começou sua evolução a partir do momento da
invenção da escrita. Fazendo com que fosse possível obter a capacidade de guardar
conhecimento, não se limitando ao aprendizado local. Com a internet é possível acessar todo
o conhecimento do mundo desde que seja possível a capacidade de absorver e compreender o
que se está lendo, assim então, transmitir o seu ponto de vista e próprio conhecimento.
Para Spyer (2007, p. 27), “a internet é uma mídia diferente das outras porque
possibilita a comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas”. Conforme mostra a
ilustração 8 a seguir.
Ilustração 7: Canal de comunicação
Fonte: Spyer (2007, p. 21).
Na ilustração refere-se às formas de comunicação por diferentes mídias,
representando no quadro (1) uma conversa entre duas pessoas ao telefone, onde é possível o
contato entre duas ou poucas pessoas; no quadro (2) remete-se a televisão como meio difusor,
57
onde a mensagem é passada ao espectador e é, por muitas vezes, absorvida, porém apenas
existe um transmissor e o restante apenas receptores; no ultimo quadro (3) pode se observar a
rede mundial de computadores interligados, possibilitando contato simultâneo entre diversos
grupos de pessoas através de canais de comunicação internos (SPYER, 2007).
A internet possui uma amplitude mundial e é difícil mensurar seus usuários, porém é
uma ferramenta que causa “uma vantagem competitiva para as organizações, principalmente
pelos baixos custos das mensagens publicitárias”. (LUPETTI, 2003, p. 129). A autora ainda
afirma que um dos problemas dessa mídia é que está envolvida na condição socioeconômica
da população e por softwares que filtram as publicidades eletrônicas como spam e pop-up.
Por ser ampla e por possuir algumas ferramentas que bloqueiam a publicidade nesse
meio de comunicação, conforme apresentado pela autora Lupetti, é preciso então migrar para
novas estratégias na web que possa atingir o público de forma diferenciada e mais íntima. Na
concepção de Pinho (2001, p. 213), “a presença de grandes empresas na Web reflete a
crescente importância desse novo meio e o reconhecimento dos seus benefícios para os
negócios.”, mesmo que o investimento brasileiro nessa ferramenta ainda seja pequeno.
Zeff e Aronson (apud PINHO, 2001) afirmam que existem cinco vantagens
exclusivas para a o uso da internet nos negócios, sendo eles: dirigibilidade: diversas opções
para direcionar a mensagem ao público-alvo; rastreamento: é possível fazer o rastreamento de
usuários e o modo com que eles utilizam da ferramenta, seus interesses e interação com a
marca, podendo alcançar o consumidor e os prospects; acessibilidade: está disponível ao
usuário o dia inteiro – 24H. – durante o ano inteiro; flexibilidade: é possível fazer atualizações
em sites, fazer lançamentos de campanhas e acompanhar seu progresso, atualizar ou cancelar
quando necessário; interatividade: a internet permite que o consumidor tenha contato imediato
com o seu produto, podendo testá-lo e comprá-lo, atingindo o objetivo principal da
publicidade que é despertar o desejo e envolver o cliente.
Cada meio possui sua particularidade, basta fazer o estudo do público a ser atingido e
junto a um planejamento selecionar o mais adequado para a campanha proposta, para que faça
com que o mesmo desperte o interesse do consumidor.
Vaz (2008) ressalta que para entender o funcionamento da web e saber como inserir
uma empresa, é preciso compreender de que forma as pessoas influenciam na criação e na
recriação da informação. Ainda nas palavras do autor:
não é a toa que alguns sites como MySpace, Facebook, Orkut e vários outros
apostam no conceito comunidade virtual – as pessoas precisam estar em contato
58
umas com as outras, e pela internet isto é potencializado. Afinal, segundo
Aristóteles, o homem é um animal social e político. (VAZ, 2008, p. 66).
É preciso dar a chance dos consumidores falarem com as empresas abertamente,
através de um blog, site ou outro canal, só assim o relacionamento do mercado-alvo com a
marca entra em sintonia. O autor ainda conclui que se usada adequadamente a rede, “é
possível fazer um levantamento das necessidades de clientes de maneira precisa e
inequívoca”. (VAZ, 2008, p. 76). Ele dá como exemplo, o uso do perfil do Orkut de principais
clientes, com isso a empresa tem a capacidade de estudar e saber como atingi-lo em uma
próxima compra.
Castro (2000) completa o pensamento de Vaz com a seguinte afirmação:
a internet nos oferece meio de anunciar nosso produtos, vendê-los, responder a
solicitações de nossos consumidores, estudá-los, finalmente, fideliza-los. Em poucas
palavras temos agora uma ferramenta que nos permite fazer todo um tratamento de
mídia em cima do nosso cliente, desde começo até depois da venda. (CASTRO,
2000, p. 3).
Esse contato aproxima o cliente da marca ou empresa, tornando a comunicação mais
eficiente ao promover um produto ou lançamento, assim podem levantar os desejos dos
consumidores para consequentemente atende-los e atingi-los.
Para analisar de que forma que a Saga Twilight vem se posicionando na internet e
nas redes sociais para estar divulgando a marca, primeiramente será necessário fazer o
levantamento histórico dos livros e apresentar os personagens. Assim fazendo com que o
leitor esteja envolvido no ambiente decorrente ao tema proposto.
4.3 A ORIGEM DA SAGA TWILIGHT
Neste item apresentando, será levantando uma breve apresentação da autora
responsável por escrever todos os livros da Saga, assim então levando ao desenvolvimento e
construção da obra que foi reconhecida em diversas partes do mundo.
Stephenie Meyer, autora da série Crepúsculo, tem 35 anos, nasceu em Hartford e foi
criada em Phoenix, em uma família de cinco irmãos. É formada em literatura inglesa, dona de
59
casa praticante da religião mórmon, casada e com três filhos. É conhecida pelo seu estilo
literário, dedicado a um público juvenil.
Ilustração 8: Foto da Autora Stephenie Meyer
Fonte: Intrínseca (2011).
“Crepúsculo” começou, segundo o site da autora, depois de um sonho que Meyer
teve no dia 2 de junho de 2003, na cena tinha duas pessoas conversando no meio de uma
floresta, uma delas é uma garota e o outro, uma pessoa fascinantemente lindo, brilhante, um
vampiro. Eles conversavam as dificuldades neste fato, que ligava o amor que ambos tinham
sentiam um pelo outro; e que esse vampiro era, particularmente, atraído pelo seu sangue e
tinha dificuldades de conter o seu desejo de matá-la.
Intrigada com a história do casal desconhecido, a autora não queria esquecê-los. Ela
descreve, “era o tipo de sonho que faz você querer chamar sua amiga e enchê-la com
descrições detalhadas”. (MEYER, 2005, tradução nossa). Assim então, deixou tudo que podia
em segundo plano e sentou-se na frente do computador e começou a digitar o máximo que
pode lembrar-se do sonho, nomeando os personagens de “ele” e “ela”.
Daquele ponto em diante, não passou um dia sem escrever, concentrando seus
esforços nos horários noturnos, para não ser interrompida por seus filhos. Encorajada pela
irmã, levou seu rascunho em diversas editoras. Com a ajuda da Writers House, no qual
possuía o melhor das agências literárias, Meyer encaminhou cerca de 15 cartas de solicitação
para editoras lerem seu exemplar, recebendo retorno da Little, Brown and Company, que leu
60
seus rascunhos e gostou da história intrigante, assim então, fecharam um contrato para três
livros por US $ 750.000,00 em 2005. Foi ao longo de seis meses, que Crepúsculo foi sonhado,
escrito e contratado para publicação. No Brasil os livros foram lançados pela editora
Intrínseca.
Foi assim que Stephenie Meyer, autora dos livros da Saga Crepúsculo, começou sua
fama que a levou para listas dos cinco livros mais vendidos, no gênero ficção. Segundo ao site
Folha online do grupo Uol, em 2005 conquistou a indicação de “autora mais promissora” dos
Estados Unidos e recebeu um prêmio do NY Times e dois da Associação de Bibliotecas
Americanas (FOLHA ONLINE, 2009).
A partir da origem das obras da autora apresentada, será feito um resumo de cada
livro que compõem a Saga Twilight, para que haja compreensão ao envolvimento que se
passam nas histórias de cada livro, como também posteriormente fazendo referência aos fãs e
adaptações cinematográficas.
4.3.1 Crepúsculo
Neste item a ser apresentado, será feito um resumo baseado na obra “Crepúsculo”, da
Autora Stephenie Meyer. Este que foi lançado no ano de 2005 nos Estados Unidos pela Little,
Brown and Company. E no Brasil em abril de 2008 pela editora Intrínseca.
Sua história é caracterizada como um romance ficcional, entre uma humana e um ser
mítico, envolvendo suspense, ação e muito romantismo, narrado em primeira pessoa, sendo
ela a protagonista.
61
Ilustração 9: Ficha técnica do Livro Crepúsculo
Fonte: Intrínseca. (2011).
A protagonista, Isabella Swan (Bella), é apresentada ao leitor como uma estudante do
ensino médio recém mudada da ensolarada Phoenix, Arizona, para pacata cidade de Forks,
Washington onde iria morar com seu pai, o chefe de policia Charlie. Sua mãe, Rennée, havia
se casado novamente, com um jogador de baseball da segunda divisão, e segundo Bella,
estava deixando sua mãe infeliz por não poder viajar e acompanhar o novo marido aos jogos.
Assim, ela tomou a decisão de ir morar com seu pai por um tempo, para dar mais liberdade ao
casal. Ela teve que se adaptar a nova cidade, novos amigos e principalmente ao clima, pois
Forks é conhecida como a cidade mais chuvosa dos Estados Unidos.
Sua chegada gera muita expectativa em todos habitantes da cidade, pois lá todos se
conheciam desde que nasceram e a chegada de um novo morador gerou imensa curiosidade.
No primeiro dia de aula, mesmo se sentindo deslocada e infeliz por estar ali, Bella faz novas
amizades, tentando adaptar-se e interagir com os novos colegas Jessica, Angela, Mike, Eric e
Tyler. Foi no almoço que ela se deparou com cinco figuras diferentes e incrivelmente bonitas,
se destacando do meio dos adolescentes do refeitório. Tinham pele clara como giz, olhos
muito escuros que em baixo apresentavam leves olheiras, como se tivessem passado a noite
acordados, e todos carregavam bandejas de comida, porém ninguém tocava nela. Era alguns
integrantes da família Cullen, Rosalie, Jasper, Alice, Emmett e Edward. Todos esses detalhes
prendeu a atenção de Bella durante a refeição.
Na aula de Biologia, ao entrar na sala a protagonista repara que seu parceiro de
laboratório é Edward Cullen, que havia observado no horário de almoço. Ela fica
entusiasmada, mas a reação dele não foi a mesma. A primeira impressão de Edward por Bella
62
foi de repulsa, deixando ela extremamente chateada e desconfortável pela situação. Fazendo
com que se questionasse o que ela fez para ele odiá-la tanto se nem houve uma troca de
diálogos. Foi então que um dia no estacionamento da escola onde estudavam, uma Van fora
de controle quase atropela Bella, Edward a salva de forma sobrenatural, retirando-a do
caminho rapidamente e afastando o carro com sua mão. Com o susto repentino ninguém
percebe, mas Bella afirma que ele estava muito distante para salvá-la. Toda vez que ela
tentava tocar no assunto, querendo compreender a situação que aconteceu, ele recusava-se a
falar, deixando-a desconfiada. Inconformada, ela evita falar com ele por um tempo, mas não
conseguia resistir ao seu poder e acabava cedendo algumas conversas.
Após um passeio em uma das praias da reserva Quileute com o amigo de infância
Jacob, as dúvidas de Bella ficavam mais evidentes, depois que Jacob contou uma das lendas
de sua tribo, que afirmava serem descendentes de lobos e os Cullens de ser uma família
diferente das outras, que estavam na cidade desde o tempo de seu bisavô. Eram conhecidos
como os “frios”. Bella começa ter algumas suspeitas sobre assuntos que Edward evitava falar,
como ele tinha a pele muito branca e fria, seus olhos mudavam de cor, era extremamente
bonito e educado, porque ele nunca comia nas refeições, não saia em dias de sol e sempre
ressaltava que era melhor não serem amigos, pois ele era perigoso. Assim ela começou a fazer
pesquisas na internet onde mencionavam sobre os “frios” e suas suspeitas estavam cada vez
mais evidentes quanto quem era Edward, um vampiro.
Em uma viagem a Port Angles com as amigas, Bella entra numa emboscada e é
cercada por homens bêbados que querem tirar proveito por ela estar sozinha e Edward a
resgata inesperadamente. A partir daquele dia os dois passam a ficar cada vez mais próximos
e começam a falar das teorias que ela tinha para tanta falta de explicações. Com o assunto
ficando cada vez mais próximo ao ponto conclusivo, Bella desvenda a verdade. Ela não fica
com medo por ele ser um vampiro, e sim intrigada, fazendo com que sentisse mais vontade de
ficar ao lado dele. Edward se sentia da mesma forma, mas não sabia se tinha capacidade de
controlar sua sede, pois seu cheiro era muito atraente para ele, mesmo sendo um vampiro
vegetariano, aquele que se alimenta apenas de sangue de animais, evitando ao máximo aos
humanos. Ele não gostava de ser comparado a um monstro.
Os dois estavam inseparáveis e apaixonados, lutando todo dia quanto suas diferenças
e curiosidades um sobre o outro, mantendo o segredo entre eles. Edward convida Bella para
conhecer sua casa e apresenta-la a sua família. A recepção foi muito boa, todos gostaram dela
e apoiaram esse sentimento que tinham um pelo outro. Quando Bella apresenta oficialmente
63
Edward ao seu pai Charlie, ele não gosta muito da idéia de sua filha estar saindo com o rapaz,
mas o aceita por conhecer toda sua família e gostar deles.
Quando Edward convida Bella para uma partida de baseball com seus pais, Esme e
Carlisle, e irmãos em um campo aberto, outros vampiros nômades que estavam de passagem,
Laurent, Victoria e James aparecem, querendo participar do jogo, de forma amistosa
inicialmente. Mas James era um rastreador e ao chegar no campo farejou Bella, uma humana
no meio de vampiros, tentando atacá-la, a família de Edward e ele a protegem, e isso só faz o
caçador desejar mais o sangue dela.
Para despistar James e Victoria, sua comparsa, Alice e Jasper tiram Bella da cidade
levando-a para um hotel em Phoenix, enquanto o restante dos familiares, incluindo Edward,
rastreava o caçador e protegia Charlie. James desvenda o plano e vai atrás de Bella em
Phoenix. Ele consegue enganá-la, fingindo estar com sua mãe, Rennée, como refém, e faz
com que Bella consiga despistar Alice e Jasper para ir ao encontro de seu assassino. Ao
chegar no estúdio de ballet, ponto marcado para o encontro, Bella encontra o vampiro, mas
não sua mãe, e percebe a armação. James apenas a atraiu para que pudesse matá-la. Então
Edward chega e luta contra o rival para salvar Bella, mas é tarde de mais, James mordeu Bella
no punho e o veneno está se espalhando, podendo transformá-la em uma vampira como eles.
Em seguida, chega o restante da família de Edward e conseguem controlar e matar James,
arrancando os pedaços do corpo e depois queimando em uma fogueira. Enquanto isso Bella,
em agonia, luta contra a morte. Carlisle dá duas opções, deixar o veneno se espalhar e a
transformação acontecer ou sugar o veneno do corpo dela. Edward se arrisca para salvar
novamente sua amada.
Salva, Bella se recupera do acidente e os dois ficam mais próximos um do outro, mas
inconformada por não ter virado vampira, Bella faz o pedido a Edward para que ele a
transformasse, podendo se tornar como ele e viverem eternamente juntos. Seu pedido é
recusado, mas ela não irá desistir tão fácil de seu amor.
4.3.1.1 Reconhecimentos
Após o livro ter sido lançado em 2005, ganhou diversas honraria como
reconhecimento pelo sucesso que acabou se tornando entre o público feminino,
principalmente os jovens. Com base nisso foi levantado, de acordo com o site da autora pode
64
que “Crepúsculo foi um dos livros mais comentados em 2005, dentro de algumas semanas de
seu lançamento, ficou em 5º lugar na lista de bestsesller do The New York Times”. (MAYER,
2011, tradução nossa).
Entre outros elogios levantados sobre o primeiro livro da série, retirados do site
oficial de Meyer pode-se destacar:
a) The New York Times Editor's Choice – Um Livro Recomendado pelo The New
York Times;
b) A Publishers Weekly “Best Book of the Year”- O Melhor Livro do Ano segundo
Publishers Weekly;
c) An Amazon "Best Book of the Decade...So Far" – O Melhor Livro da Década…até
agora, de acordo com o Amazon.com;
d) A Teen People “Hot List” – Lista de livros mais escolhido pelos adolescentes;
e) An American Library Association "Top Ten Best Book for Young Adults" and
“Top Ten Books for Reluctant Readers”.
O livro foi traduzido para 20 línguas e distribuídos pelo mundo, recebendo críticas
bastante mistas referente à história e forma que a autora escreve o livro.
4.3.2 Lua Nova
O segundo livro da Saga, teve seu lançamento no ano de 2006 nos Estados Unidos,
sendo publicado no Brasil 2 anos depois, dia 27 de setembro de 2008, alguns meses após o
lançamento do primeiro livro. Vendeu mais de 70 milhões de cópias pelo mundo e se
posicionando em primeiro lugar na lista dos mais vendidos do New York Times. A partir
deste ponto será apresentado o resumo baseado na obra “Lua Nova”, da autora Stephenie
Meyer.
65
Ilustração 10: Ficha técnica do livro Lua Nova
Fonte: Intrínseca (2011).
É aniversário de 18 anos de Bella, ela não está muito contente com a chegada dessa
data. Está um ano mais velha que Edward. Mesmo Bella não estando muito animada com a
idéia, a irmã de Edward, Alice, prepara uma festa comemorativa na casa dos Cullens. Todos
os integrantes da família a parabenizam e entregam os presentes, mas ao abrir um deles Bella
corta seu dedo em um pedaço de papel. Quando o sangue começa a gotejar, o irmão mais
recente da família, Jasper, tenta atacá-la sem resistir o aroma, visto que ele não está há muito
tempo como um vampiro vegetariano e longe de sangue humano. Com o seu poder de ler
mentes, Edward consegue prever o ataque antes que se tornasse fatal e segura o irmão para
proteger sua amada.
Mesmo Bella estando salva, Edward fica transtornado por ter deixado acontecer essa
situação e pô-la novamente em perigo. Então ele toma a decisão de partir da cidade com toda
sua família, deixando Bella para trás para que ele não pudesse mais interferir em sua vida.
Mas ele precisa se despedir antes da partida, e para tornar as coisas mais fáceis diz a Bella que
não a ama mais, prometendo que será como ele nunca houvesse existido, levando junto com
ele tudo que relacionasse sua existência. Bella inconformada com a decisão entra em
depressão profunda pela falta que ele faz no seu dia-a-dia.
Quatro meses se passaram após a partida e Bella ainda se encontrava apática, sem se
alimentar direito, dormindo mal durante as noites e sem falar com seus amigos. Seu pai,
Charlie, fica preocupado com seu estado emocional e a ameaça mandá-la morar novamente
com sua mãe, agora na cidade de Jacksonville, caso não melhorasse. Ele acreditava que ao
tirar Bella da cidade, ela se recuperaria com mais facilidade. Mas ela fica furiosa e promete
66
melhorar, marcando sair com uma de suas amigas do colégio, Jessica, e vão assistir a um
filme na cidade. Ao saírem da sessão, Bella se deparada por uma situação semelhante ao do
primeiro livro quando estava em Port Angeles, assim que um grupo de homens a chama na
frente de um bar. Ao se aproximar do homem ela tem uma ilusão de Edward falando para que
se afastasse, assustada e contente por vê-lo novamente, ela se arrisca e vai mais a frente, a
miragem volta a aparecer alertando-a. Foi então que Bella percebe que ao entrar em situações
de risco, de forma inesperada, Edward aparecia da forma mais real que poderia. Em busca de
novas alternativas arriscadas e imprudentes, a protagonista compra duas motos no ferro velho.
Para reformá-las o custo sairia alto, então ela se lembra de seu amigo de infância Jacob Black,
que faz concertos mecânicos e poderia ensiná-la a pilotar. Ele aceita o desafio e os dois
começam a passar as tardes juntos na reserva de La Push. A caminho de sua primeira aula
prática de moto, Bella e Jacob se deparam com Sam Uley e seus companheiros pulando de um
penhasco e mergulhando no mar. Bella se assusta, mas depois percebe que é apenas uma
brincadeira e demostra interesse em saltar também, é claro para satisfazer seu desejo de ver
Edward novamente. Mas Jacob desconfia que Sam possua uma quadrilha na reserva e não
gosta da forma como ele o encara.
Ao subir na moto, Bella esperava apenas uma coisa, ver Edward. Então se empenhou
e acelerou, como esperado ele aparece pedindo para que parasse a moto, era muito arriscado e
perigoso. Confusa, ela perde o controle e cai. Mesmo tendo batido a cabeça e se machucado
um pouco ela ainda estava feliz por ter visto ele, só assim ela tinha certeza que havia existido
em sua vida.
Uma noite, Bella, Jacob e Mike, combinam de ir ao cinema, mas durante o filme
Mike começa a passar mal, havia sido contaminado por uma virose e precisam ir embora. Ao
deixarem ele em casa, Bella percebe que Jacob também aparenta estar febril, mas ele afirma
estar bem e vai para casa. Naquela noite Bella também a passar mal por ter se exposto ao
vírus. Ao ligar para Jacob, checando se ele estava bem, Billy Black, seu pai, atende ao
telefone e afirma que ele estava doente, com mononucleose. Bella fica preocupada e chateada,
pois a cura para essa doença poderia levar até um mês, e ela não poderia fica meu com seu
melhor amigo durante as tardes.
Sozinha e entediada, Bella decide tentar encontrar a clareira que ela e Edward
passavam as tardes juntos, ela sai de casa e pega uma trilha que acreditava dar ao seu destino.
Ao encontrar a clareira, ela sente todo aquele sofrimento novamente do dia da partida de
Edward. Quando ela resolve sair dali e recuperar as forças, se depara com Laurent, um dos
vampiros nômades do primeiro incidente, que veio atrás dos Cullens para ver se ainda
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estavam na cidade, a pedidos de Victória. Ao perceber que Bella não é mais protegida por
eles, Laurent decide matá-la. Mas antes que pudesse atacá-la, saem da floresta cinco lobos
gigantes que o perseguem até que pudessem destruí-lo. Semanas se passaram e Jacob não
dava noticias sobre sua melhora, Bella cansada de esperar, vai até sua casa saber como ele
estava. Ao chegar lá, ela depara com um Jacob mudado, mais alto que o normal, musculoso e
agora com os cabelos curtos. Ela estranha sua mudança e descobre que agora ele está andando
com a gangue de Sam. Bella fica furiosa por isso ter acontecido e inconformada por ele ter se
tornado assim. Ela pede esclarecimentos e eles acabam brigando. Jacob na tentativa de tornar
mais compreensível joga dicas sobre o seu segredo na esperança que Bella desvendasse por
conta própria, visto que ele não poderia contar. Após um sonho esclarecedor sobre os
incidentes de Jacob, Bella desvenda o mistério e descobre que seu amigo se tornara um
lobisomem. Aliviado por ela saber de seu segredo, Jacob fala que foi ele e todos os
companheiros de Sam que mataram Laurent naquela tarde na clareira e agora eles estavam
atrás de uma vampira ruiva que estava rodeando Forks. Bella em pleno choque afirma ser
Victória atrás dela, a vampira queria vingança, pois Edward matou seu companheiro James e
agora ela quer dar o troco na mesma moeda, matando a companheira de Edward.
Com os lobos perseguindo Victória e Charlie caçando os lobos, Bella decide ir ao
penhasco onde vira Sam pulando com seus amigos outro dia. Ao chegar lá, ela decide pular
do ponto mais alto, aproveitando a oportunidade de ver seu amor novamente. Ela consegue
sair ilesa da queda, mas percebe que não conseguiria sair da correnteza e nem das rochas que
a cerva, então começa se afogar. Ao abrir os olhos Bella já estava em terra firme, Jacob, que
estava por perto, a salva tirando-a da água e a leva para casa para que pudesse se aquecer.
Quando Bella entra se depara com Alice, irmã de Edward, parada como uma estátua na sala
de sua casa. Bella fica feliz e surpresa pela aparição não avisada, mas não compreende porque
ela estava lá. Alice explica que teve uma visão de Bella pulando de um penhasco, mas não
conseguiu ver ninguém a tirando da água, então correu para Forks ver se estava bem.
Enquanto isso Rosalie, a outra irmã vampira, conta a visão de Alice à Edward e afirma que
Bella havia morrido. Para confirmar a tragédia, Edward liga para casa de Bella se passando
por Carlise. Quem atende a ligação é Jacob, e passa a informação que Charlie está em um
velório. Mas o que ele não sabia era que Herry, amigo de Charlie, que havia falecido após um
ataque cardíaco e que não se tratava do enterro de Bella. Inconformado, Edward decide ir para
Volterra na Itália, atrás de um dos clãs mais antigos de vampiros, os Volturi. Eles
comandavam as leis dos vampiros. Edward queria suicídio e apenas eles poderiam ajudá-lo
nisso. Alice descobre o plano de Edward e conta a Bella, que fica desesperada, pois ele irá se
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expor como um vampiro aos humanos para ser condenado a morte pelos Volturi. As duas
decididas vão até a Itália atrás dele, tentando impedí-lo e provar que Bella estava viva. Elas
conseguem chegar a tempo e impedir a exposição. Edward fica confuso ao ver Bella, então ela
tem que explicar todo mal-entendido e ele fica extremamente feliz em poder vê-la de novo.
Mas antes que pudessem voltar para Forks, Aro, um dos líderes dos Volturi, fica fascinado
pelos poderes de Edward de ler mentes e de Alice de prever o futuro, e faz um convite para
que se junte ao clã. Eles recusam, mas Aro ainda descontente afirma que a exposição de Bella
ao mundo dos vampiros teria sido grande de mais e que ela deveria morrer, para que não
pudesse contar aos outros de sua existência, ou no caso se tornar uma deles. Eles fazem o
acordo de transformá-la, então Aro os deixa partir.
Quando chegam a Forks, Edward explica a Bella que ele sempre a amou, que só
partiu para que pudesse protegê-la, para que também pudesse viver da forma mais humana
possível. Ela fica feliz em saber que ele nunca deixou de amá-la, e que ela por mais que
tentasse se recuperar da partida, sempre teria um buraco em seu coração. Bella faz o pedido
novamente que ele a transforme em uma vampira, para que nada possa separá-los e que não
corram mais perigos. Edward furioso com o pedido o recusa novamente. Bella fica
inconformada, pois ele prometeu a Aro que a transformaria. Então ela faz uma votação com a
família Cullen, para que eles decidam seu destino, se deve continuar uma humana ou ser
transformada em vampira. A maioria dos votos foi para que houvesse a transformação.
Edward não fica feliz pela posição que sua família tomou e dá como condição para que ele a
transforme, apenas se ela aceitasse se casar com ele. Espantada, Bella recusa o pedido, pois
não acredita na entidade do casamento e por ser muito jovem. Jacob a Bella acabam brigando
pela sua decisão de ter aceitado Edward de volta, após tudo o que ele fez, ainda mais que os
vampiros são o maior inimigo dos lobos. Mas isso não impedirá que desista de tentar se tornar
uma deles e viver para sempre com Edward.
4.3.3 Eclipse
Neste item será apresentada uma resenha baseado do livro “Eclipse”, escrito pela
autora Stephenie Meyer. O livro foi lançado em agosto de 2007 nos Estados Unidos e no
Brasil em 2009, aderindo a novos fãs da Saga. Vendeu mais de 70 milhões de cópias pelo
mundo e se posicionando em primeiro lugar na lista dos mais vendidos do New York Times.
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Neste livro é possível destacar o aumento da ação vampiresca, referente às obras anteriores,
mas ainda acompanhada pelo romantismo dos protagonistas.
Ilustração 11: Ficha técnica livro Eclipse
Fonte: Intrínseca (2011).
Bella está de castigo por ter sumido alguns dias e ido para a Itália sem avisar seu pai.
Charlie teria ficado furioso com o sumiço repentino da filha para salvar Edward de cometer
um erro irreversível. Além de tê-la visto sofrer tanto durante meses após sua partida. O
propósito do castigo era de que pudesse afastar os dois, mas isso não acontecia, pois
estudavam na mesma escola e durante a noite ele entrava pela janela de seu quarto sem que
seu pai percebesse. Charlie propõe um acordo com Bella, ele a tiraria de castigo, caso ela
dedicasse mais de seu tempo para seus outros amigos, principalmente Jacob, que passava por
momentos difíceis. O acordo foi aceito, mas Bella e Jacob ainda estavam brigados, mesmo
com as tentativas de Bella fazer as pazes. O motivo da briga foi pela decisão que Bella tomou
de aceitar Edward de volta, após tanto sofrimento, além de que, os vampiros são inimigos
mortais dos lobos. Edward fica satisfeito por eles não estarem se falando, pois acredita que os
lobos são incontroláveis e perigosos demais, podendo ferir Bella.
É o último ano do colégio para eles, e já começam os preparativos para a formatura.
Durante uma conversa na escolha sobre a festa de formatura, Alice fica perdida em seus
pensamentos, com um olhar vago e sem expressão. Bella percebe e sua reação é de tensão,
algo estava para acontecer. Ninguém tocou no assunto, mesmo depois de Alice ter voltado ao
estado normal interagindo novamente com a conversa sobre a formatura. Já em casa, Edward
relembra Bella que ela não desfrutou de todos seus presentes do último e desastroso
aniversário. Ele a entrega duas passagens aéreas prestes a expirar, que seus pais teriam dado
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de presente. Ele sugere que ela vá visitar sua mãe, Renée, na Flórida, no final de semana. Eles
vão juntos, mas Bella desconfia porque a repentina decisão de Edward que fossem viajar.
Bella mata a saudades de sua mãe, aproveitando cada momento das duas juntas. Renée
comenta com Bella, que ela e Edward estão fortemente ligados, parecem imãs, como se ele
fosse capaz de fazer qualquer coisa por ela e que isso era um sentimento muito intenso. Bella
constrangida pelo comentário disfarça e tenta trocar de assunto rapidamente.
De volta a Forks, Edward e Bella encontram Jacob a espera deles na porta da escola
onde estudavam. Sua cara não era de boas notícias, ele veio com o intuito de alertar a aparição
de Victória pela região e pede para que a família Cullen não invada o território deles de caça.
Então Bella percebe a armação que Edward fez para tirá-la da cidade no fim de semana, teria
sido referente a visão de Alice dias antes. Bella fica furiosa pela mentira de Edward, mesmo
querendo protegê-la. Em uma tarde enquanto saía do trabalho na loja de artigos esportivos dos
Newtons, Bella toma a decisão de ir a reserva em La Pusch para ver Jacob e lá eles fazem as
pazes novamente, mas não por muito tempo. Bella conta a ele sobre sua decisão de tornar-se
uma vampira logo após a formatura, mas não comenta sobre a condição do casamento, pois
ela não teria aceito o pedido. Jacob declara-se apaixonado por Bella, mas ela admite não ter o
mesmo sentimento por ele, o considerava como melhor amigo. Jacob não acredita, e faz
comparações entre ele e Edward, como ele sendo melhor para ela. Ela não precisaria deixar
sua família e amigos para virar uma imortal. Mesmo não convencendo Bella, Jacob força um
beijo não correspondido. Com raiva pelo o que Jacob fez, Bella dá um soco em seu rosto, mas
sem sucesso de provocar a dor nele, ela acaba quebrando sua mão.
Em uma das noites em que Bella volta para casa, Edward a procura extremamente
preocupado. Um estranho esteve na casa dela enquanto esteve fora, um vampiro, mas não
conseguia identificá-lo pelo cheiro. Então vão atrás de Alice para saber se ela teve alguma
visão referente a esse desconhecido, mas ela não sabia de nada. Então começam a levantar
suspeitas acreditando ser um dos Volturi atrás de Bella para comprovar se ela ainda é humana,
ou se Victória está de volta a cidade. As duas possibilidades foram descartadas, pois Alice
tem observado as decisões dos Volturi e de Victória e nem um deles teriam aparecido por ali.
Para manter Bella e seu pai protegidos do invasor, Edward e Jacob fazem uma trégua em suas
disputas, fazendo revezamento entre lobos e vampiros para rastrear o desconhecido, enquanto
eles ficavam na reserva.
Edward teria um palpite quanto quem esteve atrás de Bella. Estava havendo uma
onda de assassinatos em série em uma cidade próxima a Forks, Seattle, e ele acreditava ser
“recém-criados”. Jovens vampiros que ainda não possuíam o autocontrole e estavam se
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expondo de mais a população. Mas a preocupação era de quem teria os criado e com que
intuito. Quando os Cullens decidem ir a cidade investigar a situação, Alice tem uma visão. O
desconhecido e outros vampiros estavam indo em direção a Forks, na visão eles passavam
uma blusa de Bella, que o invasor teria pego para que todos sentissem o cheiro e soubessem
quem deveriam procurar. Então Bella se dá conta que foram todos criados por Victória, mas
ela estaria escondendo suas decisões através do invasor, Riley, um morador de Fokrs que teria
sido transformado em vampiro por ela, pois conhecia bem o território da cidade. Ela estava
criando um exército de vampiros para combater toda família Cullen e matar Bella. Os Cullens
e os lobos se unem para tentar defender Bella de Victória e treinam táticas de lutas para
combatê-los.
Alguns dias antes do ataque contra o exército, Bella e Edward passam a noite
sozinhos em casa. Bella fica ansiosa pela situação, pois esta noite ela gostaria de passar a
relação para um nível mais íntimo, mas Edward recua acreditando ser muito perigoso para ela,
caso ele perdesse o controle de sua força. Mas para não magoa-la ele explica que gostaria de
fazer tudo de forma mais tradicional possível, pois na época em que ele nasceu e foi criado,
antes de se tornar um vampiro, era assim que funcionava. Então ele entrega uma aliança de
noivado em suas mãos e faz novamente a proposta de casamento à Bella, que desta vez aceita
sem hesitar.
Na noite que antecedia a batalha contra o exército de vampiros, Edward e Bella
ficam retirados em um acampamento em cima de uma montanha, para que os recém-criados
não pudessem sentir seus cheiros e irem atrás deles. Jacob fica junto com eles para aumentar a
proteção de Bella. Durante a noite, Bella fica com muito frio não conseguindo pegar no sono,
Edward tenta apoiá-la, mas não poderia aquecê-la, pois ele era frio como gelo. Jacob entra na
barraca e se impõe querendo aquecer Bella, caso contrário ela ficaria doente. Edward não
gosta nem um pouco da situação, mas é obrigado a deixar que seu rival possa esquentar sua
noiva. Durante a noite os dois conversam enquanto Bella dormia, deixando sua rivalidade e
diferenças de lado, sendo um pouco mais tolerante e compreensível um com o outro.
Durante a manhã, Jacob ouve uma conversa entre Edward e Bella sobre o casamento
e fica muito bravo, pois ele ainda acreditava que teria chances de conquistá-la. Para se vingar,
ele vai para a batalha dos vampiros, fazendo com que Bella tenha remorsos por isso. Ela pede
para que ele não vá e se arrisque desta forma, ele não se conforma e nega ficar. Bella confusa
com seus sentimentos lhe pede um beijo, e faz com que ele prometa voltar ileso da batalha.
Edward abalado compreende que Bella também ame Jacob, mas ela admite amá-lo mais e que
ele sempre será o escolhido.
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O momento da batalha começa e os Cullens e os lobos se defendem de forma
positiva, ganhando vantagens de seus inimigos. Mas quando Victória e Riley chegam ao
campo de luta, percebem que Edward não estava lá, muito menos Bella, então vão a sua
procura. Eles conseguem encontrar o acampamento onde os dois se escondiam e começam a
lutar. Edward e Victória, Riley e Seath, um dos lobos da alcatéia que veio assumir o lugar de
Jacob. A batalha é tensa e com muitas reviravoltas, mas por fim Edward consegue conter e
matar Victória, da mesma forma que Seath faz com Riley. Salvos eles vão ao encontro de toda
família, pois Alice acaba de ter uma visão que alguns membros dos Volturi estavam se
aproximando.
Quando todos estavam no campo, Bella pode ver que Jacob estava bem após a
batalha. Mas de forma inesperada sai do meio da floresta um inimigo que acabou fugindo e o
ataca quebrando vários ossos de seu corpo. A alcatéia o retira do local, pois os Volturi não
poderiam ver a aliança entre os vampiros e lobisomens. Na chegada do clã, eles percebem a
grandiosidade da luta e não compreendem como os Cullens conseguiram sair ilesos. Também
reparam que abrigaram uma jovem vampira em troca de trégua. Bree Tander teria sido
transformada em vampira por Victória, mas não compreendia o motivo da transformação para
fazer parte de um exército. Então, com medo se abrigou na floresta, sendo encontrada por
Carlisle e Esme que a acolheram por sua rendição. Os Volturi não admitiram este ato,
acreditando que ela poderia perder o controle e se voltar contra todos, então tomam a decisão
de matá-la sem dar uma segunda chance. O clã parte deixado um alerta, pois percebem que
Bella ainda não foi transformada em vampira e voltarão caso isso não aconteça em breve.
Bella vai até a reserva ver como Jacob está depois de ter sido ferido pelo recém-
criado. Após Dr. Carlisle ter examinado seus ossos e feito algumas prescrições médicas, Jacob
e Bella conversam e tentam se entender sobre o caso do triângulo amoroso que acabaram
formando. Jacob admite sua derrota por Edward e afirma que sempre amará Bella, até mesmo
depois dela se tornar seu maior inimigo, uma vampira.
4.3.4 Amanhecer
O último livro da série foi lançado no ano de 2008, vindo posteriormente para o
Brasil em 2009, vendendo mais de 55 milhões de cópias pelo mundo. Este possui uma
estrutura diferenciada referente aos anteriores, sendo dividido em três etapas composto em
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apenas um livro. Primeiramente, traz sete capítulos na primeira pessoa da protagonista
principal, Bella, até o momento que descobre sua gravidez. Depois a história passa a ser
contata por Jacob em sua perspectiva, trazendo onze capítulos, onde ele presencia toda
gestação de Bella e sua transformação em vampira. Para finalizar, mais vinte e um capítulos
voltam a ser contatos por Bella, quando ela começa sua nova vida. Para que seja esclarecido,
este ítem irá apresentar o resumo da obra “Amanhecer”, escrito pela autora Stephenie Meyer,
também dividido nas três fases.
Ilustração 12: Ficha técnica livro Amanhecer
Fonte: Intrínseca (2011).
Livro 1 – Bella.
Após aceitar o pedido de Edward, Bella está ansiosa para seu casamento,
principalmente pelo acordo que os dois fizeram sobre sua transformação. Alice, a irmã de seu
noivo, está encarregada de cuidar de todos os preparativos da festa e lista de convidados. A
cerimônia vai acontecer no jardim da residência dos Cullens. Estava tudo pronto, quando
Bella chegou para se arrumar, Alice e Rosalie a ajudaram com a roupa, maquiagem e cabelo.
Quando ela desce as escadas em direção ao altar, a ansiedade vai ficando cada vez maior.
Ao passar pela soleira da porta Bella pode ver os detalhes que Alice havia feito na
decoração, pela variedade de flores e tecidos transparentes que envolviam as cadeiras dos
convidados. Todos estavam com os olhares voltados a ela, mas Bella apenas queria ir ao
encontro de seu noivo que a aguarda com um grande e reluzente sorrido no rosto. Charlie
entrega sua filha para Edward ao se cumprimentarem. A cerimônia é rápida e tradicional,
apenas com uma pequena troca de frase “Até que a morte nos separe” para “Enquanto ambos
estiverem vivos”. Ao dizerem “Sim”, Edward a beija com ternura, sentindo-se vitorioso e
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orgulhoso pelo casamento. Bella muda sua visão que tinha sobre o matrimônio e viu que só
teria a ganhar a partir daquele momento, ele seria só dela.
A festa prosseguiu com suavidade, agora podendo dar atenção aos convidados,
estavam também presentes Billy Black e Seth, integrantes da tribo Quileute. Mas Jacob não
aparecera, ele teria ficado irritado e decidiu sair da cidade por algum tempo, após receber o
convite para ser padrinho do casamento de Edward e Bella. Enquanto os dois dançam no
salão, Edward faz uma pausa e diz ter um presente de casamente a Bella, então a leva dali
para mais próximo dos cerdos da floresta que rodeava a festa. Ao perceber que ali estava
Jacob, Bella fica extremamente feliz pela vinda do amigo no dia mais feliz de sua vida.
Edward os deixa as sós para conversarem. Então, os dois dançam uma última música como
despedida.
Após o término da festa o casal, sai em viagem para a lua-de-mel. Pegam um avião
até o Rio de Janeiro no Brasil e de lá vão para Ilha de Esme, uma ilha que foi dada de presente
a mãe de Edward. Com Bella cumprindo sua parte do acordo, agora seria a vez de Edward
fazer a sua parte. Então os dois teriam sua primeira relação sexual naquela noite. Na manhã
seguinte, Bella sentia-se completamente feliz pela noite anterior, mas Edward estava
apreensivo. Bella estava com o corpo coberto por hematomas que ele teria causado, além de
plumas espalhadas pelo quarto, por ele ter atacado alguns travesseiros. Ele disse que não faria
amor com ela até que a transformação tivesse feita, para que não pudesse machucá-la
novamente. Bella fica triste por ele pensar que a machucou. Então, ele faz de tudo para
entreter Bella com outras atividades, como nadar, escalar, assistir filmes entre outras. Assim
final do dia ela voltava para casa exausta e extremamente faminta.
Bella sempre tentava fazer que Edward voltasse atrás, tentando negociar e fazer
acordos, mas ele estava descido e não se renderia aos charmes que ela fazia. Em uma das
noites em que dormia em seus braços, Bella acorda chorando de um sonho, e Edward fica
perturbado querendo saber o que a afligia. Mas ela não explica o sonho, nem o choro
repentino, simplesmente o beija intensamente, fazendo com que ele não resistia. Na manhã
seguinte, Bella tenta examinar seu corpo sem que ele perceba, não havia novos hematomas, e
fica feliz pelo sucesso na noite. Mas ao tentar se levantar sente uma vertigem e acaba
cambaleando novamente aos travesseiros.
Uma noite, Bella acorda na madrugada e percebe a ausência de Edward, ela encontra
um bilhete avisando que ele teria saído para caçar, já que estavam na ilha a mais de duas
semanas. Como ela perde o sono, decide ir a cozinha preparar algo para comer. Ela prepara
frango frito e ao dar a primeira mordida percebe um gosto estar estanho, tenta de novo e
75
continuava ruim, então joga fora com medo que possa estar estragado. Ela deita-se no sofá
para assistir um filme e acaba adormecendo ali. Pela amanhã, acorda com Edward a erguendo
em seu colo para leva-la ao quarto. Mas com o movimento, Bella sente seu estômago
embrulhar então vai correndo ao banheiro, onde passa mal. Edward fica preocupado com mal-
estar repentino, mas ela explica ser uma intoxicação alimentar pelo frango da noite anterior.
Ao procurar algum remédio na mala para amenizar o enjôo, Bella se depara com uma pequena
caixa de absorventes íntimos. Ela se esquece do remédio e começa a fazer alguns cálculos
mentalmente, uma, duas, três vezes. Então percebe que sua menstruação estava atrasada e
explica a Edward sua teoria, excesso de sono, sonhos estranhos a noite, o apetite anormal.
Mas, mesmo que ela estivesse grávida, esses efeitos não deveriam estar acontecendo só com 5
dias de atraso do seu ciclo. Edward fica paralisado como uma estátua com a possibilidade.
Bella examina sua barriga e percebe um pequeno volume. Mas era impossível, afinal a única
pessoa que ela tivera relações sexuais foi com um vampiro. Então ligam para Carlisle para ver
se é possível que isso aconteça. Ele pede para que o casal volte à cidade de Forks para que ele
possa examiná-la. Edward afirma que essa “coisa”, no qual se referia ao bebê, deve ser
retirada o quanto antes, para que não fira Bella. Ela fica em choque ao perceber que ele não
deseja o filho da mesma forma que ela. Então antes de saírem da ilha para o aeroporto, Bella
pega o telefone de Edward e liga para Rosalie e pede sua ajuda.
Livro 2 – Jacob
Jacob estava aflito sem saber notícias de Bella e Edward a semanas após a saída
deles em lua-de-mel, ele questionava se ela estava morta ou se já tivera sido transformada em
uma deles. Esses pensamentos o deixavam impaciente. Uma tarde enquanto estava em forma
de lobo pela floresta, Sam, o líder do bando, através dos pensamentos telepáticos, avisou
Jacob que teriam notícias da volta do casal a cidade. Ele fica aliviado, ela estaria viva. Mas aí
veio a notícia. Charlie teria ligado angustiado para Billy, pois teria falado com Bella após sua
volta. Mas Carlisle havia o alertado que ela tinha contraído uma doença rara da América do
Sul e estava de quarentena, sem que ninguém pudesse vê-la.
Jacob acreditando que tudo aquilo era um disfarce, ele vai até a casa dos Cullens
para ter certeza que Bella ainda é humana. Ao chegar lá, Carlisle atende a porta, mas não quer
deixá-lo entrar. Então uma voz fraca e rouca o chama na sala, ao vê-la pode ver que ainda é
humana, mas sua aparência está péssima, apática e doentia. Ele pergunta a ela o que
aconteceu, e para explicar ela apenas levanta-se do sofá, cambaleando com sua fraqueza, e
mostra-lhe a barriga enorme por baixo de um moletom grande de mais para ela. Jacob fica
perturbado com a possibilidade de Edward ter deixado que isso acontecesse. Deixar que um
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monstro tire a vida dela, por orgulho. Edward o chama para conversar sozinhos e explica que
ele também não é a favor da “coisa” que está crescendo rápido demais dentro dela e a
deixando frágil. Mas ele já tentou argumentar com ela de diversas formas e ela não aceita tira-
lo, ela está disposta a morrer pelo filho. Jacob dá como opção dopa-la com remédios e fazer a
força. Mas Rosalie está de seu lado e não vai permitir que eles façam isso. Edward pede a
Jacob que tente falar com ela e faça com que ela desista desta idéia suicida
Ao entrarem novamente na casa Edward, pede para que todos deixem Jacob e Bella a
sós para conversarem. Jacob começa a explicar sua insanidade em manter essa idéia adiante.
Mas Bella não dá ouvidos a ele. Explica que ama o seu filho e irá fazer de tudo para manter
seu coração batendo quando for necessário fazer a transformação de urgência. Jacob diz a ela
que é muito frágil para continuar mantendo a “coisa” dentro dela e que não sobrevirá para vê-
lo nascer, então será tudo em vão. Além de estar fazendo Edward sofrer. Bella fica perturbada
com isso, mas continua lutando por seu filho. Ela alega que ele é apenas um pouco forte, visto
que deixa hematomas em seu abdome e o ultrassom não funciona, pois a membrana que o
envolve é muito grossa. Jacob vê que não tem mais chances ali e decide ir embora.
Ao sair da casa dos Cullens, Jacob está conturbado por todos seus pensamentos,
então se transforma em lobo e corre para casa. Quando ele se metamorfa os outros lobos da
alcatéia podem ver, através de seus pensamentos, os machucados de Bella, Rosalie a
protegendo e a perturbação de Edward. Todos ficam inseguros pelo monstro que ela está
gerando e começam a discutir sobre como enfrentar os Cullens e matar a criatura que Bella
carrega em seu ventre, pois acreditam trazer riscos para suas famílias. Mas para matar o
monstro, terão que matar Bella. Jacob não permite que façam isso, ele é contra matar Bella em
qualquer circunstância. Sam o alerta de que deve obedecer ao macho alfa da alcateia, que
seria ele. Mas Jacob alega ser o alfa devido seus ancestrais, que apenas deixou Sam comandar
o bando, pois ele foi o primeiro a se transformar em lobo e não queria assumir o compromisso
de líder. Os dois brigam e Jacob decide deixar o seu bando e agir por conta própria. Mas ao
fazer isso percebe que agora ele não pode mais ouvir os pensamentos dos outros lobos, como
eles não podem ouvir o dele. Seth e Leah também se juntam a Jacob. Agora que os três
estavam do lado dos Cullens para proteger Bella, Sam teria mais cuidado antes de atacar. Eles
vão até a casa dos Cullens para alertá-los da decisão de Sam matar Bella.
A cada dia que passa, a gravidez de Bella evolui de forma extremamente rápida e ela
fica cada vez mais fraca e o bebê também, pois seu organismo não está aceitando comida e
ninguém compreende o que o feto deseja. Então Jacob em um pensamento de repulsa acredita
que ele queira sangue. Então Edward ouve e sugere darem sangue humano para Bella beber,
77
como tentativa de deixar ela e o bebê mais resistentes. Ela aceita e acaba gostando do aroma e
sabor do sangue. Ela aparenta estar um pouco mais corada e a voz mais forte após ter bebido o
sangue, então continuam dando a ela durante as refeições. Com isso o bebê ficava cada vez
mais forte e começa a quebrar algumas de suas costelas de Bella ao chutar. Todo o cuidado
era pouco. Em uma das tarde em que Alice, Jasper, Esme e Carlisle foram caçar e buscar mais
sangue para Bella, Edward, Rosalie e Jacob ficaram fazendo companhia a ela. Então, de
forma inesperada Edward pergunta se alguém falou alguma coisa, no momento em que todos
estavam em silêncio, todos afirmaram que não. Ele diz ter ouvido os pensamentos bebê
naquele momento. Todos ficam sem reação com o fato de que ele poderia ouví-lo. Bella fica
emocionada e ele afirma que o bebê a ama muito e adora ouvir a voz dos dois. Jacob fica
furioso por Edward passar a adorar o bebê, ele acreditava que deveria odiar tanto quanto ele
aquela criatura por estar tirando a vida de Bella. Edward percebe sua fúria e lhe dá uma chave
de um de seus carros para que ele saísse dali aquele momento e fosse para qualquer outro
lugar. Jacob pega a chave e vai em direção ao sul, sem tirar o pé do acelerador. Ele acreditava
que se sofresse um imprinting, um tipo de amor a primeira vista para os lobos, ele deixaria de
sofrer por Bella. Então ele foi a um parque e ficou sentado lá por horas a espera de sua alma
gêmea, percebeu que aquilo não iria dar certo resolve ir embora.
Jacob volta para a casa dos Cullens devolvendo o carro a Edward. Ele avisa a Jacob
que desejam fazer o parto de Bella o quanto antes, pois da forma que o bebê se desenvolve
rápido, não podem esperar por muito tempo, pois ela está frágil demais. Edward negocia com
Jacob para infringir o trato que teria feito com seu bisavô Epharaim, de nunca transformar
novamente um humano em vampiro, para poder salvar a vida de Bella. Ele o dá permissão
para que isso seja feito desejando ver Bella “viva” novamente. Então naquela tarde quando
Bella tenta se levantar para ir ao banheiro, houve um ruído de algo se rasgando no meio de
seu corpo, ela grita em agonia e seu corpo se contraia em convulsões, até que ficou
inconsciente. Rosalie e Edward levam o corpo de Bella para o segundo andar da casa, onde já
havia tudo preparado para o parto. Foi aplicado morfina para que amenizasse a dor. Carlisle
não estava em casa neste momento, então eles teriam que retirar o bebê. Rosalie não pode
ficar pelo cheiro do sangue de Bella. Então só ficou Jacob e Edward para tentar salvar Bella e
retirar o bebê com segurança. Edward pede a Jacob que faça ressuscitação cardiopulmonar
(RCP) nela, para que volte a respirar. Então ele pega o bisturi para cortar a barriga dela.
Enquanto isso Jacob lutava para manter o coração dela batendo. Quando Edward consegue
tirar o bebê, ele pronuncia Renesmee, era uma menina e este era o nome dado por Bella, em
homenagem a Reneé e Esme. Ao ouvir o nome, Bella estende os braços fracos e pede para
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pegá-la no colo. Edward a entrega, mas Bella solta um ofegar de dor naquele momento, Jacob
percebe que Renesmee teria mordido ela no seio, pois havia marca de pequenos dentes e
sangue em volta. Então a retiram de seu colo. Naquele momento Bella começa a lutar pela
vida, seu coração falhou e tudo ficou em silêncio. Jacob mantinha-se fazendo massagem
cardíaca e respiração boca-a-boca para que seu coração voltasse a bater. No meio de uma
batida, Edward pega uma seringa com veneno de suas presas e aplica no coração de Bella,
depois começa a morder todos os pontos de pulso de seu corpo, como pescoço, punho e nos
braços, para que assim o veneno se espalhe mais rápido. Jacob descrente que ela sobreviveria
deixa a sala, para que Edward fique com seu cadáver.
Ao descer as escadas em direção da porta, Jacob vê Rosalie amamentando
Renesmee, com sangue humano. Ele fica com ódio por aquilo ter tirado a vida da pessoa que
ele mais amava. Então pensa em se vingar da aberração. Quando estava prestes a atacar, ele o
vê o pequeno rosto de porcelana do bebê, metade humana e metade vampira, com olhos cor
de chocolate ao leite, como os de Bella, e o fervor de sua ira foi rompido, transformando-se
em compaixão. Tudo não tinha mais sentido na vida, agora o que prendia Jacob no Universo
era aquela garotinha, no colo da vampira. Renesmee.
Do segundo andar ele pode ouvir um martelar de um coração frenético batendo
acelerado. Um coração que se transformava.
Livro 3 – Bella
Bella estava reagindo ao veneno que Edward teria aplicado em seu corpo para salvá-
la. A sensação era quente, como se houvesse em uma fogueira de chamas incandescentes. Ela
não conseguia gritar, mas sua mente estava em plena consciência e lúcida, sentindo cada ardor
que prosseguia em seu corpo. Mesmo que tentasse, o som na sua garganta não propagava, mas
sua vontade era de suplicar pela morte. Não se sabe se passaram segundos, dias ou anos, então
seu corpo aos poucos tornava-se mais forte e o calor cedendo aos poucos. Sua mente e
audição estavam ficando mais claras, podia ouvir uma respiração regular como um pêndulo ao
seu lado, passos pela casa e conversas baixas na sala. Então seu coração aos poucos perde o
ritmo e para de bater. Todos a sua volta esperam uma reação, principalmente Edward. Bella
abre os olhos, tudo estava mais nítido, podia enxergar cada filamento dentro da lâmpada, cada
grão de poeira que pairava pelo ar. Seus olhos de humana era embaçados e turvos, agora tudo
parecia mais claro. Ela fica perdida em seus pensamentos, se distraindo com os detalhes que
percebia, tudo era novidade àquela hora. Edward aproxima-se de Bella de forma cautelosa.
Ela o abraça e acaba machucando-o sendo que agora ela estava muito forte e não conseguia
controlar isso. Bella pergunta de sua filha e deseja vê-la, mas todos afirmam que Bella deve
79
caçar antes de ver sua filha Renesmee, pois seu coração bate e possui sangue em seu corpo,
como os humanos. Frustrada em poder cogitar que ela é um perigo a Renesmee, Bella não
recusa o convite à caça, além do que sua garganta está seca e o ardor a faz sentir dor.
Edward e Bella saem da casa e vão à floresta em busca de algum animal de sangue
quente para saciar sua sede. Ela está maravilhada com a nova vida e a forma como seu novo
corpo se movimenta com agilidade e destreza. Quando estavam preparando-se para atacar um
bando de alces, Bella fareja outro aroma que perturba sua atenção. Ela sente um cheiro bom,
um humano em uma trilha próxima. Ela sabia que seria errado atacá-lo e como forma de
autopreservação, foge para uma distância mais longe do aroma irresistível, enquanto Edward
a segue. Quando param, ele fica perplexo da forma que ela se defendeu para não atacar o
humano inocente, geralmente recém-criados não tem o autocontrole, principalmente no
momento de caça. Os dois voltam a caçar após o incidente, Bella consegue capturar um puma
sem problemas, mas ainda não satisfeita, vão em busca de cervos. Ao voltarem a única coisa
que Bella queria era conhecer sua filha e tê-la em seus braços. Mas Jacob a impede,
acreditando que ela não conseguiria se controlar perto de uma humana, então propõem um
teste a ela para ver se conseguiria manter-se calma com seu cheiro. Bella aceita o teste, além
do mais ela queria ver sua filha o quanto antes. Ela alega que Jacob possua cheiro de cachorro
molhado, o que não a atraí, mesmo com seu coração pulsando.
Todos deixam que Bella chegue perto de Renesmee, mas com cautela para caso ela
perca o controle. Ao vê-la fica surpresa, não aparentava ser uma criança de dias de vida e sim
meses, já conseguindo sustentar o próprio corpo. Ela tinha o corpo quente e um coração
batendo mais rápido do que um humano normal, seus olhos eram marrons e cachos grossos
suspensos, na mesma cor de cabelo que Edward. Não tinha olhar infantil, era um adulto
consciente. Ao tentar pegar sua filha no colo, Jacob não queria largá-la mantendo-a na sua
proteção. Bella fica confusa pela superproteção que ele estava dando a criança que tanto
detestava antes de nascer. Quando Renesmee vai para o colo de Bella, coloca suas duas mãos
em seu rosto, através deste contato a criança poderia se comunicar, mostrando imagens que já
tivera visto antes. Ela mostra a Bella o momento de seu nascimento, era a única lembrança
que ela tinha de sua mãe. Bella fica surpresa, e quer explicações a isso. Edward diz que
Renesmee possui dons especiais como ele e Alice. Após perceber a aproximação de mãe e
filha, Jacob acredita que estão arriscando de mais o controle de Bella e tira Renesmee de seu
colo. Ao fazer isso Bella fica extremamente irritada e o enfrenta querendo saber o motivo de
tanta insegurança pela criança. Então ela se dá conta que Jacob sofrera um imprinting por sua
filha e não se conforma, pois ela é apenas um bebê. Jacob explica que não é o sentido de amor
80
que ela está pensando que ele sente por Renesmee, apenas quer cuidá-la e vê-la feliz. Com sua
ira incontrolada de recém-criada, ela acaba atacando Jacob, mas Seath o defende e Bella o
machuca quebrando seu ombro e a clavícula.
Durante os três dias em que estava passando pela transformação, Bella teria perdido
muita coisa, como o crescimento repentino de sua filha, o imprinting de Jacob e a trégua de
Sam, pois vira que Renesmee não traria problemas a tribo e que jamais matariam o objeto de
imprinting de outro lobo. Ela fica um pouco mais tranquila com a última observação, já que
sua filha era intocável por eles. No início ela não aceitou o fato de Jacob e Renesmee não
puder viver longe um do outro, mas depois compreende e eles convivem em harmonia.
Renesmee estava crescendo de forma extremamente acelerada, todos estavam
começando a ficar preocupados com a situação. Ela era uma criança de três meses que
aparentava ter um pouco mais de um ano. De acordo com cálculos de Carlisle em quinze anos
ela já seria uma velha, caso o surto de crescimento não diminuísse. A família começa a fazer
pesquisas sobre crianças híbridas para encontrar, de alguma maneira, respostas para tais
acontecimentos. Então planejam uma viagem ao Brasil para irem atrás de uma tribo que teria
algumas lendas sobre esse tipo de crianças.
Um dia que Bella, Jacob e Renesmee saíram para caçar alguns alces, Bella teria
avistado algo cintilante na beira de um penhasco a quilômetros de distância. Ela percebeu que
era uma vampira, pois sua aparecia não era comparada a de uma humana. As duas ficam se
olhando enquanto Jacob e Renesmee caçam, até que descobre que se tratava de Irina, uma das
integrantes do clã de Dateli, antigos amigos dos Cullens. Quando a vampira vê Jacob
transformado em lobo brincando com Renesmee, sua reação foi de irritação, pois foram os
lobos que mataram seu amante Laurent. Bella percebe a fúria de Irina e corre ao encontro dos
dois. Ela liga para Edward e explica o que acabara de ver, ele e Carlisle correm para a floresta
para encontrar a vampira e explicar o que estava acontecendo, mas eles não a encontram mais
pela região. Quando voltam para casa ligam para a família de Dateli para entender a visita
repentina de uma de suas integrantes.
Uma noite em que todos estavam se preparando para a viagem, acidentalmente Alice
deixa cair um vaso de cristal de suas mãos, ela estava submersa em suas visões. Edward ao ler
seu pensamento se enrijece em tensão. Alice anuncia, todos os Volturi estão indo para Forks.
Irina teria ido procurá-los para denunciar uma criança imortal que teria visto, isso seria contra
as leis deles, então deveriam agir. Ela apenas queria vingança, pois percebeu que os Cullens
teriam afeições pelos lobos que mataram Laurent. Bella tenta se defender, afirmando que
Renesmee não é vampira, ela cresce todos os dias, sua pele é quente e tem um coração
81
batendo, eles teriam que perceber isso. Mas os Volturi não dão uma segunda chance, eles não
irão parar para ouvir as explicações. Então eles decidem ligar para todos os clãs de vampiros
que conhecem pedindo para que ajudem a enfrentar os Volturi que viriam logo. Não queriam
lutar, apenas queriam testemunhas para fazer com que os Volturi ouvissem, mas se fosse
necessário eles lutariam para proteger Renesmee.
Alice teria fugido com Jasper e abandonado sua família naquele momento, ninguém
entendia por que ela estava fazendo aquilo, eles precisariam dela para ver as decisões dos
Volturi. Então eles começaram a reunir todas as famílias e nômades de vampiros para ajuda-
los servindo de testemunhas a respeito de Renesmee, que ela teria um lado humano e não
trazia riscos como uma criança imortal que não controla seus instintos. Muitos foram
chegando aos poucos e sempre que Renesmee era apresentada o choque percorria a todos
como uma primeira impressão, alguns eram contra aquilo, então partiam. Mas eles ainda
estavam na maioria. Os Cullens abrigaram todos em sua residência, estavam sempre reunidos
criando táticas para fazer os Volturi parar e ouvir a opinião de todos. Enquanto isso, muitos
treinavam, caso houvesse luta, e Bella teria que estar preparada. Elezar, um dos visitantes,
teria descoberto que Bella teria um poder especial, que ainda ninguém sabia e nem como
funcionava. Ela sempre foi imune a muitos poderes, como por exemplo, Edward não
conseguia ler sua mente, Aro também não, Jane não conseguia provocar dor nela, nem Kate
conseguia formar uma corrente elétrica nela. Bella teria um escudo em sua mente, sendo
imunes a todos esses poderes como forma de proteção. Kate acredita que se Bella praticar,
conseguiria envolver mais pessoas nesse escudo, não apenas ela. Então ira tornar-se uma arma
fundamental contra os Volturi, fazendo com que não fira ninguém até que ouçam o que teriam
a dizer.
Alguns dias se passaram e todos estavam preparados para a chegada dos temidos
Volturi. Todos estavam alinhados a direita e esquerda na clareira onde Alice teria visto a
chegada do clã. Na floresta, atrás, estavam os lobos escondidos, pronto para agirem caso fosse
preciso. Bella estava angustiada em ver sua filha naquela situação, não queria perdê-la, mas
estava disposta a tudo para tê-la salva novamente. Os Volturi se aproximaram e entraram na
capina onde todos os aguardavam. Eles estavam em 32 membros do clã e mais testemunhas,
incluindo suas esposas. Carlisle foi cumprimentar Aro, trazendo a mensagem de paz, não
queriam lutar, apenas explicar. Aro recusa as explicações de Carlisle e pede para que Edward
o mostre, pois ele seria um dos principais envolvidos na criação de Renesmee. Aro possui o
dom de ver todos os pensamentos de qualquer um através de um toque. Edward estendeu suas
mãos para que Aro pudesse compreender. Ele fica chocado com todas as imagens que vê, a
82
lua-de-mel, a gestação de Bella, nascimento de Renesmee e seu surto de crescimento. Aro
pede um minuto para refletir sobre tudo aquilo e rever o propósito que os trouxeram ali. Ele se
reúne com os integrantes dos Volturi e chegam a conclusão que a criança poderia trazer riscos
ao segredo da existência dos vampiros, que seria arriscado deixá-la viver.
Enquanto todos estavam a espera do ataque dos Volturi, Bella estava com escudo
protegendo todos aqueles que estavam do seu lado. Ela podia sentir Jane tentando ultrapassar
sua barreira com seu dom de proporcionar dor. Mas todos estavam protegidos e não tinha o
que temer. Um pouco antes de começar o ataque, Alice e Jasper chegam a capina onde todos
se encontravam. Eles teriam fugido para irem à busca de um híbrido como Renesmee para
provar que seu futuro era promissor e não arriscado. Foi o que eles conseguiram, trouxeram
com eles um jovem moreno, não era veloz como os outros e seu coração batia forte pelo
esforço. Todos ficaram espantados com a possiblidade. Nahuel, o semi-vampiro que Alice
trouxera, explicou sua história, alegando que sua mãe teve um caso com um vampiro e que ao
descobrir que estava grávida fugiu da aldeia em que vivia com sua irmã Huilen. A mãe do
rapaz teria morrido no parto quando ele tentava sair de eu útero, sua tia acabou criando ele a
pedidos da irmã. Ele conta que possui em cerca de 150 anos e atingiu a fase adulta 7 anos
após seu nascimento, ele se alimenta basicamente de sangue mas também pode se manter
forte com alimentos humanos, é venenoso ao ponto de poder transformar outras pessoas, mas
suas imãs não são, da mesma forma que Renesmee. Os Volturi ouvem a cada palavra do
moribundo, então desistem do propósito que teriam levados até lá. A paz reinava naquele
momento.
Todos os visitantes aos poucos estavam indo embora, felizes pela vitória. Edward e
Bella vão para seu chalé no meio da floresta após o dia exaustivo. Colocam Renesmee, que já
havia adormecido, em seu quarto. Os dois conversam sobre suas conquistas, aquela noite seria
de comemoração. Bella mostra a Edward que aprendeu a afastar o escudo de sua mente, assim
ele poderia ouvir seus pensamentos. Edward fica muito feliz com essa oportunidade. Agora
eles poderiam continuar a perfeita eternidade juntos.
4.3.5 Outros livros
A Saga Crepúsculo é composta pelos quatro livros oficiais apresentados
anteriormente. Mas como um projeto paralelo Stephenie Meyer também desenvolveu mais
83
dois livros que completaria a série. Um deles seria “A Breve Segunda Vida de Bree Tanner:
Uma História de Eclipse”, tendo seu lançamento mundial dia 5 de junho de 2010.
A história traz aos fãs uma nova pespectiva da Saga contada através de Bree, uma
jovem vampira criada para fazer parte do exército de vampiros de Victória e Riley, que
querem distruir a família Cullen e Bella. Faz parte de um desdobramendo do terceiro livro da
série, Eclipse. No livro, ela conta como é ser uma recém-criada e como o exército era
controlado por seus ditadores, acompanhando a semana que atecede o confronto, até o
momento de sua morte.
Segundo o site R7, o livro se tornou um best-seller em pouco tempo tendo cerca de
mais de um milhão de cópias vendidas em menos de um mês e só teve a aumentar a cada dia
(CIOFFI, 2010).
Ilustração 13: Ficha técnica do livro A breve segunda vida de Bree Tnner
Fonte: Intrínseca (2011).
O outro livro que estaria fazendo parte da trilogia é “Sol da Meia Noite – Midnight
Sun”-, no qual não foi lançado ainda, visto que seus 12 primeiros capítulos vazaram na
internet. Isso fez com que a autora suspendesse a continuação do mesmo por tempo
indeterminado. Basicamente a história retrata o primeiro livro da Saga, “Crepúsculo”, no
ponto de vista de Edward. Relatando fatos que não teriam sidos contatos por Bella,
principalmente o fato do sangue dela ser tão atraente para ele, o modo como ele consegue ler
os pensamentos, apresentando os personagens de outra forma, além do amor que ele passa a
sentir por Bella e como é estar ao seu lado, com tantas tentações.
84
Ilustração 14: Capa do livro Sol da Meia Noite
Fonte: Livros Grátis (2011).
Contudo é possível abordar que a autora, vendo o sucesso inesperado da série,
aproveitou a oportunidade de estender os contos, tendo como estratégia o aproveitamento do
surto que os fãs da Saga tiveram, para continuar lucrando e realizando seu desejo de ter seus
personagens preferidos eternizados.
Dando sequência, será apresentando a seguir como se deu o desfecho da adaptação
cinematográfica dos livros abordados anteriormente, fazendo com que o conhecimento da
série tenha se aumentado de forma alarmante.
4.4 ADAPTAÇÕES CINEMATOGRÁFICAS
Após o sucesso dos livros pelo mundo, surgiu então a proposta da adaptação
cinematográfica da Saga.
De acordo com o site TV Cinema & Música, o projeto inicial para a adaptação do
livro “Crepúsculo” começou a partir de 2004, onde a produtora Paramount Pictures, já teria
os direitos para adaptação, mesmo antes de o primeiro livro chegar às livrarias e começar seu
sucesso. Um roteirista já teria sido contrato para fazer a adaptação do livro para o roteiro do
filme. Ao fazer isso, apresentaram a proposta que serviria de base para o filme. A escritora e
85
criadora da Saga Stephenie Meyer, não teria aprovado o roteiro, por ter muitas alterações da
história original. Passou-se um tempo e a Paramount acabou se dedicando a outros projetos,
enquanto começavam as vendas do primeiro livro. Em fevereiro 2006 seu contrato estava
expirando, foi então que a Summit Entrertainment’s conseguiu os direitos para a produção do
filme, iniciando a produção em abril de 2007, mantendo a adaptação mais fiel possível ao
livro. Foi contratada como roteirista Melissa Rosenberg, por ter experiências com o meio
teen. Como diretora foi escolhida Catherine Hardwicke, conhecida por ter dirigido filmes
adolescentes de forma diferenciada, como Aos Treze, estrelado por Niki Reed, que também
está no elenco de Crepúsculo, e Lords of Dogtown, adaptação do documentário Dogtown and
Z-Boys, sobre a cultura do skate (TV CINEMA E MÚSICA, 2009).
O filme traz como protagonistas Kisten Stewart, interpretando o papel de Isabella
Swan, o ator Robert Pattinson, como vampiro Edward Cullen e Taylor Lautner no papel de
Jacob Black.
Para Kisten, conseguir o papel de Bella foi fácil. A diretora do filme gostou de sua
interpretação no filme “Na natureza selvagem”, dirigido por Sean Penn, e decidiu convida-la
para o papel de protagonista. Inicialmente Kisten não aceitou, mas acabou mudando de idéia.
A atriz iniciou a carreira aos 8 anos de idade e já participou de 20 filmes, mas seu grande
papel foi em “O quarto do pânico”, aos 12 anos.
Para o papel de Edward, foi mais difícil achar o ator que melhor o interpretasse.
Cerca de 5 mil atores fizeram o teste para conseguir faz o papel do vampiro. Henry Cavill já
teria sido escolhido pela diretora Catherine e escritora Stephenie, mas o ator tinha 24 anos,
então o papel ficou para Robert, que era mais novo e seria mais fiel ao personagem que
apenas tem 17 anos. Robert começou carreira como modelo aos 12 anos mais desistiu aos 16.
Seu primeiro grande papel como ator foi em 2005 ao interpretar o bruxo Cedrico Diggory, em
“Harry Portter e o Cálise de fogo”. Em paralelo trabalha como músico, toca piano e guitarra e
cantou em duas músicas que fazem parte da trilha sonora de Crepúsculo, “Never think” e “Let
me sing”.
Taylor Lautner teria apenas 16 anos quando foi escolhido para o papel de Jacob em
Crepúsculo, que vive em um triangulo amoroso com Bella e Edward. Começou sua carreira
de ator em 2001, no filme televisivo “Shadow Fury”, mas ficou conhecido através dos filmes
“As Aventuras de Sharkboy e Lavagirl em 3-D” e “Doze é Demais 2”. Ocorrem boatos queç
seria subtituido para a adaptação do segundo filme, Lua Nova, pois não se encaixava no
papel, mas após ter ganhado 14 kg em músculos, o diretor do filme anunciou sua presença na
sequencia da Saga.
86
A estreia no cinema do filme foi em 21 de novembro de 2008 nos Estados Unidos,
arrecadando nos três primeiros dias 70,55 milhões de dólares em bilheteria. No Brasil o
lançamento foi dia 4 de dezembro de 2008 (BORGO, 2008). Com o sucesso de estreia a
produtora da o sinal verde para a continuação de “Lua Nova”, o segundo livro da série.
A aceitação do filme foi grande que levaram a diversas indicações e premiações pela
produção. É possível compreender melhor através da tabela abaixo.
(continua)
Prêmio Categoria Indicados Resultados
Bravo A-List Awards A-List Breakout Robert Pattinson Vencedor
International Film Music
Critics
Melhor Score Original
Para um Filme de
Terror/Thriller
Carter Burwell Nomeado
MTV Movie Awards
Melhor Filme Crepúsculo Vencedor
Ator revelação Robert Pattinson Vencedor
Ator revelação Taylor Lautner Nomeado
Melhor atriz Kristen Stewart Vencedor
Melhor beijo Robert Pattinson e Kristen
Stewart
Vencedor
Melhor luta Robert Pattinson e Cam
Gigandet
Vencedores
Melhor canção para
um filme
Decode, de Paramore Nomeados
Satum Awards Melhor filme de
Fantasia
Crepúsculo Nomeado
Vision Awards Filme de visão Crepúsculo Vencedor
Young Hollywood Awards Diretor Catherine Hardwicke Vencedor
Teen Choice Awards
Filme de drama Crepúsculo Vencedor
Filme romance Crepúsculo Vencedor
Ator de drama Robert Pattinson Vencedor
Atriz de drama Kristen Stewart Vencedor
Vilão Cam Gigandet Vencedor
Atriz revelação Ashley Greene Vencedor
Atriz revelação Nikki Reed Nomeada
Ator revelação Taylor Lautner Vencedor
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(conclusão)
Melhor Beijo Robert Pattinson e Kristen
Stewart
Vencedor
Melhor briga Robert Pattinson X Cam
Gigandet
Vencedor
Trilha Sonora Trilha Crepúsculo Vencedor
Homem mais sensual Robert Pattinson Vencedor
Digital Spy Movie Awards
Melhor Blockbuster Crepúsculo Vencedor
Melhor atriz Kristen Stewart Vencedor
Scream Awards
The Ultimate Scream Crepúsculo Nomeado
Melhor filme de
fantasia
Crepúsculo Vencedor
Melhor ator Robert Pattinson Vencedor
Melhor atriz Kristen Stewart Vencedor
Melhor atriz
Coadjuvante
Ashley Greene Nomeado
Melhor elenco Crepúsculo Nomeado
Melhor revelação
masculina
Taylor Lautner Vencedor
Melhor revelação
masculina
Robert Pattinson Nomeado
Melhor música Decode, Paramore Nomeado
Melhor vilão Cam Gigandet Nomeado
People’s Choice Awards
Melhor filme Crepúsculo Vencedor
Melhor ator Robert Pattinson Nomeado
Melhor atriz Kristen Stewart Nomeado
Melhor saga de filmes Crepúsculo Vencedor
Ator Revelação Taylor Lautner Vencedor
Atriz revelação Ana Kendrick Nomeado
Melhor elenco Crepúsculo Vencedor
Ilustração 15: Tabela de premiações
Fonte: Adaptação do Wikipédia (2011).
Para o segundo filme foi escolhido como diretor Chris Weitz e continua com a
roteirista Melissa Rosenberg. O lançamento mundial foi dado no dia 20 de novembro de 2009.
88
A adaptação do livro para o cinema teve grandes repercussões, possíveis de serem medidas
pela bilheteria arrecadada em sua estreia. Segundo o site Omelete, o filme Lua Nova rendeu a
produtora Summit, um recorde de melhor abertura dos últimos tempos, arrecadando 72, 7
milhões de dólares nos EUA, na sexta-feira. Totalizando no final de semana inteiro 140,7
milhões de dólares. Chegando ao ranking de terceiro lugar das maiores aberturas de final de
semana, ficando atrás de “Homem-Aranha 3” e em primeiro lugar “Batman – O Cavaleiro das
trevas”. Comparado a “Crepúsculo”, “Lua Nova” saiu a frente, visto que o primeiro filme
teria arrecadado no final de semana a mesma quantia que o segundo conquistou em um dia.
(BORGO, 2009).
Para Eclipse, sua estreia foi dia 30 de junho de 2010, tendo como diretor David Slade
e a roterista dos dois filmes anteriores, Melissa Rosenberg. O filme conseguiu arregadar 69
milhões de dólares no primeiro final de semana, contando se sexta a domingo. Os números
baixaram um pouco, comparado a “Lua Nova”, mas isso não preocupou a produtora Summit,
que gastou apenas 68 milhões de dólares para a produção do filme (BORGO, 2010). O filme
levou 600 mil pessoas aos cinemas brasileiros só na quarta-feira. Bantendo o recode em
bilheteria na história da indústria de cinemas do país. (O GLOBO, 2010).
Para o filme, com adaptação no livro “Amanhecer”, será lançado em duas partes,
“Amanhecer - Parte 1” que tem sua estreia dia 18 de novembro de 2011 e “Amanhecer - Parte
2”, que será aguardado para o dia 16 de novembro de 2012. Este foi dividido de acordo com o
livro que também possui algumas divisões. O primeiro filme será retratado as cenas do
casamento, lua-de-mel do casal e toda a gestação de Bella, a protagonista, até a parte em que
ela dá a luz. Para o segundo filme, está sendo aguardado a partir do momento da
transformação de Bella em uma vampira e todos os problemasque irão desencadear de acordo
do livro. O diretor escolhido para produzir a adaptação foi Bill Condon e assim como nos três
filmes anteriores, seu roteiro foi escrito por Melissa Rosenberg. A Premiere de lançamento do
filme está agendada para o dia 14 de novembro de 2011 e será exibido Nokia Plaza em Los
Angeles ao vivo.
89
Ilustração 16: Capas promocionais dos Filmes da série
Fonte: Dados primários (2011).
Após o levantamento de dados históricos da Saga Crepúsculo, será dada continuação
ao estudo proposto, referente a análise da estratégia de comunicação utilizada para divulgação
da série nas redes sociais oficiais, visando que este é o objetivo principal do trabalho
acadêmico em questão.
4.5 A SAGA INSERIDA NA INTERNET
Todas as referências utilizadas para analisar as estratégias de comunicação das redes
sociais da Saga Crepúsculo foram retiras do site oficial do filme, no qual cita como mídias
sociais para a promoção do mesmo o Facebook, Twitter, Myspace e Youtube, ambos serão
apresentados a seguir.
Todas das páginas de redes sociais que promovem os produtos e filmes da série são
originadas nos Estados Unidos e são interligadas diretamente ao site oficial. É possível
verificar a integração com o as postagens do Twitter e Facebook, como também os vídeos que
são lançados no Youtube, no qual todos aparecem de forma simultânea na página principal do
site. Todos esses canais de comunicação que interagem através de notícias, novidades, pré-
lançamentos, atores, entre outras informações divulgadas aos fãs, serão apresentados para que
possam ser compreendidas de forma separada e posteriormente fazer a junção da
comunicação de ambos para melhor compreensão das estratégias promocionais.
90
4.5.1 Facebook
O Facebook é uma rede social, criada no ano de 2004 por Mark Zuckerberg,
anteriormente para uso exclusivo de alunos da Faculdade de Harvard, nos EUA. Em pouco
tempo se expandiu para outras universidades do estado e do país. Em 2006 começou a adesão
para colégios, possibilitando a ingressão de usuários de no mínimo 13 anos de idade, de
acordo com os termos de uso da rede, conquistando também outras áreas geográficas. Hoje é
possível criar um perfil para que o usuário possa entrar em contato com pessoas de todo lugar
do mundo, compartilhando momentos, fotos, seus interesses pessoais e trocando mensagens
de forma privada ou públicas. Tornando um meio de comunicação popular por todo mundo,
pela comodidade de estar interagindo com uma gama de assuntos abrangentes e em contato
com diversas pessoas ao mesmo tempo, possibilitando novas amizades. Muitas empresas
perceberam a popularidade das mídias sociais e começaram a investir neste tipo de
comunicação, fazendo com que ficassem mais próximos de seus consumidores, alcansando
assim a visibilidade, interatividade e relacionamento com aqueles que estariam propostos a
conhecerem seus serviços.
De acordo com Evans (2009), a medida que as redes sociais vão se expandindo, ela
passa a influenciar parte do marketing contemporâneo, levando assim a comunicação para
novos níveis. Pode se dizer que é fundamental a compreensão que quando seus consumidores
estão conectados as redes sociais, podem conversar com diversas pessoas sobre sua empresa,
produtos, serviços e marcas. E é inevitável o controle disso diretamente. Com isso a mídia
social tem como principais pontos a serem levantados pelo autor a forma que ela envolve
vários canais sociais, principalmente online, muda conforme o tempo e a necessidade, sempre
sofrendo evoluções, e principalmente a mídia social é participativa, o púbico se torna o grande
fator para que de forças para gerar novos conteúdos, por isso denominasse mídia “social”.
Como para qualquer empresa que queira ser vista e lembrada por seus usuários ou
futuros clientes, é preciso que estejam inseridos a essa nova forma comunicação, e como
muitas que estão passando por essa transição de mídia tradicional, revista, jornal e tv, para a
mídia social, redes sociais, blogs e fóruns onlines, a marca Twilight também se faz presente
neste meio, visto que se trata de consumidores jovens, esses que passam a maior parte de seu
tempo conectados virtualmente, sempre em buscas de novas informações de seu interesse.
A Fan Page no Facebook foi criado em 2008 por fãs americanos dedicados a série da
Saga Twilight e as informações são mantidas e atualizadas por, como eles denominam,
91
“Twilighters”, que são aqueles que se classificam fãs dedicados, atualizados e informados em
tudo que envolve o meio da Saga. Seu nome para busca na rede está denominado como “The
Twilight Saga”, no qual traduzido interpreta-se como “A Saga Crepúsculo”.
No mural, local onde os usuários podem compartilhar com os membros qualquer tipo
de informação, são feitos publicações que visam a promoção dos filmes que compõem a Saga,
como também novidades dos artistas que interpretam os personagens, concursos oficiais e a
troca de informações entre os fãs e administradores da página. Estes são baseados em artigos;
fotos dos eventos, filmagens, aparições de artistas e personagens; vídeos de cenas do filme,
trailer, entrevistas, agradecimentos e vídeo clips; premiações, votos, e ações promocionais.
Como no site oficial da Saga não são apresentados informações que possam atrair os fãs como
uma fonte de busca de novidades, apenas servindo como um centralizador informações de
todas as redes sociais, a página no Facebook é onde as publicações são constantemente
apresentadas, possibilitando a interatividade com os membros participantes da rede,
permanecendo visados por aqueles que queiram estar informados, integrados e
principalmente, sendo participantes ativos, contribuindo com a divulgação e notícias para os
outros fãs seguidores da Saga.
No dia 18 de novembro 2011 está confirmado o lançamento do novo filme da Saga,
Amanhecer – Parte 1, os posts atuais estão voltados a novidades, curiosidades do filme e as
convenções de lançamento realizadas com os artistas, como também tapete vermelho e pré-
estreia. Desta forma, faz com que as publicações gerem expectativas aos fãs que aguardam a
estreia de um dos filmes mais esperados da série. Com o objetivo estratégico de marketing
promover a marca e arrecadar o maior número em bilheterias, sempre visando a superação dos
filmes anteriormente lançados e aderindo a marca a novos produtos e parceiros.
Fazendo um levantamento de dados durante os meses de Agosto, Setembro e
Outubro, na página oficial do Facebook da série, foi possível contabilizar uma margem de
aceitação do público, através do número de curtidas, que é uma ferramenta característica do
Facebook usada para mostrar que a publicação relacionada foi de agrado, compartilhamento
de notícias, artigos e vídeos com pessoas que fazem parte de seu vinculo social na rede, e
número de publicações feitas durante os meses vigentes. De acordo com o levantamento, no
mês de Agosto foram publicados 29 posts com variados assuntos relacionados a Saga, sendo
que a maior parte das publicações foram realizadas pelo menos uma vez por dia, podendo
haver variações e intervalos de dois a três dias. No total, o número de curtidas chegou a
672.455 pelos seguidores e a quantidade de compartilhamento dessas publicações foram de
1.494, sendo que o compartilhamento mais alto foi no post referente a divulgação do local e
92
dia da Premiere mundial do filme Amanhecer – Parte 1, sendo marcado para o dia 14 de
novembro de 2011, no cinema da Nokia em Los Angeles. Já no mês de Setembro, foi
verificado que em 20 posts publicados, cerca de 678.469 pessoas curtiram os artigos e 45.594
compartilham com seus amigos essas publicações, um grande salto comparado ao mês
antecedente. Pode-se afirmar que o aumento considerável pode ter relação aos artigos
divulgados que traziam curiosidades sobre o novo filme lançado, com postagens de cenas
inéditas, trailers e trilha sonora que compõem a produção cinematográfica. Três itens de
grande peso para o aumento do destaque. A postagem com o maior número de
compartilhamento foi referente ao novo trailer lançado do filme Amanhecer - Parte 1, com
21.691 pessoas divulgando o vídeo em seus perfis pessoais com seus seguidores. No mês de
outubro foram 29 postagens, 577.323 curtidas e 45.902 artigos compartilhados, sendo que o
mais alto foi de 19.146 com o lançamento do vídeo clipe da cantora Christina Perri, música
Thousand Years, tema de Amanhecer – parte1, trazendo também cenas do filme. É possível
compreender os dados apresentado a partir do gráfico ilustrado a seguir.
Ilustração 17: Gráfico Facebook
Fonte: Dados Primários (2011).
Além de curtir e compartilhar as publicações, fotos e vídeos, a Fan Page também
pode ser avaliada por seus seguidores. Atualmente ela já chegou ao marco de 25,6 milhões de
curtidas, este número foi bastante reconhecido e fez com que o ator Jackson Rathbone, que
93
interpreta Jasper nos filmes da Saga, agradecesse através de um vídeo no Youtube pelo grande
número de acessos e o reconhecimento dos fãs que estão sempre por envolvidos com a Saga.
Este depoimento tem uma importancia favorável para publicidade na rede social. Quando o
ator agradesse a dedicação dos fãns por tornarem a Fan Page um sucesso, isso demostra que
as ações promocionais divulgadas através dessa estão tendo uma boa repercussão, fazendo
também com que a página cumpra seu propósito de socializar todos os membros da página
com o que há de mais atual sobre os filmes da Saga Crepúsculo, e por meio deles
disseminando as publicações por outros canais, possibilitando uma reação em cadeia.
Para que os fãs fiquem integrados com tudo que está acontecendo no universo
Twilight, na página principal é possivel ter o acesso ao calendário de eventos programados em
que os filmes serão divulgados, tanto quanto para aparições dos atores que interpretam os
principais personagens dos filmes da Saga. Um ponto que também pode ser relevante para
essa divulgação, é a possibilidade de criar enquetes, fórum e questionário para os membros,
gerando maior aproximação com seus fãs. Os questionários podem ser usados como uma
ferramenta vantajosa para o administrador da página, podendo filtrar informações do público
e direcionar os artigos para assuntos de maior interesse dos membros. Como no exemplo que
apresenta na Fan Page atual, uma das perguntas em aberto está baseada na preferência de
imagens que os fãns teriam como opoção para colocar no perfil da página oficial, assim então,
dando três alteranativas de escolha, cerca de 98.433 de votos foram computados. Desta forma,
conseguem transmitir responsabilidade e democracia, pois a opção escolhida pelos membros
se tornou a foto usada perfil, assim então os fãs ficam mais próximos da marca e são
influenciadores para o sucesso dela. Essas perguntam também podem servir como um
medidor de aprovação e aceitação dos filmes, como o realizado pela Fan Page que questiona
qual dos três filmes os fãs preferiam. 112.833 pessoas votaram e elegeram Eclipse com a
maioria dos votos, cerca de 72.095. Esses dados são impressindíveis para a produtora
cinematográfica mensurar a qualidade e a expectativa que o público teve referente a cada
filme, podendo criar novas estratégias para que o próximo lançamento seja trabalho de forma
eficaz e direta com os consumidores. É possível ser visto a na ilustração a seguir o perfil
usado pela Saga como forma de comunicação na plataforma Facebook.
94
Ilustração 18: Página inicial Facebook – The Twilight Saga
Fonte: Facebook (2011).
É de extrema importância essa interação que a rede social possui com seus usuários,
pois é atraves dessas que as informações chegam de forma mais rápida, sendo comparado a
um artigo de revista ou jornal. Por esse motivo é preciso saber utilizar de forma correta a
ferramenta para que a promoção da sua marca seja eficaz juntos aos consumidores, seguindo o
rítimo e fluxo de informações constantes.
Hoje, usar mídias tradicionais, como por exemplo, colar um cartaz de lançamento de
filmes em algum shopping ou em ruas, como usado em alguns anos atrás, ou um anúncio no
jornal no qual mostra os lançamentos da semana, já não são eficientes para apresentar algo
95
novo no mercado. As redes sociais vierem para complementar e aumentar as estratégias de
comunicação de forma barata, propagando a mensagem a um número muito maior de pessoas
do que os cartazes ou o anúncio. De acordo Pinho (2001), o cinema é uma mídia segmentada,
atraindo a atenção total do espectador, além de provocar um grande impacto na audiência
devido sua dimensão, cores e movimentos. Como o cinema, a rede social pode ser usada de
forma bastante segmentada, pois possiblita que a informação chegue aos usuários através de
canais restritos, trabalhando de acordo com o tema proposto, como por exemplo, a página do
Facebook da Saga Crepúsculo que publica assusntos relacionados aos filmes da série,
transmitindo as postagens para os fãs que possuem a página adicionada como assuntos de
interesse. Portando quando uma comunicação é direcionada ao target, a aceitação torna-se
maior, pois evita possibilidade de regeição daqueles que não estão integrados e relacionados
ao assunto de interesse.
A seguir será dada continuidade a análise do estudo realizado, a partir de
levantamento de dados e ações de comunicação da rede social Twitter para melhor
compreenção do tema proposto.
4.5.2 Twitter
O Twitter é uma famosa rede social que tem como função uma espécie de
microbloging, no qual pessoas podem postar informação com apenas 140 caractéres em cada
mensagem. Em conjunto pode estar recebendo as atualizações de seus seguidores, aqueles que
têm o interesse de estar recebendo suas informações. Foi criada nos Estados Unidos no ano de
2007 a 2008 por Jack Dorsey e desde sua criação foi tornando-se uma ferramenta de grande
popularidade. Tem a capacidade de estar inserindo links direcionados a outros sites,
publicando fotos e compartilhando mensagens de outros usuários da rede, como forma de
retweet, replicando a informação desejada e divulgando o autor da postagem original no seu
perfil.
Passou a ser uma forma de empresas estarem inserida no ambiente virtual e tendo
contato direto com seus consumidores. Tem sido usado para divulgar novidades sobre a
empresa de interesse dos seus seguidores. Também é um canal de comunicação onde o
consumidor está livre para declarar informações positivas ou negativas sobre a marca da
96
respectiva empresa. Por isso deve ser explorada de forma correta, para que não use a
ferramenta como forma de denegrir a imagem corportarativa.
De acordo com Evans (2009), a função da mídia social para o marketing é uma
forma que uma empresa tem de influenciar as pessoas, se feito com eficácia poderá alcançar
uma posição significativa no mercado através desta aceitação. Mas é necessário lembrar que
todos seus outros canais de comunicação continuam exisitindo, a mídia social vem apenas
para complementar os outros esforços de marketing. “A rede social exige uma presença ativa.
Nela, se seu perfil não estiver atualizado, se você não estiver fazendo comentários, se não
estiver criando conexões, você não exisite [...] é sinal de que você não vai obter resultados
que poderia.”. (EVANS, 2009, p. 191). Portando pode-se concluir que para ser lembrada e
fazer realmente parte da rede virtual, é necessário estar sempre se atualizando e deixando seus
consumidores atualizados de suas novidades, pois eles são as peças mais importantes que
devem saber das mudanças que ocorrem, além da própria empresa, pois são eles que movem o
negócio.
A rede social foi basicamente criada em volta da pergunta “What are you doing?”,
traduzido para o português como “O que você está fazendo?”. Com isso o usuário é livre para
publicar, no caso tweetar, qualquer coisa que desejar, lembrando que em apenas 140
caracteres, podendo compartilhar fotos, sites ou fazer um comentário sobre outros tweets
(publicações).
A Saga já pode ser encontrada no Twitter, fazendo divulgações frequentes de tudo
que passa no mundo Twilight. Seu perfil é administrado pela produtora cinematográfica
Summit Entrertainment’s e sua busca é feita através do nome @Twilight. Como no Facebook,
o Twitter é uma fonte de novidades relacionada à Saga Crepúsculo, lá é publicado em tempo
real variedades de conteúdos ligados aos filmes, livros, fãs, artistas, autora, como também
divulgação de fotos, vídeos do Youtube, ações promocionais, convenções e estreias. Dessa
forma é possível verificar que os seguidores deste perfil ficam informados de todos os
assuntos que são do seu inetresse, podendo compatilhar com outras pessoas, contribuindo
assim, para disseminiação da mensagem. Atualmente o perfil do Twitter da Saga Crepúsculo
conta com 643.223 seguidores, sendo 99 seguidos e possuem 12.283 usuários listados.
Como feito anteriormente, será levantado dados de tweets e retweets feitos nos meses
de Agosto, Setembro e Outubro, na página oficial do Twitter da série, para posteriormente
realizar uma possível comparação. Foi possível verificar no mês de agosto cerca de 21 tweets
foram publicados pelo perfil do usuário @Twilight, tendo uma vasta variedade de assuntos
relacionados, principalmente a divulgação no novo filme Amanhecer – Parte 1. Neste mês foi
97
possível contabilizar também o número de retweet no qual citava a Saga como tema. No total
foram 14, sendo de usuários listados e seguidos do perfil em questão. Entre eles é possível
encaixar os fãs, os atores dos filmes da Saga que possuem um usuário nesta rede, canais de
comunicação, e outros artisitas que possam ter algum tipo de ligação aos filmes, por exemplo,
os cantores da trilha sonora @christinaperri e @BrunoMars. No mês de setembro o número
de tweets chegou a 25, superando com apenas 4 a mais comparado ao mês anterior, e 18
retweets relacionados ao usuário @Twilight. Já no mês de outubro foram 40 tweets e também
40 retwees. Foi possível observar que no último mês o crescimento de publicações foi devido
a aproximação do dia de lançamento do novo filme da Saga, Amanhecer – Parte 1, portando
foi necessário uma propagação de publicidade em cima deste evento, para que gerem uma
maior expectativa aos seguidores e fãs que aguardam pela estreia. As publicações são feitas
diariamente, podendo ter intervalos de um a dois dias, ou mais de um tweet por dia. É possível
compreender de forma mais clara os números apresentados a partir do gráfico ilustrado a
seguir.
Ilustração 19: Gráfico Twitter
Fonte: Dados primários (2011).
98
A partir dos números levantados, foi verificado que o número de retweets é
relativamente baixo comparado ao número de seguidores da página oficial. Dando a
oportunidade de enfraquecimento na disseminação das informações publicadas a outros
usuários da rede, como é feito de forma evidente na rede Facebook, no qual é transmitida uns
aos outros através do compartilhamento das postagens.
Por ser uma plataforma simples e de publicações curtas, o Twitter é bastante
explorado por meio de propagação de informação, visto que no site oficial dos filmes não traz
o necessário para estarem integradas as novidades, funcionando apenas como uma junção de
todas as mídias sociais trabalhadas para divulgação. Também foi observado que a única forma
de interação dos seguidores com o perfil da Saga é através dos retweets, onde podem
compartilhar e divulgar em outros canais o material que foi tweetado. Comparado ao
Facebook, o Twitter possui poucas ferramentas de mensuarar a aceitação do público além do
administrador poder visualizar o número de vezes que o perfil foi mencionado por outros
usuários. Tendo assim que ter um controle maior da plataforma e uma administração eficaz
para que todas as postagens direcionadas sejam respondidas e lidas, para que também possa
compreender e verificar a opinião e interesses que os seguidores estão postando. Porém é
importante ressaltar que ter uma frequencia de tweets bastante grande, faz com que a marca
seja sempre vista e lembrada por aqueles que os seguem, cumprindo seu principal papel de se
relacionar com seus usuários. É possível ser visto a na ilustração a seguir o perfil usado pela
Saga como forma de comunicação na plataforma Twitter.
99
Ilustração 20: Página inicial Twitter - @Twilight
Fonte: Twitter (2011).
Como visto na revisão de literatura, o marketing digital é uma ação de comunicação
que pode ser explorado de diversas maneiras, principalmente com o uso das redes sociais, que
possuem a vantagem de persoalizar o conteúdo e a mobilidade que proporciona. Com a
internet, possibilitou o contato de pessoas de diversos lugares do mundo, com diversos tipos
de conteúdos a todos os momentos, fazendo com que os consumidores aumentem seu nível de
informação do produto ou serviço. Por isso a importância de criar uma plataforma de mídia
social é necessário estudá-la para que possa ser usada de forma eficiente atendendo as
necessidades de seus usuários.
Portando, para concluir, o uso do Twitter como ferramenta de comunicação e
divulgação dos filmes da Saga Crepúsculo, vem sido trabalhado de forma eficaz, trazendo
conteúdos pertinentes aos interesses dos usuários da mesma, conquistando diariamente novos
seguidos, assim aproximando eles da marca. Além de interagir, dentro do possível, com
aqueles que os seguem, cumprindo o verdadeiro objetivo de uma mídia social, socializar a
informação.
100
A partir do próximo ítem será estudado o canal social Youtube e como ele se
posiciona perante os fãs da Saga, para que estejam atualizados de acordo, tornando-se um
potencial vínculo de e relacionamento com os mesmos.
4.5.3 Youtube
O Youtube tem como principal objetivo o compartilhamento de vídeos digitais,
carregados por usuários desta ferramenta. Foi fundado em 2005 no Vale do Silício por três
amigos, Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. Primeiramente foi criado para compartilhar
vídeos entre amigos pela internet. Aos poucos muitos adeptos começaram a postar vídeos
caseiros, trailers de filmes, vídeo clipes, comerciais, programas de televisão, entre outros.
Antes do Youtube havia poucos métodos para compartilhamento de vídeos pela internet de
forma fácil para usuários comuns. Em 2006 os criadores da página anunciaram a negociação
de 1,65 bilhões de dólares para vender a ferramenta a grande corporação Google.
Por ser relacionado a uma adaptação cinematográfica, é essencial a presença da série
dos filmes Twilight nos canais do Youtube, visto que é por meio desse que são divulgado
trailers, entrevistas com atores, video clipes, teasers promocionais, tudo relacionado a
comunicação deles. O perfil da série foi criado em abril de 2008 nos Estados Unidos, pelos
mesmos administradores do site oficial e é possível ser encontrado na rede pelo nome Official
Twilight Film. As publicações feitas dos vídeos no Youtube são postadas de forma
simultâneas no site oficial e no Myspace, como forma de interação das redes com aqueles que
buscam por informações pertinentes aos filmes. Hoje é possível contabilizar no perfil da Saga
o número de 62 vídeos compartilhados na página, totalizando em número de exibições do
canal com 15.292.965 visualizações. Possui também 104.761.465 exibições em vídeos
enviado por amigos.
Conforme realizado anteriormente nas outras redes sociais, serão levantados os
números de compatilhamentos de vídeos feitos pelo administrador do canal oficial da série e
apartir disso será mensurada sua aceitação de acordo com o número de visualizações feitas,
quantos gostaram e não gostam dos vídeos, nos meses de Agosto, Setembro e Outubro.
Em agosto não foi compartilhado vídeo no canal, tendo o último sido divulgado no
mês de junho. Já em setembro apenas uma inserção foi realizada tendo ela 377.638
vizualizações, 376 pessoas gostaram do vídeo e 32 não gostaram, tratavasse do trailer teaser
101
do filme Amanhecer – parte 1. É possível mensurar a aceitação desta postagem, visto que em
relação ao número de pessoas que gostaram, e que não gostaram estão extremamente
distantes, dando uma boa repercussão ao canal originado. Em agosto o número de publicações
foi maior relacionado aos dois meses anteriores, sendo 10 vídeos lançados na rede, tendo no
total 6.711.001 visualizações, 17.035 pessoas que assistiram aos vídeos afirmaram que
gostaram das publicações e 887 não teriam aprovado. Pode-se dizer que esse aumento foi
devido a forte comunicação utilizada para a divulgação do próximo lançamento da Saga, que
estreia dia 18 de novembro de 2011. Em cada dessas postagens de vídeos, junto apresenta-se
um breve texto de descrição daquele apresentado, como também um convite a aparticipação
para a rede social Facebook, que tem sido uma ferrementa forte no marketing digital utilizada
pela série em busca de conquistar novos adeptos e integrar aos fãs mais antigos com tudo que
acontece atualmente relacionado aos filmes, atores, músicas, lançamentos e promoções. Os
dados apresentados podem ser compreendidos de forma mais evidente a partir do gráfico
ilustrado a seguir.
Ilustração 21: Gráfico Youtube
Fonte: Dados primários (2011).
É possível dizer que as três redes socais citadas, Facebook, Twitter e Youtube,
trabalham de forma conjunta, pois é através desses meios que as informações circulam até que
cheguem ao público-alvo. É por meio do Facebook, que são apresentando os vídeos lançados
no Youtube, como forma de divulgação da marca Twilight. Já o Twitter funcionando como um
102
canal de reforço dessa propagação de informação, fixando assim sua presença junto aos
internautas. Tendo os dois primeiros como apoio de divulgação do canal do Youtube da Saga,
como também funcionando como uma ponte de informações em um círculo virtual,
possíbilitando a interação desses com os conteúdos de interesse ao target.
Como visto no capítulo 2 referente ao tema de publicidade e propaganda, é possível
concluir que as redes sociais funcionam, além de estar em contato direto com os
consumidores, também como propaganda para a divulgação da marca Crepúsculo, visto que,
nas palavras de Pinho (2001), a propaganda é a técnica de comunicação tem que o objetivo de
persuadir. Quando realizado uma postagem no perfil do Facebook ou Twitter da série, para
direcionamento ao canal do Youtube, não deixa de estar promovendo também o canal do
mesmo, já que, sengundo o levantamento de dados, as publicações que possuem vídeos ou
fotos geram um maior retorno dos fãs envolvidos com essas redes, dando grande repercussão
da comunicação.
A interação do canal do Youtube com os usuários dessa rede está ligada a
possibilidade de inscrever o seu perfil para que todo lançamento/ publicação de vídeo no
canal Twilight seja automaticamente inserido no perfil do usuário inscrito como forma de
compartilhamento. Essa ferramenta tem a principal função de disseminar a informação a
outros canais, gerando a possibilidade de outras pessoas, além das adicionada como amigos,
assistirem o vídeo postado, fazendo com que os vídeos alcanse números de Ibope muito
maiores, além daqueles visitantes restritos. Hoje no canal da Saga possuem 236.649 perfís
inscritos a estarem compartilhando os vídeos lançados para seus perfís pessoais. O canal
também conta com 68.200 amigos adicionados, aqueles que possuem interesse nas
atualizações novas postagens realizadas. Abaixo é possível visualizar a página do canal do
Youtube da Saga Crepúsculo.
103
Ilustração 22: Página inicial Youtube - OfficialTwilightFilm
Fonte: Youtube (2011).
Pode-se verificar que com uma comunicação constante e integrada a outros canais
sociais, torna-se eficaz, visto que essas trabalhadas em conjunto possibilitam o reforço da
mensagem, fazendo-se presente e lembradas por aqueles que possuem interesse em estar em
contato direto com a marca Twilight.
104
Para finalizar o capítulo 4 de análise de dados, a seguir será apresentada a rede social
Myspace, uma ferramenta também utilizada como apoio para a comunicação da Saga
Crepúsculo na internet com seus fãs.
4.5.4 Myspace
A rede social Myspace foi criada em 2003 por Tom Anderson, Christopher DeWolfe,
com o intuito de gerar uma rede de interatividade, onde os usuários poderiam compartilhar
seus interesses a partir de publicações de fotos, músicas, vídeos e mensagens pelo blog.
Segundo o site Clickweb o Myspace já teve grande popularidade antes de ser vendida para a
News Corp em 2005 por 580 milhões de dólares. Acabou perdendo sua credibilidade com o
surgimento de outras redes sociais mais avançadas, como por exemplo, o Facebook, que hoje
é destaque entre os internautas tendo cerca de 400 milhões de usuários ativos (CLICKWEB,
2010). Hoje, com o uso da plataforma em queda, seu foco passou a ser mais voltado ao
compartilhamento de músicas de bandas que desejam se divulgarem através de músicas e
vídeos clipes de produtoras independentes ou não.
Como nas mídias sociais apresentadas anteriormente, a Saga Twilight também está
inserida no canal Myspace como forma de promoção de novidades que envolvem a série. É
possível encontrá-la através do nome The Twilight Saga. Essa ferramenta seria uma possível
alternativa de busca por informações que são relevantes a divulgação dos filmes e produtos
que fazem parte da marca.
Foi possível verificar através de buscas e análise da página, que o Myspace não é a
rede social que possui maior interação de informações aos fãs da Saga. Por ser um canal que
perdeu muitos usuários adeptos a ferramenta e audiência, se tornou pouco explorado pela a
série. Em seu perfil de apresentação foi observado que a aparência é idêntica ao site oficial e a
rede Youtube, contendo as atualizações simultâneas das três mídias sociais apresentadas
anteriormente. Indo em busca das últimas públicações no blog, ábum de fotos, vídeos e outras
interações, foi visto que estão desatualizados a cerca de um ano. Também resaltando que a
foto de apresentação do usuário é o poster teaser do filme Eclipse, esse que foi lançado no
ano de 2010. Hoje seu número total de amigos adicionados na página é de 704.395. Uma
quantidade relativamente grande, comparada ao Twitter com 643.223 adicionados e ao
Youtube com 68.200. É uma porcentagem alta de fãs que estão deixando de interagir com a
105
marca, devido sua falta de contato por meio deste. Abaixo é possível visualizar o perfil da
série na rede social Myspace.
Ilustração 23: Página inicial Myspace – The Twilight Saga
Fonte: Myspace (2011).
Acreditando ser uma ferramenta defasada, por ter perdido espaço no meio virtual, a
Saga Twilight aposta em seus outros canais de comunicação como forma de estar interagindo
junto a seu target. Sendo assim, para que não perca espaço e adeptos do Myspace,
compartilha todas as novas postagens feitas no Twitter. Também utiliza de artifícios na
106
ferramenta Facebook, como por exemplo, a possibilidade de “curtir” a página, como forma de
se fazer presente a esse meio, não deixando seus fãs desprovidos de informações importantes
sobre a série. Fazendo então que esses migrem para novas redes sociais podendo assim ficar
mais próximos às postagens sobre os lançamentos dos filmes, atores, convenções e promoções
que desejam receber. Porém foi observado que este canal dá a possibilidade aos usuários
adicionados, compartilharem e indicarem essas publicações, comentar e afirmar se gostaram
do que foi apresentado. Possibilitando a propagação da mensagem através desse canal de
comunicação a todos os outros adeptos que ainda estão inseridos ao Myspace, assim então
cumprindo sua função de mídia social. A melhor forma de socializar a informação é
transmitindo ela a outros usuários. É possível compreender a afirmação na ilustração abaixo
apresentando as ferramentas de interação do Myspace com as outras redes sociais.
Ilustração 21: Myspace Twilight – atualizações
Fonte: Myspace (2011).
É possível concluir que por mais que a rede social Myspace seja pouco explorada
como forma de atualização de informações, não deixa de estar inserida na estratégia de
comunicação da Saga Twilight, visto que sua integração junto as outras ferramentas virtuais
está interligando as informações importantes para que deixe seu público atualizado e
informado no que está acontecendo no Universo Twilight. Assim sua função está sendo
efetuada de acordo com o que é dito a respeito do marketing digital. O contato frequente da
107
marca com seus consumidores, sendo sempre lembrados e persuadindo com sua comunicação
integrada.
No próximo e último capítulo deste estudo, irá abordar e responder todos os
objetivos que foram propostos inicialmente neste trabalho, a partir do levantamento e análise
dos dados apresentados possibilitando chegar a uma conclusão consistente e coerente.
108
5 CONCLUSÃO
No desenvolvimento deste trabalho, foi possível analisar as estratégias de
comunicação utilizada para promover a marca Twilight nas redes sociais oficiais da mesma.
Visto que se tornou um sucesso entre o público teen de todo mundo, com seus livros e filmes.
Através de pesquisa, foi possível verificar as ferramentas estratégicas utilizada nesses meios
virtuais criados pela marca, para estar em constante contato com o target. Relacionando todos
os dados levantados, foi possível responder o objetivo geral e específicos propostos pelo
acadêmico neste trabalho. Com isso a conclusão pode ser desenvolvida de acordo com a
revisão de literatura, que forneceu dados e teorias para o elaboração do tema proposto.
Para chegar a uma resposta para o problema do tema, foi necessário fazer um
levantamento de aspectos que influenciam no resultado do ponto em questão, como por
exemplo, fundamentos do marketing e suas ferramentas, sempre buscando compreender
fatores que teriam importância para este trabalho. Era importante compreender também o
relacionamento do marketing digital e as redes sociais, como afetam na divulgação de uma
empresa ou marca para que a comunicação chegue ao público-alvo de forma positiva.
Feito o levantamento do histórico do marketing, foi verificado as diferentes formas
de aplicar essa ferramenta. Ficou claro que o marketing tem como principal objetivo de
satisfazer os consumidores e a empresa, visando lucro e posicionamento no mercado
competitivo, através de pesquisas, ações e novas ferramentas. Assim entende-se o
comportamento dos consumidores, tornando possível o atendimento de suas necessidades e
desejos. Outro ponto forte levantado foi referente ao uso do marketing nas redes virtuais da
internet, visto que hoje vem crescendo e ganhando espaço entre as empresas que desejam ser
vistas e lembradas por seus consumidores e clientes. O marketing digital é um novo tipo de
comunicação de relacionamento, no qual o consumidor não é passivo as informações e sim
ativo ao longo do processo.
Direcionando de forma mais focada ao tema, na análise de dados assuntos pertinentes
foram levantados para que fossem compreendidos de acordo com o direcionamento do
trabalho acadêmico. Neste foi possível estudar a indústria de entretenimento dos cinemas,
apresentando sua história, evolução, como era feita a comunicação, sua comercialização e
finalizando como um meio de publicidade para empresas que visam atingir um público
específico, visto que este é bastante segmentado de acordo com o filme que está transmitindo.
Após este assunto levantado, foi apresentada de acordo com o tema, a internet como
109
ferramenta de comunicação abrangente, seu crescimento e uso no meio publicitário, fazendo
com que direcione ao uso da web 2.0 de forma com que a interação entre empresa e
consumidor se consolidem tornando-se ambos próximos, no que é de extrema importância
quando deseja-se focar em um target específico e divulgar um novo produto.
Como sugerido como um dos objetivos do trabalho foi apresentado o histórico da
Saga Twilight visando a contextualização do mesmo para que possa compreender o
desenvolvimento e crescimento tornando-se um sucesso mundial. Os quatro livros que
compõem a série, foram escritos pela autora Stephenie Meyer, tendo o seu primeiro lançado
em 2005 a partir de um sonho que a autora tivera com a história em 2003. Para que ela não se
esquecesse do tinha vivenciado no sonho, Meyer começou a escrever diariamente para que
suas lembranças e personagens não fossem apagados. Após o rascunho pronto da história que
se chamaria Crepúsculo, ela encaminha o projeto a algumas editoras, posteriormente
assinando um contrato com a Little, Brown and Company em 2005 por 750.000,00 dólares
para o lançamento de três livros que iriam compor a trilogia.
Crepúsculo, Lua Nova, Eclipse e Amanhecer, retratam uma trilogia baseada e uma
história de ficção, romance e suspense, onde seus protagonistas vivenciam no decorrer dos
livros. Ganhando muitas honraria por serem livros que mudaram o hábito de leitura entre
muitos jovens e com uma história atraente, foi proposto a adaptação para o cinema pela
Summit Entrertainment’s, que consequentemente também fez muito sucesso por aqueles que
admiravam e eram fãs dos livros.
Hoje os consumidores já não estão representando uma sociedade passiva, eles estão
diariamente presentes em canais de mídias sociais, redes sociais, na internet, e desejam
interagir com o restante da comunidade, através de conteúdos de seu interesse. Portanto as
empresas não podem deixar de ficarem atentas a esse tipo de comportamento e alheias a
possibilidade de gerar publicidade desse modo. Pensando em estar em contato com esses
consumidores participativos, a marca Twilight desenvolveu estratégias de comunicação nas
mídias sociais para que possibilitem essa interação com seu target. No qual isso foi o ponto
mais evidente que influenciou na divulgação dos lançamentos dos filmes principalmente a
marca, hoje referência em todo mundo. Foi o contato que teve com os fãs através das redes
sociais que promoviam tudo relacionado à trilogia, promoções, novidades, lançamento de
filmes, edições especiais, produtos, atores que interpretam os personagens entre outros. Tendo
como principais plataformas de mídias sociais, Facebook, Twitter, Youtube e Myspace que
formam um conjunto de relacionamento diante dos fãs, que podem interagir e estar em
constante contato com a marca. Para isso foi analisado no decorrer do trabalho cada
110
ferramenta para que pudesse ser compreendida como trabalham separadamente e
posteriormente concluindo com sua comunicação conjunta perante aos fãs.
Analisando os dados, foi possível concluir que os canais de comunicação social da
Saga Twilight vêm se posicionando de forma consolidada perante o target, trabalhando de
forma integrada e interativa. Possibilitando a participação conjunta dos fãs contribuindo com
novas informações além de estarem promovendo a marca a outros usuários dessas redes
sociais. Foi possível verificar também que o número de adeptos a série inseridos em seus
canais sociais é extremamente grande, mostrando assim o tamanho da repercussão que vem
tendo no meio virtual, disseminando e persuadindo com suas mensagens de forma abrangente.
Portanto a marca vem trabalhando com características pertinentes para que consigam se
destacar no mercado competitivo, visto que esse começou a partir do lançamento dos filmes
da série, pois foi através deles que a marca cresceu e se posicionou de forma grandiosa
perante a concorrência, gerando a oportunidade de desenvolvimento de novos produtos e
aderindo novos consumidores. Usando de sua comunicação virtual para focando nesses
benefícios de divulgação além de promover os filmes lançados. Sendo assim, este tema
apresentado poderá ser continuamente analisado, aprofundado e explorado por novos
pesquisadores para futuros estudos que visam novos objetivos, utilizando deste para
referências futuras de pesquisas e inspiração.
111
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