analisi geox step 1 aula docenti
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GRUPPO AULA DOCENTI
Alberton DamianoAndretta ChiaraCalò Riccardo
Cogliati NathalieCotugno RobertaGiambra Daniele
Magro Maddalena
Montebelluna, 4 febbraio 2010
Indice
1. Obiettivi di comunicazione2. Scenario: punti fondamentali3. Analisi marca: punti di forza e criticità4. Analisi della comunicazione5. Target6. Concept test7. Le fasi8. Analisi dei risultati9. Dall'analisi al main concept10. Il main concept11. In sintesi
1. Obiettivi di comunicazione
• Ideare una strategia di comunicazione del brand Geox capace di rilanciareil contenuto innovativo del prodotto, riattualizzando il respiro in modoemozionale.
• Rendere emozionale il rapporto del consumatore con la marca Geox equindi anche il momento d’acquisto.
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2. Scenario: punti fondamentali
• Economia– Crisi economica consumi sempre più consapevoli;
• Società– Acquisto come momento emozionale;– Ricerca di uno stile di vita sano;– Italiani sempre più stressati:
- Il 50% soffre il mal di città;- Il 63% dei residenti delle grandi città italiane vive lo stress cittadino;
• Tecnologia– Spinta all’innovazione tecnologica nel mercato calzaturiero come via per uscire dalla crisi;
Rapporto Censis, 2009;Eurisko, Indagine sui trend di consumo, 2009.
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3. Analisi marca
Punti di forza• Forte brand identity: “scarpa che respira”;• Forte brand awareness;• Funzionalità riconosciuta;• Forte presenza internazionale con un portafoglio prodotto e un’immagine di marca omogenei;• Sono state rinfrescate le collezioni e rese più glamour.
Criticità• Assente il valore emozionale legato al marchio;• Forte asetticità del marchio e dei punti vendita;• Assenza di innovazione nel messaggio veicolato tramite le campagne pubblicitarie.
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KEY VISUAL • Benessere • Comfort • Moda
IL LINGUAGGIO E' SEMPRE:• Semplice• Diretto• Peso maggiore al visual
4. Analisi della comunicazione
Analisi dei codici della comunicazione
IL MESSAGGIO E' SPESSO ESPRESSO DA: • Un movimento del corpo • Un'espressione del viso • Uso del testimonial • Prodotto
TONO DEL MESSAGGIOPUBBLICITARIO• Emozionale• Rassicurante• Trendy• Razionale
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5. Target
• Uomini e donne di età compresa tra i 36 e i 60 anni;
• Il 70% è sposato e il 60% ha figli;
• Il 76% ha un’istruzione medio-alta;
• Classe sociale medio, medio-alta;
• Persone dinamiche, attive, pratiche, socievoli e attente al benessere;
• Cercano un intenso contatto con la natura;
• Molto attenti ai dettagli funzionali e al comfort.
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6. Concept test
• ObiettivoComprendere come sono posizionati concettualmente il mondo della calzaturae dell’abbigliamento nella mente dei consumatori italiani e quale sia la loropercezione di Geox.
• Campione40 individui così suddivisi:
– User Geox 18-35– Non user Geox 18-35– User Geox 36-60– Non user Geox 36-60
• MetodologiaRicerca realizzata mediante intervista diretta.
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7. Le fasi
• Definire mediante sostantivi il proprio concetto di:– Calzatura;– Abbigliamento;
• Definire mediante sostantivi la marca Geox;
• Descrivere le sensazioni evocate da calzatura e abbigliamento ideali;
• Definire il significato associato al concetto di “respiro”.
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8. Analisi dei risultati
Respiro• Vita• Aria• Liberazione
Sensazioni• Benessere• Serenità• SoddisfazioneGeox
• Comodità• Funzionalità• Eleganza (user)• Monotonia (non user)• “Old fashion” (non user)
Abbigliamento• Comodità• Praticità• Eleganza• Personalità (giovani)• Convenienza (giovani)
Calzatura• Comodità• Eleganza• Bellezza• Praticità• Convenienza (giovani)
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9. Dall'analisi al main concept
benessere fisico
benessere interiore
GEOX
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10. Il main concept
Respiro“Respirare
significa vivere,sentirsi liberi dalle
costrizioni.”LIBERAZIONE
GEOX + RespiroIl total look che fa
respirare il mio corpo eche mi fa stare bene,
che mi fa sentire libero.
Calzatura &abbigliamento
“Quando indossoqualcosa di comodo,
pratico ed elegante, misento bene, a mio agio.”
BENESSERE
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11. In sintesi
• I trend evidenziati nella società enfatizzano un'esigenza di libertàe benessere;
• Il brand Geox è noto per la sua funzionalità: fa traspirare il piede;
•Per le persone RESPIRARE significa “vivere, liberandosi dalle sensazioninegative”;
La nostra strategia di comunicazione èrendere emozionale la funzionalità tecnologica della traspirazione,
arricchendo il respiro dei valori riconosciuti dai consumatori: vita, libertàda stress e benessere sia fisico sia interiore.
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