ANÁLISIS COMPARATIVODE LAS ESTRATEGIASDE COMUNICACIÓN 2.0

DE BBVA Y BANCO SABADELL

Master en Comunicación en Web 2.0 y Medios SocialesUniversidad de Alcalá

Manuela Ortega Calvente30 de Junio de 2013

RESUMEN EJECUTIVO

- BBVA es el segundo mayor banco español, y cuenta con más de 100.000 empleados en más de 30 países. Hace cinco años creó la ‘Blogosfera BBVA’ -un conjunto de blogs de uso interno que pretendían ser un acelerador de la innovación digital en el grupo-, cuya evolución ha convertido a esta entidad en la más activa en Redes Sociales de todo el Íbex 35, junto con Telefónica (dato extrapolado de Linkedin, a partir de la información ofrecida por las empresas cotizadas en febrero de 2013).

Banco Sabadell es la cuarta entidad financiera de mayor tamaño de nuestro país, e integra a ocho sociedades: Banco Sabadell, Sabadell Atlántico, Sabadell Herrero, Sabadell Solbank, Sabadell Guipuzcoano, Sabadell CAM, Activo Bank y Sabadell Urquijo. Es el primer y único banco español que dispone de un servicio de atención al cliente las 24 horas, todos los días del año, en Redes Sociales.

- La estrategia de comunicación digital de BBVA pasa por los siguientes puntos clave:

o Crear comunidad alrededor de temas no directamente relacionados con el banco, pero en los que la entidad puede aportar un valor añadido.

o Asociar la marca con el mundo del deporte y con deportistas famosos que sean ‘embajadores de marca’, para conseguir notoriedad.

o Identificar a los difusores mediante la escucha y el análisis.

o Actitud proactiva con los difusores, produciendo y difundiendo contenidos y herramientas que les faciliten el trabajo.

o En situaciones de crisis, empleo de una matriz creada por el banco para medir la influencia del mensaje y de quien lo emite.

o Monitorización exhaustiva de la marca en la web todos los días. Escucha activa estimulando las conversaciones con preguntas y con diálogo.

o Lanzamiento de nuevos proyectos, acordes con las necesidades manifestadas por los clientes y con el conocimiento compartido con el banco.

o Mantener canales en todas las redes sociales para los distintos ámbitos.

o Uso de blogs de calidad en atención al cliente y en todos los ámbitos.

o Uso diferenciado de las herramientas disponibles. Generación de contenidos creativos para cada herramienta (oferta de aplicaciones e interacción).

o Gestión integral de las redes sociales a través de todos los departamentos.

o Elaboración de planes integrales de comunicación, con múltiples facetas.

La estrategia de Banco Sabadell se centra en las siguientes premisas:

o Posicionarse como fuente de contenido de primer nivel en internet.

o Asociación de la marca con eventos de alto standing.

o Compromiso con generar ‘engagement’ antes que con conseguir seguidores.

o Compromiso con la atención al cliente las 24 horas.

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o Formación continua de un equipo de redes sociales de 15 personas.

o Asertividad permanente ante la gestión de comentarios negativos.

o Escucha activa en redes sociales, estimulando la conversación.

o Solicitud expresa a los clientes para que identifiquen los puntos de mejora del banco y para que aporten ideas. Implantación de las iniciativas votadas por los clientes.

o Creación de contenidos en función de la línea editorial marcada por la propia estrategia de negocio de la empresa.

o Oferta de contenido relevante, que justifique el tiempo invertido por el cliente.

o Uso diferenciado de las herramientas disponibles, y desarrollo y optimización de herramientas propias (Ban Sabadell TV, Sugerencias & Ideas, etc).

- Para optimizar los resultados de BBVA, se establece una serie de recomendaciones:

o En Facebook, hablar menos de BBVA, y alternar contenidos propios y ajenos.

o En Twitter, activar un servicio de atención al cliente, y dedicar a una o varias personas a interactuar con los usuarios.

o Puesta en marcha de un canal propio para que los clientes hagan propuestas de mejora del servicio del banco. Compromiso por parte de la entidad de aplicar las ideas más votadas.

o Publicación en todas las plataformas del banco de un directorio con la equivalencia entre temáticas y nombres de los servicios. / Reducción del número de canales.

Para el caso de Banco Sabadell, también se sugieren las siguientes aportaciones:

o En Facebook, potenciar durante todo el año los contenidos relativos a patrocinios deportivos, así como las encuestas y los concursos.

o No atender nunca a los clientes en el muro de Facebook. Redirigirles a la pestaña ‘¿Te ayudamos?’.

o En Linkedin, crear grupos en torno a los nodos de interés clave.

o Aprovechar la fórmula ‘blog’ para complementar la atención al cliente.

o Instruir al personal para que, ante las quejas de los clientes, siempre pida disculpas y ofrezca opciones para llegar a una solución.

o Ante las crisis previsibles, establecer los planes pertinentes y mantener al departamento de Redes Sociales al tanto de las respuestas que haya que dar a los usuarios.

o El futuro de las Redes Sociales está en la generación de contenidos, por lo que conviene que el Sabadell se posicione cuanto antes como un productos avanzado.

o Aplicación de una estrategia adecuada de Posicionamiento SEO en buscadores.

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ÍNDICE

1. Descripción de herramientas utilizadas y de acciones realizadas …………….. 5 11.1. Redes sociales generales: Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Flickr y Slideshare .. 5 1.2. Redes sociales profesionales. Linkedin, Xing y Viadeo ………………………………… 11 1.3. Blogs, foros y plataformas propias ……………………………………………………….... 13

2. Medición del impacto de la estrategia 2.0 en la visibilidad de las empresas .. 15 12.1. Recopilación de datos cuantitativos de acceso a las Redes Sociales …………….….… 15 2.2. Monitorización de las menciones de las empresas y sus productos en Internet ……… 18 2.3. Análisis de la reputación online conseguida por las empresas ………………………..... 24

3. Análisis de estrategias ………………………………………………………………… 26 13.1. Estudio de los objetivos perseguidos ……………………………………………………….. 26 3.2. Examen de las audiencias …………………………………………………………………... 28 3.3. Comparación de los mensajes utilizados ………………………...................................... 28 3.4. Análisis DAFO de la situación de la comunicación digital ............................................. 29 3.5. Análisis de las estrategias de comunicación ................................................................. 31

4. Valoración de las campañas realizadas y aportaciones de mejora …………… 34 14.1. Valoración de las acciones llevadas a cabo ….……………………………………………. 34 14.2. Explicación de las acciones realizadas por la competencia …...………………………… 38 14.3. Propuesta de mejora: Proyecto de valor añadido ‘Emprende tu Éxito’ …………………. 41 14.4. Otras recomendaciones de mejora ……………………………………….………………… 45

Anexo 1. Blogs y webs propias de BBVA …………………………………………….. 47Anexo 2. Foros, blogs y webs propias de Banco Sabadell ………………………... 49Anexo 3. Entrevista BBVA ……………………………………………………………….. 50Anexo 4. Entrevista Banco Sabadell …………………………………………………... 55

Anexo 5. Evaluación de la Universidad de Alcalá …………………………………... 59

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1. Descripción de herramientas utilizadas y de acciones realizadas

1.1. Redes sociales generales: Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Flickr y Slideshare

1.1.1. Facebook

BBVA

Cifras

- BBVA dispone de 49 páginas en Facebook. De ellas, un 29% (14 págs.) se ubican en España, un 25% (12 págs.) son globales, y el resto se refiere a la actividad del banco en EE.UU, México, Colombia, Perú, Uruguay, Venezuela, Argentina y Chile.

- En total, más de 3,5 millones de personas se declaran fans de las páginas del banco en Facebook en todo el mundo. Aunque, a juzgar por las cifras, la actividad financiera no es la más influyente a la hora de captar seguidores.

- La página más visitada del grupo es la de la Liga BBVA, con 1.912.000 fans. Le sigue BBVA Continental, de Perú, donde las ofertas especiales y experiencias exclusivas han logrado seducir a más de 558.000 fans. En tercer lugar, Yo Subo con Carlos Soria, la página oficial del alpinista de 74 años, es seguida por 228.565 personas.

- BBVA tiene páginas específicas en Facebook para hablar de Cultura, Iniciativas Sociales, Innovación, Ocio, Ventas, Recursos Humanos y Emprendimiento.

- Para analizar la calidad de los materiales que publica y el interés generado, nos vamos a centrar en el sitio de Facebook BBVA España, una página seguida por 41.855 fans que propicia cotas de conversación de entre 3.000 y 5.000 personas.

Contenidos publicados

- A nivel técnico, la aplicación BBVA Responde, de atención al cliente, marca tendencia. Desde su plataforma, los clientes pueden enviar sus quejas y sugerencias, o preguntar las dudas que tengan sobre los productos y servicios de BBVA.

Es de destacar la calidad del display para depositar la información, con un repertorio amplio y preciso de tipos de preguntas (duda, queja, reclamación, recomendación, etc.), de tipos de canales en los que se producen las incidencias (web, redes sociales, cajeros, oficinas, aplicaciones para el móvil, etc.) y de tipos de productos.

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Con un despliegue como éste, y gracias a la colaboración del usuario, se consigue dar respuestas extraordinariamente rigurosas e inmediatas.

- Para promocionar el Club 59+, BBVA también publica contenidos de alta calidad en torno a la figura de Carlos Soria, tapicero jubilado y alpinista desde los 51 años, que ha subido 9 ochomiles desde 1999.

Sus entrenamientos y sus apariciones en medios de comunicación dan lugar a multitud de post, entre los que destaca el vídeo ‘Carlos Soria y el Club 59+’, proveniente de Youtube y de calidad profesional (http://youtu.be/lqXtAehAFxQ).

A través de la presentación offline de sus hazañas en radio y prensa escrita, BBVA ha convertido a Carlos Soria en un personaje mediático, que el 23 de febrero de 2013 generó 806 ‘me gusta’, 58 comentarios y 61 reenvíos en la página de BBVA en Facebook, con el anuncio de su inminente subida a la cumbre india de Kanchenjunga.

- A la hora de fomentar el feed-back de los usuarios, las publicaciones de carácter lúdico y promocional se destacan muy por encima del resto. El Reto Me Gusta, por ejemplo, vinculado a una aplicación de nombre BBVA Game dirigida a fomentar el uso de la web oficial del banco, sortea gadgets digitales de última generación que disparan el interés del público. En este sentido, una única mención a un sorteo generó el 7 de marzo de 2013 un total de 626 ‘me gusta’, 154 comentarios y 13 reenvíos.

- Por último, destacan las publicaciones dirigidas a incrementar el tráfico en otras plataformas del grupo, principalmente hacia bbva.es Por lo general, lo que se promueve es el uso de herramientas y/o aplicaciones que permiten recibir todo tipo de información sin necesidad de pasar por la oficina (Servicio Asesor BBVA Contigo, Servicio BBVA Centro de Ayuda, Aplicación BBVA Research Análisis Económico, etc.).

BANCO SABADELL

Cifras

- El Banco Sabadell cuenta con unos 30.000 seguidores en Facebook, que mantienen activas sus tres páginas principales: Banco Sabadell (20.508 fans), Banco Sabadell CAM (4.391) y Solvia Inmobiliaria (4.427).

- Asimismo, presenta una página para empleados, denominada Banco Sabadell

Organización, cuya actividad es prácticamente testimonial.

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También mantiene a la vista una quinta página, que se creó a finales del año pasado para seguir la Madrid Horse Week, muy activa durante el cuarto trimestre de 2012, pero cuyo desempeño cesó en el mes de febrero.

- Con todo, las páginas del Grupo Banco Sabadell generan poca conversación, aun

cuando se trata de la cuarta entidad financiera más grande del país: 420 personas como media hablan de los contenidos de la página del Sabadell en los momentos más álgidos, 63 de los de Solvia y sólo 21 de los de Sabadell CAM.

Contenidos publicados

- Si por algo destacan las páginas de Facebook de Banco Sabadell es por la calidad de sus aplicaciones. En el mes de marzo, la página principal ofreció una API para jugar un torneo de tenis virtual, cuyos ganadores entraron en el sorteo de de entradas dobles para asistir al Trofeo Conde de Godó, patrocinado por la entidad. El ‘juguete’ convenció a más de 1.200 usuarios en los 30 días previos al torneo (se celebró del 20 al 28 de abril), contribuyendo a mejorar la reputación de la marca.

Asimismo, y de cara a la celebración del día de San Jordi el 23 de abril, la misma página puso a disposición de sus lectores una aplicación que permitía dedicar el libro ‘Cartes entre Sant Jordi & el Drac’ a la persona que uno deseaba y enviárselo.

- Por otro lado, los contenidos de las páginas están perfectamente impregnados del espíritu 2.0. Por ejemplo, Banco Sabadell invita a los usuarios a participar en un recorrido a pie por Barcelona, ataviados como si fueran a jugar al tenis, para hacer fotografías que muestren la forma en la que la ciudad se prepara para acoger el Trofeo Conde de Godó. Una vez hechas las fotos, los ‘turistas’ deberán colgarlas de Instagram/Twitter, y los que hayan hecho las mejores ganarán entradas para el torneo.

- En la página de Solvia, entretanto, se linkea a los visitantes a una web (solvia.es/socialRoom) que, bajo el título de ‘Qué comentamos en la red’, hace una relación de todas las publicaciones de la inmobiliaria en Facebook, Twitter y Youtube.

- Donde se percibe la buena intención, pero aún patina el resultado, es en el campo de la atención al cliente. En el friso de las páginas, Banco Sabadell invita a los usuarios a que hagan sus consultas en la pestaña ¿Te Ayudamos?, que da paso a un excelente display de gestión de consultas.

De hecho, la forma en la que los gestores responden a las mismas es impecable: efectiva, cordial y segura. Sin embargo, los usuarios realizan la mayor parte de las preguntas fuera del epígrafe ¿Te Ayudamos?, o lo que es lo mismo, en el muro, que

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acaba convirtiéndose en un espacio caótico de contenidos y quejas en el que no se sabe dónde empieza una cosa y dónde termina otra.

1.1.2. Twitter

BBVA

Cifras

- Twitter es la red social en la que BBVA cuenta con más perfiles (55). El 21% son perfiles globales, el 20% corresponde a países americanos y el 14% se dirige a la comunidad española.

- En total, 1.315.000 personas siguen los tuits de BBVA (15 de abril de 2003), y aumentan a una media de 102.400 cada 15 días.

- Entre las páginas globales, las más visitadas son la de la Liga BBVA (@LigaBBVA, 751.600 personas) y la de la Fundación del Español Urgente (@Fundeu, 156.120). En cuanto a las páginas españolas, a la cabeza va el microblogging de BBVA España (@BBVA_esp, con 8.177 followers), seguido por la actividad de Actibva –dedicada a la gestión de finanzas- (@Actibva, 5.593 seguidores).

- El resto de las páginas tienen dos objetivos principales: la atención online al cliente y el incremento del tráfico en las plataformas del grupo. También se abren canales de Twitter para iniciativas puntuales como la Carrera Solidaria BBVA 2012 o la Ruta Quetzal BBVA.

Contenidos publicados

- La página más activa del grupo es la de la Liga BBVA, con hasta 30 tuits al día. Sus principales contenidos son links a las últimas noticias y a la agenda deportiva de ligabbva.com (actualidad de partidos, entrenamientos, fichajes).

- Lo más visto, los vídeos provenientes de Youtube (y habitualmente realizados por EFE), con declaraciones de jugadores e imágenes reportajeadas de diferentes partidos (http://bit.ly/11YAxGb).

- Destaca también por su volumen de conversación generada el Twitter de Fundéu BBVA (@Fundeu), una fundación promovida por la Agencia EFE, financiada por BBVA y asesorada por la RAE, cuyo objetivo es el buen uso del español en los medios de comunicación.

La práctica totalidad de sus tuits responde a las consultas ortográficas y de expresión de los usuarios, pero podemos encontrar también algunos concursos refrescantes, como el de blogs, y numerosos vínculos para ampliar información a fundeu.es.

- En cuanto a BBVA Global (@bbva), su dinámica le permite jugar con contenidos que provienen de todos los Twitter del grupo, y que utilizan las aplicaciones más novedosas: Rutas gourmet por Perú organizadas a través de FourSquare, presentación en directo de la nueva web de Dircom mediante streaming, crónica de la carrera solidaria celebrada por la comunidad escolar Valores de Futuro, vídeo en Youtube con consejos para ahorradores colombianos, etc.

- En España, el Twitter más utilizado, BBVA España (@BBVA_esp), sólo cuelga una media de tres contenidos al día, Por lo general, se trata de comentarios para la promoción de contenidos de la web bbva.es, pero destacan también la oferta de aplicaciones para soportes móviles (BBVA Research Análisis Económico y Campus

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BBVA iPad, entre otras), los blogs (blogbbva.es, con consejos de inversión) y los cursos de finanzas en vídeo (campusbbva.com).

- En el caso de Actibva, la iniciativa para inversores avanzados, las mayores apuestas del banco son las encuestas y las sesiones informativas online. También destacan por su impacto visual los ActiBvideos (análisis realizados por expertos) y las infografías de Economía, que generan mucha conversación, pero sólo aparecen una vez al mes.

BANCO SABADELL

Cifras

- Siete son los perfiles de los que dispone Banco Sabadell en Twitter. Los más visitados corresponden a un canal de atención al cliente en castellano las 24 horas (@BancoSabadell, 12.862 seguidores), a un canal similar a éste para el Banco Sabadell CAM (@SabadellCAM, 8.165 seguidores), y a un perfil específico para retransmitir el Trofeo Conde de Godó 2013 (@bcnopenbs), que para tan sólo seis días de torneo en el mes de abril consiguió reunir a un total de 5.337 followers.

- Asimismo, el Sabadell tiene disponibles un canal para la inmobiliaria Solvia (@solvia_es, 2.812 seguidores), otro para atender a la prensa (@BSpress, 1.665), un canal de atención al cliente en catalán (@bancsabadell, 499), y otro dirigido a su filial de Andorra (@BSAndorra, 119).

Contenidos publicados

- El friso del perfil @BancoSabadell es una declaración de intenciones en sí mismo:

Estamos a tu disposición las 24h todos los días: http:// sab.to/equipo-rrss . También en info@bancosabadell.com y en el 902 323 000. Sala de prensa en @BSpress.Sabadell, Spain · http://socialmedia.bancosabadell.com

Además de remitirnos a los canales tradicionales, nos redirige a dos páginas importantes. Por un lado, http://socialmedia.bancsabadell.com le muestra al usuario todos los recursos disponibles en la red para ponerse en contacto con su banco. Por otro, http://socialmedia.bancosabadell.com nos presenta uno a uno a los miembros del equipo de Redes Sociales, al tiempo que ofrece una secuencia de categorías como orientación en torno a los temas sobre los que dicho equipo está preparado.

- Si por algo destaca este perfil es por su deseo de ilustrar cada uno de sus tuits con imágenes de calidad, preferentemente vídeos. Así, por ejemplo, se presentan testimonios de inversores que han optado por salir al extranjero (sab.to/PyjuJ8), novedades tecnológicas con las que el banco está experimentando (sab.to/15pkCma) o promociones publicitarias disponibles para todo tipo de medios (sab.to/17Ros5K).

- @SabadellCAM, en cambio, se centra mayoritariamente en responder consultas de los usuarios. Por citar un ejemplo, el 9 de mayo de 2013 se publicaron 9 tuits, de los que 8 hacían referencia a conversaciones con clientes que tenían problemas, y sólo uno se dedicaba a anunciar una sesión de streaming en directo con un asesor financiero.

- En cuanto al canal @bcnopenbs, dedicado al 61 Trofeo Conde de Godó, que se celebró en Barcelona entre el 22 y el 28 de abril de 2013, comenzó la promoción del torneo un año antes de su comienzo, y continúa haciéndolo ahora, dos semanas después (10 de mayo de 2013). Para ello, informa a sus seguidores sobre la trayectoria de los tenistas de primera fila en las competiciones con más prestigio del mundo.

Durante el Trofeo, el canal informó puntualmente del desarrollo de todos los partidos, ofreciendo fotografías y vídeos ad hoc: http://bit.ly/15TErGM

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1.1.3. Google+, Youtube, Flickr y Slideshare

BBVA

Cifras

- BBVA ha abierto 6 perfiles en Google+ y 30 en Youtube.

- El perfil más seguido en Google+ es el de Fundéu-Español Urgente (876 followers), como corresponde a una red social en la que priman los contenidos especializados. Le siguen BBVA Global (533) y BBVA Innovation Center (213).

- En cuanto a Youtube, y dejando a un lado el seguimiento extraordinario de los canales de la Liga BBVA (353.428 suscriptores en el canal en español y 35.997 en el canal en inglés), tres temáticas en particular concentran la máxima expectación.

BBVA, el canal oficial del grupo, es seguido por 5.250 personas, que acceden a campañas publicitarias y vídeos corporativos. BBVA Bancaparatodos, con 3.454 followers, es el canal oficial del área de Responsabilidad Corporativa. Por último, Ruta Quetzal BBVA registra 3.202 suscripciones.

Contenidos publicados

- A diferencia de Facebook o Twitter, los contenidos de Google+ tienen una baja frecuencia de actualización: Entre una y dos veces al día en el BBVA Innovation Center, y una vez cada dos o tres días cuando se trata de la Fundación del Español Urgente. Para el perfil global de BBVA, las actualizaciones son más frecuentes (cinco veces al día), debido a que este canal se alimenta del conjunto de todos los demás.

- Como era de esperar, los vídeos de más éxito en Youtube corresponden a las campañas publicitarias (hasta 88.000 reproducciones de ‘Depiladora’, una campaña argentina que juega con la estética de ‘Psicosis’ en http://youtu.be/PuutxYZRSvY). Pero el grupo también apuesta por la innovación, y mantiene 108 vídeos colgados de este tipo, frente a sólo 104 anuncios televisivos. Destaca especialmente ‘Finantial Footprints: Transactions in Real Time’ (http://bit.ly/15yarQW).

BANCO SABADELL

Cifras

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- Banco Sabadell tiene un perfil en Google+ con 620 seguidores, otro en Youtube con 7.622 (más un canal propio en Internet que se llama bancsabadelltv.com), una galería de fotos en Flickr con 117 álbumes y una línea de presentaciones en Slideshare que aún no ha conseguido más que 13 fans.

Contenidos publicados

- Los contenidos de Google+ son escasos (una única actualización diaria o cada dos días), lo que da lugar a poca interacción con el usuario. Predominan los posts de la inmobiliaria Solvia y de las campañas publicitarias del grupo, con imágenes que dan bastante juego en una red altamente visual como ésta.

- Las campañas publicitarias, con entrevistas a famosos por parte de Julia Otero acerca del tema del cambio como motor vital (http://bit.ly/120pw7k), ilustran un perfil de Youtube perfectamente ordenado y sugerente. Otro tanto ocurre en bancsabadelltv.com, donde se promocionan las campañas culturales y de servicios.

- Las fotos de Banco Sabadell en Flickr están expuestas en 17 colecciones, que engloban contenidos corporativos y publicitarios. En Slideshare, entretanto, la actividad es mínima, con una cartera de sólo 12 presentaciones (http://bit.ly/12kIs2r).

1.2. Redes sociales profesionales: Linkedin, Xing y Viadeo

BBVA

Grado de apertura

- Entre las empresas del Ibex 35, BBVA es la más activa en redes sociales profesionales, seguida de cerca por Telefónica y Bankinter, pero a gran distancia del resto de las compañías.

- En concreto, en Linkedin BBVA dispone de 21 páginas de empresa, y 12.687 de sus empleados a nivel mundial han colgado un perfil en la red.

Pero BBVA también está presente en la segunda red de networking más utilizada en Europa, la alemana Xing, con 21 perfiles, de los que sólo uno presenta un ritmo de actividad más o menos constante. Hasta comienzos de 2011, Xing era la red profesional más utilizada en nuestro país, de ahí que 1.040 empleados de BBVA continúen formando parte de este sitio.

Por último, el banco está posicionado en Viadeo, una red muy extendida en América del Sur, con cuatro perfiles para México, Venezuela, Perú y EE.UU.

Actividad

- El 90% de las páginas de BBVA en Linkedin corresponden a diferentes delegaciones distribuidas por todo el mundo. No obstante, también encontramos tres sitios (BBVA Research, BBVA Asset Management y BBVA Consultoría), que promocionan el segmento del asesoramiento.

En total, 30.685 personas siguen la página principal, 10.430 la de BBVA Compass (la filial de EE.UU), y 9.071 la de Banco Francés (la filial argentina).

- Por otro lado, el banco ha abierto 14 grupos de cooperación y debate, todos ellos de carácter oficial. Entre 18.000 y 19.000 personas interactúan en todos ellos, en campos tan variados como la tecnología, el emprendimiento y la asesoría financiera.

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En concreto, el grupo que tiene más miembros es el de BBVA Empleo (5.520, y aumentando cada día), aunque eso no significa que sea el más activo.

Los grupos que generan más actividad son el del Centro de Innovación BBVA (2.258) y el de BBVAtech (2.888 usuarios), junto con un grupo de mercados emergentes (BBVA Eagles, 688) y otro de emprendedores (Yo soy Pyme, 420).

- En realidad, los grupos actúan como auténticos Twitter del conocimiento que ponen al día a sus miembros sobre las novedades del sector que les interesa. Con la ventaja de que se saben rodeados de profesionales que pueden ayudarles a la hora de promocionar su carrera, y que tienen la oportunidad de expresar su opinión y demostrar su valía en los debates organizados.

En el grupo del Centro de Innovación BBVA se organiza una media de dos debates diarios, y cada uno acoge un promedio de 2 comentarios por día. En el de BBVAtech, el público es más joven y más especializado, pero la media de actualizaciones aumenta hasta generar un nuevo debate cada cuatro días.

- Finalmente, BBVA reserva siete de sus 14 grupos a comunidades cerradas en las que el Community Manager acepta o no a los nuevos miembros. Los más significativos son el grupo BBVA y el de BBVA Compass, con 3.169 y 2.097 miembros respectivamente.

BANCO SABADELL

Grado de apertura

- Aunque el Banco Sabadell responde a la unión de ocho entidades financieras (Banco Sabadell, Sabadell Atlántico, Sabadell Herrero, Sabadell Solbank, Sabadell Guipuzcoano, Sabadell CAM, Activo Bank y Sabadell Urquijo), sólo dispone de una única página en Linkedin. En consonancia con esta escasez, sólo 2.540 de sus empleados disponen de perfil en esta red social.

- El Sabadell también cuenta con 9 páginas en Xing, pero no están actualizadas. En cuanto a Viadeo, dispone de un solo perfil, poco trabajado, seguido únicamente por seis personas.

Actividad

- El Sabadell se engloba dentro del porcentaje de empresas del Ibex 35 cuyo grado de apertura es escaso (el 29%). Una política llamativa, si tenemos en cuenta que la actividad de la entidad en redes sociales generalistas, blogs, foros y plataformas propias goza de una salud envidiable.

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- La página principal de Linkedin es seguida por 10.535 personas. Como casi todos los perfiles del banco en Internet, está muy bien elaborada, con actualizaciones constantes de sus productos y servicios (http://linkd.in/13r52ra) y de los ascensos de sus empleados (http://linkd.in/ZSBm21).

Pero la clave de la presencia del banco en Linkedin está en la búsqueda de recursos humanos. A diferencia de otras entidades, que gestionan la búsqueda de personal a través de grupos, el Sabadell la concentra en la pestaña ‘Empleo’ de su única página.

Desde allí, se recibe a los nuevos candidatos con un vídeo que ilustra la gestión de las redes sociales por parte de la entidad (http://linkd.in/17ifJzy), se ofrecen los testimonios en primera persona de los responsables del departamento de RR.HH, y se presentan puntualmente las nuevas ofertas de trabajo.

- Donde definitivamente patina la presencia del Sabadell en Linkedin es en el desarrollo de grupos. El banco catalán sólo dispone de dos, ambos cerrados y reservados para empleados actuales y antiguos, y entre los dos sólo suman 507 miembros.

Al prescindir de la herramienta de grupos, el Sabadell está perdiendo una excelente oportunidad de escucha y dinamización de las aportaciones que pueden hacer los profesionales ajenos a la entidad sobre las cuestiones estratégicas del banco.

1.3. Blogs, Foros y Plataformas Propias

BBVA

Descripción

- Hace cinco años, BBVA presentó oficialmente ‘Blogosfera BBVA’ (http://bit.ly/10tjMov), un proyecto de uso interno que quería acelerar la innovación dentro del grupo, para después compartir determinados blogs con el público en general.

Seis años después, y como consecuencia de aquella apuesta, la Blogosfera ha dado paso a una red de 15 blogs y 12 webs propias sólo en España (ver Anexo 1, pág. 47).

El uso de blogs específicos para los distintos stakeholders (públicos interesados) se ha convertido en una seña de identidad del grupo, que utiliza esta vía tanto para atender al cliente como para compartir conocimiento.

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En la actualidad, el grupo BBVA se relaciona con sus clientes españoles a través de blogs corporativos en las áreas de Información Corporativa, Atención al Cliente y Asesoramiento, Emprendimiento, Innovación, Responsabilidad Corporativa, Formación y Cultura y Ocio.

Casos significativos

- ‘Planta 29’ (http://bit.ly/13zwX8v) es el nombre de un blog de innovación que BBVA abrió en 2009 para su uso interno dentro de la empresa. El blog sirvió entonces para explorar nuevos campos de la sociedad de la información relacionados con internet, con las nuevas formas de comunicación y con los nuevos negocios.

A día de hoy, el blog conserva tanto su nombre como su espíritu inicial, pero se ha abierto a la participación de los usuarios para “recabar ideas y convertirlas en realidad” (http://bit.ly/184gcU5).

- En el campo de la atención al cliente, la entidad también ha decidido darle un giro a la fórmula tradicional de “el cliente comenta y la empresa responde”. Así, mientras mantiene abierta una línea de atención inmediata en redes sociales denominada ‘BBVA Responde’, también utiliza un blog denominado ‘BBVA con tu Empresa’ (http://www.bbvacontuempresa.es/), con el que complementa el servicio.

Desde el blog, el banco aporta información de ayuda a sus las pymes y a las empresas, que a su vez le responden compartiendo conocimiento y aportando ideas para mejorar sus propios proyectos.

- BBVA Friends and Family es el nombre de otro blog, que marcó la pauta en 2011 en España con la introducción del concepto del ‘Crowdfunding’. A través de él (https://www.bbvaff.es/blog/), se animaba a los clientes del banco a que iniciaran una causa en la plataforma asociándola a su cuenta de BBVA.

Después, se les invitaba a que hicieran campaña contándole la causa a sus conocidos a través de las redes sociales, y por último se confiaba en que recibieran contribuciones que gestionaría el banco. Sin embargo, la idea, de corte anglosajón, ha tenido poco seguimiento en nuestro país, por lo que la entidad está estudiando nuevas maneras de implantarla (https://www.bbvaff.es/blog/?p=304).

BANCO SABADELL

Descripción

- Banco Sabadell cuenta con cinco plataformas propias dedicadas expresamente a la comunicación 2.0 (ver Anexo 2, pág. 49).

Por un lado, las necesarias Sala de Prensa, Blog y Recopilación de la Actividad en Redes Sociales. Y, por otro, las más innovadoras Banc Sabadell TV y Foro de Sugerencias & Ideas de los Clientes.

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Casos significativos

- En octubre de 2012, Banco Sabadell inauguró su canal de televisión por Internet (http://www.bancsabadell.tv/), con vídeos divididos en cinco categorías (Servicios, Eventos, Clientes, Campañas y En Directo) y disponibles en tres idiomas (inglés, castellano y catalán). La oferta se sumaba al canal de Youtube con el que ya contaba el banco, pero la realidad es que todavía coexisten y se complementan perfectamente.

- En el caso del Foro de Sugerencias & Ideas de los Clientes (http://feedback.bancsabadell.com/), la iniciativa tuvo su origen en BS Idea, un portal colaborativo para los trabajadores que se creó en enero de 2010.

Siete meses después, el banco decidió abrir el canal a su público para que éste propusiera ideas y valorara las de otros usuarios. A 17 de mayo de 2013, en el foro se evaluaban 71 sugerencias, de las que sólo comenzaban a estudiarse las que tuvieran más de 25 votos (el 82%).

2. Medición del impacto de la estrategia 2.0 en la visibilidad de las empresas en la Red

2.1. Recopilación de datos cuantitativos de acceso a las Redes Sociales

2.1.1. Facebook

BBVA

- De acuerdo con la web bbvasocialmedia.com, el 23 de mayo de 2013 las 49 páginas de BBVA en Facebook contaban con cerca de 4 millones de fans, 200.000 de los cuales se habían conseguido durante el último mes.

- En el caso de la página de Facebook BBVA España, el número de fans ascendía a 56.535, según el medidor Fangager.com (http://bit.ly/12RVPWt). De ellos, sólo el 3,7% se mostraban activos.

Tabla 1. Fans mensuales en FacebookFans totales Fans activos Posts Comentarios Me gusta

BBVA España 56.535 2.103 (3,7%) 58 251 4.103Bco. Santander España 62.878 8.740 (13,9%) 114 2.236 13.064Fuente: Fangager.com. Periodo: 22 abril-23 mayo 2013.

15

La cifra contrasta con el 13,9% de seguidores dinámicos que se le atribuyen a la competencia más directa, Banco Santander España.

Esto se debe a que el Santander promociona el grueso de su participación en la Fórmula 1 directamente desde su página principal en Facebook (dispone también de una página llamada Santander GP, pero está dedicada a la información y no a la promoción). El BBVA, en cambio, gestiona todo el patrocinio de la Liga de fútbol a través de la página Liga BBVA, seguida por más de dos millones de personas.

BANCO SABADELL

- El Banco Sabadell dispone de cuatro páginas en Facebook, que reúnen a un total de 30.128 seguidores.

Tabla 2. Fans en las páginas de Banco Sabadell en FacebookPágina de Facebook Nº de FansBanco Sabadell 20.850Banco Sabadell Organización 338Solvia Inmobiliaria 4.545Sabadell CAM 4.395Total 30.128Fuente: Facebook.

- De acuerdo con Fangager.com (http://bit.ly/178ijIT), su ratio de fans activos es muy bajo: un 2,3%. En concreto, en la página de Banco Sabadell en el mes de mayo, había registrados 20.844 fans, de los que sólo 478 habían llegado a interactuar alguna vez con el banco.

- Los datos demuestran que Banco Sabadell es más proactivo que la media de su sector, pero no obtiene los resultados que cabría esperar de tal proactividad.

Tabla 3. Actividad mensual en FacebookPosts Comentarios Me gusta

Banco Sabadell 207 366 716BBVA España 58 251 4.103Bco. Santander España 114 2.236 13.064

Fuente: Fangager.com. Periodo: 22 abril-23 mayo 2013. 2.1.2. Twitter

BBVA

- El grupo BBVA tiene abiertos 56 perfiles en Twitter, que congregan a cerca de un millón y medio de followers, unos 100.000 nuevos cada mes.

- De acuerdo con la herramienta TwitterCounter.com (http://bit.ly/Z6Cwd0), el perfil @BBVA_esp en Twitter era seguido por 9.404 personas a fecha 24 de mayo de 2013.

No obstante, sólo 86 de ellas (el 0,9%) eran Friends (seguidores y seguidos), lo que denota un bajo nivel de interactividad.

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- Según la aplicación Twiaholic.com (http://twitaholic.com/BBVA_esp/), el número de seguidores de @BBVA_esp la sitúa en el puesto número 83 del ranking de perfiles más seguidos en España.

- A juicio de Tweetstats.com (http://bit.ly/13SDisu), @BBVA_esp emite 95 tuits al mes, lo que equivale a 6 mensajes diarios. Los meses de marzo y abril de 2013 han sido especialmente significativos, con tasas de 449 y 434 tuits respectivamente.

Del total de tuits emitidos por @BBVA_esp durante el mes de mayo:

o Un 45% corresponde a replies (respuestas a preguntas directas).o Un 36% son tuits emitidos por iniciativa propia. o Un 19% son retuits de contenidos de los diversos perfiles de la marca BBVA.

Los hashtags más utilizados son #bbva (291 menciones), #bbvagame (112), #empleo (32), #yosoyempleo (22) y #blogbbvaespaña (19).

- En general, los tuits de @BBVA_esp son poco retuiteados. Según la herramienta Favstar.fm (http://bit.ly/18f5I6U y http://bit.ly/1aiKeCI), que ofrece información sobre los retuits de 2012 y 2013, los contenidos más compartidos reciben sólo una media de entre uno y dos reenvíos.

Se suele tratar de tuits con contenido visual, avisos de fraude informático y promociones de ahorro. Con todo, en una red social como Twitter, los mensajes mejor recibidos acostumbran a tener altas dosis de humor: El 3 de mayo de 2013, un usuario que se hacía llamar @superfalete le decía a @BBVA_esp que necesitaba 3 millones de euros, y el servicio de respuesta del banco le contestaba preguntándole si podían ayudarle en algo. La conversación fue retuiteada nueve veces y se agregó cinco veces como favorito.

BANCO SABADELL

17

- El perfil genérico de Banco Sabadell en Twitter, @BancoSabadell, tiene 13.088 followers, de los cuales 5.464 (el 41,7%) son Friends, según las estadísticas de TwitterCounter.com (http://bit.ly/18DcalN).

Este último dato contrasta positivamente con los niveles de ‘following’ de la competencia: el 1,1% en el caso de @infoCaixa y el 0,9% en @BBVA_esp. Asimismo, indica que, lejos de limitarse a la recepción pasiva de followers, Banco Sabadell se preocupa por seguir a su vez a los más interesantes, para mantener una relación viva con ellos.

- Este alto nivel de compromiso viene reflejado también por los cálculos de Tweetstats.com (http://bit.ly/17DbiR1 y http://bit.ly/12Tl22M). Si comparamos la actividad desarrollada por @BancoSabadell e @infoCaixa, resulta que la cantidad diaria de tuits emitida por el primero es ocho veces superior a la del segundo : 26,9 frente a 3,2.

Otro tanto ocurre en el capítulo de replies: Las respuestas a preguntas directas de usuarios representan el 83,77% de los tuits emitidos por @BancoSabadell, en contraste con el 46,79% de @infoCaixa.

- Por otro lado, la práctica totalidad de los tuits retuiteados por @BancoSabadell proviene del canal de prensa del grupo, BSpress, a diferencia del resto de bancos, que diversifican más su oferta.

Los hashtags más utilizados por los seguidores de Banco Sabadell corresponden a diversas campañas desarrolladas por la entidad teniendo Twitter como motor principal:

o #llegarantes (84 menciones al mes) pregunta a sus clientes en qué quieren que Banco Sabadell sea pionero.

o #atuservicio (86) recuerda la disponibilidad de la atención al cliente las 24 horas del día, los 365 días del año.

o #llevartubancocontigo (81) incide en la posibilidad de interactuar a través de ordenador, móvil, cajeros y banca telefónica.

o #bscuentaexpansión (58), el último producto del grupo.

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- Por último, y de acuerdo con Favstar.fm (http://bit.ly/137QNH4), los seguidores de @BancoSabadell retuitean pocos contenidos de este canal, que se dedica sobre todo a la atención al cliente.

Sin embargo, la audiencia parece tener un nivel cultural más elevado que en otros perfiles, como lo demuestra, entre otros, el tuit más reenviado del año 2013, en el que se recomienda la feria de videoarte LOOP Barcelona. No obstante, el tuit de @BancoSabadell más retuiteado hasta la fecha proviene de noviembre de 2011, cuando el banco explicaba que cambiaba la publicidad del programa La Noria, de Tele5, a otra franja horaria.

2.2. Monitorización activa de las menciones de las empresas y sus productos en Internet

2.2.1. BBVA

El banco BBVA es un gran generador de noticias de todo tipo. Si nos remitimos, por ejemplo, a la fecha del 24 de mayo de 2013, y de acuerdo con los datos extraídos de las herramientas Keotag y SocialMention, extraemos la siguiente secuencia de menciones:

Fuente Contenido CategoríaCentro de Innovación BBVA InnovaData, concurso de

periodismo de datos.Marketing de producto

Valencian Institute of Economic Research

Libro ‘El stock y los servicios del capital en España’.

Marketing de producto

Centro de Innovación BBVA Libro ‘Visión 2020+ Un futuro por construir’.

Marketing de producto

www.finanzas.com La banca fácil de BBVA, una nueva modalidad bancaria que permite actuar desde casa.

Marketing de producto

Bankimia.com (blog) Ranking con las entidades que entregan un iPad o una tablet por ingresar la nómina.

Marketing de producto

Módulos.yquetal.com Distribución de módulos de pago para un TPV Virtual de BBVA.

Atención al cliente

Unience Blog Cómo está el ebanking en el mundo.

Atención al cliente

Comunicacionsellamaeljuego.com (blog)

Cómo están las redes sociales en España: un

Innovación

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gran análisis.ESActualidad El grafeno, protagonista

de los Premios de Física de la Fundación BBVA.

Responsabilidad Corporativa

Expansion.com Botín, Fainé y González declaran hoy ante el juez por sus reuniones con el ministro De Guindos.

Noticia

Bigbangblog.net Gros banquiers expliquent ce vendredi la nomination de juge avec le temps et de la cerise.

Noticia

Diariocritico.com La élite de la banca española declara hoy en la Audiencia Nacional.

Noticia

Europapress.es Botín, Fainé y González declaran este viernes en la Audiencia Nacional.

Noticia

Ausbanc BBVA Seguros, condenado a indemnizar a la familia de un obeso.

Denuncia

Attacandalucia.org (blog) Hombres de negro: el crimen del dinero organizado.

Denuncia

Elplural.com Raúl del Pozo: “El PP atizó a Blesa miles de euros”.

Denuncia

De ellas, el 31% (5 menciones) corresponde a contenidos generados por el propio banco, bien sea a través de páginas propias o mediante notas de prensa. De hecho, el 56% de las referencias al banco son positivas, el 25% son neutras, y el 19% restante son negativas.

Un caso sintomático: González declara ante el juez

Durante la mañana del pasado 24 de mayo, los medios se hacían eco de la noticia de que los presidentes de BBVA, Banco Santander y CaixaBank iban a declarar a mediodía ante el juez de la Audiencia Nacional Fernando Andreu como testigos del caso Bankia.

Para contrarrestar los posibles efectos adversos de la comparecencia, a las 11 de la mañana de ese mismo día BBVA colgaba en Twitter una amplia serie de contenidos positivos, entre los que destacan los siguientes:

- BBVA culmina el proceso de adquisición de Unnim Banc y unifica su red de oficinas en Cataluña. A raíz de la fusión, BBVA se hará cargo de abonar los cupones a los titulares de preferentes de Unnim.

- En 2012 el BBVA invirtió 81,25 millones de euros en programas sociales.

- BBVA lanza un reto a los creadores de contenido, periodistas y no periodistas: el concurso InnovaData.

- Si quieres recuperar tu salud crediticia, ve al canal de YouTube BBVA Responsable e infórmate de lo que has de saber.

- La Ciudad de Ceuta y BBVA unen fuerzas para fomentar la creación de empleo.

- Abiertas las inscripciones para el NBA 3X en Madrid los días 8 y 9 de junio en la plaza de Colón.

Finalmente, y como resultado además de la política de perfil bajo que mantiene el presidente de BBVA en los medios, la comparecencia de González se salda con un resultado neutro, que en este caso es tanto como decir positivo.

20

Para comenzar, no recibe la represalia de los ciudadanos, como sí ocurre con el presidente del Banco de Santander, Emilio Botín, que es recibido en la Audiencia Nacional por un centenar de personas al grito de “ladrón”. Para continuar, los medios se refieren a González como “el más crítico con el plan que Rato presentó el 4 de mayo, que exigía unas ayudas públicas de 7.000 millones de euros” (El Mundo, 24/5/2013).

Durante su declaración, González llegó a calificar a Bankia de “elefante en la habitación”, señaló que su balance de 2011 no era creíble, y agregó que le parecían insuficientes los 7.000 millones con los que Rato preveía que se solucionarían los problemas de la entidad.

La gestión de opiniones negativas: dos ejemplos paradigmáticos

En lo que va de año, dos han sido las crisis más significativas que se le han presentado a BBVA en el campo de la comunicación. Por un lado, la comparecencia de miembros de la campaña ‘BBVA sin Armas’ en la junta de accionistas de marzo. Por otro, la condena a BBVA Seguros a indemnizar a la familia de un obeso en Jaén en mayo.

- Según la aplicación Socialmention.com (http://bit.ly/113iDRK), el hashtag que más comentarios ha generado sobre BBVA en lo que va de año es #bbvasinarmas.

Se trata de la iniciativa de un centro de estudios de Barcelona (el Centre d’Estudis per la Pau J.M.Delàs – Justícia i Pau) que practica el activismo accionarial, asistiendo a las juntas de accionistas del banco para denunciar las actividades moralmente reprobables que éste desarrolla (inversiones en armamento y en empresas que vulneran los Derechos Humanos) y para promover cambios en sus políticas.

El vídeo en Youtube de la intervención del representante de BBVA Sin Armas en la junta de accionistas de BBVA el 16/3/2013 ya ha recibido 548 visitas. La campaña se desarrolla desde hace cinco años, pero BBVA da la callada por respuesta a nivel público (así no le da publicidad a un tema que tampoco está generando cobertura en los medios). Entretanto, y a nivel privado, su departamento de Responsabilidad Social Corporativa mantiene contacto permanente con el Centre Justícia i Pau. Se recomienda el mantenimiento de esta política, pero disponiendo de un protocolo de actuación que esté disponible para eventuales crisis.

- El 8 de mayo de 2013, la web de compartición de contenidos Menéame publicó una noticia que provenía de Ausbanc (Asociación de Usuarios de Servicios Bancarios), y que señalaba que la compañía BBVA Seguros había sido condenada a indemnizar a la familia de un obeso en Jaén.

La noticia recibió 47 visitas, de las cuáles 16 la promovían a la página principal. Asimismo, Ausbanc colgó en Youtube un vídeo de Canal Sur haciéndose eco del incidente, que fue pinchado 86 veces.

La viuda y los herederos recuperaron unos 10.000 euros más intereses legales y costas, pero BBVA no se pronunció al respecto en los medios, con objeto de no aumentar la relevancia del asunto.

2.2.2. BANCO SABADELL

El Banco Sabadell es fuente inagotable de contenido en Internet, ya sea como generador de noticias corporativas, patrocinador de iniciativas culturales o promocionador de sus productos financieros. Durante 11 días, entre el 19 y el 30 de mayo de 2013, el buzz creado en Internet en torno al banco fue sometido al escrutinio de Google Alertas, con el siguiente resultado:

Fuente Contenido Categoría FechaRankia.com/foros Problemas con Banco Sabadell Atención al cliente /

Asesoría19/5

Noticias.com Banc Sabadell instala cajeros en el metro de Barcelona.

Atención al cliente / Asesoría

25/5

21

Bolsamania.com Banco Sabadell aconseja comprar Arcelor-Mittal

Atención al cliente / Asesoría

27/5

Tomajazz.com Banc Sabadell Vijazz 2013 Cultura y Ocio 23/5El Blog del Banco Sabadell Exposición en Sabadell de la

colección Banco Sabadell.Cultura y Ocio 28/5

Slideshare.net Presentación: México y Banco Sabadell

Información Corporativa

22/5

Finanzas.com El Frob asume la administración de Banco Gallego antes de adjudicárselo al Sabadell

Información Corporativa

23/5

Expansion.com Metrovacesa abandona la Bolsa tras ser adquirida por los grandes bancos

Información Corporativa

23/5

Expansión.com Solvia vende 5.946 viviendas en dos meses y estrena una web en ruso

Información Corporativa

24/5

Diariodesevilla.es El presidente del Sabadell sostiene que España avista la recuperación económica.

Información Corporativa

27/5

Equiposytalento.com Entrevista al director de RRHH de Banco Sabadell

Información Corporativa

27/5

Elmundo.es Coloquio sobre financiación autonómica, organizado por el Banco Sabadell-Urquijo.

Información Corporativa

28/5

Eldiario.es CiU y PP rechazan la comparecencia en el Parlament de los presidentes de los mayores bancos.

Información Corporativa

28/5

Europapress.es Banco Sabadell compra el negocio de banca privada de Lloyds en Miami.

Información Corporativa

29/5

Invertirol, portal financiero Crédito de emergencia para Pescanova.

Información Corporativa

30/5

Lavanguardia.com Banco Sabadell pone 30 millones de euros a disposición de las pymes de Valladolid

Marketing de producto

20/5

Fuente Contenido Categoría FechaBanco Sabadell – Youtube Videosesión sobre exportación

de ‘Exportar para Crecer’Marketing de producto

24/5

El Blog del Banco Sabadell El programa ‘Exportar para crecer’, premiado por ‘Actualidad Económica’.

Marketing de producto

30/5

CC.OO (comfia.net) Banco Sabadell no tiene previsto hacer un ERE en Banco Mare Nostrum.

Recursos Humanos 22/5

CC.OO (comfia.net) El Sabadell cambia el modelo de prejubilaciones sin negaciones previas

Recursos Humanos 23/5

BSPress.BancSabadell.com Almudena Rodríguez gana el VIII Premio Banco Sabadell a la Investigación Biomédica

Responsabilidad Social Corporativa

23/5

El ruido producido tuvo como temas principales los relacionados con la Información Corporativa (47,62%), relacionada en tiempos de crisis con la reestructuración financiera en general y con la adjudicación de bancos en quiebra al Banco Sabadell en particular. En este campo también destacaron las noticias inducidas por el propio banco, como un coloquio sobre financiación autonómica organizado por el Sabadell-Urquijo o la intervención de Josep Oliu en un foro celebrado en Sevilla.

22

La Atención al Cliente y el Marketing de Producto acapararon asimismo buena parte de la atención (un 14,28% en cada uno de los casos) con contenidos generalmente cocinados en el propio banco. El mecenazgo de actividades de Cultura y Ocio, con un 9,52%, y la Responsabilidad Social Corporativa, con un 4,76%, también tuvieron su cuota de pantalla.

Sin embargo, los temas más polémicos se concentraron en torno al área de Recursos Humanos (9,52%), que en la actualidad negocia el mantenimiento o no de las plantillas en las entidades adquiridas por el Sabadell.

Opiniones negativas gestionadas en la actualidad

- La comunidad financiera Rankia.com dispone de un foro denominado ‘Banco Sabadell’ que está patrocinado por el propio banco. En él los usuarios conversan sobre los productos, las comisiones y las condiciones que impone la entidad.

Por lo general, los hilos del foro suelen iniciarse a propósito de quejas sobre el servicio que presta el banco. En esta ocasión, recogemos la última entrada, iniciada el 14 de mayo y concluida el 19. Se llama ‘Problemas con Banco Sabadell’ (http://bit.ly/10EEHpl).

Una clienta valenciana se queja de que le han cobrado un recibo que no le corresponde y, después de acudir a todas las instancias posibles, el banco le dice que la devolución es imposible y que no se va a producir. “Esto me lleva a un sentimiento de desconfianza alarmante hacia el Banco Sabadell”, explica, “digno de darlo a conocer a los medios de comunicación y a la opinión pública”.

Ocho personas le contestan, cuatro criticando la gestión habitual del personal de las sucursales del banco, y otras cuatro defendiéndola. De estas últimas, una que parece ser un empleado del Sabadell acaba perdiendo los estribos con un interlocutor y le increpa diciendo “dar por el saco al del banco parece un nuevo deporte nacional”.

Se recomienda instruir al personal del banco para que no conteste así, en ningún caso, a ningún cliente de redes sociales, por grave que sea la provocación.

- La web de Sectores Financieros y Administrativos de CC.OO, Comfia.net, informaba el 24 de mayo de que la dirección de Banco Sabadell había decidido cambiar el modelo

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de prejubilación que durante 10 años había mantenido, sin consensuar la decisión con los sindicatos.

A 31 de mayo no se habían registrado reacciones a la noticia, Conviene que el Sabadell aclare los términos con el departamento de Redes Sociales, para que en caso necesario éste sepa dar respuestas adecuadas.

Frentes abiertos para los que se recomienda un plan de crisis

- Banco Sabadell y Banco Mare Nostrum llegaron el 31 de mayo a un acuerdo por el que el primero compraba el negocio del segundo en Cataluña y Aragón. La operación hacía que 462 oficinas (443 en Cataluña y 19 en Aragón) y más de 2.000 empleados pasaran a formar parte de la red del banco catalán.

Tres semanas antes, el Sabadell también había resultado adjudicatario de Banco Gallego tras un proceso de subasta competitiva organizado por el Frob. Esto suponía la compra de una red de 183 oficinas (117 en Galicia y 28 en Madrid), con una plantilla de 737 profesionales.

Los próximos meses resultarán claves para la integración de estas entidades, y las redes sociales permanecerán atentas a cualquier incidencia en las áreas de Atención al Cliente y Recursos Humanos.

- Los votos en contra de CiU y PP evitaron el 31 de mayo que los presidentes de los principales bancos tuvieran que comparecer ante una comisión del Parlament que investiga la gestión de las entidades financieras en Cataluña.

En concreto, los objetivos de la comisión son investigar el sistema de cajas y poner al descubierto la posible vulneración de los derechos de los consumidores, tanto en el caso de las participaciones preferentes como en el de los créditos hipotecarios.

Aunque de momento el Sabadell no tiene que tomar parte en esta cuestión, la labor de la comisión continúa, las comparecencias empezarán a mediados de junio, y la presión social puede dar lugar a una necesaria ampliación de las pesquisas.

2.3. Análisis de la Reputación Online conseguida por las empresas

2.3.1. BBVA

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- Un análisis comparativo de búsquedas sobre BBVA y Banco Santander, realizado por Google Trends el 27 de mayo de 2013 (http://bit.ly/16kYFKb) revela que el interés generado por el primero duplica ampliamente el del segundo.

El interés medio mensual generado por BBVA en las búsquedas de Google durante los últimos ocho años es de 57 puntos, frente a los 28 de Banco Santander.

La tendencia del BBVA, que viene siendo ascendente desde 2005, alcanzó su punto más álgido en abril de 2012, con 100 puntos. En la actualidad, se encuentra en 92 puntos, frente a los 36 del Santander.

- En cuanto al índice de influencia, el documento ‘100 Cuentas Españolas de Twitter, a Examen’, publicado por Prisa Digital (http://bit.ly/115WOUD), revela que los índices Klout de BBVA y Banco Santander son muy parecidos.

Con fecha 2 de junio de 2012, el Klout de BBVA era de 49 y el de Santander de 50.

- Por último, la herramienta Socialmention.com (http://bit.ly/113iDRK) muestra el sentimiento expresado por los usuarios de Twitter en sus referencias a BBVA:

o Sentimiento positivo: 16,8%o Sentimiento neutro: 82,7%o Sentimiento negativo: 0,5%

2.3.2. BANCO SABADELL

- Banco Sabadell se define a sí mismo como el primer y único banco español en disponer de servicios de atención en Twitter y Facebook las 24 horas del día, los 7 días a la semana (http://bit.ly/NqYVvc). Además, cultiva con mimo un foro de clientes, http://feedback.bancsabadell.com/, desde el que testea y aplica las ideas de los usuarios.

Estas iniciativas le han llevado a ocupar un lugar de honor en el campo de la reputación online de las entidades financieras, como lo demuestra el estudio ‘100 Cuentas Españolas de Twitter’ (http://bit.ly/115WOUD) de Prisa Digital.

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Según este informe, el 2 de junio de 2012 el Klout de Banco Sabadell era de 53, frente al 47 de La Caixa, el 49 de BBVA y el 50 de Santander.

Asimismo, Prisa Digital demuestra que en aquella misma fecha los sentimientos generados por Banco Sabadell y La Caixa eran mucho más favorables al primero que a la segunda:

Banco Sabadell La CaixaSentimiento positivo 63% 10%Sentimiento neutro 19% 29%Sentimiento negativo 18% 61%

- Sin embargo, Banco Sabadell no suscita un interés destacado en buscadores.

En un análisis comparativo entre el Sabadell y La Caixa, rubricado por Google Trends el 31 de mayo de 2013 (http://bit.ly/Zz9xAW), se indicaba que, mientras que el interés medio mensual generado por La Caixa desde 2005 había sido de 56 puntos, el de Banco Sabadell sólo había sido de 3.

3. Análisis de estrategias

3.1. Estudio de los objetivos perseguidos

3.1.1. BBVA

COMUNICACIÓN EXTERNA

Notoriedad (Marketing): “Hacer que nos conozcan”

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- Aumentar la visibilidad de la marca en los mercados en los que BBVA es menos conocido (hay países en los que BBVA no es el primero ni el segundo banco, sino el tercero o el cuarto, y en casos como EE.UU es el décimo sexto).

Engagement (Comunicación): “Dialogar con nuestros stakeholders”

- Influir en el discurso general

• Hacer que se hable del banco.

• Lograr que periodistas e influenciadores difundan el mensaje del banco, porque éste será más creíble si lo cuentan ellos.

- Generar un cambio en la percepción

• Posicionar al banco alrededor de atributos positivos: Responsabilidad Corporativa, Innovación, Emprendimiento, Cultura, etc.

• Contrarrestar los comentarios negativos.

• Recibir feedback y aprovecharlo para: a) desarrollar nuevas iniciativas, acordes con las necesidades que manifiestan los clientes y b) mejorar los proyectos BBVA.

- Mejorar la gestión de la comunicación de modo integral

• Articular planes de comunicación integrales (que aúnen marketing, relaciones públicas y redes sociales).

• Generar tráfico hacia las webs corporativas.

Negocio (Venta y Postventa): “Que compren nuestros productos”

- Captar clientes por todas las vías: deporte, cultura, tecnología, etc.

COMUNICACIÓN INTERNA

- Aumentar el sentimiento de pertenencia al grupo de los empleados (100.000 empleados en más de 30 países).

3.1.2. BANCO SABADELL

COMUNICACIÓN EXTERNA

Notoriedad (Marketing)

- Asociación de la marca con altos estándares de calidad (en servicio prestado, en tecnologías aplicadas, en eventos culturales patrocinados, etc).

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- Mantener una reputación online elevada (un 63% de sentimientos positivos, según el informe de Prisa Digital de 2 de junio de 2012).

Engagement (Comunicación)

- Dar preferencia a la consecución de engagement, antes que a la filiación de un alto número de fans.

- Conocer mejor a los clientes y sus necesidades, mediante una conversación continua. Aplicar las ideas de los clientes.

- Mejorar el servicio de atención al cliente de manera permanente. Dar una respuesta rápida y ágil a las demandas de los clientes. Búsqueda de la excelencia.

- Mejorar la generación de contenidos a corto plazo, para dar a conocer la actividad del banco, sus productos y servicios y sus patrocinios.

- Innovación en comunicación y tecnología: aplicación de las últimas tendencias.

Negocio (Venta y Postventa)

- Captación de clientes por todas las vías: deporte, cultura, tecnología, etc.

3.2. Examen de las audiencias

AudienciasBBVA BANCO SABADELLCLIENTES POTENCIALES (Nichos de Mercado)- Audiencias de los Medios de Comunicación tradicionales y digitales- Periodistas y blogueros

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- Científicos, interesados en Ciencia; profesionales de la Cultura y aficionados a la Cultura- Expertos en innovación digital, marketing y comunicación- Emprendedores- Aficionados al deporte (fútbol y baloncesto) - Aficionados al deporte (tenis y a la equitación)- Inversores en países emergentes - Empresarios interesados en la exportación- Interesados en cooperación y desarrollo - Comunidades y asociaciones locales- Expertos en tecnología - Clientes inmobiliarios- ProfesoresCLIENTES- Particulares- Profesionales, autónomos y pymesEMPLEADOS- Empleados del banco- Sindicatos- Aspirantes a trabajar en el bancoINVERSORES Y ACCIONISTAS

3.3. Comparación de los mensajes utilizados

MensajesBBVA BCO. SABADELLFACEBOOK- Bancos innovadores y comprometidos (puesta a disposición del cliente de lo último en apps). - Patrocinadores de grandes eventos deportivos.- Moderno y generoso (sorteo de gadgets). - Generador de contenidos

interesantes y de calidad.- Preocupado por el bienestar de las personas y del país (promotor de iniciativas anti-crisis).

- Comprometido con las necesidades sociales.

- Respaldado por embajadores mediáticos (Carlos Soria, Iker Casillas, etc.).TWITTER- Bancos que generan y facilitan contenidos en los formatos más innovadores.- Puntero en consultoría macro y microeconómica. - Atención continua (24 h,

365 d/año)- El mejor servicio para autónomos y pymes. - Atención personalizada- Facilitador de contenidos de alta calidad en ocio (fútbol) y cultura (Fundéu).

- Dinos qué mejorarías, y lo aplicaremos.

- Potenciador de la formación, la investigación y la innovación en diversos campos.BLOGS- Punteros en consultoría macro y microeeconómica. - Servicio avanzado de asesoramiento para autónomos y pymes. (se le da un giro a la fórmula de ‘el cliente comenta y la empresa responde’, para complementar el servicio desde los blogs)

- A la última en tecnología y tendencias 2.0

LINKEDIN- Entidad solvente y sólida. - Entidad consolidada en

la que merece la pena trabajar.

- Potenciador de la innovación en temas de tecnología, emprendimiento y asesoría financiera.

3.4. Análisis DAFO de la situación de la comunicación digital

Análisis DAFO de la Comunicación Digital de BBVA y Banco SabadellDEBILIDADESBBVA BANCO SABADELL- Amplitud geográfica de la red BBVA (más de 100.000 empleados en más de 30 países).

- Perfil ligado al origen catalán de la entidad, que dificulta su expansión estatal y/o

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Dificultades para manejar estrategias y mensajes en tantos espacios diferentes.

internacional.

- Muchos tipos de negocio, y muy segmentados. Riesgo de dispersión de los mensajes.

- Escasa implicación de los empleados en la gestión de las redes sociales (aunque existe un departamento específico de 15 personas, fuera de él ningún empleado utiliza este medio para interactuar con el cliente).

AMENAZASBBVA BANCO SABADELL- La propia naturaleza del sector no invita de entrada al usuario a que dialogue por gusto con su banco en redes sociales.

- Desde hace unos años, se vive en un clima de desconfianza hacia los grandes bancos (origen de la crisis económica / productos financieros tóxicos / embargo de viviendas).

- Los bancos tienen más dificultades que otros sectores para mejorar su usabilidad en redes sociales: No se pueden hacer promociones al clic, hacen falta contratos firmados.

- Competencia de los bancos digitales, percibidos a priori como más competitivos y más adaptados a la era social.

- Excesiva exposición de la marca: a) Los usuarios tienden a disociarla de los patrocinios (Liga BBVA, por ejemplo) a base de verla demasiado / b) El 82,7% de quienes hablan de BBVA en Twitter lo hacen con un sentimiento neutro, según Socialmention.com.

- Integración reciente de Banco de Galicia y Banco Mare Nostrum. Opinión pública expectante respecto a posibles ERE y capacidad para gestionar las carteras de nuevos clientes.

- Dificultades para crear engagement, a causa de: a) una excesiva diversificación de la oferta, que genera confusión (Twitter) / b) un excesivo afán de hablar de sí mismos (Facebook).

- Dificultades en Facebook: a) Incapacidad para separar quejas y contenidos / b) Mayor generación de posts que la competencia, pero poco engagement.

- Desaprovechamiento de Linkedin como herramienta para recibir aportaciones externas.

- Bajo interés en buscadores.

- Bajo nivel de generación de contenidos, a favor de la atención al cliente.

Análisis DAFO de la Comunicación Digital de BBVA y Banco SabadellFORTALEZASBBVA BANCO SABADELL- Dilatada experiencia innovando en redes sociales. Hace cinco años presentó la ‘Blogosfera’ (comunicación interna), y de ella han derivado los 15 blogs y las 12

– Carácter innovador. Aplicación continua de nuevas iniciativas (ej: bancsabadell.tv, que ha surgido del portal de colaboración interna BS Idea) + aprovechamiento de las relaciones de

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plataformas propias actuales (externas) sólo en España + Es la empresa más activa del Íbex en redes sociales profesionales.

confianza con los analistas + acercamiento efectivo a clientes y partners.

- Gestión global de las redes sociales en todo el grupo. Un equipo de cinco personas marca las directrices, pero todos los departamentos intervienen aplicándolas.

- Compromiso real con la calidad de la atención al cliente: El mejor equipo de la banca española (15 personas) para ‘help desk’ en redes sociales + organización interna a través de comités y grupos de trabajo para gestionar la comunicación 2.0.

- Recepción de aportaciones de todo el mundo, a través de las distintas delegaciones.

- Background de 8 entidades financieras, que son las que en la actualidad componen el grupo.

OPORTUNIDADESBBVA BANCO SABADELL- Aprovechar la alta capacidad de influencia del banco. BBVA es un gran generador de contenidos (el 31% de las menciones diarias provienen de contenidos propios) + También genera más interés en los buscadores que los bancos de la competencia.

- Excelente dominio de las RR.SS. como herramienta de atención al cliente. El primer banco español en disponer de servicios de 24 horas en este campo. Premio Dintel 2012 por la calidad del servicio (“ante las quejas, el Banco pide disculpas y ofrece opciones para llegar a una solución”). Se recomienda explotar esta notoriedad para dirigirse a potenciales clientes.

- Sacarle todo el partido comunicativo a las redes sociales. El de BBVA es el dominio más visto en redes sociales, sólo por detrás de ING Direct (‘La banca a examen’, 2012) + BBVA es la entidad que menos tuits necesita para conseguir un seguidor (Ídem).

- Excelente reputación como gestor de comunicación 2.0. Servicio óptimo en Twitter (ratio de ‘friends’ del 41,7%) + Foro de clientes para testear y aplicar las ideas de los usuarios (‘Sugerencias & Ideas para Banco Sabadell’). Se recomienda posicionar al banco como referente en el campo de la innovación digital, y para ello es fundamental el uso de Linkedin.

- Las redes sociales como herramienta de venta. El departamento comercial puede aprovechar el potencial de las RR.SS. –sumándolo al del teléfono, el email, etc- para aumentar las ventas.

- Potenciación del contenido. El banco ya ha demostrado que sabe hacer contenidos sugerentes (por ejemplo, las aplicaciones para el Barcelona Open Bank Sabadell y para el Día de San Jordi 2013). Ahora toca multiplicarlos.

- Explotación de RR.SS. en el mercado sudamericano. El 90% de las páginas de BBVA en Linkedin corresponden a las delegaciones del banco distribuidas fuera de España.

- Aprovechar la amplia red de entidades que componen el grupo. Aunque el grupo está compuesto por 8 entidades, sólo el Banco de Sabadell y Solvia generan contenido relevante. El potencial de desarrollo es muy amplio.

3.5. Análisis de las estrategias de comunicación

3.5.1. BBVA

Análisis de estrategias de comunicaciónObjetivo 1. Notoriedad: “Hacer que nos conozcan”

- Crear comunidad alrededor de temas no directamente relacionados con el banco, pero

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en los que la entidad puede aportar un valor añadido.

- Asociar la marca con el mundo del deporte (Liga BBVA y NBA) y con deportistas famosos que sean ‘embajadores de marca’.

- Desarrollo de grandes patrocinios para conseguir notoriedad en los países en los que el banco no es conocido.

Objetivo 2. Engagement: “Influir en el discurso general”- Identificar a los difusores (periodistas, bloggers, etc) mediante la escucha y el

análisis. - Actitud proactiva con los difusores, produciendo y difundiendo contenidos y

herramientas que les faciliten el trabajo.

- Fuerte portal de prensa corporativo.

- Prudencia en la gestión de los comentarios negativos:• En atención al cliente, los gestionará el Call-Center.• Ante críticas y conflictos rebelados por medios minoritarios y que no

han trascendido más allá, negociación con las partes y silencio mediático.

• En situaciones de crisis, empleo de una matriz creada por el banco para medir la influencia del mensaje y de quien lo emite.

Objetivo 3. Engagement: “Generar un cambio en la percepción”- Generación de nodos de interés (temas en los que es especialista el banco) y crear

comunidades alrededor de ellos.

- Monitorización exhaustiva de la marca en la web todos los días. Escucha activa estimulando las conversaciones con preguntas y con diálogo.

- Lanzamiento de nuevos proyectos, acordes con las necesidades manifestadas por los clientes y con el conocimiento que han compartido con el banco.

- Mantener canales abiertos en todas las redes sociales para los distintos ámbitos (ligas deportivas, fundación, atención al cliente, noticias para prensa, etc).

- Uso de blogs como valor añadido en la atención al cliente y en todos los ámbitos. Alta calidad que distingue al banco de la competencia.

Objetivo 4. Engagement: “Mejorar la gestión de la comunicación de modo integral”

- Uso diferenciado de las herramientas disponibles:• Twitter: Presentar vídeos y aplicaciones que redirijan a las webs

corporativas de todos los ámbitos.• Facebook: Generar sentimiento de lealtad hacia la marca. Convertir a

los fans en embajadores de la misma. Publicaciones de carácter lúdico y promocional.

• Linkedin: Generar comunidad mediante foros de discusión.• Blogs: Generar contenidos especializados para posicionar a la marca

como experta en distintas áreas.• Youtube: Difundir vídeos mayoritariamente publicitarios y

promocionales.- Generación de contenidos creativos y originales para cada herramienta. Oferta de

aplicaciones e interacción.

- Gestión integral de las redes sociales a través de todos los departamentos. Los equipos de marketing y producto de cada país desarrollarán sus propios productos de redes sociales.

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- Elaboración de planes integrales de comunicación, con múltiples facetas (presencial, redes sociales, prensa, email, etc).

Objetivo 5. Negocio: “Que compren nuestros productos”- Permitir que los usuarios reciban todo tipo de información sin necesidad de pasar

por la oficina.

- En el departamento de ventas, las redes sociales serán un elemento más –junto con el teléfono y el email- para la gestión de clientes.

3.5.2. BANCO SABADELL

Análisis de estrategias de comunicaciónObjetivo 1. Notoriedad

- Posicionarse como fuente de contenido de primer nivel en internet, a través de: la generación de noticias corporativas, el patrocinio de iniciativas culturales y la promoción de productos financieros.

- Asociación de la marca con eventos de alto standing en el mundo del deporte

(Trofeo Conde de Godó, Madrid Horse Week) y de la cultura (Festival del Mil.lenni, Sabadell Flashmob, etc.).

Objetivo 2. Engagement

- Compromiso con la cercanía, con la generación de engagement, antes que con la consecución de seguidores (“no es tanto que muchos hablen sobre nosotros, como que los que hablen lo hagan bien”).

- Establecimiento de vínculos de unión más allá de cada producto o servicio.

- Compromiso con la atención al cliente las 24 horas, los 365 días del año (el primer banco que instaló este sistema, y el único que lo mantiene en la actualidad).

- Formación continua de un equipo de redes sociales de 15 personas, preparadas para responder a todo tipo de consultas.

- En la gestión de comentarios negativos, el Call-Center siempre será asertivo: Pedirá disculpas y ofrecerá opciones alternativas que ayuden a encontrar soluciones.

- Escucha activa de lo que sucede en redes sociales, estimulando las conversaciones con preguntas y con diálogo, y respondiendo dudas.

- Solicitud expresa a los clientes para que identifiquen los puntos de mejora del banco y para que aporten ideas. Implantación de las iniciativas votadas por los clientes.

- Creación de contenidos en función de la línea editorial marcada por la propia estrategia de negocio de la empresa. Reunión mensual de un comité editorial y de redes sociales, que elabora estrategias identificables.

- Oferta de contenido relevante, que justifique la inversión en tiempo de la persona que lo lee o lo visiona.

- Adaptación constante a los cambios que se producen en la comunicación 2.0.

- Fuerte portal de prensa corporativo.- Uso diferenciado de las herramientas disponibles:

• Twitter: @bancosabadell es la única cuenta bancaria de Twitter en España que se anuncia abiertamente como canal de Atención al Cliente. Mantenimiento de un ratio de ‘friends’ sin parangón en el sector bancario de nuestro país (más del 40%). Campañas de marketing para aportar valor añadido y en demanda de feedback.

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• Facebook: Aumento de la visibilidad de la marca. Aplicaciones de alta gama. Generación de contenidos 2.0 para aumentar una tasa de fans activos muy baja (2.3%). Reconducción de las quejas de los clientes a los canales adecuados (no al muro de Facebook).

• Linkedin: Captación de talento.• Blog: Generación de tráfico hacia la página principal.• Youtube: Contenidos innovadores y de valor añadido (entrevistas a

expertos, demos de productos), así como vídeos promocionales.• Feeds: Situados en las web corporativas para generar tráfico y

mantener informados a los suscriptores.• Flickr y Slideshare: Fotografías y presentaciones disponibles para

medios de comunicación y público en general. Imagen de transparencia.

- Desarrollo y optimización de herramientas propias:• Banc Sabadell TV: Contenidos idénticos a los de Youtube, junto con

retransmisiones en directo.• Sugerencias & Ideas: Plataforma para la demanda y el voto de ideas.

4. Valoración de las campañas realizadas y aportaciones de mejora

4.1. Valoración de las acciones llevadas a cabo

4.1.1. BBVA

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VINCULADAS AL OBJETIVO 1. Notoriedad: “Hacer que nos conozcan”

A) Patrocinio de la Liga BBVA de fútbol y de la Liga NBA de baloncesto

Nota: 8

Logros: Consecución de una comunidad de más de 2 millones de seguidores en Facebook sólo para el fútbol / La Liga BBVA permite que el banco llegue a mercados de todo el mundo en los que la marca es desconocida / El patrocinio de la NBA lleva la marca a todos los medios on y off line en EEUU.

Posibles mejoras: Potenciación de la comunicación bidireccional: Conseguir la complicidad del público haciendo que éste genere contenidos, que no sólo vea y escuche, sino que también participe.

B) Adaptación a los patrones de uso de las RR.SS de cada país

Nota: 6

Logros: Estudio de los patrones de conducta de los distintos países y adaptación ‘ad hoc’: En Venezuela, el uso mayoritario de Twitter hace que BBVA Provincial esté focalizado en el microblogging / En Paraguay, BBVA Paraguay se centra únicamente en Facebook, etc.

Posibles mejoras: Creación de productos nativos, y no ‘enlatados’ desde Madrid.

VINCULADAS AL OBJETIVO 2. Engagement: “Influir en el discurso general”

A) Facilitación del trabajo de los influenciadores (periodistas y bloggers)

Nota: 7

Logros: Aportación de herramientas que faciliten el trabajo de un modo directo (emisión de acontecimientos en directo a través de ‘streaming’ para que puedan verse en cualquier punto del mundo, desarrollo de entrevistas en Twitter, etc) / La oferta de valor añadido hace que te ganes la confianza del informador, y que sea él mismo el que solicite una relación más consolidada.

Posibles mejoras: Necesidad de mantener una relación más personalizada con los influenciadores, para conseguir que la información elaborada finalmente sea más cálida y creíble.

B) Creación de una herramienta interna para reaccionar en casos de crisis

Nota: 7

Logros: Empleado para gestión de desahucios, para gestión de preferentes, y para imprevistos, es un programa informático que cataloga el contenido del mensaje y la relevancia del emisor, y que indica a quién afecta dentro de la organización y cómo hay que reaccionar.

Posibles mejoras: Necesidad de formar a los empleados para que reaccionen antes las crisis, en detrimento de una herramienta que puede resultar excesivamente rígida.

VINCULADAS AL OBJETIVO 3. Engagement: “Generar un cambio en la percepción”

A) Desarrollo de productos sugeridos por los usuarios

Nota: 7

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Logros: Gestor de cuentas a través de Facebook en EE.UU / Cuenta virtual para una gestión global en la red en España / Plan de ayudas a familias en riesgo de desahucio / Planes de ayuda al empleo / Planes de apoyo a start-ups y a emprendedores sociales.

Posibles mejoras: Informar abiertamente en todos los foros en los que se mueve el banco de que las ideas aplicadas en cada uno de estos proyectos provienen de los clientes, de que se les ha consultado y de que se ha tenido en cuenta su opinión.

B) Sustitución de BBVA Friends & Family por BBVA Suma

Nota: 6

Logros: Haber reaccionado con celeridad ante el fracaso del blog BBVA Friends & Family. Basado en la idea anglosajona del ‘crowdfunding’ (solicitud de financiación a particulares para proyectos personales), la iniciativa no cuajó en España / El banco ha sabido sustituirla recientemente por un proyecto en el que los fondos que se solicitan son para causas solidarias y respuesta humanitaria (BBVA Suma).

Posibles mejoras: Necesidad de mayor visibilidad del proyecto en medios tradicionales, para aumentar la participación y mejorar la reputación.

C) Desarrollo de canales distintos en cada red para cada nodo de interés

Nota: 7

Logros: Mantenimiento de 12 plataformas y 15 blogs para 27 nodos de interés distintos / Asociación de cada plataforma y de cada blog con sus canales específicos en Facebook, Twitter y Linkedin.

Posibles mejoras: Con una red tan grande como ésta, la atención de los usuarios se dispersa y, lo que es más importante, resulta difícil averiguar a dónde hay que dirigirse para informarse sobre un tema determinado. Necesidad de colgar directorios sencillos en las webs principales y/o de redefinir la red para que tenga menos canales.

VINCULADAS AL OBJETIVO 4. Engagement: “Mejorar la gestión de la comunicación de modointegral”

A) Plan integral de comunicación en torno al alpinista Carlos Soria

Nota: 8

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Logros: Con sólo dos canales, Twitter y Youtube, se genera una cantidad colosal de contenido en torno a un tapicero jubilado, Carlos Soria, que a los 74 años está subiendo las montañas más altas del mundo / A nivel interno, ha sido extraordinariamente útil para conseguir ‘employee engagement’ / Con Carlos Soria va un equipo que graba y actualiza contenidos todos los días.

Posibles mejoras: Mayor aprovechamiento del plan en los medios tradicionales.

B) Plan integral de comunicación en torno al All Stars Week-End

Nota: 7

Logros: Organización de la ceremonia de apertura del All Stars Week-End el 15 de febrero en Houston (Texas, EE.UU) / La parte presencial era la más importante, aunque el espectáculo también consiguió una salida notable en prensa tradicional, y más modesta en medios digitales.

Posibles mejoras: El espectáculo se podría haber aprovechado más en redes sociales.

C) Campañas gastronómicas en Perú

Nota: 8

Logros: Reunión de 593.771 personas en torno a concursos de recetas en la página de Facebook de BBVA Continental (Perú) / La gastronomía es a Perú lo que el fútbol a España / Además, el cocinero más famoso del país es embajador de marca, es muy activo en redes sociales y viraliza los contenidos de la página.

Posibles mejoras: Necesidad de ganar a los fans como nuevos clientes.

4.1.2. BANCO SABADELL

VINCULADAS AL OBJETIVO 1. Notoriedad

A) Patrocinio del 61º Trofeo Conde de Godó

Nota: 8

Logros: Generación de contenidos de calidad a propósito del torneo, también conocido como Barcelona Open Banc Sabadell: API para jugar un torneo de tenis virtual, utilizada por 1.200 personas en 30 días / Concurso de fotos en Twitter / Retransmisión en directo del torneo a través de Twitter.

Posibles mejoras: La retransmisión del torneo a través de Twitter fue interesante, pero incompleta. Se debería haber aprovechado la ocasión para sacarle más partido al apartado de retransmisiones en directo de Banc Sabadell TV.

VINCULADAS AL OBJETIVO 2. Engagement

A) Conversión de ‘followers’ en ‘friends’

Nota: 8

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Logros: Más del 40% de los seguidores de @bancosabadell en Twitter son amigos, lo que implica que el Sabadell se pone en contacto con los que considera de interés después de que éstos hayan comenzado a seguirle / La tasa de interacción en Twitter es óptima / La atención al cliente en la misma red -la única 24 horas de la banca española, y con un servicio de excelente calidad- merece las más altas calificaciones en los rankings de social media.

Posibles mejoras: Necesidad de que se genere más contenido, y de que se dedique un canal específico en Twitter a la difusión de ese contenido.

B) Reconducción de las críticas vertidas en redes sociales

Nota: 7

Logros: El Call-Center de Banco Sabadell, formado por 15 personas que trabajan 24 horas todos los días, siempre pide disculpas y ofrece opciones alternativas a las quejas de los clientes / El cliente convencido de esta manera se convierte en evangelista de la marca.

Posibles mejoras: Es necesario convencer a los usuarios para que no viertan sus quejas en el muro de Facebook, donde se mezclan a partes iguales con los contenidos del banco (para desprestigio de éstos) / Campaña urgente para dirigirlos al apartado “¿Te ayudamos?”.

C) Incorporación de las iniciativas de los clientes

Nota: 8

Logros: Puesta en marcha del portal Sugerencias & Ideas Banc Sabadell / Recepción considerable de sugerencias, y caudal inagotable de votos / Compromiso de aplicación de las iniciativas ganadoras, con fecha incluida y pública de implantación.

Posibles mejoras: Campaña en Facebook para aumentar la cantidad de propuestas.

D) Generación de contenidos de calidad

Nota: 6

Logros: Alta generación de contenidos en Facebook (con APIs interesantes), pero bajo ratio de fans activos / Entrevistas y demos útiles en Youtube / Empleo de un canal creado expresamente por el banco para la difusión de contenido audiovisual (Banc Sabadell TV) / Difusión de presentaciones y fotos en Slideshare y Flickr.

Posibles mejoras: Aunque se producen contenidos de diversa índole, siguen siendo pocos / El banco está completamente centrado en la atención al cliente, pero debe abrirse al ‘content’, que será lo que mande en los próximos años.

4.2. Explicación de las acciones realizadas por la competencia

4.2.1. BANCO SANTANDER. Canal de pago en Youtube

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Con sólo 58 vídeos subidos y una antigüedad que data de octubre de 2006, el canal Banco Santander España en Youtube ha logrado más de 4,5 millones de reproducciones y es el cuarto del sector bancario en cuanto a número de suscriptores, según el estudio ‘Análisis del Sector Bancario en Redes Sociales 2012” de Kanlli.

Estas cifras contrastan, por ejemplo, con las de BBVA, que para llegar a 1,7 millones de reproducciones ha necesitado subir hasta 360 vídeos. La ventaja del Santander, según Kanlli, es que es el único banco que tiene canal de pago en Youtube (el 17% de sus contenidos es privado), lo que mejora su apariencia y redunda en que el ‘site’ se publicite.

En cuanto a Banco Sabadell, su técnica para ganar suscriptores y reproducciones es otra. Con 535 vídeos, ha conseguido ser la firma financiera más seguida (8.149 suscriptores) y la más vista (13,2 millones de reproducciones) de nuestro país. Su método, sin embargo, pasa por campañas publicitarias de alta calidad y con un alto componente 2.0 (Entrevistas de Julia Otero, Valores de Banco Sabadell, etc.), y por un auténtico servicio de atención al cliente regido por la necesidad de aportar valor añadido.

4.2.2. LA CAIXA. Club Ahora (red social para mayores de 65 años)

Cuando La Caixa creó el Club Ahora en enero de 2012, se propuso que los usuarios de más de 65 años, que generalmente no están en las redes sociales, cambiaran de hábitos y se decidieran a participar, interaccionar y crear contenidos.

Para conseguirlo, los responsables de la red se pusieron en la piel del cliente y adaptaron las nuevas tecnologías de la información a las características de este colectivo:

- Facilitando la navegación en la web, haciéndola intuitiva.

- Diseñando los botones de la web más grandes.

- Ofreciendo la posibilidad de aumentar el tamaño de las letras y permitiendo que los contenidos escritos se puedan escuchar.

- Insertando múltiples vídeos didácticos para que la tecnología no sea una barrera

- Diseñando una aplicación para acceder desde iPad.

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Al igual que el Club 59+ de BBVA (http://www.club59mas.com/), el Club Ahora fomenta las actividades de comunidad. Se trata de que los usuarios se relacionen, hablen, compartan actividades y fotos, y de que lo hagan en un foro más cómodo que otras redes como Facebook. No obstante, la interfaz y la dinámica el Club Ahora promueven la independencia de los usuarios con mayor eficacia que el Club 59+, haciendo que se relacionen entre ellos de una manera más directa y natural.

4.2.3. FIRST DIRECT. Análisis y publicación de sentimientos

First Direct es el banco online del grupo inglés HSBC. En 2009 lanzó un ‘microsite’ denominado ‘FirstDirectLive’ en el que mostraba las opiniones de sus clientes, tanto buenas como malas, respecto al servicio y a la entidad.

El sitio tenía tres apartados: El primero presentaba, de manera literal y sin retoques, los comentarios dejados en la página por los usuarios. El segundo, muy visual, daba cuenta en un gráfico en directo de los sentimientos (positivos, negativos o neutros) expresados hacia el banco en la red. Por último, una sección también dinámica mostraba las palabras más utilizadas por los usuarios de redes sociales para referirse a la entidad.

Cuando First Direct tomó la iniciativa de lanzar este proyecto, partía de una reputación razonablemente buena entre sus clientes, a juzgar por el primer análisis de sentimientos que se realizó en el ‘microsite’. Según el examen, el 75% de las menciones al banco en internet eran positivas, de modo que campaña sirvió para reforzar su imagen de marca abierta y transparente.

4.2.4. USAA y AMERICA FIRST. Publicación de críticas en las webs corporativas

Para estimular la interacción en social media, se pueden utilizar muchas vías. Se pueden plantear preguntas en Facebook o Twitter, se puede crear un blog auspiciado por el CEO, se pueden abrir foros, etc.

Una de las últimas tendencias es invitar a los clientes a que hagan críticas positivas o negativas y a que las publiquen en las webs corporativas de los bancos. En EE.UU, por ejemplo, esta técnica es utilizada por la aseguradora USAA (http://bit.ly/11RsYQ1) y por el banco America First (http://bit.ly/Nh5zHv).

USAA, de hecho, cuenta con un website denominado ‘Pissed Consumer’ (‘Consumidor Cabreado’), que anima a los clientes a que expresen sus quejas, para gestionarlas y darles

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salida. A 21 de mayo de 2013, por ejemplo, la página registraba 301 demandas, cuyo montante en pérdidas eventuales para la compañía ascendía a 1,3 millones de dólares.

America First, por su parte, también dispone de una web llamada ‘Reviews’, en la que los clientes valoran los productos de la compañía en un ranking y expresan abiertamente su opinión a favor o en contra de los mismos.

4.2.5. ONPOINT y QUEENSLAND TEACHERS. Responsabilidad Social Corporativa

Las uniones de crédito OnPoint (norteamericana) y Queensland Teachers (australiana) han puesto en marcha este año dos proyectos destinados a recompensar el mérito y la labor de los docentes en tiempos de crisis.

Bajo el nombre ‘Prize for Excellence in Education’ (http://bit.ly/92vSlI), On Point, en su calidad de cooperativa financiera de profesores, ha galardonado con un año de sueldo, más 500 dólares en material para la escuela, a los dos mejores maestros del estado de Oregón.

Con otra iniciativa de modesto presupuesto (30.000 dólares), Queensland Teachers también ha premiado a sus socios. La ‘Staffroom Makeover’ (http://bit.ly/19boo8V) ha consistido en la remodelación de la sala de profesores del colegio ganador, que ha sido elegido por votación de entre todos los miembros de la cooperativa.

Este tipo de proyectos no sólo ponen en contacto a las entidades financieras con el colectivo al que se dirigen (en este caso, los profesores), sino también con el conjunto de la comunidad, e incluso con sus propios empleados.

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4.3. Propuesta de mejora: Proyecto de Valor Añadido ‘Emprende tu Éxito’

4.3.1. Características generales y objetivos principales

- Una vez analizada la actividad de BBVA y de Banco Sabadell en redes sociales, se aprecia la ausencia de una dedicación expresa al emprendimiento.

Las entidades analizadas disponen de páginas y grupos centrados en el mundo de las pymes o en tipos de emprendimiento concreto como el emprendimiento tecnológico o el emprendimiento social.

Sin embargo, no cuentan con ningún espacio destinado a satisfacer la demanda de un público genérico, y cada vez más numeroso, de profesionales que deciden afrontar la situación de crisis actual creando su propio negocio.

- La iniciativa ‘Emprende tu Éxito’ es una propuesta de valor añadido para que BBVA y/o Banco Sabadell desarrollen un proyecto de redes sociales para emprendedores.

Se trata de proporcionar información y recursos útiles e innovadores a través de tres redes sociales:

• Facebook: http://on.fb.me/188ybvj• Google+: http://bit.ly/1caQyNq• Twitter: http://bit.ly/11GVbKG

- La iniciativa cubre necesidades de los usuarios relativas a:

o FINANCIACIÓN (Créditos / Subvenciones / Búsqueda de Socios –Red de Emprendedores–).

o FORMACIÓN (Cursos / Consejos Comerciales / Frases de Motivación).

o ACTUALIDAD (Noticias / Franquicias en Auge).

- El objetivo principal es generar comunidad y viralidad en todas las redes, y para ello se utilizarán adecuadamente los recursos ofrecidos en cada una de ellas.

- La clave está en ofrecer contenidos creativos y originales, que den un carácter dinámico a las páginas, para que resulten atractivas. Asimismo, todos los elementos, tanto gráficos como textuales, deben estar cuidadosamente trabajados.

- Se estudiará la forma de actuar de los usuarios en cada red social, para ajustarse a las temáticas y a los contenidos que tienen más éxito en cada una de ellas.

- Se medirán los resultados de las actividades semanalmente, para estar en disposición de actualizar la estrategia siempre que sea necesario.

- Al final del proceso, BBVA y/o Banco Sabadell estarán en disposición de estudiar la influencia de esta iniciativa en su reputación online a través de herramientas como Klout o Social Mention.

- En el caso concreto de FACEBOOK, se propone generar un número de fans suficiente para marcar tendencia (el objetivo deseable sería conseguir 2.000 fans el primer año, a razón de unos 170 por mes).

- En el caso de GOOGLE+, el estudio de las páginas de la competencia hace pensar que un número adecuado de seguidores estaría en torno a los 800 tras el primer año de trabajo (67 al mes).

- En TWITTER, donde los emprendedores son muy activos, se iniciará un proceso de promoción de debates y de información sobre eventos destacados.

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4.3.2. Acciones propuestas

FACEBOOK

- Calendario de actualización

o 1 encuesta distinta cada mes (sobre temas de actualidad)

o 3 actualizaciones fijas a la semana (L, X y V), con contenidos dinámicos:

• Vídeos o fotos (los propios y los enviados por los usuarios)• Preguntas• Eventos• Convocatorias de formación

- Cuando se trate de responder a una pregunta planteada por los internautas, se hará en un tiempo máximo de 1 hora.

- Asimismo, se incorporarán contenidos ‘frescos’ que otros interesados ya estén divulgando sobre el tema, como blogs y webs dedicadas a cuestiones prácticas.

- La página contará con una aplicación de Facebook Sitios permanentemente actualizada con recursos para emprendedores.

- Creación de una dirección propia, como por ejemplo www.facebook.com/emprendetuexito.

- Integración con Google+ y Twitter (promoción recíproca de contenidos).

- Empleo de las herramientas Hoot Suite y SocialOomph para publicar y actualizar contenidos simultáneamente en Facebook, Google+ y Twitter.

- Seguimiento y análisis de estadísticas respecto a la acogida de las publicaciones y a la evolución de la captación de nuevos fans, a través de Facebook Insights.

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GOOGLE+

- Calendario de actualización

o 3 actualizaciones fijas a la semana (L, X y V), similares a las de Facebook.

o 1 conversación relevante cada semana para generar debate (más concreta que los debates de Facebook, sobre temas prácticos que, al llegar el viernes, puedan ser comentados con un experto a través de un ‘hangout’).

- Creación de una sección específica sobre emprendimiento tecnológico, acorde con los intereses de los usuarios de Google+.

- Inclusión de pestañas adicionales en la página de inicio (como la de emprendimiento tecnológico) para hacerla más atractiva.

- Dar la bienvenida a los nuevos fans automáticamente (a través de herramientas como Wildfireapp).

- Identificación de los círculos que ya existen sobre la temática, pero también de usuarios individuales que son una referencia en este tema (por el momento, ya se ha entrado en contacto con tres comunidades concretas y con sus respectivos administradores).

- Detección, a medida que la página evolucione, de los usuarios más activos (influenciadores) para ofrecerles información adicional sobre los temas que se vayan proponiendo.

- Geolocalización de recursos para emprendedores a través de Google+ Local.

- Creación de una dirección propia, como por ejemplo https://plus.google.com/emprendetuexito.

- Seguimiento y análisis de estadísticas a través de Google Analytics y Ecos.

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TWITTER

- Información sobre eventos y plazos de convocatorias importantes.

- Recordatorios sobre debates, conversaciones relevantes y ‘hangouts’.

- Generación de debates con expertos.

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4.4. Otras recomendaciones de mejora

4.4.1. BBVA

INCIDENCIA RECOMENDACIÓNFacebook - Bajo porcentaje de fans activos

(3,7%).- Menos hablar de sí mismos y más alternar contenidos propios y ajenos (cqra. que sea interesante) / Inserción de contenidos que generen participación (Liga BBVA, Fundéu BBVA, etc.) y de aplicaciones de juegos interactivos.

Twitter - Bajo nivel de interactividad (sólo el 0,9% de los ‘followers’ son también ‘friends’).

- Activación de un servicio de atención al cliente en Twitter, y dedicación específica de una o varias personas a la interacción con los usuarios.

Plataformas propias

- BBVA aprovecha la escucha activa en RR.SS para iniciar y mejorar proyectos propios, pero no reconoce ni agradece a sus clientes la autoría de las ideas.

- Puesta en marcha de un canal propio para que los clientes hagan propuestas de mejora del servicio del banco. Compromiso por parte de la entidad de aplicar las ideas más votadas.

Redes Sociales en general

- El 82,7% de los usuarios de Twitter expresa un sentimiento neutro a la hora de hablar de BBVA.

- Ganarse la confianza de los usuarios mediante la optimización del servicio de atención al cliente (sobre todo en Twitter, donde conviene crear un canal específico para este fin).

- El BBVA mantiene muchos tipos de negocio, y muy segmentados, con el riesgo consecuente de que se dispersen sus mensajes. Si tenemos en cuenta que el nombre de los servicios a menudo no tiene nada que ver con su temática, el problema se acrecienta.

- Publicación en todas las plataformas del banco de un directorio con la equivalencia entre temáticas y nombres de los servicios / Reducción del número de canales.

4.4.2. BANCO SABADELL

INCIDENCIA RECOMENDACIÓNFacebook - Aunque el Sabadell es más

proactivo que la media de su sector en FB, su ratio de fans activos es muy bajo (2,3%).

- Potenciar durante todo el año los contenidos relativos a patrocinios deportivos, así como las encuestas y los concursos.

- En el friso de la página principal de FB, se invita a los usuarios a que hagan sus consultas en la pestaña ‘¿Te ayudamos?’. Sin embargo, los clientes hacen sus preguntas directamente en el muro. Esto da lugar a una imagen caótica que resalta las

- No atender nunca a los clientes en el muro. Ante cualquier cuestión planteada en el mismo, indicar a los usuarios que estaremos encantados de contestarles bajo la pestaña ‘¿Te ayudamos?’

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quejas y eclipsa el contenido.

INCIDENCIA RECOMENDACIÓNLinkedin - Una única página en LKD,

dedicada a la captación de talento.

- Creación de grupos en torno a los nodos de interés clave (innovación, asesoría), que permitirán que profesionales ajenos a la entidad hagan aportaciones significativas sobre las cuestiones estratégicas.

Blogs - Un único blog en todo el grupo, centrado en la promoción de productos y servicios.

- Aprovechar la fórmula ‘blog’ para complementar el servicio de atención al cliente.

Foros - Un empleado del banco contesta desairado a la provocación de un cliente en el foro ‘Banco Sabadell’ de Rankia.com (19/5/2013): “Dar por el saco al del banco parece un nuevo deporte nacional”.

- Instruir al personal del banco para que no conteste así, en ningún caso, a ningún cliente de redes sociales, por grave que sea la provocación.

Redes Sociales en general

- Frentes abiertos: Cambio del modelo de prejubilaciones / Absorción de Banco Mare Nostrum y Banco Gallego / Comisión en el Parlament para investigar la gestión de las entidades financieras.

- Establecer los planes de crisis pertinentes, y mantener al departamento de Redes Sociales al tanto de las respuestas que haya que dar a los usuarios.

- El Sabadell sabe generar buenos contenidos, pero genera pocos.

- El futuro de las Redes Sociales está en la generación de contenidos, por lo que conviene que el Sabadell se posicione cuanto antes como un productor avanzado.

Google - Banco Sabadell no suscita un interés destacado en buscadores.

- Aplicación de una estrategia adecuada de Posicionamiento SEO en buscadores.

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Anexo 1. Blogs y webs propias de BBVA.

Área Blog/Web Nombre Contenido URLInformación Corporativa

Web BBVA Corporativa

Información corporativa. http://www.bbva.com/TLBB/tlbb/esp/index.jsp

Web Campus Virtual de Empleo

Canal de RR.HH. http://empleo.bbva.com/

Web BBVA Research Estudios económicos. http://www.bbvaresearch.com/KETD/ketd/esp/index.jspWeb Fundación

BBVAIniciativas en Ciencia y Cultura.

http://www.fbbva.es/TLFU/tlfu/esp/home/index.jsp

Web BBVA Appdate App corporativa. https://itunes.apple.com/us/app/bbva-appdate/id571868476?mt=8Web BBVA Social

MediaContenido Redes Sociales. http://www.bbvasocialmedia.com/

Blog Blog de BBVA España

Espacio didáctico y de actualidad.

http://www.blogbbva.es/

Blog Yo Conozco al Director

Blog del banco uno-e. http://www.yoconozcoaldirector.com/

Atención al cliente y Asesoramiento

Web BBVA Página para particulares. https://www.bbva.es/empresas/index.jsp

Blog BBVA con tu Empresa

Herramienta de consulta para pymes.

http://bbvacontuempresa.es

Blog The Funds Corner

Blog de la gestora de fondos. http://thefundscorner.com/

Blog Tu gestionline Gestión de pequeños negocios.

https://www.tugestionline.com/

Emprendimiento Blog Momentum Project

Promoción del emprendimiento social

http://momentum-project.org/

Blog Open Talent Noticias innovadoras de emprendimiento.

https://www.centrodeinnovacionbbva.com/opentalent/?section_id=1

Innovación Web Centro de Innovación BBVA.

Información de innovación. https://www.centrodeinnovacionbbva.com/

Blog Planta 29 Blog de innovación. https://www.centrodeinnovacionbbva.com/blogs/planta29

Blog BBVA Tech Blog de tecnología y operaciones.

http://www.bbvatech.com/

Área Blog/Web Nombre Contenido URL

Responsabilidad Corporativa

Blog Banca para Todos

Blog de Responsabilidad Corporativa BBVA.

http://bancaparatodos.com/

Blog BBVA Suma Plataforma de Crowdfunding. https://www.bbvasuma.com

Blog Valores de futuro

Programa educativo para Primaria y ESO.

http://www.valoresdefuturo.com/es/blog_valores

Formación Blog BBVA Consultoría

Consultoría para proyectos de formación.

http://blog.bbvaconsultoria.com

Blog OpenMind Especialistas y menos especialistas comparten conocimientos.

https://www.bbvaopenmind.com/

Cultura y Ocio Web Fundéu BBVA Promoción del buen uso del español en los medios.

http://www.fundeu.es/

Web Liga BBVA Página oficial de la mejor liga del mundo.

http://www.ligabbva.com/

Web Ruta Quetzal 28ª edición de la Ruta Quetzal.

http://rutaquetzalbbva.com/

Web BBVA Servitecsa

Gestión del curso That’s English.

http://bbvaservitecsa.com

Blog Estilo Manual de la Fundéu para los nuevos medios.

http://www.manualdeestilo.com/

Fuente: Elaboración propia.

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Anexo 2. Foros, blogs y webs propias de Banco Sabadell.

Área Tipo de Web

Nombre Contenido URL

Información Corporativa

Web Web corporativa – Banco Sabadell

Información corporativa del grupo. https://www.grupbancsabadell.com/es/

Web Banc Sabadell TV Videoblogs del Banco Sabadell. http://www.bancsabadell.tv/Web Banco Sabadell en las

redes socialesRecopilación en tiempo real de la actividad del banco en redes sociales.

http://socialmedia.bancsabadell.com/

Web BSPress – Banco Sabadell

Sala de Prensa del Banco Sabadell. http://bspress.bancsabadell.com/

Foro Sugerencias & Ideas para Banco Sabadell

Foro de sugerencias de los clientes. http://feedback.bancsabadell.com/

Blog El Blog del Banco Sabadell

Información institucional y corporativa, novedades y eventos.

http://blog.bancsabadell.com/

Atención al cliente y Asesoramiento

Web Banco Sabadell: Particulares

Servicios financieros para particulares.

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/

Web Solvia Inf. de la inmobiliaria del Banco Santander.

http://www.solvia.es/

Fuente: Elaboración propia.

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Anexo 3. Entrevista BBVAJosé Mª Valenzuela, Responsable de Comunicación en Redes Sociales

P. ¿Cómo se gestiona la Comunicación en Redes Sociales en BBVA?

En el departamento de Comunicación Corporativa Global, yo dirijo un equipo de cinco personas que coordina la comunicación en tres capítulos: Áreas de negocio, Redes Sociales, y Gestión de Crisis. En lo que se refiere a Redes Sociales, nosotros fijamos las directrices globales y la estrategia global de todo el grupo, pero luego cada área de negocio las ejecuta por sí misma. También gestionamos directamente los canales que afectan al grupo en su conjunto (Sala de Prensa global, BBVA Global, y todos los que tienen una repercusión genérica).

Cuando nos pusimos con esto hace tres años y medio, había que ver cómo organizábamos semejante volumen de contenido y semejante volumen de servicio, era una cosa descomunal. Hablamos de una empresa que está en más de 30 países, con más de 100.000 empleados y que genera tipos de negocio muy segmentados. ¿Qué es lo que hicimos? Seleccionamos los contenidos capaces de aglutinar gente alrededor del banco que ya generaba el propio banco. Se trataba de contenidos capaces de generar comunidad en sí mismos –en realidad ya habían generado comunidades offline-, pensados para los stakeholders tradicionales del banco. Pero no nos queríamos quedar sólo en eso, y ampliamos el círculo. Nos dijimos “hay gente a la que le gusta el fútbol, es un punto de interés común, ¿el banco les puede aportar algo en contenidos de fútbol? Sí. Pues hay que tener una comunidad de fútbol y hablar de fútbol, por ejemplo”.

Había nichos grandes y pequeños. Temas de innovación, temas de economía en países emergentes, profesores de primaria que trabajaban en educación financiera… Al final lo que se generó fueron nodos de interés. Y una vez que tienes esos nodos, debes pensar en quién es el mejor interlocutor para atenderles. Así que recurrimos a departamentos que ya estaban creados, como el Centro de Innovación y el BBVA Research, y cuando lo vimos conveniente creamos también comunidades ad hoc como Valores de Futuro, para los maestros.

P. ¿Qué objetivos se marcan en el campo de las Redes Sociales?

Por un lado, objetivos de comunicación-engagement con ciertos grupos de interés. Incluimos sobre todo la relación con influenciadores (periodistas, bloggers y cualquiera que sea capaz de difundir el mensaje del banco). Aquí también entrarían muchos temas de Responsabilidad Corporativa, Banca para Todos, e incluso entraría la comunicación de la innovación del banco, el posicionamiento alrededor de ciertos atributos mediante la comunicación.

Luego hay un segundo objetivo de notoriedad. Nos la dan los grandes patrocinios, que es lo que da masa. Hay países en los que no somos el primero o el segundo banco, somos el tercero o el cuarto. Y en otros somos el 16, como en EE.UU. Lo primero que tienes que conseguir es que sepan que existes, y para eso nos apalancamos en los grandes patrocinios. Esto en el caso de la Liga BBVA en redes sociales lo tenemos muy desarrollado, hay una comunidad de más de 2 millones en Facebook. Y con la Liga llegamos a mercados en los que la marca es desconocida, generando contenidos específicos desde aquí como los vídeos de Falcao que hemos hecho para el mercado colombiano. En EE.UU. lo hemos articulado alrededor de la NBA, tenemos acciones en todos los medios pero sobre todo en redes sociales.

El tercer objetivo es la venta y postventa. En realidad, si te fijas, esto es como un camino. Primero quieres que te conozcan, luego estableces un diálogo con ellos, y al final esto es un banco y lo que tienes que hacer es vender. No nos van a valorar por lo altos y lo guapos que parezcamos, sino por el negocio que se genere. En este capítulo, son los equipos de marketing y producto de cada país los que tienen que desarrollar los productos de redes sociales. Nuestra premisa es que no tiene sentido que haya un departamento de redes sociales. No puedes esperar que una persona que esté en ese departamento gestione clientes. La gente de ventas a veces utilizará las redes sociales, otras veces el teléfono y otras el email. ¿Por qué ser más reduccionistas? Este año en EEUU vamos a sacar un gestor de cuentas a través de Facebook, y en España va a salir una cuenta virtual para gestionar todo en red.

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P. ¿Cómo valoran la eficacia del planteamiento de su comunicación 2.0?

En lo que es comunicación pura y dura, lo difícil es definir el retorno. Dicho esto, tenemos un retorno altísimo, es una barbaridad lo que nos está ayudando, pero no en términos visibles. Me explico: Si te vas a cualquier curso de Redes Sociales, te van a insistir en la importancia de los followers, de los indicadores de cómo se mueve la conversación, los típicos KPIs. Pero eso es lo de menos. Si ésos van bien, pues van bien, no pasa nada. Pero no son lo importante.

Lo importante es qué consigas realmente, cómo consigas influir en el discurso general, cómo consigas mejorar la gestión de la comunicación de modo integral –y no sólo en redes sociales- y cómo lo incorpores al mix total, y cómo consigas que eso no sólo se integre, sino que sea palanca a la hora de hacer cosas. Me explico.

La pregunta es cómo se mide eso. Depende de qué busques en cada acción concreta. Hay acciones en las que para mí es más relevante ver si una conversación cambia que saber si he conseguido followers o no. Probablemente ni siquiera quiero followers. Hay canales en los que ya tengo más que suficientes. Tener más me distorsionaría incluso la difusión de ese mensaje para un público concreto. Quizá quiero generar un cambio en la percepción. Si están hablando mal de mí por una cosa, al final el KPI va a ser la evolución de ese mensaje a lo largo del tiempo. Y si somos ahora malos por una cosa, pero dentro de un mes se nos percibe como menos malos, ha funcionado.

Tenemos muchas herramientas para medir ese cambio. Pero no siempre son los mismos indicadores. Y otras veces los indicadores van ligados a la consecución de objetivos reales. Porque los objetivos de por el camino están muy bien para rellenar, pero al final no te dan de comer. Si yo lo que quiero es que las pymes se acojan a ayudas para el empleo, ahí no basta con que salgan followers, yo lo que quiero es que de verdad aprovechen el servicio. O sea, ligándolo más a objetivo final. Y esto al final, la única forma de medirlo es que las pymes se acojan o no se acojan. O funciona o no funciona. Y lo del camino puede servir para que alguien se ponga una medallita, pero no es real, ¿le ha funcionado o no le ha funcionado? Lo puedes utilizar como marcador de tendencias, pero no como objetivo.

P. ¿Y cómo consiguen ese grado de eficacia?

Hay mensajes que sólo tienen un destinatario, y otros que tienen millones de destinatarios. Lo importante es si influyes de verdad a la hora de distribuir el discurso, si tu mensaje llega. Tu mensaje igual parte de tu canal, pero no tiene por qué llegar a la masa a través de tu canal

Hicimos pruebas de cara a la relación con medios. A través de Sala de Prensa nos interesa que los que nos siguen sean difusores de nuestra información, porque ésta es más creíble si la cuentan ellos. Entonces ahí la métrica es cuántos cuentan lo que hemos contado.

¿Y cómo identificas a los difusores? Lo más importante parte de la escucha y del análisis. Una cosa que hicimos al principio fue identificar la lista de temas que se asocian al banco cuando la gente habla, y en torno a esa lista vas viendo quién influye más o menos. En esto de las redes sociales nada es inmediato, es un trabajo a medio-largo plazo, una relación uno a uno, un seguimiento largo y constante. En torno a esos temas, tienes que ver quién influye más. Nosotros tenemos listados de gente que influye, vistos mediante observación pura y dura.

Una vez que los localizas, la relación depende de la calidad de lo que les ofrezcas. Si les eres útil, se establece relación; si no, no hay relación. Por ejemplo, tratamos de darles herramientas que les faciliten el trabajo de un modo directo. Si tú eres un tipo muy importante en España, un periodista importante, te vamos a invitar a la presentación de resultados, ¿Pero qué pasa si es mexicano o argentino? Físicamente no puede venir. Ahí directamente le decimos que lo puede ver en streaming y preguntar por Twitter. Entonces, ese tío ya ve que tiene un servicio que le funciona, y a partir de ahí es él el que quiere relacionarse contigo. Pero todo parte de una oferta de valor que haces tú primero. Nosotros manejamos listas de miles de personas, es imposible establecer una relación uno a uno. Entonces tenemos que generar un servicio que les aporte un valor real, y entonces son ellos los que te demandan la relación.

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P. ¿Para eso hacen falta grandes inversiones?

Generalmente no. Tenemos embajadores de la marca BBVA, algunos de ellos deportistas famosos, y cuando alguien de un medio deportivo consigue llegar a ellos a través de nuestros canales, para nosotros es un modo de gestión, un servicio, pero para ellos también es alucinante. Ahora hemos invitado a tres periodistas que se han ido al Himalaya con Carlos Soria a hacer un trekking antes de que suba, y eso va todo relatado en redes sociales.

Carlos Soria en realidad tiene Twitter y el canal de Youtube, ya está. Ahí no hay ni web. Pero tiene una generación de contenido brutal. El proyecto es muy barato, y a nivel interno ha sido una barbaridad porque ha sido muy útil para esto que llaman ahora ‘employee engagement’.

En una empresa como la nuestra, un banco formado por bancos, el sentimiento de pertenencia que se ha conseguido con Carlos Soria es alucinante. Hay un concurso de montañismo en el que pueden participar los 110.000 empleados, respondiendo preguntas y realizando algunas cosas. Van pasando pruebas y al final hay tres finalistas que se van al Himalaya, y lo van contando luego en las redes internas… En cada país, al que le toque, si le toca a uno de tu país, al final es un héroe de tu país.

Carlos está todo el rato en todos los sitios, todo el mundo le conoce, ha funcionado muy bien. Y todo esto tiene un seguimiento constante. Con Carlos Soria va un equipo que está grabando y actualizando todo el rato todo. Y esto nos está siendo superútil para mejorar la relación con medios deportivos, bloggers deportivos, asociar unos valores a la marca que son necesarios a día de hoy. Y todo a través del contenido y utilizando básicamente redes sociales.

Éste es un ejemplo alucinante y tiene muchas aristas. Lo que intentamos es que todos los planes sean integrales y que tengan múltiples facetas. Luego unos tendrán más peso que otros. En el último espectáculo que montamos con la NBA tenía mucho peso el presencial. Era el All Stars Week-end. Estábamos en Houston montando un show alucinante. Y luego todo eso se vertía en redes sociales, prensa, etc. Pero el plan estaba articulado como un todo.

En ese caso lo presencial era lo más importante. En el caso de Carlos Soria, repercuten más las redes sociales. Es el montañero con más seguidores del planeta. Y partimos de cero, pero funciona. Y lo que estamos intentando es que todas las campañas, sean de lo que sean, se gestionen de un modo integral, haciendo luego más hincapié en lo que mejor funcione. Si haces algo de banca privada, probablemente el email sea fundamental.

P. ¿Qué valor tiene el feed-back de los usuarios?

Ha servido para cambiar dinámicas generales de comunicación del banco, para cambiar formas de trabajo, y ése es el indicador real. Hemos pasado de ser una entidad que emitía información en formato nota de prensa puro y duro a ser una organización en la que la bidireccionalidad es alucinante. A raíz de la escucha constante, nosotros tenemos informada a toda la organización sobre temas complicados para el banco. Y eso, aunque no lo parezca todavía desde fuera, está suponiendo un cambio decisivo en la atención hacia otros problemas. Los principales logros son los que no se pueden contar.

Por ejemplo, se activa un plan de ayudas a familias en riesgo de desahucio a raíz del feed-back de las redes sociales. Se han activado muchísimas actividades de este tipo a partir de la escucha en la red (planes de ayuda para el empleo, planes de apoyo a start-ups y a emprendedores sociales, etc). En la trastienda de todo, consigues hacer palanca y enfrentar a la organización a la realidad. Antes la percepción que tenía una compañía de lo que sucedía en el mundo real dependía de un clipping. Y un clipping te da una visión de la realidad, pero digamos que es una visión borrosa.

Una cosa que hemos puesto en marcha ha sido añadir al clipping diario un resumen de lo que está pasando, de los temas más relevantes que se están hablando en redes sociales, que te permite enfocar la imagen. Con lo cuál, cuando se está hablando de la imputación de fulanito, añadimos que la gente opina esto y esto otro. El equipo interno que recibe eso tiene una foto más completa que la que tenía antes, a la hora de decidir ve las cosas de otro modo.

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P. Da la sensación en sus páginas en redes sociales de que hay mucha promoción, pero poco diálogo.

En realidad, nadie cuenta su experiencia en nuestras páginas. No le podemos exigir a la gente que nos siga, porque probablemente no somos interesantes para ellos, ni que hablen. La mayoría de la gente no quiere hablar, y es lógico, no hay que culparles. Al final, todos tenemos nuestra vida. ¿Cuántas veces te pones en contacto con tu banco?, ¿y cuántas veces te pones en contacto con un canal directo del banco? Cuando tienes un problema realmente gordo. Y probablemente llegas al canal redes sociales cuando has tenido problemas en otros canales. Nosotros tenemos que mirar la conversación externa, porque al final la gente cuando se suelta y habla en confianza sobre ti es cuando no estás presente. La escucha importante está hacia fuera, ahí está la conversación valiosa. Porque en realidad, nosotros como canal de diálogo tenemos los de atención al cliente principalmente.

El diálogo se produce cuando de verdad sucede algo. Cuando tenemos una presentación de resultados, hay diálogo con los medios. Son temas tan espesos que el que te entra al diálogo tiene que controlar de eso. Son diálogos tan específicos que en realidad se derivan a su canal y ahí les atiende una persona que no es que reciba un volumen brutal de preguntas.

Cuando te vas al Facebook BBVA Global, funciona más como realidad interna que externa, porque hacerse amigo de un banco así en Facebook y que se enteren tus amigos, pues no es muy habitual, la gente no tiende a hacer eso. Salvo que tengas una oferta concreta o un servicio concreto. Así que ahí lo que hacemos básicamente es contar un poco toda la actividad del grupo, con un enfoque un poco más comercial en Facebook, y derivar a canales adecuados los mensajes que nos llegan.

P. ¿Cómo se gestionan los comentarios negativos?

En atención al cliente de Facebook, los gestiona el Call-Center, porque son los que saben responder a todo, esa gente ya está entrenada para responder a todo. A veces también nos llegan preguntas de innovación a la sala de prensa, y les decimos “espera, que te va a responder el de innovación, no te respondo yo porque sería absurdo”.

Nos pusimos como objetivo poder reaccionar en media hora, y se cumple bastante bien. El que cada área gestione sus comentarios negativos, al principio puede ser más complicado, pero al final no lo es tanto. Igual que nosotros coordinamos todo a nivel global, a nivel local también tenemos gente que se ocupa de dinamizar las respuestas. Gente que sabe a quién dirigirse.

La casuística la tenemos dividida. Al final los comentarios negativos dependen de la interpretación humana. Para empezar, los insultos quedan fuera, eso ni se responde ni merece la pena. Luego hay que mirar dos variables. El mensaje en sí, ¿es verdad, es mentira?, ¿a quién afecta?, ¿cómo afecta? Para esto tenemos una matriz súper grande con la que tú valoras la realidad de ese mensaje y la influencia que tiene el contenido sobre ciertas áreas del banco. Me explico: ¿afecta a la continuidad de negocio?, ¿afecta al cliente?, ¿afecta a los empleados?, ¿afecta a la dirección? Hay un montón de variables a las que podría afectar ese mensaje.

Y luego medimos la influencia del mensaje, la influencia del que lo emite, y lo hacemos en base a otras dos variables: Una, porque no hay ningún estándar y lo más parecido que hay es Klout, tenemos una especie de Klout corregido. Corregimos Klout con unas listas propias de gente que consideramos que influye realmente en la actividad de la empresa. Tenemos una lista de influenciadores que vamos actualizando constantemente por áreas, por países, que te aumenta el Klout.

Tú puedes tener un Kout bajísimo, pero tú eres exministro de Hacienda de Uruguay, pues puede que sea relevante lo que digas. Entonces el sistema te sube automáticamente, te dice este tío importa. Combinamos esas dos variables, si el mensaje de verdad afecta a puntos vitales y hay previsión de que tenga recorrido, hay que reaccionar rapidísimo.

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P. ¿Cómo se moviliza el departamento de comunicación en caso de crisis?

Tenemos planes previstos de reacción ya trabajados previamente sobre temas que sabes que te pueden surgir. Pero hay otros temas que no sabes que te pueden surgir. Las redes sociales han influido muchísimo en la gestión de crisis en el banco. Hemos pasado de los manuales tradicionales en papel a inventarnos una herramienta que nos permite catalogar el mensaje cuando sale independientemente de la fuente (puede venir de redes sociales, papel o televisión, da igual), catalogar el contenido del mensaje, la relevancia del emisor, y en función de eso, ver a quién afecta dentro de la organización y saber cómo reaccionar.

El planteamiento era qué sucede si hay un terremoto, se hunde este edificio y el becario, que todavía no ha llegado a trabajar, es el único que puede hacer algo. El becario llegaría y diría: “Me he enterado de primeras a través de tal canal (Twitter por ejemplo), ¿a quién afecta? A la continuidad de negocio, pum. ¿Quién lo ha dicho? Lo ha dicho este tío que es de fiar”. O sea, la máquina te dice si es de fiar o no. Y en función de eso, te dice: Deberías hacer esto otro: Responder aquí, avisar a seguridad, hablar con la delegación del Gobierno para ver cómo está el tema de los bomberos,… y cómo reaccionar en cada uno de los canales. En la sala de prensa hay que poner esto, hay que avisar a España y Portugal,… Y lo gestionas. Así gestionas los mensajes negativos gordos de verdad. Esto nos sirve para gestión de desahucios, gestión de preferentes… Sin olvidar que al final siempre tiene que haber alguien que tenga margen para adaptarlo todo.

P. ¿Cuál es la relación entre coste y beneficio en su departamento de Redes Sociales?

En nuestro caso el coste es muy bajito porque lo hacemos todo con los equipos internos de forma integral. Poco a poco, el mismo que atiende a unos medios atiende todo. Eso hace que el coste se reduzca mucho. Y el beneficio es que el modo de trabajo de toda la compañía varía en cierto modo, entonces te sale redondo desde un punto de vista de comunicación.

Cuentas con mucha más información, manejas todo de un modo más sensato… Es un cambio que te da un beneficio por un coste relativamente bajo. Sin embargo, cuando trasladamos esto a temas de venta, aquí no existe todavía una pauta. Todavía no sabemos qué es caro y qué es barato. Evidentemente, las campañas online te suelen costar menos que las antiguas campañas offline, es una cuestión de mercado, pero no tenemos un baremo que nos permita saber si está siendo barato o caro.

Normalmente se ponen objetivos de, imagínate, euros que te cuesta cada usuario. Ya, ¿pero es válida esa métrica? Porque un usuario igual no acaba siendo un cliente. Tú no sabes si fulanito al final es el que remata a gol o no. Entonces hay campañas en las que igual te cuesta un cliente 7 euros y te parece caro, y hay otras que te cuesta uno y te parece barato, y hay otras veces que piensas “vale, es que en la tele igual te está saliendo por 30”. Aún nos falta recorrido y mucho juego de ensayo y error.

P. ¿Y la capacidad de influencia?

Más capacidad de influencia que la tele, olvidémonos. Los que trabajamos en este ámbito tendemos a pensar que las redes sociales son la leche, pero en España no llega al 10% la gente que está en Twitter. La realidad es mucho más amplia. Y luego, de ese 10% que está, la gente está pendiente de Justin Bieber. Las cosas como son. Al final los ámbitos de influencia funcionan en la medida en que se cruzan canales y se cruzan temas.

Además, todavía no hay una métrica genérica de la influencia en redes sociales. Cada uno tendrá que ver su evolución, porque no va a ser lo mismo el retorno que tenga Starbucks, que tienen promociones al click, que nosotros que tiene que haber un contrato firmado de por medio. Vas a perder mucho por el camino por temas de usabilidad. Pero el hecho de que siempre nos salga más caro que a Starbucks, ¿quiere decir que eso sea caro? Pues igual no.

Quiero decir que en tu negociado funciona así. Cada uno tendrá que tener su herramienta de métrica. Y si no es su herramienta, su valoración, porque no va a ser la misma para todos.

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Entrevista Banco SabadellXavier Gassó, Responsable de Redes Sociales y Contenidos

P. ¿Qué beneficios le reporta la comunicación 2.0 a Banco Sabadell?

Por una parte, está claro que hoy en día el mundo 2.0 resulta imprescindible para una empresa si quieres llegar a todos tus públicos. Es decir, la comunicación tradicional se queda corta en cuanto a alcance, actualidad, e inmediatez de la información, y la comunicación 2.0 te permite llegar a todo el mundo y llegar antes. Con lo cual, cualquier empresa que quiera dar una respuesta rápida y ágil a las demandas de sus clientes y explicar qué está haciendo prácticamente en tiempo real, lo que tiene que hacer es estar en los entornos 2.0.

Luego está la proximidad. En este sentido, uno de nuestros grandes valores es ofrecer una atención a los clientes en estos canales en cualquier momento, tener un alcance máximo, formar parte de la conversación, ser muy proactivos. Entonces, por esta razón, nosotros estamos todos los días del año y las 24 horas, con el objetivo de facilitar al máximo que los clientes puedan ponerse en contacto con nosotros. De esta forma aseguramos una comunicación bidireccional, en la que el feedback que obtenemos por su parte es inmediato, y la interacción que podemos mantener con ellos es constante.

Además, la comunicación 2.0 nos enriquece muchísimo, sacamos muchas ideas (de hecho, tenemos un portal de ideas dedicado exclusivamente a obtener este valor por parte de nuestros clientes). Nos permite crecer como entidad, conocer mejor cuáles son las tendencias hacia las que se dirigen nuestro sector y otros, y cuáles son las demandas que hay. Sin olvidar que puedes estar siempre conectado, conocer mucho mejor a tus clientes y saber qué necesidades tienen y cómo darles respuesta.

P. ¿A cuántos tipos de audiencias diferentes se dirigen?

Básicamente nos dirigimos a nuestros clientes. El ser una entidad bancaria nos permite identificar muy claramente cuáles son nuestros clientes. Los dividimos en segmentos, que al final son los particulares y las empresas. Dentro de ellos hay una serie de subsegmentos, y nuestra comunicación está orientada, por una parte, a estos clientes, y por otra parte a los inversores y a los accionistas.

Por supuesto, el hecho de estar en 2.0 lo que te permite también es dirigirte a potenciales clientes. Presentar tu oferta a un mercado muy amplio y básicamente competitivo, como es el financiero, y segmentar muy bien tus productos y tus servicios.

Luego, los tres públicos a los que nos dirigimos habitualmente son los clientes particulares, el público profesional y, por supuesto, el público inversor o accionistas.

P. ¿Cómo segmentan los mensajes?

Tenemos un departamento expresamente vinculado a las redes sociales, en el que trabajamos unas 15 personas de forma habitual, y en el que hacemos dos cosas. Por una parte, creamos contenidos siguiendo una línea editorial marcada por la propia estrategia de negocio de la empresa. Porque eso es lo que somos, una empresa, y nuestro objetivo es dar a conocer nuestros productos y servicios, y además, lo que hacemos a nivel social. Luego, también transmitimos información de RSC y de patrocinios,

La segunda parte es en la que está el equipo más numeroso. Aquí tenemos de forma continua a gente escuchando todo lo que sucede en redes sociales, interviniendo activamente, participando en la conversación, respondiendo dudas y atendiendo todo tipo de consultas, ya sea en los canales habituales (Twitter, Facebook y Google+) o en canales nuestros como el Canal de Ideas o el Help Desk (para atención al cliente). Este equipo no está dividido por públicos, todos están preparados para dar respuesta a cualquier requerimiento.

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Por otro lado, una de nuestras herramientas básicas de gestión en redes sociales es un comité editorial y de redes sociales que se reúne una vez al mes. En él nos alineamos las diferentes unidades que de una forma u otra participamos en redes (no sólo los que estamos de forma activa, sino también quienes crean el mensaje, los propietarios de la información, los propietarios de los productos, de servicios y demás) para asegurarnos de que lo que estamos haciendo va en línea con lo que requiere la entidad. Ahí ponemos en común dudas o conceptos que están saliendo en redes sociales, y elaboramos estrategias identificables.

De esta forma nos aseguramos, por una parte, de que los gestores tienen la información que necesitan para poder trabajar, y por otra parte, de que toda la estrategia comunicativa y la estrategia de atención están perfectamente alineadas con las necesidades que el banco tiene en ese momento.

P. ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de Banco Sabadell en el uso de las principales redes sociales?

El eje fundamental que tenemos en redes sociales en la actualidad es la atención al cliente. Esto hace que los canales en los que el usuario interactúa más con el banco, que hoy por hoy son Twitter y Facebook, sean los más actualizados y donde tenemos más presencia. Por otro lado, Google+ es un canal que estamos desarrollando, pero que no acaba de tener la salida de los dos principales en lo que se refiere a nivel de atención al usuario.

En Linkedin, por otro lado, también tenemos una presencia escasa. Linkedin lo hemos orientado desde un punto de vista profesional, para presentación de la marca y como comunidad para encontrar candidatos para posibles puestos que puedan salir, y no lo estamos utilizando como herramienta de atención. Para estos fines, la red profesional funciona perfectamente, y en cuestiones de reclutamiento le damos mucho uso.

Con todo y con eso, el gran punto fuerte de Banco Sabadell en redes sociales en la actualidad es la proximidad en la atención al cliente. Fuimos el primer banco que estuvo disponible todos los días y a todas las horas, y nos mantenemos en esa misma línea. Seguimos trabajando con nuestros clientes codo con codo, somos transparentes, y estamos siempre ahí, lo que hace que muchos clientes prefieran hablar con nosotros antes que ir a la oficina.

¿Temas que podemos mejorar? Por ejemplo, en la gestión de contenidos. Probablemente debemos darle una vuelta a la cuestión, porque a corto y medio plazo el ‘content’ va a ser el rey, y hay que posicionarse en ese sentido, acabando de aprovechar las funcionalidades de todas las redes sociales y de todos los espacios online que tenemos. Al fin y al cabo, salen canales interesantes y funcionalidades interesantes prácticamente a diario, y hay que sacarles el máximo rendimiento.

P. ¿A través de qué herramientas monitorizan las menciones a Banco Sabadell y a sus productos en la red?

Principalmente utilizamos HootSuite y SocialEngage, que es el antiguo CoTweet. Son las herramientas del día a día, con las que escuchamos (nos permiten saber exactamente qué se está diciendo de nosotros en tiempo real) y, además, interactuamos. Aparte de éstas, usamos también las herramientas que ofrece cada plataforma, y otras herramientas que con mayor o menor eficacia nos dan una fotografía muy aproximada de lo que sucede en nuestro entorno, como TweetReach. En alguna ocasión trabajamos además con ‘partners’ que en campañas y similares nos ofrecen un seguimiento más exhaustivo de nuestra presencia online.

Un ejemplo claro fue el de la campaña publicitaria anterior a la actual, la campaña de entrevistas por el cambio de Julia Otero, en que entrevistaba a Luis Figo y a Luis Enrique. Entendimos que el volumen de menciones iba a ser muy grande, y para poder capturarlas todas, y capturar también el sentimiento que había detrás, para comprender la magnitud de esas menciones, trabajamos con un proveedor que nos ayudó a profundizar en la interpretación.

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P. ¿Cómo gestionan las opiniones negativas?

El hecho de estar en el mundo online desde hace tiempo nos permite tener ya un bagaje importante. Las personas que están detrás están perfectamente preparadas para dar respuesta a menciones críticas o quejas, petición de servicios, planteamiento de dudas y resolución de incidencias. Es una tarea importantísima que realizan desde nuestro equipo no sólo las personas que están atendiendo directamente, sino también sus supervisores, que se aseguran de que las respuestas cuando hay dudas sean las que se tienen que dar.

En ese sentido, son claves la gran coordinación y la alta formación de los miembros del equipo, además del gran ambiente de trabajo. Estar en un canal en el que trabajas 24 horas recibiendo todo tipo de impactos, positivos y negativos, requiere de mucho temple y de saber diferenciar con prontitud las necesidades de los clientes. El banco ha sabido implicar a los empleados para que sientan este trabajo como lo que es, algo fundamental de cara a la comunicación de la compañía, y para que sepan que juegan un rol básico en la creación de las reputaciones online y general de la compañía.

Por otro lado, disponemos de una plataforma llamada HelpDesk para gestionar dudas, comentarios e incidencias. Esa HelpDesk está visible desde la página de Facebook y desde la web principal de la compañía. Aun así, en demasiadas ocasiones los clientes no la utilizan y, en su lugar, emplean lo que ellos conocen de las redes (como puede ser el propio muro de Facebook) para exponer sus problemas. Lo deseable sería que utilizaran la HelpDesk, para separar contenidos de quejas, pero cuando no lo hacen, también les atendemos. Al fin y al cabo, nuestro objetivo es la proximidad, y que ellos tengan la certeza de que cuando dejan cualquier tipo de comentario, el banco les va a responder.

Entendemos, por supuesto, que debe haber unas normas mínimas de educación, pero todas las opiniones de nuestros clientes las respondemos. Nuestros protocolos establecen que la respuesta a las incidencias se da en un plazo máximo de una hora, y nuestro objetivo siempre es además intentar resolver en la medida de lo posible las situaciones que expresan los clientes a través de las redes sociales, no dirigirles a oficinas.

P. ¿Cuál es la relación entre coste y beneficio en redes sociales en Banco Sabadell?

Una de las máximas que se han escuchado durante años en el campo de las redes sociales es que con una inversión mínima se consigue un retorno máximo, que cualquier empresa poniendo a cualquier persona ahí, en redes sociales, se puede hacer rica. Pero no es así. En redes sociales te juegas la reputación de tu empresa, e interactúas con personas que tienen expectativas de ti a la altura de la marca que estás representando.

Luego, las redes sociales requieren de una inversión lo suficientemente sólida como para asegurar, no sólo que la reputación de tu empresa va a estar a salvo, sino que las acciones en 2.0 van a mejorarla. Por tanto, tienes que tener a personas formadas, a personas capacitadas para dar una respuesta a la altura de las demandas sociales. En redes sociales los usuarios pueden entrar en cualquier momento, y en nuestro caso tenemos claro además que, si ellos están en cualquier momento, nuestra responsabilidad es estar también.

En cuanto al retorno, sólo será altísimo si la inversión está a la altura también. Si se hace una inversión baja, es muy posible que en algún momento tu Community Manager no tenga las herramientas o las personas suficientemente preparadas para solucionar determinados problemas, y eso va en perjuicio de tu imagen. O incluso puede que por desconocimiento estés bombardeando información en forma de spam sin llegar a interactuar.

P. ¿Qué contenidos son los más rentables?

Igual que hace cuatro años el caballo de batalla era la atención, en los próximos años una de las claves para posicionarse en las redes sociales va a ser el ofrecer a nuestros clientes, a los usuarios que nos siguen en redes sociales, contenido propio y contenido de calidad.

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Es decir, no sólo se trata de estar, sino también de participar, y por eso tenemos un departamento que se encarga exclusivamente de crear contenido. A corto plazo, uno de nuestros objetivos es mejorarlo, porque aunque entendemos que el contenido que se hace es bueno, queremos que sea mejor.

Con todo, la generación de contenido requiere una inversión, y el retorno obtenido en ese sentido es interesante en cuanto a que se conocen nuestra actividad, nuestros productos y servicios y nuestros patrocinios (al final un patrocinio no deja de ser una forma de apostar por eventos, deportivos o culturales, que enriquecen el tejido social, cultural y económico de nuestro entorno).

Entonces, con este objetivo nos planteamos la estrategia de contenidos y lo que nos diferencia hoy en día en ese sentido es la gran coordinación interna que tenemos. Existe desde el comité editorial hasta pequeños grupos de trabajo que se establecen en función de algunos eventos especiales. Por ejemplo, durante el Barcelona Open Sabadell, el Conde de Godó de Tenis,

Al final nuestra gran voluntad es ofrecer un contenido que sea relevante, que para la persona que lo vaya a leer o visionar, el tiempo que dedique a ese contenido le ofrezca una información o una utilidad que justifique la inversión en tiempo que ha hecho en nosotros. Si es así, el retorno que vamos a obtener va a ser bueno, porque va a ser un retorno en forma de recomendación o en forma de interacción, y eso es lo que estamos buscando.

P. ¿Qué le queda por hacer a Banco Sabadell en este campo?

La comunicación 2.0, las redes sociales, la interacción entre usuarios y empresas, es un campo en el que, hasta para los más veteranos, que llevamos en él cuatro o cinco años, todavía nos queda muchísimo que aprender. En realidad, aprendemos continuamente, es un campo tremendamente orgánico, en el que los cambios se suceden de forma continua.

No tiene nada que ver con la comunicación tradicional en cuanto al tipo de mensaje que se debe generar, ni en cuanto al tipo de relación que se establece con los lectores o con los stakeholders (los públicos con los que nos relacionamos). Uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos las empresas es precisamente dar respuesta a ese cambio constante. Es un entorno que ofrece grandes retos, que es francamente apasionante, pero en el que no se puede parar.

Uno de los grandes errores que se pueden cometer es considerar que lo tienes todo hecho, que tienes una buena estrategia, que estás perfectamente preparado porque lo tienes todo bajo control. Porque en el momento en que crees que está todo bajo control, probablemente te vas a dar cuenta de que no es así.

La comunicación 2.0 es un reto apasionante, pero también requiere una evolución constante por parte de los equipos, por parte de las personas, y eso implica que las empresas también tienen que estar expuestas a esta adaptación y tienen que permitir esta flexibilidad. Hoy en día en Banco Sabadell es así, y me consta que en muchas otras empresas de nuestro sector y de otros sectores también.

Pero yo creo que esto es muy importante entenderlo, sobre todo para otro tipo de empresas en las que las redes sociales, por desconocimiento o por lejanía, se ven más como una oportunidad exprés de generación de clientes, de oportunidades de negocio. Cuando la realidad es que se debe trabajar desde un enfoque muy serio y, sobre todo, con una gran capacidad de adaptación a los posibles cambios a los que hay que enfrentarse de forma constante.

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Nombre alumno: MANUELA ORTEGAProyecto: Análisis comparativo de las estrategias de comunicación 2.0 del Banco de Sabadell y del BBVA.Tutora: Aurora Pimentel Igea

Resumen elementos de evaluación del proyecto

Definición del proyecto.

Visión general del mercado y DAFO

Estrategia de MKT y comunicación

Aplicación conocimientos adquiridos en el curso

Representación económica y planificación del proyecto

Nivel de presentación y calidad de la elaboración

Aprovechamiento de la tutoría

9 9 9 9 No aplicable Alta Alta

Nota media: 9

Aspectos destacables del proyecto

• La concreción del proyecto, el detalle con el que está realizado, la calidad de todo el análisis, su profundidad, la capacidad de relacionar y de “saltar” de los datos a conclusiones, de pintar un cuadro final con cabeza y fundamento de las entidades estudiadas.

• Las sugerencias de mejora que ha realizado la tutorizada: no se ha limitado a analizar, sino que aporta valiosas orientaciones en cada caso.

Aspectos mejorables del proyecto

• Honradamente, ninguno. Si fuera el caso, todo el tema de integración comunicación on line –off line, que no es objeto de este máster. El trabajo, para su alcance y como proyecto, es realmente excelente.

Aspectos formales de presentación y elaboración del proyecto

La tutorizada ha sido flexible en las sugerencias y comentarios y desde el inicio ha trabajado de modo constante en el proyecto. Ha realizado además entrevistas muy interesantes con responsables de las entidades analizadas. Ha aplicado lo que ha aprendido del máster al proyecto no limitándose para nada a un “análisis formal” o a un trabajo académico –aunque lo sea- es realmente un trabajo de nivel de consultoría en el sector (ver último párrafo). Como suele ocurrir con los proyectos que son análisis comparativos de la estrategia on line de dos o más entidades, a veces hay dificultades en poder recabar información de modo directo (no sólo observando qué hacen), pero si quien realiza el proyecto lo hace con tiempo y va adaptándolo, se superan con éxito y suelen resultar trabajos fin de máster de gran interés por lo que aporta observar la realidad y aprender de ella. En este caso, además, es especialmente notable el trabajo por las aportaciones que hace. Es un trabajo totalmente publicable y recomiendo a la autora que intente “rentabilizarlo” en términos de poder posicionarse en el área de comunicación de entidades financieras, un ámbito que todavía tiene que andar en España, especialmente vista la baja reputación de las entidades bancarias en general, y la necesidad de que la comunicación on line apoye a una mejor transparencia y diálogo.

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