ANÁLISIS DE LA OFERTA

Definición de la Categoría

“El sector del vino cuenta con diversas partidas arancelarias según su clasificación

dentro de la nomenclatura TARIC. En esta nota sectorial nos centraremos en las

categorías referentes al vino tranquilo y generoso, tanto embotellado como a granel”

(Atlas, 2015). En la siguiente tabla se detallan cada una de las secciones que definen el

producto:

Tabla 1. Partidas arancelarias del vino

P artida A rance laria

Producto

2204.21

Lo s de m ás v ino s; m os to de uv a en e l qu e la ferm en tac ión s e ha im ped ido o c o rtad o a ña d ien d o a lco ho l. E n rec ip ien te s con c apac ida d in fe rio r o igu a l a 2 litros (em b o te lla do s ).

220 4 .21 -01 0

J erez , O po rto y o tros v in os for tific a d os . S o n los v inos p rod uc ido s añ adiend o brand y a l v ino tran quilo d u ran te o de spués d e la fe rm e n tac ión p a ra incre m en ta r e l c o n te n id o a lc o hó lic o ha sta a lrededo r de l 18% (en bo te llas de d os litros o m e nores de do s litros) .

220 4 .21 -02 0

V inos tranq u ilo s e m b o te lla do s . V ino s no e fe rv esc en tes p rod uc ido s a pa rtir d e la fe rm en tac ión d e la uv a o del z u m o d e la uv a (b o te lla s de d o s litro s o m e n o res d e d os litros) .

2204.29

Lo s de m ás v inos . M o sto de uv a en e l que la ferm en tac ión s e ha im ped ido o cortado añ adiend o a lc ohol. .E n rec ip ien tes c on c apac ida d supe rior a 2 litros (a g rane l) .

220 4 .29 -01 0

E n c on te n edo res d e h a s ta 15 0 litros .

220 4 .29 -02 0

E n c on te n ed o res s up e rio res a 15 0 litros .

Referencia: 1Comisión europea. Fiscalidad y Unión Aduanera

Tamaño del Mercado

La producción de vinos en Japón es relativamente reciente, pero va en aumento. El vino

no es una bebida tradicional japonesa, frente al sake u otros licores, ni ha gozado de la

popularidad de la cerveza, de menos graduación que el vino e introducida mucho

antes. Sin embargo, los productores de bebidas alcohólicas han visto en el vino un

producto con gran mercado potencial y han incrementado mucho su producción,

viéndose además favorecidos por un régimen arancelario ventajoso que los impulsará

muy probablemente en los próximos años.

El siguiente cuadro muestra la evolución de la balanza comercial japonesa del vino

según valor y volumen a lo largo de los últimos años:

Tabla 2. Balanza comercial Japonesa de Vino. Partida Arancelaria 2204 (Millones de Euros, Millones de Litros)

BALANZA COMERCIAL JAPONESA DE VINO (2204)

Año 2009 2010 2011 2012 2013

Concepto

770,91 187,85 889,97 201,25 961,00 215,39 1.225,15 264,94 1.183,52 -3,40% 272,97 +3,03%

Importaciones

1,71 0,37 2,99 0,22 2,11 0,25 1,46 0,17 0,93 -36,30% 0,24 +41,18%Exportaciones

-769,20 -187,48 -886,98 -201,03 -958,89 -215,14 -1.223,69 -264,77 -1.182,59 -3,36% -272,73 +3,01%Saldo

Fuente: World Trade Atlas

Los resultados de los últimos cinco ejercicios muestran cómo el vino en Japón es un

mercado estable, con un crecimiento sostenido desde el 2009. Durante el último año, las

importaciones siguieron creciendo en volumen (+3,03%), aunque descendieron

levemente en valor (-3,40%) y lograron un máximo histórico al rozar los 273 millones

de litros, suponiendo un desembolso de casi 1,30 millones de dólares.

Figura 1. Evolución Importaciones Japonesas de Vino (Millones de Euros, Millones de Litros)

Fuente: World Trade Atlas.

No todas las subpartidas tienen un mismo peso a la hora de contabilizar las

importaciones japonesas de vino. El cuadro que a continuación se presenta resume la

distribución de las adquisiciones japonesas de vino en 2013 desglosada según

subpartidas.

Tabla 3. Distribución de las Importaciones Japonesas de Vino (Millones de Euros, Millones de litros)

Tamaño Valor % Volumen %

2204.21 - Los Demás Vinos Embotellados 793,91 67,08% 181,01 66,31%

2204.21-010 - Jerez, Oporto y Otros Vinos Fortificados

787,99 66,58% 180,17 66,00%

2204.29 - Los Demás Vinos a Granel 56,43 4,77% 51,26 18,78%

2204.29-010 - En Contenedores <150 litros

2204.30 - Vino Parcialmente Fermentado 2,35% 9,73 3,56%

Total 100,00% 272,97 100,00%

Fuente: World Trade Atlas

Las importaciones de vino están dominadas en valor por la partida correspondiente a

Los Demás Vinos Embotellados (2204.21) (67,08%). Por su parte, el vino adquirido por

los importadores japoneses correspondiente a Los Demás Vinos a Granel (2204.29)

supone únicamente el 4,77% del total del valor de las importaciones. El resto de la cuota

está repartida entre el Vino Espumoso (2204.10) (25,81%) y el Vino Parcialmente

Fermentado (2204.30) (2,35%).

La siguiente figura refleja de manera gráfica el peso de cada una de las

partidas correspondientes al vino importado por Japón según valor.

Figura 2. Distribución de las Importaciones Japonesas de Vino según Valor

Fuente: World Trade Atlas.

En cuanto a volumen, las importaciones japonesas están distribuidas de una manera

diferente. El inferior precio unitario de los vinos importados a granel enmascara el alto

volumen que esta partida representa en el total de las adquisiciones niponas. Por otra

parte, el vino espumoso disminuye sustancialmente su cuota gracias al alto precio por

litro que esta partida dispone. La siguiente figura muestra el porcentaje de cada una de

las partidas importadas según volumen.

Figura 3. Distribución de las Importaciones Japonesas de Vino según Volumen.

Fuente: World Trade Atlas.

A continuación se muestra la evolución del precio medio unitario de las importaciones

japonesas según subpartidas.

Tabla 4. Evolución Precio Por Litro de las Importaciones Japonesas de vino (€/L)

EVOLUCIÓN PRECIO POR LITRO DE LAS IMPORTACIONES JAPONESAS DE VINO

Concepto 2009 2010 2011 2012 2013 Media

2204.21 - Los Demás Vinos Embotellados

6,55 7,13 7,08 7,52 7,04 7,062204.21-010 - Jerez, Oporto y Otros Vinos Fortificados

4,29 4,37 4,37 4,46 4,37 4,372204.21-020 - Vinos Tranquilos Embotellados

2204.29 - Los Demás Vinos a Granel

1,26 1,42 1,43 1,52 1,43 1,412204.29-010 - En Contenedores <150 litros

0,70 0,80 0,82 0,95 0,90 0,832204.29-090 - En Contenedores >150 litros

Fuente: World Trade Atlas.

Las importaciones japonesas de vinos generosos son las que presentan un mayor

precio unitario. Aunque en 2013 han reducido discretamente su valor, desde 2009 se ha

producido un aumento de su precio por litro del 7,48% hasta situarlo en torno a los 7,68

dólares/litro. No obstante, el precio en 2013 ha sido el segundo más bajo del período y

se encuentra muy cerca (por debajo incluso) de la media del quinquenio. Por su parte,

los vinos tranquilos, tras un ligero ascenso de su valor unitario, han vuelto a 4,80

dólares/litro, precio coincidente con la media del periodo.

El vino a granel dispone de un precio unitario muy inferior a los registrados en las

partidas embotelladas. No obstante, durante el último lustro han visto aumentar su

cotización por litro un

13,49% para los vinos en contenedores de hasta 150 litros y un 28,57% en los vinos

importados en contenedores superiores a 150 litros.

Figura 4. Evolución del Precio Unitario de las Importaciones Japonesas de Vino (€/L)

Fuente: World Trade Atlas.

A continuación vamos a realizar un estudio de la procedencia de los vinos según las

subpartidas de interés.

Procedencia de las Importaciones

Las importaciones de vino en Japón han estado dominadas históricamente por el

producto francés, el cual cuenta con casi la mitad de la cuota de mercado gracias a la

fama mundial de sus vinos tranquilos (aunque ha perdido algo de cuota estos años,

pasando del 52,70% del valor y 31,41% del volumen en 2009 al 45,08% y 25,68%

respectivamente en 2013). El caldo español se sitúa en la quinta posición entre los

principales socios comerciales de vino. Además, sigue mejorando año tras año su

posición entre los consumidores japoneses y, aunque en 2013 decreció, lo hizo

menos que sus rivales franceses y australianos. De hecho, si bien aún se encuentra lejos

de la cuarta posición, sí se aleja año tras año de Australia, que ocupa la sexta. Así,

hemos pasado de representar el 5,36% en valor y el 9,28% en volumen en 2009 al

6,82% y

11,77% respectivamente en 2013, lo que da idea del crecimiento lento, pero consolidado

de las exportaciones españolas de vino a Japón.

La siguiente tabla muestra la evolución de las importaciones conjuntas de las partidas

2204.21 y 2204.29 según los principales países proveedores de vinos de Japón:

Tabla 5. Principales Países Exportadores de Vino a Japón (Miles de Euros, Kilolitros)

IMPORTACION JAPONESA DE VINO

Año 2009 2010 2011 2012 2013

País

Francia

83.967,25 24.883 89.820,73 26.211 103.212,50 29.693 130.942,24 36.499 132.726,83 +1,36% 35.239 -3,45%Italia

45.519,31 24.504 59.558,21 31.431 65.951,62 35.444 95.384,43 45.553 106.721,61 +11,89% 55.178 +21,13%Chile

EE.UU.

España

Andalucía 1.220,63 330 1.608,26 495 1.711,63 496 1.719,70 417 1.718,31 -0,08% 375 -10,07%

Australia25.493,94 9.254 28.751,98 8.303 27.861,19 8.004 32.991,23 8.741 27.134,21 -17,75% 8.277 -5,31%

TOTAL580.361,09 160.212 623.350,39 170.057 675.521,72 183.539 868.190,60 227.809 850.332,79 -2,06% 232.269 +1,96%

Fuente: World Trade Atlas (Mundo y España) y ESTACOM (Andalucía).

Entre los seis primeros países exportadores de vinos a Japón, cabe destacar,

además del retroceso francés (aunque aun claramente líder) y del estancamiento

australiano, el crecimiento sufrido por el producto chileno durante el último lustro. El

país sudamericano ha logrado aumentar el valor de sus exportaciones un

134,45% en este período (y un 125,18% su volumen), superando de esta forma a los

caldos estadounidenses y acercándose a su predecesor en la lista, el vino italiano.

Por su parte, el vino procedente de Andalucía ha logrado alcanzar niveles un 40,77%

(valor) y

13,64% (volumen) superiores a los que se situó en 2009, especialmente tras el gran

ascenso producido en 2010. Eso sí, en los 3 últimos años las cifras parecen haberse

estabilizado en valor, e incluso descendido en volumen, lo que indica que, al igual que

el resto de vinos españoles, los andaluces están aumentando sus exportaciones sin

competir en bajos precios (segmento en el que es difícil competir con los vinos chilenos,

sin ir más lejos). Por otro lado, cabe decir que Andalucía todavía representa un

porcentaje pequeño dentro del conjunto de las exportaciones de vino españolas, pasando

del 3,92% (valor) de 2009 al 2,96% en 2013.

Figura 5. Principales Países Exportadores de Vino a Japón – Valor

Fuente: World Trade Atlas

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Japón, pese a que en los últimos años ha perdido parte de su potencial en favor de

China, sigue siendo uno de los países con mayor índice de consumo. Su afán por la

adaptación de productos occidentales no ha pasado por alto el sector del vino y lo ha

incluido de manera paulatina en su gastronomía. El tinto es el producto predilecto por

los consumidores japoneses, pero además los espumosos y rosados cuentan también con

gran aceptación entre los paladares nipones.

Por otro lado, la sociedad japonesa es especialmente sensible en lo referente a las

propiedades naturales de los alimentos y sus efectos sobre la salud. Así pues, otros de

los motivos por los que el vino goza de buena acogida en este mercado son

precisamente las propiedades beneficiosas para el organismo derivadas de su consumo.

Durante 2013 han seguido aumentando las importaciones por volumen de litros en casi

todas las subpartidas correspondientes al vino, exceptuando las de vinos fortificados y

tranquilos embotellados (aunque en ambos casos, también han crecido sustancialmente

si tomamos como perspectiva el quinquenio 2009-13). Si se comparara con el

crecimiento en valor de las mismas, podemos observar cómo el precio medio unitario ha

disminuido ligeramente; lo cual se une a que, por otro lado, pese a que el vino

embotellado muestra un mayor crecimiento neto, en valores porcentuales es el vino a

granel quien presenta un mayor desarrollo en los últimos años. Este hecho se debe a la

presión a la baja que existe actualmente sobre los precios por parte de los consumidores.

Según datos del Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca Japonés, el índice de

precios de consumo de bebidas alcohólicas descendió un 1% respecto al año 2012, en lo

que supone al menos 3 años consecutivos de descenso.

Si atendemos al público objetivo, las mujeres son un target interesante a seguir, al recaer

sobre ellas la decisión de compra y estar más a menudo en contacto con las últimas

tendencias. Al respecto, una iniciativa novedosa que refuerza este mensaje es la

“Sakura” Japan Women’s Wine Awards, cuya primera edición se celebró este año y ya

está programada una segunda para este 2015. Se trata de unos premios otorgados por

jurados compuestos exclusivamente por mujeres japonesas especialistas de distinto tipo

(somelieres, periodistas, enólogas, compradoras y líderes de opinión). De hecho, según

la organización del certamen (citando estadísticas de la Japan Sommeliers Association),

el 62% de los especialistas en vino en Japón son mujeres, especialmente jóvenes, entre

ellas el 47% de los somelieres, por ejemplo. En contraposición, el consumo de alcohol

de los jóvenes japoneses (20 a 29 años, ya que 20 años es la edad mínima de consumo

legal) se ha reducido considerablemente y, según una encuesta realizada por el Nikkei

Business Daily, el 34,4% de los encuestados afirma que solo toma alcohol una o

ninguna vez al mes.

Respecto al consumo de bebidas alcohólicas en general, nos encontramos ante un

mercado maduro y que incluso presenta leves síntomas de decrecimiento. De hecho,

según las diferentes estadísticas, el consumo japonés medio es de entre 7 y 8 litros

(equivalentes a alcohol puro) por adulto al año, bastante por debajo del consumo

europeo medio. El consumo del vino se ha generalizado bastante y se incluye en la

oferta de bebidas alcohólicas, aunque es necesario precisar que aún se trata de un

consumo minoritario frente a otras bebidas como la cerveza, el shochu y el sake. Esto

indica, sin embargo, el gran potencial de este mercado, en el que los productores de vino

no tienen por qué verse unos a otros como competidores sino como posibles aliados

frente a otras opciones de consumo como la cerveza o los licores tradicionales.

En cuanto al posicionamiento de los caldos españoles, el aumento de la popularidad de

la cocina ibérica puede haberse traducido en un aumento del consumo de vinos

procedentes de nuestra tierra.

FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

Los siguientes puntos describen de manera resumida la forma en que se comercializa el

vino:

1. El producto se vende actualmente en igual proporción en supermercados y tiendas

minoristas especializadas.

2. Forma y la capacidad de las botellas:

El tamaño de la botella predominante es de 750 ml. Los tamaños inferiores son

también aceptados, sin embargo, los superiores raramente se encuentran.

Es importante destacar las características organolépticas y el análisis químico de

los vinos.

Se requiere buena presentación en cuanto al diseño en general.

3. Formación del precio:

El precio para evitar la imagen de un vino medio y competir en la misma gama

que los franceses o italianos se encuentra en el rango de 1.500 a 2.500 yenes

(P.V.P).

Los vinos entre 500 y 950 yenes se dividen en vinos baratos y vinos de

producción nacional que enfatizan algunos méritos. Los importados suelen ser

los denominados vinos de mesa.

El problema de los vinos de precios superiores a 2.500 yenes es la escasa entrada

de consumidores en este segmento y la falta de personal cualificado en las

tiendas que pongan de manifiesto las cualidades que lo hacen especial.

4. Promoción del vino hacia los importadores y distribuidores

Los materiales de presentación del vino deberían estar al menos en inglés,

aunque es preferible el japonés.

Se debe guardar especial cuidado en la presentación de los folletos,

carteles, merchandising y demás materiales de promoción dado el grado el alto

grado de exigencia del consumidor japonés.

Se debe indicar claramente la Tarjeta Logística (Foto, Formato, Palés

en Contenedor, Pedido Mínimo, Oferta FOB, CIF, etc.).

El producto final es el resultado de todo un proceso y el importador japonés

puede mostrar interés en conocer los orígenes de la empresa.

ANÁLISIS DAFO

La siguiente figura hace un balance de las debilidades, fortalezas, amenazas y

oportunidades para las empresas que quieren introducir el vino andaluz en el mercado

japonés:

Figura 6. Análisis DAFO de “Vinos JBG” en Japón

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Boom de la cocina Ecuador en Japón. Aumento de restaurantes Ecuatorianos.

Mayor conocimiento en Ecuador.

Mayor facilidad para la obtención de licencias de comercialización de alcohol para importadores y distribuidores

Madurez del mercado, con una moderada reducción del consumo genérico de bebidas alcohólicas

Desconocimiento del consumidor del vino de frutas JBG

Fuerte imagen país del vino francés e italiano

Empuje del vino chileno y californiano

Menor competitividad del vino europeo

(fortaleza del euro frente al yen)

FORTALEZAS DEBILIDADES

Calidad del vino

Características saludables

Apoyo y ayudas a la exportación de los distintos organismos responsables como lo es Pro Ecuador.

Mejora en su presentación

Bajos costes producción

Amplia competencia

Falta de estrategias de marketing

Falta de inversión en promoción

Desconocimiento del mercado e idioma

Incumplimiento de plazos

Fuente: Extenda Japón

INDICADORES BÁSICOS DE JAPÓN

Esta información se ha recolectado gracias a la página Pro Ecuador en donde se

encontró los indicadores básicos de Japón en cuanto a su demografía, producción,

comercio exterior, precios moneda y empleo, como se detalla a continuación:

Tabla 6. Indicadores Básicos de Japón

Indicadores Básicos de Japón

CAPITAL TOKIO

UBICACIÓN GEOGRÁFICA

 Japón es un país insular del nordeste de Asia,

ubicado entre el océano Pacífico y el mar Japón,

al este de China, Rusia y la Península de Corea.

DEMOGRAFÍAPoblación (julio 2012 est.)  127,368,088

Tasa de crecimiento poblacional anual (2012 est.)  -0.08%

Indice de GINI – Distribución del Ingreso

(2006)Puesto 74 37.60

Indice de Desarrollo Humano (2011)  0.901 (Puesto 12) – Desarrollo Humano Muy Alto

PRODUCCIÓN

PIB (2012 est.)  USD 5.98 billones*

PIB per cápita PPA (2012 est.)  USD 36,200

Crecimiento del PIB (tasa de crecimiento real,

2012 est.)  2.20%

Composición del PIB por sector (2012):

 Agricultura 3.90%

 Industria 26.20%

 Servicios 69.80%

COMERCIO

EXTERIOR

Exportaciones al mundo (2011 est.)  USD 792.9 miles de millones

Importaciones del mundo (2011 est.)  USD 856.9 miles de millones

Exportaciones ecuatorianas a Japón (2012)  USD 652,808.69 miles

Importaciones ecuatorianas desde Japón (2012) USD 692,521.48 miles

Balanza comercial bilateral (2012)  Déficit de USD 39,712.79 miles

Principales productos exportados a Japón (2012)

Aceites crudos de petróleo (75%), harina de

pescado (6%), bananas frescas «cavendish»

(3%), camarones congelados (3%), manufacturas

de hierro o acero (2%)

Principales productos importados desde Japón

(2012)

 Automóviles camperos (11%), diesel 2 (10%),

vehículos de transporte de capacidad de cargas

5T (8%), vehículos para transporte de carga de

motor de embolo (4%), vehículos de transporte

capacidad de carga 9.3 T (4%).

PRECIOS Inflación anual (2012 est.) 0.10%

MONEDAMoneda  Yen

Tipo de cambio por USD (2012 est.)  79.42

EMPLEOTasa de Desempleo (% del total de la fuerza de

trabajo, 2012 est.)  4.40%

Fuente: PROECUADOR.

BIBLIOGRAFÍA

Atlas, W. T. (01 de Junio de 2015). Datos de Vino en Japón. Obtenido de World

Trade Atlas: http://www.worldtradestatistics.com/Spanish/GTIS_WTA_sp.html

ProEcuador. (01 de Mayo de 2015). Indicadores básicos de Japón. Obtenido de

ProEcuador: http://www.proecuador.gob.ec/