análisis de la segmentación del mercado
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Sobre segmentación de mercados de Jean Jacques LambinTRANSCRIPT
Análisis de la segmentación
del mercadodel mercado
Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del
mercado. Capítulo 6
Análisis de segmentación
• subdivisión de los mercadosproducto
• en distintos grupos de compradores
potenciales que tienen las mismaspotenciales que tienen las mismas
expectativas o requisitos (condición de
homogeneidad)
• son diferentes de otros clientes ubicados
en otros segmentos (condición de
heterogeneidad).
Se desarrolla en dos pasos
– 1. Macrosegmentación, tiene
como objetivo identificar, los
“mercados producto”“mercados producto”
– 2. Microsegmentación, busca
cubrir “segmentos” de clientesdentro de cada mercado producto previamente identificado
La
microsegmentaciónentación puede
implementarse de 4 maneras
diferentes
– Segmentación descriptiva,
que se basa en las características
sociodemográficas del cliente, más
allá de la categoría del producto.
– Segmentación por beneficios – Segmentación por beneficios buscados, que considera
explícitamente la categoría del
producto y el sistema de valores
de la persona.
– Segmentación por estilo de vida, que se basa en
características socioculturales del
cliente, más allá de la categoría
del producto.
– Segmentación comportamental, que clasifica a
los clientes por su comportamiento
actual de compra en el mercado.
Elección del mercado
• Selección particular de
segmento o segmentos a los
que se apuntaque se apunta
• una decisión basada en los
resultados de los análisis de atractivo y
competitividad.
Posicionamiento de mercado
• decisión sobre cómo quiere la
empresa que las mentes de los clientes potenciales la percibanperciban
• por la calidad distintiva del producto y las posiciones
que ocupan los competidores.
Programación de marketing
• Que se dirige a cada segmento objetivo.
• Este último paso implica el desarrolloy despliegue del programa o
programas específicos de marketing que se designan
especialmente para poder alcanzar el
posicionamiento deseado en el o los
segmentos objetivos
Macrosegmentación
–las empresas consideran cada vez
más que resulta esencialmoverse del marketing masivo al
marketing estratégico
focalizado, donde la atención
está puesta en un grupo particular
de clientes
La segmentación define en qué
negocio se encuentra la
empresa, guía el desarrollo de la
estrategia y determina las estrategia y determina las
capacidades que se
necesitan en las unidades de
negocio
Definir el mercado referencia
• La implementación de una estrategia de
segmentación de mercado debe comenzar
con una definición de negocio que revele lanegocio que revele la
verdadera función o
propósito de la compañía, en
una perspectiva orientada
al cliente
Tres preguntitas:¿En qué negocio o negocios
estamos?
¿En qué negocio o negocios¿En qué negocio o negocios
deberíamos estar?
¿En qué negocio o negocios
no deberíamos estar?
Cómo responder a las preguntitas
• en una perspectiva orientada al cliente
• la definición del negocio se debe • la definición del negocio se debe
realizar en términos genéricos,
que son los términos de la
“solución” del cliente
•no en términos técnicos, para
evitar el riesgo de la miopía
La racionalidad detrás del enfoque
de solución
– Para el comprador, el producto es lo que hace.
– Nadie compra un producto en sí – Nadie compra un producto en sí mismo: lo que se busca es una
solución a un problema.
– Diferentes tecnologíaspueden producir la misma función.
Mientras que las
necesidades genéricas son establesestables, las
tecnologías cambian
rápidamente.
Para la empresa orientada al
mercado resulta importante
definir su mercado de referencia en términos de una términos de una
necesidad genérica,
más que en términos de
un producto
Definición del Mercado Referencia
en tres dimensiones
El grupo de clientes o a quién se satisface, las funciones o necesidades
del cliente.
Lo que se satisface, y las tecnologías que se utilizan para
satisfacer las necesidades.
Cómo están siendo satisfechas las necesidades del cliente.
Dos ejemplitos de
mercado de
referencia en
términos de
necesidades
genéricas.
Lego, la compañía de juguetes
danesa, tiene una participación de
mercado mundial en el mercado de
juguetes de construcción de 72%.
La compañía redefinió su mercado como de
“educatenimiento”“educatenimiento”(educación-entretenimiento), un
concepto de divertirse y
ejercitar la mente.
Colgate-Palmolive define
su mercado de referencia
como de cuidado
oral y propone una
amplia gama de pastas amplia gama de pastas
dentales, enjuagues
bucales, cepillos de
dientes y herramientas
de limpieza.
Sedal, una pequeña compañía
francesa, fabricante de rejillas
de ventilación
metálicas, definió su negocio
como el “control del “control del aire y la temperatura”, y
expandió su oferta a la
ventilación y los sistemas de
aire acondicionado
La definición de negocio es
el punto de partida
para el para el desarrollo de la
estrategia.
Ayuda a identificar a los
clientes que pueden ser atendidos,
los competidores que se
debe superar, los factores clavesclaves para dominar el mercado
y las tecnologías alternativas disponibles
para producir el servicio o la función buscados.
Necesidades o funciones
– La necesidad que debe ser satisfecha por el
producto o servicio.
– Son ejemplos de funciones:
» La decoración de interiores del hogar
» el transporte internacional de productos» el transporte internacional de productos
» la protección de techos a prueba de agua
» la prevención del óxido
» la limpieza dental
» la perforación profunda en comparación
con la perforación superficial
» diagnóstico por imágenes
¡Hay un embarrijo!– Las funciones deben estar conceptualmente
separadas del modo en que se desempeñan (o
sea: la tecnología).
– La línea divisoria entre “funciones” y
“beneficios” no está siempre clara, porque las “beneficios” no está siempre clara, porque las
funciones están estrechamente subdivididas o porque las funciones
son muy diversas,
– e.g., la limpieza dental y la prevención de
caries, el champú y el tratamiento anticaspa.
Clientes–Describimos aquí los
diferentes grupos de clientes que de clientes que
pueden comprar
el producto.
Criterios q’ se utilizan comúnmente:
– Compradores de hogares en relación con
compradores industriales, clasesocioeconómica, localización
actividadgeográfica, tipo de actividad, tamaño de
la compañía, fabricante de equipo
original en comparación con usuario,
unidad de toma de decisiones, etcétera.
En macrosegmentación
sólo las
características características
amplias del cliente
se conservan
En microsegmentación
Un criterio más detallado, tal como el
grupo que se define por la edad, los
beneficios buscados, el beneficios buscados, el
estilo de vida, el
comportamiento de
compra, y más.
Tecnologías–Describen las maneras
alternativas en
que puede que puede
desempeñarse una
función para un cliente.
e.g. de tecnologías–la pintura o el papel de empapelar para la
función de la decoración de interiores
–las carreteras, el aire, los ferrocarriles o
el mar para el transporte internacional de productos
–las membranas asfaltadas o las
membranas plásticas para la protección de
techos
–la pasta dental o el enjuague bucal para la
limpieza dental
–los rayos X, ultrasonido o tomografía
computarizada para el diagnóstico por imagen
No olviden que……la dimensión tecnológica es dinámicadinámica, en el sentido
de que una tecnología puede desplazar a otra a través del tiempo.
Definir las fronteras del mercado
1.“mercado
producto”producto”
2.“mercado solución”
3.“industria”
“Mercado producto”– un grupo
específico de clientes
– que buscan una función o una función o surtido específico de funciones
– basado en una sola tecnología
“Mercado producto”• está más orientada al mercado.
• Corresponde a la noción de • Corresponde a la noción de
“unidad estratégica de
negocio” (UEN) y es muy
cercana al mercado del mundo
real.
“Mercado solución”– el desempeño
de determinadas funciones en grupos de clientes dados
– incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones
– Corresponde al concepto de “categoría”
“Mercado solución”• Se acerca al concepto de necesidad genérica
• tiene la ventaja de subrayar la
existencia de productos sustitutos o
tecnologías que desempeñan la
misma función.
• Una innovación tecnológica puede cambiar dramáticamente las fronteras del mercado existentes.
“Mercado solución”• El monitoreo de las tecnologías
sustitutas se ha mejorado gracias a la definición del mercado de referencia.
• La principal dificultad surge del hecho • La principal dificultad surge del hecho
de que los dominios tecnológicos involucrados pueden
ser muy diferentes.
“Industria”–se basa en
una sola tecnología
– cubre varios negocios, es negocios, es decir, varias funciones o surtidos de funciones y varios grupos de clientes
“Industria”Es la más tradicional, pero también la menos satisfactoriasatisfactoria, porque
está orientada por la
oferta y no por el mercado
Microsegmentación
Busca analizar las diversas necesidades de los clientes
en forma detallada dentro de en forma detallada dentro de
cada uno de los mercados
producto (o macrosegmentación)
identificados en la etapa del análisis de
macrosegmentación
¿Cómo descubrir nuevos
segmentos potenciales?
»¿Existen otras tecnologías que
cumplan las funciones requeridas?
»¿Podría un producto mejorado
desempeñar funciones desempeñar funciones
adicionales?
»¿Podrían abastecerse mejor las
necesidades de algunos de los
compradores al reducir el número
de funciones y posiblemente el
precio?
¿Cómo descubrir nuevos
segmentos potenciales?
»¿Existen otros grupos de
compradores que requieren el
mismo servicio o función?
»¿Existen nuevos canales de »¿Existen nuevos canales de
distribución que se pudieran
utilizar?
»¿Existen diferentes conjuntos de
productos y servicios que se
pudieran vender como paquete?
¿Cómo verificar la condición de
heterogeneidad entre segmentos?
»¿Son los competidores
principales los mismos?
»¿Son los clientes o grupos
de clientes los mismos?
»¿Son los factores de éxito
los mismos?
»¿La desinversión de uno de
ellos afecta al otro?
Respuestas
afirmativas a estas
cuatro preguntas anteriores
tenderán a mostrar que
ambos productos ambos productos pertenecen al
mismo mercado
producto.