Asociacin Argentina de Economa Agraria

ANLISIS DE LAS FUERZAS ESTRATGICAS QUE DETERMINAN LAS VENTAJAS COMPETITIVAS EN LA CADENA DE VALOR DEL MAN

Julio de 2010

Bongiovanni, Rodolfo G.

INTA Manfredi

rbongiovanni@correo.inta.gov.ar

Barberis, Noelia A.

INTA Manfredi

Giletta, Martn A.

INTA Manfredi

Badariotti, Esteban

Fac. de Cs. Agropecuarias, Universidad Catlica de Crdoba

ANLISIS DE LAS FUERZAS ESTRATGICAS QUE DETERMINAN LAS VENTAJAS COMPETITIVAS EN LA CADENA DE VALOR DEL MAN

RESUMEN

La cadena del man tiene gran relevancia socioeconmica por su gran impacto en la generacin de empleo, y por los importantes efectos multiplicadores sobre el resto de la economa. Sin embargo, el 98% de la produccin est concentrada en pocas empresas integradas verticalmente; y con pocos productores independientes, quienes enfrentan un oligopsonio. El anlisis resulta de inters acadmico, y de las empresas que quieran ingresar a algn eslabn de esta cadena. El objetivo general es identificar los aspectos claves que determinan la rentabilidad, e informacin estratgica sobre las caractersticas y comportamiento de la cadena agroindustrial del man, con la finalidad de determinar el grado de atraccin del sector (estrategia empresaria) y la forma en que tienen que competir las empresas para lograr ventajas competitivas (estrategia de negocios). El mtodo es el anlisis de las cinco fuerzas de Porter. Se concluye que las dos fuerzas ms importantes son el poder de negociacin que ejercen los clientes; y la intensidad de la rivalidad entre los competidores. Al tratarse de un sector maduro, la clave para el logro de las ventajas competitivas es la innovacin estratgica. Como propuesta de este trabajo, se sugiere la generacin de un plan estratgico.

SUMMARY

The peanut value chain has a great impact on the local job market, and has spin-off effects on the rest of the economy. Nevertheless, 98% of production is concentrated in few vertically-integrated companies, and independent farmers face oligopsony. This analysis is of academic and of commercial interest, for companies that wish to enter any segment of the value chain. The general objective of this study is to identify the key success factors for competitive advantages; as well as to generate strategic information about the characteristics and behavior of peanut value chain, in order to determine the attractiveness of the sector (company strategy) and approaches to achieve for competitive advantages (business strategy). The method used is Porters 5-forces analysis. As a conclusion, the two strongest forces were found to be the bargaining power of customers (buyers), and the intensity of competitive rivalry. Since it is a mature industry, the key to achieving competitive advantages is strategic innovation. This paper suggests the generation of a strategic plan for the peanut industry.

PALABRAS CLAVE

Man, estrategia, cinco fuerzas de Porter, ventajas competitivas

KEYWORDS

Peanuts, Strategy, Porters 5-forces Analysis, Competitive Advantages

CLASIFICACIN TEMTICA ORIENTATIVA

6. ECONOMAS REGIONALES

INTRODUCCIN

La cadena del man tiene gran relevancia socioeconmica por su gran impacto en la generacin de empleo, y por los importantes efectos multiplicadores directos e indirectos sobre el resto de la economa, tanto regional como nacional. Ms all de la mano de obra ocupada en el campo, en explotaciones maniseras, la Cmara Argentina del Man estima que la cadena de valor del man es generadora de ms 10.000 empleos directos, con 40 comunidades rurales del sur de Crdoba dependiendo de la actividad manisera.

Segn datos del Ministerio de Agricultura, Ganadera y Pesca (MAGyP), en el 2008/2009, el rea cosechada fue de 257.430 ha y la produccin de 605.491t, lo que con un precio actual al productor de 1.985 $/t (Bolsa de Cereales de Crdoba, 2010) arroja un valor bruto de la produccin de $ 120.189.765.

A pesar de la importancia econmica del man, las condiciones de mercado que enfrentan los productores y la industria son voltiles/cambiantes y tienen un riesgo inherente que requiere que tanto productores como empresarios tengan que tomar decisiones previas para que la actividad sea eficiente y sustentable desde el punto de vista econmico, ambiental y social.

Problema

El 98% de la produccin de man est concentrada en pocas empresas procesadoras integradas verticalmente; y con pocos productores independientes, quienes enfrentan un oligopsonio. Es decir, se trata de un mercado de competencia imperfecta en el que, el anlisis de las fuerzas estratgicas que determinan las ventajas competitivas, resulta de gran inters tanto desde el punto de vista acadmico, como para las empresas que quieran ingresar a algn eslabn de esta cadena.

La ventaja competitiva es una rentabilidad por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que la empresa se desempea, o dicho de otro modo, es la ventaja persistente que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras. La ventaja competitiva en s misma no existe, sino que hay que construirla con ganas, conocimientos, capital, tecnologa, habilidades para producir y distribuir bienes y servicios con el mayor valor agregado posible.

El proceso de generacin de ventajas competitivas parte de la correcta identificacin de las mismas; un incentivo de que la inversin redunde en beneficios; un correcto diagnstico sobre las caractersticas de las empresas existentes; y la adquisicin de los recursos necesarios para el logro de los objetivos.

Este estudio resulta de inters para la estrategia empresarial, es decir, para el diseo del plan de accin dentro de una empresa para el logro de sus metas y objetivos. El trabajo forma parte de las actividades que se llevan a cabo en el marco del proyecto PNIND PE 083621 del INTA.

Objetivo General

El objetivo general de este trabajo es generar conocimiento de los aspectos claves que determinan la rentabilidad, e informacin estratgica sobre las caractersticas y comportamiento de la cadena agroindustrial del man. La finalidad es determinar el grado de atraccin del sector (estrategia empresaria) y la forma en que tienen que competir las empresas para lograr ventajas competitivas (estrategia de negocios).

Objetivos Especficos

Los objetivos especficos son a) Analizar las fuerzas estratgicas que actan en la cadena del man y b) Generar estrategias para promover las ventajas competitivas empresarias dentro de la cadena de valor del man.

Hiptesis

La hiptesis es que la mayor disponibilidad de informacin estratgica, puede generar mercados ms competitivos, y por lo tanto, ms eficientes econmica, social y ambientalmente.

MARCO TERICO

Anlisis estratgico. Las cinco fuerzas.

La estructura econmica de un sector de la economa no se da por accidente. Sus complejidades son el resultado de las tendencias sociales arraigadas y de las fuerzas econmicas que intervienen. Pero cuando se trata de tomar decisiones, sus efectos son inmediatos, porque determinan las reglas de juego para competir y las estrategias ms apropiadas. Conocer dicha estructura es el primer paso para delinear la estrategia de una empresa.

Porter (1998b, 2006) ha identificado cinco fuerzas que son mundialmente usadas para estudiar la estructura de cualquier sector de la economa:

1. El poder de negociacin que ejercen los proveedores.

2. El poder de negociacin que ejercen los clientes o compradores.

3. El ingreso potencial de nuevos competidores.

4. La presin de los sustitutos.

5. La intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales.

En conjunto, el dinamismo de las cinco fuerzas determina la rentabilidad potencial de un sector de la economa, influenciando los precios, los costos, y el monto de la inversin en un negocio los tres elementos de la tasa de retorno a la inversin. Las fuerzas ms dinmicas estn relacionadas con ambientes de negocios ms desafiantes, ms riesgosos. Para identificar los elementos estructurales ms importantes de un sector a travs de un anlisis de las cinco fuerzas, es necesario responder a la pregunta: Cules son los factores clave de las ventajas competitivas?

Los usuarios de este tipo de anlisis son los gerentes y decisores de empresas de Agronegocios que buscan caracterizar la naturaleza de su mbito de negocios, con la finalidad de comprender cabalmente las fuerzas y ser capaz de contrarrestarlas con las tcticas ms apropiadas.

A continuacin se describen las cinco fuerzas que influencian un sector de la economa, desde el punto de vista de una empresa. Se formulan una serie de preguntas prcticas, para ayudar a los decisores a evaluar la estructura del sector en el que se encuentran, o al que estn considerando entrar. Cuanto ms se entienda la naturaleza y el poder de cada fuerza, mejor se puede responder cada pregunta.

Las fuerzas que determinan la rentabilidad estn fuera del control de las empresas, por lo que se deben seleccionar las mejores tcticas para responder a esas fuerzas, antes que tratar de cambiar el ambiente de negocios. Si bien es cierto que se puede hacer hincapi sobre una fuerza en

particular tomada individualmente, la mayor ventaja se obtiene cuando se analizan las cinco fuerzas en conjunto.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter (2006) configura un marco de elementos que inciden en el comportamiento, como en el resultado de la empresa y a su vez en los desarrollos estratgicos. No todas estas fuerzas tienen igual importancia al momento de evaluar la rentabilidad de un sector de la economa. En algunos sectores, es muy fcil entrar, pero muy difcil salir. No es sorprendente que en estos casos, las inversiones sean bajas.

Para que el anlisis estratgico del sector tenga valor, una compaa debe agrupar y evaluar una gran variedad de informacin procedente de muchas fuentes. Como la tendencia hacia la globalizacin se acelera, la informacin sobre mercados externos, as como sobre una amplia variedad de competidores, proveedores, clientes, sustitutos y nuevos entrantes potenciales de un sector se convierte en algo ms que crtico. El anlisis del sector ayuda a una empresa no slo a evaluar el beneficio potencial que puede brindar un sector, sino tambin a considerar varias formas de fortalecer su posicin respecto a las cinco fuerzas.

Un anlisis profundo de un sector de la economa exige una extensa investigacin, encuestas a clientes, proveedores, competidores e informantes calificados. De todos modos, y como un panorama general, el anlisis de las cinco fuerzas es una herramienta muy til para los decisores al momento de evaluar la rentabilidad potencial de un sector. La informacin y el conocimiento de la forma en que acta cada una de estas fuerzas sobre la rentabilidad de una empresa, permite seleccionar las tcticas ms adecuadas para contrarrestar el efecto de las mismas.

ANTECEDENTES

El anlisis estratgico de las cinco fuerzas de Porter se puede utilizar para efectuar estudios en distintos niveles. Un caso es efectuar un anlisis de la empresa a nivel individual, confrontando la realidad de su entorno con las cinco fuerzas de Porter, para evaluar su posicin y a partir de esto elaborar estrategias para mejorar su competitividad frente a sus competidores.

Asimismo, las cinco fuerzas de Porter son una til herramienta para analizar un sector industrial con objetivo de determinar cules son las fuerzas competitivas operantes en l y cules sus principales fortalezas y debilidades. Se pueden encontrar mltiples antecedentes que aplican el modelo de Porter a una industria, de los cuales se seleccionaron slo cinco ejemplos:

Uno de los trabajos de investigacin ms completos es el de Adame Mrquez, y otros (2003), en el que se investiga el clster automotriz de Puebla, el cual se encuentra ubicado en el Parque Industrial Volkswagen, Mxico.

Otro trabajo de investigacin que aborda las cinco fuerzas competitivas de Porter es un estudio de Posluszny y otros, de la Universidad Nacional de Misiones que analiza la estructura competitiva del sector maderero de la zona de Ober, Misiones.

La Universidad Nacional de Comahue (Neuqun, Argentina), ha utilizado el modelo de Porter en el sector de las empresas areas comerciales de la ciudad de Neuqun (Lombardo, 2004).

Un cuarto trabajo de aplicacin del modelo de Porter es el de Magallanes Oliva (2007), de la Universidad de San Martin de Porres (Lima, Per) y se aplica a la industria del papel en ese pas.

El ltimo trabajo que se expone como antecedente corresponde a (Fums, 1999), de la Universitat Politcnica de Catalunya, Espaa, y corresponde a una tesis doctoral. En este caso el objeto de

estudio es el mercado de la televisin en Europa, en contraposicin a los sectores ms frecuentemente estudiados como son las ramas industriales o los servicios tradicionales.

MTODO

El mtodo a utilizar ser el anlisis de las cinco fuerzas de Porter, en base a entrevistas de informantes calificados, libros, publicaciones, y estadsticas oficiales. Por qu se utiliza el anlisis de las 5 fuerzas de Porter? Para desarrollar una ventaja competitiva de una empresa respecto a sus rivales; para entender mejor la dinmica de las fuerzas que actan en el sector; para analizar la posicin estratgica de una empresa; y para sugerir alternativas de mejora.

RESULTADOS Y DISCUSIN

1. El poder de negociacin que ejercen los proveedores

Las relaciones entre los distintos agentes de la cadena del man se pueden ver como una red. Esto es as porque los distintos agentes estn interconectados entre s y tienen vnculos de cooperacin que van ms all de una mera relacin proveedor-cliente. Estos vnculos se caracterizan por relaciones de tipo formal, as como tambin informales, que se basan en relaciones de confianza mutua y con la palabra empeada como garanta. Adems, abarcan relaciones entre distintos eslabones que no estn conectados directamente entre s, pero que son conscientes de su dependencia mutua. Esto lleva a que los agentes se vean como socios estratgicos en un negocio que necesita el aporte de todos para alcanzar la eficiencia colectiva (Hermida, 2006).

El hecho de que el man no sea un cultivo de amplia expansin a nivel nacional, provoca la concentracin de los eslabones de la cadena en la zona centro-sur de la provincia de Crdoba. Algo semejante ocurre con los proveedores de insumos, se caracterizan por ser especializados; ya que la maquinaria agrcola es especfica para el cultivo de man, y al no tener demasiada competencia, el mercado est concentrado en unas pocas empresas. Esto llevara a la creencia de que este sector tiene un alto poder de negociacin frente a los compradores, pero esta conclusin es errnea. Este sector no goza de un importante poder de negociacin, debido a que los compradores tambin estn concentrados en pocas firmas, lo que de algn modo se asemeja a un mercado oligopsnico, donde las industrias ejercen cierto poder a la hora de comprar.

Segn Ackermann (2008), en el ltimo quinquenio, el sector industrial manisero hizo inversiones por ms de 80 millones de dlares. Actualmente, las plantas procesadoras cuentan con tecnologa de ltima generacin y la mayora est entre las ms modernas del mundo.

La industria de fabricantes de maquinaria agrcola, que produce insumos de capital para la produccin manisera de la regin: arrancadoras, descapotadoras y otros implementos, como as tambin la maquinaria industrial para las industrias procesadoras se caracteriza por su cercana a los productores de man; la industria est localizada en la misma zona de produccin lo que le permite estar en contacto directo con los usuarios, pudiendo responder de este modo a las demandas especficas, tanto de productores, como de la industria. La especificidad de las mquinas ha provocado una estrecha vinculacin entre las industrias y los productores.

Tambin las grandes empresas proveedoras de agroqumicos estn integradas al clster del man, colaborando de modo activo en la transferencia de tecnologa e investigacin (Hermida, 2006). El nico problema de los proveedores de agroqumicos, es que la baja superficie sembrada con man no permite economas de escala, para el registro de principios activos especficos para man.

En el caso de las semillas, los acopiadores de la materia prima, son los mismos que le proveen al productor el insumo bsico para llevar a cabo su produccin, lo que permite que exista una estrecha relacin entre ambos integrantes de la cadena. Durante los ltimos aos, los productores se proveen de semillas a travs de semilleros como Mancosem (Oncativo) y El Carmen.

2. El poder de negociacin que ejercen los clientes o compradores

En Argentina, el consumo de man es muy bajo en comparacin con otros pases, 200 gramos/habitante/ao es el consumo local de man; menos del 10% de la produccin se destina a uso interno, aproximadamente. En nuestro pas, el man slo se consume como snack y se utiliza algn porcentaje en la elaboracin de garrapiada y golosinas con chocolate, o como grnula de helados. Los otros productos derivados de ste, como manteca y aceite, no se consumen y se exporta el total producido; el man no ocupa un lugar importante en la dieta argentina.

No hay estudios sobre las causas de este bajo consumo interno, pero se podran establecer como probables motivos, en primer lugar, los hbitos y costumbres de la poblacin. Otras causas pueden estar relacionadas con una idea errnea de lo perjudicial que es el producto para la salud. Este segundo punto merece atencin ya que, en general, la poblacin asocia el consumo de man con un producto negativo para la salud, por aumento de colesterol y de sobrepeso. Se ha comprobado que esto no es correcto, y que el consumo de man tiende a aumentar el colesterol bueno y disminuir el malo, adems su consumo contribuye a prevenir enfermedades cardiovasculares o ciertos tipos de cncer. Estos aspectos son desconocidos por la mayora de la poblacin, y en los ltimos aos se est buscando su difusin para contribuir al aumento del consumo domstico para reducir la dependencia del mercado externo.

En cuanto a la oferta, el 95% del man sembrado en Argentina es tipo Runner, apto para man confitera destinado a consumo humano. El 70% se destina a man confitera que se exporta para consumo humano. El man roto, que representa el 10 % de la cosecha, se exporta como grana o se utiliza para pasta, y con el 20% restante se hace aceite (Vicario, 2006).

Los Pases Bajos han sido el principal importador de man de la Unin Europea, en 2005 compraron alrededor de un 35% del total de las importaciones europeas. El Reino Unido, Alemania e Italia son los siguientes en orden de importancia. Desde mediados de 1970 ha cambiado el escenario del comercio internacional de man y han surgido nuevos pases exportadores de man, entre ellos Argentina, en desmedro de las exportaciones de Asia y frica. En la actualidad, nuestro pas se posiciona como el mayor exportador de man en caja (raw groundnuts), del mercado europeo, en 2005 export un 35%. China es el segundo exportador, con un 24% de las importaciones mundiales. En el rubro de manes preparados, Estados Unidos es el lder, seguido de Argentina y China (Daz Ros, y otros, 2008).

Una de las restricciones importantes impuesta por la UE es el contenido mximo de aflatoxinas en la mercadera que compran. Las aflatoxinas son sustancias txicas cancergenas, el consumo del man infectado con aflatoxinas puede intoxicar a quienes lo consumen, lo que ha determinado controles estrictos a nivel mundial para impedir su comercializacin (Hermida, 2006).

La informacin sobre presencia de aflatoxinas en el man argentino es contradictoria, y sujeta a opiniones encontradas.

Segn Franco, y otros (2006), el man argentino no presenta, salvo casos excepcionales, indicios de contaminantes. Est libre de metales pesados y los casos de aflatoxinas detectados son consecuencia de ciclos puntuales de adversidad climtica en los que la planta ha sufrido stress

hdrico. Este autor destaca que, a diferencia de lo que ocurre en otros pases productores de man, nuestros suelos estn libres de Aspergillus, el hongo que produce las aflatoxinas.

Sin embargo, Demarchi (2008) estim que se pierden $38 millones / ao, aproximadamente, por presencia de aflatoxinas en man; por lo que queda en el campo, por un 1% de camiones que no son aceptados para confitera, y por un 3% de productos finales que son rechazados para la exportacin. Daz Ros y otros (2008) publicaron un informe que seala que Argentina fue responsable (en el 2006) del 26,6% de todos los rechazos por aflatoxinas en embarques a Europa.

El principal producto de exportacin argentino es el man confitera, aunque tambin son un rubro importante de las exportaciones del complejo el aceite y la manteca de man, que prcticamente no se consumen internamente.

El producto exportado a la Unin Europea est totalmente elaborado, pero no fraccionado, pues las leyes europeas estn diseadas para promover la industrializacin dentro de los lmites de la Unin. En Europa, el man argentino se utiliza como materia prima en la elaboracin de snacks y golosinas, o es fraccionado para el consumo minorista (Hermida, 2006).

Una de las caractersticas que el mercado de man est demandando actualmente son las variedades alto oleico, esto es deseable, porque es un aceite estable y resistente a procesos de oxidacin, por lo que hace que el man tarde ms tiempo en ponerse rancio, as permite aumentar la vida til del producto para ser consumido hasta 18-24 meses, superando el perodo de un ao que se tiene en la actualidad. El man tiene una relacin de cidos grasos oleico / linoleico de 47/33=1,41. A medida que aumenta la latitud de cultivo (hacia el sur), la relacin disminuye a 1,1 1,2, en funcin de la temperatura promedio ambiental. En Georgia, EE.UU., la relacin es de 1,6 a 1,8.

Casi la totalidad del producto exportado por Argentina corresponde al tipo Virginia Runner, en el mercado se demanda la variedad Virginia para snack frito, salado, o tambin tipo Runner 40/50 y 38/42. En el caso de manteca, la demanda solicita un grano de menor granulometra: 50/60, o tambin usa granos partidos. Para la elaboracin de golosinas, los importadores europeos solicitan una variedad de grano redondo, lo que permite que la cobertura con chocolate o fritura sea ms fcil que con un grano ovalado. Esto muestra que la demanda se torna cada vez ms especfica y que debe ser tenida en cuenta al momento de disear el producto a comercializar.

Tambin se considera la comercializacin en el mercado de variedades tipo Virginia, con vainas ms grandes que el tipo Runner, que actualmente slo se utiliza en Estados Unidos y China. Este producto requerido internacionalmente es man en vaina, que comercializan estos pases en cajas blancas limpias, con el grano tostado dentro de la caja. Con este nuevo producto tambin se plantear otro problema relacionado con los impuestos a la exportacin, ya que el man en grano slo es gravado con el 10%, mientras que el man en vaina, no contemplado como producto de exportacin, grava un 23,5% (Agero, 2006).

3. El ingreso potencial de nuevos competidores

El ingreso de nuevos competidores a la cadena de man se debe considerar desde tres niveles de anlisis; la probabilidad de aumento en el nmero de productores primarios, el ingreso de nuevas firmas a la industria procesadora y el incremento en la competencia por los mercados internacionales, ya sea por incorporacin de pases o por mejoras en la calidad del producto obtenido en otros.

La cadena de man tiene ciertas particularidades que restringen el ingreso de nuevos competidores a la misma, tanto a nivel del productor agropecuario como de la industria.

En las ltimas campaas, la industria ha sembrado el 97% del rea por su cuenta, ya sea en campos propios o alquilados. En el caso de los productores que siembran slo el 3% del rea, existen ciertas restricciones en la produccin que reducen la participacin de los mismos, y que son las mismas barreras que impiden la entrada de nuevos actores en este eslabn de la cadena.

En primer lugar, la produccin de man no es sencilla, este negocio se debe manejar de una forma muy racional. El man es para un cierto tipo de productor, especialista en el cultivo y altamente tecnificado, porque se lo exige la actividad. Adems, tiene que tener una gran capacidad financiera para sostener los altos costos por hectrea (1300 USD/ha entre costos de produccin y arrendamiento). Adems, por sus caractersticas de cultivo, el monocultivo de man implica riesgo de degradacin de suelos, lo que obliga al productor a no sembrar man en el mismo lote por los menos por tres aos, rotndolo con soja o pasturas.

Conjugado a lo anterior, la expansin del cultivo de soja, ha tenido un efecto importante en la reduccin del nmero de productores maniseros ya que el man es un cultivo muy riesgoso en comparacin con la soja. Esto provoca que el productor elija destinar sus recursos a la oleaginosa, con el objetivo de asegurar su rentabilidad, disminuyendo el riesgo.

Los factores que caracterizan la produccin primaria de man analizados hasta aqu, actan como barreras que restringen la entrada de nuevos productores. Por otro lado, generan cierta incertidumbre para la industria, que necesita s o s abastecerse de la materia prima para tener sus procesadoras en funcionamiento, y es por esto que ha recurrido a diversos mecanismos con objetivo de asegurarse calidad y cantidad de materia prima en tiempo y forma.

La mayora de los productores tiene en la actualidad algn tipo de asociacin con la industria. De este modo, la industria puede hacer un seguimiento de los cultivos para as asegurarse la calidad de la materia prima, a fin de cumplir con los compromisos internacionales adquiridos

En segundo lugar, analizando el sector de la industria procesadora, se puede advertir que la posibilidad de entrada de nuevos competidores es baja. Entre los factores que causan este fenmeno se encuentran el reducido nmero de firmas que componen esta industria, lo que lleva a que las mismas tengan la capacidad de imponer ciertas barreras para el ingreso de nuevas, porque un mayor nmero implica una disminucin en los niveles de ingresos de cada una.

Otras restricciones que subyacen a la industria, estn relacionadas con las desventajas en los costos que tendran los nuevos competidores. Las industrias existentes gozan de las ventajas que en economa se analizan por medio de la curva de experiencia, stas son las derivadas de contar con cierto posicionamiento y conocimiento de los distintos factores que caracterizan la cadena lo que le proporciona ventajas en lo relacionado con abastecimiento, distribucin, investigacin y desarrollo, adems cuentan con una vasta experiencia en el negocio del man, lo que les permite un manejo eficiente de las variables de mercado que afectan la rentabilidad de la industria.

En tercer lugar, la posicin que nuestro pas tiene en el comercio internacional de man (en 2007, vendi un 19% de las exportaciones mundiales) se debe a que la industria manisera es uno de los sectores que ms invierten en investigacin cientfica. Las investigaciones se efectan desde distintas instituciones que trabajan en conjunto, el INTA, la CAM, la FMA, el CIA, la UNC, la UNRC, la UCC, la UES21, el Ministerio de Ciencia y Tecnologa de Crdoba, y el Instituto de Ciencia y Tecnologa de los Alimentos, son los principales organismos abocados a esta tarea.

Entre los temas que se estudian estn las nuevas variedades de semilla, sistemas de riego, las micotoxinas, hongos patgenos, manejo y conservacin de suelos, sanidad de semilla, prevencin y control de enfermedades, modelos de produccin sustentables, optimizacin de cosecha y post-cosecha, aspectos nutricionales, innovacin de productos, temas alimentarios y de consumo entre otros (Ackermann, 2008).

4. La presin de productos sustitutos

Los productos que actan como sustitutos del man, se encuentran dentro del rubro de frutas secas. stas se comercializan con cscara o peladas, fileteadas, fritas, saladas, etc., a travs de cadenas de supermercados, distribuidores mayoristas, panificadoras, bomboneras, heladeras, empresas de gastronoma y una variada gama de comercios minoristas (SAGPyA, 2005).

Entre estas frutas se encuentran las almendras, las avellanas, las castaas de caj, las macadamias, la nuez de nogal, la nuez pecn, el pistacho, entre otras.

Los usos de la almendra incluyen la elaboracin de confecciones de chocolate, obtencin de aceite (para alimentacin o cosmetologa), elaboracin de turrones, pastas de almendras naturales, confituras y helados. Otras alternativas de transformacin son: fileteado, molido, etc. En los ltimos aos se ha registrado una importante recuperacin en el consumo de almendra molida en la industria de la panadera y pastelera artesanal. En el ao 2007, la produccin mundial de almendras fue de 2.065.489 toneladas. El comercio mundial de esta fruta es reducido, tan slo un 5,51% del total producido en el mundo se negoci en el mbito internacional. Los principales productores son Estados Unidos y la Unin Europea, con Espaa en primer lugar.

La avellana ha registrado un aumento notable de la superficie plantada en los ltimos quince aos, fundamentalmente debido al aumento de la demanda por parte de la industria del chocolate. A pesar de ello es la especie que menos participa dentro del sector nacional de fruta seca, medido en superficie producida y en volumen transado. En nuestro pas prcticamente la totalidad de la produccin de avellanas se descascara antes de su comercializacin y tiene por destino la elaboracin de pasta para la industria de la bombonera y del chocolate y, a diferencia de otros pases elaboradores, no se extrae aceite. En el mercado internacional la avellana se presenta en diversas modalidades: con cscara, pelada (entera, fileteada o molida), blanqueada (entera, fileteada, molida y en harina), como aceite de avellana y como crema untable. La produccin mundial de avellanas en 2007 estuvo en el orden de las 770.000 toneladas, siendo los principales productores Turqua, la Unin Europea (con Italia como principal productor) y Estados Unidos en el tercer lugar. Slo un 4,04% del total producido mundialmente es exportado.

La castaa se comercializa bajo diferentes presentaciones: tostadas, hervidas, confitadas en pur, molida (harina), en almbar, cristalizadas, glaseadas; diversificndose ltimamente sus aplicaciones culinarias, especialmente en pastelera. La produccin de castaas en el ao 2007 a nivel mundial rond las 1.220.000 toneladas, China es el principal productor. En promedio del total producido se negocia en el mercado internacional un 9,33%.

La nuez de nogal presenta una creciente demanda mundial a partir de su posicionamiento como snack natural, sano y sin colesterol. La nuez con cscara es el producto de mayor calidad. Cuando el fruto tiene algn defecto en la cscara o su tamao no es el adecuado, se lo destina al pelado, comercializndola como mariposa, en mitades, en cuartos o molida. La nuez con cscara se destina al consumo directo y se coloca en mercados exigentes, por otro lado, la nuez pelada se destina a pastelera, panadera y bombonera en mercados muy variables. Francia ocupa un lugar preponderante en el mercado mundial de nuez pelada de primera calidad. La produccin mundial

de nueces con cscara el ao 2007 alcanz las casi 1.700.000 toneladas. China, Estados Unidos, la Repblica Islmica de Irn y Turqua son los principales productores. El porcentaje comerciado internacionalmente del total producido est alrededor del 7,57%.

El pistacho se consume mayormente para mesa, al que van destinados los frutos abiertos naturalmente. Al abastecimiento del consumo industrial (pastelera, heladera, etc.) van los frutos pequeos y los cerrados, previo al trabajo de descascarado y embolsado. Tambin se consumen en forma directa, una vez descascarados y salados. Las semillas son ricas en aceite, que se extrae y utiliza en la preparacin de cosmticos. De las hojas se extraen taninos y un colorante verde de uso alimentario. La produccin de pistachos en el mbito internacional no es elevada, alcanz tan slo las 500.000 toneladas en el ao 2007. La Repblica Islmica de Irn es la nacin lder en produccin y exportacin de esta fruta seca, otros productores importantes son Estados Unidos y la Unin Europea. Este producto se diferencia de los anteriores en el alto porcentaje que se comercializa en los mercados internacionales, alrededor del 50% en promedio del total producido (SAGPyA, 2005)

5. Intensidad de la rivalidad entre los competidores

En primer lugar, en Argentina, la industria manisera est conformada por un reducido nmero de firmas, donde hay cierta coordinacin y trabajo en conjunto entre las mismas, ya que todas tienen un objetivo comn, que es de mantener, y si fuera posible incrementar, su participacin y liderazgo en el mbito externo, ofreciendo un producto de calidad, reconocido en el mundo entero.

Muchas empresas estn agrupadas en la Cmara Argentina del Man. La misma est integrada por las siguientes firmas: Golden Peanut, AGD, IMC, Gastaldi Hnos., COTAGRO, OLEGA S.A., Maglione Hnos., Lorenzati Ruetsch y Cia S.A., Carisel S.A., Baselica Hnos. S.A., Agrotransportes S.A., Lorenzo Perlo y Ca., PRO-DE-MAN S.A., INSA INDELMA S.A., BUNGE ARGENTINA, MANISUR S.A., ARGENTINA DE GRAAF S.A., GEORGALOS, COOPERATIVA ARROYO CABRAL, Servicios Agropecuarios, AGRIBEST, AGROMAN S.A. y Manisel S.A.

La cadena de man se caracteriza por tener concentrada la produccin. En Argentina hay 20 firmas que tienen el 80 90 % del man. Ya quedan muy pocos productores independientes, aproximadamente 40 50. El mayor productor es AGD con ms de 30.000 ha, PRODEMAN con 20.000 ha, etc. Esta caracterstica le permite a la cadena concentrar las tareas de compra de insumos, cultivo, proteccin, arrancado y cosecha. Por ejemplo, existen empresas que se estn volcando a un solo tipo de variedad; entonces se puede ofrecer un producto mucho ms uniforme.

Por el lado de la exportacin, si bien existen numerosas empresas exportadoras, las dos primeras concentran el 45%, y si se consideran las cinco primeras, el 70 % del total comercializado. Pero en los ltimos dos aos se observ una tendencia a la desconcentracin (Franco, y otros, 2006).

Los integrantes de la cadena de man son conscientes de la importancia del mercado europeo para el mantenimiento de la rentabilidad de su negocio, y de que las mejoras en la competitividad se pueden alcanzar por un trabajo en conjunto. Las inversiones pblicas y privadas, con objeto de estar acordes a los requerimientos de la Unin Europea han tenido sus resultados, Argentina goza de ser un oferente de productos de man de alta calidad y seguro en el mercado internacional (Daz Ros, y otros, 2008).

El crecimiento de la industria del procesamiento del man confitera tuvo su explosin a partir de 1994-95 con la instalacin de las modernas plantas industriales, que marcaron el crecimiento econmico de las poblaciones ubicadas a los costados de la ruta nacional 158, entre las que se encuentran las localidades de General Cabrera, General Deheza, Las Perdices y Dalmacio Vlez, entre otras.

Un avance importante del sector fue agregarle valor al man. ste ya no se exporta en grano crudo, sino que se vende blancheado, como grana, en pasta y frito. La tendencia es que, en el futuro, se exporten productos terminados, que saldran de Argentina envasados para el consumo, con la marca de las empresas que los importen desde Europa.

En segundo lugar, analizando los competidores en el mercado internacional, se observa que China es el principal productor mundial, con 14 millones de t (40%); India ocupa el segundo lugar con 7 millones de t (20%); Nigeria 3 millones de t (8%); EE.UU. 2 millones de t (5%). El principal exportador es China con 800 mil t. Argentina ocupa el segundo lugar, con exportaciones de 200 a 400 mil t/ao. La posicin de Argentina se explica por el bajo nivel de consumo domstico, y por los atributos de calidad, a diferencia de China, India, Nigeria, Brasil, Senegal y otros orgenes que producen manes de calidad pobre, mientras que Argentina y los Estados Unidos compiten en el mercado del man de alta calidad para consumo humano.

Los datos anteriores permiten inferir que los dos competidores ms fuertes a los que se enfrenta Argentina son China y Estados Unidos. China es un productor muy importante, pero presenta dos inconvenientes en su desempeo en el mercado internacional, por un lado el elevado consumo interno, (exporta menos del 8% de su produccin anual) y por otro lado, tiene deficiencias en calidad que le impiden la entrada en los mercados ms importantes, como el europeo. Desde 2001 el man chino tiene ingreso restringido a la UE, por sus altos niveles de contaminacin con aflatoxinas y porque sus sistemas oficiales de certificacin de exportaciones no resultan confiables para los entes comunitarios de seguridad alimentaria (Ackermann, 2008).

En Argentina, las polticas en relacin al comercio exterior siempre han afectado la competitividad de los productos destinados a la exportacin. En la dcada del 80, la poltica cambiaria, con la existencia de cambios diferenciados (comercial y financiero), conjuntamente con la existencia de retenciones, tuvieron efectos negativos sobre el sector manisero. En la dcada del 90, acompaando al rgimen de convertibilidad se eliminaron los derechos a la exportacin y se otorgaron reintegros. En tanto que a partir de principios del ao 2002, junto al proceso de devaluacin de la moneda, se anularon completamente los reintegros y se aplican retenciones a las exportaciones del 10% para man en grano y del 5% para aceites y subproductos y del 23,5% para man industrializado (CIARA, 2009). La participacin de Argentina en los mercados internacionales en la dcada del 90 promedi el 11%, mientras que despus del ao 2000 se elev a un 13%, alcanzando en el 2007 el valor rcord del 19%.

El ndice de Ventaja Comparativa Revelada de Balassa (1965), parte del patrn de comercio entre pases y revela ventajas en costos relativos as como diferencias en otros factores ms all de los precios. El ndice de Ventajas Comparativas Reveladas (IVCR), por lo tanto, es una herramienta para medir ventajas comparativas ex post, denotando indirectamente relativa eficiencia.

Al considerar este indicador se observa que los mayores valores de ventaja comparativa son los de Argentina, ubicndose incluso por encima de China y Estados Unidos. Estos es consecuencia de que las exportaciones de Argentina crecieron ms rpido que las mundiales. Se destacan los

altos valores que alcanza el indicador en el ao 1998 y en 2007 (57,69 y 53,07 respectivamente), que se deben al pico alcanzado por las exportaciones en esos aos.

En el caso de Estados Unidos el valor del indicador es bajo, llegando en algunos aos a mostrar que el pas no tendra ventajas comparativas en las exportaciones de man. Esto se explica por el hecho de que, si bien el valor de las exportaciones de man se mantienen en torno a los 220 millones de dlares en todo el perodo, el valor de las exportaciones totales de este pas crece en una magnitud importante. En el caso de China la ventaja comparativa revelada disminuye, debido a que el valor de las exportaciones de man crece pero en menor proporcin que el valor de las exportaciones totales de dicho pas.

Los resultados de India muestran que a lo largo del perodo analizado este pas ha ido mejorando su performance exportadora, incrementando conjuntamente el nivel de exportaciones totales, as como los valores en el complejo man, lo que le permiti una mejora en sus ndices.

Brasil ha mejorado notablemente su IVCR a partir del 2003, transformndose en un significativo competidor para Argentina. Es de destacar el importante incremento que Brasil ha tenido en las exportaciones del rubro man, que de exportar 4 millones de dlares en el ao 2002, en el 2007 alcanz los 62 millones de dlares, lo que demuestra el fuerte crecimiento de este pas en el rubro man y que hace presuponer que los avances van a continuar en el futuro.

En Estados Unidos, el costo de produccin es de unos 1.200 dlares por hectrea, pero la actividad es sostenida por el apoyo estatal conducido a travs del Programa Man con subsidios, pagos contracclicos y compensaciones por fallas de cosecha. En lo que respecta a China, el costo de produccin por hectrea es de aproximadamente de USD 700, este valor se traduce en una menor competitividad de China en el mercado europeo, al que hay que adicionarle los gastos de la cadena de comercializacin (Agero, 2006).

En Argentina, con algunas diferencias marcadas por el precio del alquiler de la tierra, el costo de la campaa 2008/2009 rond los 1300 dlares por hectrea. Esta cifra comprende el valor del arrendamiento, aproximadamente 700 dlares, al que se suman las semillas, agroqumicos, laboreo y cosecha, aproximadamente 600 dlares.

Estados Unidos, China y Argentina se posicionan como los pases con mejores rendimientos de man, siendo los de Estados Unidos (3.259 kg/ha) superiores, en promedio, a los de Argentina (2.631 kg/ha) y China (2.941 kg/ha). Es importante destacar que nuestro pas, ha tenido una importante mejora en los rendimientos a partir del ao 2000, llegando en 2007 a la cifra rcord de 3.369 kg/ha. Durante la campaa 2008/2009, los rendimientos disminuyeron a 2.000 kg/ha debido a la incidencia de la sequa que afect particularmente la zona manisera.

Por el volumen de produccin, China y Estados Unidos son los formadores de precio a nivel internacional. En la oferta mundial se debe considerar el cronograma de ingreso de cosecha de los distintos pases que inciden en la cotizacin del man. En ese sentido, se observa la ventaja del ingreso del producto argentino con respecto a sus principales competidores. El man comestible argentino actualmente es el ms competitivo del mercado internacional. Las cotizaciones vigentes en Brasil se aproximan al nivel experimentado por el man argentino; en tanto que el de origen chino, al no estar bajo presin vendedora, cotiza 70 USD/t por sobre las cotizaciones del argentino, mientras que el man de origen norteamericano se cotiza a ms de 800 USD/t. En materia de cotizaciones, es importante plantear las distorsiones que provocan en el mercado mundial de este producto las polticas especficas como la ley agrcola norteamericana (Agero, 2006).

CONCLUSIONES

1. El poder de negociacin que ejercen los proveedores

En la cadena del man no hay un gran nmero de potenciales proveedores de insumos, tanto para la produccin primaria como para el procesamiento. Esto hace que las empresas tengan poco control sobre los insumos necesarios, tanto en la disponibilidad de lotes para la siembra, como en la produccin de man. Por ejemplo, para producir man se necesita sembrar en lotes con una adecuada rotacin, donde no se haya sembrado este cultivo en por lo menos tres aos. Los que ofrecen tierra en alquiler para man exigen un precio bastante ms alto que el que se paga por la soja, no slo por la rotacin, sino tambin porque afecta los planteos de siembra directa. Para contrarrestar la variabilidad en la oferta de man, la mayor parte de las industrias se ha integrado hacia atrs con los productores de este cultivo.

Los productos que se usan tanto en la produccin primaria como en el procesamiento son especficos del man, lo que hace que los proveedores de insumos tengan mayor poder de negociacin sobre los productores y procesadores, elevando el costo de cambio de proveedores. Si se usa un cierto tipo de secado y almacenamiento del man (ej., acoplados secadores), y se quiere cambiar a otro proveedor local (ej., silos secadores de flujo continuo), esto exige un cambio en todo el proceso de la planta, lo que puede ser muy costoso, haciendo que la empresa tenga menos poder de negociacin con el proveedor.

Las compras de insumos para la produccin o el procesamiento del man no representan un gran porcentaje de la participacin del mercado de los proveedores, lo que les brinda mayor poder de negociacin. Esto se hace evidente en el uso de agroqumicos especficos para el cultivo de man, donde los productos que se usan estn registrados para otros cultivos, pero no para ste, lo que genera problemas al momento de exportar bajo normas certificadas de buenas prcticas agrcolas.

El poder de negociacin de los proveedores de insumos tambin se hace evidente al analizar la facilidad con la que pueden realizar ventas directas a sus clientes, dado que el 97% de la produccin est concentrada en pocas empresas productoras y procesadoras. Esta caracterstica de un mercado concentrado desalienta y funciona como barrera de ingreso a nuevas empresas que quieran ingresar al sector.

Con respecto a la facilidad de sustituir insumos con otros proveedores alternativos, hay que considerar el caso de cada insumo en particular. Por un lado, hay proveedores con baja capacidad de negociacin, ya que en los ltimos aos han aparecido numerosos prestadores de servicios para el agro, por lo que en la actualidad se pueden seleccionar los contratistas de maquinaria agrcola ms convenientes. Se pas de un sistema de entrega de semillas para la siembra por parte de las empresas procesadoras, a un sistema de semilleros (ej., Mancosem, El Carmen) con mayor disponibilidad de variedades. En las industrias procesadoras, en la actualidad existe un considerable nmero de empresas nacionales que fabrican maquinaria para las plantas, desplazando a los equipos importados, lo que brinda mayor capacidad de negociacin al sector.

Por el otro lado, y contrariamente a lo expresado, hay proveedores con alta capacidad de negociacin, como ser las pocas empresas qumicas que proveen los agroqumicos que se usan en el cultivo. Los precios de arrendamiento de la tierra para man son cada vez ms altos, lo que ha desplazado el cultivo hacia el sur, con las desventajas por el mayor costo de flete que significa. En general, dado que el sector manisero est organizado en forma de cluster, los proveedores no abundan y su actividad es especfica, por lo que las empresas no pueden darse el lujo de contar con un amplio abanico de proveedores alternativos.

Es probable que la mayora de las empresas no estn muy bien informadas sobre el funcionamiento del mercado del producto brindado por el proveedor. El mercado de insumos para el man es complicado y difcil de entender, lo que coloca a las empresas en desigualdad de condiciones frente a los proveedores. Se concluye que este aspecto reviste mucho potencial para las empresas, para mejorar sus ventajas competitivas, y aumentar la capacidad de negociacin frente a los proveedores. Probablemente sea uno de los pocos aspectos de esta fuerza que est bajo el alcance de los gerentes de cualquier empresa del sector.

Para ello, se sugiere que cada empresa, al momento de evaluar la importancia de esta fuerza estratgica, elabore una lista de los principales insumos que utiliza; una lista de los proveedores potenciales para cada insumo; y una tctica para trabajar conjuntamente con cada proveedor buscando mejorar la capacidad de negociacin de la empresa.

2. El poder de negociacin que ejercen los clientes o compradores

Argentina cuenta con una gran cantidad de clientes potenciales del man confitera que se exporta, aunque en momentos claves, el que realmente interesa por ser el principal cliente, es la Unin Europea, que compra el 70% de las exportaciones. Este cliente cuenta con un enorme poder de negociacin, estando demostrado que los cambios en los precios y/o cantidades demandadas afectan directamente a todo el sector manisero argentino. Una alternativa para empresas que quieran contrarrestar el poder de negociacin del principal cliente del man argentino es abrir y desarrollar nuevos mercados internacionales, principalmente los de mayor poder adquisitivo.

Si bien es cierto que el man no representa un gran gasto en la canasta alimentaria de nuestro principal cliente, la Unin Europea, la produccin de nuestro man tipo man confitera, est orientada principalmente hacia el consumo humano en el mercado externo, de alto poder adquisitivo. Cuando el poder adquisitivo aumenta, como lo hizo en China, el consumo aumenta. Y cuando la canasta alimentaria es afectada por crisis econmicas como la del 2008, el consumo se contrae, como ocurri con la Unin Europea. Es decir, como en Europa el consumo del man no satisface necesidades bsicas, sino que es un consumo prcticamente suntuario, las empresas exportadoras de Argentina no cuentan con poder de negociacin en el mercado internacional.

Los compradores internacionales estn bien informados sobre las caractersticas de produccin del man argentino y su mercado internacional, lo que les brinda mayor capacidad de negociacin. Nuestro pas es tomador de precios.

Si bien el Man Confitera no es un commodity, sino un producto alimentario elaborado, una manufactura de origen agrcola (MOA) con un extraordinario componente de valor agregado, el man argentino se vende a granel, como de caractersticas homogneas en cada categora, lo que proporciona mayor poder de negociacin a los compradores. Sin embargo, y a partir del 2007, bajo el lema Crdoba Peanuts - Pure Delicatessen el Man de Crdoba se presenta como un producto con diferenciacin de origen. Este sello de calidad garantiza un alimento de mxima pureza, sanidad total y cuya elaboracin responde a las ms estrictas normas de seguridad alimentaria. Posee tambin atributos nutricionales y sensoriales particulares. Sin duda, esta iniciativa debe ser apoyada desde todos los mbitos para lograr diferenciar internacionalmente el Man de Crdoba.

No resulta difcil a los compradores internacionales integrarse hacia atrs en la cadena de distribucin. Tanto es as que en los ltimos aos muchas empresas internacionales han venido a instalar plantas procesadoras en el pas, compitiendo directamente con las empresas nacionales.

Cuando ms barreras de ingreso se levanten para evitar la apertura de nuevas plantas procesadoras, ms capacidad de negociacin podrn tener las empresas locales.

Las empresas del sector son muy susceptibles a perder clientes, dado que para los compradores, siempre es posible acceder al mismo producto, comprndole a otra empresa del sector. Esto coloca a las empresas en inferioridad de condiciones con respecto a la capacidad de negociacin.

En sntesis, se deduce que la mejor estrategia para reducir el poder de negociacin que ejercen los clientes o compradores es aumentar el porcentaje de man que se exporta como producto elaborado o como preparacin alimenticia, tanto para lograr mayor insercin como para obtener mejores precios. Esto slo se puede hacer con la participacin activa del Estado Nacional, por ejemplo, para el desarrollo de un Plan Estratgico para la cadena del man. Esta recomendacin es consistente con el diagnstico de Liboreiro (2009), que elabor indicadores comparativos entre pases competidores de exportaciones agroalimentarias para mostrar el nivel de procesamiento con que se exportan los productos denominados Preparaciones alimenticias. Encontr dos pases de la Unin Europea con tasas muy altas de tales elaboraciones Italia (48,5%) y Alemania (32%). Por el contrario, Argentina muestra el nivel ms bajo con un 8%. Otro indicador analizado es el precio unitario promedio (valor total de exportaciones del sector dividido por tonelaje). Se destacan aqu Italia, Nueva Zelanda y Alemania, estando al final de la tabla nuestro pas (Liboreiro, 2009).

Una sugerencia adicional para evaluar la importancia de esta fuerza estratgica, es que cada empresa elabore una lista de los tipos de clientes que tiene y de los que espera tener en el futuro; una lista de las alternativas que tienen cada uno de estos clientes con respecto al producto que vende cada empresa; y una tctica para cada cliente con el objeto de desarrollar fidelidad con respecto al producto o servicio que ofrece la empresa reduciendo as la capacidad de negociacin de los compradores.

Otra va alternativa para reducir la dependencia de los mercados europeos es incrementar el consumo interno del producto ya que en nuestro pas, el man slo se consume como snack y se utiliza algn porcentaje en la industria de golosinas. No hay estudios especficos sobre las causas de este bajo consumo interno, pero se pueden inferir como principales: los hbitos y costumbres de la poblacin y una idea errnea de lo perjudicial que es el producto para la salud. El segundo punto merece especial referencia ya que, en general, la poblacin asocia el consumo de man con un producto nocivo para la salud y cientficamente se ha comprobado que esto no es correcto.

Es importante la elaboracin de una propuesta y acciones estratgicas para desarrollar el mercado interno de man; para lo cual se requiere conocer cules son los factores que determinan la demanda de man en Argentina. Si se observa lo que ocurre en los pases con mas alto consumo per cpita, se advierten como factores desencadenantes, los hbitos y costumbres de la poblacin y, adems fuertes campaas de marketing por parte del sector privado y un apoyo de contenido educativo desde distintas organizaciones, pblicas y privadas, que promueven el consumo de man como un producto saludable. En Argentina no se observan campaas de este tipo que promuevan el consumo de man, ni desde el sector privado, as como tampoco del pblico.

3. El ingreso potencial de nuevos competidores

En cuanto al ingreso de nuevas firmas a la industria procesadora, se concluye que la posibilidad de entrada de nuevos competidores es baja, aunque no imposible. Las principales barreras de ingreso son la curva de experiencia y la alta inversin de capital requerida.

Las empresas del sector usan tecnologas y procesos estndar que no estn protegidos por patentes, sino que de una u otra forma, se pueden adquirir en el mercado comprando la tecnologa y contratando el personal con el conocimiento necesario. Slo algunos procesos estn protegidos por patentes y / o secreto industrial, como ser el carbn activado que se obtiene como subproducto.

Los compradores internacionales usualmente compran a las mismas empresas procesadoras y exportadoras en base a contactos preestablecidos, y a los usos y costumbres del sector. Sin embargo, como el man argentino se vende a granel, con caractersticas homogneas en cada categora, esto hace ms susceptible la lealtad comercial, y brinda la oportunidad al ingreso de nuevos jugadores.

Los costos de capital para entrar son muy altos, lo que constituye la principal barrera de ingreso al sector, aunque en los ltimos aos han ingresado nuevas firmas tanto locales como desde el exterior, ya sea comprando empresas existentes, ya sea construyendo nuevas instalaciones. Sin embargo, para competir eficientemente, cada producto tiene un nivel ptimo econmico de cantidades a producir. Si los ingresantes no prevn alcanzar ese nivel de produccin, entonces es probable que no entren en el sector.

Una importante barrera de ingreso al sector manisero, tanto para la produccin primaria como para las plantas procesadoras, es que la mayora de los bienes de capital que se requieren (i.e., maquinaria, tecnologa, instalaciones, etc.) son especficos de man. Los nuevos inversores sern reacios a ingresar a la actividad manisera si ven que la tecnologa y la maquinaria no pueden ser destinadas a otros usos si fracasa el emprendimiento.

Tanto en la produccin primaria como en el procesamiento del man existen conocimientos (know-how) crticos para la produccin de calidad. Las nuevas empresas que aspiren ingresar al sector primario o agroindustrial debern prever una curva de aprendizaje, tanto en lo tecnolgico como en el manejo de los contactos de negocios.

Las empresas entrantes al sector pueden tener dificultades de abastecimiento de materia prima (man en caja) si no prevn contratos con productores o integrarse hacia atrs en la cadena. Dado que la instalacin de una nueva empresa en el sector puede llevar aos hasta su pleno funcionamiento, en necesario planificar todos los aspectos con la debida anticipacin.

Un desafo interesante para las nuevas empresas ingresantes al sector puede ser el desarrollo del mercado domstico, no muy explorado actualmente, ya que todo el esfuerzo se ha volcado al mercado internacional. Si este fuera el camino elegido, se necesita una campaa educativa y de marketing, destinada a incentivar los productos de man.

Para evaluar el riesgo de ingreso de nuevas empresas al sector, las empresas existentes deberan preguntarse concretamente en qu aspectos son afectadas por el ingreso de un nuevo competidor, qu harn los otros actuales participantes del sector si aparece un nuevo rival, y cmo responder en cada caso si la amenaza de ingreso se concreta.

4. La presin de productos sustitutos

El man argentino se encuentra muy bien posicionado en cantidad y en precio frente a sus productos sustitutos, como ser almendras, avellanas, castaas de caj, macadamias, nuez de nogal, nuez pecn, pistacho y otras. No representan un riesgo de sustitucin, por el mayor precio de los productos alternativos. Al contrario, el man ha desplazado muchos productos alimenticios tradicionalmente preparados con los otros productos mencionados.

Sera muy costoso para los clientes del sector manisero, los compradores internacionales, cambiar el man por un producto sustituto, porque cambiara radicalmente la naturaleza y la imagen de lo que el consumidor quiere consumir.

La lealtad de los compradores internacionales del man est basada en la red de contactos establecida, aunque lo que buscan es la mejor relacin precio / calidad, por lo que no dudarn en cambiar por otra empresa que brinde mejores condiciones. En el mercado interno, no hay estudios que demuestren la fidelidad de los consumidores de man confitera a una marca en particular, estimando que en la prctica, esto no ocurre.

En definitiva, el riesgo por productos sustitutos es muy bajo, por lo que con respecto a esta fuerza, las empresas encuentran un ambiente competitivo favorable para sus negocios. No obstante, resulta de utilidad que cada empresa elabore una lista de productos sustitutos que los consumidores pueden potencialmente usar para reemplazar los productos del man; considerando bajo qu circunstancias los compradores pueden sustituir un producto por otro; y finalmente haciendo una lista sobre alternativas de diferenciacin para cada producto, como as tambin tcticas para desarrollar fidelidad de los clientes de la empresa en particular.

5. Intensidad de la rivalidad entre los competidores

En primer lugar, hay que considerar que existe una cantidad interesante de empresas competidoras, la mayora de las cuales estn agrupadas en la Cmara Argentina del Man. Esto permite disminuir la intensidad de la rivalidad, ya que el objetivo comn es el mercado externo, ofreciendo un producto de calidad, reconocido en el mundo entero.

Existen dos o tres claros lderes del mercado, como as tambin seguidores. Hay empresas consolidadas, como tambin nuevos ingresantes al sector que se van consolidando en base a la construccin de nuevas plantas y la adquisicin de plantas existentes. Es importante que todas las empresas del sector reconozcan la importancia de esta fuerza estratgica, para no dejarse sorprender cuando sea demasiado tarde.

La estrategia de liderazgo consiste en aumentar progresivamente la participacin en el mercado y competir agresivamente para invitar a los rivales a retirarse; comprar competidores (ej., Olam compr Martn Cubero); comprar plantas o instalaciones de competidores; reducir el costo de salida de los competidores subcontratndoles productos servicios para ellos; demostrar dedicacin y abnegacin en el sector; publicar pronsticos pesimistas sobre la demanda en declive; y aumentar la apuesta: tomar iniciativas como mejoras en productos o procesos para presionar a la competencia a irse.

En la actualidad, la demanda mundial del man se encuentra retrada a causa de la crisis global del 2008-2009, pero es de esperar que la tasa de crecimiento de la demanda siga en aumento, como lo vena haciendo hasta el 2008. Esto convierte al sector manisero en muy atractivo, sobre todo para aquellas empresas que logran una posicin competitiva de alta participacin en el mercado. Siguiendo el modelo de planificacin de inversiones del Boston Consulting Group (BCG), en estos casos las empresas lderes obtienen altas ganancias, estables, y en crecimiento; con la rentabilidad igual a la esperada; y con una estrategia de invertir para crecer (estrellas).

En cambio, para las empresas con poca participacin en el mercado, existe una incgnita sobre las ventajas competitivas, ya que si bien en un mercado en crecimiento las ganancias tambin crecen, stas son bajas. En estos casos, la estrategia es analizar si el negocio se puede transformar en una estrella, o si se va a degenerar en un perro (Grant, 1998).

Todas las empresas del sector manisero estn atadas a estructuras de altos costos fijos, lo que implica que necesitan vender altos volmenes de producto para cubrir dichos costos. En pocas de crisis con bajos volmenes de ventas al exterior como la del 2008-2009, crece la rivalidad entre empresas.

El hecho de que el man sea un producto relativamente perecedero, que no se puede almacenar por ms de unos meses, hace que aumente la rivalidad entre las empresas, por lo que cada ao necesitan vender el producto de cada campaa lo ms rpido posible.

El man no es un producto diferenciado en su tipo. Es decir, los compradores internacionales pueden comprar, por ej., a cualquiera de las empresas que conforman la Cmara Argentina del Man, sin ms diferencias que las condiciones y precios en que se llevan a cabo los negocios. Esta circunstancia tiende a elevar la rivalidad entre los competidores, porque el costo de cambio es mnimo.

El costo de salida de una empresa del sector es alto, lo que lleva a algunas empresas a permanecer firme en el sector a pesar que no sea rentable. En estos casos, la nica estrategia es vender lo mejor posible a otras empresas.

Para analizar la forma en que la rivalidad entre competidores afecta las ventajas competitivas de una empresa, es aconsejable hacer una lista de los principales competidores, detallando cules son las lneas principales de negocios y las estrategias de crecimiento que cada competidor usa. Lo importante es determinar la forma en que cada rival afecta el negocio de la empresa analizada, y proponer las tcticas ms adecuadas en respuesta a las acciones de los competidores.

CONCLUSIONES

Al momento de juzgar el impacto de cada una de las cinco fuerzas sobre el grado de atraccin que representa el sector manisero para una empresa, no se debe dar la misma ponderacin a todas las fuerzas por igual. En el sector manisero, puede resultar muy fcil entrar, pero es difcil salir, por la especificidad de las inversiones.

Un anlisis completo de un sector maduro, como lo es el manisero, requiere una investigacin ms profunda, un relevamiento a travs de encuestas con los clientes, los proveedores, los competidores, y los informantes calificados.

El objetivo de este trabajo fue brindar un panorama general de las cinco fuerzas que operan en el sector manisero, para que los gerentes y decisores lo tomen como punto de partida, para seguir analizando las posibilidades de mejorar las ventajas competitivas de las empresas. El conocimiento sobre cmo actan cada una de estas cinco fuerzas estratgicas permitir disear las tcticas ms adecuadas para contrarrestar estas fuerzas.

Propuesta

Al tratarse de un sector maduro, donde parece haber poco potencial, la clave para el logro de las ventajas competitivas es la innovacin estratgica. En este sentido, una de las posibilidades que se proponen es la generacin de un plan estratgico para la cadena del man, algo similar a lo que hizo exitosamente la cadena vitivincola argentina, y que se est llevando adelante en muchas otras cadenas.

Un plan estratgico permite comprender los cambios globales con visin de largo plazo, derivar implicancias para el sector, definir estrategias colectivas, implementarlas e institucionalizarlas (incorporarlas a las prcticas de los actores), con la idea de que la competitividad de las empresas

slo se logra de manera sostenida en el marco de la competitividad de todo el sistema, en un espacio geogrfico, como es el caso del clster del man.

Dado que las empresas estn orientadas principalmente al mercado externo, un plan estratgico permite definir el rumbo y las metas bsicas a largo plazo, establecer los cursos de accin y orientar la asignacin de recursos. Es un patrn, una gua, establece una direccionalidad comn; un proceso; una instancia de aprendizaje y acuerdo colectivo, para la construccin de poder, de capital social, y de un marco de referencia que gua la accin colectiva. Es un mbito de planificacin, coordinacin y accin colectiva, que no crea burocracia, sino que fortalece las relaciones entre agentes, desarrolla competencias, y facilita la innovacin. Tambin es un mbito para acercar las necesidades y finalidades de los diferentes sectores. Se basa en la participacin, construye el consenso y da sentido a las polticas de desarrollo sectorial. Por ltimo, expresa la iniciativa del sector privado y pblico organizado.

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