anÁlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador. gestion comercial integrantes:...
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ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR.
GESTION COMERCIAL
Integrantes : Jean Paul Dupouy Nicolas Ibarrola Javier Gebauer Jaime Recart P
¿Cómo y porque compran los consumidores?
• Conducta de Compra Modelo de Estímulo-Respuesta.
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES
Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Roles de compra Conducta de compra Etapas del proceso de
decisión de compra- Reconocimiento del problema- Búsqueda de información- Evaluación de alternativas- Decisión de compra- Conducta posterior a la compra
Factores que influyen en la Conducta de Compra
• Cultura
• Sociales
• Personales
• Psicológicas
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Factores Culturales
1.- Cultura : Determinante más fundamental de los deseos y la conducta de una persona.
Ej: Niño E.E.U.U. Éxito
Progreso
Eficiencia
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2.- Subcultura: Da a sus miembros una identificación y socialización más específica (nacionalidad, religión, edad)
Ej: Pfizer Medicamentos Mayor de 50 años.
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3.- Clase Social: Reflejan el nivel de ingreso, ocupación, educación.
• Miembros de misma clase comportamiento similar.
Ej: Neiman Marcus Clases altas
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Factores Sociales
1.- Grupos de Referencia: Influyen en actitudes y toma de decisiones.
• Influencia Directa Grupos de pertenencia.Primarios : Familias, amigosSecundarios : Profesionales, sindicales
• Grupos a los que no Pertenece: Grupos de Aspiración y Disociativos
Influencia Variable según producto y marca
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2.- Familia: Organización de compras de consumo más importante de la sociedad.
• Familia de Orientación Padres y hermanos.• Familia de Procreación Cónyuge e hijos.
Interés del mercadólogo: influencia marido, esposo e hijos. Ej: E.E.U.U Vietmamitas se ajustan al modelo tradicional
Hombre decide las grandes compras.
Cambios de los patrones de compra:• Esposo y esposa compran juntos• Influencia de los niños y adolescentes.
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3.- Función y Estatus:
Función: Actividades que se espera que las personas desempeñen. Cada función tiene un Estatus.
Personas eligen productos que comunican su función y estatus.
Ej: Presidente Mercedes Benz + Chivas Regal.
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Factores Personales
1.- Edad y Etapa en el ciclo de vida
• Se compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida.
Ej: Bebes Comida rápida.Adulto Todos los alimentosAncianos Dietas especiales
Ciclo de vida familiar: Abarca etapa de la vida adulta (Independencia, Matrimonio, Crianza de hijos)
Mercadólogo escoge grupo específico del ciclo como mercado meta
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2.- Ocupación y Circunstancias Económicas
Ocupación: Influye en patrón de consumo.
Ej:• Obrero ropa de trabajo + cajas
para llevar almuerzo• Presidente Ropa Elegante +
almuerzo en Clubes
Circunstancias Económicas: Afectan la elección del producto.
Ej: Capacidad de crédito, deudas.
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3.- Estilo de Vida
Patrón de vida de las personas expresado en sus actividades, interés y opiniones.
• Mercadólogos buscan relacionar productos y los grupos de estilos de vida
• Psicografía: Ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores
- Personas que materializan las ideas- Realizadas- Triunfadores- Experimentadores- Creyentes- Esforzados- Personas de acción- Luchadores
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4.- Personalidad y Concepto de uno mismo
• Personalidad: Características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno.
Rasgos: Autoridad, autonomía, sociabilidad
• Concepto de uno mismo: Los mercados tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado meta tiene de si mismo.
- Autoconcepto real, ideal y de otros
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Factores Psicológicos
1.- Motivación: Se refiere a las necesidades
• Biógenas hambre, sed
• Psicógenas reconocimiento
Necesidad Intensa Motivo
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2.- Percepción: Proceso de selección, organización e interpretación de la información que recibe para crear una imagen.
• Individuo: Diferentes percepciones del mismo objeto
- Atención Selectiva
- Distorsión Selectiva
- Retención Selectiva
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3.- Aprendizaje: Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
Ej: Computador
• Generalización
• Discriminación
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4.- Creencias y Actitudes:
Creencia: Es una idea descriptiva, constituyen las imágenes de marca y de producto.
Ej: País de origen de una marca o producto
Actitud: Evaluaciones favorables de una persona y tendencias de acción perdurables hacia un objeto. Preparan mente para agrado o desagrado de un producto
• Son difíciles de cambiar
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ROLES DE COMPRA
Iniciador Influidor CompradorDecisor Usuario
Madre Amigas madre
Doctor Padre Niño
Ejemplo: Niño resfriado
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CONDUCTA DE COMPRA
Alta participación
Baja participación
Diferencias importantes entre marcas
Conducta de compra compleja
(Laptop)
Conducta de compra que busca la variedad (Galletas)
Poca diferencia entre marcas
Conducta de compra que reduce la disonancia (Alfombras)
Conducta de compra habitual (Sal)
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ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
1 - Reconocimiento del problema
2 - Búsqueda de Información
3 - Evaluación de Alternativas
4 - Decisión de Compra
5 - Conducta posterior a la compra
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1 - Reconocimiento del Problema
• Por estímulos internos
IMPULSOS
Reconocerlos y atacarlos
• Por estímulos externos
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2 - Búsqueda de Información
• Atención realzada
• Búsqueda de información activa
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Fuentes de Información
• Personales
• Comerciales
• Públicas
• De experiencia
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Luego de tener la información se generan los siguientes conjuntos:
Total De conciencia
De consideración
De elección
Decisión
Dell
Toshiba
HP
Compaq
IBM
Sony
Apple
Packard Bell
Nec
Olidata
Dell
HP
Sony
Dell
Toshiba
HP
Compaq
Sony
Apple
Dell
Toshiba
HP
Sony
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3 - Evaluación de Alternativas
El consumidor:
• Se forma juicios
• Necesidad, atributos, beneficios
• Asigna ponderaciones
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El vendedor:
• Reposicionamiento real
• Reposicionamiento psicológico
• Deposicionamiento competitivo
• Alterar ponderaciones
• Destacar atributos no considerados
• Desplazar ideales del comprador
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4 - Decisión de Compra• Actitudes de otros
• Intensidad de la actitud negativa hacia nuestra decisión
• Grado de importancia que le demos al crítico y cuanto queremos complacerlo
• Factores de situación inesperados
• Perder el trabajo
• Necesidad más importante
• Mal vendedor
OJO
RIESGO PERCIBIDO
DAR GARANTÍAS
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5 - Conducta posterior a la compra
• Satisfacción posterior de la compra:
• Desempeño < Expectativas Decepción
Satisfecho
Encantado• Desempeño > Expectativas
• Desempeño = Expectativas
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Acciones posterior de la compra:
• Satisfecho
• Insatisfecho
• Volver a adquirir
• Publicidad gratis
“NUESTRO MEJOR AVISO ES UN CLIENTE SATISFECHO"
• SERNAC
• Acciones legales (abogados)
• Publicidad negativa
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Uso y disposición posteriores a la compra
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