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ANÁLISIS DE MERCADOS

TRABAJO FINAL Profesores: Mgter. Claudio Quevedo

Mgter. Laura Croccia

Integrantes: BREGI, María Eugenia – Legajo N° 9940182/7

FELICES, Ana Paula – Legajo N° 200141249/5

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INDICE

Introducción.............................................................................................................................................Pág.3

Descripción del Producto.........................................................................................................................Pág.4

Parte 1: Investigación enfocada al Cliente...............................................................................................Pág.5

Diseño Investigación Cuantitativa..............................................................................................Pág.5

Diseño Investigación Cualitativa................................................................................................Pág.7

Análisis y Conclusiones..............................................................................................................Pág.8

Parte 2: Investigación enfocada al Producto..........................................................................................Pág.13

Parte 3: Conclusiones Finales................................................................................................................Pág.18 Anexo.....................................................................................................................................................Pág.19

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INTRODUCCIÓN

El objetivo de este trabajo es integrar los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de la

materia, aplicándolos a un caso de investigación en concreto, respecto a un producto “imaginario”.

Partiremos de la existencia de productos similares en el mercado para analizar las posibilidades de

introducir “nuestro” producto, que tipo de promociones podrían realizarse, que método de distribución

resultaría más eficaz.

Por otro lado, intentaremos definir el target al cual dirigir “nuestro” producto, a través de técnicas

de relevamiento de datos y análisis estadísticos.

Es evidente que, si bien durante el curso hemos aprendido gran cantidad de métodos y

aplicaciones deberemos limitarnos a la implementación de aquellas que estén a nuestro alcance y nos

permitan satisfacer la necesidad de información requerida para una investigación de este tipo.

De cualquier manera, así como indicamos las herramientas utilizadas y los motivos de la elección,

mencionaremos también aquellas otras que podrían ser aprovechadas.

Cabe aclarar que la base de nuestro pensamiento al encarar este trabajo es establecer objetivos,

hipótesis y formas de realizar la investigación, exponiendo además todas las modificaciones y problemas

que hayan ido surgiendo en el desarrollo del mismo.

Comenzaremos describiendo “nuestro” producto siguiendo con la planificación de la

investigación, para luego llevar a cabo y efectuar todos los análisis pertinentes, a fin de obtener

conclusiones acertadas.

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DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Producto: Jugo de fruta a base de leche de vaca

Características:

� 40 % de leche descremada pasteurizada.

� 60 % de jugo de fruta natural.

� Fortificado con vitaminas.

� Libre de endulzantes.

� Presentación: Tetra-Brick de 1 litro y de 250 cc

Marca:

MOTIVOS DE ELECCIÓN

Se nos ocurrió este producto porque tenemos conocimiento de que en España existe y es bastante

consumido, mientras que aquí no encontramos ninguno que tenga exactamente esas características, aunque

si otros similares como los jugos a base de leche de soja y las leches saborizadas, los cuales serán tomados

como productos de referencia (Jugo Ades, Jugo So Natural, Jugo Baggio Vida, Yogures Bebilbles ( Ser y

Otros), leches saborizadas Serecol, Sancor Bio y Crecer).

Además, en la actualidad notamos una tendencia de consumo de productos naturales, dietéticos,

orgánicos que se asocian a una vida mas sana.

Nuestro producto será una variante diferente dentro del mercado.

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PARTE 1: INVESTIGACIÓN ENFOCADA AL CLIENTE

1). DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Tal como las pautas del trabajo lo indican, utilizamos un Diseño Descriptivo para realizar un

Estudio Transversal.

Diseño Descriptivo: Modelo de investigación cuya finalidad es determinar:

� La ocurrencia de un fenómeno: consumo de jugo y lácteos

� Las relaciones con otras variables: ingresos, edad, estilo de vida, etc.

� Las características de ciertos grupos: consumidor tipo.

Todo ello a fines de efectuar predicciones respecto al conjunto de la población de referencia,

previa formulación de hipótesis.

Estudio Transversal: representa una “fotografía del problema analizado, ya que brinda datos

acordes con el objetivo de la investigación, pero referidos a un momento dado. Dentro de ellos tenemos:

� Estudios en profundidad: Se busca un conocimiento integral del fenómeno en cuestión.

Las muestras son más pequeñas, pues la finalidad es obtener datos más completos (en

calidad. Se denomina “Investigación cualitativa”

� Encuestas: se basan en muestras más grandes, ya que se persigue la representatividad de

la población. Se utilizan formularios con preguntas cerradas con el objetivo de cuantificar

las respuestas (datos) a través de técnicas estadísticas, como la distribución de

frecuencias, la distribución cruzada, entre otras. Se denomina “Investigación Cuantitativa”

1-A) INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Elegimos trabajar sobre una muestra porque es menos costosa, más rápida y factible de llevar a cabo, ya

que nos resultaría prácticamente imposible hacerlo sobre el total de la población de manera exhaustiva

(censo).

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN MUESTRAL

OBJETIVOS:

� Definir el mercado potencial, intentando establecer un segmento especifico al cual dirigirnos de

acuerdo a las variables referidas en las hipótesis (nivel de ingreso y composición familiar.

� Conocer la frecuencia promedio del consumo de productos de referencia, como indicar el

consumo posible para “nuestro” producto

� Obtener conclusiones respecto a las preferencias de productos y marcas, que serian nuestra

competencia.

� Establecer la posibilidad de compra de “nuestro “ producto

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HIPÓTESIS:

� El consumo de este tipo de productos esta fuertemente ligado al nivel de ingresos.

� Consideramos que “nuestro” producto será consumido principalmente por familias con niños y

adolescentes menores a 15 años.

� Respecto al sexo, creemos que hay mayor probabilidad de consumo por parte de las mujeres.

POBLACIÓN DE REFERENCIA:

� Barrio Villa Domínguez y aledaños, Villa Carlos Paz

UNIDADES DE RELEVAMIENTO:

� Cada persona residente en dicha zona.

VARIABLES A OBSERVAR:

� Atributos o caracteres:

o Demográficos: edad, sexo, estado civil, composición familiar

o Socio-económicas: nivel de ingresos

o Psico-gráficos: estilo de vida

� Comportamentales: consumo actual, interés futuro en nuestro producto

� Actitudes y opiniones: gustos, preferencias de productos y marcas

FASES DE MUESTREO:

� Tipo de muestra y modalidad de selección: vecinos del barrio, en gimnasios y supermercados de

la zona. El criterio de elección fue al azar.

� Dimensión de la muestra: 35 encuestas realizadas

ESTIMADORES DE INTERES:

� Promedio de frecuencia de consumo

� Tablas de contingencia para evaluar relaciones entre variables

ELEMENTOS DE RELEVAMIENTO:

� Cuestionario: instrumento de medición del fenómeno a estudiar (ver anexo 1)

MODALIDAD DE RECOLECCION DE DATOS:

En esta parte del trabajo estamos buscando generar “Datos Primarios” es decir obtenidos por

nosotras mismas, específicamente para la investigación, los cuales deberán ser procesados luego, para su

análisis.

Este tipo de datos pueden ser recolectados mediante:

� Observación: es una comprobación de la situación de interés, que utilizaremos y explicaremos en

otra etapa de la investigación (investigación cualitativa)

� Comunicación: se obtiene información a través de preguntas realizadas a la muestra

seleccionada.

Elegimos esta ultima modalidad, porque deseamos obtener datos más precisos para el análisis

estadístico.

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Lo haremos por medio de encuestas, según cuestionario previamente formulado, utilizando la

metodología de “entrevistas personales” (Face to Face interview), Método PAPI (Paper and Pénsil

Interview), llenando las planillas con las respuestas de los entrevistados, para luego cargar los datos en

la PC. y trabajar sobre ellos.

Algunas de las entrevistas serán “Point of Sale Interview”, ya que para el fenómeno que estamos

estudiando (consumo de jugos y lácteos) nos parece interesante obtener la opinión de las personas que

realizan las compras en supermercados, despensas, kioscos y gimnasio. La elección de este ultimo fue

porque pensamos que el mismo puede ser un posible canal de distribución de “nuestro” producto.

EVALUACIÓN DE COSTOS:

Optamos por esta técnica de recolección porque nos resulta menos costosa (en términos

económicos) hacer las encuestas personalmente que por teléfono. Además tampoco estaría a nuestro

alcance efectuar un sondeo postal o vía Internet.

1-B) INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

OBJETIVO:

En esta instancia nos interesa conocer más a fondo la relación entre el producto y las personas a

las cuales va dirigido, establecer cuáles son las variables de influencia que dan como resultado un

determinado comportamiento.

Concretamente intentaremos comprender cuales son las motivaciones que llevarían a las personas

a consumir nuestro producto, lo cual seria más útil para confeccionar una estrategia de MKt eficaz

(publicidad, canales de distribución, packaging).

HIPÓTESIS:

� El consumo de este tipo de producto está fuertemente ligado al interés por el cuidado del cuerpo y

la salud en general; y más concretamente en aquellas familias donde hay niños.

TÉCNICAS:

� Observación: analizaremos el comportamiento de las personas dentro de los supermercados

seleccionados, para describir el perfil del consumidor tipo, el recorrido que la gente hace (para

tomar decisiones respecto a donde ubicar nuestro producto) y los productos que compran juntos

(para posibles promociones).

Si bien la ventaja de la observación es que al no intervenir con las personas, se obtienen

comportamientos espontáneos, la desventaja es que sólo se pueden registrar hechos, sin realizar preguntas

que sirvan para profundizar en el fenómeno. Por lo tanto para salvar esta dificultad también utilizaremos la

metodología de:

� Entrevista individual : a través de encuestas (es la misma implementada para la investigación

cuantitativa, agregamos preguntas que satisfagan a esta otra parte), permitiendo de esta manera

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obtener información respecto a asuntos relacionados con el fenómeno que estamos estudiando,

para sacar conclusiones en base a ellas.

2). ANÁLISIS DE LOS DATOS Y CONCLUSIONES

Para el análisis cargaremos los datos obtenidos en las encuestas en una planilla de hoja de calculo

de Microsoft Excel. Crearemos una tabla en la cual cada columna representa una pregunta diferente

(variable de interés) y cada fila se introduce las respuestas de los distintos encuestados (observaciones).

Podríamos haber utilizado el editor de datos SPSS, que es un software más sofisticado (con técnicas de

análisis más avanzadas), pero no lo tenemos a nuestra disposición. (ver anexo 2 y 3)

2-A) INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

En primer lugar realizaremos Tablas de Contingencia para verificar nuestras hipótesis,

relacionando las variables:

CONSUMO – INGRESO.

INGRESOS CONSUMO menos de $2700 más de $2700 Totales Una vez a la semana o menos 6 6 12 Al menos 3 veces a la semana 0 13 13 Todos los días 0 10 10 Totales 6 29 35

Como vemos para un bajo consumo (una vez a la semana o menos) el nivel de ingresos es indiferente.

Pero comprobamos que aquellos con ingresos superiores tienden a consumir más.

CONSUMO – FAMILIA CON INTEGRANTES MENORES A 15 AÑOS

FLIAS CON MENORES DE 15 AÑOS CONSUMO Si No Totales

Una vez a la semana o menos 6 6 12

Al menos 3 veces a la semana 9 4 13

Todos los días 7 3 10

Totales 22 13 35

Respecto a nuestra hipótesis de que este tipo de productos sería más consumido en familias con

integrantes menores a 15 años observamos que la relación se verifica.

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CONSUMO – SEXO

SEXO

CONSUMO Femenino Masculino Totales

Una vez a la semana o menos 5 7 12

Al menos 3 veces a la semana 6 7 13

Todos los días 5 5 10

Totales 16 19 35

El sexo no es una variable determinante del consumo, ya que obtuvimos frecuencias similares

tanto para hombres como mujeres.

� Otro de nuestros objetivos es determinar la frecuencia promedio de consumo:

RESPUESTA Nunca 0 Cada 10 días 1 Como mucho 1 vez a la semana 11 Al menos 3 veces a la semana 13 Todos los días 10

La respuesta que más se repite es “al menos 3 veces a la semana”. De cualquier manera no hay mucha

diferencia con la anterior y la siguiente, por lo que podríamos decir que es un promedio bastante

representativo de la frecuencia de consumo de jugos a base de leche de soja y yogures bebibles.

� Para cumplir con nuestro tercer objetivo, confeccionamos un Grafico de barras para conocer el

orden de preferencia de las distintas marcas y productos. (Para ver Tabla, ver anexo 4)

MARCAS Y PRODUCTOS

18

38

16

24

30 0

0

10

20

30

FR

EC

UE

NC

IA

ADES SO NATURAL

BAGGIO VIDA YOGURT BEBIBLE SER

OTROS YOGURES BEBIBLES SERECOL

SANCOR BIO CRECER

Como principal competidor, por ser el producto con características más similares, tendríamos a las

leches saborizadas, sin embargo, vemos que prácticamente no es consumido (de 35 encuestados solo

contestaron 3 afirmativamente), en tanto que los más mencionados fueron el jugo Ades y los yogures

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bebibles, (e donde es importante destacar que se diferenció el consumo del yogurt bebible Ser, con los

restantes, ya que se reconoce un fuerte posicionamiento de ésta marca con respecto a la de los demás

yogures bebibles). Queremos averiguar porque no resultaron ser las leches saborizadas el principal

competidor, la respuesta la encontramos en el siguiente grafico:

MOTIVO POR EL CUAL NO CONSUME LECHE SABORIZADA

3%

59%

35%

3%

No le gusta No conoce Prefiere otros lacteos otros

Después de analizar el grafico podemos concluir que el principal motivo por el cual no se

consumen leches saborizadas es porque no conocen la existencia del producto. Esto nos lleva a pensar que

como primer medida para lanzar este producto una buena promoción seria la degustación del mismo en

los supermercados.

Queremos distinguir también que si bien solo uno de los encuestados nos respondió otro motivo,

el mismo nos pareció importante y no lo habíamos tenido en cuenta, éste fue el precio de las leches

saborizadas.

� Como ultima meta de esta parte del trabajo, deseamos predecir las posibilidades de que nuestro

producto sea comprado. Para ello realizamos dos gráficos que nos permite saber si existe un

interés de que se encuentre “nuestro” producto en el mercado, y otro que nos indique si se

compraría.

INTERES DE EXISTENCIA DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Si86%

No0%

No Se14%

Si No No Se

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¿ LO COMPRARIA ?

86%

0%14%

Si No No Se

Al observar los gráficos podemos concluir que habría un interés por que exista “nuestro” producto

en el mercado, aunque somos concientes que el mismo no implica que seria adquirido, por ello nos

preguntamos si lo comprarían ante lo cual notamos que la mayoría solo lo haría si lo prueban

previamente.

2-B) INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

RESULTADOS DE LA OBSERVACIÓN

Respecto al perfil de consumidor tipo, vimos que quienes compran mayor cantidad de productos

lácteos son aquellas personas (generalmente mujeres) con niños, lo cual nos hace suponer que esa es la

motivación de su compra.

Observamos una prevalencia del sexo femenino, en el consumo de productos dietéticos

(especialmente los de la línea Ser). Aquí podemos diferenciar mujeres con sobrepeso, cuyo motivo de

compra intuimos es el cuidado de su salud, de aquellas mujeres que si bien no tienen ese problema, lo

consumen para mantener su figura.

Por otro lado, notamos diferencia en el tipo de producto y marcas que llevan en los distintos

supermercados. Concretamente en Disco, que consideramos apunta a un público de nivel económico mas

elevado, hay mayor porcentaje de compra de productos de marcas reconocidas (Ades, Baggio, La

Serenísima) y de mejor categoría dentro de las mismas, (por ejemplo en vez de llevar yogurt común,

compran fortificado). En cambio en Minisol y Becerra, observamos un número muy limitado de compras

de dichos productos, y ninguna para los jugos a base de leche de soja. Con esto comprobamos una vez más

que el nivel de ingresos influye en el consumo de nuestros productos de referencia.

En referencia al recorrido de las personas dentro del supermercado, aquellos que efectúan una

compra grande gradualmente hacen el típico recorrido en “S” para pasar por todas las góndolas. Esto

debemos tenerlo en cuenta para determinar la ubicación del producto (sobre este tema nos explayamos en

la parte 2).

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En cambio quienes hacen compras pequeñas, se dirigen específicamente a los productos que

buscan, por lo que resultaría importante una correcta identificación de los distintos sectores con carteles

indicativos, para que el cliente no se vayan sin encontrar nuestro producto.

Un dato relevante es el hecho de que algunas veces los clientes toman un refresco de las heladeras

junto a las cajas, mientras esperan su turno, lo cual nos hace pensar en la posibilidad de incorporar nuestro

producto (envases de 250 cc) en las mismas.

No observamos una fuerte asociación en la compra de nuestros productos de referencias con otros

específicos, excepto con galletitas, pero de manera muy leva, Si cabe destacar que quienes compran

productos Ser (Light), llevan varios de la misma línea.

RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS (ENCUESTAS)

Además de las conclusiones obtenidas en la parte de investigación cuantitativa, podemos agregar

que observamos una mayor tendencia al consumo de yogures Light y jugos a base de leche de soja por

parte de aquellos que eligen cuidar su salud practicando algún deporte, yendo al gimnasio y/o cuidándose

en las comidas.

Sin embargo encontramos una sutil diferencia: la mayoría de las personas que consumen yogures

dijeron hacerlo porque les gusta, mientras que para los jugos a base de leche de soja, una gran parte

respondió porque los consideraban sanos y nutritivos.

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PARTE 2: INVESTIGACIÓN ENFOCADA AL PRODUCTO

OBJETIVOS:

� Recaudar toda la información respecto a los productos de referencia elegidos como base para la

toma de decisiones relacionados al nuestro: ventas, canales de distribución, promociones,

packagimg, ubicación en góndolas.

METODOLOGÍA:

� Visitas en la zona elegida a supermercados, mini mercados, distribuidoras mayoristas, almacenes,

Kioscos, estaciones de servicio, gimnasio y cantina de escuela, los cuales se convertirían en

nuestros canales de distribución. (para ver Mapa, ver anexo 5)

� Observar donde y como están ubicados estos productos, principalmente en los supermercados.

� Market Básket Análisis: El objetivo es evidenciar grupos de productos que tienden a presentarse

juntos en una compra con el fin de determinar la ubicación de góndola mas conveniente

(productos cercanos) y de planear promociones de acuerdo a la asociación del producto. Si bien

no disponemos de los medios necesarios para llevarla a cabo (Data Mining), nos pareció

interesante intentarlo a través de la recolección de tickets de las compras realizadas en los

supermercados por los clientes, y luego procesar los datos manualmente.

� Entrevistas a gerentes de supermercados y encargados de los negocios restantes para realizar

preguntas y obtener sugerencias y opiniones respecto a “nuestro” producto

RESULTADOS OBTENIDOS:

Supermercado Disco:

� Venden todos los productos de referencia.

� Los jugos están ubicados en la góndolas de bebidas paralela a las galletitas (asociación de

producto)

� Se observa una preferencia por el Ades, en comparación con los otros jugos de leche a base de

soja, ya que quedan menos envases en góndola

� Las leches saborizadas de La Serenísima (Serecol y Crecer) se encuentran en la heladera de

lácteos, al lado de los productos de la línea “Ser”, las leches saborizadas “Sancor Bio” a

continuación de yogures descremados de dicha marca.

Supermercado Becerra:

� Venden todos los productos de referencia.

� Los jugos están ubicados en la primera góndola a la entrada, paralela a los dulces (asociación de

productos)

� El jugo esta de oferta

Supermercado Minisol:

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� De todos los productos de referencias venden solo Ades, leche saborizada “crecer” y yogures

bebibles.

� Los dos primeros están ubicados al lado de los productos de la línea “Ser”

Mini mercado “El Cu –Cu”:

� Venden Ades, leche saborizada “Crecer” y Yogures bebibles.

� El Ades se encuentra en las góndolas de bebidas

Distribuidora “Carlos Paz” (vendedor mayorista):

� Solo Ades y yogures bebibles.

Kioscos:

� Ades , Baggio y yogures bebibles, pero solo en presentación de envases de 250cc

� En heladeras, no a la vista.

Esso Servicentro:

� Baggio (presentación de 1litro y de 250 cc) y Yogures bebibles (solo envase de 250cc). En

heladeras a la vista.

YPF Am-Pm:

� Ades, Baggio, Leche Crecer y Yogures bebibles (ambas presentaciones). En heladeras a la vista.

Gimnasio “58-63”

� Jugo Baggio y Gatorade en heladera.

Cantina “Escuela Primaria de Aplicación del IES”

� Ades, Baggio, y yogures bebibles , en envases de 250 cc, en heladeras no a la vista.

MARKET BASKET ANÁLISIS:

Fracaso porque no nos permitieron llevar los tikets que la gente deja por motivos legales.

El único que si lo autorizó fue Minisol, pero vemos los productos bajo estudio no son muy

comprados en este supermercado que apunta a una clase de nivel económica medio baja.

A pesar de no haber cumplido con nuestra meta, valoramos esta información ya que nos ayuda a

corroborar que el consumo de este tipo de producto esta relacionado con los ingresos de las personas. (Ver

anexo 6).

Si bien concluimos que no hay un producto que este fuertemente asociado con los productos de

referencia, encontramos una oferta en el supermercado Becerra de Jugo Ades con un alfajor, el cual

podemos intuir que podría tener una leve relación como las galletitas con los mismos.(ver anexo 7)

ENTREVISTAS:

José Manosalva – Gerente General Disco de AV. San Martín 1173 -Villa Carlos Paz.

Respecto de nuestros productos de referencia nos proporciono los siguientes datos:

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� Del total de ventas de jugos naturales, el 54,47 % de participación corresponde a jugos a base de

leche de soja, lo cual es muy significativo.

� Del total de ventas de leches, el 1,85% de participación corresponde a leches saborizadas (serecol

y crecer), sobre ello nos dijo:

...”Un 2 % de participación es una buena parte de la torta, siendo que se trata de sólo 2 productos que aún

son muy nuevos en el mercado y la gente no conoce demasiado”...

Le pedimos una opinión sobre nuestro producto. ...”Viendo que las leches saborizadas no tienen productos

competidores, es una buena opción introducir un producto similar en el mercado. Todo lo que es línea

Light está en auge actualmente y podrían aprovechar ese segmento. Por otro lado también es cierto que

apuntar a los niños es una oportunidad interesante, ya que es un buen sustituto para aquellos a quienes no

le gusta la leche. Como pueden ver la leche saborizada “crecer” es la más vendida del grupo.

Ante la pregunta de cómo se realiza la distribución de estos productos para Disco, nos contesta:

...”tenemos un sistema de distribución centralizado para algunos productos, entre ellos los jugos. Es decir

la casa central de Disco compra los productos y se encarga de repartirlos a las sucursales. A cambio Disco

recibe una bonificación por parte de las empresas de los productos.

Para los lácteos es diferente, nos manejamos con repositores externos que las propias empresas nos

envían; para productos frescos este sistema resulta más conveniente”...

Federico Zapata – Encargado de MKt ( Disco)

Nos brindo la siguiente información:

...”En Disco la gente busca “marca”, sin importar el precio. Es por eso que en este supermercado existe un

mayor consumo de productos como Ades y leches saborizadas de la Serenísima que por ejemplo en

Minisol por lo que se evidencia una relación entre el consumo y el nivel socio-económico”...

Respecto a las promociones nos comenta: ...”So Natural suele adherirse a campañas en las que por

la compra de una determinada cantidad del producto, el cliente obtiene un cupón para participar de

sorteos, Ades en cambio no necesita hacer promociones, ya que está totalmente posicionada, la gente

asocia directamente la marca con “soja” y la elige por eso, principalmente aquellos que no pueden tomar

lactosa. El mercado consumidor de Ades es muy tradicional, es por eso que no lanzan nuevos sabores

(alcanza el nivel de ventas con el sabor de manzana). Pretender competir con Ades es un desafío muy

grande”...

En relación a lo Light ...” es un mercado totalmente en crecimiento. Tal es así que la línea “ser”

aumento un 300% las ventas desde el año pasado, eso gracias a un excelente trabajo de Marketing. En la

actualidad se encuentran saturados por la demanda. Muchas veces nos encontramos con la dificultad de

que nos envían pedidos incompletos”...

Una opinión sobre nuestro producto...”Creo que seria conveniente encararlo por el lado de lo

Light e introducirlo como competencia de la línea “Ser”, resaltándolo como una variante de producto

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lácteo, antes que enfrentarse a Ades. Tienen que tener en claro contra que producto van a competir. Un

ejemplo el caso de las aguas saborizadas, que se introdujeron como variante de las aguas y en realidad

compiten con las gaseosas”...

Respecto a la ubicación en góndola...” depende de las características del producto. Tengan en

cuenta que un producto que necesita refrigeración es mas costoso por el gasto que necesitan de

electricidad por la heladera. En cambio un producto larga vida tiene beneficio de poder cambiar de

ubicación, por ejemplo para una oferta exponerlo en el frente de las góndolas de la entrada”...

Maximiliano Rivero – Encargado del Supermercado Becerra

También nos facilitó un listado con la venta de 5 productos de referencia (en unidades) durante los

últimos 5 meses (ver anexo 9). Por el mismo podemos decir que dentro de los jugos a base de leche de

soja, Ades lleva la delantera tal como venimos viendo.

Al respecto agregó...” para Ades no hay competencia que valga”.....

En relación a las leches saborizadas las unidades vendidas son pocas, pero aclaró...” Por el precio

y la clase de producto, y considerando que atendemos a un publico de nivel económico medio, las

cantidades de Serecol y Crecer son bajas pero satisfactorias”...

Ante la pregunta de cómo se realizaba la distribución de estos productos para Becerra nos

contestó...” Se maneja todo por un sistema automatizado de distribución centralizada. A medida que los

productos son pasados por el scanner de la caja, esos datos son enviados a un deposito central y desde allí

preparan y reparten los pedidos a cada sucursal. Recibimos tres o cuatro camiones a diario. Esto para

nosotros es fundamental, ya que deseamos satisfacer a nuestros clientes disponiendo de la mercadería que

busca a toda hora”...

Mónica Aguirre – Encargada de Supermercado Minisol

Nos facilitó la siguiente información...”Vendemos solo Ades y leche “Crecer” porque del grupo

de productos similares, son los que mas salidas tienen aunque no en un gran porcentaje. Además no

disponemos de espacios amplios como para ocupar con una gran gama de productos que no tengan

movimientos”...

...”El sistema de distribución es el mismo que para Disco”...

Distribuidora Sancor – AV. San Martín 1823

Utilizan sistema de preventistas y repositores externos que se ocupan de la distribución en todo

Villa Carlos Paz.

Comentarios sobre la Leche saborizada Sancor Bio...” La empresa no intento lanzar un nuevo

producto, sino que en realidad es una variante de otro ya existente, la leche Sancor Bio no saborizada.

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Distribuidora La Serenísima - Calle Suboficial Teniente Luna 1650

También utilizan sistemas de preventista y repositores externos para cubrir Villa Carlos Paz.

Comentarios sobre las leches saborizadas Serecol y Crecer...” Estos productos están cumpliendo

muy bien las expectativas de ventas de la empresa. Claro está que constituyen un porcentaje bajo del total

de ventas, si lo comparamos con las leches comunes. Pero para ser productos diferenciados, el publico los

está aceptando bastante. Por supuesto que la demanda es mas fuerte en supermercados grandes como el

Disco”...

Ninguna de las dos distribuidoras manifestó realizar algún tipo de promoción y /o descuentos

sobre las ventas de los productos. Los precios los maneja directamente cada empresa, estableciendo

precios de listas para sus clientes, y a su vez precios sugeridos para la venta al publico. Los preventistas

están autorizados a efectuar descuentos pero corren por su cuenta.

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PARTE 3: CONCLUSIONES FINALES

NUESTRO PRODUCTO

Además de las características descriptas al comienzo, agregamos las siguientes especificaciones:

� Ofrecerlos en dos versiones: “Light” y “Niños”(extra fortificado), porque son los segmentos

más convenientes.

� Proceso duración LargaVida, para abaratar costos de almacenamiento.

� Sabores: manzana , naranja y mix frutal para comenzar ya que los mismos son los sabores de

mayor aceptación en el mercado actual.

NUESTRO PACKAGING

Como ya dijimos el producto vendrá presentado en Tetra- Brick de 1 litro y 250 cc.

El diseño del envoltorio será verde para que se asocie con lo Light y contendrá imágenes de frutas

para resaltar su contenido. La versión para niños será de colores llamativos para atraer su atención.

NUESTRO SLOGAN

“Más Rico, Más Sano”, para transmitir que además de nutritivo tiene sabor agradable.

NUESTRAS PROMOCIONES

Durante el lanzamiento del producto, lo ofreceremos para su degustación en los puntos de ventas.

Además podríamos regalar una unidad de 250cc, por ejemplo con la compra de un paquete de galletitas.

De más está decir que sería necesaria una fuerte campaña publicitaria en medios masivos de

comunicación para darlo a conocer.

NUESTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

� Supermercados Disco y Becerra (Descartamos Minisol, porque en éste hay menor probabilidad de

consumo)

� Servicentro YPF y ESSO, porque concurren personas de nivel económico medio alto, además es

un lugar que suele ser frecuentado en horarios de desayuno y merienda tanto por habitantes de la

zona como por viajantes.

� Gimnasio “58 63”(solo versión Light 250cc) porque van las personas que cuidan su cuerpo.

� Cantina de Escuela Primaria De Aplicación del IES ”(solo versión para niños 250cc)

� Maxi-Kiosco “

� Almacén “El 13”

� Distribuidora “Carlos Paz” para llegar a otros negocios minoristas que se interesen en nuestro

producto

El sistema de distribución a implementar será el de preventistas y repositores externos.

NUESTRA UBICACIÓN EN EL SUPERMERCADO

� Góndolas de jugos lo más cercanos posibles a galletitas Light

� Heladeras de lácteos, al lado de productos línea Ser (presentación de 1 litro)

� Heladeras al lado de las cajas (presentación 250cc)

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ANEXOS

ANEXO 1: CUESTIONARIO

Para la confección del mismo utilizamos preguntas cerradas (que condicionan la respuesta a las

opciones dadas.

� Simples (una sola respuesta) preguntas A, B, C, D, F, H, I, M, N, Ñ, O

� Múltiples (se puede elegir mas de una respuesta indicando prioridad) preguntas E,G, J,K,L

Algunas de ellas son preguntas filtro (dependiendo de la respuesta se saltea o se pasa a otra

pregunta) preguntas J, M

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ANEXO 2

HERRAMIENTAS NO UTILIZADAS

Como mencionamos anteriormente, estamos trabajando en base a datos primarios generados a

través de relevamientos externos (investigación), por lo que debemos procesarlos primero para luego

poder analizarlos.

En el supuesto de que formáramos parte de una empresa, podríamos obtener también este tipo de

datos al intreior de la misma, por medio de sistemas operacionales que procesan diariamente las

transacciones que se realizan, y presentan los datos en :

“Base de Datos Relacionadas” (Relational Data Base): son tablas donde se sintetizan observaciones (en

filas ) y variables ( columnas), que permiten la gestión y manipulación de las mismas, de manera más

simple, al igual que la organización, identificación y actualización de los datos, evitando su duplicación.

A estos fines se utiliza un lenguaje de programación para computadoras denominado SQL, aunque

actualmente se está introduciendo el uso de Microsoft Accsess.

Otra de las aplicaciones informáticas que resultan de mucha utilidad es el “DataWareHouse”:

sistema centralizado para la recolección de datos clasificados por clientes, proveedores, productos,

empleados, etc.

Si se dispone de estas herramientas, es posible realizar análisis a través del “Data Mining”, que

permiten la explotación de gran cantidad de datos, para obtener conclusiones por medio de sus diferentes

algoritmos. Algunos de ellos son:

� Desitional Tree: a partir de los datos de una raíz, clasifica las observaciones según los criterios

indicados (variables de interés), para obtener nodos terminales cuyos resultados nos muestran

distintos grupos de clientes que comprarían o no nuestro producto, lo cual sería de mucho valor al

encarar campañas publicitarias, para saber hacia quien dirigirlas.

� Cluster Análisis: con este algoritmo es posible definir los diferentes segmentos que forman la

clientela de la empresa. Se arman grupos homogéneos en su interior y se eligen las variables más

representativas de la población para describirlos

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ANEXO 4

TABLAS DE DATOS PARA GRAFICOS UTILIZADOS

MARCA FRECUENCIA ADES 18 SO NATURAL 3 BAGGIO VIDA 8 YOGURT BEBIBLE SER 16 OTROS YOGURES BEBIBLES 24 SERECOL 3 SANCOR BIO 0 CRECER 0

RESPUESTA FRECUENCIA No le gusta 1 No conoce 18 Prefiere otros lacteos 11 otros 1

RESPUESTA FRECUENCIA Si 7 No 0 No se tendria que probarlo 28

RESPUESTA FRECUENCIA Si 30No 0No Se 5

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ANEXO 5

MAPA DE LA ZONA DE REFERENCIA Y CANALES DE DISTRIBU CIÓN

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ANEXO 6: Cuestionario

Nombre: A) Edad:

1. Menos de 20 2. 20-30 3. 30-40 4. 40-50 5. Más de 50 B) Sexo:

1. Masculino 2. Femenino C)Estado Civil:

1.Soltero/a 2.Casado/a 3.Viudo/a 4.Divorciado/a D)Ud. vive : 1.Solo 2.Con su pareja 3.Con su familia E)Composición familiar(número de integrantes): 1. Menores de 15 años 2. Mayores de 15 años F) El Ingreso promedio del grupo familiar / suyo es: 1. Hasta $900 2. $900-1800 3. $1800-2700 4. $2700-$3600 5. $3600-$4500 4. Más de $4500

G ) Que hace para cuidar su cuerpo:( puede marcar mas de una opción) 1. Practica algún deporte 2.Va al Gimnasio 3. Se cuida en las comidas 4.No hace nada

5.Otros: H) UD o su familia consumen Yogurt bebible y/o Jugos a base de leche soja: 1. Nunca 2.Cada 10 días 3.Como mucho una vez a la semana 4. Al menos 3 veces a la semana 5. Todos los días

I) En su familia los principales consumidores de Jugos a base de leche de soja y/o Yogurt bebible

son:

1. Los niños 2. Los adolescentes 3. Los adultos 4. Todos por igual

J) De los siguientes productos marque los que son de su preferencia: 1. Ades 2. So Natural 3. Baggio Vida 4. Leche Serecol 5. Leche Crecer 6. Sancor Bio 7. Yogurt Ser bebible 8. Otros Yogures Bebibles K) Si consume Jugos a base de soja, lo hace porque (si responde varias alternativas, indique con 1 la de preferencia):

1.Porque lo considera sano y nutritivo 2.Lo prefiere antes que al Yogurt bebible u otros Lácteos 3.Porque le gusta 4.Otro

L) Si consume Yogurt bebible, lo hace porque (si responde varias alternativas, indique con 1 la de preferencia):

1. Porque lo considera sano y nutritivo 2. Lo prefiere antes que al Jugo a base de leche de soja 3. Porque le gusta

4.Otro M) En su hogar se consume leche saborizada? (si responde no, pasar a la siguiente pregunta)

1. Si 2. No N) No consume porque: 1. No le gusta 2. No conoce 3. Prefiere otros lácteos 4. Otros Ñ) Le resultaría interesante que existiera un producto en el mercado que combine Jugo de fruta con leche (leche vacuna):

1. Si 2. No 3. No se O) ¿Lo compraría? 1. Si 2. No 3. No se (tendría que probarlo)