Análisis de

necesidadesdel clientedel cliente

Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del

mercado. Capítulo 3

Necesidad genérica• Es un requerimiento de la

naturaleza o de la vida social

• Las hay de dos tipos:• Las hay de dos tipos:

–Necesidades innatas o

absolutas

–Necesidades relativas

Innatas o absolutas

• Son naturales

• Inherentes a la

naturaleza humananaturaleza humana

• Inherentes al organismo humano

Relativas• Necesidades culturales

• Necesidades sociales

• Dependen de• Dependen de

–la experiencia

–condiciones ambientales

–Evolución de la sociedad

Necesidad derivada

•Respuestatecnológica particular (el tecnológica particular (el

producto o servicio) a una

necesidad genérica, que

es a su vez, el objeto del deseo.

e.g. necesidad derivada

• El auto es una

necesidad derivada, necesidad derivada,

con respecto a la necesidad genérica absoluta de movilidad individual.

e.g. necesidad derivada

• De la misma forma, tener un auto caro y prestigioso puede ser una respuesta a la una respuesta a la necesidad genérica relativadel reconocimiento social.

Marketing vs necesidades

• El marketing NO puede crear

necesidades genéricas preexistentes y que son

inherentes a la naturaleza humana

Marketing vs necesidades

•Sólo puede creardemanda de necesidades derivadas, o sea, la demanda

dirigida a una respuesta tecnológica específica.

Dos cositas• Las necesidades genéricas

1. son estables1. son estables

2. NO pueden

volverse obsoletas

La caída en la

obsolencia…• …de una necesidad está ligada • …de una necesidad está ligada

únicamente con las necesidades derivadas, o sea,

con la respuesta tecnológica

dominante en el momento.

• Se detecta la tendencia a una

saciedad de necesidades derivadas debido al creciente

consumo del producto en una

etapa particular de su ciclo de etapa particular de su ciclo de

vida.

• La utilidad marginal tiende a

disminuir.

La buena noticia es…• Los problemas genéricos

(reconocimiento social, movilidad individual, protección, etc)

NOdesapareceránNOdesaparecerán,

por lo tanto las necesidades

genéricas quedan intactas.

¡Gracias a la tecnología!

• El progreso tecnológico da un

impulso, y la necesidad genérica

evoluciona hacia niveles + evoluciona hacia niveles +

altos.

• ¿cómo? R/ con la llegada de productos

mejorados y se desarrollan entonces

NUEVAS necesidades derivadas

Evolución

• Su propia evolución, será

el estímulo al que queda

sujetoincesantemente sujeto la

elaboración de productos para la

satisfacción de necesidadesgenéricas.

• La evolución fomenta la

llegada de nuevos productos al

mercado, para satisfacer MEJOR el

NUEVO nivel de necesidades.

• Estas necesidades derivadas se • Estas necesidades derivadas se

volverán obsoletas con el tiempo y

serán reemplazadas con

productos nuevos y más

desarrollados.

Relativa obsolencia• Dos niveles

1. Mejora del desempeño tecnológico de los productos en sí mismos (auto + económico, compu + mismos (auto + económico, compu + poderosa, etc)

2. Pura y simple sustitución de una respuesta tecnológica por otra con mejor desempeño (disco de vonil x disco compacto, telex x fax, etc.)

Los productos se desean con

frecuencia por sus

características novedosas y por el privilegio novedosas y por el privilegio

de poseerlos, incluso si el

desempeño es apenas mejor que

la versión anterior del mismo

producto.