ÍNDICE

CAPÍTULO PÁGINA

I. BASE TEÓRICA 2

A. Publicidad impresa 2

B. Publicidad impresa en revistas 3

C. Diario Perú.21 4

II. FICHA TÉCNICA 6

III. ANÁLISIS GENERAL 7

A. Discurso publicitario 7

B. Tipografía 8

C. Fotografía 8

IV. ANÁLISIS SEMIÓTICO 11

A. El signo 11

B. Elementos del anuncio 11

C. Relaciones Actanciales 12

D. Sintaxis figurativa 12

E. Roles temáticos 13

V. CONCLUSIONES 15

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I. MARCO TEÓRICO

1. Publicidad impresa:

La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:

Titular:Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.

Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.

Ilustración:Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.

Cuerpo de texto:También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.

Elementos de la firma:Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.

Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock.

La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.

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2. Publicidad impresa en revistas:

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:

Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.

Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.

Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas

Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.

Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.

Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. Esto

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quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social).

Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes

Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet.

Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional.

Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

3. Diario Peru.21:

Fue fundado en 2002 y su primer director fue el periodista Augusto Álvarez Rodrich. Debido a su precio de 70 céntimos de Nuevo Sol (anteriormente 50 céntimos), al carácter de su contenido (que alberga tanto secciones serias de política, sociedad y cultura, como de entretenimiento o actualidad social) y a su vanguardista diseño posee un amplio público y no ha tardado en convertirse en uno de los periódicos más importantes del Perú[cita requerida].[cita requerida].

A mediados de noviembre del 2008, poco tiempo después del lanzamiento de la edición regional del norte, el nuevo directorio del grupo El Comercio despide a Augusto Alvarez Rodrich. Se especuló mucho sobre las razones del despido (cambio de línea editorial, el diario era incómodo para el gobierno, etc.) pero hasta el momento, Alvarez Rodrich no ha confirmado nada de lo que se dijo. Varios columnistas del diario se solidarizaron con él y se retiran también de Perú.21. Desde

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la salida de Alvarez Rodrich, la dirección fue asumida interinamente por Dan Flores, Manuel Tumi y Claudia Izaguirre, bajo la supervisión de Martha Meier Miro-Quesada. El director actual es Fritz Du Bois. Este último ha procurado mantener el estilo original del diario, aunque hay algunos cambios visibles en su línea editorial.

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II. FICHA TÉCNICA:

El aviso se encuentra en la página 5, en la sección POLÍTICA del diario Peru21 del dia 15 de marzo del 2010.

Ocupa el 50% de la página, con una medida de 18 cm de alto por 30 cm de ancho. Está ubicado en la mitad horizontal inferior de la página. Presenta cuatricromía.

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III. ANÁLISIS GENERAL

El aviso promociona el lanzamiento de un nuevo celular de la marca Motorola por medio de la empresa de telecomunicaciones Nextel, que como estaremos enterados es una marca dirigida principalmente a un público empresarial y ejecutivo, con alta productividad y con necesidad de rapidez y seguridad en la comunicación.

Es por eso que me parece importante destacar el hecho de que el aviso se encuentra en la sección política del diario, esto busca ser expuesto hacia el público interesado en ese ámbito, en el cual se encuentra el público objetivo de la empresa nextel, ejecutivos y empresarios serios en busca de servicios seguros y eficaces, interesados así mismo en la realizad social y política del país, debido a su relación directa con las empresas con las que trabajan. De la misma forma, el hecho de encontrarse el aviso en el diario Peru21, refuerza de cierta forma esta idea, pues es un diario serio y de confianza, a un bajo precio al alcance de todos, pero que se centra en los temas políticos principalmente, esto se puede notar si observamos las portadas de los últimos dos meses, además, observando que la sección política es la primera y más grande del diario.

El aviso se ubica en la parte inferior, de modo que no interrumpe la noticia que está en la cabecera, ocupa la mitad inferior de la página, es decir, posee un tamaño fácilmente visible y llamativo lo cual favorece y obliga su visibilidad, de todas formas.

Al ubicarse en la página 5 refuerza este porcentaje de visibilidad, pues al ojear el diario ya sea de modo tangible o a través de la página web del diario en modo digital, asegura que sea una de las primeras publicidades vistas en esa edición.

1. Discurso publicitario:

Nos enfocaremos en ambos slogans aparecidos en el aviso, el del celular y más llamativo por su tamaño que dice “descubre tu lado elegante” y también en el de la empresa de comunicaciones nextel, cuyo slogan es “avanza”.

Se busca una persuasión del tipo connotativa debido a que asocia el producto con la elegancia, hecho que es meramente subjetivo, pues busca en los inconscientes de las personas, esos deseos ocultos en busca de éxito y reconocimiento el cual pretende otorgar al usuario cierto estatus social y estético, la elegancia, el elemento preponderante en este aviso.

Desde el aspecto morfológico, se busca dar una orden en ambos slogans, sea cuando pide que descubras tu lado elegante o que avances con Nextel, ambos usan verbos de carácter apelativo, empujándonos a realizar una acción, buscando la decisión de compra por parte del público.

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2. Tipografía:

Me referiré principalmente a la tipografía del eslogan del celular, en la cual se muestra la ausencia de serifa, que son los remates en la extremidades de las letras, lo que vendría a generar una tipografía Sans serif, es decir sin serifa o también conocida como etruscas o palo seco, y a mi parecer de el tipo denominado como Modernas.

Éste tipo de fuente crea el efecto de modernidad, sobriedad, alegría, elegancia y seguridad; todo esto de una forma limpia y minimalista, es una de las más neutras, pero a su vez de las más populares, generalmente

Éste tipo de fuente crea el efecto de modernidad, sobriedad, alegría, elegancia y seguridad, es una de las más neutras, pero a su vez de las más populares, generalmente dificultan la lectura de textos largos, por lo que se usa en casos como este, textos concisos y claros. Son asociadas usualmente a medios comerciales debido a la facilidad para verse desde cierta distancia.

A su vez, este tipo de sans serif, es conocida como moderna, cuya característica principal son los remates finos y rectos. Es una tipografía elegante y fría, que permite generar gran nivel de contraste.

Para cerrar este punto, podemos observar que esta tipografía es adecuada para la intención que se busca, englobando todo, sería la intención de mostrar elegancia, sobriedad, modernidad y siempre generando un cierto contraste lo cual podría decirse que va de la mano con el trabajo fotográfico de la pieza publicitaria.

3. Fotografía:

Me refiero a fotografía como una generalidad debido a que el aviso consiste básicamente en una fotografía que engloba todo el encuadre. En este punto ya nos detendremos poco a poco a analizar la cromatología, la cinésica, la composición del encuadre, así como su angulación y proporción de planos dentro de la imagen.

A.

Sobre el color, que a mi parecer presenta un juego bastante simple pero funcional y efectivo, diré solo dos cosas.

Primero resaltare el fondo donde se observa dos colores divididos verticalmente por la mitad, a la izquierda el blanco y a la derecha el negro. Se muestra un gran contraste que pretende -y lo logra- delimitar las dos ideas contrapuestas del anuncio, la sencillez versus la elegancia. La sencillez, representada por el blanco, muestra esta humildad y pureza reforzada por la modelo, pero reforzando al color negro de la derecha, recordemos que una de las características del color

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blanco es su capacidad para reforzar al color que lo acompaña. Por otro lado y nuevamente insistiendo en marcar la elegancia, el negro la define perfectamente, genera un aire de nobleza, y misterio al mismo tiempo que se refuerza con elementos de la modelo como su peinado por ejemplo, de lo que hablaremos más adelante.

Como segundo hecho resaltante en lo referente al color, me llamo la atención el tono que posee la modelo en el lado derecho, el elegante. Presenta un bronceado casi dorado, un color mucho más vivo e intenso que el pálido de su alter ego izquierdo, este bronceado, representa la idea actual de glamour y opulencia de los exitosos, como se puede observar en Hollywood, solo los que pueden, pasan vacaciones en el Caribe y logran broncearse magníficamente, mientras el resto sigue en las oficinas manteniendo el color pálido de la muerte y fracaso.

B.

Refiriéndome a aspectos de la modelo en la imagen, me parece importante resaltar un par de aspectos desde el punto de vista de la cinésica. Podemos observar que es la misma modelo pero en dos facetas y actitudes distintas, la de blanco se le observa sencilla, humilde, sonriente y tranquila al mismo tiempo; con un maquillaje sutil y un peinado bastante natural, lo que contrasta con la seriedad y actitud misteriosa que presenta la parte derecha, en la que posee un maquillaje más marcado y serio, asimismo, su peinado con flequillo que oculta su frente y sus cejas remarca esta idea de misterio, que desde un punto de vista meramente estético refuerza la idea de elegancia y modernidad.

C.

Analizando la composición de la imagen podemos observar cómo se equilibran los pesos gracias a la simetría gracias a la división vertical presente en la fotografía, esto genera la idea de estática y equilibrio que se refuerza con el uso de la forma triangular con la base en la parte inferior que forma la silueta de la modelo y que a contrario de lo que muchos se ve claramente desbalanceada por el color negro de la derecha, ya que el ritmo de los tonos y los pesos desequilibran aún más el peso de la imagen colocando el texto, la imagen del celular y los logotipos en el lado derecho.

¿Por qué generar tal desequilibrio?

Esto se debe principalmente a la idea creativa de pretender generar estabilidad entre las dos partes mostrando que es la misma modelo, la misma persona; pero diciendo implícitamente al mismo tiempo, “no, no es lo mismo, la de la derecha, la versión elegante tiene mucho mas peso.” Me parece bastante efectivo que nos generen balance para al siguiente instante revolcarnos con ideas fuertes y arrolladoras desde el punto de vista del diseño. Por lo tanto, no, no hay equilibrio, se buscó un desbalance adrede para poder resaltar con mucha más fuerza la imagen de la derecha, que es la idea que se quiere vender, “la fuerza que te da la elegancia”.

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D.

Refiriéndome a la angulación y los planos, podemos observar que se encuentra en una angulación cero o de eje perpendicular y en plano busto o medio corto.

Quisiera enfocarme solo en la angulación pues a pesar de que podría usarse un contrapicado para mostrar fortaleza, poder y seguridad para reforzar la idea del lado derecho; o usa un picado para remarcar la sencillez y humildad del lado izquierdo, es exactamente ese el factor que llevo a elegir la angulación cero, si se quería mostrar un paralelo en el personaje, no se podrían haber usado dos tipos diferente de angulaciones, por lo tanto, buscar el punto medio, el ángulo cero.

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IV. ANÁLISIS SEMIÓTICO

1. El signo:

En el anuncio se ven plasmados y utilizados los tres tipos de signos, con una determinada y particular intención comunicativa.

Icono: Observamos un alto nivel de iconicidad en las imágenes del celular y de la joven modelo, pues son una representación de la realidad. Digo un alto nivel de iconicidad según la escala de Abraham Moles (escala del 1 al 12 siendo este el máximo nivel de iconicidad), las imágenes nombradas se ubicarían en la escala 8 de iconicidad por ser imágenes fotográficas de alto contraste y realismo usados para conservar cierta analogía con el referente, aunque en un solo plano (bidimensional).

Índice: En la fotografía de la modelo podemos observar ciertos indicios utilizados intencionalmente para general el contraste de ideas, como la piel bronceada en el lado derecho, el peinado planchado y totalmente lacio, así como el uso de aretes y un vestido más elegante. Estos índices refuerzan aún más el mensaje planteado, la comparación entre la simpleza y la elegancia.

Símbolo: Sabemos que las letras son siempre representaciones simbólicas debido a su convencionalidad, pero el uso de logotipos en el anuncio es una expresión simbólica también, es importante tenerlo claro.

2. Elementos del anuncio:

Titular: No se encuentra en la parte superior del anuncio (por lo que definitivamente no se le podría llamar encabezado), se ubica en el lado derecho y expresa la oración imperativa "DESCUBRE TU LADO ELEGANTE".

Ilustración: Ocupa casi el anuncio completo, y es el elemento principal de este, es representado por las imágenes icónicas de la modelo y el celular.

Texto: A simple vista pareciera que no hay una texto claro, pero en mi opinión, al aparecer el logotipo de Motorola (la "M") junto al modelo del celular (i890) en el que aparece también el logotipo de Nextel en su pantalla envía un mensaje notorio y preciso: "Nuevo celular Motorola modelo i890 para Nextel". Por otro lado, la página web mostrada en la esquina inferior derecha forma parte también del texto publicitario.

Logotipo: Curiosamente aparecen dos logotipos en este anuncio, el de la empresa te telecomunicaciones (Nextel) y el de la empresa de celulares (Motorola), lo cual no es usual, o al menos, va en contra de la teoría, pero cobra un sentido general si

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se entiendo como "un producto (celular Motorola) vendido por una empresa (Nextel)".

3. Relaciones actanciales:

La relación expresada en la pieza publicitaria posee una intención comunicativa del tipo "deber".

Son dos los actuantes que participan en este proceso comunicativo, el destinatario (público objetivo, lectores) y destinador (empresa Nextel), y opino que la modalidad tiene una intención imperativa clara, por la forma de los verbos utilizados, como lo son el "descubre" y el "avanza".

Por lo tanto, la empresa nos quiere informar o comunicar algo, nos dice o aconseja algo que "debemos" hacer, es decir, descubrir nuestro lado elegante con este nuevo modelo de celular y avanzar junto a Nextel.

4. Sintaxis figurativa:

A.

Descubrimiento - - - - - - - - - - - - - - - Secreto /Oculto/

/Íntimo/

/Profundo/

/Desconocido/

Secreto - - - - - - - - - - - - - - - Descubrimiento /Disimulado/

B.

Elegante - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Ordinario /Común/

/Conocido/

/Incorrecto/

/Despreciable/

Ordinario - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Elegante /Mediocre/

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C.

Contraste - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Semejanza /Similitud/

/Igualdad/

/Copia/

/Imitación/

Semejanza - - - - - - - - - - - - - - - - - Contraste /Conformidad/

D.

Avance - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Fracaso /Frustración/

/Decepción/

/Derrota/

/Ruina/

Fracaso - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Avance /Pérdida/

5. Roles temáticos:

Descubrimiento: En el anuncio se trata el tema del descubrimiento, en forma imperativa, es decir, la marca le pide a su público que descubra algo en ellos, es decir, que revele un secreto que mantienen oculto, profundo, quizás desconocido, por lo tanto, la marca pide al público que revele su verdadero ser, que sean ellos mismos, o aquel que quisieran ser.

Elegancia: La elegancia es el tema principal de la pieza gráfica, lo elegante no es ordinario, y el público al que se dirige la empresa es gente especial, que no quiere pertenecer a la mayoría, un grupo selecto. Por otro lado, es un público que no quiere ser mediocre ni despreciable, el público elegante está en lo correcto y posee un estilo serio y definido.

Comparación: El contraste mostrado en el anuncio hace referencia a una comparación, pero una comparación de uno mismo hacia uno mismo, quien eres y quien quieres ser, expresada también hacia el mundo externo, alejarse de las comparaciones, de la igualdad, diferenciarse del resto, no imitar ni conformarse.

Desarrollo personal: La marca le pide a la gente que "avance", este tema es importante, pues le dice que mejore, que se desarrolle, que crezca, y así evitar o alejarse de la derrota, de la pérdida, frustración, y todo tipo de decepciones. Al ser parte del slogan de la

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empresa, entonces hace una referencia clara: "con Nextel no habrá frustraciones ni lamentos, con Nextel te desarrollaras como persona y como empresario, cumplirás tus sueños y ambiciones."

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V. CONCLUSIONES

En base al análisis general y semiótico realizado en este documento, opino que el anuncio cumple a cabalidad la intención con la que fue realizado, mostrar una comparación entre dos estilos de vida, dos formas de ver las cosas, la simple, común y poco llamativa, mientras que por otro lado, la elegante, fastuosa, culta e interesante que es la que se expresa en el estilo de la marca y del modelo de celular a la venta.

Los mensajes enviados son claros, el deseo de buscar diferenciarse evitando la comparación con los demás, mostrando que somos únicos y especiales. El descubrimiento de una personalidad oculta en nosotros, un estilo escondido pero que nos representa quien somos en realidad o quien queremos ser, nuestro lado elegante, que representa nuestro mejor lado, el lado superior, diferente y especial.

Por último, resaltar la importancia del uso de conceptos semióticos en la creación y desarrollo de piezas publicitarias, pues ahora puedo observar todos los mensajes e ideas que se pueden expresar con pocas palabras, algunas imágenes y un sentido estratégico y estético de la publicidad.

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