analisis pengaruh emotional branding terhadap
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP
PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN
PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE
MEREK NOKIA
(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS)
SKRIPSI
Oleh:
GERTRUIDA YOSIANNA MEKA
K7406080
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP
PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN
PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE
MEREK NOKIA
(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS)
Oleh:
GERTRUIDA YOSIANNA MEKA
K7406080
Skripsi
Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana
Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Surakarta, Maret 2011
Persetujuan Pembimbing
Pembimbing I Pembimbing II
Aniek Hindrayani, S.E, M.Si Jonet Ariyanto, Nugroho, S.E, M.M
NIP. 1975 11 03 2000 12.2.002 NIP. 1975 07 28 2005 01.1.002
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan
dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima untuk
memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.
Hari :
Tanggal : Maret 2011
Tim Penguji Skripsi :
Nama Terang : Tanda Tangan
Ketua : Sudarno, S.Pd, M.Pd .………………..
Sekretaris : Dra. Kristiani, M.Si ………………...
Anggota I : Aniek Hindrayani, S.E, M.Si ………………...
Anggota II : Jonet Ariyanto N, S.E, MM ………………...
Disahkan oleh
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret
Dekan,
Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd
NIP. 1960 0727 1987 02 .1.001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
Gertruida Yosianna Meka. ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL
BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN
PADA PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi pada
Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Maret 2011.
Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh
variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical criteria,
economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive
criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam
pembelian handphone merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh
mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP
UNS. (2) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh yang ada dalam emotional
branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria,
integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku
brand switching konsumen dalam pembelian handphone merek Nokia secara
parsial oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan
Sosial FKIP UNS.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Populasi terdiri dari
Mahasiswa Pendidikan Ekonomi angkatan 2007 FKIP UNS yang melakukan
peralihan merek produk handphone merek lain ke produk handphone merek
Nokia, sejumlah 130 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah Teknik Sampling Kuota dan Proporsional Random Sampling. Sampling
Kuota yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel dari populasi yang
mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Proporsional
Random Sampling adalah pengambilan sampel secara acak sehingga semua
responden mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi
dibagi ke dalam sub populasi. Berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari
populasi tertentu dengan taraf kesalahan 5% diperoleh sampel sebanyak 100
mahasiswa. Dari uji coba angket pada 30 responden dengan 42 pertanyaan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
diperoleh 7 item pertanyaan yang tidak valid yaitu nomor 10, 12, 14, dan nomor
36 sehingga hanya ada 35 soal yang digunakan untuk penelitian. Teknik
pengumpulan data yang digunakan adalah angket/ kuesioner. Teknik analisis data
yang digunakan adalah analisis regresi linier ganda.
Hasil analisis data adalah sebagai berikut : 1) Hasil uji F diperoleh nilai
Fhitung > Ftabel yaitu 19,261 > 2,275, sehingga dapat disimpulkan secara bersama-
sama variabel independen technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),
legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic
criteria (X6) secara bersama-sama terhadap perilaku brand switching konsumen
pada pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Ilmu Sosial FKIP UNS. 2) Hasil uji t untuk
technical criteria (X1) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,575 > 1,960, sehingga
Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel technical criteria secara
parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone
merek Nokia, 3) Hasil uji t economic/sacrifice criteria (X2) diperoleh nilai thitung >
ttabel yaitu 2,377 > 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa
variabel economic/sacrifice criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand
switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 4) Hasil uji t legalistic
criteria (X3) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,598 > 1,960, sehingga Ho ditolak
dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel legalistic criteria secara parsial
berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek
Nokia, 5) Hasil uji t integrative criteria (X4) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu
2,153 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel
integrative criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada
pembelian produk handphone merek Nokia, 6) Hasil uji t adaptive criteria (X5)
diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,008 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi
diterima, ini berarti bahwa variabel adaptive criteria secara parsial berpengaruh
terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 7)
Hasil uji t intrinsic criteria (X6) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,886 < 1,960,
sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel intrinsic criteria
secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
handphone merek Nokia. Dari nilai keenam variabel tersebut dapat dikemukakan
bahwa variabel intrinsic criteria paling banyak memberikan pengaruh terhadap
brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia dibanding
variabel lainnya (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,
integrative criteria dan adaptive criteria).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
Gertruida Yosianna Meka. ANALYSIS ON THE EFFECTS OF EMOTIONAL
BRANDING TOWARDS BRAND SWITCHING BEHAVIOR OF THE
CONSUMERS ON THE PURCHASE OF NOKIA BRAND HANDPHONE
(A Study on the Students of Social Department Year 2007 Faculty of
Teaching and Education Sebelas Maret University Surakarta). A Thesis.
Surakarta: Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University
Surakarta. March 2011.
The objective of this research is (1) To know the significance of the
influence of variables including emotional branding such as technical criteria,
economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria
and intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the
purchase of Nokia brand mobile phone is simultaneous by the year 2007 students
of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education
Sebelas Maret University. (2) To know the significance of the influence of
variables including emotional branding such as technical criteria, economic/
sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria and
intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the
purchase of Nokia brand mobile phone is partially by the year 2007 students of
Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education
Sebelas Maret University
This research uses descriptive method. The population consists of year
2007 Economics Education students FKIP UNS who do product switching from
other mobile phone brands to Nokia, as many as 130 students. The sampling
collecting technique used is Quota Sampling Technique and Random Proportional
Sampling Technique. Quota sampling is sample taking method by determining the
sample of population which has certain criteria until it reaches the (quota) number
demanded. Proportional Random Sampling method is random sample taking so
that each respondent has the same opportunity to be the sample but the population
is divided into sub-populations. Based on the determination table of sample
numbers of certain population with 5% error rate, 100 students are acquired as
samples. From the questionnaire trial test on 30 respondents with 42 questions,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
there are 7 items of invalid questions, namely number 10, 12, 14, and number 36
so that there are 35 questions used for the research. The data collecting technique
used is questionnaire, and the data analysis technique used is double linear
regression analysis.
The result of data analysis are as follows: 1) From F test result gained
Fcount rate > Ftable which is 19,261 > 2,275, so it can be concluded together the
independent variables technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),
legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic
criteria (X6) together towards the consumers’ brand switching behavior on the
purchase of Nokia mobile phone by the year 2007 students of Social Education
Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret
University. 2) From t test result for technical criteria (X1) gained the rate for tcount
>ttable which is 2,575 > 1,960 so that Ho is denied, and Hi is granted, which means
that technical criteria variable is partially influential to the brand switching on the
purchase of Nokia brand mobile phone, 3) From t test result for
economic/sacrifice criteria (X2) gained tcount rate > ttable which is 2,377 > 1,960 so
that Ho is denied and Hi is granted, which means that economic/sacrifice criteria
variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia
brand mobile phone, 4) From the t test result for legalistic criteria (X3) gained
tcount rate > ttable which is 2,598 > 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted,
which means that legalistic criteria variable is partially influential to the brand
switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 5) From the t test result
for integrative criteria (X4) gained tcount rate > ttable which is 2,153 < 1,960 so that
Ho is denied and Hi is granted, which means that integrative criteria variable is
partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile
phone, 6) From the t test result for adaptive criteria (X5) gained tcount rate > ttable
which is 2,008 < 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted, which means that
integrative criteria variable is partially influential to the brand switching on the
purchase of Nokia brand mobile phone, 7) From the t test result for intrinsic
criteria (X6) gained tcount rate > ttable which is 2,886 < 1,960 so that Ho is denied
and Hi is granted, which means that intrinsic criteria variable is partially
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone.
From those six variable rates it can be said that intrinsic criteria give the most
influences on brand switching concerning the purchase of Nokia brand mobile
phone compared to the other variables (technical criteria, economic/sacrifice
criteria, legalistic criteria, integrative criteria and adaptive criteria).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MOTTO
Dalam kehidupan ini kita tidak dapat selalu melakukan hal yang besar. Tetapi kita
dapat melakukan banyak hal kecil dengan cinta yang besar.
(Bunda Theresa)
Sukses adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir
(Ben Sweetland)
Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku.
(Filipi 4 : 13)
Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi nyatakanlah dalam
segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan
syukur. Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati
dan pikiranmu.
(Filipi 4 : 6-7)
Ketika kita melakukan bagian kita dengan setia, maka Allah akan melakukan
bagian-Nya dengan sempurna
(Penulis)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus, atas segala berkat-Nya yang mengalir dalam hidupku dan
penyertaan-Nya dalam setiap langkahku .
Bapak dan Ibu, atas segala ketulusan kasih sayang, pengorbanan dan do’a yang
tak pernah putus.
Sigit Dwi Prasetya, terimakasih telah mengajariku memahami tentang arti
perjuangan, ketekunan, kesabaran, kesetiaan dan kasih sayang.
Adik-adikku, terry dan nadia atas dukungannya.
Teman-teman PTN’06
Almamater
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Yang Maha Esa yang telah
memberikan kenikmatan dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini untuk memenuhi sebagian persyaratan mendapatakan gelar Sarjana
Pendidikan.
Banyak hambatan yang menimbulkan kesulitan dalam penyelesaian skripsi ini,
namun berkat bantuan dari berbagai pihak, akhirnya kesulitan yang timbul dapat
teratasi. Atas segala bentuk bantuannya, penulis ucapkan terima kasih kepada
yang terhormat :
1. Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd., Dekan Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan
ijin penyusunan skripsi;
2. Drs. Saiful Bachri, M.Pd, Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini;
3. Drs. Sutaryadi, M.Pd, Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang
telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian;
4. Sudarno, S.Pd, M. Pd., Ketua Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS
yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi;
5. Aniek Hindrayani, S.E, M.Si., selaku pembimbing I yang telah bersedia
meluangkan waktu dan tenaga untuk memberikan pengarahan, bimbingan dan
dorongan sehingga penukisan skripsi ini dapat terselesaikan;
6. Jonet Ariyanto Nugroho, S.E. MM, selaku pembimbing II yang telah
mengarahkan penulis menyelesaikan pendidikan di bangku kuliah selama ini
serta memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi;
7. Dra. Mintasih Indriayu, M.Pd, Pembimbing Akademik, yang telah
memberikan arahan dan bimbingan selama menjadi mahasiswa di Program
Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS;
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8. Bapak dan Ibu dosen Program Pendidikan Ekonomi BKK PTN yang secara
tulus memberikan ilmu dan masukan kepada penulis;
9. Tim Penguji Skripsi yang telah menyediakan waktu, pikiran dan tenaga untuk
menguji penulis, sehingga penulis dapat melaksanakan ujian skripsi dengan
baik;
10. Rekan-rekan Pendidikan Ekonomi BKK PTN 06’ yang tidak dapat penulis
sebutkan satu persatu yang membantu dan memberikan warna selama menjadi
mahasiswa dan dalam menyusun skripsi ini;
11. Berbagai pihak yang telah membantu penulis, yang tidak mungkin penulis
sebutkan satu persatu.
Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat
meperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi
perkembangan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan isi skripsi ini.
Surakarta, Maret 2011
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR ISI
JUDUL......................................................................................................................i
PENGAJUAN SKRIPSI..........................................................................................ii
PERSETUJUAN.....................................................................................................iii
PENGESAHAN......................................................................................................iv
ABSTRAK...............................................................................................................v
MOTTO..................................................................................................................xi
PERSEMBAHAN..................................................................................................xii
KATA PENGANTAR..........................................................................................xiii
DAFTAR ISI .........................................................................................................xv
DAFTAR TABEL ................................................................................................xvii
DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................xviii
DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................................xix
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................1
A. Latar Belakang Masalah .................................................................................1
B. Perumusan Masalah ........................................................................................5
C. Tujuan Penelitian ............................................................................................6
D. Manfaat Penelitian ……………………………………………….................7
1. Manfaat Teoritis............................................................................................7
2. Manfaat Praktis.............................................................................................7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...........................................................................8
A. Landasan Teori ...............................................................................................8
1. Tinjauan Tentang Pemasaran........................................................................8
2. Tinjauan Tentang Emotional Branding.......................................................11
3. Perilaku Konsumen.....................................................................................17
4. Brand Switching .........................................................................................23
B. Kerangka Berpikir ......................................................................................... 32
C. Hipotesis .......................................................................................................33
BAB III METODE PENELITIAN ......................................................................35
A. Tempat dan Waktu Penelitian ......................................................................35
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Populasi dan Sampel ....................................................................................35
C. Teknik Pengumpulan Data ...........................................................................41
D. Rancangan Penelitian......................................................................................47
E. Teknik Analisis Data ……………………………………………….............52
BAB IV HASIL PENELITIAN ……………………………………………........62
A. Deskripsi Data................................................................................................62
B. Pengujian Persyaratan Analisis......................................................................71
C. Pengujian Hipotesis........................................................................................77
D. Pembahasan Hasil Analisis Data....................................................................81
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ………………………...........84
A. Simpulan.........................................................................................................84
B. Implikasi.........................................................................................................85
C. Saran...............................................................................................................86
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................89
LAMPIRAN...........................................................................................................93
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Daftar Jumlah Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan P.IPS FKIP UNS ....36
Tabel 2. Distribusi Populasi Penelitian...................................................................36
Tabel 3. Distribusi Sampel Penelitian.....................................................................41
Tabel 4. Deskripsi Data Variabel ..........................................................................62
Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Technical Criteria (X1) ...................63
Tabel 6. Distribusi Frekuensi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)....64
Tabel 7. Distribusi Frekuensi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)....................65
Tabel 8. Distribusi Frekuensi Data Variabel Integrative Criteria (X4)..................66
Tabel 9. Distribusi Frekuensi Data Variabel Adaptive Criteria (X5).....................67
Tabel 10. Distribusi Frekuensi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)...................68
Tabel 11. Distribusi Frekuensi Data Variabel Brand Switching (Y).....................71
Tabel 12. Uji Normalitas Data...............................................................................72
Tabel 13. Uji Linearitas ........................................................................................73
Tabel 14. Hasil Uji Multikolinieritas ....................................................................74
Tabel 15. Hasil Uji Multikolinieritas ....................................................................74
Tabel I6. Hasil Uji Durbin Watson Test ...............................................................75
Tabel I7. Hasil Uji Heteroskedastisitas..................................................................76
Tabel 18. Hasil Uji Regresi ...................................................................................78
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ..........................................21
Gambar 2. Piramida Loyalitas ................................................................................27
Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen.....................................................29
Gambar 4. Kerangka Pemikiran..............................................................................33
Gambar 5. Grafik Histogram Variabel Technical Criteria (X1)………………….63
Gambar 6. Grafik Histogram Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2) ...…….65
Gambar 7. Grafik Histogram Variabel Legalistic Criteria (X3).............................66
Gambar 8. Grafik Histogram Variabel Integrative Criteria (X4)...........................67
Gambar 9. Grafik Histogram Variabel Adaptive Criteria (X5)...............................68
Gambar 10. Grafik Histogram Variabel Intrinsic Criteria (X6)..............................70
Gambar 11. Grafik Histogram Variabel Brand Switching (Y)................................71
Gambar 12. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar)...................................................77
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Jadwal Penyusunan Skripsi...............................................................................93
2. Matrik Spesifikasi Data.....................................................................................94
3. Angket Pra Observasi........................................................................................98
4. Angket Penelitian...............................................................................................99
5. Tabel Tabulasi Data Try Out...........................................................................104
6. Perhitungan Validitas Item Pertanyaan Angket...............................................108
7. Perhitungan Uji Reliabilitas Item Pertanyaan Angket.....................................110
8. Tabel Hasil Perhitungan Validitas Data Try Out.............................................118
9. Tabel Data Responden.....................................................................................120
10.Tabulasi Data Penelitian..................................................................................122
11.Hasil Analisis Data (Out Put SPSS 17)...........................................................133
12.Surat Keputusan Dekan FKIP.........................................................................134
13.Surat Permohonan Ijin Menyusun Skripsi......................................................135
14.Surat Permohonan Ijin Research/Try Out.......................................................136
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan bisnis handphone akhir-akhir ini telah menunjukkan
suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk handphone yang
ditawarkan oleh perusahaan dan pengembangan produk handphone yang semakin
cepat. Pengembangan produk handphone yang cepat tersebut terutama terletak
pada bentuk, ukuran dan fasilitasnya, kehandalan serta fitur-fiturnya terus
ditingkatkan untuk memanjakan pemiliknya. Sebagai sebuah produk teknologi
maka setiap produsen handphone tidak pernah akan berhenti untuk terus
meningkatkan kemampuannya, karena berhenti berinovasi berarti mati dan pasar
akan direbut oleh produsen merek lain. Persaingan di bidang teknologi
mengakibatkan terjadinya proses percepatan keusangan teknologi (Technological
absolesence) baik yang direncanakan maupun tidak, demikian pula hargapun
relatif semakin murah dibandingkan dengan teknologi yang ada didalamnya.
Dengan demikian siklus kehidupan produk (product life cycle) untuk setiap tipe
produk semakin pendek seiring dengan percepatan teknologi dan persaingan
diantara para produsen handphone.
Bervariasinya merek, jenis dan model handphone memberikan banyak
pilihan kepada pengguna. Namun demikian market leader adalah provider
handphone yang memiliki keunggulan teknologi serta mampu memberikan variasi
produk pada berbagai segmen pasar potensial. Setiap tipe handphone sering juga
ditujukan khusus untuk kalangan tertentu dengan status sosial dan jenis
pekerjaannya.
Saat ini merek handphone yang sudah masuk ke Indonesia sudah sangat
beragam antara lain Nokia, Sony Ericsson, Blackberry, Siemens, Samsung, LG,
Philip, Motorola, Panasonic, GSL, Handspring, Sendo, Asus, Mitsubishi, dan tiap
merek meluncurkan banyak model atau seri yang bervariasi. Dan dengan adanya
pemberlakuan Asean-China FTA (ACFTA) makin membuka peluang bagi telepon
seluler murah asal China menyerbu pasar Indonesia. Belakangan ini, beberapa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
merek telepon seluler asal China, seperti Nexian, D-One, HT Mobile, Imo,
Beyond, Lexus, dan puluhan merek lainnya diburu pembeli, khususnya kalangan
menengah bawah. Ponsel China kini semakin diburu oleh banyak orang. Selain
fitur yang terbilang lengkap, telepon seluler China diburu lantaran harganya
murah. Maraknya situs jejaring sosial seperti facebook, twitter dan perubahan
selera konsumen yang kini beralih ke format qwerty mendongkrak penjualan
telepon seluler China (www.kompas.com).
Strategi pengembangan produk tersebut merupakan tujuan pemasar
untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking
adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar
kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah (Purwanto
Waluyo&Agus Pamungkas, www.freejournal&konsultasi.com).
Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan
menimbulkan perilaku brand switching konsumen. Perilaku brand switching yang
timbul akibat adanya perilaku variety seeking perlu mendapat perhatian dari
pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang
memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk
dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Perilaku perpindahan merek
pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh
faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Fajarwati
dan Wahyuddin, 2006). ”Brand switching is when a consumer or group of
consumers switches their allegiance from one brand of a certain type of product
to another” (Sticky-Marketing.com monthly magazine dalam Ribhan, 2006:38).
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat
dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari
satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
Menurut Freddy Rangkuti (2008) menyatakan bahwa merek merupakan
nama merek suatu produk. Strategi dan penggunaan yang tepat dapat menjadikan
merek alat yang sangat ampuh dalam kegiatan pemasaran. Pelanggan selalu
menginginkan nama merek yang sudah dikenal dan memiliki produk.
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah menghubungkan emosi pelanggan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dengan nama merek. Contohnya Volvo dengan keamanan, Kijang dengan mobil
keluarga, McDonald’s dengan makanan cepat saji untuk keluarga, Pepsodent
pencegah gigi berlubang, dan sebagainya.
Menurut Akari Mutyalestari (2009) menyatakan bahwa sebuah
produk idealnya tidak hanya menjanjikan manfaat fungsi melainkan juga harus
dapat mengkomunikasikan dan menawarkan manfaat produk pada tingkatan yang
lebih, yakni menyentuh sisi emosional konsumen. Membangun hubungan dengan
konsumen dengan cara menembus kebutuhan emosi konsumen secara tepat
merupakan cara terbaik untuk melakukan differensiasi untuk jangka panjang.
Emotional branding merupakan sarana dan metodologi untuk menghubungkan
produk kepada konsumen secara emosional mendalam (Mehdi Raza,
www.trcb.com).
Berdasarkan teori perilaku emosi Ajzen dalam Morrison & Crane
sebagaimana yang dikutip oleh Akari Mutyalestari (2009:126), membuat kriteria
untuk memahami bagaimana konsumen melihat produk dan jasa saat proses
keputusan pembelian, yaitu:
1. Technical criteria, meliputi desain produk, atmosfir toko, perlengkapan
toko.
2. Economic/sacrifice criteria, yang berarti manfaat yang diterima
dibandingkan pengeluaran (biaya) dan pemakaian uang.
3. Legalistic criteria, meliputi pemenuhan produk dan jasa terhadap
keinginan dan permintaan konsumen.
4. Integrative criteria, meliputi kepercayaan sosial, status, visi, fashion
produk atau jasa dalam satu lingkungan.
5. Adaptive criteria, yang diartikan sesuatu yang meminimalisir resiko seperti
kekhawatiran, ketidakpastian atau penyesalan saat membeli produk/jasa.
6. Intrinsic criteria, meliputi bentuk produk, perasaan, wangi/bau, dan musik.
Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting dalam menentukan
produk atau merek yang sesuai dan yang terbaik bagi konsumen. Strategi
pemasaran yang dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan pada saat ini
menciptakan suatu perilaku perpindahan merek pada konsumen yang dipengaruhi
oleh berbagai hal yang berkaitan dengan kepuasan dari emosi konsumen.
Handphone merupakan alat komunikasi yang secara terus-menerus
mengalami perkembangan seiring dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
teknologi. Berbagai macam bentuk, desain, fitur yang lengkap selalu disuguhkan
untuk menarik perhatian konsumen. Bukan suatu hal yang mengherankan jika
terjadi fenomena perilaku brand switching (perpindahan merek) konsumen yang
mencari produk handphone yang paling sesuai dimana konsumen dapat
memperoleh kepuasan dari produk tersebut.
Nokia merupakan salah satu merek handphone yang terkenal di Indonesia
dan patut diperhitungkan oleh para kompetitor. Nokia Corporation adalah
produsen peralatan telekomunikasi terbesar di dunia serta merupakan
perusahaan terbesar di Finlandia yang memproduksi produk handphone
untuk seluruh pasar dan protokol utama, termasuk GSM, CDMA, and W-
CDMA UMTS (www.wikipedia.com, 29 Januari 2010).
Dalam pasar global, Nokia telah menunjukkan diri bahwa Nokia adalah
produk unggulan, produk yang memudahkan segala kebutuhan dan keinginan baik
secara materiil maupun emosional konsumen. Hal tersebut terbukti dari
pencapaian penjualan produk Nokia yang belum dapat digoyahkan oleh vendor
handphone merek lain. Pada tanggal 29 Januari 2010 dalam
www.tempointeraktif.com, Nokia merilis laporan keuangan dan penjualan untuk
kuartal keempat tahun 2009 dan sekaligus sepanjang tahun 2009 yang menyatakan
bahwa pangsa pasar Nokia diperkirakan sebesar 39%, naik 1% dari tahun 2008
yang lalu.
Untuk dapat bertahan dalam persaingan industri telekomunikasi Nokia
selalu berupaya untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen
dengan memberikan produk yang selalu inovatif baik dari model, fitur, aksesories
yang telah dirancang dengan matang guna membangun hubungan emosional yang
mendalam antara produk Nokia dengan konsumennya.
Bertitik tolak dari hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul “ANALISIS
PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND
SWITCHING KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE
MEREK NOKIA (Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS)”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah tersebut, maka dalam penelitian ini
dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical
criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,
adaptive criteria dan intrinsic criteria berpengaruh secara simultan (bersama-
sama) terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?
2. Apakah variabel technical criteria berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS?
3. Apakah variabel economic/sacrifice criteria berpengaruh secara signifikan
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?
4. Apakah variabel legalistic criteria berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS?
5. Apakah variabel integrative criteria berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS?
6. Apakah variabel adaptive criteria berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS?
7. Apakah variabel intrinsic criteria berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan merupakan faktor yang sangat penting dalam suatu kegiatan
penelitian, sebab dengan adanya tujuan maka efektifitas penelitian yang akan
dilakukan semakin jelas dan terarah.
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel-variabel yang ada dalam
emotional branding yaitu technical criteria, economic/sacrifice criteria,
legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian handphone
merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh mahasiswa Angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
2. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel technical criteria terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
3. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel economic/sacrifice criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
4. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel legalistic criteria terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
5. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel integrative criteria terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel adaptive criteria terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
7. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel intrinsic criteria terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
a. Memberikan suatu inovasi dalam pengembangan pengetahuan mengenai
strategi pemasaran maupun manajemen pemasaran yang dapat
mentransformasikan merek dalam demokrasi konsumen.
b. Memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian yang dapat dijadikan dasar
pemikiran lebih lanjut dengan topik sejenis.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu untuk mengarahkan
perusahaan pada strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan
perasaan dan suasana hati konsumen serta membangun hubungan emosional
yang holistis melalui komunitas, produk dan jasa sehingga komunikasi dapat
menciptakan pengalaman yang berarti bagi konsumen.
b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana bagi mahasiswa untuk
mengaplikasikan teori yang sudah didapat, khususnya mengenai ilmu-ilmu
tentang pemasaran sehingga meningkatkan pemahaman terhadap teori dan
kenyataan yang sesungguhnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Dalam suatu penelitian diperlukan suatu kajian teori yang digunakan
sebagai dasar untuk memberikan jawaban atas masalah. Untuk itu teori-teori yang
dikemukakan peneliti antara lain:
1. Tinjauan Tentang Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam rangka mencapai
tujuan. Perusahaan tidak dapat bertahan dengan hanya menjalankan tugasnya
dengan baik. Supaya sukses menghadapi pasar dunia yang kompetitif, mereka
harus bekerja dengan baik. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-
kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan memperoleh
laba. Pemasaran memerankan peranan yang penting dalam membangkitkan
kegiatan ekonomi. Pemasaran adalah fungsi perusahaaan yang ditugasi
menentukan pelanggan sasaran serta cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen secara kompetitif dan menguntungkan.
Menurut Philip Kotler (2008:6) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan menurut William J. Stanton dalam
www.orgperpustakaanonline.com menyatakan bahwa “Pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial”.
Menurut Philip dan Duncan dalam www.orgperpustakaanonline.com
menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan segala sesuatu yang meliputi
semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang
bersifat tangible ke tangan konsumen. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Serikat/American Merketing Association dalam www.orgperpustakaanonline.com
mengemukakan bahwa “Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha
pedagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke
konsumen”.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran
mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan
dan keinginan konsumen, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan
harga,menentukan cara promosi yang tepat serta mendistribusikan produk tersebut
kepada konsumen, dimana keseluruhan usaha yang dilakukan oleh perusahaan
tersebut dimaksudkan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan.
b. Konsep Pemasaran
Bagi perusahaan yang berorientasi pada konsumen maka kegiatan
pemasaran akan bermula dan berakhir pada konsumen. Artinya dimulai dengan
mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dan diakhiri
dengan kepuasan konsumen. Manajemen pemasaran sebagai usaha yang
dilakukan secara sadar untuk menghasilkan pertukaran yang dinginkan didalam
melaksanakan manajemen pemasaran tentunya harus didasari dengan filosofi yang
matang untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif, efisien dan
bertanggung jawab.
Menurut Philip Kotler (2008) ada lima alternatif yang mendasari langkah-
langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran yaitu
sebagai berikut:
1) Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen memilih dan
menyukai produk yang mudah diperoleh dan harganya terjangkau,
sehingga manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi
dan cakupan distribusi yang luas.
2) Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih
memilih dan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
baik serta fitur inovatif yang terbaik. Dalam konsep ini menghendaki
adanya strategi pemasaran yang berfokus pada perbaikan produk yang
berkelanjutan untuk menciptakan produk yang lebih baik dalam hal
kualitas, kinerja serta inovasi.
3) Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan
membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dengan skala
penjualan dan usaha promosi yang besar. Sehingga untuk menciptakan
pembelian oleh konsumen, perusahaan harus melakukan usaha penjualan
dan promosi yang agresif.
4) Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran
yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan
kepuasan yang dinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Konsep ini
berfokus pada nilai pelanggan sebagai jalan menuju penjualan dan
keuntungan.
5) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan prinsip
pemasaran yang menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dapat
memberikan nilai bagi pelanggan dengan cara mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat dengan memahami
kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan
kepuasan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing.
Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran
menekankan agar perusahaan dapat mencapai tujuannya dengan tepat dengan
memberikan kepuasan kepada konsumen. Implementasi konsep pemasaran harus
membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Tinjauan Tentang Emotional Branding
a. Pengertian Emotional Branding
Menurut Gobe (2005:15) kata “emosional” memiliki maksud bagaimana
suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen, bagaimana suatu merek
menjadi hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan
tahan lama. Rizal A. Hidayat (www.fliseorivera.wordpress.com) menyatakan
bahwa emotional branding adalah sarana yang kuat dan berguna ketika
diaplikasikan dengan benar sehingga dapat meningkatkan pemahaman dan
pelayanan produk dan membantu membangun ikatan yang kuat dengan
konsumen.
Menurut Mehdi Raza (www.trcb.com, 23 Februari 2010) ”emotional
branding adalah saluran dimana orang-orang menghubungkan subliminally
dengan perusahaan dan produk mereka dalam suatu cara yang mendalam secara
emosional”. Merek yang memiliki relevansi emosional dalam kehidupan
masyarakat adalah merek yang secara sederhana merespon pada harapan baru
pelanggan yang fundamental, dimana masyarakat meyakini dan mempercayai
merek yang mereka pilih.
Menurut Gobe (2006: 8) menyatakan bahwa hampir semua emotional
branding memiliki tiga karakter yaitu:
1) Budaya perusahaan yang hebat yang fokus utamanya adalah pada
manusia.
2) Filosofi dan gaya komunikasi yang lain daripada yang lain.
3) Keterikatan emosional yang menarik perhatian konsumen pada apa yang
ditawarkan oleh merek.
Berdasarkan beberapa pendapat mengenai pengertian emotional
branding tersebut, dapat disimpulkan bahwa emotional branding adalah sarana
dan metodologi untuk menghubungkan produk ke konsumen secara emosional
mendalam, yang berfokus pada aspek yang paling menarik dari karakter manusia
yaitu keinginan untuk memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan
emosional.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Empat Pilar Emotional Branding
Menurut Gobe (2005), konsep dasar dari proses Emosional Branding
didasarkan pada empat pilar penting berikut ini:
1) Hubungan
Yaitu menumbuhkan hubungan yang mendalam dan menunjukkan
rasa hormat pada jati diri konsumen dan memberikan pengalaman emosional
yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.
Untuk dapat memberikan pengalaman emosional yang benar-benar
diinginkan oleh konsumen suatu perusahaan harus membangun hubungan
yang erat dengan konsumen. Perusahaan harus peka dengan perubahan terkini
dalam populasi konsumen serta adanya pergeseran hubungan yang krusial
dalam tren, sikap dan perilaku konsumen yang mempengaruhi ekspektasi
konsumen terhadap suatu merek.
2) Pengalaman Panca Indra
Penelitian menunjukkan bahwa menawarkan suatu pengalaman merek
yang berhubungan dengan panca indra dapat mejadi perangkat branding
merek yang sangat efektif. Menyediakan pengalaman pancaindra dari suatu
merek bagi konsumen merupakan kunci untuk mencapai jenis hubungan
emosional dengan merek yang menimbulkan hubungan manis serta akan
menciptakan preferensi merek dan loyalitas merek.
Pengalaman yang berhubungan dengan panca indera berlangsung
dengan cepat, kuat dan mampu mengubah perilaku seseorang. Daya tarik
panca indra yang dibangun secara tepat, dapat menciptakan preferensi
konsumen yang membedakan suatu merek ditengah-tengah lautan kompetisi
komoditas yang saling berkompetisi. Dengan meningkatnya penawaran atas
produk-produk yang semakin serupa satu sama lain, elemen panca indra dapat
menjadi faktor kunci yang membedakan satu pengalaman merek dengan
pengalaman merek lainnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3) Imajinasi
Pendekatan imajinatif dalam desain produk, kemasan, toko ritel, iklan
dan situs website memungkinkan merek menembus batas atas harapan dan
meraih hati konsumen dengan cara yang baru dan segar.
Upaya menghidupkan merek sebagai identitas emosional dapat diraih
melalui desain panca indera yang mampu mengekspresikan suatu merek dan
menghidupkan inovasi-inovasi melalui desainnya, serta identitas sarat emosi
yang menciptakan kepribadian merek yang tidak terlupakan melalui logo
sebagai simbol dari persepsi konsumen yang muncul. Dengan demikian
upaya-upaya tersebut dapat membangun imajinasi konsumen terhadap suatu
merek dengan tepat.
4) Visi
Adalah faktor utama kesuksesan merek dalam jangka panjang. Untuk
menciptakan dan memelihara keberadaanya dalam pasar saat ini, merek harus
berada dalam kondisi keseimbangan sehingga bisa memperbarui dirinya
kembali secara terus-menerus.
Visi merupakan suatu inspirasi untuk berubah. Visi merek yang kuat
membantu mengarahkan perusahaan agar berada dalam satu arah merek yang
berfokus pada resonansi emosional bagi konsumen.
c. Sepuluh Perintah dalam Emotional Branding
Gobe (2005) menyatakan sepuluh perintah Emotional Branding
mengilustrasikan perbedaan antara konsep kepedulian merek yang tradisional
dengan dimensi emosional yang dibutuhkan oleh merek untuk mengekpresikan
merek sehingga dapat disukai. Sepuluh perintah Emotional Branding tersebut
adalah:
1) Dari Konsumen menuju Manusia
Konsumen membeli, manusia hidup. Konsumen sering dianggap
sebagai “musuh” yang harus diserang. Pertempuran ini berlangsung antara
produsen melawan konsumen, tetapi mengapa harus menggunakan taktik ini
ketika ada cara yang lebih baik untuk menumbuhkan hasrat pelanggan secara
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
positif tanpa harus berlaku kasar. Hal ini bisa dicapai dengan pendekatan
kemitraan “win-win”yang didasari pada hubungan saling menghormati
2) Dari Produk menuju Pengalaman
Produk memenuhi kebutuhan, pengalaman memenuhi hasrat / sebuah
pengalaman berbelanja sehingga mempunyai nilai tambah dan akan bertahan
lama dalam memori konsumen sebagai suatu keterkaitan yang dibuat pada
tingkatan Yang bukan sekedar memenuhi kebutuhan tetapi merupakan sebuah
pengalaman.
3) Dari Kejujuran menuju Kepercayaan
Kejujuran diharapkan, sedangkan kepercayaan bersifat melekat dan
intim. Dengan demikian untuk memperolehnya harus diperjuangkan.
Kepercayaan adalah salah satu nilai yang sangat penting dari suatu merek dan
membutuhkan usaha yang sungguh–sungguh dari perusahaan. Salah satu
gerakan paling kuat dalam membangun kepercayaan konsumen adalah”no
question asked” (konsumen dapat mengembalikan barang yang dibelinya
tanpa syarat apapun)
4) Dari Kualitas menuju Preferensi
Kualitas dengan harga yang tepat merupakan suatu hal yang sudah
biasa saat ini, sedangkan preferensi menciptakan penjualan. Preferensi
terhadap merek mempunyai hubungan yang riil dengan kesuksesan. Setiap
merek tidak dapat dihentikan ketika merek tersebut disukai
5) Dari Kemasyhuran menuju Aspirasi
Jika suatu merek ingin didambakan (tidak hanya dikenal) maka harus
mengekspresikan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen.
6) Dari Identitas menuju Kepribadian
Identitas merupakan suatu pengakuan, sedangkan kepribadian adalah
mengenai karakter dan karisma. Merek mempunyai suatu karakter yang
karismatik yang mendorong suatu respon emosional.
7) Dari Fungsi menuju Perasaan
Fungsionalitas dari suatu produk adalah hanya mengenai kegunaan
atau kualitas yang dangkal. Desain pengindraan adalah mengenai pengalaman.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Fungsionalitas dapat menjadi usang jika penampilan dan kegunaannya tidak
didesain juga demi pertimbangan perasaan.
8) Dari Ubikuitas menuju Kehadiran
Ubikuitas (keberadaan yang sangat umum) dapat dilihat. Kehadiran
emosional dapat dirasakan.
9) Dari Komunikasi menuju Dialog
Komunikasi adalah memberitahu, dan dialog adalah berbagi.
Komunikasi dua arah membantu membangun kemitraan yang berharga antara
konsumen dengan perusahaan.
10) Dari Pelayanan menuju Hubungan
Pelayanan adalah menjual. Hubungan adalah penghargaan.
Hubungan berarti bahwa orang–orang yang berada di balik merek tersebut
sungguh–sungguh berusaha untuk memahami dan menghargai konsumen
mereka.
Sepuluh perintah dalam Emotional Branding tersebut menunjukkan
elemen-elemen esensial yang diperlukan untuk menciptakan merek emosional
yang kuat. Melalui sepuluh perintah tersebut perusahaan dapat menggali kunci-
kunci terpenting untuk membantu suatu kerangka kerja serta strategi yang akan
menghasilkan inspirasi dan cara praktis untuk menilai potensi emotional suatu
merek dan mempertajamnya diwilayah-wilayah khusus dimana merek tersebut
lemah.
d. Sub Variabel Emotional Branding
Dalam penelitiannya Akari Mutyalestari (2009) menggunakan enam sub
variabel untuk mengukur emotional branding responden, yaitu:
1. Technical Criteria adalah kriteria teknis produk, yang meliputi:
a) Desain produk
Desain produk adalah konsep yang lebih besar daripada gaya dimana gaya
hanya menggambarkan penampilan produk sedangkan desain produk lebih
kepada jantung produk, sehingga desain tidak hanya mempunyai andil
dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b) Kelengkapan produk dapat diartikan produk tersedia dan tersiapkan dengan
baik dan beragam
2. Economic/ Sacrifice Criteria adalah manfaat yang diterima dibandingkan
pengeluaran dan pamakaian uang, yang meliputi:
a) Harga produk merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk.
b) Kualitas dan manfaat produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning bagi seorang pemasar
karena kualitas berhubungan erat dengan penciptaan nilai dan kepuasan
pelanggan.
c) Keberatan dalam pemakaian uang dapat diartikan sebagai kesediaan untuk
membayarkan sejumlah uang untuk suatu produk.
3. Legalistic Criteria adalah pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan dan
permintaan konsumen, meliputi:
a) Harapan konsumen adalah segala sesuatu yang dinginkan konsumen
terhadap suatu produk.
b) Kualitas pelayanan.
c) Kelengkapan fitur produk.
Fitur merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk
perusahaan dari produk pesaing, produsen yang mampu menciptakan
tingkat model yang lebih tinggi dengan fitur yang lebih lengkap
merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
4. Integrative Criteria adalah kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk
atau jasa dalam satu lingkungan, yang meliputi:
a) Keamanan atau kepercayaan terhadap produk dimana suatu produk
dinyatakan aman dan tidak membahayakan konsumen.
b) Kesesuaian produk adalah kesesuaian antara maksud desain produk dengan
penyampaian produk secara aktual guna memenuhi keinginan dan harapan
konsumen.
c) Konsep merek
Konsep merek adalah ekspresi tertulis dari positioning suatu produk,
manfaat, alasan mengapa produk tersebut dibuat serta unique selling
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
proposition. Konsep yang baik mampu mengungkapkan manfaat yang ada
didalam merek maupun produk tersebut.
5. Adaptive Criteria adalah segala sesuatu yang meminimalisir risiko, meliputi:
a) Jaminan penggunaan merek adalah adanya kepastian ketepatan kualitas
produk yang ditawarkan.
b) Kepastian pelayanan adalah adanya kepastian bahwa konsumen akan
mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan
c) Penyesalan penggunaan produk dapat diartikan kecewa yang dirasakan oleh
konsumen terhadap produk.
6. Intrinsic Criteria adalah suatu kriteria intrinsik produk yang dilihat dan
dirasakan konsumen, meliputi:
a) Bentuk Produk
Bentuk produk merupakan salah satu hal yang dapat menarik minat
konsumen. Perusahaan harus selalu berinovasi pada bentuk produknya
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu.
b) Perasaan yang menunjukkan pada apa yang dirasakan konsumen terhadap
produk yang di konsumsi atau dipakai.
3. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko (2000:10) perilaku konsumen
adalah ”Kegiatan-kegiatan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan barang-barang tersebut”.
Sedangkan menurut Engel, Blackwell & Miniard terjemahan Budiyanto
(1994:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai ”Tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
b. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2008), karakteristik yang mempengaruhi perilaku
konsumen antara lain:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1) Faktor Budaya
a) Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku
seseorang yang paling dasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat
dari keluarga dan institusi penting lainnya. Pemasar selalu berusaha
menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang
mungkin diinginkan orang.
b) Subbudaya
Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi
sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk
kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang
relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat
dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di
dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian
yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang
berbeda di berbagai bidang.
2) Faktor Sosial
a) Kelompok
Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk
mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Kelompok referensi
memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang,
mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, serta menciptakan
tekanan untuk menegaskan hal-hal yang mungkin mempengaruhi pilihan
produk dan merek seseorang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dimana anggota keluarga bisa sangat
mempengaruhi perilaku pembelian.
c) Peran dan Status
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang
sesuai dengan orang-orang disekitarnya, sedangkan status mencerminkan
nilai umum yang diberikan kepada seseorang oleh masyarakat. Umumnya
seseorang memilih produk yang sesuai dengan peran dan statusnya.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera seseorang dalam mengkonsumsi produk dan jasa sering
berhubungan dengan usia. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran
dengan tahap siklus hidup dan dan mengembangkan produk dan rencana
pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan siklus hidup.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruh perilakunya dalam membeli
produk dan jasa. Setiap pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
kerja yang mempunyai minat di atas rata-rata atas produk dan jasa yang
ditawarkan sehingga dapat mengkhususkan diri membuat produk yang
diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi yang dihadapi seseorang akan mempengaruhi
pilihan orang tersebut dalam memilih produk dan jasa. Oleh sebab itu
seorang pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan
mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.
d) Gaya Hidup
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam kegiatan minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup
dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan
bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi
unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk
menganalisis perilaku konsumen terhadap produk atau pilihan merek
tertentu.
4) Faktor Psikologis
a) Motivasi
Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan
kuat yang mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan atas
kebutuhannya tersebut. Periset motivasi menggunakan beragam teknik
pencarian untuk mengungkap emosi dan sikap yang mendasari perilaku
terhadap merek dan situasi pembelian.
b) Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih,
mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran
dunia yang berarti.
c) Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dlam
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi
melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan
penguatan (reinforcoment)
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu
yang didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang dapat
membawa muatan emosi maupun tidak. Keyakinan seseorang membentuk
citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian.
Sedangkan sikap disini menggambarkan evaluasi perasaan dan tendensi
yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap
menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran untuk menyukai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju dan meninggalkan
sesuatu.
c. Proses Perilaku Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari perilaku konsumen, salah satu pendekatan yang
digunakan adalah proses pengambilan keputusan konsumen. Pendekatan ini
menitik beratkan pada pandangan bahwa mencapai suatu keputusan pembelian
seorang konsumen melalui suatu proses. Menurut Kotler (2008) pendekatan
proses pengambilan keputusan pembelian konsumen ada lima tahap penting yaitu:
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Penjelasan dari gambar tersebut adalah sebagai berikut :
1) Tahap Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali suatu masalah atau
kebutuhan. Di sini para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Banyak variabel–variabel penting dan atau situasi–situasi
yang menimbulkan dan mempengaruhi pembelian yang menyebabkan seseorang
mencari produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda.
2) Tahap Pencarian Informasi
Tahap ini berkaitan dengan pencarian tentang sumber-sumber informasi
pokok yang akan diperhatikan konsumen. Perhatian pemasar adalah sumber
informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap
keputusan pembelian berikutnya.
3) Tahap Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model yang terbaru
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif,
yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama
berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan membantu pemasar
memahami proses evaluasi konsumen yaitu :
a) Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Penilaian
alternatif
Keputusan
membeli Perilaku
Purnabeli
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk
c) Konsumen memandang tiap produk memiliki kemampuan berbeda
dalam memuaskan kebutuhan.
Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang atribut-
atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari.
4) Tahap Keputusan Pembelian
Setelah melalui tahap–tahap tersebut diatas, maka konsumen akan
melakukan pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian
yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan
waktu dan keputusan metode pembayaran.
Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata.
Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan pengambilan
keputusan yang akan dilakukan oleh para konsumen. Untuk memasarkan dengan
cara yang lebih baik, pemasar harus mengetahui berapa banyak usaha yang harus
dilakukan konsumen dalam pemilihan konsumen, kesan terhadap lokasi, kesetiaan
konsumen terhadap satu merek tertentu.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak terhenti saat produk terbeli, melainkan berlanjut
hingga periode pasca pembelian. Pemasar perlu memantau beberapa hal yaitu :
a) Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembelian adalah “Fungsi seberapa dekat harapan atas suatu
produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut”
(Kotler, 2008: 42). Pembeli akan kecewa jika produk tidak sesuai
harapan dan akan puas jika kinerja produk melebihi harapannya.
Keadaan inilah yang nantinya akan mempengaruhi konsumen tentang
pembelian ulang pada produk tersebut.
b) Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pemasar dapat dan harus
mengambil langkah-langkah untuk meminimalkan jumlah ketidak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
puasan pasca pembelian konsumen. Komunikasi pasca pembelian
dengan konsumen akan dapat menunjukkan hasil dalam mengurangi
pembelian produk dan pembatalan pesanan.
c) Pemasar harus memantau bagaimana pembeli memakai dan
membuang produk. Jika ada konsumen menemukan kegunaan baru
produk tersebut, pemasar dapat mengiklankan kegunaan tersebut.
4. Brand Switching
Beragamnya produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan
perusahaan dalam berbagai merek, dapat menyebabkan konsumen tidak loyal
kemudian akan beralih dari satu merek ke merek yang lain. Menurut A. Aker
dalam Humdiana (2005: 50), bahwa “loyalitas merek merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek”. Sehingga apabila tingkat
loyal/kesetiaan pelanggan rendah akan berpotensi untuk berpindah merek.
a. Merek
Merek (brand) menurut Bilson Simamora (2002) awalnya hanyalah
sebuah tanda bagi konsumen agar dapat membedakan suatu produk dengan
produk yang lainnya, tetapi suatu brand juga membantu konsumen agar lebih
mengingat serta mempermudah konsumen dalam proses pengambilan keputusan
ketika melakukan pembelian. Jadi brand yang kuat membangun loyalitas
konsumen terhadap brand, maka keuntungan masa depan dapat diperoleh dan
cenderung dapat terus meningkat. Tidak dapat dipungkiri bahwa loyalitas
konsumen terhadap suatu brand sangat penting, Loyalitas konsumen sangat
diperlukan dalam bisnis ritel makanan karena produknya mempunyai masa
kadaluwarsa karena itulah loyalitas konsumen diperlukan dalam keterlangsungan
bisnis tersebut.
b. Pengertian Brand Switching (Peralihan Merek)
Peralihan/perpindahan merek disebut juga dengan istilah brand
swtiching. “Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan
pelanggan untuk setiap waktu penggunaan. Tingkat perpindahan merek (brand
switching) menunjukkan sejauh mana sebuah merek mempunyai pelanggan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
loyal.” (www.swa.co.id, 22 Januari 2010). Pengertian lain yang terdapat dalam
www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan “Brand switching
adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen untuk setiap waktu
penggunaan produk.” Jadi dapat disimpulkan bahwa brand switching adalah saat
dimana konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke
merek produk lain.
Konsumen beralih dari satu merek pada dasarnya disebabkan karena
empat hal, www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan:
Pertama karena kebutuhannya tidak terpenuhi dengan produk yang
sebelumnya digunakan (core product problem), kedua tidak puas dengan
layanan yang diberikan oleh pemilik merek (augmented product problem),
ketiga karena ada merek lain yang memberikan benefit yang lebih baik (tidak
berarti dissatisfied terhadap produk sebelumnya), dan yang keempat karena
ada keinginan untuk mencoba sesuatu yang lain (variety).
Penyebab lain terjadinya brand switching disebabkan oleh beberapa
faktor, disebutkan dalam (www.swa.co.id, 22 Januari 2010) adalah ”faktor harga,
kualitas, kepuasan, munculnya produk–produk baru, promosi penjualan dan
distribusi.” penjelasannya adalah sebagai berikut :
1) Faktor harga dan kualitas
Semakin produk yang ditawarkan oleh brand mendekati harapan
konsumen, maka akan mempengaruhi konsumen agar tetap loyal
terhadap brand tersebut.
2) Kepuasan
Konsumen yang puas cenderung melakukan pembelian ulang juga
bersedia menganjurkan lingkungan sekitarnya untuk membeli produk
dari brand yang sama bila membutuhkannya, serta memiliki
kepercayaan (trust) untuk selalu membeli pada masa yang akan
datang.
3) Munculnya produk–produk baru (attraction by competitors)
Semakin banyak produk–produk sejenis yang ditawarkan maka
semakin besar kemungkinan konsumen untuk berpindah merek.
4) Promosi penjualan (sales promotion)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Semakin gencar promosi penjualan yang dilakukan oleh produsen
maka akan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan.
5) Distribusi
Penjelasan di sini adalah yang berkaitan dengan ketersediaan produk
di otletnya. Apabila pada saat konsumen datang pada suatu otlet untuk
membeli pruduk yang diinginkan namun produk tersebut tidak
tersedia, maka hal ini membuat konsumen pindah ke merek yang lain
yang menjual produk sejenis.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa peralihan
merek ternyata tidak hanya dipengaruhi dari hasil penyuguhan produk dari
konsumen namun persaingan perusahaan lain serta perilaku konsumen juga
berpengaruh besar terhadap loyalitas merek.
c. Indikator Brand Switching
1) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
a) Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Durianto dan Tony (2001:126) “Loyalitas merupakan ukuran
keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek, ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk
lain, terutama apabila merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut
harga maupun atribut lain”.
Menurut Mowen dan Minor (2002:109) “Loyalitas merek didefinisikan
sebagai kebijaksanaan seorang pelanggan yang menunjukkan sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
b) Fungsi Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Durianto dan Tony (2001:127) dengan pengelolaan dan
pemanfaatan yang benar maka brand loyalty dapat menjadi asset strategis yang
mempunyai beberapa fungsi sebagai berikut:
(1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran akan lebih murah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan mengecil
jika brand loyalty meningkat.
(2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan suatu
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
(3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)
Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon
pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Di samping itu,
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek
tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik
pelanggan baru.
(4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk
merespon ancaman persaingan)
Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan
untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan
memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Fungsi brand loyalty akan sangat bermanfaat apabila perusahaan dapat
memahami dengan baik dan benar mengenai fungsi brand loyalty tersebut
sehingga mampu mengelolanya dengan benar agar mampu memberikan
keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
c) Tingkatan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuti (2008) loyalitas merek memiliki tingkatan
sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 2. Piramida Loyalitas
Sumber: Freddy Rangkuti, The Power Of Brand (2008:61 )
(1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang
ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil
dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti
ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen
switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di
dalam melakukan pembelian).
(2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
mereka gunakan, atau minimal mereka tidak mengalami kekecewaan.
Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup
memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila
pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para
pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual
buyer).
(3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko
Commited
Memakai merek
Pembeli yang puas dengan biaya
peralihan
Pembeli yang puas bersifat kebiasaan tidak ada
masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga,
Tidak ada loyalitas merek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek
lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan
penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied
buyer.
(4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek
tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada
tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan
emosional dalam menyukai merek.
(5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu
merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi
fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya (commited buyers).
d) Sub Indikator Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
(1) Switching because of free gift, dengan satuan ukurannya tingkat
pemberian hadiah
(2) Switching because of promotion, dengan satuan ukurannya tingkat
promosi
(3) Switching because advertising, dengan satuan ukurannya tingkat
periklanan.
(4) Switching because of purchase convenience, dengan satuan
ukurannya tingkat kemudahan untuk mendapatkan produk.
(5) Switching because of hearing price, dengan satuan ukurannya tingkat
informasi harga.
2) Keterlibatan (Involvement)
Hamidah (2004) menyatakan bahwa keterlibatan kepentingan pembelian
yang tinggi penting bagi konsumen karena berhubungan dengan kepentingan dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
image konsumen, sedangkan keterlibatan kepentingan yang rendah dimana tidak
begitu penting bagi konsumen karena pada umumnya memerlukan proses
keputusan yang terbatas (a limited process of decision making).
a) Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Kotler (2008) menyatakan tipe perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek
adalah sebagai berikut:
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Perilaku Pembelian
Kompleks
Perilaku Pembelian yang
Mencari Keragaman
Perilaku Pembelian
Pengurangan Disonansi
Perilaku Pembelian
Kebiasaan
Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael , Consumer Behaviour and
Marketing Action ( Boston: Kent Publishing Company, 1987),
hal. 87
(1) Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying
behaviour) ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan merasa
ada perbedaan yang signifikan antarmerek.
(2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying
behaviour) terjadi ketika konsumen terlibat dalam pembelian yang
mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit
perbedaan antarmerek.
(3) Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam
keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan
merek.
(4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-
seeking buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter
Banyak Perbedaan
antarmerek
Sedikit perbedaan
antarmerek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang
signifikan.
b) Sub Indikator Keterlibatan (Involvement)
(1)Quality Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat kualitas
produk
(2)Understanding of method of use, dengan satuan ukurannya
pemahaman konsumen dalam pengoperasian produk.
(3)Understanding of ego needs, dengan satuan ukurannya tingkat
pemenuhan permintaan konsumen.
(4) Price Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga
produk
3) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Kepuasan pelanggan terhadap sebuah produk atau layanan sebenarnya
merupakan sesuatu yang tidak mudah dirumuskan dan diukur skala tinggi
rendahnya. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat
memberikan tingkat kepuasan yang berbeda bagi konsumen yang berbeda.
Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick (www.managementfile.com),
kepuasan pelanggan digambarkan sebagai suatu proses yang dinamis dapat
berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan
mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan
pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model
dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu
sendiri.
Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang
diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga
memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan pengertian itu, maka penilaian
terhadap suatu bentuk keistimewaan/kelebihan dari suatu barang/jasa ataupun
barang/jasa itu sendiri, dapat memberikan suatu tingkat kenyamanan yang
berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kebutuhan yang sesuai (meet expectation) atau melebihi harapan (excellent)
pelanggan.
a) Faktor Kepuasan Pelanggan
Dalam www.managementfile.com menyebutkan ada beberapa faktor
yang dapat diidentifikasikan sebagai penentu kepuasan pelanggan berdasarkan
penelitian para pengamat perilaku konsumen adalah :
(1) Pelayanan yang memiliki nilai tambah
(2) Desain, kemasan atau tampilan dari produk atau jasa
(3) Aspek bisnis yang dapat ditimbulkan
(4) Aspek emosional pelanggan
Produk dengan kualitas yang prima apabila disampaikan kepada
pelanggan dengan cara yang tidak simpatik, dapat mengakibatkan ketidakpuasan
pelanggan. Agar layanan dapat memuaskan pelanggan baik pribadi maupun
kelompok (institusi) maka selain kualitas produk atau jasa yang dihasilkan, juga
harus memenuhi 4 persyaratan pokok :
(1) Tingkah laku yang sopan dari semua pihak yang berhubungan
langsung dengan pelanggan termasuk keramahtamahan
(2) Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang
seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan.
(3) Ketepatan waktu penyampaian
(4) Faktor pendukung lainya seperti peraturan yang menjadi landasan
kerja pelayanan, sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme
kegiatan pelayanan, keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam
pelaksanaan tugas pelayanan.
b) Sub Indikator Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
(1) Value brand popularity, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan
menggunaan merek
(2) Value packaging, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan tampilan
produk.
(3) Value service attitude, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan
pelayanan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(4) Value price, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan harga.
(5) Value convenience, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan
kemudahan untuk membeli produk.
B. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan arahan penalaran untuk sampai pada
pemberian jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan. Kerangka
pemikiran ini berguna untuk mewadahi teori–teori yang kadang terlepas satu sama
lain menjadi suatu rangkaian yang utuh mengarah pada jawaban sementara Dalam
penelitian ini akan dilakukan penelitian tentang pengaruh variabel-variabel yang
ada dalam emotional branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice
criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic
criteria terhadap perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk
handphone merek Nokia yang sebagai populasinya adalah mahasiswa angkatan
2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial yang melakukan peralihan
merek (brand switching) handphone merek lain ke merek Nokia.
Emotional branding adalah sarana dan metodologi untuk
menghubungkan produk ke konsumen secara emosional mendalam, yang berfokus
pada aspek yang paling menarik dari karakter manusia yaitu keinginan untuk
memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan emosional. Dengan
adanya pengaruh emotional branding yang dirasakan oleh konsumen terhadap
suatu produk akan mempengaruhi pula keputusan pembelian konsumen terhadap
produk tersebut, serta memungkinkan terjadinya perilaku peralihan merek (brand
switching).Untuk memudahkan penelitian disusun kerangka pemikiran sebagai
berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 4. Kerangka Pemikiran
C. Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2009:63) adalah ”jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian”. Berdasarkan kajian teori dan perumusan
masalah diatas, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Hipotesis 1: Diduga bahwa variabel-variabel yang ada dalam emotional
branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic
criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria
mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan (bersama-sama)
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
2. Hipotesis 2: Diduga bahwa technical criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
Perilaku Brand Switching
Konsumen
Emotional Branding
1. Technical Criteria
2. Eco/sacrifice Criteria
3. Legalistic Criteria
4. Integrative Criteria
5. Adaptive Criteria
6. Intrinsic Criteria
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
3. Hipotesis 3 : Diduga bahwa economic/ sacrifice criteria mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam
pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
4. Hipotesis 4: Diduga bahwa legalistic criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
5. Hipotesis 5: Diduga bahwa integrative criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
6. Hipotesis 6: Diduga bahwa adaptive criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
7. Hipotesis 7: Diduga bahwa intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB III
METODOLOGI
A. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Tempat penelitian digunakan untuk mendapatkan data, informasi,
keterangan, dan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan penelitian. Sesuai
dengan judul penelitian ini yaitu analisis pengaruh emotional branding terhadap
perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk handphone merek
Nokia.
Maka, penulis mengambil lokasi penelitian di Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan UNS Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial . Alasan
dipilihnya lokasi tersebut sebagai tempat penelitian karena tersedianya data yang
diperlukan.
2. Waktu Penelitian
Waktu pelaksanaan penelitian diusahakan seefektif dan seefisien
mungkin yang berpegang pada tujuan dan masalah penelitian. Penelitian
direncanakan dari bulan Februari 2010 sampai dengan selesai. Penetapan waktu
itu dimaksudkan agar yang diperlukan dalam penelitian benar-benar lengkap dan
laporan penelitian dapat dilakukan secara cermat dan teliti.
B. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS yang berjumlah 412 orang,
dengan perincian sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 1. Daftar Jumlah Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan IPS
FKIP UNS
No. Program Pendidikan Jumlah
1 Ekonomi 239
2 Sejarah 35
3 Geografi 42
4 PKN 50
5 Sosiologi Antropologi 46
Total 412
Sumber: MAWA FKIP UNS, 2010
Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 108) menyatakan bahwa: “Populasi
adalah keseluruhan subjek penelitian.” Berdasarkan hasil dari kegiatan observasi
awal yang telah dilakukan oleh peneliti diperoleh jumlah populasi yang memenuhi
kriteria yaitu responden yang pernah melakukan peralihan merek (brand
switching) produk handphone merek lain ke merek Nokia sejumlah 130
responden, dengan perincian sebagai berikut:
Tabel 2. Distribusi Populasi Penelitian
No Program Studi Menyebar Kembali Dapat digunakan
1 Ekonomi 239 239 74
2 Sejarah 35 35 15
3 Geografi 42 42 14
4 PKn 50 50 17
5 Sosiologi Antropologi 46 46 10
Total 412 412 130
Sumber: Data primer yang diolah, 2010
2. Sampel
Sampel dipergunakan apabila jumlah populasi sangat tidak mungkin bagi
peneliti untuk meneliti keseluruhan populasi tersebut, sehingga peneliti seringkali
hanya meneliti sebagian saja dari populasi tersebut. Pengertian sampel menurut
M. Iqbal Hasan (2003: 84) ialah “Bagian dari populasi yang diambil melalui cara-
cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang
dianggap bisa mewakili populasi”. Pengertian lain “Sampel adalah sebagian atau
wakil populasi yang diteliti”.
Menurut Guidfort dalam buku J. Supranto (2001: 239), “…semakin besar
sampel (makin besar n = banyaknya elemen sampel) akan memberikan hasil yang
akurat”. Penentuan jumlah sampel dari populasi tertentu dikembangkan dari Isaac
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan Michael, untuk tingkat kesalahan 1%, 5%, dan 10% dalam bukunya
Sugiyono (2006).
Menurut Suharsimi Arikunto (2002:109) “Sampel adalah sebagian atau
wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Sugiyono (2009:81) “Sampel
adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”.
Menurut Slovin dalam Suliyanto (2006) untuk menentukan ukuran
sampel dari populasi yang diketahui digunakan rumus sebagi berikut:
n = N
1 + Ne2
Dimana:
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persentase kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel
Berdasarkan nilai % kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
dalam penggunaan sampel (kesalahan sampling) yang digunakan dalam penelitian
ini adalah 0,05 atau 5%. Dengan rumus diatas, maka jumlah sampel dapat
ditentukan sebagai berikut:
n = 130 = 98,11
1 + 130(0,05)2
Jadi berdasarkan perhitungan tersebut, ukran sampel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebesar 98,11 responden yang dibulatkan menjadi 100
responden. Diharapkan jumlah tersebut sudah bisa mewakili populasi yang ada.
3. Teknik Pengambilan Sampel Penelitian
Sugiyono (2009: 73) menjelaskan ”Teknik sampling merupakan teknik
pengambilan sampel”. Teknik pengambilan sampel digunakan dalam suatu
penelitian mempunyai keuntungan–keuntungan dibandingkan dengan pencacahan
lengkap disebutkan oleh Suliyanto (2006:99) yaitu “ mengurangi biaya, kecepatan
lebih besar, cakupan lebih besar, dan tingkat ketelitian lebih besar”. Teknik
sampling pada dasarnya dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu ”Probability
sampling dan Non-probability sampling”(Sugiyono, 2009: 73).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Penjelasan dari dua jenis metode sampling tersebut adalah sebagai
berikut:
a. Probability sampling
Probability sampling adalah teknik sampling (teknik pengambilan sampel)
yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk
dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi :
1) Simple Random Sampling
Dikatakan simpel (sederhana) karena pengambilan sampel anggota
populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam
populasi tersebut. Cara demikian dilakukan apabila anggota populasi dianggap
homogen.
2) Proportionate Stratified Random Sampling
Apabila unsur populasi tidak homogen (dengan kata lain unsur-unsur
populasi bersifat heterogen), proses pengambilan sampel dengan menggunakan
metode Simple Random Sampling akan menimbulkan bias karena masing-masing
anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama dan ada kemungkinan
tidak mewakili semua unsur yang ada dalam populasi. Untuk mengurangi
pengaruh faktor heterogenitas tersebut, dapat dilakukan pembagian unsur-unsur
atau anggota-anggotanya populasi ke dalam kelompok-kelompok kecil (sub
kelompok) yang disebut strata. Stratifikasi atau pembagian ini dapat dilakukan
berdasarkan ciri tertentu dari populasi untuk keperluan penelitian.
3) Disproportionate Stratified Random Sampling
Teknik ini digunakan untuk menentukan jumlah sampel, bila populasi
berstrata tetapi kurang proporsional. Misalnya pegawai perusahaan X mempunyai
4 orang lulusan S3, 5 orang lulusan S2, 50 orang lulusan S1, 500 orang lulusan
SMU, dan 400 orang lulusan SMP, maka empat orang lulusan S3 dan lima orang
lulusan S2 itu diambil semuanya sebagai sampel. Karena dua kelompok ini terlalu
kecil bila dibandingkan dengan kelompok SMU dan SMP.
4) Cluster Sampling (Area Sampling)
Teknik sampling jenis ini digunakan untuk menentukan sampel bila obyek
yang diteliti atau sumber daya sangat luas, misal penduduk dari suatu negara,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
propinsi atau kabupaten. Untuk menentukan penduduk mana yang akan dijadikan
sumber data, maka pengambilan sumber datanya berdasarkan daerah populasi
yang telah ditetapkan. Teknik sampling ini sering digunakan melalui dua tahap
yaitu tahap pertama menentukan sampel daerah dan tahap menentukan orang-
orang yang ada pada daerah tersebut secara sampling juga.
b. Non-probability Sampling
Nonprobability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak
memberi peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi
untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi :
1) Sampling Sistematis
Yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota
populasi yang telah diberi nomor urut. Misalnya anggota populasi yang terdiri dari
100 orang. Semua anggota diberi nomor urut yaitu nomor 1 sampai nomor 100.
pengambilan sampel dapat dilakukan dengan nomor ganjil saja, genap saja, atau
kelipatan dari bilangan tertentu.
2) Sampling Kuota
Sampling kuota adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi
yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan.
3) Sampling Aksidental
Adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja
yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,
bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
4) Sampling Purposive
Sampling purposive adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan
tertentu. Sampel ini lebih cocok digunakan untuk penelitian kualitatif. Disebut
juga sampel bertujuan. Subyek didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu
yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat
populasi yang sudah diketahui sebelumnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5) Sampling Jenuh
Adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan
sebagai sampel. Teknik ini sering digunakan bila jumlah populasi relatif kecil,
kurang dari 30 orang.
6) Snowball Sampling
Adalah teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil,
kemudian membesar. Cara penentuan sampelnya pertama-tama dipilih satu atau
dua orang, kemudian dua orang ini disuruh memilih teman-temannya untuk
dijadikan sampel dan seterusnya.
Teknik pengambilan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah
sampling kuota (Quota Sampling). Menurut Sugiyono (2009:85) ”Sampling Kuota
(Quota Sampling) adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang
mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan”.
Selain teknik pengambilan sampel dengan sampling kuota, dalam
penelitian ini juga digunakan teknik proportional random sampling. Menurut
Djarwanto dalam Chandra Reva (2007:34) ”Proportional random sampling
merupakan teknik pengambilan sampel secara acak sehingga semua responden
mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi dibagi
kedalam sub-sub populasi.
Dalam penelitian ini pertama-tama populasi dibagi kedalam 5 sub populasi
sesuai program studi yang ada yaitu Pendidikan PKN, Pendidikan Ekonomi,
Pendidikan Sejarah, Pendidikan Sosiologi Antropologi dan Pendidikan Geografi.
Kemudian dari subpopulasi tersebut akan diambil sampel secara proporsional.
Sampel dipilih dengan menggunakan cara undian, dimana setiap anggota
subpopulasi di beri kode nomor urut. Kemudian nomor-nomor tersebut diundi
untuk menemukan anggota sampel, nomor yang telah keluar dikembalikan lagi
agar peluang untuk setiap anggota populasi tetap sama. Bila nomor yang keluar
dua kali dianggap tidak sah dan dikembalikan.
Alasan peneliti dalam menggunakan teknik sampling ini adalah:
a) Sampel terdiri dari beberapa kelas, agar setiap kelas dapat terwakili dilakukan
pembagian secara proporsional.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b) Pengambilan sampel secara random berarti setiap individu dalam populasi
mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi anggota sampel.
Menurut Mohammad Nasir dalam Chandra Reva (2007) rumus yang
digunakan untuk alokasi proporsional adalah sebagai berikut:
xnN
Nini
Keterangan:
ni = jumlah sampel yang di ambil untuk strata i
Ni = jumlah populasi strata i
N = jumlah populasi total
n = sampel total yang diambil
Berdasarkan rumus diatas maka proporsi jumlah sampel dari masing-masing
subpopulasi adalah sebagai berikut:
Tabel 3. Distribusi Sampel Penelitian
No Program Studi Jumlah
Responden
Perhitungan Dapat digunakan
1 Ekonomi 74 74/130x100 57
2 Sejarah 15 15/130x100 12
3 Geografi 14 14/130x100 10
4 PKn 17 17/130x100 13
5 Sosiologi Antropologi 10 10/130x100 8
Total 130 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2010
C. Teknik Pcngumpulan Data
Agar memperoleh data yang obyektif atau data yang valid, maka perlu
teknik pengumpulan data sehingga dapat diperlukan sebagai landasan pemecahan
masalah. Teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Angket atau kuesioner
Pengumpulan data dengan angket dilakukan dengan cara mengedarkan
formulir daftar pertanyaan, diajukan secara tertulis kepada seluruh subjek untuk
mendapatkan jawaban (tanggapan, respons) tertulis seperlunya. Hal tersebut
seperti ditegaskan oleh Suharsimi Arikunto (2002:128) bahwa “Kuesioner adalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari
responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui”.
Jadi yang menjadi ciri khas teknik angket adalah pengumpulan data melalui daftar
pertanyaan tertulis dan disebarkan untuk mendapatkan informasi dari sumber data
yang berupa orang.
Suharsimi Arikunto (2002:124) membedakan angket menjadi beberapa
macam tergantung pada sudut pandangnya, yaitu:
1) Dipandang dari cara menjawab, maka ada:
a) Kuesioner terbuka, yang memberi kesempatan kepada responden untuk
menjawab pertanyaan dengan kalimatnya sendiri.
b) Kuesioner tertutup, yang sudah disediakan jawabannya sehingga
responden tinggal memilih.
2) Dipandang dari jawaban yang diberikan, maka ada:
a) Kuesioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya.
b) Kuesioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab tentang orang
lain.
3) Dipandang dari bentuknya, maka ada:
a) Kuesioner pilihan ganda, yang dimaksud adalah sama dengan kuesioner
tertutup.
b) Kuesioner isian, yang dimaksud adalah kuesioner terbuka.
c) Check-list, sebuah daftar di mana responden memilih dengan
membubuhkan tanda check (√) pada kolom yang sesuai.
d) Rating Scale (skala bertingkat), yaitu sebuah pernyataan diikuti oleh
kolom-kolom yang memunjukkan tingkatan, misalnya mulai dari sangat
setuju sampai dengan tidak setuju.
Alasan peneliti mengunakan teknik pengumpulan data yang berupa angket
adalah sebagai berikut :
1) Dapat dibagikan secara serentak kepada para responden.
2) Dapat dijawab oleh responden menurut kecepatannya masing-masing dan
waktu senggang responden.
3) Dapat dibuat anonim sehingga responden bebas jujur dan tidak malu-malu
menjawab.
4) Dapat dibuat terstandar sehingga bagi semua responden dapat diberi pertanyaan
yang benar-benar sama.
Dipandang dari cara menjawab dan bentuk angketnya, dalam penelitian ini
menggunakan kuesioner tertutup dengan bentuk check-list sehingga responden
membubuhkan tanda check pada jawaban yang telah disediakan. Untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
menentukan score atau nilai jawaban angket, digunakan skala Likert. Menurut
Riduwan (2003: 38) ”Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat
dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial”.
Seseorang dihadapkan pada pertanyaan yang mempunyai alternatif jawaban yang
harus dipilih responden. Bentuk skala likert yang digunakan adalah sebagai
berikut :
a) Sangat Setuju (SS) : bobot nilai 4
b) Setuju (S) : bobot nilai 3
c) Kurang Setuju (KS) : bobot nilai 2
d) Tidak Setuju (TS) : bobot nilai 1
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan alternatif jawaban 4
tingkat. Menurut Nasution (2004) hal ini dimaksudkan untuk mencegah adanya
kelompok yang netral atau tidak menunjukkan pendirian tertentu.
Kriteria penilaian tiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
a. Item pernyataan positif
Skor 4 untuk alternatif jawaban Sangat Setuju (SS)
Skor 3 untuk alternatif jawaban Setuju (S)
Skor 2 untuk alternatif jawaban Tidak Setuju (TS)
Skor 1 untuk alternatif jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)
b. Item pernyataan negatif
Skor 1 untuk alternatif jawaban Sangat Setuju (SS)
Skor 2 untuk alternatif jawaban Setuju (S)
Skor 3 untuk alternatif jawaban Tidak Setuju (TS)
Skor 4 untuk alternatif jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)
Adapun langkah-langkah dalam menyusun angket adalah sebagai berikut:
a. Menetapkan tujuan pembuatan angket
Tujuan penyusunan angket adalah untuk memperoleh data tentang emotional
branding dan brand switching.
b. Menentukan aspek-aspek yang akan diukur
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Aspek-aspek yang akan diukur disusun dalam matrik. Matrik ini digunakan
untuk memperjelas permasalahan yang akan dituangkan dalam angket.Isi
matrik antara lain: Konsep dasar, variabel yang akan diukur, dan nomor item.
c. Menyusun pernyataan-pernyataan yang sesuai dengan variabel yang akan
diteliti.
Pernyataan yang diajukan harus sesuai dengan aspek-aspek yang tertuang
dalam matriks. Pedoman penilaian jawaban masing-masing pernyataan yang
diajukan dengan menggunakan skala Likert.
d. Mengadakan uji coba (try out) angket.
Tujuan dilakukan uji coba angket adalah untuk mengetahui apakah angket
tersebut memenuhi syarat validitas dan reliabilitas sebagai alat ukur atau
instrument. Selain itu mengetahui letak kelemahan angket serta hal-hal yang
mungkin dapat mempersulit responden untuk menjawab pertanyaan dalam
angket.
1) Uji Validitas Angket
Suharsimi Arikunto (2002: 144) mengemukakan bahwa “Validitas adalah
suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan
sesuatu instrument”.
Dari pengertian di atas dapat diartikan bahwa suatu instrument dikatakan
valid atau sahih apabila mempunyai validitas tinggi, atau sebaliknya dan
mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data dari
variabel yang diteliti secara tepat. Teknik yang dipakai untuk mengetahui
validitas angket menggunakan rumus korelasi Product Moment yang
dikemukakan oleh Pearson, yaitu:
rxy =
2222 YYNXXN
YXXYN
Keterangan:
rxy = Koefisien korelasi antara variabel x dan y
X = Skor masing-masing item
Y = Skor total
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
XY = Jumlah perkalian x dan y
2X = Jumlah kuadrat dari x
2Y = Jumlah kuadrat dari y
Kesimpulan :
Jika perhitungan diperoleh angka, valid atau tidak maka harus
dikonsultasikan dulu dengan r hitung. Angket dikatakan valid jika rhitung >
rtabel begitu juga sebaliknya.
(Suharsimi Arikunto, 2002: 159)
2) Uji Reliabilitas Angket
Suharsimi Arikunto (2002: 163) berpendapat bahwa “Reliabilitas
menunjuk pada satu pengertian bahwa instrument cukup dapat dipercaya
untuk digunakan sebagai alat pengumpul data”. Instrumen dikatakan
reliabel apabila suatu instrument cukup dapat dipercaya untuk dapat
digunakan sebagai alat pengumpul data. Uji reliabilitas instrument dengan
menggunakan rumus alpha sebagai berikut:
r11 =
1k
k
2
2
1t
b
Keterangan :
r11 = Reliabilitas Instrumen
K = Banyaknya butir pcrtanyaan atau banyaknya soal
2b = Jumlah varians butir
2t = Varians total
Kesimpulan:
Jika dari perhitungan diperoleh angka, untuk mengetahui instrument
reliable atau tidak maka harus dikonsultasikan dulu dengan rtabel. Angket
dikatakan reliable jika rhitung > rtabel begitu juga sebaliknya.
(Suharsimi Arikunto, 2002: 171)
Adapun langkah-langkah menggunakan rumus alpha adalah sebagai
berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
a) Mencari varian tiap-tiap item.
b) Mencari jumlah varian total.
c) Mencari varian total.
d) Memasukkan dalam rumus alpha.
e) Mengkonsultasikan hasil perhitungan d dengan tabel Product Moment.
e. Revisi angket.
f. Memperbanyak angket sejumlah responden yang menjadi anggota sampel.
g. Menggunakan angket sebagai alat pengumpul data.
2. Observasi
Menurut Suharsimi Arikunto (2002:145) mendefinisikan “ Observasi
merupakan kegiatan pemuatan perhatian terhadap suatu obyek dengan
menggunakan seluruh alat indera”. Jadi kegiatan observasi dapat dilakukan
melalui penglihatan, penciuman, pendengaran, peraba, dan pengecap. Menurut
Suharsimi Arikunto (2002:146) bahwa “ observasi yaitu 1) observasi non
sistematis, yang dilakukan oleh pengamat dengan tidak menggunakan instrument
pengamatan”. Menurut Scarvia B. Anderson, et al yang dikutip oleh Suharsimi
Arikunto (2002:146) bahwa ” pedoman observasi berisi sebuah daftar jenis
kegiatan yang mungkin timbul dan akan diamati. Dalam proses observasi,
observasi (pengamat) tinggal memberikan tanda atau tally pada kolom tempat
peristiwa muncul. Itulah sebabnya cara bekerja seperti ini disebut sistem tanda
(sign system)”.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan observasi sistematis yang
dilakukan dengan kuesioner yang kemudian diberikan kepada responden untuk
mengamati aspek yang akan diteliti.
3. Dokumentasi
Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 206) yang dimaksud dengan metode
dokumentasi adalah “Mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa
catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, legger,
agenda dan sebagainya”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Dalam penelitian ini data diperoleh melalui studi pustaka, majalah, koran,
buku literatur serta artikel–artikel dari internet yang memiliki relevansi dengan
proses penelitian.
4. Hasil Try Out
a. Uji Validitas Kuesioner
Berdasarkan hasil uji validitas untuk item pertanyaan variabel emotional
branding dan variabel brand switching yang terdiri dari 42 item pertanyaan pada
taraf signifikansi 5% dan N= 30 diperoleh tabelr sebesar 0,361. Dari hasil
perhitungan terdapat 35 item pertanyaan yang menunjukkan hitungr > tabelr , dengan
demikian ada 7 item (item nomor 10, 12, 14, 22, 27, 33 dan 36) pertanyaan yang
tidak valid dan 35 item pertanyaan item dinyatakan valid dari 42 item pertanyaan,
baik variable technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,
integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria yang diuji cobakan,
dan terdapat 7 item pertanyaan yang tidak valid. Data mengenai validitas bisa
dilihat pada lampiran.
b. Uji Reliabilitas Kuesioner
Berdasarkan hasil uji reliabilitas kuesioner variabel emotional branding
dan variabel brand switching diperoleh nilai Cronbach Alpha 0,968. Suatu
instrumen dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar
dari 0,60 sehingga untuk mengetahui sebuah kuesioner dikatakan reliabel atau
tidak, dapat dilihat dari besarnya nilai Cronbach alpha pada taraf signifikansi 5%
maka angket memenuhi syarat reliabel. Data mengenai perhitungan dapat dilihat
pada lampiran.
D. Rancangan Penelitian
Perencanaan penelitian akan berbeda-beda sesuai dengan maksud dan
tujuan penelitian itu sendiri, khususnya pada persoalan yang dihadapi. Menurut
Fandy Tjiptono dan Singgih Santoso (2002:36) “Secara garis besar, desain riset
dapat diklasifikasikan menjadi riset eksploratoris dan riset konklusif”. Lebih
lanjut dapat dijelaskan sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Riset eksploratoris
Riset eksploratoris adalah riset yang bertujuan untuk memberikan gagasan,
wawasan (insights) dan pemahaman atas permasalahan yang dihadapi peneliti.
Riset ini digunakan jika peneliti harus merumuskan masalah secara lebih akurat
dan tepat, mengidentifikasi rangkaian tindakan yang relevan, atau mendapatkan
wawasan tambahan untuk menyusun pendekatan riset.
2. Riset konklusif
Riset konklusif adalah riset yang bertujuan untuk menguji hipotesis
spesifik dan menilai hubungan spesifik tertentu. Hal ini menuntut adanya
informasi yang dirumuskan secara jelas. riset konklusif terdiri atas dua macam,
yaitu:
a) Riset deskriptif adalah riset penelitian yang tertuju pada
pemecahan masalah yang terjadi sekarang. Ciri-ciri pokok dari riset
ini adalah memusatkan masalah-masalah yang aktual yang terjadi
pada masa sekarang, serta mengggambarkan fakta-fakta tentang
masalah yang diselidiki sebagaimana adanya, diiringi dengan
interpretasi yang rasional
b) Riset kausal, yaitu tipe riset konklusif yang bertujuan untuk
menentukan hubungan sebab akibat (hubungan kausal) dari suatu
fenomena.
Rancangan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi
deskriptif. Riset deskriptif mengasumsikan bahwa peneliti memiliki pamahaman
awal mengenai situasi masalah yang dihadapi. Riset deskriptif bercirikan
formulasi hipotesis spesifik. Jadi, informasi yang dibutuhkan telah dirumuskan
secara jelas. Hasilnya, riset deskriptif lebih terencana, terstruktur dan biasanya
didasarkan pada sampel yang besar. Desain risetnya menjabarkan metode-metode
memilih sumber informasi dan mengumpulkan data dari sumber-sumber tersebut,
yang mencakup metode-metode seperti data sekunder, survai, panel, observasi dan
simulasi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Dalam penelitian ini ada dua variabel yang diteliti, yaitu:
1. Variabel Dependen
“Variabel Dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi
akibat karena adanya variabel bebas” (Sugiyono, 2001:140). Dalam penelitian ini
yang termasuk variabel dependen adalah brand switching. Brand switching adalah
saat dimana konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk
tertentu ke merek produk lain. Variabel brand switching terdiri dari tiga indikator
yaitu:
a) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Mowen dan Minor (2002:109) “Loyalitas merek didefinisikan
sebagai kebijaksanaan seorang pelanggan yang menunjukkan sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang”. Adapun sub indikator brand
loyalty yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
(1) Switching because of free gift, dengan satuan ukurannya tingkat
pemberian hadiah
(2) Switching because of promotion, dengan satuan ukurannya tingkat
promosi
(3) Switching because advertising, dengan satuan ukurannya tingkat
periklanan.
(4) Switching because of purchase convenience, dengan satuan ukurannya
tingkat kemudahan untuk mendapatkan produk.
(5) Switching because of hearing price, dengan satuan ukurannya tingkat
informasi harga.
b) Keterlibatan (Involvement)
Hamidah (2004) menyatakan bahwa keterlibatan kepentingan pembelian
yang tinggi penting bagi konsumen karena berhubungan dengan kepentingan dan
image konsumen, sedangkan keterlibatan kepentingan yang rendah dimana tidak
begitu penting bagi konsumen karena pada umumnya memerlukan proses
keputusan yang terbatas (a limited process of decision making). Sehingga
keterlibatan dapat diartikan sebagai pengetahuan konsumen mengenai biaya,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
usaha saat membeli produk serta pengalaman konsumen untuk prospek ke masa
depan. Sub indikator dari keterlibatan (Involvement) adalah:
(1) Quality Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat kualitas produk
(2) Understanding of method of use, dengan satuan ukurannya
pemahaman konsumen dalam pengoperasian produk.
(3) Understanding of ego needs, dengan satuan ukurannya tingkat
pemenuhan permintaan konsumen.
(4) Price Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga
produk.
c) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Kepuasan konsumen adalah response atau tanggapan yang diberikan oleh
pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga memperoleh rasa
senang atau nyaman. Sub indikator kepuasan konsumen adalah:
(1) Value brand popularity, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan
menggunaan merek
(2) Value packaging, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan tampilan
produk.
(3) Value service attitude, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan
pelayanan.
(4) Value price, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan harga.
(5) Value convenience, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan
kemudahan untuk membeli produk
2. Variabel Independen
“Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain
atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen”
(Sugiyono, 2001:141). Yang termasuk kedalam variabel independen adalah
emotional branding. Dalam penelitian ini variabel emotional branding memiliki
enam sub variabel yaitu:
a) Technical Criteria (X1) yaitu kriteria teknis produk yang indikatornya meliputi:
(1) Desain produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(2) Kelengkapan produk
b) Economic/Sacrifice Criteria (X2) yaitu manfaat yang diterima dibandingkan
pengeluaran (biaya) dan pamakaian uang yang indikatornya adalah:
(1) Harga produk
(2) Kualitas dan manfaat produk
(3) Keberatan dalam pemakaian uang
c) Legalistic Criteria (X3) merupakan pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan
dan permintaan konsumen, indikatornya adalah:
(1) Harapan konsumen.
(2) Kualitas pelayanan.
(3) Kelengkapan fitur produk.
d) Integrative Criteria (X4) adalah kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk
atau jasa dalam satu lingkungan, indikatornya adalah:
(1) Keamanan atau kepercayaan terhadap produk.
(2) Kesesuaian produk
(3) Konsep merek.
e) Adaptive Criteria (X5) diartikan sebagai sesuatu yang meminimalisir risiko,
indikatornya adalah:
(1) Jaminan penggunaan merek
(2) Kepastian pelayanan
(3) Penyesalan penggunaan produk.
f) Intrinsic Criteria (X6) merupakan suatu kriteria intrinsik produk yang dilihat
konsumen, indikatornya adalah:
(1) Bentuk Produk
(2) Perasaan
Variabel-variabel tersebut akan melalui pemrosesan data untuk
diorganisasikan ke dalam bentuk yang lebih sederhana agar lebih mudah dibaca
dan diinterpretasikan. Kegiatan yang dilakukan adalah mengatur urutan data serta
mengorganisasikan ke dalam suatu pola dasar sehingga mudah dilakukan
penafsiran. Hubungan antar variabel diidentifikasi sebagai hubungan
mempengaruhi yaitu variabel independen mempengaruhi variabel dependen yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
akan diuji melalui analisis statistik meliputi uji regresi linear berganda, uji t dan
Uji F.
E. Teknik Analisis Data
Setelah data terkumpul, maka data tersebut perlu dianalisis dalam rangka
menguji kebenaran hipotesis, di samping itu juga untuk memperoleh suatu
kesimpulan. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan uji statistik dengan Analisis Regresi Linier Berganda. Selanjutnya
digunakan analisis data dengan metode kualitatif untuk mengatur fenomena
penelitian dengan alat bantu statistik sebagai dasar pengujian hipotesis. Menurut
Cooper & Schindler (2006) menyatakan bahwa studi kualitatif dapat
dikombinasikan dengan kuantitatif untuk meningkatkan kualitas riset, khususnya
pada studi kuantitatif mengikuti studi kualitatif dan menjadi alat validitas atas
temuan-temuan kualitatif. Adapun langkah-langkah yang harus diambil dalam
pelaksanaan analisis dalam penelitian ini adalah:
1. Uji Persyaratan Analisis
a. Uji Normalitas
Maksud dari uji normalitas adalah untuk mengetahui residu berdistribusi
normal atau tidak. Apabila data telah mengikuti kurva normal, berarti data
tersebut dapat dipakai untuk penelitian. Menurut Algifari (2001) untuk menguji
normalitas data dapat menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov, yang memiliki
formulasi dan ketentuan sebagai berikut:
Dn = oe FF max
Dimana:
Dn = deviasi absolut tertinggi
Fo = frekuensi observasi
Fe = frekuensi harapan
Ketentuan:
Jika signifikasi < 0,05, maka distribusi data tidak normal
Jika signifikasi > 0,05, maka distribusi data normal.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Uji Linearitas
Uji linearitas digunakan untuk mengetahui apakah dua variabel
mempunyai hubungan yang linear atau tidak secara signifikan. Dua variabel
dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila nilai signifikansi dari Deviation
from Linearity lebih besar dari 0,05. Untuk menguji linearitas dengan
menggunakan formulasi dan ketentuan sebagai berikut:
1) Jumlah Kuadrat Total JK (T)
JK(T) = 2Y
2) Jumlah Kuadrat koefisien a
JK(A) = 2
n
Y
3) Jumlah Kuadrat regresi ab
JK ab = b
n
YXXY
=
2
22
XXnn
YXXYn
4) Jumlah Kuadrat Sisa
JK(S) = JK(T) – JK (a) – JK ab
5) Jumlah Kuadrat Tuna Cocok
JK(TC) =
2
2
n
YY
6) Jumlah Kuadrat Galat
JK(G) = JK(S) – JK(TC)
(Sugiyono, 2007:265)
c. Multikolinearitas
Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi
hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas, sehingga
sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara individu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah antar variabel
bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi.
Menurut Moh.Iqbal Hasan (2003) uji multikolinearitas dapat dilakukan
dengan menganalisis nilai 2r , F ratio, dan t0 (t hitung) yaitu apabila nilai 2r dan
nilai F ratio tinggi,sedangkan nilai t0 sangat rendah yang berarti sebagian besar
atau bahkan seluruh koefisien regresi tidak signifikan, maka dalam model regresi
yang bersangkutan terdapat multikolinearitas. Sedangkan menurut Duwi Priyatno
(2008) masalah multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance mendekati 1
dan nilai inflation factor (VIF) disekitar angka 1.
d. Autokorelasi
Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara
variabel pengganggu masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi.
Menurut Moh.Iqbal Hasan (2003) untuk mengetahui apakah pada model regresi
mengandung autokorelasi dapat digunakan uji Durbin-Watson (uji DW) dengan
formulasi dan ketentuan sebagai berikut:
d =
2
2
1
n
nn
e
ee
Ketentuan:
• Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.
• Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada
autokorelasi.
• Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.
e. Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah variabel
pengganggu dalam persamaan regresi mempunyai varian yang sama atau tidak.
Moh.Iqbal Hasan (2003) menyatakan bahwa untuk mengetahui terjadinya
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan menggunakan uji koefisien korelasi
Spearman (rs) yang dirumuskan sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
nn
drs 3
2
61
Keterangan:
d = selisih antara rangking simpangan baku (S) dan rangking nilai mutlak
error e Nilai YYe ˆ
n = jumlah sampel
Ketentuan:
Jika signifikasi < 0,05, maka terdapat heteroskedastisitas dalam regresi
Jika signifikasi > 0,05, maka tidak terdapat heteroskedastisitas dalam
regresi
2. Uji Hipotesis
a. Uji Regresi Linier Ganda
Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linier berganda, untuk
menghitung persamaan regresi linier berganda digunakan rumus sebagai berikut:
665544332211 XbXbXbXbXbXbaY
(Moh.Iqbal Hasan,2003:253)
Keterangan :
Y = Peralihan merek (Brand Switching)
1X = Technical Criteria
2X = Economic/Sacrifice Criteria
3X = Legalistic Criteria
4X = Integrative Criteria
X5 = Adaptive Criteria
X6 = Intrinsic Criteria
a, 4,321 ,, bbbb ,b5,b6 = Koefisien regresi linear berganda
a = Nilai Y , apabila 1X = 2X = 3X = 4X = X5 = X6 = 0
1b = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika 1X naik/
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
turun satu satuan dan 2X 3X4X X5 X6 konstan
2b = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika 2X naik/
turun satu satuan dan 1X , 3X , 4X X5 X6 konstan
3b = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika 3X naik/
turun satu satuan dan 1X 2X 4X X5 X6 konstan
4b = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika 4X naik/
turun satu satuan dan 1X 2X 3X X5 X6 konstan
b5 = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika X5 naik/
turun satu satuan dan 1X 2X 3X X4 X6 konstan
b6 = Besarnya kenaikan/ penurunan Y dalam satuan jika X6 naik/
turun satu satuan dan 1X 2X 3X X4 X5 konstan
+ atau - = Tanda yang menunjukkan arah hubungan antara Y dan 1X
atau 2X 3X4X X5 X6
b. Uji F
Uji F digunakan untuk menguji hipotesis ke-1, yaitu mengetahui
besarnya pengaruh secara bersama-sama antara variabel bebas terhadap variabel
terikat. Adapun langkah-langkah pengujian :
1) Menentukan formulasi hipotesis nihil (H0) dan hipotesis alternatif (Hi)
Ho = b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = b6 = 0 berarti tidak ada pengaruh yang signifikan
antara variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical
criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,
adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching
konsumen dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa
Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hi = b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ b6 ≠ 0 berarti ada pengaruh yang signifikan
antara variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical
criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,
adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
konsumen dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa
Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
2) Menentukan taraf signifikansi (α) = 0,05
3) Kriteria pengujian
Ho diterima dan Hi ditolak apabila Fhitung < Ftabel atau probabilitas nilai F atau
signifikansi > 0,05
Ho ditolak dan Hi diterima apabila Fhitung > Ftabel atau probabilitas nilai F atau
signifikansi < 0,05
4) Mencari nilai Fhitung
“ Uji F digunakan untuk menguji pengaruh secara serempak dari variabel
variabel dependen”. (Sutrisno Hadi, 2001 : 39). Adapun langkah – langkah
pengujiannya adalah sebagai berikut :
a). Menghitung RKreg
RKreg = reg
reg
db
JK
dbreg = m
b). Menghitung RKres
RKres = res
reg
db
JK
Dbres = N – m-1
c). Menghitung F
Freg = reg
reg
RK
RK
5) Kesimpulan
Apabila dari hasil perhitungan diperoleh angka untuk mengetahui ada atau
tidaknya suatu pengaruh maka harus dikonsultasikan dahulu dengan F tabel.
Jika F hitung. > F tabel maka Ho ditolak. Sebaliknya jika F hitung. < F tabel maka Ho
diterima. Jika Ho ditolak berarti variabel-variabel yang ada dalam emotional
branding berpengaruh secara simultan (bersama-sama) terhadap perilaku
brand switching (peralihan merek) konsumen tetapi jika Ho diterima maka
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
variabel-variabel yang ada emotional branding tidak berpengaruh secara
simultan terhadap perilaku brand switching (peralihan merek) konsumen.
c. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.
Adapun langkah-langkah pengujian :
1) Menentukan formulasi hipotesis nihil (Ho) dan hipotesis alternatif (Hi)
8. Hipotesis 2: diduga bahwa technical criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Ho : b1 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara technical criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hi : b1 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara technical criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
9. Hipotesis 3 : Diduga bahwa economic/ sacrifice criteria mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam
pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Ho : b2 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara economic/
sacrifice criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam
pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hi : b2 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara pekerjaan terhadap
perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10. Hipotesis 4: Diduga bahwa legalistic criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Ho : b3 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara legalistic criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hi : b3 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara legalistic criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
11. Hipotesis 5: Diduga bahwa integrative criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Ho : b4 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara integrative
criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hi : b4 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara integrative criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
12. Hipotesis 6: Diduga bahwa adaptive criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Ho : b5 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara adaptive criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hi ≠ b5 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara adaptive criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
13. Hipotesis 7: Diduga bahwa intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian
produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Ho : b6 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara intrinsic criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hi ≠ b6 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang signifikan antara intrinsic criteria
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan
Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
2) Menggunakan taraf signifikansi (α) = 0,05
3) Kriteria pengujian
Ho diterima dan Hi ditolak apabila thitung < ttabel atau probabilitas nilai t atau
signifikansi > 0,05
Ho ditolak dan Hi diterima apabila thitung > ttabel atau probabilitas nilai t atau
signifikansi < 0,05
4) Mencari nilai thitung
Sutrisno Hadi (2001: 39) menjelaskan rumus yang digunakan adalah sebagai
berikut :
a) Menghitung jumlah kuadrat regresi JKreg dan JKres
JKreg = b1 x1 y + b2 x2 y + b3 x3 y
JKres = y2
- JKreg
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b) Menghitung kekeliruan baku taksiran
2
yS …. k = 1 kn
JKres
c) Menghitung koefisiensi regresi ganda
R2 = 2Y
JK res
d) Menghitung kekeliruan baku koefisiens b
Sbi = 2
1
2
2
1
....
Rx
kS
y
y
e) Menghitung t
tt = i
i
Sb
b
5) Kesimpulan
Jika dari hasil perhitungan diperoleh angka untuk mengetahui ada atau
tidaknya suatu pengaruh maka harus dikonsultasikan dahulu dengan t tabel.
Jika t hitung. > t tabel maka Ho ditolak. Sebaliknya jika t hitung. < t tabel maka Ho
diterima. Jika Ho ditolak berarti variabel-variabel yang ada dalam emotional
branding berpengaruh secara parsial terhadap perilaku brand switching
(peralihan merek) konsumen tetapi jika Ho diterima maka variabel-variabel
yang ada dalam emotional branding tidak berpengaruh secara parsial terhadap
perilaku brand switching (peralihan merek) konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB IV
HASIL PENELITIAN
A. Deskripsi Data
Penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Emotional Branding
Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk
Handphone Merek Nokia” ini terdiri dari enam variabel bebas dan satu variabel
terikat. Deskripsi data variabel penelitian diperoleh dari hasil penyebaran angket
technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3),
integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6), dan brand
switching (Y). Deskripsi data variabel penelitian diperoleh dari penyebaran angket
adalah sebagai berikut :
Tabel 4. Deskripsi Data Variabel Technical Criteria (X1), Economic/Sacrifice
Criteria (X2), Legalistic Criteria (X3), Integrative Criteria (X4),
Adaptive Criteria (X5), Intrinsic Criteria (X6), dan Brand Switching (Y).
Ukuran
Technic
hal
Criteria
Eco/sacr
ifice
Criteria
Legalisti
c
Criteria
Integrativ
e Criteria
Adaptive
Criteria
Intrinsic
Criteria
Brand
Switchi
ng
N Valid 100 100 100 100 100 100 100
Missi
ng
0
0
0
0
0
0
0
Mean 13,430 17,540 11,010 17,630 10,360 10,920 40,860
Median 14,00 18,00 11,00 18,00 11,00 11,00 41,000
Modus 14 17 11 18 11 11 41
Std. Deviation 1,98609 2,02220 0,77192 1,80714 1,50098 0,78727 2,90252
Range 9 9 2 8 6 3 14
Minimum 7 11 10 12 6 9 33
Maximum
Sum
16
1343
20
1754
12
1101
20
1763
12
1036
12
1092
47
4086
Sumber : Data primer diolah, 2010.
1. Deskripsi Data Variabel Technical Criteria (X1)
Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :
a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden
dengan skor terendah 7 dan skor tertinggi 16, sehingga rentangan atau range
9.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Rata-rata hitung atau mean 13,43 nilai tengah atau median 14,00, nilai yang
sering muncul atau modus 14, dan standar deviasi 1,986
c. Jumlah skor variabel technical criteria 1343.
Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Technical Criteria (X1)
Skor Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 7 1 1,0 1,0 1,0
8 2 2,0 2,0 3,0
9 3 3,0 3,0 6,0
10 5 5,0 5,0 11,0
11 1 1,0 1,0 12,0
12 14 14,0 14,0 26,0
13 15 15,0 15,0 41,0
14 28 28,0 28,0 69,0
15 19 19,0 19,0 88,0
16 12 12,0 12,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Sumber : Data primer diolah, 2010.
6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00
X1
0
5
10
15
20
25
30
Fre
qu
ency
Mean = 13.43Std. Dev. = 1.98609N = 100
X1
Gambar 5. Grafik Histogram Variabel Technical Criteria (X1)
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Berdasarkan tabel 5 dan gambar 5 dapat dijelaskan bahwa variabel pada
skor 7 mempunyai frekuensi 1, skor 8 mempunyai frekuensi 2, skor 9 mempunyai
frekuensi 3, skor 10 mempunyai frekuensi 5, skor 11 mempunyai frekuensi 1,
skor 12 mempunyai frekuensi 14, skor 13 mempunyai frekuensi 15, skor 14
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 28, skor 15 mempunyai frekuensi 19.
Sedangkan pada skor 16 mempunyai frekuensi 12.
2. Deskripsi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)
Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :
a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden
dengan skor terendah 11 dan skor tertinggi 20, sehingga rentangan atau
range 9.
b. Rata-rata hitung atau mean 17,54 nilai tengah atau median 18,00, nilai yang
sering muncul atau modus 17, dan standar deviasi 2,022.
c. Jumlah skor variabel economic/sacrifice criteria 1754.
Tabel 6. Distribusi Frekuensi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)
Skor Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 11 1 1,0 1,0 1,0
12 3 3,0 3,0 4,0
13 5 5,0 5,0 9,0
14 1 1,0 1,0 10,0
16 7 7,0 7,0 17,0
17 25 25,0 25,0 42,0
18 25 25,0 25,0 67,0
19 19 19,0 19,0 86,0
20 14 14,0 14,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Sumber : Data primer diolah, 2010
10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 20.00 22.00
X2
0
5
10
15
20
25
Freq
uenc
y
Mean = 17.54Std. Dev. = 2.0222N = 100
X2
Gambar 6. Grafik Histogram Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)
Sumber : Data primer diolah, 2010.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan tabel 6 dan gambar 6 dapat dijelaskan bahwa variabel pada
skor 11 mempunyai frekuensi 1, skor 12 mempunyai frekuensi 3, skor 13
mempunyai frekuensi 5, skor 14, mempunyai frekuensi 1, skor 16 mempunyai
frekuensi 7, skor 17 mempunyai frekuensi 25, skor 18 mempunyai frekuensi
tertinggi yaitu 25. Pada skor 19 mempunyai frekuensi 19, sedangkan pada skor 20
mempunyai frekuensi 14.
3. Deskripsi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)
Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :
a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden
dengan skor terendah 10 dan skor tertinggi 12, sehingga rentangan atau
range 2.
b. Rata-rata hitung atau mean 11,01, nilai tengah atau median 11,00 nilai yang
sering muncul atau modus 11, dan standar deviasi 0,772.
c. Jumlah skor variabel legalistic criteria 1101.
Tabel 7. Distribusi Frekuensi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 10 29 29,0 29,0 29,0
11 41 41,3 41,3 70,0
12 30 30,7 30,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
Sumber : Data primer diolah, 2010.
9.50 10.00 10.50 11.00 11.50 12.00 12.50
X3
0
10
20
30
40
50
60
Freq
uenc
y
Mean = 11.01Std. Dev. = 0.77192N = 100
X3
Gambar 7. Grafik Histogram Variabel Legalistic Criteria (X3)
Sumber : Data primer diolah, 2010.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan tabel 7 dan gambar 7 dapat dijelaskan bahwa variabel pada
skor 10 mempunyai frekuensi 29, skor 11 mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 41
dan pada skor 12 mempunyai frekuensi 30.
4. Deskripsi Data Variabel Integrative Criteria (X4)
Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :
a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden
dengan skor terendah 12 dan skor tertinggi 20, sehingga rentangan atau
range 8.
b. Rata-rata hitung atau mean 17,53 nilai tengah atau median 18 nilai yang
sering muncul atau modus 18, dan standar deviasi 1,267.
c. Jumlah skor variabel integrative criteria 1807.
Tabel 8. Distribusi Frekuensi Data Variabel Integrative Criteria (X4)
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 12 3 3,0 3,0 3,0
13 2 2,0 2,0 5,0
14 3 3,0 3,0 8,0
15 1 1,0 1,0 9,0
16 8 8,0 8,0 17,0
17 22 22,0 22,0 39,0
18 29 29,0 29,0 68,0
19 20 20,0 20,0 88,0
20 12 12,0 12,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Sumber : Data primer diolah, 2010.
10.00 12.50 15.00 17.50 20.00 22.50 25.00
X4
0
5
10
15
20
25
30
Freq
uenc
y
Mean = 17.63Std. Dev. = 1.80714N = 100
X4
Gambar 8. Grafik Histogram Variabel Integrative Criteria (X4)
Sumber : Data primer diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan tabel 8 dan gambar 8 dapat dijelaskan bahwa variabel pada
skor 12 mempunyai frekuensi 3, skor 13 mempunyai frekuensi 2, skor 14
mempunyai frekuensi 3, skor 15 mempunyai frekuensi 1, skor 16 mempunyai
frekuensi 8, skor17 mempunyai frekuensi 22, skor 18 mempunyai frekuensi
tertinggi yaitu 29, skor 19 mempunyai frekuensi 20, sedangkan pada skor 20
mempunyai frekuensi12.
5. Deskripsi Data Variabel Adaptive Criteria (X5)
Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :
a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden
dengan skor terendah 6 dan skor tertinggi 12, sehingga rentangan atau range
6.
b. Rata-rata hitung atau mean 10,36 nilai tengah atau median 11,00 nilai yang
sering muncul atau modus 11, dan standar deviasi 1,501.
c. Jumlah skor variabel adaptive criteria 1036.
Tabel 9. Distribusi Frekuensi Data Variabel Adaptive Criteria (X5)
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 6 5 5,0 5,0 5,0
7 1 1,0 1,0 6,0
8 2 2,0 2,0 8,0
9 14 14,0 14,0 22,0
10 25 25,0 25,0 47,0
11 29 29,0 29,0 76,0
12 24 24,0 24,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Sumber : Data primer diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6.00 8.00 10.00 12.00
X5
0
5
10
15
20
25
30
Freq
uenc
y
Mean = 10.36Std. Dev. = 1.50098N = 100
X5
Gambar 9. Grafik Histogram Variabel Adaptive Criteria (X5)
Sumber : Data primer diolah, 2010
Berdasarkan tabel 9 dan gambar 9 dapat dijelaskan bahwa variabel pada
skor 6 mempunyai frekuensi 5, skor 7 mempunyai frekuensi 1, skor 8 mempunyai
frekuensi 2, skor 9 mempunyai frekuensi 14, skor 10 mempunyai frekuensi 25,
pada skor 11 mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 29, sedangkan pada skor 12
mempunyai frekuensi 24.
6. Deskripsi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)
Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :
a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden
dengan skor terendah 9 dan skor tertinggi 12, sehingga rentangan atau range
3.
b. Rata-rata hitung atau mean 10,92 nilai tengah atau median 11,00 nilai yang
sering muncul atau modus 11, dan standar deviasi 0,787.
c. Jumlah skor variabel intrinsic criteria 1101.
Tabel 10. Distribusi Frekuensi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 9 2 2,0 2,0 2,0
10 29 29,0 29,0 31,0
11 44 44,0 44,0 75,0
12 25 25,0 25,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
Sumber : Data primer diolah, 2010.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00
X6
0
10
20
30
40
50
60
Fre
qu
en
cy
Mean = 10.92Std. Dev. = 0.78727N = 100
X6
Gambar 10. Grafik Histogram Variabel Intrinsic Criteria (X6)
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Berdasarkan tabel 10 dan gambar 10 dapat dijelaskan bahwa variabel
pada skor 9 mempunyai frekuensi 2, skor 10 mempunyai frekuensi 29, skor 11
mempunyai frekuensi tertinggi yaitu 44, sedangkan pada skor 12 mempunyai
frekuensi25.
7. Deskripsi Data Variabel Brand Switching (Y)
Berdasarkan deskripsi data pada tabel 4 dapat dijelaskan bahwa :
a. Jumlah pengamatan dalam penelitian ini dilakukan kepada 100 responden
dengan skor terendah 33 dan skor tertinggi 47, sehingga rentangan atau
range 14.
b. Rata-rata hitung atau mean 40,86 nilai tengah atau median 41 nilai yang
sering muncul atau modus 41, dan standar deviasi 2,902.
c. Jumlah skor variabel brand switching 4086.
Tabel 11. Distribusi Frekuensi Data Variabel Brand Switching (Y)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 33 1 1,0 1,0 1,0
34 1 1,0 1,0 2,0
35 2 2,0 2,0 4,0
36 2 2,0 2,0 6,0
37 8 8,0 8,0 14,0
38 7 7,0 7,0 21,0
39 9 9,0 9,0 30,0
40 12 12,0 12,0 42,0
41 16 16,0 16,0 58,0
42 14 14,0 14,0 72,0
43 10 10,0 10,0 82,0
44 8 8,0 8,0 90,0
45 4 4,0 4,0 94,0
46 4 4,0 4,0 98,0
47 2 2,0 2,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Sumber : Data primer diolah, 2010.
32.50 35.00 37.50 40.00 42.50 45.00 47.50
Y
0
5
10
15
20
Fre
qu
en
cy
Mean = 40.86Std. Dev. = 2.90252N = 100
Y
Gambar 11. Grafik Histogram Variabel Brand Switching (Y)
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Berdasarkan tabel 11 dan gambar 11 dapat dijelaskan bahwa variabel
pada skor 33 mempunyai frekuensi 1, skor 34 mempunyai frekuensi 1, skor 35
mempunyai frekuensi terendah yaitu 2, skor 36 mempunyai frekuensi 2, skor 37
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mempunyai frekuensi 8, skor 38 mempunyai frekuensi 7, skor 39 mempunyai
frekuensi 9, skor 40 mempunyai frekuensi 12, skor 41 mempunyai frekuensi
tertinggi yaitu 16, skor 42 mempunyai frekuensi 14, skor 43 mempunyai frekuensi
10, skor 44 mempunyai frekuensi 8, skor 45 mempunyai frekuensi 4, skor 46
mempunyai frekuensi 4 dan pada skor 47 mempunyai frekuensi 2 .
B. Pengujian Persyaratan Analisis
Sebelum pengujian hipotesis dilakukan syarat-syarat yang harus dipenuhi
untuk analisis statistik dengan teknik regresi linier berganda adalah :
1. Data harus berdistribusi normal
2. Linearitas
3. Multikolinearitas
4. Autokorelasi
5. Heterokedastisitas
Langkah-langkah yang perlu dijabarkan dalam pengujian persyaratan analisis
yaitu :
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi , variabel
terikat dan variabel bebas mempunyai pendistribusian normal atau tidak. Model
regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal.
Untuk menguji distribusi normal atau tidak dapat dilihat dari dalam uji normalitas
program SPSS 17. Uji normalitas data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah uji Kolmogorov-Smirnov. Hasil dari uji ini sebagai berikut:
Tabel 12. Uji Normalitas Data
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Unstandardized Residual
N
Normal Parameters Mean
Std. Deviation
Most Extreme Absolute
Differences Positive
Negative
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
100
,0000000
1,93819808
0,092
0,092
-0,056
0,922
0,363
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Hasil uji Kolmogorov-Smirnov dapat diketahui bahwa nilai probabilitas
0,363 > 0,05, berarti bahwa data terdistribusi normal.
2. Uji Linearitas
Uji linieritas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang
digunakan sesuai garis linear atau tidak. Model regresi linear menggunakan
tingkat alpha 0,05, dua variabel dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila
nilai signifikansi dari Deviation from Linearity lebih besar dari 0,05.
Tabel 13. Uji Linearitas
Keterangan Signifi
kansi
Alpha Simpulan
Brand Switching*Technical Criteria 0,052 0,05 Linear
Brand Switching *Eco/Sacrifice Criteria 0,061 0,05 Linear
Brand Switching *Legalistic Criteria 0,872 0,05 Linear
Brand Switching *Integrative Criteria 0,188 0,05 Linear
Brand Switching *Adaptive Criteria 0,053 0,05 Linear
Brand Switching * Intrinsic Criteria 0,205 0,05 Linear
Sumber : Data primer diolah, 2010
Berdasarkan tabel 13 dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel
bebas yaitu technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic
criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria
(X6) mempunyai hubungan yang linear terhadap variabel brand switching (Y)
karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05.
3. Multikolinearitas
Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Menurut Duwi Priyanto (2008)
deteksi adanya multikolinearitas dilakukan dengan mengamati:
a. Besaran VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance.
1) Mempunyai nilai VIF disekitar angka 1
2) Mempunyai angka TOLERANCE mendekati 1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 14. Hasil Uji Multikolinieritas
Model
variabel
Nilai
Toleransi VIF
1 (Constant)
x1 0,518 1,932
x2 0,801 1,249
x3 0,928 1,078
x4 0,561 1,782
x5 0,579 1,728
x6 0,856 1,168
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Berdasarkan tabel 14 dapat diketahui nilai dari VIF di sekitar
angka 1 dan angka TOLERANCE mendekati angka 1. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah multikolinieritas
b. Besaran korelasi antar variabel independen
Mempunyai koefisien korelasi antar variabel independent
haruslah lemah dapat diketahui bahwa korelasi antar variabel bebas
dibawah 0,5)
Tabel 15. Hasil Uji Multikolinieritas
Coefficient Correlationsa
Model X6 X1 X3 X2 X5 X4
1 Correlations X6 1.000 .153 .111 .013 -.371 .011
X1 .153 1.000 .007 -.131 -.313 -.484
X3 .111 .007 1.000 -.077 -.201 .019
X2 .013 -.131 -.077 1.000 -.154 -.159
X5 -.371 -.313 -.201 -.154 1.000 -.161
X4 .011 -.484 .019 -.159 -.161 1.000
Covariances X6 .076 .006 .008 .000 -.018 .000
X1 .006 .020 .000 -.002 -.008 -.010
X3 .008 .000 .073 -.002 -.010 .001
X2 .000 -.002 -.002 .012 -.003 -.003
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
X5 -.018 -.008 -.010 -.003 .031 -.004
X4 .000 -.010 .001 -.003 -.004 .022
a. Dependent Variable: Y
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Berdasarkan tabel 15 dapat diketahui bahwa koefisien korelasi
antar variabel bebas dibawah 0,5. Dengan demikian dapat dikatakan
tidak ada korelasi antar variabel bebas. Dengan demikian tidak terdapat
masalah multikolinearitas, sehingga regresi yang dihasilkan baik.
4. Autokorelasi
Hasil analisis Durbin-Watson test dapat diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel I6. Hasil Uji Durbin Watson Test
Model Summary Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-
Watson
1 0,744 0,554 0,525 1,99974 1,975
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Dari hasil tersebut dapat diketahui bahwa nilai D-W adalah 1,975 dan
terletak di antara –2 sampai +2 berarti tidak ada autokorelasi.
5. Heterokedastisitas
Heteroskedastisitas terjadi karena perubahan situasi yang tidak
tergambar dalam spesifikasi model regresi atau jika nilai residu tidak memiliki
variansi yang konstan. Jika variansi dari residual satu pengamatan ke pengamatan
lain tetap, maka disebut homokedasitas dan jika variansi dari residual satu
pengamatan ke pengamatan lain berbeda disebut heterokedastisitas. Menurut
Duwi Priyatno (2008) untuk mengetahui terjadinya heteroskedastisitas yaitu
dengan:
a) Uji koefisien korelasi Spearman’s rho
Pengujian menggunakan tingkat signifikasi 0,05 dengan uji 2 sisi.
Apabila korelasi antar variabel independen dengan residual
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
memberikan signifikasi lebih dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa
tidak terjadi masalah heteroskedastisitas.
Tabel I7. Hasil Uji Heteroskedastisitas Correlations
Unstandar
dized
Residual X1 X2 X3 X4 X5 X6
Spearman's rho Unstandardiz
ed Residual Correlation
Coefficient
1.000 -.029 -.036 .002 .002 -.019 -.009
Sig. (2-tailed) . .777 .720 .988 .982 .853 .929
N 100 100 100 100 100 100 100
X1 Correlation
Coefficient
-.029 1.00
0
.213* .102 .401
*
*
.268*
*
-.043
Sig. (2-tailed) .777 . .034 .315 .000 .007 .674
N 100 100 100 100 100 100 100
X2 Correlation
Coefficient
-.036 .213* 1.00
0
.110 .192 .064 -.009
Sig. (2-tailed) .720 .034 . .277 .056 .524 .930
N 100 100 100 100 100 100 100
X3 Correlation
Coefficient
.002 .102 .110 1.00
0
.069 .229* -.033
Sig. (2-tailed) .988 .315 .277 . .498 .022 .747
N 100 100 100 100 100 100 100
X4 Correlation
Coefficient
.002 .401*
*
.192 .069 1.00
0
.092 .009
Sig. (2-tailed) .982 .000 .056 .498 . .364 .930
N 100 100 100 100 100 100 100
X5 Correlation
Coefficient
-.019 .268*
*
.064 .229* .092 1.00
0
.320*
*
Sig. (2-tailed) .853 .007 .524 .022 .364 . .001
N 100 100 100 100 100 100 100
X6 Correlation
Coefficient
-.009 -.043 -.009 -.033 .009 .320*
*
1.00
0
Sig. (2-tailed) .929 .674 .930 .747 .930 .001 .
N 100 100 100 100 100 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber : Data primer diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Dari hasil output di atas dapat diketahui bahwa korelasi antar
variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan X6 dengan Unstandardized
Residual memiliki nilai signifikasi lebih dari 0,05, maka dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas dalam
model regresi.
b) Melihat ada tidaknya pola tertentu pada scatterplot yang
menunjukkan hubungan antara Regression Studentised Residual
dengan Regression Standardized Predicted Value yaitu sebagai
berikut :
-4 -3 -2 -1 0 1 2
Regression Standardized Predicted Value
-4
-2
0
2
4
Reg
ressio
n S
tud
en
tize
d R
esid
ual
Dependent Variable: Y
Scatterplot
Gambar 12. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar)
Sumber : Data primer diolah, 2010.
Scatterplot pada gambar 12 tidak ada pola yang jelas, serta titik-
titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka
diindikasikan tidak terdapat masalah heteroskedastisitas, sehingga
regresi yang dihasilkan baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
C. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pertanyaan
yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila
data yang terkumpul dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan
ditolak apabila data tidak mendukung.
Tabel 18. Hasil Uji Regresi
Variabel
Uji t
Uji F
Uji R2
Koefisien
t
Sig. F Sig. R
Adj.R
Square
X1 0,362 2,575 0,012
19,261 0,000 0,744 0,525
X2 0,264 2,377 0,019
X3 0,702 2,598 0,011
X4
0,320 2,153 0,034
X5 0,353
2,008 0,048
X6 0,796
2,886 0,005
Sumber : Data primer diolah, 2010.
1. Uji Koefisien Determinan (R2)
Pengujian ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel terikat dapat
dijelaskan oleh variabel bebas. Berdasarkan tabel di atas diketahui angka R
sebesar 0,744 yang menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan brand switching
(Y) dengan ke 6 variabel bebasnya yaitu technical criteria (X1),
economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4),
adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) adalah kuat. Hal tersebut dikarenakan
angka R di atas 0,5. Besarnya Adjusted R Square adalah 0,525. Hal tersebut
menunjukkan 52,5% variansi perkembangan brand switching dapat dijelaskan
oleh technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria
(X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6).
Sisanya (100%-52,5% = 47,5%) dijelaskan oleh faktor lain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Uji Simultan (Uji F)
Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah semua variabel bebas secara
bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak terhadap variabel
terikat. Uji Anova atau Uji F menunjukkan F hitung sebesar 19,261 dengan
tingkat signifikansi 0,000. Arti uji F ini menunjukkan bahwa nilai probabilitas
(0,000) uji tersebut jauh lebih kecil dibandingkan 0,05 dan nilai F hitung > F tabel
(19,261 > 2,275). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel technical
criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative
criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) secara simultan dan
bersama-sama mampu mempengaruhi variabel brand switching. Dengan kata lain
bahwa model regresi yang dihasilkan dapat digunakan untuk memprediksi
perkembangan brand switching.
3. Uji Parsial (Uji t)
Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh secara parsial masing-
masing variabel bebas terhadap variabel terikat.
Hasil uji t menggambarkan persamaan regresi, yaitu :
Y = 5,641+ 0,362X1 + 0,264X2 + 0,702X3 + 0,320X4 + 0,353X5 + 0,796X6
Keterangan :
Y = Brand switching
X1 = Technical criteria
X2 = Economic/sacrifice criteria
X3 = legalistic criteria
X4 = Integrative criteria
X5 = Adaptive criteria
X6 = Intrinsic criteria
Dari hasil uji t tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut :
a. Hasil uji untuk variabel technical criteria (X1) menunjukkan bahwa t hitung
sebesar 2,575 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas
0,012. Oleh karena t hitung > t tabel atau 2,575 > 1,960 dan probabilitas
0,016 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan
bahwa variabel technical criteria (X1) berpengaruh positif dan signifikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS. Koefisien regresi X1 sebesar 0,362
menyatakan bahwa setiap peningkatan technical criteria sebesar 1 satuan
maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen meningkat
sebesar 0,362 satuan.
b. Hasil uji untuk variabel economic/ sacrifice criteria (X2) menunjukkan
bahwa t hitung sebesar 2,377 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki
nilai probabilitas 0,019. Oleh karena t hitung > t tabel atau 2,377 > 1,960 dan
probabilitas 0,019 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat
disimpulkan bahwa variabel economic/ sacrifice criteria (X2) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap perilaku brand switching konsumen dalam
pembelian produk handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan
Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X2
sebesar 0,264 menyatakan bahwa setiap peningkatan economic/ sacrifice
criteria sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan perilaku brand switching
konsumen meningkat sebesar 0,264 satuan.
c. Hasil uji untuk variabel legalistic criteria (X3) menunjukkan bahwa t hitung
sebesar 2,598 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas
0,011. Oleh karena t hitung > t tabel atau 2,598 > 1,960 dan probabilitas
0,011 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan
bahwa variabel legalistic criteria (X3) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X3 sebesar 0,702
menyatakan bahwa setiap peningkatan variabel legalistic criteria sebesar 1
satuan maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen
meningkat sebesar 0,702 satuan.
d. Hasil uji untuk variabel integrative criteria (X4) menunjukkan bahwa t hitung
sebesar 2,153 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas
0,034. Oleh karena t hitung > t tabel atau 2,153 > 1,960 dan probabilitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
0,034 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan
bahwa variabel integrative criteria (X4) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X4 sebesar 0,320
menyatakan bahwa setiap peningkatan integrative criteria sebesar 1 satuan
maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen meningkat
sebesar 0,320 satuan.
e. Hasil uji untuk variabel adaptive criteria (X5) menunjukkan bahwa t hitung
sebesar 2,008 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas
0,048. Oleh karena t hitung < t tabel atau 2,008 < 1,960 dan probabilitas
0,048 lebih besar dari 0,05 maka Ho diterima, sehingga dapat disimpulkan
bahwa variabel adaptive criteria (X5) berpengaruh terhadap perilaku brand
switching konsumen dalam pembelian produk handphone Nokia oleh
mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X5 sebesar 0,353 menyatakan bahwa setiap
peningkatan adaptive criteria sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan
perilaku brand switching konsumen meningkat sebesar 0,353 satuan.
f. Hasil uji untuk variabel intrinsic criteria (X6) menunjukkan bahwa t hitung
sebesar 2,886 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas
0,005. Oleh karena t hitung > t tabel atau 2,886 > 1,960 dan probabilitas
0,005 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan
bahwa variabel intrinsic criteria (X6) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk
handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS (Y). Koefisien regresi X6 sebesar 0,796
menyatakan bahwa setiap peningkatan variabel intrinsic criteria sebesar 1
satuan maka akan menyebabkan perilaku brand switching konsumen
meningkat sebesar 0,796 satuan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
D. Pembahasan Hasil Analisis Data
Setelah dilakukan analisis data, temuan penelitian membuktikan bahwa
seluruh variabel yang ada di dalam emotional branding yaitu technical criteria
(X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria
(X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) berpengaruh signifikan
terhadap perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk handphone
merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu
Pengetahuan Sosial FKIP UNS.
Hasil uji diperoleh nilai F hitung sebesar 19,261 dengan tingkat signifikasi
0,000; F tabel = 2,275; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka Ho ditolak,
sehingga disimpulkan terdapat pengaruh secara signifikan antara technical criteria
(X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria
(X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) secara bersama-sama terhadap
perilaku brand switching konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
variabel technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria
(X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic criteria (X6) secara
simultan dan bersama-sama mampu mempengaruhi variabel brand switching.
Dengan kata lain bahwa model regresi yang dihasilkan dapat digunakan untuk
memprediksi perkembangan brand switching.
Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen technical
criteria (X1) adalah 2,575 sedangkan t tabel 1,960 maka t statistik > t
tabel,koefisien regresi 0,362 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut
menunjukkan bahwa dengan adanya peningkatan variabel technical criteria akan
menyebabkan kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel
technical criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching
konsumen. Kriteria teknis produk yang meliputi desain produk yang menarik dan
beragam serta dapat mencerminkan aspirasi konsumen terhadap tren desain
handphone masa depan, dan kelengkapan produk yang menyediakan berbagai tipe
handphone dapat mempengaruhi perilaku brand switching konsumen dalam
pembelian produk handphone.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen
economic/sacrifice criteria (X2) 2,377 dan t tabel 1,960 maka t statistik > t tabel,
koefisien regresi 0,264 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut
menunjukkan bahwa dengan adanya peningkatan variabel economic/sacrifice
criteria akan menyebabkan kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya
penurunan variabel economic/sacrifice criteria akan menyebabkan menurunnya
perilaku brand switching konsumen. Dengan demikian faktor harga produk,
kualitas dan manfaat produk serta keberatan dalam pemakaian uang
mempengaruhi konsumen untuk melakukan brand switching atau dengan kata lain
dalam melakukan brand switching konsumen juga memperhatikan manfaat yang
diterima dibandingkan dengan pengorbanan dan pemakaian uang.
Berdasarkan hasil perhitungan diketahui t statistik untuk variabel
independen legalistic criteria (X3) adalah 2,598 dan t tabel 1,960 maka t statistik
> t tabel, koefisien regresi 0,702 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut
menunjukkan bahwa dengan adanya peningkatan variabel legalistic criteria akan
menyebabkan kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel
legalistic criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching
konsumen. Dengan terpenuhinya permintaan dan keinginan konsumen terhadap
suatu produk atau jasa mempengaruhi perilaku brand switching konsumen dalam
memilih produk handphone yang sesuai dengan harapannya seperti kualitas
pelayanan dan fitur produk.
Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen integrative
criteria (X4) 2,153 dan t tabel 1,960,maka t statistik > t tabel, koefisien regresi
0,320 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa
dengan adanya peningkatan variabel integrative criteria akan menyebabkan
kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel integrative
criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching konsumen.
Adanya kepercayaan konsumen terhadap tinggkat keamanan produk yang tidak
membahayakan konsumen, kesesuaian antara maksud desain produk dengan
penyampaian produk secara aktual guna memenuhi kebutuhan dan harapan
konsumen serta rancangan mengenai positioning suatu produk yang sesuai dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
gaya hidup (life style) masyarakat dalam berkomunikasi mempengaruhi
perkembangan perilaku brand switching konsumen pada pembelian produk
handphone.
Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen adaptive
criteria (X5) 2,008 dan t tabel 1,960,maka t statistik > t tabel, koefisien regresi
0,353 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa
dengan adanya peningkatan variabel adaptive criteria akan menyebabkan
kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel adaptive
criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching konsumen.
Adanya kepastian ketepatan kualitas produk yang ditawarkan, kepastian bahwa
konsumen akan mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan serta perasaan
kecewa konsumen terhadap suatu produk mempengaruhi perkembangan perilaku
brand switching konsumen dalam membeli produk handphone.
Diketahui besarnya t statistik untuk variabel independen intrinsic
criteria (X6) 2,886 dan t tabel 1,960,maka t statistik > t tabel, koefisien regresi
0,796 dengan arah hubungan positif. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa
dengan adanya peningkatan variabel intrinsic criteria akan menyebabkan
kenaikan perilaku brand switching. Sebaliknya penurunan variabel intrinsic
criteria akan menyebabkan menurunnya perilaku brand switching konsumen.
Tampilan dan bentuk handphone yang beragam dan menarik serta dapat
memberikan kebanggaan tersendiri dalam berkomunikasi dapat mempengaruhi
konsumen untuk melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone
yang dirasa paling sesuai dengan harapan dan kebutuhannya akan alat
komunikasi.
Nilai koefisien regresi terbesar adalah 0,796, yaitu untuk variabel
intrinsic criteria, sehingga dapat disimpulkan bahwa dari keenam variabel bebas
yang memiliki pengaruh paling besar terhadap brand switching (Y) adalah
variabel intrinsic criteria (X6).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB V
SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
A. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah
dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data,
maka dapat diambil kesimpulan bahwa:
1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F uji diperoleh nilai F hitung
sebesar 19,261; F tabel = 2,275; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka
Ho ditolak, sehingga hipotesis kesatu penelitian yang menyatakan “Diduga
bahwa variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical
criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,
adaptive criteria dan intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang signifikan
secara simultan (bersama-sama) terhadap perilaku brand switching konsumen
dalam pembelian produk handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS” diterima dan
terbukti kebenarannya.
2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabel technical criteria
(X1 ) mendapatkan thitung = 2,575, variabel economic/sacrifice criteria (X2 )
mendapatkan thitung = 2,377, variabel legalistic criteria (X3 ) mendapatkan
thitung = 2,598, variabel integrative criteria (X4 ) mendapatkan thitung = 2,153,
variabel adaptive criteria (X5 ) mendapatkan thitung = 2,008, dan variabel
intrinsic criteria mendapatkan thitung = 2,886; sedangkan t tabel sebesar 1,960
pada taraf signifikansi 5%. Dengan demikian hipotesis ke 2 hingga 7
penelitian yang menyatakan “variabel technical criteria (X1),
economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria
(X4), adaptive criteria (X5) dan intrinsic criteria (X6)mempunyai pengaruh
yang signifikan secara parsial terhadap perilaku brand switching konsumen
dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan
2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. Dari hasil persamaan garis regresi Y = 5,641+ 0,362X1 + 0,264X2 + 0,702X3 +
0,320X4 + 0,353X5 + 0,796X. Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien
regresi untuk masing-masing variabel adalah technical criteria = 0,362;
economic/sacrifice criteria = 0,264; legalistic criteria = 0,702; integrative
criteria = 0,320; adaptive criteria = 0,353 dan intrinsic criteria = 0,796. Nilai
koefisien regresi terbesar adalah 0,796 yaitu untuk variabel intrinsic criteria,
sehingga dapat disimpulkan bahwa dari keenam variabel bebas yang memiliki
pengaruh paling besar terhadap perilaku brand switching (Y) adalah variabel
intrinsic criteria (X6).
B. Implikasi
Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian di atas, maka dapat dibuat
implikasi hasil penelitian, yaitu :
1. Produk handphone Nokia memiliki desain produk yang beragam sesuai
dengan tipenya yang mencerminkan tren desain handphone masa depan yang
selalu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sehingga
menyediakan banyak pilihan tipe handphone bagi konsumen.
2. Penetapan harga produk yang wajar, sesuai dengan kualitas dan manfaat yang
diterima dibandingkan dengan pengeluaran atau pemakaian uang membuat
konsumen merasa tidak keberatan dengan harga yang ditawarkan untuk
produk handphone Nokia sesuai dengan tipenya.
3. Pemenuhan produk dan jasa terhadap harapan konsumen melalui fitur produk
yang lengkap dan memiliki ciri khas tersendiri untuk masing-masing tipe
handphone serta kualitas pelayanan yang memuaskan menjadi salah satu
pertimbangan konsumen dalam membeli produk handphone.
4. Keamanan terhadap produk yang tidak membahayakan, kesesuaian antara
maksud desain produk dengan penyampaian produk secara aktual guna
memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen akan alat komunikasi yang
berkualitas akan membuat image yang bagus terhadap suatu produk dan dapat
membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5. Kepastian ketepatan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan dapat
meminimalisir kekhawatiran konsumen terhadap produk sehingga tidak
menimbulkan adanya perasaan menyesal penggunaan produk.
6. Bentuk/tampilan produk serta perasaan yang dirasakan konsumen terhadap
suatu produk merupakan variabel yang paling berpengaruh bagi konsumen
untuk beralih merek dalam pembelian produk handphone merek Nokia.
Dengan adanya produk yang inovatif, up to date baik dalam desain, fitur serta
aksesoris yang telah dirancang secara matang dapat menumbuhkan hubungan
emosional yang mendalam antara konsumen dengan produk handphone
Nokia.
7. Peralihan merek tidak hanya disebabkan puas atau tidak puasnya konsumen
terhadap suatu merek, namun rasa ingin tahu atau ingin mencoba serta iklan
yang menarik dari merek lain bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan
peralihan merek. Oleh sebab itu perusahaan produk handphone Nokia harus
selalu kreatif berinovasi dengan memperhatikan aspek-aspek technical
criteria, economic/sacrifice criteria,, legalistic criteria, integrative criteria,
adaptive criteria dan intrinsic criteria agar para konsumennya tetap loyal.
C. Saran
Berdasarkan pembahasan kesimpulan hasil penelitian dan implikasi yang
telah dikemukakan di atas, maka selanjutnya peneliti mencoba untuk
menyampaikan saran sebagai berikut :
1. Bagi Pengusaha
a. Perusahaan harus memperhatikan faktor technical criteria dalam
penciptaan produknya yang meliputi desain produk dan kelengkapan
produk yang dapat mencerminkan aspirasi konsumen terhadap tren
desain handphone masa depan, dimana perusahaan dapat memulai
mencari masukan desain dari konsumen dengan mengadakan survei di
lapangan pada berbagai segmen pasar untuk menemukan sinyal awal
dari pola-pola baru perilaku yang dapat dimanfaatkan dalam strategi
pengembangan produknya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Dari hasil penelitian variabel economic/sacrifice criteria yang meliputi
harga produk, kualitas dan manfaat produk serta keberatan dalam
pemakaian uang menunjukkan pengaruh yang paling lemah dalam
emotional branding oleh sebab itu perusahaan harus senantiasa
memelihara kualitas produk dan mempunyai komitmen untuk
meningkatkan kualitas produk handphone Nokia melalui penciptaan-
penciptaan inovasi baru pada produknya serta penetapan harga yang
wajar dengan penambahan fitur yang mampu menarik minat konsumen
dan menciptakan hubungan yang mendalam secara emosional antara
merek dengan konsumen, misal: desain dual simcard, dual GSM-
CDMA, TV Analog Free, WiFi, fitur-fitur jejaring sosial (Facebook, E-
Buddy, Snaptu, Twitter, Mig33, dsb) dalam produk handphone sehingga
memberi kemudahan kepada konsumen untuk mengaksesnya sehingga
dapat memberikan pengalaman komunikasi yang berarti bagi konsumen.
c. Perusahaan harus mampu memprediksikan megatren dalam masyarakat
dan datang dengan ide-ide pemikiran tentang produk handphone dan
layanan yang tepat dan dapat memenuhi harapan dan kebutuhan
konsumen akan alat komunikasi seperti fitur produk, tekstur permukaan
dan konten user-interface yang berkualitas, meliputi wallpaper, layanan,
atau nada dering yang khas untuk masing-masing tipe produk
handphone.
d. Perusahaan harus mulai memperhatikan lingkungan mulai dari proses
pembuatan produk, pemakaian bahan produk serta dalam
penggunaan/pengoperasian produk, sehingga perusahaan dapat
memposisikan produk handphone tersebut sebagai produk yang ramah
lingkungan yang dapat memberikan jaminan keamanan produk kepada
konsumen.
e. Perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanan yang
diberikan seperti menambah gerai Nokia Care/Nokia Center untuk lebih
memudahkan konsumen dalam memperoleh kepastian pelayanan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
tepat dari perusahaan serta untuk mengatasi apabila ada ketidakpuasan
yang dirasakan konsumen terhadap produk.
f. Perusahaan harus mampu menangkap aspirasi pembelian dalam
masyarakat tentang bentuk/penampilan produk dan fashion produk yang
tidak terlihat murahan (warna kontras untuk menciptakan tampilan yang
ramping, mengkilap, dan elegan) dan teruji ketahanannya (keawetan),
serta mampu memproyeksikan citra produk secara tepat di hati
konsumen.
g. Perusahaan harus mulai memperhatikan berbagai faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku brand switching konsumen antara lain dengan
pemberian free gift untuk setiap pembelian produknya (pemberian
hadiah headset, baterai, cashing, memori card, screenguard, dsb),
melakukan promosi yang menarik seperti promo goes to campus dengan
acara seminar atau talk show tentang komunikasi yang diselingi dengan
mengiklankan produk, diharapkan melalui kegiatan tersebut dapat lebih
mendekatkan produk kepada konsumen secara emosional.
2. Bagi Konsumen
Konsumen diharapkan dapat lebih cermat dan teliti dalam
memilih produk handphone di mana konsumen hendaknya berdasar pada
asas manfaat atau fungsi produk handphone yang diinginkannya sehingga
di dalam pembelian produk tersebut sesuai dengan harapan dan kebutuhan
dari konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR PUSTAKA
Akari Mutyalestari. 2009. ”Pengaruh Emotional Branding Terhadap Perilaku
Brand Switching Konsumen: Survey Pada Konsumen Kafe Ngopi Doeloe
di Bandung”. Jurnal Bisnis dan Manajemen. September, Vol.X. No. 2:
124-141.
Algifari. 2001. Statistika Induktif untuk Ekonomi Bisnis. Yogyakarta: UPP AMP
YKPN.
Basu Swastha dan T. Hani Handoko.2000. Manajemen Pemasaran:Analisis
Perilaku Konsumen (Edisi I). Yogyakarta: BPFE.
Bilson Simamora. 2002. Aura Merek: Tujuh Langkah Membangun Merek yang
Kuat. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Chandra Reva Ratih. 2007. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Air Minum Berkarbonasi Merek Fanta. Surakarta: Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Cooper. R. Donald & Pamela. S. Metode Riset Bisnis Volume I. Jakarta: PT.
Media Global Edukasi.
Darmadi Durianto, dkk. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Duwi Priyatno. 2008. 5 Jam Belajar Olah Data dengan SPSS 17. Yogyakarta:
Penerbit Andi.
Engel, Blackwel and Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa
Aksara.
Fajarwati Oktavia & M. Wahyuddin. 2006. ”Beberapa Faktor Penentu Perilaku
Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Perpindahan Merk”.
Empirika. Desember, Vol. 19. No. 2: 181-197.
Faktor–faktor perpindahan merek. www.wartaekonomi.com diakses 9 Maret
2010.
Fandy Tjiptono. 2000. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Offset.
Freddy Rangkuti. 2008. The Power of Brands. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia
Pustaka Utama.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Geliat Ponsel China, Siapa yang Untung, Siapa yang Buntung.
www.kompas.com, diakses 20 Januari 2010
Gobe, Marc. 2005. Emotional Branding. Jakarta: PT. Penerbit Erlangga.
. 2006. Citizen Brand. Jakarta: PT. Penerbit Erlangga.
Hamida. 2004. Perilaku Konsumen dan Tindakan Pemasaran. USU Digital
Library: Sumatera Utara.
Harper W. Boyd, Jr. Orville C. Walker, Jr. Jean- Claude Larreche. 2000.
Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi
Global. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Humdiana. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek
Djarum Black. Ekonomi Perusahaan Volume 12 No. 1 42-59.
Istijanto. 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia
Pustaka Utama
J. Supranto. 2001. Teori Statistika Jilid I. Jakarta: Penerbit Erlangga
Kotler, Philip. Amstrong, Gary. 2008. Prinsip – prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid
I. Jakarta: Penerbit Erlangga
Mehdi Raza. Emotional Branding. www.trcb.com, diakses 23 Februari 2010
Mengenali Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction).
http://www.managementfile.com/journal.php?id=169&sub=journal&page
=services&awal=0, diakses 6 September 2009
Mohammad Iqbal Hasan. 2003. Pokok-pokok Materi Statistika 2: Statistik
Inferensi Edisi 2. Jakarta: Bumi Aksara.
Mowen, John. C., & Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 2. Jakarta: PT.
Penerbit Erlangga.
Nasution. 2004. Metode Research. Jakarta: Bumi Aksara
Nokia. www.wikipedia.com. diakses 29 Januari 2010
Nokia Ternyata Masih Kokoh Di Puncak. www.tempointeraktif.com, diakses 29
Januari 2010
Pengertian Pemasaran. www.orgperpustakaanonline.com, diakses 20 Januari
2010.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Peter, J. Paul., & Olson, Jerry.C. 2009. Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen
dan Strategi Pemasaran Edisi 4 Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Purwanto Waluyo dan Agus Pamungkas. 2003. Analisis Perilaku Brand Switching
Konsumen dalam Pembelian Produk Handphone di Semarang: Jurnal
Bisnis dan Ekonomi. (online). www.freejournal&konsultasi.com, diakses
20 Januari 2010.
Ribhan. 2006. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada
pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Universitas Lampung. Jurnal
Bisnis dan Manajemen. September, Vol. III No.1: 93-127.
R. Gunawan Sudarmanto. 2005. Analisis Regresi Linear Berganda Dengan SPSS.
Jakarta: Graha Ilmu.
Riduwan. 2003. Dasar-dasar Statistika.Bandung: Alfabeta.
Ristiyanti Prasetya. John. J.O.I Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen Edisi I.
Yogyakarta: Andi Offset.
Rizal A. Hidayat. Branding: Dialektika.
http://fliseorivera.wordpress.com/2009/04/23/branding/ diakses 23 April
2009.
Sarwono Jonathan. 2005. Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS Edisi
I. Yogyakarta: Andi Offset.
Siasat Vendor Menghadapi BlackBerry dan iPhone.
http://swa.co.id/2009/09/siasat-vendor-menghadapi-blackberry-dan-
iphone/, diakses 22 Januari 2010
Sudjana. 2001. Teknik Analisis Regresi dan Korelasi. Bandung: Tarsito
. 2002. Metode Statistika. Bandung: Tarsito.
Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.
. 2007. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
. 2009. Metode Penelitian Bisnis Kuantitatif Kualitatif dan R&D.
Bandung: Alfabeta.
Suharsimi Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta: Rineka Cipta.
Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andi Offset.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Surachman Surjaatmadja. 2008. Dasar – dasar Manajemen Merek. Malang:
Banyu Media
Sutrisno Hadi. 2002. Metodologi Penelitian Researce Jilid ll. Yogyakarta: Andi
Offset.
Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen – Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia
Zulian Yamit. 2005. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Yogyakarta: Ekonisia
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
Gertruida Yosianna Meka. ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL
BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN
PADA PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi pada
Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Maret 2011.
Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh
variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical criteria,
economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive
criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam
pembelian handphone merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh
mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP
UNS. (2) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh yang ada dalam emotional
branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria,
integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku
brand switching konsumen dalam pembelian handphone merek Nokia secara
parsial oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan
Sosial FKIP UNS.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Populasi terdiri dari
Mahasiswa Pendidikan Ekonomi angkatan 2007 FKIP UNS yang melakukan
peralihan merek produk handphone merek lain ke produk handphone merek
Nokia, sejumlah 130 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah Teknik Sampling Kuota dan Proporsional Random Sampling. Sampling
Kuota yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel dari populasi yang
mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Proporsional
Random Sampling adalah pengambilan sampel secara acak sehingga semua
responden mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi
dibagi ke dalam sub populasi. Berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari
populasi tertentu dengan taraf kesalahan 5% diperoleh sampel sebanyak 100
mahasiswa. Dari uji coba angket pada 30 responden dengan 42 pertanyaan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
diperoleh 7 item pertanyaan yang tidak valid yaitu nomor 10, 12, 14, dan nomor
36 sehingga hanya ada 35 soal yang digunakan untuk penelitian. Teknik
pengumpulan data yang digunakan adalah angket/ kuesioner. Teknik analisis data
yang digunakan adalah analisis regresi linier ganda.
Hasil analisis data adalah sebagai berikut : 1) Hasil uji F diperoleh nilai
Fhitung > Ftabel yaitu 19,261 > 2,275, sehingga dapat disimpulkan secara bersama-
sama variabel independen technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),
legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic
criteria (X6) secara bersama-sama terhadap perilaku brand switching konsumen
pada pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Ilmu Sosial FKIP UNS. 2) Hasil uji t untuk
technical criteria (X1) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,575 > 1,960, sehingga
Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel technical criteria secara
parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone
merek Nokia, 3) Hasil uji t economic/sacrifice criteria (X2) diperoleh nilai thitung >
ttabel yaitu 2,377 > 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa
variabel economic/sacrifice criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand
switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 4) Hasil uji t legalistic
criteria (X3) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,598 > 1,960, sehingga Ho ditolak
dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel legalistic criteria secara parsial
berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek
Nokia, 5) Hasil uji t integrative criteria (X4) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu
2,153 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel
integrative criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada
pembelian produk handphone merek Nokia, 6) Hasil uji t adaptive criteria (X5)
diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,008 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi
diterima, ini berarti bahwa variabel adaptive criteria secara parsial berpengaruh
terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 7)
Hasil uji t intrinsic criteria (X6) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,886 < 1,960,
sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel intrinsic criteria
secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
handphone merek Nokia. Dari nilai keenam variabel tersebut dapat dikemukakan
bahwa variabel intrinsic criteria paling banyak memberikan pengaruh terhadap
brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia dibanding
variabel lainnya (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,
integrative criteria dan adaptive criteria).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
Gertruida Yosianna Meka. ANALYSIS ON THE EFFECTS OF EMOTIONAL
BRANDING TOWARDS BRAND SWITCHING BEHAVIOR OF THE
CONSUMERS ON THE PURCHASE OF NOKIA BRAND HANDPHONE
(A Study on the Students of Social Department Year 2007 Faculty of
Teaching and Education Sebelas Maret University Surakarta). A Thesis.
Surakarta: Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University
Surakarta. March 2011.
The objective of this research is (1) To know the significance of the
influence of variables including emotional branding such as technical criteria,
economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria
and intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the
purchase of Nokia brand mobile phone is simultaneous by the year 2007 students
of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education
Sebelas Maret University. (2) To know the significance of the influence of
variables including emotional branding such as technical criteria, economic/
sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria and
intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the
purchase of Nokia brand mobile phone is partially by the year 2007 students of
Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education
Sebelas Maret University
This research uses descriptive method. The population consists of year
2007 Economics Education students FKIP UNS who do product switching from
other mobile phone brands to Nokia, as many as 130 students. The sampling
collecting technique used is Quota Sampling Technique and Random Proportional
Sampling Technique. Quota sampling is sample taking method by determining the
sample of population which has certain criteria until it reaches the (quota) number
demanded. Proportional Random Sampling method is random sample taking so
that each respondent has the same opportunity to be the sample but the population
is divided into sub-populations. Based on the determination table of sample
numbers of certain population with 5% error rate, 100 students are acquired as
samples. From the questionnaire trial test on 30 respondents with 42 questions,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
there are 7 items of invalid questions, namely number 10, 12, 14, and number 36
so that there are 35 questions used for the research. The data collecting technique
used is questionnaire, and the data analysis technique used is double linear
regression analysis.
The result of data analysis are as follows: 1) From F test result gained
Fcount rate > Ftable which is 19,261 > 2,275, so it can be concluded together the
independent variables technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),
legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic
criteria (X6) together towards the consumers’ brand switching behavior on the
purchase of Nokia mobile phone by the year 2007 students of Social Education
Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret
University. 2) From t test result for technical criteria (X1) gained the rate for tcount
>ttable which is 2,575 > 1,960 so that Ho is denied, and Hi is granted, which means
that technical criteria variable is partially influential to the brand switching on the
purchase of Nokia brand mobile phone, 3) From t test result for
economic/sacrifice criteria (X2) gained tcount rate > ttable which is 2,377 > 1,960 so
that Ho is denied and Hi is granted, which means that economic/sacrifice criteria
variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia
brand mobile phone, 4) From the t test result for legalistic criteria (X3) gained
tcount rate > ttable which is 2,598 > 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted,
which means that legalistic criteria variable is partially influential to the brand
switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 5) From the t test result
for integrative criteria (X4) gained tcount rate > ttable which is 2,153 < 1,960 so that
Ho is denied and Hi is granted, which means that integrative criteria variable is
partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile
phone, 6) From the t test result for adaptive criteria (X5) gained tcount rate > ttable
which is 2,008 < 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted, which means that
integrative criteria variable is partially influential to the brand switching on the
purchase of Nokia brand mobile phone, 7) From the t test result for intrinsic
criteria (X6) gained tcount rate > ttable which is 2,886 < 1,960 so that Ho is denied
and Hi is granted, which means that intrinsic criteria variable is partially
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone.
From those six variable rates it can be said that intrinsic criteria give the most
influences on brand switching concerning the purchase of Nokia brand mobile
phone compared to the other variables (technical criteria, economic/sacrifice
criteria, legalistic criteria, integrative criteria and adaptive criteria).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
BAB V
SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
A. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah
dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data,
maka dapat diambil kesimpulan bahwa:
1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F uji diperoleh nilai F hitung
sebesar 19,261; F tabel = 2,275; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka
Ho ditolak, sehingga hipotesis kesatu penelitian yang menyatakan “Diduga
bahwa variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical
criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,
adaptive criteria dan intrinsic criteria mempunyai pengaruh yang signifikan
secara simultan (bersama-sama) terhadap perilaku brand switching konsumen
dalam pembelian produk handphone Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS” diterima dan
terbukti kebenarannya.
2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabel technical criteria
(X1 ) mendapatkan thitung = 2,575, variabel economic/sacrifice criteria (X2 )
mendapatkan thitung = 2,377, variabel legalistic criteria (X3 ) mendapatkan
thitung = 2,598, variabel integrative criteria (X4 ) mendapatkan thitung = 2,153,
variabel adaptive criteria (X5 ) mendapatkan thitung = 2,008, dan variabel
intrinsic criteria mendapatkan thitung = 2,886; sedangkan t tabel sebesar 1,960
pada taraf signifikansi 5%. Dengan demikian hipotesis ke 2 hingga 7
penelitian yang menyatakan “variabel technical criteria (X1),
economic/sacrifice criteria (X2), legalistic criteria (X3), integrative criteria
(X4), adaptive criteria (X5) dan intrinsic criteria (X6)mempunyai pengaruh
yang signifikan secara parsial terhadap perilaku brand switching konsumen
dalam pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan
2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
85
3. Dari hasil persamaan garis regresi Y = 5,641+ 0,362X1 + 0,264X2 + 0,702X3 +
0,320X4 + 0,353X5 + 0,796X. Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien
regresi untuk masing-masing variabel adalah technical criteria = 0,362;
economic/sacrifice criteria = 0,264; legalistic criteria = 0,702; integrative
criteria = 0,320; adaptive criteria = 0,353 dan intrinsic criteria = 0,796. Nilai
koefisien regresi terbesar adalah 0,796 yaitu untuk variabel intrinsic criteria,
sehingga dapat disimpulkan bahwa dari keenam variabel bebas yang memiliki
pengaruh paling besar terhadap perilaku brand switching (Y) adalah variabel
intrinsic criteria (X6).
B. Implikasi
Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian di atas, maka dapat dibuat
implikasi hasil penelitian, yaitu :
1. Produk handphone Nokia memiliki desain produk yang beragam sesuai
dengan tipenya yang mencerminkan tren desain handphone masa depan yang
selalu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sehingga
menyediakan banyak pilihan tipe handphone bagi konsumen.
2. Penetapan harga produk yang wajar, sesuai dengan kualitas dan manfaat yang
diterima dibandingkan dengan pengeluaran atau pemakaian uang membuat
konsumen merasa tidak keberatan dengan harga yang ditawarkan untuk
produk handphone Nokia sesuai dengan tipenya.
3. Pemenuhan produk dan jasa terhadap harapan konsumen melalui fitur produk
yang lengkap dan memiliki ciri khas tersendiri untuk masing-masing tipe
handphone serta kualitas pelayanan yang memuaskan menjadi salah satu
pertimbangan konsumen dalam membeli produk handphone.
4. Keamanan terhadap produk yang tidak membahayakan, kesesuaian antara
maksud desain produk dengan penyampaian produk secara aktual guna
memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen akan alat komunikasi yang
berkualitas akan membuat image yang bagus terhadap suatu produk dan dapat
membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
86
5. Kepastian ketepatan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan dapat
meminimalisir kekhawatiran konsumen terhadap produk sehingga tidak
menimbulkan adanya perasaan menyesal penggunaan produk.
6. Bentuk/tampilan produk serta perasaan yang dirasakan konsumen terhadap
suatu produk merupakan variabel yang paling berpengaruh bagi konsumen
untuk beralih merek dalam pembelian produk handphone merek Nokia.
Dengan adanya produk yang inovatif, up to date baik dalam desain, fitur serta
aksesoris yang telah dirancang secara matang dapat menumbuhkan hubungan
emosional yang mendalam antara konsumen dengan produk handphone
Nokia.
7. Peralihan merek tidak hanya disebabkan puas atau tidak puasnya konsumen
terhadap suatu merek, namun rasa ingin tahu atau ingin mencoba serta iklan
yang menarik dari merek lain bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan
peralihan merek. Oleh sebab itu perusahaan produk handphone Nokia harus
selalu kreatif berinovasi dengan memperhatikan aspek-aspek technical
criteria, economic/sacrifice criteria,, legalistic criteria, integrative criteria,
adaptive criteria dan intrinsic criteria agar para konsumennya tetap loyal.
C. Saran
Berdasarkan pembahasan kesimpulan hasil penelitian dan implikasi yang
telah dikemukakan di atas, maka selanjutnya peneliti mencoba untuk
menyampaikan saran sebagai berikut :
1. Bagi Pengusaha
a. Perusahaan harus memperhatikan faktor technical criteria dalam
penciptaan produknya yang meliputi desain produk dan kelengkapan
produk yang dapat mencerminkan aspirasi konsumen terhadap tren
desain handphone masa depan, dimana perusahaan dapat memulai
mencari masukan desain dari konsumen dengan mengadakan survei di
lapangan pada berbagai segmen pasar untuk menemukan sinyal awal
dari pola-pola baru perilaku yang dapat dimanfaatkan dalam strategi
pengembangan produknya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
87
b. Dari hasil penelitian variabel economic/sacrifice criteria yang meliputi
harga produk, kualitas dan manfaat produk serta keberatan dalam
pemakaian uang menunjukkan pengaruh yang paling lemah dalam
emotional branding oleh sebab itu perusahaan harus senantiasa
memelihara kualitas produk dan mempunyai komitmen untuk
meningkatkan kualitas produk handphone Nokia melalui penciptaan-
penciptaan inovasi baru pada produknya serta penetapan harga yang
wajar dengan penambahan fitur yang mampu menarik minat konsumen
dan menciptakan hubungan yang mendalam secara emosional antara
merek dengan konsumen, misal: desain dual simcard, dual GSM-
CDMA, TV Analog Free, WiFi, fitur-fitur jejaring sosial (Facebook, E-
Buddy, Snaptu, Twitter, Mig33, dsb) dalam produk handphone sehingga
memberi kemudahan kepada konsumen untuk mengaksesnya sehingga
dapat memberikan pengalaman komunikasi yang berarti bagi konsumen.
c. Perusahaan harus mampu memprediksikan megatren dalam masyarakat
dan datang dengan ide-ide pemikiran tentang produk handphone dan
layanan yang tepat dan dapat memenuhi harapan dan kebutuhan
konsumen akan alat komunikasi seperti fitur produk, tekstur permukaan
dan konten user-interface yang berkualitas, meliputi wallpaper, layanan,
atau nada dering yang khas untuk masing-masing tipe produk
handphone.
d. Perusahaan harus mulai memperhatikan lingkungan mulai dari proses
pembuatan produk, pemakaian bahan produk serta dalam
penggunaan/pengoperasian produk, sehingga perusahaan dapat
memposisikan produk handphone tersebut sebagai produk yang ramah
lingkungan yang dapat memberikan jaminan keamanan produk kepada
konsumen.
e. Perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanan yang
diberikan seperti menambah gerai Nokia Care/Nokia Center untuk lebih
memudahkan konsumen dalam memperoleh kepastian pelayanan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
88
tepat dari perusahaan serta untuk mengatasi apabila ada ketidakpuasan
yang dirasakan konsumen terhadap produk.
f. Perusahaan harus mampu menangkap aspirasi pembelian dalam
masyarakat tentang bentuk/penampilan produk dan fashion produk yang
tidak terlihat murahan (warna kontras untuk menciptakan tampilan yang
ramping, mengkilap, dan elegan) dan teruji ketahanannya (keawetan),
serta mampu memproyeksikan citra produk secara tepat di hati
konsumen.
g. Perusahaan harus mulai memperhatikan berbagai faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku brand switching konsumen antara lain dengan
pemberian free gift untuk setiap pembelian produknya (pemberian
hadiah headset, baterai, cashing, memori card, screenguard, dsb),
melakukan promosi yang menarik seperti promo goes to campus dengan
acara seminar atau talk show tentang komunikasi yang diselingi dengan
mengiklankan produk, diharapkan melalui kegiatan tersebut dapat lebih
mendekatkan produk kepada konsumen secara emosional.
2. Bagi Konsumen
Konsumen diharapkan dapat lebih cermat dan teliti dalam
memilih produk handphone di mana konsumen hendaknya berdasar pada
asas manfaat atau fungsi produk handphone yang diinginkannya sehingga
di dalam pembelian produk tersebut sesuai dengan harapan dan kebutuhan
dari konsumen.