ANALISIS PERSPEKTIF CITRA, KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN MEREK

HIJAU (GREEN MARKETING) TERHADAP LOYALITAS

MEMBER BODY SHOP DI BANDAR LAMPUNG

Tesis

Oleh

Dewi Romanti

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG

2018

Abstrak

ANALISIS PERSPEKTIF CITRA, KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN MEREK

HIJAU (GREEN MARKETING) TERHADAP LOYALITAS

MEMBER BODY SHOP DI BANDAR LAMPUNG

Dewi Romanti

Pemasaran hijau saat ini menjadi tren dalam industri kosmetik. Kosmetik saat ini

yang dijual dimasyarakat adalah kosmetik yang menghindari pemakaian bahan kimia

dalam pembuatan. Produsen yang memperhatikan kosmetik yang tidak memakai

bahan kimia dan mempertahankan penggunaan bahan alami dalah kosmetik yang

dikeluarkan oleh perusahaan Body Shop. Penelitian ini memiliki tujuan mengetahui

pengaruh green image, green trust dan green satisfaction terhadap green loyalty

member Body Shop di Bandar Lampung. Penelitian ini menggunakan 100 member

Body Shop di Bandar Lampung dengan teknik accidental sampling.

Hasil penelitian diketahui bahwa hipotesis yang menyatakan citra merek hijau,

kepuasan merek hijau dan kepercayaan merek hijau berpengaruh positif terhadap

loyalitas dapat diterima berdasarkan nilai signifikansi hitung yang lebih kecil jika

dibandingkan dengan nilai kesalahan yang masih dapat diterima. Temuan penelitian

ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Martinez (2015), dimana pengaruh

masing-masing variabel terhadap loyalitas tidak jauh berbeda. Perbedaan yang tidak

terlalu jauh mengindikasikan bahwa ketiga variabel merupakan variabel yang

memiliki peran yang sama dalam membentuk loyalitas konsumen.

Saran yang diajukan pada penelitian ini adalah Body Shop perlu mempertahankan

loyalitas membernya dengan cara membuat program member get member. Member

yang sudah tergabung apabila mampu mengajak orang lain untuk menjadi member

sebaiknya diberi insentif berupa penambahan point member dan mendapatkan

potongan harga jika melakukan pembelian. Body Shop juga perlu membuat program

dengan melibatkan membernya seperti mengikutsertakan member dalam program

pelesatarian hutan, penanaman pohon dan pelestarian pantai yang ada di Bandar

Lampung.

Kata kunci : green image, green trust, green satisfaction dan green loyalty

Abstract

Analysis Perspective of Green Image, Green Satisfaction and Green Trust ( Green

Marketing ) on Loyalty of Member Body Shop in Bandar Lampung

Dewi Romanti

Green marketing is now a trend in the cosmetics industry. Cosmetics currently sold in

the community is a cosmetic that avoids the use of chemicals in the manufacture.

Manufacturers who pay attention to cosmetics that do not use chemicals and maintain

the use of natural ingredients are cosmetics issued by the company Body Shop. This

research has purpose to know the effect of green image, green trust and green

satisfaction to green loyalty member Body Shop in Bandar Lampung. This research

uses 100 member Body Shop in Bandar Lampung with accidental sampling

technique.

The result of the research is known that the hypothesis of green brand image, green

brand satisfaction and green brand trust have positive effect on acceptable loyalty

based on smaller count significance value when compared with acceptable error

value. The findings of this study in accordance with research conducted Martinez

(2015), where the influence of each variable on loyalty is not much different. The

difference is not too far indicates that the three variables are variables that have the

same role in shaping consumer loyalty.

Suggestions raised in this research is Body Shop needs to maintain the loyalty of its

members by creating a member get member program. Members who have joined if

able to invite others to become a member should be given incentives in the form of

additional point members and get a discount if the purchase. Body Shop also needs to

make a program by involving its members such as involving members in forest

conservations program, tree planting and coastal preservation in Bandar Lampung.

Keywords: green image, green trust, green satisfaction and green loyalty

ANALISIS PERSPEKTIF CITRA, KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN MEREK

HIJAU (GREEN MARKETING) TERHADAP LOYALITAS

MEMBER BODY SHOP DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

Dewi Romanti

Tesis

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar

MAGISTER MANAJEMEN

Pada

Program Pascasarjana Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG

2018

Riwayat Hidup

Peneliti merupakan anak keempat dari Bapak H. Sarmanto dan Ibu Hj Kemi

Handayani yang lahir pada tanggal 7 Desember 1990 di Bandar Lampung.

Pendidikan Taman Kanak-kanak (TK) di TK Xaverius 4 Bandar Lampung

diselesaikan tahun 1996, Sekolah Dasar ( SD) diselesaikan di SD Xaverius 4 Bandar

Lampung pada tahun 2002, Sekolah Menengah Pertama (SMP) diselesaikan di

SMPN 4 Bandar Lampung pada tahun 2005, Sekolah Menengah Atas (SMA)

diselesaikan di SMAN 2 Bandar Lampung pada tahun 2008.

Sebelum melanjutkan studi di Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Lampung, Penulis menyelesaikan studi Strata 1 tahun 2012 di Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Lampung. Saat ini bekerja

sebagai wirausaha pemilik Rumah Makan Sop Janda di Bandar Lampung.

Tesis ini kupersembahkan kepada :

Orang tuaku Bapak H. Sarmanto dan Ibu Hj. Kemi Handayani

Mertuaku Bapak H. Endar Muda Pohan dan Ibu Hj. Lainari Siregar

Suamiku Iskandar Muda Pohan, S.H dan anakku tercinta Arranza Raffasya Pohan

Motto :

Plan your work, work your plan

Kata Pengantar

Rasa syukur yang mendalam kepada Tuhan Yang Maha Esa peneliti panjatkan karena

telah menyelesaikan tesis sebagai syarat memperoleh gelar Magister di Magister

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. Peneliti banyak

menyadari banyak pihak yang membantu peneliti untuk mneyelesaikan tesis ini,

sehingga peneliti mengucapkan terima kasih banyak atas bantuan dari berbagai pihak.

Ucapan terima kasih ini ditujukan kepada:

1. Prof. Dr. Satria Bangsawan S.E., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Lampung dan juga sebagai Pembimbing I atas segala

kesempatan langka berupa pengalaman yang diberikan kepada saya dan juga

untuk waktunya yang diluangkan untuk membimbing saya.

2. Ibu Dr. Ernie Hendrawaty, S.E., M.Si selaku Ketua Program Magister

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung atas segala

nasehat, bimbingan dan bantuan yang selalu diberikan kepada saya.

3. Ibu Dr. Dorothy Rouly H. Pandjaitan, S.E., M.Si sebagai Pembimbing II atas

segala kesediaannya untuk memberikan sumbangan saran dan kritik serta

bimbingan selama saya menjadi mahasiswa pada umumnya dan selama proses

penyelesaian tesis pada khususnya.

4. Bapak Igo Febrianto, S.E., M.Sc selaku Sekretaris Program Magister

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung atas segala

bimbingan dan bantuan yang diberikan kepada saya.

5. Ibu Dr. Mahrina Sari MS, S.E., M.Si selaku Penguji Utama terima kasih atas

bantuan dan saran-saran membangun yang telah diberikan.

6. Para dosen di Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Lampung.

7. Staff Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Lampung.

8. Teman-teman seangkatan di Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Lampung.

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini belum sempurna, tetapi peneliti

berharap bahwa penelitian ini dapat berguna dan menjadi acuan bagi penulisan tesis

lainnya.

Bandar Lampung, July 2018

Peneliti

Dewi Romanti, S. E

DAFTAR ISI

Halaman

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Perumusan Masalah 7

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian 9

1.3.2 Manfaat Penelitian 9

BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 Variabel Penelitian 11

2.1.1 Citra Merek Hijau (Green Image) 11

2.1.2 Kepuasan Merek Hijau 13

2.1.3 Kepercayaan Merek Hijau 14

2.1.4 Green Loyalty (Loyalitas Hijau) 15

2.2 Penelitian Terdahulu 18

2.3 Pengembangan Hipotesis 19

2.3.1 Pengaruh Citra Merek Hijau Terhadap Loyalitas 19

2.3.3 Pengaruh Kepuasan Merek Hijau Terhadap Loyalitas 20

2.3.3 Pengaruh Kepercayaan Merek Hijau Terhadap Loyalitas 21

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian 23

3.2 Jenis dan Sumber Data 23

3.3 Metode Pengumpulan Data 24

3.3.1 Wawancara 24

3.3.2 Kuesioner 24

3.4 Populasi dan Sampel

3.4.1 Populasi 25

3.4.2 Sampel 25

3.5 Definisi Operasional Variabel 26

3.6 Pengujian Kualitas Data 28

3.7 Metode Analisis Data 29

3.7.1 Analisis Kualitatif 29

3.7.2 Analisis Kuantitatif 29

3.8 Pengujian Hipotesis 30

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Uji Validitas 33

4.2 Hasil Uji Reliabilitas 35

4.3 Demografi Responden 37

4.4 Tabulasi Jawaban Kualitatif Variabel Citra Merek Hijau 40

4.5 Tabulasi Jawaban Kualitatif Variabel Kepuasan Merek Hijau 41

4.6 Tabulasi Jawaban Kualitatif Variabel Kepercayaan Merek Hijau 43

4.7 Tabulasi Jawaban Kualitatif Variabel Loyalitas Merek Hijau 45

4.8 Hasil Regresi 46

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan 50

5.2 Saran 50

Daftar Pustaka 51

Lampiran 53

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1 Kategori Produk di Body Shop Bandar Lampung 1

Tabel 2 Jumah Pengunjung Body Shop Bandar Lampung 3

Tabel 3 Penelitian Terdahulu 18

Tabel 4 Ukuran Sampel 25

Tabel 5 Definisi Operasional Variabel 26

Tabel 6 Hasil Uji Validitas 33

Tabel 7 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian 35

Tabel 8 Gender Member Body Shop di Bandar Lampung 37

Tabel 9 Frekuensi Kunjungan Member Body Shop di Bandar Lampung 37

Tabel 10 Usia Member Body Shop di Bandar Lampung 38

Tabel 11 Pekerjaan Member Body Shop di Bandar Lampung 38

Tabel 12 Pengeluaran Member Body Shop di Bandar Lampung 39

Tabel 13 Deskripsi Jawaban Variabel Citra Merek Hijau 41

Tabel 14 Deskripsi Jawaban Variabel Kepuasan Merek Hijau 42

Tabel 15 Deskripsi Jawaban Variabel Kepercayaan Merek Hijau 44

Tabel 16 Deskripsi Jawaban Variabel Loyalitas Merek 45

Tabel 17 Hasil Pengaruh Simultan 46

Tabel 18 Hasil Pengaruh Parsial 47

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1 Model Penelitian 22

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Permasalahan lingkungan seperti efek rumah kaca, polusi udara dan air, kebakaran

dan penggundulan hutan yang mengancam jumlah oksigen di atmosfir dan

menipisnya sumber daya alam mengakibatkan global warming. Hal ini membuat

masyarakat mulai khawatir dan sadar bahwa banyak produk-produk yang mereka

gunakan menjadi salah satu penyumbang kerusakan lingkungan. Meningkatnya

kepedulian masyarakat terhadap lingkungan, menyebabkan munculnya pemikiran

upaya untuk ikut mengurangi dampak dari global warming, yaitu dengan lebih pintar

dan selektif membeli produk (smart consumer) (Kotler dan Keller; 2012 ; 71).

Menurut kementerian lingkungan hidup (2007) dalam Ardianti et al., (2008), green

consumers adalah konsumen yang peduli terhadap produk berwawasan lingkungan.

Di Amerika pada tahun 2005, segmen pasar yang berwawasan lingkungan atau yang

dikenal sebagai segmen LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) mencapai

23 persen dari total keseluruhan penduduk di Amerika Serikat (French and Rogers,

2005) dalam Ardiantiet al., (2008).

2

Perubahan positif consumer behavior untuk memilih produk yang ramah lingkungan

merupakan hasil dari meningkatnya pengetahuan tentang masalah lingkungan yang

berawal pada tahun 1970-an (Alwitt danPritts, 1996) dalam Ardianti et al., (2008),

Konsumen yang sadar akan pelestarian lingkungan akan berupaya untuk

meminimalkan dampak kerusakan lingkungan dari produk yang digunakannya, dan

akan mempertimbangkan untuk menggunakan produk yang ramah lingkungan.

Perusahaan harus memandang produk ramah lingkungan sebagai factor yang

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Pemasaran hijau saat ini menjadi tren dalam industri kosmetik. Kosmetik saat ini

yang dijual dimasyarakat adalah kosmetik yang menghindari pemakaian bahan kimia

dalam pembuatan. Produsen yang memperhatikan kosmetik yang tidak memakai

bahan kimia dan mempertahankan penggunaan bahan alami adalah kosmetik yang

dikeluarkan oleh perusahaan Body Shop. Body Shop saat ini sudah membuka

tokonya di Bandar Lampung sejak Juni 2012. Kategori produk yang dijual terdapat

pada Tabel 1 berikut ini:

Tabel 1. Kategori Produk di Body Shop Bandar Lampung

No Kategori Produk Kisaran Harga (Rp)

1 Gift (skin care, bath and body, fragrance) 159.000 – 529.000

2 Make Up (lips, eyes, mascar) 79.000 – 269.000

3 Body care (vannilla, rose, soap and body lotion) 49.000 – 399.000

4 Fragrance 89.000 – 379.000

5 Skin care (mosturazing) 99.000 – 349.000

6 Hair treatment 99.000 – 299.000

Sumber : Body Shop Bandar Lampung, 2018

3

Tabel 1 menunjukan bahwa kisaran harga produk yang cukup mahal. Hal ini terjadi

karena Body Shop merupakan perusahaan yang memperhatikan lingkungan dan tidak

menggunakan bahan kimia untuk produk yang dihasilkan. Produk yang dihasilkan

juga tidak dihasilkan dari merusak lingkungan

Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh kepribadian juga mempengaruhi kesadaran

konsumen atas suatu produk. Kesadaran atas produk dibentuk secara otomatis oleh

individu dengan bantuan kondisi di sekitarnya. Proses psikologis yang dialami

konsumen juga membantu konsumen untuk berpikir, merasakan, dan memberi alasan

dalam menyadari kelebihan dan kekurangan suatu produk (Loudon & Bitta 1984).

Kesadaran sangat erat kaitannya dengan pengetahuan seseorang tentang suatu produk.

Pengetahuan terkait atribut produk mendorong kesadaran seseorang akan kebutuhan

untuk mengonsumsi produk tersebut. Pengetahuan yang dimiliki akan membentuk

persepsi seseorang terhadap produk.

Kesadaran atas produk yang dimiliki konsumen akan melekat pada pikirannya dan

menjadi landasan tindakan dalam mengonsumsi. Kelompok yang paling senstif

terhadap pengetahuan akan produk adalah kalangan remaja. Kelompok ini memiliki

pengetahuan yang relatif lebih baik dalam mengakses informasi sehingga dapat

mengevaluasi suatu produk dengan menggunakan teknologi komunikasi (Schiffman

& Kanuk 2000).

4

Tabel 2 berikut ini menyajikan jumlah member yang berkunjung ke Toko Body Shop

tahun 2016 dan 2017.

Tabel 2. Jumlah Member Body Shop Bandar Lampung Tahun 2016 - 2017

No Tahun Jumlah Member

(orang)

1 2016 14.235

2 2017 15.579

Rata-rata 14.907

Sumber : Toko Body Shop Bandar Lampung, 2018

Tabel 2 memperlihatkan jumlah member yang cenderung meningkat setiap tahunnya.

Menurut data member terbanyak adalah kalangan dewasa dengan usia antara 20

sampai dengan 35 tahun (Toko Body Shop Bandar Lampung, 2018). Produk yang

dihasilkan oleh Body Shop merupakan produk yang ditujukan terutama untuk segmen

20 sampai dengan 35 tahun. Body shop memberikan beberapa keuntungan jika

menjadi member dengan nama “Love Your Body Fan”dibandingkan dengan

konsumen yang bukan member. Keuntungan yang diperoleh jika menjadi member

“Love Your Body Fan” antara lain pembelanjaan minimal Rp. 3 juta dalam jangka

waktu satu tahun mendapatkan 1 poin setiap kelipatan Rp. 17.000, sedangkan diluar

member “Love Your Body Fan” 1 poin untuk setiap kelipatan Rp. 25.000 dan point

tersebut dapat digunakan untuk berbelanja produk-produk body shop. Member “Love

Your Body Fan” yang berbelanja produk-produk Body shop dihari ulang tahunnya

juga akan mendapatkan diskon sebesar 10%. Berdasarkan Tabel 1 diketahui bahwa

dalam setiap bulannya jumlah member toko semakin meningkat.

5

Kerelaan membeli produk ramah lingkungan merupakan bukti yang cukup kuat untuk

menunjukkan bahwa konsumen memang ingin melakukan sesuatu untuk buminya

(Lu et al ; 2013). Informasi mengenai produk ramah lingkungan dapat diakses melalui

internet maupun media lain yang beredar. Hal tersebut mempermudah konsumen

mengenal produk ramah lingkungan dan manfaat yang ditawarkan. Sangat mudah

mempengaruhi konsumen melalui media karena sangat sensitif terhadap pengaruh

media (Mishal et al ; 2014).

Produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi alam.

Artinya, bahan baku diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi alam yang

diolah secara bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan alam. Produk ini

mengandung aspek sosial ekonomi serta masih memiliki nilai pasar. Produk ramah

lingkungan kini sudah banyak beredar di pasaran, salah satunya adalah kosmetik yang

ramah lingkungan.

Produk ramah lingkungan tergolong produk baru yang dibuat untuk menanggulangi

masalah yang ada yaitu pemanasan global, serta untuk mengantisipasi kerusakan

lingkungan yang lebih lanjut. Sebagai bentuk inovasi, produk ramah lingkungan ini

memerlukan waktu yang cukup lama untuk disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi

oleh masyarakat luas (Lee : 2008). Sasaran produk ramah lingkungan ini mencakup

seluruh kelompok konsumen. Produk tersebut kini memiliki nilai lebih dari segi

penghargaan diri. Sebab, seseorang yang menggunakan produk tersebut dinilai

menganut perilaku cinta bumi yang lebih baik daripada orang lain. Dengan demikian,

6

konsumen yang menggunakan produk ramah lingkungan akan merasakan

peningkatan rasa percaya diri.

Keefektifan produk ramah lingkungan ini diawali dengan kesadaran konsumen

sasaran akan keberadaan dan fungsi dari produk tersebut. Kesadaran konsumen atas

suatu produk biasanya dijadikan indikator keberhasilan kinerja produk tersebut

(Shiffman dan Kanuk, 2012). Hal ini dikarenakan, setelah kesadaran dimiliki oleh

konsumen maka selanjutnya konsumen akan mencoba produk tersebut sampai

akhirnya memutuskan untuk menjadi konsumen tetap atau tidak. Disamping itu,

konsumen tidak hanya fokus pada proses pengambilan keputusan pembelian yang

akan dilakukannya tetapi juga fokus pada kesadaran terhadap dimensi dan

karakteristik khusus yang dimiliki produk tersebut (Shiffman dan Kanuk, 2012).

Merek merupakan aset perusahaan, sehingga pengelolaan merek menjadi hal penting

untuk secara komprehensif diperhatikan, sebagai bagian dari konsep pemasaran hijau

(green marketing). Pengetahuan merek (brand knowledge) didefinisikan dalam istilah

yang berasal dari dua komponen yaitu kesadaran merek dan citra merek. Citra merek

merupakan seperangkat asosiasi merek yang mempermudah konsumen untuk

mengenali dan mendapatkan informasi tentang merek tersebut, menjadi pembeda

dengan merek dari produk lain, memposisikan merek dalam benak konsumen dan

memberikan alasan untuk melakukan pembelian (Martinez : 2015).

7

Perilaku konsumen berevaluasi menjadi smart consume, sehingga perusahaan

diharapkan bisa beradaptasi dengan kebutuhan-kebutuhan konsumen yang semakin

peduli terhadap permasalahan lingkungan. Strategi green marketing membentuk

sebuah citra positif terhadap merek suatu produk dan menjadi panutan dalam

mengakomodasi perilaku konsumen, sehingga mempengaruhi keputusan pembelian

suatu produk-produk yang ditawarkan. (Martinez 2015).

Martinez (2016) dalam penelitiannya mengukur variabel pemasaran hijau (green

marketing) terdiri dari variabel green image (citra hijau), green trust (kepercayaan

hijau) dan green satisfaction (kepuasan hijau) terhadap green loyalty (loyalitas hijau)

pada pengunjung hotel di Spanyol dengan kosep hijau. Implikasi dari penelitian yang

dilakukan oleh Martinez (2015) pemasaran hijau dapat digunakan oleh perusahaan

dan bisnis untuk lebih baik memasarkan produk mereka dan meningkatkan loyalitas

konsumen pada produk yang dipasarkan oleh perusahaan.

Pemasaran hijau yang sukses terlihat keuntungan bagi pemasar yang bisa digunakan

untuk membedakan produk mereka dari yang tersedia pesaing, memberi kesan bahwa

produk mereka dapat dibedakan, dan dengan demikian menciptakan lebih banyak

permintaan dan menghasilkan lebih banyak konsumen loyal atas produk hijau. Untuk

itu perlu dilakukan penelitian ulang dengan mereplikasi penelitian yang dilakukan

oleh Martinez (2015) dengan fokus pada 1 merek hijau yaitu Body Shop.

8

1.2 Perumusan Masalah

Kepribadian menggambarkan perbedaan antara satu individu dengan individu lainnya

(Kotler dan Keller : 2012 ; 478). Kepribadian tergambar melalui sikap yang

ditunjukkan individu pada lingkungannya. Karakteristik yang melatarbelakangi

kehidupan seseorang juga ikut andil dalam pembentukkan kepribadian. Hal ini

menjadi sangat menarik karena kepribadian akan senantiasa mempengaruhi pikiran,

perasaan, dan tindakan seseorang dalam kegiatan konsumsi (Schiffman & Kanuk

2000).

Pemasaran hijau yang peduli pada lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab

pemasar saja, namun juga menjadi tanggung jawab seluruh konsumen. Bagi pemasar,

isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan kompetitif yang mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen. Harapan meningkatnya konsumen green orientation

di masa yang akan datang akan menghasilkan lingkungan yang lebih baik lagi.

Merebaknya isu mengenai lingkungan menuntut adanya kepedulian sosial terhadap

lingkungan yang salah satunya ditunjukkan dengan mengenal dan mengonsumsi

produk ramah lingkungan (Kotler dan Keller 2012;259).

Kosmetik sebagai salah satu produk yang banyak dikonsumsi konsumen saat ini

makin banyak diolah dengan menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan dan

menghindari pengguanan bahan kimia. Isu tentang kesehatan dan ramah lingkungan

merupakan isu yang sangat berkembang saat ini. Produk yang ditawarkan oleh para

pemasar harus memperhatikan isu mengenai lingkungan dan kesehatan. Body shop

9

sebagai salah satu perusahaan yang menjual kosmetik ramah lingkungan secara

konsisten memproduksi kosmetik yang memperhatikan kedua isu tersebut.

Body Shop saat ini sudah membuka tokonya di Bandar Lampung. Merek Body Shop

merupakan kosmetik yang berkomitmen memperhatikan proses produksinya dengan

tidak menggunakan bahan kimia dan ramah lingkungan. Berdasarkan data member

yang mengunjungi toko Body Shop diketahui rata-rata kalangan konsumen dengan

usia 20 – 35 tahun sebanyak 1.913 orang (Tabel 2). Jika memperhatikan harga produk

yang ditawarkan Body Shop diketahui bahwa harga yang ditawarkan relative mahal

yaitu berkisar antara Rp. 49.000 sampai dengan Rp. 529.000 (Tabel 1).

Berdasarkan ulasan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan

mereplikasi penelitian yang dilakukan oleh Martinez (2015) dengan mengukur

variabel pemasaran hijau yang terdiri dari green image (citra hijau), green trust

(kepercayaan hijau) dan green satisfaction (kepuasan hijau) terhadap green loyalty

(loyalitas hijau) dan penelitian ini fokus pada konsumen yang memiliki niat membeli

produk Body Shop di Bandar Lampung. Permasalahan dalam penelitian ini sebagai

berikut:

1. Apakah green image (citra hijau) berpengaruh terhadap green loyalty

(loyalitas hijau) member Body Shop di Bandar lampung?

2. Apakah green trust (kepercayaan hijau) berpengaruh terhadap green loyalty

(loyalitas hijau) member Body Shop di Bandar lampung?

10

3. Apakah green satisfaction (kepuasan hijau) berpengaruh terhadap green

loyalty (loyalitas hijau) member Body Shop di Bandar lampung?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk:

1. Mengetahui pengaruh green image (citra hijau) terhadap green loyalty

(loyalitas hijau) member Body Shop di Bandar lampung.

2. Mengetahui green trust (kepercayaan hijau) terhadapgreen loyalty (loyalitas

hijau) member Body Shop di Bandar lampung.

3. Mengetahui pengaruh green satisfaction (kepuasan hijau) terhadapgreen

loyalty (loyalitas hijau) member Body Shop di Bandar lampung.

1.3.2 Manfaat Penelitian

1.3.2 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

1. Bagi Perusahaan:

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan

perusahaan melakukan strategi pemasaran hijau atas produk-produk Body Shop

di Bandar Lampung.

2. Bagi Akademisi:

11

Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan acuan untuk melakukan

penelitian-penelitian selanjutnya, khususnya penelitian mengenai pengaruh

pemasaran hijau terhadap niat beli konsumen.

3. Bagi Peneliti:

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan dan memperluas pengetahuan serta

wawasan mengenai pemasaran hijau serta pengaruhnya terhadap niat beli

konsumen.

12

BAB II

LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 Variabel Penelitian

2.1.1 Citra Merek Hijau (Green Image)

Martinez (2015) menyatakan bahwa green branding diasosiasikan konsumen sebagai

produk dengan konservasi lingkungan (environmental conservation) dan menjadi

praktek bisnis yang berkelanjutan (sustainable business). Suatu merek hijau dipahami

konsumen memiliki unique selling point berorientasi lingkungan dan dicerminkan

dalam image positif baik bagi produk itu sendiri maupun perusahaan. Strategi green

positioning bisa dilekatkan pada atribut fungsional dan emosional. Positioning

didasarkan pada atribut fungsional ditujukan untuk membangun asosiasi merek

dengan memberikan informasi pada imagenya.

Kegiatan green marketing akan berdampak positif pada brand equity perusahaan (Lu

et al 2013). Merek yang kuat selalu menjadi tujuan utama dari perusahaan, karena

memberikan banyak manfaat seperti, margin yang lebih besar, kesempatan yang lebih

13

besar untuk perpanjangan dan memelihara posisi yang kuat terhadap pesaing.

Martinez (2015) berpendapat bahwa green brand image, green satisfaction, and

green trus ttelah mengembangkan theoretical framework mengenai green branding,

dimana untuk mendapatkan green brand equity yang baik faktor pendorongnya

adalah green brand image, green satisfaction and green trust.

Lu et al (2013) mendefinisikan green brand sebagai identifier dan differentiator

yakni sebuah konstruksi yang dipilih oleh pemiliknya berupa logo, nama, simbol,

karakter dan lainnya yang dapat diidentifikasi dan dibedakan dari produk dan jasa

lain yang sejenis berdasarkan komitmennya terhadap pelestarian lingkungan.

Selanjutnya Hung et al (2014) menyatakan bahwa green brand sebagai merek yang

berkomitmen terhadap pelestarian lingkungan mampu menarik minat masyarakat

untuk melakukan keputusan pembelian.

Norazah 2016) menyatakan bahwa citra merek merupakan suatu persepsi dan

keyakinan yang dipegang oleh konsumen, yang selalu di ingat pertama kali saat

mendengar slogan dan tertanam di benak konsumen. Green brand image

didefinisikan sebagai suatu rangkaian persepsi dan asosiasi dalam pikiran konsumen

pada suatu merek tertentu yang memiliki komitmen dan peduli terhadap pelestarian

lingkungan (Martinez (2015).

Merek hijau adalah merek yang konsumen asosiasikan dengan konversi lingkungan

dan praktek bisnis yang berkelanjutan. Merek tersebut menarik bagi konsumen yang

14

menjadi lebih sadar akan kebutuhan untuk melindungi lingkungan. Sebuah merek

hijau dapat menambahkan titik jual yang unik untuk produk dan dapat meningkatkan

citra perusahaan. Namun, jika perusahaan ditemukan atau dianggap melebih-lebihkan

praktek hijau dapat dikritik sebagai greenwash (Chan dan Lau : 2000).

Citra Merek menurut Keller dan Keller (2012 ; 459) adalah anggapan tentang merek

yang direfleksikan konsumen dan berpegang pada ingatan konsumen, dan cara

berpikir tentang sebuah merek dalam pemikiran mereka secara abstrak, sekalipun

mereka tidak berhadapan langsung dengan produk pada saat mereka memikirkannya.

Citra merek memiliki tiga komponen pendukung, yaitu:

1. Citra pembuat (corporate image), merupakan sekelompok asosiasi yang

diperkirakan pembeli pada sebuah perusahaan yang memproduksi barang atau

jasa.

2. Citra pengguna (user image), merupakan sekelompok asosiasi yang menjadi

anggapan pembeli pada pengguna barang atau jasa.

3. Citra produk (product image), merupakan sekelompok asosiasi yang menjadi

anggapan oleh pembeli pada suatu barang atau jasa.

2.1.2 Kepuasan Merek Hijau

Kepuasan merek berarti kepuasan konsumen pada suatu merek yang mereka gunakan.

Kotler dan Keller (2012 ; 457) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang

15

atau kecewa seseorang yang merupakan hasil dari membandingkan kinerja (outcome)

suatu produk yang dirasakan dengan harapannya. Green brand satisfaction

mendefinisikan sebagai tingkat kesenangan dan pemenuhan kepuasan yang terkait

dengan konsumsi dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan spesifik akan produk

atau jasa yang memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan hidup, (Hung et al :

2014). Kepuasan merek berarti kepuasan konsumen pada suatu merek yang mereka

gunakan.

Sejalan dengan definisi kepuasan tersebut, Martinez (2015) berpendapat bahwa faktor

penentu utama kepuasan pelanggan adalah antara pengalaman pelanggan dengan

harapan mereka dan posisi mereklah yang membentuk harapan pelanggan. Kepuasan

merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada

keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut. Kepuasan

terhadap merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif pada merk

sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen.

2.1.3 Kepercayaan Merek Hijau

Green brand trust didefinisikan sebagai kehendak konsumen dan keyakinan pada

suatu produk atau layanan dari sebuah merek, di mana merek tersebut memiliki

kredibilitas, kebijakan dan kemampuan dalam mengurangi dampak dampak negatif

terhadap lingkungan Holbrook (2001) dalam Mishal et al (2017). Brand Trust adalah

16

kemauan dari konsumen untuk mengandalkan kemampuan dari fungsi yang

dinyatakan dalam atau melalui merek tersebut.

Kepercayaan Merek (brand trust) adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand

reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut

mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention)

yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu

mengutamakan kepentingan konsumen (Hung et al ;2014). Lee (2008)

mengemukakan, terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk

menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu:

1. Achieving result yaitu harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen

yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen.

2. Acting with integrity yaitu bertindak dengan integritas berarti adanya

konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas

merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan

dan pihak lain.

3. Demonstrate concern yaitu kemampuan perusahaan untuk menunjukkan

perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian

konsumen jika menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan

kepercayaan dengan merek.

2.1.4 Green Loyalty (Loyalitas Hijau)

17

Menurut Kotler dan Keller (2012 : 175), “loyalitas adalah komitmen yang dipegang

kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa

depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi

menyebabkan peralihan perilaku. Konsep loyalitas pelanggan juga didefinisikan

sebagai “komitmen mendalam untuk membeli ulang/mengulang pola preferensi

produk atau layanan di masa yang akan datang, yang menyebabkan pemakaian

berulang jasa yang sama, walaupun ada keterlibatan factor situasional dan upaya

berpindah jasa”.

Sedangkan Kotler dan Keller (2012 :205), mendefinisikan loyalitas pelanggan

sebagai pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa perusahaan dan

mereka menjadi word of mouth advertiser yang antusias. Lebih jauh ia memperluas

loyalitas tidak hanya pada produk atau jasa saja, tetapi juga keseluruhan portofolio

produk dan jasa perusahaan sebagai bagian dari umur hidup atau dengan kata lain

loyalitas pada merek lainnya.

Ada beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Kotler dan Keller (2012 :

207), yaitu sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur

2. Membeli diluar lini produk/jasa

3. Merekomendasikan produk lain

4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

18

Hung et al (2014) mengungkapkan terdapat dua pendekatan dasar loyalitas

pelanggan sebagai perilaku dan sikap. Pendekatan loyalitas sebagai perilaku meliputi

konsistensi pelanggan dalam melakukan pembelian ulang. Terdapat lima bentuk

loyalitas yang didasari perilaku, yaitu:

1. Loyalitas tidak terbagi yaitu perilaku konsumen yang selalu membeli merek

yang sama pada sebuah produk.

2. Peralihan sesuai dengan kondisi yaitu selalu memilih merek yang sama namun

berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar.

3. Loyalitas yang beralih yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas

terhadap suatu merek namun berpindah ke merek lain.

4. Loyalitas yang terbagi yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap

beberapa merek.

5. Perilaku membedakan yaitu konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap

sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian akan hal ini.

Lebih lanjut, Martinez (2015),mendefinisikan loyalitas sebagai berikut, “Customer

loyalty is deefly held commitment to rebuy or repattonize a preferred green product

or service consistenly in the future, despite situational influences and marketing

efforts having concern to environment”. (Loyalitas hijau adalah komitmen pelanggan

untuk bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan

pembelian ulang produk atau jasa hijau terpilih secara konsisten dimasa yang akan

19

datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran yang peduli pada

lingkungan).

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 3 merangkum beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan pada

penelitian ini.

Tabel 3. Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Implikasi

1 Martínez,

Patricia

(2015)

Customer loyalty:

exploring its

antecedents from a

green marketing

perspective

Penelitian ini

menghasilkan

variabel green

marketing yang

terdiri dari citra merek hijau,

kepuasan merek

hijau dan

kepercayaan merek

hijau, berpengaruh

terhadap loyalitas

Penelitian ini

mereplikasi dengan

menggunakan 3

variabel penelitian

yaitu green

marketing yang

terdiri dari citra merek hijau,

kepuasan merek

hijau dan

kepercayaan merek

hijau, berpengaruh

terhadap loyalitas Metode penelitian

yang digunakan

adalah regresi

linear berganda

2 Norazah,

Mohd

Suki

(2016)

Green product

purchase intention:

impact of green

brands, attitude,and

Penelitian ini

menghasilkan

bahwa sikap dan

pengetahuan

Penelitian ini

mengambil

beberapa definisi

dan hasil penelitian

20

knowledge tentang produk

hijau berpengaruh

terhadap niat beli

dalam

pengembangan

hipotesis bahwa

citra merek hijau

berpengaruh

terhadap loyalitas

3 Chan,

Ricky Y.K

dan Lau,

Lorett

B.Y,

(2000)

Antecedents of green

purchases: a survey in

China

Anteceden green

purchase yang

terdiri dari

kepuasan dan

kepercayaan hijau

merupakan faktor

Hasil penelitian

yang menyatakan

bahwa kepercayaan

hijau dan kepuasan

hijau dijadikan

dasar bagi

21

Tabel 3. Penelitian Terdahulu (Lanjutan)

2.3 Pengembangan Hipotesis

2.3.1 Pengaruh citra merek hijau terhadap loyalitas

Salah satu pertimbangan konsumen loyal pada produk hijau adalah produk yang telah

dikenal memiliki citra hijau yang positif. Lu et al (2013) menyatakan bahwa loyalitas

merupakan pembelian ulang ketika citra dari sebuah merek dipandang positif oleh

konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan disukai di benak konsumen.

Merek positif yang telah melekat pada sebuah merek produk merupakan keuntungan

tersendiri bagi produsen, karena semakin baik persepsi konsumen terhadap produk

maka kemungkinan pembelian produk juga semakin besar.

yang dominan

dalam proses

mempengaruhi

pembelian produk-

produk organik di

Cina.

pengembangan

hipotesis penelitian

ini.

4 Lu, Leslie

, Dora

Bock, dan

Mathew

Joseph,

(2013)

Green marketing:

what the Millennials

buy

Penelitian ini

menghasilkan

bahwa atribut

produk yang

berhubungan

dengan pemasaran

hijau berpengaruh

terhadap pola

konsumsi milenial

(mahasiswa

universitas swasta

di USA bagian

Selatan)

Penelitian ini

mengambil

beberapa definisi

dan akan

menjadikan acuan

dalam pembahasan

berdasarkan

temuan dalam

penelitian.

22

Penelitian yang dilakukan Martinez (2015) yang menyatakan bahwa salah satu faktor

yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu produk adalah citra merek

hijau. Penelitian yang dilakukan oleh Martinez (2015) terdapat bahwa pengaruh

yang positif dan signifikan dari citra merek hijau terhadap loyalitas. Berdasarkan

darsi kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut.

H1 : Citra merek hijau berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

loyalitas .

2.3.2 Pengaruh kepuasan merek hijau terhadap loyalitas

Loyalitas terjadi apabila konsumen merasakan puas setelah mengkonsumsi produk

atau jasa. Perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada

keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut. Kepuasan

terhadap merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif pada saat

merek alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen, Can dan Lau

(2000).

Martinez (2015) menyebutkan kepuasan konsumen tergantung pada tingkatan di

mana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli. Definisi dari para

pakar memperjelas bahwa kepuasan konsumen merupakan bentuk perasaan yang

timbul setelah konsumen melakukan pembelian atas produk dan membandingkan

hasil pemakaian produk tersebut dengan harapan yang dimiliki sebelumnya.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Martinez (2015) terdapat pengaruh yang

23

positif dan signifikan dari kepuasan merek hijau terhadap loyalitas. Berdasarkan

pendapat peneliti terdahulu maka hipotesis kedua penelitian ini adalah:

H2 : Kepuasan merek hijau berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

loyalitas.

2.3.3 Pengaruh kepercayaan merek hijau terhadap loyalitas

Norazah (2016) menyatakan bahwa kepercayaan terbangun karena adanya harapan

bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan

akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan.

Kepercayaan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk

tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa

merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan.

Kepercayaan merek merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan

terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan

membuat konsumen menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan

dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari perasaan terancamnya Norazah (2016).

Penelitian yang dilakukan Martinez (2015) mengasilkan terdapat pengaruh yang

positif dan signifikan dari kepercayaan merek hijau terhadap loyalitas. Berdasarkan

pendapat peneliti terdahulu, maka hipotesis ketiga penelitian sebagai berikut.

H3 : Kepercayaan merek hijau berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap loyalitas

24

Penelitian ini hanya menempatkan variebel citra merek, kepuasan merek dan

kepercayaan merek hanya sebagai variabel bebas yang tidak memiliki hubungan satu

dengan lainnya. Hal ini dilakukan menindaklanjuti saran dari Mrtinex (2015) untuk

mnegukur pengaruh masing-masing variabel green marketing terhadap loyalitas.

Rekomendasi ini disarankan oleh Martinez (2015) dikarenakan pada penelitiannya

pengaruh masing-masing variabel ini relative kecil hanya sebesar rata-rata 10%.

Sehingga berdasarkan landasan teori dan pengembangan hipotesis maka model

penelitian yang diajukan oleh peneliti sebagai berikuthipotesis maka model penelitian

yang diajukan oleh peneliti sebagai berikut:

H1

H2

H3

Gambar 1 Model Penelitian Diadaptasi dari Martinez (2015)

BAB III

METODE PENELITIAN

Citra Merek Hijau (X1)

Kepuasan Merek Hijau

(X2)

Kepercayaan Merek

Hijau (X3)

Loyalitas Hijau (Y)

25

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif analitis untuk mencari pengaruh

variabel citra merek hijau, kepuasan merek hijau dan kepercayaan merek hijau terhadap

loyalitas. Selain itu penelitian ini juga mendeskripsikan faktor demografi responden

seperti pekerjaan, frekuensi pembelian dan usia dikaitkan dengan loyalitas member

Body Shop di Bandar Lampung.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Data adalah semua keterangan seseorang yang dijadikan responden maupun yang

berasal dari dokumen-dokumen baik dalam bentuk statistik maupun dalam bentuk

lainnya guna keperluan penelitian (Maholtra, 2008;174 ). Sumber data yang akan

digunakan:

1. Data Primer

Menurut Maholtra (2008; 175), data primer adalah sumber data yang dikumpulkan

secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer ini

yang digunakan dalam penelitian adalah hasil pengisian kuesioner oleh member Body

Shop di Bandar Lampung.

2. Data Sekunder

26

Menurut Maholtra (2008; 179), data sekunder ialah data penelitian yang diperoleh

peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh

pihak lain). Data sekunder dari penelitian ini diperoleh antara lain :

a. Data-data perusahaan yang bersangkutan

b. Literatur/buku-buku serta sumber lain yang mendukung penelitian yang dilakukan

3.3 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan sebagai berikut:

3.3.1 Wawancara

Maholtra, (194 ; 2008) mendefinisikan bahwa wawancara adalah proses

memperoleh data atau keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya

jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan penjawab atau

responden dengan menggunakan alat yang dinamakan interview guide.

3.3.2 Kuesioner

Kuesioner merupakan serangkaian pertanyaan yang dikirim per pos atau

diserahkan pada responden untuk diisi, jawaban dari pertanyaan tersebut

dilakukan sendiri oleh responden tanpa bantuan pihak peneliti, lalu jawaban

kemudian dikembalikan oleh responden atas kemauannya sendiri (Maholtra,

201: 2008).

3.4 Populasi dan Sampel

27

3.4.1 Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang

produk-produk Body Shop di Bandar Lampung selama tahun 2017.

3.4.2 Sampel

Ukuran kecukupan sampel dalam penelitian ini apabila menggunakan model

penyelesaian dengan Struktural Equation Model menurut Hair et al (2010;157)

terdapat pada Tabel 4 berikut ini:

Tabel 4. Ukuran Sampel

Banyaknya Variabel Ukuran Sampel

3 100-200

5 200

10 200

15 360

20 630

25 975

30 1395

Penelitian ini terdapat 3 variabel, dengan demikian sampel yang dibutuhkan sebanyak

100 sampel. Teknik sampling yang digunakan adalah non-probability sampling

dengan metode accidental sampling. Teknik non-probability digunakan karena setiap

sampel yang diambil tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dijadikan

dipilih. Metode sampling dengan menggunakan accidental sampling karena setiap

pengunjung yang datang akan terlebih dahulu diidentifikasi dengan memberikan

28

pertanyaan apakah yang bersangkutan member, jika member akan diberikan

kuesioner untuk diisi.

3.5 Definisi Opersional Variabel

Definisi operasional variabel penelitian ini kemudian diuraikan menjadi indikator

empiri (IE) yang terdapat pada Tabel 5 berikut ini :

Tabel 5. Definisi Operasional Variabel

Konsep Variabel Indikator Skala Citra Merek Hijau

menyatakan bahwa green

branding diasosiasikan

konsumen sebagai produk

dengan konservasi

lingkungan (environmental

conservation) dan menjadi

praktek bisnis yang yang

berkelanjutan (sustainable

business). Martinez (2015)

1. Commitment to environmental

(komitmen pada lingkungan)

2. Strong environmental reputation

(reputasi yang kuat terhadap

lingkungan

3. Successful about its environmental

protection (sukses menjaga lingkungan)

4. Well-established about its

environmental concerns (Perhatian

yang baik terhadap lingkungan

5. Trustworthy about its environmental

promises (janji yang dapat dipercaya

tentang lingkungan)

Sumber : Martines (2015)

Ordinal

Kepuasan merek hijau

adalah tingkat

kesenangan dan

pemenuhan kepuasan

yang terkait dengan

konsumsi dalam rangka

untuk memenuhi

kebutuhan spesifik akan

produk atau jasa yang

memiliki tanggung jawab

terhadap lingkungan

hidup, (Hung et al :

2014).

1. The environmental commitments

reliable (Komitmen terhadap

lingkungan reliable)

2. The environmental performance

generally dependable (tergantung pada

kinerja lingkungan)

3. The environmental argument generally

trustworthy (Argumen tentang

lingkungan dapat dipercaya)

4. The environmental concerns meet my

expectations (Perhatian terhadap

lingkungan sesuai harapan)

5. Honest about its environmental

protection (Jujur terhadap lingkungan)

Sumber : Martines (2015)

Ordinal

29

Tabel 5. Definisi Operasional Variabel (lanjutan)

Variabel Indikator Skala

Kepercayaan merek hijau

didefinisikan sebagai kehendak

konsumen dan keyakinan pada

suatu produk atau layanan dari

sebuah merek, di mana merek

tersebut memiliki kredibilitas,

kebijakan dan kemampuan

dalam mengurangi dampak

dampak negatif terhadap

lingkungan Holbrook (2001)

dalam Mishal et al (2017).

1. Due to its environmental

commitment makesme happy

Komitmen terhadap lingkungan

membuat senang

2. Consider it is correct to

environmental commitment

Pilihan yang tepat berdasarkan

komitmen pada lingkungan

3. Satisfied because of its

environmentalperformance

Puas karena produk yang

dihasilkan mengacu pada

pelestarian lingkungan

Sumber : Martines (2015)

Ordinal

Loyalitas merek hijau adalah

komitmen pelanggan untuk

bertahan secara mendalam

untuk berlangganan kembali

atau melakukan pembelian

ulang produk atau jasa hijau

terpilih secara konsisten dimasa

yang akan datang, meskipun

pengaruh situasi dan usaha-

usaha pemasaran yang peduli

pada lingkungan. Martinez

(2015)

1. first option choice (Pilihan

pertama)

2. loyalty competitors had the

sameenvironmental

attributes(loyal pada produk

meskipun competitor

menawarkan produk yang juga

memperhatikan masalah

lingkungan)

3. my first option in the

future(Opsi pertama pemilihan

produk dimasa datang)

4. positive comments about to

family andfriends(Komentar

positif kepada teman dan

keluarga)

Ordinal

30

3.6 Pengujian Kualitas Data

Pengujian kualitas data yang akan dilakukan meliputi uji reliabilitas, uji validitas

yang berfungsi untuk mengetahui handal atau tidaknya kuisioner serta valid atau

tidaknya kuisioner yang digunakan.

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu

kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Untuk

menguji validitas dengan melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan

total skor konstuk atau variabel, dilakukan dengan melakukan korelasi bivariate

antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk dan yang

terakhir adalah uji dengan CFA (Confirmatory Factor Analysis). Apabila

nilainya > 0.06 maka dinyatakan valid (Ghozali ; 176 : 2015).

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan

indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan handal jika jawaban seseorang

terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Variabel

dikatakan reliable apabila nilai cronbach alpha hitung lebih besar dari nilai

cronbach alpha if item deleted(Ghozali : 176 : 2015)

31

3.7 Metode Analisis Data

Agar data yang dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat, maka harus diolah dan

dianalisisterlebih dahulu sehingga dapat dijadikan sebagai dasar dalam pengambilan

keputusan. Adapun analisis yang digunakan sebagai berikut :

3.7.1 Analisis Kualitatif

Analisis data kualitatif adalah analisis yang berdasarkan data yang dinyatakan dalam

bentuk uraian. Data kuantitatif merupakan data berupa informasi, uraian dalam

bentuk Bahasa prosa kemudian dikaitkan dengan data lainnya untuk mendapatkan

kejelasan terhadap suatu kebenaran sehingga memperoleh gambaran baru atau

menguatkan suatu gambaran yang sudah ada.

3.7.2 Analisis Kuantitatif

Berdasarkan kerangka penelitian maka model regresi yang diajukan dalam penelitian

ini adalah:

Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + et

Keterangan :

Y : Loyalitas

X1 : Citra Merek Hijau

X2 : Kepuasan Merek Hijau

X3 : Kepercayaan Merek Hijau

a : Intercept

b1 – b3 : Koefisien regresi Masing-masing variabel

et : error term.

32

3.8 Pengujian Hipotesis

Hipotesis yang terdapat pada penelitian ini akan melalui beberapa pengujian, yaitu uji

koefisien determinasi (R2), uji signifikansi simultan (Uji Statistik F), serta uji

signifikansi parameter individual (Uji Statistik t).

1. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengetahui sejauh mana

kemampuan model dalam menjelaskan variasi variabel dependen. Nilai

koefisien determinasi adalah antara nol sampai dengan satu. Apabila nilai R2

semakin kecil, maka kemampuan variabel independen dalam menjelaskan

variasi variable dependen rendah. Apabila nilai R2 mendekati satu, maka

variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan

untuk memprediksi variasi-variabel dependen (Ghozali 189 : 2015).

2. Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji Statistik t)

Pengujian parameter individual dimaksudkan untuk melihat apakah variabel

secara individu mempunyai pengaruh terhadap variabel tak bebas dengan asumsi

variabel bebas lainnya konstan.

33

Kriteria pengujian sebagai berikut (Ghozali : 192 :2015) :

1. Membandingkan antara t hitung dengan t table.

Bila t hitung < t tabel, variabel bebas secara individual tidak berpengaruh

terhadap variabel tak bebas. Bila t hitung > t tabel, variabel bebas secara

individual berpengaruh terhadap variabel tak bebas.

2. Berdasarkan probabilitas signifikansi lebih kecil dari 0,05 (α), maka variable

bebas secara individu berpengaruh terhadap variabel dependen.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Kesimpulan pada penelitian ini sebagai berikut :

1. Hipotesis yang menyatakan citra merek hijau berpengaruh positif signifikan

terhadap loyalitas dapat diterima. Hipotesis ini diterima karena nilai

signifikansinya lebih kecil dari nilai kesalahan yang dapat diterima.

2. Hipotesis yang menyatakan kepuasan merek hijau berpengaruh positif

signifikan terhadap loyalitas dapat diterima. Hipotesis ini diterima karena nilai

signifikansinya lebih kecil dari nilai kesalahan yang dapat diterima

3. Hipotesis yang menyatakan kepercayaan merek hijau berpengaruh positif

signifikan terhadap loyalitas dapat diterima. Hipotesis ini diterima karena nilai

signifikansinya lebih kecil dari nilai kesalahan yang dapat diterima.

5.2 Saran

Saran yang diajukan pada penelitian ini sebagai berikut:

1. Body Shop perlu mempertahankan citra merk hijau dengan memberikan

penawaran yang istimewa kepada membernya mengenai botol kemasannya

53

dengan cara menukar 25 botol kosong produk Body Shop dengan satu produk

baru di outlet Body Shop.

2. Body Shop juga dapat meningkatkan kepuasan merk hijau konsumennya

dengan cara menggunakan paper bag dan botol kemasan produknya dari

bahan daur ulang yang akan didaur ulang lagi.

3. Body Shop perlu membuat program dengan melibatkan membernya seperti

mengikutsertakan member dalam program pelestarian hutan, penanaman

pohon dan pelestarian pantai yang ada di Bandar Lampung untuk

meningkatkan kepercayaan merk hijau pada konsumennya.

.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianti, N. T., Fahmi, I., & Ratnawati, A. (2008) Analisis Perilaku Konsumen

Bogor Terhadap Produk Kosmetik Hijau. Jurnal Manajemen Agribisnis,

Vol 5 No 1 Maret 2008: 16-22

Birgelen, Marcel van, Ko de Ruyter dan Martin Wetzels (2000) : “The Impact of

Green Product Information on the Use of Marketing Research Intelligence in

International ServiceSettings”, Journal of Service Research, Vol. 2, No. 4.

Leslie Lu, Dora Bock, Mathew Joseph, (2013) "Green marketing: what the

Millennials buy", Journal of Business Strategy, Vol. 34 Issue: 6,pp.3-10,

Ghozali, Imam. 2015. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.

Semarang: BP UNDIP

Hair Joseph F, William C. Black, Barry J. Babin and Rolph Anderson.” Multivariate

Data Analysis 7th

Edition, Prentice Hall. 2010

Hurley F. Robert & Estelami Hoorman, 1998, “Alternatif Indexes For Monitoring

CustomersPerceptions of Service Quality: A Comparative Evaluation in a

Green Product Context”, Journalof the Academy of Marketing Science, Vol 26

No.3, pp209-221.

Kotler, Philip dan Kevil Lane Keller, 2012; Marketing; Edisi 14th, Prenhallindo

Jakarta.

Maholtra, K Naresh, 2008, Marketing Research; An Applied Orientation, 3 rd edition,

New Jersey Prentice Hall. Inc.

Ng, P.F., Butt, M.M., Khong, K.W. and Ong, F.S. (2014), “Antecedents of green

brand equity: an integrated approach”, Journal of Business Ethics, Vol. 121

No. 2, pp. 203-215.

Martínez,Patricia (2015) "Customer loyalty: exploring its antecedents from a green

marketingperspective", International Journal of Contemporary Hospitality

Management, Vol. 27 Issue: 5,pp.896-917

55

Yi-Chun Huang, Minli Yang, Yu-Chun Wang, (2014) "Effects of green brand on

green purchase intention",Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32

Issue: 3, pp.250-268

Aditi Mishal, Rameshwar Dubey, Omprakash K. Gupta, Zongwei Luo, (2017)

"Dynamics ofenvironmental consciousness and green purchase behaviour:

an empirical study", InternationalJournal of Climate Change Strategies

and Management, Vol. 9 Issue: 5, pp.682-706

Kaman Lee, (2008) "Opportunities for green marketing: young consumers",

Marketing Intelligence &Planning, Vol. 26 Issue: 6, pp.573-586,

Ricky Y.K. Chan, Lorett B.Y. Lau, (2000) "Antecedents of green purchases: a survey

in China", Journal of Consumer Marketing,Vol. 17 Issue: 4, pp.338-357

Mowen, John C, 2009, Consemer Behavior, 8th

edition, New Jersey Prentice Hall.

Inc.

Norazah Mohd Suki, (2016) "Green product purchase intention: impact of green

brands, attitude,and knowledge", British Food Journal, Vol. 118 Issue: 12,

pp.2893-2910

Roozen, I.T.M. and De Pelsmacker, P. (1998), “Attributes of environmentally

friendly consumerbehavior”, Journal of International Consumer

Marketing, Vol. 10 No. 3, pp. 21-41.

Shiffman, Leon G, and Leslie L Kanuk, 2012, Consumer Behaviour, Seventh Edition,

Prentice-Hall Inc. New Jersey

Selnes, Fred, 2003, “An Examination the Effect of Green Product Performance on

Brand Reputation,Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing,

vol. 27, no. 9, p.19-35.