analisis posisi produk (product positioning oleh...
TRANSCRIPT
ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) OLEH KONSUMEN MINUMAN TEH HIJAU DALAM
KEMASAN SIAP MINUM MEREK JOY TEA (Studi Kasus Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara )
Nandha Prakoso
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 2010 M/1432
ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) OLEH KONSUMEN MINUMAN TEH HIJAU DALAM
KEMASAN SIAP MINUM MEREK JOY TEA (Studi Kasus Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara )
Oleh: Nandha Prakoso
103092029649
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
2010 M/1432 H
i
ii
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-
BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI
ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Jakarta, November 2010
Nandha Prakoso 103092029649
CURRICULUM VITAE
iii
DATA DIRI
Nama : Nandha Prakoso
Jenis Kelamin : Laki-laki
Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 3 Januari 1985
Agama : Islam
Status : Belum Menikah
Kewarganegaraan : Indonesia
Alamat : Jl. Warakas III Gg II No. 20 Rt/Rw 005/04 Tanjung Priok
Jakarta Utara
Email : [email protected]
PENDIDIKAN
1991 1997 : SD Negeri 01 Sungai Bambu
1997 2000 : SLTP Negeri 95
2000 2003 : SMA Negeri 40
2003 2010 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
PENGALAMAN ORGANISASI
2004 2005 : Pengurus BEMJ Agribisnis staf departemen Litbang.
2005 2006 : Ketua Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Sains Dan
Teknologi.
KEGIATAN LUAR KAMPUS
2005 2006 : CV. Citra Megah Gemilang.
2006 sekarang : PT. Sinar Sosro Departemen MIS (Ritel Audit) Svr.
KATA PENGANTAR
iv
mailto:[email protected]
Bismillahirahmaanirrahiim Assalamu alaikum Wr, Wb.
Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayat-Nya serta kasih dan sayang-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
karya tulis skripsi ini sebagai salah satu persyaratan untuk mendapatkan gelar
sarjana. Shalawat serta salam tak lupa penulis penjatkan kepada junjungan Nabi
Besar Muhammad SAW beserta keluarga, para sahabat, dan pera pengikutnya
hingga akhir zaman.
Tak lupa penulis menucapkan banyak-banyak terimakasih kepada pihak-
pihak yang telah memberikan bantuan baik berupa moril maupu materil selama
proses penyusunan skripsi ini. Ucapan terimakasih yang tak terhingga penulis
ucapkan kepada:
1. Ayahanda tercinta H. Murwanto, Ibunda tercinta Hj. Sri Sunanti yang telah
sabar memberikan cinta, kasih sayang, nasihat, omelan serta doa dari
penulis kecil hingga kini dan nanti. Maaf telah banyak menyusahkan.
Skripsi ini Ku persembahkan untuk kedua orang tuaku semoga dengan
gelar SP membuat bahagia kedua orang tuaku. Adikku Gandes Bingah
Kinanti (tetap semangat untuk mengejar S1nya) serta Kakakku Rendra
Junanto S.Kom (terima kasih brother). Terima kasih i verylove my Family.
2. My Lovely Soulmate IstitetyRochayati SE dan keluarga. Terima kasih
sudah banyak membantu dan selalu menemani penulis dalam suka duka
mengisi hari-hari dalam pejalanan hidup selama tiga tahun ini. I love Tety.
3. Bapak Dr. Edmon Daris, M.Si, selaku pembimbing I yang telah banyak
meluangkan waktu dan selalu membantu dalam memberikan bimbingan,
nasihat, masukan dan saran yang sangat berarti dalam proses penyusunan
skripsi ini.
4. Bapak Drs. Acep Muhib. M.MA selaku pembimbing ke II yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan masukan, nasihat, bimbingan
dan saran yang sangat membantu dalam penulisan skripsi ini.
v
5. Ibu Dr. Elpawati, Ir, M.P selaku penguji I yang telah menguji skripsi ini
dan memberikan nasihat, saran dan masukan sehingga skripsi ini menjadi
lebih baik.
6. Ibu Eny Dwiningsih, S.TP, M.Si selaku penguji II yang telah menguji
skripsi ini dan membantu penulis dalam memperbaiki segala kekurangan
yang terdapat pada skripsi ini sehingga menjadi lebih baik lagi.
7. Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan
Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Ir. Lilis Imamah Ichdayati, M.Si, selaku Ketua Program Studi Agribisnis.
9. Ir. Achmad Tjachja, M.Si, selaku Sekertaris Program Studi Agribisnis
yang memberikan nasihat-nasihat spiritual serta semangat keilmuan
sehingga peneliti bisa dapat menyelesaikan skripsi.
10. Dosen pengajar Program Studi Agribisnis yang tidak dapat penulis
sebutkan namanya yang telah memberikan banyak ilmunya selama
perkuliahan.
11. Seluruh staff Fakultas Sains dan Teknologi yang tidak disebutkan
namanya satu-persatu atas segala bantuan dan fasilitas yang telah
diberikan kepada penulis selama ini. Terima kasih.
12. Pihak Perusahaan PT. Sinar Sosro khususnya GM Marketing pak Wisnu
WR, pak Elyuensi Dien, pak Maman, Ibu Sundari, pak Abdullah. Serta
pihak lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu yang
telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini.
13. Sahabat-sahabatku terbaik dan tercinta penulis: mami Lilis, DeWi, Bang
Ocid, Teh Nina (trims untuk edit skripsi ini terutama penulisan), Riri Ipul
kdj (senasib seperjuangan, awalnya sedih dan duka tapi akhirnya kita bisa
tersenyumkan), Heru. Kalian semua harus jadi pendamping wisuda
penulis.
14. Sahabat-sahabatku Agribisnis 2003 : Abearfan, Dasuki, Achie
chirenk, Aditsandaime, Agus, Faisal, Ojay, Ofiilmas, teh Nina,
Wahyu, Murda, Anitabeb, Atineliku, Eka, Icha, Fifividoets,
Feramontela, kang Iwan, Ria, Yupi, EvaepotkenziEzi, Nia,
vi
LiMamiLis, Dewi dan Ocid (smoga ALLAH SWT membalas segala
perbuatanmu untukku dengan yang terbaik untuk kalian berdua Amien,
trims sudah menemani selama penulisan skripsi ini your the best myfren in
world and heaven). Mohon maaf lahir bathin semoga ukhuwah dan
silaturahim diantara kita semua tetep terjalin.
15. Terima kasih buat team ritel audit PT. Sinar Sosro MIS HO: hendri, hari,
melia, restu, adven, teti, surya, terima kasih sob.
16. Teman-teman Agri angkatan 01 sampai angkatan 09 yang tidak bisa
disebutkan namanya, terima kasih ya teman-teman, mudah-mudahan
persahabatan dan persaudaraan kita tidak hanya selama di kampus saja.
17. Semua orang yang telah membantu penulis dalam baik moril maupun
materil yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu.
Mudah-mudahan segala kebaikan orang yang tersebut di atas,
mendapatkan pahala dari Allah SWT dan semoga menjadi orang yang kaya hati
serta harta semoga setiap langkahya slalu di ridhai oleh Allah SWT. Akhir kata,
semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan perusahaan tempat
penelitian ini, serta segenap pembaca skripsi ini.
Jakarta, Desember 2010
Penulis
RINGKASAN
Nandha Prakoso. Analisis Posisi Produk (Product Positioning) oleh Konsumen Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea (Studi Kasus : Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara). Di bawah bimbingan Edmon Daris dan Acep Muhib.
Teh merupakan salah satu minuman penyegar yang saat ini beredar di masyarakat, selain kopi dan cokelat. Air seduhan tersebut dibuat dari pucuk daun
vii
muda tanaman teh (Camelia Sinensis L) dengan menambahkan bahan tambahan lainnya sehingga mendapatkan sensasi dari masing-masing pencinta teh itu sendiri. Minum teh telah menjadi semacam kebiasaan dalam masyarakat, karena meningkatnya kesadaran masyarakat serta pengetahuan akan khasiat teh terhadap kesehatan. Oleh karena itu maka perkembangan industri minuman ringan dengan berbahan dasar teh khususnya dari jenis teh hijau semakin berkembang dari segi harga, kemasan dan merek.
Produsen minuman teh hijau dalam kemasan yang cukup bersaing antara lain merek Joy Tea (PT. Sinar Sosro), N green tea (PT. ABC President), Frestea green tea (PT. Coca Cola Amatil Indonesia) dan merek Zestea (PT. Dua Tang). Setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan cara mengetahui selera dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi selera konsumen antara lain variasi rasa, harga, kemasan, manfaat yang ingin diperoleh, aroma dan volume/isi.
Tujuan penelitian ini ada dua, yaitu : (1) Menganalisis atribut yang menjadi penilaian dalam pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea oleh konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara. (2) Menganalisis posisi produk (product positioning) minuman teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya.
Penelitian ini dilakukan di sekolah menengah atas di Kotamadya Jakarta Utara yang menjual empat merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang sudah ditentukan pada penelitian ini. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 94 siswa yang mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (Joy Tea, N green tea, Frestea, Zestea) dihitung menggunakan rumus slovin.
Atribut produk yang dipilih oleh responden sebagai penilaian dalam keputusan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum adalah harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original) dan manfaat yang terkandung serta variasi rasa. Hasil perhitungan jarak Euclidean dapat diketahui bahwa posisi produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum di Jakarta Utara dengan konsumen pelajar sekolah menengah atas dapat diketahui untuk peringkat pertama ditempati oleh N green tea selanjutnya pada posisi kedua ditempati Joy Tea lalu posisi ketiga ditempati oleh Zestea serta posisi keempat ditempati oleh Frestea.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI .............................................................................................. ix
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xii
viii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang . 1
1.2 Peru
musan Masalah ... 3
1.3 Tujua
n Penelitian ... 5
1.4 Manf
aat Penelitian .. 5
1.5 Ruan
g Lingkup Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Minuman Ringan Teh Hijau 8
2.2 Atribut Produk ........... 9
2.3 Proses Keputusan Pembelian ................................ 11
2.3.1 Pengenalan Masalah .... 11 2.3.2 Pencarian Informasi .. 12 2.3.3 Evaluasi Alternatif .... 13 2.3.4 Keputusan Pembelian .... 14 2.3.5 Perilaku Pasca Pembelian ...... 16
2.4 Positioning .... 17
2.4.1 Berbagai cara Positioning yang berbeda 21 2.4.2 Kesalahan-kesalahan dalam Positoning . 23
2.5 Penelitian Terdahulu . 25
2.6 Kerangka Pemikiran .. 27
ix
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................... 30
3.2 Jenis dan Sumber Data ............................................................... 30
3.3 Teknik Pengambilan Sampel ...................................................... 31
3.4 Metode Pengumpulan Data ........................................................ 33
3.5 Metode Analisis Data ................................................................. 33
3.6 Definisi Operasional ................................................................... 35
BAB 1V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
4.1 Sejarah Umum Perusahaan ......................................................... 37
4.2 Struktur Organisasi .................................................................... 40
4.3 Bidang Usaha PT. Sinar Sosro ..................................................... 44
4.4 Visi, Misi dan Tujuan PT. Sinar Sosro ......................................... 45
4.5 Produk Joy Tea ........................................................................... 45
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Perkembangan PT. Sinar Sosro ................................................... 48
5.2 Karakteristik Umum Lokasi penelitian .......................................... 50
5.3. Karakteristik Umum Responden ................................................. 52
5.3.1 Jenis Kelamin ................................................................. 52 5.3.2 Usia Responden .............................................................. 53 5.3.3 Jenjang Kelas .................................................................. 54 5.3.4 Program Studi ................................................................. 54
5.4 Keputusan Pembelian Produk Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum ......................................................... 55
5.4.1 Tahap Pengenalan Masalah ............................................. 56 5.4.2 Tahap Pencarian Informasi .............................................. 58 5.4.3 Tahap Evaluasi Alternatif ................................................ 59 5.4.4 Tahap Keputusan Pembelian ........................................... 65 5.4.5 Tahap Pasca Pembelian ................................................... 67
x
5.5 Penilaian Atribut Produk oleh Konsumen Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum.................................... 68
5.5.1. Harga................................................................................. 70 5.5.2. Kemasan............................................................................ 70 5.5.3. Volume/isi......................................................................... 71 5.5.4. Aroma .............................................................................. 71 5.5.5. Rasa (original).................................................................. 72 5.5.6. Variasi Rasa...................................................................... 72 5.5.7. Manfaat yang terkandung ................................................. 73
5.6 Posisi Produk (Product Positioning) Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan Konsumen Pelajar Menengah Atas
di Jakarta Utara ............................................................................. 74
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan .......................................................................... 80
6.2. Saran .................................................................................... 81
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Penentuan Jumlah Sampel Siswa SMU dengan Presentase Proposional ...................................................... 32
2. Tingkat Kesesuaian Atribut oleh Responden ............................................ 32
3. Persebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................. 53
4. Persebaran Responden Berdasarkan Usia ................................................ 54
5. Persebaran Responden Berdasarkan Jenjang Kelas .................................. 54
6. Persebaran Responden Berdasarkan Program Studi ................................. 55
7. Tingkat Uang Jajan Siswa ....................................................................... 57
8. Perilaku Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ......................................... 58 9. Sumber Informasi Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum ................................................................. 59
10. Tingkat Kepentingan Atribut Produk dalam Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum................................... 60 11. Kesukaan Responden terhadap Rasa pada Produk Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea..................................................... 61 12. Alasan Responden Memilih Kemasan Teh Hijau Merek Joy Tea............ 62
13. Pemilihan Volume/Isi Teh Hijau Merek Joy Tea...................................... 63
14. Kecocokan Responden terhadapa Harga Pembelian Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea......................................................................... 64 15. Manfaat yang Terkandung dalam Produk Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ......................................... 65
16. Lokasi Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ......................................... 66
xii
17. Frekuensi Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ......................................... 67 18. Penilaian Atribut Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum....... 69
19. Perhitungan Jarak Euclidean..................................................................... 77
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian .............................................. 12
2. Kerangka Pemikiran Konseptual ............................................................ 29
3. Perceptual Map (peta persepsi) Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum pada Tiga Sekolah Menengah di Jakarta Utara, Mei Juli 2010.......................................................................................... 75
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro.......................................................... 85
2. Data Masukan Kuesioner .......................................................................... 86
3. Penilaian Atribut Produk ........................................................................... 89
4. Kuisioner Pengambilan Keputusan Konsumen ......................................... 92
5. Gambar Produk Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum ......... 95
6. Surat Keterangan Penelitian....................................................................... 96
xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung
alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang
mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami
maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi
(Sosro,2008:8). Salah satu manfaat teh yang dapat dirasakan secara langsung oleh
konsumen yaitu sebagai minuman penyegar atau penghilang dahaga. Manfaat
lainnya adalah produk minuman ringan merupakan produk yang bersifat praktis,
mudah dalam penyajian dan diminati oleh konsumen. Dewasa ini berbagai
indrustri minuman ringan menawarkan berbagai macam minuman yang khas salah
satunya adalah minuman ringan berbahan dasar teh.
Minuman ringan yang saat ini beredar di masyarakat adalah dari bahan
baku teh. Air seduhan teh dibuat dari pucuk daun muda tanaman teh (Camelia
Sinensis L) dengan menambahkan bahan tambahan lainnya sehingga mendapatkan
sensasi dari masing-masing pencinta teh itu sendiri. Minum teh telah menjadi
semacam kebiasaan dalam masyarakat, dikarenakan meningkatnya kesadaran
masyarakat serta pengetahuan akan khasiat teh terhadap kesehatan. Khasiat teh
bagi kesehatan tubuh antara lain memberikan manfaat untuk mencegah kanker,
memperkuat gigi, memperkuat daya tahan tubuh, menyegarkan tubuh, menangkal
kolesterol, mencegah tekanan darah tinggi, mengoptimalkan metabolisme gula
1
serta mengurangi resiko keracunan pada makanan (Depkeu,2008:2). Saat ini air
seduhan teh dikemas dengan variasi kemasan yang dapat dikonsumsi langsung
tanpa harus diolah terlebih dahulu yang merupakan hasil dari produksi perusahaan
minuman ringan teh.
Sejalan dengan hal tersebut beberapa merek minuman ringan teh yang
beredar di masyarakat saat ini terdapat 15 merek minuman teh yang diproduksi
oleh 15 perusahaan. Merek minuman ringan teh hijau tersebut adalah Joy Tea
(diproduksi oleh PT. Sinar Sosro), N green tea (PT ABC Indonesia), Frestea
green (PT. Coca Cola Amatil), Zestea (PT. Dua Tang), Pokka green tea (PT. San
Miguel Beverages Indonesia), Arinda green tea (PT. Aneka Karunia), Walini
green tea (PT. Walini Indonesia), C2 green tea (diproduksi oleh PT. Oase Tirta),
Mountea green tea (diproduksi oleh PT.Binara Binangkit), Djinggo Green tea
(diproduksi oleh PT. Sumber musim Aroma), Teh Musim (diproduksi oleh PT.
C2S Pola Sehat), Teh Zhuka (diproduksi oleh PT. Golden Oase Tirta), Ryo green
tea (diproduksi oleh PT. Wings Food), Tekita cup green tea (diproduksi oleh PT.
Pepsi Cola Beverages) dan Ice tea (diproduksi oleh PT. Tirta Abadi). Perusahaan-
perusahaan tersebut memiliki variasi baik dari segi harga, kemasan, rasa dan
merek.
Semakin ketatnya persaingan maka setiap perusahaan harus memiliki
keunikan dari masing-masing produknya sehingga akan menghasilkan posisi
produk dari merek tersebut. Posisi produk adalah suatu citra atau persepsi produk
yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk dan sebagai penilaian dari
produk tersebut. Penilaian yang baik akan mendorong kepuasan konsumen untuk
2
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya penilaian yang tidak puas akan
menyebabkan konsumen menghentikan pemakaian kembali produk. Pembelian
ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan
loyalitas konsumen terhadap merek, hal inilah yang disebut sebagai loyalitas
merek yang sangat diharapkan oleh perusahaan tersebut.
PT. Sinar Sosro merupakan perusahaan pertama di Indonesia yang
memproduksi minuman siap minum dengan bahan dasar teh. Sesuai dengan
perkembangan kebutuhan konsumen, PT. Sinar Sosro memproduksi berbagai
macam produk olahan dari teh menjadi minuman ringan, baik minuman ringan
bernonkarbonat maupun yang karbonat. Minuman ringan yang diproduksi oleh
PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro, STee, Fruit Tea dan Joy Tea, Happy
Juice, Prim-A, Country Choice dan Tebs.
1.2. Perumusan Masalah
Produsen minuman teh hijau dalam kemasan cukup bersaing antara lain
minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea (PT. Sinar Sosro),
N green tea (PT. ABC President), Frestea green tea (PT. Coca Cola Amatil
Indonesia) dan merek Zestea (PT. Dua Tang) dan masih banyak perusahaan lain
baik dalam skala besar maupun skala kecil. Setiap perusahaan berusaha merebut
pangsa pasar dengan cara mengetahui selera dan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi selera
konsumen antara lain variasi rasa, harga, kemasan, manfaat yang ingin diperoleh,
aroma dan volume/isi.
3
Product positioning merupakan salah satu cara bagaimana suatu produk
agar tetap menjadi pemimpin pasar, dimana merek tersebut dapat diterima dengan
lebih baik dari pada merek pesaing. Tujuan utama product positioning dalam
dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Dilihat dari sisi
konsumen, maka penentuan posisi suatu produk berada dalam benak konsumen
dapat melalui penentuan posisi menurut pemakai, kategori produk, mutu dan
harga (Setiadi,2003:63 ).
Beberapa produk unggulan terbaru dari PT. Sinar Sosro yang berbahan
utama teh hijau diantaranya adalah Joy Tea yang merupakan minuman teh hijau
dalam kemasan. Produk Joy Tea ini merupakan perubahan dari merek yang
terdahulu yaitu Sosro green tea. Produk Joy Tea sendiri dikemas dalam bentuk
botol gelas dan botol plastik dengan volume untuk botol gelas 234 ml dan botol
plastik 600 ml. Produk Joy Tea telah banyak tersebar diberbagai kota besar di
Indonesia salah satunya adalah di Jakarta Utara.
Kotamadya Jakarta Utara merupakan daerah yang stategis dalam
persebaran produk minuman teh hijau dalam kemasan yang sangat bervariasi baik
merek, harga, rasa, aroma, kemasan, manfaat yang terkandung didalamnya. Di
wilayah ini tersebar berbagai macam merek-merek minuman teh hijau dalam
kemasan yang beredar dimasyarakat saat ini, di antaranya : Joy Tea, N green
tea, Frestea, Zestea, Pokka, Arinda green tea, Walini green tea, C2 green tea,
Mountea teh hijau, Djinggo green tea, Teh Musim dan Zhuka. Di samping itu teh
4
hijau dalam kemasan siap minum banyak dikonsumsi oleh pelajar sekolah
terutama pelajar sekolah menengah atas.
Produk Joy Tea mendapat persaingan dari produk teh hijau lain seperti N
green tea, Frestea dan Zestea dikalangan pelajar Sekolah Menengah Atas. Belum
diketahuinya posisi produk mana yang menjadi kegemaran pelajar menengah atas
ini sehingga suatu penelitian mengenai posisi produk teh hijau merek Joy Tea dari
PT. Sinar Sosro dengan konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta
Utara terhadap produk pesaingnya perlu dilakukan.
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam
penelitian ini adalah:
1. Atribut apa saja yang menjadi penilaian dalam keputusan pembelian
minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea dari PT. Sinar
Sosro oleh konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara?
2. Bagaimana posisi produk (Product Positioning) minuman teh hijau dalam
kemasan siap minum merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen
Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara dibandingkan produk
pesaingnya?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan
penelitian adalah:
5
1. Menganalisis atribut yang menjadi penilaian dalam pembelian minuman teh
hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea oleh konsumen pelajar
sekolah menengah atas di Jakarta Utara.
2. Menganalisis posisi produk (Product Positioning) minuman teh hijau merek
Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen pelajar sekolah menengah
atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan, universitas dan
pembaca.
1. Perusahaan, memberikan informasi bagi pihak PT. Sinar Sosro khususnya
dalam hal mempertahankan dan lebih meningkatkan lagi dari kualitas
produknya sehingga menghasilkan produk yang dapat memenuhi kepuasan
konsumen serta menjadi informasi dan bahan pertimbangan dalam
menentukan kebijakan perusahaan.
2. Peneliti dapat menerapkan ilmu yang sudah diperoleh selama menempuh
pendidikan dan menambah wawasan khususnya untuk ilmu pemasaran.
3. Pembaca, hasil penelitian dapat memberikan informasi dan gambaran
mengenai posisi dari suatu produk dan sebagai data yang diperuntukkan bagi
penelitian sejenisnya.
6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Pengamatan mengenai minuman teh hijau merek Joy Tea dilakukan di
wilayah kotamadya Jakarta Utara dengan pemilihan Market Segmentation kepada
responden pelajar menengah atas. Pemilihan segmentasi pelajar menengah atas
didasari atas rekomendasi dari PT. Sinar Sosro. Pemilihan Market Targeting
ditujukan kepada kantin Sekolah Menengah Atas yang menjual empat merek
minuman teh hijau (Joy Tea, N green tea, Frestea, Zestea) dengan pertimbangan
bahwa pelajar akan membeli dan mengkonsumsi minuman teh hijau yang sesuai
dengan selera. Pemilihan empat merek minuman hijau (Joy Tea, N green tea,
Frestea, Zestea) sebagai objek penelitian karena ke empat merek minuman
tersebut memiliki kantor wilayah pemasaran yang sama. Metode sampling yang
digunakan adalah dengan pendekatan probability sampling, dimana pengumpulan
data langsung dari unit sampel (responden) yang ditemui (Simamora,2004:57)
pengumpulan data menggunakan kuesioner yang akan diisi oleh pelajar sekolah
menengah atas.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Minuman Ringan Teh Hijau
BPOM (2010:3) melalui Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan
Obat dan Makanan No.02240/B/SK/VII/1991 yang menjelaskan minuman ringan
yaitu produk yang diperoleh tanpa melalui proses fermentasi, dengan atau tanpa
karbondioksida, dapat langsung diminum atau diminum setelah diencerkan, tidak
termasuk susu, sari buah, kopi, dan hasil olahan lainnya. Sedangkan menurut
Depkeu (2008:3), minuman ringan adalah minuman yang tidak mengandung
alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang
mengandung bahan makanan dan/atau bahan tambahan lainnya baik alami
maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi. Minuman
ringan terdiri dari dua jenis, yaitu: minuman ringan dengan karbonasi dan
minuman ringan tanpa karbonasi. Minuman ringan dengan karbonasi adalah
minuman yang dibuat dengan mengabsorpsikan karbondioksida ke dalam air
minum. Sedangkan untuk minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman
ringan yang tidak mengabsorpsikan karbondioksida.
Sejalan dengan itu, petunjuk pelaksanaan ritel audit Sosro (2008:3-5)
menjelaskan kembali bahwa minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang
tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau
cair yang mengandung bahan makanan serta bahan tambahan lainnya baik alami
maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan dengan menyertakan nama merek
8
dagang dari suatu perusahaan yang bersangkutan yang siap untuk dikonsumsi
kapan saja oleh konsumen. Keunggulan minuman ringan merupakan minuman
penyegar atau penghilang rasa dahaga dan dapat memberikan rasa segar bagi yang
meminumnya dimana diperdagangkan secara bebas dalam keadaan siap diminum
serta dikemas secara menarik dan mudah dibawa kemana pun yang merupakan
produk dari sebuah perusahaan industri. Margo (2007:2) menjelaskan hal yang
sama minuman ringan teh hijau adalah suatu produk yang dihasilkan dari salah
satu perusahaan minuman dengan menggunakan bahan dasar teh hijau tidak
dengan jenis teh lainnya seperti teh hitam maupun teh olong yang dikemas
sedemikian menarik guna dipasarkan pada konsumen. Jadi minuman ringan teh
hijau adalah minuman ringan dalam kemasan siap minum merupakan olahan dari
bahan utama camellia sinensis jenis green tea.
2.2. Atribut Produk Peter dan Olson dalam Sumarwan (2004:122) mengatakan seseorang akan
melihat produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk
sehingga konsumen mampu mendeskripsikan secara terperinci berbagai atribut
seperti konsumen akan memilih merek, harga, ukuran, model produk dan
sebagainya. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Kasali (1998:34) konsumen akan
menerima produk yang memberikan segala yang terbaik dalam hal kualitas,
penampilan dan ciri-ciri produk, oleh karena itu perusahaan harus memusatkan
usahanya untuk terus menerus menyempurnakan produknya. Suatu produk pada
9
dasarnya adalah sekumpulan atribut-atribut yang melekat menjadi satu kesatuan
dan setiap produk maupun jasa yang baik dapat dideskripsikan dengan
menyebutkan atribut-atributnya. Sedangkan menurut Alma (2004:31) produk
adalah suatu seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk
didalamnya adalah kemasan, warna, harga, nama perusahaan atau lembaga
tataniaga dan pelayanan perusahaan, merek yang diterima oleh pembeli untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Konsumen tidak hanya membeli
produk sekedar memuaskan kebutuhan akan tetapi juga bertujuan memuaskan
keinginan.
Alma (2004:31) menjelaskan kembali bahwa keunikan suatu produk dapat
dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini dapat terlihat dengan
atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Didalam mengevaluasi atribut produk
terdapat dua sasaran yang penting yaitu yang pertama mengidentifikasikasi
kriteria evaluasi yang mencolok dan yang kedua memperkirakan ciri yang khas
relatif dari masing-masing atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok
ditentukan dengan menentukan atribut-atribut yang menduduki peringkat tinggi
sedangkan saliensi/ciri yang khas biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu
konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi
seperti harga, rasa maupun khasiat. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan
menunjukkan kepentingan dari masing-masing atribut dalam memuaskan
kebutuhan dari konsumen itu sendiri.
Petunjuk pelaksanaan ritel audit Sosro (2007:3) menjelaskan bahwa atribut-
atribut yang melekat pada produk minuman teh hijau dalam kemasan Joy Tea
10
adalah harga dengan range pembelian yang ditentukan oleh perusahaan antara Rp.
3000 sampai dengan Rp. 6500. Untuk kemasan yang tersedia dengan dua variasi
yaitu kemasan botol plastik dan botol kaca. Lalu volume/isi untuk botol plastik
600 ml serta botol kaca 234 ml. Saat ini rasa yang tersedia original dengan aroma
Jasmine serta variasi rasa yang sudah tersedia untuk saat ini seperti rasa Honey
Lemon dan Less Sugar (tanpa gula). Manfaat yang terkandung didalamnya seperti
menyehatkan badan, tanpa pengawet, tanpa pemanis buatan, pelepas dahaga serta
praktis.
2.3. Proses Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:292) mengatakan suatu
keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk dan jasa serta merek pada setiap periode
tertentu. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan produk
jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama seperti kegiatan pemasaran
yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu
konsumen serta faktor lingkungan konsumen.
Senada dengan hal tersebut pengambilan keputusan konsumen bergantung
pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan lebih mahal
melibatkan lebih banyak pertimbangan (Kotler,2005:184). Pada gambar 1 dapat
ditunjukkan beberapa tahapan proses pembelian sebelum konsumen mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk tertentu.
11
Pencarian Informasi
Pengenalan Masalah
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian. (Kotler,2005:184)
2.3.1. Pengenalan Masalah Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:294) mengatakan
perilaku proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang
didefinisikan sebagai perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual
yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan
kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga
determinan, yaitu informasi yang disimpan didalam ingatan, perbedaan individual
dan pengaruh lingkungan. Senada dengan hal tersebut menurut Kotler (2009:184)
proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan, pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan
sesuatu jenis produk.
2.3.2. Pencarian Informasi
Engel, Blackwell dan Miniard (2000:84) mengatakan pencarian informasi
mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa
dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. konsumen akan
mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan
12
mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Menurut Kotler (2005:185)
minat utama pasar sebagai sumber yang menjadi acuan bagi konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya,
dimana sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:
a. Komersial Impersonal : iklan, umbul-umbul dan informasi di dalam toko.
b. Komersial Personal : wiraniaga
c. Non Komersial Impersonal : media umum
d. Non Komersial Personal : orang lain
Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi secara
umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk
dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar. Setiap informasi
menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek
yang bersaing dan keistemewaannya. Minat utama pemasar adalah sumber-
sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap
sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
2.3.3 Evaluasi Alternatif
Menurut Sumarwan (2004:301) evaluasi alternatif adalah proses
mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif konsumen membandingkan
berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Mowen dan
Minor dalam Sumarwan (2004:301) menyatakan pada tahap ini konsumen
13
membentuk kepercayaan, sikap dan intensitasnya mengenai alternatif produk yang
dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif
pilihan dan saling terkait erat dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dari
suatu pilihan.
Hal ini senada dengan Kotler dan Keller (2009:186) evaluasi alternatif dapat
didefinisikan sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi utama yang banyak
digunakan oleh konsumen dalam memilih berbagai alternatif yang ada seperti
harga, nama merek, nama pabrik. Masing-masing kriteria tersebut kerap berbeda
dalam pengaruhnya pada seleksi produk oleh konsumen tergantung kepada tingkat
kepentingan dari masing-masing kriteria tersebut. Beberapa konsep dasar dalam
memahami proses evaluasi konsumen adalah konsumen berusaha memenuhi suatu
kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen
memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan
kebutuhan serta keinginannya tercapai.
2.3.4. Keputusan Pembelian
Sumarwan (2004:301) mengatakan hal-hal yang harus diperhatikan ketika
seorang konsumen sudah bulat keinginannya untuk membeli suatu produk
seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan seperti.
14
1. Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa
kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada
kebutuhan lainnya yang menjadi prioritas.
2. Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dari produk tersebut menjadi mahal,
sehingga uang tersebut tidak cukup untuk membeli produk tersebut.
3. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen
tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.
Hal diatas senada dengan Engel, Blackwell dan Miniard (2000:81) dimana
pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan
kedalam tiga macam yaitu (i) Pembelian yang terencana sepenuhnya, konsumen
telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan.
(ii) Pembelian yang separuh terencana, konsumen seringkali sudah mengetahui
ingin membeli suatu produk namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan
dibelinya sampai ia memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga. (iii)
Pembelian yang tidak terencana, keinginan ini sering muncul ketika di toko atau
market konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih
dahulu. Sementara Kotler dan keller (2009:186) menyatakan keputusan pembelian
untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Ada dua faktor yang berada
diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu yang pertama adalah
pendirian orang lain dan kedua yaitu situasi yang tidak diantisipasi. Bila
konsumen mengambil keputusan, maka ada serangkaian pertimbangan yang
15
menyangkut jenis produk, merek, kualitas, kemasan, waktu, harga dan
sebagainya.
2.3.5. Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2000:83) setelah membeli produk
konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu.
Kepuasan dan tidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mengalami
perilaku selanjutnya. Suatu siklus produk tidak akan berhenti pada saat produk
tersebut dibeli oleh konsumen, namun terus berlanjut dengan memantau kepuasan
pasca pembelian seperti halnya sebelum pembelian, tindakan pasca pembelian dan
pemakaian serta pembuangan pasca pembelian akan langsung mempengaruhi niat
pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
Hal ini senada dengan Sumarwan (2004:329), bahwa konsumen akan
melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, hasil dari
proses evaluasi akan menunjukkan merasa puas atau tidak puas terhadap
konsumsi produk maupun jasa yang telah dikonsumsinya. Kepuasan akan
mendorong konsumen memakai dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa
tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan pemakaian kembali produk maupun jasa tersebut.
Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan
menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek, hal inilah yang disebut sebagai
loyalitas merek yang sangat diharapkan oleh produsen produk tersebut.
16
2.4. Positioning
Menurut Sumarwan (2004:43) Positioning adalah citra atau image atau
persepsi produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen
mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik
dibenak konsumen yang berbeda dengan produk pesaingnya.
Sedangkan Kotler dalam Kasali (1998:526) mengatakan positioning adalah
penetapan posisi pasar dari suatu produk ataupun jasa. Posisi produk adalah
tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang
ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan
mengandung arti dalam benak sasaran konsumen. Merancang penawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda
dalam benak pelanggan sasarannya. Memposisikan diri di pasar adalah pengaturan
suatu produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan oleh
konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing.
Tujuan utama dari posisi pasar dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan
produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-
merek yang bersaing. Tujuan lainnya positioning adalah untuk membangun dan
mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar di benak
konsumen. Pada awalnya, memposisikan dimulai dengan pembedaan
(diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai
lebih kepada konsumen dibanding yang ditawarkan konsumen. Hal ini senada
dengan Kartajaya dalam Kasali (1998:527) Positioning merupakan elemen
17
strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat
membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar. Posisi produk
ditetapkan terlebih dahulu sebelum produk tersebut dibuat, sehingga akan terjadi
keleluasaan dalam memutuskan berbagai hal. termasuk bagaimana produknya,
supaya bisa sesuai dengan posisi produk yang ingin dicapai sehingga tugas
komunikasi pemasaran lebih mudah, sebab yang dikomunikasikan sudah sesuai
dengan produk yang ada.
Positioning adalah strategi komunikasi untuk dapat memasuki jendela otak
konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam
beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam
bentuk hubungan asosiatif atau bersaing (Kasali:1998,527). Hal ini dipertegas
kembali oleh Setiadi (2003:75) yang menurutnya Positioning adalah tempat
produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif produk pesaing
di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan
produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif
dengan produk pesaing serta penentuan posisi produk adalah proses untuk
menciptakan posisi produk.
Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang
diperhatikan yaitu (Kasali,1998:527-533) :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan
dengan calon konsumen. Meski posisi produk bukanlah sesuatu yang dilakukan
terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut fisik maupun
18
non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna, disain, tulisan yang tertera
di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat
bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata
berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran yang sangat
besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan,
media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para
manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk
terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan
sejenisnya.
b. Positioning bersifat dinamis
Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat
relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaaan pasar berubah,
begitu sebuah pimpinan pasar jatuh atau begitu pendatang baru berhasil
menguasai tempat tertentu, maka positioning produk akan berubah. Oleh
karena itu patut dipahami bahwa posisi produk adalah strategi yang harus terus
menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus
mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event
marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk anda.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan
atribut. Kelvin Lancaster dalam Kasali (1998:532) menyatakan bahwa suatu
19
barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. Barang itu memiliki
karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan
utility. Karakteristik itulah yang didalam posisi produk disebut atribut.
Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
e. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa saja yang
dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang
dikombinasikan itu harus mengandung arti. Dalam hal ini bisa berupa nilai
lebih dari produk tersebut dibandingkan pesaingnya yang lain.
f. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang
sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit,
umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi
untuk produk-produk lainnya yang pasarnya sedemikian banyaknya mungkin
konsumen akan mengalami kesulitan.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus
dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara
umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif maka
semakin dapat dipercaya.
20
2.4.1. Berbagai cara positioning yang berbeda
Menurut Kotler dalam Kasali (1998:539-542) selain menggunakan atribut
sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, para pemasar juga
dapat menggunakan cara-cara lain, yaitu :
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Marketer dapat menunjukkan kepada pesaingnya dimana letak perbedaan
produknya terhadap pesaing (Unique Product Feature) seperti ukuran atau
komposisi dari suatu produk.
b. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap
penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti
waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan
sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan
kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional
(berhubungan dengan Self Image).
c. Positioning berdasarkan pemakaian
Artinya perusahaan memposisikan produknya sebagai yang terbaik sejumlah
penggunaan atau penerapan.
d. Positioning berdasarkan kategori produk
Jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi suatu kategori
kelompok pemakainya.
21
e. Penentuan posisi kepada pesaing
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaingnya yang lain
dengan kesamaan produknya.
f. Positioning melalui imajinasi
Mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi
seperti orang, benda, situasi dan lainnya.
g. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk atau jasa yang belum begitu dikenal produsen (barang
atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada
konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami
konsumen diangkat kepermukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan
untuk memecahkan persoalan tersebut
Menurut Kotler (2005:189) dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa
cara penentuan posisi produk meliputi tiga langkah, yaitu:
a. Mengenali keunggulan bersaing potensial
Keunggulan besaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan
suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan
perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia
untuk membayarkannya dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan
harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara
atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi.
Dengan kata lain jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai
22
perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang
dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan kompraratif.
b. Memilih keunggulan bersaing
Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk namun perusahaan perlu
menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin
dapat berhasil namun keunggulan tersebut dapat disisihkan karena terlalu
kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil
perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa
pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat
dalam segala hal, lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau
beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya dari pada
mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek.
c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing
Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk
membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak
boleh menganggap hal itu dengan sendirinya jika hal itu tidak disadarinya
maka akan diketahui pasar sehingga posisi produk pun akan siap berubah.
2.4.2. Kesalahan-kesalahan dalam Positioning
Menurut Kotler dalam Kasali (1998:543-544) menyebutkan empat
kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah
underpositioning, overpositioning, confused positioning dan doubtful positoning.
23
a. Underpositioning
Produk mengalami penurunan posisi kalau manfaatnya tidak dirasakan oleh
konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja
dengan kerumunan produk lainnya dipasar. Dalam hal ini dikatakan produk
yang memiliki kesamaan kategori dengan iklan yang gencar sementara
konsumen tidak mendapatkan keinginan mereka.
b. Overpositoning
Adakalanya marketer/pemasar terlalu sempit memposisikan produknya
sehingga mengurangi minat konsumen yang akan masuk dan sudah masuk
dalam segmen pasarnya. Dalam hal ini kurangnya pencitraan lewat berbagai
media menjadi alasan bagi konsumen untuk enggan menikmati dari produk
tersebut.
c. Confused positioning
Konsumen bisa mengalami keraguan karena marketer menekankan terlalu
banyak atribut sehingga banyak klaim yang muncul dari satu produk.
d. Doubtful positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya oleh konsumen karena tidak didukung
bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena mungkin mereka
memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix
yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
24
2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai positioning telah banyak dilakukan, beberapa
diantaranya adalah penelitian tentang Analisis Positioning Minuman Serbuk
Marimas (survey: Jakarta dan Bogor) dan Analisis Positioning TelkomGlobal
01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk telah dilakukan oleh Sumiati
(2007) dan Maryani (2006).
Sumiati (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning
Minuman Serbuk Marimas (survey: Jakarta dan Bogor). Dalam penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk
Marimas dan menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan
lainnya. Pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan
dan metode survey kepada responden. Tehnik pengambilan lokasi survey
responden secara simple random sampling dan untuk pengambilan respondennya
dengan quota sampling. Analisis data menggunakan analisis citra dan analisis
Biplot. Jumlah responden yang diwawancarai adalah berjumlah 120 orang.
Sumiati (2007) menjelaskan bahwa analisis perilaku pembelian
menunjukkan sebagian besar responden menyatakan manfaat kesegarannya dari
mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Manfaat konsumsi yang
dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan
dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan
Marimas. Hasil survey menunjukkan bahwa nilai kepraktisan menjadi motivasi
untuk mengkonsumsi. Sumber informasi konsumen terhadap produk Marimas
umumnya diketahui melalui iklan. Harga yang terjangkau menjadi pertimbangan
25
utama bagi responden. Perencanaan pembelian Marimas oleh responden pada
umumnya dilakukan secara mendadak atau tanpa perencanaan.
Berdasarkan hasil survey terhadap 120 orang responden yang telah
mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek
yang tidak termasuk dalam penelitian tersebut yaitu Nutrisari yang merupakan
produk minuman serbuk instan untuk segmen menengah keatas. Urutan kedua
ditempati oleh Marimas dengan merek yang diingat oleh konsumen karena
sebagai minuman dengan variasi rasa yang beraneka ragam, urutan ketiga
ditempati oleh merek Hore, urutan selanjutnya adalah Jasjus.
Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat
ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti yaitu marimas
merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis, aroma buah
yang terasa, citarasa yang enak, harga yang elatif murah, untuk kemasan marimas
yang bagus, kandungan gizi yang tinggi, kemampuan konsumen dalam
memperoleh produk relatif sulit, keterkenalan merek relatif terkenal dan variasi
rasa yang paling banyak.
Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai
merek minuman serbuk instan dengan variasi yang banyak dan tingkat kemanisan
yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan yang dimiliki oleh marimas, namun
juga menjadi complain karena sebagaian besar responden menyatakan rasa yang
terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas.
Maryani (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning
TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Tujuan penelitian
26
tersebut adalah menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan
SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017 serta menganalisis
positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya. Dalam penelitian ini
responden yang terlibat sebanyak 100 sample dengan metode purposive sampling
yang dipilih menggunakan SLI dan berdomisili di wilayah Jakarta Pusat.
Berdasarkan hasil survey terhadap 100 orang responden yang telah
menggunakan SLI dan berdomisili di Jakarta Pusat, secara keseluruhan
didapatkan bahwa TelkomGlobal 01017 diposisikan oleh konsumen sebagai
produk layanan SLI yang memiliki kemudahan sambungan untuk melakukan
komunikasi ke luar negeri dapat diakses dari mana saja (telepon rumah/kantor,
handphone dan wartel) Urutan kedua ditempati oleh Fren, selanjutnya di urutan
ketiga Esia dan diurutan keempat adalah StarOne.
2.6. Kerangka Pemikiran
Semakin meningkatnya permintaan minuman teh hijau dalam kemasan yang
terjadi saat ini menyebabkan produk minuman teh hijau semakin bervariatif.
Keragaman jenis minuman teh hijau dapat dilihat dari merek, harga, rasa,
kemasan, aroma, volume dan manfaat yang terkandung didalamnya. Oleh karena
itu perusahaan harus mampu bersaing dengan memperhatikan beberapa atribut
yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan pembelian. Persaingan antar
indrustri minuman dalam kemasan khususnya minuman teh hijau akan
mempengaruhi tingkat penjualan serta penilaian konsumen terhadap minuman teh
hijau dari perusahaan tersebut.
27
Berdasarkan trend permintaan minuman teh hijau dalam kemasan tersebut,
PT. Sinar Sosro adalah salah satu perusahaan nasional yang bergerak dibidang
produksi minuman dan beberapa perusahaan pesaing dengan produk yang sejenis
yaitu memproduksi minuman teh hijau dalam kemasan. Market targeting
ditujukkan kepada kantin sekolah menengah atas yang menjual minuman teh hijau
merek Joy Tea, N green tea, Frestea dan Zestea dalam kemasan botol kaca
maupun botol plastik dengan pertimbangan bahwa pelajar akan mengkonsumsi
sesuai dengan merek keinginannya. Market segmentation ditujukkan kepada
responden pelajar sekolah menengah atas dengan kategori berdasarkan umur, jenis
kelamin, usia, kelas dan asal sekolah yang memang mengkonsumsi minuman teh
hijau dalam kemasan siap minum yang telah ditentukan pada penelitian ini.
Pemilihan market segmentation dan market targeting berdasarkan pertimbangan
dari PT. Sinar Sosro.
Atribut produk minuman teh hijau dalam kemasan dilakukan dengan
membandingkan berbagai atribut produk dari empat merek minuman teh hijau
yaitu atribut kandungan dan penampilan. Atribut kandungan terdiri dari aroma
rasa (original), aroma, variasi rasa serta manfaat yang terkandung. Atribut
penampilan terdiri dari harga, kemasan, volume/isi.
Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui Product Positioning adalah
dengan analisis Multidimensional Scaling. Observasi dilakukan untuk melihat
pengetahuan konsumen mengenai atribut-atribut yang melekat disuatu produk
serta mengetahui kantin mana saja yang menjual teh hijau dalam kemasan siap
minum yang terdapat pada penelitian ini. Analisis tersebut akan diteruskan dengan
28
menggunakan analisis Multidimensional Scaling untuk mengetahui posisi produk
dari perusahaan tersebut dibanding dengan perusahaan sejenisnya. Hasil yang
dapat dilihat adalah perusahaan dapat mengetahui posisi dari produknya dalam hal
ini teh hijau dalam kemasan siap minum. Alur penelitian dapat dilihat pada
Gambar 3 berikut ini.
PT. Sinar Sosro Perusahaan Pesaing
Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum
Atribut Kandungan: Aroma, Rasa, Variasi Rasa dan
Manfaat yang Terkandung. Atribut Penampilan: Harga, Kemasan dan Volume/Isi
Market Segmentasi (Pelajar Sekolah Menengah Atas)
Market Targeting (Kantin Sekolah Menengah Atas)
Merek : JoyTea
N green tea Frestea Zestea
Multidimensional Scaling
Product Positioning
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual
29
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini telah dilaksanakan di Sekolah Menengah Atas di kotamadya
Jakarta Utara, baik negeri maupun swasta yang memiliki kantin yang menjual
minuman teh hijau dalam kemasan botol kaca maupun botol plastik dengan
menyertakan empat merek (Joy Tea, N green tea, Frestea, Zestea) minuman teh
hijau yang telah ditentukan pada penelitian ini. Lokasi penelitian dipilih dengan
pertimbangan bahwa kantor penjualan atau pemasaran dari produk minuman teh
hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea, N green tea, Frestea dan
Zestea terdapat di wilayah Jakarta Utara. Penelitian ini telah dilakukan pada bulan
Mei - Juli 2010. Waktu tersebut digunakan oleh peneliti untuk memperoleh data
dan keterangan yang terkait dengan penelitian.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan dipergunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif
dan kualitatif, sedangkan sumber data berasal dari data primer dan data sekunder.
Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil wawancara secara langsung
menggunakan kuesioner. Pemilihan responden di tentukan menggunakan metode
Probability Sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample
(konsumen) yang ditemui (Simamora, 2004:43). Data sekunder merupakan data
30
yang diperoleh dari studi pustaka baik buku, majalah, artikel, maupun informasi
yang terkait pada penelitian ini.
3.3. Teknik Pengambilan Sampel
Keputusan pengambilan sampel didasari atas permintaan perusahaan.
Adapun ukuran sampel ditentukan dengan metode Slovin (Gulo, 2002:141-142)
lalu dengan rumus presentase sampel proposional akan diketahui jumlah sampel
dari masing-masing sekolah. Populasi yang diambil adalah seluruh jumlah siswa
dari sekolah memiliki kantin yang menjual empat merek minuman teh hijau yang
telah ditentukan dalam penelitian ini.
Rumus Slovin dimaksud adalah sebagai berikut:
21 NeNn
+=
Dimana:
n = Ukuran sampel
N = Ukuran populasi
e = Presentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sampel masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam
penelitian ini e = 10 %
Berdasarkan hasil observasi sebelum penelitian, didapat tiga sekolah
menengah atas di Jakarta Utara yang dapat dijadikan sampel penelitian karena
memliki kriteria yaitu kantin yang menjual empat merek minuman teh hijau (Joy
Tea, N green tea, Frestea, Zestea) dengan berbagai macam kemasan seperti
31
botol kaca, botol plastik maupun tetra pak. Penentuan jumlah sampel (pelajar)
dimasing-masing sekolah dapat dilihat pada Tabel 1 diberikut ini.
Tabel 1. Penentuan Jumlah Sampel Siswa Menengah Atas dengan Presentase
Proporsional
No SMU Ukuran Populasi
% dalam
populasi
Pecahan sampling
n Sampel
% dalam sampel
1 Tarakanita 2 (pluit) 361 24,7 0,06 23 24,7
2 SMAN 40 (pademangan) 558 38,2 0,06 36 38,2
3 Don Bosco (klp.gading) 542 37,1 0,06 35 37,1
Jumlah 1.461 100 94 100
Keterangan: 1. Jumlah sampel dari perhitungan rumus Slovin adalah 94 responden 2. Pecahan sampling untuk setiap sampel adalah 06,0
146194
=
Berdasarkan Tabel 1 di atas diperoleh jumlah sampel sebanyak 94 pelajar.
Masing-masing sampel memberikan skor penilaian melalui kuesioner mulai dari 1
sampai dengan 5 dari setiap atribut kandungan : rasa (original), aroma, variasi
rasa, manfaat yang terkandung dan atribut penampilan: harga, kemasan,
volume/isi. Penilaian atribut berdasarkan atribut kandungan dan atribut
penampilan dapat dilihat pada Tabel 2 berikut.
Tabel 2. Tingkat Kesesuaian Penilaian Atribut oleh Responden
Keterangan:
Penilaian atribut Kategori kesesuaian 94 187 Tidak sesuai 188 281 Cukup sesuai 282 375 Sesuai 376 470 Sangat sesuai
1. Skor terendah adalah 94 dikalikan skala 1 = 94. 2. Skor tertinggi adalah 94 dikali skala 5 = 470. 3. Penentuan kategori sebagai skala kesesuaian diperoleh dari skor tertinggi dikurangi 94 dibagi 4 = 94.
32
3.4. Metode Pengumpulan Data
Data-data yang dibutuhkan akan dikumpulkan dengan menggunakan
kuisioner. Kuisioner diberikan kepada responden yang dipilih untuk mendapatkan
data mengenai atribut apa saja yang mempengaruhi pembelian minuman teh hijau
merek Joy Tea dan bagaimana posisi produk (Product Positioning) dengan
konsumen pelajar menengah atas di Jakarta Utara.
3.5. Metode Analisis Data
Penelitian ini akan menggunakan dua metode analisis data, yaitu analisis
kualitatif dan analisis kuantitatif.
1. Analisis Kualitatif
Data kualitatif diperoleh dari hasil kuisioner yang diolah kemudian
dianalisis secara deskriptif. Berdasarkan analisis deskriptif kualitatif ini, akan
diketahui atibut apa saja yang mempengaruhi pembelian oleh konsumen pelajar
menengah atas dalam pembelian minuman teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar
Sosro di Jakarta Utara.
2. Analisis Kuantitatif
Alat yang digunakan adalah Analisis Multivariat Multidimension scaling
atau penskalaan multidimensional. Analisis ini digunakan untuk melihat
pertimbangan kemiripan (similarity judgements) dengan penilaian (ratings) pada
semua kemungkinan pasangan dari merek atau stimulus dinyatakan dalam
33
kemiripan merek-merek tersebut dengan menggunakan skala tipe Likert, 5 butir
(5= sangat sesuai, 1= sangat tidak sesuai). Peringkat preferensi (preferensi
rantings) ialah urutan peringkat dari merek yang paling disenangi/digemari
sampai yang paling tidak disenangi melalui data yang diperoleh dari responden
(Supranto, 2004:178). Dalam penelitian ini atribut yang akan diteliti adalah :
harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original), variasi rasa (mix rasa) dan
manfaat yang terkandung dengan menyertakan merek-merek minuman teh hijau
yang telah ditentukan yaitu: Joy Tea, N green tea, Frestea dan Zestea.
Analisis penskalaan multidimensional (Multidimension Scaling)
menggunakan data preferensi untuk membentuk sikap relatif terhadap satu merek
dibanding dengan merek lain. Pengambilan preferensi melalui objek yang diambil
adalah setara yaitu yang masuk sebagai merek-merek pertimbangan para
responden. Preferensi dalam penelitian ini diperoleh melalui hasil kuesioner untuk
mendapatkan poin ideal setiap responden untuk memberikan harapan yang
berlebih tentang merek atau produk yang ideal baginya. Dari hasil kuesioner
tersebut akan diperoleh perceptual map yang akan terlihat bahwa kedekatan
dengan poin ideal yang diberikan oleh setiap responden klop dengan skor
preferensi setiap merek. Dari peta tersebut akan mengidentifikasikan para pesaing
sebuah merek ataupun perusahaan. Setelah perceptual map didapat maka
diperlukan untuk menghitung euclidean. Euclidean adalah jarak antara satu objek
(merek) dengan satu objek lainnya yang akan melihat seberapa besar tingkat
persaingan merek tersebut dengan pesaingnya. Prinsipnya semakin kecil jarak
euclidean semakin dekat jarak setiap objek maka semakin tinggi pula tingkat
34
persaingannya. Dengan begitu akan menciptakan posisi atau urutan pesaing
terdekat antara satu merek dengan merek pesaingnya. Untuk menghitung jarak
euclidean dapat dihitung dengan rumus (Simamora, 2005:280-281):
Dimana:
= Jarak posisi (Euclidean Distance)
= Absis (jarak terhadap sumbu tegak) merek minuman teh hijau dalam
kemasan ke-i atau posisi merek ke-i pada dimensi 1 ( i = 1, 2, 3, ..., n ),
pada penelitian ini dimensi 1 (kandungan = aroma, rasa, vaiasi rasa dan
manfaat)
= Ordinat merek minuman teh hijau dalam kemasan ke-i atau posisi merek
ke-i pada dimensi 2 ( i = 1, 2, 3, ..., n ), pada penelitian ini dimensi 2
(penampilan = kemasan, harga dan volume)
= Absis Joy Tea pada kandungan
= Ordinat Joy Tea pada penampilan
3.6. Definisi Operasional
1. Minuman teh hijau adalah minuman ringan (Soft Drink) minuman olahan dari
bahan utama camellia sinensis jenis green tea yang dikemas dalam kemasan
siap untuk dikonsumsi.
35
2. Atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada suatu produk baik
berupa fisik (merek, harga, kemasan) maupun non fisik (rasa, aroma, manfaat
yang terkandung didalamnya).
3. Proses keputusan pembelian adalah tindakan dalam memilih beberapa
alternatif pilihan untuk suatu produk maupun jasa sebagai pemenuhan
kebutuhan untuk dikonsumsi serta sebagai evaluasi apakah sudah tercapainya
keinginan konsumen terhadap produk maupun jasa tersebut.
4. Preferensi adalah selera/pilihan/kesukaan dari seorang dalam kecenderungan
memilih suatu objek.
5. Persepsi adalah tanggapan/serapan/penilaian sebuah proses saat individu
mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi sensoris
mereka guna menciptakan gambaran mengenai arti suatu objek. Proses
persepsi berlangsung dalam benak konsumen.
6. Positioning adalah suatu citra atau image atau persepsi produk yang dimiliki
oleh konsumen terhadap suatu produk dan sebagai penilaian dari produk
tersebut.
7. Perceptual map atau peta preferensi dalah suatu peta geometris yang
menyatakan hubungan atau perbandingan antarmerek atau stimuli lain
berdasarkan dimensi yang diukur berupa atributatribut suatu objek.
8. Euclidean adalah suatu jarak antara satu objek (merek) dengan satu objek
lainnya yang akan melihat seberapa besar tingkat persaingan merek tersebut
dengan pesaingnya. Prinsipnya semakin kecil jarak euclidean semakin dekat
jarak setiap objek maka semakin tinggi pula tingkat persaingannya.
36
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
4.1. Sejarah Umum PT. Sinar Sosro
PT. Sinar Sosro merupakan produsen minuman yang terkemuka. Keluarga
Sosrodjojo mulai merintis usaha teh wangi pada tahun 1940 disebuah kota kecil di
Jawa Tengah bernama Slawi. Salah satu Teh Wangi milik keluarga Sosrodjojo
yang diperkenalkan pertama kali bermerek Teh Cap Botol. Tahun 1965, Teh
Wangi merek Cap Botol yang sudah dikenal di daerah jawa mulai diperkenalkan
di Jakarta. PT. Sinar Sosro berdiri dimulai dari usaha kecil-kecilan yang
menggunakan peralatan secara manual, beralokasi di Taman Sari, Jakarta.
Produksi saat itu rata-rata mencapai 50 krat perhari dengan pemasaran pertama di
warung sate Slawi, proyek senen.
Teknik mempromosikan pada saat itu dinamakan strategi Promosi Cicip
Rasa dibawah koordinator Bpk. Soetjipto Sosrodjojo, putra keempat dari Bapak
Sosrodjojo. Secara rutin tim promosi Teh Wangi merek Cap Botol mendatangi
tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda
seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan massa.
Saat bersamaan juga diadakan demo menyeduh Teh Wangi merek Cap Botol yang
hasil seduhannya dibagikan kepada pengunjung secara Cuma-cuma. Selain itu
37
pula para staf juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati Cap Botol
untuk meyakinkan bahwa ramuan Teh Wangi Melati Cap Botol adalah teh yang
memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat
keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga
menimbulkan kendala banyak penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak
sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi
seduhan teh.
Sebelum dibawa ke tempat keramaian Teh Wangi Melati Cap Botol diseduh
terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panci untuk kemudian dibawa
dengan kendaraan menuju tempat demo untuk mengatasi kendala tersebut.
Ternyata tehnik tersebut juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa
dalam panci banyak yang tumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi
kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang.
Akhirnya ditemukan cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh di kantor kemudian
ditaruh di dalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih
dahulu untuk selanjutnya dibawa ke tempat kegiatan promosi cicip rasa
berlangsung.
Strategi promosi Cicip Rasa pada tahun 1969 dimulainya dengan gagasan
menjual air teh siap minum dalam kemasan botol (read to drink). Tahun 1970
gagasan tersebut diterapkan dengan dikeluarkan air teh siap minum dalam
kemasan botol pertama dengan merek Teh Cap Botol dengan mengambil nama
belakang keluarga Sosrodjojo dengan desain botol pertama yang bertahan sampai
38
dengan 2 tahun. Perubahan ditahun 1972 tentang merek pada desain botol diubah
dengan hanya menggunakan merek Teh Botol yang juga bertahan sampai 2 tahun.
Pabrik serta kantor pemasaran PT. Sinar Sosro didirikan berdasarkan Akte
Notaris Milly Karmila Sareal, S.H. No.9 pada tanggal 17 Juli 1974 dan pada tahun
1976 melalui surat No.Y.A/5/10/25, tertanggal 6 Februari 1976, PT Sinar Sosro
mendapat pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia dan terdaftar
di Pengadilan Tinggi Bekasi pada tanggal 8 Mei 1976. Perusahaan ini berkantor
Pusat di Jalan. Raya Bekasi Km. 28 Cakung (Ujung Menteng), Bekasi. Dengan
adanya pabrik yang lebih modern maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan
bertahan sampai dengan sekarang. Pabrik tersebut merupakan pabrik teh siap
minum dalam kemasan pertama di Indonesia dan di Dunia pada saat itu,
sedangkan hasil produknya diberi nama Teh Botol Sosro, nama Sosro diambil dari
penggalan nama pendiri keluarga Sosrodjojo dan dalam perkembangan
selanjutnya ternyata produk Teh Botol Sosro lebih populer melebihi dari teh
kering cap Botol.
Pendiri Sosro adalah :
Generasi I : Sosrodjojo
Generasi II : Soegiarto Sosrodjojo
Soetjipto Sosrodjojo
Soerjanto Sosrodjojo
Generasi III : Peter Soekianto Sosrodjojo
Josep Soekiwo Sosrodjojo
39
Herman Sosrodjojo
Listyawati Sosrodjojo
Melalui usaha yang keras dalam mengembangkan produk teh yang tiada
henti-hentinya oleh keluarga Sosrodjojo, akhirnya berdirilah perusahaan Group
Sosro yang selalu menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi. Diantaranya
adalah teh botol sosro, Stee, Joy Tea, Tebs, Fruit tea, Happy Juice, Country
Choice, Prim-A.
4.2. Struktur Organisasi
Pembentukan struktur organisasi yang baik akan mempermudah pimpinan
melakukan koordinasi serta memudahkan pimpinan melakukan pembagian tugas
sehingga hubungan kerja, wewenang dan tanggung jawab nampak terihat jelas.
Setiap perusahaan baik besar maupun kecil akan mempunyai struktur organisasi.
Struktur pada perusahaan kecil umumnya sederhana, sedangkan pada perusahaan
besar lebih kompleks. Pengertian struktur organisasi itu sendiri menurut PT. Sinar
Sosro adalah gambaran secara ekonomis tentang hubungan kerja sama dari orang-
orang yang terdapat disuatu badan dalam rangka usaha untuk mencapai suatu
tujuan. Struktur organisasi PT. Sinar Sosro lebih lanjut dapat dilihat pada
Lampiran 1, untuk memperjelas bagan organisasi tersebut secara garis besar
diuraikan sebagai berikut:
A. Dewan Komisaris (Board of Director)
40
Merupakan suatu lembaga tertinggi yang dipimpin oleh seorang presiden
komisaris yang mempunyai fungsi pengawasan atas aktivitas eksekutif tertinggi
(direksi). Dewan ini mempunyai kekuasaan dalam:
1. Menerapkan berbagai kebijaksanaan dan tujuan-tujuan umum perusahaan.
2. Mengawasi kelancaran seluruh kegiatan perusahaan sesuai dengan tujuan.
3. Memberikan penilaian, persetujuan atau penolakan rencana perusahaan.
4. Menunjuk pejabat-pejabat tinggi perusahaan.
5. Sebagai dewan penasehat kepada pimpinan perusahaan atau direksi,
memberikan pertimbangan perihal tindakan direksi yang sangat penting
menyangkut kelangsungan hidup perusahaan di masa yang akan datang.
6. Dewan Komisaris juga dapat memberhentikan untuk sementara para anggota
direksi (dalam kasus-kasus tertentu).
7. Dewan Komisaris tidak menentukan startegi dan kebijakan operasi perusahaan.
B. Direksi
Direksi terdiri didalamnya terdapat direktur umum dan direktur operasi.
Dibantu oleh dua manager unit yang membawahi bidang produksi dan teknik,
acconting dan finance., satu general manager dan satu manager personalia dan
umum. Berikut tugas dan wewenang direksi:
Direktur umum merupakan pimpinan tertinggi dalam menentukan kebijakan
dan arah strategi perusahaan. Tugas dan tanggung jawab direktur adalah sebagai
berikut:
1. Merencanakan, mengawasi dan menilai hasil kerja perusahaan secara
keseluruhan.
41
2. Menetapkan kebijakan-kebijakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
3. Menandatangani kontrak-kontrak dan kerja sama dengan pihak-pihak lain
sebagai wakil perusahaan.
4. Mengkoordinasi dan bertanggung jawab atas departemen yang berada
dibawah wewenangnya.
5. Bekerja sama dengan semua departemen dalam usaha memanfaatkan
seluruh sumber daya yang ada dalam perusahaan sehingga mencapai tujuan
yang di harapkan oleh perusahaan.
6. Menentukan kebijakan perusahaan dalam pengambilan keputusan yang
menyangkut pada masalah-masalah yang timbul pada departemen masing-
masing.
7. Menetapkan dan menentukan serta menyetujui kebijakan operasi dan
administrasi.
8. Berhak mengangkat dan memberhentikan karyawan.
Direktur umum dibantu oleh direktur operasi yang merupakan wakil direktur
umum dalam pelaksanaan tugasnya. Direktur operasi bertanggung jawab atas
perencanaan kerja seluruh departemen yang dipimpinnya. direktur operasi dibantu
oleh:
1. General Manager memiliki tugas dan tanggung jawab dalam menyusun
anggaran biaya yang menyangkut kepada kebijaksanaan pengguna dana atas
kegiatan perusahaan dan aktivitas keseluruhan perusahaan yang meliputi:
a. Departemen Produksi
b. Departemen Quality Control
42
c. Depertemen dan Pemeliharaan Mesin
d. Departemen Pembelian
e. Departemen Akuntansi Keuangan
f. Departemen Personalia dan Umum
2. Manager unit produksi dan teknik, bertanggung jawab terhadap perencanaan:
produksi, investasi, pembelian bahan baku, sumber daya manusia, perbaikan
dan pemeliharaan pabrik serta pendirian pabrik baru.
3. Manager unit akunting dan keuangan, memiliki tugas antara lain:
a. Bertanggung jawab atas seluruh kebenaran transaksi dan jurnal penjualan.
b. Menyusun laporan keuangan secara berkala, bulanan, triwulan, dan tahunan
dengan membandingkan antara anggaran dan realisasinya.
c. Bertanggung jawan atas laporang arus kas perusahaan secara berkala, yakni
harian, mingguan dan bulanan.
d. Melakukan pemeriksaan kas secara fisik, verifikasi atas kas dengan
melakukan cross check.
4. Manager unit personalia dan umum, memiliki tugas dan tanggung jawab yaitu:
a. Perencanaan, penerimaan, pelatihan, penempatan, dan pemberhentian
sumber daya manusia untuk departemen-departemen yang membutuhkan
serta melakukan pencatatan hadir, pengupahan, dan penggajian.
b. Melakukan hubungan dengan pihak pemerintah, karyawan dan masyarakat
yang terkait dengan aktivitas perusahaan.
C. Asisten Manager
43
Setiap manager unit memiliki asisten manager tersendiri yang memiliki tugas
seperti menyusun daftar kegiatan untuk departemen dari manager unit,
memberikan laporan departemen unit dan menyusun surat-surat yang
dibutuhkan atasannya.
D. Supervisior
Memiliki tugas dan tanggung jawab dalam melaksanakan rancangan yang
sudah disetujui oleh manager unit, mengkoordinasikan penggunaan sumber
daya staff, melakukan pengawasan kinerja staff, melakukan penilaian kinerja
dari staff kepada asisten manager yang akan ditindaklanjuti ke manager unit
dan cepat tanggap dalam memperbaiki pelaksanaan kinerja.
E. Staff
Memiliki tugas sebagai pelaksana dari rencana setiap departemen unit
perusahaan dan memberikan feedback berupa informasi yang sesuai dengan
situasi kerja kepada supervisior.
4.3. Bidang Usaha PT. Sinar Sosro
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu cabang atau unit dari Group Sosro
yang khusus menangani bidang usaha produksi, distribusi dan penjualan dari
produk-produk Sosro. PT. Sinar Sosro memiliki beberapa bidang usaha yang
saling terkait dengan yang lainnya. Bidang usaha utama dari PT. Sinar Sosro
adalah memproduksi teh alami siap minum (ready to drink). Bidang usaha lainnya
adalah seperti pendirian perusahaan distributor sehingga produk-produk PT. Sinar
Sosro dapat diterima oleh konsumen dengan baik. Badan usaha distribusi
44
pemasaran dan penjualan ini biasa disebut dengan PT. Sinar Sosro Kantor
Penjualan Wilayah yang ada dibanyak wilayah distribusi dari produk PT. Sinar
Sosro Group. Selain itu pula PT. Sinar Sosro mempunyai bidang usaha seperti
pabrik produksi krat, botol kaca, botol plastik dan straw (sedotan).
4.4. Visi, Misi dan Tujuan PT. Sinar Sosro
Penentuan visi dan misi dapat memberikan arahan pada perusahaan guna
mencapai kondisi yang diinginkan oleh perusahaan dimasa depan. Visi dari PT.
Sinar Sosro masuk kedalam dasar atau Filosofi dari PT. Sinar Sosro adalah Niat
Baik yang di jabarkan dalam 3K dan RL yakni :
a. Peduli terhadap kualitas
b. Peduli terhadap keamanan
c. Peduli terhadap kesehatan
d. Serta ramah lingkungan
Dengan misi dari PT. Sinar Sosro adalah dengan mengembangkan usaha atau
bisnis dalam bidang minuman (dengan teh sebagai produk utama) dan makanan
(khususnya yang menunjang bisnis atau produk utama tersebut).
Tujuan dari PT. Sinar Sosro adalah:
a. Membangun citra Sosro sebagai produk teh yang alami, berkualitas dan
unggul.
b. Memimpin pasar dan jaringan distribusi dengan memasarkan produk-produk
baru di bidang minuman (khususnya teh) dan makanan.
45
4.5. Produk Joy Tea
Joy Tea adalah salah satu produk hasil inovasi terbaru dari PT. Sinar Sosro
yang sudah di pasarkan ke berbagai daerah distribusi. Sasaran utama PT. Sinar
Sosro meluncurkan produk ini adalah para remaja yang gemar menikmati
minuman teh hijau siap minum serta higienis. Produk Joy Tea di launching pada
tanggal 26 Oktober 2007 yang awalnya menggunakan merek Sosro Joy Green
Tea, setelah dua tahun merek Sosro Joy Green Tea berubah disederhanakan hanya
menjadi Joy Tea. Salah satu bahan dasar produk ini adalah Teh Hijau atau green
tea, dimana Teh Hijau juga mengandung antioksidan yang berguna untuk
kesehatan serta ditambahkan pula beberapa bahan tambahan lainnya seperti perasa
buah yang akan menarik para konsumen untuk mengkonsumsinya.
Saat ini Joy Tea hadir dalam kemasan botol kaca dengan volume 234 ml dan
kemasan botol plastik dengan volume 500 ml dengan 3 pilihan yaitu :
a. Jasmine Green Tea atau disebut Cozy
b. Honey Lemon-Green Tea atau disebut Cheerful
c. Less Sugar atau biasa disebut dengan non gula
Joy Tea merupakan produk minuman teh yang diberi konsentrat perasa buah,
dan untuk bahan baku utama tehnya dari jenis teh hijau. Bahan baku produk Joy
Tea lainnya adalah terdiri dari:
a. Gula pasir
b. Flavour (perasa buah dan aroma)
c. Air
Proses Pembuatan dari produk Joy Tea terdiri dari 5 tahapan, yaitu :
46
Tahap I : Penyeduhan Teh
Teh Hijau diseduh didalam tangki ekstraksi dengan air mendidih yang
sudah melalui proses filtrasi.
Tahap II : Pelarutan Gula
Gula pasir putih dilarutkan dengan air panas melalui filtrasi & pemanasan
sampai mencapai kadar kemanisan yang diinginkan. Gula pasir yang sudah
dilarutkan tersebut (dinamakan sirup gula) lalu dilewatkan ke filter Cosmos &
kemudian dipompa kedalam tangki penampungan sirup gula.
Tahap III : Pencampuran
Pad