analisis semiotika terhadap iklan susu...
TRANSCRIPT
ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA
EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh:
Siti Sopianah NIM: 106051001888
JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAN NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H / 2010
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi berjudul “PERAN ROHIS MASJID ATTAQWA DALAM
PEMBINAAN AKHLAK KARYAWAN PT. GMF AEROASIA GARUDA
INDONESIA” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah
dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada
27 September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) pada program Studi
Komunikasi dan Penyiaran Islam.
Jakarta, 27 September 2010
Sidang Munaqasyah,
Ketua Merangkap Anggota
Drs. Jumroni, M.Si NIP: 196305151992031006
Sekretaris Merangkap Anggota
Umi Musyarrofah, MA NIP: 197108161997032002
Anggota
Penguji I
Drs. Suhaimi, M.Si NIP: 196709061994031002
Penguji II
Dr. H. A. Ilyas Ismail, MA NIP: 196304051994031001
Pembimbing
Drs. H. Hasanuddin Ibnu Hibban, MA NIP: 196606051994031005
ANALISIS SEMIOTIKA TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA
EDISI RAMADHAN DI TELEVISI
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh:
Siti Sopianah
NIM: 106051001888
Di Bawah Bimbingan
Drs. Suhaimi, M.Si. NIP. 196709061994031002
JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H / 2010
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi berjudul “ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU
BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI” telah diujikan dalam
sidang munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada 27 September 2010. Skripsi ini
telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Komunikasi
Islam (S.Kom.I) pada program Studi Komunikasi dan Penyiaran Islam.
Jakarta, 27 September 2010
Sidang Munaqasyah,
Ketua Merangkap Anggota
Drs. Jumroni, M.Si NIP: 196305151992031006
Sekretaris Merangkap Anggota
Umi Musyarrofah, MA NIP: 197108161997032002
Anggota
Penguji I
Drs. H. Hasanuddin Ibnu Hibban, MA NIP: 196606051994031005
Penguji II
Dr. H. A. Ilyas Ismail, MA NIP: 196304051994031001
Pembimbing
Drs. Suhaimi, M.Si NIP: 196709061994031002
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi
salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya
cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya
atau merupakan jiplakan dari hasil karya orang lain, maka saya bersedia
menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ciputat, September 2010
Siti Sopianah
ABSTRAK
SITI SOPIANAH Analisi Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H Di Televisi Penelitian berawal dari ketertarikan penulis terhadap dunia periklanan yang ditayangkan melalui media televisi terutama iklan Susu Bendera edisi Ramadhan. Kreativitas media iklan dalam menyajikan pesan dan produk sekaligus dalam satu paket. Hal ini yang terlihat dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di mana perusahaan ingin menawarkan produknya dengan tema yang sesuai dengan keadaan di masyarakat pada saat itu yaitu datangnya bulan suci Ramadhan.
Untuk menjelaskan masalah yang akan penulis teliti, dirumuskan masalah sebagai berikut, pertama Apa makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di televisi dilihat dari perspektif semiotika Roland Barthes? Dan kedua, Apa pesan yang terkandung dalam iklan susu bendera edisi Ramadhan 1430 H di televisi? Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotik. Analisis semiotik merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap lambang-lambang yang terdapat pada suatu paket lambang-lambang pesan atau teks. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer: data yang diperoleh dari rekaman Iklan Televisi Susu Bendera versi Ramadhan saling menguatkan bersama Susu Bendera, sumber data Sekunder: data yang diperoleh dari studi kepustakaan, informasi media massa yang berhubungan dengan objek penulisan ini. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model analisis semiotik Roland Barthes Objek penelitian dalam penelitian ini adalah Iklan Televisi Susu Bendera versi Ramadhan saling menguatkan bersama Susu Bendera yang akan dibahas lambang-lambang komunikasi dan aspek sinematografis setiap scene yang mendukung terbentuknya makna iklan tersebut, sehingga akan diperoleh makna denotasi, konotasi, dan mitos dari hubungan ketiganya. Penelitian ini mendapatkan data bahwa Perusahaan Frisian Flag Indonesia yaitu untuk produk susu bendera dalam iklan edisi Ramadhan di televisi pada tahun 2009. Ditinjau dari Denotasi, Konotasi dan Mitos pesan yang ingin disampaikan peneliti mendapatkan hasil bahwa iklan susu bendera edisi Ramadhan bertema “saling menguatkan saat Ramadhan” yang di artikan penulis bahwa dengan meminum segelas Susu bendera keluarga Indonesia dapat menjalankan ibadah puasa Ramadhan dengan kuat seperti yang digambarkan oleh model dalam iklan ini. Dan juga hasil dari mitos yang menjelaskan bahwa menangis, makan angin dan buang angin dalam air sebenarnya tidak membatalkan ibadah puasa.
i
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum wr, wb
Puji syukur atas kehadirat Allah SWT dan atas karunia yang dicurahkan-
Nya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Shalawat
serta salam semoga tercurah atas Nabi Muhammad SAW.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh
gelar sarjana strata satu (S1) pada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Harapan penulis semoga sktipsi ini bermanfaat
untuk kawan-kawan mahasiswa Komunikasi dan Penyiaran Islam khususnya dan
kawan-kawan mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada umumnya.
Skripai dengan judul “Analisis Semiotika Terhadap Iklan Susu Bendera
Edisi Ramadhan Di Televisi” merupakan karya yang memiliki banyak tantangan
dalam proses penyelesainnya. Namun, berkat bantuan serta motivasi dari berbagai
pihak Alhamdulillah, skripsi ini dapat terselesaikan.
Terimakasih yang tidak terhingga kepada semua pihak yang telah
membantu penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini. Ibunda tercinta Hj.
Rukiyah dan Ayahanda tersayang H. Aceng tak cukup kata terimakasih atas
segala doa dukungan baik moril dan materil untuk penulis selama ini. Untuk itu
atas segala bantuannya penulis berterimakasih kepada yang terhormat:
1. Dr. Komarudin Hidayat, selaku Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
beserta seluruh jajaran civitas akademik.
ii
2. Dr. Arief Subhan, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi.
3. Drs. Studi Rizal LK, MA selaku Pudek III bid. Kemahasiswaan.
4. Drs. Jumroni, M.Si dan Umi Musyarafah, MA selaku ketua dan sekretaris
Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam.
5. Bapak Drs. Suhaemi, M.Si selaku dosen pembimbing. Terimakasih banyak
pak, atas kesabarannya dalam membimbing penulis.
6. Bang H. Udin dan Isteri, Po Yati dan suami, Po Ncop dan Suami, Apud.
Makasih banyak, atas dukungannya baik moril maupun materi. Serta
Ponakan-ponakanku Raisa, Hilman, dan Khanza, lelah ku hilang saat
melihat kenakalan dan senyuman kalian.
7. Sella, Ana dan T’evi yang sudah bersama melewati hari-hari dalam satu
atap bersama penulis, terima kasih banyak atas semuanya canda tawa yang
memberikan penulis semangat baru saat mulai jenuh, inspirasi dalam
menyelesaikan skripsi ini.
8. Sahabat-sahabat ku, Kie, Mega, Sunita, Tika, Meli. Tak cukup kata
terimakasih penulis kepada kalian, sebuah kisah klasik untuk masa
depan….
9. Serta kawan-kawan seperjuangan KPI D kegilaan dan kebersamaan yang
tidak akan bisa terlupakan Miss U All (Dudul Mania: Resty, Rida, Shel,
Q-chel, Q-Badi’ah, Eny, Rizka, Wieda, Yeti, Osie, Rara, Umi, Susi.
Sofwah, Seri, Sabir, Shulhan, Salim, Obhie, Seno, Ryan, Yoga, Sakay,
Ubai, Ridho, Baba, Arsy, Aul, Sofwan, Umar, Sopian)
iii
iv
10. Serta semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa
disebutkan satu-satu tapi tidak mengurangi rasa hormat saya pada teman-
teman semua, terimakasih banyak ya….
Walaupun demikian, karya penulis ini telah menjadi tanggung
jawab penulis. Kritik dan sarandiharapkan dari para pembaca. Yang
terakhir, semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak.
Ciputat, Juli 2010
Siti Sopianah
DAFTAR ISI
ABSTRAK ......................................................................................................... i
KATA PENGANTAR ....................................................................................... ii
DAFTAR ISI...................................................................................................... v
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah.............................................................. 1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ......................................... 6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................. 7
D. Metodologi Penelitian ................................................................ 8
E. Tinjauan Pustaka ........................................................................ 11
F. Sistematika Penulisan ................................................................ 14
BAB II LANDASAN TEORI
A. Pengertian Iklan ......................................................................... 16
B. Pengertian Televisi ..................................................................... 22
C. Tinjauan Umum Semiotik .......................................................... 27
1. Konsep Semiotik .................................................................. 27
2. Analisis Semiotik Model Roland Barthes ............................ 30
D. Definisi Istilah Penelitian ........................................................... 39
BAB III GAMBARAN UMUM PT. FRISIAN FLAG
A. Sejarah dan Perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia.............. 42
B. Profil PT. Frisian Flag Indonesia ............................................... 49
C. Visi dan Misi PT. Frisian Flag ................................................... 53
v
vi
BAB IV TEMUAN DATA DAN HASIL PENELITIAN
A. Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan
1430 H di Televisi ...................................................................... 54
1. Narasi Iklan Susu Bendera ................................................... 55
2. Visualisasi dan Deskripsi Iklan Susu Bendera ..................... 56
B. Analisis Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi dalam
Pendekatan Semiotik Roland Barthes ....................................... 66
1. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 1 ........... 66
2. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 2 ........... 70
3. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 3 ........... 72
4. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 4 ........... 75
5. Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bendera Edisi
Ramadhan di Televisi ........................................................... 79
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................................. 86
B. Saran............................................................................................ 89
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 91
LAMPIRAN-LAMPIRAN
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Salah satu media massa yang saat ini paling populer di tengah
masyarakat dan memilki pengaruh yang besar dibandingkan media massa
lainnya adalah televisi. Televisi telah lama menjadi bagian hidup yang
menyatu dengan kehidupan sehari-hari bagi individu, keluarga, dan
masyarakat. Secara perlahan namun pasti, televisi mulai menggeser pranata
keluarga dan masyarakat, terutama dalam membidik anak. Televisi pun
mampu memberi definisi agama dan spiritual kepada khalayak.1
Meskipun penelitian terhadap penyiaran gambar dan suara ini telah
dilakukan jauh sebelumnya, tetapi yang benar-benar dapat dinikmati khalayak
ialah ketika program televisi disiarkan pada Rapat Dewan Keamanan PBB di
Gedung Olah Raga Perguruan Tinggi Hunter, New York, pada tahun 1946.
Sejak itu televisi mengalami perkembangan yang sangat pesat. Jika pada tahun
1946 itu di Amerika Serikat hanya terdapat beberapa stasiun saja, pada saat ini
di seluruh Amerika Serikat terdapat tidak kurang dari 700 stasiun televisi.
Kemampuan televisi dalam menampilakan gambar hidup bergerak dan
suara untuk mendalami kekuatan gambar, dianggap paling berpengaruh
mendalam dibandingkan dengan kekuatan media massa lainnya, seperti surat
kabar dan radio. Dengan menyajikan gambar bergerak khalayak seakan
1 Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, (Bandung: Simbiosa
RekatamaMedia, 2007), h. 24.
1
2
merasa terlibat langsung di dalam situasi batin tertentu yang dapat lebih
mendekatkan khalayak yang bersangkutan dengan program yang tengah
disajikan.
Saat menonton televisi kita pasti akan melihat berbagai tayangan iklan
baik iklan masyarakat maupun iklan komersil produk dan jasa. Dunia
pertelevisian yang telah mengambil alih segala macam bentuk media
informasi lainnya menjadi salah satu media yang sangat berpengaruh dan
menjadi media penting serta menguntungkan bagi para produsen produk dan
jasa dalam menginformasikan produk dan jasa mereka dalam bentuk iklan
yang tidak hanya dalam bentuk gambar saja seperti media surat kabar ataupun
media suara saja seperti radio. Namun televisi mampu menghadirkan
gabungan dari audio dan visual sehingga masyarakat jauh lebih memahami
dan tertarik dengan apa yang ingin disampaikan oleh sang pembuat iklan dan
produsen produk.
Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak
penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran besar untuk
kegiatan promosi. Hal ini terlihat dari berlimpahnya iklan-klan yang dapat kita
saksikan melalui media televisi.
Pertumbuhan kreatifitas iklan berhubungan erat dengan kompetisi
antara pengiklanan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan.
Mengamati perkembangan media massa dengan realitas kehidupan terutama
televisi dengan segala tampilannya menjadi semakin menarik. Kini televisi
menjadi bagian dari kebudayaan audiovisual baru dan merupakan medium
3
yang palling kuat pengaruhnya dalam membentuk sikap dan kepribadian baru
masyarakat luas. Begitu dekatnya televisi dengan masyarakat, mengundang
banyak pihak terutama para produsen barang dan jasa atau industri manufaktur
untuk memanfaatkan televisi sebagai media efektif, guna menawarkan suatu
produk yang ditunjukkan kepada masyarakat, yang sekaligus untuk bertujuan
untuk mempersuasi orang untuk mau membeli. Dalam teori pemasaran hal ini
lebih dikenal dengan istilah periklanan.
Masyarakat Indonesia yang beragam agama dan budaya membuat
warna tersendiri bagi dunia pertelevisian di Indonesia. Baik industri televisi
maupun periklanan membutuhkan ide-ide baru untuk menarik perhatian
khalayak maupun konsumen. Tidak hanya program-program televisi saja yang
menampilkan sesuatu yang berbeda sesuai dengan situasi yang ada di tengah
masyarakat. Tetapi para pembuat iklan pun merasa perlu memanfaatkan
peluang dalam setiap waktu dan kesempatan.
Berdakwah melalui media-media seperti radio, televisi dan internet
sekarang bukan sesuatu yang baru bagi masyarakat Indonesia. Hal ini yang
menjadi pemicu bagi para pembuat iklan untuk bisa memberikan informasi
yang menyertakan unsur agama di dalamnya namun tetap pada tujuan
utamanya yaitu menawarkan barang dan jasa. Atau yang lebih di kenal dengan
iklan-iklan komersial Ramadhan. Karena sebagian besar masyarakat Indonesia
adalah umat muslim sehingga para pembuat iklan dan para produsen tidak
akan melepaskan kesempatan dengan menyajikan berbagai ide-ide kreatif
4
dalam memproduksi iklan yang menyajikan cerita-cerita beruansa islami
khususnya dalam menyambut bulan suci Ramadhan.
Industri televisi telah disemarakkan oleh iklan-iklan yang memberikan
nuansa islami yang hadir pada saat bulan besar umat Islam yaitu bulan suci
Ramadhan. Sebagai pembeda bagi iklan-iklan sebelumnya yang biasa disebut
dengan iklan komersial glamour.
Dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan ini PT Frisian Flag
menyuguhkan sajian pesan agama untuk anak-anak. Bagaimana anak-anak
dapat bertingkah laku yang bermoral dan sesuai ajaran agama juga tidak lepas
dari hal-hal yang di amati di sekitarnya. Di mana hal tersebut kemudian akan
berlaku sebagai suatu model kelakuan bagi anak melalui peniruan-peniruan
yang dapat diamatinya, termasuk salah satunya mengamati dan meniru
tayangan iklan yang mereka tonton di televisi. Bagaimana Fisian Flag sebagai
Produsen Susu yang telah mendapatkan kepercayaan dari masyarakat
Indonesia yang telah mendapatkan berbagai penghargan mengenai kandungan
nutrisi dalam susu. Dalam bulan suci Ramadhan kali ini Frisian Flag
menyajikan iklan yang menampilkan keakraban dua kakak beradik yang
tengah menjalakan ibadah puasa Ramadhan. Bagaimana seorang kakak yang
selalu menjaga dan mengingatkan adiknya dalam menjalankan ibadah puasa
Ramadhannya.
Untuk mendukung kekhusyukan kaum muslim dalam beribadah di
bulan Ramadhan, Susu Kental Manis Bendera produksi Frisian Flag Indonesia
menyadari pentignya nutrisi seimbanng dalam menjalani kegatan sehari-hari
5
terutama saat bulan puasa dengan mengkonsumsi makanan berbahan dasar
susu.
Saat menjalankan ibadah puasa, tubuh membutuhkan nutrisi berupa
protein, karbohidrat, lemak, vitamin dan mineral dalam jumlah seimbang.
Keluarga Indonesia perlu memperhatikan asupan nutrisi yang tentunya mudah
dicerna tubuh pada saat berbuka puasa. Salah satunya dengan mengkonsumsi
makanan bernutrisi agar stamina tubuh segera pulih dan mendapatkan
pengganti cairan yang terbuang setelah seharian berpuasa.
Frisian Flag Indonesia sebagai salah satu produsen susu terbesar di
Indonesia ingin memberikan kontribusinya kepada masyarakat Indonesia yang
mayoritas beragama Islam, dengan membuat iklan Ramadhan yang
bertemakan saling menguatkan saat Ramadhan. Bagaimana Frisian Flag
Indonesia dapat memenuhi nutrisi keluarga Indonesia saat menjalankan ibadah
puasa Ramadhan.
Dari berbagai media kontemporer di tanah air saat ini, televisi
merupakan media yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan
pengaruh besar pada khalayak, karena televisi memiliki tiga kekuatan media
sekaligus. Dua kekuatan pertama adalah kemampuan menampilkan gambar
hidup bergerak dan suara untuk mendalami kekuatan gambar. Dua kekuatan
ini dianggap paling memberi pengaruh mendalam dibandingkan dengan
kekuatan media massa lainnya seperti koran, radio, dan internet.2
Dari latar belakang inilah peneliti mencoba untuk meneliti makna yang
terkandung dari pesan agama yang ditampilkan melalui media iklan di televisi.
2 Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industri televisi, (Yogyakarta: Pilar Media, 2006), h. 71.
6
Maka peneliti tertarik menelitinya dengan judul “ANALISIS SEMIOTIK
TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI
TELEVISI”.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
1. Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini lebih terarah peneliti membatasi permasalahan
pada iklan yang ada di media televisi dan iklan yang di ambil yaitu iklan
versi Ramadhan yang ditayangkan pada 1430 H atau tahun 2009. Iklan
yang dijadikan sebagai penelitian ini yaitu iklan susu bendera.
2. Perumusan Masalah
Kemudian untuk memperjelas masalah yang akan dibahas maka
peneliti merumuskan pada masalah, yaitu :
a. Apa makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada iklan Susu Bendera
edisi Ramadhan di televisi dilihat dari perspektif semiotika Roland
Barthes?
b. Apa pesan iklan yang terkandung dalam iklan Susu Bendera edisi
Ramadhan di televisi?
7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna
denotasi, konotasi dan mitos yang terdapat dalam iklan Susu Bendera
Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi. Dan apa pesan yang ingin
disampaikan dalam iklan ini.
2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Akademis
Diharapkan menjadi bahan kajian yang memberi kontribusi
bagi khasanah kepada ilmu komunikasi, dan juga untuk memberikan
gambaran dalam membaca makna yang terkandung dalam sebuah iklan
melalui kacamata semiotika.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan
bagi para masyarakat yang menonton televisi tentang iklan dan pesan
yang terkandung dalam iklan tersebut, juga dapat menyumbangkan
pengertian-pengertian baru tentang istilah dalam periklanan.
c. Manfaat Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini diharapkan perusahaan-
perusahaan yang ingin menawarkan produk dan jasa mereka melalui
iklan pada media televisi, dapat lebih kreatif dan selektif terhadap ide
cerita yang ingin disampaikan kepada masyarakat. Pesan yang
disampaikan harus jujur dan apa adanya.
8
d. Manfaat Pemerintah
Dalam hal ini pemerintah mempunyai andil yang cukup besar
dalam memberikan ijin apa-apa yang akan ditayangkan di media massa
seperti televisi seperti iklan. Karena iklan sarat dengan propaganda,
dan bagaimana pemerintah dapat mengendalikan hal tersebut.
D. Metodologi Penelitian
1. Pendekatan Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kualitatif yaitu pendekatan yang digunakan karena beberapa pertimbangan
yaitu bersifat luwes, tidak terlalu rinci, tidak lazim mengidentifikasikan
suatu konsep, serta memberi kemungkinan bagi perubahan-perubahan
manakala ditemukan fakta yang lebih mendasar, menarik, dan unik
bermakna di lapangan.3
Selain itu, penelitian dengan menggunakan kualitatif adalah
penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang
dialami oleh subjek penelitian seperti: perilaku, persepsi, motivasi,
tindakan, dan lain-lain. Secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam
bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan
dengan memenfaatkan berbgai metode alamiah.4
Pendekatan ini menggambarkan pendekatan kualitatif (qualitatif
research), adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan
3 Burhan Bungin, Analisis Data Penelitian Kualitatif, Jakarta. PT. Raja Grafindo Persada.
2003 cet ke 2, h. 39. 4 Moleong J Lexy M.A, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung. PT Remaja
Rosdakarya. 2007, h.6.
9
yang tidak dapat dicapai (diperoleh) dengan menggunakan prosedur-
prosedur statistik atau dengan cara-cara lain atau kuantifikasi
(pengukuran).
2. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah iklan susu bendera edisi
Ramadhan 1430 H. Sedangkan objek dalam penellitian ini adalah pesan
yang terkandung pada iklan Susu Bendera edisi Ramadhan.
3. Sumber Data
Penelitian ini mengambil objek iklan Susu Bendera edisi
Ramadhan yang ditayangkan dalam beberapa stasiun televisi pada bulan
Ramadhan 1430 H.
4. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan iklan Susu Bendera edisi Ramadhan, peneliti
mengkopi file dari media internet. Iklan inilah yang kemudian dijadikan
bahan untuk menganalisis penelitian ini. Untuk melengkapi data penelitian
dipergunakan pula study kepustakaan untuk mencari referensi yanng
sesuai dengan tujuan penelitian.
Adapun untuk pelaksanaan penelitian ini, teknik pengumpulan data
yang akan dilakukan adalah melalui:
a. Observasi
Observasi dilakukan dengan cara melihat televisi dan
menonton tayangan iklan Susu Bendera edisi Ramadhan 1430 H.
10
Sedangkan arti dari Observasi adalah usaha untuk memperoleh
dan mengumpulkan data dengan melakukan pengamatan terhadap
suatu kegiatan secara akurat serta mencatat fenomena yang muncul dan
mempertimbangkan hubungan antar aspek dalam fenomena tersebut.
b. Dokumentasi
Dokumentasi adalah data pendukung yang memperkuat data
primer yang didapat dari sumber data yang berupa dokumentasi dan
laporan. Selain itu menurut Hasanuni Saleh metode dokumentasi
merupakan metode untuk mencari data mengenai variabel-variabel
yang berupa catatan, buku, surat kabar, notulen, agenda dan
sebagainya.5
5. Analisis Data
Teknis analisis data adalah dengan menggunakan semiotika model
Roland Barthes seperti, makna denotasi, makna konotasi dan mitos yang
digunakan untuk memahami makna yang terkandung dalam setiap scene
iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di televisi. Barthes menyebutnya
sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah
istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap
kedua, hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu
dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari
kebudayaannya. Dengan kata lain denotasi adalah apa yang digambarkan
tanda terhadap sebuah objek; sedangkan konotasi adalah bagaimana
5 Hasanudi Saleh, Metodologi Research, (Bandung: Tarsito, 1989) h. 134.
11
menggambarkannya. Sedangkan mitos menurut Roland Barthes adalah
keberadaan fisik tanda (denotasi) dan konsep mental (konotasi),
menjelaskan beberapa aspek dari sebuah realitas.6
6. Lokasi dan Jadwal Penelitian
Penelitian ini dilakukan mulai dari tanggal 2 Desember 2009,
melalui media televisi dan internet.
E. Tinjauan Pustaka
Tinjauan pustaka yang menjadi rujukan penulis, yaitu:
1. “Analisis Semiotika Film Turtles Can fly” oleh Istianah tahun 2009, KPI,
UIN Jakarta.
Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu Film TCF memiliki makna
denotasi sebagai film yang menyajikan kondisi sebagai rakyat Irak, yaitu
Kurdistan. Sebagai masyarakat paling menderita akibat tekanan rezim
Saddam karena hak-hak mereka sebagai warga negara tidak dipenuhi
dengan baik, antara lain dibatasinya pasokan air, listrik, sekolah dan
informasi. Sedangkan makna konotasinya yaitu film ini sebagai salah satu
film ‘pesanan’ Amerika kepada Bahman untuk mengubah image buruk
Amerika akibat invasi Irak yang dilakukannya dengan menampilkan wajah
Amerika yang seolah menjadi pahlawan yang menyelamatkan Irak dari
tekanan rezim Saddam. Adapun mitos dari fil ini adalah Saddam Husein
6 Alex Sobur, Analisis Teks Media, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009) h. 128.
12
digambarkan sebagai presiden yang diktator dan kejam terhadap rakyatnya
sendiri, yaitu suku kurdi.
Adapun persamaan dalam penelitian ini yaitu penulis sama-sama
menggunakan analisis semiotik model Roland Barthes, di mana
penulismencari makna denotasi, konotasi dan mitos dalam penelitiannya.
Walaupun sama-sama menggunakan analisis semiotik dengan
model Roland Barthes tetapi penelitian ini berbeda karena dalam
penelitian ini penulis meneliti iklan sebagai objeknya sedangkan pada
penelitian sebelumnya yang menjadi objek penelitiannya yaitu film.
2. “Analisis Semiotik Film A Mighty Heart” oleh Rizky Akmalsyah tahun
2010, KPI, UIN Jakarta.
Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu memalui Rpland Barthes
dengan konotasi, denotasi dan mitosnya, peneliti dapat lebih memahami
pesan atau simbol yang terkandung dalam dialog, pengambilan gambar
dan gerak para pemain film A Mighty Heart. Sehingga, penyampaian
informasi yang diharapkan Michael Winterbottom sebagai sang sutradara
tersampaikan dengan cermat. Berdasarkan, salah satu sumber analisis,
yaitu analisis semiotika, yang membuka pesan tersirat mengenai
perjalanan rumit seorang jurnalis ketika mereka ingin mencapai sebuah
suara kebenaran. Film A Mighty Heart merupakan suara kebenaran mereka
yang hilang.
13
Adapun persamaan dengan penelitian ini yaitu disini penulis sama-
sama menggunakan analisis semiotik dan memakai model Roland Barthes.
Mencari makna denotasi dan konotasi dalam objek penelitian
Namun penelitian ini berbeda dengan penelitian yang sekarang
karena objek yang diambil berbeda yaitu mencari makna denotasi dan
konotasi dari film A Mighty Heart, sedangkan untuk penelitian yang
sekarang penulis memakai objek iklan yang ada di media televisi.
3. “Analisis Semiotik Tata Letak Halaman Depan Koran Tempo Edisi Juni
2009” oleh Hilma tahun 2009, Jurnalistik, UIN Jakarta.
Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu semua edisi yang terdiri dari
tanggal 12, 16, 17, 18, dan 24 Juni 2009 sudah memenuhi prinsip-prinsip
tata letak atau layout yang baik. Semua ini terjadi karena hanya ada satu
pemberitaan yakni berita utama yang ditampilkan padahalaman depan
koran Tempo sekaligus telah menjadikan ciri khasnya. Selain itu, koran ini
juga ingin tampil beda dari koran lainnya. Denotasi dalam penelitian ini
yaitu makna harfiah yang menjabarkan semua elemen yang terlihat
sesungguhnya di halaman depan. Sedangkan untuk konotasinya yaitu
makna dari tata letak elemen-elemen yang digunakan untuk mengetahui
prinsip-prinsip tata letak, terutama pada emphasis (penekanan). Dengan
adanya makna denotasi dan konotasi disini ternyata dapat membantu
peneliti untuk mengetahui beberapa temuan dan prinsip-prinsip tata letak
pada halaman depan koran Tempo.
14
Adapun persamaan dengan penelitian ini yaitu disini penulis sama-
sama menggunakan analisis semiotik dan memakai model Roland Barthes.
Mencari makna denotasi dan konotasi dalam objek penelitian
Namun penelitian ini berbeda dengan penelitian yang sekarang
karena objek yang diambil berbeda yaitu mencari makna denotasi dan
konotasi dari tata letak halaman koran Tempo dari media cetak, sedangkan
untuk penelitian yang sekarang penulis memakai objek iklan yang ada di
media televisi dan dalam penelitian ini tidak hanya memaknai iklan dari
segi denotasi dan konotasi melainkan dari sudut mitos juga.
F. Sistematika Penulisan
Penelitian dalam skripsi ini dibagi menjadi lima Bab, setiap Bab
dirinci dalam beberapa sub bab sebagau berikut:
BAB I Pendahuluan, yang meliputi latar belakang masalah, pembatasan dan
perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi penelitian,
tinjauan pustaka, dan sistematika penulisan.
BAB II Landasan Teori, yang meliputi pengertian Iklan, pengertian televisi,
Konsep Semiotik dan Analisis Semiotika model Roland Barthes, Definisi
istilah penelitian.
BAB III Gamabaran Umum PT. Frisian Flag, tentang sejarah dan
perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia, profil PT. Frisian F;ag Indonesia
dan visi dan misi PT. Frisian Flag Indonesia.
15
BAB IV Analisis Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi
Ramadhan di Televisi, Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi
Ramadhan 1430 H di Televisi, Analisis Iklan Susu BenderaEdisi Ramadhan di
Televisi dalam Pendekatan Semiotika Roland Barthes.
BAB V Penutup, Kesimpulan dan Saran.
BAB II
KAJIAN TEORI
A. Pengertian Iklan
Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad
pertengahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini
menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang
dimaksudkan untuk mempromoskan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk
menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.1
Menurut KBBI iklan adalah:2
“Berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dari definisi diatas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi”.
Iklan ialah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus
dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari
strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi
termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan promosi penjualan.3
Dendi Sudiana mendefinisikan periklanan yaitu:
“Sebagai suatu sarana informasi dari produsen kepada konsumen dan digunakan sebagai salah satu kekuatan untuk mencapai tujuan pemasaran produk. Selain itu juga untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merek citra merk, citra perusahaan, membujuk khlayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberi informasi dan lain-lain”.
1 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar engenai Semiotika dan
Teori Komunikasi, (Yogyakarta: Jalasutra, 2010), Cet.ke-1, hal. 362. 2 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus BesarBahasa Indonesia, (Jakarta: Balai
Pustaka, 2005), Cet. Ke-3, hal. 421. 3 http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan
16
17
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa
sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan
bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media
cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan (2)
media elektronik (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya,
penjualan produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang
menjadi sasaran.4
Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa. Menurut Tilman
dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji
kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif
menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan,
tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan
merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik
komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi
iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu
peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang
supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya
dengan mengkonsumsinya secara tepat.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu
produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan
4 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 116.
18
dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si
pemasang iklan.5
Sedangkan menurut Paul Copley iklan yaitu:
“Advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade. Di mana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk”.
Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan
sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan
atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada
publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua
iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan
membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di
iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang
ditawarkan. 6
Jenis iklan di media massa digolongkan dalam dua bagian yaitu:7
1. Iklan komersial
Adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui
media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah
melalui film maupun berita. Misalnya iklan obat, pakaian, dan makanan.
5http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-
korporat.html. 6http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-
korporat.html. 7 Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, (Jakarta: PT.
Rineka cipta, 1996), hal. 81.
19
2. Iklan layanan masyarakat
Adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik maupun
bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau
bertindak seperti dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata,
sumbangan bencana, membayar iuran televisi, kesehatan dan sebagainya.
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan,
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak
melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku
yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan
lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat,
keluarga berencana, dan sebagainya
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah
masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam
keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992).
Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran
tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan
tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif.
Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak
terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit,
20
pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens
maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri,
1992).
Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin
banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai
dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka
iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan
komersial (Roman, Maas & Nisenholtz,2005).
Dilihat dari tujuannya, ada beberapa jenis iklan, yakni : comercial
advertising, corporate advertising, dan public service advertising.8
1. Comercial Advertising. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk
mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial
ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam.
a Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu
dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat
produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan
merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini
mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek
serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
b Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang
untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan
merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran
8 http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html.
21
khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon
pada hari yang sama.
2. Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu
perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif
produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan
Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan
dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan
dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan
Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah
perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai
korporatnya kepada Public.
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
3. Public Service Advertising. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian
dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide
untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan
Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada
masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi
kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi
lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong
penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan
sebagainya
22
B. Pengertian Televisi
Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi
berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh
(tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari
jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena
penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi'
secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia televisi adalah:9
“Pesawat system penyiaran gambar objek yang bergerak dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya menjadi cahaya yang dapat dilihat dan bunyinya dapat didengar, digunakan untuk penyiaran, petunjuk, berita dan sebagainya.”.
Dari kutipan di atas jelas bahwa televisis adalah suatu media yang
dapat dilihat dan didengar (audio-visual). Televisi inilah yang menjadikan
sebuah iklan menjadi efektif dalam penyampaian pesannya. “Two basic
segments to developing a television commercial : (1) The vidio,the visual part
actuallyseen on television screen. (2) The Audio, hide up of spoken words,
music, other sound. Sense there are to parts, usually begin thingking about
creating acommercial with pictures and word simultancously.” ( Ada dua
unsur dasar pembagian dalam pembuatan iklan televisi : yaitu (1) Visual,
yang memperlihatkan gambar pada layar televisi, (2) Audio, yang membuat
suara pada kata, musik, suara lain atau efek suara. Karena terdiri dari dua
9 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus BesarBahasa Indonesia, (Jakarta: Balai
Pustaka, 2005), Cet. Ke-3, hal. 523.
23
bagian pemasangan iklan harus memiliki tentang suatu kreatif iklan dengan
gambar atau kata-kata yang stimulant atau secara serentak).
Karena sifatnya yang audio-visual itu membuat televisi merupakan
suatu media yang uniksebagai penyampaian pesan iklan, “Television unique
and powerful advertising medium because it contains the dements of sight,
sound and motion, which can be combined to created a variety of advertising
appeal an executions.”
Televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk
menggabungkan gambar-gambar visual, suara, gerakan dan warna
memberikan kesempatan pengiklan membangun daya cipta (kreatif) yang
paling hebat dan daya tarik imajinasi aktif dibandingkan media lainnya.
Dengan adanya kombinasi warna, suara dan gambar pada televisi,
membuat para pemasang iklan dan konsumen saling menguntungkan,
pemasang iklan dapat menayangkan produknya dengan nyata begitu pula
dengan konsumen dapat melihat produk yang sedang dipasarkan secara
menarik.
Menurut Skomis (1985), dibandingkan dengan media massa lainnya
(radio, surat kabar, majalah, buku dan sebagainya), televisi tampaknya
mempunyai sifat istimewa. Televisi merupakan gabungan dari media dengar
dan gambar. Bisa bersifat informatif, hiburan, maupun pendidikan, bahkan
gabungan dari ke tiga unsur tadi.10
10 Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industri
televisi, h. 70.
24
Dari berbagai media kontemporer saat ini, televisi merupakan media
yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan pengaruh besar
kepada khalayak (Goonasekera, 2002: 2). Di Indonesia, televisi adalah muda
yang lahir pada massa transisi (reformasi) bergulir. Industri televisi muncul
tanpa desain tertentu yang dapat membingkai kemana arah dan format yang
dikehendaki. Secara tiba-tiba, industri televisi muncul dan langsung memiliki
posisi yang kuat, sehingga memiliki beargaining power yang cukup kuat
dalam kebijakan atau regulasi.
Harold D Laswell (1946), televisi sebagai bagian dari komunikasi
massa mengungkapkan bahwa media massa memiliki fungsi media massa.
1. Fungsi pengawasan sosial (social surveillance) yakni upaya penyebaran
informasi yang objektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam
dan di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak
terjadi hal-hal yanng tidak diinginkan.
2. Fungsi korelasi sosial (social correlation) merujuk pada upaya pemberian
interpretasi dan informasi yang menghubungkan antar kelompok sosial
atau antar pandangan dengan tujuan konsensus.
3. Fungsi sosialisasi merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu
generasi ke generasi lainnya atau dari satu kellompok je kelompok
lainnya.
Komunikasi massa media televisi ialah proses komunikasi antara
komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi.
Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam komunikasi massa
25
media tersebuut, lembaga penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan
melainkan melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta
pembiayaan yang besar.karena media televisi bersifat transitory (hanya
meneruskan) maka pesan-pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa
media tersebut, hanya dapat didengar dan dilihat secara sekilas. Pesan-pesan
ditelevisi bukan hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang
bergerak (audiovisual).11
Perkembangan komunikasi massa media televisi, cukup membawa
pengaruh yang besar dalam kehhidupan sistem komunikasi massa
internasional, khususnya terhadap sistem komunikasi massa media cetak dan
radio.
Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa menghibur,
mendidik, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai bahann informasi.
Karena sifat komunikasi massa media televisi itu transitory maka: (1) isi
pesan yang akan disampaikan, harus singkat dan jelas (2) cara penyampian
perkata harus benar (3) intonasi suara dan artikulasi harus tepat dan baik.
Kesemua itu tentu saja menekankan unsur isi pesan yang
komunikatif, agar pemirsa dapat mengerti secara tepat tanpa harus
menyimpang dari pemberitaan yang sebernarnya (interpretasi berbeda). Ketika
komponen pesan dan komunikator dikaji secara mendalam, komunikasi akan
terkait dengan keilmuan psikologi dan semiotika. Ketika komponen
komunikasi dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan
11 Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, hal. 16.
26
keilmuan sosiologi, antropologi dan budaya. Demikian juga ketika komponen
media menjadi sebuah studi, akan terkait dengan jurnalistik, manajemen,
ekonomi, politik dan teknologi. Sementara komponen feedback menjadi
sebuah studi, akan terkait dengan psikologi dan sosiologi.12
Menurut sosiolog Marshall McLuhan, kehadiran televisi membuat
dunia menjadi desa global, yaitu suatu masyarakat dunia yang batas-batasnya
diterobos oleh media televisi.
Kesimpulan akhir dari keberadaan komunikasi massa media televisi
adalah bahwa kehadiran televisi menjadi bagian yang sangat penting sebagai
sarana untuk berinteraksi satu denga lainnya dalam berbagai hal yang
menyangkut perbedaan dan persamaan persepsi tentang suatu isu yang sedang
terjadi dibelahan dunia.
Yang perlu diwaspadai dari komunikasi massa televisi adalah
terjadinya ketimpangan arus informasi dari negara maju yang memonopoli
untuk kepentingannya, tanpa melihat dunia ketiga sebagai subjek yang juga
membutuhkan sarana informasi untuk mengembangkan keadaan sosial politik
dan ekonominya.
Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak
kelebihan disamping beberapa kelemahan. Kekuatan media televisi ialah
menguasai jarak dan ruang karena teknologi.
12 Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, h. 39.
27
C. Tinjauan Umum Semiotik
1. Konsep Semiotik
Semiotika atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk
pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa
sedangkan semiotika lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang
berasal dari kata Yunani semeion yang berati ‘tanda’ atau ‘sign’ dalam
bahasa Inggris itu adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti:
bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya.13
Secara sederhana semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda.
Semiotika menpelajari tentang sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-
konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.14
Dalam pengertian yang hampir sama disebtkan bahwa semiotika
adalah studi tentang bagaimana bentuk-bentuk simbolik diinterpretasikan.
Kajian ilmiah mengenai pembentukan makna.15 Secara substansia,
semiotika adalah kajian yang concern dengan dunia symbol. Alasannya
seluruh isi media massa pada dasarnya adalah bahasa (verbal), sementara
itu bahasa merupakan dunia simbolik.16
Semiotika seperti yang kita kenal dapat dikatakan baru karena
berkembang sejak awal abad ke-20. Memang pada abad ke-18 dan ke-19
banyak ahli teks (khususnya Jerman) berusaha mengurai berbagai masalah
13 www.wikipedia.com,artikel diakses pada 09 Maret 2010. 14 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Roset Komunikasi, Ed. I, (Jakarta: Kencana
Predana Media Group, 2006), cet. Ke-2, h. 261-162. 15 James Lull, Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global, (Terj) A.
Setiawan Abadi, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997), cet. Ke-1, h. 232. 16 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis
Semioti, dan Analisis Framing, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2009), cet. Ke-5, h. 81.
28
yang berkaitan dengan tanda, namun mereka tidak menggunakan
pengertian semiotis.17
Semiotika didefinisikan oleh Ferdinan de Saussure di dalam course
in general linguistic, sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda” sebagai
bagian dari kehidupan sosial. Sedangkan semiotika menurut Roland
Barthes adalah ilmu mengenai bentuk (form). Studi ini mengkaji
signifikasi yang terpisah dari sisinya (content). Semiotika tidak hanya
meneliti mengenai signifier dan signified, tetapi juga hubungan yang
mengikat mereka, tanda yang berhubbungan secara keseluruhan.18
Semiotika modern memang mempunyai dua bapak, yaitu yang satu
Charles Sanders Pierce (1857-1914), yang lain Ferdinan De Saussure
(1857-1913). Mereka tidak saling mengenal (Zoest, 1996: 1). Kenyataan
bahwa mereka tidak saling mengenal, menurut Zoest, menyebabkan
adanya perbedaan-perbedaan yang penting, terutama dalam penerapan
konsep-konsep, antara hasil karya para ahli semiotik yang berkiblat pada
Pierce di satu pihak dan hasil karya para pengikut Saussure di pihak lain.
Ketidaksamaan itu, kata Zoest, mungkin terutama disebabkan oleh
perbedan yang mendasar: Pierce ahli filsafat dan logika, sedangkan
Saussure adalah cikal bakal lingustik umum. 19
Tugas utama peneliti semiotik adalah mengamati (observasi)
terhadap fenomena-gejala di sekelilingnya melalui berbagai “tanda” yang
dilihatnya. Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki
17 Tommy Christomy, Semiotika Budaya, (Depok: UI, 2004), cet. Ke-1,h. 81. 18 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis
Semioti, dan Analisis Framing, h. 123. 19 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar, h. 110.
29
sejumlah criteria seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan.
Tanda tersebut berada pada kehidupan manusia. Dan menjadi system tanda
yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya
tanda-tanda itu (yang berada pada system tanda) sangatlah akrab dan
bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna (meaningful
action) seperti teraktualisasi pada bahasa, religi, seni sejarah, ilmu
pengetahuan (Budianto, 2001: 16).
Tanda terdapat di mana-mana: kata adalah tanda, demikian pula
gerak isyarat, lampu merah lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Struktur
karya sastra, stuktur film, bangunan dan nyanyian burung dapat dianggap
sebagai tanda. Karya sastra yang besar, misalnya, merupakan produk
stukturisasi dari subjek kolektif (faruk, 1999: 17).
Dalam pandangan Saussure, makna sebuah tanda sangat
dipengaruhi oleh tanda yang lain. Semiotik berusaha menggali hakikat
system tanda yang beranjak ke luar kaidah tata bahasa dan sintaksis dan
yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada
kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna
tambahan (connotative) dan arti penunjukan (denotative) kaitan dan kesan
yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunan dan kombinasi
tanda. Pelaksanaan hal itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang
telah ada dan sekumpulan gagasan yang bernilai yang berasal dari
kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi.
Pada dasarnya penjelajaha semiotik sebagai sebuah kajian ke
dalam berbagai cabang keilmuan, seperti dikatakan Piliang (1999: 262),
30
dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai
wacana social sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa
dijadikan model dalam berbagai wacana social. Berdasarkan pandangan
semiotic, bila seluruh praktik social dapat dianggap sebagai fenomena
bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda-tanda. Hal ini
dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri.
Alah seorang pengikut Saussure, Roland Barthes, membuat sebuah
model sistematis dalam menganalisis makna dari tanda-tanda. Focus
perhatian Barthes lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua
tahap (two order of signification).20
2. Konsep Semiotik Roland Barthes
Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas
lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna
denotatif dengan makna konotatif.
Roland Barthes lahir tahun 1915 dari keluarga menengah Protestan
di Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik
di sebelah barat daya Prancis. Dia dikenla sebagai salah seorang pemikir
stukturalis yang getol mempraktekkan model lingustik dan semiologi
Saussurean.21 Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukkan kalimat
dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik
pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna
yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya. Roland Barthes
20 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar, h. 127. 21 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 63.
31
meneruskan pemikiran tersebut yang dikenal dengan istilah “order of
signification”.22
Two orders of signification (signifikasi dua tahap atau dua tatanan
pertandaan) Barthes terdiri dari first order of signification yaitu denotasi,
dan second orders of signification yaitu konotasi. Tatanan yang pertama
mencakup penanda dan petanda yang berbentuk tanda. Tanda inilah yang
disebut makna denotasi.23
Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan
antara tanda dan rujukan pada realitas, yang menghasilkan makna yang
eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat
pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang
di dalamnya beroperasi makna yang bersifat implisit dan tersembunyi.24
Tabel 1. Peta Tanda Roland Barthes :
1. Signifier (Penanda) 2. Signified (Petanda)
3. Denotative sign (tanda denotatif)
4. connotative signifier
(penanda konotatif)
5. connotative signified (petanda
konotatif)
6. connotative sign (tanda konotatif)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri
atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda
22 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis riset Komunikasi, h. 268. 23 M. Antonius Birowo, Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h. 56. 24 Tommy Christomy, Semiotika Budaya, (Depok: UI, 2004), cet. Ke-1, h. 94.
32
denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal tersebut
merupakan unsur material: hanya jika anda mengenal tanda “singa”,
barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi
mungkin.25
Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki
makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif
yang melandasi keberadaannya. Sesungguhnya, inilah sumbangan Barthes
yang berarti bagi penyempurnaan semiologi Saussure, yang berhenti pada
penandaan dan tatanan denotatif. Konotasi dan denotasi sering dijelaskan
dalam istilah tinngkatan representasi atau tingkatan nama. Secara ringkas,
denotasi dan konotasi dapat dijelaskan sebagai berikut:26
a. Denotasi adalah interaksi antara signifier dan signified dalam sign, dan
antara sign dengan referent (object) dalam realitas eksternal.
b. Konotasi adalah interaksi yang muncul ketika sign bertemu dengan
perasaan atau emosi pembaca atau pengguna dan nilai-nilai budaya
mereka. Makna menjadi subjektif atau intersubjektif. Tanda lebih
terbuka dalam penafsirannya pada konotasi daripada denotasi.
Secara sederhana, denotasi dijelaskan sebagai kata yang tidak
mengandung makna atau perasaan-perasaan tambahan. Maknanya disebut
makna denotatif. Makna denotatif memiliki beberapa istilah lain seperti
makna denotasional, makna referensial, makna konseptual, atau makna
ideasional. Sedangkan konotasi adalah kata yang mengandung arti
25 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 69. 26 M. Antonius Birowo, Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h.57.
33
tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu di samping makna
dasar yang umum. Konotasi atau makna konotatif disebut juga makna
konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif.27
Denotasi dan konotasi tidak bisa dilihat secara terpisah atau berdiri
sendiri. Sebuah tanda yang kita lihat pasti atau suatu denotasi. Makna
denotasi adalah apa yang kelihatan pada gambar, dengan kata lain gambar
dengan sendirinya memunculkan denotasi. Denotasi dengan sendirinya
akan menjadi konotasi dan untuk selanjutnya konotasi justru menjadi
denotasi ketika konotasi tersebut sudah umum digunakan dan dipahami
bersama sebagai makna yang kaku.
Gambar 1. Signifikasi Dua Tahap Bathes
Melalui gambar ini Barthes, seperti dikutip Fiske menjelaskan:
signifikasi tahap pertama merupakan hubungan natara signifier dan
signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes
menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda.
Konotasi adalah istilah yang digunakan Brthes untuk menunjukan
27 AS Haris Sumandiria, Bahasa Jurnalistik: Panduan Praktis Penulis dan Jurnalis,
(Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006), cet. Ke-1, h. 27-28.
34
signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi
ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-
nilai dari kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau
paling tidak intersubjektif. Dengan kata lain denotasi adalah apa yang
digambarkan tanda terhadap sebuah objek; sedangkan konotasi adalah
bagaimana mengambarkannya (Fiske, 1990: 88).
Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda
bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan
menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala
alam. Mitos merupakan produk kelas sosialyang sudah mempunyai suatu
dominasi.
Dalam gambar tersebut, tanda panah dari signified mengarah pada
mitos. Ini berarti mitos muncul pada tatanan konsep mental suatu tanda.
Mitos ini bisa dikatakan sebagai ideologi dominan pada waktu tertentu.
Denotasi dan konotasi memiliki potensi untuk menjadi ideologi yang bisa
dikategorikan sebagai third order of signification (istilah ini bukan dari
Barthes), Barthes menyebut konsep ini sebagai myth (mitos).28
Mitos dalam pemahaman Barthes adalah pengkodean makna dan
nilai-nilai sosial (yang sebetulnya arbiter atau konotatif) sebagai sesuatu
yang dianggap alamiah. Mitos adalah yang berhubungan dengan
kepercayaan primitif tentang kehidupan alam gaib, yang timbul dari usaha
28 Antonius Birowo, Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h.58.60.
35
manusia yang tidak ilmiah dan tidak berdasarkan pada pengalaman yang
nyata untuk menjelaskan dunia atau alam disekitarnya.29
Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas social yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya, mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa, dan sebagainya. Sedangkan mitos masa kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kekerasan (Fiske, 1990: 88).30
Menurut Urban, mitos adalah cara utama yang unik untuk
memahami realitas. Atau seperti kata Minowski, mitos adalah suatu
pernyataan purba tentang realitas yang lebih relevan.31
Mitos dalam pandangan Lappe & Collins (Rahardjo, 1996: 192)
dimengerti sebagai sesuatu yang oleh umum dianggap benar, tetapi
sebenarnya bertentangan dengan fakta. Apa yang disebut Lappe & Collins
sebagai mitos itu adalah jenis mitos modern.32
Sedangkan menurut Barthes, mitos adalah sebuah kisah (a story)
yang melaluinya sebuah budaya menjelaskan dan memahami beberapa
aspek dari realitas (Fiske, 1990). Mitos membantu kita untuk memaknai
pengalaman-pengalaman kita dalam satu konteks budaya tertentu.
Fernand Comte membagi mitos menjadi dua macam: mitos
tradisional dan mitos modern. Mitos modern itu dibentuk oleh dan
mengenai gejala-gejala politik, olahraga, sinema, televisi, dan pers. Mitos
(mythes) adalah suatu jenis tuturan (a type of speech), sesuatu yang hampir
mirip dengan re-presen-tasi kolektif didalam sosiologi Durkheim
29 Kamus Besar Bahasa Indonesia 30 Alex Sobur, Analisis Teks Media, h. 128. 31 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 222. 32 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 224.
36
(Budiman, 1999: 76). Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawa
pesan. Maka itu mitos bukanlah objek. Mitos bukan pula konsep ataupun
suatu gagasan, melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk.33
Disamping itu, untuk memperjelas makna visualisasi gambar
dalam iklan susu bendera edisi ramadhan di televisi, adalah elemen
penting yang perlu diketahui dalam pengambilan gambar yaitu
pengambilan gambar yang dapat menandakan sesuatu. Pengambilan
gambar terhadap suatu objek dapat dilakukan dengan lima cara:34
1) Bird Eye View
Teknik pengambilan gambar yang dilakukan dengan ketinggian
kamera berada di atas ketinggian objek. Hasilnya akan terlihat
lingkungan yang luas dan benda-benda lain tampak kecil dan
berserakan.
2) High Angle
Sudut pengambilan dari atas objek sehingga mengesankan
objek jadi terlihat kecil. Teknik ini memiliki kesan dramatis yaitu nilai
“kerdil”.
3) Low Angle
Sudut pengambilan dari arah bawah objek sehingga
mengesankan objek jadi terlihat besar. Teknik ini memiliki kesan
dramatis yaitu nilai agung/ prominance, berwibawa, kuat, dominan.
33 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 224. 34 http://thinktep.wordpress.com/2008/11/12/teknik-pengambilan-gambar.
37
4) Eye Level
Sudut pengambilan gambar sejajar dengan objek. Hasilnya
memperlihatkan tangkapan pandangan mata seseorang. Teknik ini
tidak memiliki kesan dramatis melainkan kesan wajar.
5) Frog Eye
Sudut pengambilan gambar dengan ketinggian kamera sejajar
dengan alas/dasar kedudukan objek atau lebih rendah. Hasilnya akan
tampak seolah-olah mata penonton mewakili mata katak.
Ukuran gambar biasanya dikaitkan dengan tujuan pengambilan
gambar, tingkat emosi, situasi dan kodisi objek. Terdapat bermacam-
macam istilah antara lain:
1) Extreme Close Up (ECU/XCU) : pengambilan gambar yang terlihat
sangat detail seperti hidung pemain atau bibir atau ujung tumit dari
sepatu.
2) Big Close Up (BCU) : pengambilan gambar dari sebatas kepala hingga
dagu.
3) Close Up (CU) : gambar diambil dari jarak dekat, hanya sebagian dari
objek yang terlihat seperti hanya mukanya saja atau sepasang kaki
yang bersepatu baru
4) Medium Close Up : (MCU) hampir sama dengan MS, jika objeknya
orang dan diambil dari dada keatas.
5) Medium Shot (MS) : pengambilan dari jarak sedang, jika objeknya
orang maka yang terlihat hanya separuh badannya saja (dari
perut/pinggang keatas).
38
6) Knee Shot (KS) : pengambilan gambar objek dari kepala hingga lutut.
7) Full Shot (FS) : pengambilan gambar objek secara penuh dari kepala
sampai kaki.
8) Long Shot (LS) : pengambilan secara keseluruhan. Gambar diambil
dari jarak jauh, seluruh objek terkena hingga latar belakang objek.
9) Medium Long Shot (MLS) : gambar diambil dari jarak yang wajar,
sehingga jika misalnya terdapat 3 objek maka seluruhnya akan terlihat.
Bila objeknya satu orang maka tampak dari kepala sampai lutut.
10) Extreme Long Shot (XLS): gambar diambil dari jarak sangat jauh,
yang ditonjolkan bukan objek lagi tetapi latar belakangnya. Dengan
demikian dapat diketahui posisi objek tersebut terhadap
lingkungannya.
11) One Shot (1S) : Pengambilan gambar satu objek.
12) Two Shot (2S) : pengambilan gambar dua orang.
13) Three Shot (3S) : pengambilan gambar tiga orang.
14) Group Shot (GS): pengambilan gambar sekelompok orang.
Gerakan kamera akan menghasilkan gambar yang berbeda. Oleh
karenanya maka dibedakan dengan istilah-istilah sebagai berikut:
1) Zoom In/ Zoom Out : kamera bergerak menjauh dan mendekati objek
dengan menggunakan tombol zooming yang ada di kamera.
2) Panning : gerakan kamera menoleh ke kiri dan ke kanan dari atas
tripod.
39
3) Tilting : gerakan kamera ke atas dan ke bawah. Tilt Up jika kamera
mendongak dan tilt down jika kamera mengangguk.
4) Dolly : kedudukan kamera di tripod dan di atas landasan rodanya.
Dolly In jika bergerak maju dan Dolly Out jika bergerak menjauh.
5) Follow : gerakan kamera mengikuti objek yang bergerak.
6) Crane shot : gerakan kamera yang dipasang di atas roda crane.
7) Fading : pergantian gambar secara perlahan. Fade in jika gambar
muncul dan fade out jika gambar menghilang serta cross fade jika
gambar 1 dan 2 saling menggantikan secara bersamaan.
8) Framing : objek berada dalam framing Shot. Frame In jika memasuki
bingkai dan frame out jika keluar bingkai.
Teknik pengambilan gambar tanpa menggerakkan kamera, jadi
cukup objek yang bergerak, yaitu:
1) Objek bergerak sejajar dengan kamera.
2) Walk In : Objek bergerak mendekati kamera.
3) Walk Away : Objek bergerak menjauhi kamera.
D. Definisi Istilah Penelitian
Sebagai acuan dalam penelitian ini, maka dibuatlah definisi istilah
penelitian agar memperjelas keterkaitan antara kajian teoritis dalam bab II
dengan analisis yang ditulis dalam bab IV.
Perumusan penelitian meliputi dua pokok pembahasan, yang pertama
adalah membaca makna dalam iklan susu bendera edisi ramadhan
40
menggunakan analisis semiotika, dan yang kedua menjelaskan secara singkat
tentang iklan susu bendera edisi ramadhan.
1. Analisis Semiotika
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign)
sebagai tindak komunikasi, dan cara berfungsinya hingga pengirimannya
dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakan.
Dalam hal ini penulis menggunakan analisis semiotik Roland
Barthes yaitu mencari makna denotasi konotasi dan mitos. Yang kemudian
penulis terapkan pada iklansusu benera edisi amadhan 1430 H di televisi,
dengan cara mengobservasi dan menganalisis iklan tersebut. Dan mencari
tau makna apa makna denotasi, konotasi dan mitos yang terkandung
dengan memasukan interpretasi penulis pada konotasi dan mitos.
Pada denotasi: penulis menjelaskan pemaknaan visualisasi yang
terlihat pada setiap scene yang ada pada iklan dalam bentuk kata-kata.
Pada konotasi: penulis menjelaskan hasil denotasi yang telah diinterpretasi
pada setiap scene dalam iklan tersebut. Pada konotasi: penulis menjelaskan
keterkaitan [esan yang ada pada iklan dengan nilai-nilai sosial yang ada di
masyarakat.
2. Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi
Dalam skripsi ini objeknya adalah iklan susu bendera edisi
Ramadhan 1430 H di televisi. Dalam iklan ini menceritakan bagaimana
sebuah keluarga yang terdiri dari Ayah, Ibu, dan kedua anak laki-laki yang
tengah menjalankan ibadah puasa Ramadhan. Bagimana seorang Ibu yang
41
selalu mengingatkan kedua anak laki-lakinya tersebut, kakak yang selalu
mengayomi adiknya dan mebantu menjaga adiknya dalam menjalankan
ibahad puasa Ramadhan, serta adik yang begitu menghormati dan
menghargai perhatian kakaknya yang diberikan padanya. Iklan ini berbeda
dengan iklan edisi Ramadhan lainya karena dalam iklan ini walaupun
model dalam iklan ini adalah anak kecil namun hal yang ingin ditampilkan
dalam iklan ini yaitu bagaimana mereka dapat menjalankan ibadah puasa
dengan kuat dan menjaganya dari hal-hal yang dapat membatalkan ibadah
puasa mereka.
BAB III
GAMBARAN UMUM PROFIL PT. FRISIAN FLAG INDONESIA
A. Sejarah dan Perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia
Dengan perjalanan sejarah lebih dari 85 tahun di Indonesia, PT Frisian
Flag Indonesia adalah pemimpin pasar di industri susu Indonesia yang
berkomitmen untuk memproduksi produk susu berkualitas terbaik dan
bernutrisi tinggi dan memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen dan mitra
usaha kami. Semua ini dimulai di tahun 1922 dengan merek susu ”Friesche
Vlag” atau yang lebih dikenal sebagai Susu Bendera diimpor dari Cooperative
Condensfabriek Friesland di Belanda – sekarang Royal FrieslandCampina.
Sebagai ahli nutrisi susu bertaraf internasional, Frisian Flag Indonesia
memproduksi dan memasarkan berbagai jenis produk termasuk susu bubuk,
susu cair siap minum dan susu kental manis. Perusahaan kami
mengoperasikan dua fasilitas produksi yang canggih di Pasar Rebo dan
Ciracas, Jakarta Timur. Pabrik di Pasar Rebo memproduksi susu bubuk dan
pabrik di Ciracas memproduksi susu cair serta susu kental manis.
Seluruh produk Frisian Flag diformulasikan secara khusus dengan
mengacu pada Kebutuhan Nutrisi Dasar Bagi Masyarakat Indonesia
(Indonesia Recommended Dietary Allowance) agar memenuhi kebutuhan
nutrisi keluarga Indonesia dalam segala tahapan usia. Frisian Flag Indonesia
memiliki beragam produk susu bernutrisi yang lezat meliputi susu bubuk, susu
siap saji, dan susu kental manis dengan kandungan nutrisi yang lengkap.
42
43
Perusahaan kami percaya bahwa keluarga sehat, yang menjalankan pola
makan seimbang, amat besar kontribusinya dalam membantu anggota
keluarga dalam menjalani kehidupan. Frisian Flag Indonesia percaya bahwa
air susu ibu adalah makanan alami terbaik untuk menjamin kesehatan dan
perkembangan bayi selama awal masa kehidupannya. Namun, sebagian kaum
ibu mengalami kesulitan untuk menyusui, sehingga tambahan nutrisi sangat
diperlukan bagi bayi, tentunya berdasarkan rujukan tenaga medis.
Proses produksi susu di Frisian Flag Indonesia menggunakan teknologi
mutakhir dan praktek sterilisasi terbaik dari awal hingga akhir untuk
menghindari kontaminasi dalam proses produksinya – praktek ini yang
dikenal sebagai ‘Good Manufacturing Practices’ (GMP). Frisian Flag
Indonesia mengikuti standar sertifikasi produksi kelas dunia tertinggi untuk
memastikan hasil produksi yang berkualitas tinggi bagi konsumen. Seluruh
proses ‘supply chain’, mulai dari pembelian bahan baku sampai dengan
distribusi produk akhir kepada distributor dan grosir, diawasi oleh HACCP
(Hazardous Analysis Critical Control Point) dan sistem ISO 9001; 2000 dan
sistem ISO 14000.
Sebagai pemimpin dalam industri susu, PT. Frisian Flag Indonesia
sudah beroperasi di Indonesia selama lebih dari 35 tahun. Hal ini
menunjukkan komitmennya yang kuat terhadap masalah kesehatan
masyarakat dengan cara menghasilkan produk susu berkualitas tinggi dan
berpartisipasi dalam meningkatkan kualitas kesehatan dan gizi. FFI
44
memproduksi produk-produk susu untuk memenuhi kebutuhan susu seluruh
anggota keluarga, antara lain:
1. Susu Bubuk Formula dan Lanjutan Frisian Flag Tahap 1 dan Tahap 2
2. Susu Bubuk Pertumbuhan Frisian Flag 123 dan 456 dengan Nutribrain
Formula
3. Susu Bubuk Frisian Flag dengan Active Care + Immunoglobulin
4. Susu Cair Frisian Flag dengan Active Care + Immunoglobulin
5. Susu Cair Yes!
6. Susu Bubuk Rendah Lemak Berkalsium Tinggi Calcimex Vitalize &
Vitagold
7. Susu Kental Manis Frisian Flag
8. Omela
Proses produksi susu FFI menggunakan teknologi canggih dan
memakai Good Manufacturing Process (GMP) untuk menghindari adanya
kontaminasi dari luar. Proses produksi dikontrol oleh sistem Hazardous
Analysis Critical Control Point (HACCP) yang bersertifikasi.
Penghargaan-penghargaan yang telah diterima antara lain:1
1. Penghargaan sebagai Penanam Modal Asing Terbaik Untuk Industri Skala
Besar dari Badan Koordinasi Penanaman Modal Nasional (BKPM)
2. Indonesian Customer Satisfaction Awards 2007 dari Frontier Consulting
Group
3. Indonesia Employer of Choice 2007 dari SWA Magazine
1 http://www.frisianflag.co.id, di akses pada tanggal 09 maret 2010.
45
4. Indonesia Platinum Brand 2007 dari SWA Magazine & MARS
5. Indonesia Golden Brand Award 2005/2006 dari SWA Magazine & MARS
6. Indonesia Best Brand Award 2005 dari SWA Magazine & MARS
7. Good Manufacturing Practice Award (GMP) 1996
Hendro H. Poedjono, Human Resources and Corporate Affair Director
Frisian Flag Indonesia (FFI) mengatakan bahwa sebagai salah satu perusahaan
yang ahli dibidang nutrisi FFI menyadari pentingnya nutrisi seimbang dalam
menjalani kegiatan sehari-hari, terutama saat menjalankan ibadah puasa.
“Oleh karena itu kami berkomitmen untuk memberikan asupan nutrisi
seimbang dengan menitikberatkan pada pentingnya mengkonsumsi makanan
berbahan dasar susu, melalui acara yang kami gelar ini,” imbuh Hendro.
Senada dengan Hendro, Ida Ruslita Amir SKM, M.kes dari Persatuan
Gizi Indonesia (PERSAGI) mengatakan bahwa keluarga Indonesia wajub
memperhatikan asupan gizi, baik saat berbuka maupun saat sahur agar dapat
menjalankan ibadah puasa dengan baik, “Susu tentunya dapat memberikan
pasokan energi bagi tubuh yang menjalani puasa,” tambah Ita.
Sementara itu, Glen Hanafiah, Brand Manager SKM Frisian Flag
Indonesia menjelaskan, bahwa program Silaturahmi Ramadhan yang
diselenggarakan SKM Bendera ini bertujuan untuklebih mendekatkan diri
dengan konsumen dan menjangkau di sekitar 200 titik di 6 kota besar. “Hal
unik dari kegiatan ini adalah terlibatnya sejumlah ustad, ibu-ibu PKK untuk
46
membuat kreasi ta’jil cirri khas daerah masing-masing dengan menggunakan
bahan dasar susu,” ungkap Glen.2
Masa anak-anak sangat penting bagi perkembangan fisik dan mental.
Pola makan yang baik harus memenuhi kebutuhan nutrisi untuk menjamin
kesehatan anak saat ini dan ke depan nanti, namun tentu harus dengan cara
yang menyenangkan.
Kebutuhan sebagian besar nutrisi selama masa anak-anak dan puber
adalah tertinggi dalam periode kehidupan karena pertumbuhan dari masa
anak-anak menjadi manusia dewasa membutuhkan nutrisi yang sangat tinggi.
Tubuh mengalami perubahan fisik yang ekstrim pada periode ini, termasuk
peningkatan tinggi badan, pertumbuhan tulang dan otot yang drastis sehingga
kebutuhan akan energi dan nutrisi tertentu pun meningkat. Kebanyakan anak-
anak dan remaja aktif dalam berolahraga sehingga kebutuhan nutrisi mereka
semakin tinggi. Dan mereka, terutama gadis remaja, sangat terpapar makanan
yang kurang sehat sehingga bisa berisiko kekurangan nutrisi. Ada perubahan
psikologi penting yang terjadi di periode ini, yang bisa berdampak pada
kebiasaaan makan. Ini perlu menjadi catatan dalam menentukan makanan dan
nutrisi bagi kelompok usia ini. Nutrisi Apa Yang Dibutuhkan Anak Anda?
- Energi
Anak yang masih kecil tidak mampu makan dalam jumah besar sehingga
mereka sebaiknya makan lebih sering dalam porsi kecil. Menu untuk
mereka sebaiknya tidak banyak makanan yang terlalu padat atau encer.
2 http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-
bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.html
47
Makanan yang mengandung karbohidrat tinggi seperti roti, nasi, pasta, dan
kentang adalah sumber energi yang bagus. Gula bukan sumber energi yang
bagus karena tidak banyak mengandung vitamin dan mineral serta
menyebabkan gigi rusak. Kalori yang dibutuhkan anak dalam masa
pertumbuhan ini adalah sekitar 1900 kalori.
- Protein
Merupakan nutrisi penting bagi perkembangan dan pemeliharaan jaringan
tubuh. Telur, susu- termasuk produk susu (keju dan yogurt)-, ikan, unggas,
daging tanpa lemak, kacang-kacangan- termasuk produk berbahan kacang-
kacangan seperti tempe, tahu, dan kecap- adalah sumber protein. Protein
harus dikonsumsi secara seimbang agar anak mendapat asupan kombinasi
asam amino yang tepat.
- Lemak
Dibutuhkan bagi beragam fungsi tubuh termasuk penyimpanan dan
penyediaan energi, proses produksi hormon, serta untuk perlindungan,
pemberi kehangatan tubuh, serta melarutkan vitamin A, D, E, dan K
sehingga menjamin ketersediaan vitamin-vitamin tersebut dalam tubuh.
- Karbohidrat
Memberi energi bagi tubuh untuk menjalankan fungsi-fungsinya. Glukosa
penting bagi otak dan bagi proses pendistribusian sel-sel darah merah.
- Kalsium
Penting dalam merawat tulang serta gigi dan berperan penting dalam
pembekuan darah dan kontraksi otot.
48
- Thiamin (vitamin B1)
Membantu proses metabolisme karbohidrat serta fungsi-fungsi saraf dan
kardio. Tidak seperti vitamin yang larut dalam lemak, vitamin yang larut
dalam air tidak disimpan dalam tubuh kecuali dalam jumlah kecil,
sehingga harus ada asupan melalui makanan.
- Kolin
Adalah nutrisi penting bagi membran otak dalam meningkatkan
kemampuan daya ingat dan konsentrasi.
- Zat Besi
Penting bagi anak-anak yang sedang tumbuh serta menyehatkan darah.
Banyak jenis sayuran yang merupakan sumber zat besi yang bagus meski
zat besi yang berasal dari non-hewan lebih sulit diserap tubuh. Susu dan
produk susu tidak banyak mengandung zat besi.
- Seng
Adalah mineral penting dalam susu dan merupakan komponen banyak
enzim pada tubuh. Seng berperan untuk memerangi infeksi, untuk
pertumbuhan, perkembangan aspek seksualitas, dan indera perasa, serta
pemulihan luka.
- Vitamin D
Penting dalam proses penyerapan kalsium. Vitamin D ditemukan pada
produk susu, telur, dan makanan yang difortifikasi seperti margarin, sereal,
dan dapat diproduksi tubuh melalui proses penyerapan sinar matahari pada
kulit.
49
B. Profil Perusahaan Frisian Flag Indonesia
Company Name : Frisian Flag Indonesia, PT
Business Type : Manufacturer
Company Address : Jl. Soekarno Hatta 725, Margasari, Margacinta.
Bandung, Bandung 40286 – DKI Jakarta
Indonesia
Phone Number : 022-7309358, 7335605
Fax Number : 022-730910
Company Logo :
Total Employees : 1001 to 5000 employees
Company Website : www.frisianflag.co.id
Company Email : [email protected],
Company Intro : Frisian Flag Indonesia ,PT merupakan salah satu
perusahaan yang bergerak dibidang minuman
yang menyediakan susu frisian flag.
Year Established : 1992
Legal Respresentative Business Owner : Cess Ruygrok
Registered Capital : Not Available
Ownership Type : Not Available
Total Annual Sales Volume : Not Available
50
Total Annual Purchase Volume : Below US$1 Milion
Factory Size : 10,000 to 30,000 square meters
QA/QC : 11 to 20 people
Management Certification: ISO 9000/9001/9004/19011: 2000
PT. Frisian Flag Indonesia merupakan salah satu perusahaan industri
makanan dan minuman yang memproduksi susu. Susu yang diproduksi oleh
PT. Frisian Flag Indonesia ada 2 macam yaitu susu bubuk dan susu kental
manis. Dalam penelitian ini yang dijadikan topik penelitian adalah produk
berupa susu kental manis sachet. Untuk menjaga kualitas dari setiap output
yang dihasilkan pihak perusahaan telah menerapkan sistem produksi yang
telah terotomatisasi, namun dalam pengendalian kualitas pihak perusahaan
masih menggunakan sistem pengendalian secara manual yaitu dengan
pengambilan sampel acak setiap 20 menit. Sistem ini memiliki banyak
kelemahan diantaranya ialah tidak telitinya operator dalam merekap data,
pengambilan sampel yang berurutan. Untuk meminimasi kesalahan tersebut
perlu dirancang sebuah sistem pengendalian kualitas secara real time. Untuk
mendukung perancangan sistem tersebut maka dilakukan penelitian ini. Dalam
penelitian ini digunakan perangkat lunak QI Analyst yang memiliki beberapa
kelebihan yang dapat menjadi solusi dari permasalahan yang dihadapi
perusahaan. Kelebihan dari QI Analyst yaitu perangkat lunak ini memiliki
grafik SPC yang lengkap dan real time, memiliki link hampir ke semua data
yang memiliki sumber data, software ini dapat terintegrasi dengan HMI. Hasil
yang diharapkan dari penelitian ini adalah berhasil dirancangnya sistem
51
pengendalian kualitas secara real time dengan menggunakan perangkat lunak
QI Analyst pada plant filling process susu kental manis di PT. Frisian Flag
Indonesia. Sistem ini membantu operator dalam melakukan pemantauan dan
pengontrolan kualitas produksi secara real time sehingga operator tidak perlu
mengambil sampel secara acak untuk menganalisis kualitas produksi.
Frisian Flag Indonesia berkantor-pusat di Jakarta dengan 7 (tujuh)
kantor penjualan dan perwakilan di seluruh Indonesia, dan mempekerjakan
lebih dari 1600 (seribu-enam-ratus) orang karyawan. Nilai-nilai perusahaan
yaitu dapat-diandalkan (reliable), berdedikasi-tinggi (dedicated) dan selalu
berusaha memberi yang-terbaik (execellence) senantiasa dipegang teguh di
hati dan pikiran para karyawan kami agar terus fokus pada tujuan dan
mencapai yang terbaik.
Frisian Flag Indonesia percaya bahwa para karyawan kami adalah aset
terbesar dan kami ingin mereka bertumbuh bersama dengan perusahaan.
Setiap tahun kami mengirim karyawan ke berbagai Program pelatihan dan
pengembangan baik di Indonesia maupun di luar negeri untuk menambah
pengetahuan dan mempelajari hal-hal baru. Kami percaya bahwa pengetahuan
memberi kita daya kemampuan dan untuk menjadi yang terbaik, kita perlu
terus belajar dan menambah pengetahuan.
52
Executive Board
Our Executive Board is made up as follows:
Cees ’t Hart (1958) Chief Executive Officer
Kees Gielen (1959) Chief Financial Officer
Piet Hilarides (1964) Chief Operating Officer of the Cheese & Butter business group
Freek Rijna (1955) Chief Operating Officer of the Consumer Products Europe business group
53
Frans Visser (1948) Chief Operating Officer of the Ingredients business group
C. Visi dan Misi PT. Frisian Flag
1. Visi PT. Frisian Flag Indonesia
Untuk menjadi perusahaan terkemuka dibidang nutrisi susu dengan
menghasilkan produk dan jenis produk susu yang terjangkau oleh semua
lapisan masyarakat di Indonesia
2. Misi PT. Frisian Flag Indonesia
Secara aktif menstimulasi konsumsi produk susu serta mencapai
pertumbuhan yang lebih pesat pada segmen-segmen utama pasar produk
susu dibanding kompetitor langsung perusahaan di segmen-segmen
tersebut. Lebih focus kepada program-program yang lebih melibatkan
komunitas,baik yang bergerak dibidang ekonomi, kesehatan, maupun
pendidikan. 3
3 www.ham.go.id/index.php. Di akses pada 10 Juni 2010.
BAB IV
TEMUAN DATA DAN HASIL PENELITIAN
A. Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H Di
Televisi
Iklan yang menjadi penelitian penulis yaitu iklan susu bendera edisi
ramadhan yang ditayangkan di televisi. Iklan yang berdurasi 30 secs ini
dengan title “Sibung-Puasa” yang diproduksi pada tanggal 11 Agustus 2009,
PT Frisian Flag Indonesia bekerjasama dengan production house Absolute
Picture dengan Agency Leo Burnett Kreasindo. Iklan ini berkisah mengenai
kebersamaan yang saling menguatkan antara kedua kakak beradik dalam
menjalankan ibadah puasa di bulan suci ramadhan. Dimana dimulai dari scene
pertama dengan adegan adik yang berlari dan terjatuh kemudian meringis
tetapi sang kakak langsung menghampiri adiknya dan memberitahukan bahwa
saat berpuasa dilarang menangis karena akan membatalkan puasa. Dilanjutkan
dengan scene berikutnya yang menceritakan dimana kedua kakak beradik ini
bersepeda sepulang sekolah dengan penuh semangat sambil bernyanyi, namun
sang kakak berusaha mengingatkan adiknya untuk menutup mulutnya dengan
alas an makan angina akan membatalkan puasa. Pada scene berikutnya kakak
beradik ini berada di kolam renang, sang adik segera turun dan tanpa sengaja
adiknya buang angina sambil nyengir, kakaknya menoleh dan menghampiri
adiknya sambil menepuk dahi dan berkata “Aduuh, kentut! Batal”. Pada scene
terakhir ketika waktunya berbuka puasa sang adik memberikan segelas susu
bensera kepada kakaknya dan mengucapkan terimakasih karena telah
54
55
mengajarkan bagaimana menjalankan ibadah puasa, kemudian Ibu yang
mrelihat dan mendengar apa yang dilakukan kedua anaknya tersebut berkata
“tapi ajarinnya yang bener ya…” ekspresi kakak hanya tersenyum sambil
meminum segelas susu bendera dan melirikkan matanya tertuju kepada
ibunya.
Iklan ini cukup istimewa, dalam mengangkat hubungan istimewa
antara kakak adik saat puasa (yang bermakna saling menguatkan) kemudian
dihubungkan dengan fungsi produknya yang bisa menguatkan saat puasa.
1. Narasi Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan
Dalam iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan terdapat narasi iklan yang
dibawakan oleh model yaitu Ibu, Kakak dan Adik serta monolog. Berikut
narasinya:
Ibu : Sudah imsak ya... Kakak dan Adik : Iyaa... Adik : Aduuh...(ekspresi kesakitan) Adik : Haaaaa...(suara rengekan Adik) Kakak : Udah-udah jangan nangis nanti kalo nangis batal
lho Adik : Lalalalalalaa.... Kakak : Wah tutup mulut, makan angin tambah batal Adik : Huft.. Adik : Blup blup blup (suara buang angin dalam air) Kakak : Kentut...batal!! Kakak : Aduuh...(elspresi penyesalan) Adik : Ini buat Abang biar bisa ajarin aku terus Ibu : Tapi ajarinnya yang bener yaah Monolog : Saling menguatkan saat Ramadhan
56
2. Visualisasi dan Deskripsi Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan
Narasi Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan menceritakan tentang
bagaimana sebuah keluarga saling berbagi dan menjaga saat menjalankan
ibadah puasa Ramadhan. Mulai dari sosok Ibu yang berperan sebagai
penasehat untuk kedua anak laki-lakinya, Kakak dan Adik yang masih sekolah
dasar yang mulai menjalankan ibadah puasa Ramadhan. Dengan berbagai
kegiatan, Kakak dan Adik yang tengah menjalankan ibadah puasa Ramadhan
tetap bersemangat dan saling menguatkan satu sama lain sesuai dengan tema
iklan yang diangkat yaitu “Saling menguatkan saat Ramadhan”. Yang
mengandung arti bagaimana kedua kakak beradik tersebut saling menguatkan
dengan saling berbagi manisnya susu bendera yang mencukupi nuyrisi
keduanya saat menjalankan ibadah puasa ramadhan.
a Gambar 1
Ibu : Sudah imsak ya... Kakak dan Adik : Iyaa...
Visualisasi iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di awali dengan
memperlihatkan suasana sebuah keluarga yang tengah melakukan makan
sahur di mana terlihat Ayah, Ibu, Kakak laki-laki dan Adik laki-laki.
57
b Gambar 2
Pada gambar 2, diperlihatkan visualisasi satu kaleng Susu bendera
dan satu buah gelas disampingnya yang berada di atas meja, yang ingin
memperlihatkan bahwa saat melakukan makan sahur keluarga tersebut
meminum segelas Susu Bendera.
c Gambar 3
Adik : Aduh...
Pada gambar 3 terlihat Adik yang terjatuh dan kemudian Kakak
langsung menghampiri adik yang tengah memegangi lututnya dan hampir
menangis. Lalu kakak mengingatkan adik agar tidak menangis karena akan
membatalkan ibadah puasa.
58
d Gambar 4
Adik : haaaaa (suara rengekan adik)
Pada gambar 4 terlihat Adik yang menjerit kesakitan dan hampir
menangis, namun kakak segera datang dan merangkul Adik dan mencoba
menenangkan adik agar tidak menangis
e Gambar 5
Kakak : Udah-udah jangan nangis, nanti kalo nangis batal lho
Pada gambar ini ditampilkan Adik yang sedang memejamkan mata
menahan tangisnya setelah di beri penjelasan oleh Kakaknya.
Pada scene ini menampilkan perhatian seorang Kakak terhadap
adiknya untuk membantu dan menjaga adik yang baru belajar menjalankan
ibadah puasa Ramadhan.
59
f Gambar 6
Adik : Lalalalalalaa....
Pada gambar ini diperlihatkan aktifitas dua anak laki-laki, Kakak
dan Adik yang sedang bersepeda sepulang dari sekolah sebagaimana
terlihat kedua kakak beradik tersebut mengenakan seragam sekolah dasar
dan membawa tas. Hal ini memperlihatkan mereka masih tetap semangat
dalam menjalankan ibadah puasa Ramadhan.
g Gambar 7
Kakak : Wah tutup mulut, makan angin tambah batal
Pada gambar ini terlihat kakak yang menutup mulutnya dengan
tangan, seraya memberitahu Adiknya yang sedang bersenandung untuk
menghentikan kegiatannya tersebut. Karena dapat membatlakan ibadah
puasanya.
60
h Gambar 8
Adik : Huft..
Pada gambar 8 diperlihatkan Adik yang sedang mengendarai
sepeda menutup mulutnya dengan tangan dan mata melotot menyiratkan
perasaan kaget dan takut setelah mendengar peringatan dari kakaknya.
Bahwa apa yang dia lakukan akan membtalkan ibadah puasanya.
i Gambar 9
Dari gambar 9 diperlihatkan aktifitas Adik yang sedang berada di
kolam renang. Setelah berganti pakaian Adik yang hendak berjalan ke
kolam berhenti sejenak sambil memegangi perutnya dengan ekspresi
seolah merasakan sesuatu yang membuatnya tidak nyaman.
61
j Gambar 10
Pada gambar 10 terlihat Adik yang sudah turun kedalam kolam
renang dengan hati-hati. Pengambilan gambarnya menggunakan
Master/Establishing shot merupakan pengambilan jarak jauh yang
menggambarkan objek dengan kegiatan dan latar belakangnya.
k Gambar 11
Adik : Blup blup blup (suara buang angin dalam air)
Pada gambar 11 diperlihatkan gelembung-gelembung air setelah
Adik turun ke dalam kolam renang. Gelembung tersebut menunjukan
adanya angin atau gas yang keluar dari belakang yang berarti Adik tengah
buang angin dalam air.
Pada gambar ini menggunakan teknik pengambilan gambar
Ekstreme Close Up, pengambilan gambar jarak dekat secara ekstrim
62
biasanya tidak sempurna karena yang diambil hanya sebagian tubuhnya
saja. Misal matanya saja, hidung, bibir dan lain-lain.
l Gambar 12
Pada gambar 12 terlihat Adik yang tersenyum setelah melakukan
buang angin dan mengarahkan pandangannya kepada sang kakak..
m Gambar 13
Kakak : Kentut...batal!!
Pada gambar 13 terlihat kakak yang kemudian menghampiri adik
ke pinggir kolam yang sudah berada dalam kolam renang. Sambil
berjongkok dan melihat apa yang terjadi pada adinya kakak dengan
ekspresi menyesal dan kesal memberitahu bahwa apa yang telah terjadi
pada adik dapat membatalkan puasanya.
63
n Gambar 14
Kakak : Aduuh...
Pada gambar 14 terlihat kakak yang sedang memukul dahinya yang
menunjukan rasa sesalnya pada apa yang telah terjadi pada adiknya.
Sedangkan adik yang melihat ekspresi kakak dan mendengar apa yang
dikatakan kakaknya hanya melihat dengan tatapan bingung dan tak tahu
apa yang mesti dilakukannya.
o Gambar 15
Pada gambar 15 terlihat awan yang sudah gelap dan matahari
tenggelam yang berati hari sudah menjelang malam, dan itu artinya sudah
waktunya berbuka puasa.
64
p Gambar 16
Adik : Ini buat Abang biar bisa ajarin aku terus
Pada gambar 16 digambarkan suasana keluarga yang sedang
melakukan buka puasa Ramadhan. Terlihat dalam rumah Ibu yang tengah
membuat segelas Susu bendera dan Adik yang sedang memberikan segelas
susu bendera kepada kakak sebagai ucapan terimakasih atas perhatian dan
pelajaran yang diberikan kakak kepada adik. Dan Ibu hanya tersenyum
penuh arti melihat apa yang dilakukan kedua anak laki-lakinya itu.
q Gambar 17
Ibu : Tapi ajarinnya yang bener yaah
Pada gambar 17 terlihat jelas ekspresi Ibu yang menajamkan mata
sambil nengatakan “tapi ajarinnya yang bener yaa” kepada kakak. Hal
tersebut menunjukan bahwa ibu tahu benar sikap dan perilaku kedua anak
laki-lakinya itu. Dan menunjukan sikap bijaksana dengan tidak
65
menyalahkan atau memarahi kakak yang telah keliru dalam membimbing
atau mengajarkan adiknya dalam menjalankan ibadah puasa Ramadhan.
r Gambar 18
Pada gambar 18 terlihat kakak yang sedang meminum segelas Susu
Bendera sambil matanya melirik ke arah Ibu. Walaupun sedang meminum
susu terlihat jelas kakak tersenyum saat mendengar perkataan Ibunya. Hal
tersebut megisyaratkan kakak merasa tersindir dengan apa yang dikatakan
Ibunya.
s Gambar 19
Monolog : Saling menguatkan saat Ramadhan
Pada gambar 19 terlihat dua kaleng Susu bendera dengan dua rasa
yaitu rasa cokelat dan rasa full cream yang berada di atas meja. Disamping
dua kaleng Susu Bendera terdapat tulisan yaitu “Saling menguatkan saat
66
Ramadhan” yang artinya dengan meminum susu bendera keluarga
Indonesia dapat menjalankan ibadah puasa Ramadhan dengan kuat dan
tetap bersemangat seperti digambarkan oleh kedua kakak dan adik dalam
iklan ini.
B. Analisis Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi dalam
Pendekatan Semiotika Roland Barthes
1. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 1
Salah satu aspek yang terdapat dalam sebuah iklan adalah konsep
atau ide cerita. Konsep atau ide cerita yang digunakan dalam sebuah iklan
umumnya dibuat sesuai mungkin dengan apa yang tengah terjadi pada
masyarakat. Sehingga mampu meyakinkan penonton bahwa apa yang
disampaikan sebuah iklan adalah benar adanya sesuai budaya dan
kebiasaan yang terjadi.
Di iklan susu bendera edisi ramadhan ini konsep atau ide cerita
yang diangkat yaitu bagaimana anak-anak dapat kuat dalam menjalankan
ibadah puasa ramadhan sehingga tidak membatalkan puasa yang sedang
dijalankannya.
67
Visual Dialog/Suara Type of shot
Ibu : Udah imsak yaaa... Kakak dan Adik : iyaaa.... Adik : Aduuuh.... Adik : Haaaaa...(merengek kesakitan) Kakak : Udah-udah jangan nangis nanti batal lho
Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan. Medium Close up Medium Close up Medium Close up Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
Denotasi Terlihat dalam scene ini sebuah keluarga yang terdiri
dari Ayah, ibu, kakak laki-laki dan adik laki-laki. Merreka
tengah melakukan makan sahur di bulan suci ramadhan. Di
mana kita ketahui makan sahur di saat menjalaka ibadah
68
puasa adalah sunnah karena sebagaimana nabi Muhammad
SAW, yang melakukan makan sahur ketika saat menjalankan
ibadah puasa.
Terdengar suara ibu yang mengingatkan kedua anak
laki-lakinya bahwa sudah tiba waktu imsak, dan kedua kakak
beradik itu pun langsung menjawab iya secara bersama-
sama.
Selanjutnya kamera menshoot satu kaleng susu
bendera dengan rasa full cream dan satu buah gelas berada
disampingnya yang terletak di atas meja.
Kemudian terlihat adik yang sedang berlari dan
kemudian terjatuh. Adik yang dalam posisi duduk di lantai
tengah memegangi kakinya dan berucap “aduuuh...”
kemudian kakak datang menghampiri adik dan langsung
merangkul dan berkata “udah-udah jangan nangis nanti
puasanya batal lho...”. mendengar perkataan kakaknya adik
yang hendak menangis terlihat terhenti dan mengagukan
kepala.
Konotasi Terlihat sebuah keluarga yang harmonis tengah
melakukan makan sahur yang terdiri dari Ibu, Ayah, dan
kedua anak laki-laki mereka yang masih kecil.
1 kaleng susu bendera dan 1 buah gelas yang terlihat
di atas meja itu menandakan kakak dan adik meminum susu
69
bendera untuk menjalankan ibadah puasa ramadhan.
Saat Ibu memberitahukan bahwa imsak sudah tiba,
kakak beradik langsung menjawab “iya” yang menunjukan
bahwa mereka sudah siap dalam menjalankan ibadah puasa.
Ketika adik terjatuh dan hampir menangis, kakak
langusng menghampiri dan berkata dengan lembut sambil
memeluk adik “udah –udah jangan nangis nanti batal lho”
mendengar kakak berkata seperti itu adik langsung berhenti
dan menganggukan kepala tanda setuju dengan apa yang
dikatakan sang kakak. Kesan yang ingin ditampilakn bahwa
seorang kakak dapat menenangkan dan memberi pengertian
pada adiknya yang sedang kesakitan dan hampir menangis,
sehingga adik dapat mengerti apa yang dikatakan kakaknya
sehingga tidak jadi menangis.
Mitos Seperti yang kita ketahui dalam agama Islam ada
syarat dan ketentuan yang berlaku dalam menjalankan
ibadah puasa. Dilingkungan masyarakat ada mitos yang
beredar bahwa menangis dapat membatalkan ibadah puasa.
Hal ini yang ingin disampaikan oleh iklan susu bendera edisi
ramadhan pada scene pertama ini.
Namun memang pesan yang ingin disampaikan
dalam iklan ini tidak mendetail karena pada kenyataannya
menangis tidaklan membatalkan ibadah puasa. Karena ada
70
keterangan yang menjelaskan hal tersebut dalam al-hadist.
Hal tersebut hanya mitos yang ada di lingkungan masyarakat
bahwa apabila menangis air mata yang menetes akan
melewati bibir dan ditakutkan tertelan yang akhirnya dapat
membatalkan ibadah puasa.
2. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 2
Adegan selanjutnya adalah kakak dan adik bersepeda sepulang
sekolah sambil bernyanyi-nyanyi dengan riangnya. Dan dengan tiba-tiba
kaka berteriak kepada adik yang sedanng bersenandung agar menutup
mulutnya karena takut angin masuk dan itu bisa membatalkan ibadah
puasa menurut kakak. Adik yang mendengar perkataan kakak dengan
cepat menutup mulutnya dengan tangan engan ekspresi kaget dan takut.
Visual Dialog/Suara Type of shot
Adik : Lalalalalaaa... Kakak : Wah tutup mulut, makin angin tambah batal...
Medium shot yakni pada jarak ini memperlihatkan tbuh manusia dari pinggang ke atas. Gestur serta ekspresi wajah mulai tampak. Sosok manusia mulai dominan dalam frame. Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
71
Adik : Huft... Medium Close up
Denotasi Dalam scene ini terlihat adik dan kakak sedang
mengayuh sepeda dan bernyanyi-nyanyi saat perjalanan
pulang kerumah. Adik yang menggendarai sepeda lebih dulu
yang sedang asik bernyanyi “lalalalaaa...”, dan kemudian
kakak yang berada dibelakang adik dan melihat apa yang
dilakukan adik berkata “wah tutup mulut makan angin
tambah batal” kemudian adik yang mendengar perkataan
kakaknya langsung menutup mulut dengan telapak
tangannya
Konotasi Begitu semangatnya adik yang lebih dulu
mengendarai sepedanya dari sang kakak sambil bernyanyi-
nyai, kemudian dikagetkan dengan suara kakak yang
menyuruhnya tutp mulut dan berkata “wah tutup mulut,
makan angin tambah batal”. Mendengar apa yang diucapkan
kakanya adik yang tengah asik bersenandung langsung
menutup mulutnya dengan tangan dengan ekspresi kaget dan
takut.
Mitos “Makan angin lebih batal” apa yang dikatakan kakak
adalah tidak berdasar karena sesungguhnya makan angin
72
sama sekali tidak membatalkan puasa, mendengar kakanya
berkata demikian adik engan cepat menutup mulutnya
dengan tangan dengan ekspresi kaget dan takut.
3. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 3
Scene berlanjut di mana kakak dan adik yang sedang berada di
kolam renang. Terlihat sedang bersiap-siap berganti pakaian untuk
berenang.
Visual Dialog/Suara Type of shot
Adik : Blup blup blup (suara buang angin)
Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan. Medium Close up Medium Close up
73
Kakak : Kentut...batal Kakak : Aduuuh....
Medium Close up Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan. Medium Close up
Denotasi Kakak dan adik berada di kolam renang, terlihat
sedang berganti pakaian bersiap-siap untuk berenang. Adik
yang sudah berganti pakaian langsung berjalan namun
sempat terhenti sambil memegangi perut, setelah itu adik
menuju kolam dan kemudian turun. Kakak yang yang masih
berada di tenda tempat mereka berganti pakaian, melihat
adik turun perlahan ke dalam kolam. Tak lama kemudian
ternyata adik buang angin sambil memenggangi perutnya
dan meringis. Kakak yang melihat kejadian tersebut
langsung menghampiri adik ke kolam dan berkata
“Aduuuuh,kentut…batal!!” sambil menepukkan tangan
kekening.
74
Konotasi Kakak beradik yang tengah menjalankan ibadah
puasa sepulang sekolah langsung pergi ketempat renang.
Terlihat kedua kakak beradik ini sedang berganti pakaian di
bawah tenda samping kolam bersiap-siap untuk berenang.
Terlihat adik yang begitu semangat yang langsung berjalan
namun berhenti sejenak memegangi perutnya dan kemudian
turun ke kolam. Kakak yang masih berada di tenda melihat
gerak-gerik adik dari kejauhan dengan ekspresi penuh tanya.
Ternyata setelah turun ke dalam kolam adik buang angina
dengan ekspresi tersenyum nyengir kearah kakaknya.
Kakak yang melihat kejadian itu langsung
menghampiri adik ke pinggir kolam renang dan
memberitahuakan apa yang terjadi dapat membatalkan
ibadah puasanya. Terlihat ekspresi penysalan pada kakak,
adik yang mendengar penjelasan dari kakak hanya tersenyum
tanpa mengerti apa-apa yang sebenarnya dan tetap tersenyum
meringis sambil memegangi perutnya dengan kedua
tangannya.
Mitos Mitos yang berkembang di masyarakat selama ini
bahwa apa yang terjadi pada adik yaitu buang angin dalam
air dapat membatalkan ibadah puasa. Hal ini didasarkan
dengan alasan karena dengan kemungkinan air masuk
75
melalui anus. Tetapi tidak ada hadist yang menjelaskan
tentang buang angin dalam air dapat membatalkan ibadah
puasa.
4. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 4
Pada scene terakhir ini menceritakan bagaimana indahnya saling
berbagi saat menjalankan ibadah puasa ramadhan. Kakak dan adik yang
saling mengerti dan memahami apa yang sudah seharusnya dilakukan
sebagai saudara dan ibu yang selalu ada yang siap sebagai guru terbaik
dalam keluarga dalam mengajarkan arti sebuah perhatian dan berbagi.
Visual Dialog/Suara Type of shot
Adik : ini buat abang biar bisa ajarin aku terus Ibu : Tapi ajarinnya yang bener yaaah
Ekstreme Long Shot yaitu pengambilan gambar dari jarak yang sangat jauh. Yang ditonjolkan bukan objek, tetapi latar belakangnya dengan demikian dapat diketaui keberadan objek tersebut dengan lingkungannya. Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan. Medium Close up
76
Kakak : tersenyum menyeringai Monolog : Saling Menguatkan saat Ramadhan
Medium Close up . Medium Close up
Denotasi Hari mulai gelap dan terdengar suara adzan. Di
dalam rumah terlihat Ibu, Kakak, dan Adik yang
bersiap-siap hendak berbuka puasa. Terlihat adik
memberikan segelas susu bendera kepada kakak. Dan
mengucapkan terimakasih kemudian dilanjutkan
dengan sahutan dari ibunya yang berkata “tapi
ajarinnya yang bener yaa..”.
Kakak yang sedang memium segelas susu
bendera mendengar ucapan ibu hanya melirik. Setelah
itu dua kaleng susu bendera dengan dua rasa yaitu rasa
full cream dan rasa cokelat dengan tulisan
disampingnya yaitu= saling menguatkan saat
ramadhan. Dilanjutkan dengan suara narator yang
mengucapkan kalimat tersebut.
77
Konotasi Awan hitam yang berwarna gelap dan senja
yang menandakan hari sudah petang dan terdengar
suara adzan yang artinya sudah waktunya untuk
berbuka puasa.
Beralih ke dalam rumah di mana suasana
keluarga kecil yang tengah berbuka puasa setelah
seharian menahan hawa nafsu makan, minum, dan
melatih kesabaran. Petualangan seharian yang telah
dilewati kedua kakak beradik ini. Memberikan
pelajaran berharga untuk adik. Oleh karenanya adik
merasa pantas untuk berterima kasih kepada kakaknya
atas pelajaran dan perhatiannya dalam seharian ini
dalam menjalankan ibadah puasa ramadhan, dengan
cara memberikan segelas susu bendera rasa full cream
seraya berkata penuh harapan “ini buat abang biar bias
ajarin aku terus”. Ibu yang tengah membuat segelas
susu bendera melihat apa yang tengah dilakukan kedua
anak laki-lakinya dan mendengar apa yang dikatakan
adik kepada kakaknya ibu langsung menimpali dan
berkata “tapi ajarinnya yang beber yaa..”.
Ibu berkata demikian agar apa yang diajarkan
kakak kepada adiknya adalah sesuatu yang benar.
Kakak yang mendengar ucapan ibunya terlihat
78
tersenyum walaupun sedang meminu segelas susu dan
lirikan kedua matanya menunjukan rasa pengakuan
bahwa ada hal-hal yang memang seharusnya kakak
perlu menjelaskan yang sebenarnya kepada adik dalam
menjalankan ibadah puasa dan hal-hal yang sebenarnya
dapat membatalkan ibadah puasa.
Diakhiri dengan pengambilan gambar dua
kaleng susu bendera dengan dua rasa yaitu rasa full
cream dan rasa cokelat dengan tulisan disampingnya
yaitu saling menguatkan saat ramadhan. Yang
kemudian diperjelas dengan suara monolog seorang
wanita dengan ucapan “saling menguatkan saat
ramadhan” yang diartikan saling menjaga, berbagi dan
memberikan perharian mengingatkan saat menjalankan
ibadah puasa ramadhan yang akhirnya mendapatkan
hadiah manis dari apa yang telah dilakukan dengan
segelas susu bendera.
Mitos Berserah diri atas kuasa Allah SWT membuat
kaum muslim mampu menjalani ibadah puasa mesaki
tidak mendapatkan asupan zat gizi hampir 14 jam.
Demi mendukung kekhusyukan kaum muslim
beribadah di bulan Ramadhan, susu kental manis
bendera produksi Frisian Flag Indonesia menyadari
79
pentingnya nutrisi seimbang dalam menjalani kegiatan
sehari-hari terutama saat ibadah puasa dengan
konsumsi makanan berbahan dasar susu.
Saat menjalankan ibadah puasa, tubuh
membutuhkan nutrisi berupa protein, karbohidrat,
lemak, vitamin dan mineral dalam jumlah seimbang.
Keluarga Indonesia perlu memperhatikan asupan nurisi
yang tentunya mudah dicerna oleh tubuh pada saat
berbuka puasa. Salah satunya dengan mengkonsumsi
makanan bernutrisi terutama yang berbahan dasar susu
agar stamina tubuh segera pulih dan mendapatkan
pengganti cairan yang terbuang setelah seharian
berpuasa.
5. Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di
Televisi
Setiap media massa dalam menyampaikan sesuatu, pasti memiliki
sebuah pesan. Begitu pula dengan iklan, melalui penggambaran secara
visual dan verbal dari berbagai ekspresi dan karakter pemainnya akan
memberikan pesan kepada khlayak baik secara tersirat maupun tersurat.
Melalui isi pesan yang dikandungnya, iklan juga dapat dijadikan sebagai
pendidikan informal bagi khalayaknya. Namun, seringkali pesan yang
terkandung di dalam iklan itu tidak terlepas dari nilai-nilai tertentu, seperti
bias ideology, budaya, atau politik dari si pembuat iklan tersebut.
80
Lalu bagaimanakah pesan yang terkandung dalam iklan susu
bendera edisi ramadhan yang menjadi objek penelitian penulis ini? Salah
satu pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak melalui iklan ini
adalah terjalinnya kekompakan dan saling mengingatkan dalam kondisi
apapun, apabila salah seorang dari kita mengetahui apa yang baik dan apa
yang buruk. Seperti apa yang digambarkan dalam iklan ini bahwa dengan
saling menguatkan kedua anak kecil kakak beradik dapat menjalankan
ibadah puasa dengan maksimal.
Namun demikian apa yang disampaikan dalam iklan susu bendera
edisi ramadhan ini pada intinya adalah kakak dan adik yang masih sekolah
dasar dapat saling menguatkan dan lancar dalam menjalankan ibadah
puasa Ramadhan hal itu dikarenakan pada saat sahur dan berbuka puasa
meminum segelas susu bendera. Dan tema yang diangkat dalam iklan ini
adalah saling menguatkan saat Ramadhan dan apa yang sebenarnya
membatalkan ibadah puasa ramadhan. Iklan ini mengemas secara tersirat
melihat fenomena yang ada dalam masyarakat bagaimana menangis itu
bisa membatalkan puasa, mulai dari scene pertama yang membahas
tentang menagis yang dapat membatalkan ibadah puasa, makan angin
dapat membatalkan puasa dan buang angin dalam air yang juga dapat
membatalkan puasa.
a Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 1
Pesan yang terkandung dalam scene pertama dalam iklan Susu
Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi ini yaitu keluarga kecil
81
yang harmonis yang baru saja selesai melakukan makan sahur pada
bulan suci Ramadhan, terlihat satu kaleng susu bendera dan satu buah
gelas yang berada disampingnya yang menandakan mereka meminum
susu bendera sebagai asupan gizi dalam menjalankan ibadah puasa.
Dan dalam scene ini terlihat adik yang terjatuh dan hampir
menangis namun kakak langsung datang menghampiri adik an
memberikan nasehat agar dapat menahan tangisnya karena hal itu
dapat membatalkan puasa, mendengar hal itu adik langusung
menganggukan kepala dan tidak jadi menangis. Hal ini seperti kita
ketahui pada masyarakat sekitar yang menyatakan menangis dapat
membatalkan ibadah puasa, namun sebenarnya hal itu hanyalah mitos.
Ada sejumlah persoalan yang sering menjadi perselisihan di
antara kaum muslimin seputar pembatal-pembatal puasa. Di antaranya
memang ada yang menjadi permasalahan yang diperselisihkan di
antara para ulama, namun ada pula hanya sekedar anggapan yang
berlebih-lebihan dan tidak dibangun di atas dalil.
Bercelak dan tetes mata tidaklah membatalkan puasa.
Alasannya telah dikemukakan oleh Syaikhul Islam Ibnu Taimiyah.
Beliau rahimahullah mengatakan, "Pendapat yang lebih kuat adalah
hal-hal ini tidaklah membatalkan puasa. Karena puasa adalah bagian
dari agama yang perlu sekali kita mengetahui dalil khusus dan dalil
umum. Seandainya perkara ini adalah perkara yang Allah haramkan
ketika berpuasa dan membatalkannya, tentu Rasulullah SAW akan
82
menjelaskan kepada kita. Seandainya hal ini disebutkan oleh beliau,
tentu para sahabat akan menyampaikannya pada kita sebagaimana
syariat lainnya sampai pada kita. Karena tidak ada satu orang ulama
pun menukil hal ini dari beliau baik hadits shohih, dho’if, musnad
(bersambung sampai Nabi) ataupun mursal (sanad di atas tabi’in
terputus), maka diketahui bahwa beliau tidak menyebutkan perkara ini
(sebagai pembatal). Sedangkan hadits yang menyatakan bahwa
bercelak membatalkan puasa adalah hadits yang dho’if (lemah)".
(Majmu’ Fatawa, 25/234)1
Bukhari juga berkata dalam kitab shohihnya tanpa
menyebutkan sanad
ولم ير أنس والحسن وإبراهيم بالكحل للصائم بأسا
Artinya: "Anas, Al Hasan, dan Ibrahim tidaklah menilai bermasalah untuk bercelak ketika puasa."
Riwayat di atas dikuatkan oleh ‘Abdur Rozak dengan
menyambungkan dan sanadnya shohih,
للصائم لا بأس بالكحل Artinya: "Tidak mengapa bercelak untuk orang yang berpuasa."
(Lihat Fathul Bari, 6/180,Maktabah Syamilah).
1 http://www.pengusahamuslim.com/belajar-Islam/fiqih-umum/166-yang-dibolehkan-
ketika-puasa-2.html
83
b Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 2
Pada scene kedua pesan yang terkandung dalam iklan ini yaitu
kakak dan adik yang terlihat tetap semangat dalam menjalankan ibadah
puasa Ramadhan walalupn hari sudang siang. Hal ini tergambarkan
kakak dan adik yang tengah bersepeda saat pulang sekolah dan tidak
ada ekspresi lesu ataupun lemah. Hal ini berkat mereka meminum susu
bendera saat sahur.
Dalam scene ini terdapat mitos yaitu makan angin adalah batal
seperti tergambarkan bagaimana kakak berterika bahwa makan angin
batal pada adik yang sedang bersenandung dan mendengar hal itu adik
langsung menutup mulutnya dengan ekspresi takut karena hal itu dapat
membatlkan ibadah puasanya. Yang sesungguhnya adalah makan
angin tidak membatalkan puasa karena tidak ada dalil yang
menyatakan makan angin dapat membatalkan ibadah puasa.
c Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 3
Pesan yang terkandung pada scene ketiga ini yaitu kakak dan
adik yang tetap semangat dan kuat dalam menjalankan aktivitas
mereka walalupun sedang menjalnakan ibadah puasa Ramadhan. Hal
ini berkat asupan gizi yang seimbang yang terkandung pada susu
kental manis bendera yang dapat memenuhi kebutuhan nutrisi mereka
saat menjalankan ibadah puasa.
Pada scene ketiga terdapat mitos bahwa buanng angin dalam air
adalah dapat membatalkan ibadah puasa. Seperti tergambarkan dalam
84
iklan saat adik turun kedalam kolam renang dan terlihat ada
gelembung udara yang menandakan bahwa adik tengah buang angin,
kemudian kakak yang mengetahui hal tersebut langusung menghampiri
adik dan berkata bahwa apa yang terjadi dapat membatlkan puasa adik.
Namun hal tersebut adalah mitos, karena buang angin dalam air tidak
membatalkan puasa. Isu kentut dalam kolam dan hubungan dgn batal
puasa adalah sikap mencari-cari hukum dalam daerah kema'afan Islam.
Maksudnya tidak usahlah kita mencari hukum dalam urusan yg
didiamkan oleh syara'. Sebagaimana satu HR Daruqutni, "Allah
mendiamkan beberapa hal sebagai rahmat utk mu, tanpa lupa, maka
janganlah kamu tercari-cari (hukumnya)." (tarjeeh Imam Nawawi,
hadis hasan) Kentut dalam kolam tidak membatalkan puasa kerana
tidak ada dalil yg mengatakan batal.2
d Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 4
Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene kempat yaitu
adanya saling menghormati, menghargai, dan rasa terimakasih yang
tergambarkan pada adik yang memberikan segelas susu bendera
kepada kakaknya sebagai ucapan terimakasih karena telah
mengingatkan dan menjaganya seharian dalam menjalankan ibadah
puasa. Serta sikap bijaksana yang digambarkan seorang ibu, bagimana
ibu dapat mengingatkan kakak agar dapat mengajarkan adiknya hal
yang benar namun dengan sikap yang lembut dan tutur kata yang baik.
2 http://www.soaljawabpuasa.co
85
Seperti sunnah Nabi yang menganjurkan berbukalah dengan
yang manis, hal ini digambarkan dengan berbeka puasa dengan segelas
susu bendera yang dapat menggantikan nutrisi dan cairan tubuh yang
hilang saat berpuasa.
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari hasil temuan penelitian dan pembasahan kesimpulan yang
diperoleh dari keempat scene dalam iklan susu kentalmanis bendera edisi
Ramadhan yang bertemakan saling mengatkan saat Ramadhan yang
ditayangkan pada bulan suci Ramadhan tahun 2009, adalah sebagai berikut:
1. Makna Denotasi
Makna-makna denotasi yang ditemukan pada keempat scene iklan
susu bendera edisi Ramadhan yang diteliti menyimpulkan bahwa sutradara
dan penulis scenario mengambil empat lokasi yang pertama dilakukan
dirumah dengan suasana keluarga yang telah selesai melakukan makan
sahur, makna denotasi memberikan gambaran pada kita tentang sebuah
keluarga yang saling mengingatkan dengan adengan ibu yang
mengingatkan telah tiba waktu imsak kepada kedua anaknya. Serta kakak
yang mengingatkan adik agar tidak menangis saat terjatuh.
Yang kedua berlokasi dijalanan ketika kakak dan adik pulang
sekolah, makna denotasi disini, yaitu walaupun sedang menjalankan
ibadah puasa kakak dan adik tetap semangat karena saat sahur mereka
minum segelas susu kental manis bendera yang memenuhi nutrisi dalam
tubuh untuk tetap kuat saat menjalankan ibadah puasa seharian. Oleh
86
87
karenanya pada scene ini kakak dan adik tetap terlihat kuat dan riang pada
siang hari walaupun sedang menjalankan ibadah puasa.
Adegan yang ketiga berlokasi di kolam renang ketika kakak dan
adik hendak berenang, makna denotasi disini yaitu
Scene yang terakhir berlokasi di rumah tetapi dengan suasana yang
berbeda yaitu saat berbuka puasa. Makna denotasi disini yaitu bagaimana
terlihat kebersamaan saling berbagi saling menguatkan dan saling
menghargai. Terlihat adik yang dengan tulus memberikan rasa hormat dan
rasa terima kasiih kepada sang kakak yang telah menjaganya dan
memberikan pelajaran saat menjalankan ibadah puasa. Serta ibu yang
selalu mengingatkan apa yang baik dan tidak baik yang harus di bagi dari
kakak kepada adiknya.
2. Makna Konotasi
Makna-makna konotasi yang ditemukan pada keempat scene iklan
susu bendera edisi Ramadhan yang diteliti yaitu bagaimana tergambarkan
bahwa dengan meminum susu kental manis bendera saat sahur dan
berbuka puasa dapat memberikan nutrisi yang cukup untuk menjalankan
ibadah puasa seharian penuh. Dengan menggambarkan kedua kakak
beradik yang masih sekolah dasar dapat menjalankan ibadah puasa dengan
baik berkat meminum susu kental manis bendera. Di mana di jelaskan
bahwa susu kental manis bendera memenuhi nutrisi yang cukup selama
menjalankan ibadah puasa.
88
3. Mitos
Dari analisis data mitos penelitian ke empat scene iklan susu
bendera edisi Ramadhan di televise dapat disimpulkan bahwa pesan yang
terkandung dalam cerita tersebut yaitu: hal-al yang dapat membatalkan
puasa yang diantaranya; menangis, makan angin dan buang angin dalam
air yang diceritakan dalam iklan ini. Sebagaimana kita ketahui di
masyarakat bahwa menangis dapat membatalkan ibadah puasa yang
sesunguhnya adalah mitos.
Sedangkan untuk scene kedua yaitu menceritakan tentang makan
anngin adalah batal, lagi-lagi hal itu adalah mitos karena tidak ada dalil
yang menyatakan bahwa makan angin dapat membatalkan ibadah puasa.
Sedangkan untuk scene ketiga yang menceritakan mengenai buang
angin dalam air adalah batal adalah mitos, karena ................................???/?
4. Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan
1430H di Televisi
Pada scene pertama tergambarkan bahwa pesan yang ingin
disampaikan yaitu keluarga kecil yang diceritakan dalam iklan ini sedang
melakukan sahur dan mereka meminum susu bendera dengan terlihatnya
satu kaleng susu bendera di atas meja.
Pada scene kedua, pesan yang ingin ditampilka dalam iklan ini
yaitu bahwa berkat meminum susu bendera saat sahur kedua kakak
beradik ini terlihat masih semangat saat mengendarai sepeda mereka
89
ketika pulang sekolah dan kuat dalam menjalankan ibadah puasa walaupun
hari sudah siang.
Pada scene ketiga, pesan yang terlihat yaitu kakak dan adik
yang tetap semangat dan kuat dalam menjalankan aktivitas mereka
walalupun sedang menjalnakan ibadah puasa Ramadhan. Hal ini berkat
asupan gizi yang seimbang yang terkandung pada susu kental manis
bendera yang dapat memenuhi kebutuhan nutrisi mereka saat
menjalankan ibadah puasa.
Pada scene keempat, pesan yang terlihat yaitu bahwa pada saat
berbuka puasa keluarga kecil ini meminum susu bendera sebagai asupan
gizi dan memenuhi nutrisi setelah seharian berpuasa. Juga tergambarkan
bahwa bagaimana seorang adik yang menghormati dan menghargai setiap
perhatian dan nasehat kakaknya dengan memberikan segelas susu bendera
sebagai ucapan terimakasih. Dan Ibu yang terlihat bijaksana tetap
mengingatkan apa yang seharusnya dilakukan kakak kepada adiknya.
B. Saran
Ada beberapa saran yang ingin penulis sampaikan mengenai film ini,
yaitu:
1. Saat menonton sebuah iklan, sebaiknya kita tidak pasif menerima apa saja
yang disuguhkan iklan kepada kita. Tetapi bersikap lebih kritis dan
menilai pesan yang sebenarnya yang ingin disampaikan produsen produk
90
iklan tersebut. Sehingga kita tidak mudah terpengaruh dan terprovokasi
oleh sebuah iklan.
2. Cerita dalam iklan ini tidak terlalu detail, sehingga penonton perlu
menafsirkan sendiri maksud atau pesan sebenarnya yang ingin
disampaikan dalam iklan tersebut, yang seharusnya dibuat secara detail
mengapa dan apa pesan yang sesungguhnya ingin disampaikan. Karena
dalam iklan ini berkaiatan dengan syarat sahnya dalam menjalankan
ibadah puasa. Hal ini yang menjadi kelemahan dalam iklan Susu Bendera
edisi Ramadhan 2009.
DAFTAR PUSTAKA
Bahri, M. Ghazali, Dakwah Komunikatif: Membangun Kerangka DasarIlmu
Komunikasi Dakwah, Jakarta: Pedoman Ilmu Jaya, 1997.
Birowo, M. Antonius, Metode Penelitian Komunikasi: Teori dan Aplikasi, Yogyakarta: Gitanyali, 2004.
Bungin, Burhan, Analisis Data Penelitian Kualitatif, Jakarta. PT. Raja Grafindo Persada. 2003.
Christomy, Tommy, Semiotika Budaya, Depok: UI, 2004.
Danesi, Marcel, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Yogyakarta. Jalasutra. 2010.
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI, Kamus Besar Bahsa Indonesia, Jakarta: Perum Balai Pustaka. 1999.
Faisal, Sanapiah, Metodologi Penelitian Pendidikan. Surabaya: Usaha Nasional, 1982.
Kamus Besar Bahasa Indonesia
Kuswandi, Wawan, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: PT. Rineka cipta, 1996.
Kriyantono, Rachmat, Teknik Praktis Roset Komunikasi, Ed. I, Jakarta: Kencana Predana Media Group, 2006.
Lexy M.A, Moleong J, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung. PT Remaja Rosdakarya. 2007.
Lull, James, Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global, (Terj) A. Setiawan Abadi, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997.
Mahmud, Ahmad, Dakwah Islam, Bogor: Pustaka Thariqul Izzah, 2002.
Saleh, Hasanudi, Metodologi Research, Bandung: Tarsito, 1989.
Sobur, Alex , Semiotika Komunikasi, Bandung: Rosdakarya, 2003.
Sobur, Alel, Analisis Teks Media, Bandung :Rosdakarya, 2009.
Sukmadinata, Nana syaroldh, Metode penelitian pendidikan. Bandung. PT Remaja Rosdakarya. 2007.
91
92
Sumandiria, AS Haris, Bahasa Jurnalistik: Panduan Praktis Penulis dan Jurnalis, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006.
Syahputra, Iswandi, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industri televisi, Yogyakarta: Pilar Media, 2006.
Syahputra, Iswandi, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, Bandung: Simbiosa RekatamaMedia, 2007.
Tinarbuko, Sumbo, Semiotika Komunikasi Visual, Yogyakarta: Jalasutra, 2008.
Uchjana Effendy, Onong, Dinamika Komunikasi (Bandung:Remaja Rosdakarya, 2004), h. 122.
Sumber Yang Didapat Dari internet:
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html
www.wikipedia.com,artikel diakses pada 09 Maret 2010.
http://www.frisianflag.co.id, di akses pada tanggal 09 maret 2010.
http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.html
www.ham.go.id/index.php. Di akses pada 10 Juni 2010.
http://www.pengusahamuslim.com/belajar-islam/fiqih-umum/166-yang-dibolehkan-ketika-puasa-2.html
http://shallyhepy.blogspot.com/2009/05/pengertian-dan-etika-iklan.html.
http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html.