analiza de brand clear by unilever-finala
TRANSCRIPT
Universitatea București
Facultatea de litere
Analiza de brand – Clear by Unilever
Raluca Enache
Andreea Kohalmi Szabo
Anul 1 – Masterat Consultanță și Expertiză în Publicitate
1. Istoric companie
Unilever nu a fost format oficial pana in 1930, moment în care mai multe companii care
aveau o pozitie solida pe piata inca din secolul XIX si-au unit fortele pentru a crea noul brand.
Companiile fondatoare ale Unilever fabricau produse pe baza de ulei si grasimi, in principal
sapun si margarina. La inceputul secolului XX, se extinsesera atat de mult, incat afacerile lor
aproape ca depaseau posibilitatea de aprovizionare cu materie prima.
Primul deceniu din viata Unilever nu a fost deloc usor: a inceput cu marea criza economica
din 1929-1933 si s-a sfarsit cu cel de-al doilea Razboi Mondial.
Unilever este acum una din cele mai mari companii din lume, insa decide sa-si restranga
portofoliul si sa-si rationalizeze activitatile, pentru a se concentra asupra produselor si marcilor
care au cel mai mare potential de crestere.
Unilever în România
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din
Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De atunci, Unilever a investit peste 100
milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania.
Unilever deţine 400 de marci, cu care este prezent in 14 categorii de produse destinate
alimentatiei, ingrijirii locuintei si ingrijirii personale .
Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care este
prezent – produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare – include marci
puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk,
Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton.
2. Portofoliul
Mărcile Unilever
Algida Hellmannˇs
AXE Knorr
Pagina 2 din 14
Becel Lipton
Cif OMO
Clear Rama
Coccolino Rexona
Delikˇat Sunsilk
Delma Napoca
Dero Surf
Domestos
Dove
3. Descrierea produsului ales
Şamponul CLEAR din gama cu acelaşi nume este expertul in ingrijirea scalpului si in
eliminarea matretii, bazându-se pe studiile ştiinţifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din
Pagina 3 din 14
Franţa. Eficienţa sa în combaterea mătreţii se datorează înţelegerii cauzelor care duc la apariţia
mătreţii şi a importanţei sănătăţii scalpului. Astfel, Clear elimină mătreaţa şi ajută la prevenirea
sa, acţionând la suprafaţa şi în profunzimea scalpului.
Eficienţa lui Clear împotriva mătreţii se datorează descoperirilor tehnologice încorporate in
formula sa. Sampoanele antimatreata Clear contin Vita ABE – un complex natural format din
minerale, vitamine si ulei de floarea soarelui, care formeaza un sistem revolutionar. Complexul
Vita ABE hidrateaza in profunzime scalpul pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati
sanatatea scalpului. Prin urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului si dispar probleme
precum iritatia, uscarea, descuamarea si caderea parului cauzata de ruperea firului.
Mai mult, printr-o tehnologie superioara, sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe
baza de zinc, ce actioneaza eficient la nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate
impotriva cauzelor aparitiei matretii.
Apartenenţa : Şamponul Clear aparţine gamei de produse destinate îngrijirii personae şi
frumuseţii părului.
Evoluţia brandului faţă de celelalte ale companiei este medie. Având în portofoliu branduri
de îngrijire personală precum Dove, Rexona şi Sunsilk care au înregistrat un succes destul de
mare, brandul Clear este mai nou dar Unilever a ocupat o poziţie în segmentele premium cu acest
produs lansat la finele anului 2007. Tot la finele anului 2007 ştirile economice alcătuiau bilanţuri
şi anunţau compania Unilever ca ocupând locul al treilea in topul marilor investitori în
promovarea mărcilor proprii de şampoane.
Pagina 4 din 14
Alte branduri ale companiei sunt toate cele specificate mai sus: Dero, Omo, Cif,
Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr,
Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton. Dintre acestea cele mai puternice si mai bine poziţionate pe
teritoriul ţării noastre sunt :Cif, Coccolino, Dove, Rexona, Delma, Knorr, Lipton.
Cu un portofoliu care cuprinde unele dintre cele mai cunoscute marci din lume, precum
Rexona, Dove si Axe, Unilever este lider valoric pe piata deodorantelor. Marca Dove, care a
revolutionat piata sapunurilor, oferindu-le consumatorilor un sapun-crema care curata si
hidrateaza in acelasi timp, este lider valoric pe piata sapunului. Cu Delikat si Knorr, Unilever
detine jumatate din piata condimentelor universale, cu marca Knorr este lider valoric pe piata
supelor si a mustarului, iar cu marcile Hellmann’s si Knorr este lider pe piata maionezei. Pe piata
margarinei, Unilever este lider, cu marcile Delma, Rama si Becel.
Îndeajuns de multe branduri puternice pentru o singură companie care le administrează în
totalitate. În plus, Unilever a devenit în 2009 liderul mondial al pietei de inghetata si a adus in
Romania unele dintre cel mai bine vandute marci de inghetata din lume, reunite sub brandul-
umbrela Algida. Portofoliul de inghetate traditionale Unilever este comercializat sub simbolul
inimii Algida si include marcile Magnum, Carte d’Or, Cornetto, Viennetta, Big Milk,
Cucciolone, Kolorki si Twister – carora li s-au adaugat marcile Napoca.
Evoluţia produsului Clear pe parcursul timpului.
Primul produs lansat a fost Clear Ice Cool 2 in 1 - pentru scalp si păr normal, împrospateaza
scalpul si părul, oferind o senzatie de răcoare; conţine mentol racoritor.
În doar 3 ani de la lansarea pe piaţă a primului produs gama s-a extins de la produsul mai
sus menţionat la numărul de 10 produse. Lovitura cea mare a Unilever a fost lansarea gamei
CLEAR pentru bărbaţi, mergând pe principiul că un domn nu va fi apreciat la adevărata sa
valoare într-o societate modernă atâta timp cât are mătreaţă. Deoarece experţii Clear au observat
că scalpul bărbaţilor este diferit de cel al femeilor, portofoliul Clear cuprinde, pe langă cele şapte
variante din gama unisex, şi o gamă de şampoane antimătreaţă special creată pentru bărbaţi. O
strategie foarte inteligentă, formula are un succes nebun. Gama e compusă din :
Pagina 5 din 14
1. Clear Ice Cool 2 in 1 - pentru scalp si par normal, improspateaza scalpul si parul, oferind
o senzatie de racoare; contine mentol racoritor.
2. Clear Curatare si Calmare 2 in 1 - pentru scalp cu senzatie de mancarime si par normal,
curata in profunzime si calmeaza senzatia de mancarime.
3. Clear Refacerea Parului Degradat si Vopsit - ofera o ingrijire intensiva pentru par vopsit,
degradat si scalp uscat; cu filtru UV si agenti de conditionare, protejeaza culoarea, ajuta
la hranirea parului si il face usor de descurcat, lasandu-l matasos si stralucitor.
4. Clear Ingrijire Delicata Completa - pentru scalp si par uscat, hraneste, lasand parul
matasos si stralucitor, face parul usor de descurcat; contine vitamina E si ulei de floarea
soarelui in procent mai ridicat.
5. Clear Protectie Impotriva Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil; fortifica
firul de par, pentru a reduce riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a face
parul mai usor de pieptanat si pentru a preveni aparitia varfurilor despicate.
6. Clear Scalp Oil Control - pentru scalp si par gras, indeparteaza excesul de sebum la
nivelul scalpului si confera o senzatie de curat si proaspat; contine extract de lamaie.
7. Clear Volum Maxim - pentru par fara volum si scalp descuamat, curata parul si scalpul de
impuritati si ofera volum parului; nu ingrasa parul.
Pentru Domni :
8. Clear Men Ice Fresh - pentru toate tipurile de par si scalp, contine mentol racoritor, ce
ofera o senzatie de prospetime.
9. Clear Men ActivSport 2 in 1 - pentru par si scalp normal si gras, formula sa cu mentol
lasa parul curat pentru mai mult timp.
10. Clear Men Reducerea Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil, fortifica firul
de par, pentru a reduce riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a conferi
rezistenta firului de par si pentru a preveni aparitia varfurilor despicate.
Pagina 6 din 14
Descrierea brandului Clear a fost gândit încă din primul moment ca un brand de nişă.
Este destinat celor care se luptă cu problema mătreţii şi cu probleme ale scalpului. Pe urmă gama
s-a extins şi îmbunătăţit prin produse care acoperă o varietate de potenţiali utilizatori.
a. Tipul de ambalaj este unul obişnuit: în varianta pentru doamne predomină culoarea alb,
iar în cea pentru domni albastrul- închis şi negrul. În funcţie de variaţiile gamei (păr
uscat, gras, lipsit de luciu, mătreaţă, păr vopsit, etc.) există şi pe ambalaj o bulină de
culori distincte, pentru a fi lesne recognoscibile. Ambalajul s-a schimbat de-a lungul
timpului o singură dată, nicidecum radical, îmbunătăţirea realizându-se doar la nivelul
formei sticlei. Parte datorită faptului că produsul este relativ nou, parte pentru ca este
realizat simplist, e usor de recunoscut pe rafturi sau în vitrine.
b. Elemente specifice. Şase beneficii într-o singură spălare. Clear se deosebeste de alte
sampoane antimatreata prin faptul ca ofera 6 beneficii la fiecare spalare: elimină
mătreaţa, ajută la hrănirea scalpului, previne ruperea părului, răcoreşte şi împrospătează,
nu usucă scalpul, previne senzaţia de iritaţie. Mai mult, printr-o tehnologie superioara,
sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe baza de zinc, ce actioneaza eficient la
nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate impotriva cauzelor aparitiei matretii.
c. Preţurile: potrivit Wall-Street pentru a-şi crea o imagine mai puternică, cei de la
Unilever au luat decizia riscantă de a fixa pentru Clear un preţ premium, cu 10% mai
mare decât cel al concurentului Head & Shoulders, care era în acea vreme deja cel mai
scump şampon de acest gen pe majoritatea pieţelor emergente. Astfel, nu numai că a
Pagina 7 din 14
reuşit să elimine concurenţa de preţ cu rivalul său, dar a găsit calea de a se impune pe
piaţă printr-o imagine ce inspira prestigiu prin calitate. În concluzie, Unilever a pus
accentul pe raportul calitate-preţ-cantitate în stabilirea preţului primar al produsului. În
2010, Clear nu s-a depărtat de această poziţie. Preţul produselor este mai ridicat decât al
altora aflate în aceeaşi nişă, pe acelaşi segment de piaţă.
d. Distribuţia Unilever îşi distribuie produsele prin intermediul unei companii din Ploiesti
– Aquila de la care ajung direct în hipermarket-urile din toată ţara, spre deosebire de cel
mai mare rival al său, Procter & Gamble, care şi-a înfiinţat recent propria societate de
distribuţie - P&G Distribution, ca parte a strategiei de structurare eficientă a
operaţiunilor de pe piaţa românească.
Unilever si-a propus de la început să vândă oricărei categorii sociale. Acesta este şi
motivul pentru care distribuie şamponul Clear in mai multe varinte, pentru toate
buzunarele: pliculeţe, sticluţe de 33 ml,si sticle mari.
4. Concurenţa şi analiza ei.
Principalii competitori ai Unilever sunt Procter & Gable, Beiersdorf, Colgate-Palmolive,
Henkel. Cel mai puternic competitor pe toate piţele lumii, nu doar în România este PG.
Înfiinţată în 1837, compania Procter & Gamble a început activitatea în Cincinnati, Ohio,
SUA ca o firmă mică, familială ce producea săpun şi lumânări. În prezent, P&G comercializeaza
mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de ţări. Compania
Procter & Gamble (P&G) este recunoscută drept lider în dezvoltarea, producerea şi
comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curăţat, de îngrijire a bebeluşilor,
de îngrijire pentru femei, produse din hârtie, cosmetice, medicamente, alimente si băuturi.
Acestea includ mărcile Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif,
Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin. P&G înregistrează anual vânzari pe plan mondial
de $40 miliarde.
Procter& Gamble este în concurenţă cu Unilever prin Head&Shoulders repsectiv Clear în
cazul nostru. Ambele produse s-au poziţionat de la început ca produse de nişă, produse
antimătreaţă. De fapt, în cazul nostru concurenţa dintre cele două se realizează astfel : P&G este
lider cu Head & Shoulders, iar Unilever cu Clear este principalul challenger. Ambele produse
Pagina 8 din 14
sunt destinate să răspundă aceloraşi nevoi (luptă împotriva mătreţii), la care se adaugă şi
necesitatea diferenţierii: Clear mai îngrijeşte şi scalpul. Ambele aparţin aceleiaşi nişe şi au
aproximativ aceeaşi poziţionare.
Clear a devenit un challenger foarte puternic oferind consumatorului mai multe beneficii
decât curăţarea mătreţii şi o senzaţie de răcoare a scalpului. Ei au oferit un complex de 6 acţiuni
ale şamponului lor într-o singură spălare, ceea ce a determinat clienţii să-şi îndrepte privirea de la
H&S către Clear. Pe lângă cele spuse, Unilever oferă un stil de viaţă, oferă “Pasiune pentru
Vitalitate” conceptul regăsindu-se în toate mărcile şi valorile lor declarate. Este o smulgere din
cotidian a consumatorului şi acest lucru îi face plăcere deci va cumpăra.
5. Poziţionare:
Asemeni marelui său competitor, Head&Shoulders, samponul Clear se luptă pentru
poziţionare pe piaţa şampoanelor anti-mătreaţă. Spre deosebire de competitorul său, care a apărut
de mai mulţi ani pe această piaţă, vizând un segment de nişă bine stabilit, brandul Clear este
relativ nou pe piaţă, reuşind să devină într-o perioadă de timp relativ scurtă un challenger pentru
Head&Shoulders, brand care deţine poziţia de lider de piaţă.
Brandul Clear a fost lansat pe piaţa din România în toamna anului 2007. Încă de la
început, acest şampon a pus accent pe ideea de combatere a mătreţii, o problemă a scalpului care
nu afectează numai părul, ci şi imaginea unei persoane. Pornind de la aceste percepţii, cei de la
Clear au considerat că cel mai potrivit insight pentru acest şampon este că mătreaţa dăunează
grav imaginii unei persoane în societate.
Propunerea unică de vânzare rezultă din valorizarea atributelor unice care fac șamponul
Clear să fie eficient în lupta împotriva mătreții, alături de targetarea unui segment de piață high-
class și o bună poziționare a produselor pe rafturi. Produsul Clear este unic, pe de-o parte datorită
compoziției sale chimice, eficientă în lupta împotriva mătreții. Spre deosebire de competitorii
săi, Clear pune în prim-plan importanța sănătății scalpului pentru un păr sănătos, lipsit de
mătreață. În acest sens este folosit complexul Vita ABE, care hidrateaza in profunzime scalpul
pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati sanatatea scalpului. Șamponul vizează o piață de
nișă, de high-class, având un preț mai ridicat față de alte produse din aceeași clasă. Campaniile
de comunicare create pentru promovarea produsului valorizează atributele sale specifice și
Pagina 9 din 14
alături de distribuția bună de care beneficiază Unilever, ajută la creerea identității de brand în
mintea consumatorului român și implicit la creșterea vânzărilor. Unilever îşi distribuie produsele
prin intermediul companiei Aquila de la care ajung direct în hipermarket-urile din toată ţara, spre
deosebire de cel mai mare rival al său, Procter & Gamble, care şi-a înfiinţat recent propria
societate de distribuţie - P&G Distribution, ca parte a strategiei de structurare eficientă a
operaţiunilor de pe piaţa românească.
6. Valori/ Atribute
Spre deosebire de competitorii săi, marca Clear pune în prim plan sănătatea scalpului.
Clear se deosebeste de alte sampoane antimatreata prin faptul ca ofera 6 beneficii la fiecare
spalare: elimina matreata, ajuta la hranirea scalpului, previne ruperea parului, racoreste si
improspateaza, nu usuca scalpul, previne senzatia de iritatie. Eficienta lui Clear impotriva
matretii se datoreaza descoperirilor tehnologice incorporate in formula sa. Sampoanele
antimatreata Clear contin Vita ABE – un complex natural format din minerale, vitamine si ulei
de floarea soarelui, care formeaza un sistem revolutionar. Complexul Vita ABE hidrateaza in
profunzime scalpul pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati sanatatea scalpului. Prin
urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului si dispar probleme precum iritatia, uscarea,
descuamarea si caderea parului cauzata de ruperea firului.
Mai mult, printr-o tehnologie superioara, sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe
baza de zinc, ce actioneaza eficient la nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate
impotriva cauzelor aparitiei matretii.
Diferența notabilă între Clear și competitorii săi este dată de specificitatea produselor
oferite. Din gama de produse Clear, se deosebesc șampoanele pentru antimătreață pentru bărbați,
unice pe piața românească. Deoarece expertii Clear au observat ca scalpul barbatilor este diferit
de cel al femeilor, portofoliul Clear cuprinde, pe langa cele sapte variante din gama unisex, si o
gama de sampoane antimatreata special creata pentru barbati.
7. Misiune
Misiunea Clear este cea a luptei împotriva mătreții, oferind în același timp toate
beneficiile unor șampoane clasice: prospețime, răcoare, sănătate, păr mătăsos etc. Clear este
Pagina 10 din 14
singura gamă care a creat soluții unice pentru fiecare tip de scalp, cel masculine și cel feminine.
Dată fiind diferența biologică între cele două sexe, produsele de curățare a părului/de îngrijire a
scalpului trebuie adaptate nevoilor fiecărui sex.
8. Identitate vizuală
Logoul Clear este unul foarte simplist, aplicat pe întreaga gamă de șampoane, având
variații de la un tip de produs la altul, mai exact de la gama pentru bărbați, la gama unisex.
Logoul este compus din numele gamei, Clear, scris cu caractere mai mari decât restul
elementelor vizuale de pe ambalaj. Sub denumirea produsului este scris „Șampon antimătreață”,
subliniind atributul unic al produsului, în același timp stabilind piața căreia i se adresează. Acest
subtitlu este scris de asemenea cu litere mari, însă cu un font mult mai mic decât denumirea
produsului. Fontul folosit pentru logo este negru și sunt folosite fonturi simple, clare. Întrega
compoziție este încadrată de două linii de culoare argintie indiferent de variațiile de ambalaj.
Specifică fiecărui ambalaj al produsului apare o bulină alături de câteva linii curbe,
simbolizând o celulă a fiecărui tip de păr căreia îi sunt adresate produsele din gama Clear.
Culorile folosite sunt specifice fiecărui tip de păr: pentru păr vopsit, este folosită culoare
portocalie, în vreme ce, pentru gama bărbătească este folosită o nuanță de vișiniu, iar pentru
gama care are ca beneficiu posibil răcorirea scalpului, este folosită o nuanță de albastru deschis.
Apar variații de produs între gamele pentru bărbați și femei, în ceea ce privește
ambalajul. Gama unisex are ca si culoare de fundal alb, în vreme ce gama adresată bărbaților este
pe un fundal albastru închis, conform normelor sociale unanim acceptate. De asemenea, capacele
recipientelor sunt de culoare argintie, culoarea din logo, în cazul șampoanelor unisex, în vreme
ce capacele în cazul gamei destinate bărbaților este în aceeași culoare ca și restul ambalajului.
De-a lungul timpului nu au fost aduse mari modificări în ceea ce privește logoul sau
ambalajul produsului. Singura modificare a fost adusă formei sticlei, fiind păstrate aceleași
elemente de identitate vizuală. Acest lucru este datorat, pe de-o parte noutății produsului, acesta
aflându-se în stadiul în care trebuie să își impună o identitate recognoscibilă pe piața
românească, o poziționare fiind totalmente inoportună în momentul de față
9. Strategia de lansare a Clean - Șampoane pentru regenerare - în România
Pagina 11 din 14
Introducere:
Pe o piață emergentă, în care Head&Shoulders dețineau supremația în materie de
șampoane antimătreață, în toamna anului 2007 Unilever lansează Clear, o alternativă eficientă.
Pe piata romaneasca, exista 4 tipuri de ambalaj in ceea ce priveste samponul Head & Shoulders :
pliculete de 5ml, recipiente de 200ml, 400ml si 750ml, fiecare dintre acestea fiind valabile pentru
toate tipurile de sampon.
Din punct de vedere al coloritului, ambalajul foloseste o combinatie de alb si albastru,
care, in mintea consumatorului, sugereaza prospetime, curatenie.
Scop:
Lansarea pe piața românească a noului produs Unilever, Clean
Publicuri țintă:
Șampoanele din gama Clear sunt achiziţionate atât de femei, cât şi de bărbaţi (având în
vedere că există Gama Clear Men), din mediul urban, cu vârsta de peste 20 de ani şi care dispun
de venituri medii şi mari.
Femeile care aleg astfel de şampoane sunt interesate de soluţionarea eficientă a neplăcutei
probleme a scalpului-mătreaţa, acestea fiind foarte preocupate de aspectul lor fizic şi de părerile
celor din jur referitoare la imaginea lor.
În prezent, brandul Clear este perceput de către consumatori ca fiind un şampon din
categoria premium, fiind cotat ca şi expert în îngrijirea scalpului şi în eliminarea mătreţii.
Consumatoarea noului sortiment de şampon Clear este o persoană activă, cu un program
foarte încărcat, respectiv cu o profesie care îi cere să arate bine tot timpul. De asemenea, aceasta
este o persoană expusă zilnic factorilor negativi cum sunt stresul, poluarea sau obiceiurile ca
machiajul sau modelarea părului, care deşi pe termen scurt au efect de înfrumuseţare, pe termen
lung au un efect dăunător asupra sănătăţii pielii, părului; factor negativ cu aceleaşi efecte
dăunătoare asupra sănătăţii firului de păr (degradare) se dovedeşte a fi şi apa dură. Prin urmare,
Pagina 12 din 14
apa folosită la spălatul părului are o mare importanţă, deoarece o apă dură îmbâcseşte firele de
păr, face părul mai greu de pieptănat, lipsit de viaţă, iar pielea devine predispusă la iritaţii şi
îmbătrânire prematură.
Mai mult, consumatoarea se confruntă şi cu rutina zilnică (aceste obiceiuri amintite
anterior, devenind chiar automatisme), iar efectul negativ este conştientizat de aceasta, la
contactul cu strategia de comunicare a Clear - pentru volum şi regenerarea firului de păr.
În cazul produsului amintit mai sus, insight-ul (calitativ) este următorul: femeile ce fac parte din
piaţa ţintă vizată, utilizează instrumente de modelare a părului, instrumente care într-un final
afectează părul; aceste efecte sunt dublate şi de influenţa apei dure, care îşi pune amprenta din
nou, în mod negativ, asupra sănătăţii firului de păr, degradându-l. Femeile au nevoie de un
şampon care să regenereze părul, după ce suportă efectul apei dure şi al utilizării diverselor
instrumente de modelare a părului.
Clear s-a axat până acum pe efectul antimătreaţă, însă prin noua strategie vizează
poziţionarea pe segmentul şampoanelor premium ce luptă pentru regenerarea firului de păr
(acesta fiind beneficiul primar pe care noul sortiment de şampon îl promite).
Analiza situației:
Folosirea unui mix de marketing adecvat piețelor naționale și internaționale
Existența unor studii legate de comportamentul de consum al șampoanelor
Noutatea produsului
Buget scăzut pentru promovare Lipsa experienței în unor produse
similare Subdimensionarea resurselor umane în
departamentele de promovare și comunicare
Numărul în creștere de consumatori care folosesc șampoane antimătreață
Criza economică și financiară mondială
Concurența mare în domeniul șampoanelor antimătreață
Criza economică și financiară mondială Existența unor campanii active ale
principalilor competitori
Pagina 13 din 14
Obiective:
Poziționarea gamei Clear pentru regenerarea firului de păr pe piața Românească
Stimularea interesului pentru produsele din gama Clear pentru regenerarea firului
de păr
Creșterea notorietății produselor din gama Clar pentru regenerarea firului de păr
Creșterea notorietății produselor din întreaga gamă clear
Slogan: Eficiență maximă antimătreață, acum și pentru părul deteriorat
Strategia de acțiune:
Eforturile de comunicare ale Unilever vor fi axate pe promovarea noii game Clear. În
acest sens, se va debuta cu o campanie de advertising ATL, prin mijloace convenționale. O mare
parte din bugetul pe această secțiune va fi alocat difuzării reclamelor la televizor, în timpul
difuzării emisiunilor dedicate femeilor. De asemenea vor fi targetate, în principal posturile de
televiziune dedicate femeilor, cum ar fi Acasă, Euforia TV etc.
O parte din eforturile de promovare vor fi direcționate pe internet, în special promovării
prin rețele sociale. Pe lângă clasica reclamă plătită pe rețelele sociale, vor fi organizate și
concursuri cu premii pentru persoanele care vor dori să participe.
Vor fi incluse numeroase inserții în reviste de mare tiraj dedicate femeilor. Inserțiile vor
conține, pe lângă o machetă de promovare a produsului, și mostre din produs. Pot fi asociate, de
asemenea și tichete de reduceri pentru achiziționarea noului produs.
Cea mai mare parte din eforturile financiare ale campaniei trebuie axat pe promovarea
BTL, pe promoții, campanii în hiper-marketuri, reduceri de preț, achiziționarea noului produs,
într-o variantă mai mică, alături de produsele consacrate din gama Clear.
Pagina 14 din 14