Przedmiot badania

Przedmiotem badania są kampanie konkursowe prowadzone na portalu facebook.com od 1 lipca do 30 września 2011 roku.

Kampanie zostały podzielone ze względu na ich charakter i rodzaj. Dla każdej z kampanii zostały także wskazane jej mocne i słabe strony.

Kampanie zostały skategoryzowane i opisane dla pięciu najlepszych fanpage z branż commerce i sportowej. Analiza dwóch różnych branż umożliwia porównanie sposobów komunikacji i angażowania fanów w dwóch odmiennych segmentach rynku.

Ranking fanpapge został przeprowadzony na podstawie wskaźnika Social Quality Index*. Następnie z każdego fanpage zostały zebrane kampanie, które były zestawione ze wskaźnikami pozwalającymi obserwować jakość naszego fanpage.

Ponieważ w działaniach marketingowych na facebook.com istotne jest nie tylko zdobywanie nowych fanów ale i angażowanie obecnych, dla każdej branży zostało także zrobione krótkie podsumowanie najlepszych działań angażujących dla już pozyskanych fanów.

* informuje o jakości dyskusji odbywającej się w ramach społeczności/branży. Wskaźnik ten uwzględnia zaangażowanie fanów skorygowane o moderację dyskusji oraz wielkość fanpage.

3

Cel badania

Badanie ma na celu identyfikację i analizę najlepszych sposobów zarządzania fanpage. Uwaga skierowana jest w szczególności na kampanie prowadzone na stronach. Analiza działań promocyjnych ma pomóc w odpowiedzi na pytania:

-Jakie działania najlepiej przyciągają nowych fanów?

-Jakie działania najszybciej przyciągają nowych fanów?

-Jakie działania najlepiej angażują społeczność w danej branży?

-Jakie działania zapewniają stały wzrost ilości fanów?

-Jakie działania pomagają stworzyć przywiązanie do marki?

Znajomość ogólnych tendencji, wraz z regularnym monitorowaniem działań na stronie pomaga zoptymalizować działania prowadzone na fanpage.

4

Branża

COMMERCE

5

Fanpage wybrane do analizy

Do analizy zostało wybranych 5 fanpage o najwyższych wskaźnikach SQI w badanym okresie:

6

Działania angażujące

Wśród wymienionych 5 fanpage zostały zidentyfikowane następujące działania angażujące:

Konkurs Promocja Aplikacja Telenowela

Fanpage pojawił się we wrześniu, dominując w rankingu SQI. Ze względu na oryginalność działań także został uwzględniony w badaniu.

7

Konkurs jest najpopularniejszą formą angażowania fanów. W zależności od jego charakteru może mieć za cel zarówno angażowanie obecnych fanów, jak i pozyskanie nowych.

Największą liczbę konkursów zorganizował fanpage electro.pl Większość z nich była akcjami w ramach jednego pomysłu, który był realizowany przez trzy miesiące, ewoluując nieznacznie w trakcie. Warto zwrócić uwagę, że było to jedyne działanie angażujące tej marki. W życie fanpage zaangażowana była prawie 1/5 fanów.

Dla Smyka i Ikei konkurs także był jedyną formą kampanii, obie marki jednak ograniczyły się zaledwie do kilku akcji.

Empik jest najbardziej wszechstronną marką- pojawił się zarówno w konkursie, promocji jak i aplikacji.

Electro.pl

Empik

Ikea Łódź

Smyk

0 10 20 30 40 50 60 70

60

7

3

2

Konkurs

8

Konkursy elektro.pl

W ramach konkursów na fanpage electro.pl odbyło się kilka akcji:

• Od 1 lipca- 15 września• Nagroda: piłki plażowe i myszy Logitech• Prawie codziennie pojawiało się zdjęcie z

kawałkiem sprzętu. Należało określić co to, wraz z numerem katalogowym ze sklepu.

Co przedstawia zdjęcie?

• 1-2 września• Nagroda: mysz Logitech• Konkurs polegał na zrobieniu zdjęcia

ekranu komputera z wyświetloną stroną fanpage elektro.pl.

Ekran z fanpage

• 19-22 września• Nagroda: kamera Logitech• Konkurs polegał na wrzuceniu na fanpage

zdjęcia z wakacji. Najleszpe-zdaniem jury- otrzymało kamerę internetową.

Zdjęcie z wakacji

• 7-12 września• Nagroda: mysz Logitech• Konkurs polegał na podaniu przepisu

kulinarnego, wykorzystując przy tym jak największą ilość sprzętu AGD- podając konkretne produkty ze strony sklepu.

Przepis ze sprzętami AGD

9

Konkursy elektro.pl –co angażowało?

Które z konkursów najlepiej angażowały fanów?

Koniec codziennego konkursu „Co przedstawia

zdjęcie”

Aktywność wzrasta, kiedy do wygrania jest cenniejsza nagroda-

mysz LogitechKonkurs fotograficzny, mimo iż z cenną nagrodą, nie zwiększył liczby aktywnych fanów

Nieznaczny wzrost w trakcie konkursu kulinarnego

10

Konkursy elektro.pl - podsumowanie

Aktywność na fanpage była największa kiedy trwał codzienny konkurs „Co przedstawia zdjęcie”. Po jego zakończeniu aktywność zdecydowanie zmalała.

Charakterystyka konkursu:

-mało wartościowe nagrody (piłki) rozdawane regularnie, codziennie była możliwość wygrania nagrody

-konkurs łączył w sobie możliwość wygrania nagrody i przyjemność z gry: zagadkę co przedstawia zdjęcie. Jakiś czas temu na facebook.com dużym powodzeniem cieszyła się aplikacja z fotografiami makro, gdzie trzeba było zgadnąć co przedstawia zdjęcie. Ludzie aktywnie w niej uczestniczyli bez żadnych nagród, a jedynie z rankingiem zgadujących.

-bardziej wartościowe nagrody-myszy Logitech- były do wygrania po przekroczeniu kolejnej liczby fanów. Wymagania nie były wygórowane (plus kilka-kilkadziesiąt osób) co dawało poczucie iż każdy nowy fan się liczy i zachęcało osoby do zapraszania swoich znajomych.

Dla fanów electro.pl najważniejsza była nie sama nagroda-konkursy z najcenniejszymi nagrodami nie angażowały najbardziej- ale pomysłowość konkursu i przyjemność brania w nim udziału.

11

Konkursy empik.com

• 6 lipca- Wygraj książkę "Wyprawa" z autografem Marka Kamińskiego

• 21 lipca- "Biznes po prostu" Leszka Czarneckiego

• 6 września- Płyta Raya Wilsona

• 17 września- Wygraj gadżety Empiku

Produkt

• 25 sierpnia- koncert Sonic Fiction w Centrum Nauki Kopernik

• 27 września- Koncert symforniczny "Piraci z Karaibów"

Wydarzenie

Konkursy Empiku nie odbywają się na fanpage, ale na stronie empik.com Na fanpage pojawiają się jedynie informacje na temat organizowanych konkursów.

W związku z tym nie mają one dużego wpływu na zaangażowanie fanów na stronie.

12

Konkursy empik.com –co angażowało?

Co w takim razie najbardziej angażowało fanów empik.com?

13

Konkursy empik.com- podumowanie

Fanpage empik.com nie jest stroną nastawioną na zdobywanie czy utrzymywanie fanów za pomocą konkursów.

Fanów na stronę przyciąga jej funkcjonalność i użyteczność: informacje na temat nowości książkowych/płytowych/filmowych, spotkań z ciekawymi ludźmi czy obowiązujących promocji w sklepie.

Ogłaszane konkursy nie odbywają się na fanpage, gdzie zamieszczana jest jedynie informacja na ich temat, ale na internetowej stronie sklepu.

Najbardziej angażujące wątki związane były z pytaniami angażującymi do fanów:

1. Dotyczący oglądalności filmu „Różyczka”

2. Dotyczący koncertu z okazji objęcia przez Polskę prezydencji w Radzie UE

3. Przy jakich dźwiękach/książkach/filmom mija fanom piątkowy wieczór

14

Konkursy Ikea Łódź

• 27 lipca• Nagroda: katalog Ikea XL• Konkurs polegał na

odpowiedzi na 4 pytania związane z nową ofertą Ikea. Odpowiedzi należało przysłać mailem

4 pytania konkursowe

• 29 sierpnia-5 września• Nagroda: książka

„Nastolatki w domu”• Konkurs polegał na

zrobieniu zdjecia pokoju nastolatka i wrzuceniu go na stronę. Wygrywa największa liczba like

Zdjęcie pokoju nastolatka

• 9-13 września• Nagroda: katalog Ikea XL• Konkurs polegał na

zaprojektowaniu własnego pokoju z kreatorem przestrzeni Ikea

Projekt pokoju

Konkursy Ikea Łódź nie były najważniejszym działaniem angażującym fanpage. Także nagrody w konkursach nie były bardzo wartościowe: książka lub katalogi Ikea w formacie XL. Mimo to, fani brali udział w konkursach.

15

Konkursy Ikea Łódź –co angażowało?

16

Konkursy Ikea Łódź - podsumowanie

Na fanpage Ikea Łódź zostały zorganizowane w sumie trzy konkursy. Tylko w przypadku jednego z nich widać było znaczący wzrost aktywności fanów. Co ciekawe, aktywność ta była bezpośrednio spowodowana nie samym konkursem, ale jego zapowiedzią.

Był to najbardziej angażujący post w tym okresie: „Kto chce łatwy konkurs z wyjątkowo oryginalnymi nagrodami, niech szybo kliknie LUBIĘ TO :) A jutro podamy szczegóły.”

Z powyższego można wywnioskować, iż dla fanów liczy się przede wszystkim łatwość wzięcia udziału w konkursie.

Konkurs na zdjęcie pokoju nastolatka cieszył się najmniejszym zainteresowaniem. Organizatorzy kilkakrotnie o nim przypominali. Nie spowodował on wzrostu aktywności fanów. Jedną z przyczyn mogły być zasady konkursu: wygrywało zdjęcie z największą liczbą like. Reguły takie powodują liczne próby oszustw, które odstraszają fanów od brania w nim udziału.

17

Konkursy Smyk

• 2-7 września• Nagroda: miś z fabryki misiów

Smyk lub 20% zniżki na zakupy

• Napisz wierszyk pt „Witaj szkoło na wesoło”

Witaj szkoło na wesoło

• Od 12 września• Nagroda: bony na 500zł do

Smyka i akcesoria dla dzieci• Konkurs organizowany na

stronie zewnętrznej, na facebook.com pojawiła się tylko informacja i przekierowanie

Mama i ja na wakacjach

Fanpage Smyk-podobnie jak Ikea- nie organizuje dużej ilości konkursów. Oba fanpage opierają się o specyficzną formę komunikacji skierowaną do określonej grupy odbiorców.

18

Konkursy Smyk – co angażowało?

19

Konkurs Smyk - podsumowanie

Fanpage smyk praktycznie nie organizuje konkursów. Fani jednak są aktywni, choć co jakiś czas sami upominają się o konkurs. Organizowane konkursy nie zwiększyły w sposób znaczący zaangażowania. Jeden z konkursów był bowiem zorganizowany na stronie zewnętrznej, drugi zaś wymagał aktywności poza fanpage-napisz wierszyk i mailowej-wyślij go na maila.

Smyk angażuje przede wszystkim młode mamy. Daje im przestrzeń do dzielenia się informacjami o swoich dzieciach. Administrator sam zachęca do zamieszczania zdjęć maluchów, co też mamy chętnie czynią. Na fanpage możliwa jest wymiana opinii i doświadczeń młodych mam.

Zaangażowanie na fanpage jest wysokie. Wzrastało ono systematycznie od połowy lipca.

20

KONKURSY - PODSUMOWANIE

Konkursy pomagają zwiększyć aktywność fanów na stronie, jednak nie powinny być jedynym działaniem angażującym.

Najważniejsze cechy angażującego konkursu to łatwość wzięcia udziału i przyjemność z rozwiązywania zadań konkursowych.

Wysokie nagrody nie zawsze oznaczają zwiększenie aktywności. Takie same lub lepsze efekty można osiągnąć organizując konkurs prosty i z mniejszymi nagrodami niż konkurs trudny z wartościowymi nagrodami.

21

Promocje- rabaty i zniżki-organizował jedynie Empik.com. Nie było to działanie mające zwiększyć zaangażowanie-nie trzeba było nic zrobić aby otrzymać zniżkę. Nie było ono także nastawione na zwiększenie liczby fanów- zniżkami można było dzielić się znajomymi.

Działania te można w związku z tym nazwać lojalnościowymi- mają one na celu docenienie fanów, zrobienie im nagłej niespodzianki tylko za to, że są na fanpage.

Z drugiej strony, takie działanie lojalnościowe może przełożyć się także na powodzenie sklepu, gdy fani pójdą zrobić zakupy aby skorzystać z promocji.

22

Aplikacja konkursowa „Jak dobrze znasz

manufakturę?”

7-11 września

Nagroda: vochery do manufaktury i torby

Aplikacja konkursowa na projekt koszulki

29 lipca-2 sierpnia

Nagroda: koszulka empik

Aplikacja „make more music”

29 czerwca-30 września

Nagroda: podpisanie kontraktu płytowego

Aplikacja

Aplikacje mogą mieć za zadanie zarówno angażowanie, pozyskiwanie jak i utrzymywanie fanów.Ciekawym działaniem była 3 miesięczna akcja empik.com „make more music”, w której zwycięzca otrzymał kontrakt na płytę. Działanie to nie zwiększyło zaangażowania czy liczby fanów, ale miało istotne znaczenie wizerunkowe.

23

Telenowela

Fanpage Eksperci Tesco, który pojawił się pod koniec września, w mgnieniu oka zgromadził dziesiątki tysięcy fanów i skłonił ich do wysokiego zaangażowania.

Bez konkursów. Bez promocji. Bez aplikacji. Bez porad. Bez informacji.Co zadziałało?

24

Eksperci Tesco

Tesco stworzył fanpage nie sklepu-ale wirtualnej rodzinki, która pojawiała się wcześniej w reklamach marketu. Na fanpage możemy podglądać ich codzienne życie- wakacje w Wenecji, próby muzyczne Henia, czy gotowanie obiadu z Krysią. Nie tylko śledzimy losy rodziny-jak w telenoweli, ale także możemy wchodzić z nią w relacje- dając rady czy oceniając ich działania.

Rodzina jest ciekawa, ponieważ jest zabawna- postacie są pozytywne, bezproblemowe, bezkonfliktowe, bez wygórowanych ambicji. Wzbudzają sympatię i bawią.

Jednocześnie-choć w nazwie fanpage pada nazwa Tesco- nigdzie później nie ma informacji bezpośrednio nawiązujących do marki.

25

Eksperci Tesco

Eksperci Tesco, oprócz telenoweli prowadzonej na wallu, przyciągają fanów oddzielnymi aplikacjami:

Żadna z aplikacji nie jest aplikacją konkursową. Obie przyciągają albo praktycznym aspektem (przepisy w kulinarnych inspiracjach) albo poprzez rozrywkę (zsynchronizowana z kontem na facebook piosenka, w której Henio śpiewa o Tobie)

26

Nieemitowana reklama w internecie

W weekend 21-23 października internet obiegła nieemitowana w telewizji reklama „Wiedz że tesco już się Tobą interesuje”. Reklama nawiązuje do popularnego w sieci kazania księdza Piotra Natanka.

Reklamą w sieci, ze względu na jej humorystyczny charakter, dzieliły się nie tylko osoby będące fanami Ekspertów Tesco. Reklamę w przeciągu weekendu na serwisie youtube obejrzało ponad milion osób. 97% ocen w serwisie było pozytywnych.

27

Branża

SPORTObuwie sportowe

28

Fanpage wybrane do analizy

Do analizy zostały wybrane fanpage związane z markowym obuwiem sportowym, na których w badanym okresie były zorganizowane kampanie konkursowe: Adidas running Polska, Adidas Football Polska, Nike running Poland i PumazBiegiemMiast. Jakie działania marketingowe prowadziły?

Konkurs Aplikacja Event

29

Konkursy Adidasa

Adidas-podobnie jak Nike-prowadzi dwa oddzielne fanpage, związane ze specjalistycznym obuwiem: Adidas football Polska i Adidas running Polska.

Wygraj osobistego

trenera

30

Konkursy Adidasa

Na każdym z dwóch fanpage Adidasa dotyczących obuwia sportowego odbył się zaledwie jeden konkurs.

Adidas running Polska opublikowała informację na temat możliwości wygrania miCoach- osobistego trenera do biegania. Konkurs jednak nie był organizowany przez fanpage, ale przez stronę biegajznami.pl, gdzie prowadził link. W związku z tym konkurs ten nie wpłynął na aktywność na fanpage.

Bardziej angażujący okazał się post dotyczący nowej kolekcji obuwia, opublikowany kilka dni później.

Fanpage Adidas running Polska, skierowany do osób zajmujących się bieganiem, angażuje fanów udostępniając im informacje na temat dyscypliny, która ich interesuje oraz wchodząc z nimi w interakcje na temat ich osiągnięć i upodobań sportowych.

Adidas footbal Poland jest zbudowany na podobnej zasadzie jak fanpage związany z bieganiem. W piłce nożnej częściej jednak poruszane są tematy związane z biernym zainteresowaniem sportem- kibicowaniem.

Fanpage- po miesięcznej przerwie w moderacji- odżył, zaczynając od konkursu, quizu sportowego. Konkurs ten zwiększył aktywność. Informacja na temat nowej koszulki Legii Warszawa wzbudziła jednak podobne zaangażowanie na stronie. Istotne w tym wypadku było przywrócenie aktywnej roli moderatora na stronie.

31

Konkurs i Event Pumy

Puma jest fanpage na którym dobrze widać mechanizm zdobywania nowych fanów i problemów z utrzymaniem ich i ich zaangażowania.

W sierpniu zorganizowała dwie akcje: konkurs Wygraj z pumą- codzienny quiz z gadżetami od Pumy do wygrania oraz duży, często przypominany na fanpage event Najszybszy dzień na ziemi. Event miał miejsce 28 sierpnia na Plaży Wilanów.

Obie akcje przyczyniły się do zwiększenia liczby fanów- od początku sierpnia o około 2 tys. osób. Czy udało się zaangażować nowych fanów?

32

Konkurs i Event Pumy

W trakcie trwania konkursu i eventu nie tylko udało się pozyskać nowych fanów, ale także ich zaangażować.

Niestety, po zakończeniu akcji i eventu, który miał miejsce 28 sierpnia, widać najpierw spadek zaangażowania fanów-począwszy od 30 sierpnia, a następnie ich odpływ- od 18 września.

Należy jednak zwrócić uwagę, że o ile spadek zaangażowania był znaczący, odpływ fanów w stosunku do tych, którzy przybyli był w rzeczywistości niewielki.

33

Aplikacje Nike running Poland

Wykres pokazuje liczbę nowych fanów, którzy w danym dniu dołączyli do fanpage. Widać wyraźny wzrost zainteresowanie fanpage na początku września. Wtedy na fanpage została uruchomiona aplikacja Złap przewagę. Skierowana była do biegaczy. Część akcji odbywała się w świecie rzeczywistym. Zadanie polegało na zbieraniu punktów za udział w ćwiczeniach, dzięki którym można było wygrać start z sektora VIP w Biegnij Warszawko, buty lub opaskę Nike.

34

Aplikacje Nike running Poland

Akcja Złap przewagę przyciągnęła na fanpage dużą ilość nowych fanów. Ponieważ konkurs był skierowany do wąskiego grona osób zainteresowanych bieganiem, nowi członkowie społeczności nie byli osobami przypadkowymi, nastawionymi tylko na wygranie nagrody. Dlatego też, po zakończeniu akcji nie nastąpił odpływ nowych fanów.

Akcja nie zwiększyła jednak zaangażowania fanów na stronie. Większość aktywności, które musieli wykonać uczestnicy konkursu odbywała się poza fanpage, na licznych eventach w mieście, w związku z czym wzrostowi fanów nie towarzyszył wzrost aktywności.

35

PODSUMOWANIE

Prowadząc działania na fanpage należy zadać sobie pytanie, co chcę przez nie osiągnąć? Nowych fanów? Lojalność obecnych? Zwiększenie zaangażowania? Wszystko na raz?

Prowadząc działania trzeba pamiętać o tym kim są nasi fani oraz czego oczekują od naszego fanpage. Informacji na temat produktów i usług? (Empik) Miejsca aby podzielić się emocjami? (Smyk) doświadczeniem (Adidas/Nike running) Rozrywki? (Eksperci tesco) Diagnoza potrzeb pomaga w sprawnym i skutecznym prowadzeniu fanpage oraz dostosowywaniu działań marketingowych.

Prowadząc fanpage markowy należy także pamiętać, że nasi fani są konsumentami. Lubią kupować, a jeszcze bardziej dostawać rzeczy za darmo. Fakt ten można wykorzystać, jednak działania takie powinny być prowadzone z rozwagą aby fani nie polubili nas wyłącznie za nagrodę po czym zrezygnowali z przynależności do fanpage zaraz po zakończeniu konkursu. Efekt odpływu jest często nieunikniony, jednak można starać się go minimalizować, m.in. poprzez skuteczne działania angażujące.

Każdy fanpage który rezygnuje z angażowania fanów za pomocą konkursów musi odpowiedzieć sobie na pytanie: co innego mogę zaoferować swoim fanom. Fani są bowiem nastawieni na zysk- czy to materialny, czy w postaci cennych informacji, czy rozrywki. Czekają aż im coś damy, rozbawimy ich lub powierzymy istotną informację.

36