analiza trga sekundarne embalaže za vino in segmentiranje … · 2017-11-28 · republika...
TRANSCRIPT
REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
Analiza trga sekundarne embalaže za vino in segmentiranje odjemalcev vina
Maribor, april 2016 Patrik Peroša
REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
Analiza trga sekundarne embalaže za vino in segmentiranje odjemalcev vina
Kandidat: Patrik Peroša, univ. dipl. inž.
Program: Poslovodenje in organiziranje – MBA
Smer: Marketing management
Mentor: dr. Matjaž Iršič
ZAHVALA
Magistrsko nalogo posvečam mami Milki Peroša, ki mi je stala ob strani, me spodbujala in mi omogočila pogoje za študij. Brez njene podpore bi težko premagal ovire na življenjski poti. Mama, iskrena hvala za vse, kar si mi dala v življenju.
KAZALO VSEBINE
ZAHVALA ............................................................................................................................ 0
KAZALO VSEBINE ............................................................................................................. 1
KAZALO SLIK IN TABEL .................................................................................................. 5
POVZETEK .......................................................................................................................... 0
ABSTRACT ........................................................................................................................ 10
1 UVOD ............................................................................................................................ 11
1.1 Opredelitev področja in opis problema .................................................................. 11
1.2 Namen, cilji in hipoteze .......................................................................................... 12
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ....................................................................... 13
1.4 Metode raziskovanja ............................................................................................... 13
1.5 Potek izvedbe raziskave.......................................................................................... 15
2 VINO IN EMBALAŽA ZA VINO ............................................................................... 17
2.1 Povezanost vina in embalaže za vino v času in prostoru ........................................ 17
2.2 Vino in vinska embalaža kot globalna industrija.................................................... 18
2.2.1 Novi vinski trgi ................................................................................................ 18
2.2.2 Stari vinski trgi ................................................................................................ 20
2.2.3 Lokalni vinski trgi ........................................................................................... 20
2.3 Namen embalaže v času in prostoru ....................................................................... 22
2.4 Komponente embalaže ........................................................................................... 23
2.5 Materiali embalaže za vino ..................................................................................... 24
2.5.1 Primarna embalaža za vino .............................................................................. 24
2.5.2 Sekundarna in terciarna embalaža za vino ...................................................... 25
2.6 Ekološki moment embalaže za vino ....................................................................... 26
3 PREGLED RAZISKAV S PODROČJA TRŽENJA V VINSKI INDUSTRIJI ............ 28
3.1 Razvoj nove raziskovalne discipline ...................................................................... 28
3.2 Pregled obstoječih raziskav .................................................................................... 29
3.2.1 Prodaja vina na drobno .................................................................................... 30
3.2.2 Prodaja vina na spletu ...................................................................................... 30
3.2.3 Prodaja vina v gostinstvu ................................................................................. 30
3.2.4 Vinski turizem ................................................................................................. 30
1
3.2.5 Segmentacija .................................................................................................... 31
3.2.6 Vino in življenjski stil ..................................................................................... 31
3.2.7 Vrednote in socialna psihologija ..................................................................... 32
3.2.8 Generacijske primerjave .................................................................................. 32
3.2.9 Regija/poreklo ................................................................................................. 32
3.2.10 Država ............................................................................................................ 33
3.2.11 Senzorika ....................................................................................................... 33
3.2.12 Okolje in trajnostni razvoj ............................................................................. 33
3.2.13 Družbeni mediji ............................................................................................. 34
3.2.14 Embalaža ....................................................................................................... 34
4 TRŽENJE VINA IN VINSKE EMBALAŽE ................................................................ 36
4.1 Od množične prodaje do zadovoljevanja potreb odjemalca ................................... 36
4.2 Trženjski načrt ........................................................................................................ 36
4.3 Vino kot izdelek ..................................................................................................... 37
4.3.1 Cena ................................................................................................................. 38
4.3.2 Podoba in pozicioniranje vina ......................................................................... 38
4.3.3 Pozicioniranje in segmentacija glede na percepcijo odjemalca....................... 39
4.3.4 Komunikacijski splet ....................................................................................... 40
4.4 Embalaža v komunikacijskem procesu................................................................... 41
4.5 Embalaža kot zunanji atribut izdelka...................................................................... 42
4.6 Percepcija medija prenosa sporočila....................................................................... 44
5 SEGMENTACIJA TRGA ............................................................................................. 46
5.1 Uvod v segmentacijo .............................................................................................. 46
5.2 Od agregacije do segmentacije trga ........................................................................ 47
5.3 Normativni model segmentacije trga ...................................................................... 47
5.4 Spremenljivke za segmentacijo po Kotlerju ........................................................... 48
5.4.1 Geografska segmentacija ................................................................................. 48
5.4.2 Demografska segmentacija .............................................................................. 49
5.4.3 Psihografska segmentacija ............................................................................... 49
5.4.4 Vedenjska segmentacija .................................................................................. 49
5.5 Alternativne spremenljivke za segmentacijo .......................................................... 49
5.6 Uporabnost in uspešnost segmentacije ................................................................... 50
2
5.7 Globina segmentacije ............................................................................................. 51
5.8 Raziskava trga za potrebe segmentacije ................................................................. 52
5.9 Smernice za postopek izvedbe segmentacije .......................................................... 52
5.10 Statistične metode za izvedbo segmentacije ......................................................... 53
5.10.1 Grozdna (klasterska) analiza ......................................................................... 54
5.11 Metode razvrščanja v skupine .............................................................................. 54
5.11.1 Hierarhične metode razvrščanja v skupine .................................................... 54
5.11.2 Nehierarhične metode razvrščanja v skupine ................................................ 55
5.11.3 Kritika koncepta segmentacije ...................................................................... 55
5.12 Teoretične osnove za v nalogi uporabljeno segmentacijo trga odjemalcev vina . 56
5.12.1 Tehnološko-finančni dejavniki ...................................................................... 56
5.12.2 Demografski dejavniki .................................................................................. 56
5.12.3 Socialno-psihološki dejavniki ....................................................................... 57
6 UVOD V RAZISKAVO PRIMORSKEGA VINSKEGA TRGA ................................. 58
6.1 Metode raziskovanja ............................................................................................... 58
7 RAZISKAVA TRGA: INTERVJUJI ............................................................................ 61
7.1 Analiza in rezultati opravljenih intervjujev ............................................................ 62
8 RAZISKAVA TRGA: ANKETIRANJE ....................................................................... 68
8.1 Načrtovanje raziskave............................................................................................. 68
8.1.1 Metoda ............................................................................................................. 68
8.1.2 Pripomoček ...................................................................................................... 68
8.1.3 Postopek .......................................................................................................... 68
8.2 Izbor in opis vzorca ................................................................................................ 69
9 RAZISKAVA TRGA: REZULTATI ............................................................................ 72
9.1 Analiza posameznih trditev anketnega vprašalnika................................................ 72
9.1.1 Spontani priklic embalaž iz treh različnih materialov ..................................... 72
9.1.2 Všečnost embalaž iz treh različnih materialov ................................................ 74
9.1.3 Nakup vina v sekundarni embalaži .................................................................. 74
9.1.4 Dodana vrednost sekundarne embalaže ........................................................... 76
9.1.5 Obstoječi trg sekundarno embaliranih vin ....................................................... 77
9.1.6 Primernost embalaž in pripravljenost za nakup po situacijah rabe ................. 79
9.1.7 Kupna moč in nakupne situacije ...................................................................... 84
3
9.2 Odgovori odprtega tipa ........................................................................................... 86
9.3 Pregled rezultatov po hipotezah 3 in 4 ................................................................... 87
9.3.1 Hipoteza 3 ........................................................................................................ 87
9.3.2 Hipoteza 4 ........................................................................................................ 93
10 POVZETEK GLAVNIH UGOTOVITEV EMPIRIČNEGA DELA NALOGE ......... 96
10.1 Vinarji in vinski trgovci na Primorskem .............................................................. 96
10.2 Odjemalci vina na Primorskem ............................................................................ 96
11 LITERATURA ............................................................................................................ 98
12 PRILOGE ...................................................................................................................... 1
12.1 Anketa ..................................................................................................................... 1
12.2 Povezanost med primernostjo embalaž in pripravljenost za nakup embalaže ........ 2
12.3 Priprava podatkov/spremenljivk za hipotezo 3 in 4 ............................................... 4
12.3.1 Opisne statistike za kupce sekundarne embalaže (skupina N=224) ................ 4
12.3.2 Opisne statistike za kupce sekundarne embalaže (skupina N=224) ................ 5
12.3.3 Tehnološko-finančni dejavniki za N=224 ....................................................... 6
12.3.4 Demografija za N=224 .................................................................................... 7
12.4 Odgovori odprtega tipa (zbirnik) ............................................................................ 8
13 ŽIVLJENJEPIS ............................................................................................................. 1
4
KAZALO SLIK Slika 1: Primer prvih kitajskih in iranskih embalaž za vino ................................................ 17
Slika 2: Popito vino v novem (modra) in starem svetu (siva) za 2000-2014 ..................... 18
Slika 3: Prodaja vina v ZDA po generacijah ....................................................................... 19
Slika 4: Nepotiskana alternativna vinska embalaža tipa bag-in-a-box ter PET (plastika) slovenskega dobavitelja ............................................................................................... 22
Slika 5: Primer terciarne transportne embalaže (vrečke) iz mehkega polipropilena (levo) in sekundarne embalaže za vino iz srednje trdega polipropilena (desno) ....................... 25
Slika 6: Spektrum koristi vina po Spawtonu ....................................................................... 38
Slika 7: Komunikacijski proces med vinarjem in odjemalcem ........................................... 42
Slika 8: Segmentacija in možnosti za rast po Ansoffu ........................................................ 46
Slika 9: Dendogram ............................................................................................................. 89
12 PRILOGE ...................................................................................................................... 1
Slika 10: Primer zaslonske slike e-verzije vprašalnika in dispozicije embalaže ................... 1
5
KAZALO TABEL Tabela 1: Povprečne okvirne maloprodajne cene nekaterih embalaž v evrih ..................... 24
Tabela 2: Elementi embalaže, ki so relevantni za komunikacijsko dejavnost ..................... 44
Tabela 3: Sodelovanje v raziskavi ....................................................................................... 69
Tabela 4: (Ne)sodelovanje v raziskavi – razlogi ................................................................. 69
Tabela 5: Spol ...................................................................................................................... 70
Tabela 6: Zaključena izobrzaba ........................................................................................... 70
Tabela 7: Zaposlitveni status ............................................................................................... 70
Tabela 8: Mesečni dohodek glede na povprečje 1000 evrov .............................................. 70
Tabela 9: Osnovne opisne statistike - starost....................................................................... 71
Tabela 10: Ali poznate material, iz katerega je izdelana posamezna embalaža? (spontani priklic) ......................................................................................................................... 73
Tabela 11: Poznavanje materiala embalaža 1 – les ............................................................. 73
Tabela 12: Poznavanje materiala embalaža 2 – karton........................................................ 73
Tabela 13: Poznavanje materiala embalaža 3 – polipropilen .............................................. 73
Tabela 14: Kako vam je všeč material posamezne embalaže? Povprečne vrednosti. ......... 74
Tabela 15: Ali ste že kupili vino v sekundarni embalaži? ................................................... 75
Tabela 16: Kako pogosto v povprečju nakupujete ustekleničeno vino v sekundarni embalaži? ..................................................................................................................... 75
Tabela 17: Koliko dodane vrednosti doda posamezna embalaža vinu? .............................. 76
Tabela 18: Ali se vam zdi, da je na tržišču dovolj ponudbe ustekleničenih vin, ki se prodajajo v sekundarni embalaži? ............................................................................... 77
Tabela 19: Predstavljajte si, da kupujete ustekleničeno vino v sekundarni embalaži. Izberite trditev, ki velja za vas. Raje bi: ................................................................................... 78
Tabela 20: Ali bi kupili vino v sekundarni embalaži, v kolikor NE bi bilo potrebno doplačati za sekundarno embalažo (embalaža je vključena v ceni)? ........................... 78
Tabela 21: Ali bi kupili vino v sekundarni embalaži, v kolikor bi bilo potrebno doplačati za embalažo (embalaža ni vključena v ceni)? .................................................................. 78
Tabela 22: Koliko denarja ste pripravljeni dodatno plačati za posamezno sekundarno embalažo? .................................................................................................................... 78
Tabela 23: Kateri med predstavljenimi izdelki na polici se vam zdi najbolj primeren za embalažo za vino? ....................................................................................................... 81
Tabela 24: Ali ste pripravljeni kupiti vino v različnih sekundarnih embalažah ali v primarni embalaži v naslednjih situacijah? ................................................................................ 83
6
Tabela 25: Koliko denarja v povprečju porabite za ENO steklenico vina za predvidene
situacije? ...................................................................................................................... 84
Tabela 26: Na koga se obrnete za nasvet in informacije pred nakupom vina? Izberite vse trditve, ki veljajo za vas. .............................................................................................. 85
Tabela 27: Izmed naštetih tipov trgovin izberite tistega, v katerem običajno kupujete vino? En odgovor. ................................................................................................................. 85
Tabela 28: Kako pogosto v povprečju nakupujete ustekleničeno vino? ............................. 86
Tabela 29: Porazdelitev enot v 2 skupine pridobljene z Wardovo metodo hierarhičnega združevanja .................................................................................................................. 91
Tabela 30: Pregled vprašanja po 2 skupinah (aritmetična sredina) ..................................... 91
Tabela 31: Pregled dejavnikov po skupinah (deleži) – več možnih odgovorov .................. 91
Tabela 32: Pripravljenost (gotovo) na nakup vina v sekundarni embalaži – les ................. 93
Tabela 33: Pripravljenost (gotovo) na nakup vina v sekundarni embalaži – karton ........... 94
Tabela 34: Pripravljenost (gotovo) na nakup vina v sekundarni embalaži – polipropilen .. 94
Tabela 35: Rezultati hi kvadrat testa za preverjanje enakosti deležev – pripravljenost na nakup vina v leseni sekundarni embalaži .................................................................... 94
Tabela 36: Rezultati hi kvadrat testa za preverjanje enakosti deležev – pripravljenost na nakup vina v sekundarni embalaži iz kartona .............................................................. 94
Tabela 37: Rezultati hi kvadrat testa za preverjanje enakosti deležev – pripravljenost na nakup vina v sekundarni embalaži iz polipropilena .................................................... 95
Tabela 38: Rezultati hi kvadrat testa za preverjanje enakosti deležev ................................ 95
12 PRILOGE ...................................................................................................................... 1
Tabela 39: Ali ste pripravljeni kupiti vino v različnih sek. embalažah ali v prim. embalaži v naslednjih situacijah? ..................................................................................................... 2
Tabela 40: Anektirani, ki so morda ali gotovo pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži (pripravljenost 4+5). ....................................................................................... 4
Tabela 41: Anketirani, ki so gotovo pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži (pripravljenost5) ............................................................................................................ 4
Tabela 42: Primernost nakupa vina v sekundarni embalaži v naslednjih situacijah ............. 5
Tabela 43: Na koga se obrnete za nasvet in informacije pred nakupom vina? Izberite vse trditve, ki veljajo za vas. ................................................................................................ 5
Tabela 44: Izmed naštetih tipov trgovin izberite tistega, v katerem običajno kupujete vino? En odgovor. ................................................................................................................... 5
Tabela 45: Ali ste že kdaj kupili vino v sekundarni embalaži? ............................................. 6
Tabela 46: Ali poznate material, iz katerega je izdelana posamezna embalaža? (spontani priklic) ........................................................................................................................... 6
Tabela 47: Kako vam je všeč material posamezne embalaže? Povprečne vrednosti. ........... 6
7
Tabela 48: Koliko dodane vrednosti doda posamezna embalaža vinu? ................................ 6
Tabela 49: Spol ...................................................................................................................... 7
Tabela 50: Zaključena izobrazba ........................................................................................... 7
Tabela 51: Zaposlitveni status ............................................................................................... 7
Tabela 52: Mesečni dohodek glede na povprečje 1000 evrov .............................................. 7
Tabela 53: Osnovne opisne statistike – starost ...................................................................... 8
8
POVZETEK Naloga se v teoretičnem delu ukvarja z marketingom vina in s trgom vinske embalaže, v empiričnem delu pa specifično s sekundarno embalažo za vino in s segmentiranjem odjemalcev, ki so dovzetni za nakup ustekleničenega vina v izbrani sekundarni embalaži.
Zgodovina proizvodnje vina je stara 9.000 let, danes pa je vino popularno po celem svetu – svetovna letna poraba znaša več kot 240 milijonov hektolitrov. Vsi zgodovinski dokazi in najdbe, ki jih poznamo o vinu, so vezani na posodje, v katerem so naši predniki hranili vino kar govori o neločljivi povezanosti vina in embalaže, v kateri se le-ta skladišči, transportira in prodaja.
Prodajno embalažo za vino delimo na primarno (steklenica, čep, nalepka) in sekundarno (škatle, ovitki, vrečke). Trenutno na trgu materialov prevladujejo steklo in pluta ter karton in les. Ker je steklo težko, pri transportu ustvari velik ogljični odtis. Proizvajalci so zato predstavili alternativno lažjo embalažo za vino, ki je izdelana iz obnovljivih materialov, kot so PET, tetrapak, bag-in-a-box in polipropilen.
Pri pregledu znanstvenega korpusa smo ugotovili, da pred dvajsetimi leti raziskovalna disciplina “trženje vina / vinski marketing” sploh ni obstajala. Danes pa smo samo v zvezi z nakupnimi navadami odjemalcev vina v nalogi lahko povzeli več kot 100 znanstvenih in strokovnih člankov.
Ugotovili smo, da se trženjski splet za vino značilno ne razlikuje od trženjskega spleta za druge izdelke. Poleg priročnosti je najpomembnejša lastnost embalaže za vino, da deluje kot medij prenosa sporočila med proizvajalcem in kupcem vina. Razumevanje odjemalcev in zadovoljevanje njihovih potreb sta bistvena za uspešen marketing. Različni ljudje imajo različne potrebe in narobe bi bilo, če bi vse obravnavali enako. Rešitev je v segmentiranju in iskanju homogenih skupin odjemalcev, ki so dovzetni za marketing in nakup podobnih izdelkov. Na praktični ravni za podjetje velja, da se uspešna segmentacija izvede z minimalnimi možnimi resursi, izkaže pa se z učinkovito marketinško strategijo, ki doseže željene tržne deleže in prinaša dobiček. V nalogi smo pripravili smernice oz. protokol izvedbe segmentacijske raziskave.
Po izvedeni segmentacijski analizi tehnološko-finančnih, demografskih in socialno-psiholoških dejavnikov, ki vplivajo na nakup vina na Primorskem, smo ugotovili, da je vino v sekundarni embalaži smiselno segmentno tržiti zgolj glede na namen nakupa oz. glede na rabo (izpostavljamo nakup vina v leseni sekundarni embalaži za osebna in poslovna darila). Alternativna embalaža pri nas niti pri vinarjih, niti pri odjemalcih še ni dobro poznana in sprejeta. Oboji prisegajo na klasične materiale, kar je značilno za t. i. stari evropski vinski svet. Specifično za sekundarno embalažo velja, da gre za zelo nišni trg – še vedno se največ vina proda zgolj v primarni embalaži.
Nekoč je pri mleku in mlečnih izdelkih kot embalaža prevladovalo steklo, danes je drugače. Si lahko predstavljamo, da bomo v prihodnosti v alternativni embalaži kupovaili tudi vino? Novi vinski svet (ZDA, Avstralija, Rusija, Čile) zanimanje za alternativo že kaže.
Ključne besede: marketing, vino, primarna in sekundarna embalaža za vino, polipropilen, segmentacijska analiza odjemalcev vina.
9
ABSTRACT The theoretical part of the thesis examines the wine marketing and wine packaging sectors, while the empirical part presents a segmentation analysis of Slovenian wine consumers.
The art of wine making is at least 9,000 years old. With annual global consumption of over 240 million hectoliters, wine has become one of the most popular adult beverages on the shelves. The fact that most of recorded history of wine making is closely linked to the vessels in which our ancestors stored the beverage shows the utmost importance that packaging has played in the industry over the eons.
There are two main types of wine packaging components: primary (bottle, cap, label) and secondary (boxes, sleeves, bags). Currently, among primary wine packaging materials, glass and cork are the norm, while the secondary packaging market is dominated by cardboard and wood. However, due to its weight and specific manufacturing process, glass packaging creates a substantial carbon footprint. This is why wine professionals are exploring renewable alternatives, such as PET, tetrapak, bag-in-a-box, and polypropylene.
Having reviewed recent academic corpus, we have discovered that twenty years ago a research discipline "wine marketing" did not even exist. Contrastingly, at the date of writing this paper, we were able to locate more than 100 scientific papers on the topic of wine consumers’ purchasing habits alone.
We have discovered that the marketing mix for wine is not significantly different from the marketing mix for other products. Apart from being convenient, wine packaging's most important feature is the fact that it acts as a communication medium between wine makers and buyers. Understanding customers and meeting their needs are the key elements of successful marketing. Different people have different needs, and it would be wrong if all consumers are approached in the same way. The solution lies in segmenting the market and finding homogeneous groups of consumers who are willing to purchase similar products. Successful segmentation can be carried out at minimum costs. It can help develop an effective marketing strategy, which, in turn, can help to achieve the desired market share and profit levels. One of the practical results of our thesis is a set of guidelines for wine professionals on implementation of a well-balanced segmentation analysis.
In the empirical part of the thesis, we offer an example of the segmentation analysis of Slovenian wine and wine packaging market. We considered technological, financial, demographic and socio-psychological factors that affect wine purchasing in Slovenia's Primorska region. Results show that secondary wine packaging is a niche market, as majority of wine is sold in primary packaging only. At present, the only viable segment that secondary wine packaging can penetrate is based on wine purchase intention and wine usage (buying wine in a wooden secondary packaging for personal and corporate gifts is one example). Unfortunately, we have also found that the knowledge about alternative wine packaging is low among wine producers and wine purchasers. Both groups still believe that classical materials work best for wine packaging, which is in line with other similar studies and is typical for the so-called ‘Old Wine World’ (i.e. Europe).
People once firmly believed that milk and many other dairy products can only be sold in glass packaging, yet today PET and tetrapak prevail in the dairy packaging sector. Can we imagine the future in which wine will be sold in such packaging as well? The New Wine World (USA, Australia, Russia, Chile) already is already showing an increasing interest in such alternatives.
Keywords: marketing, wine, primary and secondary packaging for wine, polypropylene, customer segmentation analysis of wine buyers.
10
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema Raziskovalno področje naloge je marketing, predmet raziskave je sekundarna prodajna embalaža (karton, les, polipropilen) že ustekleničenega vina. Poleg marketinga vina in vinske embalaže na sploh nas specifično zanima trg sekundarne embalaže steklenic, polnjenih z vinom, in segmentiranje odjemalcev embaliranega primorskega vina po tehnološko-finančnih, demografskih in socialno-psiholoških dejavnikih.
Vino se s stališča marketinga razlikuje od neprehranskih izdelkov po tem, da kakovosti izdelka ne moremo oceniti, preden ga ne konzumiramo (Barber in Almanza, 2006). Odločitev o nakupu vina je kompleksna in odvisna od različnih dejavnikov, tudi od embalaže (prim. Lockshin, 2003). Na globalnih trgih je vina v izobilju (Penn, 2004), zato je marketing vina zelo konkurenčen in tekmovalen (Barber in Almanza, 2006). Večina ustekleničenih vin se prodaja in kupuje brez sekundarne embalaže. V podjetju Vinakras npr. trenutno prodajo le 2 % od vse prodaje v sekundarni embalaži za steklenice.
Po tradicionalnem načinu je vino polnjeno v stekleno steklenico (primarna embalaža), zaprto s plutovinastim (naravna ali sintetična pluta) ali navojnim kovinskim zamaškom ter opremljeno z etiketo1.
Delež steklenic, ki so dodatno pakirane v sekundarno embalažo, je majhen, a gre za nišni trg, ki raste in ponuja možnost prodaje kakovostnejših vin za zahtevnejše odjemalce. Slovenske vinarje in vinske trgovce2 zato zanima, komu in z uporabo kakšne sekundarne embalaže naj oglašujejo in prodajajo ustekleničeno vino.
Industrija vina potrebuje nov marketinški fokus, ki se specifično osredotoča na posamezne segmente odjemalcev. Ideja o eni steklenici, enem oglasu ne bo dosegla novih odjemalcev in širila obstoječega trga vina. Stroka zato predlaga izdelavo novih strategij segmentiranja in iskanje novih ciljnih segmentov odjemalcev vina (glej Barber et al. 2008a).
Segmentiranje lahko poteka na različnih nivojih. Za prodajo ustekleničenega vina v sekundarni embalaži je – poleg tehnološko-finančnih – smiselno upoštevati še demografske in socialno-psihološke dejavnike.
Žal so celostne raziskave za slovenski trg o tem, kako sekundarna prodajna embalaža vpliva na prodajo ustekleničenega vina, redke in nepopolne (glej npr. Rutar 2003, Hodžić 2011). Ne vemo, ali je prodaja v segmentu sekundarno embaliranega vina nizka zaradi okusa odjemalcev, cene embalaže ali pomanjkanja ponudbe. Prav tako ne vemo, za katere oblike in izvedbe v sekundarno emabalažo pakiranih vin se kupci najraje odločajo in zakaj. Ne vemo, kateri materiali za sekundarno embalažo so za prodajo ustekleničenega vina najprimernejši, in kateri so pri odjemalcih najbolje sprejeti. In ne nazadnje ne vemo, kateri
1 Oblika in izgled steklenice, zamaška in etikete seveda pomembno vplivata na odločitev o nakupu (gl. Bloch et al. 2003; Charters et al. 1999; Charters et al. 2000; Gluckman 1990; Jennings in Wood, 1994; ter Thomas, 2000), a v primeru naše naloge ti dejavniki niso predmet empirične raziskave. Jih bomo pa upoštevali v teoretičnem delu naloge. 2 Osredotočili se bomo na na Primorsko vinorodno deželo, kjer je okoli 5 večjih in okoli 20 srednjih vinarjev, ter okoli 7 večjih trgovcev, ki vino prodajajo v lastnih vinotekah ali hipermarketih.
11
segmenti odjemalcev so pripravljeni kupiti ustekleničeno vino v dodatni sekundarni embalaži in kakšne so njihove lastnosti.
Vinarji, izvajalci marketinga in trgovci se zato o (ne)uporabi sekundarne embalaže za ustekleničeno vino odločajo arbitrarno. Ad-hoc marketing odločitve nujno vodijo v nepotrebno izgubo denarja (sekundarno embaliranje vina za segmente, ki embalaže ne želijo), zmedejo kupce in negativno vplivajo na pospeševanje prodaje.
S predlagano raziskavo želimo vrzel zapolniti. V empiričnem delu naloge želimo identificirati značilnosti segmenta oz. segmentov odjemalcev, ki so dovzetni za nakup ustekleničenega vina v izbrani sekundarni embalaži.
Še prej pa bomo v teoretičnem delu naloge pregledali svetovne in lokalne vinske trge, trženjske prakse in akademske raziskave s področja vina in embalaže za vino.
1.2 Namen, cilji in hipoteze Namen raziskave je: (1) analizirati globalni in slovenski trg vina ter vinske embalaže; (2) predstaviti izbor najbolj uporabljane in alternativne embalaže za vino; (3) ugotoviti, kateri segmenti slovenskih odjemalcev vina so dovzetni za nakup ustekleničenega vina v izbrani sekundarni embalaži; in (4) izdelati smernice za vinarje za marketing ustekleničenega vina v sekundarni embalaži.
Cilji teoretičnega dela raziskave so: - pregledati in kritično analizirati relevantno slovensko in tujo literaturo s področja
trženja vina in vinske embalaže; - predstaviti primere trženja vina in vinske embalaže v Sloveniji ter v svetu; - predstaviti proces segmentiranja odjemalcev ustekleničenega vina v sekundarni
prodajni embalaži (tehnološko-finančni, demografski in socialno-psihološki segmenti odjemalcev);
- na osnovi pregledane literature in primerov dobre prakse predstaviti konkretne načine sekundarnega embaliranja vinskih steklenic, ki so potencialno primerni za slovenski trg;
- razviti merski inštrument za izvedbo empirične raziskave (zaradi specifičnosti raziskovalnega fenomena bomo razvili lasten merski inštrument, ki bo seveda temeljil na obstoječih metodoloških pristopih).
Cilji empiričnega dela raziskave so: - izvesti raziskavo kvalitativnega tipa (pol strukturirani poglobljeni intervju, analiza
prodajnih polic) na vzorcu 15 vinarjev in/ali vinskih trgovcev s področja vinorodne dežele Primorska;
- analizirati trg sekundarne embalaže za vino, da se ugotovi, kolikšen delež vinskih steklenic vinarji pakirajo v kakšno sekundarno embalažo, ter kako dobro možnosti sekundarnega embaliranja sploh poznajo;
- izvesti raziskavo kvantitativnega tipa (anketni vprašalnik in statistična analiza) na vzorcu 250 odjemalcev vina s področja vinorodne dežele Primorska;
- izvesti segmentacijsko analizo na vzorcu odjemalcev in identificirati segment odjemalcev, ki je pripravljen kupiti ustekleničeno vino v izbrani sekundarni embalaži;
12
- na podlagi rezultatov analize ugotoviti, ali je slovenskim vinarjem smiselno predlagati trženje embaliranega vina, ter s kakšno sekundarno embalažo in kako to storiti.
Z uporabo podatkov, ki so zbrani v okviru empiričnega dela naloge, in z uporabo rezultatov analize zbranih podatkov, bodo vinarji in prodajalci vina lažje sprejeli odločitve o uporabi sekundarne embalaže za svoje vino. Predvsem pa bodo lahko s pomočjo rezultatov pričujoče raziskave (smernice za vinarje) izdelali specifične promocijskih akcije za ozke skupine odjemalcev, ki so sekundarno embalirano vino pripravljeni kupiti.
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Raziskava je omejena na vinarje iz Primorske regije. Pri odjemalcih vina pa je šlo posebej za tiste, ki so vstopili v prostore prodajalne vin podjetja Vinakoper d.o.o.. (Šmarska cesta 1, 6000 Koper). Izvedba raziskave na vseh vinorodnih regijah in na nacionalno reprezentativnem vzorcu bi bila za magistrsko raziskavo preobsežna. Vseeno menimo, da smo z opravljeno raziskavo ustvarili dober temelj za morebitne naslednje raziskave, ki se lahko opravijo na posameznih ostalih vinorodni regijah. Za zagotavljanje možnosti posploševanja rezultatov na celo državo pa se seveda priporoča izvedbo na reprezentativnem vzorcu.
Ena večjih težav omenjenega vzorca je bila starostna struktura starejšega spektra odjemalcev vina. Nadaljnjim raziskovalcem priporočamo, da poskušajo svoj vzorec starostno uravnotežiti, kar bo omogočalo vpogled v nakupne navade na področju vina v sekundarni embalaži tudi med mlajšimi odjemalci.
Manjšo omejitev raziskave predstavljajo morebitni pavšalni in socialno zaželeni odgovori odjemalcev vina, ki vodijo v nezanesljivost podatkov. Za nadaljnje raziskave predlagamo uporabo manj obsežnega merskega inštrumenta v primerjavi z vprašalnikom, ki je bil razvit za potrebe magistrske naloge.
1.4 Metode raziskovanja Metodološko se naloga opira na priporočila Radonjiča in Iršiča (2006), ter na metode nekaterih drugih avtorjev, ki se ukvarjajo specifično z raziskavami vinske embalaže (npr. Barber et al. 2008). Predvidene metode za postavljene hipoteze so:
H1: Manj kot polovica vinskih steklenic preučevanih primorskih vinarjev je pakirana v sekundarno embalažo.
Metoda: intervjuji z vinarji in strukturirano zbiranje podatkov z opazovanjem.3
Postopek zbiranja in analiziranja: pregled stanja v oddelkih za vino izbranih vinarjev in opravljeni intervjuji z njimi.
Vzorec za H1: 16 podjetij, ki se ukvarjajo s prodajo vina na Primorskem: največji hipermarket-trgovci na Primorskem (Mercator, Spar, Tuš); večje samostojne vinoteke (Wine bar Manzioli, Vinoteka 1001 vino, Vinoteka Brda, Vinoteka Štrigon, Vinoteka Vipava); večja vinska podjetja oz. njihove vinoteke na področju vinorodne dežele
3 Glej Radonjič in Iršič 2006, še posebej poglavje 12.2 – Zbiranje primarnih podatkov z opazovanjem.
13
Primorska (Vinakoper, Vinska klet Goriška Brda, Vinakras, Vinska klet Goriška Brda, Brič); nekateri srednji in manjši primorski vinarji ter spletne trgovine.
H2: Manj kot polovica preučevanih primorskih vinarjev pozna alternativne možnosti za sekundarno embaliranje vinskih steklenic.
Metoda: polstrukturirani intervju.
Postopek zbiranja in analiziranja: kratki pol-strukturirani intervjuji na vzorcu intervjuvancev. Zbirali bomo podatke za (ne)poznavanje in (ne)odločanje vinarjev in trgovcev o prodaji vina v sekundarni embalaži. Zanimala nas bodo mnenja intervjuvancev o materialih in cenah embalaž, poleg klasičnih kartonskih in lesenih še alternativne embalaže iz polipropilen mase, ki je novost na trgu vinskih embalaž. Izdelali bomo pregled trga in pripravili seznam aktualnih primerov poznavanja embalaže za vino.
Vzorec za H2: osebe, ki so v primorskih podjetjih odgovorne za marketng.
H3: Obstaja homogen segment odjemalcev, ki je pripravljen kupiti vino v sekundarni embalaži.
Metoda: vprašalnik, ki ga bomo razvili za namene študije.4
Postopek zbiranja in analiziranja: Anketirali bomo odjemalce vina v prostorih podjetja Vinakoper. Vprašalnik bo meril tehnološko-finančne, demografske in socialno-psihološke dejavnike, ki vplivajo na izbor in nakup vina v sekundarni embalaži. Vprašalnik bo pripravljen v elektronski različici (anketa bo na voljo na tabličnem računalniku). Zbrane podatke bomo statistično obdelali s programskim paketom IBM SPSS. Izdelali bomo segmentacijsko analizo in izračunali značilne karakteristike vzorca odjemalcev, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži. Uporabili bomo so naslednje analize:
- analizo ANOVA (za razlikovanje med bolj in manj pripravljenimi odjemalci za nakup vina v sekundarni embalaži);
- hierarhično klastersko analizo za grupiranje odjemalcev glede na: tehnološko-finančne dejavnike (cena, vrednost), demografske dejavnike (spol, starost, regija, kupna moč, izobrazba) in socialno-psihološke dejavnike (poznavanje izdelka, lokacija nakupa, namen nakupa/uporabe).
Vzorec za H3 in H4: 250 odjemalcev vina na področju vinorodne dežele Primorska. Gre za anketo med odjemalci, ki vstopijo v prostore vinoteke Vinakoper, torej gre za take, ki z vstopom v vinoteko že izrazijo zanimanje za vino. Pričakujemo 50-odstotni odziv odjemalcev, kar pomeni, da bomo k sodelovanju v raziskavi povabili vsaj 500 ljudi.
4 Vprašalnik, ki bi meril želene konstrukte in je prilagojen slovenskemu prostoru, žal ne obstaja. So pa v tuji literaturi navedeni vprašalniki, ki merijo posamezne dele konstruktov, zato se bomo pri razvoju svojega merskega inštrumenta naslanjali na njih (prim. Barber et al. 2008, ki meri konstrukte, ki vplivajo na nakup vina: 1) viri informacij, 2) objektivna vednost, 3) prepričanost za nakup, 4) subjektivna vednost.). Glej tudi Park et al. (1994), Raju et al. (1995), Bearden et al. (2001), Barber (2005), Dodd et al. (2005), ter Barber in Almanza (2006). Za uporabo kvantitativnih in kvalitativnih metod v marketingu glej Radonjič in Iršič (2006).
14
H4: Več kot polovica segmenta odjemalcev, ki je pripravljena kupiti vino v sekundarni embalaži, se odloči za embalažo iz kartona.
Metoda: vprašalnik, ki ga bomo razvili za namene študije 5 in bo vseboval: - X (neodvisne spremenljivke): vrsta sekundarne embalaže. Kot vrsta embalaže bodo
na voljo tri različne sekundarne embalaže za vinsko steklenico (les, karton, polipropilen) ter steklenica brez sekundarne embalaže. Vino v vinskih steklenicah bo povsod enako.
- Y (odvisna spremenljivka): pripravljenost za nakup vina v sekundarni embalaži.
Postopek zbiranja in analiziranja: V dogovoru s podjetjem Vinakoper6 bomo v njihovih prostorih vinoteke pripravili polico7, na kateri bodo razstavljene steklenice vina,8 zapakirane v različnih sekundarnih prodajnih embalažah9 (karton, les, polipropilen), ter brez embalaže (zgolj steklenica). Odjemalce vina bomo povabili, da si ogledajo polico s primeri sekundarno embaliranega vina (slike embalaže bi v anketi lahko predstavili tudi na fotografijah, a smo se odločili, da kakovost zbiranja podatkov izboljšamo tako, da si odjemalci embalirano vino ogledajo v živo). Po ogledu jih bomo prosili, da izpolnijo vprašalnik, ki bo meril njihov preferenčni izbor sekundarne embalaže. Vprašalnik bo pripravljen v elektronski različici (anketa bo na voljo na tabličnem računalniku). Zbrane podatke bomo se statistično obdelali s programskim paketom IBM SPSS. Izračunali in uporabili bomo:
- ANOVA, t-test oz. ne-parametrične alternative in frekvenčno analizo za računanje razlik, glede na odvisno spremenljivko pripravljenost za nakup;
- povezavo (korelacijo) med odvisno spremenljivko pripravljenost na nakup (merjeno na intervalnem nivoju) in nominalnimi neodvisnimi spremenljivkami;
- regresijsko analizo za napovedovanje vpliva neodvisnih na odvisne spremenljivke.
Vzorec za H3 in H4: 250 odjemalcev vina na področju vinorodne dežele Primorska. Anketirali bomo odjemalce, ki vstopijo v prostore vinoteke Vinakoper, torej gre za takšne, ki z vstopom v vinoteko že izrazijo zanimanje za vino. Pričakujemo 50 % odziv odjemalcev, kar pomeni, da bomo k sodelovanju v raziskavi povabili vsaj 500 ljudi.
1.5 Potek izvedbe raziskave 1. Iskanje relevantne strokovne literature in primerov dobre prakse. 2. Analiza strokovne literature in primerov dobre prakse.
5 Glej zgornjo opombo. 6 Med izdelavo dispozicije smo že pridobili ustno zagotovilo, da lahko raziskavo opravimo v prostoru podjetja Vinakoper. 7 Steklenice s sekundarno embalažo iz različnih materialov bomo postavil na eno polico v isti višini. Tako bodo enako dostopne in ne bomo spodbudili dajanja prednosti določenemu materialu sekundarne embalaže zaradi položaja na polici. 8 Kakovost in vrsta vina ter izgled deklaracije bodo na vseh steklenicah enaki, saj vpliv karakteristik vina na nakup ni predmet te raziskave. 9 Oblika, dimenzija in barva steklenic v sekundarni embalaži bodo enaki. Uporabili bomo najbolj prodajano vino podjetja Vinakoper. Dimenzije embalaže (širina, višina in globina) iz različnih materialov bodo identične. Odpirale se bodo na enak oz. čim bolj podoben način. Oblika bo minimalistična, s tem bomo izključili vpliv oblike (dizajna) in poudaril pomen materiala.
15
3. Pisanje teoretičnega dela naloge. 4. Izdelava in testiranje merskega inštrumenta. 5. Zbiranje podatkov – intervjuji. 6. Zbiranje podatkov – elektronsko podprta kvantitativna raziskava. 7. Statistična obdelava podatkov (SPSS) in preverjanje hipotez. 8. Interpretacija podatkov. Pisanje ugotovitev in zaključkov.
16
2 VINO IN EMBALAŽA ZA VINO Pri nas je vino zgodovinsko, kulturno,
praznično in poslovno močno vpeto v vsakdanje življenje Slovenca.
–– Dušan Terčelj
2.1 Povezanost vina in embalaže za vino v času in prostoru Zgodovina proizvodnje vina sega daleč v preteklost. Dokončnega soglasja o tem, na katerem delu sveta so prvič obrali divjo vinsko trto in iz grozdja pripravili vino, nato pa začeli rastlino načrtno vzgajati ravno v ta namen, ni. Zgodovinarji in antropologi govorijo o Kitajski (za katero vse več strokovnjakov trdi, da je de facto prva proizvajalka vina na svetu), Gruziji, Iranu in Armeniji. Starost najdenih dokazov se giblje med 6 in 9 tisoč leti (gl. npr. Berkowitz, 1996).
Za obseg naloge je pri vseh najdbah, ki so geografsko in kulturno tako zelo oddaljene ena od druge zanimivo, da so kot dokaz o obstoju vina povsod našli vinsko posodje. Zgodovina vinske embalaže je stara toliko kot vino samo.
SLIKA 1: PRIMER PRVIH KITAJSKIH IN IRANSKIH EMBALAŽ ZA VINO
Vir: Muzej Univerze v Pensilvaniji, ZDA
Tudi gospodarske dejavnosti, povezane z vinom, so stare – najbrž toliko kot vino samo. Znanstveno podprti dokazi, ki so trenutno na voljo, so stari okoli 4.000 let. Takrat so z vinom trgovali podjetni Armenci, prodajali pa so ga Babiloncem (Spawton, 1991).
Najstarejša pričevanja o vinu v Evropi so iz obdobja okoli leta 4.000 p.n.št., ko so ga pili v Grčiji. Kemične sledi vina so našli tudi v egiptovskih grobnicah in povsod po rimskem imperiju. Razpoložljivi dokazi so vezani na embalažo za vino oz. na kemično analizo posodja, v katerem so vino hranili, prenašali in pili.
Vino je vseskozi imelo pomembno mesto v življenju Evropejcev, bodisi kot obredna pijača ali kot vsakodnevni napitek. Ponekod so ga obravnavali kar kot hrano. Če iz kratkega zgodovinskega pregleda naredimo preskok na moderno Evropo in svet, lahko rečemo, da sta proizvodnja in trženje vina postali globalna industrija.
17
2.2 Vino in vinska embalaža kot globalna industrija Svetovna poraba vina je zadnja leta stabilna in se giblje okoli 240 milijonov hektolitrov. A če je še nekoč veljalo, da je Evropa »meka« vinske prodaje, se geografsko gledano konzumiranje vina seli iz Evrope v na nove trge. V Evropi danes popijemo okoli 60 % vsega pridelanega vina, medtem ko je bila ta številka še leta 2000 za 10 % višja (McMillan, 2015).
V literaturi pogosto najdemo delitev na »stari« in »novi« vinski svet. Države starega (evropskega) vinskega sveta vključujejo Francijo, Italijo, Španijo idr. Potrošnja vina v starem svetu rahlo pada. V novi svet sodijo ZDA, Kitajska, Avstralija, Nova Zelandija, Argentina, Čile, Rusija idr. Prodaja vina na novih vinskih trgih kaže trend rasti.
Pridelava vina in vinski trg sta direktno povezana z industrijo izdelave in prodaje embalaže za vino, kar v grobem pomeni, da tudi trg vinske embalaže v Evropi rahlo pada, medtem ko v novem vinskem svetu povpraševanje po embalaži (sploh alternativni embalaži) raste.
Kljub selitvi potrošnje vina stran od Evrope, ima dogajanje pri nas močen vpliv na globalne vinske trge. Govorimo lahko o zgodovinskih, količinskih in drugih faktorjih, zaradi katerih je Evropa še vedno merilo za vinsko industrijo (McMillan, 2015). Novi trgi sicer uvajajo alternativne načine predvsem pakiranja in distribucije vina (o tem bomo natančneje pisali kasneje v nalogi), vendar se – ko gre za merila vinogradništva in kakovosti vina – vedno ozirajo proti Evropi. Za slednjo pa tudi velja, da počasi (a trendi in napovedi kažejo, da vztrajno) sprejema novosti, ki v industrijo prihajajo iz tujine. Ne samo to, v zadnjem obdobju so bili nekateri alternativni načini embaliranja vina razviti (ne pa tudi implementirani v praksi) ravno v Evropi.
SLIKA 2: POPITO VINO V NOVEM (MODRA) IN STAREM SVETU (SIVA) ZA 2000-2014
Vir: McMillan, 2015
2.2.1 Novi vinski trgi Kot primer novega vinskega trga predstavljamo ZDA.
V ZDA se z vinogradništvom ukvarja okoli 25.000 posesti (Američani jih imenujejo vinske farme), ki letno pridelajo več kot 7 milijonov ton grozdja. Nekaj ga predelajo v
18
rozine, sok in podobno, končna letna proizvodnja vina pa je dovolj velika, da se ZDA giblje okoli 6. mesta na globalni lestvici držav proizvajalk vina. ZDA tako prispeva okoli 8% globalne proizvodnje vina. 90% ameriškega vina je pridelanega v zvezni državi California. Izvoz raste, največ vina prodajo v EU, Kanado, Kitajsko, Japonsko in Mehiko. Tudi uvoz ni zanemarljiv. Kombinacija lastne pridelave in uvoza postavlja ZDA na prvo mesto po absolutnih letnih popitih litrih na državo (GIS, 2014).
Zgodovinsko gledano je za ZDA značilno, da se vino pije predvsem doma, ob večerji, v družinskem krogu. Manj se ga proda v restavracijah, na strežbah ali drugih dogodkih (Freedonia WP, 2015). Velik odstotek vinarn svoje vino prodaja neposredno odjemalcem, brez posrednikov, čeprav jih pri tem ogrožata striktna birokracija in regulacija. Za ameriški trg namreč velja, da so po končani prohibiciji za prodajo alkoholnih pijač, med katere sodi tudi vino, uvedli t.i. trotirni sistem, pri čemer so določili in zakonsko regulirali podrobnosti sodelovanja med proizvajalcem, distributerjem in odjemalcem. Tak sistem je malim vinarjem dolgo onemogočal neposreden stik z odjemalci vina, a se situacija spreminja in usklajuje s svetovnimi trendi.
Spreminjajo se tudi navade uživanja vina. Kljub ameriški tradiciji pitja vina v družinskem krogu, McMillan (2015) ugotavlja, da se je v zadnjih letih končno zgodil generacijski premik: starejši ljubitelji vina (generacija baby boom) se pri nakupih počasi umikajo milenijski generaciji (kar 16 % prodanega vina že kupi mlajša milenijska generacija). S tem premikom analitiki pričakujejo tudi večje spremembe na področju odjemalčevih nakupnih navad in navad konzumiranja vina v ZDA.
SLIKA 3: PRODAJA VINA V ZDA PO GENERACIJAH
Vir: McMillan, 2015
Povpraševanje po cenovno višje pozicioniranih ($20+) in lokalno pridelanih ameriških rdečih vinih raste, enako velja za uvožena vina. Prodaja v nizkocenovnem segmentu med 3-6 $ na steklenico pa pada. Skupna rast prodaje je okoli 10 % na leto, pri čemer največji delež k rasti prispeva segment visokokakovostnega vina, kjer se rast približuje 20 % (McMillan, 2015).
19
Specifično za vinsko embalažo analize (Freedonia WP, 2015) napovedujejo rast povpraševanja do leta 2019, in realizirano letno prodajo embalaže za vino na ameriškem trgu v skupni vrednosti 2,9 milijarde dolarjev. Trenutno prvo mesto med primarno vinsko embalažo zavzema steklena steklenica, a trendi nakazujejo porast uporabe plastičnih steklenic, tetrapakov in pločevink za vino. Razvoj novih embalaž, ki prihajajo na tržišče, omogoča prodajo vina na lokacijah, kjer je vnos stekla prepovedan. Posebej zanimiva je situacija z embalažo tipa bag-in-a-box, ki jo ponujajo v 1,5 in 3-litrski izvedbi. Premium vinske znamke so začele svoja vina prodajati v tej embalaži, kar pozitivno vpliva na percepcijo odjemalcev, med katerimi je doslej prevladovala miselnost, da se kakovostno vino dobi zgolj v steklenicah (Freedonia WP, 2015).
2.2.2 Stari vinski trgi Kot primer starega evropskega vinskega trga predstavljamo Italijo.
Italijanska vinska industrija pokriva več kot 20 % svetovne produkcije vina, in okoli 35 % vina, pridelanega v EU. Skupaj s Francijo je naša soseda ena izmed dveh največjih proizvajalk vina na svetu. Okoli 60 % proizvodnje spada pod kakovostna vina, ostalo je namizno vino (Luca in Penco, 2006). Največji trend in rast trenutno predstavlja prodaja belega penečega vina prosecco (Euromonitor, 2014).
Kljub močni proizvodnji je industrija vina v Italiji zelo fragmentirana, saj na trgu prevladujejo mali vinarji in različna mala in srednje velika vinska podjetja, ki si težko privoščijo izdatke za raziskave lokalnega, kaj šele globalnega trga. Na drugi strani manj kot 100 največjih vinskih podjetij izvozi več kot 50 % v Italiji pridelanega vina (Luca in Penco, 2006). Trenutno ima največji italijanski vinar Caviro 7 % tržni delež, predvsem na račun prodaje nizkocenovnega vina v embalaži tipa bag-in-a-box in tetrapak (Euromonitor, 2014).
Pri lokalni prodaji je pomembna predvsem cena vina, saj večina Italijanov za liter ni pripravljena odšteti več kot 5 €. Še več, veliko je takih, ki postavijo mejo pri 3 €, srednji cenovni segment praktično ne obstaja, nato pa že sledi segment vin za posebne priložnosti (10+ oz. 30+ € za steklenico). Povprečna cena v italijanskih supermarketih prodanega vina je 2,31 €. (Luca in Penco, 2006). Recesija je močno vplivala na prodajo vina, vendar analitiki ocenjujejo, da se bo prodaja v Italiji kmalu vrnila na pozitivno rast (Euromonitor, 2014).
Zasičenost na policah je velika, saj je v supermarketih na voljo okoli 150 enot, v hipermarketih pa do 800 različnih enot vina. Italijanski kupci se ne ozirajo po znamkah, ampak vino izbirajo kompulzivno oz. na osnovi trenutne odločitve. To vinarjem omogoča, da trženjsko komunikacijo organizirajo okoli embalaže za vino, ne toliko na osnovi samega vina. Pri primarni embalaži prevladuje steklo, kaže pa se tudi trend alternativnih primarnih embalaž (tetrapak, bag-in-a-box, PET) (Luca in Penco, 2006).
2.2.3 Lokalni vinski trgi Kot primer lokalnega vinskega trga predstavljamo Slovenijo.
V Sloveniji je vino zgodovinsko, kulturno, praznično in poslovno močno vpeto v vsakdanje življenje Slovenca. Vino je v Sloveniji prehrambeni izdelek (Terčelj, 2007).
20
Vinsko trto so na območju današnje Slovenije gojili že od nekdaj, organizirano in strokovno podprto vinarstvo pa se je začelo razvijati v drugi polovici 19. stoletja. Slovenske vinograde je nato praktično popolnoma uničila vinska uš, med vojnama pa so vinske kleti ropali okupatorji. Nekateri vinarji so iznajdljivo zaprli oz. zazidali vinske kleti, tako da se je nekaj predvojnega letnika vendarle ohranilo. Skupaj z njim pa tudi najstarejša vinska embalaža na Slovenskem, ki je še »v uporabi«. Vino letnika 1917 hranijo v Ptujski kleti (SloVino, 2016).
V Sloveniji obstajajo tri vinorodne dežele: Podravje, Posavje in Primorska. Sicer je v slovenski register pridelovalcev grozdja in vina (RPGV) vpisanih 16.000 ha vinogradov, še okoli 5.000 ha ni vpisanih. Pridelek se redno prijavlja iz 13.400 ha vinogradov. V RPGV je vpisanih 28.000 pridelovalcev grozdja in skoraj vsi so tudi pridelovalci vina. Za stekleničenje je registriranih skoraj 1800 pridelovalcev, od tega je 16 večjih.
Nič koliko domačih vinarjev, okoli 2.000 resnih pridelovalcev vina in tri večja vinska podjetja letno pridelajo okoli 100 milijonov litrov vina, od tega je kar 70% kakovostnega in vrhunskega vina. Oskrba z vinom je samozadostna. Žal pa prodaja na domačem trgu beleži rahel preskok iz vrhunskih na cenejša deželna vina. Prodaja na domačem trgu zadnja leta raste, izvoz pa pada. Vino se izvaža v Francijo, ZDA, Hrvaško, Kitajsko, BiH in Srbijo (SloVino, 2016).
Slovenski vinski trg so nekoč pred tujo konkurenco varovale uvozne carine in kvote, medtem ko je bil domači trg dovolj velik, da je vinarjem omogočal zadostno količinsko prodajo. Konkurenco so predstavljala le uvožena vina nižjega kakovostnega in cenovnega razreda. Po vstopu v Evropsko unijo se situacija ni bistveno spremenila, saj večje mednarodne znamke zaradi majhnega in nasičenega slovenskega trga niso pokazale večjega interesa za vstop (čeprav so danes vina tujih vinarjev v Sloveniji prisotna, slovenski vinoljubci pogosteje posegajo po lokalnih znamkah). Hkrati zaščitni ukrepi kmetijske in gospodarske politike na trgu ščitijo domače vinarje (Brejc, 2007; Euromonitor, 2015).
Najbolj poznani domači vinarji so Vinakoper, Vinakras, Vinska Klet Goriška Brda, KZ Metlika, Agronid Vipava 1894, Ptujska Klet, Vinag, Istenič, Simčič, Kabaj in Kristjančič. Analitiki napovedujejo, da bodo slovenski vinarji tudi v prihodnosti obdržali pomemben delež trga, pri čemer pa se bodo bolj kot na kvantiteto morali osredotočati na kvaliteto proizvodnje. To bo pozitivno vplivalo tudi na izvoz. Nadalje analize napovedujejo porast zanimanja eko in bio vin, še posebej pa tudi oranžnega vina. (Brejc, 2007; Euromonitor, 2015). Dodajamo, da so s stališča embalaže, ki se z vinom proda, ekovina še posebno zanimiv trend, ki ga velja spremljati.
Zgodovinsko gledano so na Slovenskem dolga leta prodajali odprto vino, šele kasneje so ga začeli stekleničiti (pionirji v tem so bili na Štajerskem), pa še to zgolj najbolj vrhunsko vino za petične goste. Študije embalaže slovenskega vina se osredotočajo predvsem na vsebino na embalaži, ne toliko na material embalaže. Brejc (2002) tako npr. ugotavlja, da je število blagovnih znamk, ki se pojavlja na embalaži relativno nizko; imena znamk večinoma izhajajo iz geografskih ali zgodovinskih, pogosto latinskih virov. Brejc ugotavlja še, da je na nalepkah na embalaži pogosto izpostavljena sorta vina, ter da sta postavitev in vrstni red pojmov na etiketi pogosto nejasna.
21
Zadnje čase se na slovenskem trgu pojavlja tudi nekaj uvožene ali celo doma izdelane alternativne primarne in sekundarne embalaže za vino: polipropilenska in embalaža tipa bag-in-a-box, ter plastična embalažo za vino tipa PET.
SLIKA 4: NEPOTISKANA ALTERNATIVNA VINSKA EMBALAŽA TIPA BAG-IN-A-BOX TER PET (PLASTIKA) SLOVENSKEGA DOBAVITELJA
Vir: polonavin.com
2.3 Namen embalaže v času in prostoru Odkar ljudje hrano in pijačo hranijo na zalogo, obstaja potreba po embalaži za živila. Razvoj embalaže izhaja iz preprostega dejstva, da so naši predniki želeli hrano in pijačo zaščititi pred zunanjimi vplivi in ju ohraniti užitno dalj časa. Živila so začeli pakirati v kože, olupke in luščine, ki so jih našli v naravi, ali pa so jih izdelali sami iz materialov, ki so bili na voljo v njihovem okolju. Stare civilizacije so kot embalažo uporabljale tudi kamnite ali glinene posode. Prav take so pred 6-10.000 leti našli na različnih koncih sveta, napolnjene pa so bile, zanimivo, z vinom. Prva embalaža iz stekla se pojavi pred okoli 2000 leti, papirnata pred 200 leti (čeprav so papir poznali že prej, vendar virov o tem, da bi ga uporabljali za embalažo za živila, ni), kovinska embalaža je prišla v uporabo 150 let nazaj, plastična pa 75. Poleg osnovne funkcije, varovanja živila, se pri razvoju nove embalaže upoštevajo tudi tehnološki faktorji (teža, način izdelave idr.) in finančni vidiki (cena izdelave in predelave) (Hutchinson po Singh, 2010).
Za nekatere izdelke, med katerimi je tudi vino, velja, da je embalaža neločljiva od samega izdelka: opravlja osnovne naloge varovanja in ohranjanja svežine vina, služi namenom transporta, je priročna za uporabo idr (Vidales Giovannetti, 1995). Danes je večina vina pakirana v steklene steklenice volumna 750 ml in zapečatena s plutovinastim zamaškom. Na trg prihajajo novi, alternativni materiali za pakiranje, transport in prodajo vina (npr. PET, tetrapak, bag-in-box, polipropilen). Nova embalaža redefinira ustaljene zgodovinske prakse za transport in porabo vina. Gre za a) lažje in manjše (npr. 150-250 ml) embalaže, ki omogočajo, da odjemalci vino odnašajo s sabo v naravo, na izlete ipd. in za b) lažje in večje (npr. 3 l) embalaže, ki so popularne pri družinah, ki vino redno pijejo ob večerjah, ali ga servirajo na piknikih. Na tak način z enim kosom embalaže zadovoljijo potrebe celotedenske nabave. Seveda pa je potrebno poudariti, da je večina vina, prodanega v alternativni embalaži, primernega za porabo v povprečnem roku 6 mesecev. Pri arhivskih
22
vinih in vinih najvišjega kakovostnega razreda, ter pri penečih vinih, je steklo še vedno prva in edina izbira (Euromonitor, 2014).
Alternativni materiali za pakiranje in distribucijo vina so trenutno popularni predvsem v državah t. i. novega vinskega sveta, kot so ZDA, Avstralija, Čile, medtem ko Evropa še vedno prisega na klasične materiale (steklo, pluta, karton, les) – kljub temu, da razvoj nove alternativne embalaže poteka ravno na evropskih tleh. Trenutno inovacije na področju embalaže za vino izvažamo na tuje (Euromonitor, 2014).
Povpraševanje po embalaži za vino raste z vrednostjo 1 % CAGR10 na leto. Leta 2013 je bilo na globalnih trgih prodano več kot 26 milijard kosov različne embalaže za vino, od tega kar 41% v zahodni Evropi. Gre za zelo homogen ter nasičen trg in po napovedih analitikov bo tako ostalo vse do leta 2018 ali še dlje. Več možnosti za rast je še na nenasičenih trgih Brazilije in Argentine. V prihodnosti pa je načrtovan razcvet trga vinske embalaže v Aziji, kjer raste zanimanje za rdeče vino. Sicer v Aziji obstaja nam slabše poznan manjši trg embalaže za vino, ki ni pridelano iz grozdja. Največ embalaže za tako vino se proda na Kitajsko, sledita Japonska in Koreja (Euromonitor, 2014).
Poleg funkcijskega namena transporta in ohranjanja živila igra embalaža še eno pomembno vlogo: na področju trženja vina kot medij prenosa komunikacijskih vsebin močno vpliva na pozicioniranje in trženje izdelka (prim. Vidales Giovannetti, 1995).
2.4 Komponente embalaže Osnovne komponente embalaže, kot jih definirata Ampuero in Vila (2006), so:
1) grafične (barva embalaže, tipografija besedila na embalaži, grafika in slike na embalaži – se pravi, elementi dizajna),
2) strukturne (oblika, velikost, material).
Embalažo pogosto delimo tudi na primarno, sekundarno in terciarno (Vidales Giovannetti, 1995; Ampuero in Vila, 2006):
1) Primarna embalaža (pri vinu gre za steklenico) je v direktnem stiku z izdelkom. Mnogi v to kategorijo uvrščajo tudi zamašek oz. čep/navoj (pri vinu klasično iz plutovine – kombinacija plutovine in stekla se je uveljavila v 17. stoletju).
2) Sekundarna embalaža je »ovitek« za primarno embalažo in ima varovalno, predvsem estetsko in prodajno vlogo (pri vinu npr. lesena embalaža).
3) Terciarna embalaža je »ovitek« za sekundarno embalažo in ima varovalno ter transportno vlogo (pri vinu npr. škatla za 6 ali več steklenic, vrečke za vino).
Etiketo lahko uvrstimo v kategorijo sekundarne embalaže (lepi se jo na primarno embalažo, npr. na steklenico, lahko tudi na sekundarno embalažo, npr. na kartonasti ovitek za vino). Ker gre za z zakonom predpisani element, jo nekateri uvrščajo tudi pod primarno embalažo.
V Sloveniji je zakonsko določeno, da mora vinska etiketa v glavnem vidnem polju vsebovati vrsto pridelka, oznako kakovosti, oznako vinorodne dežele za deželna vina oz. oznako vinorodnega okoliša za kakovostna vina, oznako polnilca vina, oznako pridelovalca in oznako države pridelovalke (Semolič, 2012).
10 Compound annual growth rate (skupna letna stopnja rasti).
23
2.5 Materiali embalaže za vino V pričujočem poglavju bomo pregledali nekaj klasičnih in alternativnih materialov embalaže za vino. Ker cena embalaže pogosto igra bistveno vlogo pri izbiri, navajamo okvirne neto maloprodajne cene za nekatere klasične in alternativne embalaže. Cene smo zbrali pri primorskih vinarjih in jih navedli kot povprečje ugotovljenih cen na trgu.
TABELA 1: POVPREČNE OKVIRNE MALOPRODAJNE CENE NEKATERIH EMBALAŽ V EVRIH
Primarna embalaža Sekundarna embalaža
Steklo Plastika Bag-in-a-box
Karton Les Polipropilen
0,30 0,25 1 0,50 6 1,20
Vir: pogovor z vinarji; cene se med proizvajalci razlikujejo; odvisno od teže, količine, debeline, oblike
2.5.1 Primarna embalaža za vino Steklo je praktična in zgodovinsko uveljavljena izbira za vino. Še posebej pri šampanjcih in penečih vinih se steklo v času sekundarne fermentacije zelo dobro obnese, enako velja za arhivska vina. Za vsa vina velja, da oblika in barva steklenice vplivata na kakovost in hrambo. Hkrati ima steklo, skupaj s klasičnim zamaškom tudi čustveno vrednost. Odjemalci so navezani na občutek, ki jim ga nudi steklena steklenica vina, ter na zvok, ki se ustvari ob odpiranju plutovinastega zamaška. Velja, da so boljša vina polnjena v steklenice z debelejšim steklom, cenejša vina pa v tanjše klasične steklene steklenice, saj debelina stekla pripomore h končni ceni izdelka. Več kot 90 % odjemalcev vina daje prednost steklu kot izbrani primarni embalaži za vino, prav tako velja, da večina ljudi steklo »razume« kot okolju najbolj prijazno embalažo za vino. Negativne lastnosti stekla so njegova teža ter z njo povezane težave pri distribuciji, lomljivost, prepustnost UV žarkov in visok ogljični odtis11 proizvodnje ter recikliranja steklene embalaže (čeprav je dojemanje odjemalcev ravno nasprotno) (Bartis v Woodward, 2010; Woodward, 2010, Semolič, 2012).
Poleg stekla sta trenutno na globalnih vinskih trgih v uporabi še plastična primarna embalaža za vino (imitacija steklene steklenice s plastičnimi materiali PET) in vinska embalaža tipa tetrapak. V očeh odjemalcev sta obe zaznani kot embalaža za srednje- ali nizkokakovostno vino.
Kot zanimivost navajamo primer angleškega podjetja GreenBottle, ki je razvilo lahko biorazgradljivo in nelomljivo izolirano steklenico za vino iz papirja. Steklenice so bile na trgu na voljo po enaki ceni kot klasične. Podjetje je dobilo nekaj uglednih nagrad, a se še vedno sooča z velikimi finančnimi težavami, saj se nova embalaža za vino med proizvajalci in odjemalci vina ni dobro prijela. Drug podoben primer je vino v kozarcu, francoskega podjetja ¼Vin. Gre za vino, pakirano v kozarce, ki so zatesnjeni z aluminijem, ki se pred zaužitjem odstrani (Semolič, 2012).
11 Skupek ogljikovega dioksida in drugih toplogrednih plinov, ki jih v okolje neposredno ali posredno spusti določen objekt, naprava, izdelek, proces ali telo.
24
2.5.2 Sekundarna in terciarna embalaža za vino Tradicionalno se za potrebe sekundarnega embaliranja uporabljajo naravni materiali, kot sta karton, les in kovina.
V empiričnem delu naloge nas bo posebej zanimal nov, alternativen material za izdelavo sekundarne embalaže za vino – polipropilen. Gre za termoplastični polimer, ki so ga prvič uporabili leta 1951 in je danes, svetovno gledano, prisoten v različnih industrijah. Najbrž ga večina ljudi pozna kot material, iz katerega so izdelane večje dostavne in varovalne škatle za različne tipe izdelkov. Uporabljajo ga tudi za manjše gibljive in fiksne dele na sestavljenih izdelkih za gospodinjstvo (npr. pri grelcih vode) ali pri embalažah za pakiranje izdelkov široke potrošnje (npr. za zapirala na škatlicah za bonbone). Iz njega izdelujejo vrvi, pa cevi za vodovodne inštalacije, uporabljajo ga v gradbeništvu, za laboratorijske epruvete in aplikatorje, v modelarstvu, za izdelavo ovitkov in preprog, je sestavni del otroških plenic in vodnih filtrov ipd. V prehranski industriji je najbolj znana uporaba polipropilena v primarni embalaži za jogurte. Spekter aplikacije je zaradi prilagodljivosti materiala (lahko se pripravi v trdi, srednje-trdi ali mehki obliki različnih lastnosti) in nizke cene, širok. Gre za strukturno močan, a hkrati fleksibilen material, ki je visoko odporen na zunanje vplive. Polipropilen se lahko reciklira (ima identifikacijsko kodo po tabeli za identifikacijo plastičnih mas št. PP 5).
V vinski industriji polipropilen ni dobro poznan, saj gre za nišni material. Lahko se ga uporabi za izdelavo sekundarne embalaže za vino. Pripravijo se lahko modeli različnih oblik in velikosti, ki se natančno prilegajo primarni vinski embalži (steklenici). Možna pa je tudi uporaba polipropilena kot terciarne oz. transportne embalaže za vino, bodisi v obliki zaščitnih škatel za transport večjih količin vina ali v obliki vrečk.
V Sloveniji obstaja samo eden proizvajale embalaže za vino, ki je že izdelal sekundarno embalažo iz polipropilena. Podjetje K.M.K box je nastalo leta 1996, šele kasneje po letu 2000, so začeli proizvajati embalažo. Za vino so dobili zgolj manjše število naročil za polipropilensko embalažo. Večinoma gre za pakiranje vina za posebne priložnosti in namene. V podjetju menijo, da ljudje polipropilen kot material za embalažo slabo poznajo in se zato zanj tudi manj odločajo. Težava je tudi s ceno, saj je polipropilenska embalaža dražja od kartonaste.
SLIKA 5: PRIMER TERCIARNE TRANSPORTNE EMBALAŽE (VREČKE) IZ MEHKEGA POLIPROPILENA (LEVO) IN SEKUNDARNE EMBALAŽE ZA VINO IZ SREDNJE TRDEGA POLIPROPILENA (DESNO)
Vir: pakitproducts.com in preview.com.au
25
2.6 Ekološki moment embalaže za vino Okoljska ozaveščenost odjemalcev je v zadnjem obdobju vse večja. Trend se prenaša tudi na področje industrije vina, kjer raste povpraševanje po vinih, pridelanih na ekološki ali biodinamični način. Hkrati pa raste tudi povpraševanje po embalaži, ki zasleduje eko-smernice (prim. Marshall et al., 2005; Chiffoleau, 2005).
Čeprav obstaja kar nekaj raziskav, ki zaključujejo, da je navzoč segment odjemalcev, ki je za ekološko pridelano vino pripravljen plačati več denarja (glej npr. Brugarolas Molla-Bauza et al. 2005), pa nekateri ugotavljajo, da na področju eko organske proizvodnje obstaja nasprotje med teoretičnim in praktičnim vedenjem odjemalcev vina. Gre za to, da za odjemalce na splošno velja, da idejo ekovin z veseljem sprejmejo, vendar pa Loureiro (2003) ugotavlja, da v trenutku, ko je potrebno za tak izdelek odšteti več denarja kot za tradicionalno pridelano vino, cena odigra pomembno vlogo.
Podobno kot za vino, velja tudi za (ne)ekološkost embalaže za vino. A to še ne pomeni, da se oseba, ki pogosto kupuje klasično embalažo ob posebni priložnosti ne bo odločila za ekološko različico. Vermeir in Verbeke (2006) menita, da se lahko isti odjemalec večkrat odloča med obema možnostima (eko/klasično) in tudi kupuje v obeh segmentih trga. Na vsakodnevne nakupne navade pomembno vplivajo cena, priročnost, navade idr., medtem ko ekološko ozaveščeni nakupi odjemalcu vzamejo več časa, saj od njega zahtevajo, da premisli o družbeni odgovornosti in ne samo o svojih potrebah.
Barber (2010) je v empirični raziskavi odjemalcev vina identificiral segment, ki je pripravljen – za vino v eko-embalaži – odšteti več denarja. Govori o ljudeh, ki cenijo okolju prijazno razmišljanje/obnašanje (t.i. eko življenjski nazor). Pomembno vlogo v njihovem življenju igrajo kakovostni odnosi med ljudmi; velja pa tudi, da ne podpirajo dejanj posameznikov ali podjetij, ki s svojim ravnanjem onesnažujejo okolje in družbo. Tržna komunikacija, ki cilja k takšnemu kupcu, naj se usmeri k odločitvi za eko-embalažo, kar pomembno pripomore k ohranjanju okolja in družbeni odgovornosti na sploh. Odločitev za nakup vina v eko embalaži ne implicira slabše kakovosti vina. Barber nadalje predlaga, da je odjemalcem potrebno natančno razložiti prednosti okolju prijazne embalaže oz. jim pokazati (jih izobraziti), da je v primerjavi s klasično, prav tako primerna za vsakdanjo uporabo. Ugotavlja namreč, da se nekateri odjemalci ne odločajo za nakup eko-embalaže, ker zaznavajo izdelek kot nepriročen.
Kakšna pa je eko-embalaža za vino? Mnenja o tem so deljena. Večina primarne in sekundarne vinske embalaže je tradicionalno gledano že po svoji naravi okolju prijazna oz. si odjemalci predstavljajo, da gre za eko-materiale. Govorimo o steklu, pluti, kartonu in lesu. Steklo je odlična praktična in estetska izbira za hranjenje, distribucijo in prodajo vina. Toda, čeprav je večina maloprodajnega vina na policah v steklu in čeprav je zaznavanje večine ljudi še vedno takšno, da steklo dojemajo kot eko-material, pa je prav steklo razlog za kritiko, ki jo okoljevarstveniki usmerjajo na vinsko industrijo. Ogljični odtis pri proizvodnji in pri reciklaži zavržene steklene embalaže ni nezanemarljiv. Še slabše pa se steklo glede na mnenje okoljevarstvenikov obnese zaradi teže, ki vpliva na končni ogljični odtis transporta vina (Rocchi in Stefani, 2005; Woodward, 2010).
Teža tekočine vina je dana, vsak proizvajalec pa lahko občutno vpliva na dodatno težo, ki jo pri litru vinske tekočine h končni teži izdelka prispeva embalaža (Hutchinson, 2010). Frye et al. (2009) ponujajo alternativno razmišljanje: uporaba embalaže tipa tetra-pak lahko zmanjša odpadno maso embalaže za vino za kar 90 %. Ne samo to – reciklažni
26
postopek za tetra-pak je cenejši od reciklaže stekla. Ostale alternative steklu kot primarni embalaži so: dakron (polietilen tereftalat, PET), aluminij in vrečke za tekočino, ki so lahko izdelane iz različnih recikliranih materialov. PET steklenice so za okoli 90 % lažje od steklenih, kar močno vpliva na ogljični odtis pri distribuciji vina; tudi proizvodnja in recikliranje PET embalaže sta v primerjavi s stekleno okolju bolj prijazna (Woodward, 2010). Podobno kot velja za primarno embalažo, obstajajo obenem alternativne sekundarne embalaže za vino: poleg tradicionalnega lesa in kartona se lahko npr. uporabi še lažji in obnovljivi polipropilen, ki je nadalje predstavljen v pričujoči nalogi.
Ugotavljamo, da ekološki moment embalaže za vino postaja viden dejavnik na strani proizvajalcev in odjemalcev vina. Prvi razmišljajo o tem, kako bi zmanjšali težo embalaže in posledično stroške produkcije (kar direktno vpliva na nižji ogljični odtis proizvodnje in transporta izdelka). Odjemalci vina na proizvajalce vse bolj pogosto naslavljajo želje po uporabi okolju prijaznih rešitev. Želje in potrebe obeh strani predstavljajo veliko priložnost in izziv na področju trženja vina, saj se lahko tehnološke novosti na področju nove embalaže poveže z ekološkimi gibanji in se zgodbo uporabi kot del trženjskega spleta za vino. Takšen pristop lahko vinarju prinese razlikovalno prednost pred konkurenco na trgu.
Čeprav gre trenutno še za nišna vprašanja, saj se večina vina še vedno proda v klasični embalaži, pa trendi kažejo na to, da bo v prihodnosti ekološki moment embalaže za vino postal pomemben dejavnik v vinski industriji.
27
3 PREGLED RAZISKAV S PODROČJA TRŽENJA V VINSKI INDUSTRIJI
Danes večina večjih konferenc o marketingu ponuja sekcije o trženju vina, nekaj akademskih konferenc
pa se specializira prav za vinski marketing.
–– Larry Lockshin, Armando Maria Corsi
3.1 Razvoj nove raziskovalne discipline Vino je priljubljena produktna kategorija, znotraj katere se z znanstvenim proučevanjem nakupnih navad odjemalcev ukvarja vse več raziskovalcev. Raziskovalna disciplina »trženje vina/vinski marketing« pred dvajsetimi leti sploh ni obstajala. V zadnjem času pa se je vzpostavil širok nabor raziskav s področja vpliva cene, porekla, sorte in blagovne znamke na nakup vina12. Veliko je segmentacijskih raziskav in študij, ki primerjajo nakupne navade v klasičnih in novih vinskih okoljih (gre za t.i. razliko med starim in novim vinskim svetom, npr. med Francijo, Španijo, Italijo na eni, in ZDA, Kitajsko in Avstralijo na drugi strani) (Lockshin in Corsi, 2012).
Danes se na pomembnih marketinških konferencah odpirajo sekcije, ki se specializirajo v trženju vina, obstajajo pa tudi konference, ki se osredotočajo izključno na to področje. Hkrati z razcvetom akademske discipline Lockshin in Corsi (2012) ugotavljata, da nekatere specifike trženja vin še vedno niso podrobno raziskane. Gre za:
• Maloprodajno trženje vin. Obstaja manjko še posebej pri analitičnem merjenju dejanskega vedenja odjemalcev vina v kombinaciji z raziskavami, ki simulirajo različna nakupna okolja, situacije in odziv odjemalcev. Gre za opazovanje načrtovanih/naključnih impulzov ob nakupu; za razumevanje časa, ki ga odjemalci porabijo med nakupnimi policami; za to, kako odjemalci zaznavajo blagovne znamke na policah; kako na nakup vpliva pozicioniranje vina na police; katere so najboljše police za prodajo vina; kakšne so alternative promociji vina, ki temelji na popustih; katere izdelke poleg vina še kupujejo isti odjemalci ipd. Najnovejši trendi raziskav na tem področju uporabljajo nove tehnologije, ki sledijo gibanju oči (eye tracking) ali celemu telesu (RFID tracking, bluetooth/wifi/infrared tracking) odjemalcev v konkretnih nakupnih situacijah.
• Nakupno obnašanje odjemalcev, ki naročajo postreženo vino (v restavracijah, barih, na dogodkih).
• Spletna prodaja in trženje vina s pomočjo družbenih medijev. • Raziskave vin premium oz. luksuznega razreda. • Študije, vezanih na vzhajajoče vinske trge (Kitajska, Brazilija, Rusija). • Vinski turizem. • Vpliv kakovosti vina na nakup. • Vpliv vina na zdravje ljudi in s tem povezanimi nakupnimi navadami ljudi.
12 V neposredni bližini na MIB Trieste School of Management obstaja študijski program “Wine Business Management”.
28
V smislu metodološkega pristopa primanjkuje kvalitativnih raziskav, saj večina obstoječega akademskega materiala temelji na analizah kvantitativnih podatkov. Lockshin in Corsi (2012) predlagata, da se kvalitativni pristopi uporabijo ali a) pred izvedbo kvantitativne analize (za to, da raziskovalec v preliminarni fazi raziskovanja zbere podatke o ključnih temah in problemih, ki se jih nato loti kvantitativno) ali b) po zaključeni kvantitativni analizi (za to, da lahko raziskovalec bolje razume in pojasni rezultate kvantitativne analize). Tak pristop (točka a) je uveden tudi v pričujoči nalogi – intervju z vinarji s kvalitativnim pristopom in anketiranje odjemalcev s kvantitativnim pristopom.
Lockshin in Corsi (2012) aktualne raziskave, izdelane v obdobju med leti 2004 in 2012, vsebinsko razdelita po naslednjih področjih:
1) Prodaja vina na drobno: raziskave v zvezi z vplivom osebnih značilnosti odjemalcev vina in vplivom konteksta prodaje na nakup vina v trgovinah, vinotekah ipd.
2) Prodaja vina na spletu: proučevanje nakupnega vedenja odjemalcev vina na spletu.
3) Prodaja vina v gostinstvu: proučevanje nakupnega vedenja in preferenc odjemalcev postreženega vina (restavracije, bari idr.).
4) Vinski turizem: raziskave percepcije in odnosov odjemalcev vina na področju vinskega turizma.
5) Segmentacija: raziskave in analize združevanja odjemalcev vina v skupine glede na njihove lastnosti.
6) Vino in življenjski stil: podskupina segmentacije, osredotočena na odjemalce z aktivnostmi oz. življenjskim stilom, vezanim na vino.
7) Vrednote in socialna psihologija: analiza vloge osebnih vrednot in socialnopsiholoških konstruktov na odjemalce in njihovo izbiro/odločitev za vino.
8) Generacijske primerjave: raziskave preferenc in vedenja mlajših v primerjavi s starejšimi odjemalci vina.
9) Regija/poreklo: pregled vpliva geografske regije oz. porekla vina na odjemalčev izbor vina.
10) Država: zbiranje podatkov, omejenih na dano državo in raziskava nakupnega vedenja odjemalcev znotraj države ter primerjave nakupnega vedenja odjemalcev vina med državami.
11) Senzorika: proučevanje vpliva okusa na preference odjemalcev vina. 12) Okolje in trajnostni razvoj: vpliv ekološke, biološke in biodinamične pridelave
vina, certificiranja ipd. glede na nakup vina. 13) Družbeni mediji: raziskave vpliva družbenih medijev na odjemalce vina. 14) Embalaža in nalepke: analize vpliva embalaže na nakup vina.
3.2 Pregled obstoječih raziskav V nadaljevanju povzemamo ključne ugotovitve več kot stotih raziskav s področja trženja vina (Lockshin in Corsi, 2012). Ugotovitve veljajo za tujino, saj ne zajemajo specifike slovenskih odjemalcev vina. V spodnjem povzetku raziskav vidimo, da sta temi, ki se jima podrobneje posvečamo v naši nalogi (segmentacija in embalaža za vino), aktualni in zastopani že med obstoječimi mednarodnimi raziskavami.
29
3.2.1 Prodaja vina na drobno Nakupno vedenje odjemalcev vina je odvisno od širokega spektra dejavnikov, ki vplivajo na to, kako ljudje pristopajo k nakupu vina. Sociodemografski dejavniki igrajo vlogo predvsem pri razlikovanju med novimi kupci vina in tistimi, ki ga kupujejo že dalj časa. Pomemben faktor, ki vpliva na nakup, je predvsem angažiranost kupca za vino. Manj angažirani kupci so dovzetni za akcijske nakupe supermarket tipa (nizke cene, prodajne akcije, brezplačni vzorci idr.), medtem ko se visoko angažirani kupci pri nakupu zanimajo za druge atribute vina, kot so kakovost, geografsko poreklo, senzorika (za podrobnosti glej Casini et al., 2009; Barber, 2012; Hollebeek et al., 2007; Lockshin et al., 2006; Lockshin in Hall, 2003; Mueller et al., 2010a, 2010b; Ritchie et al., 2010; Lockshin in Knott, 2009; Quinton in Harridge-March, 2008; Orth in Bourrain, 2005).
3.2.2 Prodaja vina na spletu Prodaja vina na spletu v razvitih državah predstavlja zgolj 5% celotnega vinskega trga. Segmenti kupcev na spletu so različni, a glavno oviro pri nakupu predstavlja dvom v varnost spletnega nakupa in nezmožnost degustacije vina pred nakupom. Spletni nakupi se fokusirajo na draga nišna vina za poznavalce, zbiratelje in posebne priložnosti, medtem ko v klasični/fizični nakupni poti prevladujejo vina za vsakdanjo uporabo. (za podrobnosti glej Stening in Lockshin, 2001; Quinton in Harridge-March, 2003; Harridge-March in Quinton, 2005; Van Zanten, 2005; Bruwer in Wood, 2005; Quinton in Harridge-March, 2008; Bressolles in Durrieu, 2010; Thach, 2009; Sheridan et al., 2009; Kolyesnikova et al., 2010).
3.2.3 Prodaja vina v gostinstvu Končni odjemalci vina v gostilnah, restavracijah in barih (postreženo vino) v primerjavi s tistimi, ki kupujejo v maloprodaji, pri nakupu niso primerljivo samozavestni. Natakarje, someljeje ali celo ostale goste pogosto sprašujejo po priporočilih za izbor vina. Pri izboru pomembno vlogo igrata cena in poreklo. Za Avstralijo je značilna zanimiva praksa, ki jo imenujejo BYOB (bring-your-own-bottle, prinesi svojo steklenico vina). Več kot 25 % ljudi na večerjo v restavracijo prinese svoje vino, kar pomeni, da vino kupijo drugje, ob večerji pa plačajo zgolj strežbo prinesenega vina (za podrobnosti glej Cohen et al., 2009; Casini et al., 2009; Jaeger et al., 2010; Martinez et al., 2006; Mccutcheon et al., 2009; Lacey et al., 2009; Bruwer in Nam, 2009; Bruwer in Rawbone-Viljoen, 2012; Corsi et al., 2012; Wansink et al., 2006; Durham et al. 2004).
3.2.4 Vinski turizem Trženje vina v povezavi z življenjskim stilom odjemalcev je novo in manj raziskano kot druga področja marketinga vina. Raziskave se ukvarjajo z razumevanjem sociodemografskih in psihografskih značilnosti vinskega turista. Zanesljivi posplošljivi rezultati so redki, zato področje predstavlja priložnost za nove raziskave (za podrobnosti glej Alebaki in Iakovidou, 2011; Gill et al., 2007; Kolyesnikova in Dodd, 2008; Bruwer and Lesschaeve, 2012).
30
3.2.5 Segmentacija Za našo nalogo zanimiv pregled področja raziskav segmentacije odjemalcev vina ugotavlja, da se segmentacijske raziskave na področju odjemalcev vina izvajajo že dalj časa in so dosegle visoko stopnjo zrelosti, zanesljivosti ter medsebojne primerljivosti. Ena zanimivejših novejših ugotovitev je, da imajo moški sicer bolj poglobljeno znanje o vinu, vendar so ženske pri iskanju novih informacij o vinu bolj odprte, saj brskajo po različnih virih. V Italiji so ugotovili, da lahko na podlagi motivacije, ki vpliva na nakup vina, odjemalce razčlenijo v štiri skupine glede na način nakupa: nakup iz navade ali rutine, racionalni nakup, nakup zaradi zanimanja in nakup zaradi promocije vina. Sicer pa pilotna, obsežna in zelo znana segmentacijska raziskava s področja vina prihaja iz Avstralije (McKinna, 1986), kjer so odjemalce vina s pomočjo psihografske segmentacije razdelili v različne skupine odjemalcev glede na njihov »vinski stil«. Delo McKinna so nadgradili mnogi avstralski raziskovalci. Najnovejše segmentacijske študije avstralskega vinskega trga ugotavljajo, da v grobem v državi obstajajo štirje segmenti kupcev vina: konzervativni pivci s poglobljenim znanjem o vinu, pivci, ki znanje o vinu šele iščejo in jim je pomembna podoba, ki jo (so)ustvarja kultura pitja vina, osnovni pivci vina, eksperimentalni pivci z veliko znanja o vinu, in družbeno orientirani pivci vina, ki le-tega uživajo zaradi užitka pri pitju v družbi prijateljev. Podobno ugotavljajo tudi Američani (glej npr. Thach in Olsen, 2005), ki pa segmentacijo izvedejo glede na to, kje in kdaj se vino porabi. Identificirali so segmente, v katere so združili ljubitelje vina, ki ga pijejo v sproščenih situacijah, ob jedi, za zabavo, zaradi vpliva okolice, ali na potovanjih. Podobne raziskave obstajajo tudi za druge (manjše in večje) vinske trge. Skupen imenovalec vseh je, da je razumevanje psihografskih specifik odjemalcev vina ključnega pomena za izvedbo uspešnih trženjskih strategih. Enako pomembne in še bolj številčne so raziskave geografskega segmentiranja odjemalcev vina, ki jih ponavadi izvajajo kar javne ali privatne organizacije za promocijo vina oz. inštituti, ki se ukvarjajo specifično z vinom. Rezultati po posameznih geografskih regijah se razlikujejo, globalno pa velja, da prodaja vina upada v Evropi in raste na novih azijskih trgih. Omeniti pa moramo še analize, povezane z vedenjsko segmentacijo. V ZDA ugotavljajo, da obstaja pet segmentov glede na pogostost pitja vina: ljudje, ki vino pijejo vsak dan; tisti, ki ga pijejo vsaj dva do 3-krat mesečno; tisti, ki pijejo vino vsaj tri do 4-krat v četrtletju; tisti, ki vina sploh ne pijejo, ampak pijejo druge alkoholne pijače; na ljudi, ki ne pijejo ne vina ne drugih alkoholnih pijač. Ugotovili so, da prva in druga skupina ljudi skupaj popijeta 86 % v ZDA prodanega vina. (za podrobnosti glej Brunner in Siegrist, 2011; Bruwer et al., 2011; Bruwer in Li, 2007; Olsen et al., 2007; Ritchie, 2007; Charters in Pettigrew, 2007; Thach in Olsen, 2004; Bruwer in Wood, 2005; Van Zanten, 2005; Johnson in Bruwer, 2004; Spawton in Lockshin, 2004; Johnson in Bruwer, 2003, Johnson, 2002).
Natančnejša analiza postopkov in načinov segmentacije na področju trženja vina je predstavljena nekoliko kasneje.
3.2.6 Vino in življenjski stil Del segmentacijskih raziskav se ukvarja posebej z življenjski stilom odjemalcev vina. Ljudje, ki so dovzetni za nakup vina, pogosto svoje življenjske aktivnosti načrtujejo tako, da raziskujejo in spoznavajo vina ter kulturo pitja vina. Ne kupujejo ga zaradi morebitnega pozitivnega učinka na zdravje, temveč najpogosteje zaradi uživanja v različnih okusih. Redni pivci imajo v primerjavi s povprečjem višje osebne prihodke, vino izbirajo skupaj s
31
hrano in radi sprejemajo in dajejo darila, povezana z vinom (za podrobnosti glej Bruwer et al., 2011, 2002; Bruwer in Li, 2007; Bruwer in Wood, 2005; Smith in Mitry, 2007; Brunner in Siegrist, 2011; Olsen et al., 2007; Thach in Olsen, 2004; Ritchie, 2007; Charters in Pettigrew, 2007; Van Zanten, 2005).
3.2.7 Vrednote in socialna psihologija Raziskave s področja vrednot in socialne psihologije ugotavljajo, da je pri nakupu vina za darila in za potrošnjo v družinskem ali prijateljskem okolju pomembna kakovost vina in korist/vrednost, ki jo vino prinese mikro socialnemu okolju. Na drugi strani pa pri nakupu vina za osebno rabo pomembno vlogo igra vrednost, ki jo odjemalec dobi za denar (value for money) in čustvena korist, ki jo posamezniku prineseta nakup in konzumacija vina (za podrobnosti glej Orth, 2005; Orth in Kahle, 2008; Terrien in Steichen, 2008).
3.2.8 Generacijske primerjave Generacija Y (rojeni med 1977 in 2000) predstavlja eno izmed najzanimivejših starostnih segmentov za trženje. Gre za medijsko in internetno pismene ljudi z relativno močno kupno močjo (ali zaradi lastnih prihodkov, ali zaradi finančne podpore staršev), ki so kulturno in etnično zelo odprti, s pozitivnim in optimističnim pogledom na svet. Zavzemajo se za trajnostno upravljanje s socialnimi in okoljskimi viri. Živijo po principu odgovornosti v službi in zabave v prostem času. Kdor želi vino prodajati demografskemu segmentu generacije Y, mora pri načrtovanju trženjskega spleta upoštevati zgoraj omenjene lastnosti skupine. V splošnem lahko rečemo, da generacijsko orientirane raziskave ugotavljajo, da mlajši odjemalci vino naročajo in pijejo za užitek – v skupinah prijateljev v bolj formalnih družabnih okoljih (restavracije, bari). V klubih pa posegajo po drugih alkoholnih pijačah, ne vinu, kar pomeni, da je repertoar alkoholnih pijač za izbiro širok, vino je le ena izmed možnosti. Starejši odjemalci pa se bolj zanimajo za kulturo pitja vina, medsebojno primerjajo različna vina po tipu, regiji ipd. Za trženje vina generaciji Y velja, da mladi v oglasih za vino pogrešajo portrete lastne generacije in se zato z oglasnimi sporočili, ki so polni ikonografike vinogradov, kleti in »starih« vinarjev, težje poistovetijo. Raziskave kažejo, da je obstoječe oglaševanje preveč resno, medtem ko si mladi želijo v oglasih za vino več zabave. Znano je, da so mladi bolj odprti za alternativne embalaže za vino: ne motijo jih navojni zamaški in nekatere plastične različice primarne in sekundarne embalaže (za podrobnosti glej Agnoli et al., 2011; Ritchie, 2011; Fountain in Lamb, 2011; de Magistris et al., 2011; Charters et al., 2011; Mueller et al., 2011; Qenani-Petrela et al., 2007; Trach in Olsen, 2006; Wolf et al., 2005).
3.2.9 Regija/poreklo Veliko število raziskav se ukvarja specifično z vprašanjem, kako poreklo vina vpliva na odločitev odjemalca za nakup. Kljub temu, da poreklo vina pomembno prispeva k višanju ugleda znamke, nekateri raziskovalci ugotavljajo, da regija, v kateri je bilo vino pridelano, – zanimivo, – za izbrane skupine odjemalcev na »klasičnih« vinskih trgih (npr. Španija, Italija) ni najpomembnejši podatek, ki vpliva na nakup. Poreklo pogosto povezujejo z drugimi informacijami, kot so npr.: blagovna znamka, sorta, cena in nagrade, ki jih je vino dobilo ter opravijo nakup na osnovi kombinacije podatkov. Raziskovalci so ugotovili še, da
32
ljudje, ki bolje poznajo posamezne regije, poreklu vina pripisujejo večji pomen. Na drugi strani pa regija na »novih« vinskih trgih (npr. ZDA, Kitajska) pomembno prispeva k ustvarjanju »imidža« vina (za podrobnosti glej Perrouty et al., 2006; Adinolfi et al., 2011; Santos et al., 2006; Espejel et al.; 2011; Espejel in Fandos, 2009; Mccutcheon et al., 2009; Famularo et al., 2010; Remaud in Lockshin, 2009; Easingwood et al., 2011; Brown in O’cass, 2006; Atkin in Johnson, 2010; Balestrini in Gamble, 2006; Hu et al., 2008; Heslop et al., 2010; Felzensztein in Dinnie, 2006; Johnson in Bruwer, 2007; Bruwer in Johnson 2010).
3.2.10 Država Gre za raziskave omejenega vinskega področja, ki želijo razumeti podrobnosti trga brez primerjav s sosednjimi ali podobnimi trgi. Za Kitajsko so npr. ugotovili, da gre dobro v prodajo zgolj rdeče vino, da za darila najraje izbirajo francoska vina, za osebno uporabo pa domača, kitajska. Sicer pa raziskovalci menijo, da so na državo omejene vinske raziskave dobro branje za tiste, ki jih zanima trenutni vpogled v stanje na terenu in pregled strokovne literature. Znanstveno bolj zanimive so raziskave, ki medsebojno primerjajo situacijo v dveh ali več državah. Rezultati primerjalnih študij kažejo, da na nakupno odločitev pomembno vplivajo priporočila in pretekle izkušnje z vinom. Z metodološkega vidika pa je vredno opozoriti, da so bili v do sedaj opravljenih meddržavnih študijah uporabljeni zgolj nereprezentativni vzorci, kar manjša možnost posplošitve rezultatov (za podrobnosti glej Ma, 2008; Liu in Murphy, 2007; Yu et al., 2009; Gjonbalaj et al., 2009; Casini et al., 2008; St. James in Christodoulidou, 2011; de Magistris et al., 2011; Goodman, 2009; Lockshin in Cohen, 2011; Orth et al., 2011; Casini et al., 2009; Cohen et al., 2009; Mueller in Rungie, 2009).
3.2.11 Senzorika Mnogi ugotavljajo, da so odjemalci vino, ki so ga že poskusili in jim je bilo všeč, pripravljeni kupiti ponovno. Že v devetdesetih so raziskovalci predlagali, da se všečnost/dovzetnost za vino meri na ravni končnega odjemalca (in ne na ravni vinskih strokovnjakov, someljejev ipd.). Tako ugotavljajo, da odjemalke dajejo prednost slajšemu belemu vinu s senzoričnimi lastnostmi lahkih sadnih in cvetličnih karakterjev. Odjemalci pa imajo raje suhe različice vina z močnejšimi, »staranimi« vonjavami in okusi. Različne raziskave po svetu odjemalce vina družijo v različne skupine glede na senzorične lastnosti, ki so jim pri vinu všeč. Hkrati pa zaznavajo tudi, da cena, embalaža, znamka in poreklo vina bolj vplivajo na nakupno vedenje, kot pa senzorične lastnosti vina. Ugotovitev govori v prid dejstvu, da so človeške preference vonja in okusa zelo heterogene, temu pa je potrebno prilagoditi tudi pozicioniranje in marketing vina (za podrobnosti glej Eves, 1994; Lesschaeve, 2007; Bruwer et al., 2011; Lee in Lee, 2008; Mueller et al., 2010b; King et al., 2010; Mueller in Szolnoki, 2010).
3.2.12 Okolje in trajnostni razvoj Študije v tej skupini se delijo na dva dela: a) na tiste, ki jih zanimajo stališča odjemalcev do trajnostno pridelanih ekoloških vin in b) nakupne navade odjemalcev do eko/bio vina. Kupci ekovina predstavljajo majhen, nišen segment na trgu (največji razlog za počasno rast
33
eko trga je, da večina odjemalcev ni pripravljena popustiti pri kakovosti vina v zameno za to, da dobijo ekološko pridelano vino). Tisti, ki ekovino kupujejo, se zanimajo za zdravo življenje in so odprti do novih informacij o pridelavi ekovina. Vino pogosto kupujejo v specializiranih trgovinah z vinom. Za ekovino so pripravljeni odšteti več denarja – glede na različne raziskave od 15-55 % več, kot za konvencionalno pridelano pijačo. Pri tem načrtno podpirajo vinarje, ki imajo podoben »ekopogled« na življenje in pridelavo vina kot odjemalci (za podrobnosti glej Fotopoulos et al., 2003; Barber et al., 2009; Forbes et al., 2009; Olsen et al., 2007; Brugarolas Molla-Bauza et al., 2005; Mueller in Remaud, 2010; Remaud et al., 2008; Barreiro-Hurle et al., 2008; Olsen et al., 2012).
3.2.13 Družbeni mediji Uporaba družbenih medijev (blogi, mikrob logi, socialna omrežja ipd.) pri trženju vina postaja pomembna tema tudi v akademsko-raziskovalnem svetu. Kljub temu je število objavljenih znanstvenih člankov na tem področju majhno. Obstoječe študije ugotavljajo, da vinarji in vinske znamke nimajo izdelanih strategij trženja na družbenih medijih, arbitrarno spremljajo dogajanje in se nanj (ne)odzivajo, predvsem pa ne izvajajo longitudalne analize sentimenta na spletu, ki postaja ena izmed vodilnih načinov merjenja odziva odjemalcev na spletu. Raziskovalci se strinjajo, da je področje trženja vina s pomočjo družbenih medijev (skupaj z raziskovanjem tega fenomena) še v povojih. Hkrati pa analitki v ZDA opozarjajo, da kljub živžavu okoli družbenih medijev za potrebe marketinga v vinski industriji, do danes še niso videli praktične izvedbe uspešnega primera bistvenega vpliva uporabe družbenih medijev na povečanje prodaje vina (za podrobnosti glej Reyneke et al., 2011; Claster et al., 2010; Pitt et al., 2011; Nicholls, 2012; McMillan, 2015).
3.2.14 Embalaža Embalaža vina je prva stvar, ki jo odjemalec vidi, ko se odloča za nakup. Nalepke na primarni in sekundarni vinski embalaži so pomemben nosilec informacij o vinu (poreklo, letnik, sorta, vinar idr.). Vlogo pri nakupu ima tudi uporabljen čep (pluta, plastika, kovina idr.). Čeprav atraktivnost oz. dizajn nalepke po nekaterih raziskavah nima pomembnega vpliva na nakup vina, pa je potrebno upoštevati, da se odzivi odjemalcev na dizajn nalepke pogosto dogajajo na ravni nezavednega, zato jih je zelo težko meriti. Sodelujoči v raziskavah na vprašanja o vplivu nalepke na nakup pogosto ne odgovorijo neposredno. Sicer pa raziskovalci ugotavljajo, da nalepke s toplimi (rdeča, oranžna) in nevtralnimi (bela, črna) barvnimi toni pozitivno vplivajo na nakup vinske steklenice. Enako velja za fotografije ali skice vinske infrastrukture, grozdja in vinske trte na embalaži ter na splošno za tip dizajna: naravno tradicionalno oblikovanje viša vrednost vinu, medtem ko ga drzno kontrastno oblikovanje z uporabo nevsakdanjih barvnih kombinacij niža. Tudi pri testih različnih logotipov (znamk) so ugotovili, da odjemalci dajejo prednost tradicionalnim imenom in dizajnom. Pri opisih na nalepkah se najbolje obnesejo konkretni podatki o poreklu vina, zgodovini vinarja, opisi senzoričnega profila vina in predlogi za serviranje s hrano; manj pa metaforični opisi in prodajni slogani brez vsebinske vrednosti. Zanimivi rezultati primerjave ocen vina z ali brez embalaže kažejo, da odjemalci isto vino ocenijo bolje, če ga vidijo/okusijo skupaj z embalažo, na kateri je izpostavljen dober dizajn in na kateri je opisan senzorični profil vina (npr. sadne karakteristike). Velja, da embalaža, čep in nalepke prispevajo okoli 28% vrednosti vina, pri čemer igrata najmanj pomembno vlogo
34
steklenica in čep (za podrobnosti glej Mueller et al., 2011; Goodman, 2009; Mueller in Szolnoki, 2012; Barber in Almanza, 2006; Barber et al., 2007, 2006; Boudreaux in Palmer, 2007; Orth in Malkewitz, 2008; Sherman in Tuten, 2011; Jarvis et al., 2010; Chrea et al., 2011; Mueller et al., 2010a; Rocchi in Stefani, 2005; Dimara in Skuras, 2005).
35
4 TRŽENJE VINA IN VINSKE EMBALAŽE Vino kot izdelek je kombinacija grozdja, kreativne umetnosti vinarja in tradicije,
ki se izraža skozi embalažo.
–– Tony Spawton
4.1 Od množične prodaje do zadovoljevanja potreb odjemalca
Trženje vina vedno poteka v kombinaciji s trženjem primarne embalaže za vino (npr. steklenica), pogosto pa skupaj s sekundarno embalažo (npr. karton).
Trženje vina je stik resursov vinarja s potrebami odjemalcev vina in zajema razumevanje trga, razvoj trženjske strategije, načrtovanje trženja, komunikacijo, koordinacijo in upravljanje z blagovno znamko ter s sredstvi vinarja (Spawton, 1991).
V devetdesetih letih prejšnjega stoletja je veljalo, da v vinski industriji prevladuje množična prodaja, ki se osredotoča na čim večji turnaround (pri čemer gre primarno za zadovoljevanje potreb podjetja). Nasprotno pa se v zadnjem obdobju prodajalci vina primarno posvečajo zadovoljevanju potreb odjemalcev vina, kar je pravzaprav osnovna premisa trženja. To pomeni, da so intenzivno promocijo nadomestile koordinirane trženjske aktivnosti, ki v ospredje postavljajo zadovoljstvo kupca. Pri takem pristopu je ključno segmentiranje trga, na osnovi katerega se izberejo ciljne skupine odjemalcev, ki se jih nato doseže z ustreznim trženjskim spletom. Pomembno je tudi spremljanje odziva in mnenj odjemalcev, kar pripomore k razumevanju strank, trga in priložnosti na njem. (prim. Spawton, 1991)
Trženjski pristopi in odločitve se sprejemajo v povezavi z dejavniki v poslovnem okolju in kot direkten odgovor na stanje na trgu. Na področju trženja vina obstaja nekaj ključnih dejavnikov, ki jih je potrebno upoštevati (Spawton, 1991):
a) sociodemografski dejavniki in njihov vpliv na potrošnjo vina, b) spremembe pri organizaciji v distribucijskih verigah, c) družbeni dejavniki – še posebej vprašanje odgovornega pitja alkohola, d) okoljski dejavniki – še posebej okolju prijazna pridelava in prodaja, ki vključuje
uporabo okolju prijazne embalaže za vino.
4.2 Trženjski načrt Ker vinarji oz. podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo vina delujejo v konkurenčnem okolju, je pomembno, da izdelajo načrt za trženje. Pri tem ne gre samo za odgovor konkurenci, ki se kaže z na trgu prisotnimi vinarji in vinskimi znamkami, ampak za celosten dokument, ki predvideva rešitve s področja:
- odjemalcev (spreminjajoče se preference okusa in nakupnega vedenja), - tehnologije pridelave in predelave (vrste trte, načini kmetovanja, načini obiranja,
načini in metode kletarstva),
36
- pakiranja (izbor primarne in sekundarne embalaže: steklenica, nalepka, čep, ovitek), in
- zakonodaje in davčnih obveznosti.
Tak celosten načrt vinarju omogoča pregled nad celotnim procesom pridelave in prodaje vina, kar olajša komunikacijo in niža možnost za konflikte med člani v verigi vinske industrije (pridelovalci, vinarji, dobavitelji, tržniki, administratorji, računovodje idr.). Hkrati ustrezno pripravljen načrt vinarju omogoča, da lažje reagira na morebitne nepričakovane spremembe, do katerih lahko pride na katerikoli točki verige. Priprava trženjskega načrta skupaj z analizo SWOT je primerna za velike in male vinarje. V procesu priprave dokumenta bodo odgovorili na ključna vprašanja: zakaj se z vinskim poslom ukvarjajo, kaj želijo doseči, in kaj morajo storiti, da bodo dosegli zastavljene cilje (Spawton, 1991).
4.3 Vino kot izdelek Trženje vina je kompleksno, ker gre pri vinu za pijačo, hkrati pa je povod za druženje, uporablja se ob praznovanju posebnih dogodkov, je simbol prestiža itn. Vse te lastnosti je potrebno upoštevati pri trženju vina.
A hkrati je zanimivo, ko Lockshin in Corsi (2012) ugotavljata, da je vino zgolj ena izmed produktnih kategorij za trženje in se v tem smislu ne razlikuje kaj dosti od npr. prodaje sokov, računalnikov ali avtomobilov. Kot pri prodaji katerega koli drugega izdelka, mora biti vinska znamka/izdelek odjemalcu na voljo v fizični obliki (če gre za fizični izdelek), hkrati pa se želi s trženjem doseči odjemalčev um oz. njegovo raven zavedanja o izdelku. Vino se kot izdelek umešča v kompleksen splet okoliščin in vprašanj, s katerimi se soočamo pri prodaji kateregakoli izdelka: kako prodajamo na spletu in kako v fizičnih trgovinah; kako tržimo vino z nizko in visoko dodano vrednostjo; kako merimo lojalnosti do blagovne znamke in njene penetracija na trgu idr.
Vino kot izdelek je kombinacija grozdja, kreativne umetnosti vinarja in tradicije, ki se izraža skozi embalažo. Odjemalec vina od izdelka pričakuje nekatere ključne koristi oz. da vino kot celosten izdelek zadovolji njegove potrebe, npr. v času praznovanja (šampanjec), ob večerji (namizno vino). Koristi, ki jih vino nudi, morajo v procesu marketinške komunikacije postati oprijemljive, to pa se zgodi tako, da se lastnosti vina primerja in povezuje z obstoječimi izkušnjami in znanjem odjemalcev. Pri tem si po Spawtonu (1991) pomagamo s/z:
- kakovostjo embalaže (material, dizajn idr.), - obliko primarne embalaže (oblika steklenice pomaga prepoznati sorto vina), - nalepko in informacijami, ki jih nalepka nosi (vrsta, poreklo, vinar, priporočila za
serviranje idr.).
Na drugi strani pa je potrebno upoštevati neoprijemljive lastnosti izdelka, ki ga delajo različnega v primerjavi s konkurenco in ga pozicionirajo na trg (Spawton 1991) in te so naslednje:
- cena (ali odraža zaznano vrednost in kakovost); - mikrolokacija prodaje (visokokakovostna in redka vina ne sodijo v supermarkete); - podoba vina; - osebnost/značaj vinarja;
37
- zaupanje do distributerja ali prodajalca; - komunikacijski splet za prodajo vina.
Spektrum oprijemljivih in neoprijemljivih koristi vina je predstavljen na spodnji grafiki. Nekateri pomembni elementi spektra (cena, podoba, pozicioniranje, komunikacijski splet) so natančneje opisani na naslednji strani.
SLIKA 6: SPEKTRUM KORISTI VINA PO SPAWTONU
Vir: Spawton, 1991
4.3.1 Cena Cena izdelka je enaka znesku, ki jo je za zaznano vrednost izdelka pripravljen plačati kupec. Pri pozicioniranju na trg se lahko poslužujemo »pobiranja smetane« (market skimming) na trgu, pri čemer poskušamo od odjemalca vina iztržiti največji možni znesek, ki ga je pripravljen plačati. Tak pristop je primeren za vina najvišjega kakovostnega razreda. Drug možen pristop je penetracija trga s tem, da se nanj pozicionira vinski izdelek z nekoliko nižjo ceno od tiste, ki jo je za zaznano vrednost izdelka pripravljen plačati kupec. To se lahko doseže s popusti ali pa npr. z združevanjem izdelkov v skupine (2 za ceno 1). Pri tretji možnosti gre za nevtralno cenovno politiko, ki za prodajo vina ni primerna, saj igra cena pomembno vlogo pri ustvarjanju zaznane kakovosti in slike vina na trgu (Spawton, 1991).
4.3.2 Podoba in pozicioniranje vina Pri modernem trženju vina gre za trženje blagovne znamke, pri čemer igra pozicioniranje vina pomembno vlogo. Embalaža vina pripomore k oblikovanju podobe vina tako, da ga naredi drugačnega od konkurence, kar je osnova za pozicioniranje izdelka (Ampuero in Vila, 2006)
Pozicioniranje izdelka kot akademski in raziskovalni koncept se je razvilo v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja (glej Maggard, 1976). Gre za subjektivni koncept, saj se pozicioniranje znamke oz. izdelka odvija v glavi odjemalca, skupaj s procesom medsebojne primerjave različnih znamk (Ampuero in Vila, 2006). Pozicioniranje izdelka se zato definira kot umeščanje izdelka na zaželeno mesto v zavest odjemalca. Slednji dobro
38
pozicionirano vino sicer primerja s konkurenco, a se vseeno odloči za nakup izbrane znamke, čeprav mora za to morda plačati višjo ceno.
Takšna nakupna odločitev stranke je posledica zapletenega procesa, na katerega vpliva (ne)korektno upravljanje trženjskega spleta (izbrane znamke ter konkurenčnih znamk) v povezavi z odjemalčevim sprejemanjem trženjske komunikacije in njegove evalvacije takega komuniciranja (Spawton, 1991).
Karakteristike izdelka oz. njegovo pozicioniranje, se na ravni embalaža-odjemalec kažejo in vzpostavljajo preko nakupa izdelka, transporta izdelka domov, hranjenja, odpiranja, postrežbe, konzumiranja, morebitnega ponovnega zapiranja in shranjevanja in uničenja (Deasy, 2000). Kar na koncu šteje, je percepcija odjemalca. Če je v zvezi s pozicioniranjem izbrane blagovne znamke vina pozitivna, je verjetnost za nakup visoka.
Da obstaja vzročno-posledična povezava med dobrim pozicioniranjem izdelka in finančnim uspehom podjetja, ki tak izdelek prodaja, so raziskovalci ugotovili že pred desetletji (glej npr. Ramsay, 1983; McAlexander et al., 1993). Pravzaprav gre pri pozicioniranju za predstopnjo trženjskega spleta. Šele ko je podjetje pripravilo načrt za pozicioniranje in se odločilo, kako in na kak način se bo predstavilo v primerjavi s konkurenco, se lahko začnejo aktivnosti, povezane z implementacijo trženjskega spleta (Ampuero in Vila, 2006).
4.3.3 Pozicioniranje in segmentacija glede na percepcijo odjemalca Obstajajo različni načini pozicioniranja izdelka. Eden izmed (za nalogo zanimivejših) konceptov temelji na upoštevanju percepcije odjemalca (gl. Blankson in Kalafatis, 2001).
Idejo sta na področje pozicioniranja vina v različnih embalaža uporabila Ampuero in Vila (2006). Trdita, da med menedžerji in tržniki obstaja soglasje o tem, da embalaža pomembno prispeva k razvoju identitete izdelka in viša njegovo stopnjo različnosti v primerjavi s konkurenco. Zato sta se lotila merjenja percepcije izdelka v očeh odjemalcev, pri čemer sta embalažo izdelka postavila v središče eksperimenta. Upoštevanje embalaže izdelka v povezavi s percepcijo odjemalca o izdelku vodi v pozicioniranje izdelka na naslednjih temeljih:
a) družbenem statusu odjemalca, b) dosegljivosti izdelka oz. njegovi ceni, c) varnosti izdelka, d) eleganci izdelka, e) patriotizmu odjemalca oz. poreklu izdelka, f) odličnosti izdelka v povezavi s ceno g) plemenitih načelih odjemalca.
Ampuero in Vila (2006) sta ugotovila, da lahko na tak način prepoznata različne skupine izdelkov, ki so namenjeni odjemalcem vina s specifičnimi percepcijami, ki jih imajo o izdelku in njegovi embalaži. Rezultati njune analize kažejo, da se percepcije odjemalcev delo glede na barvo embalaže, tipografijo na embalaži, obliko embalaže in fotografije/grafike na embalaži. Na osnovi rezultatov predlagata pozicioniranje v povezavi z naslednjim lastnostmi embalaže:
39
a) Vrhunsko pozicioniranje: elegantni in prestižni izdelki z visoko ceno, namenjeni višjemu družbenemu statusu. Izdelki, umeščeni v to skupino imajo embalažo v temnih barvnih shemah, npr. črni (prevladuje odsotnost živih barv, npr. ni rdeče, rumene, oranžne). Tipografija in grafična forma sta lahko različni, prevladujejo naj slike/fotografije izdelka.
b) Dostopno pozicioniranje: cenovno ugodni izdelki s svetlo barvno shemo embalaže (prevladuje bela), tipografija naj bo tipa serif ali sans serif, grafična forma je lahko različna, ilustracije naj vsebujejo podobe oseb.
c) Garancijsko pozicioniranje: izdelki, ki temeljijo na zagotovilih (garancija, varnost, dolgotrajnost) naj uporabljajo rdečo barvno shemo. Izbor tipografije ne igra pomembne vloge, grafična forma pač: naj bo simetrična z ravnimi linijami in majhnim številom elementov na kanvasu. Slike na naj prikazujejo izdelek.
d) Estetsko pozicioniranje: temelji na elegantni estetiki izdelka in vključuje hladne/temne barvne sheme, drzno in veliko tipografijo tipa roman, pri čemer grafična forma in fotografije ne igrajo pomembne vloge.
e) Patriotsko pozicioniranje: temelji na poreklu izdelka. Priporočena barva embalaže je rdeča, tipografija ne igra pomembne vloge, grafična forma naj bo simetrična z ravnimi linijami in majhnim številom elementov na kanvasu. Slike na izdelku ne igrajo pomembne vloge.
f) Cenovno in odličnostno pozicioniranje: dragi izdelki s temnimi barvnimi shemami, tipografija ne igra vloge, brez slik in s simetrično grafično formo ravnih linij.
g) Pozicioniranje plemenitih načel: izdelki za srednji družbeni razred, barve, tipografije in slike ne igrajo vloge. Pomembna je asimetrična grafična forma z zaokroženimi linijami.
Kljub temu, da je zgoraj omenjenih več skupin, pa v smislu kupne moči in tržnega deleža obstajata zgolj dve večji skupini, v okviru katerih lahko izvajamo pozicioniranje vina, ki temelji na embalaži izdelka in percepciji odjemalca (Ampuero in Vila, 2006).
Pri prvi gre za pozicioniranje elegantnih dragih izdelkov za odjemalce, ki prihajajo iz višjega družbenega statusa. Embalaža simetričnega in čistega dizajna vertikalnih linij naj uporablja temne barvne sheme ter tipografijo tipa roman. Ilustracije na embalaži naj predstavljajo sam izdelek.
Na drugi strani govorimo o cenovno ugodno pozicioniranih izdelkih, ki so namenjeni širšemu trgu, zahtevajo uporabo svetlih barv na embalaži asimetričnega in okroglega dizajna, ter tipografijo tipa serif in isans serif. Ilustracije na embalaži naj predstavljajo ljudi, ki izdelek uporabljajo.
4.3.4 Komunikacijski splet Komunikacijski splet za vino se značilno ne razlikuje od komunikacijskega spleta za trženje drugih izdelkov. Starejši avtorji (Spawton, 1991) se omejujejo na komunikacijo »od ust do ust«, klasične medije, prodajne promocije in oglaševanje. Novejše raziskave pa v komunikacijski splet nujno dodajajo nove medije, spletna družbena omrežja, internet ipd.
Vseeno velja, da ima komunikacija »od ust do ust« še vedno zelo močen vpliv na nakupne navade odjemalcev vina. Takšna komunikacija se dogaja ob posebnih priložnostih za pitje (npr. prazniki, poroke), poslovnih dogodkih (kosila, predstavitve, catering), ali direktno v
40
vinskih kleteh (pokušinje). Spawton (1991) pravi, da vsak nakup vina v vinski kleti predstavlja potencial za tri nove odjemalce, zato je potrebno kupca ustrezno postreči. Četudi gre za kupce, ki po izvedenih pokušinah v vinskih kleteh ne opravijo nakupa, je smiselno, da se jim vinar posveti in jih izobrazi o svojem vinu, saj bodo le tako lahko informacije prenašali na svoje družinske člane, prijatelje in sodelavce.
Uporaba medijskih storitev ali vinski žurnalizem je naslednji pomemben element komunikacijskaega spleta za vino. Gre za neplačane objave (mnenja, reportaže) o vinu, vinski kleti ali vinarju. Pri tem morajo sploh manjši vinarji, ki nimajo posebnih PR oddelkov in zato komunikacijo z novinarji izvajajo sami, paziti na to, da novinarju podajo čim več relevantnih informacij, ki bodo njegovo vino diferencirali od konkurence (Spawton, 1991).
Donosnost komunikacijske naložbe v medijski žurnalizem je ponavadi višja od donosnosti komuniciranja skozi prodajne promocije (vinska tekmovanja, gratis vzorci, popusti, akcije). Težava pri takšnem, sicer na veliko uporabljanem pristopu je še, da onemogoča možnosti ustvarjanja odjemalčeve lojalnosti vinski znamki. Tipični kupci vina v akcijah posegajo po tistem izdelku, ki ima trenutno znižano ceno, ne glede na blagovno znamko (Spawton, 1991). Kljub temu se mnogo vina proda ravno s pomočjo prodajnih promocij.
Oglaševanje je zadnja klasična možnost, ki se jo uporablja v komunikacijskem spletu za trženje vina. Dolgoročnost izvajanja kakovostnih oglaševalskih akcij je zagotovilo za uspeh, saj lahko na tak način odjemalce izobražujemo in spreminjamo njihovo nakupno vedenje (Spawton, 1991).
4.4 Embalaža v komunikacijskem procesu Teoretični model komunikacijskega procesa je sestavljen iz dveh pomembnih deležnikov: pošiljatelja in prejemnika sporočila. Dopolnjujejo ju štiri komunikacijske funkcije: kodiranje, dekodiranje, (re)akcija in povratna informacija. Celotni proces komunikacije pa je vedno obremenjen še s šumom oz. zunanjimi informacijami, ki motijo osnovni načrtovani proces komuniciranja med pošiljateljem in prejemnikom (Shannon in Weaver, 1971; Kotler et al., 2009).
Komunikacija vedno poteka preko izbranega medija komunikacije. V primeru vinske embalaže pošiljatelj (vinar) sporočilo o svojem vinu oz. vinski blagovni znamki pošilja prejemniku (odjemalcu vina). Proces nato poteka v več fazah.
1) Pošiljatelj (vinar) poročilo zakodira v medij embalaže, kar naredi s pomočjo izbire materiala in oblike, nalepk in dizajna, besedila in slik ipd. Tako zakodirano sporočilo do prejemnika potuje po komunikacijskem kanalu: embalaža je predstavljena na prodajni polici, v TV-oglasu, na internetu, v restavraciji.
2) Ko prejemnik poslano sporočilo prejme, ga dekodira s pomočjo lastnega znanja, predstav in pogleda na svet ter ga umesti v svoj miselni koncept (prejemnik dekodiranemu sporočilu dodeli unikaten pomen).
3) Ko je proces dekodiranja sporočila opravljen, se prejemnik odloči še, kako bo nanj reagiral (se bo odločil za nakup vina, za posvet s prodajalcem ali prijateljem, za kritiko idr.). Če se takšna povratna informacija uspe vrniti nazaj do pošiljatelja sporočila (vinarja), jo le-ta lahko razume v smislu pozitivnega ali negativnega feedbacka, ki ga uporabi za izboljšanje komunikacijskega procesa.
41
4) Celoten proces komunikacije med vinarjem in odjemalcem vina nikoli ne poteka v vakuumu. Šum ali zunanja motnja je lahko tako močen, da odjemalca, čeprav se je že odločil za nakup, ga tik pred izvedbo zmoti, pri čemer pošiljatelj sporočila ostane brez izvedene poslovne transakcije (npr. odjemalec v supermarketu ima v roki steklenico vina izbranega vinarja, odločitev o nakupu je sprejeta, vendar v tistem trenutku zazvoni telefon, zaradi česar odjemalec vino položi nazaj na polico, sprejme klic in se med pogovorom pomakne do naslednje police).
SLIKA 7: KOMUNIKACIJSKI PROCES MED VINARJEM IN ODJEMALCEM
Vir: prilagojeno po Luca in Penco (2006), Shannon in Weaver (1971), Kotler et al. (2009).
Z vidika idealno-tipske teorije mora komunikacija med pošiljateljem (vinarjem) in prejemnikom (odjemalcem), se pravi kodiranje in dekodiranje sporočila skozi embalažo, potekati v enakem kodnem registru. Poenostavljeno povedano to pomeni, da se vinar in odjemalec vina razumeta, čeprav komunikacija med njima ne poteka na štiri oči, temveč preko medija embalaže.
V realnem komunikacijskem in poslovnem svetu idealen razplet kodiranja in dekodiranja ni vedno mogoč. Naloga dobrega komunikatorja je, da preuči vse dane spremenljivke v okolju in komunikacijo organizira tako, da se bo približala idealno-tipskemu modelu. Tak način komunikacije je pogoj za zadovoljstvo odjemalca in vinarja.
4.5 Embalaža kot zunanji atribut izdelka V marketinški literaturi embalažo pogosto razumejo kot del prodajnega procesa, ni pa nujno povezana s fizičnim izdelkom. Gre torej bolj za element znamke kot za element same tekočine, ki jo embalaža vsebuje. Oz. z drugimi besedami, embalaža je zunanji atribut izdelka, ki je ključnega pomena pri pozicioniranju in trženju vina. (Berman, 1992;
42
Olson in Jacoby, 1972; Vidales Giovannetti, 1995; Underwood et al., 2000; Keller, 1998; Underwood, 2003; Ampuero in Vila, 2006)).
Pri trženju vina sta najpomembnejši lastnosti embalaže njena priročnost in lastnost, da deluje kot medij prenosa sporočila.
Priročnost embalaže se lahko za potrebe trženja uporabi tako, da se končnemu odjemalcu sporočijo prednosti in koristi, ki jih embalaža kot »obleka« ali »ovitek« za izdelek, vino, prinaša (npr. določen način odpiranja, transporta, uporabe za posebne priložnosti idr.), torej v ospredje postavlja logistične, varovalne in transportne vidike embalaže (prim. Collesei in Ravà, 2004).
Embalaža kot medij prenosa sporočila pa je v trženju uporabna s svojo obliko, barvo, materialom, dizajnom ter grafičnimi in tekstovnimi elementi, ki so nanjo natisnjeni ali nalepljeni. Gre za elemente, ki sporočajo o podrobnostih o vsebini in blagovni znamki. Načrtujejo in uporabijo se lahko tako, da izdelek v očeh odjemalca postane razlikovalno boljši od konkurence (prim. Hutchinson po Singh, 2010).
Embalaža je prva stvar, ki jo vidi kupec v trgovini, na TV in v tiskanih reklamah, v izložbah, doma idr. sploh pa, ko gre za ustekleničeno vino, ki se prodaja v super- in hipermarketih. V takšni nakupni situaciji ima kupec direkten dostop do prodajne police brez dodatne pomoči prodajalca ali celo profesionalnega poznavalca vin. Tik pred odločitvijo o nakupu je z embalažo v stalni interakciji (ko bere informacije na njej, jo tipa in primerja z ostalimi izdelki na polici). Poleg lastnega znanja o vinu in podatka o ceni, embalaža na tak način igra ključno vlogo v nakupni situaciji. Raziskava Popai (1998) analizira nakupne navade na prodajnih mestih tipa POS (point of sale) in ugotavlja, da je 48 % nakupnih odločitev sprejetih izključno na osnovi embalaže. Pri ostalih odločitvah, kjer so upoštevani tudi drugi dejavniki (npr. blagovna znamka, cena idr.) pa embalaža prav tako igra pomembno vlogo.
Embalaža kaže odjemalcu določene lastnosti, ki bi jih izdelek naj imel. Luca in Penco (2006) sta v kvalitativni raziskavi o komunikacijski vlogi vinske embalaže ugotovila, da odjemalci komunikacijo, ki jo embalaža sporoča, razumejo po naslednjih stopnjah:
- cenovni razpon (poceni vino – drago vino), - kakovost (namizno vino – visoko kakovostno vino), - elegantnost (elegantna embalaža – neelegantna embalaža), - plemenitost v smilsu imdža (aristokratsko – nearistokratsko poreklo vina), - tradicija (tradicionalno – inovativno vino).
Kot je razvidno iz zgornjih opisov, odjemalci preko komunikacijskega medija embalaže sprejmejo sporočila na dveh ravneh: (1) o embalaži (kar je logično, ker jo imajo pred sabo), pa tudi (2) o izdelku (vinu) znotraj embalaže. Na osnovi podatkov, ki jih razberejo iz embalaže, se nato odločijo, ali bodo vino kupili, predvsem pa tudi, za kakšen namen uporabe ga bodo kupili (za darilo bodo morda izbrali drugačen izdelek kot za porabo vina doma ob večerji). Zato je zelo pomembno, da je sporočilnost, ki jo embalaža kot medij nosi, ustrezna. Pri tem imamo v mislih velikost in obliko embalaže za vino, izbiro materiala embalaže, ter nalepke in ostale informacije, ki jih proizvajalec natisne na embalažo (Behaeghel, 1991; Peters, 1994; Vidales Giovannetti, 1995; Nancarrow et al., 1998; Ampuero in Vila, 2006).
V spodnji tabeli so prikazani za sporočilno dejavnost ustrezni elementi embalaže.
43
TABELA 2: ELEMENTI EMBALAŽE, KI SO RELEVANTNI ZA KOMUNIKACIJSKO DEJAVNOST
Tip elementa Glavne lastnosti Atributi
1. stopnje Atributi 2. stopnje
Primarna embalaža
Oblika Velikost Oblika Možnost skladiščenja Možnost čiščenja Možnost ponovne uporabe Možnost druženja v večje sklope in transport
Predvideni načini strežbe Materiali Trpežnost
Možnost ponovne uporabe oz. recikliranja
Prijetnost na oko in dotik
Sekundarna in terciarna embalaža
Besedilni elementi Imena in naslovi Proizvajalec oz. podjetje Blagovna znamka Distributer
Informacije Navodilo za serviranje Sestavine Prehranske vrednosti Opis izdelka
Trženje Slogani Citati strank ali znanih ljudi o odličnosti izdelka Informacije o prodajnih akcijah
Zakonsko predpisane informacije
Alfa-numerične kode Oznake o volumnu in teži Opozorila o odgovorni rabi alkohola Opozorila pristojnih organov
Grafični elementi Tipografija in znaki Logotip Funkcijski teksti Trženjski teksti
Ozadje Barva Vzorec
Slike in fotografije Prikaz izdelka Prikaz vinarja Prikaz uporabe
Vir: prilagojeno po Collesei in Ravà (2004), 164-178; Luca in Penco (2006).
4.6 Percepcija medija prenosa sporočila Ne glede na to, ali govorimo o vinu, drugih pijačah, hrani, ali pa celo o nekulinarični industriji, ugotovimo, da v veliki večini primerov k izdelku sodi tudi medij prenosa, s
44
pomočjo katerega izdelek doseže kupca. Pri vinu je to fizična embalaža, a naj ilustrativno služi diametralno drugačen primer: založniška industrija, kjer medij prenosa prehaja iz fizične v elektronsko obliko.
Stoletja so založniki besedila različnih zvrsti (novice, poročila, reportaže, romane idr.) tiskali na papir. Šele v zadnjem desetletju časopisne hiše izdajajo elektronske edicije, knjige v e-formatih lahko beremo na prenosnih elektronskih napravah itd. Čeprav so sprva vsi trdili, da je medij prenosa (papir) neločljiv od izdelka založnikov (novice), pa vse več založniških hiš v želji, da doseže modernega kupca, spreminja svoje osnovne poslovne modele in prehaja na elektronske medije prenosa.
Podobno se dogaja v živilski industriji. Nekoč je bilo nepredstavljivo, da bi mleko in mlečne izdelke dostavljali drugače kot v stekleni embalaži. Danes je večina mleka in mlečnih izdelkov na voljo v embalaži tipa tetrapak, nekaj malega v plastični embalaži, najmanj pa v stekleni embalaži.
Na področju embalaže vina poznamo primer z navojnimi zamaški. Še pred dobrim desetletjem je bilo nepredstavljivo, da se vino zapira z navojnim zamaškom, danes pa mnogi vinarji uporabljajo ravno ta tip zapiranja kot alternativo zamašku iz plute. Dobro so ga sprejeli tudi odjemalci vina.
Ali bodo vinarji nekoč večino vina pakirali v tetrapake ali PET steklenice? Je možno, da bo večina prodane sekundarne embalaže iz polipropilena, ne iz kartona ali lesa?
Embalaža pomembno prispeva k uspešnosti prodaje izdelka in prepoznavnosti znamke na sploh. A zgornji primer ilustrira neko drugo idejo: primernost izbrane embalaže je stvar percepcije v očeh odjemalca in proizvajalca – spreminja se glede na čas, prostor in stanje razvoja tehnologije. Najboljši medij prenosa izdelka ne obstaja.
Čeprav si je pri vinu lahko predstavljati, da gre za tradicionalni izdelek, ki zgodovinsko gledano sodi zgolj k določenemu tipu embalaže, pa nekateri primeri iz prakse tak pogled že uspešno izpodbijajo, ko vino tržijo v alternativnih primarnih in sekundarnih embalažah. Dober primer so vinske znamke Khulu Sky, Greener Planet Sustainable, Green Label, Don Simon Class, Painted Turtle – vse polnijo vino v PET embalažo; Three Thieves‘ Bandit, Distell Prisma – polnijo vino v tetrapak embalažo; Bliss Sparkling, Wild Pelican, Eve Sparkling – polnijo vino v pločevinasto embalažo; Cellar Cask – pa polni vino v embalažo tipa bag-in-a-box.
45
5 SEGMENTACIJA TRGA Hitrorastoča podjetja uspejo, ker z izbranimi izdelki
in storitvami zadovoljijo potrebe izbranih kupcev. Akademiki temu pravijo segmentacija trga.
Podjetniki pa govorijo o zdravi pameti.
–– Donald Clifford, Richard Cavanagh
5.1 Uvod v segmentacijo Trgi niso nikoli popolnoma homogeni. V veliki večini primerov je z enim izdelkom na enem trgu z eno trženjsko strategijo nemogoče zadovoljiti vse odjemalce. Podjetja se zato izogibajo množičnemu marketingu in se raje osredotočajo na izbrane skupine odjemalcev: na trgih nastopajo z izdelki in znamkami, ki jih prilagodijo različnim segmentom s specifičnimi potrebami (Kara in Erdener, 1997). Ugotovitve segmentacijske raziskave se lahko uporabijo za izdelavo trženjskih kampanj (Trach in Olsen, 2006).
Del trženjske strategije je načrtovanje rasti. Rast podjetja dosežejo na različne načine, ki so bolj ali manj tvegani. Segmentacija trga je odličen način zmanjševanja tveganja pri pristopih penetracije in razvoja trga ter pri razvoju novih izdelkov in povečevanju raznovrstnosti (diverzifikaciji). Možnosti so (Beane in Ennis, 1987; Dibbin in Simkin, 1991; Spawton, 1991):
- nizka stopnja tveganja: penetracija trga (povečanje tržnega deleža na obstoječem trgu, izdelave učinkovitejših oglaševalskih kampanj s pomočjo boljšega razumevanja odjemalcev),
- srednja stopnja tveganja: razvoj trga (prodaja obstoječih izdelkov na novem trgu, iskanje novih priložnosti prodaje izdelkov s pomočjo repozicioniranja,
- visoka stopnja tveganja: razvoj izdelka (predstavitev novih in izboljšanih izdelkov na obstoječem trgu),
- najvišja stopnja tveganja: diverzifikacija (vstop na nove trge z novimi izdelki).
SLIKA 8: SEGMENTACIJA IN MOŽNOSTI ZA RAST PO ANSOFFU
Vir: Ansoff, 1957
46
Segmentacia se uporablja v različnih industrijah in poslovnih okoljih, tudi na področju trženja vina. Vinarji oz. prodajalci vina trg razdelijo na manjše skupine in izberejo segmente, ki jih želijo ciljati, nato pa razvijejo in implementirajo trženjski splet ter zadovoljijo želje in potrebe odjemalcev.
Trženjski splet za vino vsebuje končne izdelke (vino, embalaža) in storitve (svetovanje in izobraževanje o kulturi pitja vina), oblikovanje cen za izdelke in storitve, oblikovanje prodajnih polic (vinoteke), mikrolokacije za prodajo, komunikacijske dejavnosti, itd.
Mnogi raziskovalci predpostavljajo, da gre pri segmentaciji za linearni model, ki lahko identificira jasne vzorce obnašanja odjemalcev in zadovolji njihove potrebe. V tem poglavju bomo pregledali teoretične osnove za segmentacijo trga in jih nadgradili z nekaterimi praktičnimi smernicami za izvedbo.
5.2 Od agregacije do segmentacije trga Velika podjetja so nekoč usmerjala tržne aktivnosti v izpostavljanje znamke ali izdelka/storitve najširši skupini potencialnih odjemalcev. Primer je npr. Coca-Cola, ki je sprva tržila zgolj eno vrsto pijače v standardizirani embalaži.
Množični marketing deluje na premici »masovna proizvodnja–masovna distribucija–masovna promocija« (Kotler et al., 2009). Ker tak pristop k trženju ne dela razlik med posameznimi kupci ali skupinami kupcev, govorimo tudi o nediferenciranem ali agregacijskem marketingu (Doyle, 2011). Prednost agregacijskega pristopa oz. kopičenja je, da velik trg prinaša velike priložnosti, vendar pa hkrati prodajalec težko zadovolji specifične potrebe kupcev, ki so iz leta v leto bolj izrazite.
Pine (1993) govori o krizi paradigme, ko masovna produkcija izdelkov in masovni marketing ne moreta zadovoljiti modernih podjetij in njihovih strank. Številni raziskovalci so že v sredini prejšnjega stoletja zato predlagali, da podjetja trg razdelijo v skupine ali segmente, ki so sestavljeni iz odjemalcev s podobnimi potrebami. Še globlja razdelitev ali specializacija vodi v pod-segmente ali niše, oz. v ekstremnem primeru v mikro-segment enega kupca, ki se ga doseže z individualnim marketingom (Kotler et al., 2009) oz. z masovno kustomizacijo (Pine, 1993).
5.3 Normativni model segmentacije trga Segmentacija je marketinško orodje v tridelnem postopku normativnega segmentacijskega modela (Dibb in Simkin, 1991; Danneels, 1996; Kotler et al., 2009):
- identificiranje in izdelava značilnih skupin odjemalcev glede na njihove različne potrebe (segmentiranje trga),
- strateška izbira enega ali več segmentov za vstop (targetiranje oz. izbor ciljnih trgov),
- implementacija trženjskih strategij za izbrane segmente in izdelke, s katerimi se vstopa na segment (marketinško pozicioniranje).
V tem kontekstu je segmentacija trga linearni postopek, v katerem podjetje, ki na heterogenem trgu prodaja homogen izdelek, maksimizira svoj dobiček (Claycamp in Massy, 1968). To naredi tako, da prepozna skupine odjemalcev, ki se podobno odzivajo na elemente tržnega spleta (Rao in Steckel, 1998), nato pa trženje in/ali sam izdelek prilagodi
47
željam in potrebam posameznega segmenta. Na tak način se organizacija z omejenimi viri strateško in informirano osredotoči na posamezne dele trga, namesto na cel trg (prim. Dannels, 1996; Swinyard, 1977). Christoper (1969) ugotavlja, da je cilj segmentacije manjšanje različnosti znotraj skupine in večanje različnosti med skupinami. Segmenti odjemalcev se tako oblikujejo po treh ključnih kriterijih:
1) homogenost (skupne potrebe znotraj segmenta); 2) razlikovanje (edinstvenost znotraj segmenta); 3) odziv (podoben odziv na trg znotraj segmenta).
Osnovna predpostavka segmentiranja je, da segmenti na trgu dejansko obstajajo, kar pomeni, da je trg heterogen (Beane in Ennis, 1987). Gre za enega prvih izvirnih marketinških konceptov (Wind, 1987), ki se v strokovni literaturi pojavi na sredini prejšnjega stoletja (gl. Smith, 1956), predvsem kot sestavni del ciljnega trženja. Čeprav so se zametki teorije pojavili že prej (gl. npr. Stigler, 1942), pa v akademskih krogih velja, da je Smithovo delo Product Differentiation and Market Segmentation as alternative Marketing Strategies prva znanstvena objava na temo segmentacije trga. Pomembno so k začetnem razvoju teorije prispevali tudi Martineau (1958), Webster (1965), Pessemier et al. (1967) in Bass et al. (1968).
Raziskave na področju segmentacije trga so postale številčne v šestdesetih letih. Primarne teorije segmentacije so se ukvarjale s ciljnim trženjem po različnih cenovnih skupinah za posamezen izdelek (Beane in Ennis, 1987). Moderne izpeljanke in primeri iz prakse pa upoštevajo tudi druge lastnosti odjemalcev (ali raziskovalne spremenljivke), ki sestavljajo trg. Posamezno spremenljivko ali več spremenljivk skupaj uporabimo za segmentiranje trga.
Segmentacija lahko poteka na različne načine, vendar vsi načini ne bodo dali uporabnih segmentov (Beane in Ennis, 1987). Po Kotlerju (2009) so uporabni segmenti tisti, ki so merljivi (da jih sploh lahko identificiramo), dostopni (da jih, ko so identificirani, lahko marketinško ciljamo), in dovolj veliki (da se bo investicija v segment povrnila). Kotler (2009) spremenljivke za segmentacijo razdeli v štiri glavne skupine: geografske, demografske, psihografske in vedenjske.
5.4 Spremenljivke za segmentacijo po Kotlerju
5.4.1 Geografska segmentacija Geografska segmentacija je enostavno izvedljiva in interpretativno razumljiva. Če se jo uporabi, se predpostavlja, da se potrebe in želje odjemalcev razlikujejo glede na njihov geografski izvor (Beane in Ennis, 1987). V Sloveniji so npr. od leta 1995 v veljavi teritorialne ravni oz. statistične regije13, ki jih določa Statistični urad. Geografsko razdelitev pa lahko delamo tudi po drugih merilih, npr. po merilih za urbanost ali ruralnost, po klimatskih pasovih, naseljih, državah idr.
13 Gre za 12 regij: Pomurska regija, Podravska regija, Koroška regija, Savinjska regija, Zasavska regija, Posavska regija, Jugovzhodna Slovenija, Osrednjeslovenska regija, Gorenjska regija, Primorsko-notranjska regija, Goriška regija, in Obalno-kraška regija.
48
5.4.2 Demografska segmentacija Demografska segmentacija je najbolj prevladujoča segmentacija, ki jo uporabljajo raziskovalci. Spremenljivke so enostavno merljive in vključujejo starost, spol, velikost družine, višino dohodka, izobrazbo, nacionalnost, religijo, ipd.
5.4.3 Psihografska segmentacija Psihografska segmentacija je nekoliko zahtevnejša za merjenje, saj v primerjavi z geografijo in demografijo ne vsebuje striktnih kvantitativnih spremenljivk. Pri psihografski segmentaciji je pomemben življenjski stil odjemalcev (osebnost, vrednote, interesi, mnenja, pogled na svet ipd.).
5.4.4 Vedenjska segmentacija Vedenjska segmentacija poteka glede na odjemalčevo poznavanje in odnos do izdelka. Spremenljivke vključujejo situacijo nakupa, namen in obseg uporabe, lojalnost, pripravljenost na nakup, odziv na izdelek, ipd. Mnogi raziskovalci menijo, da so vedenjske spremenljivke najboljša izhodiščna točka za segmentacijo trga.
5.5 Alternativne spremenljivke za segmentacijo Kotlerjeve štiri skupine predstavljajo osnovo za segmentacijo in nikakor niso mišljene kot omejujoč faktor pri njeni pripravi. Prav tako velja, da v literaturi različni avtorji sledijo različnim modelom segmentiranja po spremenljivkah (za strnjen pregled pristopov glej Quinn et al., 2007).
Poleg zgoraj opisane klasične Kotlerjeve segmentacijske razdelitve obstaja še nekaj predlog drugih avtorjev. Dibb in Simkin (1991) predstavita naslednjo grupacijo:
1. Osnovne karakteristike odjemalca: a) demografija (spol, starost, družina, rasa religija), b) socio-ekonomika (dohodek, zaposlitev, izobrazba, družbeni razred), c) geografija (država, regija, tip naselja, tip stanovanja), d) osebnost, motivi in življenjski stil.
2. Vedenjske karakteristike, vezane na izdelek: a) nakupno vedenje, b) priložnost nakupa, c) iskanje prednosti/koristi, d) status kupca, e) odnos do izdelka.
Rao in Steckel (1998) razlikujeta med segmentacijo po opisnih spremenljivkah in segmentacijo po vedenjskih spremenljivkah. V prvem primeru se anketirance najprej razdeli v skupine po opisnih značilnostih (npr. starost, spol, dohodek idr.), nato se ugotavlja, ali se razlikujejo po drugih pomembnih vedenjskih značilnostih (npr. vedenje ob nakupu, odnos do izdelka idr.). V drugem primeru je postopek obraten. Anketirance se razdeli po skupinah glede na vedenjske značilnosti, šele nato se ugotavlja, kako se znotraj njih razlikujejo po opisnih spremenljivkah. Oba pristopa k segmentaciji se lahko združuje
49
oz. se ubere srednjo pot. Pri tem se izhaja iz predloga segmentacije po Hofstede et al. (1999), ki ljudi razvršča v segmente glede na spremenljivke, ki so specifične proizvodom ter glede na tiste, ki so značilne za odjemalce.
Ne nazadnje se ne da mimo enega izmed najbolj posplošenih in popularnih psihografskih segmentacijskih modelov VALS (Values and Lifestyles), ki ga je razvil Arnold Mitchell za podjetje SRI International. Mitchell je anketiral več kot 1.500 Američanov ter njihovih partnerjev in na podlagi zbranih podatkov odjemalce razporedil v skupine glede na življenjski slog. Dimenzije, ki jih je pri tem uporabil, se delijo na resurse, ki določajo odjemalčevo stopnjo inovativnosti (dohodek, izobrazba, samozavest, inteligenca, vodstvene sposobnosti, energija) ter na primarne motivatorje, ki vodijo človeške odločitve (ideali, dosežki, samo-izražanje) (Mitchell, 1983).
Model so dodelali v različici VALS2, ki ima dve ključni dimenziji: samo-orientacija in resursi. Dimenzija samo-orientacija določa cilje in vedenja, ki jih posameznik zasleduje. Gre za vzorce vedenj in aktivnosti, ki ljudem pomagajo izvajati, ohranjati ali spreminjati lastno samopodobo. Po Mitchellu so to osnovne človeške potrebe. Dimenzija resursi pa odraža zmožnost posameznika, da zasleduje svojo prevladujočo samo-orientacijo. Gre za fizična, psihološka, demografska in materialna sredstva, npr. samozavest, medčloveške odnose, iznajdljivost, željo po nakupu, denarna in druga sredstva, položaj v družbi, izobrazbo, ipd. (Mitchell, 1983).
5.6 Uporabnost in uspešnost segmentacije Pri evalvaciji različnih segmentov na trgu se podjetja osredotočajo na dva faktorja: a) na atraktivnost segmenta in b) na cilje podjetja in sredstva, ki so za dosego ciljev na voljo. Nekateri sicer atraktivni segmenti se morda ne skladajo s cilji podjetja ali resursi, ki so na voljo za penetracijo segmentov (Kotler et al., 2009). V tem smislu lahko identificirane ključne segmente razumemo kot najboljše priložnosti, ki jih zasledujejo podjetja z omejenimi resursi (Beane in Ennis, 1987).
Z drugimi besedami: upešna segmentacija se izvede z minimalnimi možnimi resursi, izkaže pa se z učinkovito marketinško strategijo, ki doseže željene tržne deleže in prinaša dobiček.
Po Kotlerju je uporabna segmentacija tista, ki zasleduje pet ključnih kriterijev (Kotler et al., 2009):
1. Merljivost (značilnost segmentov so merljive oz. podatki o karakteristikah potencialnih kupcev so na voljo).
2. Velikost/gospodarnost (segmenti so ustrezno veliki in profitabilni). 3. Dostopnost (segmenti so praktično dosegljivi z aplikacijo trženjskega spleta). 4. Raznolikost (segmenti se medsebojno razlikujejo in se različno odzivajo na
aplikacije trženjskega spleta). 5. Operativnost (pripravimo in implementiramo lahko učinkovite programe (oz.
trženjski splet), da z njimi oskrbujemo segmente.
50
5.7 Globina segmentacije Vsak kupec s specifičnimi potrebami predstavlja svoj mikro-segment. Praktična izvedba take množične segmentacije je zelo zahtevna, saj nikoli ni na voljo podatkov o vseh lastnostih in potrebah posameznih strank. Prav tako se ne ve, kako se vsaka posamezna stranka odziva na specifične trženjske akcije. Ne nazadnje ovirajo dane možnosti za izvajanje marketinških aktivnosti (npr. omejitve medijev za oglaševanje, zakonske omejitve pri oglaševanju ipd.), in finančne omejitve, s katerimi prihaja do soočanj med raziskovanjem, prilagajanjem izdelkov za segmente (prim. Claycamp in Massy, 1968; Damjan, 1989).
Z razvojem informacijsko-komunikacijskih tehnologij omejitve kopnijo. Individualni marketing po segmentih »enega kupca« postaja realnost, saj razvoj interneta omogoča, da prodajalec in kupec vzpostavita enakovreden odnos (Kotler et al., 2009). Skupaj z novimi možnosti na ravni proizvodnje (npr. fleksibilna proizvodnja po sistemu just-in-time) se in trga (mass market) ni bilo mogoče (Davis, 1987; Pine, 1993). Kotler podjetje, ki vsakemu posameznemu kupcu vsakič znova ponuja izdelavo izdelka in storitve »po meri«, imenuje kustomizirano podjetje (Kotler et al., 2009), ki na trgu ponuja individualizirane različice izdelkov (Kara in Erdener, 1997). Tedlow (1990) ocenjuje, da se je faza klasične segmentacije, ki je potekala od sredine petdesetih let prejšnjega stoletja, končala v devetdesetih letih, ko je nastopil mikro-marketing ali hiper-segmentacija. Davis (1987) tak pristop imenuje množična kustomizacija (mass customization).
Vprašanje je seveda, kako močna oz. globoka segmentacija je za posamezno podjetje/izdelek/storitev smiselna – ali z drugimi besedami, koliko segmentov naj podjetje identificira in upošteva pri izvajanju trženjskih akcij? Na splošno velja, da pravilno izvedena globoka segmentacija prinaša večje dobičke (a prinaša omejitve pri izvedbi segmentacije), medtem ko na nasprotnem polu agregacija dobičke manjša (a hkrati manjša tudi omejitve). Pri tem je potrebno upoštevati tudi, da smiselnih segmentov trga ni mogoče ustvariti na silo, brez upoštevanja različnih omejitev okolja, v katerem podjetje deluje (Claycamp in Massy, 1968).
Pareto (Pareto in Page, 1971) je predstavil koncept 80/20, ki je v uporabi še danes. Aplikacija Peretovega pravila na področje ekonomije (gl. npr. Twedt, 1964) pravi, da se 80 odstotkov dobička podjetja ustvari preko poslovanja z 20 odstotki strank. Gre za zveste (ali po Twedtu profitabilne) kupce, ki jih podjetje želi identificirati in spoznati njihove lastnosti, želje in potrebe z namenom, da zniža stroške prodaje in svoje izdelke ali storitve specializira za nišne trge.
Tudi Beane in Ennis (1987) ugotavljata, da pri vstopu z izdelkom na nov ali nepoznanitrg ni pomembno, da najdemo vse segmente, tudi tiste, ki ji izdelek ne zanima, temveč zgolj segment trga, ki izdelek potrebuje.
Ko so segmenti izbrani, se podjetje odloči za enega (ali več) izmed petih vzorcev izbire ciljnega trga (Kotler et al., 2009):
1. Koncentracija na en segment (pri osredotočanju na en segment lahko podjetje specializira svoje produkcijo, distribucijo in promocijo ter maksimizira donosnost naložbe, pri čemer pa so tveganja velika, saj lahko segment postane ekonomsko nezanimiv ali pa nanj vstopi močna konkurenca).
51
2. Selektivna specializacija (podjetje tveganje razprši na več, med seboj nepovezanih segmentov, v katere vstopa z različnimi izdelki).
3. Specializacija na izdelek (podjetje z enim izdelkom vstopi v različne segmente). 4. Specializacija na trg (podjetje z izborom izdelkov vstopi na specifičen trg). 5. Pokritje celotnega trga (zgolj velika podjetja si lahko privoščijo, da pokrijejo cel
spekter trga).
5.8 Raziskava trga za potrebe segmentacije Segmentacija trga pomaga podjetjem identificirati specifične skupine odjemalcev, ki so dovzetni za izdelke ali storitve, ki jih podjetje ponuja na trgu. S segmentacijo trga iščejo potencialne dobičkonosne in neizkoriščene dele trga, ki jih želijo doseči s svojimi izdelki ali storitvami.
Kljub temu Danneels (1996) ugotavlja, da manjša in srednja podjetja na trg velikokrat vstopajo brez resnih segmentacijskih raziskav. Zanašajo se na osebne izkušnje vodstva in na intuicijo. Upajo, da je trg, na katerega vstopajo, nenasičen. Šele, ko se pojavi konkurenca in ko začne prodaja upadati, se podjetja odločijo za izvedbo raziskave, s katero zberejo podatke za poglobljeno segmentacijo trga.
Večina raziskav je zato narejena post hoc, torej po tem, ko je primarni trženjski splet že bil implementiran. Z novimi podatki podjetje išče možnosti za strateško preoblikovanje, za izboljšanje obstoječega trženjskega spleta in za repozicioniranje v primerjavi s konkurenco. Segmentacija trga je v praksi zato cikličen, ne linearen postopek (Danneels, 1996).
5.9 Smernice za postopek izvedbe segmentacije V literaturi se najde različne smernice, ki jim raziskovalci ali podjetja lahko sledijo v procesu priprave segmentacije (glej npr. Kotler, 1998; Dilon, Madden, Firtle, 1987; Rocco, 1990 idr.). V osnovi gre za raziskavo trga, torej za proces, ki zasleduje logično zaporedje dogodkov, z namenom dosega zastavljenega cilja (Tihi, 1995).
Idealen, standardiziran ali edini pravilni postopek segmentacije trga ne obstaja. Postopek se prilagodi dani raziskovalni in poslovni situaciji. Po pregledu literature smo sestavili smernice oz. praktičen protokol segmentacijske raziskave, s katerim si kdorkoli pomaga sam, kot priporočilo pa je na voljo tudi bodočim raziskovalcem:
1. Opredelitev problema in ciljev raziskave: izdelati je potrebno načrt oz. dispozicio raziskave, v kateri se med drugim opredelijo ključni problemi, s katerim se sooča podjetje ali raziskovalec ter identificirajo cilji, ki se jih želi s segmentacijo doseči.
2. Odločitev za vnaprejšnjo (a priori) ali naknadno (post hoc) segmentacijo: segmente oz. skupine se lahko opredeli pred začetkom raziskave (po vnaprej predvidljivih spremenljivkah), ali pa se jih s statističnimi metodami za razvrščanje v skupine določi po končani raziskavi (pri čemer segmenti nastanejo izključno na osnovi vzorcev, ki izhajajo iz zbranih podatkov).
3. Priprava osnov na raziskavo: izbira spremenljivk za segmentiranje (npr. geografske, psihografske, demografske, vedenjske) in drugih osnov za segmentacijo, izbira vira podatkov (primarni in/ali sekundarni viri), izbira vzorca za raziskavo.
52
4. Opazovanje in zbiranje podatkov – kvalitativni del: zbiranje podatkov s pomočjo raziskav, skupinskih ali globinskih intervjujev in podobnih kvalitativnih metod.
5. Opazovanje in zbiranje podatkov – kvantitativni del: priprava vprašalnika, s katerim se anketira odločilen vzorec potencialnih odjemalcev; izvedba eksperimenta (vzročna raziskave) oz. uporaba podobnih kvantitativnih metod.
6. Analiziranje podatkov: uporaba statističnih analiz in iskanje manjšega števila med seboj razlikujočih si segmentov: iskanje motivacije, obnašanja in odnosa odjemalcev ter dobaviteljev.
7. Oblikovanje profila in targetiranje: identifikacija homogenih skupin odjemalcev, ki se medsebojno razlikujejo po upoštevanih kriterijih; izbor ključnih segmentov za vstop.
8. Uporaba rezultatov: rezultate segmentacije se uporabij za reševanje problemov, za preverjanje njihove občutljivosti za elemente tržnega spleta, za pozicioniranje izdelkov in storitev, za strateško načrtovanje v podjetju ipd. Podjetje pri tem izdela časovnico in načrt za vstop na izbrane segmente trga.
9. Družbeno odgovorna implementacija: pomembno je, da podjetje upošteva etična merila na trgu, sploh pri vstopu na občutljive segmente (starejši, otroci, manjšine idr.). Družbeno odgovoren marketing upošteva interese podjetja in interese ciljnega trga.
10. Evaluacija implementacije in zasledovanje sprememb: kritično spremljanje lastne implementacije po segmentih, spremljanje odziva odjemalcev in spremljanje delovanja konkurence. Prilagajanje konceptov in strategij spreminjajoči se situaciji na trgu.
Pri izbiri virov podatkov za raziskavo se je potrebno odločati med primarnimi in sekundarnimi viri. Primarni temeljijo na raziskavah, ki so izvedene specifično za naše potrebe, sekundarne podatke pa pridobimo iz virov, ki že obstajajo.
Glavna težava primarnih virov je, da je izvedba raziskave, s katero se jih pridobi, časovno in finančno potratna. Prednost takega pristopa je, da je oblika podatkov primerna zahtevam raziskave. Tudi kakovost podatkov je ob metodološko ustrezno izvedenem zbiranju podatkov na visoki ravni. Primer primarnih virov so intervjuji, ankete, fokusne skupine.
Prednost sekundarnih virov je, da so podatki že pripravljeni, kar pomeni, da z zbiranjem nimamo veliko dodatnih stroškov. So pa zato podatki lahko zastareli, nezanesljivi ali v obliki, ki ni primerna za dano raziskavo.
Primeri sekundarnih virov so a) notranji: letna poročila, računovodska poročila; ali b) zunanji: statistični letopisi, baze podatkov, publikacije.
5.10 Statistične metode za izvedbo segmentacije V moderni segmentacijski analizi se uporablja standardne multivariatne metode za razvrščanje uporabnikov v skupine. Metode podpira večina programov za statistično analizo (npr. IBM SPSS, ki ga uporabljamo tudi v empiričnem delu pričujoče naloge), kar močno olajša in pohitri potek izvedbe analize. Osnovno segmentacijo, npr. po spolu in starosti, se sicer da izvesti tudi brez uporabe zahtevnejših statističnih metod in brez računalniške podpore, a je nepotrebno zamuden.
53
5.10.1 Grozdna (klasterska) analiza Osnovna predpostavka katerekoli segmentacijske metode je, da objekte oz. statistične enote razvrstimo v skupine glede na njihovo podobnost ali različnost. Takšno analizo v statistiki imenujejo grozdna ali klasterska analiza. Pri tem ne gre za en algoritem ali metodo, temveč njihov skupek. Raziskovalec glede na stanje podatkov, raziskovalni problem, cilje raziskave ipd. izbere pristop, ki ga lahko med izvajanjem klasterske analize tudi spreminja. Značilno je tudi, da je pri izvedbi take analize zelo pomembno sprotno vsebinsko interpretiranje podatkov, saj gre pri razvrščanju v skupine za iteraiven (ponavljalni) proces, ki poteka na izkustveni način (trial and error).
Klastersko analizo so na začetku in v sredini prejšnjega stoletja začeli uporabljati antropologi, kasneje so jo prevzeli psihologi, danes pa se uporablja v vseh vejah znanosti, najpogosteje v biologiji, medicini, računalništvu, družbenih vedah in ekonomiji (Bailey, 1994). Še posebej je uporabna za praktične aplikacije, kot so npr. analize omrežij (social network analysis) ali trženjske raziskave (specifično za segmentacijo trga).
Klasterska analiza ima pred nekaterimi drugimi pristopi prednost v tem, da skupine spremenljivk oz. dano populacijo razume kot celoto brez kakršnih koli predpostavk. Christopher (1969) tak pristop imenuje naravno grupiranje odjemalcev. S klastersko analizo lahko preučimo populacijo glede na različne dimenzije, kar se naredi simultano za vse dimenzije in spremenljivke, nato pa se pogeda, kako se posamezniki znotraj populacije razvrščajo v segmente.
5.11 Metode razvrščanja v skupine Metode razvrščanja se v osnovi deli na hierarhične in nehierarhične, obstajajo pa tudi druge skupine metod, npr. geometrijske ipd. Možen pristop k analizi podatkov je tudi, da se kombinira hierarhične in nehierarhične metode. Na prvem koraku analize se oblikuje predskupine (nehierarhični pristop), na drugem koraku pa se izvede hierarhično razvrščanje predskupin.
5.11.1 Hierarhične metode razvrščanja v skupine Hierarhične metode so primerne za manjše vzorce. Za njih velja, da se skupine oblikuje postopoma. Objekte proučevanja se lahko združuje (če obstajajo manjše enote, se jih združi v večje skupine) ali se cepi (večjo skupino se razdruži v manjše skupine ali enote). Pri tem je pomembno, da hierarhične metode omogočajo, da se končnega števila skupin ne opredeli v naprej, temveč se do idealno velikih in številčnih skupin pride med samo analizo podatkov. Rezultate združevanja ali cepitve se grafično ponazori z drevesom združevanja (dendrogram), kar omogoča vpogled v hierarhično strukturo ter pomaga pri določanju smiselnega števila skupin. To hkrati pomeni, da je oblikovanje skupin močno odvisno ne samo od podatkov, temveč tudi od raziskovalčeve interpretacije in od konteksta raziskave.
Najbolj priljubljene hierarhične metode so: 1) Wardova metoda (s pomočjo analize variance išče oceno razdalje med skupinami
oz. najbolj homogene enote znotraj skupine).
54
2) Minimalna metoda najbližjega soseda in maksimalna metoda najbolj oddaljenega soseda (v korakih združevanja povezuje skupine, ki so si med seboj najmanj ali najbolj različne).
3) Metoda povprečnih razdalj med skupinami ali znotraj skupin. 4) Metoda središč.
5.11.2 Nehierarhične metode razvrščanja v skupine Nehierarhične metode so primerne za male in velike vzorce. Od hierarhičnih se razlikujejo po tem, da zahtevajo vnaprejšnjo izbiro števila skupin končne razvrstitve. Vnaprejšnja izbira skupin se nato skozi analizo optimizira tako, da se enote premikajo med skupinami, s čimer se izboljšuje homogenost znotraj skupin. Primeri nehierarhičnih metod so:
1) Metoda prestavljanj (optimizacijo različnosti enot se doseže z matriko). 2) Metoda voditeljev K-MEANS (sprotno računanje različnosti med enotami).
5.11.3 Kritika koncepta segmentacije Teoretska kritika koncepta je v tem, da segmentacija predpostavlja, da segmenti dejansko obstajajo. In v primeru, da obstajajo, zakaj bi ciljanje k takšnim segmentom prineslo boljše rezultate kot katerikoli drugi marketinški pristopi (Wright, 1996)?
Praktičen problem koncepta segmentacije je sledeč. Ugotovili smo, da je spremenljivk, po katerih se odjemalce izdelkov ali storitev na trgu razvršča v homogene skupine, mnogo. Raziskovalci medsebojno niso poenoteni glede načinov in tipov segmentacije in glede uporabljenih modelov in metod za izvedbo segmentacije. Kljub temu, da je zgoraj predstavljena Kotlerjeva (2009) razdelitev po spremenljivkah največkrat citirana, jo njegovi sodobniki in nasledniki pogosto uporabijo zgolj kot osnovo, nato pa razvijejo, predstavijo in uporabijo svoj segmentacijski model.
Mnogi zgodnji raziskovalci koncepta predpostavljajo, da gre pri segmentaciji za linearni in normativni model, ki lahko identificira jasne vzorce obnašanja odjemalcev in zadovolji njihove potrebe. A vse več signalov s trga (posledično pa tudi rezultatov raziskav trga) kaže, da nakupovalni vzorci ljudi pogosto niso zelo predvidljivi, predvsem pa so preveč kompleksni, da bi jih lahko »predalčkali« v segmente (Quinn et al., 2007).
Zaradi kompleksnosti koncepta segmentacije, nepoenotenosti stroke in zaradi spreminjajočega se okolja, v katerem se aplikacija segmentacije izvaja v praksi, se zato večkrat izkaže, da podjetja posegajo zgolj po enostavnih in intuitivnih pristopih k segmentaciji. Ali kot povzame Weick (1995): pri intuitivnem pristopu gre za skupek znanj in izkušenj, s pomočjo katerih ljudje pridejo do rešitve problema, ne da bi pri tem razumeli korake, ki so za to potrebni.
Pomembno je tudi, da se podjetja in raziskovalci izognejo »tunelskemu vidu«, saj en in edini način segmentacije trga ne obstaja (Dibb in Simkin 1991; Kara in Erdener, 1997). Še več: upoštevati je potrebno dejstvo, da se segmenti spreminjajo glede na trenutno stanje trga, glede na stanje v podjetju in – v primeru akademskih pristopov – glede na razvoj modernih teorij in paradigem (Kuhn, 1962) na področju segmentacije. Vsak segmentacijski model je zgolj približek realnosti (Wedel in Kamakura, 2000). Marketinški pristopi, ki
55
ignorirajo kompleksno in dinamično naravo modernih trgov, ne morejo uspeti (Firat in Venkatesh, 1993).
5.12 Teoretične osnove za v nalogi uporabljeno segmentacijo trga odjemalcev vina
Za potrebe empirične raziskave v okviru pričujoče naloge, v kateri nas zanimajo spremenljivke, ki vplivajo na nakup vina v sekundarni prodajni embalaži, smo se odločili, da se postopek segmentacije izvede po dvotočkovnem modelu:
1. Izvedba vnaprejšnje (a priori) segmentacije na osnovi pregleda literature in izvedenih intervjujev z vinarji. Apriorna segmentacija vsebuje naslednje spremenljivke, ki se ločijo glede na (upo)rabo vina v različnih situacijah: a) nakup vina za osebno rabo, b) nakup vina za profesionalno rabo, c) nakup vina za osebno darilo, d) nakup vina za profesionalno darilo.
2. Izvedba naknadne (post hoc) segmentacije z uporabo podatkov, zbranih z anketnim vprašalnikom med odjemalci vina na Primorskem. Uporabili smo grozdno (klastersko) analizo, ki so jo kot odlično izbiro predlagali že avtorji, ki so se ukvarjali s segmentacijo trgov v času, ko so tovrstne analize postajale zanimive v širšem akademskem okolju (prim. Claycamp in Massy, 1968).
V postopku izvedbe smo upoštevali tehnološko-finančne, demografske, in socialno-psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup vina v izbrani vinski embalaži.
5.12.1 Tehnološko-finančni dejavniki Tehnološko-finančni dejavniki vplivajo na odjemalčevo odločitev o nakupu vina in vključujejo izgled (dizajn) primarne embalaže oz. steklenice, izgled morebitne sekundarne embalaže, uporabljeni material sekundarne embalaže (npr. karton, les, polipropilen in drugi), ter (višjo) vrednost, ki jo sekundarna embalaža prispeva h končni ceni vina. Vrednost izdelka se razume kot razliko med uporabno vrednostjo izdelka (gre za splet koristi, ki jih izdelek daje odjemalcu) in stroški, ki jih ima odjemalec s pridobitvijo izdelka (glej Snoj et al. 1999). Odjemalci kupujejo z očmi – izgled embalaže direktno povezujejo s kakovostjo vina – in večina vinarjev to upošteva (Jennings in Wood 1994; Chaney 2000; Olsen et al. 2003; Thomas in Pickering 2003; Reidick 2003).
5.12.2 Demografski dejavniki Demografski dejavniki zajemajo regijo, iz katere odjemalec prihaja, njegovo kupno moč, spol, starost in izobrazbo. Obstoječe raziskave kažejo, da je starost eden izmed najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na nakup vina (Barber et al., 2008a). Do preloma tisočletja se je vino oglaševalo in prodalo pretežno t.i. baby-boom generaciji, a trendi se spreminjajo. Podatek velja za amerški vinski trg, a predpostavljamo, da je stanje v Evropi podobno (prim. Lancaster in Stillman, 2002). Baby-boom generacija vinoljubcev je rojena takoj po 2. svetovni vojni (1946-1964), torej gre za predhodnike generacije X (rojeni med 1965 in 1976). Generacija Y (ali Milenijska generacija) pa je rojena med 1977 in 2000 (Lancaster in Stillman 2002; prim. Barber et al. 2008).
56
Charters in Fountain (2007) govorita o različnih generacijsko pogojenih nakupovalnih zavestih (angl. purchase confidence). Generacija Y je samozavestna, samostojna in željna izzivov, a njihova nakupovalna zavest še ni močna, zato mlajši odjemalci vina potrditev za svoje odločitve iščejo pri drugih. Glavna lastnost generacije Y je, da je odraščala v okolju z dostopom do interneta, kar odločilno vpliva na njihove nakupovalne navade (Harris Interactive, 2001; Thach in Olsen, 2006). Generacija X je neodvisna in ima visoko samozaupanje. Zaradi tega in zaradi dejstva, da gre za odjemalce, ki vino pijejo že dlje časa, in ki imajo na voljo tudi sredstva za nakup vina, se marketing vin iz baby-boom generacije seli na generacijo X, v zadnjem času pa tudi na generacijo Y. Barber et al. (2008a in 2008b) in Nowak et al. (2006) dodajata, da je razumevanje generacijskih razlik med odjemalci bistvenega pomena za marketinško segmentiranje odjemalcev.
5.12.3 Socialno-psihološki dejavniki Socialno-psihološki dejavniki vplivajo na nakup ustekleničenega vina v sekundarni embalaži pokrivajo širok spekter kompleksnih kazalnikov. McDonald in Dunbar (1995) sta ugotovila, da je pri odločitvah ljudi o nakupu izdelka zelo pomembno, zakaj izdelek kupujejo. Nekateri raziskovalci menijo, da je situacija namena uporabe izdelka najpomembnejši faktor, ki vpliva na nakup (gl. Bettman 1979; Engel et al. 2001; Williams, 2002). Pri vinu je torej pomembno, ali gre za darilo, za večerjo doma, ali za naročilo v restavraciji; oz. v kakšnih okoliščinah nameravajo vino piti (glej tudi Olsen et al. 2003). Thach in Olsen (2006) sta določila pet glavnih življenjskih stilov ljudi, ki pijejo vino (oz. okoliščin, v katerih ga pijejo): v sproščenih okoliščinah, ob jedi, za zabavo, zaradi želj okolice (socialne aspiracije), in na potovanjih. Pomembno je tudi, kje odjemalci vino v embalaži kupujejo (supermarket, specializirana trgovina, vinska klet ipd.). Ne nazadnje na nakup pomembno vpliva še poznavanje izdelka, ki obstaja na treh medsebojno povezanih ravneh: pretekle izkušnje z izdelkom, objektivno poznavanje izdelka (koliko oseba izdelek dejansko pozna), in subjektivno poznavanje izdelka (koliko oseba misli, da pozna izdelek) (gl. Barber et al. 2008; Chaney 2000). Poznavanje vina direktno vpliva na samozaupanje oz. zmanjšanje negotovosti, kar pozitivno vpliva na nakup (prim. Gluckman 1990; Olsen et al. 2003). Dodd et al. (2005) in Barbel et al. (2008a) sta ugotovila, da odjemalci vina za zmanjšanje negotovosti ob nakupu uporabljajo zunanje vire informacij, še posebej, če je notranje poznavanje izdelka minimalno in če se odjemalci ne počutijo sposobne odločiti se o nakupu. Williams (2002) v procesu odločanja o nakupu izdelka razlikuje med iskanjem informacij po notranjem in zunanjem naboru znanja o izdelku (gre za proces, ki se angl. imenuje consumer information search behaviour. Odjemalci med odločanjem za nakup najprej skenirajo svoj notranji spomin oz. obstoječe poznavanje izdelka, šele nato začnejo iskati zunanje informacije o izdelku. Zunanji viri informacij so tisti, ki jih odjemalec vina pred začetkom nakupovanja kontaktira, da bi zapolnil vrzeli v svojem notranjem poznavanju izdelka, npr. oglaševalci, mediji, internet, strokovnjaki, prijatelji, družina. Med zunanje vire informacij se šteje tudi nalepko na vinski steklenici in sekundarno embalažo. V naslednjem (empiričnem) poglavju bomo teoretične osnove segmentacijske analize aplicirali na raziskavo trga odjemalcev slovenskega vina.
57
6 UVOD V RAZISKAVO PRIMORSKEGA VINSKEGA TRGA
Cilji empirične raziskave so: - izvesti raziskavo kvalitativnega tipa (pol-strukturirani poglobljeni intervju, analiza
prodajnih polic) na vzorcu 16 vinarjev in/ali vinskih trgovcev s področja vinorodne dežele Primorska;
- analizirati trg sekundarne embalaže za vino, da bi ugotovili, kolikšen delež vinskih steklenic vinarji pakirajo v kakšno sekundarno embalažo ter kako dobro možnosti sekundarnega embaliranja sploh poznajo;
- izvesti raziskavo kvantitativnega (anketni vprašalnik in statistična analiza) na vzorcu 250 odjemalcev vina s področja vinorodne dežele Primorska;
- izvesti segmentacijsko analizo na vzorcu odjemalcev in identificirati segment odjemalcev, ki je pripravljen kupiti ustekleničeno vino v izbrani sekundarni embalaži;
- na podlagi rezultatov analize ugotoviti, ali je slovenskim vinarjem smiselno predlagati, da tržijo embalirano vino ter s kakšno sekundarno embalažo in kako naj to storijo.
6.1 Metode raziskovanja H1: Manj kot polovica vinskih steklenic preučevanih primorskih vinarjev je pakirana v sekundarno embalažo.
Metoda: intervju in strukturirano zbiranje podatkov z opazovanjem.14
Postopek zbiranja in analiziranja: pregledali omo stanje v oddelkih za vino izbranih vinarjev in opravili intervjuje z njimi.
Vzorec za H1: 16 podjetij, ki se ukvarjajo s prodajo vina na Primorskem: največji hipermarket trgovci na Primorskem (Mercator, Spar, Tuš),večje samostojne vinoteke (Wine bar Manzioli, Vinoteka 1001 vino, Vinoteka Brda, Vinoteka Štrigon, Vinoteka Vipava), večja vinska podjetja oz. njihove vinoteke na področju vinorodne dežele Primorska (Vinakoper, Vinska klet Goriška brda, Vinakras, Vinska klet Goriška Brda, Brič), nekateri srednji in manjši primorski vinarji, ter spletne trgovine.
H2: Manj kot polovica preučevanih primorskih vinarjev pozna alternativne možnosti za sekundarno embaliranje vinskih steklenic.
Metoda: pol-strukturirani intervju.
Postopek zbiranja in analiziranja: opravlli bomo kratki pol-strukturirani intervjuji na vzorcu intervjuvancev. Zbirali bomo podatki za (ne)poznavanje in (ne)odločanje vinarjev in trgovcev o prodaji vina v sekundarni embalaži. Zanimala nas bodo mnenja intervjuvancev o materialih in cenah embalaž, poleg klasičnih kartonskih in lesenih še
14 Glej Radonjič in Iršič 2006, še posebej poglavje 12.2 – Zbiranje primarnih podatkov z opazovanjem.
58
alternativne embalaže iz polipropilen mase, ki je novost na trgu vinskih embalaž. Izdelali bomo pregled trga in pripravili seznam aktualnih primerov poznavanja embalaže za vino.
Vzorec za H2: osebe, ki so v primorskih podjetjih odgovorne za marketing.
H3: Obstaja homogen segment odjemalcev, ki je pripravljen kupiti vino v sekundarni embalaži.
Metoda: vprašalnik za namene študije.15
Postopek zbiranja in analiziranja: Anketirali bomo odjemalce vina v prostorih podjetja Vinakoper. Vprašalnik bo meril tehnološko-finančne, demografske in socialno-psihološke dejavnike, ki vplivajo na izbor in nakup vina v sekundarni embalaži. Vprašalnik bo pripravljen v elektronski različici (anketa bo na voljo na tabličnem računalniku). Zbrane podatke bomo statistično obdelali s programskim paketom IBM SPSS. Izdelanali bomo segmentacijsko analizo in izračunli značilne karakteristike vzorca odjemalcev, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži. Uporabili bomo naslednje analize:
- analizo ANOVA (za razlikovanje med bolj in manj pripravljenimi za nakup vina v sekundarni embalaži),
- hierarhično klastersko analizo za razvrščanje odjemalcev glede na: tehnološko-finančne dejavnike (cena, vrednost), demografske dejavnike (spol, starost, regija, kupna moč, izobrazba) in socialno-psihološke dejavnike (poznavanje izdelka, lokacija nakupa, namen nakupa/uporabe).
Vzorec za H3 in H4: 250 odjemalcev vina na področju vinorodne dežele Primorska. Anketirali smo odjemalce, ki vstopijo v prostore vinoteke Vinakoper, takšne, ki z vstopom v vinoteko že izrazijo zanimanje za vino. Pričakujemo 50 % odziv odjemalcev, kar pomeni, da bomo k sodelovanju v raziskavi povabili vsaj 500 ljudi.
H4: Več kot polovica segmenta odjemalcev, ki je pripravljena kupiti vino v sekundarni embalaži, se odloči za embalažo iz kartona.
Metoda: vprašalnik za namene študije 16 vsebuje: - X (neodvisne spremenljivke): vrsta sekundarne embalaže. Kot vrsta embalaže bodo
na voljo tri različne sekundarne embalaže za vinsko steklenico (les, karton, polipropilen) ter steklenica brez sekundarne embalaže. Vino v vinskih steklenicah bo povsod enako.
- Y (odvisna spremenljivka): pripravljenost za nakup vina v sekundarni embalaži.
15 Vprašalnik, ki bi meril želene konstrukte in je prilagojen slovenskemu prostoru, žal ne obstaja. So pa v tuji literaturi navedeni vprašalniki, ki merijo posamezne dele konstruktov, zato se pri razvoju svojega merskega inštrumenta naslanjamo na njih (prim. Barber et al. 2008, ki meri konstrukte, ki vplivajo na nakup vina: 1) viri informacij, 2) objektivna vednost, 3) prepričanost za nakup, 4) subjektivna vednost.). Glej tudi Park et al. (1994), Raju et al. (1995), Bearden et al. (2001), Barber (2005), Dodd et al. (2005), ter Barber in Almanza (2006). Za uporabo kvantitativnih in kvalitativnih metod v marketingu glej Radonjič in Iršič (2006). 16 Glej zgornjo opombo.
59
Postopek zbiranja in analiziranja: V dogovoru s podjetjem Vinakoper17 bomo v njihovih prostorih vinoteke pripravili polico18, na kateri bodo razstavljene steklenice vina,19 zapakirane v različnih sekundarnih prodajnih embalažah20 (karton, les, polipropilen) in brez embalaže (zgolj steklenica). Odjemalce vina bomo povabili, da si ogledajo polico s primeri sekundarno embaliranega vina (slike embalaže bi v anketi lahko predstavili tudi na fotografijah, vendar je bila sprejeta odločitev, da se kakovost zbiranja podatkov izboljša tako, da si odjemalci embalirano vino ogledajo v živo). Po ogledu jih bomo prosili, da izpolnijo vprašalnik, ki bo meril njihov preferenčni izbor sekundarne embalaže. Vprašalnik bo pripravljen v elektronski različici (anketa bo na voljo na tabličnem računalniku). Zbrane podatke bomo statistično obdelali s programskim paketom IBM SPSS. Izračunali in uporabili bomo:
- ANOVA, t-test oz. neparametrične alternative in frekvenčno analizo za računanje razlik glede na odvisno spremenljivko »pripravljenost za nakup«,
- povezavo (korelacijo) med odvisno spremenljivko »pripravljenost na nakup« (merjeno na intervalnem nivoju) in nominalnimi neodvisnimi spremenljivkami;
- regresijsko analizo za napovedovanje vpliva neodvisnih na odvisne spremenljivke.
Vzorec za H3 in H4: 250 odjemalcev vina na področju vinorodne dežele Primorska. Anketirali bomo odjemalce, ki vstopijo v prostore vinoteke Vinakoper. Pričakujemo 50-odstotni odziv odjemalcev, kar pomeni, da bomo k sodelovanju v raziskavi povabili vsaj 500 ljudi.
17 Med izdelavo dispozicije je pridobljeno ustno zagotovilo, da se lahko raziskavo opravi v prostoru podjetja Vinakoper. 18 Steklenice s sekundarno embalažo iz različnih materialov bomo postavili na eno polico v isti višini. Tako bodo enako dostopne in se ne spodbuja dajanja prednosti sekundarnim embalažam zaradi položaja na polici. 19 Kakovost in vrsta vina ter izgled deklaracije bodo na vseh steklenicah enaki, saj vpliv karakteristik vina na nakup ni predmet te raziskave. 20 Oblika, dimenzija in barva steklenic v sekundarni embalaži bodo enaki. Uporabili bomo najbolj prodajano vino podjetja Vinakoper. Dimenzije embalaže (širina, višina in globina) iz različnih materialov bodo identične. Odpirale se bodo na enak oz. čim bolj podoben način. Oblika bo minimalistična, s tem bomo je izključili vpliv oblike (dizajna) in poudarilj pomen materiala.
60
7 RAZISKAVA TRGA: INTERVJUJI Intervjuji z izbranimi primorskimi vinarji in vinskimi trgovci so bili opravljeni med 2. 2. 2015 in 11. 5. 2015. K sodelovanju je bilo povabljenih 16 vinarjev, odzvalo se jih je vseh 16. Dosežena je bila želena porazdelitev vzorca (večji vinarji, manjši vinarji, večji trgovci, manjši trgovci). Sogovorniki so zaposleni v podjetjih (lastniki, poslovodje, vodje prodaje in marketinga ipd.).
Pripravljena so bila vprašanja za pol-strukturirani poglobljeni intervju in intervjuvanci so bili obiskani po predhodnem dogovoru v njihovih poslovnih prostorih. Pogovor je bil sneman. Če so sodelujoči snemanje zavrnili, so bili narejeni zapiski. Po opravljenih intervjujih so bile pripravljeni transkripti, rezultati pa so predstavljeni strukturirano v spodnji grafiki.
61
7.1 Analiza in rezultati opravljenih intervjujev Stolpca, s katerima se preverja hipotezi 1 in 2, sta označena z močnejšo sivino. Podatki, ki med intervjujem niso bili pridobljeni, so označeni z »/«.
Poznavanje koncepta/termina sekundarne embalaže (brez pomoči)
Priklic in primernost materialov sekundarne embalaže (z ali brez pomoči)
Poznavanje alternativne sekundarne embalaže (polipropilen; z ali brez pomoči); H2
Pakiranje, uporaba in prodaja sek. emb. glede na celotno prodajo; H1
Največ realizirane prodaje sekundarno embaliranega vina (termin)
Oglaševanje sekundarne embalaže
Vzrok za ponudbo sekundarne embalaže
Segment kupcev vina v sekundarni embalaži
Opombe, zanimivosti
VINAKOPER
Gregor Bandelj, vodja trženja
Da/ne karton, les, kovina, plastika
Da karton, les; večinoma za doplačilo, nekaj v paketu.
pred božično-novoletnimi prazniki
Da/ne Višanje dodane vrednosti vinu
Pomemben je motiv, namen nakupa (npr. darilo)
Vino je produkt narave, zato je smiselno, da je tudi embalaža naravna, ne iz umetnih mas
VINAR
Uroš Rojac, Gažon
Da karton, polivinil propilat, les, furnir, polivinil
Ne Da, malo, večinoma za doplačilo. 0,02 %
v času obdarovanj
Da Zaradi želja manjšega dela kupcev
/ S sekundarno embalažo zadovoljimo odjemalca, ki takšno embalažo želi in rabi
VINAR
Teja Erzetič, Višnjevik
Da les, bombaž, polivinil, karton
Ne Les, za doplačilo in v paketu
5 %
december Ne Višanje dodane vrednosti, da lepše izgleda
Višji poslovni razred, za poslovna darila
Prestižno in kompleksno vino spada k takemu materialu, za sveže vino je karton ali vrečka dovolj
62
Poznavanje koncepta/termina sekundarne embalaže (brez pomoči)
Priklic in primernost materialov sekundarne embalaže (z ali brez pomoči)
Poznavanje alternativne sekundarne embalaže (polipropilen; z ali brez pomoči); H2
Pakiranje, uporaba in prodaja sek. emb. glede na celotno prodajo; H1
Največ realizirane prodaje sekundarno embaliranega vina (termin)
Oglaševanje sekundarne embalaže
Vzrok za ponudbo sekundarne embalaže
Segment kupcev vina v sekundarni embalaži
Opombe, zanimivosti
VINAR
Tadej Štoka, Krajna vas
Ne, s pomočjo da
Karton, les, kačja koža
Ne (plastika, a ne jasno PP)
Les, karton, za doplačilo in v kompletu
10 %
Novo leto Ne Zaradi povpraševanja
Socialni status firme za poslovne partnerje
Pred novim letom se tudi do 30 % prodaje realizira v sekundarni embalaži
VINOTEKA OKUSI ISTRE
Jernej Sepič, poslovodja, Koper
Ne Karton, les, stiropor, plastika
Ne Največ karton, v kompletu, les za doplačilo
10 %
December Ne Zadovoljiti želje strank
/ Priporoča tudi stiropor embalažo, ki se dobro obnese za transport
VINAKRAS
Peter Boršič, pospeševanje prodaje in marketing, Sežana
Da Les, karton, kovina
Ne Karton (največ), les; v kompletu in za doplačilo
1 %
December Ne vedno Da boljše zgleda za darila; dodana vrednost
Stranke z višjimi dohodki, ki želijo nekaj posebnega
Nova embalaža (polipropilen) bi me prepričala, če je lepa in prijetna za oko. In potem takoj cena
MERCATOR D.D., CENTER KOPER II.,
Selman Đevad, poslovodja, Koper
Ne Plastika, les, steklo, karton
Ne Karton,
1-2 %
/ Ne pogosto Zadovoljiti čimveč strank
Kdor kupuje višji cenovni razred, si to lahko privošči; za posebne priložnosti
Pomembno je osveščanje ljudi o embalaži in recikliranju
63
Poznavanje koncepta/termina sekundarne embalaže (brez pomoči)
Priklic in primernost materialov sekundarne embalaže (z ali brez pomoči)
Poznavanje alternativne sekundarne embalaže (polipropilen; z ali brez pomoči); H2
Pakiranje, uporaba in prodaja sek. emb. glede na celotno prodajo; H1
Največ realizirane prodaje sekundarno embaliranega vina (termin)
Oglaševanje sekundarne embalaže
Vzrok za ponudbo sekundarne embalaže
Segment kupcev vina v sekundarni embalaži
Opombe, zanimivosti
VINSKA KLET GORIŠKA BRDA
Damjan Resnik, koordinator prodaje slovenskega trga, Dobrovo
Da Karton, les, PVC
Da Karton, les, največ v kompletu, nekaj za doplačilo
1-2 %
Prazniki čez celo leto, največ proti koncu leta
Da Prilagoditev kupcu, zahteva trga
35-50 let, poslovneži, ljubitelji vin
Za polipropilen, ki ga poznajo, se niso odločili, ker imajo rajši naravne materiale
VINSKA KLET VIPAVA
Rožica Čavlik, referentka v nabavi, Vipava
Ne, s pomočjo da
Karton, les Ne Karton, v kompletu in za doplačilo
2-3 %
November, december
Da Želja strank Včasih firme, danes malo
Polipropilena še niso raziskovali
FAMA D.O.O. SUPERMARKET SEŽANA
Matjaž Hadalin, poslovodja, Sežana
Da Karton, les Da, nekoč celo prodajali
Karton
1 %
/ Ne Želja proizvajalcev; višjecenovno vino
Segment ne obstaja
Ne želi snemati intervjuja, povzetek
VINOTEKA MANZIOLI
Bruno Zaro, vinar, Izola
Ne, s pomočjo da
Karton, polivinil, les
Ne Karton, najlon, vključeno v ceno
30-40 %
Spomladi do konca junija in od konca avgusta do novega leta
Ne Ne moreš dati samo v steklenici, ker se lahko razbije
Ljudje, ki iščejo posebne stvari
Poskušamo znižati stroške in kartonasto embalažo večkrat uporabimo. V SLO dosti damo na zunanjost, embalažo. Francoze
64
Poznavanje koncepta/termina sekundarne embalaže (brez pomoči)
Priklic in primernost materialov sekundarne embalaže (z ali brez pomoči)
Poznavanje alternativne sekundarne embalaže (polipropilen; z ali brez pomoči); H2
Pakiranje, uporaba in prodaja sek. emb. glede na celotno prodajo; H1
Največ realizirane prodaje sekundarno embaliranega vina (termin)
Oglaševanje sekundarne embalaže
Vzrok za ponudbo sekundarne embalaže
Segment kupcev vina v sekundarni embalaži
Opombe, zanimivosti
bolj zanima vsebina steklenice.
POSESTVO BRIČ
Klemen Zonta, komercialist, Dragonja
Da, z manjšo pomočjo
Karton, les Ne Karton, nekaj lesa, za doplačilo
5 %
Pred novim letom
Da, pred novim letom
Pričakovanja kupcev.
Velika, uspešna podjetja za darila
Za polipropilen se ne bi odločili, ker stremijo k naravnim materialom
VINOTEKA 1001 VINO
Vesna Lacič, podjetnica, Izola
Da Les, karton Da Les, karton, običajno za doplačilo
Pod 1 %
Konec leta, tudi čez leto za darila
Da Za popestritev ponudbe, in ker lepo izgleda v izložbi
Za darila Vsi imamo odpor do umetnih mas. Ljudje iščejo naravne materiale. V tej luksuzni embalaži je priljubljen les.
EKOLOŠKO VINOGRADNIŠTVO RODICA
Rodica Marinko, Truške
Da Papir, les, karton
Ne Karton, les, za doplačilo ali skupaj
10-20 %
Pred prazniki Povedo kupcu Zahteva trga Kdor si lahko privošči vino za 30 evrov
Izbor primerne embalaže je odvisen od vina, ne od embalaže.
65
Poznavanje koncepta/termina sekundarne embalaže (brez pomoči)
Priklic in primernost materialov sekundarne embalaže (z ali brez pomoči)
Poznavanje alternativne sekundarne embalaže (polipropilen; z ali brez pomoči); H2
Pakiranje, uporaba in prodaja sek. emb. glede na celotno prodajo; H1
Največ realizirane prodaje sekundarno embaliranega vina (termin)
Oglaševanje sekundarne embalaže
Vzrok za ponudbo sekundarne embalaže
Segment kupcev vina v sekundarni embalaži
Opombe, zanimivosti
TUŠ SUPERMARKET SEŽANA
Liljana Štemberger, poslovodja, Sežana
Da Karton, plastika, les
Ne Karton
5 %
December / Povpraševanje
Kdor rabi /
VINA SANTOMAS
Koni Pregelj, odgovorna za trženje in degustacije, Šmarje nad Koprom
Da Karton, les, polivinil
Da Karton, les; za doplačilo ali skupaj
15-20 %
Druga polovica nov., dec.; tudi maj, junij, september (dogodki)
Da Steklenico moraš nekam dati, če prodajaš darilni program
Kdor kupuje statusni simbol
Steklenico je najlepše dati v kakšni leseni zadevi. Mora pa biti malo boljše vino.
66
Rezultati kažejo, da lahko hipotezo št. 1 (»Manj kot polovica vinskih steklenic preučevanih primorskih vinarjev je pakirana v sekundarno prodajno embalažo«) potrdimo. V intervjujih z vinarji smo ugotovili, da je delež sekundarno embaliranega vina v njihovi ponudbi zelo majhen in se giblje med 0 in 30 % (povprečje je pod 5 %)21. Večino vina prodajo zgolj v primarni prodajni embalaži – steklenici. Le vinoteka proda nekaj več vina v sekundarni embalaži, do 40%.
Vsi proučevani vinarji poznajo klasično sekundarno embalažo (leseno in kartonasto), poznavanje testirane alternative (polipropilen) je slabše. Nekateri so poleg lesa in kartona omenjali še steklo in kačjo kožo. Natančno smo merili poznavanje polipropilena, čemur smo namenili tudi poseben odsek v vsakem intervjuju. Pet intervjuvancev je samostojno ali s pomočjo priklicalo22 polipropilensko sekundarno embalažo, enajst jih polipropilena ne pozna.
Hipotezo št. 2 (»Manj kot polovica preučevanih primorskih vinarjev pozna alternativne možnosti za embaliranje vinskih steklenic«) potrdimo.
Ostale pomembne ugotovitve oz. mnenja anketirancev o sekundarni prodajni embalaži so: • Največ vina v sekundarni embalaži se proda za darila in/ali v prazničnih mesecih
(nakup z namenom), velik del tega za poslovna darila. • Sekundarna embalaža dodaja vinu vrednost, zato se komplet lahko proda za višjo
ceno. Primerna je za vino višjega kakovostnega razreda. Ne sme pa biti dražja od vina.
• Pomembno je, kako se vino zapakira in proda – percepcija vina v kakovostni embalaži je drugačna.
• S sekundarno embalažo se prodaja tudi imidž podjetja, ker zaključuje celostno podobo blagovne znamke.
• Les daje prestižnost, je estetsko/vizualno lep, deluje toplo, primeren za najboljša vina.
• Karton/lepenka je najboljše razmerje med kakovostjo in ceno, primeren za vsa vina, najbolj pa za tista srednjega razreda.
• Za pravega kupca cena ni pomembna oz. pri prodaji dražjih vin cena sekundarne embalaže ni odločilen dejavnik.
• Za polipropilen oz. umetne mase se vinarji in vinski trgovci ne odločajo, ker želijo vino prodajati v embalaži iz naravnih materialov.
21 Sogovorniki točnih številk letne prodaje vina v sekundarni embalaži niso poznali, zato smo jih prosili za oceno. Da točnih številk ne poznajo, je še dodaten argument, da je prodaja sekundarno embaliranega vina zanemarljivo nizka in da se govori o nišnem trgu. 22 Priklic pomeni, da so alternativni material omenili spontano (vprašali smo jih, ali poznajo kakšno alternativno embalažo, in ne, ali konkretno poznajo polipropilen). Priklic s pomočjo pomeni, da so govorili o PVC-ju ali plastični masi, pri čemer je bilo jasno, da mislijo polipropilen, a se niso spomnili prave besede. V tem primeru so dobili pomoč, kako ubesediti odgovor.
67
8 RAZISKAVA TRGA: ANKETIRANJE
8.1 Načrtovanje raziskave
8.1.1 Metoda Za merjenje H3 in H4 smo izvedli kvalitativno raziskavo (anketiranje z vprašalnikom).
Vprašalnik, ki bi meril želene konstrukte in je prilagojen slovenskemu prostoru, žal ne obstaja, zato smo za potrebe raziskave razvili lasten merski inštrument (glej Prilogo 7). Zajeta je bila literatura in že razviti vprašalniki, ki merijo posamezne dele konstruktov ter nekateri priročniki za izvedbo raziskav v marketingu (Barber et al., 2008; Park et al., 1994; Raju et al. 1995; Bearden et al., 2001; Barber, 2005; Dodd et al., 2005; Barber in Almanza, 2006; Radonjič in Iršič, 2006).
8.1.2 Pripomoček Vprašalnik je sestavljen iz 22 vprašanj in je razdeljen na tri sklope. Prvi sklop meri poznavanje in všečnost posameznih embalaž. Drugi sklop meri tehnološko-finančne in socialno-psihološke dejavnike, ki vplivajo na izbor in nakup vina v sekundarni embalaži. Tretji sklop vprašanj zajema socio-demografijo. Dodali smo še odprto vprašanje, kjer so anketiranci lahko podali svoje mnenje o temi raziskave. Merski inštrument za merjenje hipotez vsebuje naslednje spremenljivke:
- X (neodvisne spremenljivke): vrsta sekundarne embalaže. Kot vrsta embalaže so na voljo tri različne sekundarne embalaže za vinsko steklenico (les, karton, polipropilen) ter steklenica brez sekundarne embalaže. Vino v vinskih steklenicah je povsod enako.
- Y (odvisna spremenljivka): pripravljenost za nakup vina v sekundarni embalaži.
Vprašalnik je pripravljen v elektronski različici (anketa je na voljo na tabličnem računalniku). Pripravljena je tudi papirnata različica ankete, ki bi jo lahko uporabili v primeru tehničnih težav z elektronskim anketiranjem.
8.1.3 Postopek V dogovoru s podjetjem Vinakoper d.o.o. smo v njihovih prostorih vinoteke pripravili polico23, na kateri smo razstavili steklenice vina24, zapakirane v različnih sekundarnih prodajnih embalažah25 (karton, les, polipropilen) ter brez sekundarne embalaže (zgolj steklenica – primarna embalaža). Odjemalce vina, ki so vstopili v vinoteko, smo povabil,
23 Steklenice s sekundarno embalažo iz različnih materialov smo postavili na eno polico v isti višini. 24 Kakovost in vrsta vina ter izgled deklaracije so na vseh steklenicah enaki, saj vpliv karakteristik vina na nakup ni predmet te raziskave. 25 Oblika, dimenzija in barva steklenic v sekundarni embalaži so enaki. Uporabljeno je bilo najbolj prodajano vino podjetja Vinakoper d.o.o.. Dimenzije embalaže (širina, višina in globina) iz različnih materialov so identične. Odpirajo se na enak oz. čim bolj podoben način. Oblika je minimalistična, s tem smo izključili vpliv oblike (dizajna) in poudarili pomen materiala.
68
da si ogledajo polico s primeri sekundarno embaliranega vina (k sodelovanju so bili povabljeni brez predhodne selekcije povabili vsi odjemalci, ki so vstopili v vinoteko v času anketiranja). Po ogledu smo jih prosili, da izpolnijo vprašalnik, ki meri njihov preferenčni izbor sekundarne embalaže. Anketiranje je potekalo med 15. 6. in 19. 8. 2015.
Zbrane podatke smo statistično obdelali s programskim paketom IBM SPSS. Izračunali smo opisne statistike po posameznih vprašanjih, v okviru inferenčne statistike pa med drugim pregledali korelacije med spremenljivkami in izdelali segmentacijsko analizo ter izračunali značilne karakteristike vzorca odjemalcev, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži.
Podrobnejša analiza postavk vprašalnika je opisana v poglavju Rezultati.
8.2 Izbor in opis vzorca K sodelovanju v raziskavi smo povabili 500 ljudi. Na anketni vprašalnik je v celoti odgovorilo 257 anketiranih. Realizacija je bila 51-odstotna. Med tistimi, ki niso želeli sodelovati v raziskavi, jih največ (31 %) ni sodelovalo, ker niso imeli časa. Ostali so imeli druge razloge oz. razlogov niso želeli podati. Nekaj tujcev v raziskavi ni želelo sodelovati zaradi jezikovnih ovir.
TABELA 3: SODELOVANJE V RAZISKAVI
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Da 257 51,4 51,4 51,4
Ne 243 48,6 48,6 100,0
Skupaj 500 100,0 100,0
TABELA 4: (NE)SODELOVANJE V RAZISKAVI – RAZLOGI
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Nima časa 154 30,8 63,4 63,4 Tujec (ne razume jezika) 31 6,2 12,8 76,2 Ne želi sodelovati 21 4,2 8,6 84,8 Razlog ni podan 21 4,2 8,6 93,4 Drugo 16 3,2 6,6 100,0 Skupaj 243 48,6 100,0
Med 257 anketirani je bilo 63 % (162) moških in 37 % (95) žensk. Največ anketiranih (39 %) ima zaključeno srednjo ali poklicno šolo, sledijo tisti z univerzitetno diplomo (32 %) in višjo šolo (21 %). 4 % jih ima končano samo osnovno šolo, 2 % magisterij in 1 % doktorat znanosti.
Največ anketirancev ima status zaposlenega (62 %), od tega jih je 10 % zaposlenih v dejavnosti, ki se ukvarja z vinom, in 52 % v drugih dejavnostih. 22 % anketiranih je upokojenih, 13 % študentov in 3 % brezposelnih. Dohodek anketiranih je v primerjavi s povprečnim slovenskim dohodkom (1.000 evrov) v največji meri približno enak (39 %). Povprečna starost anketiranih je 48 let.
69
TABELA 5: SPOL
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni Moški 162 63,0 63,0 63,0 Ženski 95 37,0 37,0 100,0
Skupaj 257 100,0 100,0
TABELA 6: ZAKLJUČENA IZOBRZABA
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Osnovna šola 11 4,3 4,3 4,3 Srednja šola ali poklicna šola 100 38,9 38,9 43,2
Višja šola 54 21,0 21,0 64,2 Univerzitetna diploma 83 32,3 32,3 96,5
Magisterij 6 2,3 2,3 98,8 Doktorat znanosti 3 1,2 1,2 100,0
Skupaj 257 100,0 100,0
TABELA 7: ZAPOSLITVENI STATUS
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Študent 34 13,2 13,2 13,2
Zaposlen v dejavnosti, ki se ukvarja z vinom 26 10,1 10,1 23,3
Zaposlen v drugih dejavnostih 134 52,1 52,1 75,5 Upokojen 56 21,8 21,8 97,3
Brezposeln 7 2,7 2,7 100,0 Skupaj 257 100,0 100,0
TABELA 8: MESEČNI DOHODEK GLEDE NA POVPREČJE 1000 EVROV
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Veliko pod povprečjem 21 8,2 8,2 8,2 Nekoliko pod povprečjem 60 23,3 23,3 31,5
Približno enak 100 38,9 38,9 70,4 Nekoliko večji od povprečja 29 11,3 11,3 81,7
Večji od povprečja 36 14,0 14,0 95,7 Brez dohodka 11 4,3 4,3 100,0
Skupaj 257 100,0 100,0
70
TABELA 9: OSNOVNE OPISNE STATISTIKE - STAROST
N M Me Mo SD Minimum Maksimum Veljavni Manjkajoči 257 0 47,66 49,00 28a 15,969 18 85
Opomba: N – velikost vzorca, M – aritmetična sredina , Me – mediana, Mo – modus, SD –standardni odklon. Obstaja več modusov, prikazan je najmanjši.
71
9 RAZISKAVA TRGA: REZULTATI
9.1 Analiza posameznih trditev anketnega vprašalnika V poglavju predstavljamo rezultate in opisne statistike 16 vsebinskih vprašanj ter končnega vprašanja odprtega tipa.
9.1.1 Spontani priklic embalaž iz treh različnih materialov Pred začetkom anketiranja so si udeleženci ogledali prodajno polico s tremi prodajnimi embalažami za sekundarno embaliranje vinskih steklenic:26 (1) les, (2) karton in (3) polipropilen. Na prvo vprašanje »Ali poznate material, iz katerega je izdelana posamezna embalaža?« so odgovarjali s spontanim priklicem. To pomeni, da so brez pomoči anketarja izrazili svoje prepričanje o tem, za kateri material gre pri posamezni embalaži. Če jim je spontani priklic delal težave, jim je bil ponujen namig27. Imeli so tudi možnost odgovora, da embalaže sploh ne prepoznajo.
98 % udeležencev je spontano priklicalo embalažo 1 (les), 90 % embalažo 2 (karton), in 51 % embalažo 3 (polipropilen). Največ težav je povzročala polipropilenska embalaža – 45 % udeležencev je pri priklicu potrebovalo pomoč, 5 % pa embalaže 3 (polipropilen) ni prepoznalo niti s pomočjo.
Spontani priklic še ne pomeni, da je bila prepoznava materiala enaka prikazanemu materialu. Nekateri udeleženci so spontano priklicali material, ki dejansko ni bil predstavljen na polici oz. so za priklic uporabili sopomenke ali nadpomenke prikazani embalaži:
a) pri lesu in kartonu ni bilo večjih težav: le zanemarljivi delež udeležencev je pomešal karton/les oz. so za embalažo izbrali podpomenko (npr. iverka, papir) – gl. Tabeli 11 in 12,
b) pri polipropilenu je bilo težav s poimenovanjem materiala več. Iz tabele 13 je razvidno, da je v skupini prepoznalo material polipropilen zgolj 12 udeležencev. Kar 111 ljudi je namreč kot spontani priklic navedlo material plastika.28
26 Za prvih sklop vprašanj je bila primarna embalaža (steklenica za vino) zakrita – želeli smo, da se udeleženci osredotočijo zgolj na tri sekundarne prodajne embalaže. 27 Primer pomoči med anketiranjem. Udeleženec: »Tole sem že videl, pa se ne spomnim imena ...«. Anketar: »Gre za umetno maso, se morda lahko spomnite konkretno za katero? Isti material, recimo, uporabljajo za izdelavo hladilnih boksov za živila ...«. Udeleženec: »Plastika.« 28 Plastika je nadpomenka polipropilenu, a vseeno rezultat govori o tem, da je polipropilen med odjemalci vina zelo slabo poznan material za sekundarno embalažo.
72
TABELA 10: ALI POZNATE MATERIAL, IZ KATEREGA JE IZDELANA POSAMEZNA EMBALAŽA? (SPONTANI PRIKLIC)
Embalaža 1 Embalaža 2 Embalaža 3
n % n % n %
Da, takoj* 252 98,1 231 89,9 130 50,6
Da, s pomočjo* 4 1,6 25 9,7 115 44,7
Ne poznam 1 ,4 1 ,4 12 4,7
Skupaj 257 100,0 257 100,0 257 100,0
*VKLJUČUJE TUDI SOPOMENKE IN NADPOMENKE.
TABELA 11: POZNAVANJE MATERIALA EMBALAŽA 1 – LES
N %
Veljavni
Les 249 98,8 Karton 2 ,8 Iverka 1 ,4 Skupaj 252 100,0
TABELA 12: POZNAVANJE MATERIALA EMBALAŽA 2 – KARTON
N %
Veljavni
Karton 225 97,4 Lepenka 2 ,9 Papir 2 ,9 Les 1 ,4 Plastika 1 ,4 Skupaj 231 100,0
TABELA 13: POZNAVANJE MATERIALA EMBALAŽA 3 – POLIPROPILEN
N Veljavni %
Veljavni
Plastika 111 85,4 Polipropilen 12 9,2 Karton 3 2,3 PVC 2 1,5 Les 1 ,8 Papir 1 ,8 Skupaj 130 100,0
Povzetek: glavna ugotovitev opisno-analitične obdelave podatkov spontanega priklica treh merjenih embalaž je, da udeleženci zelo dobro prepoznajo klasične materiale za
73
sekundarno embaliranje vinskih steklenic (les, karton), med tem ko imajo s spontanim priklicem novega materiala (polipropilen) veliko težav.
9.1.2 Všečnost embalaž iz treh različnih materialov Na vprašanje »Kako vam je je všeč material posamezne embalaže?« so udeleženci podali oceno na lestvici od 1 do 529. Odgovori30 so predstavljeni v istoimenski tabeli.
Modus (najpogostejša ocena) je najvišja (5) pri lesu, neodločenost glede všečnosti embalaže (modus 3) pa smo izmerili za karton in polipropilen, pri čemer je aritmetična sredina za polipropilen pomembno manjša od sredine lestvice.
TABELA 14: KAKO VAM JE VŠEČ MATERIAL POSAMEZNE EMBALAŽE? POVPREČNE VREDNOSTI.
N
M Me Mo SD Min Maks Z p Sredina lestvice = 3
Veljavni Manjkajoči T p
Les 257 0 4,61 5 5 0,877 1 5 ,460 ,000 29,520 ,000 Karton 257 0 3,19 3 3 1,123 1 5 ,204 ,000 2,665 ,008 Polipropilen 257 0 2,46 3 3 1,287 1 5 ,210 ,000 -6,739 ,000 Opomba: M – aritmetična sredina, Me – mediana, Mo – modus, SD – standardni odklon, Z – vrednost za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, p – vrednost statistične pomembnosti za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, t – vrednost za t-test odklonov od sredine lestvice, p – vrednost statistične pomembnosti za t-test odklonov od sredine lestvice. df (stopnja prostosti) = 256. Statistična pomembnost za p ‹ 0,05 je v poševnem tisku.; uporabljena je bila petstopenjska lestvica.
Povzetek: ugotovili smo, da je anketiranim med vsemi tremi predstavljenimi embalažami najbolj všeč les, manj jim je všeč karton, najmanj pa jim je všeč polipropilen.
9.1.3 Nakup vina v sekundarni embalaži Na vprašanje »Ali ste že kupili vino v sekundarni embalaži?« so anketirani odgovarjali z da ali ne. Iz istoimenske tabele je razvidno, da je slabe tri četrtine (83 %) anketiranih že kupilo vino v sekundarni embalaži.
29 Kjer pomeni 1 – sploh mi ni všeč, 2 – ni mi všeč, 3 – niti/niti, 4 – mi je všeč, 5 – zelo mi je všeč 30 Večje, kot so srednje vrednosti, večja je všečnost posamezne predstavljene sekundarne embalaže, zato smo pogledali, kakšne so srednje vrednosti spremenljivk (M – aritmetična sredina, Mo – modus, in Me – mediana). S pomočjo Kolmogorov-Smirnovega testa (Z) smo preverili, ali so spremenljivke normalno porazdeljene (p › 0,05); s pomočjo t-testa smo preverili statistično pomembnost razlik med aritmetično sredino in sredino lestvice posamezne spremenljivke. Iz tabele se da razberemo (Z), da spremenljivke niso normalno porazdeljene. Vrednosti t-testa, ki so prikazane za spremenljivke, nakazujejo, da so vse aritmetične sredine statistično pomembno večje ali manjše od sredine vrednosti.
74
TABELA 15: ALI STE ŽE KUPILI VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI?
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Da 213 82,9 82,9 82,9
Ne 44 17,1 17,1 100,0 Skupaj 257 100,0 100,0
213 (83 %) udeležencem, ki so že kupili vino v sekundarni embalaži, smo zastavili četrto vprašanje »Kako pogosto v povprečju nakupujete ustekleničeno vino v sekundarni embalaži?«. Iz istoimenske tabele razberemo, da anketirani vino v sekundarni embalaži kupujejo bodisi enkrat na mesec ali nekajkrat letno. Med tistimi, ki vino v sekundarni embalaži kupujejo enkrat mesečno, je na prvem mestu sekundarna embalaža iz kartona (21 %), sledita lesena sekundarna embalaža (17 %), ter embalaža iz polipropilena (12 %). Med tistimi, ki kupujejo ustekleničeno vino v sekundarni embalaži nekajkrat letno prevladuje sekundarna embalaža iz polipropilena (87 %), sledita lesena sekundarna embalaža (83 %) ter kartonasta sekundarna embalaža (75 %). Rezultat glede nakupa vina v polipropilenski embalaži je nepričakovan, saj jo je na trgu zelo malo. Po ponovnem pregledu podatkov in izločitvi možne napake pri njihovi obdelavi, menimo, da je do rezultata prišlo zaradi dveh vzrokov:
1) Naredili smo napako pri sestavi merskega inštrumenta, saj nismo predvideli možnosti »sploh ne kupujem tega materiala«, kar je udeležence prisililo k izbiri ene izmed danih možnosti – izbrali so zadnjo ali predzadnjo, ki je bila na voljo, torej polipropilen.
2) V prostorih, kjer je bilo anketiranje izvedeno, se vino toči tudi v plastenke »na rinfuzo«. Možno je, da so udeleženci pomešali materiale in je nakup vina v plastenkah vplival na odgovore, saj so mislili, da gre za polipropilen.
TABELA 16: KAKO POGOSTO V POVPREČJU NAKUPUJETE USTEKLENIČENO VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI?
Vsak dan Enkrat na teden
Večkrat na teden
Enkrat na mesec
Nekajkrat letno
Skupaj
n % n % n % n % n % N % Les 0 0,0 0 0,0 1 0,5 36 16,9 176 82,6 213 100,0 Karton 0 0,0 7 3,3 1 0,5 45 21,1 160 75,1 213 100,0 Polipropilen 1 0,5 0 0,0 2 0,9 25 11,7 185 86,9 213 100,0
Povzetek: Ugotavljamo, da večina udeležencev vino v sekundarni embalaži že kupuje, pri čemer prevladujejo občasni nakupi (npr. zgolj nekajkrat letno). Rezultat je pričakovan, saj smo že v pogovoru z vinarji ugotovili, da se sekundarno embalirano vino najbolj prodaja pred prazniki in/oziroma za potrebe obdarovanja.
75
9.1.4 Dodana vrednost sekundarne embalaže Na vprašanje »Koliko dodane vrednosti doda posamezna sekundarna embalaža vinu?« so udeleženci odgovarjali na lestvici od 1 do 531. Možne odgovore na vprašanje (in nekatere naslednje sklope vprašanj) smo glede na ugotovitve po opravljenih intervjujih z vinarji in glede na teorijo predstavili v obliki, ki predpostavlja, da se vino kupuje za štiri različne situacije:
(1) za osebno rabo (lastna konzumacija ob večerji, doma idr.),
(2) za profesionalno rabo (gostilne, cateringi, sprejemi, konference),
(3) za osebno darilo (prijateljem, za rojstni dan, novo leto idr.),
(4) za poslovno darilo (podjetja, poslovni partnerji, dobavitelji idr.).
Iz spodnje tabele z rezultati32 razberemo, da ima največjo dodano vrednost pri segmentu daril (za obe situaciji – osebna in poslovna darila) lesena sekundarna embalaža (modus 5), kartonasta ima srednjo dodano vrednost (modus 3), sekundarna embalaža iz polipropilena pa vinski steklenici ne doda dodane vrednosti. Modus je najnižji (1) pri vseh izbranih sekundarnih embalažah za situaciji za osebno in profesionalno rabo. Prav tako udeležencu za ta dva segmenta v sekundarni embalaži iz polipropilena ne vidijo dodane vrednosti.
TABELA 17: KOLIKO DODANE VREDNOSTI DODA POSAMEZNA EMBALAŽA VINU?
N M M
e Mo SD Min Maks Z p Sredina lestvice = 3
Veljavni Manjkajoči T p
Za o
sebn
o ra
bo L 257 0 1,98 1 1 1,51 1 5 ,381 ,000 -10,780 ,000
K 257 0 1,68 1 1 1,079 1 5 ,390 ,000 -19,605 ,000 P 257 0 1,43 1 1 0,873 1 5 ,451 ,000 -28,881 ,000
Za
prof
esio
nal
no ra
bo L 257 0 2,37 1 1 1,672 1 5 ,327 ,000 -6,043 ,000
K 257 0 1,86 1 1 1,193 1 5 ,353 ,000 -15,270 ,000 P 257 0 1,58 1 1 0,998 1 5 ,411 ,000 -22,885 ,000
Za o
sebn
a da
rila
L 257 0 4,57 5 5 0,994 1 5 ,462 ,000 25,284 ,000 K 257 0 3,18 3 3 1,185 1 5 ,199 ,000 2,420 P 257 0 2,35 2 1 1,367 1 5 ,235 ,000 -7,668 ,000
Za
poslo vna
daril
a
L 257 0 4,6 5 5 0,968 1 5 ,475 ,000 26,419 ,000
31 Kjer pomeni 1 – sploh ni dodane vrednosti; 5 – velika dodana vrednost. 32 Večje, kot so srednje vrednosti, večja je dodana vrednost posamezne predstavljene sekundarne embalaže, zato smo pogledali še, kakšne so srednje vrednosti spremenljivk (M – aritmetična sredina, Mo – modus in Me – mediana). S pomočjo Kolmogorov-Smirnovega testa (Z) smo preverili, ali so spremenljivke normalno porazdeljene (p › 0,05). S pomočjo t-testa je bilo preverjena statistična pomembnost razlik med aritmetično sredino in sredino lestvice posamezne spremenljivke. S pomočjo Kolmogorov-Smirnovega testa (Z) iz tabele razberemo, da spremenljivke niso normalno porazdeljene. Vrednosti t-testa, ki so prikazane za spremenljivke, nakazujejo, da so vse aritmetične sredine statistično pomembno večje ali manjše od sredine vrednosti z izjemo aritmetične sredine za spremenljivko kartonaste sekundarne embalaže v situaciji poslovno darilo.
76
K 257 0 2,96 3 3 1,306 1 5 ,194 ,000 -,525 ,600 P 257 0 2,12 2 1 1,312 1 5 ,285 ,000 -10,795 ,000
Opomba: M – aritmetična sredina, Me – mediana, Mo – modus, SD – standardni odklon, Z – vrednost za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, p – vrednost statistične pomembnosti za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, t – vrednost za t-test odklonov od sredine lestvice, p – vrednost statistične pomembnosti za t-test odklonov od sredine lestvice. df (stopnja prostosti) = 256. Statistična pomembnost za p ‹ 0,05 je v poševnem tisku.; uporabljena je bila petstopenjska lestvica. L – lesena sekundarna embalaža, K – kartonasta sekundarna embalaža, P – sekundarna embalaža iz polipropilena.
Povzetek: ugotavljamo, da sekundarna prodajna embalaža (predvsem les, manj karton) veča dodano vrednost vinu, ki se ga kupuje za osebna ali poslovna darila. Polipropilen dodane vrednosti nima. Rezultati so pričakovani, saj embalaža pri osebni konzumaciji (npr. nakup vina za konzumacijo ob domačem kosilu) in profesionalni rabi (npr. nakup vina za strežbo na cateringu) ni pomembna, medtem ko v primeru darila igra večjo vlogo.
9.1.5 Obstoječi trg sekundarno embaliranih vin S tem sklopom vprašanj smo merili stanje na trgu z vinom v sekundarni embalaži. Zanimala nas je obstoječa ponudba; nakupu sekundarne embalaže, skupaj s steklenico ali posebej, pripravljenosti za nakup v primeru doplačila za sekundarno embalažo; ter ceno, ki so jo kupci pripravljeni plačati za tako embalažo.
Z vprašanjem »Ali se vam zdi, da je na tržišču dovolj ponudbe ustekleničenih vin, ki se prodajajo v sekundarni embalaži?« smo merili obstoječo ponudbo na trgu z vinom v sekundarni embalaži. Iz tabele razberemo, da je slabe tri četrtine anketiranih mnenja, da je na tržišču dovolj ponudbe vin, ki se prodajajo v sekundarni embalaži. Odstotek sovpada z odstotkom anketiranih, ki so že kupili vino v sekundarni embalaži, kar pomeni, da gre za kupce, ki imajo izkušnje s trgom sekundarne embalaže oz. da ne odgovarjajo na pamet. Z drugimi besedami: kupci sekundarne embalaže ne vidijo potrebe po večanju ponudbe sekundarno embaliranega vina.
TABELA 18: ALI SE VAM ZDI, DA JE NA TRŽIŠČU DOVOLJ PONUDBE USTEKLENIČENIH VIN, KI SE PRODAJAJO V SEKUNDARNI EMBALAŽI?
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Da 213 82,9 82,9 82,9
Ne 44 17,1 17,1 100,0 Skupaj 257 100,0 100,0
Pri vprašanju »Predstavljajte si, da kupujete ustekleničeno vino v sekundarni embalaži. Izberite trditev, ki velja za vas,« so udeleženci izbirali med možnostma: »Raje bi izbral/a vino in sekundarno embalažo« v primerjavi z »Raje bi izbral/a vino, ki je že zapakirano v izbrano sekundarno embalažo«. Izkaže se, da bi raje izbrali vino, ki je že zapakirano v izbrano sekundarno embalažo (67 %), kot pa vino in sekundarno embalažo posebej (33 %).
77
TABELA 19: PREDSTAVLJAJTE SI, DA KUPUJETE USTEKLENIČENO VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI. IZBERITE TRDITEV, KI VELJA ZA VAS. RAJE BI:
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Izbral/a vino in sekundarno embalažo. 86 33,5 33,5 33,5
Izbral/a vino, ki je že zapakirano v izbrano sekundarno embalažo. 171 66,5 66,5 100,0
Skupaj 257 100,0 100,0
Z vprašanjem »Ali bi kupili vino v sekundarni embalaži, v kolikor NE bi bilo potrebno doplačati za sekundarno embalažo (embalaža je vključena v ceni)?« in vprašanjem »Ali bi kupili vino v sekundarni embalaži, v kolikor bi bilo potrebno doplačati za embalažo (embalaža ni vključena v ceni)?« smo poskušali izvedeti, če so udeleženci pripravljeni doplačati za sekundarno embalažo, ali ne. Rezultati kažejo, da so anketirani pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži (86 %), v kolikor je embalaža vključena v ceno, če v ceno ni vključena, jih je samo 18 % pripravljenih doplačati za sekundarno embalažo.
TABELA 20: ALI BI KUPILI VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI, V KOLIKOR NE BI BILO POTREBNO DOPLAČATI ZA SEKUNDARNO EMBALAŽO (EMBALAŽA JE VKLJUČENA V CENI)?
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni Da 221 86,0 86,0 86,0 Ne 36 14,0 14,0 100,0
Skupaj 257 100,0 100,0
TABELA 21: ALI BI KUPILI VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI, V KOLIKOR BI BILO POTREBNO DOPLAČATI ZA EMBALAŽO (EMBALAŽA NI VKLJUČENA V CENI)?
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Da 47 18,3 18,3 18,3
Ne 210 81,7 81,7 100,0 Skupaj 257 100,0 100,0
47 (18 %) udeležencem, ki so pripravljeni doplačati za embalažo, smo zastavili vprašanje »Koliko denarja ste pripravljeni dodatno plačati za posamezno sekundarno embalažo?« Iz istoimenske tabele razberemo, da so za leseno sekundarno embalažo pripravljeni v povprečju doplačati 3,4 €, za kartonasto sekundarno embalažo 1,3 € in za sekundarno embalažo iz polipropilena manj kot 1 €.
TABELA 22: KOLIKO DENARJA STE PRIPRAVLJENI DODATNO PLAČATI ZA POSAMEZNO SEKUNDARNO EMBALAŽO?
N M Me Mo SD Minimum Maksimum Veljavni Manjkajoči
78
Les 47 210 3,443 3,000 2,0 2,4840 ,0 10,0 Karton 47 210 1,311 1,000 1,0 1,6084 ,0 10,0 Polipropilen 47 210 ,994 ,500 ,0 1,7948 ,0 10,0
Povzetek: ugotavljamo, da je ponudba vina v sekundarni prodajni embalaži dovolj velika. Rezultat nekoliko preseneča, saj smo v pogovorih z vinarji zabeležili, da je odstotek sekundarno embaliranih vin, ki jih dajo na trg, majhen. Pričakovali smo, da bodo kupci nezadovoljni z majhno ponudbo, a očitno gre za zelo nišen trg.
Nadalje ugotavljamo, da kupci, ki kupujejo sekundarno embalirano vino, dajejo prednost nakupu vina, ki je že zapakirano v sekundarno prodajno embalažo, pri čemer le-ta ni dodatno zaračunana, kar pomeni, da vinarji in trgovci na polico postavijo končen produkt (vino+embalaža) in ga tržijo kot enoten izdelek.
9.1.6 Primernost embalaž in pripravljenost za nakup po situacijah rabe Sledi drugi sklop vprašanj, pri katerih smo udeležencem pred odgovarjanjem poleg do sedaj predstavljenih sekundarnih embalaž vina (les, karton, polipropilen) pokazali tudi primarna embalaža vina (steklenica).
Možni odgovori na vprašanja smo tudi tukaj predstavili v obliki, ki predpostavlja, da se vino kupuje za štiri različne situacije:
(1) za osebno rabo (lastna konzumacija ob večerji, doma idr.),
(2) za profesionalno rabo (gostilne, cateringi, sprejemi, konference),
(3) za osebno darilo (prijateljem, za rojstni dan, novo leto idr.),
(4) za poslovno darilo (podjetja, poslovni partnerji, dobavitelji idr.).
Najprej smo izmerili33, katera izmed predstavljenih embalaž na polici se anketiranim zdi najbolj primerna za vino.
Iz tabele »Kateri med predstavljenimi izdelki na polici se vam zdi najbolj primeren za embalažo za vino?« razberemo, da udeleženci za različne situacije izbirajo različne embalaže. »Zmagovalci« posameznih segmentov smo označili v tabeli. Za osebno in profesionalno rabo udeleženci menijo, da je zelo primerna izbira vina v primarni embalaži (samo steklenica) – modus 5. V segmentu daril za osebno in poslovno rabo sta najbolj
33 Uporabili smo lestvico od 1-5: 1 – sploh ni primerna, 2 – ni primerna, 3 – niti/niti, 4 – je primerna, 5 – je zelo primerna. Večje kot so srednje vrednosti, bolj se anketiranim posamezna predstavljena sekundarna embalaža zdi primerna za vino, zato smo pogledali, kakšne so srednje vrednosti spremenljivk (M – aritmetična sredina, Mo – modus in Me – mediana). S pomočjo Kolmogorov-Smirnovega testa (Z) smo preverili, ali so spremenljivke normalno porazdeljene (p › 0,05); s pomočjo t-testa smo preverili statistično pomembnost razlik med aritmetično sredino in sredino lestvice posamezne spremenljivke. S pomočjo Kolmogorov-Smirnovega testa (Z) se da iz tabele razbrati, da spremenljivke niso normalno porazdeljene. Vrednosti t-testa, ki so prikazane za spremenljivke, nakazujejo, da so vse aritmetične sredine statistično pomembno večje ali manjše od sredine vrednosti, z izjemo spremenljivke steklenica v primarni embalaži za segment poslovna darila (udeleženci se ne morejo odločiti o primernosti te embalaže za dano situacijo).
79
primerni izbiri les (modus 5) in karton (modus 4). Specifično v segmentu daril za osebno rabo ima tudi primarna embalaža (samo steklenica) visoke ocene.
80
TABELA 23: KATERI MED PREDSTAVLJENIMI IZDELKI NA POLICI SE VAM ZDI NAJBOLJ PRIMEREN ZA EMBALAŽO ZA VINO?
N M Me Mo SD Min Maks Z p
Sredina lestvice = 3
Veljavni Manjkajoči t p
Za osebno rabo
Les 257 0 2,06 1 1 1,504 1 5 ,351 ,000 -9,996 ,000 Karton 257 0 2,05 1 1 1,35 1 5 ,327 ,000 -11,277 ,000 Polipropilen 257 0 1,68 1 1 1,101 1 5 ,392 ,000 -19,267 ,000 Primarna 257 0 4,54 5 5 1,034 1 5 ,470 ,000 23,821 ,000
Za profesionalno rabo
Les 257 0 2,18 1 1 1,578 1 5 ,360 ,000 -8,339 ,000 Karton 257 0 1,82 1 1 1,216 1 5 ,376 ,000 -15,597 ,000 Polipropilen 257 0 1,61 1 1 1,029 1 5 ,406 ,000 -21,589 ,000 Primarna 257 0 4,48 5 5 1,042 1 5 ,453 ,000 22,799 ,000
Za osebna darila
Les 257 0 4,73 5 5 0,756 1 5 ,495 ,000 36,697 ,000 Karton 257 0 3,4 4 4 1,262 1 5 ,201 ,000 5,043 ,000 Polipropilen 257 0 2,52 2 1 1,378 1 5 ,199 ,000 -5,613 ,000 Primarna 257 0 3,44 4 5 1,535 1 5 ,238 ,000 4,592 ,000
Za poslovna darila
Les 257 0 4,75 5 5 0,744 1 5 ,501 ,000 37,833 ,000
Karton 257 0 3,22 3 4 1,335 1 5 ,191 ,000 2,663 ,008
Polipropilen 257 0 2,27 2 1 1,26 1 5 ,224 ,000 -9,307 ,000
Primarna 257 0 3,01 3 1 1,544 1 5 ,172 ,000 0,081 ,936 Opomba: M – aritmetična sredina, Me – mediana, Mo – modus, SD – standardni odklon, Z – vrednost za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, p – vrednost statistične pomembnosti za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, t – vrednost za t-test odklonov od sredine lestvice, p – vrednost statistične pomembnosti za t-test odklonov od sredine lestvice. df (stopnja prostosti) = 256. Statistična pomembnost za p ‹ 0,05 je v poševnem tisku.; uporabljena je bila petstopenjska lestvica.
81
Z naslednjim vprašanjem34 smo preverjali, ali so anketiranci pripravljeni kupiti vino v različnih sekundarnih embalažah oz. v primarni embalaži v štirih situacijah.
Iz tabele »Ali ste pripravljeni kupiti vino v različnih sekundarnih embalažah ali v primarni embalaži v naslednjih situacijah?« razberemo, da je modus, najpogostejša ocena, najvišji (5) za steklenico vina v primarni embalaži za vse štiri situacije. Enako visok modus doseže les v obeh segmentih daril (za osebno ali poslovno).
34 Uporabljena je bila lestvica od 1-5: 1 – gotovo ne, 2 – najbrž ne, 3 – ne vem, 4 – morda, 5 – gotovo. Večje kot so srednje vrednosti, bolj so anketiranci posamezno predstavljeno sekundarno embalažo pripravljeni kupiti, zato smo pogledali, kakšne so srednje vrednosti spremenljivk (M – aritmetična sredina, Mo – modus in Me – mediana). S pomočjo Kolmogorov-Smirnovega testa (Z) smo preverili, ali so spremenljivke normalno porazdeljene (p › 0,05) in s pomočjo t-testa smo preverili statistično pomembnost razlik med aritmetično sredino in sredino lestvice posamezne spremenljivke. S pomočjo Kolmogorov-Smirnovega testa (Z) iz tabele razberemo, da spremenljivke niso normalno porazdeljene. Vrednosti t-testa, ki so prikazane za spremenljivke, nakazujejo, da so vse aritmetične sredine statistično pomembno večje ali manjše od sredine vrednosti.
82
TABELA 24: ALI STE PRIPRAVLJENI KUPITI VINO V RAZLIČNIH SEKUNDARNIH EMBALAŽAH ALI V PRIMARNI EMBALAŽI V NASLEDNJIH SITUACIJAH?
N
M Me Mo SD Min Maks Z p Sredina lestvice = 3
Veljavni Manjkajoči t p
Za osebno rabo
Les 257 0 2,12 1 1 1,458 1 5 ,340 ,000 -9,628 ,000 Karton 257 0 2,00 1 1 1,359 1 5 ,356 ,000 -11,840 ,000 Polipropilen 257 0 1,77 1 1 1,204 1 5 ,390 ,000 -16,324 ,000 Primarna 257 0 4,68 5 5 0,818 1 5 ,467 ,000 33,002 ,000
Za profesionalno rabo
Les 257 0 2,47 2 1 1,628 1 5 ,316 ,000 -5,174 ,000 Karton 257 0 2,11 1 1 1,369 1 5 ,341 ,000 -10,389 ,000 Polipropilen 257 0 1,93 1 1 1,243 1 5 ,367 ,000 -13,850 ,000 Primarna 257 0 4,45 5 5 1,038 1 5 ,425 ,000 22,423 ,000
Za osebna darila
Les 257 0 4,63 5 5 0,819 1 5 ,443 ,000 31,998 ,000 Karton 257 0 3,75 4 4 1,356 1 5 ,302 ,000 8,834 ,000 Polipropilen 257 0 2,75 3 1 1,557 1 5 ,235 ,000 -2,604 ,010 Primarna 257 0 3,72 5 5 1,591 1 5 ,299 ,000 7,254 ,000
Za poslovna darila
Les 257 0 4,70 5 5 0,744 1 5 ,464 ,000 36,746 ,000
Karton 257 0 3,55 4 4 1,473 1 5 ,293 ,000 5,970 ,000
Polipropilen 257 0 2,54 2 1 1,52 1 5 ,253 ,000 -4,841 ,000
Primarna 257 0 3,48 4 5 1,623 1 5 ,245 ,000 4,728 ,000 Opomba: M – aritmetična sredina, Me – mediana, Mo – modus, SD – standardni odklon, Z – vrednost za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, p – vrednost statistične pomembnosti za Kolmogorov-Smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, t – vrednost za t-test odklonov od sredine lestvice, p – vrednost statistične pomembnosti za t-test odklonov od sredine lestvice. df (stopnja prostosti) = 256. Statistična pomembnost za p ‹ 0,05 je v poševnem tisku.; uporabljena je bila pestopenjska lestvica.
83
Povzetek: z merjenjem primernosti posamezne embalaže in pripravljenostjo za nakup ugotavljamo, da je na področju osebne in profesionalne rabe najbolj primerna NEuporaba sekundarne embalaže (zadostuje primarna embalaža – steklenica), medtem ko sta za področje osebnih in poslovnih daril najbolj primerni sekundarni embalaži les in karton. Nezanemarljivo dobro se na področju daril ponovno izkaže zgolj primarna embalaža. Polipropilen je zaznan kot slaba izbira. Rezultati kažejo na dejstvo, da je trg sekundarne embalaže zelo nišen in da je steklenica kot primarna embalaža dostikrat prva izbira za kupce. V primerih, ko kupci iščejo sekundarno embalirano vino (predvsem za darila), pa posegajo po lesu in kartonu.
9.1.7 Kupna moč in nakupne situacije Z naslednjimi vprašanji smo merili kupno moč in zbrali še nekatere druge informacije v zvezi z nakupnimi situacijami.
Najprej smo od udeležencev želeli izvedeti, koliko denarja v povprečju porabijo za eno steklenico vina v različnih situacijah. Anketirani so odgovarjali samo za situacije, v katerih kupujejo vino (če npr. vina za profesionalno rabo ne kupujejo, za to situacijo niso odgovarjali).
Iz tabele »Koliko denarja v povprečju porabite za ENO steklenico vina za predvidene situacije?« razberemo, da udeleženci za osebno rabo porabijo v povprečju 6 € za steklenico vina, za profesionalno rabo 16 €, za osebno darilo 12 €, in za poslovno darilo 20 €. Opozoriti je potrebno na morebitno napako v dizajnu/nerazumevanju vprašanja za segment profesionalna raba (dogodki, cateringi idr.), kjer je rezultat nepričakovano visok – v tabeli označeno z zvezdico. Možno je, da so udeleženci za segment profesionalna raba odgovarjali kot udeleženci dogodkov (se pravi, koliko za steklenico odštejejo, če jo kupijo na dogodku), in ne v predvidenem smislu, koliko je udeleženec, ki je organizator dogodka, pripravljen odšteti za steklenico vina (t. i. nabavna cena); ali pa celo, da mnogo udeležencev nima izkušnje uporabe vina v profesionalni rabi – niti kot izvajalec niti kot uporabnik.
TABELA 25: KOLIKO DENARJA V POVPREČJU PORABITE ZA ENO STEKLENICO VINA ZA PREDVIDENE SITUACIJE?
N M Me Mo SD Minimum Maksimum
Veljavni Manjkajoči Za osebno rabo 237 20 6,343 5,000 3,0 6,5248 2,0 50,0 Za profesionalno rabo 30 227 15,843 11,000 20,0 19,8231 2,0 100,0 Za osebna darila 247 10 12,219 10,000 10,0 10,0545 3,0 100,0 Za poslovna darila 125 132 19,768 15,000 10,0 15,3702 4,0 100,0
Opomba: N- velikost vzorca, M – aritmetična sredina , Me – mediana, Mo – modus, SD –standardni odklon..
Na vprašanje »Na koga se obrnete za nasvet in informacijo pred nakupom vina?« so udeleženci odgovorili z več možnimi odgovori. Iz tabele z rezultati razberemo, da se pri izbiri vina najbolj zanesejo na lastne izkušnje (26 %) in nasvet prodajalca v trgovini (25
84
%). Nekaj manj jih za nasvet povpraša prijatelje (19 %). Ostale možnosti je izbralo manj kot 10 % udeležencev.
TABELA 26: NA KOGA SE OBRNETE ZA NASVET IN INFORMACIJE PRED NAKUPOM VINA? IZBERITE VSE TRDITVE, KI VELJAJO ZA VAS.
Odgovori
% Primeri N % Nasveta Nase - lastne izkušnje 154 26,3% 59,9%
Nasvet prodajalca v trgovini 144 24,6% 56,0% Na prijatelje - izkušnje prijateljev/članov družine 110 18,8% 42,8% Priporočila vinskih kritikov in vinskih vodičev 57 9,7% 22,2% Objave v tiskanih medijih (revije, časopisi) 43 7,3% 16,7% Internet (spletne strani) 36 6,1% 14,0% Objave v elektronskih medijih (radio, TV) 33 5,6% 12,8% Socialna omrežja (Facebook, Twitter idr.) 9 1,5% 3,5%
Skupaj 586 100,0% 228,0% a. Skupina. Udeleženci so lahko izbrali več odgovorov hkrati (druga kolona kaže dejansko stanje odgovorov v bazi)
Kje udeleženci nakupujejo vino? Rezultati kažejo, da slaba polovica vino nakupuje v vinskih kleteh večjih vinarjev, 21 % neposredno pri manjših vinarjih, 16 % v večjih nakupovalnih centrih in po 4 % v srednjih in manjših trgovinah ali specializiranih trgovinah za vino. Na tržnicah kupuje vino manj kot 1 % anketiranih. 4 % anketiranih ne nakupuje vina (dejali so npr., da imajo doma svoje vino). Rezultati so prikazani v spodnji tabeli. Pri interpretaciji je potrebno upoštevati dizajn izvedene raziskave, ki ni ciljal splošnega prebivalstva, ampak specifično kupce v vinski kleti večjega vinarja.
TABELA 27: IZMED NAŠTETIH TIPOV TRGOVIN IZBERITE TISTEGA, V KATEREM OBIČAJNO KUPUJETE VINO? EN ODGOVOR.
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Vinske kleti večjih vinarjev (Vina Koper, Brda idr.) 127 49,4 49,4 49,4 Direktna prodaja pri manjšem vinarju (vinska klet) 55 21,4 21,4 70,8
Večji nakupovalni centri (hiper- in supermarketi) 41 16,0 16,0 86,8 Srednje in manjše trgovine (marketi) 11 4,3 4,3 91,1
Specializirane trgovine za vino oz vinoteke 11 4,3 4,3 95,3 Ne nakupujem 11 4,3 4,3 99,6
Tržnice 1 ,4 ,4 100,0 Skupaj 257 100,0 100,0
Udeležence smo vprašali še o pogostosti nakupovanja ustekleničenega vina. Iz tabele »Kako pogosto v povprečju nakupujete ustekleničeno vino?« razberemo, da polovica udeležencev v povprečju nakupuje vino enkrat mesečno, tretjina jih nakupuje vino
85
nekajkrat letno, 11 % jih v povprečju kupuje vino enkrat na teden, 4 % večkrat na teden in manj kot odstotek jih v povprečju nakupuje ustekleničeno vino vsak dan.
TABELA 28: KAKO POGOSTO V POVPREČJU NAKUPUJETE USTEKLENIČENO VINO?
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Vsak dan 2 ,8 ,8 ,8 Enkrat na teden 28 10,9 10,9 11,7
Večkrat na teden 10 3,9 3,9 15,6 Enkrat na mesec 133 51,8 51,8 67,3
Nekajkrat letno 84 32,7 32,7 100,0 Skupaj 257 100,0 100,0
Povzetek: ugotavljamo, da so udeleženci za osebno rabo pripravljeni za steklenico vina plačati vsaj pol manj kot pri nakupu za darilo (3-6 € v primerjavi z 10-20 €). Pri nakupu se najpogosteje zanašajo na lastne izkušnje o vinu, za pomoč prosijo prodajalca ali prijatelja oz. družinskega člana. Udeleženci največ vina kupijo pri večjih vinarjih, najpogostejša frekvenca nakupa vina je enkrat mesečno.
9.2 Odgovori odprtega tipa Na koncu anketiranja smo udeležence neobvezno pozvali h opisnem komentarju: »Če imate še kakšno dodatno mnenje, ga zapišite.« Vsi odgovori so zbrani v Prilogi št. 11.4, povzetek ugotovitev je:
Tudi v odgovorih odprtega tipa udeleženci trdijo, da sta les in karton najprimernejši sekundarni embalaži za vino, medtem ko polipropilen kot plastična masa ne sodi v ponudbo sekundarnega embaliranja vin (poudarjajo ekološko-naravni moment embalaže). Enako smo ugotovili že v pogovorih z vinarji. Tako tisti, ki vino prodajajo kot tisti, ki vino kupujejo, menijo, da polipropilen ni prava izbira za sekundarno embaliranje vinskih steklenic.
86
9.3 Pregled rezultatov po hipotezah 3 in 4 Za preverjanje hipotez 3 in 4 nas zanimajo izključno odjemalci vina, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži. Takšnih je v vzorcu 224 (87,2 %). Podrobnosti o pripravi podatkov/spremenljivk za hipotezo 3 in 4 so v Prilogi št. 11.3.
Pred preverjanjem hipotez smo za novo ustvarjeno skupino odjemalcev (»pripravljeni za nakup vina v sekundarni embalaži«) izdelali še pregled opisnih statistik po posameznih dejavnikih, ki vplivajo na nakup vina v sekundarni embalaži. Naredili smo tudi pregled po demografskih podatkih znotraj nove skupine. Ugotovili smo, da se rezultati bistveno ne razlikujejo od rezultatov, izvedenih na vseh odjemalcih (glej naslednje poglavje), zato opisnih statistik in demografije za odjemalce, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži, na tem mestu ne obravnavamo, so pa na voljo v Prilogi št. 11.3. Predvidevamo, da do podobnih karakteristik med skupinama prihaja, ker je skupina odjemalcev, ki so vino v sekundarni embalaži pripravljeni kupiti, zelo velika (87,2 % vseh anketiranih).
9.3.1 Hipoteza 3 S hipotezo št. 3 (Obstaja homogen segment odjemalcev, ki je pripravljen kupiti vino v sekundarni embalaži.) iščemo skupino oz. segment ljudi, ki ima podobna tehnološko-finančna, demografska in socialno-psihološka stališča do nakupa embaliranega vina. Če tak segment identificiramo, lahko prilagodimo marketing vina v sekundarni embalaži tako, da z njim dosežemo ključne kupce.
Homogen segment odjemalcev, ki je pripravljen kupiti vino v sekundarni embalaži iščemo po različnih zunanjih in notranjih dejavnikih, ki vplivajo na nakup. Opredelili smo jih v teoretičnem delu naloge, z merskim inštrumentom pa smo jih merili z naslednjimi vprašanji:
1. Socialno-psihološki dejavniki - Ali ste pripravljeni kupiti vino v različnih sekundarnih embalažah v
naslednjih situacijah? (namen nakupa oz. primernost situacije za nakup). - Na koga se obrnete za nasvet in informacije pred nakupom vina?
(poznavanje izdelka). - Izmed naštetih tipov trgovin izberite tistega, v katerem običajno kupujete
vino. (lokacija in okoliščine nakupa). - Ali ste že kdaj kupili vino v sekundarni embalaži? (pretekle izkušnje). - Ali poznate material, iz katerega je izdelana posamezna embalaža?
(poznavanje izdelka, spontani priklic).
2. Tehnološko-finančni dejavniki - Kako vam je všeč material posamezne embalaže? (všečnost materiala). - Koliko dodane vrednosti doda posamezna embalaža vinu? (dodana
vrednost). - Mesečni dohodek (kupna moč).
3. Demografski dejavniki
- Spol. - Starost. - Zaključena izobrazba.
87
- Zaposlitveni status.
Za preverbo hipoteze smo uporabili hierarhično klastrsko analizo35 in pregledali razdelitev anketiranih v skupine. Nastale skupine smo primerjali med seboj. Pri tem sta nam pomagala hi-kvadrat test in t-test.
Za razvrstitve v skupine uporabimo Wardovo metodo hierarhičnega združevanja in izrišemo drevo združevanja – dendogram.
Za mero različnosti uporabimo evklidovo kvadratno razdaljo, ki je primerna za tovrstne podatke. Za razvrstitev v skupine izberemo spremenljivke, ki merijo socialno-psihološke dejavnike, tehnično-finančne dejavnike in demografijo ter jih standardiziramo.
35 Za hierarhične metode je značilno, da se začnejo tako, da vsak objekt obravnavajo kot svojo skupino, nato pa združujejo skupine glede na to, kateri dve sta si najbolj podobni glede na izbrano mero podobnosti. Proces se ponavlja, dokler ne ostane ena sama skupina, v kateri so združeni vsi objekti. Pri hierarhičnih metodah poleg mere podobnosti ali različnosti na potek razvrščanja vpliva tudi metoda, s katero izračunamo mero podobnosti ali različnosti med skupinami, ki vsebujejo po več objektov. Na voljo je mnogo metod, v praksi se najbolj uporablja Wardova metoda, ki največkrat velja tudi za najboljšo. Rezultat združevanja je mogoče nazorno grafično ponazoriti z drevesom združevanja. Listi drevesa so enote, točke združitve (točke, kjer se ena veja cepi na več manjših) pa sestavljene skupine. Višina točke ali nivo združevanja je sorazmerna meri različnosti med skupinama. S pomočjo oblike drevesa združevanja se nato lahko odločimo, v koliko skupin bomo razvrstili dane enote. To storimo tako, da drevo združevanja na nekem nivoju “odrežemo” (tam, kjer nivoji združevanja kažejo čim večjo različnost med skupinami), ter tako dobimo določeno število odrezanih vej drevesa. Število vej nam nato predstavlja število skupin, v katere bomo razvrstili enote. Za razvrščanje v skupine se izbere hierarhične metode, saj so najprimernejše metode, kadar se ne pozna števila skupin, ki naj bi se oblikovale, približnih lastnosti skupin, in ko se nima prevelikega števila enot.
88
SLIKA 9: DENDOGRAM
89
Iz dendograma razberemo, da je možna razvrstitev oz. segmentacija v dve, tri ali štiri skupine, ki se kažejo kot najbolj izrazite. Po vsebinskem pregledu rezultatov ugotovimo, da združevanje v tri ali štiri skupine ni smiselno, saj v njih dejavniki, ki nas zanimajo, ne ponujajo vsebinskega razlikovanja. V nadaljevanju zato prikažemo razvrstitev v dve skupini odjemalcev vina.
Skupina 1 je sestavljena iz 161 udeležencev (71,9 %), skupina 2 pa iz 63 udeležencev (28,1 %). Čeprav gre v drugem primeru za majhno skupino, lahko znotraj nje zaznamo nekatere razlike v primerjavi s skupino 1. V spodnji tabeli so izpostavljeni zgolj razlikovalni trendi po skupinah.
Skupina 1 Skupina 2
• Povprečna starost 43 let, • Povprečna starost 58 let,
• malenkostno več moških in žensk, • občutno več moških kot žensk,
• več študentov, • nič študentov,
• poznavanje izdelka in iskanje informacij o izdelku je razpršeno (lastne izkušnje, izkušnje prijateljev, nasveti prodajalcev, priporočila kritikov, tiskani mediji, elektronski mediji, internet, socialna omrežja),
• poznavanje izdelka in iskanje informacij o izdelku je omejeno na lastne izkušnje in izkušnje prijateljev ter na nasvete prodajalca, med tem ko se na klasične in nove medije ne obračajo,
• primerjalno več opravljenega nakupa v večjih nakupovalnih centrih, prevladujejo nakupi pri večjih vinarjih,
• primerjalno več opravljenega nakupa v specializiranih trgovinah, prevladujejo nakupi pri večjih vinarjih,
• boljša prepoznava (priklic) kartona in polipropilena, odlična prepoznava lesa.
• slabša prepoznava (priklic) kartona in polipropilena, odlična prepoznava lesa.
Poleg izpostavljenih razlikovalnih dejavnikov za obe skupini velja skupna ugotovitev, ki jo predstavljamo že skozi celo nalogo, in sicer, da je odjemalcem vina najbolj všeč sekundarni material za embalažo les, nekoliko manj karton, polipropilen pa sploh ne. Za les za obe skupini velja, da vinu veča dodano vrednost. Sekundarna embalaža je v obeh skupinah najboljša izbira za nakup vina za potrebe obdarovanja (če gre za osebno ali poslovno darilo).
Bistvenih razlik po skupinah po kupni moči ni. Podobno velja za lokacijo nakupa: večina vino nakupuje pri večjih vinarjih, manjših vinarjih in v večjih nakupovalnih centrih (manjše razlike so le pri nakupovalnih centrih in specializiranih trgovinah). Tudi preteklih izkušenj z embaliranim vinom imajo v obeh skupinah veliko.
Rezultate natančneje predstavljamo v spodnjih tabelah. Pomembni rezultati so izpostavljeni s sivo barvo.
90
TABELA 29: PORAZDELITEV ENOT V 2 SKUPINE PRIDOBLJENE Z WARDOVO METODO HIERARHIČNEGA ZDRUŽEVANJA
Frekvenca % Veljavni % Komulativni %
Veljavni 1 161 71,9 71,9 71,9 2 63 28,1 28,1 100,0
Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 30: PREGLED VPRAŠANJA PO 2 SKUPINAH (ARITMETIČNA SREDINA)
Skupini
1 2 M M
primernost_osebnaraba 2,12a 1,43b primernost_profraba 2,13a 1,32b primernost_dariloosebnaraba 3,71a 3,21b primernost_dariloposlovno 3,49a 3,22b Všečnost materiala embalaže 1 4,59a 4,76a Všečnost materiala embalaže 2 3,04a 3,37a Všečnost materiala embalaže 3 2,64a 1,86b dodanavrednost_les 3,64a 2,95b dodanavrednost_karton 2,58a 2,07b dodanavrednost_polipropilen 2,11a 1,27b starost 43,11a 57,92b Opomba: Vrednosti v isti koloni, ki nimajo enakih oznak se statistično pomembno razlikujejo na dvosmernem testu za enakosti povprečij na nivoju p˂.05. Celice brez oznak niso vključene v primerjavo, ker je njihov delež enak nič ali ena. Test predvideva enakost varianc.
TABELA 31: PREGLED DEJAVNIKOV PO SKUPINAH (DELEŽI) – VEČ MOŽNIH ODGOVOROV
Skupini 1 2
N % N %
Za nasvet in informacije se obrnem na:
Nase - lastne izkušnje 82a 50,9 48b 76,2 Na prijatelje - izkušnje prijateljev/članov družine 85a 52,8 11b 17,5
Nasvet prodajalca v trgovini 112a 69,6 17b 27,0 Priporočila vinskih kritikov in vinskih vodičev 52a 32,3 2b 3,2 Objave v tiskanih medijih (revije, časopisi) 40a 24,8 1b 1,6 Objave v elektronskih medijih (radio, TV) 28a 17,4 3b 4,8 Internet (spletne strani) 30a 18,6 3b 4,8 Socialna omrežja (Facebook, Twitter ...) 7a 4,3 01 0,0
Vino nakupujem v: Večji nakupovalni centri (hiper in 28a 17,4 5a 7,9
91
supermarketi) Srednje in manjše trgovine (marketi) 7a 4,3 2a 3,2 Trgovine na bencinskih črpalkah 01 0,0 01 0,0 Direktna prodaja pri manjšem vinarju (vinska klet) 33a 20,5 14a 22,2
Vinske kleti večjih vinarjev (Vina Koper, Brda ...) 81a 50,3 32a 50,8
Specializirane trgovine za vino oz vinoteke 5a 3,1 5a 7,9 Tržnice 1a ,6 01 0,0 Spletne trgovine 01 0,0 01 0,0 Specializirane ekološke trgovine 01 0,0 01 0,0 Drugo 01 0,0 01 0,0 Ne nakupujem 6a 3,7 5a 7,9
Pretekle izkušnje z nakup. vina v sek. embalaži
Da 138a 85,7 52a 82,5
Ne 23a 14,3 11a 17,5
Prepoznava: Embalaža 1
Da, takoj 160a 99,4 60b 95,2 Da, s pomočjo 1a ,6 2a 3,2 Ne poznam 01 0,0 1a 1,6
Prepoznava: Embalaža 2
Da, takoj 159a 98,8 47b 74,6 Da, s pomočjo 2a 1,2 16b 25,4 Ne poznam 01 0,0 01 0,0
Prepoznava: Embalaža 3
Da, takoj 89a 55,3 26a 41,3 Da, s pomočjo 65a 40,4 33a 52,4 Ne poznam 7a 4,3 4a 6,3
Spol Moški 95a 59,0 48b 76,2 Ženski 66a 41,0 15b 23,8
Izobrazba
Osnovna šola 8a 5,0 3a 4,8 Srednja šola ali poklicna šola 60a 37,3 27a 42,9 Višja šola 34a 21,1 14a 22,2 Univerzitetna diploma 53a 32,9 18a 28,6 Magisterij 6a 3,7 01 0,0 Doktorat znanosti 01 0,0 1a 1,6
Zaposlitveni status
Študent 28a 17,4 01 0,0 Zaposlen v dejavnosti, ki se ukvarja z vinom (pridelava, prodaja) 16a 9,9 8a 12,7
Zaposlen v drugih dejavnostih 89a 55,3 31a 49,2 Upokojen 22a 13,7 24b 38,1 Brezposeln 6a 3,7 01 0,0
Dohodek
Veliko pod povprečjem 13a 8,1 5a 7,9 Nekoliko pod povprečjem 40a 24,8 13a 20,6 Približno enak 59a 36,6 30a 47,6 Nekoliko večji od povprečja 20a 12,4 7a 11,1 Večji od povprečja 22a 13,7 8a 12,7 Brez dohodka 7a 4,3 01 0,0
Opomba: Vrednosti v isti koloni, ki nimajo enakih oznak se statistično pomembno razlikujejo na dvosmernem testu za enakosti deležev na nivoju p˂.05. Celice brez oznak niso vključene v primerjavo, ker je njihov delež enak nič ali ena. Test predvideva enakost varianc. Ta kategorija ni uporabljena v primerjavi, ker je delež v koloni enak 0 ali 1.
92
Povzetek ugotovitev: Minimalne razlikovalne značilnost med skupinama so starost, spol in poznavanje izdelka oz. viri za iskanje informacij o izdelku. Nekoliko mlajši odjemalci vina nove informacije o izdelku iščejo po različnih kanalih in so odprti tudi za klasične in nove medije. Starejši (med katerimi prevladujejo moški upokojenci) pa se bolj zanašajo na lastno poznavanje izdelka in morebitne informacije o njem iščejo v krogu družine, prijateljev in prodajalcev (za iskanje informacij po klasičnih in novih medijih niso toliko dovzetni). Velja omeniti, da imajo starejši odjemalci nekoliko več težav pri prepoznavi materiala embalaže kot mlajši.
Pričakovati je bilo, da se bo pojvail jasen in homogen segment odjemalcev, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži. Analiza zbranih podatkov je sicer nakazala dva možna segmenta, vendar menimo, da so razlikovalne značilnosti znotraj prikazanih skupin odjemalcev vina minimalne in v smislu marketinga vina po skupinah nepomembne. Hipotezo zato zavržemo in izpostavimo glavno ugotovitev naloge: vino v sekundarni embalaži je smiselno tržiti glede na namen nakupa oz. glede na rabo (izpostavljamo nakup vina v embalaži les za osebna in poslovna darila, medtem ko je sekundarno embalirano vino v katerikoli embalaži za osebno konzumacijo in za profesionalno uporabo neprimerna izbira). Trženje sekundarno embaliranega vina glede na segment odjemalcev po ostalih socialno-psiholoških, tehnološko-finančnih in demografskih značilnostih kupcev ni smiselno, saj taki segmenti kupcev ne obstajajo. Ugotovitev so potrdili tako vinarji in prodajalci vina kot tudi odjemalci.
9.3.2 Hipoteza 4 Četrta hipoteza pravi »Več kot polovica segmenta odjemalcev, ki je pripravljena kupiti vino v sekundarni embalaži, se odloči za embalažo iz kartona.«.
Preverili smo, koliko anketiranih, ki so gotovo pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži (N=224, %= 87,2), je pripravljenih kupiti vino v posamezni sekundarni embalaži. Analize smo se lotili tako, da smo naredili tri izvedene spremenljivke »pripravljenost«, kjer nas je zanimala gotova pripravljenost nakupa glede na material (les, karton, polipropilen). Vrednost 1 predstavlja anketirane, ki so pripravljeni gotovo kupiti vino v posamezni sekundarni embalaži, vse ostale predstavlja vrednost 0.
Med anketiranimi, ki so gotovo pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži, jih je 94 % pripravljenih kupiti vino v leseni sekundarni embalaži, 44 % v sekundarni embalaži iz kartona, in 22 % v sekundarni embalaži iz polipropilena.
TABELA 32: PRIPRAVLJENOST (GOTOVO) NA NAKUP VINA V SEKUNDARNI EMBALAŽI – LES
N % Veljavni % Komulativni %
Veljavni
0 13 5,8 5,8 5,8
1 211 94,2 94,2 100,0 Skupaj 224 100,0 100,0
93
TABELA 33: PRIPRAVLJENOST (GOTOVO) NA NAKUP VINA V SEKUNDARNI EMBALAŽI – KARTON
N % Veljavni % Komulativni %
Veljavni
0 126 56,3 56,3 56,3
1 98 43,8 43,8 100,0 Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 34: PRIPRAVLJENOST (GOTOVO) NA NAKUP VINA V SEKUNDARNI EMBALAŽI – POLIPROPILEN
N % Veljavni % Komulativni %
Veljavni 0 174 77,7 77,7 77,7 1 50 22,3 22,3 100,0
Skupaj 224 100,0 100,0
V hipotezi smo zastavili, da je več kot 50 % odjemalcev pripravljenih kupiti vino v sekundarni embalaži iz kartona. To preverimo s hi-kvadrat testom za preverjanje enakosti deležev. V vsaki izmed izvedenih spremenljivk je pričakovana vrednost anketiranih pri odgovoru 0 (niso pripravljeni kupiti) in 1 (gotovo so pripravljeni kupiti) 112 (50 %), preverimo pa, koliko se dejanski delež anketiranih razlikuje od pričakovanega.
TABELA 35: REZULTATI HI KVADRAT TESTA ZA PREVERJANJE ENAKOSTI DELEŽEV – PRIPRAVLJENOST NA NAKUP VINA V LESENI SEKUNDARNI EMBALAŽI
Opazovan N Pričakovan N Residual 0 13 112,0 -99,0 1 211 112,0 99,0 Skupaj 224
TABELA 36: REZULTATI HI KVADRAT TESTA ZA PREVERJANJE ENAKOSTI DELEŽEV – PRIPRAVLJENOST NA NAKUP VINA V SEKUNDARNI EMBALAŽI IZ KARTONA
Opazovan N Pričakovan N Residual 0 126 112,0 14,0 1 98 112,0 -14,0 Skupaj 224
94
TABELA 37: REZULTATI HI KVADRAT TESTA ZA PREVERJANJE ENAKOSTI DELEŽEV – PRIPRAVLJENOST NA NAKUP VINA V SEKUNDARNI EMBALAŽI IZ POLIPROPILENA
Opazovan N Pričakovan N Residual 0 174 112,0 62,0 1 50 112,0 -62,0 Skupaj 224
TABELA 38: REZULTATI HI KVADRAT TESTA ZA PREVERJANJE ENAKOSTI DELEŽEV
pripravljenost_les45 pripravljenost_karton45 pripravljenost_polipropilen45 Hi-hvadrat test 175,018a 3,500a 68,643a df 1 1 1 p ,000 ,061 ,000
a. 0 celic (0,0%) nima pričakovanih frekvenc manjših od 5. Minimalna pričakovan numerus je 112,0.
Iz analize je razvidno, da je več kot polovica anketiranih, ki so pripravljeni na nakup vina v sekundarni embalaži, pripravljenih na nakup vina v leseni sekundarni embalaži. Nekoliko manj kot polovica jih je pripravljena na nakup v sekundarni embalaži iz kartona. Rezultati za nakup polipropilena so občutno nižji.
Hipotezo ovržemo. Pričakovali smo, da bodo odjemalci večinoma pripravljeni kupiti vino v kartonasti sekundarni embalaži, saj je ta na trgu bolj razširjena kot lesena embalaža. A v povezavi z ugotovitvami naloge o všečnosti materiala in dodani vrednosti posamezne embalaže ugotavljamo, da je les (in ne karton) sekundarna embalaža, ki je najbolj zaželena med odjemalci. Le-ti sekundarno embalažo pretežno kupujejo za darila in je izbira lesa razumljiva. Predpostavljamo, da je karton med odjemalci razumljen bolj kot transportna in ne kot darilna oz. prodajna embalaža (podobno smo zaznali že v pogovorih z vinarji, ki karton pogosto uporabljajo kot transportno embalažo – trojček, četverček, šesterček). Mogoče bi bili rezultati drugačni, če bi hkrati preverjali še ceno (če bi se morali odjemalci odločiti med lesom in kartonom glede na razpoložljiva sredstva, les je namreč dražji).
95
10 POVZETEK GLAVNIH UGOTOVITEV EMPIRIČNEGA DELA NALOGE
10.1 Vinarji in vinski trgovci na Primorskem
1. Prodajni delež sekundarno embaliranega vina v ponudbi primorskih vinarjev in vinskih trgovcev je majhen (povprečje je pod 5 % celotne prodaje).
2. Proučevani vinarji in vinski trgovci poznajo klasično sekundarno embalažo (leseno in kartonasto), poznavanje testirane alternative (polipropilen) je slabše.
3. Za polipropilen oz. umetne mase se vinarji in vinski trgovci ne odločajo, ker želijo vino prodajati v embalaži iz naravnih materialov. Les daje prestižnost, je estetsko/vizualno lep, deluje toplo, primeren je za najboljša vina. Karton/lepenka je najboljše razmerje med kakovostjo in ceno, primeren za vsa vina, najbolj pa srednjega razreda.
4. Največ vina v sekundarni embalaži se proda za darila in/ali v prazničnih mesecih (nakup z namenom), velik del tega za poslovna darila.
10.2 Odjemalci vina na Primorskem
1. Udeleženci raziskave zelo dobro prepoznajo klasične materiale za sekundarno embaliranje vinskih steklenic (les, karton), medtem ko imajo s poznavanjem novega alternativnega materiala (polipropilen) težave.
2. Med tremi predstavljenimi embalažami je anketiranim najbolj všeč les, manj jim je všeč karton, najmanj pa jim je všeč polipropilen.
3. Večina udeležencev raziskave vino v sekundarni embalaži že kupuje, pri čemer prevladujejo občasni nakupi (npr. zgolj nekajkrat letno).
4. Ugotavljamo, da sekundarna prodajna embalaža (predvsem les, manj karton) veča dodano vrednost vinu, ki se ga kupuje za osebna ali poslovna darila. Polipropilen dodane vrednosti nima.
5. Odjemalci vina menijo, da je obstoječa ponudba vina v sekundarni prodajni embalaži dovolj velika. Kupci, ki kupujejo sekundarno embalirano vino, dajejo prednost nakupu vina, ki je že zapakirano v sekundarno prodajno embalažo, pri čemer le-ta ni dodatno zaračunana. To pomeni, da vinarji in trgovci na polico postavijo končen produkt (vino+embalaža) in ga tržijo kot enoten izdelek.
6. Trg sekundarne embalaže je zelo nišen in steklenica je kot primarna embalaža dostikrat prva izbira za kupce. Odjemalci, ki vino kupujejo za osebno rabo (npr. za konzumacijo ob večerji) in tisti, ki ga kupujejo za profesionalno rabo (npr. gostinci, za cateringe) dajejo prednost NEuporabi sekundarne embalaže (zadostuje primarna embalaža – steklenica). Le za področje osebnih in poslovnih daril posegajo po sekundarni embalaži, pri čemer sta prvi izbiri les in karton. Menijo, da polipropilen kot plastična masa ne sodi v ponudbo sekundarnega embaliranja vin (poudarjajo ekološko-naravni moment embalaže).
7. Udeleženci so za osebno rabo pripravljeni za steklenico vina plačati vsaj pol manj kot pri nakupu za darilo (3-6 € v primerjavi z 10-20 €). Pri nakupu se najpogosteje
96
zanašajo na lastne izkušnje o vinu, za pomoč prosijo prodajalca ali prijatelja oz. družinskega člana. Udeleženci največ vina kupijo pri večjih vinarjih, najpogostejša frekvenca nakupa vina je enkrat mesečno.
8. Pričakovali smo, da bomo našli jasen in homogen segment odjemalcev, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži. Analiza zbranih podatkov je sicer nakazala dva možna segmenta, vendar menimo, da so razlikovalne značilnosti znotraj prikazanih skupin odjemalcev vina minimalne in v smislu marketinga vina po skupinah nepomembne.
9. Glavna ugotovitev naloge je, da je vino v sekundarni embalaži smiselno tržiti glede na namen nakupa oz. glede na rabo (izpostavljamo nakup vina v leseni embalaži za osebna in poslovna darila). Vinarjem in vinskim trgovcem odsvetujemo uporabo alternativne sekundarne embalaže iz polipropilena in predlagamo, da se pri iskanju morebitnih drugih alternativnih embalaž osredotočijo na naravne materiale.
97
11 LITERATURA 1. Adinolfi, F., De Rosa, M., Trabalzi, F. 2011. Dedicated and generic marketing
strategies: the disconnection between geographical indications and consumer behavior in Italy. British Food Journal 113, 419–435.
2. Agnoli, l., Begalli, D., Capitello, R. 2011. Generation y’s perception of wine and consumption situations in a traditional wine-producing region. International Journal of Wine Business Research, 23, 176–192.
3. Alebaki, M., Iakovidou, O. 2011. Market segmentation in wine tourism: a comparison of approaches. Tourismos: An International Multi- disciplinary Journal of Tourism, 6, 123–140.
4. Ampuero, O. in Vila, N.. 2006. Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 100-112.
5. Ansoff, I. 1957. Strategies for Diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113-124.
6. Arh, F. in Pfajfar, L. 2005. Statistika 1 z zgledi. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.
7. Art, T. 2000. Elements Influencing Wine Purchasing: A New Zealand View. International Journal of Wine Marketing, 12(2), 1-16.
8. Art, T. in Pickering, G. 2003. The Importance of Wine Label Information. International Journal of Wine Marketing, 15(2), 58-75.
9. Atkin, T., Johnson, R. 2010. Appellation as an indicator of quality. International Journal of Wine Business Research, 22, 42–61.
10. Bailey, K. 1994. Numerical Taxonomy and Cluster Analysis. Typologies and Taxonomies. Thousand Oaks California: Sage.
11. Bajt, A. in Štiblar, F. 2002. Statistika za družboslovce. Ljubljana: GV Založba. 12. Balestrini, P., Gamble, P. 2006. Country-of-origin effects on Chinese wine
consumers. British Food Journal, 108, 396–412. 13. Barber, N. 2012. Consumers’ intention to purchase environmentally friendly
wines: a segmentation approach. International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 13, 26–47.
14. Barber, N. et al. 2008a. Capturing the Younger Wine Consumer. Journal of Wine Research, 19:2, 123-141.
15. Barber, N. et al. 2008b. Twisting tradition: consumer behavior toward alternative closures. Journal of Food Products Marketing, 15:1, 80-103.
16. Barber, N. in Almanza, B. 2006 Influence of wine packaging on consumers’ decision to purchase. Journal of Foodservice Business Research, 9(4), 83–98.
17. Barber, N., Almanza, B. A. 2006. Influence of wine packaging on consumers’ decision to purchase. Journal of Foodservice Business Research, 9, 83–98.
18. Barber, N., Ismail, J., Taylor, D. 2007. Label fluency and consumer self- confidence. Journal of Wine Research, 18, 73–85.
19. Barber, N., Taylor, C., Strick, S. 2009. Wine consumers’ environmental knowledge and attitudes: influence on willingness to purchase. International Journal of Wine Research, 1, 59–72.
20. Barber, N.. 2010. Green wine packaging: targeting environmental consumers. International Journal of Wine Business Research, 22(4), 423-444.
98
21. Barreiro-Hurle, J., Colombo, S., Cantos-Villar, E. 2008. Is there a market for
functional wines? Consumer preferences and willingness to pay for resveratrol-enriched red wine. Food Quality and Preference, 19, 360–371.
22. Bass, F. et al. 1968. Market segmentation: group versus individual behavior, Journal of Marketing Research, 5, 264-70.
23. Beane, T. P. in Ennis, D. M. 1987. Market Segmentation: A Review. European Journal of Marketing, 21(5), 20-42.
24. Bearden, William et al. 2001. Consumer self-confidence: refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research, 28, 121–134.
25. Behaeghel, J.. 1991. Brand Packaging: The Permanent Medium. Architecture Design and Technology Press, London.
26. Berger, J. 2008. Načini gledanja. Po BBC-jevi televizijski oddaji z Johnom Bergerjem. Ljubljana: Zavod EMANAT.
27. Berkowitz, M. 1996. World's Earliest Wine. Archeology, 49(5). 28. Bettman, J. 1979. An Information Processing Theory of Consumer Choice.
Reading, MA: Addison-Wesley. 29. Blankson, C. in Kalafatis, Stavros P. 2001. The development of a
consumer/customer-derived generic typology of positioning strategies. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(2), 36.
30. Bloch, P. et al. 2003. Individual Differences in the Centrality of Visual Product Aesthetics: Concept and Measurement. Journal of Consumer Research, 29(1), 551-565.
31. Boudreaux, C. A., Palmer, S. 2007. A charming little cabernet: effects of wine label design on purchase intent and brand personality. Interna- tional Journal of Wine Business Research, 19, 170–186.
32. Brejc, D. 2002. Slovenska vina v tretjem tisočletju: prodaja a li marketing. V: Zbornik referatov 2. slovenskega vinogradniško-vinskega kongresa z mednarodno udeležbo, Maribor: SVA Veritas.
33. Brejc, D. 2007. Slovenija kot vinska destinacija in blagovna znamka. V: Zbornik referatov 3. slovenskega vinogradniško-vinskega kongresa z mednarodno udeležbo, Maribor: SVA Veritas.
34. Bressolles, G., Durrieu, F. 2010. A typology of online buyers for French wine web sites based on electronic service quality dimensions. Inter- national Journal of Wine Business Research, 22, 335–348.
35. Brown, U., O’Cass, A. 2006. Foreign wine consumption in Australia. Journal of Food Products Marketing, 12, 15–26.
36. Brugarolas Molla-Bauza, M. M., Martınez-Carrasco, L., Martınez- Poveda, A., Rico Perez, M. 2005. Determination of the surplus that consumers are willing to pay for an organic wine. Spanish Journal of Agricultural Research, 3, 43–51.
37. Brunner, T. A., Siegrist, M. 2011. Lifestyle determinants of wine con- sumption and spending on wine. International Journal of Wine Business Research, 23, 210–220.
38. Bruwer, J., Johnson, R. 2010. Place-based marketing and regional branding strategy perspectives in the California wine industry. Journal of Consumer Marketing, 27, 5–16.
39. Bruwer, J., Lesschaeve, I., 2012. Wine tourists’ destination region brand image perception and antecedents: conceptualization of a winescape framework. Journal of Travel and Tourism Marketing, 29, 611–628.
99
40. Bruwer, J., Li, E. 2007. Wine-related lifestyle (WRL) market segmenta- tion:
demographic and behavioural factors. Journal of Wine Research, 18, 19–34. 41. Bruwer, J., Nam, K. H., 2009. The BYOB of wine phenomenon of consumers in
the Australian licensed on-premise foodservice sector. International Journal of Hospitality Management, 29, 83–91.
42. Bruwer, J., Saliba, A., Miller, B. 2011. Consumer behaviour and sensory preference differences: implications for wine product marketing. Journal of Consumer Marketing, 28, 5–18.
43. Bruwer, J., Wood, G. 2005. The Australian online wine-buying con- sumer: motivational and behavioural perspectives. Journal of Wine Research, 16, 193–211.
44. Caldewey, J. in House, C. 2008. Icon: art of the wine label: a collection of work. S. Francisco: The Wine Appreciation Guild.
45. Casini, L., Corsi, A. M., Goodman, S. 2009. Consumer preferences of wine in Italy applying best–worst scaling. International Journal of Wine Business Research, 21, 64–78.
46. Chaney, I. M. 2000. External Search Effort for Wine. International Journal of Wine Marketing, 12(2), 5-21.
47. Charters, S. 2000. Consumer Responses to Wine Bottle Back Labels. The Australian and New Zealand Wine Industry Journal of Oenology, Viticulture, Finance and Marketing, 15(3), 94-101.
48. Charters, S. et al. 1999. Consumer Responses to Wine Bottle Back Labels. Journal of Wine Research, 10(3), 183-196.
49. Charters, S. in Fountain, J. 2007. Younger wine tourists: a study of generational differences in the cellar door experience. V: Carlsen, J. in Charters, S. (ur.) Global Wine Tourism. London: CABI Publishing.
50. Charters, S., Pettigrew, S. 2007. The dimensions of wine quality. Food Quality and Preference, 18, 997–1007.
51. Charters, S., Velikova, N., Ritchie, C., Fountain, J., Thach, L., Dodd, T. H., et al. 2011. Generation Y and sparkling wines: a cross-cultural perspective. International Journal of Wine Business Research, 23, 161–175.
52. Chiffoleau, Y. 2005. Learning about innovation through networks: The development of environment-friendly viticulture. Technovation, 25(10), 1193-1204.
53. Chrea, C., Melo, L., Evans, G., Forde, C., Delahunty, C., Cox, D. N. 2011. An investigation using three approaches to understand the influence of extrinsic product cues on consumer behavior: an example of Australian wines. Journal of Sensory Studies, 26, 13–24.
54. Christopher, M. 1969. Cluster analysis and market segmentation, European Journal of Marketing, 3(2), 99-102.
55. Claster, W. B., Caughron, M., Sallis, P .J., 2010. Harvesting consumer opinion and wine knowledge off the social media grape vine utilizing artificial neural networks. V: Proceedings of the UKSim European Symposium on Computer Modeling and Simulation. IEEE, 206–211.
56. Claycamp, H. J. in Massy, W. F. 1968. A Theory of Market Segmentation. Journal of Marketing Research, 5(4), 388-394.
57. Clifford, D. K. in Cavanagh, R. E. 1985. The Winning Performance: How America's High Growth Companies Succeed. Bantam Books, New York.
100
58. Cohen, E., d’Hauteville, F., Sirieix, L. 2009. A cross-cultural comparison of
choice criteria for wine in restaurants. International Journal of Wine Business Research, 21, 50–63.
59. Collesei, U. in Ravà, V. 2004. La comunicazione d’azienda. Torino: Isedi. 60. Corsi, A. M., Mueller, S., Lockshin, L. 2012. Let’s see what they have: what
consumers look for in a restaurant wine list. Cornell Hospitality Quarterly, 53, 110–121.
61. Damjan, J. in Možina, S. 1995. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
62. Danneels, E. 1996. Market segmentation: normative model versus business reality: An exploratory study of apparel retailing in Belgium. European Journal of Marketing, 30(6), 36–51.
63. Davis, S. M. 1987. Future Perfect. Addison-Wesley, Reading, MA. 64. De Magistris, T., Groot, E., Gracia, A., Albisu, L. M. 2011. Do millennial
generation’s wine preferences of the ‘‘new world’’ differ from the ‘‘old world’’?: a pilot study. International Journal of Wine Business Research, 23, 145–160.
65. Deasy, D.. 2000. Express brand personality – let your package do the talking. Brand Packaging Magazine, Marec/April.
66. Dibb, S. in Simkin, L. 1991. Targeting, segments and positioning. International Journal of Retail & Distribution Management, 19(3), 4-10.
67. Dilon W. R., Madden T. J., Firtle N. H. 1987. Marketing research in marketing environment. Second Edition. Homewood: Irwin.
68. Dimara, E., Skuras, D. 2005. Consumer demand for informative labeling of quality food and drink products: a European Union case study. Journal of Consumer Marketing, 22, 90–100.
69. Dodd, T. et al. 2005. Differential effects of experience, subjective knowledge, and objective knowledge on sources of information used in consumer wine purchasing. Journal of Hospitality & Tourism Research. 29(1), 3–19.
70. Doyle, C. 2011. A Dictionary of Marketing. Oxford: Oxford University Press. 71. Durham, C. A., Pardoe, I., Vega-H, E. 2004. A methodology for evaluating how
product characteristics impact choice in retail settings with many zero observations: an application to restaurant wine purchase. Journal of Agricultural and Resource Economics, 29, 112–131.
72. Easingwood, C., Lockshin, L., Spawton, A. 2011. The drivers of wine regionality. Journal of Wine Research, 22, 19–33.
73. Engel, J. 2001. Consumer Behavior. New York: The Dryden Press. 74. Espejel, J., Fandos, C. 2009. Wine marketing strategies in Spain: a structural
equation approach to consumer response to protected designations of origin (PDOs). International Journal of Wine Business Research, 21, 267–288.
75. Espejel, J., Fandos, C., Flavian, C. 2011. Antecedents of consumer commitment to a pdo wine: an empirical analysis of spanish con- sumers. Journal of Wine Research, 22, 205–225.
76. Euromonitor. 2014. Special report: Wine packaging. Euromonitor international. 77. Euromonitor. 2014. Wine in Italy. Euromonitor international. 78. Euromonitor. 2015. Wine in Slovenia. Euromonitor international. 79. Evans, J. in Berman, B. 1992. Marketing. Macmillan Publishing Co, New York,
NY.
101
80. Eves, A. 1994. Sensory analysis – an alternative to wine tasting? Inter- national
Journal of Wine Marketing, 6, 32–43. 81. Famularo, B., Bruwer, J., Li, E. 2010. Region of origin as choice factor: wine
knowledge and wine tourism involvement influence. Interna- tional Journal of Wine Business Research, 22, 362–385.
82. Felzensztein, C., Dinnie, K., 2006. The effects of country of origin on UK consumers’ perceptions of imported wines. Journal of Food Products Marketing, 11, 109–117.
83. Ferligoj, A. 1989. Razvrščanje v skupine: teorija in uporaba v družboslovju. Metodološki zvezki, 4. Ljubljana: Fakulteta za sociologijo, politične vede in novinarstvo, Raziskovalni inštitut.
84. Ferrara, E. 2005. Il packaging del lusso: design e strategie comunicative. Il caso baldoria. Dostopno na: http://www.tesionline.it/consult/ preview.jsp?pag=1&idt=12028 [25. 4. 2013].
85. Field, A. 2006. Discovering Statistics Using SPSS – 2nd ed. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage.
86. Firat, F. A. in Venkatesh, A. 1993. Postmodernity: the age of marketing. International Journal of Research in Marketing, 10(3), 227-49.
87. Forbes, S. L., Cohen, D.A., Cullen, R., Wratten, S. D., Fountain, J., 2009. Consumer attitudes regarding environmentally sustainable wine: an exploratory study of the New Zealand marketplace. Journal of Cleaner Production, 17, 1195–1199.
88. Fotopoulos, C., Krystallis, A., Ness, M. 2003. Wine produced by organic grapes in greece: using means-end chains analysis to reveal organic buyers’ purchasing motives in comparison to the non-buyers. Food Quality and Preference, 14, 549–566.
89. Fountain, J., Lamb, C. 2011. Generation y as young wine consumers in New Zealand: how do they differ from generation X? International Journal of Wine Business Research, 23, 107–124.
90. Freedonia WP. 2015. Report: Wine Packaging to 2019. Freedonia Group. 91. Frye, Erica et al. 2009. Sustainability analysis of French rabbit wine. Dostopno na
http://carlavoorhees.com/wordpress/wp-content/ uploads/2010/03/FRW_ReportExceprt.pdf (1. 2. 2016).
92. Gill, D., Byslma, B., Ouschan, R., 2007. Customer perceived value in a cellar door visit: the impact on behavioural intentions. International Journal of Wine Business Research, 19, 257–275.
93. GIS, 2014. General Industry Stats 2014. USA. 94. Gjonbalaj, M., Miftari, I., Pllana, M., Fetahu, S., Bytyqi, H., Gjergjizi, H., et al.
2009. Chinese choices: a survey of wine consumers in Beijing. Agriculturae Conspectus Scientificus, 74, 333–338.
95. Gluckman, R. L. 1990. Consumer Approach to Branded Wines. International Journal of Wine Marketing, 2(1), 27-46.
96. Goodman, S. 2009. An international comparison of retail consumer wine choice. International Journal of Wine Business Research, 21, 41–49.
97. Harridge-March, S., Quinton, S. 2005. Initiation of trust and manage- ment of risk in on-line retailing: UK on-line wine market. Interna- tional Journal of Wine Marketing, 17, 5–20.
102
98. Harris Interactive. 2001. Millennium’s first college grads are ‘connected, career-
minded and confident–way’. Dostopno na: www.harrisinteractive.com (22. 2. 2014).
99. Heslop, L. A., Cray, D., Armenakyan, A. 2010. Cue incongruity in wine personality formation and purchasing. International Journal of Wine Business Research, 22, 288–307.
100. Hodžić, E. 2011. Vina in embalaža: diplomsko delo. GEA College – Center višjih šol.
101. Hofstede, Frenkel et al. 1999. International market segmentation based on consumer-product relations. Journal of Marketing Research, 2(36), 1–17.
102. Hollebeek, L. D., Jaeger, S. R., Brodie, R. J., Balemi, A. 2007. The influence of involvement on purchase intention for new world wine. Food Quality and Preference, 18, 1033–1049.
103. Hu, X., Li, L., Xie, C., Zhou, J. 2008. The effects of country-of-origin on Chinese consumers’ wine purchasing behaviour. Journal of Technology Management in China, 3, 292–306.
104. Hutchinson, R. 2010. Discovering Shifts and Trends in Beverage Packaging. Dostopno na http://digitalcommons.calpoly.edu/ grcsp/19/ (15. 3. 2016).
105. Jaeger, S. R., Danaher, P. J., Brodie, R. J. 2010. Consumption decisions made in restaurants: the case of wine selection. Food Quality and Preference, 21, 439–442.
106. Jarvis, W., Mueller, S., Chiong, K. 2010. A latent analysis of images and words in wine choice. Australasian Marketing Journal, 18, 138–144.
107. Jennings, D. in Wood, C. 1994. Wine: Achieving Competitive Advantage Through Design. International Journal of Wine Marketing, 6(1), 49-62.
108. Johnson, R., Bruwer, J. 2007. Regional brand image and perceived wine quality: the consumer perspective. International Journal of Wine Business Research, 19, 276–297.
109. Johnson, T. 2003. An empirical confirmation of wine-related lifestyle segments in the Australian wine market. International Journal of Wine Marketing, 15(1), 5–29.
110. Johnson, T., Bruwer, J. 2003. An empirical confirmation of wine-related lifestyle segments in the Australian wine market. International Journal of of Wine Marketing, 15, 5–33.
111. Johnson, T., Bruwer, J. 2004. Generic consumer risk-reduction strategies (RRS) in wine-related lifestyle segments of the Australian wine market. International Journal of Wine Marketing, 16, 5–35.
112. Kara, A. in Kaynak, E. 1997. Markets of a single customer: exploiting conceptual developments in market segmentation. European Journal of Marketing, 31(11/12), 873-895.
113. Keller, K. L. 1998. Strategic Brand Management. Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.
114. King, E. S., Kievit, R. L., Curtin, C., Swiegers, J. H., Pretorius, I. S., Bastian, S. E. P., Francis, I. L. 2010. The effect of multiple yeasts co-inoculations on sauvignon blanc wine aroma composition, sensory properties and consumer preference. Food Chemistry, 122, 618–626.
103
115. Klemenčič, S. in Hlebec, V. 2007. Fokusne skupine kot metoda presojanja in
razvijanja kakovosti izobraževanja. Dostopno na: http:// poki.acs.si/documents/N-49-3.pdf (5. 4. 2013).
116. Kolyesnikova, N., Dodd, S. L. S., Callison, C. 2010. Consumer affective responses to direct mail messages: the effect of gratitude and obliga- tion. Journal of Marketing Communications, 17, 337–353.
117. Kolyesnikova, N., Dodd, T. H., 2008. Effects of winery visitor group size on gratitude and obligation. Journal of Travel Research, 47, 104–112.
118. Košmelj, B.. 1978. Statistična analiza poslovnih odločitev. Maribor: Založba obzorja.
119. Kotler, P. et al. 2009. Marketing management, 332-377. New York: Prentice Hall. 120. Kuhn, T. 1962. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago Press, Chicago,
IL. 121. Lacey, S., Bruwer, J., Li, E. 2009. The role of perceived risk in wine purchase
decisions in restaurants. International Journal of Wine Business Research, 21, 99–117.
122. Lancaster, L. in Stillman, D. 2002. When Generations Collide. New York: HarperCollins.
123. Lee, S. J., Lee, K. G. 2008. Understanding consumer preferences for rice wines using sensory data. Journal of the Science of Food and Agriculture, 88, 690–698.
124. Leslie, de Chernatony. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana: GV Založba.
125. Lesschaeve, I. 2007. Sensory evaluation of wine and commercial realities: review of current practices and perspectives. American Journal of Enology and Viticulture, 58, 252–258.
126. Limbeck, M. 2012. Skrivnosti vrhunskega prodajalca. Ljubljana: Časnik Finance, d.o.o.
127. Lindstrom, M. 2009. Nakupologija. Resnice in laži o tem, zakaj kupujemo. Ljubljana: Medijski partner d.o.o.
128. Liu, F., Murphy, J. 2007. A qualitative study of chinese wine consump- tion and purchasing: implications for Australian wines. International Journal of Wine Business Research, 19, 98–113.
129. Lockshin, L. 2003. Consumer purchasing behaviour for wine: what we know and where we going. Marches et Marketing du Vin, 1, 1–30.
130. Lockshin, L. in Corsi, A. M. 2012. Consumer behaviour for wine 2.0: A review since 2003 and future directions. Wine Economics and Policy, 1(1), 2-23.
131. Lockshin, L., Cohen, E. 2011. Using product and retail choice attributes for cross-national segmentation. European Journal of Marketing, 45, 1236–1252.
132. Lockshin, L., Hall, J. 2003. Consumer purchasing behaviour for wine: what we know and where we are going. V: Proceedings of the International Wine Marketing Colloquium. Adelaide.
133. Lockshin, L., Jarvis, W., d’Hauteville, F., Perrouty, J. 2006. Using simulations from discrete choice experiments to measure consumer sensitivity to brand, region, price, and awards in wine choice. Food Quality and Preference, 17, 166–178.
134. Lockshin, L., Knott, D. 2009. Boozing or branding? Measuring the effects of free wine tastings at wine shops. International Journal of Wine Business Research, 21, 312–324.
104
135. Loureiro, M. 2003. Rethinking new wines: implications of local and
environmentally friendly labels. Food Policy, 28, 547-60. 136. Luca, P. in Penco, P. 2006. The Role of Packaging in Marketing Communication:
an Explorative Study of the Italian Wine Business. 3rd International Wine Business Research Conference, Montpellier, 6-8 julij.
137. Ma, Q. 2008. The Chinese wine market: which opportunities and to which conditions? Bulletin de L’oiv, 80, 671–681.
138. Maggard, John P. 1976. Positioning revisited. Journal of Marketing, 1, 63-6. 139. Marshall, S. R. 2005. Exploring individual and institutional drivers of proactive
environmentalism in the US wine industry. Business Strategy and the Environment, 14, 92-109.
140. Martineau, P. 1958. Social classes and spending behavior. Journal of Marketing, 23(10), 121-41.
141. Martinez, L. M. C., Molla-Bauza, M. M. B., Gomis, F. J. D. C., Poveda, A. M. 2006. Influence of purchase place and consumption frequency over quality wine preferences. Food Quality and Preference, 17, 315–327.
142. McAlexander, J., Becker, B., Kaldenberg, D. 1993. Positioning health care services: Yellow Pages advertising and dental practice performance. Journal of Health Care Marketing, 13, 54-7.
143. Mccutcheon, E., Bruwer, J., Li, E. 2009. Region of origin and its importance among choice factors in the wine-buying decision making of consumers. International Journal of Wine Business Research, 21, 212–234.
144. McDonald, M. in Dunbar, I. 1995. Market Segmentation: A Step-by-step Approach to Creating Profitable Market Segments. London: Macmillan.
145. McKinna, D. 1986. Attitudes, behaviours, perceptions and knowledge with respect to South Aus-tralian wine. A report on a qualitative and quantitative research program. Melbourne, PTY Ltd.
146. McMillan, R. 2015. State of the Wine Industry 2016. Silicon Valley Bank Wine Division.
147. Mitchell, A. 1983. The Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We’re Going. Warner, New York.
148. Možina, S.; Župančič, V.; Štefančič-Pavlovič, T. 2002. Vedenje potrošnikov. Ljubljana: Visoka strokovna šola za podjetništvo.
149. Mueller Loose, S., Szolnoki, G. 2012. Market price differentials for food packaging characteristics. Food Quality and Preference, 25, 171–182.
150. Mueller, S., Lockshin, L., Saltman, Y., Blanford, J. 2010a. Message on a bottle: the relative influence of wine back label information on wine choice. Food Quality and Preference, 21, 22–32.
151. Mueller, S., Osidacz, P., Francis, I. L., Lockshin, L. 2010b. Combining discrete choice and informed sensory testing in a two-stage process can it predict wine market share? Food Quality and Preference, 21, 741–754.
152. Mueller, S., Remaud, H. 2010. Are Australian wine consumers becoming more environmentally conscious? Robustness of latent preference segments over time. V: Proceedings of the 5th International Academy of Wine Business Research Conference. Auckland, New Zealand.
153. Mueller, S., Remaud, H., Chabin, Y. 2011. How strong and generalisable is the generation Y effect? A cross-cultural study for wine. International Journal of Wine Business Research, 23, 125–144.
105
154. Mueller, S., Rungie, C. 2009. Is there more information in best-worst choice
data?: using the attitude heterogeneity structure to identify consumer segments. International Journal of Wine Business Research, 21, 24–40.
155. Mueller, S., Szolnoki, G. 2010. The relative influence of packaging, labelling, branding and sensory attributes on liking and purchase intent: consumers differ in their responsiveness. Food Quality and Preference, 21, 774–783.
156. Mumel, D. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, Maribor.
157. Nancarrow, C. et al. 1998. Gaining competitive advantage from packaging and labelling in marketing communications. British Food Journal, 100(2), 110-118.
158. Nicholls, J. 2012. Everyday, everywhere: alcohol marketing and social media – current trends. Alcohol and Alcoholism, 47, 486–493.
159. Novak, R. 1999. Nalepka ne moti, če je vino odlično: vizualizacijska kultura ne zbega enofilov. Manager (poletje 1999), str. 38–39.
160. Nowak, L. et al. 2006. Wowing the Millennials creating brand equity in the wine industry. Journal of Product & Brand Management, 15(5), 316–323.
161. Olsen, J. E. et al. 2003. Consumers Self-Confidence in Wine Purchases. International Journal of Wine Marketing, 15(3), 40-52.
162. Olsen, J. E., Thach, L., Nowak, L., 2007. Wine for my generation: exploring how us wine consumers are socialized to wine. Journal of Wine Research, 18, 1–18.
163. Olsen, J., Thach, E., Hemphill, E. 2012. The impact of environmental protection and hedonistic values on organic wine purchases in the us. International Journal of Wine Business Research, 24, 47–67.
164. Olson, J. C. in Jacoby, J. 1972. Cue utilization in the quality perception process. V: Venkatesan, M. (ur.): Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Association for Consumer Research. Association for Consumer Research, Iowa City, IA, 167-79.
165. Orth, U. R. 2005. Consumer personality and other factors in situational brand choice variation. Journal of Brand Management, 13, 115–133.
166. Orth, U. R., Bourrain, A. 2005. Ambient scent and consumer exploratory behaviour: a causal analysis. Journal of Wine Research, 16, 137–150.
167. Orth, U. R., Kahle, L. R., 2008. Intrapersonal variation in consumer susceptibility to normative influence: toward a better understanding of brand choice decisions. The Journal of Social Psychology ,148, 423–448.
168. Orth, U. R., Malkewitz, K. 2008. Holistic package design and consumer brand impressions. Journal of Marketing, 72, 64–81.
169. Orth, U. R., Stoeckl, A., Veale, R., Brouard, J., Cavicchi, A., Faraoni, M., et al. 2011. Using attribution theory to explain tourists’ attachments to place-based brands. Journal of Business Research.
170. Pareto, V.; Page, A. N. 1971, Translation of Manuale di economia politica ("Manual of political economy"), A.M. Kelley.
171. Park, W. et al. 1994. Consumer knowledge assessment. Journal of Consumer Research, 21(1), 71–82.
172. Patton, M. Q. 2002. Qualitative Research and Evaluation Methods, 3rd edition. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications.
173. Perrouty, J. P., D’hauteville, F., Lockshin, L. 2006. The influence of wine attributes on region of origin equity: an analysis of the moderating effect of consumer’s perceived expertise. Agribusiness, 22, 323–341.
106
174. Pessemier, E. et al. 1967. Can new product buyers be identified? Journal of
Marketing Research, 4(11), 349-54. 175. Peter, E., Rossi, Greg, M., Allenby in Robert McCulloch. 2005. Bayesian
Statistics and Marketing. England: John Wiley and Sons, Ltd. 176. Peters, M. 1994. Good packaging gets through to fickle buyers. Marketing, 20, 8. 177. Pfajfar, L. in Arh, F. 1998. Statistika 1. Ljubljana: Univerza v Ljubljani,
Ekonomska fakulteta. 178. Pine, J. B. 1993. Mass Customization: The New Frontier in Business Competition.
Harvard Business School Press, Boston, MA. 179. Pisnik Korda, A 2000. Vpliv zaznane kakovosti in zaznanih tveganj na zaznano
vrednost izdelka. Akademija MM, 4(7), 9–18. 180. Pitt, L., Mills, A. J., Chan, A., Menguc, B., Plangger, K. 2011. Using Chernoff
Faces to Portray Social Media Wine Brand Images. 6th AWBR International Conference, Bordeaux Management School, Francija.
181. POPAI. 1998. The 1997/1998 POPAI Europe, Consumer Buying Habits Study: Measuring the In-store Decision Making of Supermarkets Shoppers, Paris.
182. Qenani-Petrela, E., Wolf, M., Zuckerman, B. 2007. Generational differences in wine consumption. Journal of Food Distribution Research, 38, 119–127.
183. Quin, Lee et al. 2007. Making sense of market segmentation: a fashion retailing case. European Journal of Marketing, 41(5/6). 439-465.
184. Quinton, S., Harridge-March, S. 2003. On-line wine – strategic or tactical? International Journal of Wine Marketing, 15, 34–43.
185. Quinton, S., Harridge-March, S. 2008. Trust and online wine purchasing: insights into UK consumer behaviour. International Journal of Wine Business Research, 20, 68–85.
186. Radonjič, D. in Iršič, M. 2006. Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba. 187. Raju P. S. et al. 1995. Differential effects of subjective knowledge, objective
knowledge and usage experience on decision making: an exploratory investigation. Journal of Consumer Psychology, 4(2), 153–180.
188. Rao Vithala, R., Steckel Joel H. 1998. Analysis for Strategic Marketing. Reading (Mass.): Addison-Wesley.
189. Reidick, O. 2003. People Buy the Wine Label, Not the Wine. Graphics, I, 1-27. 190. Remaud H., Lockshin, L. 2009. Building brand salience for commodity-based
wine regions. International Journal of Wine Business Research, 21, 79–92. 191. Remaud, H., Mueller, S., Chvyl, P., Lockshin, L. 2008. Do Australian wine
consumers value organic wine? V: Proceedings of the International Conference of the Academy of Wine Business Research. 17.–19. julij 2008. Siena, 1–15.
192. Reyneke, M., Berthon, P. R., Pitt, L. F., Parent, M., 2011. Luxury wine brands as gifts: ontological and aesthetic perspectives. International Journal of Wine Business Research, 23, 258–270.
193. Ritchie, C. 2007. Beyond drinking: the role of wine in the life of the UK consumer. International Journal of Consumer Studies, 31, 534–540.
194. Ritchie, C. 2011. Young adult interaction with wine in the UK. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 23, 99–114.
195. Ritchie, C., Elliott, G., Flynn, M, 2010. Buying wine on promotion is trading-up in UK supermarkets: a case study in wales and northern ireland. International Journal of Wine Business Research, 22, 102–121.
107
196. Rocchi, B. in Stefani, G. 2005. Consumers’ perception of wine packaging: a case
study. International Journal of Wine Marketing, 18(1), 33-44. 197. Rocco, F. 1990. Istraživanje i informiranje za potrebe marketinga. Zagreb, CIP. 198. Rogers Peck, S. 1987. Atlas of Facial Expression. Oxford: Oxford University
Press. 199. Rutar, P. 2003. Komunikacijski vidiki embalaže za vino: diplomsko delo.
Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. 200. Santos, C. R., Blanco, M. C., Fernandez, A. G. 2006. Segmenting wine consumers
according to their involvement with appellations of origin. The Journal of Brand Management, 13(4), 300–312.
201. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. 2000. Research Methods for Business Students. 2nd edition. England: Pearson Education Limited.
202. Semolič, N. 2012. Kajpak, vino tudi v steklenicah iz papirja. Embalaža, okolje, logistika (EOL), 66, 8-10.
203. Semolič, N. 2012. Zelena Slovenija. Portal za trajnostni razvoj. [online] Dostopno na: http://www.zelenaslovenija.si/revija-eol-/arhiv-stevilk-eol/arhiv/1466-kajpak-vino-tudi-v-steklenicah-iz-papirja-eol-66 [18. 3. 2013].
204. Shannon, C in Weaver, W. 1971. La teoria matematica delle comunicazioni. Milano: Etas Kompass.
205. Sheridan, M. J., Cazier, J. A., May, D. B. 2009. Leisure, wine and the internet: exploring the factors that impact the purchase of wine online. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 2, 284–297.
206. Sherman, S., Tuten, T. 2011. Message on a bottle: the wine label’s influence. International Journal of Wine Business Research, 23, 221–234.
207. Slavin, S. 2005. Theory of Consumer Behavior. V: Microeconomics. New York: McGraw-Hill Irwin, 141–150.
208. SloVino. 2016. Dostopno na: http://www.slovino.si/ (5. 3. 2016). 209. Smith, D. E., Mitry, D. J. 2007. Cultural convergence: consumer behavioral
changes in the european wine market. Journal of Wine Research, 18, 107–112. 210. Smith, W. 1956. Product Differentiation and Market Segmentation as alternative
Marketing Strategies. Journal of Marketing. 21(1), 3-8. 211. Snoj, B.; Završnik, B.; Male, V. 1999. Management izdelkov (zbrano gradivo).
Ekonomsko-poslovna fakulteta, Maribor. 212. Spawton, T. 1991. Marketing Planning for Wine. European Journal of Marketing,
25(3), 6-48. 213. Spawton, T. in Lockshin, L. 2004. Global marketing. V: Thach, L in Matz, T.
(Ur.): Wine: A global business, 62–82. New York: Miranda Press. 214. St. James, M., Christodoulidou, N. 2011. Factors influencing wine consumption in
Southern California consumers. International Journal of Wine Business Research, 23, 36–48.
215. Stening, S., Lockshin, L. 2001. A Comparison of On-Line and In-Store Customers in the Wine Retail Sector.
216. Stigler, G. 1942. The Theory of Price. MacMillan, London. 217. Swinyard, W. R. 1977. Market segmentation in retail service industries: a multi-
attribute approach. Journal of Retailing. 53(S), 27-34, 92-93. 218. Tavčar, M. 1996. Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum. 219. Tedlow, R. S. 1990. New and Improved: The Story of Mass Marketing in America.
Heinemann, Oxford.
108
220. Terčelj, D. 2007. Kultura vina na Slovenskem. Ptuj: Tovarna tradicij; Ljubljana:
Slovenski etnografski muzej. 221. Terrien, C., Steichen, D. 2008. Accounting for social taste: application to the
demand for wine. International Journal of Wine Business Research, 20, 260–275. 222. Thach, E. C., Olsen, J. E. 2004. The search for new wine consumers: marketing
focus on consumer lifestyle or lifecycle. International Journal of Wine Marketing, 16, 44–57.
223. Thach, E. in Olsen, J. 2006. Market segment analysis to target young adult wine drinkers. Agribusiness, 22(3), 307–322.
224. Thach, L. 2009. Wine 2.0 – the next phase of wine marketing? Exploring US winery adoption of wine 2.0 components. Journal of Wine Research, 20, 143–157.
225. Tihi, B. 1995. Iztraživanje marketinga. Sarajevo, Fabulas ABC. 226. Truck, R. 1949. Kako biramo? Beograd: Nnolit. 227. Twedt, D. W. 1964. How important to marketing strategy is the heavy user.
Journal of Marketing, 28(1), 71-2. 228. Underwood, R. L. 2003. The communicative power of product packaging:
creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory and Practice, Winter, 62-76.
229. Underwood, R. L. et al. 2001. Packaging communication: attentional effects of product imagery. Journal of Product & Brand Management, 10(7), pp. 403-22.
230. Van Zanten, R. 2005. Drink choice: factors influencing the intention to drink wine. International Journal of Wine Marketing, 17, 49–61.
231. Vannoni, D. 2001. Manuale della comunicazione persuasiva. Torino: UTET Libreria.
232. Vermeir, I. in Verbeke, W. 2006. ‘Sustainable food consumption: exploring the consumer attitude-behaviour intention gap’. Journal of Agricultural Environmental Ethics, 19, 169-94.
233. Vidales G., Dolores, M. 1995. El Mundo del envase: manual para el diseño y producción de envases y embalajes, Gustavo Gili, Mexico City, 90.
234. Wansink, B., Cordua, G., Blair, E., Payne, C., Geiger, S. 2006. Wine promotions in restaurants: do beverage sales contribute or cannibalize. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 47, 327–336.
235. Webster, F. 1965. The deal prone consumer. Journal of Marketing Research, 2(5), 186-9.
236. Wedel, M. in Kamakura, W. 2000. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. Kluwer Academic Publishers, Boston, MA.
237. Weick, K. E. 1995. Sensemaking in Organizations, Sage, London. 238. Williams, A. 2002. Understanding the Hospitality Consumer. Oxford: Elsevier-
Butterworth- Heinemann. 239. Wind, Y. 1978. Issues and advances in segmentation research. Journal of
Marketing Research, 15(8), 317-37. 240. Wittenberg-Cox, A. in Maitland, A. 2008. Why Women Mean Business:
Understanding the Emergence of Our Next Economic Revolution. West Sussex: JB Jossey-Bass.
241. Wolf, M. M., Carpenter, S., Qenani-Petrela, E., 2005. A comparison of X, Y, and boomer generation wine consumers in California. Journal of Food Distribution Research, 36, 186–191.
109
242. Woodward, L. J. 2010. Wine Packaging: Alternatives to Traditional Glass.
Dostopno na http://www.capewineacademy.co.za/dissertations/Dissertation %20%20Lyn%20Woodward%20CWM%20Jan%202010.pdf (15. 3. 2016).
243. Wright, M. 1996. The dubious assumptions of segmentation and targeting. Management Decision, 34(1), 18-24.
244. Yu, Y., Sun, H., Goodman, S., Chen, S., Ma, H. 2009. Chinese choices: a survey of wine consumers in Beijing. International Journal of Wine Business Research, 21, 155–168.
245. Zikmund, W. 1999. Exploring Marketing Research. 8. izd. Chicago, IL: Dryden Press.
110
12 PRILOGE
12.1 Anketa SLIKA 10: PRIMER ZASLONSKE SLIKE ELEKTRONSKE VERZIJE VPRAŠALNIKA IN DISPOZICIJE EMBALAŽE
1
12.2 Povezanost med primernostjo embalaž in pripravljenost za nakup embalaže TABELA 39: ALI STE PRIPRAVLJENI KUPITI VINO V RAZLIČNIH SEK. EMBALAŽAH ALI V PRIM. EMBALAŽI V NASLEDNJIH SITUACIJAH?
Za osebno rabo Za profesionalno rabo Za darila - osebno rabo Za darila – poslovno L K P S L K P S L K P S L K P S
Kat
eri m
ed p
reds
tavl
jeni
mi i
zdel
ki n
a po
lici s
e va
m z
di n
ajbo
lj pr
imer
en z
a em
bala
žo z
a vi
no?
Za osebno rabo
L ρ ,305** ,215** ,257** -,101 ,309** ,225** ,261** -,181** ,029 -,069 ,111 -,036 ,019 -,078 ,108 -,014 p ,000 ,001 ,000 ,105 ,000 ,000 ,000 ,004 ,648 ,270 ,077 ,571 ,757 ,216 ,083 ,828
K ρ ,191** ,375** ,316** -,122 ,223** ,340** ,299** -,138* -,061 ,184** ,140* -,103 -,125* ,160* ,154* -,018 p ,002 ,000 ,000 ,050 ,000 ,000 ,000 ,027 ,329 ,003 ,024 ,100 ,045 ,010 ,014 ,774
P ρ ,296** ,312** ,409** -,156* ,292** ,339** ,428** -,220** -,027 ,103 ,276** -,081 -,043 ,073 ,266** -,033 p ,000 ,000 ,000 ,012 ,000 ,000 ,000 ,000 ,662 ,099 ,000 ,195 ,497 ,241 ,000 ,593
S ρ -,107 -,055 -,094 ,358** ,034 -,017 -,082 ,313** ,010 ,105 ,084 ,037 -,041 ,039 ,013 ,041 p ,086 ,381 ,132 ,000 ,588 ,792 ,188 ,000 ,870 ,094 ,180 ,551 ,511 ,529 ,834 ,512
Za profesionalno rabo
L ρ ,299** ,234** ,220** -,020 ,574** ,415** ,338** -,091 ,039 -,083 ,109 ,178** ,128* -,158* ,012 ,110 p ,000 ,000 ,000 ,749 ,000 ,000 ,000 ,144 ,531 ,187 ,082 ,004 ,041 ,011 ,849 ,077
K ρ ,261** ,370** ,315** -,081 ,426** ,521** ,420** -,180** -,084 ,076 ,140* ,074 -,007 ,078 ,136* ,076 p ,000 ,000 ,000 ,195 ,000 ,000 ,000 ,004 ,178 ,226 ,025 ,234 ,909 ,213 ,029 ,224
P ρ ,264** ,353** ,413** -,151* ,430** ,498** ,533** -,227** -,091 ,016 ,281** ,000 -,038 -,047 ,228** -,001 p ,000 ,000 ,000 ,015 ,000 ,000 ,000 ,000 ,147 ,799 ,000 ,994 ,540 ,456 ,000 ,987
S ρ -,096 -,128* -,116 ,294** -,102 -,157* -,149* ,347** ,032 ,061 ,089 ,047 -,050 -,015 ,036 ,006 p ,124 ,040 ,063 ,000 ,101 ,012 ,017 ,000 ,605 ,328 ,156 ,455 ,427 ,811 ,565 ,923
Za darila - osebno rabo
L ρ ,101 -,004 -,016 ,132* ,101 -,014 ,009 ,142* ,479** ,000 ,043 ,063 ,387** -,048 -,033 ,043 p ,108 ,943 ,793 ,035 ,105 ,820 ,888 ,023 ,000 ,995 ,489 ,313 ,000 ,439 ,600 ,492
K ρ ,069 ,293** ,319** -,036 -,011 ,277** ,261** -,002 -,123* ,512** ,224** -,148* -,148* ,450** ,234** -,131* p ,270 ,000 ,000 ,566 ,865 ,000 ,000 ,968 ,049 ,000 ,000 ,017 ,018 ,000 ,000 ,036
P ρ ,194** ,230** ,382** ,016 ,147* ,265** ,379** ,022 ,006 ,175** ,671** -,078 -,005 ,062 ,605** -,127* p ,002 ,000 ,000 ,796 ,018 ,000 ,000 ,725 ,923 ,005 ,000 ,212 ,932 ,321 ,000 ,042
S Ρ ,150* ,061 ,060 ,112 ,184** ,104 ,092 ,190** ,010 -,138* ,036 ,574** -,014 -
,244** -,118 ,495**
P ,016 ,328 ,339 ,073 ,003 ,096 ,141 ,002 ,870 ,027 ,567 ,000 ,817 ,000 ,060 ,000
Za darila – poslovno
L Ρ ,124* ,055 ,050 ,148* ,140* ,026 ,091 ,065 ,427** ,012 ,050 ,068 ,395** -,084 -,030 -,002 P ,047 ,384 ,424 ,017 ,025 ,682 ,147 ,302 ,000 ,844 ,424 ,276 ,000 ,181 ,637 ,977
K Ρ -,023 ,170** ,168** -,086 -,130* ,152* ,119 -,040 -,144* ,494** ,136* -,282**
-,187** ,579** ,262** -,134*
2
P ,718 ,006 ,007 ,168 ,038 ,014 ,056 ,524 ,021 ,000 ,029 ,000 ,003 ,000 ,000 ,032
P Ρ ,097 ,127* ,232** -,046 ,058 ,153* ,248** -,020 ,007 ,154* ,622** -
,227** -,062 ,214** ,673** -,139*
P ,122 ,041 ,000 ,464 ,353 ,014 ,000 ,753 ,909 ,014 ,000 ,000 ,323 ,001 ,000 ,026
S Ρ ,012 -,049 -,068 ,013 ,052 -,020 -,051 ,114 -,076 -,121 -,062 ,396** -,131* -,092 -,118 ,491** P ,845 ,435 ,276 ,836 ,410 ,751 ,415 ,069 ,224 ,053 ,320 ,000 ,035 ,141 ,060 ,000
Opombe: N = 257, ρ – Spearmanov koeficient korelacije, p – nivo statistične pomembnosti, * – statistična pomembnost za p ‹ 0,05, ** – statistična pomembnost za p ‹ 0,01.
3
12.3 Priprava podatkov/spremenljivk za hipotezo 3 in 4
12.3.1 Opisne statistike za kupce sekundarne embalaže (skupina N=224) Zanima nas, koliko anketiranih je pripravljenih kupiti vino v sekundarni embalaži. Naredimo novo izvedeno spremenljivko »pripravljenost4+5«, kjer združimo vse spremenljivke, ki merijo pripravljenost na nakup sekundarne embalaže za vse namene uporabe (za osebno rabo, za profesionalno rabo, za darilo – osebna raba ali za darilo – poslovna raba) in pripravljenost za nakup vseh materialov (les, karton, polipropilen). Vrednost 1 predstavlja anketirane, ki so pripravljeni morda ali gotovo kupiti vino v posamezni sekundarni embalaži, vse ostale predstavlja vrednost 0. Izkaže se, da je 97,3 % anketiranih morda ali gotovo pripravljenih kupiti vino v različnih (vseh) sekundarnih embalažah za različne (vse) namene uporabe.
Ker je odstotek visok, se odločimo, da preverimo še, koliko ljudi je popolnoma prepričanih v tak nakup. Naredimo novo izvedeno spremenljivko »pripravljenost5«, kjer združimo vse spremenljivke, ki merijo pripravljenost na nakup sekundarne embalaže za vse namene uporabe (za osebno rabo, za profesionalno rabo, za darilo – osebna raba ali za darilo – poslovna raba) in pripravljenost za nakup vseh materialov (les, karton, polipropilen). Vrednost 1 predstavlja anketirane, ki so pripravljeni gotovo kupiti vino v posamezni sekundarni embalaži, vse ostale predstavlja vrednost 0. Rezultati kažejo, da je 87,2% (224) anketiranih gotovo pripravljenih kupiti vino v različnih (vseh) sekundarnih embalažah za različne (vse) namene uporabe.
TABELA 40: ANEKTIRANI, KI SO MORDA ALI GOTOVO PRIPRAVLJENI KUPITI VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI (PRIPRAVLJENOST 4+5).
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni 0 7 2,7 2,7 2,7 1 250 97,3 97,3 100,0
Skupaj 257 100,0 100,0
TABELA 41: ANKETIRANI, KI SO GOTOVO PRIPRAVLJENI KUPITI VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI (PRIPRAVLJENOST5)
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
0 33 12,8 12,8 12,8
1 224 87,2 87,2 100,0 Skupaj 257 100,0 100,0
Z drugimi besedami, izbrali smo skupino 224 odjemalcev, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži in nadaljnje analize naredili na tej skupini.
4
12.3.2 Opisne statistike za kupce sekundarne embalaže (skupina N=224) V nadaljevanju predstavljamo rezultate opisnih statistik po posameznih dejavnikih za odjemalce, ki so pripravljeni kupiti vino v sekundarni embalaži (N=224). Pomembni rezultati so izpostavljeni s sivo podlago.
12.3.2.1 Socialno-psihološki dejavniki za N=224
TABELA 42: PRIMERNOST NAKUPA VINA V SEKUNDARNI EMBALAŽI V NASLEDNJIH SITUACIJAH
Primernost N M Me Mo SD Min Max Z p Sredina lestvice = 3 t p
Za osebno rabo 224 1,92 1,33 1 1,098 1 5 ,282 ,000 -14,685 ,000
Za profesionalno rabo
224 1,90 1,00 1 1,114 1 5 ,317 ,000 -14,780 ,000
Za darila - osebno rabo 224 3,57 3,67 3 ,766 2 5 ,111 ,000 11,071 ,000
Za darila – poslovno 224 3,41 3,33 3 ,735 2 5 ,099 ,000 8,429 ,000
opomba: m – aritmetična sredina, me – mediana, mo – modus, sd – standardni odklon, z – vrednost za kolmogorov-smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, p – vrednost statistične pomembnosti za kolmogorov-smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, t – vrednost za t-test odklonov od sredine lestvice, p – vrednost statistične pomembnosti za t-test odklonov od sredine lestvice. df (stopnja prostosti) = 223. statistična pomembnost za p ‹ 0,05 je v poševnem tisku.
TABELA 43: NA KOGA SE OBRNETE ZA NASVET IN INFORMACIJE PRED NAKUPOM VINA? IZBERITE VSE TRDITVE, KI VELJAJO ZA VAS.
Odgovori %
Primeri N % $Nasveta Nase - lastne izkušnje 130 25,0% 58,0%
Nasvet prodajalca v trgovini 129 24,8% 57,6% Na prijatelje - izkušnje prijateljev/članov družine 96 18,4% 42,9% Priporočila vinskih kritikov in vinskih vodičev 54 10,4% 24,1% Objave v tiskanih medijih (revije, časopisi) 41 7,9% 18,3% Internet (spletne strani) 33 6,3% 14,7% Objave v elektronskih medijih (radio, TV) 31 6,0% 13,8% Socialna omrežja (Facebook, Twitter idr.) 7 1,3% 3,1%
Skupaj 521 100,0% 232,6% a. Skupina
TABELA 44: IZMED NAŠTETIH TIPOV TRGOVIN IZBERITE TISTEGA, V KATEREM OBIČAJNO KUPUJETE VINO? EN ODGOVOR.
N % Veljavni % Kumulativni % Vinske kleti večjih vinarjev (Vina Koper, Brda idr.) 113 50,4 50,4 50,4 Direktna prodaja pri manjšem vinarju (vinska klet) 47 21,0 21,0 71,4
5
Večji nakupovalni centri (hiper in supermarketi) 33 14,7 14,7 86,2 Specializirane trgovine za vino oz vinoteke 10 4,5 4,5 95,5 Srednje in manjše trgovine (marketi) 9 4,0 4,0 99,6 Tržnice 1 ,4 ,4 100,0 Ne nakupujem 11 4,9 4,9 91,1 Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 45: ALI STE ŽE KDAJ KUPILI VINO V SEKUNDARNI EMBALAŽI?
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni Da 190 84,8 84,8 84,8 Ne 34 15,2 15,2 100,0
Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 46: ALI POZNATE MATERIAL, IZ KATEREGA JE IZDELANA POSAMEZNA EMBALAŽA? (SPONTANI PRIKLIC)
Embalaža 1 (karton) Embalaža 2 (les) Embalaža 3 (polipropilen) n % n % n % Da, takoj 220 98,2 206 92,0 115 51,3 Da, s pomočjo 3 1,3 18 8,0 98 43,8 Ne poznam 1 ,4 0 ,0 11 4,9 Skupaj 224 100,0 224 100,0 224 100,0
12.3.3 Tehnološko-finančni dejavniki za N=224 TABELA 47: KAKO VAM JE VŠEČ MATERIAL POSAMEZNE EMBALAŽE? POVPREČNE VREDNOSTI.
N M Me Mo SD Min Max Z p Sredina lestvice = 3 t p
Les 224 4,64 5,00 5 0,877 1 5 ,468 ,000 27,945 ,000 Karton 224 3,13 3,00 3 1,127 1 5 ,209 ,000 1,719 ,087 Polipropilen 224 2,42 3,00 1 1,289 1 5 ,222 ,000 -6,738 ,000
opomba: m – aritmetična sredina, me – mediana, mo – modus, sd – standardni odklon, z – vrednost za kolmogorov-smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, p – vrednost statistične pomembnosti za kolmogorov-smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, t – vrednost za t-test odklonov od sredine lestvice, p – vrednost statistične pomembnosti za t-test odklonov od sredine lestvice. df (stopnja prostosti) = 223. statistična pomembnost za p ‹ 0,05 je v poševnem tisku.
TABELA 48: KOLIKO DODANE VREDNOSTI DODA POSAMEZNA EMBALAŽA VINU?
Dodana v. N M Me Mo SD Min Max Z p Sredina lestvice = 3 t p
Les 224 3,45 3,25 3 0,878 1 5 ,185 ,000 7,591 ,000 Karton 224 2,44 2,50 3 ,862 1 5 ,106 ,000 -9,728 ,000 Polipropilen 224 1,87 1,75 1 ,854 1 4 ,154 ,000 -19,783 ,000
6
opomba: m – aritmetična sredina, me – mediana, mo – modus, sd – standardni odklon, z – vrednost za kolmogorov-smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, p – vrednost statistične pomembnosti za kolmogorov-smirnov test odstopanja od normalne porazdelitve, t – vrednost za t-test odklonov od sredine lestvice, p – vrednost statistične pomembnosti za t-test odklonov od sredine lestvice. df (stopnja prostosti) = 223. statistična pomembnost za p ‹ 0,05 je v poševnem tisku.
12.3.4 Demografija za N=224 TABELA 49: SPOL
N % Veljavni % Komulativni %
Veljavni Moški 143 63,8 63,8 63,8 Ženski 81 36,2 36,2 100,0
Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 50: ZAKLJUČENA IZOBRAZBA
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Osnovna šola 11 4,9 4,9 4,9 Srednja šola ali poklicna šola 87 38,8 38,8 43,8
Višja šola 48 21,4 21,4 65,2 Univerzitetna diploma 71 31,7 31,7 96,9
Magisterij 6 2,7 2,7 99,6 Doktorat znanosti 1 ,4 ,4 100,0
Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 51: ZAPOSLITVENI STATUS
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni
Študent 28 12,5 12,5 12,5
Zaposlen v dejavnosti, ki se ukvarja z vinom (pridelava, prodaja)
24 10,7 10,7 23,2
Zaposlen v drugih dejavnostih 120 53,6 53,6 76,8 Upokojen 46 20,5 20,5 97,3
Brezposeln 6 2,7 2,7 100,0 Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 52: MESEČNI DOHODEK GLEDE NA POVPREČJE 1000 EVROV
N % Veljavni % Kumulativni %
Veljavni Veliko pod povprečjem 18 8,0 8,0 8,0
Nekoliko pod povprečjem 53 23,7 23,7 31,7
7
Približno enak 89 39,7 39,7 71,4
Nekoliko večji od povprečja 27 12,1 12,1 83,5 Večji od povprečja 30 13,4 13,4 96,9
Brez dohodka 7 3,1 3,1 100,0 Skupaj 224 100,0 100,0
TABELA 53: OSNOVNE OPISNE STATISTIKE – STAROST
N M Me Mo SD Minimum Maksimum
Veljavni Manjkajoči 224 0 47,28 48,00 48a 15,702 18 85 Opomba: M – aritmetična sredina, Me – mediana, Mo – modus, SD – standardni odklon. aObstaja več modusov. Prikazan je najmanjši modus.
12.4 Odgovori odprtega tipa (zbirnik) ČE IMATE ŠE KAKŠNO DODATNO MNENJE, GA ZAPIŠITE.
v Italiji kupljeni kartoni se sami sestavijo, ko jih odpreš embalaže se uporablja glede na kvaliteto vina. Ker je v prodaji več vrst vina, bi lahko bilo navedeno, katera vina so dobra za določeno vino. karton je najboljši, les je za darilo, plastike ne maram karton se mi zdi najbolj primeren les je najprimernejši Les mi je bolj všeč, ker je naraven po videzu in bolj ekološki lesena embalaža bi bilo dobro, da bi bila v naravni barvi - rjavi lesena embalaža bi morala biti polnjena z lesno slamo, da se steklenica ne razbije lesena in kartonska embalaža sta povsem primerni in prijetni Načeloma sem proti embalaži, pomeni mi zgolj smetenje. naj bi se videlo več steklenice oz cela etiketa Najbolj mi je všeč lesena embalaža. najbolj primerna je lesena embalaža ne želim dajati podatkov o dohodku, ker se mi zdi neprimerno in ne sodi k anketi Ni potrebno dajati prevelikega poudarka embalaži. Plastiko je potrebno odstraniti iz ponudbe, ker je neekološka. plastika in karton nista primerni Plastika je bolj elegantna za posebna vina. refošk bi na primer zapakirala v leseno embalažo. plastika je najmanj primerna, embalaža mora biti ekološka. primerne so naravne barve za les in karton. plastična embalaža bi bila sprejemljiva samo če bi imela kakšen ekskluziven dizajn. plastika ne sodi k vinu, saj je vino nekaj naravnega in mora imeti tudi ustrezno naravno embalažo plastika se mi zdi povsem primerna plastike ne maram pogrešam kakšno bolj inovativno embalažo - drugačnost, izvirnost polipropilen ni primeren, ostali embalaži sta v redu polipropilenska embalaža mi je zelo všeč, prvič vidim tako embalažo, predolga anketa, vprašanja se ponavljajo
8
Proizvajam kartonsko embalažo za vinske steklenice v Italiji. Letno jih prodamo okoli 300.000 na postajališčih Avtogrill. Uporaba embalaž je odvisna od priložnosti. vino kupujem v Italiji, ker je večji izbor in je kvalitetnejše všeč mi je takšna anketa in svetovanje. z veseljem sem sodeloval za darila so primerne tudi posebne steklenice zame je les, karton je še sprejemljiv, umetne mase pa ne zame je pomembna zgolj kakovost oz. analiza vina zanimiva anketa zanimive embalaže zanimivo izpraševanje živim v ZDA, slovenska vina so izredno kakovostna
9
Europass Življenjepis
Osebni podatki
Priimek / Ime PEROŠA Patrik Naslov
Mobilni telefon Elektronska pošta
Državljanstvo Datum rojstva
Spol
Delovne izkušnje
Obdobje 2013 marec – v teku Zaposlitev ali delovno mesto Podpredsednik
Naziv in naslov delodajalca Športna unija Slovenije – Zveza društev za športno rekreacijo in športno vzgojo Vrsta dejavnosti ali sektor Dejavnost športnih klubov
Obdobje 2012 februar – v teku
Zaposlitev ali delovno mesto Športni manager Naziv in naslov delodajalca Evropska univerzitetna športna zveza (EUSA)
Vrsta dejavnosti ali sektor Dejavnost drugje nerazvrščenih članskih organizacij
Obdobje 2009 julij – v teku Zaposlitev ali delovno mesto Generalni sekretar
Naziv in naslov delodajalca Univerzitetna športna zveza Primorske Vrsta dejavnosti ali sektor Dejavnost drugje nerazvrščenih članskih organizacij
Obdobje 2003-2009
Zaposlitev ali delovno mesto 2003-2008 direktor; 2008-2009 član uprave Naziv in naslov delodajalca Študentska organizacija Univerze na Primorskem
Vrsta dejavnosti ali sektor Dejavnost drugje nerazvrščenih članskih organizacij
Obdobje 2003 april – 2003 november Zaposlitev ali delovno mesto Sodelavec za šport, turizem in večje prireditve
Naziv in naslov delodajalca Mestna občina Koper
Vrsta dejavnosti ali sektor Splošna dejavnost javne uprave
Obdobje 1996 – 2003 Zaposlitev ali delovno mesto Sklepanje zavarovalnih pogodb
Naziv in naslov delodajalca Safe Invest Mreža d.o.o. Vrsta dejavnosti ali sektor Dejavnost zavarovalniških agentov
1
Funkcije – v teku
Obdobje 2016 april – v teku Organizacija Rektorska konferenca RS, Delovna skupina za ureditev statusa športnikov na univerzi
Funkcija
Član
Obdobje 2015 oktober – v teku Organizacija Zveza za mednarodni šport za vse (TAFISA Europe), Izvršni odbor za Evropo
Funkcija
Član
Obdobje 2015 april – v teku Organizacija Mednarodna združenje MBA strokovnjakov, Izvršni odbor
Funkcija
Član
Obdobje 2014 december – v teku Organizacija Mestna občina Koper, Statutarno pravna komisija
Funkcija
Namestnik predsednika (2014 december – 2015 december), predsednik (2015 december – v teku)
Obdobje 2014 oktober – v teku Organizacija Mestna občina Koper, Komisija za mandatna vprašanja, volitve in imenovanja
Funkcija
Član
Obdobje 2014 september – v teku Organizacija Evropska federacija športa za delavce in podjetja (EFCS), Komisija za športni management
Funkcija
Član
Obdobje 2010 april – v teku Organizacija Mestna občina Koper, Občinski svet
Funkcija
Svetnik
Obdobje 2007 marec – v teku Organizacija Krajevne skupnosti Žusterna, Semedela in Za Gradom, Komisija za ekološka vprašanja
Funkcija
Član
Obdobje 2006 november – v teku Organizacija Krajevna skupnost Žusterna, Svet
Funkcija
Predsednik (2006 november – 2011 julij), član (2011 julij – v teku)
Obdobje 2006 junij – v teku Organizacija Politična stranka Oljka
Funkcija
Generalni sekretar
Obdobje 2005 marec – v teku Organizacija Slovenska univerzitetna športna zveza
Funkcija
Član (2005 marec – 2013 maj), podpredsednik (2013 marec – v teku)
Obdobje 2004 marec – v teku Organizacija Aeroklub Koper-Capodistria
Funkcija
Podpredsednik (2004 marec – 2010 april), predsednik (2010 april – v teku)
Obdobje 2002 november – v teku Organizacija Izobraževalno društvo MBA klub
Funkcija
Podpredsednik
2
Funkcije – zaključene 2011-2014, Mestna občina Koper, Odbor za gospodarske javne službe in promet, Član 2006-2011, Mestna občina Koper, Odbor za gospodarstvo in finance, Član 2005-2016, Nogometna zveza Slovenije - Komisija za mali nogomet, Predsednik, Podpredsednik, Član 2005-2012, Evropska univerzitetna športna zveza, Tehnična komisija, Tehnični delegat Futsal 2004-2005, Fakulteta za družbene vede, Študentski svet, Svetnik 2004-2005, Fakulteta za družbene vede, Disciplinska komisija, Namestnik predstavnika študentov 2003-2007, Medobčinska nogometna zveza Koper, Komisija za mali nogomet, Član 2003-2004, Klub študentov občine Koper, Nadzorni odbor, Predsednik 2002-2009, Univerzitetna športna zveza Primorske, Nadzorni odbor, Predsednik 2001-2003, Zveza Študentskih klubov Slovenije, Podpredsednik in član Izvršnega odbora
Izobraževanje in usposabljanje
Obdobje 2003-2004 Naziv izobrazbe Znanstveni magisterij: Politologija, javna uprava
Naziv in status ustanove Univerza v Ljubljana, Fakulteta za družbene vede Stopnja izobrazbe po nacionalni ali
mednarodni klasifikacijski lestvici Študij ni še zaključen
Obdobje 2002-2003 Naziv izobrazbe Znanstveni magisterij: Poslovodenje in organiziranje (MBA)
Naziv in status ustanove Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta Stopnja izobrazbe po nacionalni ali
mednarodni klasifikacijski lestvici magistrska naloga oddana aprila 2016
Obdobje 1997-2001 Naziv izobrazbe Univerzitetni diplomirani inženir tehnologije prometa
Naziv in status ustanove Univerza v Ljubljani, Fakulteta za pomorstvo in promet Stopnja izobrazbe po nacionalni ali
mednarodni klasifikacijski lestvici VII. stopnja
Obdobje 1991-1995 Naziv izobrazbe Ekonomski tehnik
Naziv in status ustanove Srednja ekonomska in družboslovna šola Koper Stopnja izobrazbe po nacionalni ali
mednarodni klasifikacijski lestvici V. stopnja
Študijska praksa, dodatna izobraževanja itd.
Strokovne konference o 2004 maj, tridnevna strokovna konferenca XIV. Slovenskih politoloških dnevov na temo: »Slovenija v Evropski uniji: možnosti in priložnosti«;
o 2003 marec, strokovna konferenca V. MBA posvetovanja izobraževalnega društva »MBA klub«, na temo: »Lastniško upravljanje podjetij in prevzemi«;
o 2002 marec, strokovna konferenca izobraževalnega društva »MBA klub«, IV. MBA posvetovanja na temo »Management človeških virov kot dejavnik strateškega managementa«;
Strokovne ekskurzije o 2004 marec, osemdnevna strokovna ekskurzija v ZDA (Washington, Philadelphia) na temo:
»Politični sistem ZDA«; o 2003 december, tedenska strokovna ekskurzija v Belgiji (Bruselj), na temo: »Parlament EU,
komisije EU, NATO in misije Slovenije«;
Drugo o 2003 junij, seminar Filozofske fakultete, oddelek za psihologijo »Sistematika psihologije za nepsihologe«;
o 2002 junij, desetdnevna strokovna praksa v Veliki Britaniji (London) v podjetju City cruises plc.; o 2002 april, štirinajstdnevna mednarodna izobraževalna konference na Poljskem (Zakopane) –
tema: Moderna tehnologija;
3
Diploma, strokovni referati, članki idr.
Diploma o 2001 junij, »Tehnologija prileta in odleta helikopterja Robinson R-22 na letališču Portorož«.
Članka o 2004 avgust »Spletni portal izobraževalnega društva »MBA klub« postaja realnost«, izdano v Razgledih MBA, letnik X, št. 1-2/2004 (stran 82-83);
o 2003 maj – soavtor članka prof. dr. G.Leskovar-Špacapan, »Podiplomski študij«, izdano v Razgledih MBA, letnik IX, št. 1-2/2003 (stran 57-58);
Strokovna referata o 2003 marec, »Motivi in interesi pri prevzemih«, 5. MBA zbornik (stran 59-76);
o 2002 februar, »Poznavanje človeških značajev – vir do uspešnejšega sodelovanja«, 4. MBA zborniku (stran 115-133);
Kompetence
Materni jezik Slovenski
Drugi jeziki Italijanski, angleški, hrvaški, srbski, bosanski, črnogorski in ruski Samovrednotenje Razumevanje Govorjenje Pisanje Evropska raven (*) Slušno razumevanje Bralno razumevanje Govorno
sporazumevanje Govorno sporočanje
Italijanski* c2 usposobljeni up. c2 usposobljeni up c2 usposobljeni up b2 samostojni up. b2 samostojni up.
Angleški** c2 usposobljeni up. c2 usposobljeni up c1 usposobljeni up b2 samostojni up. b2 samostojni up.
Hrvaški*** c2 usposobljeni up. c2 usposobljeni up c1 usposobljeni up b2 samostojni up. b2 samostojni up.
Srbski*** c2 usposobljeni up. c2 usposobljeni up c1 usposobljeni up b2 samostojni up. b2 samostojni up.
Bosanski*** c2 usposobljeni up. c2 usposobljeni up c1 usposobljeni up b2 samostojni up. b2 samostojni up.
Črnogorski*** c2 usposobljeni up. c2 usposobljeni up c1 usposobljeni up b2 samostojni up. b2 samostojni up.
Ruski**** a2 osnovni up. a2 osnovni up. a1 osnovni up. a1 osnovni up. a1 osnovni up.
Opombe: *italijanski jezik – na maturi dosežen odličen uspeh (5), **angleški jezik – opravljena stopnja BEC2 v okviru British council ***hrvaški, srbski, bosanski in črnogorski so podobni jeziki. ****ruski jezik – opravljena stopnja A1 v okviru Center za jezike in medkulturno komunikacijo na Univerzi na Primorskem.
4
Organizacijska znanja in
kompetence – večji projekti
o 2015 oktober, direktor turnirja UEFA Futsal Cup – glavni del (Podčetrtek) o 2015 junij, koordinacija EUSA Evropskega univerzitetnega prvenstva v košarki (Koper) o 2012 julij in 2014 avgust, EUSA Evropske univerzitetne igre – 10 evropskih univerzitetnih
prvenstev (Španija, Cordoba in Nizozemska, Rotterdam), športni manager; o 2011 junij, Mednarodni prijateljski turnir futsal AA in U21 reprezentanc (Poreč, Hrvaška),
organizator o 2010 november, Mediteranski futsal pokal (Libija, Tripoli), vodja tekmovanja in organizator; o 2010 avgust, 2012 avgust in 2014 julij, FISU Svetovno univerzitetno futsal prvenstvo (Srbija, Novi
Sad, Portugalska, Braga in Malaga, Španija), vodja tekmovanja; o 2010 januar, IMGA Svetovne zimske master igre (Gorenjska), član organizacijskega odbora; o 2009 junij, Športno rekreacijsko srečanje Zveze društev diabetikov Slovenije (Koper), organizator; o 2008 avgust, FISU Svetovno univerzitetno futsal prvenstvo (Koper), organizator; o 2008-2015 julij, krajevni praznik Krajevne skupnosti Žusterna, organizator; o 2008 april, Kvalifikacijska skupina za UEFA evropsko futsal prvenstvo U21 (Laško), organizator; o 2008 april, Kvalifikacijska tekma za FIFA svetovno futsal prvenstvo med Slovenijo in Portugalsko
(Koper), organizator; o 2008 februar, prijateljska futsal tekma med Slovenijo in Brazilijo (Ljubljana), organizator; o 2007 september, Agromin – kmetijstvo manjšin, sejem tipičnih proizvodov (Portorož), organizator; o 2007 julij, EUSA Evropsko univerzitetno prvenstvo v futsalu (Izola), organizator; o 2007 februar, Kvalifikacijska skupina za UEFA evropsko futsal prvenstvo (Laško), organizator; o 2006 oktober, Agromin – kmetijstvo manjšin, analiza in ovrednotenje tipičnih pridelkov in izdelkov
na čezmejnem območju (Koper), organizator; o 2006-2011 julij, EUSA Evropsko univerzitetno prvenstvo v futsalu (Srbija – Novi Sad, Poljska -
Wroclaw, Črna Gora – Podgorica, Hrvaška – Zagreb in Finska – Tampere), tehnični delegat; o 2005 oktober, Dneva kmetijstva Slovenske Istre, Krasa in Brkinov (Kioper), organizator; o 2005 junij, EUSA Evropsko univerzitetno prvenstvo v odbojki na mivki (Portorož), organizator; o 2005-2006 maj, Cvičkarija – Dolenjska se predstavi v slovenski Istri« (Izola), koordinator; o 2005 maj, SUSA Državno univerzitetno prvenstvo v odbojki na mivki (Portorož), koordinator; o 2005 maj, »Zdravi maj« 12 podprojektov na področju zdravstva – okrogle mize, delavnice,
predavanja, razna testiranja itd. (Koper), organizator; o 2005 januar, prijateljska futsal tekma med Slovenijo in Nizozemsko (Koper), organizator; o 2004-2005 oktober, Študentska kulturno zabavna prireditev »Brucovanje« (Koper), organizator; o 2004-2005 maj, SUSA Letni festival športa, državno univerzitetno prvenstvo iz malega nogometa,
košarke in odbojke (Koper), organizator; o 2004 april, občinska prireditev ob vstopu Slovenije v Evropsko Unijo 1. maja 04 »Koper, mesto v
EU« (mejni prehod Škofije), organizator; o 2004 februar, prireditev »Pust po domače« (Koper), organizator; o 2003 avgust, koncert orkestra ameriške letalske flote v Evropi USAFE (Koper), organizator; o 2003-2006 julij, kulturno zabavna športna prireditev Rumena noč (nekdanja Koprska noč Kopra),
koordinator; o 2003 maj, državno univerzitetno prvenstvo v ženski košarki (Koper), organizator; o 2003 april, malonogometni turnir obalnih srednjih šol (Koper), organizator; o 2003 april, študentsko-dijaški kulturno-športni festival ŠTUNF (Koper), organizator; o 2003-2005, »Čista 10« tekmovanje v 10 športih študentov Univerze na Primorskem, organizator; o 2002 oktober, prijateljski košarkarski tekmi s člani ameriške posadke letalonosilke USS George
Washington in ekipama Kluba študentov občine Koper in Kraškega zidarja (Koper), organizator; o 2002 julij, mednarodni futsal turnir univerzitetnih reprezentanc BIH, Jugoslavije, Zveze ŠKIS in
Univerz Slovenije (Maribor), organizator;
5