analizar personas: un deseo alcanzable ( en userwebanalytics / eshow )

Iñaki Huerta

@ikhuerta

Analizar Personas:

Un deseo alcanzable

Soy Iñaki Huerta

Consultor de Analítica web y SEO

Iñaki Huerta - @ikhuerta

¡Hola a todos! … El de blog.ikhuerta.com

… el de @ikhuerta en twitter

… el del landincentrismo

… el fan nº1 de Google Analytics

…

:

Usuarios

Clientes

Personas


Hablemos de…

Usuarios

Clientes

Personas


Hablemos de…

Estamos buscando a…

Los Usuarios

Los Clientes

Las Personas

(o como quieras llamarlos)

Usuarios

Nuestra Intención:

Observar a nuestros usuarios


La Realidad:

Se conecta a

internet de la

forma desee

URLs

Clicks

Eventos

Formularios

Pixeles

….

BIG DATA:

La información es

demasiada y se

procesa para poder

entenderla.

Nuestra Vista se acorta y

se condiciona a la

tecnología



Estos son los ámbitos en la analítica web actual:

Hit (Envío)

Página Vista

Sesión

Usuario


Estos son los ámbitos en la analítica web actual:

Hit (Envío)

Página Vista

Sesión

Usuario

Y lo son, por una

necesidad puramente

tecnológica.

Construimos al revés:

Del bit a la persona


¿Qué representa?

Hit (Envío)

Página Vista

Sesión

Usuario

A un dato puntual

recogido

A una página de

nuestro site

A una navegación

concreta sobre el site

A una persona


¿Qué representa?

Hit (Envío)

Página Vista

Sesión

Usuario

¿Qué es realmente?

A un dato puntual

recogido

Un envío aislado de

información

A una página de

nuestro site

A una navegación


A una persona

Una URL cargada

en el navegador

Una Cookie de sesión

(o durante X min)

Una Cookie de

X meses


¿Qué representa?

Hit (Envío)

Página Vista

Sesión

Usuario

¿Qué es realmente?

A un dato puntual

recogido

Un envío aislado de

información

A una página de

nuestro site

A una navegación


A una persona

Una URL cargada

en el navegador

Una Cookie de sesión

(o durante X min)

Una Cookie de

X meses

Muy parecidos

Muy parecidos

Parecidos

Muy diferentes


El ámbito que más nos acerca

conocer a las personas

Y dato que normalmente más

dista de medirlas realmente

El Usuario:

Automatizadas y usadas por todos los sistemas

Un fragmento de texto que permite identificar en futuras

visitas o páginas vistas al usuario y que hizo.


Para los más despistados:

Así funcionan las cookies (de usuario):

¡Dame la web!

¡Ok! Pero

guárdame esta

cookie para saber

quien eres

1.


Para los más despistados:

Así funcionan las cookies (de usuario):

¡Dame otra web!

Esta era la cookie

que me diste antes

¡Ah!

Ya se quien eres :)

2.


Pero las cookies no se parecen a las personas

Una cookie no sirve para identificar al usuario si…

1. El navegador no acepta cookies

2. Si el usuario limpia sus datos de navegación

3. El usuario no acepta la política de cookies

4. El usuario cambia de navegador

5. El usuario usa dispositivos distintos para

conectarse


El Usuario Único, realmente no existe.

Un solo usuario fiel puede generarnos fácilmente

de más de 3 usuarios si lo medimos por cookies.

???


Las Cookies no pueden seguir siendo nuestra única vía

para identificar a los usuarios…


Un proceso que hay que programar a medida de la web.

Si tu sabes la cookie inicial del usuario…

¿porque no se la dices a tu herramienta?


Así se manipula la cookie de usuario

No tengo Cookie :(

No se quien eres.

Pero te doy una

para conocerte

más adelante.

1.


Esta era la cookie

que me diste antes

2. User

Password

New

Y ahora me

registro en tu

web

¡Vale!

Guardo tu

Usuario, pero

también tu

cookie para

luego



No tengo Cookie :(

3.

User

Password

Login

¡Vale! Ya se quien

eras. Te sigo

pero con tu vieja cookie no con la nueva

Pero me

identifico en

tu web


Manipular la cookie nos permite mejorar los problemas

de seguimiento de usuario cuando lo perdemos

Usuario por Cookie 1

3 visitas distintas desde Google Chrome

Cookie Usuario: 5d23224


1 visita en modo Incognito

Cookie Usuario: 3376s7 5d23224


3 visitas después de borrar cookies




Cookie Usuario: 5d23224


1 visita en modo Incognito



3 visitas después de borrar cookies


Hemos hecho “magia”

Para identificar al usuario

Manipular la cookie nos permite mejorar los problemas

de seguimiento de usuario cuando lo perdemos

¿Cómo lo hacemos?

1. O sobrescribiendo la cookie con Javascript.

2. O con las funciones de los tags de nuestra herramienta


Ejemplo de ClientId manipulado en Google Universal Analytics:

Los problemas de esta nueva “magia”

1. Estamos engañando a la herramienta (eso no es bueno)

2. Olvidamos en otro usuario la navegación

anterior a sobrescribir la cookie

3. Sigue teniendo problemas con el multidispostivo

4. Y lo peor de todo…


Los problemas de esta “magia”

1. Estamos engañando a la herramienta

2. Olvidamos la navegación anterior a sobrescribir

la cookie

3. Y lo peor de todo…


Por encima de la Cookie,

Somos nosotros los que definimos quién es el usuario


Así funciona el User Id

Dame una web

Esta es mi Cookie

Yo paso de tu

cookie

¡Ya te diré yo

quien eres!

El User Id es dejar a la web que

decida quienes son sus usuarios



User ID: 5d23224


1 visita en modo Incognito desde otro ordenador

User ID: 5d23224


8 visitas desde el flamante Iphone 6 grande

User ID: 5d23224


El User Id es dejar a la web que

decida quienes son sus usuarios



User ID: 5d23224


1 visita en modo Incognito desde otro ordenador

User ID: 5d23224


8 visitas desde el flamante Iphone 6 grande

User ID: 5d23224


Y si la web dice que son el

mismo, es que lo son.

Los problemas del UserID

1. Nos obliga a gestionar nosotros SIEMPRE el

usuario (Nada de automatismos)

2. Puede no tener en cuenta las visitas en las que

no lo conocemos (Google Analytics)



COOKIE COOKIE MANIPULADA USER ID

Es totalmente automática Deduplica muchos usuarios

logados

Llega al análisis

multidispositivo

Duplica Usuarios en gran

medida

Datos manipulados

Complejo de implementar

Desarrollo a medida

Posible visión parcial de los

datos

VENTAJAS

INCONVENIENTES


COOKIE COOKIE MANIPULADA USER ID

Es totalmente automática Deduplica muchos usuarios

logados

Llega al análisis

multidispositivo

Duplica Usuarios en gran

medida

Datos manipulados

Complejo de implementar

Desarrollo a medida

Posible visión parcial de los

datos

VENTAJAS

INCONVENIENTES

PERO ¿QUIEN NOS OBLIGA A USAR SOLO UN SISTEMA?

Saber el

ID de Usuario

mola…


El problema: ¿De donde saco ese ID en mis visitas?


Vías para conocer tu ID de Usuario

1. Disponer de forma automática de el por la tecnología

a) En apps, el id interno del dispositivo (es único)

b) Cookies de terceras partes (poco admitidas)

c) La IP del usuario (suele ser unir demasiado)


2. Identificarlo tu y dárselo a la herramienta de analítica:

a) El login del usuario

b) Formularios parciales (solo email, dni, nick, etc.)

c) Login en otros servicios (facebook, google, etc.)

d) Etc.



3. Identificando en el tráfico PUSH en la URL:

P.E.: Creando links del tipo “midominio.com?clid=256v4”

a) Emailing & Newsletters

b) Visitas desde Apps Móviles (id interno)

c) Ids de las plataformas de publicidad (poco extendido)



“Desaprender la mayor parte

de las cosas que nos han

enseñado es más

importante que aprender”

―Punset


Muchas de las métricas que solemos usar

no van a servirnos


% de Rebote

Permanencia

Páginas vistas por visita

Profundidad de la vista

Campañas

Landing Pages

Páginas de Abandono

Segunda página vista

Visitas Nuevas

Visitas Recurrentes

Páginas por visita

Keywords

Coste de la vista

Usar el ámbito equivocado en Google Analytics

nos lleva a obtener datos equivocados


Nº Visita del Usuario Landing Page Nº Usuarios Nº Visitas

1ª / 1 1

2ª /categoria-1 0 1

3ª / 0 1

4ª /producto-1 0 1


A

Adquisition Adquisición

Análisis sobre

cómo has

captado a tus

usuarios

B

Behaviour Comportamiento

Análisis sobre

qué hacen tus

visitas cuando

están en tu site

C

Conversion Conversión

Análisis sobre

cómo convierten

a tus objetivos de

negocio


A B C

Pasamos de la atribución

a la multiatribución

1 Usuario = Varias campañas distintas

Adquisición:


A B C

Embudos Multicanal


A B C

Modelos de atribución


A B C

Pasamos de examinar flujos de páginas

a flujos de visitas

1 Usuario = Visitas en un orden concreto

Comportamiento:


A B C

Segmentos de Usuario por secuencias:


A B C

Pasamos de analizar conversión

a fidelización

1 Usuario = Puede convertir varias veces

Conversión:


A B C

Segmentos de usuarios con conversión

recurrente


A B C

Segmentos de análisis de cohortes


Y recordemos que los Embudos ya son

de usuario…


Nuestro propio embudo

Definamos qué es para nosotros el usuario

Definamos Objetivos

y Focos basados

en este concepto

Y saquemos

informes


“Hazlo o no lo hagas,

pero no lo intentes”

―Maestro Yoda


¡Muchas gracias por vuestro tiempo!

¿Preguntas?

Iñaki Huerta @ikhuerta

blog.ikhuerta.com

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