analyse de marchés la nature et le rôle de la donnée secondaire dans la gestion du marketing...
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Analyse de marchés
La nature et le rôle de la donnée secondaire dans la gestion du marketing
Séance 1
Stéphane Maisonnas
Plan de la séance
1. Introduction2. Le marketing en période de crise et de
turbulence3. Révolution de l’information
marketing4. Données secondaires VS données
primaires5. Classification des données
secondaires6. Conclusion
Le nouvel environnement macro-marketing
Faible croissance du marchéAccroissement du niveau de la
concurrence sur les marchés domestiques et étrangers
Augmentation du nombre de produits et de services
Diminution du cycle de vie du produit
Le nouvel environnement macro-marketing (suite)
Un nouveau consommateurPlus grande sensibilité des
acheteurs au prixPression accrue sur les coûts
marketingModification de la structure des
circuits de distributionDéveloppement de nouvelles
technologies
Le marketing en période de crise et de turbulence!
Les entreprises opèrent dans un environnement contraignant, hautement compétitif, en turbulence économique et sociale, dans lequel le changement a cessé d’être un accident de parcours, est devenu discontinu et dans une large mesure imprévisible.
Ces modifications profondes forcent les entreprises à revoir leurs options stratégiques et à redéfinir leurs priorités.
Le marketing en période de crise et de turbulence (suite)
Révolution de l’information en marketing !
«In the past decade, business rediscovered the customer. Building market-driven, or customer-focused organizations became the rallying point for both competitive strategy and internal efforts at firm restructuring and re-engineering. In an important sense, this renewed emphasis on customers, after several decades in which other concerns predominated, represents nothing more than the fulfillment of the age-old marketing concept which was supposed to guide company behavior - find out what people want and give
it to them. However, what has become clear only
in hindsight is that the marketing concept has been more of an ideal than a reality for most organizations, and that being truly customer focused is not possible if the organizations is not, first, information intensive. In other words, the discovery of the customer is a by-product - perhaps the most important one - of the onset of the information revolution.»
(Robert C. Blattberg and Rashi Glazer : 1994, p.9)
Révolution de l’information en marketing ! (suite)
Une carrière en marketing !
«(Graduates) are concentrating on the glamour of marketing and forgetting the statistical number-crunching skills that are the bread and butter of a ...career track» Tom Edwards
Le Marketing
Condition
Une orientation marketing axée sur l'information...
…la plus juste et pertinente qui soit
««Marketing : le processus de planification et de mise enœuvre de la conception, de l ’établissement des prix, de lapromotion (communication) et de la distribution des idées,des biens et des services. Ce processus est destiné à créerdes échanges satisfaisant des objectifs individuels etorganisationnels.» (AMA, 1985)
Définition
Le modèle de marketing intégré
Entreprise Produit
Promotion Distribution
Prix
Processus degestion marketing
AnalyseObjectifs
PlanificationMise en œuvre
Contrôle
Marché
SegmentA
SegmentB
SegmentC
SegmentD
Système d ’informationmarketing
Données internesDonnées externes
Environnement
Compositioncommerciale
Habilités requises de mise en marché
Conception et création de produits (services)
Flexibilité & Modulaire
Habilités requises de mise en marché (suite)
Simplification du processus décisionnel du client
Spécificité du produit
Interaction avec le client
Habilités requises de mise en marché (suite)
La firme comme système intégrateur
Assemble les composantes du produit final
Implications pour la composition commerciale
Développement des nouveaux Développement des nouveaux produitsproduits
fonction de la relation que la firme fonction de la relation que la firme entretient avec sa clientèleentretient avec sa clientèle
PrixPrixdéveloppement d’une politique de développement d’une politique de
prix en fonction de la demande et prix en fonction de la demande et des services offertsdes services offerts
Implications pour la composition commerciale (suite)
Distributionémergence d’un nouveau type
d’intermédiaire qui se chargera de collecter et de transmettre l’information aux manufacturiers
Promotionl’escompte promotionnelle devient
une option de la transaction et le marketing direct le véhicule publicitaire par excellence
En résumé ...
Pour prendre de bonnes décisions en marketing ...
En résumé...
...il faut recueillir et analyser l’information afin de minimiser les risques d’échec.
Définition de la recherche commerciale
Est un processus par lequel l’on : collecte compile traite analyse présentel’information
nécessaire à la prise de décision.
JeopardyQuelle est la taille du marché apparent
des fours à micro-ondes au Canada ?Combien y a-t-il de ménages dans le
RTA J1A ? Quel est le profil socio-démographique
de ces ménages ?Quelle est la dépense moyenne
hebdomadaire en produits alimentaires au Québec? Etc.
L’information marketing et la prise de décision
Information sur l’environnementsocio-démographique, économique,
technologique, politique et culturel
Information sur la demande et les clients
dépenses des ménages selon un profil socio-démographique en dollars courants et constants
Information sur l’offre et l’industrieles livraisons manufacturières, les
importations, les exportations, la rentabilité financière des entreprises, etc.
Information sur les stratégies marketing
le produit, la communication, la distribution et les prix
L’information marketing et la prise de décision (suite)
« If you can tell me with 100% certainty« If you can tell me with 100% certaintythat we ’re going to be bombed, it ’s toothat we ’re going to be bombed, it ’s toolate for me to do anything about it. »late for me to do anything about it. »
General Colin General Colin PowellPowell
Chairman of the Joint Chiefs
U.S. ArmyPrincipe à retenir : il vaut mieux avoir une information Principe à retenir : il vaut mieux avoir une information partielle juste à temps, plutôt qu ’une partielle juste à temps, plutôt qu ’une information complète lorsqu ’il est trop information complète lorsqu ’il est trop tard...tard...
Données secondaires VS données primaires
DONNÉES SECONDAIRES :
Toute information qualitative ou quantitative recueillie par un tiers à un moment donné, dans un but précis, selon une méthodologie et disponible au moment de l’analyse.
Données secondaires VS données primaires (suite)
DONNÉES PRIMAIRES :
Toute information qualitative ou quantitative recueillie au moment présent de la recherche dans le but précis de répondre aux besoins spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité mais aussi de contraintes de temps et d’argent.
Données secondaires :Avantages et inconvénients
AVANTAGES :
-sont plus économiques;
-sont plus rapides à obtenir;
-sont souvent disponibles sur une longue période de temps;(N.B. Doivent toujours précéder la
collecte de données primaires).
Données secondaires :avantages et inconvénients (suite)
Inconvénients :-n’ont pas été collectées pour l’étude en question;
-ont déjà été amassées selon une méthode que le chercheur ne contrôle pas;
-peuvent être moins précises;
-deviennent désuètes assez rapidement;
-et sont non standardisées.
Classification des données secondaires
Données secondaires internes :
données comptables rapports des représentants de vente le fichier de la clientèle données sur la promotion accumulation de données primaires
Classification des données secondaires (suite)
Données secondaires externes publiques :
données gouvernementales (ex. Statistique Canada, ISQ)
données d’association journaux & revues (spécialisés ou non)
Classification des données secondaires (suite)
Données secondaires externes privées : répertoires d’entreprises (ex. Dunn &
Bradstreet) études sectorielles (ex. Conference
Board) Services spécialisés (ex. Compusearch,
A.C. Nielsen, PMB, BBM, NadBANK)
Conclusion
On assiste à une véritable révolution de l’information en marketing !
Au cours des prochaines années, une approche marketing ne sera possible que si l’entreprise :
Conclusion (suite)
est en mesure de suivre continuellement l’évolution des besoins de sa clientèle,
Conclusion (suite)
et d’ajuster son offre de produits/services et sa stratégie en fonction des besoins du marché et de la concurrence.