ANALYSE DES DAS DE LVMHExercice cours de gestion de projet.

SEGMENTATION DU GROUPE LVMH

Selon le Diagnostic Interne fourni: La segmentation s’opère selon des domaines d’activité

stratégiques identifiables par: Des Clés de Succès semblables (communes à toutes les

activités chez LVMH): Créativité artistique Innovation technologique Image soutenue des marques Qualité des produits

Type de Cible et Clientèle Univers Mode / Luxe Distribution (Grande consommation / grands magasins):

Cosmétiques / Vins et Spiritueux Large Audience: Médias

Clientèle assez homogène au final : ‘Luxe’ et Médias Donc une Segmentation Stratégique basée essentiellement

sur Ressources : fournisseurs et process communs Savoir Faire :

histoire compétences /formation de leur salariés sur des métiers

communs type de produits

EN LIMITANT LE NOMBRE DE DAS:

Selon la manière précédente de poser une segmentation stratégique,

En limitant le nombre de DAS, Malgré la multitude de marques et activités au sein du

groupe LVMH, On trouve une cohérence stratégique en relevant :

6 Domaines d’Activités Stratégiques: Vins et Spiritueux: Château d’Iquem, Hennessy, Moet &

Chandon, Veuve Cliquot … Mode et Maroquinerie: Berluti, Céline, Louis Vuitton,

Loewe, Givenchy … Parfums et Cosmétiques: Fresh, Givenchy Parfums,

Guerlain Parfums, Séphora … Montres et Joailleries: Chaumet, Dior Montres, Fred,

Omas, Tag Heuer … Distribution Sélective: DFS, Le Bon Marché, Miami

Cruiseline, Samaritaine Médias: DI Group, La connaissance des Arts …

LIMITATIONS D’UNE SEGMENTATION LARGELa segmentation précédente cherche à limiter le nombre de DAS.

Cela permet un plus large transfert des ressources et connaissances mais présente aussi des inconvénients :

Complexification des données à traiter au sein des DAS : les DAS deviennent aussi complexes qu’une entreprise seule : marchés, compétences, ressources pouvant varier plus fortement au sein d’un DAS.

Les DAS sont hétéroclites. L’analyse globale est moins pertinente.

Cela limite le niveau de détail que peut observer la direction générale (mais renforce l’autonomie des responsables de DAS, l’innovation, l’efficience et la créativité au sein de chacune d’elle).

Il peut exister des petits DAS ne pouvant être associés à aucun des DAS principaux. Ces DAS ne requièrent pas forcément l’attention directe de la direction. D’où la création d’un DAS très hétéroclite ?

SEGMENTATION PLUS FINE (10 DAS) :

Souliers, maroquinerie : Berluti, Celine, Loewe, Louis Viuton, Kenzo.

Prêt à porter, accessoires, haute couture : Céline, Loewe, Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo.

Soins, maquillage : Kenzo parfums, Fresh, Gerlain parfums, Parfums christian Dior.

Parfums : Kenzo parfums, Fresh, Givenchy parfums, Gerlain parfums, Parfums christian dior, Sephora(.com).

Joaillerie, montres : Chaumet, Dior Montres, Fred, Tag Heuer, Zenith.

Champagne, cognac, vin : Château d’Yquem, Krug, Dom Pérignon, Kenessy, Mercier, Moët et Chandon, Ruinart, Veuve Coquelicot.

Grands magasins : Le bon marché, Samaritaine.

Magasins spécialisés : DFS, Miami CS.

Medias : DI Group.

Instruments d’écriture : Omas.

On remarque que cette segmentation imposerai de séparer les entités en italique. Tel que la segmentation réelle le fait pour Givenchy parfums par exemple.