การวเคราะหสาเหตและแนวทางแกไขปญหาลกคาไมตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวต

ผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” Analysis of policy holder discontinued life Insurance policy “BAAC Taweeluk 99”

and the proposed solution อวยชย ตระกลมทตา1* อรสรา เสยานนท2

บณฑตวทยาลย กลมวชาการตลาด 1คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย

Email: viphavadee14@gmail.com 2สาขาวชาการจดการการโรงแรม คณะการทองเทยวและอตสาหกรรมบรการ มหาวทยาลยหอการคา

ไทย ถนนวภาวดรงสต เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400

Email: arisara_sey@utcc.ac.th

บทคดยอ

การประกนชวต เปนการสรางหลกประกนใหกบตนเองและครอบครว โดยปจจบนธนาคารเพอ

การเกษตรและสหกรณการเกษตร มผลตภณฑเงนฝากทมลกษณะคลายประกนชวต ไดแกผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” อยางไรกตาม ผลตภณฑนมอตราการตออายกรมธรรมตำกวาเปาหมายทธนาคารกำหนดไว การคนควาเรอง การวเคราะหสาเหตและแนวทางแกไขปญหาลกคาไมตอสญญากรมธรรมเงนฝาก

สงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” จงมวตถประสงคเพอวเคราะหสาเหตและแนวทางแกไขปญหากรณลกคาไมตอสญญากรมธรรมฯ โดยใชวธวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis)

จากการเกบขอมลแบบสอบถามจากกลมตวอยาง ซงกคอลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” จำนวน 420 ราย โดยใชทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) เปนแนวทางการสรางแบบสอบถาม และใชแนวคดการใหบรการและแนวคดเกยวกบพฤตกรรม

ผบรโภคมาสมภาษณเชงลกตอหวหนาการเงนประจำสาขาจำนวน 18 ราย โดยใชเครองมอสถต เรอง การแจกแจงความถ(Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) ในการวเคราะหขอมล และมการนำขอมล

ทตยภมทไดจากการคนควาตามแหลงตาง ๆ มาใชประกอบขอมลทไดจากแบบสอบถาม

ผลการศกษาพบวาสาเหตททำใหลกคาไมตอสญญากรมธรรมฯ 3 อนดบแรก คอ จดจำวนและจำนวนเงนทตองชำระไมได มผลตภณฑลกษณะใกลเคยงกนเขามาทดแทน และผลตอบแทนทไดรบไมตรง

กบความเขาใจ โดยคดเปนรอยละ 38, 29 และ 17 ตามลำดบ ซงแสดงใหเหนวาสาเหตหลกของการไมตอ

สญญากรมธรรม เกดจากตวลกคาไมไดรบขาวสารแจงเตอนจากทางธนาคาร กอปรกบตวลกคาจดจำวนและจำนวนเงนท ตองชำระไมได ทำใหไมไดมาชำระเงนในวนทครบกำหนดการตอสญญา และมผลให

กรมธรรมขาดผลบงคบไปในทสด แนวทางการแกปญหาดงกลาวจงเปนการปรบปรงขอมลลกคาใหถกตองและเปนปจจบนเพอใหลกคาไดรบขาวสารแจงเตอนจากธนา คาร และการจดอบรมใหความรแกพนกงาน

ประจำสาขา ซงเปนผอธบายเงอนไขกรมธรรมใหลกคา

คำสำคญ : ประกนชวต, สวนประสมทางการตลาด (7Ps), การบรการ , พฤตกรรมผบรโภค, การตออาย

สญญากรมธรรม,

Abstract

Life insurance is a safeguard for policy holder and family member in absence of the principle or primary member of family. Presently, Bank for Agriculture and

Agricultural Cooperatives (BAAC) has launched deposit product, its characteristic contains the highest similarity to Insurance, called “BAAC Taweeluk 99”. Nevertheless, the rate of renew insurance policy is far below the expected target. Therefore the

objective of the study was to analyze the cause of policy holder discontinued life insurance policy and also propose the solution to overcome. Primary data were collected

using a structured questionnaire by emphasizing on quantitative analysis method. The sample size was 420 policy holders. The theories for forming questionnaire consisted of ‘Marketing Mix (7Ps), Service Concepts and Consumer Behaviors. Another technique

was qualitative data collection by conducting in-depth interview of 18 Financial Head of particular branch. The measurement of in-depth interview is based on statistic approach

such as frequency and percentage. In addition, secondary data were extracted from relevant sources to supplement the data obtained from the survey.

The result of this study reveals the highest three leading causes of discontinued life insurance policy which came from: 1) ‘No Reminding Payment Date and Amount

accounted for 38% ; 2) Switching to Substitute Product accounted for 29% ; and 3) Misunderstanding of Agreed Return accounted for 17% The solution mentioned above could improve client’s information more accurate and up to date in order to continuously

receive BAAC information or news. Additionally, regular training to the branch officers would solve the issue as well since they are the frontline officers.

Key words : Insurance, Marketing Mix (7Ps), Service, Consumer Behavior, Renew 1. บทนำ

ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) เปนสถาบนการเงนเฉพาะกจของรฐ

จดตงขนเพอใหความชวยเหลอดานการเงนแกภาคการเกษตร และเสรมสรางภมคมกนแกเกษตรกรทงดานอาชพและครอบครว .......... …………………………………………………………………………………………………

จากขอมลของสถาบนวจยเศรษฐกจปวย องภากรณ. (12 มถนายน 2562) ไดแสดงสดสวนทแสดงใหเหนวาประเทศไทยไดสสงคมสงวย (Aged society) หรอสงคมทมประชากรอาย 65 ปขนไป มากกวารอยละ 7 ของประชากรทงหมด ยอมหมายถงคาใชจายในการดแลสขภาพ การยงชพ การ

รกษาพยาบาลทสงขนตามไปดวย ธ.ก.ส. จงไดมผลตภณฑ “ธกส ทวรก 99” ซงเปนผลตภณฑเงนฝากระยะยาว มลกษณะการออมเปนรายป และไดรบเงนคนเมอครบกำหนดสญญา หรอสามารถเวนคนกรมธรรมเพอรบเงนสดกอนสญญาครบกำหนดได นอกจากนผขอฝากยงไดรบความคมครองตามเงอนไข

กรมธรรมอกดวย เปนการชวยสงเสรมในเรองการออมและสรางหลกประกนใหแกผขอฝาก อยางไรกตาม อตราการตออายกรมธรรมของผลตภณฑอยทรอยละ 65.86 ซงตำกวา อตราเปาหมายทธนาคารกำหนดไว

คอรอยละ 85 จงสงผลกระทบใหธนาคารไมสามารถสรางรายไดไดเทากบทคาดการณไว การกระจายความเสยงของผลตภณฑทลดลง และผฝากไมมหลกประกนในกรณทมเหตการณไมคาดคดเกดขน

วตถประสงคของการศกษา เพอศกษาสาเหตของปญหากรณลกคาไมตอสญญากรมธรรมเงน

ฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” เพอนำไปสการแกไขปญหาทถกตอง และทำใหอตราการตออายกรมธรรมเปนไปตามเปาหมายทธนาคารกำหนดไว

ประโยชนทไดรบจากการศกษา ธนาคารสามารถสรางรายไดไดตามเป าหมาย พอรทมความสามารถในการกระจายความเสยงทมากขน เปนการสรางหลกประกนและวนยในการออมเงนใหแก

ลกคา

2. แนวคดและงานวจยทเกยวของ

แนวคดหรอทฤษฎทเกยวของ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) กนกพรรณ สขฤทธ , (2557) , ศรวรรณ เสรรตน และ

คณะ , (2552) ไดกลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย โดยในการศกษาครงน ไดนำปจจยสวนประสมทาง

การตลาด (7Ps) มาใชในสวนท 2 ของแบบสอบถามจากกลมตวอยางจำนวน 420 ราย ซงกลมตวอยางคอลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” โดยเปนแบบสอบถามแบบ

มาตรประเมนคาแบบลเคอรท (Likert scale) ม 5 ระดบ เกยวกบปจจยท มอทธพลตอการตอสญญา

กรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” ดงน 1. ดานผลตภณฑ (Product) เกยวกบขอดและเงอนไขของผลตภณฑ

2. ดานราคา (Price) เกยวกบอตราคาเบยรายปของผลตภณฑ ความคมคาของคาเบย รายปทจายไปเมอเทยบกบความคมครองและผลตอบแทนทไดรบ และความคมคาของอตราคาเบยรายปเมอเทยบกบผลตภณฑอนทมลกษณะใกลเคยงกน

3. ดานชองทางการจดจำหนาย (Place/Channel Distribution) เกยวกบชองทางทมไวรองรบสำหรบการตอสญญากรมธรรม

4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)...เกยวกบการประชาสมพนธและการ Promotion

รวมถงนโยบายการสงเสรมการตลาดตาง ๆ ................................................................................................. ……………..5. ดานบคคล (People) เกยวกบพนกงานทใหบรการลกคาโดยตรงและพนกงานทใหบรการ

ลกคาในชองทางอน เชน Call center หรอ Admin ของ FACEBOOK ของ ธ.ก.ส..................................... 6. ดานกระบวนการ (Process) เกยวกบวธทธนาคารแจงใหผขอฝากทราบลวงหนาเกยวกบรายละเอยดการสงชำระเพอตออายสญญากรมธรรม...................................................................................

…………… 7. ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เกยวกบภาพลกษณของธนาคารผออก

กรมธรรม

แนวคดการใหบรการ จตตนนท นนทไพบลย, (2551) และ ราชบณฑตสถาน, (2530) กลาววา การบรการ หมายถ ง กจกรรมหรอกระบวนการดำเนนการอยางใด อยางหน ง โดยการบรการในภาษาองกฤษคอ “SERVICE” หมายถง การกระทำทเปนไปเพอใหความชวยเหลอเปนประโยชนตอผอน

ในลกษณะของการปฏบตดวยความเอาใจใส ใกลชด อบอน มไมตรจต

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) Solomon (2011) ได

กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระทำของบคคล ทเกยวของกบการตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการกำจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคาหรอบรการตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตน

โดยในการศกษาครงน ไดนำแนวคดและทฤษฎการใหบรการและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค มาใชในสวนท 3 และสวนท 4 ของแบบสอบถามจากกลมตวอยางจำนวน 420 ราย ซงกลม

ตวอยางคอลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะห ชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” โดยเป น

แบบสอบถามเกยวพฤตกรรมการฝากและตอสญญากรมธรรม และความตองการเพมเตมจากการใช

บรการเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” งานวจยทเกยวของ

ประดษฐเพชร แซตง (2558) ไดจดทำรายงาน “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตแบบสะสมทรพยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” โดยใช “แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (7Ps)” ซงผลการวจยพบวา ปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจซอ

กรมธรรมประกนชวตแบบสะสมทรพยของกลมตวอยางมากทสด คอ เรอง “กระบวนการ” สวนปจจยท มอทธพลนอยทสด คอ เรอง “ผลตภณฑและราคา” และในการศกษาครงน ไดใชแนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (7Ps)” เปนเครองมอในการวจยเชนกน แตกตางกนตรงทวา การวจยครงน มงเนน

ไปทการศกษาถงสาเหตของปญหากรณลกคาไมตอสญญากรมธรรมฯ

ผณนทร เกษตรตระการ , ประสพชย พสนนท (2560) ไดนำเสนอผลงานวจยระดบชาต

เครอขายบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏภาคเหนอ ครงท 17 เกยวกบ “การวเคราะหสาเหตปจจยของการไมซอประกนชวต” จากผลการวจยพบวา สาเหตหลกไดแก คาเบยประกนภย ตวแทนประกนชวต ผลตภณฑ ฯลฯ ซงงานวจยมลกษณะใกลเคยงกบงานวจยครงน ทมวตถประสงคการศกษาวจยเพอคนหา

สาเหตททำใหลกคาไมตอสญญากรมธรรม จงมการนำลกษณะคำถามของแบบสอบถามมาปรบใชกบการ

วจยครงน

วศษฐ ฤทธบญ ไชย , สรเสกข พงษหาญยทธ และแกวตา ผ พฒนพงศ (2559) ไดนำเสนองานวจยเกยวกบ “กลยทธทางการตลาดและการจดการลกคาสมพนธทสงผลตอการยอมรบบรษทประกนชวตของคนกรงเทพมหานคร” ซงจากการวจยพบวา การใชกลยทธทางการตลาดและการจดการลกคา

สมพนธ มผลตอการทำประกนชวตและการตออายสญญากรมธรรม โดยในการวจยครงน ใชหลกการดงกลาวผานการสมภาษณเชงลกรายบคคลตอหวหนาการเงนประจำสาขาและสอบถามความตองการ

เพมเตมจากกลมตวอยาง เพอหาแนวทางในการเพมความพงพอใจแกลกคาผฝากกรมธรรม

วนชท วงศวรชจต (2558) ไดเสนอผลงานคนควาอสระ “การศกษาความพงพอใจในการทำประกนชวตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร” และไดขอสรปงานวจยวา ลกคาทมความพงพอใจมาก

ทสด จะมผลใหเกดความจงรกภกดในตอนทาย ขณะเดยวกนลกคาทไมพงพอใจหรอมความพงใจนอย กอาจนำมาซงขอรองเรยนได ซงถาเปรยบกบงานวจยชนน อาจกลาวไดวาลกคาทมความพงพอใจมาก จะ

เพมโอกาสในการตอสญญามากขน ขณะทลกคาทไมพงพอใจตอผลตภณฑ ผใหบรการ หรอสาเหตอน

อาจมผลใหลกคาไมตอสญญากรมธรรม จงมการคำถามเกยวกบสงทกลมตวอยางอยากไดเพมเตมจากการ

ฝากกรมธรรมในแบบสอบถาม เพอจะนำมาปรบใชและเพมความพงพอใจใหลกคาได

3. วธการศกษา

การ ศกษาครงน เปน กา รวจ ยเชงพรรณนา (Descriptive Research) โดยขอ มลทใช ในการศกษาเปนขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยใชแบบสอบถามผานกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ซงกคอลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” จำนวน 420 ราย โดย

ใชวธกำหนดขนาดของกลมตวอยางตามแนวทาง ทาโร ยามาเน (TARO YAMANE. 1973) และใชการสมภาษณเชงลกรายบคคลตอหวหนาการเงนประจำสาขาจำนวน 18 ราย

การวเคราะหขอมล 1. นำขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามความคดเหนผานปจจยสวนประสมทางการตลาด

(7Ps) ทมอทธพลทำใหผขอฝากตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวต “ธ.ก.ส. ทวรก 99” เพอนำเสนอในรปแบบของคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการวเคราะหขอมล และใชแนวคดการใหบรการและพฤตกรรมผบรโภคผานแบบสอบถาม นำเสนอผานการ

แจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) ในการวเคราะหขอมล 2. วเคราะหสาเหตปญหาและแนวทางแกไขแบบสมภาษณเชงลกตอหวหนา การเงนประจำ

สาขาจำนวน 18 คน เพอวเคราะหและสงเคราะหสาเหตและแนวทางแกไขปญหากรณลกคาไมตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99”

4. ผลการศกษา 1. จากการเกบขอมลกลมตวอยางลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ

“ธ.ก.ส. ทวรก 99” จำนวน 420 ราย พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรเปนเพศชาย รอยละ 26.2 และเพศหญงรอยละ 73.8 ตามลำดบ สวนใหญมอายระหวาง 40-49 ป คดเปนรอยละ 26.2 มการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 62.5 และสวนใหญประกอบอาชพขาราชการหรอพนกงาน

รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 70.1 โดยสวนใหญมสถาณภาพสมรสรอยละ 50.6 ทงน กลมตวอยางสวนมากมรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 50,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 29.6 และกลมตวอยางสวนมากจะม

รายจายเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10,000 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 32

2. จากการเกบขอมลกลมตวอยางลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ

“ธ.ก.ส. ทวรก 99” จำนวน 420 ราย เกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลทำใหผขอฝากตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวต “ธ.ก.ส. ทวรก 99” ซงประกอบดวยตวแปรอสระรวม

ทงสน 27 ตวแปร พบวา ตวแปรอสระทมคาเฉลยสงสด 5 อนดบแรก และมอทธพลทำใหผขอฝากตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวต “ธ.ก.ส. ทวรก 99” อยในปจจยหลกดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานบคคล (People) และดานผลตภณฑ (Product) กลาวคอ ดานลกษณะทาง

กายภาพ จะมตวแปรอสระเรอง ภาพลกษณของธนาคารมความนาเชอถอ และ สถานทใหบรการมความสะอาด เปนระเบยบ มบตรควรอรบบรการทชดเจน มคาเฉลย 4.51 และ 4 .34 ตามลำดบ ขณะทปจจยหลกดานบคคล จะมตวแปรอสระเรอง พนกงานผใหบรการมการแตงกายสะอาดเรยบรอย มกรยา

มารยาททเหมาะสม และ พนกงานผใหบรการสามารถเกบความลบของผขอฝาก สรางความเชอมนแกผใชบรการ มคาเฉลย 4.46 และ 4.30 ตามลำดบ และปจจยดานผลตภณฑ จะมตวแปรอสระเรอง

สามารถนำไปยนลดหยอนภาษได มคาเฉลย 4.32 ท งน ตวแปรอสระทมคาเฉลยสงสดอยใน 5 อนดบแรก มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มากทสด โดยสามารถสรปผลการศกษาได ดงน

ปจจยดานผลตภณฑ (Product) โดยตวแปรอสระทมความคดเหนสงสด ไดแก “สามารถนำไป

ยนลดหยอนภาษได” โดยมคาเฉลย 4.32 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มากทสด ขณะทตวแปรอสระทมความคดเหนนอยทสด ไดแ ก “ระยะเวลาของกรมธรรมมความเหมาะสม” โดยมคาเฉลย

3.68 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มาก ปจจยดานราคา (Price) โดยตวแปรอสระทมความคดเหนสงสด ไดแก “อตราชำระเบยรายป

เพอตออายสญญาเปนแบบคงทตลอดอายสญญา” โดยมคาเฉลย 4.18 มระดบความสำคญภาพรวมอยใน

ระดบ มาก ขณะทตวแปรอสระทมความคดเหนนอยทสด ไดแก “อตราชำระคาเบยรายปมราคาถกเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑอนทมลกษณะใกลเคยง” โดยมคาเฉลย 3.90 มระดบความสำคญภาพรวมอยใน

ระดบ มาก ปจจยดานชองทางการจดจำหนาย (Place) โดยตวแปรอสระทมความคดเหนสงสด ไดแก “การ

ชำระผาน Application บน Smart Phone หรอการชำระผานต ATM มคำอธบายขนตอนอยาง

ชดเจน” โดยมคาเฉลย 4.08 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มาก ขณะทตวแปรอสระทมความคดเหนนอยทสด ไดแก “สาขาทใหบรการสะดวกแกการเดนทาง สามารถเขาถงไดงาย มทจอดรถ

เพยงพอ” โดยมคาเฉลย 3.76 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มาก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยตวแปรอสระทมความคดเหนสงสด ไดแก

“ออก Promotion ในวนสำคญ เชน วนครบรอบ 50 ป ธ.ก.ส. มการสมมอบรางวลใหแกผขอฝากฯ ทตอ

สญญากรมธรรมตอเนอง” โดยมคาเฉลย 4.00 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มาก ขณะทตว

แปรอสระทมความคดเหนนอยทสด ไดแก “มการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ อยางครอบคลม” โดยมคาเฉลย 3.64 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มาก

ปจจยดานบคคล (People) โดยตวแปรอสระทมความคดเหนสงสด ไดแก “พนกงานผใหบรการมการแตงกายสะอาดเรยบรอย มกรยามารยาททเหมาะสม” โดยมคาเฉลย 4.46 มระดบความสำคญภาพรวมอย ในระดบ มากทสด ขณะทตวแปรอสระทมความคดเหนนอยทสด ไดแก “พนกงานผใหบรการมจต

บรการ สามารถใหความชวยเหลอและอธบายเงอนไขกรมธรรมไดชดเจน” โดยมคาเฉลย 3.99 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มาก

ปจจยดานกระบวนการ (Process) โดยตวแปรอสระทมความคดเหนสงสด ไดแก “การคำนวน

คาเบยรายปทถกตอง” โดยมคาเฉลย 4.27 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มากทสด ขณะทตวแปรอสระทมความคดเหนนอยทสด ไดแก “กระบวนการเพอตออายสญญามความสะดวกรวดเรว” โดยม

คาเฉลย 4.16 มระดบความสำคญภาพรวมอยในระดบ มาก ปจจยดานดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) โดยตวแปรอสระทมความคดเหน

สงสด ไดแก “ภาพลกษณของธนาคารมความนาเชอถอ” โดยมคาเฉลย 4.51 มระดบความสำคญภาพ

รวมอยในระดบ มากทสด ขณะทตวแปรอสระทมความคดเหนนอยทสด ไดแก “รปเลมกรมธรรมสวยงามและคงทน พรอมมระบเงอนไขกรมธรรมชดเจน” โดยมคาเฉลย 4.16 มระดบความสำคญภาพรวมอยใน

ระดบ มาก 3. จากการเกบขอมลกลมตวอยางลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ

“ธ.ก.ส. ทวรก 99” จำนวน 420 ราย เกยวกบพฤตกรรมการตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวต

ผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” พบวาวธทนยมทสดในการตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” 3 อนดบแรก คอ การชำระเปนเงนสดทสาขา ชำระผานการหกบญช และ

การชำระผาน Application “A-Mobile” โดยคดเปนรอยละ 71.4, 55.4 และ 14.3 ตามลำดบ สาเหตททำใหไมตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” 3

อนดบแรก คอ จดจำวนและจำนวนเงนท ตองชำระไมได มผลตภณฑหรอ Promotion ของผลตภณฑอน

ทเปนลกษณะผลตภณฑใกลเคยงกน เขามาทดแทน “ธ.ก.ส. ทวรก 99” และผลตอบแทนทไดรบไมตรงกบความเขาใจ ณ วนทสมครกรมธรรม โดยคดเปนรอยละ 38, 29 และ 17 ตามลำดบ

4. จากการเกบขอมลกลมตวอยางลกคาทฝากกรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” จำนวน 420 ราย เกยวกบความตองการทอยากไดเพมเตมจากการฝากเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” พบวา รอยละ 36 ของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม ตองการให

สามารถดขอมลกรมธรรมผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” แบบ Online ได รอยละ 30 ตองการใหเพมสทธ

ลนรางวลพเศษ กรณตออายสญญากรมธรรมครบ 5 , 10, 15 ป หรอตามแตทธนาคารกำหนดรอยละ 18 ขยายเวลาการรบชำระเพอตอสญญากรมธรรมฯ ใหนานขน รอยละ 15 ตองการใหเพมชองทางการแจง

เตอนการตออายสญญาผาน E-Mail และรอยละ 1 มความตองการเพมเตม เชน รบชำระการตออายสญญากรมธรรมผาน Application ของธนาคารอน หรอ สามารถชำระเงนสดเพอตออายสญญากรมธรรมไดตาม Counter service ตาง ๆ เชน Seven Eleven เปนตน

5. จากการสมภาษณเชงลกตอหวหนาการเงนประจำสาขาจำนวน 18 คน เกยวกบสาเหตและแนวทางแกไขปญหากรณลกคาไมตอสญญากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99” สรปได ดงน ……………………………………………………………………………………………………………………………

.

สรปสาเหตและแนวทางแกไขปญหากรณลกคาไมตอสญญากรมธรรมจากการสมภาษณเชงลก

สาเหต แนวทางการแกไขปญหา

ปจจยภายใน

1) ลกคาไมเขาใจเงอนไขกรมธรรม

1.1 ลกคาทมาขอสนเชอกบธนาคาร สมครเงนฝาก

สงเคราะห ชวตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก 99 ”

ตามทพนกงานผใหสนเชอใหทำ โดยไมไดศกษา

เงอนไขกรมธรรมใหชดเจน

1.2 ลกคาไมเชอมนในผลตภณฑฯ เนองจากตว

ลกคาพบวา มผขอฝากผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทวรก

99” รายอน ทเสยชวต แตธนาคารปฏเสธการจาย

สนไหม

1.3 ลกคามขอเปรยบเทยบกบกรมธรรมของบรษท

อน ทสามารถเบกคาชดเชยรายไดกรณนอนพก

รกษาตวทโรงพยาบาลได แตผลตภณฑ “ธ.ก.ส. ทว

รก 99” ไมสามารถทำได

1.1 อบรมให ควา มรพน ก งา น และกำ หนดให

พนกงานประจำสาขา อธบายเงอนไขกรมธรรมให

ลกคาเขาใจอยางชดเจนทกครง กอนทลกคาจะ

ตดสนใจใชบรการ

1.2 ธน าคารตองสอสารใหชดเจน วาการจา ย

หรอไมจายสนไหมตาง ๆ เปนไปตามเงอนไขทระบ

ใน ก รมธ ร ร ม ข อ ใด อ ย า ง ไร ซ งจ ะม ผล ต อ

ภาพลกษณของธนาคารดวย

1.3 ม เคร อง มอกา รขาย เช น โบรช ว ร ห ร อ

รายละเอยด Online แนะนำใหลกคาสามารถทำ

ความเขาใจเพมเตมเมอกลบไปทบาน

สาเหตและแนวทางแกไขปญหากรณลกคาไมตอสญญากรมธรรมจากการสมภาษณเชงลก

สาเหต แนวทางการแกไขปญหา

2) ขอมลของลกคาไมเปนปจจบน ทำใหในบางครง

ยากตอการตดตอหรอสงเอกสารแจงเตอนการตอ

อายสญญากรมธรรม รวมทงมการเปลยนเบอร

โทรศพท มอถอ ทำใหไมไดรบ SMS แจ งเตอน

กำหนดตออายสญญากรมธรรม

3) เปาหมายและภารกจทสาขาไดรบมมาก ทำให

ยากตอการคดกรองลกคาท มคณภาพและศกยภาพ

สำหรบการตออายสญญากรมธรรม

2) ธนาคารตองมกา ร Cleansing Data เพอให

ขอมลของล กคาถ กตองตรงตามความจ รงทส ด

ภายในระยะเวลาทเหมาะสม

3 ) ตองมการนำเทคโน โลยเขามาชวยในการคด

กรองลกคา (Segmentation) เชน ลกคาท มเงนใน

บญช คง คา งไวเปน เวลานาน และมอายอย ใน

เงอนไขทจะสามารถสมครกรมธรรมได ใหสาขา

เลอกลกคากลมนเปนเปาหมาย (Target)

ปจจยภายนอก

1) สาเหตดานเศรษฐกจ พบวา คาครองชพและ

คาใชจายสงขน ในขณะทรายได หรอเงน เดอนของ

บคลากรภาครฐยงคงเทาเดม อกทงพนกงานเอกชน

บางสวนยงเสยงตอการถกเลกจาง ทำใหเลอกทจะ

ออมเงนกอนจะนำเงนมาชำระเพอตออายสญญา

กรมธรรม

1). สอสารกบลกคาวา ธนาคารจะม Promotion

ให ล กคา สามา รถ ตอสญญ าก รมธร รม แ มว า

กรมธรรมนนจะอยในสถานะ “ขาดผลบงคบ” ก

ตาม

การ Cleansing Data คอการตรวจสอบและแกไขขอมลของลกคาในฐานขอมลทลกคาเคยระบไวตงแตตอนสมครใชบรการ ธ.ก.ส. ตงแตครงแรกใหเปนปจจบน เนองจากขอมลดงกลาวน อาจไมเคยมการ

เปลยนแปลงแกไขใหตรงกบขอมลของลกคาในปจจบน เชน ลกคาอาจมการเปลยนเบอรโท รศพท

เปลยนแปลงทอยทตดตอได เปลยนแปลงสภาณภาพ ฯลฯ ทำใหฐานขอมลทธนาคารมไมตรงตามขอมลจรงของลกคา และเปนสาเหตใหขาวสารทธนาคารตองการสอสารไมถงมอลกคา

5. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ สรปผลการศกษา

ผลการศกษาจากการรวบรวมขอมลปฐมภมและทตยภมนน ไดผลวเคราะหวา สาเหตหลกททำใหลกคาไมตอสญญาเงนฝากสงเคราะหชวต “ธ.ก.ส. ทวรก 99” รอยละ 38 ระบวา “จดจำวนและจำนวนเงนท ตองชำระไมได” ทำใหธนาคารควรดำเนนการแกปญหาโดยใชการ Cleansing Data ขอมลของ

ลกคาใหถกตองและเปนปจจบน เพอใหสารทธนาคารตองการสอไปถงมอลกคา ไมวาจะเปนจากชองทาง SMS จดหมายแจงเตอนครบกำหนดตอสญญากรมธรรม หรอพนกงานสาขาเปนผตดตอลกคาโดยตรง ซง

จะเหนไดวา การแกปญหานเกดขนจากการใชแนวคด “ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (7Ps)” ในดานกระบวนการ (Process) มาใช เพราะการปรบปรงกระบวนการทำใหลกคาไดรบสารทธนาคารตองการสอ และสามารถแกไขปญหา “การจดจำวนและจำนวนเงนทตองชำระไมได” ของลกคา ซงเปนไปในทศทาง

เดยวกบงานวจยเรอง “ปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตแบบสะสมทรพยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” ของ ประดษฐเพชร แซตง (2558) ซงใช “แนวคดและ

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (7Ps)” เปนเครองมอในการศกษาถงปจจย และไดผลการวจยวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตแบบสะสมทรพยของกลมตวอยางมากทสด คอ เรอง “กระบวนการ” สวนปจจยทมอทธพลนอยทสด คอ เรอง “ผลตภณฑและราคา” ขณะทสาเหตรองททำให

ลกคาไมตอสญญากรมธรรมอยาง “มผลตภณฑ หรอ Promotion ของผลตภณฑ อนทเปนลกษณะผลตภณฑใกลเคยงกน เขามาทดแทน ธ.ก.ส. ทวรก 99” และ “ผลตอบแทนทไดรบไมตรงกบความเขาใจ

ณ วนทสมครกรมธรรม” รอยละ 29 และ 17 ตามลำดบ ธนาคารจะตองดำเนนการแกไขโดยใชการจดอบรมใหความรแกพนกงานในรปแบบ Online เพราะเมอพนกงานมความรความเขาใจในผลตภณฑ กจะสามารถอธบายเงอนไขตาง ๆ ใหลกคาเขาใจและสามารถทำใหลกคาสามารถเปรยบเทยบผลตภณฑใน

ตลาดได เปนการแกปญหา “ผลตอบแทนทไดรบไมตรงกบความเขาใจ ณ วนทสมครกรมธรรม” ได ซงเปนไปในทศทางเดยวกบงานวจยเรอง “การวเคราะหสาเหตปจจยของการไมซอประกนชวต” ของ

ผณนทร เกษตรตระการ, ประสพชย พสนนท (2560) และจากผลการวจยพบวา หนงในสาเหตหลกไดแก ตวแทนประกนชวตหรอพนกงานทใหบรการลกคานนเอง สวนปจจยอยางมผลตภณฑหรอ Promotion

ของผลตภณฑอนทเปนลกษณะผลตภณฑใกลเคยงกนเขามาทดแทน การออก Promotion เพอมาแขงขน

จะตองพจารณาปจจยตาง ๆ ประกอบกนใหเหมาะสมกบสถาณการณขณะนนเปนสำคญ

สงทธนาคารไดรบจากการปรบปรงกระบวนการการบรการหลงกา รขายใหถกตอง ผานการ

Cleansing Data และอบรมใหความรพนกงานในครงน จะทำใหอตราการตออายกรมธรรมผลตภณฑ “ธกส ทวรก 99” และรายไดจากการตออายสญญากรมธรรมเพมขนจนอยในอตราเปาหมายทธนาคารกำหนด การกระจายความเสยงของพอรทมประสทธภาพมากขน ลกคามเงนออมและเปนหลกประกน

ความเสยงแกตนเองและครอบครว อกทงธรกรรมตาง ๆ หลงจากนของธนาคารทตองมการตดตอลกคาจะไดผลมากขน เพราะสารท ธนาคารตองการสอจะไปถงกลมลกคาเปาหมายมากขน เชน การแจ ง

Promotion หรอการสงจดหมายแจงขาวสารตาง ๆ เปนตน

ขอเสนอแนะสำหรบงานวจยน 1. ควรมการเกบตวเลขตาง ๆ อกครง หลงจากทมการดำเนนการวาผลลพธทได เปนไปใน

ทศทางเดยวกบทคาดการณไวหรอไม ขอเสนอแนะสำหรบการศกษาครงตอไป

1. การศกษาครงตอไป อาจมการพจารณาถงปจจยอนประกอบ เชน สาเหตของการขอยกเลก

สญญากรมธรรม หรอสาเหตของการขอเวนคนกรมธรรม เพอทจะทราบถงจดทตองปรบปรงไดชดเจนขน 2.การศกษาครงตอไป ควรพฒนาการจดเกบขอมลตวแปรในการศกษาทละเอยดยงขน เพอ

สะทอนถงสาเหตของการไมตอสญญากรมธรรมไดชดเจนยงขน เชน การเกบขอมลเฉพาะลกคาทฝากรมธรรมเงนฝากสงเคราะหชวต ผลตภณฑ “ธกส ทวรก 99” และไมตอสญญากรมธรรม หรอเกบขอมลเพมวา ผขอฝากกรมธรรมฯ เปนลกคาทขอสนเชอกบธนาคาร ธ.ก.ส. หรอไม เปนตน

3. อาจมการศกษาเพมเตมดวยวธวจยเชงคณภาพ เชน การสนทนากลม จากกลมตวอยางเพอทจะไดทำความเขาใจเกยวกบสาเหตททำใหลกคาไมตอสญญากรมธรรมไดมากยงขน

4. เพมการสมภาษณเชงลกตอพนกงานผใหสนเชอแกลกคา ซ งอาจสะทอนใหเหนสาเหตของการไมตอสญญากรมธรรมในมมมองทแตกตางจากการศกษาครงน

บรรณานกรม มานต รตนสวรรณ, สมฤด ศรจรรยา. 2554. ยทธศาสตรการตลาด

ประดษฐเพชร แซตง. 2558. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตแบบสะสม ทรพยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผณนทร เกษตรตระการ, ประสพชย พสนนท. 2560. การวเคราะหสาเหตปจจยของการไมซอ

ประกนชวต กรณศกษาธนาคารกรงไทยจงหวดราชบร วศษฐ ฤทธบญไชย, สรเสกข พงษหาญยทธ, แกวตา ผพฒนพงศ. 2559. กลยทธทางการตลาดและ

การจดการลกคาสมพนธทสงผลตอการยอมรบบรษทประกนชวตของคนกรงเทพมหานคร วนชท วงศวรชจต. 2558. การศกษาความพงพอใจในการทำประกนชวตของประชากรในเขต

กรงเทพมหานคร

ธรนช พศกดศรกจ. 2562. การจดการตราสนคาและการจดการลกคาสมพนธ, MBA Online, มหาวทยาลยหอการคาไทยปการศกษา 2560

สถาบนวจยเศรษฐกจปวย องภากรณ. สถานการณสงวยกบผลต (ออนไลน) สบคนวนท 1 ธนวาคม

2562, จาก https://www.pier.or.th/wp-content/uploads/2019/06/aBRIDGEd_2019_013.pdf

ภทรานษฐ เหมาะทอง, วนดา ทองโคตร, สพรรณ องปญสตวงศ. การกำหนดตวอยางโดยใชสตร Yamane (ออนไลน) สบคนวนท 1 ธนวาคม 2562, จาก http://sc2.kku.ac.th/stat/statweb/images/Eventpic/60/Seminar/01_9_Yamane.pdf