Menganalisis pasar bisnis

(Analyzing Business Markets)

Apakah pembelian organisasi tersebut ?

Webster dan win mendefinisikan pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.

Pasar bisnis versus Pasar konsumen

Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain.

Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen :

1. pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yg jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.

2. hubungan pemasok dan pelanggan yang erat

Karena berbasis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawarn merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

3. pembelian profesional

Barang barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka.

4. pengaruh pembelian berganda

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli ahli teknik dan bahkan manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama.

5. penghasilan penjualan berganda

Satu studi yang dilakukan McGraw Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan penjualan industri

6. permintaan turunan

Permintaan untuk barang bisnis pada umumnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir.

7. permintaan inelastis

Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat inelastis artinya tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Permintaan akan inelastis khususya dalam jangka pendek karena produsen tidak dapat mengubah metode produksi mereka dengan cepat. Permintaan juga inelastis untuk barang bisnis dengan persentase kecil dari total harga barang.

8. permintaan yang berfluktuasi

Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak satbil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan prosentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan presentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya. Para ahli ekonomi menyebutnya sebagai efek akselerasi. Kadang peningkatan permintaan konsumen sebesar 10% saja dapat menyebabkan peningkatan permintaan bisnis sampai 200% untuk produk dalam periode berikutnya, penurunan permintaan konsumen sebesar 10% dapat menyebabkan permintaan bisnis tidak ada sama sekali.

9. pembeli yang terkonsentrasi secara geografis

Lebih dari setengah pembeli bisnis di AS terkonsentrasi di tujuh negara bagian New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New jersey dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri tertentu.

10. pembelian langsung

Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara, terutama barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti komputer mainframe atau pesawat terbang.

Situasi pembelian

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian, kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru persyaratan pembeli, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Ketiga jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali modifikasi, dan tugas baru

A. pembelian kembali langsung

Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembelian memesan kembali persediaan seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui.

B. pembelian kembali modifikasi

Pembeli ingain memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak.

C. tugas baru

Pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya. Semakin besar resikonya, semakin besar jumlah peserta dan semakin besar pengumpulan ninformasi mereka dan karena itu semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan.

Pembeli bisnis mengambil keputusan paling sedikit dalam situasi pembelian kembali langsung dan paling banyak dalam situasi tugas baru. Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Proses pembelian tugas baru melalui beberapa tahap : kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan. Media massa bisa jadi memainkan peran terpenting pada tahap kesadaran, wiraniaga sering berperan besar pada tahap minat, dan sumber teknis mungkin berperan utama pada tahap evaluasi.

Pembelian dan penjualan sistem

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari suatu penjual. Disebut pembelian sistem, praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan membuat kesepakatan dari penawaran kontraktor utama yang mebuat paket atau sistem tersebut. kontraktor yang mendapatkan kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran dan menyusun subkomponen sistem dari kontraktor lapis kedua.

Peserta proses pembelian bisnis

Pusat pembelian

Webster dan Wind menyebutkan unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembeliian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut resiko yang timbul dari keputusan tersebut.

1. pencetus : Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembeliaan sesuatu.

2. pengguna : mereka yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna mencetuskan proposal pembeliian dan membantu mendefinisikan persyaratan produk.

3. pihak yang mempengaruhi : orang yangh mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk menngevaluasi alternatif alternatif. Personel teknis adalah influencer yang sangat penting.

4. pengambil keputusan : orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.

5. pemberi persetujuan : orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

6. pembeli : orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian.

7. penjaga gerbang : orang yang akan mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.

Pengaruh pusat pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status, dan persusivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Misalnya personel enjinerring mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk, personel produksi mungkin menginginkan kemuduhan penggunaan dan reabilitas pasokan, personel produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan reliabilitas pasokan, personal keuangan berfokus pada ekonomi pembeliian, bagian pembeliian mungkin berkepentingan dengan biaya operasi dan penggantian, pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.

Penentuan target pusat pembelian

Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang faktor kepribadian dan antarpribadi akan bermanfaat. Penjualan kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjualan besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.

Proses pembelian/pengadaan

Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi ditinjau dari sudut pandangan biaya penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan, mereka akan berusaha menerjemahkan biaya dan manfaat kedalam istilah moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya apapun.

Persepsi departemen pembelian

Di masa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Kerasnya persaingan saat ini menyebabkan banyak

perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan menaikkan derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden.

Organisasi dan administrasi pembelian

Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Kantor pusat mengidentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa divisi dan membeli semuanya secara terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik.

Tahap tahap dalam proses pembelian

Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi pembelian-kembali langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewetkan. Sebagai contoh, pembeli biasanya mempunyai pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka bisa melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal. Berikut ini adalah beberapa pertimbangan penting dalam kedelapan tahap ini.

Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal atau eksternal. Stimulus internal bisa berupa keputusan perusahaan untuk mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru atau mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang atau stock baru. Secara eksternal pembeli mungkin mendapatkan ide ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah.

Deskripsi kebutuhan umum dan spesifikasi produk

Berikutnya, pembelian menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya. Untuk barang barang standar, hal ini sederhana. Untuk barang barang kompleks pembeli akan bekerja dengan pihak lain yaitu insinyur untuk mendefinisikan karakteristik seperti kehandalan, durabilitas, atau harga.

Pencarian pemasok

Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasikan pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang, dan internet. Perusahaan yang membeli melalui internet menggunakan pasar elektronik dalam beberapa bentuk :

1. situs katalog, perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui katalog elektronik yang didistribusikan melalui piranti lunak e procurement.

2. pasar vertikal, perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik, baja, atau zat kimia atau jasa logistik atau media dapat mengunjungi web khusus (e-hub)

3. situs lelang “pure play”, pasar online seperti ebay dan freemarkets.com mungkin tidak pernah ada tanpa internet dan peranannya juga cukup besar dalam jual beli online.

4. pasar spot (atau bursa), di pasar elektronik spot harga berubah setiap menit salah satu pasar spot ini adalah ChemConnect.com

5. bursa pribadi, hewlett-packard, ibm, dan wall mart mengoperasikan bursa pribadi untuk berhubungan dengan kelompok pemasok dan mitra yang diundang khusus melalui web

6. pasar barter, dalam pasar barter peserta menawarkan untuk menukar barang atau jasa

7. aliansi pembelian, beberapa perusahaan yang membeli barang yang sama bergabung untuk membentuk konsorsium pembelian seperti transora dan covicint untuk mendapatkan diskon yang lebih besar atas pembelian dalam jumlah partai yang besar

Mencari petunjuk, tugas pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada atau mungkin berada di pasar dan mencari pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yang baik dan mengubahnya menjadi penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan penjualan bekerja dengan pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak saluran dalam menjalankan peran sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prokspektif.

Pengumpulan proposal

Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yuang lolos untuk menyerahkan proposal. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok tersebut. setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi.

Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposal. Proposal tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing.

Pemilihan pemasok

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan dan menunjukan mana yang menjadi prioritas. Untuk menyusun proposisi nilai yang meyakinkan, pemasar bisnis harus lebih memahami bagaimna pembeli bisnis memperoleh penilaian mereka. Peneliti yang mempelajari bagaimana pemasar bisnis menentukan nilai pelanggan menemukan 4 metode penilaian nilai pelanggan yang berbeda

Pilihan dan seberapa penting dari setiap atribut bervariasi tergantung jenis situasi pembelian. Kehandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat menentukan rutin tidaknya pesanan produk.

Mengatasi tekanan harga, pusat pembelian mungkin berusaha bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan terakhir. Terlepas dari adanya gerakan menuju pencarian sumber, kemitraan, dan partisipasi strategis dalam tim tim lintas fungsi, pembeli masih mengahbiskan banyak waktunya untuk melakukan tawar menawar dengan pemasok.

Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi harga dengan memberi harga yang lebih rendah tapi dengan syarat yang ketat

1. kuantitas terbaik

2. tidak ada pengembalian uang

3. tidak ada penyesuaian

4. tidak ada pelayanan

Cardinal health, membuat skema uang-bonus dan memberikan poin berdasarkan jumlah pembelian pelanggan. Poin ini dapat ditukarkan dengan barang-barang ekstra atau konsultasi gratis.

GE, sedang memasang sensor diagnostik di mesin pesawat terbang dan mesin keretanya. Sensor itu sekarang berhasil mengurangi jam penerbangan atau jam perjalanan keretanya.

IBM, sekarang lebih menjadi perusahaan jasa yang dibantu oleh produk, dan bukan perusahaan produk yang dibantu oleh jasa. IBM dapat menjual daya komputernya sesuai permintaan.

Penjualan solusi juga bisa meringankan tenaga harga dan mempunyai berbagai bentuk, berikut ini 3 contohnya

Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan, hendrix voeders menggunakan konsultan penjualannya untuk membantu petani menghasilkan pertambahan berat badan hewan sbesar 5% sampai 10% lebih tinggi daripada pesaing

Solusi untuk menurunkan resiko pelanggan, ICI explosives memformulasikan cara yang lebih aman untuk mengirimkan bahan peledak untuk tambang

Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan, karyawan W.W Graingger bekerja di fasilitas fasilitas pelanggan yang besar untuk menurunkan biaya manajemen bahan.

Spesifikasi pesanan rutin

Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan, dan seterusnya. Banyak pembeli industri me lease peralatan berat seperti mesin dan truk. Pembeli mendapatkan sejumlah keuntungan : konservasi modal, mendapatkan produk terbaru, menerima pelayanan yang lebih baik, dan mendapatkan beberapa

keuntungan pajak. Pihak yang memberikan lease akhirnya mendapatkan laba bersih yang lebih besar dan peluang utnuk menjual kepada pelanggan yang tidak dapat melakukan pembelian secara langsung.

Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan operasi, pembeli melakukan pendekatan blanket contract dan bukan pendekatan pemesanan pembelian berkala. Blanket contract menetapkan hubungan jangka panjang, dimana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi kebutuhan pembeli sesuai yang diperlukan, dengan harga yang disepakati, sepanjang periode waktu tertentu. Karena penjual memegang barang, blangket contract kadang kadang disebut rencana pembelian tanpa persediaan.

Tinjauan kinerja

Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapatmenghubung penggunaan akhir dan meminta penilaian mereka ; pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang ; atau pembeli dapat mengabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.

Mengelola hubungan pelanggan bisnis ke bisnis

Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok dan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok sejak awal dan aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistik.

Manfaat koordinasi vertikal

Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra pembeliaan dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak. membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. “ gagasan pemasaran : membangun

kepercayaan dan kredibilitas perusahaan” menyebutkan beberapa dimesi kunci terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan dengan mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan yang bermitra.

Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan penemuan-penemuan berikut ini :

1. dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial – perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi massal mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan arti penting dari jumlah iklan media massa.

2. ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi wilayah perusahaan lainnya – agen periklanan mempunyai pengetahuan khusus yang tidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klian mereka

3. setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga mencegah mitra lah yang memasuki bisnis – agen periklanan tidak dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun tahun, perusahaan manufaktur tidak diperkenankan untuk menerima komisi media

4. ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain – agen periklanan mengendelikan seluruh akses media

5. salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan dengan hubungan ini – agen periklanan mendapat keuntungan dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.

Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat faktor : ketersediaan alternatif; pentingnya pasokan; kompleksitas pasokan; dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan empat faktor ini, hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan kategori yang berbeda.

1. pembelian dan penjualan dasar – kategori ini merupakan pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang berbeda.

2. pembelian per elemen – hubungan ini memelurkan lebih banyak adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikit.

3. transaksi kontraktual – pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi yang rendah.

4. pasokan pelanggan – dalam situasi pasokan umum tradisional, persaingan dan bukan kerja sama merupakan bentuk tata kelola yang dominan.

5. sistem kerja sama – mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara – cara operasional yang seragam, tetapi tidak satu pun dari mereka yang menunjukkan komitmen struktural melalui saran atau adaptasi hukum.

6. kolaboratif – dalam pertukaran kolaboratif, sebagiajn besar kepercayaan dan komitmen menimbulkan kemitraan sejati

7. adaptif di kedua pihak – pembeli dan penjual melakukan banyak adaptasi hubungan khusus, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau kerja sama yang kuat.

8. pelanggan adalah raja – dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengaharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.

Meskipun demikian seiriing berjalannya waktu, peran dan sifat hubungan bisa berubah dan diaktifkan, tergantung pada berbagai keadaan. Beberapa kebutuhan dapat dipenuhi cukup dengan kinerja pemasok yang biasa-biasa dasar. Oleh karena itu pembeli tidak ingin atau perlu menjalin hubungan erat dengan pemasok.

Hubungan bisnis : resiko dan oportunisme

Para peneliti melihat bahwa upaya membangun hubungan pelanggan-pemasok akan menciptakan ketegangan antara penjagaan dan adaptasi. Kondisi vertikal dapat memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan resiko terhadap investasi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai, investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka. Meskipun demikian investasi khusus juga mempunyai resiko besar bagi pelanggan maupun pemasok. Teori transaksi dari ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi ini bermasalah, investasi ini mengunci perusahaan yang membuat menjadi satu hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin harus dipertukarkan, pembeli mungkin rentan untuk bertahan karena biaya pengalihan; pemasok mungkin lebih rentan untuk bertahan di kontrak masa depan karena aset yang didedikasikan dan atau ekspropriasi teknologi/pengetahuan.

Oportunisme adalah salah satu bentuk kecurangan atau pengurangan pasokan terhadap suatu kontrak implisit atau eksplisit, oportunisme dapat melibatkan kepentingan diri yang jelas dan kesalahan penyajian yang disengaja dan melanggar kesepakatan kontrak. Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.

Pasar lembaga dan pemerintah

Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini memiliki anggaran yang rendah dan kelompok pelanggan yang captive. Misalnya rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli untuk pasien, tujuan pembelian disini bukan laba, karena makanan yang disediakan sebagai bagian dari keseluruhan paket layanan; minimalisasi biaya juga tidak menjadi tujuan tunggal,karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen pembelian rumah sakit harus mencari

vendor makanan untuk lembaga yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum tertentu dan berharga murah. Bahkan, banyak vendor makanan membuat divisi terpisah untuk menjual ke pembeli lembaga karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli ini.

RANGKUMAN

1. pembeli organisasi merupakan proses pengambilan keputusan dimana melalui ini organisasi formal menetepkan perlunya membeli produk dan jasa, lalu mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok alternatif. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk membuat produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain.

2. dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai pembeli yang lebih sedikit namun lebih besar. Hubungan pelanggan-pemasok yang lebih dekat, dan pembeli yang lebih terkonsentrasi secara geografis. Permintaan dalam pasar bisnis diturunkan dari permintaan di npasar konsumen dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis. Meskipun demikian, total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak elastis terhadap harga. Pemasar bisnis harus menyadari peran pembeli profesional dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu dilakukannya telepon penjualan, dan arti penting pembelian langsung, keuntungan bagi kedua belah pihak, dan penyewaan jangka panjang (leasing).

3. pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari organisasi yang membeli. Pusat pembelian terdiri dari pencetus; pengguna; influencer; pengambil keputusan; pemberi persetujuan; pembeli; dan penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak-pihak ini, pemasar harus menyadari faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi, dan individual.

4. proses pembelian terdiri dari delapan tahap yang disebut sebagai fase pembelian :

1. pengenalan masalah.

2. deskripsi kebutuhan umum.

3. spesifikasi produk.

4. pencarian pemasok.

5. pengumpulan proposal.

6. pemilihan pemasok.

7. spesifikasi pesanan-rutin

8. tinjauan kinerja.

5. pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka, dan memberikan nilai tambah kepada mereka. Meskipun demikian, beberapa pelanggan mungkin lebih menyukai hubungan transaksional.

6. pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukan banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta perusahaan domestik. Pemasok harus siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang ditemukan di pasar lembaga dan pemerintah.

Manajemen PemasaranKelompok 7

Abiyoso125030207111024