Что такое

BRAND?

Прежде всего, развеем мифыи откроем глаза...

Бренд - это не

LOGO…

это не BRAND

Бренд - это не

НАЗВАНИЕ

это не BRAND

Как вы сказали?

ЮНИСТРИМ?Нет, ЮНИСТИМ!Ну да, я так и сказал

ЮНИСТРИМ!

АЙДЕНТИКАБренд - это не

это не BRAND

Бренд - это не

ПРОДУКТ

это не BRAND

Бренд - это не

ЗНАК КАЧЕСТВА

это не BRAND

Так что же такое

BRAND?!

– это ментальная

конструкция в нашей голове, созданная

нашими чувствами и эмоциями.

“BRAND

Это не то, что выговорите о своемпродукте.

Это то, что ДРУГИЕдумают и чувствуютпо отношению к нему.

Нет понятия

BRAND или НЕ BRAND, есть эффективнои неэффективно работающиеБренды.

– это нашевосприятие

“BRAND

Для конструированиянеобходимого нам восприятиямы рассказываем

ИСТОРИЮ –СТРАТЕГИЧЕСКИЙРАССКАЗstorytelling нашего бренда

– стратегический сторителлинг – это мост, ведущий от продукта к бренду- Это сюжет, история, характеры и убеждения- Это то, что потребляет пользователь – сказку о его герое

“STORYTELLING

STORYTELLING

BRENDING =

VS Этот слишком старый. Мне нужен такой барашек, чтобы жил долго.Тут я потерял терпение – ведь мне надо было поскорей разобрать мотор – и нацарапал ящик.И сказал малышу:– Вот тебе ящик. А в нем сидит такой барашек, какого тебе хочется. ***– Смотри-ка! Он уснул… – сказал он, наклонив голову и разглядывая рисунок.

Антуан де Сент-Экзюпери «Маленький принц»

- это история, которая дополняет значимость продукта и, от части, формирует его маржинальную стоимость

“БРЕНДИНГценностьпродукта

ценностьбренда

зачем нужен

BRAND? - Подчеркнуть ценность продукта

- Привлечь инвесторов- Дифференцировать себя среди конкурентов- Правильно управлять ограниченными ресурсами компании- Представлять новые технологии- Вдохновлять и мотивировать команду

BRANDКак формированиепаблицитного капиталадля различных групп ЦА

ИнвесторыСМИ

Сотрудники

Потребители

Партнеры

Конкуренты

ОбывателиСМИ

Лидеры мнения

ФВ**

ИП*

*ИП-информационный потенциал **ФВ-финансовые возможности

Соискатели/СВК

-это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, которая измеряется в денежном эквиваленте.

“ПАБЛИЦИТНЫЙ КАПИТАЛ

Как бренд попадаетв голову ?

TOUCHPOINTS-Маркетинговый термин, обозначающий момент, когда бренд входит в контакт с аудиториейчерезКАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИ,представляющие собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИ

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИДЛЯ ИНВЕСТОРОВСМИ

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИДЛЯ СОТРУДНИКОВ

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИДЛЯ ПАРТНЕРОВ|ПОСТАВЩИКОВ

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИДЛЯ КОНКУРЕНТОВ

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИДЛЯ ОБЫВАТЕЛИ СМИ

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИДЛЯ ЛИДЕРОВ МНЕНИЯ

-это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, которая измеряется в денежном эквиваленте.

“ПАБЛИЦИТНЫЙ КАПИТАЛ

Паблицитный капитал брендаформируется из следующих составляющих:

– информированность целевых групп о бренде;– общее эмоциональное отношение к бренду;– оценка внешней деятельности и кадровой политики, проводимой руководством;– поведенческие установки в отношении Бренда;

ВЕКТОР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДААЙДЕНТИКА БРЕНДА

Основные ценности бреда1ПЕРСОНИФИКАЦИЯКто есть бренд для меня2ТИП БРЕНДА НА ОСНОВЕ АРХЕТИПОВХарактер бренда и его назначение3

ЦЕПОЧКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ БРЕНДА

БРЕНД

ОБЩ

АЯ

ПОДТ

ВЕРЖ

ДАЮ

ШАЯ

ПРОДУКТ

ВИЗИТ В ОФИС

ВИЗИТ НА САЙТ

ЗВОНОК

ПУБЛИКАЦИИ

РЕКЛАМА

НАЗВАНИЕ.ДИЗАЙН

ДИРЕКТПринятиерешения

BRAND АРХЕТИПЫ- это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством. 

- Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? - А куда ты хочешь попасть? – ответил Кот.- Мне все равно... - сказала Алиса.- Тогда все равно, куда и идти, - заметил Кот.- ...только бы попасть куда-нибудь, - пояснила Алиса.- Куда-нибудь ты обязательно попадешь, - сказал  Кот.- Нужно только достаточно долго идти.

Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»

Стабильность

Самопознание

Изменения

Принадлежность

Король Артур

Санта Клаус

Эдвард Руки-НожницыФорест Гамб

Крестный отец

Одиссей

Джек Воробей

Альбус Дамблдор

ГладиаторРомео

Стенли Ипкис (Маска)

Паддингтон

Творцы, как правило, являются нонконформистами и стремятся к самовыражению. Бренд, должен отсылать к высокой потребности в творческой деятельности, стремлению выделиться и всех убедить в своей уникальности. . В качестве примера бренда, который умело апеллирует к архетипу “Творец”, можно привести компанию Lego; 

ТВОРЕЦ

Правитель - это лидер, который привык устанавливать свои правила игры. Он нуждается в подтверждении своего статуса и эксклюзивности. Бренд, который позиционирует себя вокруг архетипа “Правитель”, предлагает своей аудитории купить не просто товар, а символ, статус, атрибут власти. Демонстрируя его окружающим, никто не посмеет усомнится в лидерских качествах его обладателя. Примером таких брендов являются компании Mercedes и Microsoft.

ПРАВИТЕЛЬ

Альтруизм, сострадание, великодушие - это те качества, которыми характеризуется данный архетип. Подобные бренды позиционируют себя как бренды, которым можно довериться. Они созданы, чтобы заботиться и сопереживать своей аудитории. Архетип “Заботливый” является одним из самых позитивных архетипов, и часто используется для брендинга некоммерческими организациями и государственными учреждениями. Johnson & Johnson - один из самых успешных коммерческих брендов, который сформировал свою индивидуальность вокруг данного архетипа. ЗАБОТЛИВЫ

Й

Бунтарь - это повстанец, который нарушает правила, для того чтобы освободить свою истинную сущность. Бунтарь идет вразрез с канонами и ограничениями, которые создаёт общество. Betabrand, Virgin, Harley Davidson - примеры бренд-архетипа “Бунтарь“.

БУНТАРЬ

Во многих аспектах архетип “Герой” похож на “Искателя” и “Бунтаря”, с той лишь разницей, что “Герой” на самом деле никогда не хотел быть “Героем”, но несправедливость в этом мире заставила его найти в себе мужество и смелость, чтобы стать героем-спасителем. Nike, а также его конкурент Adidas, формируют позиционирование своих брендов вокруг этого архетипа.

ГЕРОЙ

Для данного архетипа счастье и душевное равновесие - в простоте. Он не хочет выделяться или отличаться, он хочет соответствовать. И его самая большая мотивация - быть принятым обществом таким, какой он есть. Everyman-бренды ориентированы на аудиторию, которая предпочитает простые, понятные вещи для повседневной жизни. Брендs Ikea, Wrangle, GAP - мастерски позиционируют себя для данного архетипа.

СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ

“Шут” - это тот, кто не стесняется говорить даже самую неприятную правду. Но, делая это шутя, он не вызывает негативную реакцию. Веселый, энергичный, импульсивный - он выступает против установленных правил и норм. Шуты могут быть революционерами, их девиз - "Смех похоронит вас всех". Бренд, который представляет себя “Шутом” - это бренд, который хочет сделать нашу жизнь проще, помочь нам скинуть с себя социальные шоры. Последние рекламные шедевры Old Spice говорят о том, что бренд репозиционировал себя для данного архетипа.

ШУТ

“Маг” - умный и интеллигентный архетип. Его способности иногда кажутся сверхъестественными - он может сделать невозможное возможным. Бренды-маги умело конвертируют свои передовые знания в инновации.

МАГ

ПЕРСОНИФИКАЦИЯ БРЕНДА - это конструирование собирательного образа, который ассоциируется с основными характеристиками и ценностями бренда

ПРИМЕРЫ ПЕРСОНИФИКАЦИИБРЕНДОВ

Я показал мое творение взрослым и спросил, не страшно ли им.- Разве шляпа страшная? - возразили мне.А это была совсем не шляпа. Это был удав, который проглотил слона.Тогда я нарисовал удава изнутри, чтобы взрослым было понятнее. Им ведь всегда нужно все объяснять.

Антуан де Сент-Экзюпери «Маленький принц»

- Это акцентирование той или иной характеристики бренда и определение его назначения.

“БРЕНД ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Твоя роза так дорога тебе,потому что ты отдавал ей всю душу.

Антуан де Сент-Экзюпери «Маленький принц»

Информационный материал:Айкуи Таксилдарян http://www.slideshare.net/LaunchGurus/gva-launch-gurus-workshopbrandsdigital

Филип Котлер «Основы Маркетинга»Карл Густав Юнг «Подход к бессознательному // Архетип и символ»

Журнал «Психология и бизнес»Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.»

Антуан де Сент-Экзюпери «Маленький принц»Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»