Estrategias de marketingdigital para pymes

Estrategias de marketing digital para pymes

@anetcom

Edita:Anetcom

Creacin de contenidos:Ideas y Proyectos de consultora GPR

Coordinacin:Jos Luis colve

Revisin:Inmaculada elummayte Pascual

Diseo editorial:Filmac centre S.L.

Imagen de portada, maquetacin y composicin:Integral comunicacin

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1. Introduccin 11

2. Internet y la nueva era del marketing digital 152.1. cmo ha cambiado Internet nuestras vidas? 152.2. cmo est cambiando tambin el marketing?:

Los nuevos paradigmas del marketing 182.3. La web 2.0 en las empresas Qu es y para qu sirve? 272.4. el marketing digital en la era de la Web 2.0 342.5. Herramientas de marketing digital para las pymes

Por dnde empezar? 442.6. Herramientas de marketing digital para las pymes

Hacia dnde vamos? el Plan de marketing Digital 49

3. Las TIC, claves para la gestin del marketing en las pymes 533.1. Por qu debemos utilizar las tIc en la gestin del marketing? 543.2. cmo ha cambiado la gestin del marketing con las tIc? 553.3. nuevas aplicaciones de las tIc para el marketing 56

4. Estar en la Red a travs de un sitio web interactivo 574.1. cules pueden ser los objetivos de nuestra Web 2.0? 574.2. Cmotenerunawebeficazyaccesible?:

la usabilidad y la ergonoma 584.3. cules son las claves de una web atractiva? 604.4. Las claves de una buena presencia online:

reglas para crear sitios web de xito 61

5. Dar un paso adelante: vender tambin online 655.1. Identificaranuestroclienteonline 655.2. Vender online: convertir usuarios en clientes 665.3. Offlinefrenteaonline:Clavesdelxitodelasventasonline 70

ndice

6. Tener un blog para hablar de nosotros y conversar con los clientes 756.1. Qu caractersticas tiene un blog? 766.2. Qu aporta un blog a una pyme? 776.3. Recomendaciones antes de lanzarse a la blogosfera 79

7. La bsqueda de un posicionamiento en la Red: gestionar nuestra visibilidad y nuestra reputacin online 837.1. tener una estrategia de diferenciacin y posicionamiento en la Red 837.2. es importante estar en buscadores? 857.3. marketing de buscadores: posicionamiento Seo 877.4. cules son las claves para lograr un buen posicionamiento

Seo en buscadores? 887.5. marketing de buscadores: posicionamiento Sem 907.6. Preguntando a Google sobre nuestro posicionamiento 927.7. Factores internos (on page) y factores externos (off page)

de un buen posicionamiento 937.8. Gestionar la reputacin online (oRm) 967.9. Marketingenbuscadores:3definiciones,3mitosy3realidades 98

8. Email marketing vs spam: con permiso del usuario 1018.1. cmo podemos conseguir el permiso de nuestros

usuarios-destinatarios? 1028.2. Las reglas de oro para que sus e-mails lleguen a su destino 1048.3. cmo disear una buena campaa de e-mail marketing? 1068.4. Cmomedirlaeficaciadeunacampaadee-mails? 107

9. Hacer publicidad online: Por qu invertir en medios digitales? 1099.1. cambios en los usos sociales de los medios de comunicacin 1099.2. Del banner esttico a las nuevas formas de publicidad

dinmica online 1119.3. cmo puede una pyme contratar una campaa de publicidad

online y medir su efectividad? 1139.4. Por qu invertir en medios digitales? 1159.5. Qu pasos debe seguir una pyme para hacer una campaa

de publicidad online efectiva? 116

10. El marketing mvil: los dispositivos mviles como soportes de marketing directo y relacional 119

10.1. Qu es el marketing mvil? 12010.2. el marketing de proximidad basado en el bluetooth 12310.3. cmo aplicar el marketing mvil en las pymes?:

ventajas e inconvenientes 12410.4. Herramientas y aplicaciones para el marketing mvil

en las pymes: Qu son y en qu consisten? 12610.5. tendencias en el marketing mvil 129

11. Marketing viral 13111.1. Qu es el marketing viral? 13111.2. claves para el xito de una campaa de marketing viral 13411.3. tipos de campaas de marketing viral y mtodos de transmisin 136

12. Nuevas aplicaciones multimedia para marketing digital 13912.1. Podcast 13912.2. Vdeo online 14112.3. Widgets 143

13. Elmarketingdeinfluenciasocial:estarpresenteenlasredessociales 14513.1. Qu son las redes sociales? 14513.2. La decisin de estar en una red social: para qu sirven

las redes sociales a una empresa? 14613.3. Por qu hacer marketing de redes sociales? 14713.4. Crearunperfilpropiodeempresaomarcaenredessociales 14813.5. crear una comunidad virtual y convertirnos

en community manager 14913.6. crear una red social propia 15213.7. Redes sociales. twitter 152

14. Crear una comunidad online para investigar el mercado 15714.1. Puede una pyme crear una comunidad online? 159

15. Gestin avanzada de clientes (CRM) 16115.1. Qu es el cRm y para qu sirve? 16115.2. Aplicaciones de un cRm 162

16. Quetusclientesnoteolviden:fidelizacindeclientesonline 167

17. Bibliografa esencial (en castellano) 173

18. Pginas web / Blogs consultados 175

19. Glosario bsico de trminos 179

20. ndice de cuadros 189

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Tenemos que comprender que el poder est en el consumidorPhilip Kotler

Marketing 2.0? o Clientes 2.0?Marcos Alonso1

Lodigitalloestcambiandotodo2

Pablo Muoz

InternetestcambiandonuestrasmentesNicholas Carr

el marketing ha evolucionado tan rpidamente como lo ha hecho la sociedad o las empresas. Elmarketing es tanto una filosofa como una tcnica. Comofilosofaesunaactitudyunaformadeconcebirlarelacindeintercambiodelasempresasconsuentornoy,especialmente,conlosconsumidores.Estarela-cindeintercambiodeterminalarazndeseryestardeunaempresaenelmercado. Ninguna empresa puede mantenerse en el mercado sin satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor.Comotcnica,elmarketingeslaforma en que se realiza diariamente esta relacin de intercambio de la empresa consumercadoyconsisteenidentificar,crear,desarrollaryservirlademandagenerando valor y satisfaccin al consumidor3.

Elmarketing,portanto,actasobrelademanda.Lademandasegeneraapar-tirdenecesidadesydeseosdelosconsumidoresyelmarketinglaidentificaatravsde la investigacindemercados; la creao ladesarrolla, a travsde lacomunicacin; la satisface dando respuestas en forma de productos o servicios

1 marcosalonso.blogspot.com2PabloMuoz,DirectorGeneraldeDraftfcbenelprlogoallibrodeMartParreo,J.(2010):FunnyMarketing. Consumidores, entretenimiento y comunicaciones demarketing en la era delbranded entertainment. Wolters Kluwer. espaa.

3SantesmasesMestre,Miguel(2009):Marketing:conceptosyestrategias.EditorialPirmide.Madrid.

Introduccin1.

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queseintercambianporunprecio;yfinalmenteesosproductososerviciosseponen a disposicin del consumidor a travs de los canales de comercializacin que cada empresa ha elegido.

estos fundamentos del marketing se han mantenido a lo largo del tiempo. Sin embargo,elmarketingevoluciona.Sehandiversificadosusenfoquesylastcni-casempleadas,sehaampliadotambinelcampodeaccindelmarketing,porejemplo han emergido con fuerza: el marketing aplicado a organizaciones no lucrativasoalsectorpblico;elmarketingpolticoopersonal;elcity marketing omarketingdelugares,etc.Perosobretodo,lasempresasdisponendemsymejores herramientas para hacer marketing. muchas de estas nuevas herramien-taslasproporcionanlasnuevastecnologasdelainformacin,delagestinydela comunicacin.

el marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte indisoluble de su ADn como organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer valor a sus clientes. La funcin del marketing se ha extendido a todas las organizacionesyempresas,grandes,medianasopequeas.Casitodaslasem-presashacenmarketingaunqueenocasionesnolosepanolohagandeformainconsciente o rudimentaria.

Pero las reglas de juego del mercado cambian rpidamente y lo digital lo est cambiando todo4.Yanosetrataslodelatecnologa,sinotambinysobretodo de los cambios en la actitud y en el comportamiento de los consumidores que el uso de esas nuevas tecnologas est provocando. El universo digital se extiende en la sociedad y genera nuevos estilos de vida y nuevos hbitos de consumo.

Losexpertosygursdelmanagementydelmarketingserefierenauncambiode paradigma. Ya no se trata de diferenciar entre el marketing tradicional o con-vencional y el nuevo marketing o marketing digital como si se tratase de una dicotomairreconciliableentrelodigitalyloanalgico,entrelovirtualyloreal,sinoqueestamosinmersosenunanuevasociedadenlaquelorealylovirtual,lo analgico y lo digital conviven y se mezclan generando una nueva realidad: lovirtualesrealylorealestambinvirtual.

4 Pablo muoz

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el principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos estar conecta-dos en todo momento y en cualquier lugar. Y en ese nuevo mundo emerge y se desarrollaimparablementeelllamadomarketingdigital.

Un reflejo de que elmarketing ya no es lo que era es la selva de nuevosconceptos,trminosyherramientasquesehanintroducidoenellenguajedelmarketingdigital:comunicacin2.0,redessociales,engagement marketing, pro-sumidores, branded communities, advertainment, blogvertising, posicionamien-toSEOySEM,widgets, podcasting,websemntica,marketingviral,marketingmvil,comercializacine-social,etc.La listaes interminableyestossonsloalgunosdelosnuevostrminos,peroelinventariocrecesindescansogenerandoansiedad y desazn ante una nueva realidad que parece que se nos escapa o que slo es comprensible para los muy expertos.

Intentemos adentrarnos en la selva del marketing digital o marketing 2.0. en esta gua que hemos titulado como Estrategias de marketing digital para pymes repasaremos algunos de los conceptos y de las herramientas que ya son impres-cindibles para que las pymes puedan actuar proactivamente en un nuevo mundo digital.Pretendemosque laspymesaprovechen losbeneficiosyventajasqueproporciona la incorporacin a su estrategia de una nueva forma de enfocar los mercados y su relacin con los clientes basada en el marketing digital.

Le recomendamos al lector que preste tambin atencin a nuestras dos guas que completan este recorrido. Herramientas online para el cambio de modelo productivo y Ecosistema digital para promocionar las PYME valencianas. Oportunidades de un mercado global. Redes sociales,ambaslasencontraren nuestra coleccin5.

5 http://www.anetcom.es/

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Cmo ha cambiado Internet nuestras vidas?2.1.

La revolucin digital crece sin parar en el mundo global. La tercera parte de la poblacinmundialesyainternautaconmsde2.000millonesdepersonasconectadas a la Red. en el 2010 se lleg a los 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo6. Facebook,laredsocialdemsxitodelmundo,conectaya a cerca de 600 millones de internautas en el mundo7. twitter procesa ya 60 millones de mensajes o tuits8 diarios y cada da incorpora a 300.000 nuevos adeptos a los ms de 110 millones de seguidores9. en la Red hay 120 millones de blogs abiertos y se crean ms de 100.000 al da. A diario se descargan ms de 1.900 millones de vdeos en Youtube.Leemoslibros,vemospelculas,escucha-mosmsica,compramos,hacemosnegociosyconectamosconotrosprofesio-nales o amigos desde la Red y nos hemos habituado a ello.

el 2010 fue el ao de los tablets,yentreelloseliPaddeApplesehaconvertidoen un nuevo icono. Los nuevos dispositivos mviles causan furor en un mercado que devora las novedades a una velocidad de vrtigo. en espaa hace ya cua-tro aos haba ms telfonos mviles que personas y para 2011 se estima que llegaremosalamediadetresmvilesporpersona.SegncomScore10,lderenmedicindelmundodigital,afinalesde2010enEspaayasesuperlacifrade23 millones de usuarios de Internet de ms de 6 aos y ms del 90% acceda ya aredessociales,aunquesegnotras fuentescomolaFundacinTelefnicalacifra estara cercana a los 27 millones.

6 http://www.comscore.com7ExistendiversasestimacionessobreelnmerodeusuariosdeRedesSociales8Untuit(Tweet,eningls)escadaunadelasentradasdelareddemicrobloogingTwitter.Cadatuit

tiene un mximo de 140 caracteres.9 cifras procedentes de diversas fuentes y referidas a 2010 y que slo son indicativas.10 http://www.comscore.com. op. cit.

Internet y la nueva era del 2. marketing digital

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el informe de la Fundacin telefnica: La Sociedad de la Informacin en Espaa 201011confirmaqueEspaaesunaSociedadenRed,aunquelaadopcindelas tIc (tecnologas de la Informacin y de las comunicaciones) por parte de la sociedad y de la economa sigue siendo un reto.

LosnuevosproductosyserviciosTICfacilitannuevosmodelosdenegocio,mul-tiplican la productividad e impulsan el crecimiento en las empresas. Su adop-cinenlavidacotidianaaportavaloraldaadayaldesarrollodemltiplesac-tividades. La mayor parte de esos nuevos productos y servicios utilizan la Red.

Internet se ha instalado en nuestras vidas y ha llegado para quedarse. La Red ha cambiado nuestros hbitos y comportamientos pero sobre todo est cam-biandonuestrasmentes12.Lodigitalsehaconvertidoenlaformahabitualdetratar la informacin por parte de los usuarios e Internet es ya una herramienta fundamental parabuscar informacin, ver contenidos audiovisuales, comprar,relacionarseconotros,entretenerseotrabajar.1314151617181920212223

11 Fundacin telefnica (2011): La Sociedad de la Informacin en espaa 2010. Ariel. madrid.12PuedeverseelltimolibrodeNicholasCarr(2011):Superficiales. Qu est haciendo Internet con

nuestras mentes?Taurus.Madrid.YtambinelltimoinformedelaFundacinTelefnica(2011):La Sociedad de la Informacin en Espaa 2010. Ariel. Barcelona. http://www.fundacion.telefonica.com. op. cit. Ibdem.

13 Fundacin telefnica (2011): La Sociedad de la Informacin en espaa 2010. editorial Ariel. Barcelo-na. http://www.fundacion.telefonica.com. op. cit.

14 Un netbook es un ordenador porttil de bajo coste que permite mayor movilidad y autonoma debi-do a su pequeo tamao.

15SegndatosdelONTSIdenoviembrede2010.ComScore,lderenmedicindelmundodigital,sos-tiene que en septiembre de 2010 en espaa se super la cifra de 23 millones de usuarios de Internet de ms de 6 aos y ms del 90 por ciento acceda ya a redes sociales.

16SegndatosdeTelefnica.17Segndatosdeunestudioenjvenesespaolesde12a17aosInformeGeneracin2.0.2010

sobre hbitos de los adolescentes en el uso de redes sociales de la Universidad camilo Jos cela (UIcIc).

18 centro de Investigaciones Sociolgicas (cIS): Barmetro de mayo del 2010. http://www.cis.es.19 mediascope europe. el IAA. Ao 2010. televidente 2.0. the cocktail Analysis 2010.20SegndatosdelaFundacinTelefnicaydelMinisteriodeEducacin.21 the cocktail Analysis 2010. http://www.tcanalysis.com. op. cit.22 Asociacin empresas de tecnologas de la Informacin y comunicaciones de espaa (AetIc): Infor-

meanual2009.ElsectorespaoldeElectrnica,TecnologasdelaInformacinyTelecomunicacio-nes. tcB y eU-KLemS. http://www.aetic.es.

23 Puede verse la oferta de servicios de cloud computing de microsoft: http://www.microsoft.com/es-es/cloud/default.aspx. La computacin en nube o informtica en nube (cloud computing) permite ofrecerserviciosdecomputacinatravsdelaRed.LanubeesunametforadeInternet.ElClo-udComputingesunnuevomodelodeprestacindeserviciostecnolgicosydenegociobasadoen software en la Red y que permite al usuario acceder servicios online a toda la informacin de su empresa desde cualquier dispositivo conectado a la Red.

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Principales cambios de la Sociedad de la Informacinen Espaa que tambin afectan al marketing13

El ordenador se hace hbrido, ligero y mvil. el ordenador evoluciona hacia modelos mviles y ultraligeros como los netbooks14. Los telfonos mviles se convierten en Smartphone con acceso a Internet y los tablets buscan un hueco en el mercado no slo como e-readers (lectores de libros inteligentes)sinocomoordenadoresligeros,conectadosymviles.

Crece la conectividad a la Red a travs de dispositivos portables, tctiles y conectados. el mvil enmuypocotiempohallegadoasercasiuniversalenloshogarescomoloeslaTV(94,6%).Sehaconsolidado el uso del Smartphone con acceso a Internet. Aunque el ordenador sigue siendo el rey como dispositivo de acceso a Internet en el 70% de los hogares hay ordenador con conexin a Internet el mvil ya es utilizado por el 25% de los hogares para acceder a la Red.

Internet en Espaa es un servicio mayoritario y de uso cada vez ms intensivo. en el 2010 se alcanzunatasadepenetracindel64,2%15entrelapoblacinydel97,2%enlasempresas.Hay26,9millonesdeespaolasqueyasoninternautas.El69,2%delosinternautasaccedealaReddiariamente.El20,3%delosusuariosaccedenmediantetelfonosmvilesdebandaancha.

La poblacin madura se contagia de las ventajas de la Sociedad de la Informacin. Los segmen-tos ms maduros crecen muy rpido en determinadas actividades como la digitalizacin para ver ycompartirfotos.LosinternautasmsmadurossonmsproclivesalInternetmvil.Latasadeadopcin del e-reader entre usuarios entre 55 y 64 aos es el doble de la que tienen los usuarios entre 25 y 34 aos.

La red est cada vez ms integrada en el comportamiento de compra. el volumen de negocio del B2CenEspaafue7.760millonesdeeuros.Losproductosestrellafueronlosbilletesdetransporte,las reservas de alojamiento y las entradas a espectculos. el 41% de los internautas utiliza ya la Red para compras online.Yahay10,4millonesdecompradoresonline en espaa.

Ms vida social digital y ms movilidad.EnEspaa,el50%delosinternautasesusuariodealgunared social16 y en el caso de los adolescentes el dato llega al 78%17. Las redes sociales son el gora digitalactualylaRedseusacadavezmsparasocializaryelusoenmovilidaddelasherra-mientas de socializacin es cada vez mayor.

El ocio y el aprendizaje se trasladan a la Red.EnEspaa,Internethasobrepasadoyaalatelevisineneltiempodedicadoporlapoblacincon13,6horasdemediaalasemanafrentea13horasdedicadas a la televisin. el entretenimiento se est convirtiendo en una actividad multimedio. el 65%delaspersonasentre18y24aoselegiraInternet,entreInternet,TV,radiooperidicos,situviera que quedarse con un solo medio18. el 48% de los internautas ve contenidos audiovisuales en streamingaunamediade6,5horassemanales19. ms de la mitad de los internautas espaoles usaronlaRedparabuscarinformacinsobreformacinyel12,7%hizoalgncursoonline20.

ElvdeodominayaeltrficoenInternet21.EltrficodevdeoenInternetalcanzayael40%.El51% en el caso de Internet mvil.

Internet es un canal cada vez ms importante tambin para los Servicios Pblicos.El27,5%delosespaolesyatienenDNIelectrnico.El70%delasempresasyainteractanconalgunaAdmi-nistracinPblicaporInternet.Espaaocupala9posicinenelrankingdee-gobernment.

Las TIC son la base para un nuevo modelo productivo.LasTICsonel5,5%delPIB,el2,90delempleoyel8,30%delVABdelosservicios.Sonelmotordelasgananciasdeproductividad.El97% de las empresas tiene conexin a Internet. el 64% de las empresas de ms de 10 empleados con conexin a la Red tiene pgina web. Una de cada cuatro empresas hace comercio electrnico pero slo el 13% hace ventas online.

Emerge el Internet de las cosas22. en espaa ya hay ms de 2 millones de lneas mviles asociadas a mquinas.

El Cloud Computing23seextiendeporsuflexibilidadyahorrodecostes. Los responsables de las TICenlasempresassitanlavirtualizacinyelCloud como prioritarias en la incorporacin de tecnologasenlasempresas.El77%delasgrandesempresasusaalgntipodeCloud.

Cmo est cambiando tambin el marketing?: Los nuevos paradigmas 2.2. del marketing

Si Internet est cambiando nuestras vidas y lo digital emerge y se extiende a todos los rincones de nuestra empresa y de nuestro comportamiento como ciu-dadanosycomoconsumidores,elmarketingnopodaquedarsealmargen.Elmarketing tiene su razn de ser en la orientacin al cliente y por tanto si los clientescambian,elmarketingtambinestcambiando.

Desdeprincipiosdelos70,elprofesorPhilipKotlerhasidounprolficoautordelibros sobre marketing convertidos en xitos editoriales. muchos de estos libros hanocupadolasmesasytambinlasmentesdemuchosempresarios,directoresoprofesionalesdelmarketing,durantemuchosaos.

Los textos de Kotler han llegado a ser considerados los evangelios del marke-ting.Sutrabajocomoacadmicoygurdelmarketinghasidounareferenciaimprescindible. Su libro: El marketing segn Kotler24 es un perfecto resumen de supensamientosobrecmocrear,ganarydominarlosmercados.Enestelibro,el profesor Kotler insiste en el abandono de las ideas de lo que denomina el marketing obsoleto,elviejomarketing,yqueconsisteen:

equiparar el marketing con las ventas.Esforzarsemsencaptarnuevosclientesqueenatenderyfidelizaralosclien-

tes que ya tenemos. tratar de ganar en cada transaccin comercial en lugar de intentar ganar a

travs del valor a largo plazo del cliente.Determinarelpreciosegnelcostemsaltoenlugardelprecioobjetivoque

est dispuesto a pagar el cliente.Utilizar lasherramientasdelmarketingmix (producto,precio,distribuciny

comunicacin) separadamente y no de forma integrada. Vender productos o servicios sin intentar comprender y responder a las nece-

sidades reales de los clientes.

muchas pymes siguen ancladas en estas ideas obsoletas o errneas del viejo marketing.Y lopeor, tambinlashayqueni tansiquierahanincorporadoun

24Kotler,Philip(1999):ElMarketingsegnKotler.EditorialPaids.Barcelona.

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enfoque estratgico demarketing y de orientacin al cliente, aunque sea tanerrneo o convencional como el que sealaba el viejo profesor Kotler llamndo-lomarketingobsoleto.

As que abandonemos esas viejas ideas y demos un paso de gigante para aden-trarnos en la nueva era del marketing: Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado

desea. Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlos deformacontinuada,esdecir,ofreciendopermanentementeinnovacionesenproducto y servicio.

Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo creandorelacionespositivasconlosclientes,mutuamentebeneficiosas,supe-randosusexpectativasparagenerarfidelidad.

Finalmente, ya no basta con la fidelidad inmediata porque es fugaz; hay quelograrfidelidadcontinuadagraciasalaparticipacindelclienteenlasdecisionessobrelosbienesquecompra,utilizaoconsume;creandovalorparaelcliente.

cules son las claves y las tendencias que estn transformando el modelo de marketing tradicional de las empresas? Veamos algunas de las ms relevantes que estn marcando la evolucin hacia el marketing digital.

Del producto al 2.2.1. brand engagement Enelmarketingconvencional,elproductooelserviciosediseapensandoenlasventajasqueofrecealpblicoobjetivo.En lamayorade lasocasiones laempresa se centra en un enfoque basado en las caractersticas y en las ventajas funcionales de sus productos o servicios. en el marketing digital el producto no es ms que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca25. Esloquesehadenominadoexperienciadelamarcaobrand engagement26.

el nuevo objetivo del marketing digital es que los clientes se comprometan con lamarca,quevivanunaexperienciadeconsumomemorable.Hayquepasardelosclientesalosseguidoresofansdenuestramarca,productooservicio.

25Cortes,Marc(2009).Bienvenidosalnuevomarketing.EnClavesdelnuevomarketing:cmosacarlepartidoalaWeb2.0.Gestin2000,Barcelona.

26Muoz,Pablo;Mart,Jos(2008):Engagement marketing: Una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Prentice Hall. madrid.

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Las marcas aspiran a ser mucho ms que la identidad del producto. el nuevo reto est en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus con-sumidores,msalldelproductooservicioquerepresenten.El marketing debe ser enfocado como una conversacin con los clientes. La honestidad y la sin-ceridad complementan o sustituyen a la persuasin en la era de la informacin. Lasmarcasyanotienencomonicoobjetivopersuadir,sinoquepretendenhacer ver al consumidor que comparten con l un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse con el mundo.

De la comunicacin invasiva al dilogo con las personas: los 2.2.2. mercados son conversacionesAfinalesdeladcadadelos80,JosepChias27 hizo popular el eslogan el mer-cado son personasquediottuloaunlibroenelquedefendalatesisdequeelmarketingnoesimposicin,elmarketingesseduccin.Afinalesdelos90,chias volvi a reinventar su propuesta y public un segundo libro con el ttulo: El mercado todava son personas28. el punto de partida del marketing son siempre lasnecesidades,losdeseosylasdemandasdelaspersonas.Laspersonassontodasdiferentesynecesitan,deseanydemandasproductosyserviciosdiferen-tes. en la era del marketing digital las personas interactan con la empresa, coproducen el producto o el servicio.

A principios de siglo se public el llamado: Manifiesto Cluetrain29. el origen de este libro estaba en una conversacin entre cinco personas que trataban de com-prender y explicar cmo debera construirse una nueva forma de relacin de las empresas con sus clientes en un nuevo entorno marcado por la globalizacin y por extensin de Internet como una herramienta de comunicacin interactiva empresas-consumidores.ApartirdeestaconversacinnaceesteManifiestoquecontiene 95 tesis en torno a la idea de que los mercados son conversacionesentrepersonas.ElManifiestodestacaqueInternetpermitequelasempresascon-versenconsusclientes,proveedores,empleados,etc.,algoqueantesdeInternettena muchas limitaciones. Los hiper-enlaces han socavado las jerarquas y han generado nuevas y muy poderosas formas de comunicacin con los mercados que ahora estn ms informados y ms organizados. Las personas desde que

27Chias,J.(1991):Elmercadosonpersonas.McGraw-Hill.Madrid.28Chias,J.(1999):Elmercadotodavasonpersonas.McGraw-Hill.Madrid.29Levine,Rick;Locke,Christopher;Searls,Doc;Weinberger,David (2009).ElManifiestoCluetrain.

Deusto. Barcelona

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estn interconectadas pueden tener ms informacin de los productos que la propiaempresa(nohaysecretos)ynoaceptanyalaretricacorporativadela comunicacin unidireccional porque todo lo bueno o lo malo de un produc-tooservicio,deunamarcaodeunaempresaacabaenlaRed30.

estamos saturados de publicidad. cada da recibimos ms de 2.000 impactos publicitarios31 y slo prestamos algo de atencin a 52; vemos o escuchamos con ciertas ganas solo 24; nos gustas apenas 10; y recordamos positivamente no msde4.Anteestasaturacinpublicitaria,elconsumidorsevuelveescptico,crtico,exigenteypideserescuchadopersonalmente,quiereinteractuarconlaempresa y con otros consumidores. Las redes sociales han creado una nueva formadecomunicacin:lasocial-media.

Del consumidor pasivo al consumidor mvil y siempre conectado: el 2.2.3. nuevo poder de los prosumidores y de las comunidadesel consumidor ya no es un espectador pasivo pegado a la pantalla de la televi-sin o de su ordenador. consume contenidos audiovisuales en cualquier mo-mentoydesdecualquierlugaratravsdemltiplesdispositivosdigitales,estsiempreconectadodesdesuordenadorporttil,suNotebook,suBlacBerry,suIPhone,suTVinteractiva,suWii,etc.,ensutrabajo,ensucasa,enelautomvil,eneltransportepblico,enlacalleoenlaplaya.Estoobligaatenerunanuevavisin del cliente que puede acceder por cualquier puerta a nuestra empresa o a nuestra marca.

El consumidor se ha transformado en prosumidor (productor + consumidor). este hecho cambia todo el proceso de marketing en las empresas. Los merca-dos son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenidos a travs demediossocialesy,loqueesmsimportante,generannuevoscontenidosquesoncompartidosporotrosconsumidores.Poresoalgunosanalistasserefierenaquehayquepasarenlaempresadelmarketingbasadoentialmarketingbasadoennosotrosyenelcasodelosconsumidorespasardelindividuoalacomunidad.

30 http://www.cluetrain.com31Sivera,Silvia(2008):Marketingviral.UniversitatObertadeCalalunya(UOC).Barcelona.

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Del marketing funcional al marketing experiencial2.2.4. Acosadosporunapublicidadconvencionalcadavezmsintrusiva,losconsu-midoresseresistenasersujetospasivos.Noquierensimplementeescuchar,sinoquebuscanintercambiosautnticos.Pidenrespeto,reconocimientoydilogo.El marketing tiene que esforzarse por ofrecerles mensajes personalizados, re-levantes,memorablesysignificativos. este es el contexto del marketing expe-riencial. 32

Encontrasteconelmarketingtradicional,el marketing experiencial33 se centra en las experiencias del cliente y no tanto en las funcionalidades o caractersti-cas del producto.Silasexperienciasindividualesestimulan,enmayoromenormedida,lossentidos,lamenteolasemociones;delmismomodolasexperien-cias de consumo y de relacin con un producto, servicio,marca o empresa,tambinaportanvaloressensoriales,cognitivos,conductistasyderelacinquesustituyenalosvaloresfuncionales.Lasoportunidadesmseficacesparainfluirenelcompradorseproducendespusdelacompra,enelconsumo,ylaexpe-riencia vivida por el consumidor es determinante en la satisfaccin y la lealtad a lamarca.Sinembargo,lamayorpartedelmarketingtradicionalsecentraenlapersuasin para conseguir que el cliente compre y se preocupa poco de lo que sucede despus de la compra.

el marketing experiencial34 se basa en la creencia de que los clientes se mue-ven no slo por impulsos racionales sino tambin por impulsos emocionales y por tanto los clientes desean verse atendidos y estimulados sensorialmente. Las tcnicasdelmarketingexperiencialsonmscreativas,cualitativasyeclcticas.tome nota de algunas de estas tcnicas: flash mobs, el Pop-up retail35 o retail mob, advergaming36, retailtainment, marketing causal, buzz marketing37, subiral, roach38.

32Vase:Snchez,Ral;Lenderman,Max(2008):Marketingexperiencial.ESIC.Madrid.33Schmitt,BerndH.Marketingexperiencial,enVVAA.(2008):Marketingenlosnuevostiempos.Edi-

ciones Deusto.34Alfaro,Elena(2010):ElABCdelCustomerExperience.Cmogenerarexperienciasparavenderms.

Wolters Kluwer.

35 http://en.wikipedia.org/wiki/Pop-up_retail. Sanmarco, Pablo (2007): Pop Up Retail: lavanguardiadelmarketingdeguerrilla.Comunicas?Revistadetendenciasencomunicacin,n82007.

36 http://revisioninterior.blogspot.com/2009/10/retailtainment.html37 http://www.puromarketing.com/27/4114/claves-exito-buzz-marketing.html

38 http://www.marketingdeservicios.com/blog/creatividad-e-innovacion/resu-

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Del marketing masivo al marketing de clientes (2.2.5. clienting) y el marketing de valorel valor para el clientepuededefinirsecomolasumadelosbeneficiosbsicospor los que el cliente est dispuesto a escoger un producto o servicio o pagar un mayor precio.

Enunmercadocompetitivoyanobastaconhacerlascosasbien,esnecesariohacer lascosasmejorque:mejorque losactualescompetidores,mejorquelosposiblesfuturoscompetidores,mejorinclusoqueloquelohizolaempresael ao anterior.

Par conseguir dar valor a los clientes tenemos que conocerlos muy bien. Por eso en el nuevo marketing es fundamental la inteligencia de clientes,esdecirlossistemas de informacin sobre nuestros clientes (bases de datos internas y exter-nas,lainformacindirectadelcontactoconelcliente,etc.).

Las tIc e Internet no permiten tener al alcance aplicaciones adaptadas a las pymesparacaptar,organizaryanalizarlainformacindelosclientesquenospermitir conocerlos mejor y hacerles una propuesta de valor adaptada a sus necesidades. La inteligencia de clientes debera ser una fuente inagotable de mejoraenelmodelodenegocioynosdarpautasparadefinir: nuestra propuesta de valor al cliente basada en nuestro propio know-how. nuestro targeting adecuado (segmento/s de consumidores a los que enfocar nues-

tro negocio) que permita el posicionamiento deseado y esperado por los clientes. Los canales y vas de acceso del cliente a los productos y servicios que permi-

tan la mxima accesibilidad. el diseo de la cadena de suministro y de operaciones para proporcionar valor alcliente,haciendolascosasquehacenuestracompetenciaperomsrpida-mente,conmenoscosteohaciendocosasquelacompetencianopuedeonosabe hacer.

Losexpertos enmarketing se refierenalclienting39 (cliente-orientacin) como una de las bases de este marketing orientado a la creacin de valor. el clienting

men-del-libro-marketing-experiencial-lenderman/.Ladefinicindecadaunadeestastcnicaspuedeencontrarsealfinaldeestagua.

39Huete,LuisMara;Prez,Andrs:Clienting,metodologaparaeldiseodeestrategiasdeclientesen VVAA (2008): marketing en los nuevos tiempos. Deusto. madrid.

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segmentabuscandobuenosclientes(deayer,dehoyydemaana),mientrasqueelmarketingconvencionalslosefijaenlosguaposesdecirquesloana-lizalasaparienciasylasexpectativas,noconductasrealesyactuales.

El clienting se basa en el potencial de creacin de valor y servicio que la em-presaescapazdeproporcionaralclienteparaconseguirsufidelizacin.

Del marketing 1.0 al marketing 2.0 o 2.2.6. Social Media Marketing (SMM)Yanoshemosreferidoalaideadequeelmercadosonconversacionesydequeelmercadosonpersonas.Tambinhemosdestacadolaideadequelasempresasdebenserunomsenesosmercadosyquedebenescuchar,hablarymostrar inters por sus clientes. Los clientes adems se comunican y se relacio-nan entre ellos a travs de las nuevas herramientas de la web 2.0: escribiendo blogs,participandoenredessociales,creandoycompartiendoconocimientos,experienciaseinformacin,aadiendovaloralageneracindecontenidosmul-timedia,opinandosobre susexperienciascomoconsumidoresyusuarios,co-produciendo bienes (productos y servicios) a su medida.

todo eso es ya posible en el entorno de la web 2.0. en el nuevo escenario de la web 2.0 hay una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experi-mentar y de compartir40.

marc corts seala cules son las claves del nuevo marketing que tiene que tener en cuenta ese escenario:

40Corts,Marc.(2009)Bienvenidosalnuevomarketing.En:VVAA(2009):Clavesdelnuevomarke-ting. cmo sacarle partido a la Web. 2.0. Gestin 2000. Barcelona.

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Del marketing 1.0 al marketing 2.0: 10 + 1 tendencias.41/42 (segn Marc Corts43)

Del m al NOSOTROS: Los mercados son conversaciones y los clientes se transforman en elementos sociales que consumen contenidos en medios sociales y generan nuevos conteni-dos.Emergenlosprosumidores(productores+consumidores)quesoncolaborativos,parti-cipativos e interactivos.

De la interrupcin a la CONVERSACIN: Ante la saturacin publicitaria se evoluciona hacia otras formas de transmitir los mensajes para posicionar los productos o las marcas. La nueva comunicacin es conversacin y no interrupcin. Acudimos a Internet a conversar con el consumidorynosencontramosenblogs,redessociales,nanoblogs,etc.,parahablardeloque se quiera. Hay que convertirse en uno ms de nuestros clientes.

De la iniciativa propia a la INICIATIVA DEL CLIENTE: INTELIGENCIA COLECTIVA: La nuevaweb2.0hacreadolainteligenciacolectivacomolasumadeconocimientosyacti-vidades en los entornos web que genera un resultado superior a la suma de las inteligencias individuales.

Del producto al ENGAGEMENT: el producto no es ms que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con la marca. Hay que pasar de clientes a seguidores.

De la publicidad a la EXPERIENCIA: La nueva comunicacin no persigue ni interrumpe al pblicoobjetivosinoqueloatraebuscandoconceptosyvaloresdelamarcaqueemocioneny relacionen la experiencia de consumo con el producto o la marca.

Del ordenador al SIEMPRE CONECTADOS: el consumidor quiere poder estar conectado siemprequelodesee,desdecualquierlugar,encualquiermomentoydetodaslasformasposibles. esto obliga a que la comunicacin con el cliente se piense desde soluciones para todoslosdispositivosyobligaatenerunavisinintegraldelcliente24x7(24horasalda,7 das a la semana).

Del folleto a la RECOMENDACIN: Los consumidores son escpticos y confan poco en las empresas,ensusmarcasoensusproductos.Ganarsuconfianzaesduro,caroyllevatiempo.Elconsumidorsefadeunigual,otroconsumidorcomol.Hayqueponersealaalturadelclienteyserunomsentrelosclientes,siendounomshablarndeti.

Del individuo a la COMUNIDAD: Los consumidores pertenecen a comunidades y redes socialesporquelespermitecomunicarse,generarrelacionesycooperar.Hayqueutilizarelmarketing Social media (mSm) para llegar al nuevo consumidor y descubrir las potencialida-des del concepto de comunidad.

Del egocentrismo a la REPUTACIN CORPORATIVA.Se tratadeescuchar, tomarnota,analizar,aprenderyresponderporquesinoseve,niseoyeniselee,etc.,escomosinoseexistiera.Hayqueestarconectadoalosclientesparasaberloquedicen,loqueopinan,quhacenyconquin,sloassabremoscmomantenerunabuenareputacincorporativa.

De la suposicin a la ANALTICA WEB. Hay que medir en tiempo real qu sucede con nuestras acciones en la Red.

414243

41Corts,Marc.(2009)Bienvenidosalnuevomarketing.En:VVAA(2009):Clavesdelnuevomarke-ting. cmo sacarle partido a la Web. 2.0. Gestin 2000. Barcelona. Ibdem.

42Corts,Marc;MartnezPriego,Chema(2010):ElnuevoMarketingylafiguradelCommunityMana-ger.HarvardDeusto.Marketing&Ventas,n96,enero-febrero2010.

43MarcCortsesfundadorycoorganizadordeCava&Twitts,eventomensualdedicadoalaWeb2.0ySocialMediaenBarcelona.EsautordelblogInteractividad.orgyautordeloslibros:Inciateenelmarketing 2.0 y nanoblogging.

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Si una pyme presta atencin a estas tendencias y pretende sacarles partido con-seguir:Escucharalosmercados(quesonconversacionesenvozalta!),asusclientesde formadistinta,empticayprxima.Podrmezclarseconellosyobtenerinformacindelainteligenciasocialdeesemercado,analizarlayestablecernuevos dilogos y conversaciones.

conseguir implicar a los clientes mediante su participacin en la creacin y enlamejorademuchasdelasideas,productosyserviciosdelaempresa.

Mejorar su visibilidad en el gora digital y su situacin en el mapadigitalconsiguiendoposicionarseenlosbuscadoresyenlamentedelosinternautas.

Podr conocer y acercarse ms a sus clientes entendiendo lo que quieren y no quieren,conociendosusexpectativas,susdeseos,susexperienciasrealesysusquejas. De esta manera podr proporcionarles valor a su medida.

Conseguirmayoreficienciapublicitariayaunmenorcoste,llegandoapbli-cosmsreducidos,segmentadoseinclusoacadaunodesusclientesperso-nalmente. tendr mayor capacidad de respuestas ante las opiniones crticas y podr extender como un virus las opiniones favorables o argumentar ante las desfavorables.

Favoreceruncambioensuculturaorganizativahaciaunmodelomsabierto,flexible,basadoenlacolaboracindeclientes,proveedoresoempleados.

Aprender cada da de la experiencia de su relacin con los clientes o entre sus clientes.

el marketing 2.0 se denomina tambin Social Media Marketing (SMM) porque utiliza los medios sociales en Internet como medio para conversar con el cliente ynosloparacomunicarconunclientedesconocidoypasivoenunanicadireccin empresa-consumidor.

Los clientes estn cada vezms informados, sonms inteligentes yms exi-gentes. Del consumidor pasivo hemos pasado al consumidor activo al que ya se le denomina en la era 2.0 como crossumer el consumidor que se informa previamente en Internet antes de tomar una decisin de compra en un punto de venta fsico o virtual. El crossumer es descredo, atiende las opiniones de otros consumidores y desconfa de la comunicacin tradicional a la que le da poca credibilidad. el crossumerprefiereescucharlaopinindepersonascomolquela comunicacin interesada de las empresas o de los medios de comunicacin convencionales.

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La web 2.0 en las empresas Qu es y para qu sirve?2.3.

Qu es la Web 2.02.3.1. 44?en el 2004 tim oRelly45 introdujo el trmino Web 2.0 para diferenciarla de la Web 1.0. La Web 1.0 abarcara la etapa que va desde el nacimiento de las p-ginas web (ao 1991) hasta aproximadamente los aos 2002-2003. La Web 1.0 era una web solo de ida, cuyo proceso comunicativo funcionaba en una nica direccin y en la Web 2.0 el proceso es de ida y vuelta46.

mientras que en la Web 1.0 los contenidos son estticos y controlados directamen-teporloscreadoresogestoresdelaweb,esdecirporlasempresasyorganizacio-nesdetodotipoqueestnenlaRed,enlaWeb2.0loscontenidossonabiertosy los usuarios son los que crean sus contenidos a travs de sus conversaciones de formacolaborativa,sincontrolesysinjerarquas.Poreso,alaWeb2.0seledeno-mina la Web Social. en la Web 2.0 cualquiera puede convertirse en un creador de contenidos y para ello existen numerosos servicios gratuitos en la Red.

La Web 2.0 es una gigantesca plataforma tecnolgica y de servicios,sobreestaplataforma funcionan servicios tan populares como YouTube la web de vdeos msutilizada,Flickr su equivalente en fotos Google Ads la plataforma de anuncios de Google; Wikipedialaenciclopediaonlinecolaborativa,li-bre y gratuita de mayor xito; Facebook la red social ms importante del mundo; Blogger la plataforma de blogs ms usada; Last.fm la radio on-line a la carta; Linkedlnlaredsocialprofesional,Twitter, Google Maps o Google Reader,MySpace,etc.

La Web 2.0 no sera nada sin lo esencial: la participacin de los usuarios. en la Web2.0losusuariosnosonpasivos,nosloleen,tambindiscuten,proponen,opinan,comparten,enlazan,anuncian,comentan,escriben,corrigen,seleccio-nan,valoran,etc.

44NafraMitjans, Ismael():Web2.0.Elusuario,elnuevoreydeInternet.Gestin2000.Barcelona.RojasOrdua,Octavio;Antnez,JosLuis;Gelado,JosAntonio;DelMoral,JosAntonio;CasasAlatriste,Roger(2007):Web2.0.ESIC.Madrid.Celaya,Gabriel(2008):LaempresaenlaWeb2.0.Gestin 2000. Barcelona.

45ORelly,T.(2006):QueslaWeb2.0.Patronesdeldiseoymodelosdenegocioparalasiguientegeneracin del software. (traducido en el Boletn de la Sociedad de la Informacin de la Fundacin telefnica) http: //sociedad de la informacin. telefnica.es/jsp/artculos/detalle.jsp?elem=2146.

46NafraMitjans, Ismael (2008): Web 2.0: la interaccin al poder.HarvardDeusto,Marketing&Ventas,n84,enero-febrero2008.

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YporltimolaWeb2.0esellugarparaeldesarrollodeunagrandiversidaddemodelosdenegocio.Seiniciconlapublicidadcomoprincipalvadeingresos,sehadesarrolladoconunaampliaofertadeserviciosgratuitos,aunquelasposi-bilidades de servicios premium o de pago son inmensas.

Herramientas Web 2.0 al alcance de una pyme para hacer marketing2.3.2. 47

Si tuviramos que elegir entre las miles de aplicaciones y herramientas que la Web2.0hapuestoadisposicindelosinternautas,stasserantalvezlasmsusadas,tiles,gratuitasyalalcancedecualquierusuarioporexperto.Sonapa-sionantes,asqueutilcelas!:

1.- Blogs o Bitcoras: cualquier empresa puede crear su blog sobre su mar-ca,susproductososervicios,sumarca.Sonespacios web personales o de empresa donde o uno varios autores publican artculos, noticias u otra informacin (incluyendo imgenes y enlaces) con un uso o temtica en par-ticular, en formacronolgica. Sontambinespacios colaborativos yaque los lectores pueden escribir comentarios a cada una de las entradas que ha realizado el autor.

Dnde dar de alta un Blog?:BloggerWordpress 2.- Microblogs. Espacios en los que los usuarios se comunican a travs de mensajes cortos y es posible considerarlos como servicios de redes sociales eintercambiodeinformacin,dondelainmediatezesloimportante.Adi-ferenciadeunblog,enunmicrobloglainformacinsetransmiteentextosmuybrevesomicropostque rondan los150caracteres, y sontilesparagenerarcomunicacionesgilesydinmicas,amaneradedebateoforo.Estaherramienta es extraordinaria para explorar nuevas vas de comunicacin externa e interna en las pymes. Hay empresas que lo utilizan para la con-vocatoriadereunionesinternas,comosistemadealertaparasituacionesdecrisis,paracomunicarseconsusempleadosocomerciales,paracomunicar-seconperiodistasolderesdeopinin,gestionarconversacionesentrelosempleados,etc.

47 http://www.facebook.com/notes/javier-carlo/10-herramientas-web-20imprescindibles/

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Dnde dar de alta un microblog?: twitter. existen tambin otras herramien-tas disponibles como: Jaicu. Basndose en el modelo de twitter estn sur-giendo plataformas twitter para empresas como Yammer. 3.- Wikis. Aplicaciones web de tipo cooperativo, cuya caracterstica prin-cipal es la de permitir editar un documento de manera continua y por mltiples usuarios. Un wiki48 suele favorecer el trabajo en equipo y la ca-pacidaddeautogestin,detalformaquelosparticipantespuedentrabajarsimultneamente,por loquenohayqueesperar laparticipacindecadaintegrante como ocurre a travs del correo electrnico.

Una empresa puede crear su wiki interno como espacio de intercambio de ideasentresusempleados,tambinpuedecrearunwiki de atencin a los clientes,conellistadodelasprincipalescuestionesopreguntasdesusclien-tesylasrespuestasdadas(FAQ,s).Sepuedecrearunwiki de producto, ser-vicio o marca,consus funcionalidades,caractersticas,precios,aplicacio-nes,etc.,ounwiki temtico sobre el rea temtica con la que tiene relacin la empresa (por ejemplo: alimentacin ecolgica, reparacionesdel hogar,telefonamvil,etc.,dependedelsectordelaempresa).Sepuedetambincrear un wiki de reuniones o eventos, de gestin de proyectos,etc. 4.- Servicios para plataformas colaborativas. Serviciosparacapturar,com-partiryeditardocumentos,para intercambiar informacinen tiemporeal,paramantenercomunicacionesinternasyexternas,paralagestindepro-yectos,etc.Muchassongratuitasyotrastienenversionesmuysimplificadasgratuitas y otras versiones premium con ms prestaciones que son de pago. Por ejemplo: Evernote,permiteguardarycompartircontenidosencontradosenInternet,permitehacercapturas,etiquetarlasyguardarpginaswebparaconsultarlas despus; Leap 2,permiteorganizaryetiquetararchivosdelser-vidor de la empresa (es de pago); Central Desktop,esunaherramientaparagestionar proyectos; Yammer,permitetenerreunionesonlineinternasenunentorno parecido a Facebookperoprivado,cuentaconserviciosadicionalescomounapizarraparaanotaciones,laposibilidaddegrabarlasreuniones,conexina redes sociales,videoconferenciaso incorporacindewidgets; DimDim, permite videoconferencias con control remoto; Skype,muyco-

48Celaya,Javier(2000):LaempresaenlaWeb2.0.Gestin2000.Barcelona.

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nocidayextendidapermitechats,llamadastelefnicasyvideoconferenciaspor tecnologa IP a travs de Internet. La clsica aplicacin messenger de Windows ha evolucionado hacia su conversin en una plataforma colabora-tivaenelentorno2.0,ampliandosusservicios.ElWindows Live Messenger tiene todas las prestaciones del messenger de toda la vida y adems ofrece laposibilidaddecreartuspropiosblogseincluso,tenerunabarradenave-gacinparamoverseporInternet,vervdeos,abrirlawebcam,etc.,ytodogratis.

Las wikis pueden ser consideradas tambin como herramientas colabo-rativas. Google ofrece algunas entre las que destacan Google Docs(ofi-mtica totalmente online y gratuita) y Google Wave,estaltimaenetapade experimentacin. A estas herramientas se accede a travs de Google. 5. Marcadores sociales49.Herramientasparaalmacenar,clasificarycom-partir enlaces en Internet o en una Intranet. tambin permiten establecer relacionesentreconceptosyclasificarlosconunafinalidad,ascomocons-truir redesde trabajo. Las listaspueden seraccesiblespblicamenteodeforma privada. otras personas con intereses similares pueden ver los enla-cesporcategoras,etiquetasoalazar.Estopermitealossuscriptoresestaral tanto de las novedades en una categora determinada una vez que son incluidasyclasificadasporotrosusuarios.Cadavezseofrecenmsservi-cios en relacin a losmarcadores como por ejemplo: se permiten votos,comentarios, importaroexportar,aadirnotas,enviarenlacesporcorreo,notificacionesautomticas,creargruposyredessociales,etc.Muchosservi-ciosdemarcadoressocialespermitenasususuariossuscribirseaRSSsegntags (etiquetas).

Amododeejemplo,Delicious50 es un marcador social requiere una cuenta de Yahoo!

49 http://es.wikipedia.org/wiki/marcadores_sociales50 Delicious atraviesa un mal momento ya sea por su mal gestin por parte de Yahoo o la increble

crisisqueseviveenlaactualidad.Dehecho,el16dediciembrede2010sefiltrenlared,atravsdeTwitter,lanoticiadequeYahooterminarcerrandoestaherramientatanutilizadapormillonesde internautas.

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6. Entornos para compartir recursos multimedia. Sitiosquepermitensubir,guardarycompartirdocumentos,presentaciones,imgenes,audios,vdeosy otros materiales (incluyendo podcast),yaseandecarcterpersonal,co-mercialoacadmico,porcitaralgunosejemplos.Sonunabuenafuentederecursos que se pueden compartir con otras personas incluso enrique-cerlos a travs de una variedad de herramientas Web 2.0. entornos para compartir recursos: todos estos entornos nos permiten almacenar recursos enInternet,compartirlosyvisualizarloscuandonosconvengadesdeInter-net. constituyen una inmensa fuente de recursos y lugares donde publicar materiales para su difusin mundial. cules son ejemplos de repositorios multimedia?: Youtube (para vdeos)Slideshare (para presentaciones multimedia)Flickr (para fotografas e imgenes) 7. Bibliotecas virtuales. Repositorios especializados en contenidos y servi-ciosbibliotecariosenInternet.Estasherramientas,cabesealar,estndise-adasparaque el usuariobusque informacin, la comente e intercambieconotraspersonas,apoyadoporunaseriederecursosWeb2.0quecomple-mentan su actividad. me pueden recomendar una biblioteca virtual abierta a cualquier usuario? Worldcat 8. Comunicaciones virtuales. espacios de comunicacin virtual en el que dos o ms personas mantienen contacto en tiempo real desde de distintas ubicaciones,apoyadosporunaseriederecursosdetexto,imagen,audioovdeo. Ya hemos visto algunas en la categora de plataformas colaborativas como Skype o el messenger de Windows. cules son las principales aplicaciones gratuitas?: messenger de Windows Live Google talk Skype

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9. Redes sociales en Internet51. espacios de interaccin e intercambio de informacindinmicoentrepersonas,grupos,empresaseinstituciones.Sonsistemas abiertos y en construccin permanente que involucran a personas queseidentificanencuantoanecesidadesyproblemticas,yqueseorgani-zan para potenciar sus recursos. Las redes sociales suelen tener un carcter democrtico y construyen el conocimiento a partir de las aportaciones de losdemsylasreflexionesgeneradas. cules son las redes sociales ms usadas en Internet?: Facebooktambin existen redes temticas y profesionales como LinkedIn

Pero las aplicaciones son muchas y en evolucin constante52.

Blogs, Wikipedia, Facebook, YouTube son los smbolos de la nueva Web 2.0., construida sobre las tecnologas RSS (que permite una sencilla distri-bucin de contenidos), el P2P (para compartir archivos), los podcasts (laincorporacin de audio y vdeo) y las wikis (que ofrecen la posibilidad de compartir y corregir conocimiento colectivamente).

en ese nuevo escenario la idea de que la empresa mantena una relacin con Internet a travs de un esttico website donde promocionaba sus productos oservicios,yenelmejordeloscasoslosvenda,haquedadoanticuada.

Hoy las empresas han transformado su presencia en Internet incorporando lossitewebservicesbasadosenherramientas2.0quefacilitanlatransmi-sin de datos entre diferentes sistemas. otra herramienta es el peer to peer networkingparacompartirinformacinconclientesoproveedores.

muchas empresas ya estn presentes en redes sociales y han implementado weblogs para mejorar su proceso de atencin al cliente y obtener retroali-mentacin de sus usuarios. Las herramientas de inteligencia colectiva (como el wiki) se estn volviendo muy populares para el desarrollo de productos.

51 Para ampliar el tema de las redes sociales puede consultarse la gua de esta misma coleccin: eco-sistema digital para promocionar las pymes valencianas.Oportunidades de unmercado global.Redes Sociales. http://www.anetcom.es

52 http://manuelgross.bligoo.com/content/view/837502/165-Herramientas-Web-2-0-distribuidas-en-20-categorias.html

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muchas empresas han diseado una serie de sistemas y procesos para que cada empleado pueda poner su opinin a consideracin del resto.

Endefinitiva,laweb2.0yaseextiendedellenoenlasempresas.Losreza-gados(ylosqueestabanenposicindewaitandsee esperar y ver) se tienen que dar cuenta de que las herramientas de la nueva web pueden serperfectasparamejorarlaeficienciadelasoperacionesymejorarlare-lacin con los clientes. Hay que dar el paso para incorporarlas paso a paso a la gestin y al marketing.

De la Web 2.0 a la Web 3.0: la historia continua.2.3.3. La Web 2.0 supone un cambio radical en la forma de concebir la comuni-cacin en la Red. con la Web 1.0 la empresa basaba su presencia en red en crearunawebcorporativa,msomenosatractivaensudiseoymsomenosfuncional en el uso que podan hacer de ella los internautas. Se requera de profesionales del diseo de pginas web o de la programacin y en general destinabarecursoseconmicos.HoyconvivenlasdosversionesdelaWeb,la1.0 y la 2.0 en la Red.

Al igualquelasdiferentesversionesde losprogramas informticos,de losor-denadoresodeloscoches,laWebvaavanzandohaciasumayoraccesibilidad.YasehabladelaWeb3.0,lallamadaWeb semntica, o incluso de la Web4.0,en la que el sistema operativo estar integrado en la propia web y a la que se le denomina Web total o Web Ubicua.

Algunos expertos sealan que la Web 4.0 ser el resultado de la Web 3.0 (web semntica)+Web3D+InteligenciaArtificial+Integracindelavozcomofor-ma de comunicacin. Se tratara de una web en la que tanto personas como objetos se comunicarn entre s con inteligencia compartida de forma que la webseacapazdecomprender,aprender,razonarotomardecisionesutilizandolainteligenciaartificial,talcomohoyhacenlaspersonas.Aunqueestonospue-dasonarhoyacienciaficcinesmuyprobablequeantesdel2020laWeb2.0tal como hoy la conocemos suene ya a prehistoria.

cules son las principales diferencias entre las distintas generaciones de la Web?: La Web 1.0 se basa en que son las personas las que se conectan a la Web y es laempresalaquedisea,creaycontrolasuscontenidos.Elusuarioespasivo.

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La Web 2.0 se basa en que son las personas las que se conectan con otras per-sonas,comparten,colaboranycreanlospropioscontenidosquesonabiertose interactivos. el usuario es proactivo.

en la Web 3.0 las aplicaciones web se conectan con otras aplicaciones web.

La era Web y su evolucin

Fuente:RadarNetworks&NovaSpivack2007

El marketing digital en la era de la Web 2.02.4.

Qu es el marketing digital? es la adaptacin de las caractersticas del marke-ting al mundo digital utilizando las nuevas herramientas digitales disponibles en elentornodelaWeb2.0.Esportantounmtodoparaidentificarlaformamseficientedeproducirvaloralclientequepuedaserpercibidopormediodelasherramientas digitales.

Hay una serie de caractersticas que cambian las reglas de juego del marketing enunentornodigital, por eso sehabladelmarketingdigital comounnuevomarketing: Es un marketing personalizado: nos permite hacer un marketing casi a la me-

dida de cada usuario. La segmentacin puede hacerse hasta alcanzar a cada uno de nuestros clientes individual y personalmente. en un entorno digital

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cadaclienteviveunaexperiencianicaypersonalizadaatravsdelacomuni-cacin,algoqueesimpracticablesinlastecnologasdigitales.

Aunqueparezcacontradictorioconloanterior,estambinunmarketing masi-vo o intensivo y no invasivo: con poca inversin se puede llegar a muchsima gente con herramientas digitales sencillas como tener un enlace patrocinado a nuestra web o gestionando un posicionamiento adecuado en buscadores. Las campaas de marketing viral son otro ejemplo.

es un marketing de doble sentido, interactivo. Un buen enfoque y una buena ejecucin nos facilitar la interaccin entre los consumidores y nuestra em-presauniendoambosmundos.Estaremosencontactoconlaspersonasquerealmenteconsumennuestrosproductosousannuestrosservicios,loquenospermitir tener informacin de ellos. La Red nos brinda una plataforma de investigacinmuyeficienteyconcostosmuybajosquenopodemosdesapro-vechar.

es tambin un marketing emocional: al tratarse de un marketing muy perso-nalizado(detat,undilogoentredos),necesitaquesusmensajestambinlosean.Deesamanera,deberemosbuscarcontenidosqueelusuariopuedavincularlosaexperienciaspropias,emociones, sentimientos,ya suspropiasvivencias.

es un marketing medible: el nuevo entorno de la Web 2.0 permite desarrollar aplicaciones para medir el impacto de nuestras acciones de forma rpida y precisa.Adiferenciadelosmediosoffline podemos desarrollar encuestas on-lineparainvestigarelmercado,medirlasatisfaccindelcliente,etc.,einclusotestar las opiniones de nuestros consumidores en nuestras redes sociales.

el marketing digital tambin introduce cambios sustanciales53 en el tradicional marketing mix: las 4P que correspondan a las iniciales en ingls de: Pro-duct, Price, Place y Promotion;encastellano:Producto,Precio,Distribuciny comunicacin: PRODUCTO: en el desarrollo de productos o servicios es donde se puede innovarms,hastallegarinclusoauncambiodelmodelodenegocio:desdela comercializacin de productos 100% digitales hasta el desarrollo de pro-ductos a medida en base a las preferencias de los clientes. nuestro modelo de negocio tradicional puede dar un giro radical al implicar al cliente en el diseo y en la coproduccin de nuestro producto o servicio. La poltica de producto

53 http://www.emprendedores.es/crear_una_empresa/negocios_on_line/marketing_digital

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incluyeno slo loquevendemos, sino todos los serviciosqueofrecemosycomplementanelproducto,lasgarantas,elpackaging, la creacin del surtido y la oferta complementaria de productos que estimulen la venta cruzada (el cliente que compra un producto puede estar interesado en otros similares o complementarios; si un cliente ha comprado un producto como lo han hecho otrosclientesystostambinhancompradootrosproductos,podemosofre-cer a los clientes la informacin sobre productos que seguramente les podrn interesar).

PRECIO:Encuantoalosprecios,esenelmundoonlinedondemejorsepuedecontrastar si nuestro precio es competitivo. Se puede ofrecer un precio diferen-teacadaclienteutilizandoherramientascomoplataformasdee-commerce,marketplaces,sitiosdesubasta,etc.Esposibleofreceralmismotiempoelmis-mo producto a una gran variedad de precios distintos. en el marketing digital el precioesunavariablemuyflexibleymuysensiblequepuedeadaptarseacadacliente para proporcionar el valor deseado.

el marketing digital ofrece un amplio abanico de posibilidades frente a las es-trategias tradicionales de pricing54:

Precio de Penetracin: para ganar cuota de mercado rpidamente con precios muy bajos (sin ir a ventas a prdida que estn prohibi-das legalmente).

Precio de Prestigio: preciosdeprestigiobasadosenlaexclusividad,la marca o el packaging (que es ms barato en el entorno digital).

PreciobasadoenlaDemanda:elpreciosefijaenrelacinaloqueestdispuestoapagarelclientequeeselquefijaelprecio.Elsiste-ma de subasta es un ejemplo.

Bundle Price: mejora el precio en funcin de la compra de productos en un paquete. muchas libreras online utilizan esta frmula.

SkimmingPrice:consisteenordearalmximoalosconsumido-resquebuscanlasltimasnovedadesylosproductosmsinnovado-res (early adopters).

Service Pricing:fijaunpreciobsicoquesevaaumentandoenfun-cindelosservicioscomplementariosofrecidos(envoadomicilio,seguro,serviciopostventa,etc.).

54AlonsoCoto,Manuel(2008).ElPlandeMarketingDigital.BlendedMarketingcomointegracindeacciones on y offline.PrenticeHallFinancialTimes.

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DISTRIBUCIN:Conrespectoaladistribucin,loscanalesonlinesonotrode los factores clave que lo cambian todo. tanto en lo que respecta a la lo-gstica como al modelo de tienda virtual que vamos a utilizar. Internet nos permitetenerunadisponibilidadde24/7(24horas,7dasalasemana)conlo que la estrategia de e-servicios es determinante para proporcionar mayor valor a los clientes. La logstica tambin cambia radicalmente. Algunos auto-res como chris Anderson55 se han referido al fenmeno llamado Long tail oLargaColaqueconsisteenquealnohaber lmitesdealmacenamientolos productos menos populares empiezan a ser mucho ms accesibles y de esta forma es posible desarrollar ms productos que los que antes el mercado permita.

el marketing digital ha cambiado los modelos de distribucin tradicionales y abre nuevas posibilidades con los canales digitales:

Un sitio web sin ventas online: redirecciona a los clientes a las pun-tos de venta tradicionales de la empresa.

Un sitio web con ventas online complementario a las ventas en los puntos de venta tradicionales.

Un sitio web exclusivo que ofrece un canal directo y prescinde de puntos de venta fsicos.

Un sitio web con ventas online que ofrece precios ms competitivos o precios con descuentos para incentivar la compra online.

Unsitiowebquepermitereservar,hacerencargosypedidosqueluego son recogidos en el punto de venta. Pueden habilitar siste-mas de pago online o cuando se recoge el producto en el punto de venta.

COMUNICACIN: La publicidad y la comunicacin cambian totalmente en el entornodigital. Losnuevosmediosdigitales funcionan segn suspropiasreglas,distintasalasdelosmediostradicionales.Pensemosporejemploenlasredes sociales. Si conseguimos entender a quien est del otro lado mediante el uso de bases de datos y de informacin que se retroalimente desde los com-portamientosdeotrosusuarios,losresultadosdelasaccionesaportarnunva-lormuysuperiortantoparalaempresa,generandomsventasymsrentables,comoparaelcliente,aquienleahorramostiempoalpresentarlepropuestas

55Anderson,Chris(2007):LaEconomaLongTail.TendenciasEditores-UranoEditores.Barcelona

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msadecuadasconsuspreferencias.Unacampaaonline,adiferenciadelosmediosofflinesepuedeponerenmarchademaneraprcticamenteinmediatay,viendolosresultadosobtenidos,modificarlademanerainstantnea.

es obvio que no se puede trabajar en el mundo digital con los mismos conceptos conlosquesetrabajaenelmundooffline.SiPhilipKotlerpopularizlasfamosas4P del marketing mix, en losltimosaos,variosautoreshan idomodificandoestascuatroPparaintentaradaptarestemodeloalosnuevostiempos.Hanque-rido aadir P s como el modelo de las 7P, una versin ampliada de las 4P que yahemosvisto,y que aade nuevas P: People, Process y Physical Evidence: People=Personas que intervienen en el negocio y en la prestacin de un servi-cio(proveedores,empleados,directivos,consumidores,etc.).

Process=Proceso de actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente.

Physical Evidence=El ambiente del Punto de Venta o de Servicio que es el lugar fsico o virtual en que se entrega el producto o servicio al cliente.

tambin se proponen otros esquemas como el de las 5 Cs56 (Compaa, Cola-boradores, Clientes, Competencia y Contexto). Veamos brevemente cada una de ellas: Compaa,serefierealapropiaempresayasuimagenenelmercado,asu

know how yasupropuestadeproductososerviciosparaelmercado,asutecnologa,suculturaosuexperiencia.

Colaboradores, se refiere tantoa losproveedoresya losdistribuidoresqueintervienen en la cadena de valor;

Clientes,elmercadoysussegmentos,elanlisisdelasmotivacionesycom-portamientosdecompra,loscanalesdeinformacinydecompras,etc.

Competencia,tantolaactualcomolapotencial,suposicionamiento,susfor-talezas y sus debilidades.

Contexto, tanto el macro-ambiente (el marco legal o econmico) como elmicro-ambiente (elentornosocial,culturalo tecnolgico)ysus impactosenel negocio.

como no poda ser de otra forma el marketing digital no es la excepcin en la predileccindelosexpertosporjugaraljuegodelasopadeletras.

56 La mercadotecnia de las 4P en http://blog.luismaram.com/

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Idris mootee57 es el creador del modelo las 4 P s del marketing interactivo o digital: Personalisation, Participation, Peer-to-Peer (P2P), PredictiveModelling(Personalizacin, Participacin, Redes punto a punto o Redes de igual aigual ymodelos para predecir y anticiparse al comportamiento del cliente).IdrisMooteedestacaquelatecnologapermitehoylapersonalizacinmasiva,nosloenmensajesdemarketingsinoengeneracindecontenido,co-creacindeproductoyestrategiasdeventa.Enelmundoonline,lasrelacionesconlosclientescadadasevuelvenmuchomsprofundas,noimportasivivenenlaes-quinaoalotroladodelmundo.DeacuerdoconMootee,elmarketingdehoyesguiadoporlasconversaciones,impulsadoporlasredessociales,habilitadoporla tecnologa y marcado por una gran densidad de informacin.

La personalizacin de la oferta de servicio a la que ya nos hemos referi-do anteriormente como una caracterstica esencial del marketing digital es la capacidad de la empresa para disear productos o servicios adaptados a las necesidades de sus clientes.

La personalizacin ha sustituido la idea de mi empresa fabrica o comer-cializaalgoqueelmarketingseencargardevender,predominanteenlaetapadelconsumomasivo,porestaotraideademiempresafabricarocomercializarloquesepuedevenderquedaprioridadalainvestigacindel mercado y al conocimiento del consumidor. es la evolucin de una estrategia centrada en el producto (productocntrica) a una estrategia cen-trada en el cliente (clientecntrica).

La clave de la personalizacin es la capacidad de la empresa para escuchar a los consumidores,ofrecindoleslacapacidaddeelegiryparticipareneldiseo y produccin del producto o el servicio. este objetivo es slo posi-ble si conocemos bien lo que necesitan y quieren los clientes. el marketing digital nos permite aumentar nuestra capacidad para conseguir y almacenar datosdelosusuariosdenuestrosproductososervicios,segmentarlosyana-lizarsucomportamiento,loquenospermitemantenerconellosrelacionesms personalizadas. ejemplos claros de esta tendencia es la estrategia de Amazon, el mayor vendedor de libros del mundo por Internet, o el portal iTunes de Apple de ofrecer productos a sus clientes relacionados con sus

57 mootee. typepad.com

anteriores compras. tambin el caso de empresas como Munich o NIKE,escogenelcolordelasuela,lalengeta,latalonera,loscordonesocual-quiera de todos los elementos del modelo. Gresca de munich ya es viable desde los terminales de Apple. La marca de calzado de moda y de deporte ha proyectado la aplicacin munichmyway, que adems de disear consi-gueobtenerelproducto.Peronoslolopuedenhacerlosgrandes,tambinlas pymes.

La participacin del cliente es otra capacidad que la empresa puede de-sarrollar con el marketing digital. consiste en involucrar directamente a los usuarios consiguiendo que cada individuo pueda opinar y participar libre-mente haciendo realidad el concepto de co-creacin de valor. La extensin de las nuevas tecnologas ha hecho que el consumidor pueda compartir sus experiencias como consumidor con otros consumidores actuales y/o poten-ciales y en consecuencia puede recomendar o disuadir de consumir nues-tro producto o usar nuestro servicio. el marketing digital permite utilizar las nuevastecnologasylasredessocialesparadesarrollarentornosadecuados,crearcomunidades,incentivaropremiaralconsumidor.Algunasempresascomo el fabricante de equipos informticos DELL slo venden productos atravsdeInternetsegnlaconfiguracinpersonalizadaquerealizacadacomprador.

El Peer to Peerdedifcil traduccinalespaolsignificaparalapymelacapacidadparacontarconunaampliabasedeclientesqueseanfielesala marca a travs de una comunidad online. A travs de la social media o de las redes sociales podemos contar con una base de clientes que siguen nuestra marca y que son fans de la misma.

Elmarketingdigitalpermitesocializarnuestraestrategiadecomunicacin,generarconfianzayfacilitarlainformacincompartidaentrenuestrosclien-tesyseguidores.Serunagranventajaparanosotros,porquetendremosunejrcito de personas que propagarn las bondades de nuestro producto entre elrestodesusconocidos,ydebemosentenderque,comousuarios,solemosconfiarmsenloquenosdicennuestrosigualesqueenloquenosdicenlasempresas. creemos ms a un amigo que nos narra su experiencia en el uso dealgnproductoquealamarcaquenoscuentalomaravillosoqueessuproducto. marcas como Panasonic,Nikon,IKEA o Burger King tienen sus propias comunidades online. Pero tambin las hay de pequeas empresas.

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El Predictive Modelling se basa en la posibilidad que tenemos para poder identificar,conocer,seguir,estudiarypredecirelcomportamientodenues-trosclientes.Ingentescantidadesdedatos,tantodeformaannimacomoperfectamente identificables, sonalmacenados todos losdasennuestraempresa. toda esta informacin hay que contextualizarla. Si todos los da-tos de los clientes los analizamos correctamente nos ayudarn a trazar de formamsfiablelosnuevosmodelosdecomercializacinonline.Herra-mientas como los cRm que veremos ms adelante en esta gua per-miten tratar los datos de los clientes para mejorar la relacin de la empresa con ellos.

Porotrolado,algunosautoressedesmarcandelas4Pdelmarketingdigital,ynos hablan de las 4 F58fundamentalesparaaprovecharelpoderdelmarketingenInternet,enespeciallacomunicacindigital:Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin.

Flujo: generarflujoesconseguirelestadomentalenelqueentraelusuariode Internet al sumergirse en una pgina web que le ofrece interactividad y valor aadido. el tiempo pasa sin que nos demos cuenta al sumergirnos en lanavegacinporlaRed.Elestadodeflujoessimilaralqueexperimentaun jugador o un atleta en pleno uso de su energa. el estado mental es tan agradable que el usuario pierde toda sensacin de temporalidad. este estado se provoca en el cibernauta cuando se ofrecen oportunidades de interactividad y la informacin tiene elevado inters. el reto para las empre-sas es conseguir que el usuario no pierda el inters por su presencia en la Red. el marketing digital ofrece muchas herramientas para conseguirlo. Y la principal es la interactividad.Yanoessuficientehacerunacomunicacinestticaenunapareddigital,sinoquehayqueinvolucraralcliente,detalmanera que pueda satisfacer su necesidad de interaccin, informacin odiversin.Lallegadadeanimaciones, juegosinteractivosyotrasdiversio-nes permiten lo que autores como Pablo muoz y Jos mart han llamado Funny Marketing59,elmarketingquebuscaincentivarlainteractividadyel juego del usuario.

58EsteconceptoesdePaulFleming,reconocidodelMarketingenInternetypresidentedeBarcelonaVirtual,laprimeraagenciadePublicidadInteractivaenEspaa.

59MartParreo,Jos(2010):FunnyMarketing.Consumidores,entretenimientoycomunicacionesdemarketing en la era del branded entertainment. Wolters Kluwer.

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Funcionalidad: La Web 2.0 hahechoposiblelaintegracindeaudio,vdeo,animacin y espacios virtuales. con la funcionalidad nos referimos a tener recursosdigitalesen laweb(homepage,unblog,unacomunidadvirtual,una tiendavirtual, etc.) atractivos, claros ytilespara el usuario. Sin em-bargo no todas las conexiones de los usuarios permiten desplegar todas las funcionalidadesmssofisticadascomoimgenesdealtaresolucin,vdeosenlnea,msicasininterrupcin.Hayqueconsiderarlaslimitacionesactua-les: imgenes o vdeos muy pesados podrn exasperar al usuario si tiene que esperar ms de dos minutos para cargarlos. Por ello es importante considerar la plataforma y conexin que tendr el posible cliente y lograr un equilibrio entre diseo atractivo y funcionalidad.

Feedback: nuestra presencia en la Web 2.0 tiene que aprovechar las herra-mientas que permiten la interactividad con el usuario, creando dilogo ysacando partido de la informacin que nos proporciona el usuario. La con-versacin con el usuario debe ser recproca, de usuario a empresa pero tambin de la empresa al usuario.Estenuevomedio,queaportausuariosyasegmentadosalaswebquelesinteresan,daalprofesionaldemarketingypublicidad la enorme oportunidad de conseguir ms y mejor informacin de losclientes.Sloellospuedendecirnosqufalta,qulesgusta,cmohacer-lomejor.Setratadeestablecerundilogoconlosclientes,demostrarlesquesu opinin e interaccin vale mucho.

Fidelizacin: Internet ofrece la posibilidad de la creacin de comunidades de usuariosqueaportencontenidos,detalmaneraqueseestablezcaundilogopersonalizadoconlosclientes,quienespodrnserasmsfieles.La fuerte competencia que existe en el mercado hace que sea ms difcil conservar un cliente que conseguir otro nuevo. el cliente necesita que cada da le recordemos que l es importante para nosotros. De lo que se trataendefinitivaesdeconvertiralclienteenunsociomuyespecialparala empresa.

Porltimoysiguiendoestarutilanteesteladelasopadeletrasdelmarketing,sehapasadodelMarketingdelas4P(Product,Price,Place,Promotion)alMarke-ting de las 6 Cs: clienting (Gestin de clientes).CustomerValue(Producto,servicios,intangiblesyprecio,ofertaconjuntaque

aporte valor al cliente).

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communication (comunicacin Interactiva e individualizada).Convenience(Distribucinubicua:acualquierhora,encualquiersitioyporcualquiermedio.

customization (Personalizacin). customer Satisfaction (Satisfaccin del cliente).

Modelos de Marketing Mix en la era de la Web 2.0

El Marketing clsico de las 4PProducto (Product)Precio (Price)Distribucin (Place)comunicacin (communication)

El Marketing de las 7PProducto (Product)Precio (Price)Distribucin (Place)comunicacin (communication)Pblicoobjetivo(People)Proceso de servicio (Process)Ambiente del Punto de Venta (Physical evidence)

El Marketing de las 5Ccompaacolaboradoresclientescompetenciacontexto

El Marketing de las 4P (interactivo)Personalizacin (Personalisation)Participacin del cliente (Participation)Redes punto a punto (Peer-to-Peer) (P2P)modelos de prediccin del comportamiento del cliente (Predictive modelling)

El Marketing de las 4F FlujoFuncionalidadFeedbackFidelizacin

El Marketing de las 6 CGestin de clientes (clienting)Valor para el cliente (customer Value)comunicacin interactiva y personalizada (communication)Distribucinacualquierhora,encualquierlugaryporcualquiermedio(Convenience)Personalizacin (customization)Satisfaccin (customer Satisfaction)

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Herramientas de marketing digital para las pymes Por dnde empezar?2.5.

Aunque en el desarrollo de esta gua se analizarn alguna de las principales estrategiasdemarketingdigital,hemosseleccionadoalgunasherramientasparaempezar y que se adaptan mejor a la estrategia online de la pequea y mediana empresa. Anmese y empiece por lo fcil!

1. Redacte un boletn electrnico peridico y envelo a su lista de correo de clientes (newsletter) para mantenerles informados e invitarles a visi-tar su negocio o su web.

existen multitud de herramientas gratuitas en la Red que le ayudarn en la redaccin de un boletn electrnico que incorpore las novedades en la ofer-ta de sus productos o servicios. envelo por e-mail a sus clientes. no necesita serungranexpertoendiseogrficoparahacerlo,puededisearloatravsdeunasimplehojadeOppenOffice60 poniendo los enlaces que crea inte-resantes incluir.

Aunqueesunmtodosencillo,debellevarcuidadodenocaerenelspam,y comunicarde formaconcisa sumensaje,preferiblemente incluyendoelnombre del destinatario. Una opcin para evitar este problema la proporcio-nanlaslistasRSS,enlasqueeselusuarioquiensedadealtaenelserviciopara recibir las novedades de sus pginas favoritas.

2. Cree su propio blog corporativo para incentivar la participacin de sus clientes, escucharlos y que ellos le escuchen a usted tambin.

Se puede editar con una herramienta muy sencilla y adems muy econmica hay muchos servicios de blogs gratuitos. Lo complicado es mantenerlo vivo,introduciendoinformacininteresanteparalosusuarios.

Notemalasopinionesnegativasquesepuedanrealizarsobresuempresa,marca,producto,serviciooinclusosobresupersonal,yaquesublogserelmejorlugardonderealizarlas.Alfinyalcabologestionausted,ypuededarlasexplicacionesadecuadas,pedirdisculpas,corregir loserroresydar lassoluciones necesarias para revertir la situacin.

60SuiteinformticasimilaraMicrosoftOfficeperocompletamentegratuita.http://es.openoffice.org/

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el blog debe estar vivo y debemos ser constantes en la actualizacin de contenidos,sinodiariamente,almenoscadadosotresdas.Unapersonaqueentreennuestroblogyveaquelaltimaentradaesdehaceunmes,probablemente no vuelva a visitarlo nunca.

3. Cree o reinvente su web de empresa y busque un mejor posicionamien-to en buscadores (SEM y SEO).

Estaesunaformasencilladedarseaconocer.LasbsquedasporInternetserealizanatravsdemotoresdebsqueda,el95%deellasatravsdeGoo-gle.Paraaumentarnuestrapresenciaenesasbsquedasexistendosmanerasde hacerlo.

Engine Optimitation (SEO): Sera la forma natural de realizar este posicionamiento.Esmscrebledecaraalusuarioexterno,perone-cesita de mayor tiempo para producir resultados. Se consigue opti-mizandolapginaweb,paraqueelbuscadorlositeenlasprimerasposicionesdelosresultadosdebsqueda.

Search Engine Marketing (SEM). El pasonmerodosdelposicio-namientoeselmomentodegenerarmstraficoadicional,ocomollamanenGoogle,adwords61.Debeintentarescogeraquellaspa-labras y combinaciones que sean ms relevantes para su actividad y que,atravsdepujas,suempresaaparezcaenlosenlacespatroci-nados. La eleccin de los trminos es fundamental ya que determi-narn el coste y la posicin. Quien hace click en nuestro enlace es ya un potencial cliente.

4. Utilice algunas de las tcnicas del marketing viral.es el llamado marketing de guerrilla llevado a la web. Se trata de provocar que los usuarios se conviertan, por iniciativa propia, en nuestros propioscanales de comunicacin reenviando nuestros menajes a sus propias listas de contactos. el secreto est en la creatividad. existen campaas que funcio-nandemaravillayseexpandenrapidsimamente,quinnovioelvdeodeAmoaLauradelacadenaMTV,yencambio,otrasnofuncionanyperecennadamssalir.Funcionanmejorlasquehacenrer,lasqueofrecenalgoacambio,lasquepareceninformativas,lasquesonpolmicas,etc.

61 adwords.google.es

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5. Atrvase con alguna accin sorprendente, por ejemplo: cree un canal de televisin de su empresa o marca (Brand TV).

Noseasuste,esmuyfcil.SeguroqueyaconoceYouTube.Setratadecrearuncanalvisualdesupropiaempresa,aprovechandoposibilidadesdeestaplataformagratuita, seguramentedispondrde los spotsde lasmarcasdesusproductos.Estolepuedeservir.Ysiseatrevearodar,ustedpuedesereldirectordesupelculayelprotagonista.Pngalecreatividady,sobretodo,sea sincero.

6. No pretenda abarcar a todos los pblicos, enfoque bien su comuni-cacin a los segmentos clave de su pblico objetivo aprovechando los nuevos medios digitales.

Uno de los errores ms repetidos en la comunicacin es que intentamos lle-garalmayornmerodepersonas.Sinembargo,enunapymeesteobjetivoesinalcanzable.Nuestroobjetivodebeserllegaralmayornmeroposibledepersonasinteresadasennuestrosproductososervicioselmayornmerode veces. Es decir, debe segmentar y concentrar su comunicacin en lossegmentosmsrentablesyaccesiblesdesupblicoobjetivo.

Enelnuevoentornodeblogs,deredessociales,enelquelosusuariosvalorantantolaopinindedeterminadaspersonas,puedequesucampaanoestdiri-gidaalconsumidordirectosinoqueladirijahacialospropietariosdeblogs,paraque sean ellos los que difundan el mensaje entre los verdaderos consumidores.

Intentedefinir supblicoobjetivoutilizando las caractersticasquemejorse ajustan a su estrategia. existen para la segmentacin diferentes criterios que permiten agrupar a las personas de una comunidad en funcin de las caractersticasque,obienlesvienendadas,obieneligen,seaporrazonesdemogrficas,econmicasopsicolgicas.Loscriteriossocio-demogrficosagrupanalosindividuosenfuncindevariablescomoelsexo,laedad,suhbitat,elniveldeestudiosysuposicinenelhogar.Loscriteriossocioeco-nmicosrelacionanalosindividuosdebidoaotrosaspectos,talescomosuniveldeingresos,suhorizontedeconsumoolaclasesocialalaqueperte-necen.Yporltimo,loscriteriospsicogrficossonmscomplejoscomolapersonalidad,elestilodevidayelsistemadevalores.EnlaRedhaynume-rosascomunidadesqueseconstituyenprecisamentesobreestasltimasca-ractersticas. no confe todo a su instinto comercial y utilice algunas tcnicas para investigar su mercado y para enfocar bien su comunicacin.

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7.Analiceelperfildelosusuariosquecontactanconsuempresa,cudelosy no pierda oportunidades de poder hacer negocio con ellos.

Unadelasmanerasmsfciles,asequiblesydirectasdeconocerquinnosvisita es analizar el perfil de las personas que se ponen en contacto connosotros, sea cual sea la va de comunicacin que utilicen. Por ejemplo,podemosanalizartodoelcorreoelectrnicoquerecibimos,losformulariosdecontactoquenosenvano,incluso,lasllamadasdetelfonoanuestrasoficinas.Todosestosdatosnosdarnunperfildelusuarioqueentraennues-tro sitio web.

otro dato muy interesante que podremos deducir de ese anlisis es el grado deutilizacindenuestroscontenidososervicios,yaquemuyprobablemen-te las personas que se han puesto en contacto nos harn solicitudes de infor-macin o nos reportarn problemas que han encontrado en la utilizacin del sitio. todas estas informaciones nos darn pistas sobre lo que tenemos que hacerparamejorarnuestraweb,loscontenidosylafacilidaddeusodelosservicios que ofrezcamos.

Paraobtenerunainformacincompletasobreelperfildeusuariotenemosquesolicitarles,enlamedidadeloposible,ciertasinformacionespersona-les.Porejemplo:sertilconocerelsexo,edad,localizacindelvisitante,gradodeutilizacinde Internet, relacinconnuestramarcaynuestrosproductososervicios,cmonoshaconocido,etc.

8. Utilice los servicios gratuitos que le permiten analizar lo que hacen sus clientes.

Hasta la web ms bsica debe tener un servicio propio de estadsticas. mu-chas veces lo ofrece nuestro propio servicio de hosting62 y, en caso que no sea as, podemos instalar un servicio gratuito en pocos minutos, como Google Analytics63.

con este servicio de estadsticas podemos obtener mucha informacin inte-resante y de lo ms variada. no obtendremos datos personales de nuestros usuarios,peroalmenospodremossaberotrascosas,como los recorridos

62 el alojamiento web es el servicio que provee a los usuarios de Internet de un sistema para poder almacenarinformacin,imgenes,vdeoocualquiercontenidoaccesiblevaweb.

63 www.Google.com/Analytics

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querealizanenelsitiolosusuariosparallegaralainformacin,lospuntosdeentradaylosdefugadevisitantes,lostramosdehorasodedasquemsnosvisitan,lospasesdedondeprovienenlaspersonas,etc.

Todosestosdatos,bienanalizadosnosdarnpistassobrecules la infor-macinquemsseconsulta,siesfcillanavegacin,odndesequedanparados los usuarios en el recorrido de uso del sitio. As mismo nos servir paracuantificarnuestrosesfuerzosdecomunicacindenuestramarcaenInternet por medio de enlaces o banners. estas pistas las podremos utilizar parareestructurarelsitio,losmecanismosdecompraonuestrasactividadesde promocin.

9. Haga alguna encuesta por online o por e-mail para conocer qu quieren sus clientes.

otro mtodo que podremos utilizar es la realizacin de encuestas online o por e-mailparaquenuestrosusuarios,alvisitarnuestrapgina,noscomen-ten cules son sus experiencias y su grado de satisfaccin con nosotros. en estas encuestas debemos intentar obtener toda la informacin que nos sea posible y que nos ayude a decidir futuras acciones. Podemos preguntar prc-ticamentecualquiercosaeinclusotestearfuturasacciones,paraanalizarelinters que pueden despertar estas futuras campaas.

Lasencuestassepuedenrealizara travsdee-mailanuestrosusuarios,odisponerlasdentrodenuestrawebpidiendosurealizacinonline,aunqueteniendo en cuenta que el usuario no ha accedido a nuestra web para reali-zarla,nodebemoshacerlaexcesivamentelargay,sipodemoscompensarledealgunamanera,mejor.Sinoincentivamoslacumplimentacindeestasencuestascon regalos,cupones,descuentos, sorteos,etc.,elnivelde res-puesta ser muy bajo.

10.Integresumarketingconvencional(offline)yeldigital(online),quenovaya cada uno por su lado.

no slo vivimos en el mundo digital. Preguntemos a las personas que tene-mosennuestroentornoofflinesobresusexpectativasalvisitarnuestrapgi-naweb,siloestamoshaciendobienyenqupodramosmejorar.Podemostrasladar estas preguntas a nuestros proveedores para que nos valoren y nos proporcionen ideas para mejorar nuestro negocio.

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Analicemos tambin a la competencia viendo por qu funciona mejor que nosotros o qu errores est cometiendo. Las pginas de las grandes em-presas suelen estar realizadas por agencias profesionales que les permiten analizar losobjetivos y adecuar los contenidosa supblicoobjetivo.Poreso,esaspginassonunbuenlugaravisitarparabuscarideas,aunquenosiempre las grandes empresas son sinnimos de buenas pginas web.

Busquemos tambin detectar puntos dbiles de los competidores. nos ser msfcilversuserroresquelosnuestros,peroanotmoslosynotraslade-mos sus errores a nuestra pgina web.

Herramientas de marketing digital para las pymes Hacia dnde vamos? 2.6. El Plan de Marketing Digital

La oferta de herramientas de marketing digital que ofrece el entorno de la Web 2.0esmuyampliaysofisticada.Enunaencuestarealizadaaprofesionalesdelmarketing a travs de la comunidad Virtual de Directivos de marketing de Ie BusinessSchool,coordinadaporManuelAlonsoCoto64seidentificaronlas50herramientas ms importantes.

64AlonsoCoto,Manuel(2008).ElPlandeMarketingDigital.BlendedMarketingcomointegracindeaccionesonyoffline.PrenticeHallFinancialTimes.Op.cit.

Herramientas de marketing digital para las pymes Hacia dnde vamos? Las 50 herramientas ms destacadas.

Investigacin de mercados (e-researching)e-segmentacin: anlisis online de la demandae-encuentas: encuestas a consumidores onlineonline focus group: dinmicas de grupos onlineVRM:determinacindeperfilesonline

Marca (e-branding)Webs interactivase-placementBlogs corporativosWikipedias temticasonline Games marketingSeo (Direct Search engine marketing)

Product (product e-marketing)marketing viralonline Product testingcatlogo electrnicoSem: Sponsored Search engine marketingConfigurador/Verificadoronlinedeproductos

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Precio (e-pricing)AdaptacingeogrficadepreciosonlineGestin electrnica de excedentes/perecederos: temporizacin digital de preciosmodelos electrnicos de precios onlinee-auctions

Comunicacin (e-communication)StakelholderesSites:empleados(Intranets),accionistas(Internet)ydistribuidores(Extranets)Redes electrnicas de contactose-Public RelationsBusiness Virtual communitiesLista de distribucin / RSS marketingchats (abiertos y con personalidades)

Promocin (e-promotions)Gestin electrnica del punto de venta: RFIDminisites promocionalescupones electrnicos: e-cupons y m-cuponsProtectores,fondosdepantallaycursoresanimadosPodcasting

Publicidad (e-advertising)enlaces integrados: Banners/Skycrapers/cortinillasAvatar marketingPublicidad contextualmensajes electrnicos de texto: e-mail marketingRich media AdsmessengersVallas electrnicas interconectadas/Bluecasting

Distribucin (e-trading)e-trackingcentrales de compra (BSB)e-merchandisingMarketingdeafiliacinInfomediarios: reintermediacin electrnica

Comercializacin (e-commerce)Portal e-commercemarketplaceAsesoramiento online de compraE-CustomerService,serviciodepost-ventaonlineGestin digital de la fuerza de ventas

Control (e-audit)marketing Decision Support Systeme-cRmE-GRP,s

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como puede comprobar la oferta de posibilidades es tan extensa como compli-cada de traducir al castellano. Sin embargo no hay que preocuparse. Vamos a seleccionar algunas de ellas y veremos cmo se pueden incorporar a las pymes y quventajasaportan.Paraempezar,elestudiomencionadotambinseleccionalasherramientasmsutilizadassegnsectores.Y lasmstilesydeusomscomnfueron:

Webs interactivas e-mail marketing Publicidad en buscadores Blogs corporativos enlaces en formato integrado Portales de comercio online minisites promocionales Listas de distribucin comunidades Virtuales de negocios Publicidad contextual e-encuestas cupones electrnicos Juegos online Podcasting Redes electrnicas de contactos Avatar marketing Bluecasting Rich media Ads Gestin electrnica del punto de ventaConfiguradoronlinedeproductos

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el trmino tIc (tecnologas de la Informacin y de las comunicaciones) hace referenciaalossistemasquepermitengestionardatos(texto,datos,imgenesyvoz) para construir sistemas operativos o de informacin en las empresas. estos sistemaspermitenmejorarlaeficaciaylaeficienciadelosprocesosdecaptu-ra,transmisinyrecepcindelainformacinproporcionandosolucionesquemejoran la productividad de las empresas.

PerolasTecnologasdelaInformacin(TI)tienen,tambinysobretodo,elpo-tencial de aadir valor a la vida de los consumidores. Al igual que en las empre-sas,tambinalosusuarioslesaportanmayoresnivelesdeeficiencia(ahorrodetiempoydinero),seguridad,flexibilidadofuncionalidad.Lasnuevastecnologasimpulsan,adems,lainnovacinenlagestinempresarial,enelmarketingyenlos modelos de negocio basados en una orientacin a la relacin y satisfaccin del cliente. Los nuevos modelos de e-marketing, e-commerce o e-servicios se basan tanto en la incorporacin de las tIc en las empresas como en su incor-poracin en la vida de los consumidores. Para tener xito en los modelos de negociobasadosenlasTIC,enlagestindelarelacinconelcliente,hayquecontarconelclienteyconsuniveldeconocimiento,experienciaydisposicinhacia el uso de esas nuevas tecnologas.

Lasempresasdebenprepararseparalarevolucindelose-servicios,unarevo-lucin que alimentan las tecnologas de la Informacin y los cambios sociales o de estilos de vida. Hay algunos elementos que estn acelerando esta revolucin y que combinan cambios en los estilos de vida asociados al uso