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INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice
3. Workshop Informationskompetenz
Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade
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Kennen Sie Minecraft?
© Frauke Schade, 26.02.2016 Abb. 0
Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus.
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Meine Reise auf Minecraft
© Frauke Schade, 26.02.2016
− Ein Raum− Bett + Bücherregal − Garten + Seeblick
− 5 Zimmer, Küche, Bad − Bibliothek + Arbeitszimmer − Garten, Terrasse + Meerblick − Bootsanleger
Erbaut von Frauke Schade. Erbaut von Emilia, 11 Jahre.
Abb. 1
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Minecraft und InformationskompetenzPerspektiven und Herausforderungen
Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann.
© Frauke Schade, 26.02.2016
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Wir
Informationsdienstleistungen
Informationskompetenz und Marketing
Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen).Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8
Wettbewerb Kunden
Informationsdienstleistungen
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Information und Dienstleistungen
Abb. 5
© Frauke Schade, 26.02.2016
= Herausforderung für das Marketing
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Ziele und Agenda
I. Informationsdienstleistungen− Besondere Merkmale verstehen.
� Ein Modell und Übungen
II. Anforderungen − Vermarktungschancen und -risiken erkennen.− Vermarktungschancen und -risiken erkennen.− Marketingpotenzial entdecken. − Angebote optimieren.
� Beispiele und Best Practice
III. Strategien − Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.
� Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren.
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Eine Reise
Abb. 6
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IInformationsdienstleistungen
Besondere Merkmale verstehen.
I
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Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu?
Dienstleistungs-qualität
Dienstleistungs-qualität
ErfolgErfolgKunden-
zufriedenheitKunden-
zufriedenheitKundenbindungKundenbindung
Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu!
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Informationsdienstleistungen
Immaterialität
Individualität Interaktivität
Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438
Abb. 2 - 4
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Informationsdienstleistungen= hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften
Sucheigenschaften Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
Produktemateriell
Dienstleistungenimmateriell
Herausforderungen− Immaterialität − Asymmetrische Informationsverteilung − Bewertungsunsicherheit− Kundenbeteiligung
Abb. 8 Abb. 9 - 10
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Informationsdienstleistungen= GAP-Modell
Bewertungsdimensionen − Wahrgenommene Kompetenz des
Anbieters − Reputation und Image
Bewertungsquellen Inanspruchnahme
Word of Mouth -Kommunikation - − Reputation und Image
− Bereitschaft auf Kundenwünsche (flexibel) einzugehen
Kommunikation -
Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung.
Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298
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Informationsdienstleistungen= duales Gut
=
Primäre MedienDirekter Kontakt
Sekundäre Medienz.B. Buchdruck
Quartäre Medienz.B. Online-Tutorial
Tertiäre Medienz.B. Telefon
Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden.
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=
Vgl. Linde 2012, S. 104
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Duales Gut= First Copy Cost Effekt
Herausforderungen− Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information− Öffentliches Gut − Markttransparenz und steigender Wettbewerb − Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage)
Abb. 32
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Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit
Herausforderungen− Informationsüberlastung− Consumer Confusion− Reaktanzen
Abb. 11
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IIAnforderungen an das Marketing
Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken.
Angebote optimieren.
II
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Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen!
Mission ?Mission ?
Abb. 12
© Frauke Schade, 26.02.2016
Kompetenz ?Kompetenz ?
Leistung ?Leistung ?
Reputation ?Reputation ?
Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da?
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Finden Sie Worte!
Abb. XX
Abb. 13
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Zeigen Sie, wer Sie sind!
KompetenzKompetenz
Mission Mission
Persönliche Kommunikation
Persönliche Kommunikation
Auf allen KanälenAuf allen Kanälen
Sofort erreichbarSofort erreichbar
Abb. 14
© Frauke Schade, 26.02.2016
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Steigern Sie die Bewertungssicherheit!
Abb. 15
© Frauke Schade, 26.02.2016
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Liefern Sie Beweise!
Abb. 16© Frauke Schade, 26.02.2016
Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz. Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz.
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Entfachen Sie Word of Mouth!
Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924
© Frauke Schade, 26.02.2016
Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11
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Gewinnen Sie Ihre Kunden!
Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligun g. Mit steigendem Involvementwird eine wachsende Intensität des kognitiven und e motionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung v on Entscheidungsprozessen.Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108
© Frauke Schade, 26.02.2016
Abb. 18
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Involvement braucht Emotionen!
Abb. 17 Abb. 12
© Frauke Schade, 26.02.2016
„Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67
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Sie sind der Botschafter!
Abb. 19
© Frauke Schade, 26.02.2016
Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie
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Standards sichern Ihre Qualität!
© Frauke Schade, 26.02.2016
VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4
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Was ist Ihre USP?
Abb. XX
© Frauke Schade, 26.02.2016
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Warum sind Sie besser als die anderen?Positionierungsmodell
Informationsqualität
Breite/Tiefe desInformationsangebots
Aktualität Innovations-bereitschaft
Persönliche Beratung
Aktualität
Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit
Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit
Serviceleistungen
bereitschaft
Bibliothek
Wettbewerber Abb. 20
© Frauke Schade, 26.02.2016
Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337
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Schaffen Sie Mehrwerte!
+ Primärleistungen
+ Mehrwertleistungen
Abb. 22 Abb. 23
© Frauke Schade, 26.02.2016
Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421
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Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell
Abb. 21 © Frauke Schade, 26.02.2016
Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen.
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Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch!
Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26
© Frauke Schade, 26.02.2016
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Sorgen Sie für Convience und Ambiente!
Abb. 27
© Frauke Schade, 26.02.2016
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IIIStrategien
Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.
III
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Customer JourneyAll Together
Abb. 28
Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt.
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Customer JourneyInstrumente und Anforderungen
Kenntnis
InvolvementEmpfehlung
SEOSEO
WerbungWerbung
PressearbeitPressearbeit
Social MediaSocial Media
Word of MouthWord of Mouth
Mundpropaganda Mundpropaganda
Reputation
Leistungsfähigkeit
Kompetenz
Klarheit
Netzwerk-effekte
INSTRUMENTE
ANFORDERUNGEN
Abb. 29 © Frauke Schade, 26.02.2016
Entscheidung
Teilnahme
Verbundenheit
Word of MouthWord of Mouth
Website Website
Vor Ort Vor Ort
KonditionenKonditionen
AusstattungAusstattungLeistung Leistung Mehrwerte Mehrwerte
Kundenbindungs-instrumente
Kundenbindungs-instrumente
RSS-FeedsRSS-Feeds
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing
Emotion
Bewertungs-sicherheit
Convience
Kunden-kenntnis
Ambiente PersönlichkeitQualität
Kompetenz
Übertreffen Erwartungen
Verbindungen halten
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Last but not least ... Marketing-Management-Prozess
Marktanalyse
Ziele + Strategien
Wie ist der Markt aufgestellt?
Wie positionieren Sie Ihre Angebote?
Marketing-Mix
Controlling
Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden?
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote?
Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess.
KonditionenKonditionen DistributionDistribution KommunikationKommunikation Ausstattung Ausstattung LeistungLeistung
Abb. 30 © Frauke Schade, 26.02.2016
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Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu?
Abb. 31
© Frauke Schade, 26.02.2016
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Prof. Frauke SchadeHAW [email protected]
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Abbildungen
Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016)Abb. 1: Screenshots MinecraftAbb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016)Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016)Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016)Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016)Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 7: ÜberraschungseiAbb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016)Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016)Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014)Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014)Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis(20.02.2016)Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016)Abb.19: Mitarbeiter als MarkenbotschafterAbb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016)Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016)Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)