アニメを教える教員とアニメを学ぶ学生のためのアニメ人材養成セミナー

「日本のアニメを学び尽くす」～歴史からビジネスまで

講演記録テキストシリーズ ビジネス編③

アニメにおけるキャラクタービジネス戦略

～キャラクター志向の時代〜

陸川 和男（株式会社キャラクター・データバンク 代表取締役）

平成 25 年 3 月

文部科学省 平成２４年度「成長分野等における中核的専門人材養成の戦略的推進事業」

アニメ・マンガ人材養成産官学連携事業/アニメ・マンガ人材養成産官学連携コンソーシアム

アニメ分野職域学習システム実証プロジェクト/カリキュラム検討委員会産業論部会

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はじめに：この講演記録テキストシリーズについて

平成24年度、日本の産業・文化として成長を期待されるアニメ・マンガを担う人材の養成事業が、

文部科学省の「成長分野等における中核的専門人材養成の戦略的推進事業」の一つとして実施

されることになりました。この事業は、日本工学院専門学校・日本工学院八王子専門学校・東京工

科大学が代表校となり、産・学の参加協力を得て、「アニメ・マンガ人材養成産官学連携事業」とし

て、「アニメ・マンガ人材養成産官学連携コンソーシアム」により進められました。アニメ分野では、

コンソーシアムにアニメを担う人材の養成推進策の検討のためのアニメ分科会を置き、この分科会

での検討と連動して、アニメ分野職域学習システム実証プロジェクト事業では、カリキュラム検討委

員会で学習すべき要素の抽出・検討やセミナーの試行などを進めました。この中でカリキュラム検

討委員会産業論部会歴史ビジネス・ワーキングでは、アニメの歴史からビジネスまで、アニメ産業

を理解し、アニメ産業で働くために最低限知っておいてほしい知識を学べるセミナーを企画・実施

しました。この講演記録テキストシリーズは、このセミナーをもとに講演内容をテキストとして編集し

たものです。アニメを教える教員や、アニメを学ぶ学生のために活用いただければ幸いです。

シリーズ テーマ 講演者（筆者）

歴史編① 『なぜアニメ産業は今の形になったのか

～アニメ産業史における東映動画の位置付け～』 山口 康男

歴史編② 『アニメの３大源流とその系譜～東映・虫プロ・タツノコ～』 原口 正宏

歴史編③ 『アニメはなぜ面白いのか～アニメリテラシーを考える～』 氷川 竜介

歴史編④ 『コンピュータグラフィック史の把握～CGの過去と未来～』 上原 弘子

歴史編⑤ 『アニメーションの心理分析

～深層意識に潜む作り手の意図～』 横田 正夫

ビジネス編① 『アニメと産業とメディア戦略 アニメとメディアの共進化』 森 祐治

ビジネス編② 『アニメと産業とメディア戦略

～アニメ作品の海外契約状況～』 森 祐治

ビジネス編③（本書） 『アニメにおけるキャラクタービジネス戦略

～キャラクター志向の時代～』 陸川 和男

ビジネス編④ 『アニメと著作権～アニメビジネスの核心構造を探る～』 宮下 令文

ビジネス編⑤ 『数字から読み解く日本のアニメ産業』 増田 弘道

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目次

B-③-1 キャラクターとは

B-③-1-ア キャラクターの定義 B-③-1-イ キャラクターのポテンシャル B-③-1-ウ キャラクターの支持要因

B-③-2 キャラクタービジネスの基礎と構造

B-③-2-ア キャラクタービジネスの市場構造 B-③-2-イ キャラクター・ライセンス・ビジネスとは？ B-③-2-イ キャラクター・ライセンス・ビジネスの流れ B-③-2-ウ ライセンス契約の内容とギャランティ

B-③-3 キャラクター商品市場の現状

B-③-3-ア キャラクター商品の市場推移 B-③-3-イ 国内産、海外産の比率 B-③-3-ウ データから見るキャラクター商品市場

B-③-4 キャラクタービジネスの新たな動き

B-③-5 今後のキャラクタービジネスの方向性

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B-③-1 キャラクターとは

B-③-1-ア キャラクターの定義 まずはキャラビズの基礎と構造ということからお話させていただきます。はじめ

にキャラクターという言葉を定義付けておきます。「漫画・劇画、アニメーション、

絵本、小説など、主として著作物の中に登場する人物、動・植物あるいは想像上の

生物などについて、その名称、容姿、性格あるいは役どころなどの特徴を通じて、

読者、視聴者、消費者に一定のイメージを与え、かつ、商品や企業などに対するイ

ンセンティブ（誘引効果）を高めるものの総体」。『コンテンツ商品化の法律と実

務』という本の中では、このように定義付けられています。今日では AKB48 のよ

うなものもキャラクターと言えるかもしれませんが、今日お話するのは２次元のも

のを指しているとご理解していただければと思います。 B-③-1-イ キャラクターのポテンシャル 日本人のキャラクター観を理解するために、３枚のグラフを見ていただこうと思

います。

まず、「キャラクター商品の所有度」です。全体で見ると９割くらいの人たちが

何かしらのキャラクター商品を持っているという結果が出ています。女性の方が若

干高いですが、50〜65 歳の男性でも、およそ６割の人が持っている。こういう国は

おそらくほかにはないと思います。海外におけるキャラクター商品というのは、基

本的には子供のもの、というのが一般的な認識です。日本人は老若男女みんなが、

キャラクター好きな国民性だということですね。 それを裏付けるデータが「キャラクター好感度」です。全体で見ると、７割弱の

人がキャラクターを「好き」だと言っています。10 年程調査を続けていますが、毎

年これくらいの数値で推移しています。ただ、ここ最近で若干変わってきているの

が 13〜15 歳のところです。3 年程前は「とても好き」が 10％程度しかありません

でしたが、だいぶ増えてきている印象を受けます。 キャラクターに何を求めているかのグラフです。キャラクターやキャラクター商

品を持つことで、元気・活力を得るとか、癒し・安らぎを感じるとか、日常の楽し

みになるとか、そういったことが非常に多く挙がっています。 以上３枚のグラフから、日本においてキャラクターは生活の中にあって当たり前

の存在であることがわかるかと思います。

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B-③-1-ウ キャラクターの支持要因 では、どうしてわれわれはキャラクターを支持するのでしょうか。その背景には

どんな要素があるかをまとめたものがこのスライドです。 キャラクターの支持形成を考えたとき、心理的要因と機能的要因、そして社会的

要因が影響しているのではないかと考えられます。心理的な要因とは、例えば認知・

感覚的な要素があります。いわゆる見た目の好き嫌い。さらにアニメなどはまさに

そうですが、物語的要因。子供たちがアニメを見て、自己投影して一緒に冒険をす

るとか、そういったものも非常に大きな要素です。またキャラクターの場合、機能

的要因も重要です。アニメの場合は作品から入りますが、『リラックマ』や『ハロ

ーキティ（以下『キティ』）』のように商品のために作られているキャラクターは、

商品から入るという支持形成も重要になります。また「流行っているからとりあえ

ず」みたいな支持形成もあるでしょう。心理的要因はなかなか改変できませんが、

機能的要因は後から仕掛けられるところに特徴があります。それに合わせて、時代

の空気感。現在のように景気が低迷し暗い時代には癒しキャラクターが求められる、

とか、そういったことです。また、これは後でデータを見ていただきますが、年齢

によって支持キャラクターは変わってきます。 必ずこの 3 つの要素があるというわけではありませんが、それぞれの要素の強弱

によってキャラクターの支持というのが作られています。 B-③-2 キャラクタービジネスの基礎と構造 B-③-2-ア キャラクタービジネスの市場構造 これはキャラクタービジネスの市場構造です。アニメだとアニメ制作会社が商品

化権の窓口になるケースが多く、当社ではブルーで囲まれている部分（玩具から出

版まで）を商品化市場と呼んでいます。また、いまやキャラクタービジネスは広告

販促、プロモーションの領域まで広がっています。さらに、パチンコやパチスロと

いったアミューズメントなども大きな市場を形成しています。現在のようにメディ

ア環境が大きく変わっていく中では、モバイルなどでのコンテンツ配信まで含めた

ビジネスを、キャラクタービジネスの市場全体として捉えていいと思います。キャ

ラクタービジネスは、正式にはキャラクター・ライセンス・ビジネスを簡略化した

呼び方です。一部、ライセンスではなく、自社で商品化している場合も、もちろん

キャラクタービジネスに含まれるので、イコールではありませんが、ほとんどがラ

イセンス・ビジネスで成立しています。その仕組みや流れにつきましては、後ほど

ご説明させていただきます。 今お話したことを概念図で見るとこういうことですね。つまりキャラクタービジ

ネスとは「ワンソース・マルチユース型」のビジネスです。あるコンテンツが存在

し、それを様々なメディアに再利用し、より多くの収益を上げていく、というビジ

ネス構造です。この中心に位置する「コンテンツ」から様々なメディアに分かれて

発展していく、というイメージです。

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B-③-2-イ キャラクター・ライセンス・ビジネスとは？ ではキャラクター・ライセンス・ビジネスとは何かについてご説明します。ライ

センス・ビジネスとは、広義にいえば、「何らかの権利（主に知的財産権）をライ

センスしたり、されたりすることによって成立するビジネス」です。つまり航空機、

自動車、コンピュータなど、ほとんどのハイテク機材・商品なども、特許権や商標

権、著作権などのライセンスを受けてつくられるわけですから、やはりライセンス・

ビジネスと言えます。従って、ここでは、キャラクターとして存在し得るプロパテ

ィの権利である「商品化権」の授受によって成立するビジネスを指します。実際に

は「商品化権」は法律に明記されたものではなく、著作権法、商標法、不正競争防

止法など複数の法律で保護されています。 つまり商品化権法という法律はありません。ただ法律がないから権利がないとい

うことではなく、ビジネス慣習上、商品化権という権利は存在しています。 B-③-2-イ キャラクター・ライセンス・ビジネスの流れ

これは、キャラクタービジネスの流れを示したものです。まず皆さんがライセン

サーなのか、ライセンシーなのかによって立場は違いますが、例えばライセンシー

だった場合、自分の使用したいキャラクター探しから始まるわけです。展示会に出

向いてキャラクターを探すという方法もあるでしょうし、広告代理店から紹介して

もらうということもあるでしょう。どういう目的でキャラクターを使用したいのか

にもよりますが、このキャラクター選択が最も重要です。 そして使いたいキャラクターが決まったら許諾を得るためにライセンサーを探さな

いといけません。そしてライセンサーと交渉になるわけですが、どんな商品を、何

個作りたいのか、いくらで売りたいのか、といった情報を記入した「商品化権許諾

申請書」の提出を求められるケースが多いと思います。その段階で断られるケース

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もありますが、ライセンサーが気にいった場合は契約内容を確認し、ライセンサー

の様々な条件と同意できれば許諾を得ることができます。そして、大概はアドバン

スを支払って、初めて契約成立となります。 その後、具体的な商品開発に入り、サンプルなどを提出し、監修を受けて、初めて

市場に商品が出るわけです。商品にもよりますが、発売までに半年くらいはかかる

ケースがほとんどだと思います。ライセンサー、特に海外のライセンサーの場合は

監修などに非常に時間がかかるケースがほとんどなので、余裕をもったスケジュー

ルを組むことが重要だと思います。 B-③-2-ウ ライセンス契約の内容とギャランティ ライセンス契約は非常に重要です。さきほど申し上げたように「商品化権法」な

どという法律はないわけで、このビジネスは契約に非常に重きが置かれています。

これは例ですが、ここに書いてあるような項目についてはきちんと、最低限決め

ておかなければいけないということです。 契約料についても少しだけお話します。まず、ライセンスの対価としての使用料

を「ロイヤリティ」と言います。商品化の場合は、通常、商品上代の（小売価格）

の 3～5％程度がロイヤリティとして課せられるケースが多いようです。もちろん、

キャラクターの質や商品の価格設定のあり方、流通や商習慣の違いなど、さまざま

な条件があるわけですから、一概には言えません。原則的には、ライセンサーが提

示するロイヤリティにライセンシーが合意すれば契約は成立しますが、ロイヤリテ

ィが高すぎると無理な商品開発につながる恐れがありますので、そのキャラクター

の質と市場性などを慎重に判断し、採用を決定する必要があるでしょう。 アドバンスとは、あるプロパティを一定期間使用する権利に対して、その契約を

実際に有効とさせる意味と、その使用に関する最低保証の意味があります。つまり、

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契約だけ締結しても商品が開発されて流通するまでには時間がかかりますし、市場

に出てもロイヤリティが生じなかったりすれば、ライセンサーや権利者にとっては

不利益を被ることになるからです。従って、契約によっては、ミニマム・ギャラン

ティ（最低保証）という言葉を使うこともあります。つまり、ライセンス契約書に

サインをし、アドバンスを支払って初めて、契約が成立となることが一般的です。

アドバンスは、通常、ロイヤリティに含まれるため、その額までは売上から相殺さ

れ、超過した部分（オーバー・ロイヤリティ）についてのみ、あらためてライセン

サーに支払われます。 また、プロモーションなど、商品化以外のライセンス契約では、ロイヤリティを

料率ではなく、年間の使用料総計で算出する場合が多いです。ただし、おまけなど

のプレミアム商品に関しては、ロイヤリティを要求するライセンサーもいます。そ

の場合は、納入価格に対して計算したロイヤリティ率を設定しているようです。 B-③-3 キャラクター商品市場の現状 ここからはデータを使ってキャラクター商品市場の現況を見て行きます。データ

はすべて、キャラクター・データバンクのものになります。 B-③-3-ア キャラクター商品の市場推移 キャラクター商品市場は、ここ 10 年ぐらい１兆 6,000 億円前後で推移していま

す。これだけ安定しているマーケットは他の産業と比べても非常に少なく、特にこ

こ最近の不況下においても頑張っている業界だと思います。ただ、今後も右肩上が

りに伸びて行くビジネスかというと、それは難しいと思います。少子高齢化という

のは大きな要因としてあるので、国内マーケットだけで展開しているライセンサー

やメーカーは厳しくなっていくでしょう。今まさに海外に向けた展開をし始めてい

る状況です。 アニメ産業における商品化のボリュームはどれくらいかと言うと、約半分くらい

を占めています。これは、やはりキャラクター商品は、アニメ視聴者やファンとの

絆の形成するものだからだと思います。商品を通して、そのキャラクターとの接点

をもたらしてくれる。だからキャラクター商品自体もひとつの作品というような位

置付けで、いい商品を展開していくことによって、作品やキャラクターの価値も高

めていくことができるのではないかと思っています。

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B-③-3-イ 国内産、海外産の比率

これは日本のマーケットにおける、国内と海外産のキャラクターの割合です。圧

倒的に国内産キャラクターのシェアが高いというのが、今の日本のマーケット構造

です。2004 年くらいまでは、海外産のキャラクターのボリュームが４割程度ありま

したが、今ではこのようになっています。日本は、大人から子どもまでキャラクタ

ー商品を購入するという非常に特殊なマーケットです。例えばアメリカ本社がその

マーケット環境を理解せずに、ワールドワイドでマーケティング戦略を作って展開

したり、特に本社のトップが変わったりすると余計にその影響というのが出てきて、

徐々に日本のマーケットに合わないものが市場に並ぶようになってきてしまう。そ

ういったことが、ひとつの要因としてはあると思います。それからもちろん、国内

のライセンサーあるいはライセンシーの方々がそれだけきちんとマーケットを見て、

マーケットニーズに合わせた商品開発をしているという結果でもあると思います。 B-③-3-ウ データから見るキャラクター商品市場 ○購入金額から見たキャラクターランキング

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どんなキャラクターが売れているのかの全体ランキングですが、『アンパンマン』

は４年連続１位です。2011 年に大きく飛躍しているのが『ワンピース』ですね。『ア

ンパンマン』はコンテンツとしてもよくできていますが、親子３世代で体験してい

るキャラクターになっていることが強さの要因だと思います。『ワンピース』は、

雑貨展開など、従来のアニメのキャラクター商品にはあまりなかった様々な流通で

キャラクター商品が展開されているのが特徴です。 ○性別キャラクターランキング（次頁） 男性は『ポケットモンスター（以下『ポケモン』）』、女性は『キティ』がトッ

プで、これもずっと変わらない順位です。最近で言うと『仮面ライダー』シリーズ

の変身ベルトが大変売れています。 ○年齢別キャラクターシェア（次頁） 年齢別に見てみると、2011 年では小学校高学年までで 56.34％のシェアです。ま

た 20 代のシェアが大きなボリュームになっています。この層はお金も持っていて

商品を購入してくれるので、今のメインターゲットになっています。

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○性・年齢別キャラクターランキング（2011/男性）

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世代間の違いみたいなものが出ています。50 代の人たちが体験したキャラクター

が今の市場にはないということもありますが、ギフト需要が多いということで『ミ

ッキーマウス』などが挙っているのだと思います。年齢を経るにしたがって支持キ

ャラクターが変わっていくのが男性の特徴で、世代によって明確に違うということ

がわかります。 ○性・年齢別キャラクターランキング（2011/女性）

サンリオキャラクター、ディズニーキャラクターなど、そういった定番キャラク

ターの支持が小学校高学年以降大人にいたるまで、順位にこそ差があるものの、あ

まり変わらないというのが女性の特徴です。

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○商品カテゴリー別シェア

どんな商品が売れているのかを商品カテゴリーで見ると、一番ボリュームが大き

いのは玩具です。10 年くらい前は５割近くを玩具が占めていましたから、それに比

べると縮小してきてはいますが、2010〜2011 年に関してはライダーベルトの影響

が大きく、シェアとしては伸びています。また、スマホなどのアクセサリーや、紙

おむつなどが含まれるパーソナルケアの領域も伸びています。2011 年にはシェアと

しては若干落ちていますが、アパレルも大きなメディアのひとつになっています。

特にユニクロがキャラクターT シャツを展開してから、それまでは玩具領域の中で

子供のインナー向けに作られていたものが、大人がファッションとして着られるよ

うな商材になった。結果として、ここ数年で一番伸びている領域ではないかと思い

ます。

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○販売チャネル別シェア

これは、どんなところでキャラクター商品を買っているかということですね。

GMS とはゼネラル・マーチャンダイズ・ストアで、食品だけでなく衣料品なども

販売している大型スーパーのことです。 例えばアメリカだったら、ウォールマートとかターゲットとか大きな流通を押さえ

ているだけでほとんどのシェアをカバーできるという、いわゆるマス・ビジネスを

していますが、日本の場合はアイテム数が非常に多いので、流通チャネル、販売チ

ャネルも多岐に渡っているということです。

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○出身媒体別シェア

最初に出てきたメディアで見たとき、売上構成上位 100 位の中ではどうなってい

るかをグラフ化したものです。オリジナルは『キティ』や『リラックマ』ですね。

コミックというのが原作もので、基本的にはアニメ化されているものが多いので、

テレビと併せていただいていいと思います。そしてテレビの中には原案ものも含ん

でいます。ディズニーは『くまのプーさん』を除いて、映画に入ります。出版、絵

本、これはコミックを除いた絵本、『スヌーピー（『ピーナッツ』）』などです。

コミックとテレビを一緒にすると 24％くらいで一番大きなボリュームになるわけ

ですが、どのメディアから生まれたキャラクターも、それなりに大きなマーケット

を作っているということがわかるかと思います。領域ごとにキャラクター戦略が違

いますし、ビジネスモデルも当然違いますが、出身媒体に限らず、どう展開をして

いくか、どう育てていくかが重要であることがおわかりいただけると思います。

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B-③-4 キャラクタービジネスの新たな動き これまでデータを見ていただきましたが、最近のキャラクタービジネスの動きを

５つほどお話ししたいと思います。 １） アプリから生まれたキャラクター活用が活発化しているというお話をしました

が、『おさわり探偵なめこ栽培キット』は本当に大ヒットしています。これまでメ

ーカー（ライセンシー）は、お付き合いするライセンサーがおおよそ決まっていま

したが、最近はアプリ関係のライセンサーにもアンテナを張らなくてはいけなくな

り、情報収集に苦労しています。 ２） メディアの多様化に伴い様々な企業がライセンス業界に参入し、色々な企業キ

ャラクターが生まれています。マスメディアのパワーが相対的に減退し、ソーシャ

ルメディアが力を持つ環境のなかで、企業も自分たちのメッセージを生活者に伝え

ることが難しくなってきました。そんななかで、オリジナルキャラクターを媒介に

して、生活者ときめ細かいコミュニケーションを図る企業が増えています。オリジ

ナルキャラクターは自社の販促などにはあまり使わず、キャラクターを育てるため

にメディア展開を積極的にしていこうという動きがあります。今までライセンシー

だったようなメーカーがライセンス・ビジネスを積極的に活用するようになってき

ているわけです。これはアメリカなどでは普通で、コカ・コーラなどは普通にライ

フスタイルブランドとしてインテリアなどのアイテムで商品化されています。国内

ではブランドライセンスはなかなか難しいですが、その代わりに自社のオリジナル

キャラクターをライセンスしていくような動きが今後増えていくだろうと見ていま

す。 ３） 地域発キャラクターへの注目度が拡大しています。ゆるキャラブームは一時沈

静化してもう終わってしまうのではないかと思いましたが、現在ではキャラクター

業界のなかでも存在感が大きくなっています。また、アニメに関して言うと、アニ

メの中に地域の風景などを描くことにより聖地巡礼が生まれ、観光など経済効果を

得るような動きも顕在化しています。地域コンテンツ的なもので町おこしを活性化

していく事例もたくさん見られるようになってきました。 ４） いわゆるファンシーショップなどは売上が厳しい状況のなかで、オンリーワ

ン・キャラクターのコンセプトショップや集合型・集積型のショップが非常に好調

に推移しています。また、新業態として「ガンダムカフェ」など、飲食とのコラボ

レーションも非常に好調です。 ５） 前の項と繋がりますが、ライブ主導型・物産的な物販は好調です。ライブ型の

イベントを体験して、その証として商品を買って帰るという消費が顕著になってき

ていると思います。 B-③-5 今後のキャラクタービジネスの方向性 最後に今後のキャラクタービジネスの方向性について、４つのポイントを挙げた

いと思います。 1 つ目は、フリーという考え方をビジネスにどう取り込むかが、非常に重要であ

るということ。ソーシャルゲームもそうですが、フリーで遊べてその中の一部の人

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たちだけが課金をして成立するビジネスになっている。このようなビジネス形態を、

キャラクタービジネスの中でどう展開していくかということです。また、メディア

環境が変化してきている中で、タッチポイントを増やし、口コミをいかに醸成して

いくかということも非常に重要になってきています。 ２つ目は、今後は国内ではなく海外展開が中心になってくるだろうということで

す。特にアジアへの展開は活発になってくると思います。ただ一口にアジアと言っ

ても、その国によって生活慣習や文化、メディア環境などが全く違うので、それに

合わせたローカライズがポイントになってくると思います。 ３つ目は、まだまだ集積型売り場は増加し、新業態開発もより活発になっていく

だろうということです。モノを購入するだけであればネットショッピングで十分で

あり、生活者があえて売り場に足を運ぶための新しい価値を提供しなければならな

い時代になってきました。そういう意味では、権利上の問題でなかなか協業できな

かったようなキャラクター同士のコラボなどを含めた集積型売り場や、全く新しい

業態との協業なども今後増えるのではないかと見ています。 それから４つ目。これは普遍的なテーマであり、今までもこれからもずっとそう

ですが、リアリティを感じさせる展開が重要であるということです。キャラクター

というのは、世界観やメッセージ性、あるいは物語性みたいなものが背景にあるの

で、それをいかに理解してもらうかがビジネスの要なのです。そのためには体感で

きる場が重要になってきており、積極的なイベント活用など、言い換えれば「リア

リティ」を感じさせる展開が重要になっていくと思います。

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文部科学省

平成２４年度「成長分野等における中核的専門人材養成の戦略的推進事業」

アニメ・マンガ人材養成産官学連携事業

アニメ・マンガ人材養成産官学連携コンソーシアム

アニメ分野職域学習システム実証プロジェクト

カリキュラム検討委員会産業論部会

【お問い合せ先】

アニメ・マンガ人材養成産官学連携事業・推進事務局（日本工学院内）

〒144-8655 東京都大田区西蒲田 5-23-22

☎ 03-3732-1398（直）