análisis comparativo de la comunicación en redes sociales
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Trabajo de Fin de Grado - Universidad Pompeu Fabra Facultad de Comunicación - Publicidad y Relaciones Públicas
Análisis comparativo de la comunicación en redes sociales de los
festivales de música en Europa
Autora: Lenina Blanes Batllori Tutor: Carlos Alberto Scolari
Fecha: Junio 2020
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resumen
RESUMEN
Vivimos en una sociedad donde las redes sociales han adquirido un papel importante a la
hora de comunicar los bienes y servicios de una empresa u organización. Este trabajo se
centra en los festivales de música y cómo éstos se comunican en Facebook, Instagram,
Twitter y YouTube. Se ha hecho un análisis comparativo de 6 festivales europeos de música
electrónica, profundizando en las narrativas que construyen así como la estrategia y valores
que transmiten. Para ello se han analizado las diferentes publicaciones para promocionar la
edición de 2019 en las redes sociales de cada festival. Como método se ha empleado un
análisis de los relatos de marca (B. Remaury, 2005), el posicionamiento semiótico de la
marca en el mapping de valores de consumo (A. Semprini, 1995) y la intertextualidad y
relación con otros textos (Sorókina, 2006). Después del análisis se ha podido ver que los
festivales que conforman la muestra presentan similitudes y diferencias a la hora de narrar y
posicionarse pero que en la mayoría de casos predominan los relato de tiempo, lugar,
personaje y saber hacer y los valores como la diversión, amistad, felicidad y unión.
Palabras clave: Festivales de música, redes sociales, comunicación online, semiótica,
relato de marca, mapping semiótico, intertextualidad, storytelling.
RESUM Vivim en una societat on les xarxes socials han adquirit un paper important a l'hora de
comunicar els béns i serveis d'una empresa o organització. Aquest treball es centra en els
festivals de música i com aquests es comuniquen a Facebook, Instagram, Twitter i
YouTube. S'ha fet una anàlisi comparativa de 6 festivals europeus de música electrònica,
aprofundint en les narratives que construeixen així com l'estratègia i valors que transmeten.
Per fer-ho s'han analitzat les diferents publicacions per promocionar l'edició de 2019 a les
xarxes socials de cada festival. Com a mètode s'ha emprat una anàlisi dels relats de marca
(B. Remaury, 2005), el posicionament semiòtic de la marca al mapping de valors de consum
(A. Semprini, 1995) i la intertextualitat i relació amb altres textos (Sorókina , 2006). Després
de l'anàlisi s'ha pogut veure que els festivals que conformen la mostra presenten similituds i
diferències a l'hora de narrar i posicionar-se, però que en la majoria de casos predominen
els relat de temps, lloc, personatge i saber fer i els valors com la diversió , amistat, felicitat i
unió.
Paraules clau: Festivals de música, xarxes socials, comunicació online, semiótica, relat de
marca, mapping semiòtic, intertextualitat, storytelling.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resumen
ABSTRACT We live in a society where social networks have acquired an important role in
communicating the goods and services of a company or organization. This thesis focuses on
music festivals and how they communicate on Facebook, Instagram, Twitter and YouTube.
A comparative analysis of 6 European electronic music festivals has been carried out,
focusing on the narratives they build as well as the strategy and values they convey. For
this, different publications have been analyzed to promote the 2019 edition on each
festival’s social media. The method used has been an analysis of brand storytelling (B.
Remaury, 2005), the semiotic positioning of the brand in the mapping of consumer values
(A. Semprini, 1995) and intertextuality and connection with other texts (Sorókina, 2006).
After the analysis, it has been seen that the sample festivals show similarities and
differences when it comes to narrating and positioning themselves and that in most cases
the storytelling based on time, space, character and know-how and values such as fun,
friendship, happiness and union prevail.
Keywords: Music festivals, social media, online communication, semiotics, brand
storytelling, semiotic mapping, intertextuality, storytelling.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Índice
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 4
1.1 Justificación del tema 4 1.2 Objetivos 4
2. MARCO TEÓRICO 5 2.1 El concepto de marca 5
2.1.1 Evolución del concepto de marca 5 2.1.2 Definición de marca 6 2.1.3 Posicionamiento de marca 9
2.2 Los festivales de música 10 2.2.1 Industria cultural y creativa 10 2.2.2 Industria musical 11 2.2.3 El concepto de festival y evento 11 2.2.4 Historia y evolución de los festivales de música 13
2.2.4.1 Historia y evolución de los festivales de música en España 14 2.3 La revolución digital 15
2.3.1 Web 2.0 16 2.3.2 Redes sociales 17
2.4. Storytelling 18
3. METODOLOGÍA 21 3.1 Muestra 21 3.2 Método 23
3.2.1 El relato de marca 23 3.2.2 Posicionamiento semiótico de la marca 26 3.2.3 Intertextualidad 31
3.3 Plantilla de análisis 33
4. RESULTADOS 34 4.1 Mysteryland 34 4.2 Tomorrowland 38 4.3 Barcelona Beach Festival 44 4.4 Medusa Sunbeach Festival 51 4.5 A Summer Story 57 4.6 Untold 63
5. CONCLUSIONES 68 5.1 Interpretación de los resultados 68 5.2 Limitaciones y futuras investigaciones 71 5.3 Futuro de la música en vivo y festivales de música 72
6. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA 74
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Introducción
1. INTRODUCCIÓN 1.1 Justificación del tema
El tema escogido proviene de una inquietud de la autora por profundizar en la comunicación
de los festivales de música después de asistir a varios de ellos. Los sectores de la música y
la comunicación están muy relacionados ya que ambos necesitan el uno del otro por lo que
este trabajo se centra en la comunicación online, concretamente en las redes sociales de
los festivales de música electrónica en Europa. Ambos sectores están en constante
desarrollo así que es interesante ver cómo se han ido adaptando a las nuevas tecnologías,
en qué punto se encuentran y cómo se diferencian y aumentan su visibilidad dentro de su
ámbito en cuanto a comunicación.
Hoy en día las redes sociales son una herramienta muy utilizada y necesaria en todo plan
de comunicación. Éstas han cambiado la forma de comunicar de las marcas y permiten
acercarse al público de manera más próxima y directa. Para los festivales de música son un
canal principal a la hora de realizar sus comunicaciones y promocionar el evento. La autora
ha decidido centrarse en los festivales de música electrónica en Europa para delimitar el
campo de estudio y poder ver claramente las similitudes y diferencias en las diferentes
publicaciones de cada festival. Además, no hay muchas investigaciones al respecto por lo
que también es interesante poder hacer aportaciones nuevas al tema.
1.2 Objetivos El objetivo principal del trabajo es analizar la comunicación y estrategias empleadas por los
festivales de música en el ámbito online, concretamente en las redes sociales, para la
promoción de la edición de 2019.
Este objetivo se puede concretar en los siguientes objetivos secundarios:
1. Hacer un estudio comparativo de la comunicación de la edición de 2019 de
diferentes festivales de música a través de sus redes sociales.
2. Analizar las características de las narrativas que los festivales de música construyen
en sus redes sociales para la promoción de la edición 2019.
3. Analizar qué estrategia comunicativa y qué valores emplean los festivales de música
para la promoción de la edición 2019.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
2. MARCO TEÓRICO 2.1 El concepto de marca
2.1.1 Evolución del concepto de marca El concepto de marca siempre ha estado presente y ha ido evolucionando a lo largo del
tiempo. Si miramos el origen de la palabra marca, brand en inglés, que a su vez deriva de la
palabra nórdica brandr, vemos que proviene del verbo quemar. (Keller, 2008). En otros
idiomas como el alemán, por ejemplo, significa fuego, lo que va muy relacionado con los
orígenes del término marca y su función de marcaje.
Podemos identificar como primeros antecedentes a los artesanos y ganaderos. Los
artesanos marcaban sus elaboraciones con un símbolo simple y reconocible mientras que
los ganaderos marcaban a fuego a su ganado. De este modo identificaban la propiedad y se
daba una garantía de calidad del producto. En algunos elementos también se encontraban
símbolos distintivos para determinar la procedencia o la familia a la que pertenecían (Keller,
2008). En este momento la función principal era policial, para que en caso de robo por los
piratas se pudiera saber el origen de la mercancía (Costa, 2004).
Durante la Edad Media las marcas colectivas identificaban a los gremios y corporaciones y
así evitaban que los artesanos y sus marcas individuales invadieran el territorio de otra
corporación. De este modo se protegían ante la usurpación y falsificación aunque todavía
no se había desarrollado la mentalidad de competencia comercial tal y como la conocemos
hoy en día. La función de la marca era entonces de identidad, determinar el origen y
calidad, y de control económico del Estado (Costa, 2004).
La Revolución Industrial en el siglo XIX fue un momento clave donde las marcas empezaron
a adquirir cierto protagonismo con el inicio de la fabricación en serie y el aumento de la
competencia. Por lo tanto, la función de diferenciación tomó un papel importante donde las
marcas pasaron a tener un valor relativo, y no absoluto, respecto al resto (Costa, 2004).
Cuando se empezaron a intercambiar y comercializar productos todo esto cobró aún más
importancia para poder diferenciarse y conseguir la confianza de los consumidores (Muñoz,
2013).
En este punto la función competitiva de las marcas está muy clara y empiezan a asumir
promesas y compromisos con los consumidores, aportando una identidad, personalidad y
valores alrededor de las marcas que remiten a estilos de vida y pertenencia a un grupo
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
social. Joan Costa menciona en su libro La imagen de marca. Un fenómeno social (2004)
que en este contexto es donde surge la marca moderna, la marca registrada, y que ésta no
pertenece al mundo comercial, sino al de la comunicación.
Las marcas empiezan a darse a conocer mediante la imprenta y los folletos para más tarde
beneficiarse de la aparición de los medios de comunicación tradicionales como la radio,
televisión y prensa. Aquí pueden anunciar sus productos y servicios y obtener más
credibilidad ante un elevado número de clientes potenciales, los cuales pueden generar una
opinión propia sobre el producto o servicio antes de comprarlo. Más adelante, con la
aparición de nuevos medios, especialmente los digitales como Internet, el número de
espacios para la difusión aumenta y el público es más amplio así que el estudio del público
objetivo y, consecuentemente, la personalización de contenido es esencial para que una
marca destaque (Costa, 2004).
Además, las nuevas estrategias permiten una nueva relación entre marca y consumidor,
que está mucho más informado, a un nivel más profundo que va más allá del simple hecho
de identificación del producto como en los orígenes. Actualmente se establece una
comunicación bidireccional y un vínculo emocional con la marca que se basa en las
percepciones y experiencias de los individuos. Esto genera una imagen mental de la marca
diferente para cada consumidor e incluso éste puede verse reflejado en ella (Costa, 2004).
2.1.2 Definición de marca Primero de todo hay que establecer una diferencia entre logotipo y marca ya que es muy
común confundir ambos términos.
Según la Real Academia Española (RAE), un logotipo es un símbolo gráfico peculiar de una
empresa, conmemoración, marca o producto. Por lo tanto, el logotipo no es la marca, sino
que forma parte de ésta y permite su identificación, memorización y asociación con la
compañía que representa.
La marca, por su parte, presenta diversas definiciones. Una definición que podemos tomar
como punto de partida es la que propone la RAE: “señal que se hace o se pone en alguien o
algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”.
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Desde un punto de vista legal, acorde con la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas,
art. 4, la RAE también define marca como “signo susceptible de representación gráfica que
sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de
otras”. En el libro Teoría de la publicidad (2007), se resume como el “nombre propio y
registrado de un producto o servicio”. El autor del libro también añade que la marca
proporciona una garantía de calidad y un valor añadido al producto por lo que el consumidor
lo percibe como más valioso dentro de una misma categoría de producto (Eguizábal, 2007).
La definición de la American Marketing Association (AMA) también incide en este aspecto
de diferenciación “a brand is a name, term, design, symbol or any other feature that
identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. Y añade un
elemento importante relacionado con la percepción externa “[a brand] is an intangible asset
that is intended to create distinctive images and associations in the minds of stakeholders,
thereby generating economic benefit/values.” (American Marketing Association, 2020).
Algunos autores como Sergio Larripa inciden en la importancia de los valores y el hecho de
que a parte de identificar y diferenciar, la marca también es un conjunto de valores que
construyen un significado. Un ejemplo muy conocido es Apple y su manzana, donde se
asocian los valores de innovación, diseño, calidad y modernidad, entre otros. Según explica
Larripa, encontramos los valores percibidos y los valores propuestos. Los primeros son
totalmente subjetivos y puede ser que no coincidan con los de otro individuo. Sin embargo,
los valores propuestos son aquellos que la marca da a conocer y con los que quiere ser
vista e identificada frente a sus competidores. Por lo tanto, si los dos tipos de valores son
muy diferentes, la marca tiene que encontrar como hacer que ambos sean lo más parecidos
posible (Larripa, 2015).
Joan Costa toma la definición de Semprini (1993) “Marca come machina semiotica, ossia
come machina atta a produrre e ad atribuire delle significazioni. La marca è un motore
semiótico” y remarca el hecho de que todos los elementos comunican ya que “la marca es
un estímulo de significados asociados a la mente del consumidor” (Costa, 2004). Además,
según Costa, se entra en contacto con la marca a través del producto, el cual transmite sus
valores a la marca y así ésta puede acabar creando valor por sí misma y atribuir nuevos
significados que perduren en los consumidores, incluso una vez consumido el producto. Por
lo tanto, estos autores toman la marca desde la perspectiva semiótica y no se refieren tan
sólo a los atributos del producto sino también a las percepciones de cada individuo.
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Siguiendo con el concepto de que marca y logotipo son diferentes, Thompson lo integra en
su definición de marca como “mucho más que un logotipo o una comunicación de
marketing. En la mente de los clientes la marca es un símbolo de la organización y una
promesa que debe ser cumplida”.
Marty Neumeier, autor de The Brand Gap, también sigue esta línea y resume una marca de
la siguiente manera, empezando por lo que no es:
“A brand is not a logo. (a logo is a symbol for the brand). A brand is not an identity. A brand is not a product. A brand is not a promise (it acts as it). A brand is not the sum of all the impressions it makes on an audience. A brand is a result, it’s a person's gut feeling about a product, service or organization.” (Neumeier, 2003).
Con estas definiciones podemos ver que no son las empresas ni mercados quienes definen
una marca, sino que los individuos tienen un papel fundamental en este proceso. Las
emociones son importantes y cada persona tiene su propia idea sobre una marca por lo que
Neumeier remarca que “a brand is not what you say it is. It’s what they it is. Therefore, we
can say that a brand is your reputation” (Neumeier, 2003)
Keller también proporciona una visión similar a estos autores. Por un lado, las marcas para
las empresas tienen principalmente una función de identificación y protección legal entorno
a todos aquellos elementos que hacen única a esa marca. Por otro lado, los consumidores
también utilizan la marca para identificar el origen del producto pero además adquieren un
significado especial basado en experiencias pasadas que le permiten saber qué marcas
satisfacen sus necesidades y, consecuentemente, esto proporciona una simplificación en la
toma de decisiones. Por lo tanto, Keller resume la marca como “algo que reside en la mente
de los consumidores” (Keller, 2008).
Por su parte, Kevin Roberts introduce el concepto de lovemarks y afirma que las marcas
comerciales no tan solo deben ser respetadas sino que deben convertirse en marcas de
confianza, estableciendo un vínculo emocional con los deseos y aspiraciones de los
consumidores para acabar siendo “marcas de amor” (Roberts, 2004).
A modo de resumen, podemos decir que la marca es un elemento esencial dentro de la
estrategia global de cualquier organización. Como hemos visto al principio, la marca
ayudaba a la identificación y diferenciación entre los competidores y esto sigue siendo así
hoy en día. Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser
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tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua (Roberts, 2004). Además, con el paso
de los años las marcas han adquirido un valor más allá del producto al que representan y se
han establecido vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Finalmente, ha
quedado claro que las percepciones de los consumidores son un elemento fundamental
para definir a una marca y garantizar su supervivencia en el mercado.
2.1.3 Posicionamiento de marca Después de ver diferentes definiciones de marca, hay que remarcar que no es suficiente
con que la marca exista, sino que ésta debe estar presente en la mente de los
consumidores y para ello es muy importante el concepto de posicionamiento.
Ries y Trout son referentes en este ámbito. Estos autores definen posicionamiento como un
aspecto básico para todas las marcas, las cuales tienen que intentar hacerse un hueco en la
mente de los consumidores. Por lo tanto, retomamos la idea anterior de las percepciones de
los individuos ante las marcas y el hecho de que no se trata tan solo de los atributos de los
productos o servicios, sino que es importante centrarse en los individuos y entender las
conexiones de su mente para poder reordenarlas (Ries y Trout, 2001).
El posicionamiento se basa en el presente, en lo que una persona piensa sobre una marca
en ese instante y se podría resumir con la pregunta ¿Qué me viene a la mente cuando
pienso en esa marca? Por lo tanto, no debe confundirse con la visión de la empresa, que es
a donde quiere llegar, sino que hace a referencia a donde se encuentra en ese momento.
Además, el posicionamiento es estratégico, es decir, es un concepto a largo plazo que se
construye a lo largo de los años. Sin embargo, esto no significa que no pueda cambiar. Una
marca evoluciona y se adapta a las diferentes circunstancias por lo que puede experimentar
lo que se conoce como reposicionamiento.
Otro elemento importante es que el posicionamiento es relativo respecto a otros factores
que la afectan y que hay que tener en cuenta. Uno de ellos es, por ejemplo, la competencia.
Hay que saber lo que están haciendo los competidores para que la marca pueda
posicionarse de una manera diferente e incluso detectar nichos de mercado en los que
incidir para poder destacar en ese terreno.
Ries y Trout (2001) dan importancia al hecho de ser el primero y ser capaz de mantener el
liderazgo ya que estas son las marcas recordadas. Ellos ponen los ejemplos de la primera
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marca de refrescos de cola, Coca-Cola, y la primera copiadora, Xerox. Estas marcas
destacan y son recordadas porque fueron las primeras en hacer algo que antes nadie había
hecho (Ries y Trout, 2001). También remarcan la búsqueda de un terreno o ámbito que aún
no esté ocupado por la competencia, lo que sería un océano azul. Este concepto hace
referencia a crear nuevos espacios de mercado donde la competencia es irrelevante (Chan
Kim y Mauborgne, 2015).
Hoy en día encontramos un mercado lleno de productos y servicios similares por lo que el
posicionamiento de marca es un concepto que se tiene que trabajar muy bien en este
contexto de saturación de información. Los individuos reciben estímulos e impactos por
todos lados y no pueden retenerlos (Puro Marketing, 2012) así que si una marca no
destaca ni está bien posicionada en el mercado y en la mente de los consumidores,
entonces pasará desapercibida.
2.2 Los festivales de música
2.2.1 Industria cultural y creativa La industria cultural o creativa hace referencia a los sectores que utilizan la creatividad
como fuente de imaginación y creación de bienes y servicios culturales (OBS Business
School, s.f.). El concepto surgió en la década de los 90 para describir aquellos sectores que
se centran en la creatividad y propiedad intelectual (Ajuntament de Barcelona, s.f.). Una
posible definición sería “aquellos sectores de actividad organizada que tienen como objeto
principal la producción o la reproducción, la promoción, la difusión y/o la comercialización de
bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial” (UNESCO,
2009).
Esta industria forma parte de la economía creativa. John Howkins es un referente en este
ámbito y lo define como “una economía en la que las ideas son los principales aportes y los
principales resultados. (...) es una economía en la que la gente dedica la mayor parte de su
tiempo a generar ideas” (Howkins, 2001). Otra definición que añade algunos elementos
sería “economía que gira en torno a las actividades económicas basadas en el conocimiento
y la interacción entre la creatividad humana y las ideas, el conocimiento y la tecnología, así
como los valores culturales o el patrimonio artístico y cultural y otras expresiones creativas
individuales o colectivas” (Naciones Unidas, s.f.).
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2.2.2 Industria musical La industria musical es una ramificación de las industrias culturales y creativas. La
expresión engloba a todas aquellas empresas e individuos que ganan dinero creando,
divulgando y vendiendo música para que llegue al mayor número de personas posible. Por
lo tanto, esta industria se enriquece mediante la creación y explotación de la propiedad
intelectual musical.
Actualmente, la industria musical está aprovechando las características que ofrecen las
nuevas redes y tecnologías digitales, dados sus reducidos costes de almacenamiento,
distribución y comercialización y aprovechando la enorme posibilidad que ofrecen estas
plataformas para hacer llegar el producto a un mayor público. En este contexto, la industria
musical utiliza las estrategias que ofrecen las redes de telecomunicaciones e internet, a
través de redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y YouTube para establecer
nuevos mercados musicales digitales a escala global. Esta gran transformación de la
industria musical es un ejemplo de cómo la innovación puede modificar toda una industria,
pudiendo establecer un antes y un después de internet.
2.2.3 El concepto de festival y evento El término festival es amplio y existen diferentes puntos de vista al respecto. Hay que tener
en cuenta varios aspectos para que una actuación musical sea considerada un festival.
Entre los aspectos que comparten la gran mayoría de definiciones y autores estarían la
duración en el tiempo, la cantidad de actuaciones que engloba, el público al que va dirigido
y la organización periódica, entre otras. Aunque es un concepto vivo que va evolucionando
(Heredero, 2020), a continuación se han recopilado las definiciones más extendidas y
aceptadas por diferentes autores.
En primer lugar, un festival, según el Institut d’Estudis Catalans, es un “conjunto de
manifestaciones artísticas o culturales, generalmente con carácter periódico”. La R.A.E.
también incide en ese aspecto de “conjunto de representaciones dedicadas a un artista o a
un arte”. Además estos dos diccionarios cuentan con una definición que hace referencia a
gran fiesta. De este modo, un festival se trata de una fiesta que se realiza cada cierto
tiempo con diferentes manifestaciones artísticas o culturales. Concretamente, un festival de
música es un evento social que suele aglutinar una gran cantidad de conciertos de música
durante varios días y generalmente del mismo género musical (Wikipedia, 2020).
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Wagner (2007) afirma que “los festivales son una serie de eventos festivos o especiales,
con al menos tres programas, preparado para una audiencia, organizado periódicamente,
con una fecha clara de inicio y finalización y sus objetivos principales con la mediación de
los valores y la experiencia comunitaria.”
Esta definición nos lleva a diferenciar entre lo que sería un evento y lo que sería un festival
ya que no todos los autores lo entienden de la misma forma. Por un lado, para algunos
autores los dos conceptos son diferentes en cuanto a duración y periodicidad. Por otro lado,
hay autores que los consideran sinónimos e incluso que el festival es tan solo un tipo de
evento. Este último caso es el de Getz, que afirma que nunca habrá un evento o festival
idéntico ya que estos generan experiencias únicas e irrepetibles en un momento
determinado (Getz, 2008). El autor establece una clasificación de los tipos de eventos que
existen y los festivales de música se encuentran dentro del grupo de las celebraciones
culturales.
La UNESCO también considera que los festivales son un subtipo de evento dentro de la
economía creativa y propone una clasificación similar a la de Getz. En este caso existen 6
sectores que se dividen en 3 grupos principales: herencia cultural, creatividad y medios, y
creaciones funcionales. El tema que se trata en este trabajo son los festivales de música y
éstos se encuentran dentro del segundo grupo, creatividad y medios, concretamente en el
sector del subgrupo 4, referente a presentaciones artísticas y celebraciones.
Fuente (2005) define el término de evento de la siguiente manera: “desarrollo de una
función o representación destinada a cumplir los objetivos por los que se promueve y que se
dota del ceremonial adecuado. Consta habitualmente de cuatro partes: un inicio o
bienvenida, un desarrollo del objetivo central del mismo, un encuentro de carácter social y
una despedida”.
Torrents (2007) define el término añadiendo aspectos más concretos: “Los eventos son en
directo (comunicación en vivo), efímeros (irrepetibles y singulares), presenciales (o
virtuales) y colectivos (dirigidos a un target determinado), que se diseñan a medida y que
cuentan con una importante carga emocional y experiencial que pretende dar una respuesta
determinada a ese público objetivo”.
Vemos, pues, que un evento, a diferencia de un festival, es un acto que se desarrolla en un
período de tiempo más corto y con un objetivo mucho más determinado. Muchas veces hay
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eventos que son llamados festivales cuando realmente no lo son y muchas celebraciones
son consideradas festivales tampoco sin serlo. Entonces, no hay una definición exacta y
todo depende del criterio de cada autor.
Bonet, Guérin y Négrier (2012) establecen una serie de características que debería cumplir
un evento para que sea considerado un festival de música:
-Representación de un mínimo de seis conciertos diferentes en vivo.
-Duración mínima de dos días o más de 12 horas de música.
-Un mínimo de 3 ediciones celebradas.
-No formar parte de la programación estable del lugar donde se realiza.
-No formar parte del programa de fiestas patronales de los municipios.
-No incluye actos como premios, galas, workshops y cursos de formación ni eventos
cerrados donde se accede por invitación.
Finalmente, según la Sociedad General de Autores (SGAE), los festivales se pueden
clasificar en tres tipos: macrofestivales, festivales de asistencia masiva y festivales de larga
duración. En primer lugar encontramos los llamados macro festivales, organizados en
diversos escenarios con un género de música determinado y una duración mínima de 2 o 3
días. En segundo lugar, estarían los festivales de asistencia masiva, que igual que los
anteriores, tienen una duración de unos 3 días, pero en estos puede haber actuaciones, a
veces incluso gratuitas, de diferentes estilos musicales en diversos escenarios y no
disponen de zona de acampada. Por último, definen los festivales de larga duración como
aquellos en los que las actuaciones musicales se programan en días y horas diferentes
dentro de un período de tiempo más largo (SGAE, 2016).
2.2.4 Historia y evolución de los festivales de música
El lugar de origen de los festivales de música es Estados Unidos. El Newport Jazz Festival
fue unos de los primeros en 1954, y cinco años más tarde, en 1959, el Newport Folk
Festival fue el primero al aire libre para acercar el arte a la clase media. Se les considera
festivales ya que consiguen reunir a un gran número de personas en un mismo sitio y no se
trata de tan solo un concierto de un artista. (Higueruela, 2017).
Reino Unido también es un país organizador de festivales de música. En 1961 organizó el
Festival Nacional de Jazz, hasta que en 1971 cambió el estilo musical y pasó a ser el
festival de rock más importante del país, llamado Reading porque se celebraba en esta
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localidad. En 1999 cambió su localización a la ciudad de Leeds y actualmente se sigue
celebrando allí (Higueruela, 2017).
Los años 60 y 70 fueron años de gran auge en la organización de festivales musicales en
diferentes partes del mundo. En México, concretamente en Monterrey, en el año 1967, se
organizó el Monterrey International Pop Music Festival, donde actuaron las bandas más
populares del momento y fue el mayor evento musical hasta entonces (Higueruela, 2017).
En 1969 en Estados Unidos nació Woodstock, uno de los festivales más reconocidos e
importantes ya que fue un éxito y fracaso a la vez. La organización del evento podría haber
sido mucho mejor, pero tuvo una muy buena promoción y reunió a mucha gente con unos
mismos ideales y asentó las bases ideológicas y culturales de los años 70 (López, 2019).
Durante los años 70, en Inglaterra, concretamente en la isla de Wight, se creó el Pilton
Festival, que más tarde pasó a llamarse Glastonbury Festival para finalmente adoptar el
nombre con el que se conoce actualmente, Glastonbury Festival for Contemporary
Performing Arts. Hoy en día es uno de los festivales más importantes del Reino Unido
(Higueruela, 2017).
Con la aparición de nuevos estilos musicales, los años 90 ven nacer grandes festivales que
siguen celebrándose en la actualidad, como Coachella en Indio, California que se celebra
en abril y es un punto de encuentro para muchas celebridades (Higueruela, 2017).
2.2.4.1 Historia y evolución de los festivales de música en España España es un país donde lo festivales están en auge con unos ingresos que suponen el
59% del total de la música en vivo en el territorio nacional. De hecho, en 2018 se celebraron
896 festivales, la mayoría en verano, con más de 6 millones de asistentes en total, lo que
hace de este sector uno de los mayores negocios del país (Oh, Holy Festivals!, 2020).
España ha sido siempre un país interesado en promocionar y dar a conocer autores y
artistas españoles y desde los años 50 se organizan festivales de la canción, en los que un
jurado elegía a los mejores cantantes y se les daba un premio en metálico. Surgió así en
1959 el Festival de Benidorm del cual se celebraron muchas ediciones hasta desaparecer
en 1985, resurgir en 1993 para desaparecer definitivamente en 2006. También en esta
época se celebró el Festival de la Canción Mediterránea, en Barcelona (García, 2016).
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En los años 70, con la caída del franquismo, la sociedad experimenta cambios entre los que
la música en vivo se hace un hueco. En 1971 se celebra el primer festival al aire libre del
país, en Granollers, llamado Festival Internacional de Rock Progresivo, que no tuvo
continuidad. Un referente innovador para muchos festivales actuales como el Sónar o
Primavera Sound. También fue innovador el Canet Rock, creado en 1975, que acogió a
40.000 personas en un solo día, lo que lo convierte en el festival en vivo más multitudinario
del momento (García, 2016).
Uno de los primeros festivales con gran asistencia de público se celebró en Logroño en
1984, el llamado Iberpop ‘84, con la participación de grandes artistas del pop y rock español
y la realización de actividades y conferencias para los medios de comunicación. En el año
1989 es cuando podemos hablar de festival masivo con el Espárrago Rock, en Granada,
que se convirtió en un éxito tras su primera edición (García, 2016).
En los años 90 empieza el auge de los festivales en España, década en la que nacen
festivales aún presentes hoy en día con un público entusiasta y comprometido. Nacen así el
el Festival Sónar en 1994, certamen dedicado a la música electrónica, y el Festival
Internacional de Benicàssim (FIB) en 1995. También aparece el Doctor Music Festival en
1996, que combina conciertos y actividades (García, 2016).
En 2001 aparece en Barcelona el Primavera Sound, un festival urbano con un alcance
internacional que ha ido evolucionando y actualmente realiza eventos fuera del territorio
español y también el Primavera Pro, dirigido a profesionales de la industria musical a nivel
internacional (Primavera Sound, 2020).
2.3 La revolución digital Los medios digitales han adquirido gran importancia en los últimos años y el uso de la
tecnología digital ha evolucionado muy rápidamente. Actualmente hay 4540 millones de
usuarios de Internet, siendo 3800 millones usuarios de redes sociales. En Europa
concretamente esta cifra es 7,1 millones usuarios de Internet y 470,5 millones de redes
sociales (We Are Social, 2020). El potencial que ofrece Internet en el campo de la
comunicación es inmenso y se han podido adaptar estrategias mucho más eficaces para
hacer llegar los mensajes a un mayor número de personas en un menor tiempo y con unos
costes mucho más bajos.
15
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
2.3.1 Web 2.0 Las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) están evolucionando y
con la aparición de internet llegan nuevas posibilidades en el mundo empresarial que
también han contribuido a que evolucionen las necesidades y patrones de comportamiento
de los consumidores. Internet se ha convertido en una herramienta indispensable y muy útil
para conseguir una relación mucho más directa entre el producto y el cliente.
El primer navegador red, la World Wide Web (WWW), fue creado por Tim Berners-Lee y
Robert Cailliau. Era un sitio para divulgar e intercambiar información que evolucionó hacia
una red estática llamada Web 1.0. Años después se produce el paso hacia la Web 2.0, una
web mucho más dinámica e interactiva (Benítez, 2008, p. 23, citado en Maqueira y Bruque).
El término Web 2.0 surge de la mano del irlandés Tim O’Reilly:
“Es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software com un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permiten ser remezclados por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes para el usuario”. (O’Reilly, 2005, citado en Maqueira y Bruque)
Vemos en la Web 2.0 dos grandes diferencias respecto a la etapa anterior. Ahora los
usuarios colaboran en la Web aportando contenidos, que son los que realmente
proporcionan relevancia y valor a la Web y, además, se establecen relaciones entre todos
los miembros que forman estas redes sociales. Por lo tanto, la Web 2.0 genera nuevas
oportunidades de negocio para las empresas como consecuencia de esta interacción entre
tecnología, contenidos y personas (Celaya, 2008, p.13 citado en Maqueira y Bruque).
El uso de estas tecnologías permite a las empresas hacer llegar mensajes comerciales
personalizados, con extrema efectividad, a un público objetivo muy específico y que además
estos ayudaran a su difusión entre sus propios contactos, lo que aumenta su alcance
publicitario. Incluso se habla ya de Web 3.0, donde predomina la inteligencia artificial. Es
una web semántica donde acceder a la información es aún más fácil ya que actúa como una
base de datos (Zeldman, 2006).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
2.3.2 Redes sociales En los últimos años todo el entorno de Internet ha visto el nacimiento y creación de
innovadoras fórmulas empresariales utilizando las nuevas tecnologías para llegar a un
mayor número de personas y con más rapidez que tiempos atrás.
En 2001, Castells ya definió red social como “un conjunto de nodos interconectados. Las
redes son formas antiguas de la actividad humana, pero actualmente dichas redes han
cobrado nueva vida al convertirse en redes de información impulsadas por Internet”
(Castells, 2001)
La red social puede ser definida también como plantea Navarro: “el entresijo formado por
las relaciones sociales que, desde los diferentes ámbitos de vida, y con diferente grado de
significatividad, vinculan a un sujeto con otros” (Navarro, 2004, p.47, citado en Maqueira y
Bruque). Siguiendo esta línea, Wasserman y Faust también remarcan el concepto de
relación entre sujetos definiendo una red social como “un conjunto o varios conjuntos finitos
de actores y la relación o relaciones existentes entre ellos” (Wasserman y Faust, 1999).
A lo largo de los años, los sitios de Internet dedicados a redes sociales han ido creciendo a
gran velocidad, apareciendo diferentes formas de interactuar. Destacaremos algunas de las
redes que han triunfado en Internet y que se contemplan en este trabajo.
En 2004 un estudiante de Harvard, Mark Zuckerberg, creó un sitio web donde los alumnos
podían compartir e interactuar unos con los otros y lo llamó Facebook, llegando en la
actualidad a tener 2450 millones de usuarios activos al mes (Facebook, 2019) y ser la red
social más utilizada a nivel mundial (We Are Social, 2020). Otro de los más famosos sitios
web es Youtube, fundado en 2005 con la finalidad de almacenar videos, compartirlos y
poder verlos tantas veces como uno quiera. En marzo de 2018 tenía 1800 millones de
usuarios activos. En 2006 se creó Twitter, enfocado al microblogging, donde publicar
mensajes cortos (tweets) y poder opinar e interactuar con otros usuarios de la plataforma,
con 321 millones de usuarios activos. (Van Dijck, 2013). Más enfocado al tema de la
imagen encontramos Instagram, creado en 2010. En esta red social los usuarios pueden
publicar fotografías y vídeos, ya sea de forma permanente, o en formato “Stories”. Éstos
últimos pueden ser vistos solo durante 24 horas. Instagram tiene mil millones de usuarios
activos al mes y la mitad también en stories cada día (Instagram, 2020).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
El éxito de las redes sociales se basa en que estas plataformas permiten rápidos flujos de
información y son colaborativas e interactivas. Esto hace que las estrategias empleadas
hasta el momento cambien y se adapten ya que los internautas cada vez están mejor
informados, saben mejor lo que quieren y cómo lo quieren, y además son tanto productores
de contenidos como consumidores de éstos al mismo tiempo (Tapscott y Williams, 2007).
Cuando nos relacionamos a través de Internet todo este entorno virtual se convierte en
nuestra realidad, procesamos así nuestra creación de significado al estar conectados a un
entorno social. Las empresas deben estar presentes en este entorno para que sus
mensajes lleguen al máximo público posible pero siempre teniendo en cuenta que la
estrategia de comunicación tenga coherencia con los valores de marca y el target (Lalueza,
2019). Las redes sociales son una herramienta con la que se puede interactuar con los
usuarios de manera bidireccional. Se han convertido en un soporte necesario para compartir
nuevos productos, nuevas ofertas, promociones, contenidos variados, etc. para, de este
modo, generar mayor involucración, participación y fidelización (Eguizábal, 2007).
2.4. Storytelling
El storytelling es un recurso muy empleado por las marcas para llegar a su público.
Además, es una técnica que se adapta muy fácilmente al entorno digital y pretende que el
cliente se sienta identificado con la historia por lo que es importante que cada marca
investigue y conozca bien su target para poder determinar qué mensaje tiene que transmitir
para que sea recordado por sus clientes.
La National Storytelling Network define el término de la siguiente manera: “Storytelling is an
ancient art form and a valuable form of human expression. Storytelling is the interactive art
of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging
the listener’s imagination (National Storytelling Network, 2020). Con esta primera definición
podemos ver que el storytelling existe desde hace mucho tiempo y que conecta con el
receptor de la historia.
Esto sigue la línea de la definición que ofrece el experto en esta materia, Antonio Núñez.
Este autor define storytelling como “El arte de contar relatos con propósitos de
comunicación y vínculo emocional”. Christian Salmon también incide en este aspecto y
comenta que el storytelling es “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes” y
que se necesita dominar la narración para convencer, movilizar o mantener la opinión
(Salmon, 2008). Con esto podemos considerar esta técnica como una herramienta muy
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
eficaz e importante para captar, moldear y conectar con el público objetivo estableciendo un
vínculo emocional entre usuarios y marcas más allá del producto o servicio. Nos
encontramos en una sociedad donde las personas están saturadas de información por lo
que es necesario comunicar aspectos que trascienden y generen una conexión emocional
(Núñez, 2020).
Según el publicista y consultor Claudio Seguel, las marcas deben tener en cuenta que las
historias ayudan a conectar con el público y a generar engagement. No se trata de vender
un producto sino de transmitir los valores de marca para que la gente pueda sentirse
identificada y, consecuentemente, pueda decidir si adquirir y consumir ese producto en
concreto. La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación
(ADECEC) (2015), también aporta una definición similar a la que acabamos de comentar:
“técnica para contar historias que trasladen los valores de una compañía, marca o producto
y que conecten con sus públicos objetivo”.
Es interesante cómo en estas definiciones se introduce el concepto de los valores. Los
valores de marca son trascendentales y atemporales y perduran a lo largo del tiempo.
Cuando el consumidor se siente identificado con ellos, el vínculo entre ambas partes se
hace más fuerte y genera confianza (Puig, 2020). Estos valores se encuentran en un nivel
más profundo y ayudan generar sentido (Greimas, 1980). Es muy importante que el relato
que se construye sea auténtico y transmita confianza. También que sea simple y fácil de
recordar para así poder compartirlo con otros usuarios y, sobretodo, que apele a las
emociones para conseguir que el receptor se identifique con esa marca y sus valores. Por lo
tanto, hay que atraer al público hasta lograr que la historia se englobe en una narrativa
amplia que implique todos los valores de la marca (ADECEC, 2015).
Autores como Barthes, Greimas o Propp entendían el relato a través del contenido (historia)
y de la manera en como era transmitido hasta llegar al destinatario (discurso), donde podía
haber diferentes significados. Sin embargo, Genette (1972) introduce un tercer elemento
que forma parte de su teoría del modelo triádico: la narración, que establece una relación
entre los dos conceptos anteriores.
El storytelling normalmente se estructura en forma de historia con 3 partes muy definidas, el
planteamiento, el nudo y el desenlace, y tiene como base la identidad y valores de la marca.
Existen diferentes estudios que demuestran que cuando una marca se comunica mediante
el empleo de un relato, ésta más fácil que sea recordada. Hace unos años las cualidades
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico
del producto eran el elemento principal a comunicar pero actualmente esto ha evolucionado
hacia a plantear una narrativa donde el interés y lealtad a la marca se consigue a través de
un vínculo emocional basado en unas experiencias interactivas entre los usuarios y las
marcas.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3. METODOLOGÍA
3.1 Muestra Para este trabajo se han escogido diferentes festivales de música teniendo en cuenta los
siguientes criterios:
- Género musical predominante: música electrónica
- Ámbito geográfico: Europa
- Fecha del festival: verano (junio, julio, agosto)
- Creación: mínimo 5 años de vida
- Presencia online: redes sociales Facebook, YouTube, Instagram, Twitter
Debido a las limitaciones temporales de este trabajo, la muestra se ha reducido a 6
festivales que cumplieran con las condiciones descritas anteriormente. La muestra cuenta
con 3 festivales españoles y 3 internacionales, por lo tanto, esta investigación solo permite
hacer una primera aproximación al objeto de estudio. Los festivales escogidos se recopilan
en la siguiente tabla.
AÑO DE CREACIÓN
NOMBRE DEL FESTIVAL
DÓNDE SE CELEBRA
FECHAS EDICIÓN 2019
1993 Mysteryland Haarlemmermeer, Países Bajos 23-25 agosto 2019
2005 Tomorrowland Boom, Bélgica 19-21 y 27-29 julio 2019
2014 Barcelona Beach Festival Barcelona, España 13 julio 2019
2014 Medusa Sunbeach Festival Cullera, España 7-11 agosto 2019
2015 A Summer Story Madrid, España 21-22 junio 2019
2015 Untold Cluj-Napoca, Rumania 1-4 agosto 2019 Elaboración propia a partir de los datos disponibles sobre cada festival.
Para realizar el análisis de contenido se ha hecho con una acotación temporal y material,
por lo que se ha tenido en cuenta la comunicación que cada festival hizo para promocionar
la edición de 2019 en redes sociales. Se han analizado diferentes piezas publicadas en las
redes sociales Facebook, Instagram, Twitter y YouTube de cada festival desde que se
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
anuncia la edición de 2019 hasta el momento en que se empieza la comunicación de la
edición 2020. Estas redes sociales son las más usadas en España, después de WhatsApp
(IAB Spain, 2019). Además, a nivel mundial estas redes también figuran en el top 15 de
plataformas más usadas por la población (We Are Social, 2020). A continuación una
recopilación de los datos de cada red social de los diferentes festivales analizados.
FESTIVAL FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER YOUTUBE
Mysteryland @Mysteryland 559K Me Gusta
558K seguidores
@mysteryland_official 123K seguidores
@Mysteryland 32,3K seguidores
Mysteryland 53,8K suscriptores
275 vídeos
Tomorrowland @Tomorrowland 14M Me Gusta 15M seguidores
@tomorrowland 7,4M seguidores
@Tomorrowland 2,4M seguidores
Tomorrowland 9,06M suscriptores
1362 vídeos
Barcelona Beach Festival
@BarcelonaBeachFestivalBBF
75K Me Gusta 75K seguidores
@bbfbarcelona 37,1K seguidores
@BBFbarcelona 6,9K seguidores
EsLiveNation 2,3K suscriptores
446 vídeos
Medusa Sunbeach Festival
@Medusasunbeach 266K Me Gusta
313K seguidores
@medusa_festival 215K seguidores
@MedusaFestival 28,6K seguidores
Medusa Festival Sin datos 59 vídeos
A Summer Story
@ASummerStoryOficial 116K Me Gusta
117K seguidores
@asummerstoryoficial 66,2K seguidores
@ASummerStoryOfi 17,5K seguidores
disorderspain 1K suscriptores
63 vídeos
Untold @UntoldFestival 419K Me Gusta
437K seguidores
@untoldfestival 175K seguidores
@UntoldFestival 5K seguidores
UNTOLD 87K suscriptores
209 vídeos
Datos extraídos de las redes sociales de los diferentes festivales a 26 de abril de 2020.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3.2 Método Para elaborar este trabajo se han consultado fuentes primarias y secundarias relacionadas
con el ámbito de la música y la comunicación así como las diferentes redes sociales
(Facebook, Instagram, Twitter y YouTube) de los festivales que conforman la muestra. Las
teorías y autores en los que se basa el análisis de contenido se describen a continuación.
3.2.1 El relato de marca En libro Marcas y relatos (2005), Bruno Remaury comenta que las marcas apelan a algo
que ya está bien instaurado y que toman prestados diferentes relatos culturales:
Las marcas se han convertido hoy no en leyendas, sino efectivamente en “entradas
a leyendas”, es decir, en accesos a relatos culturales a los que las marcas han
añadido el marco narrativo, total o parcialmente, y sobre los que fundan su
legitimidad (Remaury, 2005).
Esto quiere decir que la cultura forma parte del proceso de institucionalización de la marca,
es decir, el imaginario cultural “hace” la marca. Además, también hay que entender los
diferentes tipos de relación que se establecen entre estos relatos de marca. Como se ha
explicado en el capítulo anterior, la marca se transforma en parte del valor del objeto de
consumo hasta el punto en que ésta se convierte en su propio relato. Cabe remarcar que
analizar esta relación con los grandes relatos no implica que se hayan convertido ellas
también en “grandes relatos” (Remaury, 2005).
La clasificación de los diferentes tipos de relato de marca que establece Remaury es la
siguiente:
Relatos relacionados con el CONTEXTO Relatos relacionados con el TEMA
Relatos relacionados con el tiempo Relatos relacionados con el personaje
Relatos relacionados con el lugar Relatos relacionados con el saber hacer
Relatos relacionados con los estados y etapas de la vida Relatos relacionados con la materia
Elaboración propia a partir del libro Marcas y relatos (B. Remaury, 2005).
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
A continuación se explica cada tipo de relato más detalladamente.
A. Relatos relacionados con el contexto
a. Los relatos relacionados con el tiempo pueden dividirse a su vez en dos
tipos. Por un lado encontramos los centrados en una cuestión de fundación,
de origen, que se focalizan en recordar de dónde viene la marca, cómo y por
qué surgió. A veces hay una trascendencia temporal porque el producto es
capaz de sobrevivir a su comprador. Por ejemplo, las marcas Levi’s o de
relojes de lujo, respectivamente. Por otro lado tenemos los relatos que
evocan un pasado mítico, un pasado que la marca no ha conocido pero que
considera que hay que conservar o redescubrir. Se trata de su edad de oro y
hay cierta nostalgia y mitificación de ese pasado mejor. Muchas marcas
como La Lechera emplean este tipo de relato.
b. Los relatos relacionados con el lugar también se centran en el concepto
del origen, pero desde una perspectiva geográfica, como un lugar mítico.
Existen algunos relatos centrados en la denominación de origen y es común
que aparezca el nombre de una ciudad como subtítulo, por ejemplo, Hermés
Paris. También encontramos relatos focalizados en el espíritu y cultura del
lugar. Este tipo es muy común en el sector de los perfumes. Los referidos a
un espacio en general como sería Air France, que toma el cielo como su
espacio. Finalmente, los relatos de búsqueda o vagabundeo donde no se
especifica un espacio o lugar concreto, la marca ya “ha encontrado” y cuando
habla de ello lo hace en pasado.
c. Los relatos relacionados con los estados y etapas de la vida. Los que se
centran en los estados hacen referencia a la noción de “clase de edad” como
la infancia, juventud, edad adulta y vejez. Dentro de este tipo, hay algunos
relatos que se centran en la cuestión de género, que sirve para reafirmar a
qué género se dirige el producto. También se pueden encontrar los relatos de
pasaje que como bien dice su nombre, se pasa de un estado o etapa a otro
como por ejemplo de la niñez a la adolescencia.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
B. Relatos relacionados con el tema a. Los relatos relacionados con el personaje contemplan dos tipos de
personaje. En un primer lugar, los personajes-arquetipos, que son habitantes
de la marca como el conocido muñeco Michelín. En este caso el personaje,
real o ficticio, encarna la marca y es el protagonista. Luego, también
encontramos las personalidades invitadas. Se trata de personas reales,
normalmente con cierta notoriedad, que son invitadas a participar en la
identidad de la marca y a representarla ya que así se asimila el valor del
producto al de la personalidad. Un ejemplo muy claro es George Clooney
para Nespresso.
b. Los relatos relacionados con el saber hacer también presentan dos
opciones. La primera pone el saber hacer en el centro de la narración y habla
sobre la calidad del producto o servicio, es decir, la marca ha encontrado un
saber hacer real y ha construido su identidad a partir de ello. En la segunda
opción el saber hacer es del producto y le será revelado al consumidor una
vez haya comprado el producto. En ambos casos hay un allanamiento de la
dificultad.
c. Los relatos relacionados con la materia son los más numerosos en el
sector de consumo y se centran en un material, un componente del producto.
La materia puede ser natural o tecnológica y la marca es el intermediario
entre ésta y el consumidor. Este tipo de relatos también anulan las
dificultades.
Después de la explicación de cada relato, podemos ver que “los relatos son una
simplificación de la forma relacional entre el producto y el consumidor, que anulan la
dificultad y establecen una relación de proximidad inmediata”. Sin embargo, no hace falta
que una marca se encasille en un solo relato, sino que puede enlazar distintos relatos y así
pasar a ser una marca con una narrativa más rica (Remaury, 2005).
25
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3.2.2 Posicionamiento semiótico de la marca A. Semprini, en su libro El marketing de la marca (1995), toma los valores desarrollados por
J. M. Floch y elabora el mapa de valores de consumo y tipos de marca, que no hay que
confundir con las actitudes o comportamientos de consumidores. El mapa se estructura de
la siguiente forma (Semprini, 1995):
Mapping semiótico de Semprini. El marketing de la marca (A. Semprini, 1995).
Como podemos ver, el mapping propuesto por el autor se basa en dos ejes
perpendiculares, formando cuatro cuadrantes. El eje vertical tiene la valorización práctica en
un extremo y utópica en el otro mientras en el eje horizontal encontramos crítico y lúdico a
cada extremo. Cada eje se compone de valores antagónicos y siempre son los mismos,
aunque estos términos son muy abstractos, lo que permite un gran margen de análisis. A
continuación se explica cada término brevemente:
La valorización práctica está vinculada a los valores de uso, que se centran en los
atributos de los productos. Por lo tanto, se resaltan las características utilitarias y
objetivas del producto. Se podría decir que es una valorización product-oriented.
La valorización utópica está vinculada a los valores de base y no se centra en
ideales elevados y bellos como puede inducir su nombre, sino que se trata de un
proyecto de futuro, una tendencia al más allá y hacia algo que todavía no existe, por
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
lo que tiende a ser future-oriented donde el producto no existe solo, éste trasciende
de algún modo.
La valorización crítica se centra en los valores de uso, en los detalles y
características de los productos. Sin embargo, no debe confundirse con la
valorización práctica ya que en este caso el producto, además, está sujeto a una
continua evaluación externa y tiene la necesidad de conferir sentido y establecer una
coherencia y credibilidad de sus valores, es decir, existe un análisis y razonamiento.
La valorización lúdica trata los valores de base, y tiene en cuenta las emociones y
todo lo que genera placer, alegría y despreocupación. Los valores que destacan son
autonomía y autosuficiencia ya que se trata de un proyecto individual y subjetivo.
Después de tener más clara cada valorización, pasamos a ver cómo se estructura cada
cuadrante creado a partir de los dos ejes: misión, proyecto, información y euforia. Cada uno
de ellos contempla diferentes características. Además, en los discursos de marca aparecen
las siguientes dimensiones discursivas y temáticas: el tiempo, el espacio, los actores, las
relaciones, las pasiones. Como veremos a continuación, cada una de ellas varía según en
qué cuadrante se encuentre.
El cuadrante misión se localiza en la parte noroeste del mapping, donde convergen
las valorizaciones utópica y crítica. Tiene características proyectivas y una voluntad
de trascendencia ya que descompone, estudia e investiga todo aquello que aún no
es, como si se trata de un laboratorio de descubrimientos. Tiene una preocupación
colectiva y un deseo de novedad, es visionaria y esto hace que no sea muy común
entre las marcas.
Tiempo: tiempo paralizado, distendido y cíclico. Larga duración y vocación de
futuro, de mirar hacia adelante, donde aparece el retorno al futuro.
Espacio: Indefinido, desestructurado, algo por construir con una
subordinación a las necesidades humanas. Es habitable y puede ser un
espacio negativo que hay que modificar o un espacio esencial a imitar y
respetar.
Actores: actores colectivos, como una comunidad con los mismos valores
(progreso y compromiso) y misión. A veces pueden ser individuales, pero
siempre al servicio de la comunidad. Destacan las figuras del pionero y
fundador.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
Relaciones: Valorización de comunidad e individuo comprometido.
Relaciones globales, abstractas e intelectuales que se estructuran alrededor
de un consenso común. Pueden unir individuos que comparten las mismas
creencias y aspiraciones, aunque no se conozcan, generando relaciones
estables y de lealtad.
Pasiones: la pasión que destaca es el humanismo, lleno de tolerancia y
respeto, que quiere conseguir una sociedad del futuro múltiple y diferenciada
a través de instrumentos de transformación y cuestionamiento como la
cultura y el saber.
El cuadrante proyecto se sitúa en la parte noreste, en la convergencia de la
valorización utópica y lúdica. Encontramos individualismo y voluntariedad donde se
busca conseguir estímulos y emociones. Se valora lo desconocido, emocionante y
sorprendente y la creatividad, lo abstracto y la ruptura son predominantes.
Tiempo: proyección hacia un futuro puro, abstracto, mítico y efímero, pero sin
tener tan en cuenta el presente. Temporalidad acelerada, condensada e
instantánea que depende de cada individuo.
Espacio: cuenta con dos particularidades (1) el lado virtual, abstracto,
efímero, descontextualizado y cambiante (2) y la parte escénica
caracterizada por grandes espacios con colores, sonidos y movimientos
frenéticos para dar modernizarlo.
Actores: visionarios y aventureros, pero subordinados al individuo, teniendo
siempre en mente sus objetivos y metas. Destacan las figuras marginales
positivas como el loco o explorador y también el artista, el creador y el héroe.
Relaciones: Hay un individualismo, pero eso no impide que existan
relaciones múltiples y frecuentes, aunque éstas son inestables y volátiles
porque se centran sobretodo en proyectos concretos y luego se relajan.
Algunas de estas relaciones pueden ser muy intensas durante el tiempo que
duran así que la seducción es un elemento importante.
Pasiones: dar sentido al mundo a través de un proyecto individual que busca
nuevas vías de expresión. También hay cierto narcisismo donde predomina
lo bello y que marca una ética de comportamiento.
El cuadrante euforia se encuentra en el sureste y contempla las valorizaciones
práctica y lúdica. Hay una búsqueda dentro del terreno emocional y psicológico por
lo que encontramos gran subjetividad. Este cuadrante cuenta con tres tipos: (1)
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
euforia tradicional, el discurso es tranquilizador y positivo, (2) sorpresa y diversión, la
marca entretiene con humor y alegría, no siempre positivos y (3) exceso o ruptura,
que se aleja de lo funcional y remarca la diversión.
Tiempo: tiempo es presente y consciente, cargado de emociones y
connotaciones afectivas. El recuerdo permite revivir momentos agradables y
evocar momentos subjetivos, íntimos y maravillosos.
Espacio: cargado de connotaciones psicológicas y afectivas donde el espacio
es familiar, reconocible, habitado y protegido.
Actores: se valora la familia y la proximidad. Son relaciones intersubjetivas
donde lo importante no es el tamaño, sino la intensidad y autenticidad de los
diferentes lazos generados.
Relaciones: Gran importancia de las relaciones, que tienen que ser
auténticas, profundas y mutuas sin ningún tipo de tensión o polémica.
Predominan los valores de ayuda y solidaridad.
Pasiones: búsqueda del equilibrio y armonía mediante un marco tranquilo y
apacible libre de amenazas y agresividad donde los imprevistos son
sorpresas agradables y se puede llegar a un mundo romántico y
tranquilizador separado de la realidad. Algunos valores son el amor, la
bondad, la evasión y la ternura.
El cuadrante información está en el suroeste del mapping y comprende la
valorización práctica y crítica. Está muy orientado al producto y sus características
intrínsecas y a la racionalidad. Surgen la lógica lo de esencial (valorización de lo
básico y necesario) y la lógica de lo ventajoso (análisis racional).
Tiempo: es cronológico, fechado y fragmentado por una razón externa y hay
que controlarlo y ordenarlo. Es social y ritualizado por lo que existen
momentos apropiados (para el trabajo, para el ocio, para comer…)
Espacio: se basa en las necesidades humanas y tiene una función
identificativa. Siempre están contextualizados pero puede ser que no
habitados. Representan tanto la identidad individual como social.
Actores: grupos pequeños que se definen a partir de criterios y objetivos
reconocidos por la sociedad. Cada individuo representa a un grupo social
actuando como su portavoz.
Relaciones: son relaciones con el círculo cercano y cada interacción depende
del tipo de relación con el otro individuo, siempre respetando las normas
29
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
sociales preestablecidas. Son relaciones correctas que se repiten de forma
sistèmica, repetitiva y codificada y se caracterizan por una cooperación y
solidaridad práctica.
Pasiones: la realidad tal y como es. Predominan la racionalidad, honestidad y
respeto. Hay una distancia crítica y un espíritu práctico que se puede aplicar
a problemas cotidianos y concretos.
Si tenemos en cuenta todo lo explicado anteriormente, podremos posicionar a una marca en
el interior del cuadrante más adecuado. El mapping semiótico es de gran ayuda para hacer
una clasificación de las marcas, que podrán definirse como marcas misión, proyecto, euforia
e información.
Las marcas misión proponen un nuevo enfoque de la sociedad y proponen nuevas
vías para alcanzar sus objetivos, proyectándose hacia el futuro con una actitud
crítica y positiva. Sus principales funciones son ir más allá, trascender, incitar a la
acción y cuestionar el orden establecido por lo que están comprometidas y son
apasionadas. Obtienen legitimidad con un discurso sobrio, serio y comprensible que
enriquece su visión del mundo.
Las marcas proyecto también buscan la trascendencia pero sin la preocupación
social y colectiva que caracteriza a las marcas misión. En este caso destaca la
individualidad, el narcisismo y lo estético, donde el cuerpo adopta protagonismo. La
sorpresa, seducción e innovación son algunas de sus funciones. Predomina la
originalidad, la capacidad creativa para proponer nuevos escenarios y su adhesión a
ellos a través de diferentes estímulos sensoriales y emocionales, y esto les da
legitimidad.
Las marcas euforia transmiten confianza y protección mediante valores como la
evasión y las relaciones positivas y están muy centradas en el intercambio afectivo
de los sentimientos y emociones. Su función es divertir, emocionar, distraer y
entretener sin ningún elemento molesto y llegando a un consenso. Su legitimidad
proviene de su capacidad de crear un mundo positivo, tranquilizador y auténtico
donde la intensidad de las emociones es más importante que el realismo de éstas.
Las marcas información son racionales y utilitaristas, centrándose en la realidad y
cualidades del producto, avaladas por actores creíbles o consumidores testimonio.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
Sus funciones son confirmar y garantizar la veracidad y objetividad de los elementos
de su discurso. Cuanto más se pueda justificar el rendimiento del producto y
objetivizar sus atributos, más legitimidad tendrá y podrá pasar a ser considerada
como modelo.
Cabe decir que este método de análisis elaborado por Semprini permite un amplio análisis
por lo que algunas marcas pueden posicionarse en más de un cuadrante e incluso
desplazarse y reposicionarse a medida que evolucionan en el tiempo, lo cual muestra que
las marcas no son estáticas y se adaptan a su entorno y necesidades del momento.
3.2.3 Intertextualidad A mediados del siglo XX, M. Bajtín formula la teoría del dialogismo y hace referencia a la
interconexión entre los elementos textuales: “todo texto es un mosaico de citas, todo texto
es una absorción y la transformación de otro texto”. Julia Kristeva toma esta idea y la
desarrolla hasta llegar al término de intertextualidad, que define como “la existencia en un
texto de discursos anteriores como precondición para el acto de significación” (Kristeva,
1967).
Hay diferentes aproximaciones a este concepto originado en la literatura, por lo que cada
autor lo define a su propia manera. Sin embargo, podemos encontrar elementos comunes
como el hecho de que el texto no es autónomo y que hay un diálogo con otro texto anterior
(Sorókina, 2006).
Todo surge de algo, una parte está vinculada con las demás dentro de un sistema,
ningún resultado puede ser considerado autónomo” (Sorókina, 2006).
Según explica Genette en su libro Palimpsestos: la literatura en segundo grado (1982),
existen cinco tipos de relaciones transtextuales: intertextualidad, paratextualidad,
metatextualidad, hipertextualidad y architextualidad.
La intertextualidad (1) como una relación de copresencia entre dos o más textos, es decir,
como la presencia efectiva de un texto en otro. La forma más explícita y literal es la citación
y la menos explícita es el plagio, entremedio encontramos la alusión. El paratexto (2) es la
relación con la estructura del texto (título, subtítulo, epílogos, notas a pie de página, etc.). La
metatextualidad (3) se refiere al comentario que une un texto con otro, sin tener que ser
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citado necesariamente, donde se establece una relación crítica. La hipertextualidad (4) es la
relación de un texto (hipertexto) con un texto anterior (hipotexto) que forma parte de éste. La
architextualidad (5) es una relación muda que como máximo articula una mención
paratextual (Genette, 1982).
Como Genette, Sorókina define intertextualidad como “una relación entre varios textos o sus
partes dentro de una obra, que es establecida por el autor o por el lector con un propósito
determinado”. Esta relación puede ser interna o externa a la obra. La intertextualidad interna
se refiere al proceso de creación donde el autor utiliza información ya conocida para
producir su nuevo y propio mensaje. La intertextualidad externa se centra en el lector, en un
agente externo a la obra, y es éste quien descifra y revela las relaciones intertextuales,
entonces sería el proceso contrario al que hace el autor. (Sorókina, 2006).
Como plantea Kristeva, “el significado de un texto es mediado por una serie de códigos que
involucran otros textos así que su comprensión requiere ir más allá de tan solo el contenido
semántico”. Aquí es donde entra la figura del lector, que es la unión entre los diversos textos
(Riffaterre, 1980). Tanto Kristeva como Riffaterre, entre otros autores, creen que para
interpretar el texto, detectar el intertexto y poder dotarlo de sentido es necesario poseer
unos conocimientos previos y saber establecer las conexiones adecuadas (Kristeva, 1969).
Barthes (1970) decía que la intertextualidad está presente en todos los textos y estableció
que cada texto es una red de conexiones intertextuales con significados diferentes que
adquieren nuevos significados a medida que el lector los va descubriendo. Entonces, para
poder entender y dar significado a la narrativa es necesario cierto nivel de comprensión, que
dependerá del bagaje cultural del lector, aunque éste no siempre será consciente de este
conocimiento, como explicita Berger (1991) en su definición de intertextualidad: el uso
consciente o inconsciente del material de otros en un texto.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología
3.3 Plantilla de análisis Para realizar el análisis se ha tomado esta plantilla, que resume los conceptos descritos en
los anteriores apartados.
Relato de marca (B. Remaury)
Tipos de relato: tiempo, lugar, estados y etapas de la vida, personajes, saber hacer, materia.
Mapping semiótico (A. Semprini)
Dimensiones discursivas: tiempo, espacio, actores, relaciones y pasiones. Tipo de marca y su situación en los cuadrantes del mapping.
Intertextualidad Referencias con otros textos.
Elaboración propia a partir de diferentes autores.
Como podemos ver, se busca el tipo de relato o relatos predominantes en la comunicación
de cada festival. También se analiza su posicionamiento para poder ubicarlos en los
diferentes cuadrantes del mapping semiótico y ver de qué tipo de marca se trata.
Finalmente, en el caso de que existan, se relacionan los diferentes textos que forman parte
de las piezas comunicativas y ayudan a generar sentido.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
4. RESULTADOS
4.1 Mysteryland Mysteryland es un festival organizado por ID&T que nació en 1993. Fue uno de los primeros
festivales de música electrónica que se celebraron en el mundo y el primero en su país
nativo, Países Bajos. El evento tiene lugar el último fin de semana de agosto y son 3 días,
con opción de camping, llenos de música de la mano de los mejores artistas del momento
como Dimitri Vegas & Like Mike y Martin Garrix, considerados los mejores DJs del mundo,
respectivamente (DJ Mag, 2020).
Los principales canales de comunicación de Mysteryland son las redes sociales Facebook,
Instagram, Twitter y YouTube. En esta última predominan vídeos promocionales centrados
en anunciar a los artistas y actuaciones y emisiones en directo de los diferentes escenarios.
En todas las redes el contenido es similar pero Instagram es la que más contenido e
información proporciona, seguida de Facebook y finalmente Twitter, que no es un canal muy
explotado y tiene muy pocas publicaciones comparado con el resto de redes del festival. En
Twitter solo se publicaron tweets con información muy básica del festival como la salida a la
venta de las primeras entradas y luego que estaban agotadas. Estas publicaciones también
se hicieron en Instagram y Facebook. Instagram está más centrada en fotos y Facebook
combina vídeos y fotos, archivados en diferentes álbumes como “Mysteryland 2019 - Party
Animals”, con fotos de los asistentes, y “Mysteryland 2019” con fotos de los días del festival
a modo de resumen.
Los Party Animals son los asistentes al festival y provienen de 100 nacionalidades
diferentes (Mysteryland, 2020). Todos ellos comparten los mismos valores y se reúnen en el
mismo sitio para disfrutar de la unión entre amistad y amor por la música electrónica, que
abarca una gran variedad de géneros divididos en diferentes escenarios. El concepto de
celebrar la vida es una tema central junto al hecho de que Mysteryland gira entorno a la
alegría, la felicidad, la diversidad y a tener una mente abierta. Por eso crea un mundo donde
poder expresarte y ser tu mismo sin ser juzgado por nadie. De hecho, invitan a escoger un
spirit animal y a mostrar la mejor versión de cada uno, dejando de lado las convenciones
sociales y dar rienda suelta a la imaginación. Además, la creatividad es un aspecto
importante para el festival y ofrecen oportunidades a artistas emergentes de los diferentes
sectores de las industrias creativas para mostrar su trabajo de diferentes formas.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Mysteryland también tiene muy presente el tema de la sostenibilidad y hacen diferentes
acciones para mejorar cada edición. Esto tiene mucha coherencia dado que se desarrolla
en un ambiente de bosque y rodeado de espacios verdes. En el copy de esta publicación se
nota claramente su implicación para reducir la cantidad de plásticos de un solo uso
mediante la reutilización de los vasos “Never give up on your cup”.
Siguiendo con el tema de la localización, en sus redes sociales predominan las imágenes
del recinto del festival por lo que el relato de LUGAR es importante. También se intensifica
con el hecho de que para describir dónde se encuentra mencionan Haarlemmermeer, cerca
de Amsterdam. Esto ayuda a hacerse una idea de la localización porque Amsterdam es una
ciudad más conocida, y a la vez esta ciudad tiene más popularidad y renombre. Además,
Amsterdam se asocia a la escena electrónica, por lo que le da más credibilidad y caché al
festival. Mysteryland cuenta con una zona de camping y se refieren a ella como “your home
away from home” lo que genera un sentimiento de familiaridad donde los asistentes se
sienten a gusto.
Publicaciones del recinto del festival Mysteryland.
En este primer spot de Mysteryland el relato de LUGAR sigue presente y se añade el de
PERSONAJE. Se muestra el recinto del festival y sus diferentes escenarios en un ambiente
festivo donde la los Party Animals se lo pasa bien, están disfrutando y los valores de
alegría, felicidad, amistad y unión comentados anteriormente se transmiten y están muy
presentes en las imágenes. La música de fondo también genera este buen rollo ya que es
animada y está sincronizada con las imágenes. Se trata de la canción Ups & Downs de los
artistas W&W y Nicky Romero, que actúan en el festival en la edición 2019. Se proporciona
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
información sobre el cartel de artistas y después continúan las imágenes de las actuaciones
y actividades que se pueden hacer en el festival. La gente está pasando un buen rato en
este ambiente de buen rollo y diversión. Mysteryland no sería posible sin ellos ni los artistas
así que son una parte fundamental y son los protagonistas de la narrativa. Al final aparece
el nombre del festival, las fechas y la localización.
En el caso de Mysteryland no hay una temática definida sino que se refieren al festival como
Kingdom of Party Animals, y esto está presente en todas las ediciones. Además, este
concepto que gira alrededor de los animales se puede ver claramente en el diseño de las
publicaciones. En la primera imagen aparece el artista Nicky Romero y en la segunda
aparece Sigala. Se proporciona información de cuándo y dónde serán sus actuaciones, el
domingo en el mainstage, y abajo de todo se puede ver la información general del festival.
La cara de Nicky Romero está enmarcada por unas garras verdes de algún animal salvaje y
por unas alas de mariposa mientras que Sigala está envuelto por una serpiente. Para poder
entender bien el fondo de ambas publicaciones hay que tener presente otro texto, que es el
cartel con el nombre del festival. Está formado por diferentes letras que forman
“Mysteryland” y cada una representa animales diferentes. La primera publicación se sitúa en
la posición de la N y la segunda publicación en la zona de la R.
Anuncio de los artistas de Mysteryland 2019 en las redes sociales del festival.
Como hemos ido viendo, el relato de Mysteryland se basa principalmente el recinto del
festival, el escenario, los artistas y los Party Animals. En esta publicación encontramos un
marco verde como si fuesen escamas y unas garras alrededor de una imagen del espacio
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
lleno de naturaleza donde se celebra el festival. En esta otra vemos al público delante del
escenario pasando un buen rato y rodeado por un marco anaranjado que parece el cuerpo
de un tigre.
En todos los casos diseño es muy colorido y hay una intertextualidad con los diferentes
animales, que hay que reconocer para poder establecer las asociaciones necesarias. Este
diseño encaja bien con el festival ya que como hemos dicho al principio del análisis,
Mysteryland es un lugar donde cada uno puede expresarse libremente en un espacio de
diversión y por eso la mayoría de publicaciones tienen diseños diferentes.
Tomando el análisis desarrollado por Semprini, podemos decir que Mysteryland es una
marca PROYECTO, que se encuentra más cerca del eje lúdico, y podría acercarse al
cuadrante euforia por su lado alegre, divertido y lleno de color. Mysteryland promueve la
creatividad y libertad de expresión de cada individuo y deja que cada uno viva el festival
desde su propia experiencia por lo que es una perspectiva muy individualista donde las
experiencias no serán iguales. A su vez, aunque haya este individualismo no significa que
no se generen relaciones intensas entre los habitantes de este reino animal tan colorido y
variado (Kingdom of Party Animals). Todos ellos se reúnen para celebrar y buscar nuevas
vías de expresión en un espacio de gran extensión, efímero, hasta cierto punto irreal y lleno
de color, acompañados siempre de música, que despierta sensaciones y emociones fuertes.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
4.2 Tomorrowland Tomorrowland es un festival de música que nació en 2005 de la mano de los hermanos
Beers y la promotora holandesa ID&T y a lo largo de los años se ha convertido en el
referente de la música electrónica a nivel internacional. El festival se lleva a cabo cada año
en la localidad de Boom, Bélgica, donde miles de asistentes de todo el mundo se juntan no
solo para disfrutar de la música de los mejores DJs del mundo, sino también de toda la
experiencia que ofrece Tomorrowland durante dos fines de semana.
El festival cuenta con una gran variedad de escenarios, donde destaca el mainstage con su
gran montaje y decoración acorde con la temática de cada edición, y una zona de camping
llamada Dreamville. Además, también cuenta con Tomorrowland Winter, la edición de
invierno celebrada en Alpe d’Huez, Francia, y UNITE with Tomorrowland, un evento en
diferentes ciudades del mundo que cuenta con retransmisiones en directo y DJs pinchando
in situ, lo que añade un valor añadido y expande la experiencia Tomorrowland.
Tomorrowland es un festival que se
muestra como un mundo nuevo. La
gente no solo asiste al festival por la
música, proporcionada por los mejores
DJs del mundo, sino que quieren vivir la
experiencia y pasar a formar parte de
este mundo mágico. Aquí se pueden
encontrar amistad, diversión, buen rollo,
amor, felicidad. Su anterior eslogan era
Yesterday is history, today is a gift and
tomorrow is a mystery y actualmente el
eslogan es Live Today, Love Tomorrow,
Unite Forever. Con esto vemos que hay que disfrutar del presente pero no olvidar el futuro
que aún está por descubrir. Los valores de amor y unión están presentes y perduran a lo
largo del tiempo. Los asistentes se llaman People Of Tomorrow y una característica muy
conocida de este festival es que es muy común llevar la bandera de tu país, como podemos
ver en la imagen y vídeo, lo que remarca esta unión entre las diferentes nacionalidades,
donde no hay barreras y el objetivo es disfrutar de la música y la experiencia. Tomorrowland
también tiene su propia bandera, y esto hace que los asistentes se sientan habitantes de
este mundo.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
La imagen que Tomorrowland quiere transmitir, y lo logra, es que se trata de un lugar idílico,
de fantasía y de felicidad similar a un cuento de hadas donde cada persona es libre ser uno
mismo y disfrutar a su manera. Incluso la parte habilitada para acampar tiene un nombre
que anima a no perdérselo y adentrarse en un mundo de ensueño: “Dreamville” (Villa de los
sueños). Podemos hablar de un relato de lugar y también de tiempo ya que la experiencia
no termina el último día del festival, es una experiencia que los asistentes mantienen en su
recuerdo e incluso quieren repetir porque saben que nunca va ser igual. Los organizadores
trabajan hasta el más mínimo detalle para que cada edición sea única y aún más
espectacular que la anterior, y lo consiguen.
En sus inicios, Tomorrowland no tenía una estrategia definida pero con la aparición de las
redes sociales experimentó un gran crecimiento ya que supo aprovechar el uso de estas
plataformas. Wilmsen, el jefe de prensa del festival, comenta que no hacen publicidad en
televisión ni radio y que se basan en las redes sociales y el word of mouth para darse a
conocer. Y así lo demuestra la venta de las entradas al festival, que van muy buscadas y se
agotan en minutos. El festival está constantemente investigando a su público para poder
ofrecerle la mejor experiencia así que su estrategia está cuidada y pensada al más mínimo
detalle. Actualmente, Tomorrowland emplea diferentes canales de comunicación y las redes
sociales que destacan son Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
YouTube es un gran canal de comunicación para Tomorrowland y no es de extrañar que el
contenido visual sea su mayor potencial. Principalmente encontramos los vídeos
promocionales de cada edición junto con muchas actuaciones de cada fin de semana, así
los que no hayan podido asistir pueden revivirlo e incluso disfrutar en el mismo momento a
través de la emisión en directo. También predominan las entrevistas y las actuaciones e
información de Tomorrowland Winter.
Sin embargo, su principal atracción es el aftermovie, una recopilación de imágenes de unos
25 minutos que muestran alegría, diversión, unión y felicidad de los asistentes al festival. El
primero fue publicado en 2011 y su popularidad no ha parado de crecer. Algunos
consideran el vídeo de la edición de 2012 como el mejor hasta el momento (Medium, 2018).
Este aftermovie es esperado con ansias cada año ya que muestra las mejores imágenes de
cada edición y permite a todos aquellos que no han podido estar presentes sumergirse y
disfrutar de unos de los mejores festivales del mundo. Definitivamente es una herramienta
muy potente para llamar la atención y generar ganas de asistir a la próxima edición. Si
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
tomamos la clasificación de relatos que plantea Bruno Remaury, podríamos situarlo como
relato de SABER HACER ya que muestra lo que se ha hecho y lo bien que se ha hecho por
lo que se resalta la calidad de la experiencia con un storytelling que pone en contexto al
lector mediante una voz que narra esta entrada al cuento de hadas.
En Facebook, Twitter e Instagram las publicaciones son similares. La mayoría van
acompañadas de texto con un contenido visual y destacan los vídeos e imágenes del
festival, especialmente de los diferentes escenarios. Al estar celebrando los 15 años de
Tomorrowland, también hacen publicaciones nostálgicas (Down memory lane) mostrando y
reviviendo ediciones pasadas. Además, Twitter es una canal donde interactúan con el
público y retuitean a los artistas y medios.
En 2019 se celebró el 15 aniversario del festival y la temática escogida para esta edición fue
The Book of Wisdom: The Return. Los organizadores rememoraron la temática de 2012,
que se basaba en libros e historias y tuvo una muy buena aceptación entre el público. El
momento de revelar la temática es muy esperado y durante todo el año hay especulaciones
de la gente y los medios, especialmente sobre el escenario principal, que es una de las
mayores atracciones y no se revela hasta el primer día del festival.
Además, los organizadores prestan
atención a todos los detalles y los
asistentes no tardaron en darse cuenta
del homenaje que le hicieron a Avicii
(nombre artístico del DJ sueco Tim
Bergling), en el lomo de uno de los
libros del mainstage. Este artista
falleció en 2018 y conmocionó a todo
el panorama musical y los homenajes
no han parado desde ese momento.
Es interesante comentarlo ya que Tomorrowland muestra con este gesto que su relación
con los artistas es estrecha, que no tan solo hay un interés comercial, y también que Avicii
quedará siempre como parte de la historia del festival y de la música electrónica.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
A continuación se comenta la pieza promocional anunciando la temática de 2019, que se
publicó en las diferentes redes sociales del festival. La música de esta pieza de 2:20
minutos es épica y de suspense y mantiene al espectador atento para saber que pasa.
Podemos decir que el producto (el festival en si) no aparece y que la publicidad apela a las
emociones directamente ya que en ningún momento se muestra un ambiente de festival. De
hecho, se sitúa en una biblioteca, un lugar silencioso y completamente opuesto. Este sitio
está lleno de libros de historias, como la que quiere crear Tomorrowland con sus asistentes.
Ponen al consumidor en el centro y le permiten crear su propia historia por lo que podemos
hablar de relato de PERSONAJE.
Si prestamos un poco más de atención, vemos que a lo largo del vídeo la intertextualidad
está presente ya que se hacen referencias a ediciones pasadas del festival, lo que genera
un vínculo más estrecho con los usuarios más entregados a la marca. Además, esto tiene
mucha coherencia ya que en 2019 se celebraron los 15 años de Tomorrowland, por lo que
se enfatiza el relato de TIEMPO y SABER HACER. Las referencias a otras ediciones que encontramos en este spot son las siguientes:
- Edición 2015: The Secret Kingdom of Melodia (minuto 0:33)
- Edición 2014: The Key to Happiness (minuto 0:47)
- Edición 2018: The Story of Planaxis (minuto 0:57)
- Edición 2017: Amicorum Spectaculum (minuto 1:04)
- Edición 2016: The Elixir of Life (minuto 1:19)
- Edición 2012 y 2019: The Book of Wisdom (minuto 1:40)
El nombre de la edición para celebrar los 15 años nos hace revivir uno de los mejores
momentos que vivió el festival y por lo tanto a este relato de tiempo y saber hacer que
hemos comentado. Por un lado, se están celebrando los 15 años así que hay un recorrido
en el tiempo desde los orígenes hasta la actualidad y se pone énfasis en el número de años
que llevan en el sector, cada vez ofreciendo una edición aún mejor que la anterior. Por otro
lado, los 15 años también demuestran este saber hacer. Tomorrowland tiene los
conocimientos necesarios y sabe cómo destacar e innovar en el mundo de los festivales y
por eso se ha convertido en un referente a nivel mundial. Es por esto que se puede permitir
llamar a la edición The Book Of Wisdom: The Return sin recibir críticas porque está
demostrado su larga experiencia y éxito en este ámbito, donde todo queda recopilado en
este libro de sabiduría.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Toda la comunicación del festival se adapta a la temática escogida ese año. En este caso
los escenarios y los artistas fueron anunciados en páginas de un libro ya que ellos son los
que forman parte de la historia. El hecho de sumergirnos en otro mundo y ser parte de esa
historia podría relacionarse con un relato de PASAJE, de un estado de normalidad a un
mundo mágico lleno de diversión y felicidad.
Aquí vemos el cartel del DJ holandés Martin Garrix y la publicación del horario para ver las
actuaciones en directo el día del festival (livestream). Tienen unos tonos amarillentos,
marrones y granates que remiten a la tapa y a las páginas de un libro antiguo ya que su
sabiduría está presente desde hace años. Esto también se ve por las palabras escritas en el
fondo, a mano y a máquina. En el caso de los horarios, la información se enmarca como si
fuese un estante de la biblioteca que guarda todos los libros con los secretos de este mundo
mágico. Vemos que el relato de saber hacer sigue presente en este tipo de publicaciones.
Además, se refuerza con el hecho de que Tomorrowland siempre cuenta con los mejores
DJs, donde Martin Garrix se encuentra en las primeras posiciones (DJ Mag, 2020).
Anuncio del artista Martin Garrix (izquierda) y horarios del livestream de Tomorrowland 2019.
Después de ver y analizar algunas de las piezas comunicativas de Tomorrowland podemos
extraer los valores de paz, amor, unión y respeto, lo que ellos definen como PLUR, por sus
iniciales en inglés (Medium, 2018). También encontramos magia, fantasía y libertad y todo
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
esto se acompaña con la música de DJs internacionales como Martin Garrix, David Guetta,
NERVO y Charlotte de Witte, entre muchos otros que se reparten a lo largo de los dos fines
de semana que dura el festival.
Tomorrowland es una marca basada en emociones. Podríamos posicionar a Tomorrowland
como una marca EUFORIA en el mapping semiótico de A. Semprini (1995). Cada edición
cuenta con escenarios enormes que remiten a un cuento de hadas, espacios llenos de
misterio y fantasía ante los que se reúnen personas de diferentes países, culturas y
religiones y donde surgen relaciones y emociones fuertes. De este modo se fomenta el
amor, la alegría, la paz y la unión entre todo el mundo. Todos ellos tienen una misma pasión
y amor por la música y por vivir momentos únicos donde durante unos días pueden evadirse
y ser libres expresándose tal y como son, siendo los protagonistas de su propia historia y la
del festival.
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4.3 Barcelona Beach Festival El Barcelona Beach Festival (en adelante, BBF) es un festival de música electrónica que
surgió en 2014 y que se ha convertido en un festival de referencia en la ciudad. Se celebra,
como su nombre indica, en Barcelona, concretamente en La Platja de La Pau de Sant Adrià
de Besòs. El escenario se sitúa en medio de la playa, donde los asistentes bailan durante
14 horas en la arena. También cuenta con una zona de bebidas y restauración y zona VIP.
Los principales canales de comunicación del BBF son las redes sociales Facebook,
Instagram, Twitter y YouTube. En esta última no cuenta con un canal propio, sino que
cuelga el contenido a través de la promotora Live Nation por lo que los vídeos se
encuentran junto a otros proyectos y no está exclusivamente centrado en el BBF. En todas
las redes el contenido es bastante similar. En Instagram, Facebook y Twitter las
publicaciones son casi las mismas, como si todas las cuentas estuviesen vinculadas, y por
lo tanto en todas ellas predomina el texto acompañado de imagen o vídeo.
Para analizar la comunicación de la edición de 2019 empezaremos con un análisis del relato
según la clasificación que establece Bruno Remaury. Podemos decir que el relato de
LUGAR es muy predominante en el caso del BBF. En primer lugar, su nombre incluye la
ciudad donde se celebra, Barcelona, y el sitio, la playa (beach en inglés) por lo tanto,
proporciona información sobre el evento a la vez que juega con el potencial de la marca
Barcelona para llamar más la atención y atraer al público, especialmente extranjero.
Barcelona como marca tiene un buen posicionamiento en la mente del público y es una
ciudad admirada y reconocida que destaca por ser creativa, joven, simpática e innovadora
(Llorens, 2019) por lo que la asociación resulta muy beneficiosa para el festival.
Además, si miramos sus perfiles en redes sociales, vemos que muchas publicaciones
contienen elementos emblemáticos de Barcelona y siguen la estética de la marca, con su
elemento identificador, el pulpo, muy presente de un modo u otro. En los siguientes
ejemplos vemos la Torre Glòries, anteriormente Torre Agbar (izquierda), y la Basílica de la
Sagrada Familia (derecha). Ambos son edificios situados en Barcelona muy conocidos y
visitados, sobre todo por turistas. Si el lector no tiene este conocimiento, el significado de la
publicación se pierde completamente ya que no se establece una asociación entre los
elementos que conforman la imagen. El logotipo sirve para poder identificar de qué festival
se trata y, en el primer caso, debajo encontramos “Playa. Buen Rollo. Temazos.” que
describe de manera rápida y simple el festival: el lugar, la experiencia, la música.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Publicaciones del BBF en sus redes sociales.
Como hemos dicho, el pulpo es un elemento identificador del festival y hace referencia al
mar y a la playa, el lugar donde se celebra el festival. Sin embargo, otro elemento
identificador es el PERSONAJE llamado Tommy (@tommyfranklinsmiles). Este australiano
es el embajador del festival y asiste a todas las ediciones animando al público con su
carácter extrovertido y divertido. Cada año protagoniza alguna campaña para promocionar
el festival basándose en su recorrido desde Australia hasta Barcelona. En este breve spot
de 2019 podemos ver a Tommy, reconocible sobretodo por su barba, dentro de un coche
parado en el tráfico. Tommy está malhumorado porque no puede avanzar y llegar al festival.
Al final aparece el logotipo del BBF y la frase “Tommy is coming”, lo que refuerza el hecho
de que esta persona es un figura importante en la comunicación del festival.
Para anunciar el cartel de artistas de la edición 2019, el festival se basó en el concepto de
“Una edición de película” para remarcar que esta edición sería la mejor hasta el momento.
Anunció a los artistas uno a uno utilizando diferentes películas y series conocidas por la
mayoría del público. Sin embargo, aquí el concepto de intertextualidad juega un papel
fundamental ya que si el receptor no tiene el conocimiento previo, no captará estas
referencias.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Publicaciones del BBF en sus redes sociales
Por un lado, en la primera pieza (izquierda) encontramos a Steve Aoki siendo el
protagonista de la película Kill Bill, que en vez de llamarse así, se llama Barcelona Beach
Festival Volume 6. Esto se refiere al nombre del festival y al hecho de que se trata de su
sexta edición. Tan solo con la disposición de la imagen y los colores es fácil reconocer a
qué película está haciendo referencia. Por otro lado, en la segunda pieza (derecha)
podemos ver a Don Diablo en uno de los tronos más disputados de la historia, perteneciente
a la serie Juego de Tronos, donde otra vez se ha sustituido el nombre original por el del
festival, pero sigue siendo reconocible. La tipografía también ayuda a este reconocimiento.
A parte de estos dos ejemplos, el BBF hizo muchas más publicaciones de este tipo con
referencias a la serie y películas Stranger Things, Jaws, donde se sustituyó al tiburón por el
pulpo y al personaje por Tommy, El Padrino, Men In Black o Regreso al Futuro, entre otros.
Por lo tanto, hay una coherencia con la temática de “Una edición de película” y el foco está
principalmente en los personajes, los artistas. Sin embargo, para poder comprenderlo y que
se ancle bien el sentido, se tienen que conocer estos otros textos y así poder establecer una
relación entre los elementos.
El relato de PERSONAJE también está presente en el siguiente tipo de publicaciones,
donde aparece el artista acompañado de la letra de una de sus canciones. Otra vez la
intertextualidad juega un papel importante para descodificar el mensaje ya que esas
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
palabras no adquieren el mismo sentido dependiendo de si se conoce la canción o no y
tampoco si no se reconoce a los artistas. En la imagen de la izquierda encontramos a
Axwell /\ Ingrosso, un dúo de DJs suecos con la letra de su famosa canción Sun Is Shining.
En el segundo ejemplo vemos a los DJs que forman el grupo llamado The Chainsmokers.
En este caso, saber que hace referencia a la canción Don’t Let Me Down es importante
porque además parte de las letras están escondidas debido a la composición de la imagen.
Ambas publicaciones muestran a los artistas subidos al escenario por lo que las imágenes
sitúan rápidamente al espectador en un contexto de festival, diversión y buen rollo.
Publicaciones del BBF en sus redes sociales
Esta publicación resume bien el tipo de relato
que emplea el BBF para comunicar la edición de
2019, que combina lugar y personaje. Vemos a
Armin van Buuren, uno de los artistas
principales, sentado en uno de los bancos del
Park Güell, lugar muy conocido y visitado en
Barcelona. El pulpo aparece formando el
logotipo del artista, por lo que hay una
referencia con otro texto. El hecho de que se
enfatice que “Armin is coming” significa que es
un personaje importante ya que sin los artistas
el festival no se puede llevar a cabo y es uno de
los principales atractivos de los festivales. Publicación del BBF en sus redes sociales.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Ahora pasamos a analizar algunos spots que el festival utilizó para promocionar la edición
del 2019.
En este spot de 15 segundos vemos a un público entregado y disfrutando de la música de
un DJ en un gran espectáculo. Para saber quien es el DJ que aparece el lector debe tener
un conocimiento previo. Se trata de David Guetta, una figura de referencia en la música
electrónica. Escoger a este artista permite transmitir unos valores que se asocian al festival
aunque la elección del espacio tal vez no es la más adecuada. El festival que se muestra es
Tomorrowland, un gran referente dentro de los festivales, con un logotipo muy reconocible
como vemos en la fotografía de más abajo. Hay una relación entre los dos textos pero no
tiene mucha coherencia ya que el festival que se está promocionando es el Barcelona
Beach Festival, que sí que cuenta con Guetta como uno de los cabezas de cartel, pero el
espacio que se muestra puede confundir al espectador. Aunque aparece el logotipo del BBF
a lo largo del spot, y la ola que simboliza el mar, la playa, es decir, el lugar donde se celebra
el festival, no es suficiente para identificarlo como tal.
Fragmento del spot del BBF (izquierda) y logotipo de Tomorrowland (derecha).
A parte de la música, también se oye un discurso a lo largo del spot. Empieza con I have a
dream, que inmediatamente remite a Martin Luther King Jr., uno de los principales líderes
del movimiento afroamericano por los derechos civiles durante los años 50 y 60 en Estados
Unidos.
“I have a dream that one day on the red hills of Georgia son of former slaves and the sons of former slave-owners will be able to sit down together at the table of brotherhood. I have a dream.” (Martin Luther King Jr., 1963).
En cuanto a la intertextualidad, este discurso es muy conocido y hace referencia a la lucha
contra el racismo, hoy en día aún presente. Luther King deseaba que en un futuro no
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
hubiera diferencias y todas las personas se llevaran bien y no juzgaran. Con este
fragmento, el BBF adquiere unos valores de querer cambiar las cosas y de unión entre todo
el mundo.
Al inicio de este otro spot de 26 segundos del Barcelona Beach Festival (BBF), vemos el
año y la promotora, LiveNation, arriba de todo, el nombre del festival debajo y luego van
apareciendo los nombres de los artistas que forman parte de la edición de 2019. El formato
es cuadrado, como si estuviese grabado con una cámara antigua, lo que tiene cierta
coherencia con la temática de “una edición de película”. Probablemente, siguiendo con ese
tema, este formato y tipografía no ha sido escogida al azar y hay una referencia con otro
texto. Para poder descifrar el mensaje no hace falta que el lector tenga conocimiento de esa
referencia, pero sí que ayuda a anclar el mensaje de que se trata una edición de película y
dotarlo de sentido completo.
También es destacable la música elegida para este vídeo. Otra vez, si el lector conoce la
canción, podrá obtener más detalles respecto al vídeo. Sin embargo, cuando el lector se da
cuenta de qué canción se trata, puede generar confusión ya que la canción es Faded de
Alan Walker, un DJ muy popular y reconocido, pero que no actúa en el festival. Esto nos
hace reflexionar sobre el hecho de que la organización del festival ha elegido esa canción
para presentar a sus artistas tan solo porque quedaba bien y no teniendo en cuenta la
narrativa que estaban siguiendo.
Fragmento del spot del BBF publicado en sus redes sociales.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
El vídeo es sencillo y va directo a proporcionar una información muy importante en cualquier
festival: el cartel de artistas por lo que se remarca el relato de PERSONAJE, como ya
hemos ido viendo anteriormente, y se añade otro personaje, el público.
Según el mapping semiótico de Semprini, podríamos situar a la marca en la valoración
práctica y crítica, es decir, el cuadrante INFORMACIÓN, ya que se centra en el festival y los
elementos que forman parte de él porque sin los artistas el festival no existiría. Es
interesante ver la relación entre el BBF y los artistas, los trata como si fuesen amigos o
familia. Como vemos en algunos casos, presentan a cada artista por su nombre (Armin,
David, Steve…) lo que genera este vínculo de proximidad. Sin embargo, aunque aparece al
principio, si el lector no conoce al artista puede serle un poco complicado averiguar de quién
se trata. Concretamente, se trata de personalidades invitadas, que tienen notoriedad en el
mundo de la música electrónica y transmiten su imagen y valores al festival. Estos valores
serían profesionalidad, diversión, proximidad, felicidad y prestigio.
Si nos fijamos un poco más, vemos que que con algunas imágenes refuerzan el sentimiento
de estar en un festival, esa energía y emoción de estar en un lugar lleno de música, luces,
colores, buen rollo y amistad donde se disfruta del momento, del presente. El spot anterior,
por ejemplo, empieza con la imagen de la edición pasada, donde se ve a toda la gente
reunida y luego pasa a presentar a los artistas, también en un espacio de fiesta, diversión y
despreocupación. Si juntamos tanto texto como imagen, podríamos situar al BBF en el
cuadrante EUFORIA, donde convergen la valorización práctica y lúdica. En este cuadrante
las relaciones también tienen gran importancia así que encaja porque son auténticas y
profundas y se crea un mundo donde las emociones y relaciones son intensas y no existen
elementos negativos.
Como hemos visto, en general, el BBF se desplaza entre el cuadrante de euforia e
información, pero podemos decir que se posiciona más en el segundo ya que se centra en
una función identificativa del espacio, representada sobretodo por la playa y Barcelona.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
4.4 Medusa Sunbeach Festival El Medusa Sunbeach Festival (en adelante, Medusa) es un festival de música electrónica
que nació en 2014 de la mano de Andreu Piqueras, entre otros socios valencianos. El
festival tiene lugar la playa de Cullera, Valencia durante las primeras semanas de agosto.
Cada año está ambientando en una temática diferente y cuenta con una zona de acampada
y diferentes escenarios para todos los estilos de música que caracterizan al festival, donde
predominan el EDM mainstream y el techno.
En 2019 el Medusa celebró su sexta edición, concretamente del 7 al 12 de agosto. Al
evento asistieron 315.000 personas, por lo que se posiciona en primera posición en número
de asistentes a un festival de música en España (Oh, Holy Festivals!, 2020). El cartel de
esta edición contó con nombres muy conocidos en el panorama electrónico como Afrojack,
Dimitri Vegas & Like Mike, Amelie Lens o Paco Osuna, entre muchos otros.
Las redes sociales que el Medusa utiliza son Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. En el
caso de YouTube, éste no es un canal muy explotado por el festival ya que solo se
publicaron 6 vídeos en relación a la edición del 2019, de los cuales podemos destacar el
spot de promoción para anunciar la nueva edición y el aftermovie, que es un resumen de la
experiencia. Esto también se debe a que no pueden colgar actuaciones de los artistas por
temas de derechos y copyright. Esta información la proporcionó el community manager que
gestiona la cuenta del Medusa en Twitter. En este canal encontramos publicaciones
similares entre las diferentes redes y además dan retweet a los tweets de los artistas y de
los medios. Destaca el hecho de que responden dudas y establecen una relación de
proximidad con su público, por ejemplo, utilizando emojis y gifs, que conectan
perfectamente con los usuarios y generan un vínculo más estrecho entre ambas partes.
En Instagram y Facebook predominan los textos con imágenes o vídeos. La temática es la
misma en ambas redes ya que normalmente se muestran los artistas, los asistentes
sonriendo y el festival, escenario y actuaciones. En algunos casos el copy es el mismo pero
la imagen es diferente en cada plataforma por lo que el contenido es similar pero intentan
que no sea una copia exacta, lo que aporta un valor añadido. Además, en Facebook
también se publica información relacionada con las pulseras, con los servicios que se
ofrecen como el parking, por ejemplo, o la evolución de la venta de entradas de manera
más frecuente que en el resto de redes sociales.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
La temática del año 2019, The Secret of Wonderland, se basó en Alicia en el País de las
Maravillas. El escenario principal era el castillo de la reina y fue construido por el artista
fallero Manolo García, donde destaca un dragón en el centro del escenario. Las cartas y
colores también recuerdan a este mundo mágico y fantástico. De hecho, esto es lo que
pretende ser el festival, un lugar donde lo importante es disfrutar de la experiencia que
ofrece la música en un ambiente de felicidad, amistad y fantasía, que se transmite muy bien
con todos los elementos empleados para el desarrollo del festival.
Escenario principal del Medusa Sunbeach Festival 2019. Fuente: Fluge Audiovisuales
El spot para la edición de 2019 del Medusa dura 1:35 minutos y narra la historia de una
chica, la princesa Marguelain, que quiere reclamar su reino y llenarlo de música para que
los habitantes puedan disfrutarla. Se muestra un libro que te sumerge en este mundo, el
festival, y donde el espectador también puede formar parte de ello. Los personajes que
aparecen, con su vestimenta y maquillaje, son sacados de un cuento de hadas, lo que sigue
la temática del festival y remite a este mundo mágico que quiere crear el Medusa donde los
sueños y fantasías se hacen realidad. Al final se revela el nombre de la edición, The Secret
of Wonderland, y el logotipo del Medusa para identificar de qué festival se trata.
El vídeo hace referencia a un texto anterior que es Alicia en el País de las Maravillas,
especialmente a la versión de Tim Burton. Si el lector tiene ese conocimiento puede dar un
sentido más amplio y completo y captar mejor el mensaje. Los elementos como la
localización en el bosque con setas, los personajes, la vestimenta, los colores, el diálogo de
la voz en off, etc. remarcan esta relación entre textos y refuerzan la idea de mundo mágico.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
El libro funciona como puerta entre los dos
mundos y la luz de libro nos da una pista de
que algo mágico está pasando. Hace
referencia al agujero al que Alicia cae para
descubrir ese nuevo mundo por lo que está
presente el relato de PASAJE. Este aspecto
también se encuentra al final del spot
cuando la princesa Marguelain cae al suelo
y entonces aparece una imagen oscura,
similar a un túnel, como si el espectador
también estuviese cayendo con el personaje
principal para acabar en el festival. En este
momento es cuando se revela el nombre de
la edición del Medusa 2019, The Secret of
Wonderland. Fotograma del spot del Medusa (arriba) y fotograma de la película Alicia en el País de las Maravillas de Tim Burton (abajo).
Podríamos hablar de un relato de PERSONAJE ya que se centra en la princesa Marguelain,
que representa a Alicia, y su búsqueda de un espacio lleno de sorpresas y música. En el
vídeo vemos cómo se apela al espectador para que forme parte de ello, y eso hace que el
espectador también se convierta en personaje de la historia. Además, aparecen otros
personajes y si el lector conoce Alicia en el País de las Maravillas es muy fácil reconocerlos.
Se trata del Conejo Blanco, el Sombrerero, la hermana de Alicia, la Reina Roja y la Reina
Blanca.
Fotograma del spot del Medusa (izquierda) y fotograma del Conejo Blanco de la película Alicia en el País de las
Maravillas de Tim Burton (derecha).
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Fotograma del spot del Medusa (izquierda) y el personaje Reina Roja de la película Alicia en el País de las
Maravillas de Tim Burton (derecha).
En este otro spot de 1 minuto sigue habiendo esta narrativa de personaje y un poco de lugar
ya que ahora también se intercalan imágenes del escenario y del público del Medusa, que
representan visiones de los habitantes del reino. Cada vez están más cerca de descubrir
este nuevo mundo y poder volver a escuchar la música después de tanto tiempo. Esto hace
referencia al hecho de que la fecha del festival se está acercando ya que tan solo queda
alrededor de un mes para acudir a la cita.
En este caso el vídeo no está narrado, sino que el texto está escrito para que el lector vaya
leyendo a medida que avanza el vídeo y pueda comprender mejor qué está pasando.
Marguelain sigue estas visiones y encuentra el libro en medio del bosque, escondido bajo
hojas de los árboles lo que nos remite a cierto misterio. Cuando lo coge, las imágenes del
festival se hacen más nítidas y claras por lo que se entiende que el libro es el origen, es
donde se almacenan todas estas experiencias y por lo tanto es el camino que hay que
seguir para conseguir llegar al Medusa. Marguelain ha descubierto el secreto y ahora es
hora de compartirlo con el resto del reino, donde se incluyen los asistentes al festival y
donde los valores que comparten son misterio, unión, familia y felicidad, entre otros. El inicio de este vídeo se dirige directamente al espectador y a todo el reino: “Magical
creatures of the Medusa Festival” y crea este espacio de magia y fantasía donde los
personajes de los dos vídeos anteriores también aparecen. En este caso se presenta la
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
quinta fase 5 de artistas confirmados. Es interesante la elección del inglés ya que la mayoría
de su comunicación es en español.
Aquí vuelve a aparecer el libro, el manuscrito que contiene lo secretos de la sexta edición,
del que hemos estado hablando a lo largo del análisis. Queda claro que es la entrada a este
mundo nuevo y ahora se pueden desvelar más secretos “The Queen’s Castle opens its
gates to welcome the amazing shows of [...]”. Cada artista se presenta como parte de una
página del libro y algunos se encuentran rodeados de elementos del bosque, castillos o
nubes, lo que tiene coherencia con la comunicación que el Medusa ha estado haciendo
hasta el momento. Para reconocer las canciones el lector debe tener un conocimiento
previo ya que no se especifican en ningún lugar, pero es fácil asociarlas ya que se trata de
trozos de las canciones de cada artista a medida que van apareciendo. De este modo los
habitantes del reino pueden hacerse una idea de la música que suena en el festival, que
principalmente es electrónica, aunque como se dice al final, “the mystery will be revealed
this coming August”, cuando tenga lugar el festival.
Fragmentos del vídeo presentando la fase 5 de artistas del Medusa Sunbeach Festival.
A parte de este tipo de anuncios de cartel, también se anuncian los artistas individualmente
mediante vídeos y fotografías. En este último caso el diseño ha evolucionado. En un primer
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
momento predominaban los colores amarillos y verdes junto con mariposas. Pero luego los
artistas se han ido anunciando con un diseño más oscuro. Esto puede ser debido a que al
inicio la temática aún no había sido revelada y este secreto genera mucha expectativa por lo
que los organizadores no querían dar muchas pistas. Una vez se descubrió que era “The
Secret Of Wonderland” ya se pasó a utilizar el segundo diseño, mucho más trabajado,
donde aparecen diferentes elementos que permiten identificar al festival y la temática. El
hecho de que el artista esté enmarcado remite a la existencia de dos mundos que hemos
comentado. El espectador está a un lado y el artista en el otro y la conexión entre ambos es
el libro, la llave que permite disfrutar de la experiencia del Medusa.
Diseño de cartel para anunciar a los artistas del Medusa Sunbeach Festival antes (izquierda) y después
(derecha) de anunciar la temática de la sexta edición, The Secret Of Wonderland.
Finalmente, tomando el mapping semiótico elaborado por Semprini, podemos situar al
Medusa en el cuadrante PROYECTO, que contempla las valorizaciones utópica y lúdica.
Hay una originalidad y creatividad de que todo gire alrededor de una fantasía y pretende
sorprender, transformando al individuo una vez ha entrado en el mundo del festival. Este
mundo es colorido y espacioso y reúne a aventureros con una relación fuerte, que se relaja
cuando termina el festival, y con un mismo objetivo: disfrutar de la música.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
4.5 A Summer Story Jesús López y Diego Berlanga son los directores de A Summer Story y, junto a la promotora
Disorder Events, desde 2014 llevan a cabo este festival de música electrónica que se
celebra en Ciudad del Rock, Arganda del Rey, Madrid. Tiene lugar en junio y la edición de
2019 acogió a 100.000 asistentes durante los dos días que duró el festival (Oh, Holy
Festivals!, 2020).
La cantidad de festivales que hay en España, y en el resto del mundo, complica el hecho de
encontrar algo diferencial y auténtico. Los directores afirman que compiten con el mundo
entero y que contratar a artistas es más difícil de lo que parece, aunque ellos escuchan a su
público y lo hacen partícipe para intentar ofrecer la mejor edición hasta el momento. (López,
2019). Esto lo hacen sobretodo a través de sus redes sociales, donde piden a los
seguidores qué artistas quieren ver para así poder valorar las diferentes opciones. Al final el
festival cuenta con diferentes tipos de música, pero destacan el EDM y el techno.
Los canales con los que se comunica A Summer Story son las redes sociales Facebook,
Instagram, Twitter y YouTube. En esta última no cuenta con un canal propio, sino que
cuelga el contenido a través de la promotora Disorder Events (@disorderspain) aunque el
contenido es solo de este festival por lo que parece su propio canal. Aquí podemos destacar
el vídeo promocional, A Summer Story TV, que son breves vídeos de las actuaciones de los
diferentes artistas del festival, un resumen de cada día y el aftermovie.
En Twitter cabe destacar la gran cantidad de interacciones que hay con su público. En esta
plataforma publican las mismas imágenes que en el resto, como ya hemos comentado, pero
además encontramos más texto porque responden a dudas y proporcionan información a
modo de atención al cliente. También encontramos una relación de proximidad con su
público ya que responden de manera cercana, con emojis, gifs y memes, aunque no sea
una duda. Quieren saber como están y saber qué les gusta, escuchan a su público para así
poder ofrecer una edición que se adapte a las necesidades de sus asistentes, ya que sin
ellos el festival no puede existir.
En el resto de redes el contenido es similar, los textos normalmente van acompañados de
los mismos vídeos o imágenes, pero en algunos casos están adaptados como podemos ver
esta publicación en Facebook, Instagram y Twitter donde cada plataforma tiene un formato
diferente para mantener el misterio, generar curiosidad y no desvelar la información a
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
primera vista. A Summer Story pone énfasis en los copys de sus publicaciones, que son
largos y con información, y solo en las comunicaciones importantes pone una imagen con la
información directamente, por ejemplo, con la venta de abonos. También tiene un toque
divertido y a veces interactúan mediante juegos. En este caso encontramos las caras de
diferentes artistas confirmados y si el espectador consigue resolver el acertijo obtendrá
información sobre la fecha del avance de artistas, lo que es una manera diferente y original
de comunicar.
A Summer Story es el inicio el verano, las
primeras historias se crean aquí y los
asistentes al festival son parte de esta
historia. En primer lugar, el nombre remite
a una historia de verano. Esta época del
año se caracteriza por la diversión, libertad,
amistad y amor. Algunos viven una historia
de amor de verano con una persona que
durante ese tiempo se vuelve muy especial,
y aunque es muy pasional e intenso,
también es fugaz. El festival quiere ser
parte de esta relación, quiere empezar (o
continuar) una historia de amor con cada
uno de los asistentes, donde ellos son los
protagonistas. En esta publicación vemos que la historia empieza el 23 de septiembre, que
es cuando salen a la venta los primeros abonos. Además, lo que se ha explicado se
remarca al principio del copy: “Poco más de una semana para escribir la primera página de
otra gran historia de verano: nuestro 5 ⃣ Aniversario [...]” .
El festival llama sus asistentes y fans “Summers”, lo que genera comunidad y una relación
más estrecha entre marca y consumidor. Podríamos hablar de un relato de PERSONAJE ya
que ellos son uno de los principales focos y la mayoría de las publicaciones en las redes
sociales se dirigen a ellos. Además, en Facebook tiene un álbum de fotos dedicado
exclusivamente a fotos de los summers y en Twitter a parte de responder a dudas también
interactúan como si fuesen amigos y se desean suerte en los exámenes, por ejemplo.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
La edición de 2019 no tuvo una temática concreta como otros festivales que hemos ido
viendo, pero fue un momento importante ya que coincidió con la celebración del 5º
aniversario del festival y la comunicación giró alrededor de ello. En este sector es muy
común celebrar cada 5 ediciones y A Summer Story lo hizo con publicaciones que veremos
a continuación y con hashtags como #ASummerStory2019, #DondeEmpiezaElVerano,
#EpicFive, #Quintoaniversario, y #ASummerStory5Aniversario.
A Summer Story se posiciona como el primer festival del verano, ya que se lleva a cabo en
junio. Esto genera expectativas y ganas de asistir para celebrar el inicio de la temporada
veraniega, que coincide con la realización de diferentes festivales a lo largo de todo el
verano. Podríamos decir entonces que en este aspecto se trata de un relato de TIEMPO.
Si tomamos esta publicación como punto de partida,
vemos que claramente se hace alusión a ediciones
pasadas y a este relato de tiempo que comentábamos.
En la imagen aparecen los colores característicos de la
edición 2019, que van desde tonos anaranjados a
rosados. También encontramos el número 5 en “palos”
y, para remarcar, “5º aniversario” está escrito en primer
plano junto al logo del festival y las diferentes fechas
de cada edición, lo que enfatiza el camino que ha
recorrido el festival desde su origen hasta hoy en día.
En esta otra publicación volvemos a encontrar
los colores propios de la comunicación de
2019, por lo que se crea una imagen visual
muy fácil de reconocer. El número 5 aparece
varias veces, en números y en “palos” por lo
que sigue presente el relato de TIEMPO, que
enfatiza el hecho de que se trata de la 5º
edición, el cual es un hito a celebrar. Se da
importancia los orígenes y a los elementos que
han ayudado al festival a llegar hasta el punto
de ser uno de los festivales más importantes
de España.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Como se puede apreciar en la imagen, y reforzar con el copy, la publicación anterior
contiene diferentes elementos que caracterizan al festival y a la ciudad donde se celebra por
lo que también podríamos hablar de un relato centrado en LUGAR. Además, aquí se
explicita el hecho de que A Summer Story es el lugar “donde empieza el verano”. El logo
ayuda a la identificación del festival, los edificios rosas representan Madrid y los negros el
recinto del festival en Ciudad del Rock de Arganda del Rey. Sin embargo, si el lector no
reconoce estos elementos, no puede dar un sentido completo al mensaje.
La Ciudad el Rock es considerado uno de los mejores recintos para eventos al aire libre y
para el festival y los Summers es su casa durante esos días de verano en los que se reúnen
para disfrutar de la música y celebrar el inicio del verano. En este vídeo encontramos
imágenes del recinto intercaladas con algunas imágenes del público disfrutando frente al
escenario. Vemos que se le da mucha importancia al lugar, porque es un sitio donde se vive
una experiencia única y donde los summers escriben su historia.
En este vídeo promocional vemos escenas de la edición de 2018 de A Summer Story. Se
muestran imágenes de cómo fue esa edición, lleno de gente y con un escenario enorme
donde tocaron DJs reconocidos internacionalmente como Armin van Buuren o Dimitri Vegas
& Like Mike. Al final invita al espectador a imaginar cómo será la edición 2019 y da por
supuesto que será aún mejor que 2018 porque los organizadores siempre intentan
superarse para destacar en este sector tan competitivo (López, 2019). Además, se trata del
5º aniversario, por lo que es aún más especial. Por lo tanto, el relato de TIEMPO que hemos
ido comentando se mantiene y hay coherencia con el resto de su comunicación.
Esto también lo vemos en el diseño del cartel a la hora de anunciar a cada artista. Como
vemos en las imágenes de más abajo, aparece una foto del artista confirmado y su nombre
en letras blancas. Luego encontramos el logotipo para identificar el festival y las fechas de
la edición, en este caso 21 y 22 de junio 2019. La mayoría de carteles contienen esta
información básica, pero aquí además se remarca el 5º aniversario de dos maneras.
Primero explícitamente, que sería la figura redonda donde está escrito y se ve claramente, y
luego con el elemento de debajo, que son los 5 “palos” ya hemos visto anteriormente.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Publicaciones de A Summer Story en sus redes sociales.
Este festival principalmente combina un relato de TIEMPO con uno de LUGAR como vemos
en la siguiente publicación. Aquí aparecen 4 imágenes del escenario del festival, que ha ido
evolucionando y cada vez es más grande, lo que muestra cierto éxito y buena acogida por
parte de los asistentes, que hacen posible que exista una nueva edición cada año y
Arganda del Rey se convierta en su casa por unos días. En cada esquina encontramos el
año de cada edición, que va desde 2015 hasta 2018. También podemos ver la gran
cantidad de público, con las manos arriba. En este contexto, este gesto significa que se lo
están pasando bien, que hay diversión y felicidad.
Publicación de A Summer Story en sus redes sociales.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Finalmente, si tomamos el análisis propuesto por Andrea Semprini, el mapping semiótico,
podemos situar al festival en el cuadrante EUFORIA. El tiempo está centrado en el
presente, en la 5º edición, aunque también se hace referencia al pasado para revivir
momentos llenos de emociones positivas que han ayudado a llegar a donde están ahora. El
espacio es reconocible por los asistentes y como hemos visto, familiar, ya que se considera
su casa, donde los actores, 100.000 summers, se encontraron para disfrutar de dos días
llenos de música, amistad y relaciones auténticas e intensas. Todos ellos encontraron un
lugar donde empezar su historia, evadirse de todos los problemas y tan solo ser felices al
ritmo de los mejores DJs.
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4.6 Untold Untold es un festival de música electrónica que tiene lugar en Cluj-Napoca, Transilvania,
Rumania. De hecho, es considerado el mayor festival de música de este país y también uno
de los más grandes de Europa, reuniendo en un mismo sitio durante 4 días a unas 300.000
personas en cada edición (Festicket, 2020). En Rumania, el sector de los festivales aún está
en desarrollo y crecimiento, pero Untold ha tenido un rápido ascenso y tiene un gran
impacto en la comunidad y economía desde que se hizo su primera edición en 2015 como
parte de la iniciativa European Youth City para promover el turismo de la zona (Mazierska y
Győri, 2019).
Los mejores DJs del panorama musical asisten a la cita cada verano como, por ejemplo,
Armin van Buuren, que además es embajador del festival y se encargó de crear el himno de
Untold 2019 con su canción Something Real. En general, en el cartel predomina el house,
pero también se pueden encontrar artistas de otros géneros como el techno o bass.
Además, cada año incorporan artistas de estilos totalmente diferentes para atraer a más
público como, por ejemplo, el británico Robbie Williams.
Untold se comunica a través de Facebook, Instagram y YouTube. También tiene un perfil de
Twitter donde predomina el texto, pero no está muy explotado ya que la mayoría de
contenido se trata de enlaces a publicaciones de Facebook y retweets relacionados con
Armin van Buuren así como algunos vídeos a YouTube de los nuevos lanzamientos de los
artistas que actúan en el festival y links a la web para registrarse para la nueva edición. En
el resto de redes el contenido es similar y predomina el texto acompañado de imagen o
vídeo. YouTube está muy centrado en los artistas del festival y podemos encontrar vídeo
promocionales para presentar a cada artista, emisiones de las actuaciones en directo y
entrevistas conocidas como Untold Stories donde los personajes hablan sobre el festival y
permiten conocer al artista a un nivel más personal y finalmente el aftermovie a modo de
resumen de la edición.
Si nos centramos en la edición de 2019, su temática fue The Codex of Magic. Untold se
inspira en la magia, el misterio y la fantasía. Su diseño y comunicación gira entorno a ello
por lo que otra vez encontramos esta entrada a un mundo mágico como ya hemos ido
viendo en otros festivales.
En este caso, como vemos en el vídeo promocional, publicado en todas sus redes sociales,
Untold es quien domina el tema, quien sabe sobre magia y sus secretos e invita a la gente a
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descubrirlos formando parte de ello. Es por esto que el relato según la clasificación de
Remaury sería el de SABER HACER. Todo este conocimiento se recopila en libros, y a eso
hace referencia el título de la edición. Según el Diccionario de Cambridge, la palabra codex
significa “libro antiguo que fue escrito a mano”, por lo que refuerza este relato del saber
hacer desde hace años. Además, al inicio del spot vemos como se escriben palabras con
pluma y tinta en un papel y tipografía antigua. Algunas de estas palabras son los valores de
Untold: Hope, Love, Courage, Friendship (esperanza, amor, coraje, amistad).
Durante las últimas ediciones Untold ha ido poniendo a prueba a los asistentes, los cuales
han conseguido ver el mundo de una manera diferente y experimentar la magia. Este año,
en la quinta edición, finalmente se revela unos de los secretos mejor guardados, la entrada
a un mundo donde prevalece la imaginación y magia y donde el conocimiento es ilimitado.
Aquí podemos hacer referencia al nombre del festival, algo no contado (untold, en inglés)
que ahora se desvela. En las imágenes podemos ver a los asistentes, que demuestran que
los valores mencionados anteriormente están presentes ya que se les ve emocionados,
unidos, felices y animados por lo que podemos decir que las emociones juegan un papel
importante. Luego pasamos a un espacio que es una biblioteca donde están guardados
todos los libros llenos de sabiduría que conducen a un mundo fuera de la realidad.
Entonces, podemos situar al festival en el cuadrante MISIÓN del mapping semiótico de
Semprini ya que hay una trascendencia y se enriquece la visión del mundo.
Untold ha ido creciendo internacionalmente pero siempre ha mantenido su esencia rumana.
El festival combina mitos, tradiciones y leyendas, especialmente de Transilvania, con
música y actuaciones espectaculares que sumergen a los asistentes en un mundo mágico.
Encontramos algunas criaturas mitológicas como el dragón, que podemos encontrar en el
vídeo promocional analizado anteriormente y que protege este mundo creado entorno al
festival “a world guarded by an enchanted spirit, the keeper of all knowledge and magic
where everything you’ve ever dreamed and felt would have a new meaning”. Con esto
vemos que cada asistente vive experiencias únicas y que la entrada a este mundo es tan
solo el inicio de un proceso transformativo donde su percepción del mundo cambiará y
adquirirá un nuevo sentido, lo que encaja muy bien con el cuadrante misión que acabamos
de comentar. También animales marrones como el lobo, que estuvo presente en el
escenario principal de la edición 2018. Todos estos elementos representan Transilvania, por
lo tanto, aunque no es imprescindible, el lector tiene que entender la tradición y cultura de
Rumania para que los significados penetren bien en su mente.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Fotograma del vídeo promocional de la edición 2019 de Untold, The Codex Of Magic.
Otro aspecto característico de Untold es que enlazan cada edición con la anterior y sus
personajes evolucionan e incluso aparecen nuevos. Esto no se ve a simple vista por lo que
solo los más seguidores del festival se dan cuenta de este valor añadido que ayuda a crear
un vínculo y coherencia con el festival, que se define como la capital mundial de la noche y
magia.
En la imagen de más abajo (izquierda) vemos diferentes animales que habitan este mundo:
murciélago, búho, dragón y lobo. Para acabar de comprender el resto de elementos el lector
necesita tener conocimientos previos pero tan solo por la estética ya se remite a un mundo
de magia, misterio y fantasía. Esto también se transmite con el color morado, presente en la
mayoría de publicaciones como también vemos en la presentación de los artistas Dimitri
Vegas & Like Mike (derecha). Este color, como establece el autor Goethe, que ha analizado
la psicología del color, se asocia a la experiencia, misterio, misticismo, intuición,
imaginación y magia, lo que encaja perfectamente con lo que transmite Untold.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Publicaciones en las redes sociales de Untold.
Si miramos sus redes sociales, hay una gran cantidad de publicaciones con discursos de los
artistas que han actuado en el festival. Por ejemplo, en esta publicación vemos escenas del
festival y luego KSHMR, el artista que está pinchando, dedica unas palabras al público.
KSHMR menciona otros festivales como Coachella, Tomorrowland, EDC (Electric Daisy
Carnival) y Ultra. Si el espectador no los conoce no puede captar la referencia, pero son 4
festivales que acogen a mucha gente y son muy importantes y referentes en el mundo de la
música y eventos. Esto es interesante y una de las razones es que estos festivales se
crearon años antes que Untold. El hecho de que los artistas hagan una comparación de
este tipo demuestra el gran éxito que Untold ha conseguido en tan solo 5 años y que sigue
creciendo tras cada edición.
El vídeo continúa con KSHMR mencionando que el público de Untold es el mejor que ha
tenido y termina con New Chapter, New Wonders, que se refiere a que con cada capítulo -
edición - se revelan nuevas maravillas. En este caso, tomando la clasificación de los relatos
de Remaury, se trata de un relato de PERSONAJE donde los artistas son testimonios.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados
Además, Untold también se centra mucho
en el personaje de Armin van Buuren,
llegando a referirse a él como King Armin.
Esta adoración hacia Armin es recíproca
y es una de las razones por las cuales es
considerado embajador de la marca. En
2018 el DJ holandés ofreció un set de 7
horas y el año siguiente, 2019, hizo un
show exclusivo para el festival, lo que
demuestra esta fuerte conexión entre
ambos. Untold también publica muchas
entrevistas fuera del escenario y en ésta,
publicada en las diferentes redes sociales
del festival, el artista dice que “it’s a life
changing experience” y remarca que la gente no tan solo asiste al festival, sino que
recuerda su experiencia para siempre.
Según el Edelman Trust Barometer (2020) hay una crisis de confianza y los consumidores
ya no confían tanto en las marcas y les resulta más creíble la opinión de personas
conocidas y cercanas. Los DJs, al ser personajes públicos y ser referentes en el panorama
musical, transmiten esa credibilidad y confianza. No es Untold quien dice que es un gran
festival con un gran público, sino que los artistas que han actuado y lo han vivido en primera
persona lo corroboran.
Con esto podemos decir que Untold se desplaza de cuadrante y también se puede
considerar como marca INFORMACIÓN (Semprini, 1995), ya que las cualidades del
producto, el festival, son avaladas por actores creíbles. A su vez, también son testimonios
que justifican y garantizan que el festival cumple su promesa de tener los conocimientos
para llevar a cabo un festival lleno de magia, música, fantasía, unión y amistad.
67
Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Conclusiones
5. CONCLUSIONES
5.1 Interpretación de los resultados Una vez realizado el análisis de los 6 festivales de música que conforman la muestra se han
podido ver similitudes y diferencias a la hora de comunicar el “producto” que se está
ofreciendo a través de las publicaciones de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Los
resultados después de aplicar el método seleccionado quedan resumidos en la siguiente
tabla:
NOMBRE FESTIVAL
RELATO DE MARCA (B. Remaury, 2005)
MAPPING SEMIÓTICO
(A. Semprini, 1995)
INTERTEXTUALIDAD PRINCIPAL
(Sorókina, 2006)
Mysteryland Lugar, Personaje Proyecto Animales
Tomorrowland Tiempo, Saber hacer, Personaje, Pasaje Euforia Ediciones pasadas
Barcelona Beach Festival Lugar, Personaje Información, euforia Películas y Barcelona
Medusa Sunbeach Festival
Personaje, Pasaje Proyecto Alicia en el País de las Maravillas
A Summer Story Tiempo, Lugar, Personaje Euforia Madrid y Arganda del Rey
Untold Personaje, Saber hacer Misión, Información Cultura rumana
Elaboración propia a partir de los resultados de este trabajo.
A primera vista parece que todos los festivales comunican de la misma forma, pero después
del análisis hemos visto que cada uno tiene sus particularidades. Como vemos en la tabla
superior, los tipos de relato que más predominan son tiempo, lugar, personaje, pasaje y
saber hacer. En cada festival predominan 2 o 3 tipos, lo que muestra que el método de B.
Remaury (2005) no delimita, sino que permite relacionar diferentes relatos entre sí para que
la narrativa y comunicación sea más rica.
Sin embargo, cada festival orienta las narrativas a su manera. Por ejemplo, aunque los dos
emplean el relato de lugar y personaje, Mysteryland se centra más en el recinto, un espacio
grande y verde, y los Party Animals, mientras que el Barcelona Beach Festival enfatiza la
ciudad de Barcelona y los artistas. También cabe decir que algunos de los festivales
seleccionados ha coincidido con su 5º aniversario o 15º aniversario como en el caso de A
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Conclusiones
Summer Story, Untold y Tomorrowland, por lo que el relato de tiempo se hace más evidente
ante esta celebración.
Las redes sociales son una herramienta importante en la comunicación de los festivales,
donde Facebook e Instagram son los canales principales para transmitir la información y
valores. En cuanto a las publicaciones, en general, antes del festival se pueden encontrar
vídeos y fotografías de la edición anterior. De este modo se crea expectativa, ya que un
festival solo ocurre una vez al año y durante el resto del año se tiene que ir recordando al
público lo que pasó y lo que está por venir. Durante el festival predominan vídeos e incluso
directos de las actuaciones de cada día. Una vez terminado, cada festival da las gracias y
promete que la siguiente edición será mucho mejor. En este momento y hasta que se
anuncian las nuevas fechas el número de publicaciones con actuaciones del festival
aumenta para que la gente pueda revivir esos momentos y se anime a asistir a la próxima
edición.
Se ha llegado a la conclusión de que publicar el mismo contenido en cada red social no es
una buena estrategia ya que entonces con un solo canal ya se obtiene toda la información.
Si que pueden haber elementos compartidos, especialmente los más importantes como el
cartel de los artistas, pero cada plataforma debe decantarse por una temática y así poder
ofrecer un valor añadido y evitar que sea repetitivo. Sin embargo, siempre hay que tener en
cuenta donde se encuentra el público objetivo y ofrecer contenido de calidad. Lalueza
(2019) lo resume muy bien: “Si tienes perfil, tienes que hacerlo bien y definir una estrategia;
puede ser contraproducente invertir en ello si no tiene un retorno”.
Los valores que más destacan son amistad, diversión, unión, libertad, felicidad y amor.
También se emplea el hecho de la entrada a otro mundo mágico, que va acompañada de un
storytelling potente que permite vivir experiencias más allá del producto donde los
asistentes se pueden sentir identificados. Además, esta técnica ayuda a generar
engagement, atrapa al espectador y hace que forme parte de la historia. Esto lo vemos muy
claro con las diferentes temáticas de las ediciones y sobretodo se hace evidente en los
festivales que emplean el elemento de los libros como hilo conductor en su comunicación.
Estos serían Tomorrowland, Untold y Medusa. Sin embargo, también se ha visto que para
dotar las piezas de sentido completo, algunas veces el lector debe conocer otros textos y
comprender a qué referencias se está apelando.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Conclusiones
Dentro del mismo ámbito, los festivales de música electrónica, es interesante ver como cada
uno, a pesar de ofrecer un producto similar, se posiciona y utiliza un discurso diferente
según la imagen que quiere dar. A continuación se posiciona a los diferentes festivales
analizados en el mapping semiótico de valores de consumo elaborado por A. Semprini
(1995).
Elaboración propia a partir de los resultados de este trabajo.
Después de mirar el mapping, podríamos decir que la valorización práctica (parte sur) y la
valorización lúdica (parte este) es donde se concentran más los festivales. También
remarcar el hecho de que en algunos casos, como se ha visto en el análisis, hay un
desplazamiento de cuadrante dependiendo del tipo de comunicación. Esto demuestra que
cuando se aplica este método hay que tener en cuenta la posible movilidad y evolución y
que no hay que encasillar tan solo en un cuadrante a las marcas.
Para cerrar este apartado, comentar que estamos ante una escena en constante desarrollo
donde el storytelling cautiva al espectador y ayuda a transmitir un mensaje de manera clara
y atractiva. Los festivales analizados, en general, siguen una narrativa y tienen un
posicionamiento concreto en todos sus canales de comunicación, pero esto no significa que
no pueda variar, especialmente en el nuevo contexto comunicativo en el que nos
encontramos.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Conclusiones
5.2 Limitaciones y futuras investigaciones
Debido a las limitaciones temporales de este trabajo hay aspectos que no se han podido
analizar o desarrollar en profundidad por lo que es una buena oportunidad para seguir
aportando nuevos estudios a este ámbito. Por ejemplo, en Instagram solo se han analizado
publicaciones que permanecen en el perfil de cada festival. Sin embargo, las historias,
publicaciones efímeras de 24 horas, son un potente canal que se podría analizar en futuras
investigaciones ya que los comportamientos de los usuarios de Instagram, tanto marcas
como individuos, cambian y se adaptan y hoy en día son muy utilizadas.
Otro dato interesante en el cual no se ha podido profundizar mucho es en el lenguaje que se
utiliza para transmitir los mensajes. Se ha visto que algunos festivales emplean los emojis y
el humor más que otros, por ejemplo. Además, todos los festivales analizados, excepto el
Barcelona Beach Festival, han buscado un nombre para sus asistentes (Party Animals,
People Of Tomorrow, Meduserxs, Summers, Untolders). De este modo se genera
comunidad y un vínculo más estrecho ya que se forma parte de una familia con intereses
similares, al menos en cuanto a música.
También sería interesante ampliar la muestra con más festivales de Europa e incluso del
resto de continentes para ver si presentan similitudes y/o diferencias a la hora de
comunicarse. Además, se pueden añadir festivales de otros géneros musicales que no sean
electrónica para ver las tendencias de cada categoría.
Finalmente, un aspecto importante es analizar el cambio de comunicación antes y después
de la crisis sanitaria del coronavirus para poder ver como los festivales de música se han
adaptado, y siguen haciéndolo, en este contexto tan incierto. Se trata de experimentar y ver
qué funciona y que no para poder ir generando una estrategia comunicativa efectiva que
encaje con la nueva mentalidad de los consumidores.
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Conclusiones
5.3 Futuro de la música en vivo y festivales de música Para terminar, este trabajo se centra en la comunicación de los festivales de música en
2019, pero es importante hacer referencia a la situación que se derivó debido a la crisis
sanitaria del coronavirus (Covid-19) a finales de año y a lo largo de 2020 a nivel global. Ésta
afectó a todos los sectores y tuvo un impacto directo en la industria musical, sobretodo en el
sector dedicado a la música en vivo. De hecho, se estiman unos 764 millones euros de
pérdidas en este sector (APM, 2020).
Para ponernos en contexto, en diciembre de 2019 se detectó el primer caso de coronavirus
en China. A partir de ese momento el virus no paró de expandirse y rápidamente llegó al
resto de países, algunos viéndose más afectados que otros. Cada país tomó sus propias
medidas al respecto. En el caso de España, el 14 de marzo el Estado Español decretó el
estado de alarma y hasta el 11 de mayo no empezó a implantar un plan de desescalada por
fases según las diferentes zonas españolas. El 22 de junio se dió por concluido y se entró
en la llamada nueva normalidad.
Respecto al sector de la música en vivo, podemos decir que 2019 fue el último año donde
los festivales emplearon sus habituales estrategias y técnicas de comunicación. Con el
surgimiento y expansión del coronavirus los festivales se vieron obligados a cambiar y
adaptar su estrategia rápidamente y a operar bajo unas condiciones muy inciertas. Esto hizo
que muchos eventos fuesen cancelados o pospuestos sin tener muy claro cuando poder
volver bajo las anteriores circunstancias, si es que eso es posible de algún modo.
Según datos de Kantar, un 47% de los españoles no sentirá seguridad para acudir a
grandes eventos hasta pasados 4 meses de la pandemia (Marketing Directo, 2020).
Entonces, el desafío que tienen ahora los festivales es ver qué formato adoptarán este tipo
de eventos y cómo comunicarlos para que sean atractivos para un público que ha perdido la
confianza.
Por el momento, muchos festivales están optando por un relato de tiempo apelando a la
nostalgia y retransmitiendo actuaciones de ediciones pasadas. El terreno online ya era
importante, como hemos podido ver en el trabajo, pero ahora es completamente el centro
de atención. Algunos festivales como el Electric Daisy Carnival (EDC) o Tomorrowland han
mantenido las fechas originales, pero se han trasladado al ámbito online, ofreciendo una
experiencia totalmente nueva e interactiva. Otros incluso están innovando y han encontrado
maneras creativas de desarrollar su festival. Por ejemplo, el World Club Dome hizo un
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Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Conclusiones
“drive-in festival” donde la gente asistió con su coche tal y como se hacía décadas atrás
para ver películas.
Las nuevas necesidades y motivaciones del público han desatado nuevas formas de
presentar las actuaciones de los DJs. Por ejemplo, David Guetta hizo dos retransmisiones
en directo, una desde un tejado de Miami y la otra desde el edificio Rockefeller de Nueva
York. El objetivo de United At Home era que la gente disfrutara de la música pero también
para recaudar fondos para las organizaciones que hacen frente al coronavirus (EFE, 2020).
Los canales de comunicación de los festivales de música han experimentado un cambio
notable y ahora están repletos de actuaciones pasadas y retransmisiones en directo, pero
también ha habido un aumento de información. Los festivales intentan mantener informado
al público para que éste pueda valorar las opciones y sepa lo que está pasando en todo
momento. La emisión de comunicados cancelando o posponiendo los diferentes eventos ha
sido muy común y es interesante ver como aún había cierta esperanza por parte de los
organizadores. Esperaron hasta el último minuto para confirmar las malas noticias ya que
todo era muy incierto y además muchas personas y empresas estaban involucradas en el
proceso.
Asistir a un festival es una experiencia difícil de replicar por lo que los festivales deberán
esforzarse para poder ofrecer sensaciones similares en los próximos meses, incluso años,
hasta que la situación se recupere, para poder satisfacer la demanda y no caer en el olvido.
Todos los esfuerzos puestos por retransmitir actuaciones en directo son interesantes, pero
hay que ir más allá ya que se puede llegar a perder esa motivación e ilusión de contar los
días que quedan para poder reunirse con los amigos y disfrutar de la música de los mejores
DJs en un ambiente festivo rodeado de gente con las mismas motivaciones (Lombardo,
2020). La reflexión que hace Lombardo es interesante y remarca la importancia de las
experiencias ya que un festival de música es más que música. Por ejemplo, ¿habrá llegado
el momento en el que asistiremos a festivales de música con realidad virtual? Tendremos
que esperar para ver cómo se adaptan y qué alternativas ofrecen los festivales, pero una
cosa es segura, al menos durante un tiempo, ni los festivales ni su comunicación volverán a
ser como antes.
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