análisis de las causas sobre la disminución de matrículas

Análisis de las causas sobre la disminución de matrículas de estudiantes nuevos de la

Universidad San Buenaventura Medellín

Juan Daniel Quintero Cadavid, [email protected]

Luis Guillermo Sierra Arias, [email protected]

Yuliana Andrea Munera Reyes , [email protected]

Monografía presentada para optar al título de Administrador de Negocios

Asesor: Sigifredo Tabares Serna, Especialista (Esp) en sistemas de información, Administrador

de Negocios

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias Empresariales

Administración de Negocios

Medellín, Colombia

2018

Citar/How to cite (Quintero, Sierra & Munera, 2018) ... (Quintero et al., 2018)

Referencia/Reference

Estilo/Style:

APA 6th ed. (2010)

Quintero, J., Sierra, L., & Munera, Y. (2018). Análisis de las causas sobre la

disminución de matrículas de estudiantes nuevos de la Universidad San Buenaventura

Medellín. (Trabajo de grado Administración de Negocios). Universidad de San

Buenaventura Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales, Medellín.

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Dedicatoria

A todos aquellos que siempre creyeron en nosotros y depositaron su confianza en nuestros

sueños.

Agradecimientos

Estamos totalmente agradecidos con nuestros padres, quienes día a día han dedicado tiempo para

vernos crecer, con nuestros amigos cercanos por su apoyo incondicional y finalmente con nuestro

asesor por ser tan paciente con nosotros, a todas infinitas gracias.

Tabla de contenido

Resumen ........................................................................................................................................... 7

Abstract ............................................................................................................................................ 8

Introducción ..................................................................................................................................... 9

1. Planteamiento del problema ....................................................................................................... 10

1.1 Antecedentes ........................................................................................................................ 12

2. Justificación ................................................................................................................................ 13

3. Objetivos .................................................................................................................................... 14

3.1 Objetivo general ................................................................................................................... 14

3.2 Objetivos específicos ............................................................................................................ 14

4. Problema de investigación ......................................................................................................... 15

5. Marco teórico ............................................................................................................................. 16

5.1 Marketing académico ........................................................................................................... 16

5.2 Marketing relacional ............................................................................................................ 17

5.3 Marketing BTL ..................................................................................................................... 18

5.4 Orígenes. .............................................................................................................................. 18

5.5 Diferencias entre BTL Y ATL ............................................................................................. 19

5.6 Características del BTL ........................................................................................................ 20

5.7 Ventajas del BTL ................................................................................................................. 22

5.8 Desventajas de publicidad basada en BTL ........................................................................... 23

5.9 El uso de TIC ........................................................................................................................ 24

5.10 Uso de las TIC´S ................................................................................................................ 24

5.11 Comunicación integrada de marketing ............................................................................... 25

5.12 La estrategia creativa .......................................................................................................... 31

6. Marco Metodológico .................................................................................................................. 32

6.1 Tipo de investigación. .......................................................................................................... 32

6.2 Fuentes de Información ........................................................................................................ 33

6.3 Fuentes Secundarias ............................................................................................................. 34

7. Propuesta estratégica para la aplicación ..................................................................................... 35

7.1 Tamaño óptimo de muestra .................................................................................................. 35

8. Resultados .................................................................................................................................. 37

8.1 La deserción de la Universidad se da por los siguientes motivos ........................................ 37

9. Conclusiones ............................................................................................................................. 38

Referencias ..................................................................................................................................... 39

Lista de figuras

Figura 1. Tasa de estudiantes matriculados 2009-1_2017-1 .......................................................... 10

Figura 2. Tasa de estudiantes matriculados primer semestre 2009-1_2017-1 .............................. 11

Figura 3 Tasa de estudiantes matriculados segundo semestre 2009-2_2017-2 .............................. 11

Figura 4 Pilares de la CIM Fuente: Elaboración propia a partir de (Kliatchko,2005) ................... 28

Figura 5 Pilares de la CIM Fuente: Elaboración propia a partir de (Kliatchko, 2008, pg. 35,36,37)

........................................................................................................................................................ 29

Figura 6 Canales de Publicidad Fuente: Elaboración propia a partir de (Kliatchko,2008, pg. 37,38)

........................................................................................................................................................ 30

ANÁLISIS DE LAS CAUSAS SOBRE LA DISMINUCIÓN DE MATRÍCULAS DE ESTUDIANTES... 7

Resumen

Dada la disminución de matrículas de estudiantes nuevos en la universidad de San Buenaventura

Medellín, se realiza una investigación con información suministrada por la universidad de San

Buenaventura Medellín de las estadísticas de ingresos de matrículas de estudiantes desde los años

2009,1 hasta 2017,1; donde se nota una disminución paulatinamente, decidimos realizar un análisis

de las causas sobre la disminución de matrículas de estudiantes nuevos de la universidad de san

buenaventura Medellín, en nuestro marco teórico le dimos mucha importancia al marketing y sus

diferentes ramas de acción como marketing académico, marketing relacional, marketing BTL, para

comprender los comportamientos del mercado académico y poder dar conclusiones de la

disminución de matrículas nuevas en la universidad de san Buenaventura Medellín. La metodología

de la investigación que se implementa es de tipo cualitativa ya que produce datos descriptivos.

Algunos resultados que arrojó la investigación fueron que las matriculas han disminuido por las

siguientes razones: forma de pagos y financiamientos, falta de desarrollo de las TIC´S, costos bajos

de otras universidades, problemas sociales y entorno para la juventud

Palabras clave: Marketing Académico, Estrategia, Universidad De San Buenaventura,


Abstract

Given the decrease in enrollment of new students at the University of San Buenaventura Medellín,

a research is conducted with information provided by the University of San Buenaventura Medellín

of the student enrollment income statistics from the years 2009 to 2017; where a gradual decrease

is noticed, we decided to carry out an analysis of the causes on the decrease of enrollments of new

students of the University of San Buenaventura Medellín, in our theoretical framework we gave

great importance to marketing and its different branches of action such as academic marketing,

relational marketing, BTL marketing, to understand the behavior of the academic market and be

able to give conclusions of the decrease of new enrollments at the University of San Buenaventura

Medellin. The research methodology that is implemented is qualitative since it produces descriptive

data. Some results that the investigation showed were that enrollment has decreased for the

following reasons: form of payments and financing, lack of development of ICTs, low costs of

other universities, social problems and environment for youth.

Keywords: Marketing academic, Strategy, College San Buenaventura


Introducción

En esta monografía de grado se busca analizar las causas de la disminución de matrículas

de estudiantes nuevos en la universidad San Buenaventura sedes Medellín y Bello, observando los

datos brindados por parte de registro académico de la universidad sobre el ingreso de estudiantes

nuevos desde el periodo 2009-1 hasta 2017-1; la investigación arrojo datos como: Se muestra una

marcada estacionalidad en la matrícula de nuevos estudiantes, presentándose un mayor ingreso

durante el primer semestre de los diferentes años (objetos de análisis), explicado por el

comportamiento del ingreso de estudiantes, en el cual la mayoría de colegios de la ciudad tienen

un calendario A, Para el semestre del 2013-2 a 2016-2 presentándose una disminución del 26% en

los estudiantes matriculados, con lo cual podemos concluir que la problemática planteada se

agudiza desde el segundo semestre del 2013. Con lo cual nuestro objetivo general se argumenta en

Analizar las causas de la disminución de matrículas de estudiantes que ingresan por primera vez a

la Universidad San Buenaventura sedes Medellín y Bello


1. Planteamiento del problema

Analizando las cifras (2009-2017-1) de ingreso de estudiantes en la Universidad San

Buenaventura sede Bello:

Figura 1. Tasa de estudiantes matriculados 2009-1_2017-1

Se muestra una marcada estacionalidad en la matrícula de nuevos estudiantes,

presentándose un mayor ingreso durante el primer semestre de los diferentes años (objetos de

análisis), explicado por el comportamiento del ingreso de estudiantes, en el cual la mayoría de

colegios de la ciudad tienen un calendario A. Para el planteamiento del problema se compara la

tendencia del primer y segundo semestre de todos los años de manera independiente ya que durante

el primer semestre aumenta el ingreso de estudiantes posiblemente por la finalización de estudios

secundarios y correspondiente al período lectivo del calendario A y en el segundo semestre el

número de estudiantes que ingresan disminuye, entonces se considera apropiado analizar las

variables teniendo en cuenta estas tendencias.


Figura 2. Tasa de estudiantes matriculados primer semestre 2009-1_2017-1

Para el primer semestre se presenta una tendencia creciente, presentando un incremento del

7% en los estudiantes matriculados desde 2009, pero de manera preocupante denota una marcada

disminución desde el 2014-1 en la cual presenta una disminución del 18% de los estudiantes

matriculados.

Figura 3 Tasa de estudiantes matriculados segundo semestre 2009-2_2017-2


Para el segundo semestre se presenta la misma problemática, desde 2013-2 a 2016-2

presentándose una disminución del 26% en los estudiantes matriculados, con lo cual podemos

concluir que la problemática planteada se agudiza desde el segundo semestre del 2013.

1.1 Antecedentes

La Universidad San Buenaventura sede Medellín, observa con gran preocupación su

pérdida de participación en el mercado de Instituciones de Educación Superior ofertadas a

estudiantes graduados de secundaria. En los registros y estadísticas con las que cuenta la

Universidad se observa un decaimiento en las solicitudes de ingreso (observe grafico 1) desde el

periodo 2013-2 hasta 2017-1, lo que conlleva a una disminución progresiva en la cantidad de

estudiantes nuevos que ingresan a la universidad.

Mediante diversos estudios, principalmente de observación y análisis se ha corroborado

dicha problemática en la universidad, a pesar de contar actualmente con estrategias (Camino a la

U, Explorando la U, Becas, convenios entre otras), no han tenido los resultados esperados, además

no se ha logrado definir un plan de mercadeo complementario que logre revertir esta tendencia.


2. Justificación

Actualmente, la universidad cuenta con dos sedes, una ubicada en el sector de San Benito,

y la otra en el municipio de bello, sede de Salento, recientemente obtuvo la acreditación

multicampus de alta calidad, con una amplia oferta de carreras y programas. Por otro lado,

Copacabana, Girardota, Bello y sus alrededores son municipios que cada año gradúa más cohortes

de grado 11, con un buen número de estudiantes que pretenden posicionarse en el mundo laboral.

Para llamar la atención de una amplia población, la Universidad cuenta con varios

programas como “camino a la U” evento realizado cada año con el fin de invitar e incentivar a

estudiantes de todo el departamento para que conozcan la Universidad y su oferta educativa. En

una línea similar está el programa “Explorando la U” que en una modalidad de beca se ofrece a los

estudiantes del grado 10 y 11 de distintas instituciones para vivir una experiencia Universitaria

dentro de la institución. Ambas van direccionadas a la necesidad de atraer estudiantes bachilleres

que posteriormente se matricule en la Universidad. Por último, existe el programa complementario

que genera la posibilidad de agendar visitas para conocer la universidad por parte de distintas

instituciones. Si bien lo descrito párrafos arriba en cuanto diseño y ejecución de estrategias nos

permite evidenciar los intentos de la Universidad para evitar la deserción del alumnado, no

obstante, es un hecho notorio la disminución de estudiantes.

Principalmente nuestro interés por indagar sobre esta problemática se centra en la idea de

que si bien existen programas que se preocupan por el aumento en la tasa de ingreso semestral, no

logran los resultados esperados y por el contrario, la tasa disminuye. En este orden de ideas nuestro

Trabajo es pertinente pues procura pensarse una alternativa frente a la deserción, buscando

proponer y promover una estrategia enfocada en la creación de un grupo de voceros, que estén en

contacto continuo con las Instituciones educativas realizando talleres y propuestas para acercar a

los bachilleres. Por otro lado, es importante el reconocimiento por parte del grupo objetivo, en

términos de calidad en cuanto a la educación que ofrece la Universidad esto para lograr el aumento

de estudiantes matriculados por periodo académico.


3. Objetivos

3.1 Objetivo general

Analizar las causas de la disminución de matrículas de estudiantes que ingresan por primera

vez a la Universidad San Buenaventura sedes Medellín y Bello.

3.2 Objetivos específicos

● Estudiar el impacto económico y social que afecta a la universidad por el cierre del Colegio

Fray Rafael de la Serna

● Identificar las causas que han afectado el ingreso de estudiantes a la Universidad.

● Analizar las ventajas del marketing académico y el tic que sean aplicables a la Universidad.


4. Problema de investigación

¿Cuáles son las causas de disminución en el ingreso de estudiantes nuevos a la Universidad

San Buenaventura Medellín, en el período comprendido del 2013-2 al 2017-1?


5. Marco teórico

5.1 Marketing académico

“El marketing académico “Es una disciplina que intenta estudiar la mejor forma de dirigirse

a un público muy exigente, que tiene a su alcance un montón de oportunidades formativas” (Lema,

2015, párr. 13), es importante entender este tipo de marketing ya que nuestro trabajo se enmarca

desde un contexto formativo o académico teniendo en cuenta que nuestra estrategia va dirigida

hacia la Universidad San Buenaventura, además de que nos ofrece algunas ventajas como su

compatibilidad con las TIC.

Su compatibilidad con las TIC es una parte importante para el desarrollo de nuestro trabajo

de grado, además permite la rápida difusión de los materiales y propuestas de estrategia por las

redes, siendo nuestro público objetivo usuario constante de las redes, aunque por ellas “... la

competencia dentro del sector de la formación se está haciendo cada vez más feroz, y el marketing

académico cobra cada vez más importancia” (Lema, 2015, párr. 18).

Se recurre al marketing académico porque nos propone algunas pautas para lograr sobresalir

en un mercado donde cada día son más las ofertas, y la competencia es más inteligente para el

diseño y desarrollo de estrategias.

La asociación de conceptos con la empresa va a permitir que los alumnos

identifiquen determinados adjetivos relacionados con los cursos que se ofrecen. Lo

más importante es transmitir prestigio, por eso el objetivo de la mayoría de negocios

de este tipo es conseguir el mayor número de recomendaciones y certificaciones. De

esta forma, el departamento de marketing de una empresa de este tipo debe buscar

constantemente colaboraciones con otras compañías que puedan, por una parte,

recomendar sus cursos, y por otra ofrecer prácticas o recursos para sus alumnos

(Lema, 2015, párr. 15).

Es importante identificar los procesos que se tomarán para dar un resultado positivo y

aumentar la tasa de ingreso semestral, por ello es de gran valor el soporte teórico que hasta el


momento se ha construido, el paso final es pensar una estrategia creativa que conjugue todas estas

percepciones.

5.2 Marketing relacional

La AMA (asociación Americana de Marketing) define el mercadeo como “la actividad,

conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que

tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general” (Asociación Americana de Marketing

[LA AMA], 2013).

A partir de la definición anterior es importante resaltar que en sus inicios el marketing o

mercadeo es pensado, y enfocado a un sector netamente empresarial, no obstante, en los años

sesenta se comienza a pensar y a proponer una forma distinta de proceder, pensando en otras esferas

como las entidades no lucrativas, dando un giro hacia aspectos sociales, donde la relación con el

otro comienza a ser de vital importancia. El marketing relacional o de relaciones fue una estructura

que resulta de todos aquellos cambios sufridos por esta área,

Parra (1999) define el marketing de relaciones de la siguiente forma: El marketing

de relaciones consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo,

medio y corto plazo con clientes, proveedores, distribuidores, entidades laterales

(competidores, organizaciones no lucrativas y gobierno) y en el ámbito interno

(empleados, departamentos funcionales y unidades de negocio), tales que permitan

el mayor valor ofertado al consumidor final y, a la vez, la consecución de los

objetivos de todas las partes mencionadas de la forma más eficiente para cada una

de ellas (Guerrero, 2011. pp. 4-5).

En aras de pensarse el desarrollo de esa relación planteada anteriormente por Parra y con

miras a ampliar el campo de acción, retomamos a Barroso y Martín (1999), ya que proponen

algunos planteamientos que nos permitirán reforzar estás ideas de ampliación y desarrollo.

No pueden circunscribirse a un único tipo de mercado para cada empresa, ni a una

transacción discreta, sino que se expande a una serie de nuevos mercados donde las

relaciones son tan importantes como las que se deben mantener con el cliente final,

en busca de generar una cadena de relaciones (Barroso; Martin, 2011, p. 152).


5.3 Marketing BTL

Un concepto que va de la mano con lo planteado anteriormente y es necesario explorar es

el de Marketing BTL, que son estrategias de publicidad denominadas below the line.

5.4 Orígenes.

Los orígenes del BTL se remontan a la antigüedad y a términos del campo contable;

El término BTL tiene su origen en causas no mercadológicas, (…), sino en

conceptos meramente contables. La publicidad desde siempre, se ha caracterizado

por su creatividad y genialidad, sin embargo, también por ser un negocio altamente

rentable y generador de utilidades financieras lo que conlleva el mezclarse con

contadores, los cuales catalogaban los ingresos derivados de ventas y comisiones de

medios, negocio que era bien medido por las agencias, y que se conocía como ATL

(Above the line, por sus siglas en inglés) donde se encasillaba los medios

tradicionales como Radio, prensa, televisión, carteleras, etc. Sin embargo, cuando

conceptos no tan claros o no tan específicos empezaron a ser parte del proceso de

creatividad o de aplicación y la parte contable no encontró lugar para ellos en las

casillas pre establecidas, se les ocurre la creativa idea de hacer una nueva casilla

donde se incluyera todo lo que no se conocía, entendía o encajaba en las otras y le

llamaron BTL (Below the line) (Evbtl, 2013 párr. 5).

Desde el campo publicitario el:

Below The Line, significa “bajo la línea”; se le denomina así en 1960, porque era la

forma de hacer publicidad superando las restricciones de ley en categorías como

cigarrillos y licores, las cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en

Inglaterra especialmente, y que supusieron barreras para pautar en el horario diurno,

en medios como televisión. Pero fue en los 80 cuando las grandes marcas de la

categoría concentraron sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones


de marca, sponsorización, trade marketing, retail, merchandising, y en crear

experiencias en las calles con los consumidores, especialmente enfocados en que lo

que hicieran se viera o trascendiera a través del free press a los medios de

comunicación masivos (Reyes, 2009, pp. 27-28).

El BTL, es:

Evolución en la comunicación comercial, durante años la publicidad ha generalizado

el alcance de sus mensajes al usar medios masivos, que se hicieron convencionales,

pero en las últimas décadas por el desarrollo de la telemática y la necesidad de

personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no

convencionales se han potencializado, convirtiéndose en una forma eficiente de

vender y posicionar productos. La razón de esta potencialización la explican las

marcas en la identidad y el link que se genera cuando los estereotipos mentales y las

conductas de los consumidores coinciden y se asocian. Ese momento y

circunstancia, definido como deseo, “la necesidad hecha forma”, es provocado por

estímulos, internos y externos. La fuerza de estos estímulos, ha de ser mayor cuando

se reconocen entre sí, Este reconocimiento es definido como insights y descubrirlo

es la base del proceso creativo en BTL (Reyes, 2009, p. 28).

5.5 Diferencias entre BTL Y ATL

Actualmente hay varias maneras de hacer publicidad, algunos definen que la publicidad se

puede hacer mediante medios de comunicación tradicionales y medios alternativos. También ha

surgido la definición de medios ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line).

“BTL es un concepto de mercadeo que congrega todas las estrategias de promoción y

publicidad que se realizan por fuera de los medios masivos de comunicación.” (Duque, 2010, p. 8)

Los medios de comunicación tradicionales hacen referencia a medios publicitarios masivos

en el cual el mensaje llega a diversas personas en un mismo momento.


“Entre ellos encontramos la Prensa, la Televisión, la Radio, el Cine y las

Revistas. Los medios alternativos son aquellos que “exploran formatos alternativos

para dar información y como su nombre lo indica se convierten en una alternativa

de comunicación, tanto para el anunciante como para el receptor del mensaje

(Duque, 2010, p. 10).

La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación,

más comúnmente correo directo, e-mail, tele mercadeo, venta personal y cualquier

otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para

maximizar la respuesta (Mogollón, 2013, p. 45).

El objetivo principal del BTL es crear nuevos canales de comunicación que

permitan tener una relación inmediata y directa con el cliente. Por esta razón, los

mensajes del BTL se diferencian de los ATL porque tienen bien definido su

segmento de mercado, o sea, la gente a la que se le va a dirigir el mensaje (Duque,

2010, p. 8).

Esto no quiere decir que el mercadeo BTL sea mejor que el ATL, cada tipo de mercadeo

tiene su tipo de situación para usarse, por ejemplo:

Se recomienda usar ATL cuando el producto o servicio es de consumo masivo y se

tiene la necesidad de comunicar a un gran número de personas. Por su parte, una

campaña del BTL se debe ejecutar cuando el grupo objetivo de comunicación está

identificado y se ha definido como nicho (pequeño grupo objetivo) (Empresamía,

2013, párr. 9).

5.6 Características del BTL

En la actualidad:

Con los avances tecnológicos en comunicación, las TIC´s, la telemática, la

evolución del marketing, la necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales,

de hacer productivas pero también competitivas las compañías, la sociedad


congestionada y cada vez más ocupada en generar ingreso, el consumo

especializado y la tendencia a la individualización masificada de la forma de

producir y dar características a los productos, la diferenciación por valor agregado,

el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios

masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas válidas, en

correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la

teoría en publicidad de los 360º en torno al BTL, este deja de ser una táctica para

lograr impacto en medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir

impactando en el corazón de los consumidores, a través de experiencias únicas,

perdurables y memorables (Reyes, 2009, p. 33).

Dadas las nuevas investigaciones de mercado que permite a las empresas identificar

previamente con gran precisión su grupo objetivo (nicho de mercado) ha provocado que “En el

nuevo milenio, el 60% del presupuesto de las empresas, se destina a actividades de Marketing

Below the Line. (BTL)” (Mogollón, 2013, p. 41).

Además de ser un tipo de mercadeo que ha logrado ingresar dentro del presupuesto de las

empresas de grandes ingresos no solo es un tipo de mercadeo para empresas con un presupuesto

alto también “es la respuesta a muchas empresas de presupuestos limitados, pero con deseos de

impactar el mercado” (Reyes, 2009, p. 39).

La implementación del BTL puede ser de bajo costo cuando la estrategia publicitaria

utiliza la creatividad y sentido de oportunidad en un mercado dado por la necesidad,

innovación o factor novedoso en el mercado. Con ésta técnica se busca una venta en

primera estancia, en especial cuando es marketing directo o ferial, pero al mismo

tiempo el comprador del producto no será habitual y habrá que realizar una

promoción con el fin de convertirlo en un cliente habitual. (Arango, 2010, p. 14)

La implementación del BTL y su asignación dentro del presupuesto de las empresas

“siempre buscar producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad absoluta.

Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando actividades en línea

con la esencia de la marca.” (Reyes, 2009, p. 40)


Algunas características del BTL son: “Alta dosis de creatividad, sentido de oportunidad,

bajo costo, estrategias de rápida implementación, alto impacto, abundante y rápida difusión (…)

Sus técnicas publicitarias son nuevas y mucho más creativas. Aprovecha situaciones como eventos

sociales, merchandising y telemercadeo” (Agosc, 2012, p. 2).

5.7 Ventajas del BTL

Existen dos categorías importantes en cuanto a la publicidad, aquella que se lleva a

cabo de forma masiva “Above the line” o de forma personalizada y alternativa a

través del “below the line”. Ambas pueden funcionar de forma conjunta o separada

dentro de la estrategia de comunicación de marketing, no obstante, e BTL resulta

ser más atractivo pues busca generar un impacto directo en los grupos de interés

(Kotler; Keller, 2014, p. 325).

El marketing como bien se sabe, no se centra en una sola forma de hacer publicidad ni se

tienen estándares específicos para hacerla pues se ha de considerar que cada pauta publicitaria que

se defina dentro de la estrategia de comunicación de marketing, posee elementos diferentes

conforme a lo que se quiere alcanzar con ella y a las necesidades que tenga la compañía.

El BTL si bien es un instrumento que no tiene gran auge en la publicidad, si se

percibe como un elemento importante y de gran relevancia para satisfacer las

necesidades de las compañías, puesto que permite un acercamiento a los clientes en

donde se realiza publicidad de manera mucho más personalizada lo cual permite

estrechar las relaciones Cliente-Empresa para de ésta forma diseñar y dar a conocer

productos que vayan acorde a las necesidades de los clientes, así como incentivar el

proceso de compra, recompra, lealtad y fidelización de clientes (Kotler; Keller,

2014, p. 329).

Uno de los grandes y más importantes beneficios de la publicidad realizada

mediante BTL es que se permite establecer un feedback o retroalimentación de

forma casi instantánea, en el que, gracias a la interacción con los grupos de interés,


se obtiene una respuesta directa por parte de ellos de forma ágil y rápida que sirve

de apoyo para evaluar la efectividad de la publicidad (Duque, 2010, p. 9).

Adicionalmente el uso del BTL es lo que permite dar un posicionamiento del

mensaje de forma segmentada que no es posible lograrlo por medio del ATL en

donde los mensajes no se enfocan en un segmento de mercado específico, sino que

han de enfocarse en el mercado en forma general. Este es un instrumento que ayuda

a diferenciar los mensajes conforme con el target, teniendo en cuenta

consideraciones importantes como el contexto en el cual está inmerso el individuo,

sus gustos y definición de variables que permiten dar una aproximación acerca de

lo que hace falta para que se obtenga una recordación y fidelización hacia la marca

(Duque, 2010, p. 10).

Ahora bien, el BTL se puede aplicar en el sector educativo, a través de activaciones de la

marca San Buenaventura, visitando colegios, llevando pendones, entre otros.

5.8 Desventajas de publicidad basada en BTL

Si bien el BTL permite efectuar una interacción con los clientes, dicha interacción conforme

con los niveles de especificidad y a los propósitos que se quieren lograr con este, requiere cierta

rigurosidad al igual que una gran creatividad por parte de la compañía, puesto que serán aquellas

publicidades más creativas e impactantes las que tendrán un mayor éxito.

Sin embargo, todo esto tiene consigo unos costos asociados a la planeación,

ejecución y puesta en marcha del proyecto que pueden llegar a ser en ciertas

ocasiones, muy elevados para las compañías por lo que aquellas empresas que se

conciban bajo el modelo de startups o las pymes, no tendrán la oportunidad de

acceder a esta herramienta, pues no contaran con los recursos financieros necesarios

para asumir estos costos (Reyes, 2009, p. 87).


5.9 El uso de TIC

Una de las formas de monitorear y mantener la relación planteada en el ítem anterior es el

uso continuo de TIC.

Romaní (…) concibe el término de Tecnologías de la Información y la

Comunicación (TIC) como: “Dispositivos tecnológicos (hardware y software) que

permiten editar, producir, almacenar, intercambiar y transmitir datos entre diferentes

sistemas de información que cuentan con protocolos comunes. Estas aplicaciones,

que integran medios de informática, telecomunicaciones y redes, posibilitan tanto la

comunicación y colaboración interpersonal (persona a persona) como la

multidireccional (uno a muchos o muchos a muchos). Estas herramientas

desempeñan un papel sustantivo en la generación, intercambio, difusión, gestión y

acceso al conocimiento (Romaní,2009, p. 313).

Las tecnologías de la información y la comunicación han alcanzado su punto más álgido,

casi todos los seres que habitamos este planeta como realmente cercanos a ellas. Muchas esferas

de la sociedad han creado un fuerte lazo o convenio con ellas para cubrir alguna de sus necesidades.

El mercadeo no es ajeno a esta realidad ya que como lo plantea Romaní promueven

El intercambio y el fortalecimiento de los conocimientos mundiales en favor del

desarrollo, permitiendo un acceso equitativo a la información para actividades

económicas, sociales, políticas, sanitarias, culturales, educativas y científicas, dando

acceso a la información que está en el dominio público. Las TICs generan ventajas

múltiples tales como un público instruido, nuevos empleos, innovación,

oportunidades comerciales y el avance de las ciencias (Romaní, 2009, p. 314).

5.10 Uso de las TIC´S

Si bien es un el uso de TIC para el desarrollo de esta relación favorece en términos de

cercanía e interacción, también presenta unos retos que se deben superar, Domínguez (2010) habla

denominando inconvenientes del uso de Tecnologías de la Información y la comunión:


•Capacidad de respuesta

•Población sin acceso o conectividad

•Correo no deseado

•Ampliación personal

•Múltiples plataformas

•Todas estas desventajas

Estás enfocadas hacia la idea de que las TIC permiten una alta interactividad en esa misma

medida presenta transformaciones y facetas que todos aquel que quiera hacer un uso de ellas para

el desarrollo de una estrategia debe tener en cuenta y sortear.

5.11 Comunicación integrada de marketing

Dentro del mercadeo se ha introducido un concepto conocido como Marketing Mix, en

donde se tratan los 4 aspectos fundamentales del marketing como lo son: el producto, el precio,

plaza o lo que se refiere a la distribución del producto en cuestión y finalmente, lo concerniente la

promoción de los productos. Será gracias a este último aspecto que algunos autores como Tom

Duncan, Schultz, Kliatchko, entre otros, proponen un concepto conocido como la Comunicación

integrada de marketing. Es importante resaltar que este Mix permitirá pensar la mejor forma de

dirigirse a un público muy exigente, como lo es el sector educativo, atendiendo también a la

importancia que tiene resaltar en este sector debido a la amplia oferta que hay en el momento

(Universidad Santo Tómas, Universidad de Antioquia, Universidad Nacional, UPB, Medellín,

entre otras)

La comunicación integrada de marketing surge gracias a la promoción, en donde se ha de

entender que este concepto como: “la utilización de muchas herramientas promocionales,

incluyendo la publicidad, de manera coordinada, para desarrollar y después mantener la conciencia,

identidad y preferencia de marca” (Baack, 2010, p. 118). Todo esto, recurriendo principalmente a

la publicidad, promoción de ventas, ventas personales y /o relaciones públicas, para llegar de forma

oportuna y concisa al segmento de mercado que se tiene para determinado producto, generar un

mayor impacto dentro de sus consumidores, aumentar la lealtad hacia la marca y por último,


suscitar un crecimiento en el nivel de ventas que no sea substancial durante un breve intervalo de

tiempo, sino que pueda llegar a sostenerse e inclusive a aumentar durante el futuro de la compañía.

Sin embargo, el concepto de comunicación integrada de marketing o (CIM) ha venido

desarrollándose y evolucionando a través del tiempo, conforme con los aportes que se han venido

proponiendo por algunos autores y expertos en esta área del mercadeo (Baack, 2010; Rimkiene,

2013;), dichos aportes son:

●AAAA (1989): la American Association of Advertising Agencies o por sus siglas en inglés

AAAA, propone que la publicidad debe transformarse en algo que sea integral, que sea el trabajo

en conjunto de diversas herramientas promocionales, en aras de generar un mayor impacto en

el uso de la CIM que permiten una coordinación de los esfuerzos de marketing.

●Tom Duncan (1992-1994): ·Este autor plantea que debe de hallarse un flujo de información, que

muestre un diálogo por parte de cada una de las marcas, con sus clientes. Sin embargo Duncan

resalta que el cliente no debe ser considerado por parte de las empresas meramente como aquel

individuo o conjunto de individuos que consumen un bien o servicio, sino que a su vez integra

a todos los stakeholders (Proveedores, sociedad, gobierno, acreedores, clientes, propietarios,

gerentes, empleados, grupos ambientalistas, etc.), debido a que la CIM afecta a aquellos que

consumen un bien o servicio, pero a su vez también afecta a todas aquellas personas que esperan

algo de la empresa de alguna manera, a nivel de ventas, organizacional, servicios, etc.

Adicionalmente, este autor plantea que se deben generar relaciones y que éstas deben ser

rentables (es decir, trayendo altos rendimientos o beneficios a la marca), puesto que si las relaciones

entre empresa y el cliente, no resultan ser rentables, se puede decir que no hay comunicación;

dichas relaciones se deben manejar desde el nivel gerencial de la organización, dado que estas

personas serán las responsables de decidir la manera de cómo se planea, organiza, ejecuta y

controla la Comunicación integrada de marketing.

Finalmente, Duncan menciona que a pesar de lo anterior, las compañías deben continuar

con un modelo de operación basado en la coordinación de todos los elementos y esfuerzos de


marketing, pero aparecen algunos nuevos como: Existencia de diferentes tipos de mensajes (dado

que hay diferentes tipos de consumidores), lo que conlleva a la existencia de diferentes puntos de

contacto, y cada uno de estos puntos son una oportunidad para comunicar la marca, bien sea desde

la publicidad del producto o también desde el uso de herramientas promocionales de Above the

line(ATL) o más personalizados, desde el uso de herramientas Below the line (BTL).

●Schultz (1998): Su definición del concepto de CIM (Comunicación Integrada de Marketing) es

la más cercana a la definición actual; Schultz en primer lugar ha de indicar que, la comunicación

integrada de marketing, debe ser concebida como un proceso estratégico de negocios en donde

se retoma la idea de Duncan de que se deben tener relaciones rentables; por tanto, solo llega a

ser útil, si el impacto de la CIM puede ser medida desde diferentes puntos de vista como:

financiero, el nivel de posicionamiento de marca, la recordación, la lealtad, el top of mind, etc.

En segundo lugar, el autor sigue bajo la idea de que se debe atender las necesidades

especiales de cada uno de los grupos de interés que tiene la empresa o Stakeholders, pero hace una

distinción entre ellos, agrupándolos tanto en internos como externos, ya que sus intereses difieren

mucho entre ellos. Es por esta razón, que es deber de la gerencia y de la compañía en general,

buscar diferentes tecnologías de la información y de la comunicación, que permitan llegar de forma

efectiva a todas las audiencias definidas con anterioridad.

Por último, se retoma una vez más lo relacionado con la coordinación entre el mensaje que

se comunica y el canal, con la finalidad de persuadir, es decir, de influenciar o suscitar un cambio

en el comportamiento del consumidor para aumentar la intención de compra del producto o

servicio.

En ese orden de ideas es necesario repensar la comunicación cliente - empresa que ha estado

desarrollando la Universidad San Buenaventura ya que no ha estado presentando los resultados

esperados dado que la tasa de deserción ha aumentado. Una de las ideas que proponen estos autores

y se pueden pensar es el crear diversos mensajes para las diversas instituciones que están cerca de

las sedes, además de involucrar al personal que hace parte de cada facultad. Teniendo en cuenta la


importancia del canal y que el marketing académico en consonancia con esto es susceptible a ser

presentado por medio de TIC, un canal que es de sumo interés actualmente.

●Kliatchko (2005): Señala que la comunicación se da a partir de 3 pilares principales con el fin de

hacerlo más fácil: estos pilares serán:

Figura 4 Pilares de la CIM Fuente: Elaboración propia a partir de (Kliatchko,2005)

●Kliatchko (2008): Continua con algunos planteamientos propuestos por sí mismo en 2005, sin

embargo, se dan cambios importantes como la inclusión de un nuevo pilar (el contenido) y la

profundidad en cuanto a los detalles de los demás pilares


Figura 5 Pilares de la CIM Fuente: Elaboración propia a partir de (Kliatchko, 2008,

pg. 35,36,37)

No obstante, debería considerarse dentro de este pilar, que las estrategias de comunicación

de marketing aplicadas en el momento de promocionar un producto, no logran ser aceptadas de

igual manera en diferentes partes del mundo, especialmente dado a los aspectos propios de cada


cultura. Por lo tanto, se propone que, en cuanto al contenido, se debe realizar una revisión referente

a los aspectos tanto culturales como legales que se tienen en cada país para reducir el rechazo a una

pauta publicitaria que llegue a utilizar elementos inadecuados que atentan contra la forma de vida

de las personas del país en cuestión.

Figura 6 Canales de Publicidad Fuente: Elaboración propia a partir de

(Kliatchko,2008, pg. 37,38)


5.12 La estrategia creativa

Para lograr un buen desarrollo de mix de marketing, enfocado a lo académico es importante

pensarse un estrategia creativa, ya que es vital reconocer que no toda estrategia es afín a todo

público y más de carácter creativo debido a que: “preparar una estrategia que sea precisa y decisiva,

que tenga la aprobación tanto del cliente como de la agencia, antes de que se inicie cualquier trabajo

creativo” (Luther,1985, p. 64) por ello es preciso pensar los siguientes puntos planteados por Luther

para el desarrollo de una estrategia creativa:

“El grupo objetivo: el público al que se pretende dirigir el servicio. Se propone por

elementos como edad, el ingreso, la educación y el tamaño de la familia” (Luther,1985, p. 65).

“El posicionamiento: Donde ubica su servicio o producto” (Luther,1985, p. 68)

La plataforma del texto: “es el argumento de venta y el porqué, la información de apoyo”

(Luther,1985, p. 70)

El tono y ejecución: Básicamente es la forma de dirigirse al publico

Si bien existen estrategias dentro de la Universidad San Buenaventura para atraer

estudiantes nuevos que ingresen cada semestre es notoria la deserción y decadencia en la tasa de

ingreso, por lo que es valioso es uso y desarrollo de estrategias que sean creativas y propongan una

comunicación asertiva. Todos estos autores y conceptos permitirán lograr una estrategia que en

consonancia con los principios (Comunicación, público, mensaje, canal, etc.) propuestos y las sus

formas de formular una estrategia alternativa y viable que incida en la tasa de ingreso.


6. Marco Metodológico

6.1 Tipo de investigación.

La presente investigación busca establecer la estrategia de comunicación de marketing a ser

implementada en la universidad USB; por esto se verá incluido en una investigación que busca

identificar cuáles son aquellas formas en las que resulta ser efectivo una campaña de marketing, lo

que tendrá en este caso particular, un enfoque en las TIC debido al auge de la informática;

centrándose especialmente en los anuncios online que se realizan en la internet, para determinar si

se logra tener una publicidad que efectivamente genere impacto en el cliente para incentivar el

ingreso de los estudiantes.

Adicionalmente, la metodología que se implementará será de tipo cualitativa ya que: “la

investigación cualitativa es aquella que produce datos descriptivos, a partir de las propias palabras

de las personas, habladas o escritas y la conducta observable” (Taylor; Bogdan,1984 p. 20), en este

sentido la investigación tendrá en cuenta la recolección de información, basada en diferentes

medios de comunicación, en los cuales se tenga interacción y respuesta de parte del mercado, con

lo cual esperamos observar los comportamientos naturales, discursos, opiniones, y con base a éstas

procederemos a la interpretación de los resultados.

De igual manera, la presente investigación será llevado a cabo de forma secuencial y

probatoria, dentro del cual se tendrán en cuenta las 10 fases que conforman el enfoque cualitativo,

las cuales son: La idea, el planteamiento del problema, la revisión de la literatura (revisión de los

estudios previos), la visualización del alcance del estudio (posibles decisiones futuras por parte de

la Universidad para aplicar la estrategia de mercadeo), la definición de variables), desarrollo del

diseño de investigación(diseño de investigación que será de tipo descriptivo puesto que se tendrá

una investigación concluyente la cual tiene como principal objetivo la descripción y la información

relevante a la efectividad de la estrategia de mercadeo, definición y selección de la muestra

(usuarios activos de internet con interés en la educación superior), Recolección de los datos (

recolección dada mediante observación no participativa a la muestra seleccionada), Análisis de

datos y Elaboración del reporte de resultados.


6.2 Fuentes de Información

En este trabajo se recurrirá a diferentes tipos de fuentes de información, bajo algunos

instrumentos de los que puede obtenerse información relevante a la hora de efectuar la

investigación. Algunas fuentes serán propias (primarias) que es definida por Nogales (Nogales,

2004, p. 24) como aquellas que “es necesario recopilar directamente del mercado los datos

necesarios para solucionar el problema planteado” mientras que otras fuentes de información serán

externas, fuentes secundarias que desde Nogales (Nogales, 2004 p. 24) son aquellas “que

proporcionan información ya recogida y elaborada previamente (…)”, ambas de vital ayuda para

la investigación. A continuación, se presentan las fuentes a utilizar en la investigación:

Fuentes Primarias

● Estadísticas de ingreso

Se hace uso de este método de recolección de información a través de solicitud a la Universidad.

Se basará en la estadística de ingreso de estudiantes nuevos a la universidad desde el 2009-1 a

la actualidad.

● Redes sociales de la universidad:

Se evaluará la calificación de la universidad San Buenaventura en todas sus redes sociales y los

comentarios recibidos.

● Página de la Universidad:

Se evaluará el manejo de la página de la Universidad San Buenaventura, periodos de actividad,

validez de las noticias, enfoque al público objetivo y comentarios que puedan aparecer dentro

de la página

● Noticias en medios Electrónicos:

Se revisará en la web las noticias de la Universidad San buenaventura, analizando la noticia, su

contexto y los comentarios recibidos.


6.3 Fuentes Secundarias

Se hace uso de fuentes de información secundarias para el enriquecimiento teórico de la

investigación, en donde se analizan trabajos académicos previamente realizados, estudios por parte

de universidades y académicos.

Segmentación Demográfica

● Edad: Indiferente

● Sexo: Hombres y mujeres

● Estado civil: Indiferente

● Educación: Indiferente

● Ocupación: Estudiante y trabajador.

Segmentación Geográfica

● Región: Andina

● Tamaño de ciudad: Ciudad de Medellín Y área metropolitana del valle de Aburrá

● Densidad: urbano

● Clima: templado

Segmentación Psicológica

● Involucramiento: alto

● Actitudes: Positiva

● Percepción: Bajo riesgo

Las razones por las que se ha escogido este grupo específico de la población para realizar

la investigación de mercados son:

● Se pretende abarcar primordialmente los aportes realizados con personas que sean usuarios

activos de internet pues al tener una rata de uso intenso- moderado, pueden estar más expuestos

a las estrategias de mercadeo que las personas que utilizan internet de forma ocasional.

● Por efectos prácticos esta investigación será enfocada en la población de la ciudad de Medellín

bachilleres, de todas las edades, con uso de frecuente de internet y con interés en la educación

superior.

● Se requiere que la población escogida tenga interés en la educación superior.


7. Propuesta estratégica para la aplicación

7.1 Tamaño óptimo de muestra

El tamaño óptimo de una muestra es el número de observaciones requerido para que los

resultados obtenidos en el estudio de una población determinada tengan el nivel de confianza

esperado.

Por lo que el tamaño de la muestra óptimo estará sujeto de forma directamente proporcional

al nivel de confianza que se esté dispuesto a tolerar, para niveles de confianza muy altos la muestra

deberá ser muy grande y una muestra de menor tamaño tendrá menor nivel de confianza, también

será directamente proporcional al tamaño total de la población observada, lo cual implica que para

las poblaciones muy grandes la muestra deberá ser mayor.

Dependiendo del tamaño de la población hay dos formas de calcular el tamaño óptimo de

la muestra:

𝑛 =𝑍2 N ∗p∗q

i2(N−1)+ 𝑍2 ∗ p∗q (1)

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

I = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

n= Tamaño de la población

Como nuestra población son personas activas de internet que influyen en la decisión de

ingreso a la universidad, se ejecutará un N de 1000 que es cercano al promedio de estudiantes

graduados en zonas cercanas a la Universidad, el cual sería su mayor mercado objetivo. Estipulando

una confianza del 95%, también como no conocemos la población se asumirá la mayor varianza

posible que es para p=0.5 y q=0.5, por lo que el tamaño óptimo de nuestra muestra será:


𝑛 =1.952∗1200∗0.5∗0.5

0.12∗(1000−1)+1.952∗0.5∗0.5 (2)

𝑛 ≈ 88

Por lo tanto, el tamaño de muestra optimo bajo estas condiciones es de 88. (comentarios en la red,

de diferentes usuarios)


8. Resultados

8.1 La deserción de la Universidad se da por los siguientes motivos

• • Formas de pago y financiamiento: La universidad no cuenta con un financiamiento propio para

las matrículas de los estudiantes, esta se da por medio de terceros como bancos y cooperativas

lo que conlleva a que las personas que quieran ingresar deban obtener créditos con una tasa de

interés alta. Antes la universidad contaba con la posibilidad de ir pagando el semestre mes a mes

como lo hacen en otras instituciones de educación superior y esto beneficia y hace que la

Universidad se vea más atractiva frente a las personas que desean ingresar.

• • Falta del desarrollo de las tic´s aplicada al proceso de enseñanza – aprendizaje: a la

Universidad San Buenaventura le falta explotar más en el campo de las tic´s, buscar soluciones

más efectivas para los estudiantes, que llamen la atención y los animen a ingresar a ella, tales

como flexibilidad en el horario (que se puede estudiar solo los fines de semana), que se

implementen plataformas para que se pueda brindar educación virtual o al menos en ciertos

cursos, entre otros.

• • Competencia de otras Universidades que manejan costos bajos: la Universidad San

Buenaventura no solo debe competir con calidad en la educación y calidad humana, también

debe centrarse en competir en costos e infraestructura de la misma. La educación superior es un

mercado muy agresivo que cada día amerita más esfuerzo para lograr ser atractiva para las

personas que desean ingresar a estudiar ya sea un pregrado, posgrado, maestría, etc. Y para esto

se deben manejar muy buenos costos en las matriculas de cada carrera y ser competitiva en este

aspecto.

• • Problemáticas sociales y entorno para la juventud de hoy en día cada vez es más difícil

centrarse en lo que verdaderamente le gusta, ya que tiene un montón de distractores como vicios,

drogas, juegos, entre otras. Esto hace que su entrada y permanencia en la Universidad se vea

afectada y decrezca en amplias proporciones.


9. Conclusiones

• En los segundos semestres de cada año el ingreso de estudiantes nuevos disminuye

significativamente.

• La Universidad San Buenaventura se vio afectada con el cierre del colegio Fray Rafael De La

Serna.

• Se presenta un incremento del 7% en los estudiantes matriculados desde 2009.

• Desde el período 2014-1 se presenta una disminución del 18% de los estudiantes matriculados.

• Desde 2013-2 a 2016-2 se presenta una disminución del 26% en los estudiantes matriculados.

• Proponer una estrategia enfocada en la creación de un grupo de voceros, que estén en contacto

continuo con las Instituciones educativas realizando talleres y propuestas para acercar a los

bachilleres a la Universidad, en Medellín y área metropolitana


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