ANÁLISIS DE LAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN QUE EMPLEA EL ANCIANATO NIÑO JESÚS DE PRAGA PARA GENERAR RELACIONES CON

ALIADOS ESTRATÉGICOS EN EL MUNICIPIO DE YUMBO

WILLAR GONZALEZ TORO 2137057

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS SOCIALES

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO

SANTIAGO DE CALI 2019

ANÁLISIS DE LAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN QUE EMPLEA EL ANCIANATO NIÑO JESÚS DE PRAGA PARA GENERAR RELACIONES CON

ALIADOS ESTRATÉGICOS EN EL MUNICIPIO DE YUMBO

WILLAR GONZALEZ TORO

Proyecto de grado para optar al título de Comunicador Social-Periodista

Director GESSEBETH RINCON CEBALLOS Comunicador Social y Periodista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS SOCIALES

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO

SANTIAGO DE CALI 2019

3

NOTA DE ACEPTACIÓN:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Comunicador Social-Periodista

MARIA FERNANDA NAVARRO Jurado

CAMILIA GOMEZ Jurado

Santiago de Cali, 24 de mayo de 2019

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 11

INTRODUCCIÓN 13

1. ANTECEDENTES 15

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17

3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 19

4. JUSTIFICACIÓN 20

5. OBJETIVOS 21

5.1 OBJETIVO GENERAL 21

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 21

6. MARCO DE REFERENCIA 22

6.1 MARCO TEÓRICO 22

6.2 MARCO CONCEPTUAL 32

6.3 MARCO CONTEXTUAL 34

7. METODOLOGÍA 37

7.1 ENFOQUE INVESTIGATIVO 38

7.2 INSTRUMENTOS 39

7.3 PROCEDIMIENTO 39

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8. DESARROLLO PRIMER OBJETIVO 41

8.1 METODOLOGÍA 41

8.2 RESEÑA: 42

8.3 CARACTERIZACIÓN DE LOS PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS 42

8.3.1 Adulto mayor (Público interno) 42

8.3.2 Entidades del gobierno (Público externo) 43

8.3.3 Empresas privadas (Público externo) 43

8.3.4 Voluntariado (Público externo) 43

8.3.5 Identificación de relaciones de poder en la organización. 43

8.4 LOS MEDIOS INTERNOS Y EXTERNOS 44

8.4.1 Internos 44

8.4.2 Externos 44

8.4.3 Análisis de medios internos 44

8.4.4 Análisis de medios externos 44

8.5 INFORMACIÓN 45

8.5.1 Caracterización del tipo de información que circula 45

8.6 MATRIZ DOFA 46

8.7 RECOMENDACIONES 47

9. DESARROLLO SEGUNDO OBJETIVO 48

9.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 49

9.1.1 Misión 49

9.1.2 Visión 49

9.1.3 Valores corporativos 49

9.1.4 Objetivos estratégicos del Ancianato Niño Jesús de Praga 50

6

9.2 LOGOSÍMBOLO 50

9.3 ELEMENTOS BÁSICOS 52

9.3.1 Logo símbolo / Elementos básicos / Significado 53

9.3.2 Colores corporativos 55

9.3.3 Gama de colores 56

9.3.4 Usos en medios impresos 57

9.4 CORRECTO USO DEL LOGOSÍMBOLO 59

9.4.1 Áreas de seguridad 59

9.4.2 Fuente oficial 60

9.4.3 Fuentes familia 61

9.4.4 Usos no permitidos del logo 62

9.4.5 Aplicaciones institucionales 63

9.4.6 Uso de la marca en redes sociales 65

10. DESARROLLO TERCER OBJETIVO 66

11. DESARROLLO CUARTO OBJETIVO 70

12. CONCLUSIONES 73

BIBLIOGRAFÍA 75

ANEXOS 80

7

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1 Listado de Empresite el directorio empresarial online de la cual obtuvimos 26 registros 67

Cuadro 2. Recursos Físicos del Proyecto de Grado 85

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LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Logo en orientación Vertical 51

Figura 2. Logo en orientación Horizontal 51

Figura 3. Elementos básicos en logo en orientación Vertical 52

Figura 4. Elementos básicos en logo en orientación Horizontal 53

Figura 5. Significado de Logo símbolo 54

Figura 6. Colores corporativos 55

Figura 7. Gama de colores 56

Figura 8. Logotipo en Versión dos tintas 57

Figura 9. Logotipo en Versión escala de grises 58

Figura 10. Logotipo en Versión monocromática 58

Figura 11. Logotipo con áreas de seguridad Vertical 59

Figura 12. Logotipo con áreas de seguridad Horizontal 60

Figura 13. Fuente oficial 60

Figura 14. Fuentes familia 61

Figura 15. Usos no permitidos del Logo 62

Figura 16. Aplicaciones institucionales 63

Figura 17. Uso de la marca en redes sociales 65

Figura 18. Captura de imagen de portal web UNIVERSIA 68

Figura 19. Análisis de respuesta: ¿Conoce algún ancianato cerca a su hogar? 87

Figura 20. Análisis de respuesta: Si su respuesta es sí, por favor escriba ¿Cual o referencia respecto a la ubicación? 88

9

Figura 21. Análisis pregunta: ¿Conoce usted la labor que se viene adelantando por el adulto mayor en el municipio de Yumbo? 89

Figura 22. ¿Cuál de los siguientes ancianatos conoce usted? 89

Figura 23. Análisis de pregunta: ¿Cuál de las siguientes organizaciones considera usted aporta al sostenimiento de un geriátrico? 90

Figura 24. Análisis de pregunta: ¿Ayudaría usted con alguna donación, aporte económico o voluntariado a un Ancianato? 91

Figura 25. Análisis de pregunta: Marque ¿Cuál de los siguientes canales de comunicación le facilitaría a usted acceder de manera más efectiva a la información sobre el adulto mayor? 91

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LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo. A. Fotografía del Ancianato Niño Jesús de Praga 80

Anexo. B. Fotografía de Adultos Mayores en el Ancianato Niño Jesús de Praga 81

Anexo. C. Fotografía de Maria Cilia Uribe, fundadora y directora del Ancianato Niño Jesús de Praga. 83

Anexo. D. Cronograma 84

Anexo. E. Recursos 85

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RESUMEN

El ancianato Niño Jesús de Praga es una organización que se dedica a funcionar como casa hogar y comedor para adultos mayores en extrema pobreza del municipio de Yumbo, esta organización se sustenta a partir de donaciones u aportes que hacen en ocasiones familiares de los adultos mayores huéspedes de la casa hogar. En este trabajo se pretende realizar un análisis a las estrategias o métodos que emplea el ancianato para la búsqueda de ingreso de recursos, la generación de vínculos con organizaciones que quieran adelantar procesos de responsabilidad social corporativa o apoyos a partir del voluntariado además a partir de los resultados del análisis, brindar alternativas en base a la comunicación a las que pueda acceder el ancianato, como la presencia y posicionamiento en redes sociales a través de contenido de valor, la imagen web de una organización hoy es imprescindible pues brinda mayor visibilidad de la gestión de la organización, aumenta la capacidad de convocatoria para la ayuda del voluntariado y se convierte en un activo con beneficios para las organizaciones que deseen adelantar procesos de responsabilidad social corporativa.

Como parte del desarrollo de este trabajo se indagó sobre sobre los entes gubernamentales evaluando su nivel de respaldo y búsqueda del bienestar del adulto mayor por parte de organizaciones públicas.

Adicional a esto, se realiza una propuesta gráfica y audiovisual buscando que el trabajo se haga tangible y que realmente produzca un impacto en la comunidad del municipio de Yumbo

Palabras clave:

Comunicación para el cambio social, imagen, identidad, reputación y responsabilidad social corporativa.

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ABSTRACT

The eldership infant Jesus of Prague is a organization that is dedicated to operate as a home and dining to older adults in extreme poverty in the municipality of Yumbo, the organization is supported from donations or contributions that do sometimes relatives of the elderly guests of the home, this paper seeks to perform an analysis to strategies or methods employed by the nursing home for the search of resource income, the generation of links with organizations that want to advance processes of corporate social responsibility or support from the volunteering in addition to using the results of the analysis, provide alternatives on the basis of the communication which can be accessed the nursing home, such as the presence and positioning in social networks through content of value, the web image of an organization today it is imperative because it provides greater visibility of the management of the organization, increases the ability of call for the help of the volunteer and becomes an asset with benefits for organizations that wish to advance processes of corporate social responsibility.As part of the development of this work, we researched on the governmental agencies in evaluating their level of support and a search for the well-being of the older adult by organizations publicasAdicional to this, a proposal is made graphic and audio-visual looking for work is made tangible and that really produce an impact in the community of the municipality of Yumbo

Keywords:

Communication for social change, image, identity, reputation and corporate social responsibility

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INTRODUCCIÓN

Según el ministerio de salud y protección de Colombia un adulto mayor “es una persona de 60 años o más de edad”1.En Colombia el 10,8% de la población son personas de la tercera edad, de este grupo el 74% no tiene pensión2.Según la revista Dinero en nuestro país más de 400 adultos mayores son abandonados al año.

El adulto mayor siendo una población significativa en Colombia, no cuenta con gran variedad de programas que respalden y garanticen el bienestar y calidad de vida de estas personas; sin embargo, uno de los programas que se lleva a cabo en nuestro país tiene como nombre Colombia Mayor este proyecto busca aumentar la protección de las personas de la tercera edad que se encuentran desamparados, que no cuentan con una pensión o viven en la indigencia o en la extrema pobreza, por medio de la entrega de un subsidio económico. El adulto mayor es un sujeto que trae consigo desafíos del estado como: atención y seguimiento constante a su salud, abandono, falta de oportunidades laborales, entre otros.

Con base en lo anterior, han surgido organizaciones enfocadas al acompañamiento estrecho y constante en la búsqueda del bienestar del adulto mayor, como: Samaritanos de la calle, Cottolengo, Hogar el buen vivir, Abuelitos Casa hogar, Ancianato Niño Jesús de Praga y muchas más entre públicas y privada.

Tomamos como caso el “Ancianato Niño Jesús de Praga” que se encuentra ubicado en el municipio de Yumbo con más de 20 años en funcionamiento como centro de protección público-privado para los adultos mayores en extrema pobreza que tiene como objetivo ayudar a los más necesitados, porque como afirma la directora María Cilia Uribe “Quien pide comida es porque tiene hambre”.

1 MINISTERIO DE SALUD Y PROTECCIÓN DE LA REPUBLICA DE COLOMBIA [En línea] minsalud.gov [Consultado: 16 marzo 2019] Disponible en Internet: https://www.minsalud.gov.co/proteccionsocial/promocion-social/Paginas/envejecimiento-vejez.aspx2 ARANGO, Eugenia Victoria. Diagnóstico de los adultos mayores en Colombia. Participación del adulto mayor en la economía [En línea] Fundación Saldarriaga Concha. Pág. 25-26 [Consultado: 16 marzo 2019] Disponible en Internet: http://www.sdp.gov.co/portal/page/portal/PortalSDP/SeguimientoPoliticas/Politicas%20Pobla

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Niño Jesús de Praga es un ancianato que ofrece los servicios de casa hogar, gestión en apoyo en atenciones a la salud y alimentación. El centro de apoyo al adulto mayor lleva dos décadas en funcionamiento las cuales no se ven reflejadas en su infraestructura ni en su reconocimiento por la comunidad del municipio de Yumbo, no obstante, cuenta con el apoyo de dos aliados fundamentales en el hacer del ancianato, el alcalde del Municipio de Yumbo Carlos Alberto Bejarano que es quien asume los costos de arrendamiento de la casa y Doctor Luis Eduardo Luna quien de forma voluntaria brinda cuidados médicos.

Actualmente el Ancianato Niño Jesús de Praga alberga a 19 adultos mayores y en su comedor comunitario brinda alimentación a un estimado de 24 personas entre estas habitantes de la calle, brindando una alternativa a una problemática que presenta el municipio de Yumbo pues según el estudio “Caracterización Socioeconómica al adulto Mayor del Municipio de Yumbo” realizada por la Secretaría de Bienestar Social y Participación que tomo como muestra 726 hogares en los cuales se encontraron 1.017 adultos mayores, el 46% de las familias son pobres, pues tienen ingresos en promedio por persona (217.000 pesos) mensuales.

Lo datos anteriores permiten determinar una de las causas del masivo abandono del adulto mayor en Colombia en este caso particularmente en Yumbo, la falta de recursos económicos para cubrir el costo que implica sostenimiento de un adulto mayor en un geriátrico o casa hogar.

El presente trabajo tiene como objetivo principal analizar las estrategias de comunicación, si las hay que emplea el Ancianato Niño Jesús de Praga en el Municipio de Yumbo para la gestión de futuros aportantes a la sostenibilidad del Ancianato y la vinculación de voluntarios para el apoyo a las actividades que este realiza en busca del mejoramiento de la calidad de vida de los adultos mayores, también desde la comunicación fortalecer la relaciones entre el Ancianato y las organizaciones públicas y privadas del Municipio de Yumbo.

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1. ANTECEDENTES

Con el objetivo de nutrir esta investigación y ampliar el mapa de conocimiento respecto al tema se realizó la indagación a investigaciones que se han llevado a cabo acerca del Ancianato Niño Jesús de Praga. Al respecto no se encontraron registros de investigaciones adelantadas con esta organización de hecho se identificó que, en los motores de búsqueda de Google, Facebook, Instagram, Twitter y YouTube la información que se encuentra del Ancianato es mínima y desactualizada.

Con base en lo anterior la indagación se direccionó hacia investigaciones previas afines a los objetivos del trabajo como lo fue el proyecto de Francisco Delfino y Federico Román titulado “Proyecto de intervención en comunicación institucional en el Hogar de Ancianos San Vicente de Paul” de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (UNICEN)3, proyecto que surge de un diagnóstico comunicacional que arroja como estrategia y solución a una problemática la creación de un sitio web para el Hogar de Ancianos, se toma esta herramienta como un canal para fortalecer el protagonismo del adulto mayor en redes de información, intercambio e integración con pares.

Este proyecto fue dividido en tres componentes siendo el tercero de gran aporte para el desarrollo de este trabajo, es titulado “Alianzas con instituciones y medios de comunicación” enfatizando en la relevancia que tiene que una causa social tenga un espacio determinado en la red, además la capacidad de alcance que tienen los medios es una herramienta más en la que las problemáticas del adulto mayor deben tener mayor presencia, respaldada por un mediador que vele por su bienestar.

Cindy González Reina y Omar Lombana con su proyecto titulado Tercera edad retos en el siglo XXI4 de la Universidad Icesi en el que realizan un diagnóstico de la situación de los adultos mayores alrededor del mundo generando un contraste con

3 DELFINO FRANCISCO, Román Federico. Proyecto de intervención en comunicación institucional en el Hogar de Ancianos San Vicente de Paul. [en línea] Facultad de ciencias sociales. P. 25-26 [Consultado: 16 marzo 2019] Disponible en Internet: http://www.soc.unicen.edu.ar/newsletter/nro14/fede/proyecto_hogar.pdf

4 GONZÁLEZ, Reina Cindy, LOMBANA, Omar. Tercera edad retos en el siglo XXI, Facultad de ciencias administrativas y económicas.p55

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la de nuestro país, esta investigación propone una serie de estrategias que a partir del envejecimiento poblacional buscan crear conciencia de responsabilidad social personal y empresarial (el índice de adultos mayores en nuestro país será superior al de los jóvenes según el ministerio de salud y protección social en su informe “Envejecimiento demográfico. Colombia 1951-2020 dinámica demográfica y estructuras poblacionales”) siendo esta información un argumento más para sustentar la estrategia a presentar.

La nueva identidad de la Fundación Hogar Geriátrico San José es el nombre de la tesis desarrollada por Susana Toro Echeverri de la Pontifica Universidad Javeriana de Bogotá, en este trabajo Susana desarrolla un diagnóstico de la identidad corporativa de la fundación, determinando que la comunicación de está no integra los valores de la entidad y no refleja la filosofía que pretende la fundación por ende desarrolla un nuevo manual de identidad de marca a fines de los principios corporativos de la organización, que moderniza la imagen de la institución con el objetivo de visibilizar y cambiar la percepción de los hogares geriátricos y de los adultos mayores en Colombia, esta tesis enriquece esta investigación dado que desarrolla un proceso muy similar y a fines de los objetivos trazados al inicio de este trabajo

Finalmente la tesis “Diseño de una estrategia de comunicación gráfica en medios audiovisuales para la fundación del Cottolengo del Padre Ocampo” desarrollada por Estefanía Gutiérrez Camacho de la Universidad Autónoma de Occidente desarrollada en el 2014, fortalece el planteamiento de este proyecto la problemática que se presenta en el caso según Gutiérrez es la necesidad de ser visibilizada en la sociedad de manera tal que logre acaparar nuevos públicos en la búsqueda de recursos para el sostenimiento de la Fundación siendo esta la misma necesidad que presenta el Ancianato Niño Jesús de Praga, de esta manera la tesis desarrollada por Estefanía nos brinda métodos, herramientas y actividades que aportan para el desarrollo de este proyecto.

Los proyectos mencionados anteriormente brindan un panorama claro sobre la situación del adulto mayor en américa latina principalmente en Colombia además muestra bases de estrategias que se han implementado en proyectos afines a este trabajo de grado entendiendo que entre los objetivos se busca brindar estrategias y finalmente se entiende que el adulto mayor como una población frágil de gran atención sin embargo el adulto mayor se debe comunicar a la sociedad como una población de sabiduría cargada de conocimiento por transmitir a la sociedad.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Ancianato Niño Jesús de Praga fue fundado hace 20 años por María Cilia Uribe con el objetivo de ayudar al adulto mayor en estado de extrema pobreza enfocando sus actividades en el cuidado y función como casa hogar, atendiendo todas sus necesidades como alimentación, medicinas y atención constante en sus respectivos tratamientos a la vez funcionando comedor público todos los días para aquellos que no tienen la oportunidad de quedarse en el ancianato pues este no cuenta con la capacidad de albergar más adultos mayores dado que alberga con 19 adultos mayores. Lo anterior sostenido con recursos provenientes de personas naturales que realizaban donaciones ocasionalmente y la gestión de su fundadora y directora María Cilia Uribe. Sin embargo, durante estos 20 años el ancianato cambió 4 veces la ubicación de su sede debido a la búsqueda de la reducción de costos de mantenimiento de la casa geriátrica y la perdida de sus bienes en el 2011 debido a una creciente del rio Yumbo. Esto tuvo como consecuencias que se perdiera con el pasar de los años el punto de referencia donde muchos de los donadores y voluntarios se acercaban a hacer sus aportes o vinculaban como voluntarios afectando directamente el presupuesto del Ancianato.

Yumbo cuenta con un estimado de 4 hogares geriátricos entre ellos Hogar del buen Consuelo, Hogar de Cristo Religiosos Divina Providencia, Hogar Geriátrico San Marcos sin embargo, solo el Ancianato Niño Jesús de Praga se enfoca en trabajar con el adulto mayor en extrema pobreza o abandono, lamentablemente el ancianato está en la posibilidad dejar su funcionamiento pues la falta de donaciones y apoyos económicos no está permitiendo garantizar el bienestar del adulto mayor dentro de la casa geriátrica, esto para la población mayor del municipio sería una gran pérdida para el municipio pues en Yumbo según el estudio “Caracterización Socioeconómica al adulto Mayor del Municipio de Yumbo” se encontraron 1.017 adultos mayores, el 46% de las familias son pobres, pues tienen ingresos en promedio por persona (217.000 pesos) mensuales, es decir el municipio perdería una organización útil para esa población que no cuenta con recursos para costear el mantenimiento de un adulto mayor en un hogar geriátrico.

Como objeto de este proyecto se toma el Ancianato Niño Jesús de Praga, y desde la comunicación se pretende brindar estrategias sostenibles que visibilicen la labor que realiza el Ancianato por el adulto mayor sin buscar una rentabilidad, además que presenten la necesidad de mayor acompañamiento y apoyo al adulto mayor por parte de la sociedad, la importancia del adulto mayor y el ancianato para el municipio y que funcionen como alternativas o herramientas que aporten al sostenimiento y funcionamiento del ancianato como lo son el reclutamiento de voluntarios como

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apoyo, la recolección de donaciones, convocatorias para eventos, búsqueda de padrinos para los adultos mayores y personal enfocado en la prevención y tratamientos médicos.

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3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las prácticas de comunicación que emplea el Ancianato Niño Jesús de Praga para generar relaciones con los aliados estratégicos del municipio de Yumbo?

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4. JUSTIFICACIÓN

Una población tan vulnerable como es la del adulto Mayor en extrema pobreza es una temática que genera emociones muy arraigadas a la nostalgia todos contamos en nuestra familia con una persona de la tercera edad y sabemos que esa etapa también estará presente en nuestras vidas.

La labor que ha venido realizando el Ancianato Niño Jesús de Praga de la mano de su directora María Cilia Uribe, se considera una labor que debe ser registrada y comunicada no solo al Municipio de Yumbo si no al mundo, pues demuestra que se puede ser agente de cambio a pesar de las condiciones.

Además, el proceso que ha venido adelantando el Ancianato con el adulto mayor en extrema pobreza es arduo ya que es una población rodeada de desafíos como es la exclusión social, el rechazo familiar, drogadicción, enfermedades de tratamientos costosos, entre otras, desafíos que el Ancianato Niño Jesús de Praga no tiene capacidad de respuesta como institución sin embargo, entendiendo la comunicación como una ciencia transversal, esta puede otorgar soluciones dinámicas y masivas que se adaptan a la organización brindando la solides que la organización no refleja y llegando a nuevos a públicos que se pueden definir como potenciales aliados estratégicos, organizaciones que contribuyan económicamente, voluntarios que apoyen a Maria Cilia en labores determinadas.

Como comunicador tengo el reto de brindar estrategias como herramientas que fortalezcan la organización a nivel interno y externo, la labor por el adulto mayor en Yumbo es conocida, pero no otorgada al Ancianato Niño Jesús de Praga siendo esta para mí una problemática que después de 20 años de gestión del Ancianato solo se puede solventar a partir de la comunicación.

Como Yumbeño y habitante del municipio siempre he trabajado desde mi vocación por construir sociedad, el Ancianato Niño Jesús de Praga es un reto en mi profesión dado que es la oportunidad de generar un impacto positivo en el municipio llevando el mensaje del Ancianato y la gran necesidad del apoyo que de Maria Cilia y los 20 adultos mayores que hacen parte del Ancianato presentan, esto con el objetivo principal de evitar en un futuro la desaparición de la organización.

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5. OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GENERAL

Identificar y analizar las prácticas de comunicación que emplea el Ancianato Niño Jesús de Praga, para fortalecer sus vínculos con aliados estratégicos en el Municipio de Yumbo.

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Realizar un diagnóstico de comunicación interna y externa.

Crear la identidad corporativa del Ancianato Niño Jesús de Praga.

Presentar un cronograma con las acciones, objetivos y canales a utilizar.

Identificar organizaciones ubicadas en el municipio de Yumbo que sonpotenciales aliados estratégicos para el Ancianato Niño Jesús de Praga.

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6. MARCO DE REFERENCIA

6.1 MARCO TEÓRICO

El alcance de la comunicación. Para comunicar de manera efectiva es pertinente traer acotación la definición de su noción para entender con claridad que la comunicación no es solo socializar de manera particular con amigos y familiares sino que es todo un “proceso de interacción social que hace uso de símbolos y mensajes, en el cual se incluyen dos o más seres humanos cada uno con un estímulo y conducta adecuada, logrando un proceso que puede ser verbal, no verbal, interindividual o intergrupal”5, teniendo en cuenta que la comunicación va mucho más allá de los medios, no tiene límites, está inmersa en todas ciencias de manera transversal y en diferentes canales y se pretende que esta sea vista.

Algunas organizaciones o personas naturales “no son conscientes de la importancia de la comunicación. De lo relevante de transmitir de manera clara, evitando malentendidos y confusiones. Hasta podría afirmarse que somos poco responsables de lo que comunicamos”6, es decir, no damos el crédito al impacto de nuestras palabras, gestos o actitudes. Todo esto se debe a que no nos enseñaron a ver la comunicación como un pilar fundamental del ser humano sino como un medio más de expresar ideas, sentimientos y conocimientos, provocando que esta no tenga el protagonismo que se merece.

Dentro de la comunicación podemos identificar otros tipos de comunicaciones en este caso se expondrá el concepto de comunicación interna que ayuda al desarrollo del planteamiento de la investigación planteada ya que abarca temas relevantes para todo tipo de organizaciones ya sean pequeñas, medianas o grandes empresas, debido a que trae consigo un alto nivel de compromiso de todos los involucrados en la misma, con el fin de que se puedan cumplir en su mayoría todos los objetivos y metas propuestas durante un periodo determinado.

5 LOMONOSOV, F. El problema de la comunicación en Psicología. La Habana: Editorial de Ciencias Sociales, 1989. p.89

6 CEBERIO, Marcelo. La buena comunicación: las posibilidades de la interacción humana. Barcelona: Paidós Ibérica, 2006. p.130

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La comunicación interna principalmente busca “conseguir que la imagen pública y la comunicación sean claras, transparentes, rápidas y veraces”7, para que organizaciones o personas naturales se interesen en hacer alianzas o convenios que favorezcan a ambas partes de manera recíproca.

Es necesario que todos los empresarios y pequeños emprendedores sepan que “necesitan decir lo que hacen, tanto hacía el exterior, como hacía dentro de la propia organización, es decir, a los propios trabajadores”8 para generar una sinergia con sus diferentes públicos de interés lo cual ayuda a su propio crecimiento, entrelazando las diferentes ideas que pueden tener los espectadores.

La evolución del ser humano y las tecnologías han hecho que la comunicación se convierta en un “intercambio de información y conocimiento haciendo uso de las herramientas digitales disponibles, puestas a nuestra disposición por la investigación y desarrollo tecnológico”9 es decir, que se le dio apertura a una comunicación digital que rompe fronteras, que se transformó y adapto de acuerdo con las necesidades de la humanidad.

Cuando se habla de comunicación digital se hace referencia también a las herramientas de comunicación como: redes sociales (Facebook e Instagram), aplicaciones móviles, plataformas online, entre otras. Se habla de Instagram por ser considerada una las redes más usadas del momento por gran parte de la población del mundo, siendo esta “más atractiva para las organizaciones porque les permite

7 GUEVARA, Liliana. Comunicación estratégica para las organizaciones. [en línea] Quito – Ecuador. racionalidadltda.wordpress [Consultado: 17 marzo 2019]. Disponible en Internet: https://racionalidadltda.wordpress.com/2014/09/07/normas-icontec-para-trabajos-escritos-referenciacion/ 8 MORALES, Francisca. Comunicación interna: dirección de comunicación empresarial e institucionalidad. [en línea] utncomunicacionprofesional.files.wordpress [Consultado: 16 marzo 2019]. Disponible en Internet: https://utncomunicacionprofesional.files.wordpress.com/2012/04/comunicacion-interna.pdf 9 GONZÁLEZ, Ivette. Qué es comunicación digital y por qué es importante en las empresas [en línea] ilifebelt.2016 [Consultado: 16 marzo 2019] Disponible en internet: https://ilifebelt.com/que-es-comunicacion-digital-y-por-que-es-importante-en-las-empresas/2016/09/

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mostrar a través de un portafolio los servicios y productos que ofrecen”10, que a su vez ayudan a humanizar la organización y aumentar su visibilización.

Otra plataforma digital que se considera útil para las organizaciones es el Facebook por el alta “penetración a nivel mundial que permite a los usuarios comunicarse, interactuar y compartir contenido como textos, fotos, videos y enlaces de interés”11, esta red social también ayuda a la visibilización por el gran alcance que tiene en el mundo y su fácil acceso.

Lo más interesante de las plataformas expuestas en los dos párrafos anteriores es que son totalmente gratuitas y sus restricciones son pocas, lo cual hace que cualquier persona pueda tener una cuenta en estos medios.

Identidad, imagen, responsabilidad social corporativa y reputación

Identidad Corporativa: la esencia de la empresa. Dentro de la comunicación interna se elaboran rasgos propios de las organizaciones con el fin de que estas puedan diferenciarse de las demás. La identidad es uno de esos rasgos que “consiste, entonces, en la suma intrínseca del ser y su forma, expresada a sí misma en el conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás”12, es decir, que la identidad es la que les permite a las compañías ponerse o quietarse un valor agregado que les genera autenticidad a través de la esencia,forma y valor.

Las organizaciones que tienen la identidad clara, estipulada y socializada con sus colaboradores logran diferenciarse de su competencia en contextos determinados, dado que la identidad es la personalidad de una empresa por ende esta debe ser sólida y coherente con lo que la empresa quiere comunicar.

10 MADRIGAL, C. Instagram Como Herramienta De Comunicación Publicitaria: El Caso DeMade With Lof. Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura: Sevilla, España, 2005. 25 p. 11 GOBIERNO DE COLOMBIA [En línea]. Manual de gestión de la comunicación en redes sociales gobierno de Colombia. Fuerza de tarea digita. [Consultado 16 marzo 2019] Disponible en Internet: https://www.mineducacion.gov.co/1759/articles-322548_Manual_de_Gestion_de_la_Comunicacion_en_redes_Sociales_Gobierno_de_Colombia_.pdf 12 MEZA, Jesús. Comunicación estratégica: diseño de la identidad corporativa. Monterrey, México, 2017. p.8

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Para Nicholas Ind “la identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad”13, es necesario que los públicos internos de la compañía tengan presente su identidad, es decir, conocer su historia, valores, filosofía, creencias y demás, la identidad debe ser interiorizada para proyectarse y comunicarse de manera correcta.

Anteriormente se ha venido recalcando que la identidad debe ser socializada con los grupos de interés de la organización porque esta “sólo tiene algún valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán, ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad”14, es decir, la identidad de la organización debe estar clara para todos los integrantes del Ancianato y esta debe ser socializada a nuevos públicos, en este caso a través de las redes sociales Facebook e Instagram.

Ahora bien, si las organizaciones logran comunicar continuamente su identidad en los procesos, servicios o productos ofrecidos, estarán logrando instalarse en la mente de sus grupos de interés y sobre todo mostrándose como desean ser vistos.

Si el comunicador de la organización sabe emplear el termino de identidad dentro de la compañía puede ser generador de nuevos canales de comunicación ya que “la identidad corporativa es un poderoso instrumento, que permite a la empresa comunicar cambios, nuevos rumbos y rasgos diferenciadores. Su importancia reside precisamente en todo lo que hace una empresa”15, es decir, que el comunicador estará en constante búsqueda de canales internos y externos para comunicar a sus grupos de interés los movimientos que posiblemente afectaran a la organización de manera positiva o en su defecto negativa.

Ya se ha explicado la importancia y esencia de la identidad corporativa, ahora es necesario hablar de los elementos visuales que componen la identidad, los cuales

13 IND, Nicholas. La imagen corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces. London: Díaz de santos, 1990. p. 3 14 Ibid.,p.8 15 Ibíd., p.11

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son: el nombre, logo, símbolo y colores, los cuales hacen parten de la imagen corporativa de la organización.

Imagen Corporativa: cómo se perciben las organizaciones. Otro rasgo para tratar del plan de comunicación interna es la imagen corporativa que tiene como eje central y objetivo principal conseguir tener y transmitir a sus clientes y accionista una imagen positiva de la compañía, por medio “de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella”16, en otras palabras, la empresa va a lograr crear en sus clientes la percepción que desea.

Es necesario saber que “la identidad e imagen corporativa están conformadas una de la otra”17 por todo el proceso de adaptación y construcción de características propias de la organización.

Las compañías deben tener presente que “la imagen corporativa de una organización es uno de sus más importantes elementos de ventas, un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento, la manera por la cual transmiten quién y qué es, qué hace y cómo lo hace”18 y "aquella representación mental-cognitiva, afectiva y valorativa que los individuos se forman del ente en sí mismo"19, se puede afirmar que una buena imagen ayuda al posicionamiento y ventas de los productos de la compañía aportándole también valor para que el cliente tenga una experiencia gráfica, que lo lleve a tener un enlace con el producto o la organización con el fin de posicionarla en su mente y que este pueda identificar la imagen corporativa de la organización con mayor facilidad.

Hay organizaciones que han hecho uso de representaciones auditivas para su imagen corporativa como la empresa de mensajería Coordinadora, que ha convertido su eslogan en un sonido, que lleva al cliente a asociar el sonido de las bocinas de sus camiones con la empresa, al igual que Twenty century fox, que tiene como eslogan el sonido de las trompetas, generando así una experiencia

16 COSTA JOAN. Identidad corporativa. Trillas, 1999. p. 58

17 Ibíd., p. 39

18 LUCIO, Elena. Presentaciones e imagen: un recurso estratégico para la venta. España: ideas propias, 2005.p. 3

19 CHELI, Enrico. Historia, conceptos y elementos de la identidad corporativa. Unidad de apoyo para el aprendizaje. [En línea] UNAM [Consultado: 18 marzo 2019] Disponible en Internet: https://programas.cuaed.unam.mx/repositorio/moodle/pluginfile.php/168/mod_resource/content/1/identidad-historia-conceptos/index.html

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auditiva y diferente para posicionar su marca e imagen desde la exploración de los sentidos.

Se debe tener presente que “cualquier comunicación que genere la empresa deberá estar orientada a consolidar su identidad corporativa, de lo contrario, la imagen que ofrecerá al exterior será sesgada”20 es decir, que la identidad e imagen corporativa podría considerarse factores fundamentales que ayudan a la diferenciación, posicionamiento y gestión de marca, esta afirmación se refuerza con los dos ejemplos nombrados anteriormente.

El comunicador se debe encargar de crear planes estratégicos que ayuden a reforzar la imagen corporativa con sus diferentes públicos, además “la imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido”21, por eso se considera que todos los colaboradores internos y accionistas se deben encontrar satisfechos con la esencia, trato y razón social de la compañía, dado que estos, son los principales promotores de la imagen a través del voz a voz en sus diferentes entornos, son estos los que en un momento de crisis externa pueden terminar de hundir o salvar esa imagen corporativa que se trabajó y se proyectó con mucho esfuerzo para lograr el posicionamiento y reconocimiento de la compañía a través de los años.

La imagen corporativa se puede transmitir mediante diferentes canales de comunicación como: redes sociales, radio, pautas publicitarias en televisión, vallas publicitarias, folletos, manuales, entre otros, es decir, “la imagen corporativa se puede manifestar en multitud de elementos relacionados con la empresa”22, esta comunicación debe ser clara y basada en los valores corporativos ofreciendo siempre una imagen coherente y armónica para evitar fisuras en su comprensión.

Se considera tener presente que la imagen corporativa adiciona valor a la empresa de la siguiente manera: “aumenta el valor de sus acciones, una empresa con buena

20 Ibíd. p. 3 Disponible en Internet: https://programas.cuaed.unam.mx/repositorio/moodle/pluginfile.php/168/mod_resource/content/1/identidad-historia-conceptos/index.html

21 IND, Nicholas. La imagen corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces. London: Díaz de santos, 1990. p. 6 22 SANCHEZ, Joaquín y PINTADO, Teresa. Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial. Madrid: ESIC, 2009. p.327

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imagen se diferencia mejor y logra ser recordada sin problemas”23, por eso día a día se debe trabajar y reforzar la imagen corporativa con sus grupos de interés.

Las empresas pueden transmitir a través de su imagen y reputación corporativa ser socialmente responsables con el ambiente y sociedad, lo cual les genera valor agregado con sus clientes y accionistas de querer ser parte de la compañía de manera directa o indirecta.

Responsabilidad social corporativa (RSC): contribución activa y voluntaria al mejoramiento social. Cuando las organizaciones acceden de manera voluntaria a la responsabilidad social están mejorando su competitividad dado que están demostrando que quieren contribuirle a la sociedad o medio ambiente por su actuación en el mercado.

Los empresarios deben tener en cuenta que las empresas “modernas no pueden limitarse a la responsabilidad única de ofrecer bienes y servicios, sino que deben incrementar sus objetivos incorporando los que hacen referencia al entorno natural y social”24, es decir, que se debe buscar el método de contribuir de manera positiva a la sociedad y medio ambiente a través de la implementación de prácticas socialmente responsables, ¿pero cómo hace un empresario para la implementación de esas prácticas?, este debe buscar la manera de generar códigos éticos, normas e informes de responsabilidad social internos para demostrar a sus públicos externos que trabaja en pro de la RSC.

Aunque el concepto de responsabilidad social corporativa se “aplica principalmente a las grandes firmas, es aplicable a todo tipo de empresas, públicas y privadas, incluidas las PYME y las cooperativas”25, claramente se observa que las compañías con más participación en el mercado pueden emplear la RSC ya que cuentan con los recursos económicos necesarios para invertir, por esta razón se dice que “el tamaño de la empresa condiciona el proceso de responsabilidad social corporativa en el ámbito de la pequeña y mediana”26, por consiguiente cuando una organización

23 Ibíd. p. 40

24 FERNÁNDEZ, Ricardo. Responsabilidad social corporativa. Club universitario. 403 p.

25 Ibíd. p.19 26 MORRÓS, Jordi y VIDAL, Isabel. Responsabilidad social corporativa: RSC. Madrid: Fundación CONFEMETAL. 250 P.

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es denominada como empresa grande sus acciones deben tener un impacto mayor, es decir, tener más alcance.

Reputación: hacer las cosas bien. La reputación se encuentra enlazada a los temas de identidad, imagen y RSC, ya que “la reputación es el resultado primero de la relación armónica entre identidad e imagen corporativa y, en segundo término, la reputación constituye la consolidación en el tiempo de los factores que han hecho posible la proyección de identidad”27, es decir, que la reputación de las empresas dependen en su mayoría de la percepción que tienen los diversos grupos de interés, percepción que se logra crear en los clientes y accionistas a partir de la satisfacción de sus necesidades y cumplimiento de sus compromisos.

Cuando se habla de reputación se hace referencia a la idea o concepto que las personas tienen sobre algo, comunidad o empresa, ya que la “la reputación es la suma de las percepciones de los públicos, pero es también cultura, es historia no es un hecho coyuntural que se puede fabricar a golpes de eventos mediáticos”28, al respecto otro autor afirma que la reputación “es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos”29, ambos ratifican que la percepción es el elemento fundamental de la reputación por eso siempre se debe velar por el buen manejo de la imagen corporativa.

La reputación es un concepto que se ha trabajado por años en las empresas gracias a que es visto como “un activo intangible de gran valor para la empresa, y, por lo tanto, identificarlo y gestionarlo de manera eficaz y eficiente resulta clave para la supervivencia empresarial a largo plazo”30, la reputación debe ser demostrable en el ámbito empresarial por el impacto de sus relaciones laborales y buena gestión.

Una de las ventajas que tiene la reputación corporativa es la credibilidad que genera en sus diferentes grupos de interés, tanto así que se ha “demostrado tener efectos importantes en la identidad social del trabajador. De hecho, es uno de los mecanismos que explican las conductas de valor. Cuanto mayor prestigio tenga la

27 ALLOZA, Ángel; CARRERAS, Enrique y CARRERAS, Ana. Reputación corporativa. Madrid: LID, 2013. 340 p.28 Ibíd. p. 34029 MARTÍN DE CASTRO, Gregorio. Reputación empresarial y ventaja competitiva. Madrid: ESIC, 2008. 143 p.30 Ibíd. p. 39

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organización, más deseo de los empleados por formar parte de dicha organización”31, de tal modo que si se quiere tener un buen clima laboral y personal competente se debe velar por el cumplimiento de los compromisos adquiridos con los diferentes públicos.

El impacto de las relaciones públicas. Cuando los empresarios y microempresarios logran promover la imagen de su organización con diferentes públicos en distintos medios, están promocionando sus ideales y generando nuevos aliados, que posiblemente pueden hablar bien de la organización o apoyarla de manera directa o indirecta. Toda organización debe gestionar sus públicos con el objetivo de crear y mantener la imagen positiva de la organización, la comunicación en este ámbito es crucial pues es a través de esta que se genera un mensaje efectivo y eficiente, elaborado estratégicamente para esos públicos que se buscan impactar.

Las relaciones públicas son vistas “como una actividad comunicativa entre una organización y sus públicos en la búsqueda de la compresión y el beneficio mutuo”32, por eso a partir de la comunicación se debe transmitir credibilidad y transparencia para conseguir que diferencien o reconozcan la compañía por su identidad, filosofía, cultura, imagen y reputación corporativa, pilares fundamentales de toda organización que desea tener éxito.

Teniendo en cuenta que las relaciones públicas no establecen una comunicación “sobre la base de la iniciativa propia de la organización, sino como respuesta a la necesidad de que los individuos estén plenamente informados de las cuestiones que les atañen”33, es importante que los grupos de interés siempre tengan conocimiento de lo que está sucediendo dentro de la compañía ya que esto les generara seguridad de los productos o servicios que se están ofreciendo.

“Las relaciones públicas crean y fortalecen la confianza, la comprensión y la simpatía; acaparan la atención, el interés y la necesidad; crean y mantienen relaciones y comunicaciones; crean una comprensión y aceptación mutua”34, es

31 ALLOZA, Ángel. Op cit. 340 p.

32 CASTILLO, Antonio. Relaciones públicas: teoría e historia. Barcelona: UOC,2009. 259 p.

33 Ibíd. p. 21

34 FAJARDO, Consuelo y NIVIA, Adriana. Relaciones públicas y comunicación organizacional [En línea] Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, 2016 [Consultado: 18 marzo 2019]

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decir que el comunicador permea e influencia a sus receptores de lo que está comunicando con el fin de generar una nueva alianza.

Organizaciones no gubernamentales: características que la definen. Las organizaciones sociales nacen con el fin de brindar servicios humanitarios para las comunidades más vulnerables cuyo fin no es el lucro.

Se financian mediante la colaboración de los ciudadanos o generación de ingresos propios. “una Organización No Gubernamental (ONG) es una agrupación de ciudadanos voluntarios, sin ánimo de lucro, que se organizan en un nivel local, nacional o internacional para abordar cuestiones de bienestar público. Las ONG, con una labor concreta y formadas por gente que comparte un mismo interés”35, es decir, que estas entidades nacen gracias a iniciativas de personas interesadas en generar el bien de la comunidad, por lo general estas personas “están vinculadas a proyectos sociales, culturales, de desarrollo u otros que generen cambios estructurales en determinados espacios, comunidades, regiones o países”36, con objeto de cambiar la realidad que viven los más débiles de la sociedad como: adultos de la tercera edad, niños, mascotas, drogadictos, madres solteras, entre otros.

Las ONG`s cumplen funciones diferentes y esto se debe a las necesidades que estas encuentran en la sociedad, los enfoques que se trabajan dentro de ellas pueden ser: asistencial, prestación de servicios y desarrollo social.

Lo que implica el cambio social. La sociedad en los últimos años ha experimentado cambios tecnológicos y culturales que revoluciona la mente y transforman la sociedad, es decir, que las personas o movimientos están en la búsqueda constante de cambios colectivos antes que individuales.

Cuando se trae a colación cambio social se hablan de múltiples modificaciones o variaciones de la “estructura y de la organización de una sociedad, en la que están

Disponible en Internet: https://www.utadeo.edu.co/files/node/publication/field_attached_file/pdf-relaciones_publicas_-_web-16_0.pdf 35 ONU. ¿Qué es una ONG? [En línea] un.org [Consultado: 20 marzo 2019]. Disponible en Internet: http://www.un.org/es/civilsociety/dpingo/criteria.shtml

36 ONU, para los refugiados comité español. ¿Qué es una ONG y cuál es su función social? [En línea] eacnur.2017 [Consultado: 19 marzo 2019] Disponible en Internet: https://eacnur.org/blog/una-ong-funcion-social/

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incorporados valores, normas, productos y símbolos culturales, que afecta las condiciones y los modos de vida de una colectividad”37. Estos cambios son progresivos, es decir, que no se van a generar de manera inmediata, sino que requieren de una evolución y socialización constante para que las personas y los grupos los conozcan y quieran trabajar en pro de los nuevos cambios sociales.

Se considera pertinente nombrar lo que el autor Gumucio afirma sobre la participación de los actores involucrados, de acuerdo a que esta “es esencial en las propuestas de comunicación para el desarrollo, alternativa y participativa, que son las expresiones más reconocidas de la comunicación para el cambio social.”38es decir, que para ser generadores de cambio debe primar la participación de la población, comunidad o entidad que se desea permear, ya que ellos son los que se encuentran dentro de la misma y cuentan con una mirada y perspectiva más amplia de las evoluciones que han ido teniendo en el tiempo.

Es primordial que los involucrados en el proceso de cambio se apropien de manera responsable de los contenidos y hagan la debida difusión de su transformación, motivo por el cual “las comunidades deben ser agentes de su propio cambio y gestoras de su propia comunicación”, sus acciones contribuyen al mejoramiento de su contexto, cultura e identidad, incitando siempre al diálogo.

6.2 MARCO CONCEPTUAL

Cambio social: es un proceso dinámico, orientado hacia el futuro, determinado contextualmente, que requiere de la actividad humana; es movido por fuerzas internas y externas para lograr la equidad, justicia, libertad y amor y se caracteriza por un paisaje de concientización a la problemática y de ésta a la acción colectiva.39 Cuando buscamos crear conciencia y generar un impacto en la sociedad sobre la gestión del Ancianato Niño Jesús de Praga por el adulto mayor y la importancia de velar por el bienestar de ellos, es buscar un cambio social por ende es necesario este concepto.

37 ABC color. Cambio social. [En línea] abc. (2007 [Consultado: 20 marzo 2019] Disponible en Internet: http://www.abc.com.py/articulos/el-cambio-social-980663.html 38 GUMUCIO, Alfonso. Comunicación para el cambio social: clave del desarrollo participativo. [En línea] En: Revista Javeriana, 2011 [Consultado: 15 marzo 2019] Disponible en Internet: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=86020038002 39 CANAVAL, Gladys. El cambio social: análisis del concepto y aplicación en la investigación, educación y práctica de los profesionales de la salud. 2000. Vol. 31, no. 1

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Comunicación: es una dimensión de la vida social más amplia, compleja y que excede el análisis crítico de los medios de comunicación hegemónicos40.

Comunicación digital: es el intercambio de información y conocimiento haciendo uso de las herramientas digitales disponibles, puestas a nuestra disposición por la investigación y desarrollo tecnológico.41 Este concepto es de relevancia para el proyecto pues tomando como partida que la difusión de un mensaje masivo ahora es más efectivo y el presupuesto de inversión es mucho más económico que los medios tradicionales, la propuesta presentada en base a las herramientas que tiene la organización está desarrollada en torno a las redes sociales.

Comunicación externa: es la que se dirige hacia fuera de la organización. Puede ser a los usuarios de los servicios de una organización comunitaria, o hacia la sociedad en su conjunto.42 Este concepto es necesario afirmar que hace parte de la sombrilla conceptual en el que está desarrollado el proyecto, dado que uno de los tres objetivos los principales objetivos del proyecto es captar nuevos públicos para el Ancianato.

Comunicación interna: es la comunicación dirigida al trabajador o empleado de la compañía. Nace con la intención de proporcionar respuestas a las necesidades de las empresas de motivar al equipo humano y retener a los mejores en un entorno en donde los cambios son constantes.43

40 Centro nacional de organizaciones de la comunidad, Afsca, Uba Sociales, Consejo Nacional de coordinación de Políticas Sociales, presidente de la nación [En línea] Curso anual de comunicación popular. [Consultado: 1 abril 2018] Disponible en Internet: http://www.sociales.uba.ar/wp-content/blogs.dir/219/files/2015/07/6-Comunicacion-B.pdf

41 GONZÁLEZ, Ivette. Qué es comunicación digital y por qué es importante en las empresas [en línea] ilifebelt 2016 [Consultado: 16 marzo 2019]. Disponible en internet: https://ilifebelt.com/que-es-comunicacion-digital-y-por-que-es-importante-en-las-empresas/2016/09/

42 Centro nacional de organizaciones de la comunidad. Comunicación [En línea] En: Capacitación de organizaciones [Consultado: 1 de abril 2018]. Disponible en Internet: http://cajondeherramientas.com.ar/wp-content/uploads/2015/08/Comunicacion.pdf 43 ECONOMÍA SIMPLE. Definición de comunicación interna [En línea] economiasimple [Consultado: 16 marzo 2019] Disponible en internet: https://www.economiasimple.net/glosario/comunicacion-interna

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Identidad Corporativa: es aquello que la empresa quiere ser y, en consonancia, manifiesta. Se asocia a la historia de la compañía y la cultura empresarial que definen su esencia, identificándola y diferenciándola. 44

Imagen corporativa: es la percepción que tienen los demás, el juicio a la valoración que emiten sobre la empresa.45

ONG: una Organización No Gubernamental (ONG) es una agrupación de ciudadanos voluntarios, sin ánimo de lucro, que se organizan en un nivel local, nacional o internacional para abordar cuestiones de bienestar público. Las ONG, con una labor concreta y formadas por gente que comparte un mismo interés46. A pesar de que el Ancianato Niño Jesús de Praga no es una ONG su accionar es una actividad muy semejante a las ONG, por ende, considere que este concepto nos acerca más a comprender y crear un contexto sobre el accionar del Ancianato.

Responsabilidad social corporativa: se entiende como el compromiso que tienen todos los ciudadanos, las instituciones, públicas y privadas, y las organizaciones sociales, en generar, para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad local y global.47

Reputación corporativa: es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos”48

6.3 MARCO CONTEXTUAL

Conocido como la capital industrial de Colombia, El municipio de Yumbo privilegiado por su ubicación a 10 minutos del aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón y a 2 horas del puerto de Buenaventura, es a hoy uno de los municipios con más ingresos en

44 LUCIO, Elena. Presentaciones e imagen: un recurso estratégico para la venta. España: ideas propias, 2005.p. 2

45 Ibíd. p. 2

46 ONU. ¿Qué es una ONG? [En línea] ONU [Consultado: 20 marzo 2019] Disponible en Internet: http://www.un.org/es/civilsociety/dpingo/criteria.shtml

47 FERNÁNDEZ, Ricardo. Responsabilidad social corporativa. Club universitario.p 40

48 MARTÍN DE CASTRO, Gregorio. Reputación empresarial y ventaja competitiva. Madrid: ESIC, 2008.p14

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nuestro país, es plaza de más de 2.82549 empresas, sin embargo, el contexto económico de la población en el municipio no se refleja una abundancia económica. Un factor de esta problemática se debe a las administraciones inestables que han pasado por la alcaldía generando brechas administrativas dejando así en cada periodo de la alcaldía proyectos incompletos.

Otro aspecto importante es que el número de Yumbeños trabajando en empresas del sector, aunque suene poco lógico es muy bajo, esto se debe a la falta de educación en el municipio debido a que no cumplen con los requisitos para obtener un buen cargo dentro de una organización aspirando así solo a funciones operativas, es decir un salario mínimo.

Algo muy valioso de Yumbo es su población ya que manifiesta su interés por la innovación, por apoyar nuevos procesos culturales, avanzar y proyectarse como un municipio que da oportunidades a nuevos conceptos, apoyando procesos de emprendimiento que surgen. En el municipio todos son conscientes del potencial que se tiene, sin embargo, Yumbo está en un proceso de desligarse de corrientes políticas que generaban barreras, monopolizaban y direccionaban a intereses propios el accionar del municipio.

Ahora bien, en el marco del cuidado por el bienestar del adulto mayor el balance es positivo teniendo en cuenta que se adelantan un programa enfatizado en la tercera edad nombrado como “Yumbo Mayor” que fomenta el cuidado a las personas de la tercera edad y adiciona un subsidio más al ya dado por el programa del gobierno Colombia Mayor.

Además, en el 2018 el municipio de Yumbo fue inaugurado el Centro Vida un lugar de esparcimiento para los adultos de la tercera edad, donde se les asiste en la parte nutricional y motriz, brindándoles herramientas de reinserción social. El Ancianato Niño Jesús de Praga tiene una oportunidad para apalancarse en búsqueda de alternativas que fortalezcan la sostenibilidad y bienestar de los integrantes del Ancianato, como la vinculación al programa del Centro Vida de algunos de los internos del ancianato.

49 Alcaldía municipal de yumbo, Historia [En línea] Alcaldía de Yumbo. P. 10 [Consultado: 20 marzo 2019] Disponible en Internet: http://www.yumbo.gov.co/Transparencia/Documents/Informaci%C3%B3nInteres.pdf

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Finalmente, para el adulto mayor el panorama en el municipio de Yumbo es positivo y esto se debe a parte de adelantar y sostener los beneficios del programa Colombia Mayor, Yumbo abre constantemente espacios pensados para la dispersión y promoción de hábitos de vida saludable gratuitos de los que puede participar cada adulto mayor, estos grupos son conformados regularmente por cada barrio en el que personal capacitado todas las mañanas tiene una rutina pensada en estimular al adulto mayor.

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7. METODOLOGÍA

La mejor forma de describir una realidad social es a partir de la observación, Niño Jesús de Praga es una organización pequeña del municipio de Yumbo en el cual a medida que pasas tiempo en la organización, escuchas y observas identificas realmente los desafíos por los que día a día para la organización, además en el Ancianato se tiene la oportunidad para escuchar a todos los adultos mayores que se benefician con la labor del Ancianato brindándote el panorama de la importancia del funcionamiento del Ancianato para estas personas.

Para el desarrollo de este proyecto se empleó el método de investigación interpretativa con énfasis en la observación etnográfica y como técnica se recurrió a entrevistas a fuentes relevantes para la recolección de la información necesaria.

El referente metodológico que se propone en esta investigación es cualitativo en base a los conceptos planteados por Elsy Bonilla y Penélope Rodríguez que explican de manera critica las diferentes formas de describir la realidad social en su texto “Más allá del dilema de los métodos”, donde brindan herramientas para recolectar, sistematizar, analizar e interpretar la información enfatizando en reglas de oro para el investigador como lo es conocer la realidad respetando sus particularidades resaltando las problemáticas de cuantificar estos aspectos pues cierran los conceptos encasillándolos absteniendo el concepto de esas variables de las dimensiones subjetivas que hacen parte del estudio de caso.

El seguimiento de manera cuantitativa, también toma importancia a partir de su texto pues, las autoras plantean que es deber del investigador comprender integralmente la realidad social es sus dimensiones cualitativas y cuantitativas sin permitir que lo metódico y rutinario de lo cuantitativo limite la investigación, es labor del investigador hacer uso del método sin embargo no puede permitir que su rol y creatividad se limiten por el método dado que este es una guía pero no una camisa de fuerza en el desarrollo de la investigación.

Según el autor Sampieri el método cualitativo se entiende como un conjunto de prácticas “interpretativas que hacen al mundo “visible”, lo transforman y convierten

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en una serie de representaciones en forma de observaciones, anotaciones, grabaciones y documentos”50

Este método cualitativo como lo afirman los autores previamente citados para este caso viene acompañado de información de gran valor dado que describe de forma detallada, personas, situaciones, eventos, hechos, interacciones, roles y comportamientos que los participantes reflejan en su accionar siendo esto una herramienta para identificar las problemáticas sociales. A partir de la observación se busca crear una relación con el adulto mayor como punto de partida, entendiendo cuáles son sus necesidades y las de su entorno.

7.1 ENFOQUE INVESTIGATIVO

Con el fin de tener un correcto desarrollo en esta investigación se adopta como referente académico el texto de “Más Allá del Dilema de los Métodos”, de las autoras Elsy Bonilla y Penélope Rodríguez, que explica en profundidad el enfoque cualitativo. “No parte de supuestos derivados teóricamente, sino que busca conceptualizar sobre la realidad con base en el comportamiento, los conocimientos, las actitudes y los valores que guían el comportamiento de las personas estudiadas. El proceso de investigación cualitativa explora de manera sistemática los conocimientos y valores que comparten los individuos en un determinado contexto espacial y temporal.”51

Según Bonilla “La principal característica de la investigación cualitativa es su interés por captar la realidad social a través de los ojos de la gente que está siendo estudiada, es decir, a partir de la percepción que tiene el sujeto de su propio contexto.”52 Posteriormente al análisis de los planteamientos de Elsy Bonilla y Penélope Rodríguez se entiende esta metodología como la más acorde para el desarrollo de este proyecto dado que para entender las realidades del Ancianato sobre lo que quiere y debe comunicar a sus públicos entendiendo el entorno social de los principales actores vinculados con el Ancianato Niño Jesús de Praga.

En la investigación cualitativa cuando se habla de realidad social debemos enfatizar que esta es la unidad entre lo objetivo y subjetivo, pues las experiencias subjetivas

50 SAMPIERI, R. H. Metodología de la investigación. 5ta edición. J. M. Chacón, Ed. México: McGrawHill. 2010. p. 10 - 9 - 4 - 176 51 BONILLA, Elssy. RODRÍGUEZ, Penélope. Más allá del dilema de los métodos. En: Norma. 1997p.5552 Ibíd.p56

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son factores que determinan lo objetivo por lo cual realizar una observación a partir de lo objetivo simplemente brinda un conocimiento parcial y distorsionado de la realidad.

7.2 INSTRUMENTOS

La información que se encuentra en la red sobre el Ancianato Niño Jesús de Praga es escasa, por este motivo se hace uso del recurso de la entrevista directa semiestructurada a la directora e internos de la institución, además buscando los puntos de vista de la población se realizaron entrevistas a habitantes del municipio de Yumbo, adicional a esto se desarrolla una encuesta con el objetivo de Identificar la visibilidad y reconocimiento del Ancianato Niño Jesús de Praga en el sector donde se encuentra ubicado, para así verificar que las problemáticas de comunicación planteadas están ligadas a las planteadas en el proyecto.

A su vez se realizaron cuatro visitas adicionales, siendo las dos primeras observaciones participativas con el fin de recoger datos sobre los internos y conocer procesos y las otras dos visitas estuvieron enfocadas a la observación etnográfica buscando entender los roles y comportamiento de todos los actores de la organización.

También como fuente secundaria se hizo uso de información tomada de internet, la revisión de medios de organizaciones con la enfocadas a la búsqueda del bienestar del adulto mayor y los repositorios de algunas universidades.

7.3 PROCEDIMIENTO

Para la ejecución del proyecto se trabajó en 3 etapas que fueron:

Etapa 1: Recolección de datos e información de tipo contextual por medio de los actores sociales y bibliografía obtenida a partir de las primeras visitas, e indagación de los conceptos pertinentes que faciliten la aproximación y la comprensión de la temática en general. Además, se programan las fechas para la realización de las entrevistas y futuras visitas.

Etapa 2: Desarrollo y producción del contenido investigativo con el fin de generar un diagnóstico del estado de los procesos de comunicación interna y externa.

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Etapa 3: Análisis y sistematización de la información recolectada, también se hace búsqueda de referentes teóricos que ayuden a reforzar lo planteado en el proyecto.

Etapa 4: Se presenta el proyecto terminado, se generan conclusiones, se hace entrega de productos comunicativos que surgen a partir de la producción del contenido investigativo que pueden ser utilizados para beneficio del ancianato.

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8. DESARROLLO PRIMER OBJETIVO

Objetivo General.

Evaluar los procesos de comunicación que emplea el Ancianato Niño Jesúsde Praga principalmente para buscar formalizar alianzas estratégicas

Objetivos Específicos

Conocer el concepto organizacional del Ancianato

Identificar el tipo de comunicación que se emplea en la organización

Reconocer las necesidades específicas en materia de comunicación quepresenta el Ancianato

8.1 METODOLOGÍA

Tabla 1. Plan Estratégico para evaluación de comunicación interna

PLAN ESTRATÉGICO

ORGANIZACIÓN TEMÁTICA ENFOQUE PRINCIPAL

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

ANCIANATO SAGRADO NIÑO DE PRAGA

COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA.

CUALITATIVO OBSERVACIÓN Observación participante ENTREVISTA DIRECTORA Y FUNDADORA ANÁLISIS DOCUMENTAL

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8.2 RESEÑA:

El Ancianato Niño Jesús de Praga fundado hace 22 años por María Cilia Uribe en el municipio de Yumbo, es una institución que ha dejado huella en el corazón de todas las personas que se han vinculado a su causa. Su labor humanitaria es de admirar pues el Ancianato no cuenta con una estabilidad económica y aun así brinda techo y comida a todas las personas de la tercera edad en extrema pobreza además tiene un comedor comunitario disponible para habitantes de la calle, el fin del Ancianato es ayudar a los más necesitados así lo afirma su fundadora.

Una institución basada en el amor, la dignidad y el respeto en el que sus beneficiarios más allá de encontrar un lugar para dormir encuentran una familia. El Ancianato se sostiene gracias al apoyo personas de la ciudad de Cali y del municipio de Yumbo con aportes económicos y donaciones de mercados, entre estas el alcalde Carlos Alberto Bejarano quien asume los costos de arrendamiento de la casa donde se encuentra el Ancianato y el Doctor Luis Eduardo Luna del hospital La Buena Esperanza quien como voluntario realiza visitas semanales brindando los cuidados médicos necesarios en el Ancianato.

Niño Jesús de Praga no es el geriátrico más popular del municipio, ni tampoco el lugar con las mejores comodidades sin embargo, si es reconocido como una institución que ha luchado por mantener sus puertas abiertas y seguir con su labor superando adversidades como lo son la falta de presupuesto para alimentación, medicamentos e implementos para el sostenimiento de la casa, hasta su mayor crisis como lo fue la pérdida de todos sus muebles y enseres en las inundaciones causadas por una creciente del río Yumbo en abril del 2011, sin embargo con el apoyo de habitantes municipio a través de donaciones y el arduo trabajo de María Cilia hoy el Ancianato se encuentra ubicado en el barrio El pedregal, cuenta con 22 adultos mayores y con el objetivo de seguir ayudando a los abuelitos más necesitados.

8.3 CARACTERIZACIÓN DE LOS PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS

8.3.1 Adulto mayor (Público interno)

El adulto mayor es la razón de ser del Ancianato, sin embargo, al beneficiarse de los servicios de la casa hogar lo lleva a hacer parte del público interno de la organización siendo deber del Ancianato mantenerlo al tanto con la información correspondiente como lo son los procesos de dentro de la organización, sus cuidados médicos, y el estado del ancianato.

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El Ancianato Niño Jesús de Praga es una casa hogar para adultos mayores en su mayoría en extrema pobreza y abandono, siendo estos su principal beneficiario, Sin embargo, desde la comunicación el ancianato debe abordar públicos que también se identifica que Niño Jesús de Praga como Ancianato tiene públicos externos de gran relevancia para su sostenimiento como lo son las entidades del gobierno, las empresas privadas y los voluntarios.

8.3.2 Entidades del gobierno (Público externo)

El gobierno de Colombia a través del Ministerio de trabajo impulsa el Consorcio Colombia Mayor un programa de solidaridad que ha sido diseñado para administrar el programa Colombia Mayor, una alianza estratégica que se ha tejido con fiduciarias correspondientes al sector público como FIDUCOLDEX S.A, FIDUCENTRAl y FIDUPREVISORA S.A., entidades que se encargan de movilizar y respaldar el proyecto.

8.3.3 Empresas privadas (Público externo)

Yumbo tiene 2.825 empresas registradas en su sector según la cámara de comercio, siendo este un gran número de aliados estratégicos potenciales que pueden adelantar procesos de RSE (Responsabilidad social corporativa) con el Ancianato Niño Jesús de Praga a partir de las guías voluntarias ISO 26000 o la guía técnica colombiana GTC 180 ambas con directrices enfocadas al crecimiento económico, la elevación de la calidad de vida y el bienestar social.

8.3.4 Voluntariado (Público externo)

Personas del municipio de Yumbo que sirven al bien de la comunidad por decisión propia y libre apoyando al Ancianato a través de sus labores como profesionales, donaciones de bienes y alimentos o apoyos económicos.

8.3.5 Identificación de relaciones de poder en la organización.

En el Ancianato Niño Jesús de Praga se logran identificar las relaciones de poder de manera muy explícita, quien está a la cabeza de siempre ha sido María Cilia Uribe encargándose de la administración de los recursos del ancianato y también de los cuidados de los adultos mayores, otras figuras de poder pueden ser el doctor Luis Eduardo Luna que de manera voluntaria realiza los seguimientos médicos en el Ancianato y un grupo de enfermeras voluntarias, sin embargo es de resaltar que los últimos mencionados no tienen ningún vínculo legal con el geriátrico.

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8.4 LOS MEDIOS INTERNOS Y EXTERNOS

Identificación de los medios internos y externos de comunicación.

8.4.1 Internos

Carteleras Informativas

Programas de medicación

8.4.2 Externos

El Ancianato Niño Jesús de Praga debido a la escasez en su presupuesto no ha tenido la posibilidad de utilizar medios externos como lo pueden ser la presencia en redes sociales, medios tradicionales o impresos.

8.4.3 Análisis de medios internos

Los medios internos que emplea el Ancianato Niño Jesús de Praga que al ser una organización que no utiliza tecnologías de comunicación, ni cuenta con una estructura organizacional determinada resume los medios de comunicación a dos octavos de cartulina como carteleras informativas y programas de medicación de los adultos mayores.

8.4.4 Análisis de medios externos

El Ancianato Niño Jesús de Praga cuenta con 22 años llevando a cabo su labor, sin embargo, en este tiempo el ancianato no ha adaptado nuevos métodos para circular su información, siendo la voz a voz de la comunidad su única manera de difundir su accionar, este es el factor más influyente en el poco reconocimiento de la población sobre el hogar para adultos mayores. El no contar con presencia en internet, el Ancianato pierde los medios con los que tendría mayor eficiencia para interactuar y brindar información sobre su labor, promover la ayuda a las personas de la tercera edad y buscar apoyo para los adultos mayores que hacen parte de este hogar, como lo podrían ser Facebook e Instagram plataformas digitales con alto nivel de inmediatez y masificación.

45

8.5 INFORMACIÓN

8.5.1 Caracterización del tipo de información que circula

La información que se maneja en el Ancianato es clara y concisa, resaltando que es una organización que no cuenta con dependencias, departamentos y todo se comunica y maneja por medio de su fundadora y directora María Cilia Uribe siendo ella quien se relaciona con las familias, voluntarios y donantes.

46

8.6 MATRIZ DOFA

Tabla 2. Matriz DOFA

DEBILIDADES AMENAZAS No hay una estructura organizacional determinada. Crisis de imagen.

Todas las labores administrativas recaen en solo una persona.

Las guías de RSE en nuestro país se desarrollan en las industrias de manera voluntaria.

No hay personal especialmente capacitado en gerontología.

Con los años de servicio al adulto mayor la crisis de imagen ha sido de gran ayuda para solucionar los rumores

No se cuenta con un lugar adecuado especialmente para los adultos mayores.

Con la constancia y desarrollo de la labor del ancianato y los beneficios de aplicar las guías técnicas de RSC empresas del sector buscarán alianzas con el hogar para los adultos mayores

Falta de recursos económicos. No se adelantan procesos de comunicación en la organización. No hay una gestión constante de los públicos de interés del ancianato. No cuenta con un direccionamiento estratégico. Con la buena administración de los recursos del ancianato del logra cubrir su gasto mensual de arrendamiento y espera iniciar un ahorro programado

Con los años de servicio al adulto mayor la crisis de imagen ha sido de gran ayuda para solucionar los rumores

A partir de la Experiencia de Maria Cilia y mayor apoyo de voluntarios capacitados se brinda un buen servicio en el cuidado del adulto mayor

Con la constancia y desarrollo de la labor del ancianato y los beneficios de aplicar las guías técnicas de RSC empresas del sector buscarán alianzas con el hogar para los adultos mayores

47

Tabla 2 (Continuación)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Experiencia en el cuidado del adulto mayor

El Ancianato está ubicado en la capital industrial de Colombia

Buena administración de los recursos del ancianato

En el sector hay muchas empresas que se pueden realizar procesos de RSE junto al ancianato

Constancia en el desarrollo de la labor Apoyo económico por parte del alcalde del Municipio de Yumbo

Conciencia y respaldo al cambio La institución recibe apoyo constante de habitantes de la ciudad de Cali y el municipio de Yumbo

8.7 RECOMENDACIONES

Tras la documentación, entrevista a la directora/fundadora y observación detallada se pueden realizar las siguientes recomendaciones

Aprovechar los distintos canales de comunicación que se acoplan al accionardel centro de protección como lo son Instagram y Facebook siendo ambasaplicaciones gratuitas y con gran capacidad de difusión de mensajes

Elaborar estrategias para generar mayor interacción entre el ancianato y lapoblación del municipio de Yumbo

Fortalecer las relaciones del Centro de Protección al Anciano con lasdiferentes dependencias de la alcaldía del municipio de Yumbo

Crear programas de voluntariados con certificaciones

48

9. DESARROLLO SEGUNDO OBJETIVO

Crear la identidad corporativa del Ancianato Niño Jesús de Praga

En las visitas realizadas al ancianato se identificó que a pesar de que los adultos mayores del hogar manifiestan a los visitantes su agradecimiento al ancianato por la labor realizada y su directora María Cilia en su discurso constantemente menciona que la organización esta para ayudar a los más necesitados brindando seguridad y acompañamiento, no es suficiente para identificar la gestión del ancianato por el adulto mayor, tampoco permite visibilizar el ancianato como una organización estable y que haya un empoderamiento de la marca generando recordación en los públicos; Entender la cultura del ancianato es posible solo si hay un relacionamiento con su directora María Cilia, esto es un limitante para la difusión de información y posicionamiento del ancianato dado que la información se retiene y no se comunica.

Esta problemática surge dado que la directora está inmersa en otras labores también de gran importancia en el funcionar del ancianato y no cuenta con herramientas ni elementos que le permitan proyectar y presentar el hogar como una organización ante sus públicos, Costa (1993) afirma que “la identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir -facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa”53, Según lo mencionado por Costa se identifica que el Ancianato Niño Jesús de Praga no cuenta con un sistema de signos visuales que le permitan resaltar sobre los demás ancianatos, además el autor Costa (1992) basándose en la teoría de la imagen de Abraham Moles replantea el concepto de identidad visual como la expresión visual de la identidad o personalidad de una organización y trae

53 MEZA LÚEZA, Jesús. Comunicación estratégica: Diseño de la identidad corporativa. Volumen 1: Identidad vs Imagen [En línea] México: Editorial digital tecnológico de Monterrey [Consultado: 15 de marzo 2019] Disponible en internet: http://prod77ms.itesm.mx/podcast/EDTM/ID211.pdf

49

acotación sus elementos constitutivos, el símbolo, el logotipo y tipografía corporativa y los colores corporativos54

Con base a lo mencionado anteriormente y brindando herramientas que a partir de la comunicación creen la identidad visual del Ancianato Niño Jesús de Praga se realizó la definición de los colores corporativos y la elaboración de un logo símbolo como elementos fundamentales para la búsqueda de alianzas estratégicas y posicionamiento del ancianato.

9.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

9.1.1 Misión

Brindar ayuda a los adultos mayores del Municipio de Yumbo en condiciones de extrema pobreza y abandono por medio de sus servicios de casa hogar o comedor comunitario

9.1.2 Visión

Para el 2023 El Ancianato Niño Jesús de Praga tiene como objetivo obtener un lugar de propiedad del ancianato y así contar con espacios adecuados a las necesidades de sus adultos mayores y continuar con su labor.

9.1.3 Valores corporativos

Respeto: Es comprender clara y completamente los derechos y deberes individuales y colectivos reconociendo las diferencias, asumiendo constructivamente la diferencia y la pluralidad de ideas.

Solidaridad: Es la cooperación que existe entre las diferentes personas para lograr los objetivos propuestos

54 CAPRIOTTI, Paul. La imagen corporativa. Cap. 2 [En línea] Universidad de Vic [Consultado: 15 de marzo 2019] Disponible en internet: https://perio.unlp.edu.ar/catedras/system/files/capriotti_la_imagen_corporativa.pdf

50

Compromiso: Es ir más allá del simple deber, es trascender la norma, es ser fiel en el trato y en el desempeño y cumplimiento eficaz de nuestras funciones.

Honestidad: Caracteriza al individuo por su honor y rectitud de todos sus actos. Es la cualidad que hace que una persona actúe y viva en concordancia con lo que piensa, siente, dice y hace.

Servicio: Es brindar ayuda de manera espontánea, contribuyendo a que se cumplan mis intereses y los de los demás.

Confianza: Seguridad y credibilidad en sí mismo, en los demás

9.1.4 Objetivos estratégicos del Ancianato Niño Jesús de Praga

Ampliar cobertura y mejorar calidad en la atención integral al adulto Mayor

Promover los Derechos del adulto mayor prevenir los riesgos o amenazas de vulneración de los mismos.

Fortalecer con las familias y comunidades las capacidades para promover su desarrollo, fortalecer sus vínculos de cuidado mutuo al adulto mayor

Promover la seguridad alimentaria y nutricional en el desarrollo de las personas de la tercera edad y la familia.

Lograr una adecuada y eficiente gestión institucional a través de la articulación entre el sector público, organizaciones privadas y voluntariado.

9.2 LOGOSÍMBOLO

Representación gráfica de una organización, a través de la unión de tipografía y un símbolo.

51

Figura 1. Logo en orientación Vertical

Figura 2. Logo en orientación Horizontal

52

9.3 ELEMENTOS BÁSICOS

Figura 3. Elementos básicos en logo en orientación Vertical

53

Figura 4. Elementos básicos en logo en orientación Horizontal

9.3.1 Logo símbolo / Elementos básicos / Significado

54

Figura 5. Significado de Logo símbolo

Techo de una casa: Simboliza la protección y cuidado al adulto mayor

El adulto mayor: es el actor principal en nuestra organización, nuestro accionar siempre está enfocado en la búsqueda de su bienestar

Manos de apoyo: Simboliza el trabajo incansable de nuestra organización como búsqueda del bienestar de los adultos mayores del municipio de Yumbo en extrema pobreza o abandono

55

9.3.2 Colores corporativos

Figura 6. Colores corporativos

RGB: 8 - 149 - 249

WEB: 5095F9

CMYK: 81,54 - 39,54 - 0 – 0

Azul: Comunica estabilidad y confianza.

RGB: 255-210-0

WEB: FFD400

CMYK: 0-23,01-95,17-0

Amarillo: es alegre, estimulante, expansivo, intelectual por lo que puede ser asociado a una gran inteligencia, además transmite dinamismo en la organización.

56

9.3.3 Gama de colores

Figura 7. Gama de colores

57

9.3.4 Usos en medios impresos

Figura 8. Logotipo en Versión dos tintas

Techo, línea inferior:

RGB: 255-210-0 WEB: FFD400 CMYK: 0-23,01-95,17-0

Manos, nombre, adultos de la tercera edad:

RGB: 8 - 149 - 249 WEB: 5095F9 CMYK: 81,54 - 39,54 - 0 - 0

58

Figura 9. Logotipo en Versión escala de grises

Techo, línea inferior: 60%

Manos, adultos de la tercera edad: 50%

Nombre: 100%

Figura 10. Logotipo en Versión monocromática

59

Techo, línea inferior: 60%

Manos, adultos de la tercera edad: 50%

Nombre: 100%

9.4 CORRECTO USO DEL LOGOSÍMBOLO

9.4.1 Áreas de seguridad

Figura 11. Logotipo con áreas de seguridad Vertical

60

Figura 12. Logotipo con áreas de seguridad Horizontal

9.4.2 Fuente oficial

Figura 13. Fuente oficial

61

9.4.3 Fuentes familia

Figura 14. Fuentes familia

62

9.4.4 Usos no permitidos del logo

Figura 15. Usos no permitidos del Logo

63

9.4.5 Aplicaciones institucionales

Figura 16. Aplicaciones institucionales

64

Figura 16.(continuación)

65

9.4.6 Uso de la marca en redes sociales

Figura 17. Uso de la marca en redes sociales

66

10. DESARROLLO TERCER OBJETIVO

Identificar organizaciones ubicadas en el Municipio de Yumbo que son potenciales aliados estratégicos para el Ancianato Niño Jesús de Praga.

EL municipio de Yumbo cuenta con 2.825 empresas registradas55 entre privadas y públicas, conocido como “La capital industrial de Colombia” ubicado a diez minutos del aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón y una hora y media del puerto de buenaventura, Yumbo ha sido un sector idóneo para la elaboración de zonas francas y empresas con distribución a nivel nacional.

La inversión social que por parte del sector empresarial debe realizar al municipio no se ve reflejado en las zonas aledañas a las industrias. Sin embargo, la responsabilidad social corporativa y sus guías técnicas están generando gran interés en los sectores empresariales ya que, genera compromiso de las empresas con su entorno social, fortalecen la imagen y visibilizan las organizaciones como entidades comprometidas con el bienestar social, también generan un impacto positivo a raíz del desarrollo de estas acciones produciendo así mayor competitividad y sostenibilidad para la empresa finalmente creando valor en los colaboradores de la organización.

Por ende, a pesar de que las guías técnicas de responsabilidad social corporativa ISO 26000 o la guía técnica colombiana GTC 180 enfocadas al crecimiento económico, la elevación de la calidad de vida y el bienestar social son voluntarias para las industrias se convierten en buenas alternativas de inversión para las organizaciones. Siendo esto muy positivo para el Ancianato. La responsabilidad social corporativa como herramienta para recibir el apoyo de más organizaciones es una alternativa para fortalecer el sostenimiento del geriátrico.

Sin embargo, las organizaciones con grandes músculos financieros adelantan procesos de responsabilidad social a través de sus fundaciones, obteniendo con esto los mismos beneficios que adelantar procesos de RSC con otras entidades

55 Perfil económico del municipio de yumbo, Valle del Cauca [En línea] En: Grupo de estudios empresariales y competitividad. Abril 2014. Disponible en Internet: https://www.ccc.org.co/inc/uploads/informes-economicos/Enfoque-competitivo/6.pdf

67

sumando los beneficios tributarios es decir, las organizaciones que cuentan con fundaciones propias no son potenciales aliados estratégicos para el Centro de Apoyo al Anciano Niño Jesús de Praga, porque ya adelantan estos procesos y posiblemente con menores costos y compromisos legales.

Con base en lo anterior tenemos como potenciales aliados estratégicos para el Centro de Apoyo al Anciano Niño Jesús de Praga las medianas y pequeñas empresas del municipio de Yumbo, como actividad para la caracterización de organizaciones se buscó acceso a bases de datos gratuitas a partir de las cuales el Ancianato Niño Jesús de Praga logre crear un primer contacto con potenciales aliados estratégicos.

Cuadro 1 Listado de Empresite el directorio empresarial online de la cual obtuvimos 26 registros

CAR INDUSTRIAS DE YUMBO S A S Transporte de pasajeros CARRERA 13 B 23 06, YUMBO, VALLEPARQUEADERO LOS COCHES YUMBO S A S Actividades de estaciones vías y servicios complementarios para el transporte terrestreCARRERA 12 B 15 27, YUMBO, VALLEPARQUE DAPAVENTURA VIA A DAPA YUMBO KILOMETRO 13 ARTEAGA SIERRA Y CIA S A SOtras actividades deportivas VIA PRINCIPAL KM 13, YUMBO, VALLECOMPANIA RECUPERADORA INDUSTRIAL DE YUMBO S A SRecuperación de materiales CALLE 16 1 56, YUMBO, VALLELOGISTICA ESPECIAL YUMBO LIMITADA Transporte de pasajeros CALLE 15 C 13 F 15, YUMBO, VALLEAMBIENTE LOGISTICO YUMBO S A S Comercio al por mayor de desperdicios desechos y chatarraCARRERA 1 10 A 45, YUMBO, VALLEUNION DE MOTORISTAS DE YUMBO SAS Transporte de pasajeros CALLE 3 6 A 69, YUMBO, VALLECANAAN DOG SEGURIDAD DE YUMBO LTDA CALLE 12 8 28, YUMBO, VALLE Actividades de seguridad privada

También se encontró una nutrida base de datos del portal web UNIVERSIA la red universitaria de referencia para Iberoamérica y agrupa 1.341 universidades56.

56 Resultados de búsqueda Guía de empresas colombianas en Empresas en Valle en Yumbo [En línea] guiaempresas.universia [consultado de 15 de marzo de 2018] Disponible en Internet: https://guiaempresas.universia.net.co/localidad/YUMBO/

68

Figura 18. Captura de imagen de portal web UNIVERSIA

69

Figura 18.(continuación)

70

11. DESARROLLO CUARTO OBJETIVO

Presentar un cronograma con la acciones y canales a utilizar.

Tabla 3. Cronograma con las acciones y canales a utilizar

Estrategia

Tácticas

Actividades

Subactividades

Responsable

Fecha planea

da

Canal

Lanzamiento de canales de comunicación del Ancianato Niño Jesús de Praga.

Donatón de lanzamiento de redes sociales del Ancianato NiñoJesúsdePraga

Creación de redes sociales del Ancianato NiñoJesús dePraga

Creación de perfiles

Comunicador

Abril 2019

REDES S

Diseño de pieza de bienvenida a nuestra red social

Comunicador

Abril 2019

Diseño portadas redes

comunicador

Abril 2019

Jornada de donación por los abuelitos del Ancianato

Email marketing con base de datos recolectada en la encuesta

Comunicador

Abril 2019

Correo electrónico

Diseño y publicación pieza convocatoria

Comunicador

Abril2019

Convocatoria a voluntarios anteriormente vinculados

Directora Abril 2019

Instagram y Facebook

Difusión de la jornada a través de emisora local

Comunicador

Abril 2019

Medio de comunicación local

71

Tabla 3 (Continuación)

Estrategia

Tácticas Actividades

Subactividades

Responsable

Fecha planeada

Canal

Difundir y afianzar a la población del municipio de Yumbo el Ancianato Niño Jesús de Praga

#SOSAncianato Campaña digital de sensibilización sobre las necesidades y problemáticas de los adultos mayores en extrema pobreza

Diseño y gestión de un cronograma de publicaciones

Comunicador organizacional

Mayo 2029

Diseño de piezas para la campaña

Comunicador organizacional

Mayo 2019

Ejecución Comunicador y directora

Mayo 2019

Redes sociales y correo electrónico

Concurso sube tu foto con el #SOSAncianato

Gestión de premio a través de alianza junto a otra marca

Comunicador

Mayo 2019

72

Tabla 3 (Continuación)

Estrategia Tácticas

Actividades

Subactividades

Responsable

Fecha planea

da

Canal

Vinculación de potenciales voluntarios, aportantes económicos o representantes de marcas corporativas.

Campaña: Cuidemos al adulto mayor

Charla sobre los cuidados del adulto mayor

Capacitación

Directora Junio 2019

Diseño de piezas promocionales

Comunicador

Junio2019

Convocatoria a la charla

Comunicador

Junio 2019

Redes sociales Facebook e Instagram

Búsqueda de alianza como patrocinador de esta charla

Directora y comunicador

Junio 2019

Creación de mural informativo

Desarrollo y ubicación de mural informativo

Desarrollo delmural

Diseño y producción

Directora y comunicador

Abril 2019 Mural

informativo

Gestión del contenido

Comunicador

Abril 2019

Mural informativo

73

12. CONCLUSIONES

El Ancianato entiende la importancia de la comunicación en su organización,entendiéndola como una herramienta en la gestión de su sostenimiento.

Las redes sociales son la herramienta más eficiente y eficaz para elposicionamiento de una organización, ya que para una entidad como el AncianatoNiño Jesús de Praga tan limitada en presupuesto y herramientas para comunicarplataformas como Facebook e Instagram que permiten un uso gratuito y compartirinformación de manera masiva, además, según la encuesta estas dos redessociales son los canales preferidos para el flujo de información sobre el adultomayor.

La comunicación como eje para la creación de alianzas estratégicas en unaorganización es una fortaleza pues a través de una comunicación bien gestionadaen todas sus etapas la organización adquiere valor y estabilidad permitiendoproyectarse ante otras organizaciones de manera confiable siendo un atractivo paralas demás organizaciones, grupos de voluntariado o personas con intenciones derealizar donaciones.

La comunicación dentro de una organización es fundamental para que la estarefleje solides, afianzándose en los objetivos del Ancianato presentándolo como unaorganización con bases fuertes y metas por cumplir.

El Ancianato es conocido en el municipio de Yumbo debido a los años degestión, sin embargo, no presenta recordación de marca por parte de la sociedad.

La sociedad del municipio de Yumbo se interesa por el adulto mayor y tienela disponibilidad para adelantar procesos de voluntariado, sin embargo, no se hanabierto espacios para este tipo de actividades en el Ancianato Niño Jesús de Praga

A partir de la investigación cualitativa se identifica que el Ancianato funcionaen su día a día principalmente porque son los mismos adultos mayores o los queestán en mejores condiciones de salud quienes cuidan sus compañeros.

El rol del comunicador dentro de una organización enfocada como lo es elAncianato Niño Jesús de Praga, va más allá de solo emitir mensajes, elcomunicador en estas organizaciones debe saber escuchar, debe apropiarse de las

74

problemáticas de la organización para de esta manera lograr transmitir con impacto que estas son necesarias y poder gestionar el cambio

75

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78

79

Resultados de búsqueda Guía de empresas colombianas en Empresas en Valle en Yumbo [En línea] guiaempresas.universia [Consultado: 15 marzo 2019] Disponible en Internet: https://guiaempresas.universia.net.co/localidad/YUMBO/

SÁNCHEZ, Joaquín y Pintado, Teresa. Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial. Madrid: ESIC, 2009. 327 p.

SAMPIERI, R. H. Metodología de la investigación. 5ta edición. J. M. Chacón, Ed. México: McGrawHill. 2010. 176 p

80

ANEXOS

Las siguientes fotografías se presentan con el objetivo de brindar contexto visual de la realidad del Ancianato Niño Jesús de Praga del municipio de Yumbo.

Anexo. A. Fotografía del Ancianato Niño Jesús de Praga

81

Anexo. B. Fotografía de Adultos Mayores en el Ancianato Niño Jesús de Praga

82

83

Anexo. C. Fotografía de Maria Cilia Uribe, fundadora y directora del Ancianato Niño Jesús de Praga.

84

Anexo. D. Cronograma

MESES Marzo Abril Mayo Junio

SEMANAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

actividades

Diagnóstico de la organización

X X X X X X

Planeación de estrategias de comunicación internas y

externas.

X X X X X X

Producción y

diseño de estrategia

X X X X X

85

Anexo. E. Recursos

Talentos Humanos

o Directo

♦ Maria Cilia Uribe (directora del Ancianato Niño Jesús de Praga).

o Indirecto

♦ Willar González Toro (Estudiante de comunicación social y periodismo)

♦ Luis Alberto Luna (Médico general del Hospital La Buena Esperanza)

♦ Carlos Alberto Bejarano (alcalde del Municipio de Yumbo)

Recursos Físicos

o Recursos necesarios para el desarrollo del proyecto

♦ Cámara de fotografía

♦ Computador

Cuadro 2. Recursos Físicos del Proyecto de Grado

ITEM PROPIOS UAO ANCIANATO VALOR

Computador X 900.000 Papelería X 20.000 Espacio Físico X 0 Impresión X 200.000 Cámara Fotográfica X 0

TOTAL 1´120.000

86

Encuesta

Para el desarrollo del análisis de las prácticas de comunicación que emplea el Ancianato Niño Jesús de Praga se realizó una encuesta virtual utilizando como herramienta Google Forms un producto de Google que permite desarrollar formularios para compartir en la red, además cuantifica los resultados y los presenta en gráficas, La encuesta fue realizada a 60 personas del municipio de Yumbo que habitan cerca de la ubicación del Ancianato. La encuesta estuvo enfocada en identificar la visibilidad de la organización, intereses de la población y canales de comunicación preferidos y recolección de datos.

Los ítems estipulados en la encuesta son planteados de manera tal que cada uno aporte al planteamiento y desarrollo de los objetivos del proyecto, ya que permite tener un primer acercamiento respecto al posicionamiento que tiene el Ancianato en el municipio, la sensibilización de la población respecto a los desafíos que presenta el adulto mayor, se recolectan datos como canales de comunicación preferidos por la población.

o Análisis de encuesta.

Encuesta de visibilidad de la organización

♦ Modelo de encuesta realizada.

Objetivo: Identificar la visibilidad y reconocimiento del Ancianato Niño Jesús de Praga en el sector donde se encuentra ubicado

- 1. Correo electrónico

- 2. ¿Conoce algún ancianato cerca su hogar? SI _____ NO ________

- 3. Si su respuesta es sí, por favor escriba ¿Cual o referencia respecto a la ubicación? _____________

- 4. ¿Conoce usted la labor que se viene adelantando por el adulto mayor en el municipio de Yumbo? SI__ NO_

- 5. ¿Cuál de los siguientes ancianatos conoce usted? Casa Geriátrica Viviendo Y Soñando __ Ancianato Niño Jesús de Gracia __ Hogar del buen consuelo __

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- 6. ¿Cuál de las siguientes organizaciones considera usted aporta al sostenimiento de un geriátrico? El gobierno___ Grupo de voluntariado___ Empresas privadas___

- 7. ¿Ayudaría usted con alguna donación o aporte económico a un Ancianato? Si__ NO__

- 8. Marque ¿cuál de los siguientes canales de comunicación le facilitaría a usted acceder de manera más efectiva a la información sobre el adulto mayor?

Redes sociales (Facebook e Instagram) _____Medios tradicionales (Radio y Tv) ____ Correo electrónico Mensajes de texto______

o Resultados de encuesta

♦ Correos electrónicos, primera sección

Se planteó como primera sección en la encuesta la solicitud del correo electrónico, de esta forma se obtiene una base de datos de 60 e-mails que se pueden utilizar como método informativo para invitaciones a eventos, solicitud de voluntariado y donaciones, convirtiéndose en una herramienta a partir de la cual Niño Jesús de Praga tiene la posibilidad de aprovechar un canal de comunicación como lo es el envío de correos electrónicos.

♦ Cuestionario, segunda sección

Figura 19. Análisis de respuesta: ¿Conoce algún ancianato cerca a su hogar?

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La primer pregunta nos brinda un acercamiento a la relación de la población con los ancianatos, en el resultado predomina el NO (color rojo), el 65% de la muestra desconoce el funcionamiento de un geriatrico cerca a su hogar, a partir de esta pregunta se plantean dos posibles problematicas.

La primer problematica es que el Ancianato Niño Jesús de Praga no esta comunicando a la sociedad su gestión, la segunda planteada es la falta de sencibilidad hacia el adulto mayor por la población del Municipio de Yumbo.

Figura 20. Análisis de respuesta: Si su respuesta es sí, por favor escriba ¿Cual o referencia respecto a la ubicación?

En la primer pregunta se agrego una pregunta condicional, enfocada especificamente a determinar si la población que tiene conocimiento del funcionamiento de Ancianatos en el municipio de Yumbo identifica la ubicación más exacta de los Ancianatos.

Sin embargo, para Niño Jesús de Praga el resultado de esta pregunta no es positivo, en la pregunta se determina la excasa visibilidad y reconocimiento de la organización a pesar de sus 20 años de funcionamiento ya que 39 personas que marcaron que SI conocian un Ancianato cerca al sector, solo 8 personas referenciaron la ubicación del Ancianato Niño Jesús de Praga.

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Figura 21. Análisis pregunta: ¿Conoce usted la labor que se viene adelantando por el adulto mayor en el municipio de Yumbo?

A partir de esta pregunta y sus resultados siendo NO el 78.3 % se observa la poca información que dispone la sociedad de la gestión por el adulto mayor sin importar el trabajo realizado día a día por los ancianatos.

Figura 22. ¿Cuál de los siguientes ancianatos conoce usted?

Esta pregunta se plantea en la encuesta con el objetivo enfocado al Ancianato Niño Jesus Praga ya que se pretendío identificar el reconocimiento que tiene la organización frente a la muestra de personas del municipio de Yumbo sin embargo, el resultado no fue el más positivo para la organizición pues el item NINGUNO (38.3%, verde) tuvo mayor selección respecto al item ANCIANATO NIÑO JESÚS DE PRAGA(23.3%, rojo).

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Con base en lo anterior podemos afirmar que el Ancianato Niño Jesús de Praga no tiene un reconocimiento frente a la muestra de población del municipio de Yumbo a pesar de llevar realizando labores en pro del adulto mayor por más de 20 años.

Figura 23. Análisis de pregunta: ¿Cuál de las siguientes organizaciones considera usted aporta al sostenimiento de un geriátrico?

En esta pregunta se identifica el desconocimiento que presenta la sociedad respecto a el sostenimiento del adulto mayor, y aunque Colombia brinda un subsidio a través de su programa Colombia Mayor, el gobierno no es la organización encargada del sostenimiento de un geriatrico.

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Figura 24. Análisis de pregunta: ¿Ayudaría usted con alguna donación, aporte económico o voluntariado a un Ancianato?

En este pregunta se identifica el interes de la población por ayudar y vincularse como voluntarios, aportantes económicos o realizar donaciones. A partir de este interes el Ancianato debe desarrollar estrategias que vinculen y se potencien en grupos interesados con el voluntariado.

Figura 25. Análisis de pregunta: Marque ¿Cuál de los siguientes canales de comunicación le facilitaría a usted acceder de manera más efectiva a la información sobre el adulto mayor?

Esta pregunta se plantea específicamente pensando en el cronograma de acciones y actividades a presentar pues a partir de esta pregunta se identifica el canal de comunicación es el preferido por nuestro público objetivo para recibir información sobre nuestras temáticas.