Examen 2012Redaktionellt Arbete

E

E

E

E

E

E

E

E

EE

EE

FLEXIA

ColaCola Cola

SANNINGEN BAKOM

REKLAMBUDSKAPEN

Varje dag så exponeras du för en mängd med reklam. Hur skall du skilja mellan nyttig information och när sällska-

pen försöker lura dig att köpa något du inte behöver.

BIANCA OLSSON

E

E

E

E

E

E

E

E

EE

EE

FLEXIA

ColaCola Cola

När kalkonmamman kallar på sina små kalkonbarn så kommer dem springandes. Det är naturens eget sätt att se till att dem alltid hittar tillbaka. Om du sätter en högta-lare på ett lejon med samma kalkonljud, så skulle dem små kalkonkycklingarna ha kom-mit löpande, lika glada som om det vore deras mor som kallade. Lyckligtvis för kalkonerna så känner inte lejonen till det här och dem små kalkonbarnen kan sova tryggt om natten. Men tänk dig själv, om det funnits någon hade vetat om exakt vad du respon-derar på för att så använda det emot dig. Det är vad man gör i reklambranschen var endaste dag.

«Det är en månads kö för en ipad, så jag börjar grina»

Knapphetsprincipen kan enkelt förklaras med det väl etablerade uttrycket ”Du vill ha vad du inte inte kan få”. Ingen vet så bra som Apple, att om man ger en vara ett högt pris, för att sedan göra det nästan omöjligt för oss att få tag i varan, då har du rört ihop ett recept på framgång. ”Endast i begränsad upplaga” eller ”limited edition” är ytterligare ett sätt för företag att få sina kunder att köpa och att köpa NU. Företag utnyttjar vår svaghet for genvägar, om en produkt är svår att få tag i så antar vi att den är bra.

En person som att verkligen förstod och utnyttjade “knapphet av en vara” var Fredrik den store av Preussen (1712-1786). Fredrik den store ville att tyskarna skulle börja äta potatis.Det var för att bönderna i tillägg till vete skulle ha ytterligare en näringskälla (och risken för att svälta ihjäl vid dålig skörd skulle minska kraftigt). Fredrik den store försökte till och med införa en lag på att alla skulle odla potatis, men folk vägrade. Potatis var sedd på som en ful och äcklig grönsak som man inte ens kunde få hundarna att äta (det finns register över folk som skall ha blivit avrättade för att ha vägrat att dyrka potatis). Lagen medförde ingen succé och efter ett tag så gick han över till plan B. Han ville göra potatisen mer åtråvärd och deklarerade sådeles potatisen som en kunglig grönsak och bestämde att det var bara den kungliga familjen som fick lov att äta potatisen. I utkanten av slottsträdgården så planterades det ett potatisfält som blev utstyrt med vakter. Vakterna hade fått i upp-drag att bevaka odlingen dag som natt, men vakterna hade också fått hemliga instruk-tioner om att vakta fältet väldigt dåligt. Om det var något som bönder på den tiden vis-ste, så var det att om något är värt att vakta så är det värt att stjäla. Snart var det stora hemliga potatisodlingar runt om i Tyskland och Fredrik den store hade lyckats göra den opopulära potatisen åtråvärd genom att tillämpa knapphetsprincipen.

LITTERATUR

Influence : Science and

practice / Robert B.

Cialdini.

– 5. utg. 2001, 2009.

Brandwashed : Tricks

companies use to

manipulate our minds and

persuade us to buy /

Martin Lindstrom

– 1. utg. 2011.

Buyology: Truth and

lies about why we buy /

Martin Lindstom

- 1. utg. 2009.

Merkevareledelse på

Norsk / Bendik Meling

Samuelsen ; Adrian Peretz

; Lars Erling Olsen - 1.

utg. 2007

LÄS MER

«Du gav mig en väska så jeg ble medlem»

Du sitter hemma i soffan en dag och sorterar i plånboken bland kvitteringar, bussbiljetter och annat skräp som du samlat på dig. Där, bredvid kreditkortet så sitter det ett orange kort och hånler mot dig. Kortet har inte någon möj-lighet att hånle, men det känns så och du känner dig lurad. Hur gick det här till? Hur kom det sig att du blev medlem och nu mera stöttemedlem på SATS, och allt du sitter igen med är den där fula neonblå ryggsäcken? Robert Cialdini, författaren bakom boken Influence – Science and practice skulle däremot inte bli lika förvånad över att du blivit medlem utan att egentligen vilja det. I hans bok så beskriver han principen om återgäldande. Principen går ut på att om någon ger dig en födelsedagspresent, så känner du att du behöver komma ihåg personens födelsedag och ge en present till-baka. Eller om du blir bjuden på en fest, så önskar du att invitera den personen tillbaka nästa gång du är arrangör. I samhället finns vissa sociala strukturer och att återgälda när du fått något, är en väl inövad vana. Detta är något som företag utnyttjar i alla möjliga former. Hur många gånger har du inte blivit erbjuden en produkt om du börjar prenumerera på ett speciellt magasin inom f.ex. tio dagar? Den mest klassiska och ett av de äldsta säljknepen i boken är ”ett gratis smakprov”. Något som idag inte bara an-vänds på bondemarknader och mässor utan även på din lokala matbutik, på parfymerier och internet. Du får testa produkten gratis och du känner att du borde köpa produkten av den snälla personen som ger dig en “gåva” och plötsligt så har du gått i fällan.

«Köp 2 få 6 på köpet» -

Sex är ett av våra männskliga grundbehov, rätt efter mat, vatten, sömn och trygghet. Och hur man än väljer att se på sex så är det nödvändigt för den mänskliga rasens över-levnad. Det ligger helt enkelt i våra instink-ter att finna sig en partner, eller flera. Om du inte lyckas med det så upplever du

istället en känsla av nederlag. Om man ser bort ifrån fortplantningsinstinkterna, så matas vi med att sex är något som du skall vilja ha i mängder, annars är det något fel på dig. Så är det egentligen så konstigt att sex säljer?

Män tänker på sex 32 gånger om dagen, i alla fall om man skall tro David Cousino som under en period gjorde marknadsundersökelserna för multimiljon-företaget Axe. När Axe skulle lanseras i USA (2002) gjorde företaget en internetundersökelse med 12 000 män världen över. Där Axe ställde frågor som: ”Vilka är dina styrkor när du skall ragga på tjejer?”, ”När känner du dig osäker?”, ”När blev du sist avvisad av en tjej” och ”Vilken är din ideella sexfantasi?”. Det som skulle komma att förvåna Axe-teamet var att den absolut mest omtalade sexfantasi bland männen som svarade var följande: “En kille/man sitter i en bubbel-pool/bassäng på spa. I bubbelpoolen sitter också tre eller fyra nakna vackra kvinnor. Bredvid står en flaska champagne med skum som bubblar över.”Det som förvånade Axe-teamet var inte att fantasin, som mest liknade en kliché ur en porrfilm, utan att det alltid handlade om att inte bara en utan att FLERA vackra kvinnor skulle finna honom oemotståndlig. Utifrån kunskapen dem fick av den under-sökningen baserade Axe många av sina mest framgångsrika kampnajer. Du minns kanske reklamfilmen som kom i 2006 där en kvinna i en liten bikini springer genom skogen och har en vild och djurisk uppsyn. Plötsligt dyker det upp fler och fler springande vackra kvinnor i bikinis, med bröst som studsar upp och ner. Man ser sen hur kvinnor i olikfärgade bikinis kom-mer ifrån alla fyra vädersträck. 45 sek in i reklamfilmen zoomas det in på ansiktet till en man som står på stranden och ser sig omkring med exalterade ögon. Det zoomar ut och man ser nu hur han står och sprayar sig själv med två Axe-flaskor. Filmen bryts när kvinnorna med hungriga blickar kastar sig mot mannen (som sluter ögonen). Sen kommer texten; ”Spray more, get more. The Axe effect”. Man skulle kanske kunna tro, att den

typen av reklam är alldeles för uppenbart sex-istisk och vem går väll på något sådant? Ja, sanningen är att väldigt väldigt många gör det. För den tillfredställer just den fantasin om att bli åtråvärd av många vackra (nästan) nakna kvinnor. Kampanjen med tv-filmen

ovan inkluderad gjorde Axe till det bäst säljade märket i kategorin antipersperant/deo-dorant i USA, med 71 miljoner dollar in-tjänade (50 miljoner dollar med än nummer

två på marknaden).

«Gör som doktorn säger»

Vi ställs dagligen inför ett oräkneligt antal beslut och om varje beslut skulle tän-kas igenom så skulle vi krascha som en överbelastad hårddisk. Därför går det mesta på automatik. Vi frågar också andra om råd och lyssnar noga till någon som är en uttalad expert i sitt område. Men varför är vi egentligen så villiga att följa expertens råd och göra som doktorn säger? I 2009, vid Emory University School of Medicine så gjorde man ett ekonomiskt experiment med en grupp frivilliga. Under undersökningen kopplades försöks-personerna upp mot en fMRI-maskin och delades in i två grupper. Personerna i båda grupperna blev ombedda att ta ett beslut rörande deras privatekonomi, skillnaden var att den ena gruppen hade tillgång till en ”expert”. Experten i fråga gav konservativa och dåliga råd och försökspersonen skulle med största sannolikhet klarat sig bättre på egen hand. Det som var skrämmande var att på fMRI-scannern till dem som valde att rådfråga en expert, så kunde man se hur de delarna i hjärnan där man tar beslut slutade att vara aktiva, dessa personer slutade att ta beslut. Det innebär i praktiken, att värken vi vill det eller ej, så slutar att tänka själva när en ”expert” talar om för oss vad vi borde göra.En expert kan vara långt mycket mer än en finansiell rådgivare. Ofta är det en tv-doktor som rekommenderar en kostplan eller en kvinnlig skådespelare på tv-shop som använder en särskild sort hudprodukt. Experterna finns överallt och det är upp till oss själva att skilja på när de vill oss väl eller när dem bara vill sälja oss något.

“Män tänker på sex 32 gånger om dagen, i alla fall om man skall tro

David Cousino ”

«Du skall vara kändis»

Det är ingen större hemlighet att företag använder sig av kändisar för att marknadsföra sina produkter, men när folk blir tillfrågade om detta påverkar deras köpvanor så svarar majoriteten nej. Sanningen är den, att kändisar har ett enormt inflytande på allt ifrån vilken parfym vi använder, choklad vi äter eller maskara vi sminkar oss med. Den ekonomiska krisen forsätter att härja världen över, men stjärnorna i Hollywood fortsätter sina liv som om ingent-ing hade hänt, så man kan förstå attrak-tionen med alla tv-program där folk försöker att bli kändisar. Det framstår som ett enklare liv. Men det är inte alltid det att vi vill vara kändisar, vi vill kanske istället ha det som kändisarna har, deras kroppar, bo var dem bor, äta vad dem äter. Så hur säljer man en extravagant och luxuriös livsstil till folk som inte har så mycket pengar? Hur får man oss att känna oss ett steg närmare stjärnorna? Man gör det en produkt åt gången. I 2004 blev det känt i media att Bill Clinton skulle undergå hjärtkirurgi och i en intervju, när det kom på tal om att gå ner i vikt, så refererade han till South Beach-dieten. Han nämnde dessutom att hans fru Hillary också hade börjat följa den samma dieten. När intervjun kom ut gick försäljn-ingssiffrorna för boken The South Beach Diet i taket och har sedan dess sålt i 5 miljoner exemplar.

Så varför vill göra folk som Bill och Hillary, dem är inga dietexperter direkt? Det är för att vi har en önskan om att vara som dessa människor, att komma dem lite när-mare. Genom att köpa samma bok och äta samma mat som ett av världen mäktigaste par känner du plötsligt, bokstavligt talat, att du kommit ett steg närmare presidentparet.

«Inte utan mina Wayfarer»

Du går aldrig trygg för produkt-placering oavsett om du ser på film, musikvideos, läser bloggar eller magasiner. Ett företag som har haft enorm succé med produktplacering är solglasögonmärket Ray-ban och framför allt med modellen Wayfarer. Efter en enormt framgångsrik placering av solglasögonen på Tom Cruise i Risky Buisness 1983 (som blev så typiska för filmen att dem även finns med på filmpos-tern) så såldes det över 360 000 par Wayfarer. I 2007 kom Wayfarer tillbaka igen då Robert Pattison hade på sig ett par Wayfarer i ungdomsfilmen Twilight (det hjälper säkert också att både han och Kirsten Stewart använder Wayfarer privat). Det är heller ingen hemlighet att Bond-filmerna till stor del finansieras av produktplacering och man skulle ju kunna tro att när man faktiskt vet om att dem försöker att lura en, så går man inte på deras triks. Omega är en av de mest trogna

sponsorerna av bondfilmerna och varje gång som en ny bondfilm kommer ut så stiger Omegas salgstall med ca 35%. Produktplacering sker både i film (som i Bond-serien), men också mer subtilt, till exempel genom att ett visst märke vatten finns tillgängligt för alla som sitter på första raden på en modeshow. Företaget som sponsrat med vattnet ser till att det tas bilder av kändisarna när dem har varan i handen (om så bara för att plocka bort varan ifrån stolen). När modetidningar och skvallertidningar använder bilder ifrån modeshowen sitter kändisarna med produkten i handen och varan får massvis med gratis exponering.

«Du är rädd och dem vet om det» Det finns nästan ingenting som mo-tiverar oss lika starkt som rädsla. Det mest bekymmersamma med det är att vi är rädda för en oräkneligt antal saker. Vi är rädda för att vara ensamma, vi är rädda för att binda oss, vi är rädda för att få nej, vi är rädda för att flyga, vi är rädda för att köra bil, åka båt, vatten, höjder, djup, vi är rädda för att inte passa in, vi är rädda för att dö eller skada oss, vi är rädda för att våra barn skall dö eller skada sig, eller hamna utanför eller flyga eller åka båt och så vidare. Vi har brandalarm för att vi är rädda att det skall

“Genom att köpa samma bok och äta samma mat som ett av världen mäktigaste par känner du plötsligt, bokstavligt talat,

att du kommit ett steg närmare presidentparet.”

börja brinna, vi har 101 badrumsproduk-ter för vi är rädda att lukta illa, vi provar dumma saker för att vi är rädda för att säga nej och vi följer trender för att vi är rädda för att sticka ut. När svininfluensen hade sitt utbrott så var den inte bara läkemedelsföretagen som tillverkade vaccin som tjänade grova pengar på andra människors rädsla. För det var många som också var, tja, rädda för vaccinet och sökte istället andra lösningar för att förebygga att smittas. Frukostflingor började marknadsföra sig med att inne-hålla extra vitaminer som styrker immun-försvaret, antibak-servetter började säljas i dyra engångsförpackningar och marknaden florerade med naturmedicin som skulle hjälpa mot både det ena och det andra. Alla ville göra pengar på vår rädsla (eller rädslan för att våra barn) skulle smittas och dö eller bli allvarligt sjuka. Det är däremot inte alltid lika tydligt när ett företag använder vår rädsla för att sälja produkter. I 1994 kom Aqua-fresh med en helt ny tandborste, en flex brush med böjbart huvud. I reklamen illustrerade en kvinna med en mogen tomat, hur aquafresh (till skillnad från din vanliga tandborste) skonar tandköttet. Men vad Aquafresh egentligen säljer här är inte en tandborste som är bra för tandköttet utan en tandborste som gör att du slipper gå till tandläkaren p.g.a. skadat tandkött. Vilket är väldigt smart, för hur många tycker egentligen att det är en behaglig upplevelse att gå till tandläkaren?

«Men ALL andra har en»

Människan är ett flockdjur och har under tusentals år fått lära sig, att om man inte tillhör en flock, så överlever man inte (och för att tillhöra en flock så behöver man passa in). I det moderna samhället innebär flock-beteende en stark önskan om att vara som och ha det alla andra har. Barn och ungdomar är särskilt utsatta då dem befinner sig i en stadie i livet då man försöker finna sin identitet. ”Grupptryck” kan innebära allt ifrån att leka med en leksak på ett visst sätt eller prata med en särskild slang, till at inte vilja äta sina gröna grönsaker.Företag är väl medvetna om att barn är extra mottagliga för reklam av den sortens produkter som ”alla” vill ha. Därför passar

till exempel leksaksföretag på att marknads-föra sina produkter extra hårt före jul, en tid på året då föräldrar kan ha svårt att säga nej till sina barn.

Varje år så brukar det komma en produkt som alla barn bara skall ha. Minns du kanske Furby eller Tamagotchi? Företagen bakom leksakerna har fram till jul byggt upp sina produkter genom att skapa buzz runt dem, med allt ifrån produkt-placering, give-aways och viral marknads-föring. När jultiderna närmar sig står leksaken på alla barns önskelistor och föräldrar som inte kan härda ut skuldkänslan av att se sitt barn besviket på självaste julafton, springer ut och köper produkten.

«Det var bättre förr»

I backspegeln verkar allt bättre och det har till och med gjorts undersöknin-gar som visar på att vi har en tendens att minnas händelser mer positiva än vad de faktiskt var då de inträffade. Människor som varelser lever gärna i det förflutna och extra starkt är minnet av första gången som man gjort något. Första gången man kört bil ensam, första gången man smakat en maträtt, första gången man hade barnkalas, första gången man drack alkohol. I boken Brandwashed av Martin Lindstrom, så skriver berättar han om en kvinna på 55 år som varit en livslångt fan av Coca-Cola. Varför? För att hon fick smaka sin första flaska med Coca-Cola när hon var 6 år och hon kan än idag minnas smaken, glädjen och upplevelsen av den goda läske-drycken. I 2011 så firade läskjätten Coca-Cola sitt 125-årsjubileum. I tv-reklamen så ser vi bilder ifrån 1886 och framåt där folk dricker Cola och bakgrunden går låten ”I’d like to

buy the world a coke” ifrån en av Coca-Colas mer kända kampanjer ifrån 70-talet. Hela reklamen osar av nostalgi och gokänsla och du rycks hjälplöst med. På bilden i videon ifrån år 1930, så ser vi jultomten, på samma sätt som vi är vana vid att se han idag, ”uppfunnen” av Coca-Cola. År 1945 ”war in europe ends” på en tidningsfram-sida, nästa klipp är en man som skålar med en Coca-Cola flaska. 1972, en ung tjej blåser ut ljusen på födelsedagstårtan, brevid står en flaska med Coca-Cola. Nyårsafton 2000, bland alla människor står en man med en burkhjälm på huvudet, så att han kan dricka sin Cola. Det hela avslutas med ”125 yeras of Coca-Cola, 125 years of sharing happi-ness”.Nostalgi i reklam fungerar för att du har ett positivt förhållande till det som har varit och när en reklam kan genskapa en känslan du haft förut, så är du såld.

« Du är reklamagent»

Just nu så kanske du säger till dig själv att du aldrig kommer att gå på ett marknadsföringsknep igen. Att nu skall du vara uppmärksam, inte lägga ett värde i saker som egentligen inte har det och ta mer genomtänkta beslut. Harry Potter-böckerna är ett fantastiskt exempel på hur vi själva har varit med att marknadsföra en av världen mest populära bokserier. För faktum är att den första upplagan av Harry Potter and the Philosophers stone bara gavs ut i en upplaga på 1000 exemplar (varav 500 köptes till bibliotek). Det är egentligen ett under att någon över huvud taget har hört talas om Harry Potter.Minns du din eller ditt barns första Harry Potter-bok? De flesta skulle nog säga att man märkte att det var något speciellt med historian om den unge trollkarlen. Men det lilla förlaget som publicerade Harry Potter-boken hade inte någon möjlighet att göra stora reklamsattsninar på en barnbok. Boken vann några priser och upplagan blev större. Fansidor av Harry Potter började poppa upp överallt på internet. Barn och ungdomar rekommenderade boken till varandra som i sin tur fick sina föräldrar att gå och köpa den. För du skall oavsett veta, att vad än reklambranschen där ute gör och hur dem än försöker att påverka oss, så är det du och jag som är de absolut bästa reklamagen-terna.

“Det är egentligen ett under att någon över

huvud taget har hört talas om

Harry Potter”