anoek hoijtink branddoctors highway 2 health 130911
DESCRIPTION
Presentatie van Anoek Hoijtink van Branddoctors voor de trainingZorginnovatie in het kader van Highway 2 Health in Rotterdam. De presentatie gaat over het vermarkten van zorginnovaties.TRANSCRIPT
Customer insightsen hun concrete toepassing
Highway2HealthRotterdam
13 september 2011
Branddoctors• Opgericht in 2001
• maakt deel uit van NewGenes creatief marketing netwerk
• Ruim 25 senior Marketeers en Marktonderzoekers
• Branddoctors helpt organisaties om vanuit het merk-DNA klantinzichten aan de basis te zetten van
• strategie• branding• marketing• productontwikkeling
• Om zo duurzaam waarde toe te voegen aan het bedrijf, de categorie, en het leven van de consument
If you want to know how a lion hunts, you have to go to Africa, not to the zoo
‘What we are all striving for is authenticity;`a spirit-to-spirit connection’
Oprah Winfrey
Members of the Board
Het Innovatie Team
Mediaonder-
steuning /sales force
concept
Interneprocessen
gereedmaken
€ 100.000 € 1.000.000
€ 50.000
Efficiënt omgaan met investeringen:
Huiswerk vooraf goed doen!
Introductie: Waarom zoveel werk vooraf?
Connecting inside-out & outside in
Merk Klant
Outside-inInside-out
KlantinzichtWat drijft de klant?
Merk DNAWat drijft het merk?
Insights in action
Zonder spanning geen inzicht1
Verbindend inzicht3
Non-profit en zorg4
Op zoek naar inzicht2
Inzichten
• Inzichtgedreven marketing• Klantinzichten• Inzicht in de doelgroep• Insight driven • Wat is het inzicht achter
dit concept?
• Waar komen jullie inzichten in je werk tegen? Hoe dan?
1 Zonder spanninggeen inzicht
Behoefte vs. Inzicht
Behoefte:
“Overal muziek kunnen luisteren’’
“Muziek luisteren tijdens het hardlopenis stimulerend en helpt me om
het ritme vast te houden. Eigenlijk zouhet leuk zijn als ik, net als met een echte
coach, ook nog realtime feedback kreeg opmijn hardloop prestaties”
Het verschil tussen nèt wel en nèt niet
Het inzicht
• Gebaseerd op: Enerzijds iets dat de klant
wil, soms onbewust: een positieve motivatie
En anderzijds iets dat dit in de weg staat: de barrière
• Deze spanning of dit dilemma vormt de kern van het inzicht
Even een voorbeeld: zuiveltoetjes voor kinderen
Het liefst geef ik mijn kind een zuiveltoetje
dat ze zelf leuk vinden en van het schap
pakken
Maar dat soort producten zijn allemaal mierzoet en zitten vol
kunstmatigetoevoegingen
Grootzakelijke inkoop van energie
Een bedrijf kan kosten besparen door op het juiste
moment in te kopen
Bedrijven hebben liever een vast
contract want dan weten ze zeker waar ze aan toe
zijn
Mobiel-bellende kinderen
Voor ouders is het belangrijk dat hun kinderen hen altijd kunnen bereiken
Bij de prepaid telefoon van je
kinderen zul je net zien dat op
onverwachte momenten hun beltegoed op is
Deze spanning vertaald in eenuitgeschreven inzicht
Huidige situatie:Een schets van de huidige situatie, context waar de klant zich
in bevindt(klantentaal)
Gewenste situatieWat is de gewenste eindsituatie (niet de oplossing)
Dilemma:Wat is het huidige dilemma/ de spanning
Zo dus
huidige situatie
dilemma (en waarom)
gewenste eindsituatie
“Mijn kinderen eten graag een lekker toetje en ze lusten ook graag yoghurtdrink.
Het liefst natuurlijk dingen die ze zelf uitkiezen en dat zijn dan vaak van die echte kinderproducten in felgekleurde verpakkingen. Maar deze producten zijn allemaal mierzoet en ze zitten volgens mij vol met kunstmatige toevoegingen. Voor een keertje als verwennerijtje mag dat natuurlijk wel, maar dagelijks heb ik dat liever niet.
Ik zou willen dat er meer zuivelproducten waren die kinderen echt leuk en lekker vinden en die ik ze toch met een gerust hart kan voorzetten"
Nog een voorbeeld: B-to-B dienstverlening
huidige situatie
dilemma (en waarom)
gewenste eindsituatie
Ik wil mijn klanten ontvangen op een betaalbare, representatieve plek
Maar bij een zakelijk overleg met klanten vind ik mijn werkkamer niet er representatief en een externe locatie is nogal prijzig
Als ZZP’er werk ik vanuit huis en heb daar dus mijn eigen kantoor
Inzicht?
Tiktegel voor het werken met kinderen met autisme
Inzicht?
• Kinderafdeling van de GGZ in Friesland
Inzicht?
• 50.000 geselecteerde artsen wereldwijd die elkaar hebben genomineerd als ‘beste arts’ in een vakgebied Patiënten kunnen terecht voor
zeer specialistische vagen of voor een second opinion.
Triade: wetenschappelijke toolom dilemma’s te kunnen identificeren
De mate waarin iemand zelf over eigenschappen, skills en hulp(middelen) beschikt om een gedrag te kunnen vertonen. • Fysiek• Mentaal• Financieel
GEDRAG
Motivatie
CapaciteitGelegenheid
De mate waarin de externe omgeving faciliterend of belemmerend werkt op een gedrag van de consument.• Fysieke omgeving• Beschikbare tijd• Het weer
De mate waarin de persoon intrinsieke belangstelling heeft voor (het resultaat
van) gedrag.
In een inzicht is er altijd sprake van spanning tussen twee of meer elementen van de Triade, waardoor er een dilemma ontstaat
Spanning ontleed m.b.v. Triade
GEDRAG
+ Positieve Motivaties- Negatieve motivaties
+ Capaciteits drivers- Capaciteits barrieres
+ Gelegenheids drivers- Gelegenheid barrieres
Dilemma wordt gevormd door spanning tussen:
Enerzijds + Positieve motivatie
Anderzijds- Negatieve motivatieof- Gelegenheids
barriereof- Capaciteits barriere
Branddoctors hanteert het Triade-model in samenwerking met prof. dr. Theo B.C. Poiesz,op basis van een jaarlijks toegekende kwaliteits endorsement
Triade bij Fruit2Day
"Ik leid een druk leven, maar ik probeer toch een beetje gezond te eten.
En ik weet dat ik dan eigenlijk twee stuks fruit per dag moet eten, om aan mijn dagelijkse portie vitaminen moet
komen. Maar ik vind het een hoop gedoe om
elke dag fruit te schillen, en je krijgt er van die plakhanden van.
Ik zou willen dat er een makkelijke manier was om toch aan mijn dagelijkse
portie fruit te komen."
Dilemma is hier een spanning
tussen een positievemotivatie
en een gelegenheidsbarrière
Triade voor…
• Kinnik• Best Doctors• De tiktegel
• Wat zijn respectievelijk de triggers en barrières op motivatie, capaciteit en gelegenheid?
2 Op zoek naar inzichten
Probleem vs. Oplossing
• In consumentenonderzoek leer je welke problemen een consument heeft
• Taak van de marketeers om met relevante oplossing te komen
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” – Henry Ford
Want wat mensen zeggen en wat ze doen
24:00
23:00
22:00 ca n of coke, some cooki es.
21:00
20:00 r i ce wi th beef a n d toma tos, a n d wa ter
19:00
18:00 18.30 ca ffei n e free di et coke an d Ta li pi aFi sh a n d Ma caron i a n d cheese a n d left over jel lo a t home
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00 ca ffei n e free di et coke a n d gyro pla tewi th fr i es a t Den gi os resta ura n t wi th Sheryla n d J usti n
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00 coffee wi th crea m a nd sugar a n d ba gel wi th crea m cheese blueberry muffi n a t work
07:00
06:00
05:00
Thursday
Over a l l pretty
good I d i d n ot stuff
mysel f a nd I ca me
home wi th left
overs from Den gi os
restera un t
Wat zie je?
Als je zelf bezig bent het kopen van een rode mini…zie je opeens allemaal
rode mini’s
Opnieuw leren kijken
• Ons brein kleurt bij voortduring onze
perceptie probeert steeds wat we
zien en horen, te matchen met ons mentale referentiekader
• En dus oordelen we voortdurend, in plaats van echt te observeren of te luisteren
What people:
SayThink
DoUse
KnowFeel / Dream
Research Techniques
:
Knowledge:
Interviews
Observations
Generative Techniques
Explicit
Observable
Tacit
Latent
Surface
Deep
Technieken om dieper te graven
Luisteren en observeren: KPN
i
• Workspace meetings with entrepeneurs.
Discovering
• the huge dependency on digital information: loss of data = loss of business
• that backing up is done at ad-hoc base
• that back up DVDs & CD’s get lost
Er zijn diverse startpunten
Bijvoorbeeld: Je hebt een briljant idee Het MT geeft een
opdracht Er is een business
probleem
Kijk altijd of de oplossing die je voor ogen hebt, aansluit bij de business doelstelling
Voorbeelden van aansluiting op je business doel
• Halverwege de jaren 90 was Interpolis een wat bureaucratische verzekeringsmaatschappij:
Achterhaalde producten, Steeds meer bureaucratisch gedoe, te ingewikkelde polissen, ‘de kleine
lettertjes’, controle op controle, vertragingen in de afhandeling, gemor van klanten
• De directie probeerde het anders aan te pakken
• Men wilde een andere relatie met de klanten en een andere manier van werken binnen het bedrijf
• Die moest leiden tot groei van het aantal nieuwe klanten en toegenomen loyaliteit van bestaande klanten
Nieuw business doel
• In 2000 zijn ze naar buiten gekomen met ‘Interpolis Glashelder’
• Het gaat om polissen die in mensentaal zijn opgesteld, die transparant zijn
• Met deze propositie werden de businessdoelen geadresseerd: Groei in aanwas nieuwe
klanten Verhoging loyaliteit
Glashelder
Distributie
Prijs
Product
+ Service
Promotie
Proces
Claim / Communicatie
Personeel
Glashelder
3 Verbindendinzicht
Definitie van een inzicht
• Een ontdekking over de klant die ons in staat stelt een connectie te maken tussen ons merk en hun leven
• Daarmee vormt het inzicht de springplank naar: een nieuw productidee de positionering van een
bestaand product de communicatie van een
bestaand ofnieuw product
een merk ‘Zij begrijpen ons echt’
Verbinding op meerdere levels
• Brand insight
• Communicaton insight
• Innovation insight
• Shopper insight
• Customer experience insight
Door klantbewust of onderbewustervarenspanningen
Veelalonbewustespanningen
Adresseren van één, groter
insight
Adresserenvan serieinsights
Brand insight• Inzicht op overkoepelend niveau• Spanning zit vaak in een (impliciete) wens• Vaak een Accepted Consumer Belief dat geloofwaardig
gekoppeld kan worden aan het merk• Bij voorkeur een insight dat direct leidt tot activatie
“Er zijn al zoveel dingen die moeten.Het is toch heerlijk om even alles even los
te kunnen laten. Genieten zoals een kind dat kan, dat
willen we toch allemaal?”
Communication insight
• Het dilemma leidt niet tot een nieuwe product oplossing• Maar benoemt wel een barrière bij de klant die de adoptie
belemmert
“Ik geloof wel dat het handig is, zo’n multifocale bril – geen gesleep met twee brillen...maar past zo’n bril wel bij mij – kunnen mijn ogen daaraan wennen? Het is per slot een hele
investering”
Innovation insight• Inzicht addresseert concreet klantdilemma• Het dilemma zit meestal op functioneel niveau• De benefit kan overigens meestal wel weer naar een
emotioneel niveau worden doorvertaald
“Onderweg lees ik graag maar ik wil niet de hele dag met een zwaar boek slepen’
“Ik lees graag in bed, maar het is zo’n gedoe met een zwaar boek”
Shopper insight• Inzicht is onbewust en sterk momentgebonden• Kan meestal niet als uitgeschreven inzicht gevalideerd worden• Reeks van kleine, onbewuste issues: ze stuk voor stuk effectief
adresseren leidt tot effectief aankoopproces
“If I buy a new flat TV, I want it to be bigger than my current one, I want to improve my viewing
experience. Yet is should not look out of place in my
interior”
“When I came home, the TV appeared to be far too big. I than realized that in store, they all look smaller
than they actually are”
Experience insight• Spelen bij de service experience• Spanning zit in mismatch klantverwachting en
daadwerkelijke experience• Reeks van kleine issues; ze stuk voor stuk adresseren leidt
tot hogere klanttevredenheid / NPS
‘De persoon die mijn brief ondertekent wil ik graag kunnen
benaderen. Dus niet de marketing directeur’
‘Het moet binnen 10 seconden duidelijk zijn wat het onderwerp en de strekking van de brief is’
‘Ik zit niet te wachten op een bevestiging van mijn probleem, maar
op een oplossing’
‘Ik ben al tijden klant. Spreek me dan minstens persoonlijk aan in plaats van te blijven hangen in
algemeenheden’
4 Non-profit en zorg
Overheid
Non profit
Onder-wijs
Instel-lingen
Ministe-ries
Zorg
Dienstverlening
Telecom
Energie
Schadeverzeke-
raars
Banken
PostOV
Zorgverzekeraars
Adoptie van het inzicht denken
Durables
FMCG
Verbreding naar customer experience marketing
BrandPromise
BrandDelivery
• Acquisitie• Klantgroei
• Retentie• Promotors
• ShopperExperience
• CustomerExperience
• Innovatie
• Positionering
ROC Midden Nederland: positionering
“Ik leef nu. En ik begrijp vaak niet hoe de leerstof die ik vandaag krijg, bouwt
aan het vak wat ik straks wil gaan uitoefenen
Beleef je toekomst nu
- ‘Een leven lang leren’- Kennisoverdracht
Inside-out Outside-in
Busi
ROC Midden Nederland: invulling mix
ROC Midden Nederland: communicatie
5 Wat doen we met het inzicht?
Het inzicht in de klant waarbij diens dilemma
centraal staat.
De belofte die je als merk doet aan jouw
klant om zijn dilemma op te lossen.
Het bewijs dat je als merk levert waardoor de klant jou
gelooft.
Bouwstenen van een propositie
Functionele belofte
Emotionele belofte
Reason Why
Reason to believe
Huidige situatie
Gewenste situatie
Dilemma
Als ik wakker word in de winter is het donker 's ochtends en voelt het alsof het nog midden in de nacht is. Ik voel me dan slaperig en futloos bij het opstaan. In de zomer is opstaan veel makkelijker - ik voel me meteen fit en wakker. Het zou mooi zijn
als ik 's winters wakker zou kunnen worden met evenveel energie als in de zomer.
De “Wake up light” laat je geleidelijk ontwaken doordat het licht langzaam sterker wordt. Met de
“Wake-Up Light” kun je rustig aan je dag beginnen. Je kunt je “Wake-Up Light” naar eigen wens
instellen: 3 verschillende geluiden en instelbare lichtsterkten.
Met de Philips “Wake up Light” sta je ook bij donkere dagen ‘s ochtends lekker uitgeslapen op.
Alsof het een zomerse dag is!
Inzicht
Belofte
Bewijs
Voorbeeld
Verzekeren doe je voor het gevoel van zekerheid, maar ik vind verzekeringspolissen vaak ingewikkeld en er zit voor mijn gevoel altijd wel een addertje onder het gras. Dan weet ik nog niet of het goed geregeld is. Ik zou het fijn vinden als het duidelijk zou zijn
wat ik nu precies krijg.en achteraf geen gedoe
Interpolis heeft simpele en begrijpelijke voorwaarden en eenvoudige contracten en
simpele procedures. Zo kunt u in 1 polis al uw verzekeringszaken regelen, hoeft u geen bonnetjes te overleggen en kunnen onze medewerkers u altijd begrijpelijk te woord
staan aangezien ze exact de zelfde polistukken als u voor zich hebben liggen.
Interpolis maakt verzekeren en alles wat daarmee samenhangt simpel (glashelder).
Met één telefoontje kunt u al uw verzekeringszaken zonder problemen regelen. Zo hoeft u zich niet meer te irriteren rondom
situaties die vaak toch al vervelend zijn.
Inzicht
Belofte
Bewijs
Voorbeeld
Het concept van…
• Kinnik• Tiktegel• Bestdoctors
• Wat zijn inzicht, belofte en bewijs?
Tot slot
• Vragen?
• Opmerkingen?
• Dilemma’s ?