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2016Anuario de la Comunicación

42 Anuario de la Comunicación 2016 Dircom

“El branded content es una forma no intrusiva de hacer llegar

mensajes de marca al consumidor. Las audiencias están dispersas y las nuevas tecnologías permiten eliminar publicidad molesta. El

branded content permite respetar tiempos y espacios”.

Javier Regueira, creador de la primera agencia de España dedicada al branded content.

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El escenario ha cambiado, cambiemos el escenario. Más que un eslogan, es una declaración de intenciones, el resumen de la estrategia de marketing actual de muchas empresas para las que la publicidad convencional ya no surte efecto y fórmulas como el branded content y brand journalism se convierten en el complemento perfecto para dar eco a su marca.

Se trata de que sea el mensaje y no el pro-

ducto el que fidelice al cliente. Y ese mensaje,

“¿entretiene o interrumpe?”, pregunta Javier

Regueira para diferenciar si es branded con-

tent o publicidad. Es la base de la que par-

te este experto y doctor en la materia por la

Universidad Rey Juan Carlos y creador de la

primera agencia de España dedicada al bran-

ded content.

“Es una forma no intrusiva de hacer llegar

mensajes de marca al consumidor, como con-

secuencia de la obsolescencia de la publici-

dad tradicional, que tiene muchos problemas

para encontrar su hueco. Las audiencias es-

tán dispersas y las nuevas tecnologías per-

miten eliminar publicidad molesta. El branded

content permite respetar tiempos y espacios”,

explica.

Hay quien habla de la nueva publicidad. El

branded content y brand journalism consisten

en elaborar contenidos y entretenimiento pa-

trocinados por una marca. Lo cierto es que,

según los expertos, es una modalidad publi-

citaria innovadora y al mismo tiempo difícil de

manejar. Además de contar con una “tribu de

creyentes en el contenido”, como dice Reguei-

ra, suma varias circunstancias que han ayuda-

do a potenciar su uso en la comunicación y el

marketing.

Carlos del Hoyo, CEO de Asesores de Rela-

ciones Públicas y Comunicación y vicepresi-

dente segundo de ADECEC (Asociación Espa-

ñola de Empresas Consultoras de Relaciones

Públicas y Comunicación), asegura que el uso

del branded content se ha desatado por tres

factores: “La necesidad de marcas, empresas

e instituciones de ampliar los formatos tradi-

cionales de comunicación establecidos desde

la mitad del siglo XX y que se quedan esca-

sos para la comunicación sofisticada del siglo

XXI; las posibilidades amplísimas que se abren

para crear formatos novedosos gracias a la

irrupción de internet en la comunicación; y el

espíritu crítico del ciudadano/consumidor que

demanda más información y está dispuesto a

dejarse informar y seducir de nuevas maneras

más globales y precisas”.

Por eso, las redes sociales han tenido mucho

que ver en el mayor uso del branded content

y brand journalism, porque el deseo de más

contenidos “es incesante, tanto de temas ge-

neralistas como en asuntos especializados,

tanto en orden personal y ocio, como en el

entorno profesional”, añade.

Branded content vs publicidad convencionalSu punto de vista tiene que ver también con

el eslogan inicial del reportaje: “Estamos en

un escenario sumamente complejo en el que

hacemos llegar la información a nuestros pú-

blicos de maneras y con soportes muy distin-

tos, porque su realidad cotidiana, su uso de

smartphones o tabletas y sus experiencias y

“El mix de comunicación es mucho más complejo

y completo que antes para cualquier tipo de

marca y la multiplicidad de mensajes que llegan

al consumidor actual requieren de una

actuación global: hay que estar en la publicidad, en el contenido editorial de los medios, en las redes

sociales, en la experiencia de compra, en los eventos”.

Carlos del Hoyo, CEO de Asesores de Relaciones Públicas

y Comunicación y vicepresidente segundo

de ADECEC

Anuario de la Comunicación 2016 Dircom44

relaciones con las marcas son muy amplias y

requieren caminos alternativos y complemen-

tarios”.

Lo suscribe Eduardo Prádanos, CEO en la

agencia de innovación creativa Flúor, y di-

rector del posgrado de Inesdi sobre branded

content y transmedia storytelling. “Cada vez

más clientes necesitan contenidos de interés

y así lo reclaman”, asegura, y detecta el ori-

gen de esta revolución en el “uso y abuso de

los anunciantes y sus agencias hasta que ha

llegado un momento en el cual el espectador

es inmune a todo y desarrolla la capacidad de

no ver lo que no le gusta”. De ahí los ‘ad-bloc-

kers’, que incluso nos protegen aún más de la

publicidad.

Visto así podría parecer la muerte anunciada

de la publicidad convencional. Pero los profe-

sionales no la entierran todavía. “Hay muchos

formatos que cada vez funcionan peor, pero

aún no son absolutamente ineficaces y depen-

de mucho del público objetivo de la marca”,

señala Prádanos, que reconoce que la publi-

cidad convencional ha perdido eficiencia. O,

como explica Regueira, “si quieres llegar, hay

que ir al programa más visto. Los problemas

de saturación y los malos ojos con los que se

ve la publicidad hacen difícil la efectividad de

la publicidad tradicional”.

Más contundente es Carlos del Hoyo al ase-

gurar que “la publicidad convencional sólo

existe para aquellos que ignoran el tiempo en

el que viven”. Según el CEO, nadie que quiera

actuar con eficacia en 2016 puede pensar sólo

en términos de anuncios, cuñas y vallas. “El

mix de comunicación es mucho más complejo

y completo que antes para cualquier tipo de

marca y la multiplicidad de mensajes que lle-

gan al consumidor actual requieren de una ac-

tuación global: hay que estar en la publicidad,

en el contenido editorial de los medios, en las

redes sociales, en la experiencia de compra,

en los eventos”, apunta.

De una lata salían las espinacas de Popeye y en una lata están escritos los nombres de personas que beben con chispa. El branded content es de ayer y de hoy. Muchas firmas reconocidas han apostado por generar engagement con sus clientes o consumidores a través del contenido de marca. Repasamos algunas destacadas por los expertos:

Publicidad ‘contenida’

Metro Trains Melbourne. En 2012, la compañía del metro de Melbourne (Australia), puso en marcha una campaña diferente con el fin de reducir el número de accidentes mortales en sus estaciones y vías. El resultado fue Dumb ways to die ("Formas tontas de morir"), una campaña animada, entretenida y desenfadada cuyo eje central fue una canción del mismo título en la que unos muñecos mostraban cómo se puede morir tontamente: comprando una serpiente venenosa, jugando con un panal lleno de abejas, disfrazado de ciervo en un coto de caza, atiborrándose de medicamentos o, por no prestar atención en el metro. En 24 horas, la canción, muy pegadiza, llegó al top 10 en iTunes, pero fue en Youtube donde alcanzó la mayor popularidad. Hoy supera los 126 millones de visitas. La campaña se completaba con acciones en las propias estaciones en las que los usuarios podían participar, redes sociales, peluches de los muñecos, una app, juegos de mesa… La iniciativa obtuvo varios galardones, pero el principal premio fue la reducción del 21 % en el número de accidentes y muertes en el metro.

Escanea este código para ver el vídeo en la

web oficial.

“La publicidad actúa en el recuerdo, pero el

contenido repercute en las emociones”.

Javier Regueira, creador de la primera agencia de España dedicada al branded content

creandovalor

En Novartis llevamos más de 100 años creando valor y formando parte de la sociedad. Hemos crecido juntos y adquirido un compromiso compartido: contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas. Crear valor y ver sus resultados es, sin duda, un camino emocionante para todos. Cuidar y curar es el camino. La innovación, el compromiso industrial, la gestión responsable y el empleo son nuestros valores. Y nuestro compromiso con la sociedad.

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Precisamente ahí es donde están las claves

del contenido de marca. “La publicidad actúa

en el recuerdo, pero el contenido repercute en

las emociones”, según Regueira, que además

cree que “cuando la marca ha alcanzado noto-

riedad, la ventaja del contenido es que puede

conseguir diálogo fluido sin pagar publicidad”.

Mayor credibilidad, aumento del recuerdo,

mejor conexión con tu público, más perma-

nencia y más posibilidades de ser la elegida

en un proceso de compra, son otras de las

ventajas que añade Prádanos al uso del con-

tenido de marca.

Más branded content a futuroPor eso, se atreve con una previsión de lo que

vendrá: “Mayor presupuesto, mayor produc-

ción y mayor calidad”. Y Carlos del Hoyo prevé

que surgirán nuevos formatos y tecnologías a

las que adaptaremos el contenido de marca,

y que también seremos ciudadanos más exi-

gentes a la hora de aceptar contenidos de las

empresas. Según el CEO, “si ahora estamos

en el ‘casi todo vale’, esto va a cambiar gra-

cias a la mejora del criterio y a la capacidad de

medir la eficacia en cantidad y calidad de unos

y otros medios que hasta ahora no teníamos”.

Y Regueira también detecta aires de cambio:

“Hay que buscar formas de comunicación no

intrusivas con un contenido patrocinado pero

con información interesante”. Su deseo clama

por hacer realidad esa arenga de un escena-

rio nuevo, con una “publicidad más ecológica,

el concepto del pull contra el push, donde se

desee volver a ver un contenido interesante”. ●

Azucarera. Para rejuvenecer y modernizar la marca, se activaron los perfiles sociales aportando historias visuales, recetas, concursos y construyendo relaciones con expertos e influencers gastronómicos. A través del blog lavidasabemejor.es se centralizó el contenido con recetas en las que se utilizaba el azúcar y con conocidos colaboradores. Además, se lanzó el programa de televisión Cupcake Maniacs, conducido por la bloguera Alma Obregón, que ha alcanzado su segunda temporada.

Vodafone Yu. En 2013, la firma de telefonía lanzó un programa de radio en Los 40 "Yu. No te pierdas nada" bajo el nombre de la submarca comercial “Vodafone Yu”, dirigida al público más joven. Hoy continúa emitiéndose con contenidos arriesgados que mantienen presente a la marca durante todo el programa.

“Algunas de las ventajas del branded content para las empresas: mayor credibilidad, aumento del recuerdo, mejor conexión con tu público, más permanencia y más posibilidades de ser la elegida en un proceso de compra”.

Eduardo Prádamos, CEO en la agencia de innovación creativa Flúor y director del posgrado de Inesdi sobre branded content y transmedia storytelling