มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

บทท 4

ผลการวจย

ผลการวเคราะหขอมลทน าเสนอในบทน ประกอบดวย ผลการวเคราะหขอมลเบองตนของกลมตวอยางและการแจกแจงของตวแปร และผลการวเคราะหขอมลเพอศกษาปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอ โดยน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 3 ตอน ดงน

ตอนท 1 ขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง ตอนท 2 ระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความภกดในตราสนคา

ระดบความผกพนของลกคา และระดบความภกดในตราสนคา ตอนท 3 ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอ

สญลกษณทใชแทนตวแปรและสถตในการวเคราะหขอมล

CEM แทน การบรหารประสบการณลกคา CEMPE แทน ประสบการณดานกายภาพ CEMEE แทน ประสบการณดานความรสก SOI แทน อทธพลทางสงคม SOIFM แทน อทธพลจากครอบครว SOIFR แทน อทธพลจากเพอน CTE แทน ความผกพนของลกคา CTEVG แทน ความเชอมนและไวใจในตราสนคาอยางแรงกลา CTEDD แทน ความทมเทและใสใจในตราสนคา CTEPT แทน การมสวนรวม BLY แทน ความภกดในตราสนคารานหนงสอ BLYDB แทน การใชบรการซ า BLYNB แทน การไมเปลยนตราสนคา BLYTT แทน การบอกตอ n แทน จ านวนกลมตวอยาง �� แทน คาเฉลย S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน df แทน องศาอสระ (Degree of Freedom)

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

54

p แทน ระดบนยส าคญทางสถต * แทน ระดบนยส าคญทางสถตท .05 ** แทน ระดบนยส าคญทางสถตท .01 R2 แทน คาสมประสทธการพยากรณ (Coefficient of

Determination)

𝜒2 แทน คาสถตไค-สแควร (Chi-square)

𝜒2/df แทน คาไค-สแควรสมพทธ (Relative Chi-square)

GFI แทน ดชนวดระดบความสอดคลองกลมกลน (Goodness of Fit Index)

AGFI แทน ดชนวดระดบความสอดคลองกลมกลนทปรบแกไขแลว (Adjusted Goodness of Fit Index)

RMSEA แทน ดชนรากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนก าลงสองของการประมาณคา (Root Mean Square Error of Approximation)

CFI แทน ดชนวดระดบความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ DE แทน อทธพลทางตรง (Direct Effects) IE แทน อทธพลทางออม (Indirect Effects) TE แทน อทธพลรวม (Total Effects)

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

55 4.1 ขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางทเปนลกคารานหนงสอ ทงเพศชายและหญง มอายระหวาง 25 – 55 ป และอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และเปนผทมประสบการณในการเปนผซอสนคา และ/หรอ เคยใชบรการของรานหนงสอตราสนคาใดตราสนคาหนงในชวง 6 เดอนทผานมา ตารางท 4.1 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามขอมลสวนบคคล

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ 1. เพศ

- ชาย 157 39.25 - หญง 243 60.75

2. อาย - 25-30 ป 149 37.25 - 31-35 ป 109 27.25 - 36-40 ป 58 14.50 - 41-45 ป 35 8.75 - 46-50 ป 28 7.00 - 51-55 ป 21 5.25

3. ระดบการศกษา - ต ากวาปรญญาตร 14 3.50 - ปรญญาตร 190 47.50 - สงกวาปรญญาตร 196 49.00

4. อาชพ - รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 88 22.00 - พนกงานบรษทเอกชน 158 39.50 - ธรกจสวนตว/คาขาย 90 22.50 - รบจาง/อาชพอสระ 56 14.00 - อนๆ 8 2.00

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

56 ตารางท 4.1 (ตอ)

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ 5. รายได

- 10,000 บาท หรอต ากวา 14 3.50 - 10,001–20,000 บาท 105 26.25 - 20,001–30,000 บาท 146 36.50 - 30,001–40,000 บาท 89 22.25 - 40,001–50,000 บาท 32 8.00 - 50,001 บาทขนไป 14 3.50

6. รานทใชบรการซอหนงสอ - รานซเอดบคเซนเตอร 117 29.25 - รานบทเอส 122 30.50 - รานคโนะคนยะ 49 12.25 - รานนายอนทร 49 12.25 - รานเอเชยบคส 4 1.00 - รานดอกหญา 18 4.50 - รานแพรพทยา 1 0.25 - ศนยหนงสอจฬาฯ 38 9.50 - ศนยหนงสอ ม.ธรรมศาสตร 1 0.25 - อนๆ 1 0.25

จากตารางท 4.1 แสดงขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยมผลการ

วเคราะหดงน 1. เพศ กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ 60.75) มากกวาเพศชาย (รอยละ 39.25) 2. อาย กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 25 - 30 ป (รอยละ 37.25) รองลงมาคออายระหวาง

31 - 35 ป (รอยละ 27.25) อายระหวาง 36 - 40 ป (รอยละ 14.50) อายระหวาง 41 - 45 ป (รอยละ 8.75) อายระหวาง 46 - 50 ป (รอยละ 7.00) และอายระหวาง 51 - 55 ป (รอยละ 5.25) ตามล าดบ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

57

3. ระดบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร (รอยละ 68.00) รองลงมาคอการศกษา

สงกวาระดบปรญญาตร (รอยละ 28.50) และการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร (รอยละ 3.50) ตามล าดบ

4. อาชพ กลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน (รอยละ 39.50) รองลงมาคออาชพ

ธรกจสวนตว/คาขาย (รอยละ 22.50) อาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ (รอยละ 22.00) และอาชพอนๆ (รอยละ 2.00) ตามล าดบ

5. รายได กลมตวอยางสวนใหญมรายได 20,001 – 30,000 บาท (รอยละ 36.50) รองลงมาคอม

รายได 10,001 – 20,000 บาท (รอยละ 26.25) มรายได 30,001 – 40,000 บาท (รอยละ 22.25) มรายได 40,001 – 50,000 บาท (รอยละ 8.00) มรายได 10,000 บาท หรอต ากวา (รอยละ 3.50) และมรายได 50,001 บาทขนไป รอยละ 3.50 ตามล าดบ

6. การใชบรการรานหนงสอ กล มตวอยางสวนใหญใชบรการรานหนงสอบทเอส (รอยละ 30.50) รองลงมาคอราน

ซเอดบคเซนเตอร (รอยละ 29.25) รานคโนะคนยะ (รอยละ 12.25) รานนายอนทร (รอยละ 12.25) ศนยหนงสอจฬาฯ (รอยละ 9.50) รานดอกหญา (รอยละ 4.50) รานเอเชยบคส (รอยละ 1.00) รานแพรพทยา (รอยละ 0.25) ศนยหนงสอ ม.ธรรมศาสตร (รอยละ 0.25) และรานหนงสออนๆ (รอยละ 0.25) ตามล าดบ 4.2 ระดบความคดเหนเกยวกบการบรหารประสบการณลกคา อทธพลทางสงคม ความผกพนของลกคา และระดบความภกดในตราสนคา

ผลการวเคราะหเพ อศ กษาระดบความคดเหน ของกล มตวอยางเก ยวกบการบรหารประสบการณลกคา อทธพลทางสงคม ความผกพนของลกคา และความภกดในตราสนคา รายละเอยดแสดงในตารางท 4.2 – 4.5 ดงน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

58 ตารางท 4.2 คาเฉล ย สวนเบ ยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนเก ยวกบการบรหารประสบการณลกคา

ประเดน n = 400

�� S.D. ระดบ

ความคดเหน อนดบ

1. ประสบการณดานกายภาพ 3.53 0.84 มาก - รานหนงสอมหนงสอออกใหมวางจ าหนายเสมอ 3.84 0.79 มาก 1

- รานหนงสอมทงหนงสอไทยและหนงสอตางประเทศใหเลอกซอ

3.75 0.88 มาก 3

- รานหนงสอจ าหนายสนคาทหลากหลาย เชน หนงสอ เครองเขยน สอบนเทง กฟชอพ เปนตน

3.48 1.00 มาก 9

- หนงสอและสนคาอนๆ ในรานหนงสอมหลายระดบราคาใหเลอกซอ

3.63 0.83 มาก 7

- หนงสอและสนคาอนๆ มราคาไมแพงเมอเทยบกบรานหนงสอรานอน

3.37 0.85 ปานกลาง 12

- รานหนงสอมกจกรรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การใหสวนลด ของแถม เปนตน

3.22 0.88 ปานกลาง 14

- รานหนงสอมกจกรรมทเปดโอกาสใหลกคาเขารวม เชน งานเปดตวหนงสอ งานเสวนาความร เปนตน

3.03 0.96 ปานกลาง 15

- รานหนงสอมสาขาจ านวนมากใหเลอกใชบรการ 3.49 1.00 มาก 8 - พนกงานรานหนงสอมความสภาพออนนอม 3.43 0.68 มาก 10 - พนกงานรานหนงสอสามารถใหค าแนะน าและตอบขอซกถามไดเปนอยางด

3.42 0.83 มาก 11

- รานหนงสอมแสงสวางเพยงพอ 3.72 0.73 มาก 4

- อากาศภายในรานหนงสอมอณหภมเหมาะสม 3.71 0.78 มาก 5

- การออกแบบตกแตงรานหนงสอมความสวยงาม 3.36 0.78 ปานกลาง 13

- การจดวางหนงสอเปนหมวดหมชดเจน และจดวางสนคาอนๆ เปนระเบยบ

3.79 0.78 มาก 2

- หนงสอและสนคาอนๆ ในรานหนงสอมจ านวนเพยงพอ 3.70 0.81 มาก 6

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

59 ตารางท 4.2 (ตอ)

ประเดน n = 400

�� S.D. ระดบ

ความคดเหน อนดบ

2. ประสบการณดานความรสก 3.50 0.85 มาก - บรรยากาศภายในรานหนงสอท าใหทานรสกชนชอบ 3.58 0.75 มาก 1 - การใชแสงและสสนภายในรานหนงสอท าใหทานรสก ไมเครงเครยด

3.56 0.82 มาก 2

- การเปดเพลงบรรเลงภายในรานหนงสอท าใหทานรสกเพลดเพลน

3.31 0.97 ปานกลาง 4

- สหนายมแยมของพนกงานรานหนงสอท าใหทานรสกถงความเปนมตร

3.52 0.87 มาก 3

เฉลยรวม 3.52 0.84 มาก

จากตารางท 4.2 แสดงระดบความคดเหนเก ยวกบการบรหารประสบการณลกคา สรป

ภาพรวมพบวากลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบการบรหารประสบการณลกคาอยในระดบมาก (��=3.52, S.D.=0.84) การบรหารประสบการณลกคา ประกอบดวย ประสบการณดานกายภาพ และประสบการณดานความรสก โดยมผลการวเคราะหดงน

1. ประสบการณดานกายภาพ กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบประสบการณดานกายภาพอยในระดบมาก (��=3.53, S.D.=0.84) โดยกล มตวอยางมความคดเหนตอประเดนเร องรานหนงสอมหนงสอออกใหมวางจ าหนายเสมอ เปนอนดบแรกอยในระดบมาก (��=3.84, S.D.=0.79) รองลงมาคอประเดนเรองการจดวางหนงสอเปนหมวดหมชดเจน และจดวางสนคาอนๆ เปนระเบยบ มความคดเหนอยในระดบมาก (��=3.79, S.D.=0.78) และประเดนเรองรานหนงสอมทงหนงสอไทยและหนงสอตางประเทศใหเลอกซอ มความคดเหนอยในระดบมาก (��=3.75, S.D.=0.88) ตามล าดบ

2. ประสบการณดานความรสก กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบประสบการณดานความรสกอยในระดบมาก (��=3.50,

S.D.=0.85) โดยกลมตวอยางมความคดเหนตอประเดนเรองบรรยากาศภายในรานหนงสอท าใหรสกชนชอบ เปนอนดบแรกอยในระดบมาก (��=3.58, S.D.=0.75) รองลงมาคอประเดนเรองการใชแสงและสสนภายในรานหนงสอท าใหรสกไมเครงเครยด มความคดเหนอย ในระดบมาก (��=3.56,

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

60 S.D.=0.82) และประเดนเรองสหนายมแยมของพนกงานรานหนงสอท าใหรสกถงความเปนมตร มความคดเหนอยในระดบมาก (��=3.52, S.D.=0.87) ตามล าดบ ตารางท 4.3 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนเกยวกบอทธพลทางสงคม

ประเดน n = 400

�� S.D. ระดบความ

คดเหน อนดบ

1. อทธพลจากครอบครว 2.84 1.10 ปานกลาง

- ทานเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะสมาชกในครอบครวของทานใชบรการเปนประจ า

2.83 1.06 ปานกลาง 2

- ทานเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะสมาชกในครอบครวของทานแนะน าใหใช

2.84 1.15 ปานกลาง 1

- ทานเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะสมาชกในครอบครวของทานบอกเลาประสบการณทดเกยวกบ รานหนงสอทพวกเขาไดรบใหทานฟง

2.81 1.11 ปานกลาง 3

2. อทธพลจากเพอน 2.96 1.03 ปานกลาง

- ทานเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะเพอนของทานใชบรการเปนประจ า

2.94 1.07 ปานกลาง 3

- ทานเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะเพอนของทานแนะน าใหใช

2.97 1.00 ปานกลาง 1

- ทานเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะเพอนของทานบอกเลาประสบการณทดเกยวกบรานหนงสอทพวกเขาไดรบใหทานฟง

2.96 1.01 ปานกลาง 2

เฉลยรวม 2.90 1.07 ปานกลาง

จากตารางท 4.3 แสดงระดบความคดเหนเกยวกบอทธพลทางสงคม สรปภาพรวมพบวา

กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบอทธพลทางสงคมอยในระดบปานกลาง (��=2.90, S.D.=1.07) อทธพลทางสงคม ประกอบดวย อทธพลจากครอบครว และอทธพลจากเพ อน โดยมผลการวเคราะหดงน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

61

1. อทธพลจากครอบครว กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบอทธพลจากครอบครวอยในระดบปานกลาง (��=2.84, S.D.=1.10) โดยกลมตวอยางมความคดเหนตอประเดนเรองเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะสมาชกในครอบครวแนะน าใหใช เปนอนดบแรกอยในระดบปานกลาง (��=2.84, S.D.=1.15) รองลงมาคอประเดนเร องเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะสมาชกในครอบครวใชบรการเปนประจ า มความคดเหนอยในระดบปานกลาง (��=2.83 , S.D.=1.06) และประเดนเรองเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะสมาชกในครอบครวบอกเลาประสบการณทดเกยวกบรานหนงสอทพวกเขาไดรบใหฟง มความคดเหนอยในระดบปานกลาง (��=2.81, S.D.=1.11) ตามล าดบ

2. อทธพลจากเพอน กล มตวอยางมความคดเหนเก ยวกบอทธพลจากเพ อนอย ในระดบปานกลาง (��=2.96, S.D.=1.03) โดยกลมตวอยางมความคดเหนตอประเดนเรองเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะเพอนแนะน าใหใช เปนอนดบแรกอยในระดบปานกลาง (��=2.97, S.D.=1.00) รองลงมาคอประเดนเรองเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะเพอนบอกเลาประสบการณทดเกยวกบรานหนงสอทพวกเขาไดรบใหฟง มความคดเหนอย ในระดบมากปานกลาง (��=2.96, S.D.=1.01) และประเดนเร องเลอกใชบรการรานหนงสอเพราะเพอนใชบรการเปนประจ า มความคดเหนอยในระดบปานกลาง (��=2.94, S.D.=1.07) ตามล าดบ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

62 ตารางท 4.4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความผกพนของลกคา

ประเดน n = 400

�� S.D. ระดบความ

ผกพน อนดบ

1. ความเชอมนและไวใจในตราสนคาอยางแรงกลา 3.51 0.77 มาก

- ทานมนใจวารานหนงสอสามารถตอบสนองความตองการของทานไดเปนอยางด

3.54 0.77 มาก 1

- ทานมนใจวารานหนงสอเสนอสนคาและบรการทดทสดแกลกคา

3.52 0.78 มาก 2

- เมอตองการใชบรการรานหนงสอ ทานจะนกถงรานหนงสอททานใชบรการอยเทานน

3.47 0.75 มาก 3

2. ความทมเทและใสใจในตราสนคา 3.50 0.78 มาก

- ทานรสกดทเปนลกคาของรานหนงสอ 3.43 0.74 มาก 3

- ทานรสกพอใจทกครงเมอใชบรการรานหนงสอ 3.49 0.77 มาก 2

- ทานรสกสนใจในกจกรรมสงเสรมการขายของรานหนงสอ เชน สวนลดส าหรบสมาชก เปนตน

3.59 0.84 มาก 1

3. การมสวนรวม 2.70 0.99 ปานกลาง - ทานใหขอเสนอแนะแกพนกงานในสงทตองการใหปรบปรงหรอตองการไดรบเพมเตมจากรานหนงสอ

2.59 0.98 นอย 3

- ทานเขารวมกจกรรมพเศษทรานหนงสอจดขน เชน งานเปดตวหนงสอ งานเสวนาความร เปนตน

2.67 1.01 ปานกลาง 2

- ทานเขารวมในชองทางการสอสารตางๆ ของรานหนงสอ เชน เวบไซต เฟซบก เปนตน

2.84 0.98 ปานกลาง 1

เฉลยรวม 3.24 0.85 ปานกลาง

จากตารางท 4.4 แสดงระดบความผกพนของลกคา สรปภาพรวมพบวากลมตวอยางมความ

ผกพนอยในระดบปานกลาง (��=3.24, S.D.=0.85) ความผกพนของลกคา ประกอบดวย ความเชอมนและไวใจในตราสนคาอยางแรงกลา ความทมเทและใสใจในตราสนคา และการมสวนรวม โดยมผลการวเคราะหดงน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

63

1. ความเชอมนและไวใจในตราสนคาอยางแรงกลา กลมตวอยางมความผกพนเกยวกบความเชอมนและไวใจในตราสนคาอยางแรงกลาอยในระดบมาก (��=3.51, S.D.=0.77) โดยกล มตวอยางมความผกพนตอประเดนเร องมนใจวาราน

หนงสอสามารถตอบสนองความตองการไดเปนอยางด เปนอนดบแรกอยในระดบมาก (��=3.54, S.D.=0.77) รองลงมาคอประเดนเรองมนใจวารานหนงสอเสนอสนคาและบรการทดทสดแกลกคา มความผกพนอยในระดบมาก (��=3.52, S.D.=0.78) และประเดนเรองเมอตองการใชบรการรานหนงสอจะนกถงรานหนงสอททานใชบรการอยเทานน มความผกพนอยในระดบมาก (��=3.47, S.D.=0.75) ตามล าดบ

2. ความทมเทและใสใจในตราสนคา กล มตวอยางมความผกพนเก ยวกบความท มเทและใสใจในตราสนคาอย ในระดบมาก (��=3.50, S.D.=0.78) โดยกลมตวอยางมความผกพนตอประเดนเรองรสกสนใจในกจกรรมสงเสรมการขายของรานหนงสอ เชน สวนลดส าหรบสมาชก เปนตน เปนอนดบแรกอย ในระดบมาก (��=3.59, S.D.=0.84) รองลงมาคอประเดนเรองรสกพอใจทกครงเมอใชบรการรานหนงสอ มความผกพนอยในระดบมาก (��=3.49, S.D.=0.77) และประเดนเรองรสกดทเปนลกคาของรานหนงสอ มความผกพนอยในระดบมาก (��=3.43, S.D.=0.74) ตามล าดบ

3. การมสวนรวม กล มตวอยางม ความผกพนเก ยวกบการมส วนรวมอย ในระดบปานกลาง (��=2.70 , S.D.=0.99) โดยกลมตวอยางมความผกพนตอประเดนเรองเขารวมในชองทางการสอสารตางๆ ของรานหนงสอ เชน เวบไซต เฟซบก เปนตน เป นอ นด บแรกอย ในระดบปานกลาง (��=2.84, S.D.=0.98) รองลงมาคอประเดนเรองเขารวมกจกรรมพเศษทรานหนงสอจดขน เชน งานเปดตวหนงสอ งานเสวนาความร เปนตน มความผกพนอยในระดบปานกลาง (��=2.67, S.D.=1.01) และประเดนเรองใหขอเสนอแนะแกพนกงานในสงทตองการใหปรบปรงหรอตองการไดรบเพมเตมจากรานหนงสอ มความผกพนอยในระดบนอย (��=2.59, S.D.=0.98) ตามล าดบ

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

64 ตารางท 4.5 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความภกดในตราสนคา

ประเดน n = 400

�� S.D. ระดบความ

ภกด อนดบ

1. การใชบรการซ า 2.64 1.03 ปานกลาง

- เมอคณภาพสนคาและบรการทไดรบไมเปนอยางทคดไว ทานยงคงใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป

2.48 1.08 นอย 2

- เมอรานหนงสอรานอนมกจกรรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การลดราคา ของแถม เปนตน ทานยงคงใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป

2.80 0.98 ปานกลาง 1

2. การไมเปลยนตราสนคา 2.49 0.92 นอย

- ทานรสกล าบากใจทจะเปลยนไปใชบรการรานหนงสอ รานอน

2.35 0.93 นอย 3

- ทานจะเลอกใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป แมราคาสนคาจะเพมสงขน

2.40 0.95 นอย 2

- ทานจะเลอกใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป แมมบคคลอนแนะน าใหเปลยนไปใชบรการรานหนงสอรานอน

2.72 0.89 ปานกลาง 1

3. การบอกตอ 3.05 0.98 ปานกลาง

- ทานพดถงสงทดเกยวกบรานหนงสอททานใชบรการอยใหบคคลอนฟง

3.08 0.97 ปานกลาง 1

- ทานชกชวนใหบคคลอนใชบรการรานหนงสอรานเดยวกบทาน

3.03 0.99 ปานกลาง 2

เฉลยรวม 2.69 0.97 ปานกลาง

จากตารางท 4.5 แสดงระดบความภกดในตราสนคา สรปภาพรวมพบวากลมตวอยางม

ความภกดในตราสนคาอย ในระดบปานกลาง (��=2.69, S.D.=0.97) ความภกดในตราสนคา ประกอบดวย การใชบรการซ า การไมเปลยนตราสนคา และการบอกตอ โดยมผลการวเคราะหดงน

1. การใชบรการซ า กล มต วอยางม ความภกดเก ยวก บการใช บรการซ าอย ในระดบปานกลาง (��=2.64, S.D.=1.03) โดยกลมตวอยางมความภกดตอประเดนเรองเมอรานหนงสอรานอนมกจกรรมสงเสรม

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

65 การขายทนาสนใจ เชน การลดราคา ของแถม เปนตน ยงคงใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป เปนอนดบแรกอยในระดบปานกลาง (��=2.80, S.D.=0.98) รองลงมาคอประเดนเรองเมอคณภาพสนคาและบรการทไดรบไมเปนอยางทคดไว ยงคงใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป มความภกดอยในระดบนอย (��=2.48, S.D.=1.08)

2. การไมเปลยนตราสนคา กล มตวอยางมความภกดเก ยวกบการไมเปล ยนตราสนคาอย ในระดบนอย (��=2.49, S.D.=0.92) โดยกลมตวอยางมความภกดตอประเดนเรองจะเลอกใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป แมมบคคลอนแนะน าใหเปลยนไปใชบรการรานหนงสอรานอน เปนอนดบแรกอยในระดบปานกลาง (��=2.72, S.D.=0.89) รองลงมาคอประเดนเรองจะเลอกใชบรการรานหนงสอรานเดมตอไป แมราคาสนคาจะเพมสงขน มความภกดอยในระดบนอย (��=2.40, S.D.=0.95) และประเดนเรองรสกล าบากใจทจะเปลยนไปใชบรการรานหนงสอรานอน มความภกดอย ในระดบนอย (��=2.35, S.D.=0.93) ตามล าดบ

3. การบอกตอ กลมตวอยางมความภกดเกยวกบการบอกตออยในระดบปานกลาง (��=3.05, S.D.=0.98)

โดยกลมตวอยางมความภกดตอประเดนเรองพดถงสงทดเกยวกบรานหนงสอทใชบรการอยใหบคคลอนฟงอยในระดบปานกลาง (��=3.08, S.D.=0.97) รองลงมาคอประเดนเรองชกชวนใหบคคลอนใช

บรการรานหนงสอรานเดยวกน มความภกดอยในระดบปานกลาง (��=3.03, S.D.=0.99) 4.3 ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอ

จากวตถประสงคของการวจยในครงนทมงศกษาปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอ ผวจยจงท าการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s correlation coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดของตวแปรแฝงในการวเคราะหเสนทาง (path analysis) ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอ รายละเอยดแสดงในตารางท 4.6 และท าการวเคราะหเสนทางของโมเดลการวเคราะหเสนทางปจจยเชงสาเหตท มอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอ เพ อตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลทสรางขน (model fit) ค านวณคาความสมพนธโครงสรางเชงเสน และคาอทธพลระหวางตวแปรแฝง รายละเอยดแสดงในตารางท 4.7 – 4.9 และภาพท 4.1 ดงน

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

66

4.3.1 ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ตารางท 4.6 ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนระหวางตวแปรสงเกตไดของ ตวแปรแฝง

ตวแปร n = 400

CEMPE CEMEE SOIFM SOIFR CTEVG CTEDD CTEPT BLYDB BLYNB BLYTT

CEMPE 1 0.494** 0.126* 0.033 0.590** 0.629** 0.343** 0.296** 0.304** 0.365**

CEMEE 0.494** 1 0.246** 0.252** 0.380** 0.395** 0.295** 0.207** 0.236** 0.395**

SOIFM 0.126* 0.246** 1 0.743** 0.154** 0.093 0.394** 0.283** 0.391** 0.343**

SOIFR 0.033 0.252** 0.743** 1 0.163** 0.075 0.394** 0.128* 0.320** 0.321**

CTEVG 0.590** 0.380** 0.154** 0.163** 1 0.684** 0.420** 0.291** 0.304** 0.322**

CTEDD 0.629** 0.395** 0.093 0.075 0.684** 1 0.374** 0.289** 0.351** 0.369**

CTEPT 0.343** 0.295** 0.394** 0.394** 0.420** 0.374** 1 0.426** 0.523** 0.468**

BLYDB 0.296** 0.207** 0.283** 0.128* 0.291** 0.289** 0.426** 1 0.790** 0.405**

BLYNB 0.304** 0.236** 0.391** 0.320** 0.304** 0.351** 0.523** 0.790** 1 0.581**

BLYTT 0.365** 0.395** 0.343** 0.321** 0.322** 0.369** 0.468** 0.405** 0.581** 1

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the .05 level (2-tailed).

จากตารางท 4.6 แสดงผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได

ของตวแปรแฝงในการวเคราะหเสนทางปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอจ านวน 10 ตวแปร รวมทงหมด 45 ค พบวาม 40 ค ทมความสมพนธกนและมคาเปนบวก แสดงถงความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยมคาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง 0.033 -0.790 อย างม น ยส าค ญท ระด บ .01 และม 2 ค ท ม ความส มพ นธก นและม ค าเป นบวก แสดงถ งความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยมคาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง 0.126 -0.128 อยางมนยส าคญทระดบ .05

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

67

4.3.2 ผลการวเคราะหเสนทาง

ผลการวเคราะหเสนทางพบวา โมเดลการวเคราะหเสนทางปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอทผวจยสรางขนไมสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ดงนน ผวจยจงปรบแกโมเดล (Model Modification) โดยการเชอมเสนความสมพนธของคาความคลาดเคลอน จนโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ซงผลการวเคราะหโมเดลหลงจากปรบแกแลว มรายละเอยดดงภาพท 4.1

ภาพท 4.1 โมเดลการวเคราะหเสนทางปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอ

CEMCEMEE

.27

e2

1.001

CEMPE

.06

e1 1.161

SOISOIFM

.21

e3

1.001

SOIFR

.28

e4 .881

CTE

CTEVG

.14

e5

1.00

1

CTEDD

.13

e61.041

CTEPT

.57

e7 .79

1

BLY

BLYTT

.62

e101.00

1

BLYNB

-.04

e92.12 1

BLYDB

.27

e8

1.52

1

.13

z1

.80

z2

.07

z3

1

.11

z4

1

1

.15

.03

.20

1.22

Chi-square = 23.146, Chi-square/df = 1.286, df = 18, p=.185, GFI = .989, CFI = .997, RMR = rmr, RMSEA = .027, MFI = .988

.28

.10

.03

1

.03

-.08

-.05

.08

.07

.06

.17

.10

.07

.01

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

68 ตารางท 4.7 ผลการวเคราะหขอมลเพอตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลทสรางขน คาดชน เกณฑ กอนปรบ หลงปรบ

คาสถต ผลการพจารณา คาสถต ผลการพจารณา p >0.05 0.000 ไมผานเกณฑ 0.185 ผานเกณฑ

𝜒2/df < 2.00 9.176 ไมผานเกณฑ 1.286 ผานเกณฑ

GFI >0.90 0.884 ไมผานเกณฑ 0.989 ผานเกณฑ

AGFI >0.90 0.787 ไมผานเกณฑ 0.965 ผานเกณฑ

RMSEA <0.05 0.143 ไมผานเกณฑ 0.027 ผานเกณฑ

CFI >0.90 0.873 ไมผานเกณฑ 0.997 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.7 แสดงผลการวเคราะหขอมลเพอตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของ

โมเดลการวเคราะหเสนทางปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความภกดในตราสนคารานหนงสอทผวจยสรางขนในครงน พบวาโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (model fit) โดย

พจารณาจากคาสถตท ค านวณได คอ p = 0.185, 𝜒2/df = 1.286, GFI = 0.989, AGFI = 0.965, RMSEA = 0.027 และ CFI = 0.997 ซ งค าสถ ต ด งกล าวผ านเกณฑท ก าหนดไวครบท ง 6 ดชน ดงท ส ภมาส องศ โชต และคณะ (2554) ระบวาค าสถตท ยอมรบไดของการวเคราะหความ

สอดคลองกลมกลนของโมเดลท สรางข นคอ p > 0.05, 𝜒2/df < 2.00, GFI > 0.90, AGFI > 0.90, RMSEA < 0.05 และ CFI > 0.90

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

69 ตารางท 4.8 คาความสอดคลองกลมกลนของโมเดลการวดของแตละตวแปรแฝง

คความสมพนธระหวางตวแปร

Regression Weights Standardized Regression Weights

R2

Estimate S.E. C.R. P Estimate CTE <--- CEM 1.221 0.12 9.931 *** 0.853 0.728 CTE <--- SOI 0.008 0.03 0.287 0.77 0.014 0.000 BLY <--- SOI 0.152 0.03 5.324 *** 0.355 0.126 BLY <--- CEM 0.03 0.14 0.212 0.83 0.028 0.001 BLY <--- CTE 0.2 0.1 1.935 0.05*** 0.271 0.073

CEMEE <--- CEM 1 0.571 0.326 CEMPE <--- CEM 1.156 0.11 10.18 *** 0.863 0.745 SOIFM <--- SOI 1 0.888 0.789 SOIFR <--- SOI 0.884 0.07 12.76 *** 0.832 0.692 CTEVG <--- CTE 1 0.816 0.666 CTEDD <--- CTE 1.045 0.06 16.48 *** 0.837 0.701 CTEPT <--- CTE 0.787 0.09 9.184 *** 0.477 0.228 BLYTT <--- BLY 1 0.407 0.166 BLYNB <--- BLY 2.122 0.27 7.926 *** 1.032 1.065 BLYDB <--- BLY 1.523 0.18 8.675 *** 0.732 0.536

*** ระดบนยส าคญทางสถตท .05 จากตารางท 4.8 แสดงคาความสอดคลองกลมกลนของโมเดลการวดของแตละตวแปรแฝง เม อน าแตละตวแปรแฝง ไดแก การบรหารประสบการณลกคา (CEM) อทธพลทางสงคม (SOI) ความผกพนของลกคา (CTE) และความภกดในตราสนคา (BLY) มาประกอบเปนโมเดล พบวาโมเดลการวดแตละตวแปรแฝงมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตท .05 ยกเวน ตวแปรแฝงอทธพลทางสงคม (SOI) ทไมมความสมพนธตอตวแปรแฝงความผกพนของลกคา (CTE) อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และตวแปรแฝงการบรหารประสบการณลกคา (CEM) ทไมมความสมพนธตอตวแปรแฝงความภกดในตราสนคารานหนงสอ (BLY) อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และตวแปรสงเกตไดท กต วแปรม ความส มพ นธต อต วแปรแฝงอยางม น ยส าค ญทางสถ ต ท .05 โดยม ค าน าหน กความสมพนธ (standardized regression weights) อยระหวาง 0.014-1.032 และมคาสมประสทธการพยากรณตวแปรสงเกตได (R2) อยระหวาง 0.000-1.065

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

70 ตารางท 4.9 ผลการวเคราะหขนาดอทธพลระหวางตวแปรแฝงในโมเดลการวเคราะหเสนทาง

ตวแปร SOI CEM CTE BLY

DE IE TE DE IE TE DE IE TE DE IE TE

CTE 0.014 0.014 0.853 0.853

BLY 0.355 0.004 0.358 0.028 0.232 0.260 0.271 0.271

BLYDB 0.263 0.263 0.190 0.190 0.199 0.199 0.732 0.732

BLYNB 0.370 0.370 0.268 0.268 0.280 0.280 1.032 1.032

BLYTT 0.146 0.146 0.106 0.106 0.111 0.111 0.407 0.407

CTEPT 0.007 0.007 0.407 0.407 0.477 0.477

CTEDD 0.012 0.012 0.715 0.715 0.837 0.837

CTEVG 0.012 0.012 0.696 0.696 0.816 0.816

SOIFR 0.832 0.832

SOIFM 0.888 0.888

CEMPE 0.863 0.863

CEMEE 0.571 0.571

Chi-square = 23.146, Chi-square/df = 1.268, df = 18, p=0.185, GFI = 0.989, CFI = 0.997, RMSEA =0.027, AGFI = 0.965

จากตารางท 4.9 แสดงผลการวเคราะหขนาดอทธพลระหวางตวแปรแฝงในโมเดลการ

วเคราะหเสนทาง (path analysis) พบวา อทธพลทางสงคม (SOI) มอทธพลทางตรงตอความผกพนของลกคา (CTE) มคาอทธพล

เทากบ 0.014 และอทธพลทางสงคม (SOI) ไมมอทธพลทางออมตอความผกพนของลกคา (CTE) ดงนน คาอทธพลรวมของอทธพลทางสงคม (SOI) ตอความผกพนของลกคา (CTE) มคาอทธพลเทากบ 0.014 อยางมนยส าคญทางสถตท .05

อทธพลทางสงคม (SOI) มอทธพลทางตรงตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.355 และอทธพลทางสงคม (SOI) มอทธพลทางออมตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.004 ดงนน คาอทธพลรวมของอทธพลทางสงคม (SOI) ตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.358 อยางมนยส าคญทางสถตท .05

การบรหารประสบการณลกคา (CEM) มอทธพลทางตรงตอความผกพนของลกคา (CTE) มคาอทธพลเทากบ 0.853 และการบรหารประสบการณลกคา (CEM) ไมมอทธพลทางออมตอความผกพนของลกคา (CTE) ดงนน คาอทธพลรวมของการบรหารประสบการณลกคา (CEM) ตอความผกพนของลกคา (CTE) มคาอทธพลเทากบ 0.853 อยางมนยส าคญทางสถตท .05

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

71

การบรหารประสบการณลกคา (CEM) มอทธพลทางตรงตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.028 และการบรหารประสบการณลกคา (CEM) มอทธพลทางออมตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.232 ดงนน คาอทธพลรวมของการบรหารประสบการณลกคา (CEM) ตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.260 อยางมนยส าคญทางสถตท .05

ความผกพนของลกคา (CTE) มอทธพลทางตรงตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.271 และความผกพนของลกคา (CTE) ไมมอทธพลทางออมตอความภกดในตราสนคา (BLY) ดงนน คาอทธพลรวมของความผกพนของลกคา (CTE) ตอความภกดในตราสนคา (BLY) มคาอทธพลเทากบ 0.271 อยางมนยส าคญทางสถตท .05

4.3.3 ผลการวเคราะหเพอตอบสมมตฐานการวจย

ผวจยไดก าหนดสมมตฐานของการวจยในครงนจ านวน 5 ขอ ซงสามารถน าเสนอผลการวเคราะหเพอตอบสมมตฐานของการวจย โดยอาศยผลการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) ดงแสดงไวขางตนไดดงน

สมมตฐานท 1 การบรหารประสบการณมอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานหนงสอ โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวาไมเปนไปตามสมมตฐานของการวจย คอ การบรหารประสบการณไมมอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานหนงสอ อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานท 2 อทธพลทางสงคมมอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาท มตอตราสนคารานหนงสอ โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวาเปนไปตามสมมตฐานของการวจย คอ อทธพลทางสงคมมอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานหนงสอ โดยมคาอทธพลเทากบ 0.355 อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานท 3 ความผกพนของลกคามอทธพลทางตรงตอความภกดทมตอตราสนคารานหนงสอ โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวาเปนไปตามสมมตฐานของการวจย คอ ความผกพนของลกคามอทธพลทางตรงตอความภกดทมตอตราสนคารานหนงสอ โดยมคาอทธพลเทากบ 0.271อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานท 4 การบรหารประสบการณมอทธพลทางออมตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานหนงสอโดยผานความผกพนของลกคา โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวาเปนไปตามสมมตฐานของการวจย คอ การบรหารประสบการณมอทธพลทางออมตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานหนงสอโดยผานความผกพนของลกคา โดยมคาอทธพลเทากบ 0.232 อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานท 5 อทธพลทางสงคมมอทธพลทางออมตอความภกดของลกคาท มตอตราสนคารานหนงสอโดยผานความผกพนของลกคา โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวาไมเปนไปตาม

มหาวท

ยาลยราชภฏธนบร

72 สมมตฐานของการวจย คอ อทธพลทางสงคมไมมอทธพลทางออมตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานหนงสอโดยผานความผกพนของลกคา อยางมนยส าคญทางสถตท .05