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CORSO FORMAZIONE “ADDETTO UFFICIO STAMPA PER ODV”

MODULO 2 Dispensa incontro 26/10/2011

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Formazione con Elisa Cuenca Tamariz (Cantiere Giovani Onlus)

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CORSO ADETTO UFFICIO STAMPA 2011 MODULO 2 _ ELISA CUENCA TAMARIZ

Obiettivi dell’incontro - Analizzare la pianificazione strategica della

comunicazione dell’ODV

Contenuti - Il Piano di Comunicazione Strategica


INTRODUZIONE Il potere delle parole Niente è più efficace che aiutare a immedesimarsi in una situazione. Chi si occupa di non profit, in particolare, dovrebbe sentire ancora di più la responsabilità di aver cura di comunicare in una maniera efficace. http://comunicareilnonprofit.wordpress.com/

IL PIANO DI COMUNICAZIONE STRATEGICA DELL’ORGANIZZAZIONE PREMESSA

Gli obiettivi strategici dell’organizzazione vanno definiti in stretta relazione a un sistema di comunicazione che assicuri un flusso continuo e corretto di informazioni.

La comunicazione strategica tiene conto di una prospettiva temporale a lungo termine e di obiettivi generali, di fronte agli obiettivi specifici di una singola campagna.

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IL PIANO DI COMUNICAZIONE http://www.urp.it/Sezione.jsp?idSezione=60

Strumento che consente di programmare e gestire le azioni di comunicazione per il raggiungimento di specifici obiettivi strategici e di comunicazione dell’organizzazione.

Strumento attraverso cui l’organizzazione individua, con modalità personalizzate rispetto ai vari interlocutori, le azioni e gli strumenti di comunicazione che intende attivare nel corso dell'anno.

Strumento di coordinamento di tutti i soggetti, le strategie e le azioni di comunicazione.

È finalizzato al perseguimento di tre possibili finalità:

1) quella strategica, in quanto può aiutare l’organizzazione nell’implementazione delle proprie politiche;

2) quella della comunicazione integrata, in quanto può facilitare la

convergenza (coerenza) tra le logiche della comunicazione interna e quelle della comunicazione esterna;

3) quella di incentivare la costruzione di relazioni bidirezionali tra

l’organizzazione e i suoi pubblici di riferimento. In quanto relazioni consapevoli e costanti nel tempo, non casuali o episodiche, finalizzate alla co-produzione di senso e significati nello scambio comunicativo tra l’ente e i suoi destinatari.

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IL PIANO DI COMUNICAZIONE COME PROCESSO ORGANIZZATIVO

Dal punto di vista organizzativo si articola in tre fasi distinte:

- pianificazione e redazione, fase in cui si arriva alla stesura del piano;

- implementazione, fase della concreta realizzazione e gestione dello stesso;

- valutazione, fase di verifica dei risultati ottenuti, dell’impatto e degli effetti generati sul contesto interno ed esterno all’ente e delle eventuali discrepanze tra questi e gli obiettivi prefissati.

FASE 1: PIANIFICAZIONE E REDAZIONE Per la stesura di un piano di comunicazione si possono individuare due passi metodologici fondamentali da intraprendere:

1) la progettazione strategica, che consiste - nell’identificazione degli obiettivi strategici

dell’organizzazione (missione), - nell’analisi del contesto interno ed esterno

all’organizzazione coerentemente agli obiettivi previsti e - nell’individuazione degli attori coinvolti e dei destinatari

delle diverse azioni di comunicazione previste.

2) la progettazione operativa, che consiste - nella traduzione degli obiettivi strategici individuati in

obiettivi di comunicazione e


- nella scelta degli strumenti e delle attività più idonee al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.

LA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Gli obiettivi strategici della comunicazione nascono dalla missione dell’organizzazione e dagli obiettivi che intende inseguire nel corso dell’anno

L’analisi del contesto

L’analisi del contesto di riferimento consiste in un indagine con lo scopo di fornire una visione della situazione in cui si va ad operare.

Si può scomporre in due fasi: 1) Analisi del contesto esterno, costituito dall’insieme di forze,

fenomeni e tendenze di carattere generale, che possono avere natura economica, politica e sociale e che condizionano e influenzano le scelte e i comportamenti di un’organizzazione e indistintamente tutti gli attori del sistema in cui tale organizzazione si colloca.

2) Analisi del contesto interno, costituito da tutti quegli elementi che compongono la struttura interna della stessa organizzazione.

Uno strumento utile di supporto all’analisi dello scenario interno ed esterno è costituito dall’Analisi SWOT che consente di ottenere una visione integrata degli esiti delle due fasi.


Strengths I punti di forza

Fattori interni al contesto da valorizzare

Weaknesses I punti di debolezza

Limiti da considerare

Opportunities Le opportunità

Possibilità che vengono offerte dal contesto e possono offrire occasioni di sviluppo

Threats Le minacce Rischi da valutare e da affrontare, perché potrebbero peggiorare e rendere critica una situazione

Individuazione degli attori coinvolti e i destinatari L’analisi del contesto esterno deve poter consentire:

1) la segmentazione dei pubblici di riferimento o destinatari. La segmentazione dei pubblici corrisponde alla suddivisione dei destinatari di un intervento in gruppi omogenei e significativi, che si differenziano in base a caratteristiche ritenute rilevanti ai fini della loro realizzazione. Nella maggioranza dei casi un piano di comunicazione si rivolge ad una pluralità di pubblici differenti che possono essere raggiunti solo tramite


azioni di comunicazione costruite ad hoc sulle loro esigenze e modalità, strumenti ed attività comunicative ben precise.

2) la definizione degli stakeholder

Si tratta di quelle categorie di pubblico che l’organizzazione decide di coinvolgere direttamente nelle diverse fasi di realizzazione ed implementazione del piano, perché considerati rilevanti in vista del raggiungimento degli obiettivi prefigurati e leve fondamentali di trasmissione dei messaggi di comunicazione. Le opinioni, i comportamenti o gli atteggiamenti di tali soggetti possono favorire od ostacolare il raggiungimento degli obiettivi strategici dell’organizzazione (ad es. enti locali territoriali, gruppi di pressione, associazioni, ecc.). L’analisi del contesto interno deve invece essere funzionale:

1) alla definizione dei destinatari interni all'organizzazione

2) alla definizione degli attori, ossia del personale interno all’ente che riveste un ruolo fondamentale nell’ambito delle azioni previste dal piano di comunicazione

Esempio: Analisi del contesto Le Oasi del WWF (ved. Pagine 5-10) http://www.slideshare.net/mumm/le-strategie-di-riposizionamento-per-le-oasi-wwf

http://www.slideshare.net/mumm/le-strategie-di-riposizionamento-per-le-oasi-wwf


LA PROGETTAZIONE OPERATIVA (obiettivi di comunicazione e scelta degli strumenti e delle attività)

Una volta individuati gli scopi e le finalità strategiche dell’ente, ogni obiettivo strategico deve essere declinato in un obiettivo di comunicazione coerente.

La definizione della strategia comunicativa permette il passaggio dalla fase di progettazione strategica a quella di progettazione operativa, fase caratterizzata dalla individuazione dei canali e degli strumenti più adeguati a comunicare i contenuti che si intende veicolare, dalla previsione dei tempi necessari all’attuazione del piano e dalla considerazione delle risorse economiche, umane e tecnologiche a disposizione.

Scelta della strategia comunicativa

Nella scelta bisogna considerare le variabili che possono condizionare sia il messaggio da comunicare che le attività e gli strumenti da adottare.

1) Rispetto alla relazione tra organizzazione e cittadini

la propaganda: scelte strategiche che veicolano messaggi unidirezionali.

la persuasione: si tratta di richiedere al cittadino di schierarsi rispetto alla politica di scelta dell’organizzazione.


l’agevolazione: si tratta di strategie comunicative che cercano di formare il cittadino in funzione della massima libertà di informazione, mirando a tutelare la possibilità di scelta dell’utenza. 2) Rispetto ai pubblici di riferimento

strategia indifferenziata: consiste nel rivolgersi, senza distinzione, all’intera utenza con il medesimo messaggio. E’ la meno costosa in termini di attuazione, ma anche la meno efficace; il rischio è quello di produrre dei messaggi troppo generici e di non riuscire a raggiungere nessuno in maniera adeguata.

strategia differenziata: consiste nel rivolgersi ad ogni segmento di pubblico o target specifico con un messaggio differenziato. Gli obiettivi, i mezzi ed i contenuti della comunicazione risulteranno differenti in base ai diversi pubblici a cui sono destinati. E’ sicuramente la più costosa in termini di risorse impiegate ma anche la più efficace.

strategia concentrata: consiste nel rivolgersi ad un solo segmento di utenza tramite un messaggio estremamente mirato e personalizzato, a discapito però degli altri pubblici individuati. Si sviluppa quindi una proposta che mira a soddisfare i bisogni e le esigenze specifiche di quella tipologia di utenza.

3) Rispetto alla modalità di contatto

interazione diretta o mediata: attraverso l’impiego di un filtro, sia esso uno strumento ci comunicazione o un altro target di utenza oppure attraverso una comunicazione uno a uno


interazione su vasta scala o su piccola scala: si raggiunge un numero elevato o ridotto di destinatari

4) Rispetto allo stile comunicativo

stile educativo: la fonte comunicante si pone in una posizione di autorevolezza sul tema affrontato e quindi si individuano stili ed azioni comunicativi che permettano di istruire il destinatario rispetto al contenuto del messaggio

stile informativo: la fonte comunicante si pone in una posizione neutra rispetto sia al destinatario che al contenuto del messaggio e l’obiettivo prefissato è quello di veicolare informazioni, notizie, dati utili

stile di intrattenimento/divertimento: la fonte comunicante si propone di suscitare emozioni nel destinatario, caratterizzate dal sorriso, dalla familiarità e dalla leggerezza

stile misto: stile che nasce dalla combinazione dei precedenti.

Scelta degli strumenti di comunicazione

Per raggiungere un determinato pubblico possiamo utilizzare canali ed approcci comunicativi diversi e la scelta dipende strettamente dai contenuti, dal tipo di utenza, dagli effetti che ci si propone di raggiungere e dal tempo e risorse di cui disponiamo.


Per mettere al centro della propria attività i bisogni e le esigenze del cittadino/utente, l'ente non profit deve potersi avvalere di più strumenti e canali, in particolare: 1) comunicazione ai mezzi di informazione di massa: tv, radio e stampa locale e nazionale, stampa di settore 2) comunicazione scritta: comunicati stampa, opuscoli, pubblicazioni editoriali dell'ente, sms, … 3) comunicazione visiva: manifesti, cartellonistica, foto, cataloghi, … 4) comunicazione parlata: sportelli, conferenze stampa, call center, numeri verdi, … 5) comunicazione on line: sito web, portali pubblici, newsletter, posta elettronica, … 6) organizzazione eventi: mostre, fiere, spettacoli, …

Inoltre, la complessità e diversità delle informazioni e dei target indirizzano verso l'adozione di una strategia di multicanalità.

Il piano di comunicazione può essere attuato anche attraverso canali, mezzi e linguaggi non tradizionali e creativi, che consentono di ’’colpire’’ il target di riferimento facendo leva sui vissuti e le abitudini delle persone.

È possibile fare comunicazione tramite l'organizzazione di eventi e/o esperienze relazionali (spettacoli teatrali, trasmissioni televisive, fiere, ecc.), veicolando i messaggi con linguaggi diversi, a forte impatto emotivo.


FASE 2: IMPLEMENTAZIONE DEL PIANO DI COMUNICAZIONE

una volta definiti obiettivi, destinatari e strumenti, ed avendo anche effettuato un’approfondita analisi del contesto di riferimento, si deve procedere all’organizzazione delle azioni e alla pianificazione della tempistica.

Infatti occorre definire “chi si fa carico di quali aspetti” (organizzazione) e “quando” (tempistica).

il coordinamento delle funzioni di comunicazione può passare attraverso particolari modalità organizzative, più o meno strutturate e formalizzate: strutture di coordinamento, cabine di regia, riunioni, gruppi di progetto, newsletter, posta elettronica

Analisi casi esemplari: Camera di Commercio Pescara http://www.urp.it/allegati/piano_comunicazione_2010_camcom_pescara.pdf USL di Arezzo (ved. Tabelle da pag. 23, in particolare pag.30 e pag.33) http://www.urp.it/allegati/Piano%20Comunicazione%202007.pdf

Le Oasi del WWF http://www.slideshare.net/mumm/le-strategie-di-riposizionamento-per-le-oasi-wwf

http://www.urp.it/allegati/piano_comunicazione_2010_camcom_pescara.pdf

http://www.urp.it/allegati/Piano%20Comunicazione%202007.pdf

http://www.slideshare.net/mumm/le-strategie-di-riposizionamento-per-le-oasi-wwf


Attività: In gruppi di 5, elaborare un piano di comunicazione dell’OdV, seguendo le seguenti linee guida, e con i dati a nostra disposizione.

1) definizione degli obiettivi (strategici/operativi)

2) analisi del contesto e individuazione del target

3) definizione della strategia di comunicazione

4) descrizione delle singole azioni, inclusi gli strumenti e i canali

individuati, l’indicazione dei tempi di realizzazione e gli attori

coinvolti

5) definizione del budget (risorse economiche)


FASE 3: VALUTAZIONE Bezzi Claudio, Tecniche di valutazione dei processi comunicativi, Laboratorio URP degli URP, 2002

La valutazione consiste essenzialmente in un’attività di analisi delle conseguenze e dei risultati.

La comunicazione sociale ha delle caratteristiche che la rendono difficile da valutare (non esistono parametri matematici): la sua intangibilità e immaterialità, la negoziabilità, la necessaria interazione tra emittente e destinatario, la rilevanza del contesto in cui si inserisce, ecc.

L’approccio valutativo alla comunicazione sociale non può che essere un approccio partecipato, che tenga conto del contesto in cui il processo comunicativo si inserisce, dei bisogni dei destinatari cui si rivolge, della missione del soggetto da cui promana, degli interessi dei vari attori in gioco.

La valutazione partecipata, in questo caso particolare, è caratterizzata dalla:

- individuazione dei vari attori sociali in gioco; - rilevazione delle varie tipologie di problematiche – fattori

di attenzione propri dei vari attori in gioco, con particolare riferimento ai bisogni dei gruppi di destinatari cui la comunicazione si rivolge (i beneficiari del messaggio);

- restituzione di dati e informazioni, con una finalità di sensibilizzazione, a coloro che programmano e realizzano operativamente i processi e prodotti comunicativi;

- utilizzo di strumenti e tecniche valutative semplici, possibilmente negoziate con le parti coinvolte.


Alcuni strumenti esemplificativi sono: - Sondaggi e questionari - Giudizi degli esperti (focus group) - Assemblee di cittadini - Analisi dei reclami e delle segnalazioni dell’utenza - Analisi della stampa locale - Analisi del numero e della tipologia di richieste inoltrate

all’ente in seguito all’intervento oggetto di valutazione - Brain storming

Attività: In gruppi di 5, pianificare le attività di monitoraggio e valutazione dell’efficacia delle azioni contenute nel piano appena elaborato (sia in itinere al progetto sia ex post).

“addetto ufficio stampa per odv” modulo 2€¦ · di comunicazione che intende attivare nel...

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