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그림 1롯데칠성로고

Ⅰ.회사소개

“언제나 맑고 깨끗한 그 맛! 으로 변되는 롯데칠성음료(주)는

50년 평양에서 서울로 남하한 최 덕씨가 여섯사람과 함께 동

방청량음료합명회사 를 차리고 칠성사이다 라는 제품을 발

매하면서부터 시작된다.

그 당시는 일본의 청량음료가 물러가고 콜라 등 미국의 청량음

료가 아직 도입되기 으로 청량음료의 공백기 다.하지만 시제품을 보인 기쁨도 잠시,본

격 매에 들어간지 한달만에 6.25 쟁이 발발 공장은 폐허가 되었고, 쟁이 끝난 후 다시

재기를 해야만 했다.

그후 60년 후반에 들어서면서 고도성장과 더불어 청량음료의 수요가 크게 늘면서 도약

의 계기를 맞았지만 제1차 석유 동의 여 로 심각한 경 압박에 시달리게 되었다.

이로 인해 74년 결국 롯데그룹으로 경 권이 넘어가 롯데칠성음료 로 변모하게 되었

다.

롯데칠성은 66년 국내음료 랜드로는 최 로 칠성사이다 를 월남에 수출했으며,70년

생산자가 도매 을 거치지 않고 소매 으로 직 납품하는 루트세일을,84년에는 사 품

질 리 시스템인 TQC(TotalQualityControl)제도를 도입하 다.

87년에는 오포,양산공장에 한 KS심사를 신청,표 화일반,유통 리,자재 리,공정

리,제품의 품질 리,제조설비 사항,검사 설비 사항등 7개 사항에 걸쳐 농림수산부로부

터 국내 청량음료 제조업체로는 최 로 KS표시허가(한국공업규격표시허가)를 획득했으며,

89년 일본 JAS마크 획득함으로써 제품의 품질 리 수 향상, 소비자 이미지 제고

는 물론, 일본 수출을 한 거 확보 등의 부수 효과를 얻게 되었다.

95년에는 고객만족경 선포와 음료업계 최 의 ISO9001인증 획득,96년에는 96

노사 력 우량기업으로 선정되는 등 지속 인 품질 신 경 의 합리화를 꾀하며 국내 음

료시장의 선두주자로 치를 굳건히 지키고 있다.

재 롯데칠성은 서울을 비롯하여 오포, ,양산, 주,부평,제주 등 국 일곱 곳의

공장에서 제품을 생산하고 있으며,2개의 자체 정비공장과 자동차학원,직업훈련원을 보유하

고 있다.

21세기 세계 일류 음료기업 비젼을 달성하기 해 국,러시아,동남아시아, 동 등

해외 로1)를 지속 으로 개척해 97년도에는 3천만달러의 수출실 을 기록하 으며,2천년

1)세계 인 마 조사회사인 유러모니터社가 내놓은 자료는 동의 소 트드링크소비가

97년부터 2025년사이에 85.1% 증가할 것으로 측했다. 이 기간동안 음료시장에 근본

인 변화가 일어나 이집트․알제리․요르단 등 국가에서 수요가 폭증하고,외국업체들

이 다수 진출할 정인데다가 지업체들도 거 민 화되어 향후로는 경쟁이 극심해 질

것으로 내다봤다.

동지역의 음료소비량은 96년에 81억4천만 리터로서 91년 비 58% 증가했다.매출액도

같은 기간에 56%증가하여,지난해에는 53억 달러를 기록했다. 동에서 가장 큰 시장은

터어키와 이집트 사우디아라비아로서 연간 각각 10억리터 이상씩을 소비했다.

2005년에는 터어키와 이집트가 계속 선두를 유지하여 각각 40억 리터씩을 소화할 것으로 보

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에는 5천만불 수출을 목표로 하고 있다.

1950년 주입기 2 와 혼합기 1 로 출범한 롯데칠성은 이젠 최첨단 설비를 갖춘 국제 인

음료회사로 성장, 인들에게 새롭게 부각된 기능성 음료를 비롯하여 탄산음료(칠성사이

다,펩시콜라,맥스 워...),과립․과즙 음료(사각사각,델몬트...),커피음료(롯데카페,제로타

임...),먹는 샘물(아이시스),주류(캡틴큐,조우커...)에 이르기까지 음용층 확 를 한 제품

개발에도 주력하고 있다.

1.회사연

1950.5.9 동방청량음료 합명회사 설립(용산구 갈월동 2번지)

1967.11 한미식품공업 주식회사로 상호변경

1969.04 주한 미8군 P.X군납계약 체결

1970.01 동방청량음료 흡수합병

1973.03 기업공개,칠성한미음료 주식회사로 상호변경

1973.06 증권거래소 주식 상장

1974.12 롯데칠성음료(주)로 상호변경

1976.08 미국 펩시콜라와 생산 매계약 체결

1976.10 서 동 서울공장 가동

1977.12.23 제주도 서귀포에 감귤 착즙공장 공

1978.07 경남 양산공장 가동

1979.10 경기도 오포공장가동

1982.12 미국 델몬트사와 쥬스생산 매기술 제휴 체결

1984.10 주 역시 주공장 가동

1985.11 86아시안게임 88올림픽 공식음료업체로 지정

1987.03.02 오포공장 과실음료 KS표시허가 음료업체 최 획득

1987.03.31 양산공장 과실음료 KS표시허가 획득

1989.07.05 일본농림규격(JAS)획득 (국내최 ,세계9번째)

1992.01 93 엑스포 공식음료업체 선정

1993.06 공장 가동

1994.09.05 94품질경 100선 선정

1995.08.31 95품질경 100선 선정

1995.12 업계최 공장, 제품 ISO9001획득

1998.03.11 미국 펩시콜라의 '최우수보틀러''최우수 품질 리상'수상

1998.11.25 98여성소비자가 뽑은 좋은기업 상에 선정-여성신문사

인다. 동에서 1인당음료소비가 가장 많은 나라는 오만으로 매년 100리터씩을 마시는

반면,쿠웨이트․아랍에미 이트․사우디․이스라엘 등에서는 1인당 70리터를 마신다.

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2.사업 역2)

(1)청량(淸凉)음료 제조 매업

(2)과채(果菜)료 음료 곡류(穀類)음료 제조 매업

(3)음료품 제조 매업

(4)자양(慈養)․기호(嗜好)식료 제조 매업

(5)커피 차류 제조 매업

(6)빙과류 제조 매업

(7)농수산물 재배(栽培)가공업

(8)부동산 임 업

(9)자동차 정비 검사 리행 사업3)

(10)자동차 운 교육 사업

(11)운송업

(12)창고보 업

(13)수출입업 수출입품 매업

(14)인삼제품 제조 매업

(15)주류 제조 매업

(16)무역 리업

(17)조미식품 제조 매업

(18)먹는샘물 제조 매업

(19)통조림 는 병조림 식품 제조 매업

(20)인스탄트식품 제조 매업

(21)유가공품 제조 매업

(22)일반 폐기물 처리업

(23)연수원 운 업

(24)조림업

(25)일반기기 수리업

(26)유통 문 매업

(27)담배 소매업

(28)냉동고 제조 매 수리업

(29) 각항에 부 ․ 계되는 사업일체

2)롯데칠성 50년사,2000.5.9,‘정 ’부분,pp.398참조

3)롯데칠성 자체 인 정비/교육공장보유

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Ⅱ.기업의 사명

롯데칠성은 다양한 소비층을 상 로 하여 고객욕구를 만족시키고자 다양한 음료제품을 개

발/생산하여 이를 마 하며 새로운 21세기를 맞이하여 세계기업으로 거듭나기 해 노력을

기울이고 있다.

Ⅲ.기업의 목표

롯데칠성은 고객 만족 경 환경경 체제4)를 구축,단순한 소비자 보호활동이 아니라

소비자들과 더불어 살아가는 공동체의 일원으로서 새로운 활동상 제시

1.목표 달성을 한 2000년의 경 과제와 략5)6)

1)과제

① 2000년 ‘일류 기업에의 도 의 해’

해외사업부문에서 아시아권 내 시장확 를 한 기반 조성

국내사업부문에서 명실상부한 국내 1 의 종합 음료기업으로 경 내실화 정착

② 2003년 아시아권내 선도 인 종합음료기업으로 도약

2) 략

① 부동의 업계 1 기반 구축

② 이익극 화로 무차입경 시

③ 랜드가치 기업가치 향상

④ 사 품질․환경경 체제 구축

4)1990연도에 ISO1901획득,2000연도에 ISO14001구축할 계획

5)참고자료로 신격호 회장의 경 방침을 제시해보면 다음과 같다.(자료원:롯데칠성 50년

사.2000.5.9pp.274)

① 책임경 체제 정착과 경 의 내실화

② 매신장과 이익의 극 화

③ 기술 신과 생산성 제고

④ 소수정 의 구 과 복지향상

6)해태인수설에 해서는 다음과 같다.“M&A 방식이 회사의 상호나 랜드,직원등을 1

백% 인수한다는 이다.단지 국제화 시 에서 큰 의미가 없는 주주만 바뀔뿐이어서 해

태음료의 존속여부는 우리의 할 나름이다”:차 해태음료 사장의 3.2일날 기자회견

에서

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⑤ 고객지향 경 강화

Ⅳ.환경분석

1.외부환경분석

1)국내 음료산업의 역사

그림 2 콜라시 변

해방 이후 본격 인 걸음마를 시작한 우리 나라 청량음료 산업은 국민경제 성장과 소득수

향상에 힘입어 양 으로나 질 으로 비약 인 팽창을 거듭하여 선진국에 비해 손색이 없

는 수 으로 발돋움했다. 다양한 맛과 품질의 신제품이 등장하여,소비자의 기호변화를 이

끌어 가고 있고,제품용기의 종류와 디자인의 변화 속도도 빨라져 연 산업의 발 을 재

하고 있다. 연간 시장 크기가 92년 1조 8천억 원으로 추정되는 음료산업은 유가공,라면,

제과,다류산업 등을 제치고 선두자리를 차지하여 식품산업의 핵심으로 뿌리를 내려가고 있

다.

우리 나라 음료산업은 1950년 5월 동방청량음료가 칠성사이다라는 랜드로 사이다를 생

산, 매하면서 시작했다.그후 60년 까지 몬라임향을 첨가한 통상 사이다라고 불리는 제

품이 60년 말까지 100여종 난립 다.1968년 코카콜라가 한양식품과 손잡고 국내시장에

상륙했으며,1969년에는 펩시콜라가 뒤이어 들어왔다. 이 두 회사의 경쟁은 탄산음료 시장

을 팽창시키는 기폭제 역할 을 하게 되었다.

국가의 경제규모가 빠른 속도로 확 되기 시작한 1970년 이후 음료의 소비패턴도 훨씬

다양화 되었다.

1971년 들어 ‘환타’‘오란C’등이 착향 탄산음료가 개발 되었으며,70년 반 ‘유색음료

유해론’이 두되어 이들 음료에 한 수요는 곧바로 개발된 ‘써니텐’이나 ‘탐스’등의 과즙

탄산음료나 과실음료로 흡수되었다.

1975년 해태제과에서 ‘해태주스’를 시 하기 시작하면서 본격 으로 등장한 과실음료는

79년 롯데칠성에서 ‘롯데오 지 스카시’,‘롯데 오 지 주스’등을 생산하면서 소비자들의

많은 호응을 받았으며 그만큼 시장의 놓고 경쟁도 심했다.

1980년 청량음료의 명사 던 사이다,콜라 등 탄산음료의 소비는 증가세가 주춤해졌으

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며 체상품인 보리음료,우유탄산음료 등의 신제품이 등장하여 많은 호응을 받았다. ,80

년 반 주스류의 수요가 속도로 늘어났다.80년 일어난 세계 인 다이어트 음료

개발 움직임에 맞추어,코카콜라 뱁.칠성사이다 라이트,코카콜라 라이트,다이어트 팹시.

등의 제품이 등장하 다.

1980년 말부터 스포츠 음료,식이음료등 건강에 을 맞춘 신상품들이 소비자의 시선

을 끌고 있으며, 소식품회사를 심으로 다양한 종류의 제품들이 선보이고 있다.

1992년 재 청량음료 에서 최고 인기 품목은 코카콜라로 주 음용율이 50%가 넘었으

며,그 다음이 칠성사이다로 25%의 음용률을 보이고 있다.캔커피,캔홍차등이 등장하 다.

1997년 11월 말부터 시작된 IMF의 향으로 반 인 경기침체에도 불구하고 국내 음료

시장은 계속 인 성장으로 연간 3조원이상의 매출을 보이고 있다.(2000년 1/4분기 국내 음

료시장은 지난해 같은기간에 비해 약 16%성장한 5000억원규모를 형성한 것으로 집계,

2000.5.3www.Thinkfood.co.kr자료 참조함)

특히 콜라와 사이다로 별되는 탄산음료 시장7)은 지난 3-4년간(1998.4월 재)과즙음

료에 려 부진한 성장세에 있기는 하지만 그 규모는 업체들의 이 치열하게 개되면

서 1조원 에 이를 망이다.2000년 1/4분기자료를 추 한 결과 탄산음료의 경우 약 12%

신장한 2300억원에 달했는데 특히 25%의 고속성장세로 700억원의 매출외형을 보인 사이다

와 키스,미린다,써니텐,환타등 복고풍 이버제품이 효자노릇을 하고 있다는 진단이

나왔다.(www.thinkfood.co.kr2000년 5월 3일자 자료인용)

그나마 롯데에게 좋은 것은 “롯데칠성음료는 연간 2조2천4백여억원 규모인 청량음료시장

에서 33% 가량을 장악하고 있다”고 한다.(한국경제신문 1999년11월23일자 보도)8)

한 오 지 쥬스로 통칭되는 과즙음료 시장은 과일이나 채소 등을 갈아 만든 푸 음료

가 큰 인기를 끌면서 음료시장을 양분할 것으로 망된다. 한 업체들은 음료시장이 한자

리수의 성장 시 를 맞고 있는 가운데서도 시장 유율9)을 올리기 해 통음료,기능성

음료등 각 분야에서 치열한 시장쟁탈 을 벌이고 있다.

특히 4천3백억원 규모의 콜라시장에서는 그 동안 지역별로 4개 국내업체들에 의해서 국

내생산 업을 맡겼으나 1997년부터는 미 본사가 국내시장에 직 진출하면서 코카콜

라10)의 한국시장 직 (한국코카콜라보틀링)이 되었다.코카콜라의 국내 시장 유율11)이

70%에 육박하고 있다.이런 상황 속에서 롯데의 펩시12),해태의 콤비콜라 등이 각각 25%

와 3%를 차지하는 가운데 일화,한화유통,웅진식품,제일제당,한국야쿠르트 등이 콜라시장

7)우리 나라 10 20 가 하는 료 태는 탄산 료 다. 그 에 도 특

콜라 단연 1 차지한다. 1995 통계 료에 우리 나라 사람 한해 1 당

71 꼴 콜라 마 계 2 개 나라 가운 20 째 콜라 많 마시는 나라 것

나타났다

8)해태음료와 코카콜라는 각기 25% 안 의 유율을 보이며 2 다툼을 하고 있다

9)코카콜라사의 규모 시장공략(시장 유율 9̀8년 23.8%→ 9̀9년 24.4%)(1999년 11월 23

일. 스넷 분석자료 에서)

10)코카콜라는 랑스 음료시장의 59%를 하고 있고,스페인의 58%,독일 55%, 부유럽

47%,스칸디나비아제국 등 북유럽에서 41%, 국에서 35%의 시장 유율을 보인다.

1999.7.22인터넷 한겨례 기사 인용

11)코카콜라가 갖고 있는 랜드는 코카콜라 말고도 환타,킨 사이다, 워애이드,스 라

이트,암바사,하이-씨,우리집 식혜등 10개가 넘으며 매출을 합치면 4천 4백억원에 이른

다(1998.4월 재)-범양식품 홈페이지 보도자료 참조함

12)펩시콜라는 국내 보틀러인 롯데 칠성음료의 자체 집계에 따르면 시장 유율은 1996년

12월 22%에서 1997년 6월에는 30.4%선으로 크게 증가했다

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그림 3 콜라 쟁

에 뛰어들고 범양식품이 독자 인 콜라 랜드(815)개발로 인해 본격 인 콜라 쟁13)의

막이 올랐다.(1998년 4월 재)

IMF이후 1999년부터 경제가 조 살아나자 다시 건강에

한 심이 높아지면서 탄산음료에 비해 기능성 음료시장이

성장하고 있다.건강 음료는 음료 본래의 기능인 ‘목축이기’보다

는 피로회복 기분 환 등의 기능에 이 맞춰져 있으며 피부,

목,뇌 등 특정 부 를 부각시키는 음료도 등장하고 있다.

LG생활건강은 바닷게에서 추출한 키토산 함유음료인 '앨키토'를

출시하 으며 상아제약은 키토산이 들어있는 피부미용 스트 스 해소 음료인 「유」를

매한다.

동원산업은 미역과 다시마에서 추출한 알긴산을 주성분으로 제조된 '해조미인'을 선보

다.알긴산은 몸 속의 불순물이나 속을 배출하는 기능을 갖고 있기 때문에 체질개선을

통한 피부미용에 효과가 좋다며 20~30 은 여성을 표 시장으로 하고 있다.

그리고 지난 95년 9월 시 이 허용된 먹는 샘물은 폭발 인 성장을 하리라는 당 의 상

에 미치지 못했다.지난해(1999년)먹는 샘물의 시장 규모는 1천 6백억원으로 년 비 23%

증가세를 보 다.그러나 수돗물에 한 불신과 건강을 추구하는 소비풍토의 확산 등으로

꾸 한 증가세가 상되고 있다.먹는 샘물 시장이 기 치에 못 미친 데는 격히 늘어난

제조업체간 과다한 가격경쟁도 한 요인이 다.진로,스 클,풀무원이 주도해온 먹는 샘물

시장은 자체 생산시설을 갖춘 해태 음료를 비롯해 두산음료,롯데칠성,조선맥주등이 가세하

면서 활기를 보일 것으로 상된다.먹는 샘물의 올 상 시장규모는 1천 9백억 ～ 2천억원

로 20%정도 증가할 것으로 상된다.

이후 1999년 에는 건강에 한 심증가 소득수 의 향상등으로,탄산음료시장은 정

체를 보이고 있으며,미곡음료나 2%부족할때같은 니어워터류등이 신규 시장을 주도하고 있

다.

그림 4 매량 그래프

13)호남지역과 제주도는 이미 펩시 등에 시장을 빼앗긴 상태이다.

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그림 5 고 상

하지만,한 제품이 성공하면,곧바로 수십개의 군소업체의 등장으로 라이 사이클이 속

도로 악화되므로 신규 시장의 제품 출시시기가 자꾸 앞당겨지고 있다.

2)청량음료의 소비동기

① 갈증해소를 해서:신체활동이 끝난 뒤 체내의 균형 인 신진 사유지 [스포츠 음료]

② 문화 인 욕구 충족:새로운 것이나 독특한 것으로의 변화,호기심을 충족시키기 해,

는 손님 를 해[100%주스]

③ 건강과 피부미용을 해:음주 후나 피부미용을 해 마시기도 한다.[섬유음료등]

④ 특정한 맛과 향에 길들여져서 계속 소비

⑤ 무의식 으로 음료를 소비[회의상의 음료수등 습상 소비]

3)음료 제품의 분류

청량음료란 “정제된 물에 유리탄산 는 유기산을 함유하여 마실 때 청량감을 주는 음료”

를 말한다.탄산음료는 감미료,산미료,착향료,착색료와 유리탄산 등을 함유하고 있으며 마

실 때 이산화탄소와 향주기성분이 상호작용을 일으켜 청량감을 느끼게 한다.종류는 콜라,

사이다, 이버음료,탄산생수,우유탄산음료등이 여기에 속한다.

과채류음료는 보통 주스로 불리우며 신선한 과일이나 채소를 원료로 한다.과채류음료는

원액과즙 함유량에 따라 천연과즙음료,과즙음료,희석과즙음료,과립과즙음료로 구분한다.

두유음료는 두 두가공품이 주원료인 음료이고,이외에도 식이성 음료,인삼드링크등

을 포 하는 식품성 드링크 등이 있다.

탄산

료

사 다

라

향 료

보 료

우 탄산 료

쥬스

원액함량 100%

원액함량 50%

과 함 료

스포츠

료

캔커피

기타

식 성 료

식 성 드 크홍삼원

[ 체음료산업의 구분]그림 6 체 료시 규

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4)음료시장의 황

- 체 음료수 시장 분석

(1) 재의 반 인 음료시장의 흐름

①신규참여 업체의 증가- 재 음료시장의 가장 큰 특징은 이 에 잘 알려지지 않았던

소업체들의 등장이라고 할 것이다.즉석식품이나 죽류제품을 매하던 비락은 식혜의 성

공과 함께 일약 음료업계의 견으로 자리잡았고 가을 추의 웅진을 비롯하여 동원산업,

LG,상아제약,남양유업,크라운제과 등의 면모만 보더라도 우유업체나 제약 업체,심지어

제과업체까지 시장에 진입하고 있어 음료시장은 그만큼 다각화되었다고 할 수 있을 것이다.

②시장여건분석-96년 이후 음료시장의 성장률은 정체, 는 소폭의 성장률만을 보이고

있다.기후여건이 좋고 신규 시장진입 업체의 수가 증가했음에도 불구하고 두자리수 성장률

을 보여 오던 음료시장의 성장률이 둔화된 것은 시장의 변화가 크게 바 고 있음을 의미한

다.이제까지는 시장의 규모가 확 됨에 따라 시장지 가 낮더라도 여러 회사가 시장을 분

함으로써 성장할 수 있었으나 앞으로는 시장 지 의 하가 바로 시장에서의 탈락을 의미

하는 경쟁시 로 돌입했다고 보아야 할 것이다.따라서 기존의 형메이커는 물론,신규업체

들도 소비자 needs에 입각한 다양한 신상품의 출시 기존 제품의 매 확 를 꾀하려 하

는 등 격렬한 경쟁양상을 보이고 있다.

③음료업계의 구조개편-음료시장의 다각화로 인해 각 업체들은 신분야 음료에 을

두고 있는데 제품의 라이 사이클은 짧은반면에 후속 제품의 개발은 여의치 않는 등,수익

성이나 사업확장에 애로를 겪고 있다. 한 코카콜라의 경우 기존의 보틀러 4사를 매입하고

직 화를 추진하여 극 인 마 활동에 나서고 있어 심을 모으고 있다.코카콜라와 함

께 체 음료 시장의 80%를 차지하는 롯데칠성,해태음료,동아오츠카,제일제당 등도 재정

어려움으로 인한 활동의 어려움이 상되지만,신제품 개발과 함께 장기 인 랜드

략을 구사하면서 수익성 제고를 한 실속있는 매 략을 해오고 있다.

(2)음료 카테고리별 시장상황과 망

음료 카테고리별 양 인 변화는 직 수치를 보여주는 것이 가장 확실할 것이다.

<표 >음료시장 매량

단 :백만 C/S

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1991 1992 1993 1998 93/98

탄산음료 389.8 387.1 386.6 226.5 2.0

콜라 85.1 88.6 89.2 108.6 4.0

이버 44.8 39.7 34.9 38.5 2.0

사이다 58.0 65.5 57.5 70.0 4.0

우유탄산 30.3 26.1 19.2 8.4 (15.1)

보리음료 18.6 7.7 4.0 1.0 (24.5)

쥬스 106.7 100.4 97.3 145.6 8.4

비탄산음료 46.3 59.1 66.5 120.6 12.6

스포츠음료 15.2 23.7 32.0 60.1 13.4

캔커피 8.2 13.1 15.3 32.8 16.5

홍차 2.0 10.9 40.4

두유 23.0 22.3 17.2 16.8 (0.5)

총 계 389.8 387.1 368.6 492.7 6.0

(자료원 :IndustryPool)

<표 >청량음료간의 유율

(단 %)

1990 1991 1992 1993 1998

탄산음료 66.9 60.7 58.8 55.6 46.0

콜라 23.3 21.8 22.9 24.2 22.0

이버 15.0 11.5 10.3 9.5 7.8

사이다 15.7 14.9 16.9 15.6 14.2

우유탄산 4.7 7.8 6.7 5.2 1.7

보리음료 8.2 4.8 2.0 1.1 0.2

주스 15.2 27.4 25.9 26.4 29.5

비탄산음료 8.0 11.9 15.3 18.0 24.5

총 계 100% 100% 100% 100% 100%

(자료원 :IndustryPool)

-11-

그림 7 포지 닝 맵

①탄산음료-최근까지 탄산음료군은 콜라이외에는 사이다, 이버음료 등의 시장규모가

매년 어드는 경향을 보 다.콜라는 패스트푸드에 잘 어울린다는 소비자 인식, 가격이라

는 실용성 때문에 안정 으로 성장해왔던 것이다. 재 코카콜라와 펩시콜라가 양분하고 있

는 콜라시장에는 해태음료의 콤비콜라를 비롯하여 각종 콜라가 출시 고,사이다 시장도 롯

데의 칠성사이다 외에 해태의 쿨사이다,축배사이다 등에 의해 시장이 활성화되고 있다.이

듯 업체간의 경쟁으로 탄산음료의 시장 수요는 다른 제품군들과는 달리 수요가 증가할 것

으로 보인다.한편 보리탄산음료나 유탄산음료와는 달리 신세 를 타겟으로 하는 데미소다

등의 탄산음료도 하나의 확실한 카테고리로 자리매김하고 있다.

②과즙음료-오 지쥬스로 표되는 과즙음료의 시장규모는 다소 어들 것으로 상되

지만 해태의 갈̀아만든'시리즈나 롯데의 사̀각사각'과 같은 퓌 음료는 수십 개의 유사 랜

드가 출시되어 시장이 매우 커질 것으로 상된다. 한 93년 이후 등장한 썬업과 같은 칠

드쥬스와 당근,토마토 등의 야채쥬스도 안정 으로 성장하리라고 볼수 있다.그러나 한때 1

천 5백억원 이상의 시장이었던 쌕쌕, 의 과립음료는 시장축소가 더욱 가속화될 망이

다.

③스포츠음료-80년 후반 첫선을 보인 스포츠음료는 매년 두자리수 이상의 성장을 보

으나,95년 이후 타음료로의 수요 이 등의 이유로 수요가 감소하기 시작했었다.하지만

97년 이후 워에이드,에 비트 등 신상품의 등장으로 시장 둔화는 완화되고 있는 추세이

다.그러나 게토 이와 포카리스웨트의 시장 유율이 80%를 넘기 때문에 당분간 2 이

계속 이어질 망이다.

④ 통음료-94년말 식혜의 돌풍으로 시작해 추음료,솔의 등 우리 고유의 통 소

재를 이용해 소비자의 자연,건강 지향 욕구를 충족시키는 신토불이형 상품으로 좋은 반응

을 얻었던 통음료는 유자 련 음료등이 잇다라 출시되었으나 과일 퓌 음료에 잠식당하

여 매출이 크게 것으로 상된다. 한 이 부분은 선발 소메이커의 향력이 강했으나

기존 형 메이커의 유사제품 출시로 그 향력이 감소되어 그에 한 응방안 마련이 과

제가 되고 있다.

⑤기능성음료-특정한 건강 욕구를 충족시킨다는 외에도 음료 시장에 새롭게 진출하고

자 하는 기업으로서는 기존 업체의 입지가 확고한 탄산,과실음료에 비해 시장 진입이 용이

하다는 장 으로 다양한 신제품이 많이 나오게 되었다.다만 기능성과 맛의 조화라는 과제,

특정 소비자에게만 이익을 느끼게 한다는 단 으로 식이섬유음료를 제외하고는 크게 성장을

-12-

하지 못했으며 앞으로의 시장규모도 감소할 것으로 상된다.

⑥기타 음료제품

ㄱ.캔커피-꾸 히 성장하고 있는 부문으로 동서식품과 코카콜라가 주도하고 있다.특히

음료의 유행을 선도라는 20 의 호응이 커서 새로운 상품들이 지속 으로 출시되고 있고

극 인 고 활동을 벌이고 있다.

ㄴ.차음료-20 여성들의 수요가 상당히 높은 부문이다.제일제당,태평양,동서식품 등

이 제품을 내놓고 있었으나 롯데칠성의 실론티,코카콜라의 네스티 등의 홍차가 압도 인

우 를 지키고 있고 최근의 변수는 동아오츠카의 데자와이다. 반 으로 꾸 히 성장할 것

으로 상된다.

ㄷ.생수-90년 이후 환경에 한 심으로 수요가 증가하 고 1천 5백억의 시장 규모

가 형성되어 있다.갈증해소,다이어트,신세 의 유행 등으로 생수가 본격 으로 유행되었

으며 특히 소형PET의 비 은 매우 높아지고 있다.하지만 경쟁 업체가 무 많고 가격은

계속 약세를 보여 경 난을 겪고 있는 기업을 심으로 사업을 포기하는 업체도 나올 것으

로 상된다.

(3)최근의 신상품동향

그림 8 ‘2% 할 ’ 고편 - 물 보지마!

-각각의 카테고리 별로 몇몇의 단 이 노출되고 있지만 최근의 신상품들의 유형은 신토

불이형 음료,기능성음료,패션성이 가미된 음료의 세가지 유형으로 집 되고 있다.이는 앞

서 언 한 바와 같이 기존의 음료업체가 이미 높은 유율을 보이고 있는 탄산,과실음료부

문 보다는 시장 진입이 용이하기 때문으로 평가된다.

①신토불이형 음료-간편함을 추구하는 인의 라이 스타일과 친숙한 통의 맛을 조

합시킨다는 에서 소비자들의 지지를 얻고 있다.그 소재도 추,솔싹,쑥,감,칡 등으로

범 가 차 다양해지고 있는 추세이다.

②기능성 음료-이제까지 없던 새로운 기능성 소재를 이용하여 만든 상품과 기존 상품에

특정한 기능성을 부가한 상품의 두 가지 유형이 있다. 자의 로서는 뷰렙같은 비만 응

음료,체내를 깨끗이 하는 해조미인,성장 밸런스 음료 도우미 등이 있으며 후자의 로는

칼슘 성분을 강화한 오 지쥬스,당분을 없애고 칼로리를 낮춘 캔커피 등이 있다.고령화사

회로 이행되면서 더욱 건강지향 으로 변화하는 소비자 욕구를 충족시키고 시장 틈새를

고 드는 업계의 노력이 엿보인다.

③패션성이 가미된 신상품-서태지라는 빅모델을 사용한 해태의 쿨사이다나 삼립의

(KNUX)와 같은 상품이 좋은 이다.다만 제품의 라이 사이클이 상당히 짧은 특성이 있

다.

-13-

(4)음료시장의 변화 망

①업계의 재편-음료업체 뿐만 아니라 용기업체,원료 납품업체, 탁 생산업체 등 시장

에서 철수하는 업체가 늘고 있다. 한 코카콜라의 직 화로 인해 경쟁사들도 응에 서두

를 것이다.

②원가의 상승-고환율의 향으로 업계에서는 투자 최소화,내부 효율화 등의 내실 경

을 개할 것이며 신상품보다는 기존 랜드의 유지에 을 둘 것으로 상된다.

③소비자 구매심리의 축-다른 상품에 비해 경기에 민감한 상품인 음료는 (외식,

활동의 감소로 인해)수요 패턴의 변화가 불가피할 것이다.

④경쟁 략의 변화-그동안 선발 기업이 시장 진입에 성공하면 수많은 Me-too제품이 시

장에 범람하여 처음에는 시장이 활성화되지만 결국 제품의 라이 사이클이 단축되는 가

많았다. 체 시장이 하되면 경쟁업체간의 경쟁에서 조 만 뒤쳐져도 시장에서의 탈락을

가져오므로 업체간의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.

⑤신시장의 형성-1999년부터 나타난 상으로,기업의 신제품 출하에 있어 존재

는 탄산음료 시장에만 국한되지는 않는다.소비자의 입맛은 언제나 탄산음료만을 고집하지

않으며 반 추세가 건강을 생각하는 과일쥬스나 기능성 음료로의 선택으로 바 고 있는

추세이다.그러므로 '21세기'의 신선한 이미지에 기능 인 면을 부가한 마 략이 필요

하다.따라서 기존 업체이든 신규업체이든 이런 때일수록 더욱 극 인 마 활동으로

불황에 처하여 경쟁 지 를 향상시키도록 해야 할 것이다.

(5)음료식품의 특성 분석

음료식품은 여 상품이며,주로 개인기호만족을 목 으로 구매된다.소비양식의 특징은

상상과 즉각만족에 의하는 것이며,구매결정과 소비상황은 집단 상황에 계한다.즉 많은

사람들이 마시는 음료수,붐이 일고 있는 음료수를 소비하게 되는 것이다.

-음료산업의 일반 특성

① 업계평균 고정비율이 높고 장치 집약 성격이 강해 규모의 경제효과가 크고 다양한

제품생산으로 인해 범 의 경제효과가 뛰어나다.

② 소득/기호의 변화에 따라 제품수명 주기가 짧고 신제품개발 경쟁이 심하다.

③ 제품의 특성,상표별 차별화 정도가 심하다.

④ 매출의 계 별 차이가 크다.

⑤ 업체별로 독자 인 유통구조를 형성하고 있다.

-제품 유통 경로

청량 음료는 1950년 부터 1960년도 반까지는 극히 조악한 생산설비와 취약한 시장 여

건 하에서 생산자와 소비자가 직 상거래 하는 직 매 형태를 벗어나지 못했으나,세계

음료인 콜라의 국내 상륙과 정부의 근 화 추진 시책으로 인해 차 유통단계가 근 화

되었으며,청량 음료도 규모의 세성으로 인한 리 심의 간 유통 조직에서 차 벗

-14-

어나려 하고 있다.그리하여 기야는 1970년 루트 세일이 도입되어 생산업

체와 소비자를 연결하는 간 과정이 배제된 직 매 방식이 채택되었다.

이에 따라 소비자는 렴한 가격으로 최근의 제품을 생산 업체의 서비스

를 받아가며 마실 수 있는 계기가 되었다.롯데는 1975년 루트세일 방식을 도

입하여 청량음료업계의 선두를 유지해오고 있다.그러나 근래에 이르러서는

루트세일 격한 도시팽창과 구조변화에 따른 매활동시간의 감소 상이

야기되었고, 진 인 소비자 소득수 의 향상과 기호의 변화에 따른 소량다

품종 생산형태로의 요구 등에 따라 차 다른 유통 경로의 발달을 가져오게

되었다.즉,건강 지향 이고 가정소비가 잘 이루어지는 주스제품 주의 방

문 매 제도가 도입되어 루트세일의 매부담이 경감되었으며,식생활 패턴

의 변화와 더불어 페스트 푸드 산업의 발달과 건축물의 형화에 반비례한

공간의 소 등에 따른 자동 매기를 통한 매 방식이 차 그 비 이 더

해가고 있다.

한편 기존 루트세일방식의 기능을 보다 문화 하여 매와 공 을 구분

하여 실시하는 리 셀 제도 (PRE-SELLSYSTEM)가 도입되어 매 수

의 질 인 향상이 제고되고 있다.이밖에 정부의 공공기 ,군납,홍익회

특수 거래선과 직 계약에 의해서 제품을 공 하는 특수 매 형식이 이루

어지고 있다.

- 매 제도

① 루트세일 (ROUTESALE)제도

루트세일은 일정한 매지역을 루트로 분할하여 계획된 일정에 따라 진행코

스를 돌면서 트럭을 이용하여 세일즈맨이 직 거래선을 방문하여 주문을

받거나 혹은 매를 하여 머천다이징 활동을 동시에 수행하는 직 매방식

의 유통제도이다.이 루트세일 매조직의 이 으로는 간 마진이 배제되어

소비자에게 가는 혜택이 증 되며,제품의 신속한 공 을 통하여 유.분포가

용이하고, 주에 한 서비스가 강화되어 보다 수 높은 매를 유도할 수

있다는 이다. 반면에 많은 품종의 취 이 곤란할 뿐만 아니라 루트세일

조직을 유지하는데 많은 인력과 비용이 소요되는 단 이 있다.

재 롯데는 661개의 루트를 운 하고 있으며 경쟁사는 2000개의 루트를

운 하여 조직의 경쟁이 치열하다.

② 방문 매 제도

방문 매제도는 루트세일에 의한 직 매방식에서 야기되는 제반 문제 들을 보완하고

회사의 매출증 와 수익성 제고를 해 도입된 제도로 특히 주스제품의 매출증 에 따라 인

력수 과 루트 세일 유지에 따른 비용의 증 를 차 개선하기 해 도입되었다.재 롯데

는 국 으로 90개의 리 을 운 ,방문 매제도를 실시하고 있다.

하지만 방문 매제도가 루트세일 제도의 일부 문제 을 보완할 수 있지만 간 매 조직

이 갖는 간 유통단계의 마진 로 소비자 가격이 높아지게되고,주요 제품 매에 치 한

나머지 기타 제품의 유 분포의 하락을 래할 수 있으며, 리 의 지나친 이윤추구에

따른 매 감소나 조직의 활성화에 제약이 따를 수 있다.

-15-

-청량음료 산업의 여건

① 세계 인 경기불황으로 수요가 침체하 다.

경기침체의 구매력의 감소는 음료수 시장에 많은 향을 미치고 있다.제품소비형태는 변

화하더라도 세계 인 수요의 증가율은 에 비해 감소하는 향상을 보일 것으로 보인다.

② 고 선 비의 격한 증가

청량음료의 경우 제품간에 특성이 비슷하고 가격이나 맛도 차별화가 되어있지 않으며,더

구나 신제품이 나오는 속도가 빠르기 때문에 고의 향이 크다.이러한 고비의 증가는

수익성이 하락한다는 것을 의미한다. 한,신규사업자가 등장할 경우,진입장벽으로 작용하

는 것이 고이미지이며,이 진입장벽을 넘기 해 많은 고비의 지출이 불가피하다.따라

서 앞으로도 고선 비용은 계속 늘어날 것으로 보인다.

③수송효율의 하락과 그에 따른 물류비의 상승을 들 수 있다.

국내 도로여건의 악화로 수송시간이 증가하고 물류비용이 증가하여 수익성을 감소시키고

있다.

④환경문제가 두된 것을 꼽을 수 있다.

자연환경에 한 오염사례보도에서 청량음료의 빈 캔이나 PET용기가 빠짐없이 등장한다.

이러한 에는 소비자의 각성과 함께 기업에 한 사회 인 압력과 책임부담요구가 증가하

고 있다.

2.내부 환경 분석

1)롯데칠성의 내부자원 능력분석14)

(1)재무비율 분석

14)음식료업 평균 부채비율은 1998년말 339.7%에서 1999년6월말 360.2%로 증가되었다.

-16-

표-3롯데칠성의 업실

구분 1998년 1997년 비증감율(%)

1999년 1998년 비증감율(%)

Ⅰ.매출액 603,962 △10.4 678,691 12.4

Ⅱ.매출원가 392,364 △6.0 400,361 2.0

Ⅲ.매출총이익 211,598 △17.5 278,330 31.5

Ⅳ. 비 191,801 △16.1 238,873 24.5

Ⅴ. 업이익 19,797 △29.6 39,457 99.3

Ⅵ. 업외수익 26,600 70.3 13,413 △49.6

Ⅶ. 업외비용 39,886 32.5 23,595 △40.8

Ⅷ.경상이익 6,511 △52.2 29,275 349.6

Ⅸ.특별이익 7,504 68.1 3 △100.0

Ⅹ.특별손실 7,856 59.5 - △100.0

XI.세 이익 6,159 △53.2 29,278 375.4

XII.법인세비용 1,877 △63.9 8,413 348.2

XIII.당기순이익 4,282 △46.3 20,865 387.3

① 매출액 경상이익율15)

98년은 증가율이 52.2%임을 이룩하 으며,99년에는 해태음료의 인수와 신제품 출시등으

로 인해 349.6%라는 경이 인 경상이익의 증가를 이루었다.

② 매출액 증가율

98년도에는 업계평균과 비교할 때 낮은 매출액의 증가율을 보이나 롯데 자체로 보면,매

출액은 크게 늘어나지 않는 반면,매출액 경상이익률은 큰 증가를 보이는 것은 합리 인 경

의 결과일 것이다.

15)해태음료의 매각인수 일정에 따라 음료업계의 구도에 큰 변화가 있을 것으로 보임.99

년 상반기에는 국제 원재료가격 하락에 의한 매출원가(매출원가율 9̀8.663%→ 9̀9.6

60%)감소와 이자비용의 폭 축소(100억원이상)로 경상이 익과 순이익이 년 비 각각

24.6%,30.8% 증가한 123억과 84억원을 시 함.반면 매출은 1.5% 감소한 3,101억원을

기록.

-17-

0

200000

400000

600000

800000

매출액

1996

1997

1998

1999

단 :백만원

매출액 변동추

③ 자본 ․자산 변동추이

1996 1997 1998 1999

자본 68억원 68억원 68억원 68억원

자산 4500억원 4700억원 6900억원 7100억원

자본 ․자산의 변동추이를 보면,IMF상황에도 불구하고 자산은 꾸 히 증가하고 있음을

알 수 있다.이는 칠성의 꾸 한 랜드 리 략과 시 를 히 반 한 마 략에 기

인하고 있으며,내부 역량이 시기 하게 표출된 것이라고 할 수 있다.

0

2500

5000

7500

10000

본금 산

1996

1997

1998

1999

본금, 산 변동추

(2)산업내 분석

-18-

① 롯데 칠성의 산업 구조

산업 발전 상황

기존제 과 서비스 신제 과 서비스

기존 시 콜라,두유 시장 사이다 시장

신 시 100%쥬스,과립쥬스 시장 스포츠음료,특수 음료 시장

산업구조를 보면 칠성은 비교 으로 성숙한 시장이라고 할 수 았는,사이다 시장과 쥬스

시장은 거의 독보 인 존재라고 할 수 있으며,새로운 시장인 스포츠음료시장과 특수음료시

장은 다소 그 다할 우 를 하고 있지 못하고 있는 것이 사실이다.따라서 과즙시장은

100%시장으로 발 해감에 따라 랜드의 제고와 새로운 상품개발이 요하고,스포츠음료

시장은 새로운 랜드의 개발로 경쟁기업을 견제해야 할 것이다.

② 시장에 맞게 요구되는 기업의 역량

능력 형

제 형 요 는 전략 및 상황

브랜드

지

규모의

경제

제 특

요

(맛,기능)

확고한

통망

청량음료시장 상품이미지 재포지셔닝과 원가 감 3 4 2 1

쥬스시장 확고한 유통망과 상품이미지 확립 3 1 2 4

스포츠음료시장 기능과 상품소비자에세 한 소구 4 1 3 2

특수음료시장 기능의 요성 강조와 제품우 확보 3 1 4 2

합 계 13 7 11 9

중 요 2 3 4 1

청량음료시장의 경우에는 특히 사이다시자의 선두기업이라고 할 수 있고,사이다시장은

비교 성숙기의 시장이라고 할 수 있으므로 재포지션닝 략과 원가 감 략을 매우 요

하다고 보았다.쥬스시장은 시장의 성장성이 커짐에 따라 유통망의 요성과 랜드의

이미지가 매우 요하다고 분석하 으며,스포츠음료의 시장의 경우에는 새로운 랜드의

개발과 제품의 기능성이 강조되어야 하며, 재 이 다할 제품을 보이고 있지 못하고 있는

특수음료시장의 경우에는 소비자의 기호를 하게 반 한 새로운 기능의 개발이 매우

요하다고 할 수 있다.

-19-

③ 지속 경쟁우 의 창출

국가 경쟁력의

원천

제품에 련한 기업의 역량 조직능력

① 첨단화된 공정기술 ① 소수정 의 원칙

② 사 경 리 ② 복지향상과 자질향상의 통한

구성원의 능력개발③ 품질보증제도

략 조정(Alighment)

① 지속 인 원가 리로 인한 규모의 경제의 달성과 함께 제품

다양화로인한 범 의 경제 달성

② 랜드의 재포지션닝

③ 원회조직의 조정․ 리 능력

↓

국가 경쟁력

지속 경쟁 우

① 으로 알려진 랜드 네임

② 설비의 확보로 인한 규모의 경제 달성

③ 확고한 유통망

2)조직체계

① 조직편제의 기본원칙

ㄱ.소수정 의 원칙

-종업원에게 체계 인 교육을 통한 문지식의 습득으로 업무수행을 용이하게 하고,

-한사람이 여러가지 일을 수행할 수 있도록 다기능 화하여 최소한의 인원으로 기업경

목표를 달 성할 수 있도록 한다.

ㄴ.생산성 향상의 원칙

- 매제도의 개선

-성력화,자동화의 지속 추진

ㄷ.경 계층 단축화 원칙

-권한과 책임이 폭으로 이양되는 분권화 조직

② 조직운 의 기본방향

ㄱ.사업부제 도입 (SBU)

롯데칠성음료는 경쟁사에 능동 으로 처하고 이익채산성을 제고하며 리 분권화의 효

과를 얻기 하여 매지역(권역)별 는 제품.시장 심으로 사업부제의 도입을 검토하고

있다.

ㄴ.종합물류 리시스템의 운

5년간 매출신장으로 인한 물량증가로 물류비용의 축소.기 소공 체계가 더욱 실히

요구되므로 포장의 표 화,운반하역의 성력화,창고의 자동화,수송,배송의 공동화를 통한 종합

물류 리체계를 확립하고자 물류기획 을 운용하고 있다.

-20-

3.인사 리

롯데칠성은 “화합일치,상승추구,미래창조”의 사훈아래 우수인력의 확보와 공정하고 합리

인 인사 리를 지향함으로써 사원의 능력을 개발,육성함은 물론 사원의 에 지를 인화와

동을 통하여 기업목표에 기본방침이 있다.

<롯데칠성의 직 체계>

직1 2 3 4 5 6 임시직

갑 을 갑 을 갑 을 갑 을 갑 을 갑 을 갑 을

직 부장 차장 과장 리 계장 주임 사원

-인사고과 승진

A.매년1회 ( 년 11.1-당년 10.31)고과를 실시

임시직을 제외한 직원 상

B.승진을 승격과 승 으로 구분

구분 1 2 3 4 5 6

연수

갑 을 갑 을 갑 을 갑 을 갑 을 갑 을

3년 3년 3년 3년 3년 3년 2년 2년4년

(2년)

4년

(2년)2년 2년

-21-

Ⅴ.음료산업 구조분석

1.신규진입의 어려움

1)진입장벽

-다국 기업,NICHE시장 진출 기업(약품회사,제약회사,기존 보틀링회사등)

①고정 비율

음료산업의 고정비율

구분 롯데 해태 코카 평균

‘90 621.15 259.16 345.71 408.6

‘91 669.33 189.02 531.71 463.3

‘92 881.21 138.82 679.19 566.4

연̀도 고정비율

1993 290.3

1994 333.7

1995 339.9

1996 342.0

1997 357.7

1998 268.08

1999 N.A

2000 N.A

표 19 체산업 고정비율

②규모의 경제 효과

의 표에서 나타나듯 음료산업 반의 고정비율은 체산업평균 약200%에 비해 약 2배

이상의 고정비율을 가지고 있어 FIXEDCOST에서 차지하는 비 이 커서 규모의 경제효과

가 크게 나타나는 산업구조를 가지고 있다.

-22-

③차별화정도

아래 표[음료산업의 구분] [롯데칠성생산제품]에서 보이듯 음료시장자체가 세분화 되어

있고,제품이 차별화 되어 있으며,한 이로 인한 범 의 경제효과가 발생하여 신규기업의 시

장 근이 어려운 요인으로 작용한다.

탄산

음료

사이다

콜라

향음료

보리음료

우유탄산음료

쥬스

원액함량 100%

원액함량 50%

과립함유 음료

스포

츠

음료

캔커

피

기타

식이성 음료

식품성 드링크두유

홍삼원

[ 체음료산업의 구분]

롯

데

칠

성

의

생

산

제

품

커피/티

스비마일드

스비헤이즐럿

에머랄드 마운틴

실론티

스비 카푸치노/에스 소

스포츠음료

더 붐맥스 워

2% 부족할때

쥬스

콜드,세미콜드리미엄 오랜지이

델몬트 스타시 골드

무가당 오랜지사각사각쌕쌕

스무디아

헬스오 지

탄 산

음 료

칠성사이다.펩시콜라.마운틴듀,다이어트 펩시. 키스.

미란다.민트블루,꼬꼬마 테 토비

건 강

음 료별미별곡,참두유,잔치집 식혜,잔치집 홍 추

먹 는샘 물 아이시스

주 류스카치 블루,캡틴큐,뉴 조우커,

롯데미림(요리용 맛술)

④CAPITALREQUIREMENT

한, 의 표에서 보이듯 고정비율이 높아 생산설비에 투자가 과 하며,유통망 조작에 있

어서도 많은 비용이 수반된다.

④유통채

앞의 [제품 유통경로]에서 나타나듯 음료시장의 유통망은 독 체제를 갖추고 있기 때

문에 시장 근에 있어서 많은 어려움이 있다.

2)REACTIONOFINCUMBENT(기존업체의 반발)

산업의 특성상 EXIT BARRIER가 높고 시장 성장속도가 감소추세에 있으므로 강한 반

발이 상된다.

거 경쟁자(롯데,해태등)가 존재하고 시장의 성장률이 둔화 내지는 감소 추세에 있으므로

신규업체의 진입에 있어서 산업의 매력도는 크지 않다. 표[탄산음료,쥬스시장성장율]참조

3)퇴출장벽(ExitBarrier)

업계평균 고정비율 /재고비율이 높아 퇴출장벽이 크다.특히 롯데음료는 연도별 업계평균

과 비교할 때 상 으로 과다한 고정 /재고비율을 유지하고 있으므로 ExitBarrier가 특히

높게 형성되어있다.

-23-

4)차별화 정도

소비자의 기호변화에 근거한 시장구조가 형성되므로 산업 반에서 다품종 생산이 두드러

진 특징으로 자리잡고 있으며 이에 따라 차별화정도가 매우 크다.따라서 차 짧아지는 제

품수명주기로 인해 신제품 개발경쟁이 치열하며 롯데음료의 경우 음료제품에 해 다양

한 특징을 부여한 차별화정책을 고수하고 있다.

5)제품의 특성

음료의 소비량에 있어서 계 간 차이가 심하게 나타나므로 성 /비수기간 매출량이 크게

향을 받는다.따라서 계 의 변화에 따른 상품 략과 고 기타 활동의 신축 인

용이 요구된다.

2.INCUMBENTRIVALRY(경쟁 계분석)

롯데칠성음료가 연간 2조 2천 4백억원 규모인 청량음료시장에서 33%가량 유,그 뒤를

코카콜라와 해태음료가 각각 25%씩 유,그 뒤를 바짝 쫓고 있다.

콜라시장은 1996년 4300억원규모의 시장이었다.

코카콜라가 70%,펩시콜라(롯데)가 25%,콤비콜라(해태)가 3% 유하고 있으나 1997년도

에 펩시맨 고의 힛트로 펩시의 유율이 30.4%로 증가하 다.(코카콜라 유율 하락)

생수시장은 1999년 약 1천 6백억원규모의 시장( 년 비 23%증가)하지만 소업체가 난

립하고 있어서,2000년에 1천 9백억~2천억원으로 성장할 것으로 상.(20%증가 상)

미과즙음료시장은 1999400억원시장이었고,2000년에는 4000억원규모 상(롯데칠성홈페

이지 자체분석 참조)

1)주요 경쟁업체

주요 경쟁기업으로 해태16),코카,일화,동아 등이 있고 그 외 고려인삼제조(고제),비락등 다

수 소업체가 경쟁하고 있으나 소업체는 주로 지방별 매를 담당하고 있으므로 경쟁 상

에서 제외하기로 한다.

<코카콜라>

강 약

내보틀링업체 수 직 체 갖

막강한 브랜드 미지

가 다 업

막 한 본동원 가능

스포 연계 마케 통한 지도

브랜드 브랜드 피 향

탄산 료시 상

신규업체 경쟁업체 등

16)시장 유율부분의 분석의 편의상 해태음료는 따로 두었습니다.SWOT에서는 인수후로

분석했습니다.

-24-

롯데칠성은 음료시장 유율 58%,탄산음료 시장 유율 37%17),주스시장 유율 82%18)

(해태포함시)로 체 음료시장에서의 선두 치를 하고 있으나 탄산음료시장에서는 코카콜

라와의 격차를 좁히지 못하고 있는 실정19)이며 성장세가 두드러진 주스시장에서의 시장

유율도 감소추세를 보이고 있는 상태이므로 가열되고 있는 시장경쟁에서의 선두 치고수를

해 고와 신제품개발 등 많은 투자와 비가 요구됨.

유율 해태미포함 해태포함 기 연도 시장규모 기타

음료시장 58%(추정) 20001/4분기 5000억원

청량음료시장 33% 58% 1999.11.232조2천4백억원-3조원이상

탄산음료시장 37% 1999 2300억원(2000년1/4분기)

콜라시장 30.4% 33.4% 19974300억원(1996기 )

사이다시장 70%

환타시장 5%이하 32.2% 1997 73,047,000원

주스시장 40~50%82%~90%(추

정)2000 1300억원(2000년 1/4분기)

스포츠음료 20001/4분기 250억

커피시장 35% 1999 2000억원코카콜라(26%)와동서식품(26%)

기타음료 1400억원(2000년 1/4분기)

미과즙음료시장 1 1999400억원(2000년에4000억원 상)

생수시장 3 1999 1600억원

표 23롯데칠성 유율

2)시장성장성

① 탄산음료시장 분석

소비가 경기변동에 민감하고 시장의 반 성장률이 둔화되고 있다.아울러 최근 기업들

의 성장률이 마이 스 추세이므로 체 매출의 35%이상을 탄산음료에 의지하는 롯데로서는

체수요의 개발과 재의 시장 유율 리에 한 책이 시 하다.20)

② 주스음료시장 분석

시장규모는 꾸 한 성장추세에 있으며 이러한 추세는 당분간 지속될 망이다.그러나 롯

17)코 콜라 내 시 1998.4월 재 70%에 하고 다. 런 상 에

시, 해태 콤비콜라 등 각각 25% 3% 차지하고 다.

18)인터넷한겨례 1999.12.26일자

19)콜라의 지난해 매출액은 5천억원이다.사이다시장은 연간매출액 2천억원으로 콜라의

반도 안되는 사이다시장에서 유율 70%의 칠성사이다가 코카콜라의 시장확 를 방어하

고 있다.

20)해태음료는 97년 11월 모그룹의 부도여 로 1998년도 매출액이 25%로 감소했다.하지

만,

'네버스탑'은 이런 상황에서 1998년 6월 세상에 나왔다.해태음료에는 1991년 나온 기존 스

포츠 음료 '이오니카'가 있었지만 몬-자몽 맛뿐이던 이오니카와 달리 4~5가지 열 과실

향을 느낄수 있도록 제조했다.1998년 월 평균 32억원을 매,시장 유율 14% 고지를 가볍

게 령했다.

-25-

데의 산업내 성장률은 감소하는 추세이며 시장 유율도 하락하고 있다.체매출의 52%이상

을 주스에 의지하고 있는 에 비추어 이러한 추세는 롯데음료에 있어서 심각한 요인이

되고 있다.상기된 탄산음료에서의 매출 감소분을 체하여야 하며,성장일로에있는 시장

자체의 매력도도 뛰어나 시 한 경쟁력 제고가 요구된다.고 신제품개발에 한 투자가

집 되고 있다.

3.공 자의 교섭력

(BARGAINNINGPOWEROFSELLER)

음료수 산업에서의 주 원자제는 감귤등 원료농산물과 설탕,포장재,설비기계등이 있다.

구분 1996년 1997년 1998년 1999년

원

자

재

원재료내자 634 751 686 555

외자 598 690 710 840

포장재내자 1,743 1,848 1,604 1,741

외자 0 0 3 3

보조재료내자 80 67 65 53

외자 65 69 79 79

합계 3,119 3,424 3,147 3,271

부자재 15 17 13 13

선자재 36 23 26 19

투 자 210 384 226 483

상 품 195 182 197 173

집자재 110 147 107 146

총계 3,686 4,177 3,716 4,105

롯데칠성음료(주)의 구매실 .[2000년 롯데칠성 50년사](단 :억원)

첫째로,오 지는 농산물이고 최근 시장의 확 로 신규구매자가 나타나고 있기는 하지만,

체비용이 고,우루과이 라운드의 타결로,미국과 라질에서의 양질의 오 지를 계속 수

입함으로써,수입농산물등 체제가 풍부해질 것으로 상되어 공 자의 경쟁력이 낮다.

둘째로,설탕은 1995년 이후 안정 인 추세를 보인던 설탕가격이 IMF경제 기를 기 으

로 격한 환율상승 때문에 1997년 12월 부터 최고 70%의 가격상승으로 보 다. 그러나 ,

1998년에 환율이 안정되면서 설탕가격도 차 하락 안정추세로 돌아섰으며,1999년 12월 3

일 특소세가 폐지되어 2000년 2월 재 설탕가격은 1997년 12월 이 가격 비 3%정도 인

상된 가격으로 공 되고 있어 공 자의 교섭력이 낮다.

셋째로,포장재의 수 동향이다. 음료용기는 캔,PET,유리병,테트라 팩 등 4가지 용기

를 사용하고 있으며,그 외 용기는 포장용 지박스,왕 ,수축필름, 라스틱상자 등이 있다.

유리병시장의 동향은 차 체제인 캔이나 PET의 등장으로 감소추세를 보이고 있으며

종이팩은 한국테트라에서 독 공 하고 있으며,롯데칠성음료는 두유, 과즙 팩만을 사용

-26-

해 오다 1997년부터 델몬트 콜드쥬스를 개발,시 함에 따라 팩의 다양화가 시작되었다.이

외에도 2000년 에 들어서면서 리즈마 커피 팩,별미별곡용 슬림팩등 용기형태와 용량의

다양화를 추구하며 체로 공 자의 교섭력이 낮은것으로 보인다.

4.구매자의 교섭력

(BARGAINNINGPOWEROFBUYER)

-음료시장의 구매자에 한 특성은 다음과 같다.

①구매자가 집 되어있지 않다.

②구매자의 cost나 구입비에 큰 향을 미치지 않는다.

③제품이 규격화,차별화되어 있지 않다.

④교체비용이 없다.

⑤구매자들이 음료산업에 한 자세한 정보를 가지고 있지 않다.

따라서 음료시장에서의 구매자의 교섭력은 다음의 두가지로 볼 수 있다.

첫째,제품의 인지도 정도이다.구매자들에게 어느 정도 BrandImage가 인식되어 있는가

에 따라 무의식 구매 내지는 충동구매의 상을 많이 가지는 시장수요에 능동 으로 처

할 수 있다.그러므로 인지도를 높이기 해 인 고 략이 필요하다.

둘째,제품의 유통구조이다.이는 새로운 진입자 분석을 통해 언 한 것으로 구매자들이 제

품을 얼마나 손쉽게 구할 수 있느냐하는 정도에 따라 향을 미칠 수 있는 것이다.

아래의 도표 <국내 음료별 1인당 소비량>을 보면 탄산음료와 주스시장에서의 소비량은

근소한 차이를 보이는 반면 softdrink는 73.6%를 기록하면서 두드러진 소비증가를 보이나

1994년 시장 측은 성장률이 -25.8%를 이룩할 것으로 측되면서 90년 에는 고른 소비분

포를 보이고 있다.

1985 1986 1987 1988 1989

COLA 22.7 22.9 22.5 24.4 24.5

FLAVER 12.1 13.2 14.0 16.3 16.4

CIDER 15.6 13.6 13.3 13.9 14.7

보리음료 0.7 1.9 7.4 12.5 11.2

우유음료 0.1 0.3 1.0 2.2 6.0

SPORTS음

료0.0 0.0 0.1 0.3 0.7

SOFT

DRINK52.1 51.9 58.5 69.5 73.6

JUICE 7.5 9.0 12.1 17.4 23.1

TOTAL 59.5 60.9 70.6 86.9 96.7

국내음료별 1인당 소비량(병)[단 :PHT.병 /1인]

이상에서 볼 수 있듯이 구매자의 음료수 소비율은 일정한 규모로 계속 상승하고 있음을

알 수 있다.

-27-

Ⅵ.SWOT 분석

1.기회요인

․무역 자유화로 인한 해외진출 기회의 확

․생수시장 기능성 음료 시장의 속한 성장

․지구 온난화 상(음료 소비 증가)

․통일 후 잠재 시장진입

․경기 회복으로 인한 수요의 회복 추세

2. 요인

․생수 시장의확 (청량음료 시장의 잠식)

․무역자유화(유통시장 개방,다국 기업의 국내진출)

․소비자 소득수 증가로 인한 수요패턴 변화(건강음료21)선호,탄산음료 회피)

․종합식품업체(미원,제일제당)의 음료시장 잠식

․짧은 제품주기(마 비용22)의 증가)

․물류비용 증가

․ 형할인 의 등장으로 인한 가격인하 압력 증가

․환경규제 강화

․계 에 따른 불규칙한 수요

3.강

․해태의 합병으로 인한 청량음료 시장의 선두

① 규모의 경제 달성

② 원가우 의 달성

③ 범 의 경제 달성

․매출액 비 경상이익률의 계속 인 증가

․확고한 유통망(유통채 상의 지배력이 크다)

․국내 랜드로서의 확고한 이미지

4.약

․정부의 규제

․합병으로 인해 기업 유연성의 하락

․새로운 시장모색의 부족

․과다한 고정/재고비율로 인한 유동성 하락

․주력소수제품에 한 매출의존도 심각(탄산,쥬스음료가 많은 비 차지)

․생수시장의 입지 빈약

․경쟁업체에비해 취약한 마 능력과 홍보력

21)웅진식품( 표 조운호)이 19991월 선보인 「아침햇살」이 시 한돌을 맞는 시 에서

2억병 매를 앞에 두고 있는데다 홍콩 만 일본 등 동남아시장은 물론 미국으로까

지 세력을 힘있게 뻗치고 있는 것이 좋은 이다.

22)롯데칠성음료는 해태의 인수를 했지만,코카콜라사의 직 체제 구축으로,시장방어를

한 매 리비의 증가(매출액 비 비율 9̀8년 31.8%→ 9̀9년(E)34%)가 불가피하게

되었다.

-28-

5. 략의 수립

내

강 약

☞청량 료 시

(규 경 , 경 ,

원가우 달 )

☞강 한 통지

☞매출액 비 경상이익률의

계속 인 증가

☞국내 랜드로서의 확고한

이미지

☞정부의 규제

☞기업유연성의 하락

(해태합병)

☞새로운 시장모색의 부족

☞과다한 고 /재고 비

한 동 하락

☞주 수 에 한 매

도 심각(탄산, 스 료

가 많 비 차지)

☞생수시 지 빈약

☞경쟁업체에비해 취약한 마

케 능 과 보

☞해 진

(무역 )

☞생수시 한

☞지 난 지

( 료 비 가)

☞수 복 (경 복)

☞ 재시 진

(남 계개 )

S-O 략 W-O 략

▶ 내시 에

지하 신시 개척

색( 지공 건립)

▶ /후 통합 진하여

원가 물 비 감에 주

▶애 심 마케

▶프리 도

▶ 생수업체 수

합병 통한 규

지강

▶ 고가격 단

▶각 공 창고 산 하

여 고 /재고 비 감 에

주

▶수 하여 다양한

신 개

▶ 업경쟁 고 한

재 문 양

험

☞생수시

(청량 료시 식)

☞무역 한 통

시 개 , 다 업

내진 가능

☞ 득 가에 비

변 (건강 료 ,

청량 료 피)

☞ 합식 업체 료시

식(미원, 당)

☞짧 수 주 (마케

비 가)

☞물 비 가

☞ 할 가격 하

압 가

☞ 경규 강

☞계 규 수

S-T 략 W-T 략

▶ 업 통망

하여 경

과 극

▶할 과 계 강

▶ 하우 신

수 하여 신 개

▶ 경

개

▶ 수 도 비

▶ 수 주 감 에

다양 고객

에 극

▶R&D강

▶지 매 액 감

과감 철수

-29-

Ⅶ.장기 경 략 수립

1.매출 략

1) 극 이고 합리 인 업정책 수립으로 시장우 확보

① 탄산음료 ② 주스류 ③ 기능성 상품

사이다 시장 정체에 따른

체음료 극개발

용기 다양화에 능동 응

코믹 고 지속23)

마켓쉐어 우 확보

신제품 개발 극 추진

원료확보 원활화

용기의 다양화

시장 유율 제고

매력 강화

신제품 개발 극추진

2) 매조직의 활성화

-PRE-SALE제도 활성화

-각 매부별 사업부제(SBU)의 정착

-방 조직 국확

-자 기 시장 극진출

2.제품 략

-고 부가가치제품의 개발로 제품의 단 당 수익성 제고

-품질의 고 화로 제품력 우 확보

-연구,개발 체제의 강화와 기술 기반의 강화 축

-제품수명주기 단축화에 따른 제품의 다양화 고객의 NEEDS에 극부응

3.국제화 략

-해외 직 투자를 통한 시장확

-GLOBALMANAGEMENT를 지향한 조직기구 구성

-국제경쟁력 제고를 한 인재교육

Ⅷ 제품별 략롯데칠성은 가만 살펴보면 기업같지 않은 기업이라고 말할 수 있다.타기업에서 신

제품을 선보이면,수개월내로 보다 우수한 제품을 선보이고 엄청난 고 물량공세와 음료

시장 유율 1 라는 것을 앞세워 때론 애국심에,때론 미모의 여자 탤런트의 고를 펴는

략을 쓰기 때문이다.

제품별 도 과 응 으로 살펴보면 후발개발 략을 사용하고 있다.그 이유는 ①롯데그룹

특유의 제품개발에서의 Follower 략 ②R&D능력의 부족 ③MarketShare의 확고함으로 인

한 별 심 없음 ④조직이 방 ⑤다각화에 따른 CEO의 심/경 능력의 분산등을 생각해

볼 수 있다.그 에서 타당하다고 생각되어지는 것은 Follower 략과 MarketShare의 확

고함으로 인한 무 응 략이라고 생각한다.

23) 시콜라는 남미에 내고 동 에 코 콜라 략에 고 하는 미

시콜라 본사도 한 시 약진에 라워하고 는 특 어린 청 집

공략한 코믹한 시맨 고가 공 라고 평가하 다. 한 리 사에 고

지도가 3 나 신 었다고 한다.[ 양식 지 보도 료 에 ]

-30-

이를 음료제품별로 정(正)-반(反)-합(合)에 해 생각해보면 다음과 같이 정리될 수 있다.

<롯데칠성에 한도 과-제품 심으로>24)

24) 에서 아래로 시 순으로 작성했습니다.

-31-

도 응

콜라

○‘장수’(삼국사기-김유신장군이 맛본 ‘장수’라는 발효

음료)

○콜라원조 매(1886애틀랜타주,존펨버튼이 카페인

원료인 콜라나무잎을 달여서 매)

○코카콜라 매(1891코카콜라 설립.애틀랜타주의 약

사이던 아서캔들러와 친구들.)

○펩시콜라제조( 렙 함,1902년 펩시콜라(주)창

립)

○코카콜라(1945이후지속 으로,미군,부평 콜라시럽공

장,시 유통)

○OB콜라(1967,OB맥주,코카콜라와 기술제휴로 한양

식품설립,서울시 구로구 독산동에 공장건설,OB콜라

신 코카콜라를 생산하려는 략)

※ 1980년 이 까지는 콜라가 매우 생소해 사이다의

명성에 려있었음.1974롯데그룹에 칠성한미음료가

인수되는 시기에 1년간 공백기를 이용해 코카콜라가

콜라시장에서 앞서게 됨.

○해태콜라(1987)

○해태네오소다콜라(1993)

○해태콤비콜라(1996.8미국 코트베버리지와 합작)

○아메리카콜라(1996.8한화유통,미국 이크 이크

코퍼 이션)

○8․15콜라(1997건 식품-범양식품후신)

○유사콜라(해커스-웅진식품,카페콜라-일화,1052-건

식품)

○ 스페시콜라 매(1965,동방청량음료)

○66년 국내음료 랜드로는 최 로 칠성사

이다 를 월남에 수출

○ 펩시콜라생산(196711월,펩시와의 보틀링

제휴,스페시콜라 체,‘한미식품공업’설립)

※ ‘펩시콜라’는 국내 진출이 ‘코카콜라’보다

늦었으나 당시 국내 업계를 주도하던 ‘동방청

량음료’와 손잡음으로써 한때 시장 유율이

6:4정도로 앞섬

○칠성코라(1968.11,동방청량음료의 경 주사

이의 이견으로 일부주주들이 ‘칠성음료공업’을

설립)

○1969.12한미식품공업이 모회사인 동방청량

음료흡수합병,1973.2칠성음료공업합병.칠성

한미음료로 상호변경

○했으며,70년 생산자가 도매 을 거치지 않

고 소매 으로 직 납품하는 루트세일을 실

시

○1973 제1차 석유 동,1974 최 기시에

롯데그룹에 인수

펩시콜라생산(군납용,민수용),음료업계 선두

인 한미식품공업의 매망에 힘입어 펩시가

콜라시장 우 유되었으나 인수되면서 림.

○합동콜라(1975)

○, 84년에는 사 품질 리 시스템인

TQC(TotalQualityControl)제도를 도입

○다이어트펩시슬림(1986)

사이다

○사이다 매(1929년 7-up,동양권에서의 매고

으로 1980년 반에야 한국진출)

○샴페인사이다발매.( 국인 노즈 가 요코하마에서

1868노즈 앙드 상회개업)

○(수입) 성사이다(OB맥주의 신인 소화기린맥주에

서 수입시 )

○(수입)미쓰이사이다(하이트맥주의 신인 일본맥

주에서 수입시 )

○(생산) 강사이다(평양,일본인경 -민족차별정책)

○(생산)스타사이다(경인합동사이다,인천,한국인경 )

○서울사이다(1945이후,서울지역담당)

○경인합동사이다(1945이후,경인지역담당)

○삼성사이다(1945이후,구지역담당)

○동방사이다(1945이후,부산지역담당)

○해태사이다(해태,1976),킨사이다(코카콜라,1

976),7-UP(해태,1984),천연사이다(일화,1987),스 라이

트(코카콜라,1992.2),매실맛사이다(해태음료,1992.6),쿨

사이다(해태,1996),킨사이다 리마 (1996),축배사이

다(해태,1997)

○맑은물사이다(범양식품,1998년 5월생산)

○ 칠성사이다(1950.5최 발매,6․25로 생산

단,1960 동방청량음료합명회사-롯데칠성의

신,서울시 용산구 갈월동 2번지 설립으로

1965재발매)-지속1

※ 후발주자이지만 창립이후 경쟁업체보다

양질의 원료를 사용하면서 꾸 히 품질개선에

주력해 경인합동사이다와 서울사이다를 추월.

삼성사이다의 서울 침투를 철 히 쇄하면서

매지역을 지방으로 확산시키는 략구사.

○경인합동사이다와 서울사이다인수

○ 인소다(1965)

○합동사이다(1975)

○스 린터(1992)

○스 티소다(1995)

○쎄 업(1996)

○참배사이다(1997)

오 지소다

○1972이후-환타(한양식품-코카콜라),썬업(럭키음료),오란씨(동아제약)○써니텐(1976)※ 시장규모가 1984년 550억원으로 확 되는 이버음료시장에 다수 기업 진출,그러나 1980 반이후소득증 로 과즙음료시장커지고 이버음료시장은축소됨.※슈퍼환타(1987,코카콜라)○데미소다(1992)

○오 지소다(1965)

○미린다오 지(1972)

○미린다스토베리(1974)

○탐스(1978)

○ 디소다오 지(1995)

○둘리소다오 지(1995)

○헬로키티오 지(1998)

○텔 토비오 지(1999.7)

○미린다오 지(2000.4)

-32-

커피

※ 난다랑의 국내 최 의 커피체인 개

※1980년 일반가정에 커피의 보

○동서식품캔커피(1985):1990까지 성장률 10%로 미

미

○로즈버드(미원음료,1990),네스카페(코카콜라)

※커피시장 신장되어 1994까지 네스카페가 1

○ 쓰비MILD/콜롬비아(1991)○카페오 (1994)○카페-콜롬비아(1995)○제로타임-커피(1995)○ 쓰비 마일드/에머랄드 마운틴발매※1998상반기에 1 도약.‘쓰비 천년의 사랑’ 니엄 강화

스포츠/미용음료

○1940년 펩시콜라에서 마운튼 듀 개발(제휴사)

○게토 이드(1967,1965미국 로리다 국립 학의 로

버트게토박사가 개발)

○XL-1(명성식품,1983,노르웨이의 콜릿 마르웰 휴그

와 기술제휴),SOLA-X(태평양화학,1983),헬스펀치(해

태음료,1983)

※소비자 기호가 스포츠음료까지 확산못되었고,청량

음료와 맛이 무 차이나서 시장퇴출.1987.5월 컴백.

○포카리스웨트(동아식품,1987.5일본 제약과 기

술제휴):1999.12.26 재 이온음료 1 ( 유율 55%)

이후 게토 이(제일제당),아쿠아리스(코카콜라),스포테

라(롯데삼강)출시 연평균 100%이상의 고성장

○미에로화이바( 약품,1989.5),화이 미니(동아오츠

카,1989),나폴 옹화이바(일양약품),미스화이비(해태유

업)

○헬씨올리고( 약품,1991),카로에 ( 약품,1991),

나폴 옹철력(일양약품,1991)

○이오니카(해태음료,1991)

○멕 이(일화,1991.8)

※선발 해태,롯데칠성의 인지도를 극복 못함

○ 워에이드(코카콜라,1994)

○네버스탑(해태음료,1998.8):타깃인 청소년층보다 어

린이층에서 인기:만화캐릭터때문

※1991시장진출○마하세 (1991)○에 지메이트(1993)

○건강미용음료인 C-1000(1994),A 러스○맥스 워(1995)○더 붐 블루/ 드(1996):신세 상,차별화○ 드데블스(1997)○미쓰알로에(1998)○민트블루(1998)/로얄카카오(건강음료)○마운튼 듀(1999)

과일통조림 N.A○후루츠칵테일(1989)○ 감통조림(1994)○델몬트 황도/백도(1999.8)

기타과즙음료

※1975.11해태제과 음료사업부가 경기도 부평에 공장

신설

○알알이( 한종합식품,1978)

○ (해태음료,1979)

○훼미리쥬스(해태음료,1980)

※1982해태음료가 썬키스트와 음료기술제휴,1.5ℓ

강자

○하이송(코카콜라,1984)

○쌕텐(일화,1990)

○하이씨(코카콜라),C타임(일화)

※1992이후 식혜음료와 퓨 음료의 인기에 려 1995

이후 격한 하락세로 반

○갈아만든 시리즈(해태,1996)

※1997.7오 지쥬스의 수입자유화로 최고 쥬스인 냉

동유통쥬스의 시장확 로 신제품 등장

○썬업(매일유업)

○아침에쥬스(서울우유)

○컨 리(해태음료)

○건양식품:'가야' 랜드의 사용을 통해 시장 유율

60%,26%를 각각 차지하는 '토마토 농장'과 '당근농

장'의 매에서 1 자리를 고수

※1979오포공장 가동○쌕쌕발매※쌕쌕과 이 과즙시장 90%이상 유※1983델몬트와 기술제휴※1987과실음료의 KS마크획득○델몬트자몽주스(1988)○따 사과/복숭아/포도(1990)※1992훼미리쥬스보다 고 인 고품질 리미엄 주스출시○롯데메론(1993)○이 시리즈(1994)○캐로 (1994)-야채믹스류※1995일본 JAS마크 획득※1995.12 공장, 제품 ISO9001인증획득○코코팜(1995)○사각사각시리즈(1995)※해태 르고 고 쥬스(병제품)시장 1 등극※1997냉장유통주스인 델몬트 콜드출하○칼피스워터(1997)○고향배(1998)※후발업체 으나 오 지쥬스시장의 29% 유○미니콜드(1999.3)발매

-33-

코릿드링크매일유업의 허쉬 코렛드링크

서율우유의 코우유

○ 코릿드링크(1992)

○로얄카카오(1998)

생수

○구리스다루(천연사이다,1912)

○다이아몬드정수(1972)

○일화와 서구식품(1979)시장진출

※1994년말 먹는샘물 리법 통과로 1995.5.1부터 공

식 매허용

○1996이 까지 진로석수,제일제당 스 클,풀무원샘

물의 풀무원샘물이 선두그룹을 형성하고 그 뒤를 다

이아몬드정수,이동크리스탈,설악음료,산수등이 추격하

는 양상을 보임.이후 시장 확 로 롯데칠성,동원산

업,해태음료,한국야쿠르트가세.

○해태샘물(1996.7)

○북청물장수(동원산업,1997),샘물나라(한국야쿠르트,1

997)

※외국업체들은 오히려 철수되는 상을 보임(28개사

에서 에비앙과 볼빅등 5개사로 정리됨)

○아이시스(1997.2)

※1990년 에 매년 20%이상 성장.1989150억

시장에서 1990년말에 2000억시장으로 성장.

2000년에 5000억원시장 상.

포도소다 오 지소다류와 함께 발매

○탐스포도(1982)

○ 디소다포도(1995)

○둘리소다포도(1995)

○헬로키티포도(1998)

○텔 토비포도(1999.7)

○미린다포도(2000.4)

모네이드 ○1860나가사끼의 이탈리안들이 개발○하니 몬(1988)

○ 디소다 몬(1995)

보리콜라

○맥콜(1980년 농어 개발공사에서 개발한 것을

일화에서 인수,1982여름에 발매)

※1986,7300%의 매출신장기록

1988년에는 시장진출 4년만에 1200억시장으로 성장

○보리텐(해태음료,1987),보리보리(코카콜라,1987)

○비비콜(1987)

○보리비비콜(1988)

※ 이후 매년 30%시장감소로 시장에서 퇴출

되었음

우유콜라

○암바사(1984)-1988부터 매출 증,왕조 고

○크리미(1989,해태음료)

※ 롯데와 해태의 경쟁으로 시장이 폭발 으로 신장

되어 당시 인기제품이던 보리음료시장 축소됨.

○ 키스(1989)-주윤발 고“싸랑해요,키스”

○ 키스(1999.8)※1990년 1000억원의 시장규모(시장 유율

11.2%),보리음료 르고 탄산음료 3 으나1990연 분유 용기의 수 동으로 1992부터 감소,1999연말부터 복고바람으로 재개

미네랄토닉○미네랄토닉( 국인 노즈 가 요코하마에서 1968년노즈 앙드 상회개업) ○토닉워터(1974)

gingerale○gingerale( 국인 노즈 가 요코하마에서 1968년 노즈 앙드 상회개업) ○진 엘(1965)

오 지쥬스 ○과일 (해태음료,1990),하이C출시(코카콜라,1990)

○오 지(1970,18ℓ통으로 매)○롯데오 지(1975)

○넥타류(1978)

○스카시20,50%(1979)

○쌕쌕오 지(1980)무가당오 지

○따 쥬스(1990)

※ 국민 따 열풍

○델몬트스카시100%가당(1983)

“ 무가당(1983)

○콜드쥬스(1994)

○헬스오 지(1995)○오 지나라(1998)

주류 ○세계 와인제조는 1977부터 시작함.

※1986.7롯데주조를 합병,주류사업시작.

○캡틴큐(1983)

○조우커(1982)

○스카치블루(1997.8)-21년산

○스카치블루인터네셔날(1998.12)-21년산원액

과 6년산원액 블 딩함.

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인삼드링크○인삼드링크(1986)○홍삼스포츠-D(1986)

통음료

○두유(1968정식품설립자가 가내수공업으로 생산)

○태극식혜(고제,)1971

○베지 (정식품,1973),그린 크(동방유량)

○썬듀(동아식품,1983)

○쏘이 ,쏘이락(삼육식품,1985)가세

※동방유량 철수,동아식품 썬듀투자감소

1990이후 800억원의 시장에 3개사가 유.정식품1

○비락식혜(비락,1993)

※이후 60개사의 과당경쟁으로 식혜의 라이 사이클

이 단축되어 1996하반기부터 폭 감소됨.

○네스티(코카콜라,1993),립톤티(매일유업,1993)

※이후 200%이상 시장 성장

○가을 추(웅진식품,1995):일본, 남미까지 수출되

었으나 30개업체참여로 제품 수명 단축됨.

이후 유자음료,음료가 나왔으나 해태와 롯데의 갈아

만든/사각사각시리즈(퓨 )의 확장으로 성장세 수그러

짐

○데자와(동아오츠카,1997)

○1999년말,2000년 에 음료,보리,콩,팥등의 곡류시

장확장

○참두유/원두유(1979)

1999.12.26일 한겨 신문에 따르면 신생 아용두유시장은 꾸 히 증가해 연간 120억원규모

이다.

○실론티(1993):홍차시장 70%이상 유○잔칫집식혜/수정과(1995)

○우롱차(1995)

○홍 추(1995)

○보리차(1995)

○제로타임-티(1996)

○솔의 (1997)○별미별곡(2000.1)

액상조미료 N.A ○감식 (1998)

미과즙음료 ○니어워터(남양유업19983월) ○2% 부족할때(1999.7)

※코카콜라가 1996년말 국내 직 체제(주식회사 한국코카콜라 보틀링)로 돌아서면서 우성식품.호남식품.두

산음료 등 3개 보틀러를 인수했으나 범양(건 이 흡수합병)측과의 인수 상이 결렬되자 1997년 콜라 원액 공

단과 이에 따른 법정 시비를 거쳐 1998년 2월 코카콜라사와의 결별 1998년 4월 신제품 '콜라독립 815'를 개발

시 하 다.미과즙음료의 경우 1998년 3월 남양유업이 니어워터란 랜드로 처음 선보인 이래 99년 400억원의 시

장규모를 보 으나 올해는 10배인 4천억원으로 신장할 것으로 상되고 있다.

결과를 간단히 요약하자면,음료시장은 신규업자참여 고를 통해 성장시킬 수 있

으나,이는 기존 시장의 축소를 나타낸다.시장 선도업자가 시장을 개척하면 롯데칠성이나

해태음료 같은 2,3 로 진출한 기업이 규모 물량공세로 고를 펼치면 라이크사이클이 축

소되어 시장이 격히 악화되는 특징을 보인다.

1.본원 경쟁 략

-BUILDINGSTRATEGY:스포츠음료,캔커피,기능성음료

-HOLDINGSTRATEGY:사이다,과립주스,우유탄산음료,100%주스

-HARVESTINGSTRATEGY:두유,콜라

2.사이다 시장

-기존 M/S유지

-스 라이트와의 경쟁에 극 응

-시장 성장율 둔화로 인하여 추가 투자지양,유지 략

-35-

3.콜라시장

-펩시콜라의 경쟁 략은 코카콜라의 스 라이트처럼 연령을 차별화하고 시장을 세분화하

는 차별화 략을 수립

4.우유탄산음료

-국내 시장성장률 둔화로 국시장DMS TARGET MARKET으로 한 극 해외진출

략 수립

5.주스

높은 시장성장율 매출액 추이 그리고,소비패턴의 변화에 처하기 해 고 화,차별화

략이 필요하다

6.스포츠 음료

상 으로 낮은 M/S를 보이는 마하세 에 한 극 마 수행으로 제품에 한 이

미지 제고 략 수립25)

7.캔커피

주 소비 상인 10 후반에서 30,40 를 겨냥하여 다양한 입맛과 선호에 부합하는 독특한

맛의 개발

25)※미국음료시장 -마운틴 듀의 매출성장 최고

음료 Digest/Maxwell의 연례 리포트에 의하면 1997년도 코카콜라사는 펩시가 3%의 매출성

장 을 보인데 비하여 5.1%의 성장을 보여 상 인 우 를 보 다.

산업의 성장율이 3.2%인 을 감안하면 음료업계의 성장세는 상당히 안정 이라 할 수 있

다.모든 음료 랜드 1996년도보다 13% 성장한 펩시콜라사의 마운틴 듀가 최고 성장

음료 랜드가 되었으며 이어서 코카콜라의 스 라이트가 10.4%의 성장을 나타냈다.

코크 클래식은 매출액이 2.5% 성장했으나 가장 많이 팔린 음료 랜드의 치를 굳건히 지

켰으며,이어서 펩시콜라,다이어트 코크의 순이었다.마운틴 듀는 스 라이트를 5 로

어내고 4 의 시장 유율을 차지했고,6 는 DrPepper,7 는 다이어트 펩시,8

7UP,9 카페인 리 다이어트 코크,10 카페인 리 다이어트 펩시 다.

※"Y세 "겨냥 음료/빙과류 물 ..튀는 디자인으로 공략 (1999.04.14)

성수기를 앞둔 음료.빙과시장에 10 ,후반의 "Y세 "를 겨냥한 신제품이 쏟아져 나오고

있다.상 으로 불황을 타지 않고 핵심소비층으로 떠오르고 있는 청소년들을 극

고들기 해서다.이들 제품의 가장 두드런진 특징으로는 무엇보다 맛이나 디자인에서 "

튄다"는 이 꼽히고 있다.롯데제과의 경우 다음주께 "꼬꼬마 텔 토비"인형을 용기로

사용한 튜 형 빙과를 출시한다.빙과의 시원한 맛과 인형을 만지는 즐거움을 함께 주는

제품이다.해태제과는 설문조사를 통해 "Y세 "가 한꺼번에 여러가지 맛을 즐긴다는 사

실을 악,다양한 맛을 내는 빙과 "폴라캡"과 " 코팝스"를 다음주께 선보인다."폴라캡"

은 빙과맛과 소다맛을 내고" 코팝스"는 빙과 콜릿 음료 등 세가지 맛을 낸다.롯데칠

성은 미국에서 Y세 가 즐겨 마시는 펩시코의 탄산음료 "마운틴 듀"를 최근 출시하고 강

남 신 학로 등지에서 시음회를 열고 있다. 남양유업은 과즙과 생수를 섞은 "니어

워터"라는 음료를 내놓았다.5백ml페트병에 담겨있는 이제품은 Y세 가 단 것을 싫어하

고 맹물도 선호하지 않는 을 감안,두가지를 혼합한 맛을 내도록 만들어졌다.이밖에

해태음료는 지난 10일 "와일드 스피드"라는 탄산음료를 출시했다.이 제품은 노랑 분홍

연두 랑 등 다양한 색을 띠며 오 지맛 포도맛 복숭아맛 사이다맛 등을 낸다.해태음

료는 고에 아 "10세미만 아동이나 20세이상 성인은 음용을 삼가라"는 이색 인 문구

까지 넣어 Y세 용임을 밝혔다.

-36-

8.생수시장 확장 략

수돗물 불신풍조와 아직 기업들이 참여하지 않고 있는 생수시장에 생산확장 극 검토

서울경제신문 2000년 4월 10일자에 따르면,오는 2000년 7월 「납세(納稅)병마개제도」

시행을 후로 본격 인 구조조정에 들어갈 망이다.이에 따라 새 제도 시행으로 샘물업

체 수가 70여개에서 30여개로 어들 망이다.26)하지만,동원산업,롯데칠성음료,하이트맥

주 등 유율 3~8 권 형업체들은 새 제도 시행과 수질개선부담 인하(20%→7.5%)로 수

익성이 개선될 것으로 보고 공격 마 에 나서고 있다.우리가 분석하는 롯데칠성음료

(아이시스)는 상 으로 수익성 있는 가정․업소용 PC제품 주의 소극 마 에서 탈

피,페트병시장을 극 공략하고 인 고․ 활동에 나서기로 했다. 한 올 매출목

표도 당 70억원에서 200억원으로 올려잡았다.이를 해 20여개뿐인 리 을 300개로 늘

리고 페트병 디자인을 바꾸는 한편 PC제품에 여성들도 다루기 쉬운 12.5ℓ를 추가키로 했

다. 랜드를 바꾸는 방안도 검토 이다.

26)이는 시 되는 모든 먹는샘물 제품에 수질개선부담 납세필증이 힌 뚜껑을 사용하게

되면 무자료․덤핑거래를 일삼아온 소업체들이 이 도산하거나 기업에 흡수될 수

밖에 없기 때문. 재 무자료로 거래되는 샘물은 체 유통물량의 40%에 이르는 것으로

추산된다

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Ⅸ・앞으로의 망

2000년 에는 국내 청량음료산업은 선진국형으로 완 히 재편될 것으로 상되고 있다.

이미 소비패턴은 고품격․고품질 제품에 한 선호 추세가 정착한 상태일 뿐만 아니라,소

비자 욕구는 이 보다 훨씬 더 건강․편의․맛을 추구하고 있다.이에 따라 21세기의 유망

제품은 칼로리 제품과 기능성 제품,그리고 차별화된 맛을 제공할 수 있는 제품이 유망제

품으로 부상할 것으로 상되고 있다.하지만 소비자들의 욕구가 다양화․다변화됨으로써

제츔의 라이 사이클은 이 보다 더욱 단축될 것이 분명하다.이를 극복하기 해서는 용기,

맛,디자인 등 차별화된 신세 음료를 개발할 필요성이 커지고 있다.

업체간 경쟁은 이 보다 더욱 복잡한 양상을 띨 것으로 보인다.미국 코카콜라는 1999년

유럽에서 발생한 코카콜라 제품의 이물질 동으로 제품의 회수와 함께 폭 인 매량 감

소는 물론 기업이미지에 막 한 타격을 입었다.게다가 직원들은 인종차별 피해보상 소송등

내부문제에서도 어려움을 겪었고 1999년 12월에는 아이베스터 회장이 갑작스럽게 사임을 발

표함으로써 충격을 몰고오기도 했다.미국 코카콜라는 난국을 돌 하기 해 2000년 1월 26

일 신임 더 라스 트 회장이 본사와 세계에 걸쳐 총 3만 명의 직원 6,000명을 감

원하는 창사 이래 최 의 구조조정을 서둘러 발표했다.그러나,이런 긴 조치에도 불구하고

미국 지에서는 코카콜라의 경 개선 방안을 그다지 낙 으로 평가하지 않고 있다.오히

려 최근 경 성과가 과 평가된 것이라는 태도를 보이고 있다.게다가 국내 시장에서는 코

카콜라의 직 체제구축 문제가 여 히 어려움을 겪고 있는 실정이다.다만,코카콜라는 새로

운 천년을 맞이해 콜라용기 로고디자인을 면 교체하는 것을 계기로 소비자 홍보활동

마 을 강화할 계획을 수립해 놓고 있어 향후 치열한 홍보 이 상되고 있다.

이에 반해 해태음료는 경 권이 새로운 컨소시엄으로 넘어감에 따라 2000년 기에는 당

분간 조직정비에 몰두함으로써 매가 부진할 것으로 상되고 있다.하지만,해태음료가 조

직을 재정비한 후에는 이 의 업무 를 발 으로 다시 매량을 회복할 가능성이 높다.

그리고 LG생활건강이 2000년 1월 구조조정 차원에서 생활용품과 화장품사업에 역량을 집

하기 해 식품업분야를 포기, 모니아와 마이빈 랜드를 제일제당으로 양도하 다.이

러써 제일제당은 기존의 스포츠음료인 게토 이와 기능성음료 솔의 외에도 여성충을 타깃

으로한 모니아와 마이빈이 추가돼 랜드력이 강화되었으며,음료사업 확충을 해 별도

의 투자계획을 수립한 상태이다.이외에도 군소 음료업체들 역시 21세기를 맞이해 장기계획

하에서 새로운 제품과 략을 구사해 입지를 확 하기 해 다각 인 노력을 기울이고 있

다.

이처럼 경쟁 계는 더욱 치열해질 것으로 보이나,음료시장은 1999년에 경기 회복세를 타

고 IMF경제난 이 수 으로 복귀하는데 성공하고,2000년에도 성정세가 이어져 10% 의

성장률이 견되고 있다.이러한 망은 경기회복으로 근로자들의 가계소득이 향상돼 구매

력이 다시 살아나고,10 층을 심으로 하는 신세 층의 왕성한 구매력이 계속 증가세를

보이고 있기 때문이다.이에 따라 청량음료의 시장규모는 1999년의 2조 3,000억원에서 2조

5,500억원으로 향상될 것으로 측되고 있다.

제품별로 살펴보면,탄산음료가 소비자 기호에 의해 계속 축소될 것으로 보인다.쥬스음료

에서는 소득증 고 제품 선호 추세로 냉장유통 쥬스의 매량이 더욱 신장될 것이나.

과즙음료와 퓨 음료는 하락세가 더 커질 것으로 상된다.그 에서도 퓨 제품의 인기

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하락으로 매량이 격히 어들 것으로 보인다.최근 인기제품으로 부상한 음료 등 곡

류음료와 미과즙음료는 년도에 이어 2000년에도인기가 지속되면서 시장이 더욱 확 될 것

으로 망된다.하지만, 음료는 이미 경쟁 계가 격화되고 있는 이 우려할 사항이다.뿐

만아니라.청량음료에 한 특별소비세 폐지 이후 2000년 가격경쟁이 치열해질 것으로 보인

다.

이러한 시장상화에 맞추어 탄산제품의 주력 품목인 사이다는 신세 층을 극 공략하기

해 2000년 1월부터 테크노를 주제로 한 새로운 고를 실시하고 있으며,풀 이버음료시

장의 부활을 해 신제품 도입과 인 마 을 실시할 계획이다.콜라시장의 경우에는

펩시콜라의 시장 유율 향상을 해 공격 인 마 략을 펼쳐 나가는 한편,병탄산음료

제품을 담하는 간 R/T제도를 운 한다.

쥬스제품에서는 쥬스 리 의 조직을 재정비하는 한편,소비자들에게 큰 인기를 끌고 있

는 델몬트 콜드를 략 으로 운 할 것이다.아울러 기타 쥬스제품의 가격 경쟁력을 모색

하여,실거래율을 제고할 계획이다.그리고 미과즙음료시장에서 확고한 치를 차지한 2%부

족할 때를 품목으로 리하면서 지속 인 고를 통해 시장 유율을 더욱 끌어올릴

정이다.캔커피 시장은 계속 인 신장을 보이고 있는 을 감안해 활동을 강화함과 동시

에 용기 고 화와 디자인의 다양화를 시도한다.이외에도 신제품의 지속 인 개발로 소비자

욕구를 선도해 나갈 정이다.

한편,21세기가 시작되는 오늘날의 기업환경은 인터넷을 심으로 하는 정보화 시 가 본

격화되면서 새로운 기회와 이 동시에 두되었다.정보기술의 속한 발 은 경제활동

에 있어서 시․공간을 월하게 만듦으로써 경 의 스피드화를 가속하시키는 것은 물론 세

계경제의 로벌화로 경쟁구도를 더욱 심화시킬 것이다.따라서 기업은 시 상화에 맞추

어 창의 기술과 속도경 으로 국내외 시장이 통합되는것에 비해야 할 것이다. 한 지

식을 최고 무기로 삼는지식경 이 새로운 경 트랜드로 자리잡음에 따라 각 기업은 이에

응하는 체제를 구출하고 인재를 육성해야 하는 시 이기도 하다.

이를 해 롯데칠성음료는 음료업계 1 라는 평가에 자만하지 않고 이를 더욱 공고히 하

는 데 역량을 집 시켜 나가는 한편, 매증 와 생산성 향상 그리고 비용 고효율 구조를

실 해 제2의 외환 기가 닥치더라도 고수익을 실 할 수 있도록 만반의 비를 해 나가고

있다.이익극 화를 통해 롯데칠성음료는 앞으로 무차입 경 을 시 해 나갈 계획이다.

한 기업간 기술수 이 체 으로 향상되고 제품간의 품질 차이가 갈수록 어들고 있

는 상화에서 경쟁제품과의 차별화를 기할 수 있는 방법의 일환으로 독특한 랜드를 만들고

마 력을 집 시켜 랜드 워를 배가시켜 궁극 으로 기업가치를 제고하기 해 노력하

고 있는 이다.뿐만 아니라 생산 주의 품질보증체제에서 리․ 업 등 부문을 포함

한 품질경 체제를 구축하고 있다.

이를 발 으로 롯데칠성음료는 품질경쟁력을 한층 강화시켜 나갈 것이며,최근에 등어와

비 이 더욱 높아지고있는 환경문제와 식품의 안정성 강화에 최선을 다해 2000년도에 환경

경 체제를 구출할 계획이다.아울러 식품 해요소 리기 에 맞는 설비와 시스템도

구축하고 있는 이다.이러한 제반 노력은 궁극 으로 최고 품질의 제품으 최선의 서비스

와 함께 제공하는 것을 뜻하는 것이기도 하다.

국내 음료산업의 태동기인 1950년에 출범한 롯데칠성음료는 이제 50년의 장구한 역사와

함께 새로운 천년을 맞이하는 시 에 도달하 다.그 동안 롯데칠성음료는 국내 음료산업의

리더이자 업계발 의 심축으로 큰 공을 세웠다는 평가를 받고 있다.창립 기에는 열악

한 음료산업의 발 을 해 시설 화와 품질 고 화를 지속 으로 추구해 왔으며,1970

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년 와 1980년에는 음료제품의 품목 다양화와 용기 다양화에 주력함으로써 업계 발 을 이

끌었다.동시에 합리 이면서 다양한 활동 홍보활동으로 매 략의 새로운 기법을

업계에 하 으며,생산시설을 화해 국내 음료업계가 국제 인수 으로 도약하는 데

큰 공을 세웠다.아울러 국내 업계 최 로 KS표시 허가 JAS표시 허가를 획득해 품질수

을 한 단계 도약시켰다.이를 토 로 1990년 에는 ISO1901을 획득,품질 리 수 을 세

계 인 수 으로 끌어 올렸다. 한,1990년에는 세계 다국 기업인 코카콜라에 맞서 국

내 음료시장을 보호하면서 세계무 로 진출할 수 있는 발 을 마련하 다.그리고,고객만족

경 환경경 체제를 구축,단순한 소비자 보호활동이 아니라 소비자들과 더불어 살아가

는 공동체의 일원으로서 새로운 활동상을 제시하고,21세기의 새로운 비 을 해 력을

기울이고 있다.

<참 고 자 료 >

▷롯데칠성음료 50년사 2000년 5월 9일

<롯데칠성50년사 편찬 원회>

▷ 략경 1995년 8월 어윤 .방호열 <학 사>

▷국제경 학 1990년 방호열 <법문사>

▷롯데칠성홈페이지 <www.lottechilsung.co.kr>

▷한국은행홈페이지 <www.bok.or.kr>

▷각종신문검색자료 <www.kinds.or.kr>