“Pengaruh Brand Repositioning Terhadap Brand

Image, Brand Awareness, dan Brand Loyalty

Pelanggan”

(Studi Persepsi Pada PT. Telkom Witel Papua-Barat

Kota Sorong)

TESIS

Diajukan kepada

Program Pascasarjana Magister Manajemen sebagai salah satu syarat untuk memperoleh

Gelar Magister Manajemen

Oleh:

Indra Alexander Titaheluw

NIM: 912012011

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2015

ii

iii

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Diberkatilah orang yang mengandalkan Tuhan,

yang menaruh harapannya pada Tuhan!”

(Yeremia 17:7)

“Sebab bagi ALLAH tidak ada yang mustahil” (Lukas

1:37)

“Ketika semua orang berpikiran sama,

itu pertanda tidak ada yang berpikir keras”

(Walter Lippman)

Tulisan ini kupersembahkan kepada:

1. Orang tua tercinta

2. Civitas akademik Program Pascasarjana

Magister Manajemen Universitas Kristen Satya

Wacana

v

KATA PENGANTAR

Puji syuhkur dan kerendahan hati penulis

panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, karena dengan

perlindungan dan penyertaannya penulis bisa

menyelesaikan tesis yang berjudul “Pengaruh Brand

Repositioning Terhadap Brand Image, Brand

Awareness, dan Brand Loyalty Pelanggan (Studi

Persepsi Pada PT. Telkom Witel Papua Barat Kota

Sorong)” ini. Tesis ini penulis susun dalam rangka

memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan

Program Pascasarjana Magister Manajemen pada

Program Pascasarjana Universitas Kristen Satya

Wacana.

Penulis sadar bahwa tesis ini masih terdapat

banyak kekurangan yang disebabkan oleh keterbatasan

kemampuan, ilmu, dan waktu yang dimiliki. Namun

dengan banyaknya pihak yang membantu penulis

dalam menyelesaikan Tesis ini. Maka, pada

kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa

terima kasih yang dalam kepada:

1. Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM selaku

pembimbing sekaligus ayahanda yang baik,

pengertian, serta penuh kesabaran dalam

vi

mengarahkan penulis sehingga tesis ini bisa

selesai.

2. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., Ph.D

selaku Ketua Program Studi Magister

Manajemen yang sudah berusaha keras

mempertahankan dan mentenarkan nama

Program Studi Magister Manajemen serta

selalu memberikan pesan-pesan yang

bermanfaat kepada mahasiswa ketika berada

didalam maupun diluar kelas.

3. Seluruh Dosen Pengajar Program Studi

Magister Manajemen yang telah memberikan

ilmu pengetahuan yang berharga kepada

penulis selama menyelesaikan studi.

4. Sekretariat Program Magister Manajeen

khususnya Mbak Ira, terima kasih atas

bantuan selama saya berada di Program Studi

Magister Manajeman.

5. Ibu Rooskities Andadari, SE., MBA., Ph..D. dan

ibu Dr. Sri Sulanjari, SE., M.Si. terima kasih

untuk masukan dan kritikan pada seminar

proposal penulis, sehingga penulis dapat

menyelesaikan penulisan Tesis ini dengan

lancar mengikuti saran yang diberikan.

6. Papa dan Mama tercinta yang selalu

memberikan kasih sayang, perhatian, support,

vii

serta dukungan baik materi maupun

dukungan moril dalam penulis menyelesaikan

studi.

7. Teman-Teman Magister Manajemen Angkatan

ke-25 UKSW Iwi, kak Lidya, mas Hery, Nesty,

mbak Vega, bunda Grace, Vira dan yang

lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu

per satu yang telah banyak memberikan

dukungan dan doa kepada penulis.

8. Teman-teman Celebes di Salatiga khususnya

Tian Mirah, Juna, Moren, Lince, Ronald, Eyi,

Handri, Kevin, Vindo dan yang lainnya yang

selalu mendukung dan mendoakan penulis

sehingga penulis berhasil menyelesaikan

penulisan tesis saat ini.

9. Adik-adik kandung tercinta Stiev, Trie, dan

Agnes. Terima kasih sudah mendukung dalam

doa dan kasih sayang sehingga penulis

terdorong dan lebih semangat dalam

menyelesaikan studi.

10. Sahabat-sahabat karib alumni Universitas

Klabat di Aermadidi Michel Budo, Desmon,

Farly, Indra Kembar, Yao Pat, Rival Kado,

Patrick Gigs, Tjoi Fuyen, Andro, Awuy, Moy,

Bonet, dan yang lainnya yang tidak bisa

penulis sebutkan satu per satu terima kasih

viii

banyak sudah menjadi sahabat yang bisa

diajak gila-gilaan bareng, sahabat yang lucu,

baik dan selalu mendukung penulis untuk

menyelesaikan studi di Universitas Kristen

Satya Wacana.

11. Teman-teman pemuda GMIM Imanuel Perum

Pinokalan Indah Bitung terlebih kepada

seluruh teman-teman Imanuel Youth Choir

terima kasih banyak atas doa dan

dukungannya.

12. Bapak Wilhelmus O. T. selaku GM, Bapak Hary

selaku Manajer Ebis, Bapak Dedy Kusnady S.

selaku Manajer War Room sekaligus Manajer

CS PT. Telkom Witel Papua Barat Kota Sorong,

yang selama ini bersedia meluangkan waktu

untuk memberikan informasi-informasi

menganai situasi dan kondisi PT. Telkom

Sorong. Terima kasih juga ditujukan kepada

seluruh staff PT. Telkom Witel Papua Barat di

Sorong, yang juga bersedia membantu penulis

dalam proses penelitian.

Salatiga, 11 Februari 2015

Penulis

ix

SARIPATI

Reposisi merek (brand reposisitioning) merupakan

tindakan merancang kembali penawaran dan citra

perusahaan sehingga dapat menempati posisi yang

kompetitif, berarti dan berbeda dalam benak pelanggan.

Persepsi konsumen merupakan indikator utama dalam

keberhasilan strategi brand repositioning. Informasi

mengenai repositioning merek yang disampaikan oleh

perusahaan pemilik merek haruslah mampu ditangkap

dan dipersepsikan secara benar oleh komunikan dalam

hal ini public atau konsumen. Brand image merupakan

persepsi pelanggan terhadap suatu merek sebagai

akibat dari pengalaman pelanggan ketika menggunakan

merek tersebut, citramerek yang baik akan mendorong

peningkatan pejualan dan citra perusahaan. Variabel

lainnya yang dapat dipakai untuk mengetahui persepsi

pelanggan adalah brand awareness, brand awareness

adalah kapasitas konsumen untuk mengenal atau

mengingat sebuah merek dan terdapat hubungan

antara merek dan kelas produk, kesadaran merek

dapat terjadi pada konsumen yang telah menempatkan

suatu merek pada level yang lebih tinggi. Dan variable

terakhir yang dipakai untuk mengetahui persepsi

pelanggan adalah brand loyalty, brand loyalty

merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam

mengatahui tinggkat keberhasilan reposisi merek,

loyalitas juga dapat diartikan sebagai suatu komitmen

yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang

produk atau jasa yang menjadi preferensinya dimasa

mendatang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

mengetahui pengaruh brand repositioning terhadap

brand image, brand awareness dan brand loyalty pada

150 sample atau pelanggan PT. Telkom Sorong yang

x

dipilih dengan menggunakan metode purposive

sampling. Dengan menggunakan uji regresi sederhana

disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang negatif dan

signifikan antara brand repositioning terhadap brand

image, tidak terdapat pengaruh brand repositioning

terhadap brand awareness serta brand repositioning

tidak berpengaruh terhadap brand loyalty.

Kata Kunci : Brand repositioning, brand image,

brand awareness, brand loyalty, PT. Telkom Sorong

xi

ABSTRACT

Brand repositioning is a redesign action of company's supply and brand in order to achieve a competitive,

meaningful, as well as different position on customer's mind. Consumer's perception is the main indicator of the success of brand repositioning strategy. Information

about brand repositioning which is presented by the company must be well understood and perceived

correctly by the communicants, in this case means the public and the consumers. Brand image is customer's perception towards a brand as a result of their

experience when using the brand, a good brand image will increase sales and brand image itself. Another

variable that can be used to investigate customer's perception is brand awareness. Brand awareness is consumer's capacity to know or to remember a brand

and there is a relationship between brand and product class, brand awareness can be experienced by the consumers that have put a brand in a high level. The

last variable that can be used to investigate customer's perception is brand loyalty, brand loyalty is a very

important concept to analyze the success of brand repositioning, loyalty can also defined as a deep commitment to repurchase goods and services which

become their preference in the future. The objective of the study is to analyze the effect of brand repositioning

to brand image, brand awareness and brand loyalty using sample of 150 customers of PT. Telkom Sorong, which have been selected using purposive sampling

method. Using simple regression it can be concluded that there is a negative and significant effect of brand repositioning to brand image, there is no effect of brand

repositioning to brand awareness, and brand repositioning has no effect to brand loyalty.

Key words: Brand repositioning, brand image, brand

awareness, brand loyalty, PT. Telkom

Sorong

xii

DAFTAR ISI

Halaman Judul ....................................................... i

Halaman Pengesahan ............................................. ii

Surat Pernyataan .................................................... iii

Motto dan Persembahan ......................................... iv

Kata Pengantar ....................................................... v

Saripati ................................................................... ix

Abstract .................................................................. xi

Daftar Isi ................................................................ xii

Daftar Tabel ............................................................ xvi

Daftar Gambar ........................................................ xvii

Daftar Lampiran ..................................................... xviii

Bab I Pendahuluan .................................................. 1

1.1.Latar Belakang Masalah .............................. 1

1.2. Rumusan Masalah & Persoalan Penelitian .. 11

1.3. Tujuan Penelitian ........................................ 12

1.4. Manfaat Penelitian ...................................... 12

Bab II Kerangka Teoritis ......................................... 14

2.1. Reposisi Merek (Brand Reposition) ............... 14

2.1.1. Merk (Brand) ..................................... 14

xiii

2.1.2. Definisi Penempatan Merek (Brand

Positioning) ....................................... 16

2.1.3. Definisi Reposisi Merek (Brand

Repositioning) .................................... 21

2.2. Persepsi Pelanggan ..................................... 28

2.2.1. Definisi Persepsi Pelanggan ............... 28

2.2.2. Brand Image Sebagai Persepsi

Pelanggan ......................................... 31

2.2.3. Brand Awareness Sebagai Persepsi

Pelanggan ......................................... 35

2.2.4. Brand Loyalty Sebagai Persepsi

Pelanggan ......................................... 40

2.3. Hipotesis ..................................................... 46

2.3.1. Pengaruh Brand Repositioning Terhadap

Brand Image ........................................ 46

2.3.2. Pengaruh Brand Repositioning Terhadap

Brand Awareness ............................... 49

2.3.3. Pengaruh Brand Repositioning Terhadap

Brand Loyalty ..................................... 51

2.4. Kerangka Pemikiran .................................... 53

Bab III Metode Penelitian ....................................... 55

3.1. Jenis dan Sumber Data .............................. 55

3.1.1. Data Primer ...................................... 55

3.1.2. Data Sekunder .................................. 55

3.2. Populasi dan Sampel ................................... 55

xiv

3.2.1. Populasi ............................................ 55

3.2.2. Sampel ............................................. 56

3.3. Variabel dan Indikator ................................ 58

3.4. Teknik Pengumpulan Data .......................... 73

3.5. Uji Asumsi Klasik ........................................ 74

3.6. Teknik Analisa ............................................ 75

3.6.1. Uji Validitas ...................................... 75

3.6.2. Uji Realibilitas .................................. 76

3.6.3. Analisis Regresi ................................ 78

3.7. Analisis Data Kuantitatif ............................. 79

3.7.1. Uji Validitas ...................................... 79

3.7.2. Uji Reabilitas .................................. 84

Bab IV Hasil Analisa & Pembahasan ..................... 85

4.1. Karakteristik Responden ........................... 85

4.1.1. Jenis Kelamin ................................ 85

4.1.2. Usia ................................................ 86

4.1.3. Pekerjaan ........................................ 87

4.1.4. Pendapatan ..................................... 88

4.1.5. Lama Berlangganan ........................ 89

4.1.6. Statistik Deskriptif Brand Repositioning

..................................................................... 89

4.1.7. Statistik Deskriptif Brand Image ...... 90

4.1.8. Statistik Deskriptif Brand Awareness

..................................................................... 91

4.1.9. Statistik Deskriptif Brand Loyalty .... 91

xv

4.2. Uji Asumsi Klasik ...................................... 92

4.3. Uji Hipotesis ............................................. 92

4.3.1. Uji H1 : Terdapat Pengaruh Brand

Repositioning Terhadap Brand Image ......... 93

4.3.2. Uji H2 : Terdapat Pengaruh Brand

Repositioning Terhadap Brand Awareness . 94

4.3.3.Uji H3 : Terdapat Pengaruh Brand

Repositioning Terhadap Brand Loyalty ......... 95

4.4. Pembahasan ............................................... 96

Bab V Penutup ....................................................... 104

5.1. Kesimpulan............................................... 104

5.2. Implikasi Teori .......................................... 105

5.3. Implikasi Terapan ..................................... 107

Daftar Pustaka ....................................................... 110

Lampiran ............................................................... 115

xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Definisi Konseptual dan Indikator Empirik . 60

Tabel 2 Tabel Jenis Kelamin ................................... 85

Tabel 3 Tabel Usia .................................................. 86

Tabel 4 Tabel Pekerjaan .......................................... 87

Tabel 5 Tabel Pendapatan ...................................... 88

Tabel 6 Lama Berlangganan ................................... 89

Tabel 7 Kategorisasi Brand Repositioning ................ 89

Tabel 8 Kategori Brand Repositioning Image ............ 90

Tabel 9 Kategori Brand Repositioning Awareness .... 91

Tabel 10 Kategori Brand Repositioning Loyalty .......... 91

Tabel 11 Uji T ........................................................... 93

Tabel 12 Uji T ........................................................... 94

Tabel 13 Uji T ........................................................... 95

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Piramida Brand Awareness ....................... 37

Gambar 2 Kerangka Pemikiran ................................ 54

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Surat Ijin Penelitian dan Surat Keterangan

Penelitian

Lampiran 2 Kuesioner Penelitian Aktual

Lampiran 3 Karakteristik Responden

Lampiran 4 Tabel Koefisien