“pengaruh pesan iklan online shop terhadap minat …repository.ub.ac.id/1164/1/ella raisa...
TRANSCRIPT
“PENGARUH PESAN IKLAN ONLINE SHOP TERHADAP MINAT
PEMBELIAN PELANGGAN ”
(Studi pada Situs Jual Beli Online Tokopedia.com)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi pada Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Disusun Oleh :
Ella Raisa Zen
125120207121033
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2017
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Pengaruh Pesan Iklan Online Shop terhadap Minat Pembelian Pelanggan
(Studim pada Pelanggan Tokopedia.com)
SKRIPSI
Disusun Oleh:
Ella Raisa Zen
NIM. 125120207121033
Telah diuji dan dinyatakan LULUS dalam ujian Sarjana pada tanggal
14 Juni 2017
Pembimbing 1 Pembimbing 2
Maya Diah Nirwana, S.Sos., M.Si. Sinta Swastikawara, S.I.Kom., M.I.Kom
NIP. 19770611 200912 2 001 NIP. 2013068707052001
Mengetahui
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Prof. Dr. Unti Ludigdo, S.F., M.Si, AK
NIP. 19690814 199402100 01
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini.
Nama : Ella Raisa Zen
NIM : 125120207121033
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas : Universitas Brawijaya
Dengan ini menyatakan bahwa:
1. Bahwa ini adalah karya asli saya, dan tidak ada bagian dari kaya ini yang bukan
mengkopi atau mengambil dari sumber atau orang lain. Hal-hal yang bukan karya
saya, yaitu mengutip dari sumber tertentu atau karya orang lain, diberi tanda dan
citasi yang ditujukan dalam daftar pustaka.
2. Tidak ada bagian dari karya ini yang dikumpulkan pada institusi lainnya dan
untuk keperluan apapun.
3. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya
bersedia menerima sanksi sesuai aturan dan hokum yang berlaku.
Malang, 29 Mei 2017
Ella Raisa Zen
NIM. 125120207121033
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala
hikmah serta Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Pengaruh Pesan Iklan Online Shop Terhadap Minat Pembelian Pelanggan”
(Studi pada Pelanggan Tokopedia.com). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat
yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana (S-1) pada Program Studi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universita Brawijaya Malang. Di
dalam tulisan ini, disajikan pokok-pokok bahasan mengenai adanya pengaruh pesan
iklan yang ditimbulkan dari iklan belanja online Tokopedia.com terhadap minat
pembelian pelanggan.
Peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT, yang senantiasa memberikan banyak hikmah serta kesabaran
dalam menyusun skripsi ini.
2. Kepada kedua orang tua abah M. Zen Muttaqin dan mama Sri Sugiarti yang
selalu sabar serta tidak henti mendoakan saya, mengingatkan dan memberikan
semangat kepada saya, membiayai saya hingga penyusunan proposal ini dapat
terselesaikan. I Love You More.
3. Ibu Maya Diah Nirwana, S.Sos., M.Si selaku dosen pembimbing I dan Ibu
Sinta Swastikawara, S.IKom., M.I.Kom dosen pembimbing II yang telah
sabar membimbing saya dan memberikan pengarahan sehingga penyusunan
laporan ini dapat terselesaikan.
4. Terima kasih kepada adik laki-laki saya Reza Mahdafi Zen yang telah
memberikan semangat kepada saya, menghibur saya dan telah mendoakan
saya agar segera seminar proposal dan juga segera lulus.
5. Kepada Raden Tri M. yang menjadi tempat saya mencurahkan keluh kesah
saya, memberikan semangat serta doa agar saya segera seminar proposal dan
cepat lulus. Selalu mengajarkan saya untuk sabar dan tersenyum disaat saya
merasa kesal ataupun marah.
6. Terima kasih untuk sahabat-sahabat dari SMA geng “BC” yang selalu
memberikan motivasi serta doa agar saya segera seminar proposal dan segera
lulus.
7. Kepada The Lamish Family, teman-teman rempong yang memberikan
motivasi dan semangat agar segera seminar proposal dan lulus. Terima kasih
main-main, jalan-jalan serta seru-seruannya kebersamaan selama kuliah di
kelas F.I.K.ING dan persahabatannya sehingga proposal ini dapat
terselesaikan.
8. Terimakasih teman-teman F.I.K.ING sudah beberapa tahun bersama dan
saling memberikan semangat satu sama lainnya. Kenangan selama kita
menjadi mahasiwa dan 4 tahun bersama tidak pernah bisa dilupakan.
Peneliti menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Oleh
karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.
Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dalam menambah pengetahuan
dan memberikan informasi bagi pihak-pihak yang berminat dan membutuhkannya.
Malang, Desember 2016
Penulis
ABSTRAK
Ella Raisa Zen (2017), Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Brawijaya Malang. Pengaruh Daya Tarik Pesan Iklan Online Shop terhadap
Minat Pembelian Pelanggan (Studi pada Situs Jual Beli Online Tokopedia.com).
Pembimbing Maya Diah Nirwana, Sinta Swastikawara.
Individu dalam asumsi teori Elaboration Likelihood Model (ELM) memproses pesan
persuasif seperti iklan dengan dua rute yang berbeda yaitu rute sentral dan rute periferal. Melalui
rute sentral individu menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran
yang kritis, namun pada situasi lain melalui rute periferal individu menilai pesan tanpa
mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Petty dan Cacioppo dalam
Littlejohn, 2002).
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh daya tarik pesan iklan terhadap
minat beli konsumen dalam menggunakan jasa Tokopedia.com. ELM digunakan untuk
mengukur proses penerimaan pesan pada individu melalui rute periferal dan rute sentral. Metode
yang digunakan adalah eksperimen dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data
kuantitatif. Bentuk eksperimen yang dipilih adalah posttest only control group design yang
dibagi menjadi dua kelompok sampling yaitu: kelompok kontrol dan kelompok eksperimen
(kelompok yang diberi treatment berupa tayangan iklan Tokopedia.com).
Hasil uji hipotesis independent sampel t-test menunjukkan terdapat perbedaan kognitif
antara sampling eksperimen dan sampling kontrol terhadap minat beli. Hasil uji t variabel minat
beli menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances assumed (ragam yang sama) sebesar 2,817
dan nilai sig.t sebesar 0,007, karena nilai sig.t (0,007) < α = 5%, maka Hₒ ditolak. Sehingga dapat
disimpulkan dalam Elaboration Likelihood Model iklan Tokopedia.com diproses melalui rute
sentral dan rute periferal memiliki pengaruh terhadap minat beli dalam menggunakan jasa
Tokopedia.com.
Kata-kata Kunci: Elaboration Likelihood Model (ELM), Pesan Iklan, Minat Beli,
Penelitian Eksperimental.
ABSTRACK
Ella Raisa Zen (2016), Departement of Communication Science, Faculty of Social and
Political Sciences, Universitas Brawijaya. The Influences of Attractiveness Advertising
Messages Online Shop on Customer Purchase Interest (Study on Tokopedia.com Online
Purchase Site). Supervisor Maya Diah Nirwana, Sinta Swastikawara.
The assumptions underlying the Elaboration Likelihood Model (ELM) theory is that
people process persuasive messages, particularly advertisement with two different routes:
central and peripheral. Trough central route, individuals critically and deeply interpret the
messages, while in another situation, through peripheral route individuals receiving messages
without considering arguments underlying the contents (Petty and Cacioppo on Littlejohn,
2002).
This research aims to determine the effect of attractiveness advertising messages online
shop on customer purchase interest in using Tokopedia.com services. This research use ELM to
measure the process of receiving a message on individuals through the peripheral and central
route. The method used is experimental with questionnaire as a quantitative data collection tool.
Shape experiment chosen is the posttest only control group design to divide the two groups of
sampling: control group and the experimental group (the group that given Tokopedia.com ads as
treatment).
Hipothesis testing result of independent sample t-test showed the cognitive differences
between experimental and control sampling towards purchase intention. The result of t-test
buying interest variable shows, value of arithmetic for equal variances assumed is 2,817 and the
value of sig.t is 0,007, because sig.t (0,007) less than α number equal to 5%, then Hₒ is rejected.
The conclusion is in ELM, Tokopedia.com advertising, which is processed by central and
peripheral rote, affects purchase intention in using Tokopedia.com services.
Keywords: Elaboration Likelihood Model (ELM), Advertising Message, Purchase Intention,
Experimental Research.
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN PENGUJI SKRIPSI .................................................................... i
LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI SKRIPSI ..................................................................... ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS………………...…………………………......iii
ABSTRAK ................................................................................................................................. iv
ABSTRACK ............................................................................................................................... v
DAFTAR ISI .............................................................................................................................. vi
DAFTAR TABEL ...................................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang ................................................................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ……………………………………………………………………...14
1.3. Tujuan Penelitian.............................................................................................................. 14
1.4. Manfaat Penelitian............................................................................................................ 14
1.4.1. Manfaat Akademis .................................................................................................... 14
1.4.2. Manfaat Praktis ........................................................................................................ 14
1.5. Etika Penelitian ……………………………………………………………………… .. 15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................................. 16
2.1. Tinjauan Teoretis.............................................................................................................. 16
2.1.1. Teori Elaboration Likelihood Model......................................................................... 16
2.1.2. Rute Sentral................................................................................................................ 20
2.1.3. Rute Periferal ............................................................................................................. 21
2.2. Terpaan Media (Media Exposure).................................................................................... 27
2.3. Keterlibatan (Involvement) .............................................................................................. 27
2.4. Kualitas Argumen (Argument Quality)............................................................................ 28
2.5. Kredibilitas (Credibility) .................................................................................................. 30
2.6. Daya Tarik (Attractiveness) ............................................................................................. 32
2.7. Slogan dalam Iklan ........................................................................................................... 33
2.8. Musik dalam Iklan ……………………………………………………………………..34
2.9. Pesan Iklan ………………………………………………………………………….….35
2.9.1. Definisi Pesan Iklan …………………………………………………………….….35
2.9.2. Jenis-jenis Tampilan Pesan Iklan ………………………………………………... ... 36
2.10. Minat Beli dalam Elaboration Likelihood Model …………………………………… 37
2.11. Hipotesis …………………………………………………………………………….. . 43
2.12. Penelitian Terdahulu …………………………………………………………………44
2.13. Kerangka Pemikiran …………………………………………………………………. 47
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................................... 50
3.1. Jenis Penelitian ................................................................................................................. 50
3.2. Desain Penelitian Eksperimen .......................................................................................... 51
3.2.1.Perlakuan (Treatment) ................................................................................................ 53
3.2.2. Kelompok Eksperimen .............................................................................................. 53
3.2.3. Kelompok Kontrol ………………………………………………………………....54
3.3. Teknik Pengambilan Sampel ........................................................................................... 54
3.3.1. Populasi Penelitian ..................................................................................................... 54
3.3.2. Sampel Penelitian …………………………………………………………………. 55
3.4. Prosedur Penelitian ........................................................................................................... 56
3.5. Definisi Konseptual .......................................................................................................... 58
3.5.1. Definisi Vriabel X (Daya Tarik Pesan Iklan) …………………………………… ... 58
3.5.2. Definisi Variabel Y (Minat Beli) …………………………………………………. . 59
3.6. Definisi Operasional ......................................................................................................... 59
3.7. Skala Pengukuran ………………………………………………………………….…...62
3.8. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………………………………..63
3.8.1. Lokasi dan Waktu Penelitian..................................................................................... 63
3.8.2. Sumber Data .............................................................................................................. 64
3.9. Uji Instrumen.................................................................................................................... 64
3.9.1. Uji Validitas .............................................................................................................. 64
3.9.2. Uji Reliabilitas........................................................................................................... 67
3.10. Teknik Analisis Data ...................................................................................................... 69
3.10.1. Uji T ………………………………………………………………………….…...69
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………………………………… . 70
4.1. Gambaran Umum Tokopedia.com ………………………………………………….…70
4.2. Gambaran Umum Tayangan Iklan Tokopedia.com ………………………………… ... 72
4.3. Identitas Responden …………………………………………………………………...73
4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …………………………… . .73
4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ………………………………………. 74
4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton …………………………75
4.4. Deskripsi Hasil Penelitian ………………………………………………………….….76
4.4.1. Hasil Penelitian ……………………………………………………………….…....76
4.4.1.1. Statistik Deskriptif …………………………………………………………… 77
4.4.1.2. Pengujian Hipotesis …………………………………………………………. .. 80
4.5. Pembahasan ……………………………………………………………………………85
4.6. Aspek Metodologis ……………………………………………………………………93
4.6.1. Proses Penyusunan Instrumen Penelitian …………………………………………. 93
4.6.2. Tahap Penyusunan Definisi Operasional ……………………………………….….93
4.6.2.1. Penyusunan Variabel pada Rute Sentral …………………………………… …93
4.6.2.2. Penyusunan Variabel pada Rute Periferal …………………………………….94
4.6.2.3. Penyusunan Variabel pada Minat Beli …………………………………….….94
4.6.2.4. Tahap Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ……………………………………...94
BAB V KESIMPULAN ……………………………………………………………………...96
5.1. Kesimpulan ……………………………………………………………………………96
5.2. Saran …………………………………………………………………………………. .. 98
5.2.1. Saran Akademisi ………………………………………………………………… ... 98
5.2.2. Saran Praktis …………………………………………………………………… ..... 99
5.3. Keterbatasan Studi …………………………………………………………………….99
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………………………… . 100
LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Elaboration Likelihood Model ....................................................... …... 24
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ....................................................................... …... 48
Gambar 3.1 Post-test Only Contol Group Design .............................................. …... 53
Gambar 4.1 Logo Tokopedia .............................................................................. …... 70
Gambar 4.2 Website Tokopedia ......................................................................... …... 71
Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... …... 73
Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................... …... 74
Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton .............. …... 75
DAFTAR TABEL
Tabel 3.2 Prosedur Penelitian……..………………………………………………………. 57
Tabel 3.3 Definisi Operasional …………………………………………………………… 60
Tabel 3.4 Uji Validitas Variabel ………………………………………………………….. 67
Tabel 3.5 Uji Reliabilitas Variabel …………………………………………………….…. 68
Tabel 4.1 Analisis Deskripsi …………………………………………………………..….. 78
Tabel 4.2 Uji T …………………………………………………………………………… 82
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi membawa banyak perubahan dalam gaya hidup
masyarakat. Media elektronik menjadi salah satu media yang sangat diandalkan untuk
melakukan komunikasi ataupun bisnis. Pengusaha kecil, menengah, maupun besar,
banyak yang menggunakan dan memanfaatkan kemajuan teknologi internet sebagai
sarana untuk memenangkan dan memajukan bisnis mereka. Perusahaan
memanfaatkan media internet untuk menjalankan bisnisnya, antara lain menggunakan
media internet, perusahaan dapat melakukan pencarian informasi perusahaan dan
melakukan promosi. Selain sebagai media informasi dan promosi, internet juga
digunakan sebagai proses pembelian dan penjualan produk, jasa, dan informasi secara
online atau dikenal dengan istilah e-commerce.
Salah satu fenomena dari e-commerce yaitu berkembang pesatnya situs jual
beli online di Indonesia. Situs jual beli online di Indonesia sebenarnya sudah lama
bermunculan, akan tetapi belakangan ini situs jual beli semakin marak. Menurut
Arwiedya (2011), menjamurnya online shop banyak membidik remaja sebagai
konsumennya. Banyak orang yang tertarik untuk melakukan jual beli secara online di
situs jual beli online. Melalui situs jual beli ini, pengusaha dapat menjangkau target
market yang jauh lebih luas dengan biaya yang lebih murah. Banyak pengusaha yang
memasarkan barang dagangan maupun jasa secara online.
Salah satu situs jual beli online yang sedang berkembang di Indonesia saat ini
adalah Tokopedia.com. Tokopedia.com merupakan pusat belanja online yang
menawarkan berbagai macam jenis produk mulai dari elektronik, buku, mainan anak
dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, peralatan rumah
tangga, perlengkapan traveling, olahraga bahkan pembayaran tagihan listrik, membeli
tiket perjalanan membeli pulsa token dan masih banyak lagi. Tokopedia.com
menawarkan solusi mudah bagi para konsumen yang hendak membeli barang atau
bertransaksi via online.
Terdapat banyak keunggulan yang ditawarkan melalui situs belanja online
Tokopedia.com ini dibandingkan situs belanja online lainnya, Tokopedia.com
merupakan situs belanja online yang terdapat ratusan ribu penjual dan lebih dari 3,2
juta produk yang dijual. Yang membedakan dengan situs belanja online lainnya yaitu
di Tokopedia.com terdapat kolom dropshipper yang berfungsi bagi siapapun yang
membantu menjualkan produk-produk yang telah dipasang oleh penjual, selain itu
hanya terdapat 2 kode transaksi unik yang mudah diingat dan selang waktu
pembayaran yaitu 2 hari lamanya. Keunggulan selanjutnya yaitu semua sistem
sifatnya transparan, pembeli memiliki reputasinya sendiri-sendiri. Setiap produk
memiliki reviewnya masing-masing (terpisah) dan hasil feedback akan terkunci tidak
bisa dihapus/diedit sama sekali, hal tersebut memudahkan pembeli untuk menentukan
reputasi toko yang aman. Selain itu, yang menjadikan Tokopedia.com unggul
dibandingkan yang lainnya yaitu dalam penggunaan brand ambassador artis yang
sedang trend.
Pada Tokopedia.com terdapat sistem terpadu yang dapat mendeteksi penjual
atau pembeli yang akan melakukan penipuan. Seluruh sistem pembelian di
Tokopedia.com dilakukan (hanya transfer) ke rekening dari Tokopedia.com atau
Tokopedia.com sebagai escrow-account. Selain itu, situs pada tokopedia.com
menyediakan fitur-fitur unggulan yang dinamakan dengan fitur directory pada
halaman pertama website Tokopedia.com. Dan yang menarik lainnya di
Tokopedia.com yaitu terdapat fitur yang dinamakan Talk About It yang berfungsi
untuk melihat produk apa yang sedang happening saat ini, review dari pembeli, dan
reputasi dari para penjual di situs Tokopedia.com. Hal yang membuat Tokopedia.com
beda dengan lainnya yaitu banyak pilihan harga, untuk produk yang sama biasanya
akan ada beberapa supplier yang menjual barang tersebut. Nah ini adalah keuntungan
bagi pembeli untuk memilih harga terbaik. Dan yang terpenting lainnya kelebihan
lain di Tokopedia.com adalah jasa pengiriman bisa pilih sesuai budget dan kebutuhan
kita
Tokopedia.com resmi dipublikasikan pada tanggal 17 Agustus 2009, di bawah
naungan PT Tokopedia yang didirikan William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha
Edison pada tanggal 6 Februari 2009.Sejak resmi dipublikasikan, Tokopedia.com
berhasil menjadi salah satu perusahaan e-commerce di Indonesia dengan
pertumbuhan yang sangat pesat. Sejak pertama kali dipublikasikan hingga Oktober
2014 Tokopedia.com berhasil mencetak sejarah sebagai perusahaan teknologi
pertama di Asia Tenggara, yang menerima investasi sebesar USD 100 juta atau
sekitar 1,2 triliun dari Sequoila Capital dan Softbank Internet and Media Inc
(business.wordpress.com). Terhitung hingga Januari 2015 terdapat 1.200 kategori
produk tersedia di Tokopedia.com (id.wikipedia.com).
Dari banyaknya kemudahan dari berbelanja online salah satunya
dimanfaatkan oleh kaum millenials.Millenials disebut dengan net generation
merupakan generasi baru yang muncul pada era revolusi informasi dan hidup dengan
dunia digital atau komputer yang informasinya dapat diakses dimana saja dan kapan
saja (Tapscott, 2009, h. 15). Tapscott (1998) juga menjelaskan bahwa net generation
cenderung menyukai transaksi online khususnya di bidang jasa dan merupakan
konsumen digital yang addict terhadap teknologi, sehingga generasi ini tidak bisa
lepas dari informasi.
Semakin banyak diminatinya belanja online tidak terlepas dari peran iklan
yang digunakan oleh masing-masing online shop untuk menarik banyak
konsumen.Daya tarik dari sebuah iklan adalah pada saat iklan tersebut dapat
memukau atau menarik konsumennya (Pracista & Rahanantha, 2013). Daya tarik
pada iklan digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen atas produk yang
membujuk, menggugah, dan mempertahankan gambaran produk atau jasa di dalam
pikiran konsumen. Agar konsumen tertarik dengan sebuah iklan, dibutuhkan strategi
untuk menciptakan pesan iklan efektif, dan juga memiliki daya tarik dalam pesannya.
Salah satu cara untuk menarik minat pelanggan atau calon pembeli adalah
melalui iklan yang dibuat dengan kreatif agar mampu membangkitkan minat
pembelian pelanggan. Penyusunan pesan persuasif dalam iklan, ilustrasi visual seperti
gambar, musik, tulisan, humor dan slogan dibuat dengan jelas, padat dan menarik
agar audiens dapat memproses pesan persuasi dengan baik. Minat beli konsumen
akan timbul dengan sedirinya apabila konsumen sudah merasa tertarik atau
memberikan respon yang positif terhadap apa yang ditawarkan oleh penjual. Niat
membeli serta sikap yang loyal dari konsumen merupakan hal yang sangat penting
bagi perusahaan untuk dapat mempertahamkan eksistensinya serta yang paling
terpenting yaitu dapat bertahan dalam persaingan dengan cara menjaga konsumen
yang ada dan bisa menarik perhatian calon konsumen baru. Perusahaaan harus
memberikan tingkat pelayanan yang baik agar memberikan kesan pengalaman positif
kepada konsumen. Minat merupakan suatu gejala jiwa yang tercermin dari adanya
rasa suka terhadap suatu obyek yang timbul secara internal (Nurkancana, 2001).
Sedangkan minat beli menurut Kotler (2005) merupakan sesuatu yang timbul setelah
menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana pada akhirnya timbul
ketertarikan untuk membeli agar dapat memilikinya.
Melalui Elaboration Likelihood Model sebagai landasan teori, penelitian ini
hadir untuk mengetahui efektivitas pesan persuasi dalam iklan. Teori ELM sangat
sesuai untuk menganalisis fenomena hubungan yang akan diteliti, karena teori ini
telah banyak digunakan untuk mengukur efek dari periklanan. ELM dikembangkan
oleh Petty dan Cacioppo (1981) yang digunakan untuk memahami efektifitas
komunikasi persuasi, dan juga ELM dianggap menggabungkan motivasi dan
keterlibatan dalam pengolahan informasi dari pesan iklan. Pada suatu sisi seseorang
dapat menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang
kritis, namun pada situasi lain orang tersebut dapat menilai pesan sambil lalu saja
tanpa mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2003).
ELM merupakan sebuah teori yang termasuk dalam tradisi sosiopsikologis,
serta teori ini telah banyak digunakan pada penelitian-penelitian yang mengkaji
mengenai perilaku konsumen dan kaitannya dalam konteks periklanan (Kerr &
Schultz, 2010).Littlejohn (2014, h. 63) mengatakan bahwa teori di tradisi
sosiopsikologis berfokus pada perilaku sosial individu, variabel psikologis, efek
individu, kepribadian dan sifat, persepsi, serta kognisi. Littlejohn (2014, h. 63) juga
menambahkan bahwa banyak karya komunikasi terbaru dalam tradisi ini yang
memperhatikan aspek persuasi dan perubahan sikap, pemrosesan pesan, bagaimana
individu merencanakan strategi pesan, bagaimana penerima pesan memproses
informasi pesan, dan efek pesan pada individu.
Pada saat konsumen dihadapkan pada situasi yang mengharuskan mereka
untuk mencari informasi, motivasi serta kemampuan elaborasi mereka akan lebih
tinggi serta persuasi diproses melalui rute sentral. Sedangkan apabila motivasi mereka
dalam mencari informasi lebih rendah, maka pesan persuasi akan diproses melalui
rute periferal. Sapanberg dalam (Sher dan Lee, 2009), membedakan konsumen yang
berada pada rute sentral dan rute periferal dengan istilah highly skeptical dan low
skeptical. Konsumen highly skeptical melalui rute sentral yang mungkin akan
mustahil untuk terbujuk oleh kualitas argument karena tidak percaya atas klaim yang
dinyatakan. Konsumen dengan highly skeptical menggunakan intrinsik mereka
berdasarkan keyakinan untuk mengevalusai informasi daripada menggunakan cara
ekstrinsik yang didasarkan pada faktor situasional yang berkaitan dengan kualitas
argumen dalam pembentukan sikap. Sedangkan konsumen low skeptical yang berada
pada rute periferal lebih rentan terbujuk. Individu yang memiliki kognisi rendah lebih
memilih mengandalkan pendapat orang lain pada saat menghadapi suatu isu-isu yang
dianggap rumit.
Dalam ranah komunikasi persuasi, iklan selalu dihubungkan dengan
keputusan pembelian, dan citra suatu produk.Salah satu upaya Tokopedi.com untuk
menyampaikan informasi mengenai dirinya adalah melalui iklan online.Iklan online
tersebut berupa promosi pada website. Tokopedia.com mengunggah iklan berupa
video di website, youtube, media sosial dan aplikasi berupa media sosial
lainnya.Keunggulan dari iklan online ini menurut Vivian (2008), yaitu pembaca dapat
memperoleh informasi yang mendalam tentang produk yang diiklankan, karena
informasi dalam pesan online dikemas lebih banyak dan hal ini tidak bisa dilakukan
oleh media cetak yang terbatas ruangnya.
Iklan online sebagai bagian dari komunikasi pemasaran mebagai bentuk
promosi Tokopedia.com. Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Hardianti, 2016)
promosi adalah upaya pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi
dan persuasi untuk menjual barang dan jasa untuk memperkenalkan suatu gagasan.
Persuasi dalam iklan online dilihat dari penyusunan pesan persuasi dalam iklan dan
ilustrasi visual seperti gambar, musik, tulisan, dan slogan yang dibuat dengan jelas,
padat serta menarik agar calon konsumen dapat memproses pesan persuasi dengan
baik. Hal tersebut dilakukan agar membangkitkan minat beli calon konsumen dalam
menggunakan toko belanja online Tokopedia.com.
Terdapat penelitian dari Taiwan yang menggunakan teori ELM yang
digunakan untuk menganalisis online reviews di online shop (Lee, 2009). Penelitian
eksperimen tersebut menunjukkan empat hasil yaitu : 1) kualitas argument dalam
onlinereview berdampak positif terhadap minat pembelian secara online, 2) tinjauan
kuantitas berdampak positif terhadap minat pembelian secara online, 3) orang
dibawah keterlibatan tinggi menggunakan rute sentral dalam perubahan sikap karena
mereka lebih dipengaruhi oleh online review dan 4) konsumen dengan keterlibatan
rendah cenderung mengambil rute lain dalam membentuk sikap karena mereka lebih
tertarik melalui tinjauan kuantitas.
Penelitian lainnya yaituPetty dan Cacioppo (1981), penelitian ini mengkaji
daya tarik iklan dan minat pembelian menggunakan teori ELM yang berjudul “Issue
Involvement as a Moderator of the Effect on Attitude of Advertising Content and
Context ”. Dalam penelitian ini, peneliti membuat dua jenis eksperimen persuasi
dibuat dengan manipulasi berupa relevansi personal terhadap pesan, kualitas
argument, dan karakteristik sumber pesan (komunikator).Setelah dilakukan secara
bersamaan, hasil kedua studi eksperimen mengindikasikan bahwa konten pesan
berpengaruh signifikan pada manipulasi dengan tingkat keterlibatan tinggi.Sementara
itu, faktor non-konten seperti kredibilitas atau keatraktifan komunikator lebih
berpengaruh kepada kelompok manipulasi dengan tingkat keterlibatan rendah.
Penelitian lainnya yang berasal dari Thailand dengan judul “Factors
Influencing Repurchase Intention of Thai Female Customers toward Korean
Cosmetics in Bangkok” (Wangwiboolkij, 2011), telah menemukan faktor apa saja
yang mempengaruhi pelanggan dalam melaukukan pembelian ulang produk kosmetik
Korea. Pada penelitian tersebut menggunakan delapan variabel independen, yaitu
norma subyektif, kepercayaan, perilaku, periklanan, informasi produk, atribut fisik,
atribut psikologis, dan persepsi, serta satu variabel dependen yaitu keinginan
melaukan pembelian ulang (willingness to repurchase). Penelitian ini menggunakan
metode survey, dan didapatkan hasil bahwa delapan variabel independen tersebut
berpengaruh terhadap keinginan untuk melakukan pembelian ulang.
Penggunaan teori Elaboration Likelihood Model dalam mengkaji fenomena di
dunia online atau internet telah banyak dilakukan, diantaranya penelitian Duthler
(2005) yang berjudul “The Elaboration Likelihood Model and Web Based
Persuasion”.Penelitian ini membuktikan pentingnya rute periperal bagi sebuah
desain persuasif multimedia. Elemen-elemen perifer seperti suara dan visual efek,
musik, dan penggunaan close-up, pencahayaan, sudut kamera, animasi, produksi
visual yang canggih, dan elemen lainnya sangat mempengaruhi persuasi dalam
multimedia.Penelitian yang berbasis eksperimen mengungkapkan pesan rendah yang
menggunakan isyarat perifer, seperti google adword lebih tepat dan efektif untuk
keterlibatan individu dan motivasi individual. Sementara pesan dengan derajat yang
lebih tinggi dari perifer akan menyebabkan perhatian yang minimal bagi individu
karena lebih rumit dan proses kognitif terfokus pada pesan itu sendiri (Duthler, 2005).
Salah satu jurnal tentang periklanan dengan judul “Analisis Pengaruh Daya
Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, Frekuensi Penayangan Iklan Trhadap Efektivitas
Iklan Televisi Mie Sedap (Survey Iklan Mie Sedap Pada Mahasiswa Kost di sekitar
Kampus Undip, Tembalang)” (Sufa & Munas, 2012). Penelitian ini bertujuan
menganalisis pengaruh daya tarik iklan , kualitas pesan, dan keefektifan iklan yang
sering pada televisi.Penelitian ini mendapatkan hasil bahwa daya tarik iklan, kualitas
pesan, dan frekuensi iklan memiliki dampak positif dan signifikan terhadap
efektivitas iklan.Dengan akuisisi koefisien terbesar dari 0,383 untuk pengaruh
kualitas pada keefektifan pesan iklan. Jadi kualitas yang lebih baik dari pesan akan
meningkatkan keefektifan iklan. Dengan demikian PT Wingsfood harus
mempertimbangkan tiga faktor adalah variabel, terutama dalam variabel kualitas
pesan untuk menghasilkan iklan yang efektif sesuai dengan biaya yang dikeluarkan.
Petty dan Cacioppo dan Engel et al (1995), penelitian ini mengkaji daya tarik
iklan dan minat pembelian menggunakan teori ELM yang berjudul “Elaboration
Likelihood Model”.Hasil dari penelitian ini rute sentral berkaitan dengan perubahan
sikap ketika motivasi atau kemampuan konsumen untuk menilai obyek sikap tinggi
yaitu, perubahan sikap terjadi karena konsumen secara aktif mencari informasi yang
berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri.Sedangkan rute periferal berkaitan
dengan merek yang didasarkan pada relatif luas dan usaha penuh pemrosesan
informasi kegiatan, yang bertujuan untuk meneliti dan mengungkap manfaat utama
dari masalah atau advokasi.
Wangwiboolkij (2011), “Factors Influencing Repurchase Intention of Thai
Female Customers toward Korean Cosmetics in Bangkok” telah menemukan faktor
apa saja yang mempengaruhi pelanggan dalam melaukukan pembelian ulang produk
kosmetik Korea. Pada penelitian tersebut menggunakan delapan variabel independen,
yaitu norma subyektif, kepercayaan, perilaku, periklanan, informasi produk, atribut
fisik, atribut psikologis, dan persepsi, serta satu variabel dependen yaitu keinginan
melaukan pembelian ulang (willingness to repurchase). Penelitian ini menggunakan
metode survey, dan didapatkan hasil bahwa delapan variabel independen tersebut
berpengaruh terhadap keinginan untuk melakukan pembelian ulang.
Pratiti (2015) yang berjudul “Pengaruh Terpaan Iklan Politik melalui Rute
Periferal dalam Elaboration Likelihood Model terhadap Keinginan
Memilih”.Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan politik
melalui rute periferal dalam ELM terhadap keinginan memilih. Isyarat periferal
digunakan untuk mengukur proses penerimaan pada individu ketika mendapat terpaan
iklan politik. Sumber pesan (credibility dan attractiveness), penggunaan musik
instrumentalsebagai pengiring, dan penggunaan slogan menjadi variabel-variabel
isyarat periferal dalam penelitian.Penelitian dengan desain eksperimen laboratorium
ini menunjukkan bahwa isyarat-isyarat periferal tersebut berpengaruh terhadap
keinginan memilih pada pemilih pemula.Hal ini menunjukkan bahwa pemilih pemula
sebagai responden berpikir pada rute periferal dalam ELM dan terdapat pengaruh
terpaan media berupa tayangan iklan politik terhadap keinginan memilih dalam
pemilu.
Duthler (2005) yang berjudul “The Elaboration Likelihood Model and Web
Based Persuasion”.Penelitian ini membuktikan pentingnya rute periperal bagi sebuah
desain persuasif multimedia.Elemen-elemen perifer seperti suara dan visual efek,
musik, dan penggunaan close-up, pencahayaan, sudut kamera, animasi, produksi
visual yang canggih, dan elemen lainnya sangat mempengaruhi persuasi dalam
multimedia.Penelitian yang berbasis eksperimen mengungkapkan pesan rendah yang
menggunakan isyarat perifer, seperti google adword lebih tepat dan efektif untuk
keterlibatan individu dan motivasi individual. Sementara pesan dengan derajat yang
lebih tinggi dari perifer akan menyebabkan perhatian yang minimal bagi individu
karena lebih rumit dan proses kognitif terfokus pada pesan itu sendiri (Duthler, 2005).
Menurut Brown & Turley (1997), Teori ELM termasuk dalam paradigma
positivistik. Dalam paradigma positivistik komunikasi diasumsikan sebagai proses
linier atau sebab akibat yang mencerminkan pengirim pesan untuk mengubah
pengetahuan, sikap, ataupun perilaku penerima pesan yang pasif (Mulyana, 2010).
Dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa paradigms positivistik memandang berhasil
atau tidaknya proses komunikasi tersebut ditentukan oleh bagaimana upaya pengirim
pesan dalam mengemas pesan semenarik mungkin dan mendapatkan perhatian dari
penerima, yaitu dengan mempelajari sifat atau mencari tahu karakteristik penerima
pesan untuk menentukan strategi penyampaian pesan. Pada konteks ini, peneliti
menggunakan paradigma positivistik untuk dapat mengetahui adanya sebab akibat
atau pengaruh dari pengaruh daya tarik pesan iklan terhadap minat pembelian secara
online menggunakan metode penelitian Kuantitatif.
Dari beberapa penelitian terdahulu yang didapatkan oleh peneliti, penelitian
dari segi pengaruh daya tarik pesan iklan pada media online masih jarang digunakan
dengan mengkajinya menggunakan teori Elaboration Likelihood Modelmelaui rute
sentral dan rute periferal.Maka dari itu peneliti tertarik menggunakan beberapa
variabel tersebut dan mengkajinya menggunakan teori Elaboration Likelihood
Modelmembedakan konsumen yang berada pada rute sentral dan rute periferal
dengan istilah highly skeptical dan low skeptical dimana akan timbul minat beli
konsumen dari beberapa indikator kategori daya tarik iklan yang dapat
mempengaruhi perasaan konsumen baik dari pelayanan, kepercayaan konsumen,
kemudahan bertransaksi dan kualitas informasi yang diberikan oleh Tokopedia.com.
Berdasarkan fakta dan fenomena yang terjadi, peneliti tertarik untuk meneliti
variabel yang mendukung keputusan pembelian melalui pemasaran di media sosial,
yaitu variabel pesan iklan dan minat pembelian pelanggan. Bagaimana kaitannya
dengan Elaboration Likelihood Model melalui rute sentral dan rute
periferal.Elaboration Likelihood Model menjelaskan dua rute perubahan sikap yaitu
sentral dan periferal (Griffin, 2004).Rute sentral menekankan hubungan yang tinggi
antara pesan kepada individu. Sedangkan pada rute periferal perhatian individu lebih
besar pada isyarat heuristik seperti sumber yang paling menarik dan jika sebuah
isyarat heuristik tersebut menghasilkan perubahan sikap, perubahan ini tidak akan
berlangsung lama dan tidak terprediksi dari perilaku individu (Mooij, 2005).
Pada penelitian ini peneliti menggunakan desain penelitian eksperimen.
Tujuannya adalah untuk menyelidiki ada tidaknya hubungan sebab akibat tersebut
dengan cara memberikan perlakuan-perlakuan tertentu pada kelompok ekperimen dan
menyediakan control untuk perbandingan (Nazir, 2005, h. 65).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latarbelakang yang telah dipaparkan melalui penelitian ini
peneliti ingin mengtahui “apakah ada dan bagaimana pengaruh pesan iklan online
shop terhadap minat pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa Tokopedia.com
dengan menggunakan kajian Elaboration Likelihood Model?”
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui apakah ada dan bagaimana pengaruh pesan iklan online
shop terhadap minat pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa Tokopedia.com
dengan menggunakan kajian Elaboration Likelihood Model.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini dapat memberi tambahan wawasan serta kajian mengenai
pengaruh daya tarik iklan terhadap minat pembelian secara online di Tokopedia.com.
Serta memperkaya khasanah penelitian yang ada dan dapat digunakan sebagai
pembandingan penelitian berikutnya.
1.4.2 Manfaat Praktis
1. Bagi Perusahaan, hasil penelitian diharapkan dapat memberi kontribusi dan
manfaat bagi para pelaku bisnis online khususnya untuk tokopedia, agar dapat
merumuskan strategi pemasaran yang baik supaya tokobagus semakin maju, ungul,
terus melakukan inovasi agar menjadi situs jual beli online nomor satu yang dapat
dipercaya.
2. Bagi mayarakat, dengan penelitian ini dapat membantu masyarakat saat
melakukan pembelian secara online. Masyarakat mendapatkan informasi, kemudahan
belanja, dan bertransaksi secara online.
1.5 Etika Penelitian
Menurut Milton (1999) terdapat empat aspek utama yang perlu dipahami oleh
peneliti yaitu:
1. Respect for human dignity: menghormati harkat dan martabat manusia.
2. Respect for privacy and confidentiality: menghormati privasi dan
kerahasiaan subyek penelitian.
3. Respect for justice and inclusiveness: keadilan dan inklusivitas
4. Balancing harms and benefits: memperhitungkan manfaat dan kerugian
yang ditimbulkan.
Pada penelitian ini, peneliti berusaha untuk merahasiakan identitas responden
demi kenyamanannya.Untuk menghindari plagiarisme tindakan mengutip disertakan
dengan menggunakan sumbernya.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Teoritis
2.1.1 Teori Elaboration Likelihood model
Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori yang berangkat
dari tradisi sosiopsikologi. Dalam teori komunikasi tradisi ini mempunyai pengaruh
yang sangat kuat pada bagaimana cara kita berpikir tentang bagaimana dan mengapa
setiap individu manusia berperilaku seperti yang mereka perbuat (Petty dan Cacioppo
dalam LittleJohn ,2002). Menurut Petty, Cacioppo dan Schumann (1983) teori ELM
menekankan pada perubahan sikap dipandang dari segi efek dan kekuatan
komunikasi persuasifnya. Berhasilnya persuasi tergantung pada bagaimana
kemungkinan elaborasi pada situasi komunikasi seperti probabilitas pesan atau
pemikiran yang dilakukan pada isu yang relevan yaitu proses pemikiran dengan
keterlibatan tinggi (high involvement) atau keterlibatan rendah (low involvement).
Komunikasi Persuasi dapat dipandang dalam sudut orientasi komunikan atau
audiens (Brochers, 2005). Menurut Brochers (2005), dalam orientasi komunikan
persuasi dibahas dalam sudut pandang audiens. Dalam orientasi komunikan
dijelaskan bagaimana individu memproses pesan sehingga lebih memahami
bagaimana individu dapat menanggapi pesan persuasi (Brochers, 2005). Dalam
persuasi yang berorientasi komunikan dalam sudut pandang audience, disimpulkan
bahwa keterlibatan merupakan suatu konsep penting di dalam kognisi komunkasi
(Septianto, 2014). Pendapat tersbut di dukung oleh Kurgman (dalam Karson dan
Korgaonkor, 2001) yang mengungkapkan “keterlibatan merupakan aturan utama
dalam analisis komunikasi persuasi”.Secara definisi keterlibatan didefinisikan sebagai
relevansi pribadi (Zaichkowsky, 1986).
Keterlibatan merupakan bagian penting dari teori Elaboration
LikelihoodModel(Brochers, 2005). Studi dari Elaboration Likelihood Model (Petty,
Cacioppo, & Schumann, 1983), mahasiswa diminta untuk melihat sebuah iklan cetak
dari pisau cukur.Kelompok dengan keterlibatan tinggi diberi tahu bahwa produk
tersebut dapat dibeli di lingkungan mereka, dan setelah melihat iklan setiap peserta
dapat memilih salah satu paket pisau cukur. Kelompok dengan keterlibatan rendah
diberitahu bahwa produk tersbut tidak akan tersedia di lingkungan mereka untuk
sementara waktu, dan sebagai imbalan untuk berpartisipasi dalam ujuan masing-
masing diberi hadiah sederhana : pasta gigi.
Studi lainElaboration Likelihood Model digunakan dalam menganalisa
persuasi di internet. Pendapat tersebut didukung oleh Chang hoan Cho (1999).Studi
oleh Cho (1999) menjelaskan bagaimana orang memproses sebuah iklan di internet
dengan menggunakan Elaboration Likelihood Model (ELM).Pada studi ini
memverivikasi model baru yang mempengaruhi terpaan secara sukarela dari iklan
banner di internet.Variabel dependent adalah intention to click.Dalam studi ini
variabel relevansi diantara website dan iklan, sikap terhadap website dan secara
keseluruhan sikap terhadap web iklan.
Studi selanjutnya dari Shamdasani, Stanland, & Tan (2001). Pada penelitian
ini membahas masalah penempatan iklan pada web dengan meneliti dua variabel
utama : reputasi website dan relevasi antara konten website dan spanduk kategori
produk iklan. Variabel independent lainnya berupa keterlibatan produk, sedangkan
variabel dependent, yaitu sikap terhadap iklan, brand attitude, sikap terhadap website,
sikap terhadap iklan web, intention click dan relevance.
Dari beberapa review studi terdahulu peneliti melihat bahwa Elaboration
Likelihood Model merupakan sebuah teori yang tepat untuk menganalisis efek iklan
(Cho, 1999; Petty, Cacioppo, dan Schumann, 1983; Petty dan Cacioppo, 1999;
Schamdasani, Stanaland, dan Tan, 2001). Variabel keterlibatan dinilai sebagai
variabel yang pentingdan cukup vital pada proses pengolahan informasi (Laczniak,
Muehling, dan Grossbart, 1989; Petty, dan Cacioppo, 1981, 1983).
Ketika seseorang melakukan proses pemikiran dengan keterlibatan tinggi,
maka penggunaan rute sentral akan sangat efektif dalam mempersuasi, tetapi pada
saat seseorang melakukan proses pemikiran dengan keterlibatan rendah, maka
penggunaan rute periferal akan lebih efektif (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983).
O’Keefe (2008 h. 1475) mengatakan bahwa ELM menunjukkan sifat persuasi adalah
fungsi dari kemungkinan bahwa penerima akan terlibat dalam elaborasi dan berpikir
mengenai informasi yang relevan dengan isu persuasif. Seseorang akan mengevaluasi
informasi atau pesan dalam bernagai cara, yakni terkadang seseorang tersebut
mengevalusai pesan dengan cara berpikir kritis, tetapi terkadang seseorang berpikir
dengan cara yang lebih mudah dan kurang berpikir kritis (Petty dan cacioppo dalam
Littlejohn, 2002, h. 132).
Petty dan Cacioppo menggambarkan keterlibatan dalam Elaboration
Likelihood Model sebagai relevansi pribadi.Keterlibatan dipahami sebagai fungsi dari
orang, objek dan situasi.Demikian keterlibatan merupakan refleksi dari sebuah
motivasi yang sangat kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari
sesuatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Anti dalam Engel, Blackwell, dan
Miniard (1990).Elaboration Likelihood Model termasuk dalam kajian persuasi
orientasi komunikan atau berdasar pada sudut pandang audience (Brochers, 2005).
Wegner &Petty (dalam Behaviour Works Australia, 2012) mengatakan
apabila penentuan jalur yang digunakan pada saat memproses sebuah pesan
ditentukan oleh motivasi serta kemampuan seseorang terhadap pesan yang
diterimanya. Pernyataan tersebut dipertegas pendapat Petty, Brinol, dan Priester
(dalam Behaviour Works Australia, 2012) yaitu,
“Factors that influence a recipient’s motivation and ability may therefore be
specific to the communication context or internal to the person. In combination,
when motivation and ability to think are high, individuals are inclined to go
down a “central route to persuasion”, but when motivation is low or ability to
process is hindered, people are more likely to go down a “peripheral route to
persuasion.”
Dari penjelasan tersebut diketahui bahwa motivasi serta kemampuan
seseorang dalam memproses pesan dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor
diantaranya konteks pesan atau faktor internal dari si penerima pesan.Motivasi terdiri
dari tiga faktor, yang pertama keterlibatan atau relevansi individu dengan topik.
Semakin penting topik tersebut bagi individu, maka individu tersebut akan semakin
berfikir secara kritis mengenai isu yang terlibat. Kedua, motivasi merupakan
perbedaan pendapat, dimana individu cenderung akan lebih memikirkan pendapat
yang berasal dari beragam sumber. Yang ketiga, kecenderungan individu dalam
berfikir kritis (Petty dan Cacippo dalam Littlejohn dan Foss 2009).Penentuan jalur
yang digunakan oleh setiap orang berbeda-beda, tergantung pada kemampuan dan
motivasi orang untuk mengambil pemrosesan informasi jalur sentral ataukah hanya
bergantung pada rute periferal saja.Berikut penjelasan mengenai kedua rute tersebut.
2.1.2 Rute Sentral
Wegner dan Petty (dalam Behaviour Works Australia, 2012), pada rute sentral
penerima pesan cenderung fokus pada kekuatan argumen pesan, yang dapat berupa
potongan-potongan informasi dalam pesan yang dimaksudkan sebagai bukti
pendukung yang memperkuat sudut pandang pengirim pesan.Pesan yang berupa
argumentasi merupakan sebuah hal penting untuk diproses dalam rute ini.Rute sentral
memiliki faktor-faktor yang harus dipenuhi dalam memproses pesannya yaitu
kemampuan berpikir dan motivasi (Griffin, 2004).Pada saat seseorang tidak dapat
memproses argumentasi, maka persuasi melalui rute sentral dikatakan
gagal.Sedangkan motivasi yang dimaksud dalam teori ini yaitu memiliki maksud
bahwa pemrosesan argumen melalui rute sentral dibutuhkan sebuah keinginan,
dorongan serta kebutuhan untuk menerima argumen sehingga nantinya argumen yang
disampaikan tidak sia-sia.
Menurut Petty dan Cacioppo dalam Borchers (2005, h.50) rute sentral
melibatkan dua tahap dalam memproses. Pertama, anggota audiens akan
mengevaluasi kualitas awal argumen dan sikapnya terhadap variabel-variabel yang
disajikan oleh persuader. Setelah itu, audiensakan mengadopsi perilaku baru,
disamping itu positif atau negatif yang akan bertahan lama.Rute sentral melibatkan
pertimbangan yang mendalam terhadap isi pesan.
2.1.3 Rute Periferal
Pada rute ini ditekankan bahwa seseorang tidak mampu untuk menguraikan
suatu pesan secara ekstensif, maka ia masih bisa dibujuk dengan faktor-faktor yang
tidak ada hubungannya dengan isi pesan itu sendiri (Petty, Cacioppo, & Schumann,
1983). Seseorang akan memproses pesan dengan motivasi dan keterlibatan rendah
(low involvement), cepat, serta fokus pada isyarat sederhana untuk membantu mereka
memeutuskan apakah akan menerima atau menolak pesan tersebut artinya
pemrosesan pesan yang melalui rute ini akan dialami oleh orang dengan keterlibatan
rendah (low involvement) yaitu orang-orang yang kurang aktif dan kurang kritis
dalam memproses pesan (Perloff, 2003). Menurut Miller (2005), yang menyatakan
bahwa penerima akan mengandalkan isyarat dalam lingkungan persuasi untuk
menuntun keputusan tentang penerimaan pesan. Khalayak tidak mementingkan isi
pesan yang terkandung pada sebuah iklan, melainkan menggunakan elemen lain
diluar isi pesan yang berhubungan dengan pesan (biasa disebut peripheral cues)
sebagai dasar pembentuk sikap. Peripheral cuesdapat berupa ide iklan, argumen-
argumen yang berulang, karakteristik komunikator (menarik, disukai, ahli), musik
dan daya tarik lainnya yang dapat dihasilkan sebuah iklan (Lien, 2000).
Cialdini (2004) dalam buku (Dainton, 2012) mengidentifikasi tujuh jalur
sebagai tanda penggunaan pesan pada peripheral, yaitu :
a. Authority (kekuasaan)
Penyampaian pesan yang menggunakan persepsi kekuasaan dalam
meyakinkan khalayak untuk menerima keyakinan atau pesan yang
disampaikan. Contohnya, orang tua yang memakai jalur ini kepada
anaknya, sehingga anaknya mengikuti atau menuruti apa yang
disampaikan orang tua.
b. Commitment
Komitmen digunakan pada saat ingin menekankan dedikasi seseorang
kepada sebuah produk, kelompok atau partai politik. Contoh seseorang
yang fanatik dengan club bola, sehingga orang tersebut akan
menggunakan kostum club bola yang disukainya.
c. Contrast
Komunikasi akan menggunakan efek kontras atau makna kebalikan dari
pesan. Hal tersebut digunakan sebagai pembanding dan ini sering
digunakan oleh para sales dalam menjual. Seperti agen asuransi
menunjukkan kondisi sakit parah atau kecelakaan, sehingga apa
diperlihatkan akan menjadi menarik dan konsumen akan terpengaruh.
d. Liking
Sebuah pesan kesukaan atau kegemaran yang ditekankan pada khalayak
serta tempat atau suatu objek. Contoh sebuah produk yang menggunakan
artis sebagai bintang iklan nantinya akan mempengaruhi konsumen untuk
menyukai produknya dan akan membeli produk tersebut.
e. Reciprocation
Sebuah pesan yang disampaikan mencobamempengaruhi khalayak yang
nantinya akan menekankan pada hubungan simbiosis mutualisme. Sebisa
mungkin penjual menarik pembeli, contoh dengan cara mengadakan
diskon terhadap produk yang ditawarkan dalam kurun waktu tertentu.
f. Scarcity
Pesan yang disampaikan akan menekankan pada kekhawatiran seseorang
ketika merasakan kelangkaan atau kekurangan.
g. Social proof (bukti sosial)
Pesan persuasive terjadi pada tekanan rekan-rekan atau teman-teman yang
berada dilingkungan sekitar.
Visualisasi Elaboration Likelihood Model dilukiskan Mowen dan Minor
(2002) di bawah ini
Rute Sentral
Rute Periferal
Komunikasi
(sumber, pesan dan saluran)
Perhatian dan
Pemahaman
Pemrosesan
keterlibatan
tinggi
Tanggapan
kognitif
Perubahan
kepercayaan
dan sikap
Perubahan
perilaku
Pemrosesan
keterlibatan
rendah
Perubahan
kepercayaan
Perubahan
perilaku
Perubahan
sikap
Gambar 2.1 Elaboration Likelihood Model
(Sumber: Mowen dan Minor, 2002)
Pada konsep Petty dan Cacioppo pilihan jalur setral atau periferal yang
dilakukan oleh individu dipengaruhi oleh makna dan kebagusan pesan akan tetapi
dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kurang relevansinya. Tidak jarang
persuasi bisa terjadi lewat jalur yang tidak logik.Jadi, semua ini tergantung pada
kemampuan serta motivasi orang untuk mengambil jalur sentral ataukah hanya
menyandarkan pada kunci-kunci persuasi periferal saja (Azwar, 2005).
Ketika pada rute sentral konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli
sebuah produk dengan mencari informasi mengenai produk, keunggulan, dan kualitas
sehingga dapat sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan. Rute sentralmemiliki
jangka waktu yang lama sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli
produk hanya melihat dari bentuk dan warna sehingga terkadang ketika produk sudah
dikonsumsi konsumen merasa tidak nyaman dan tidak sesuai dengan kebutuhan.Rute
periferal mempunyai jangka waktu yang singkat sebelum konsumen mengambil
sebuah keputusan untuk membeli produk ataupuns jasa.
Ketika konsumen mengambil keputusan dalam membeli produk, seorang
konsumen terkadang tidak melihat pesan yang disampikan dari sebuah produk
melainkan konsumen hanya melihat sisi visual sebuah produk. Pada saat konsumen
merasa produk tersebut menarik walaupun bukan sebuah kebutuhan, maka proses
keputusan membeli akan terjadi (Ketto, 2014).
Menurut Petty & Cacioppo, 1986 adalah penting untuk memahami seorang
khalayak yang akan menjadi sebuah target sebelum memilih rute penyampaian pesan.
Sangat penting dalam menyusun atau membentuk elaborasi argument yang akan
disampaikan kepada khalayak. Terdapat tipe-tipe argumen dalam Elaboration
Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), yaitu:
a. Strong Arguments
Argumen ini menciptakan sebuah respon kognisi positif dalam pikiran
penerima pesan serta secara positif akan mempengaruhi keyakinan melalui
sudut pandang dari pemberi argument atau orang yang mengajak. Argumen
yang kuat dapat menanamkan keyakinan kepada khalayak untuk melawan
penolakan dan mengubah perilaku khalayak dalam jangka panjang menuju
perilaku yang dapat diprediksi.
b. Neutral Arguments
Argumen ini menghasilkan respon kognisi yang tidak berkomitmen, berpihak,
atau memilih penerima pesan atau orang yang dibujuk. Melalui argument ini
perilaku seseorang tidak akan mengalami perubahan , sehingga penerima
pesan akan beralih ke jalur pinggiran atau jalur periferal.
c. Weak Arguments
Menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan yang disampaikan atau
pesan persuasif. Respon negatif ini tidak hanya mencegah perubahan perilaku,
tetapi akan menimbulkan efek boomerang yang nantinya memperkuat
perlawanan pandangan.
Jalur periferal atau rute pinggir cenderung akan mempengaruhi pemikiran
seseorang, sehingga akan berdampak pada perubahan sikap bahkan perilaku yang
mudah terjadi karena terbentuknya kesamaan emosi antara pengirim dan penerima
pesan. Seseorang akan secara langsung terpengaruh akan pesan yang diterimanya
tanpa mempertimbangkan.
2.2 Terpaan Media (Media Exposure)
Terpaan media menurut Shore (dalam Monika, 2016), tidak hanya
menyangkut sesorang secara fisik cukup dekat dengan kehadiran media massa. Tetapi
seseorang itu benar-benar terbuka terhadap pesan-pesan media tersebut.Terpaan
media merupakan kegiatan menerima (membaca, mendengar, menonton) pesan
(secara aktif atau pasif), penerima pesan secara aktif melibatkan perhatian (Blake dan
Edwin dalam Monika, 2016).
Media Exposure menurut Rakhmat (dalam Hardianti, 2016) diartikan sebagai
terpaan media, sedangkan Singarimbun (dalam Hardianti, 2016) mengartikan dengan
sentuhan media. Menurut Rakhmat (dalam Monika, 2016) media exposure dapat
dimanfaatkan sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, membaca
majalah ataupun surat kabar dan mendengarkan radio. Media exposure juga berusaha
mencari data audiens mengenai penggunaan media, baik jenis-jenis media, frekuensi
penggunaannya, maupun durasi penggunaan atau longevity.
2.3 Keterlibatan (Involvement)
Petty dan Cacioppo menggambarkan keterlibatan dalam ELM sebagai
relevansi pribadi.Terkait dengan hal tersebut, Zaichkowsky (1994) berpendapat
bahwa keterlibatan umumnya mengacu pada variabel mediasi dalam menentukan
apakah iklan tersebut efektif relevan dengan penerima.Keterlibatan dipahami sebagai
fumgsi dari orang, objek dan situasi.Dengan demikian keterlibatan merupakan
refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang sangat
dirasakan dari sesuatu produk atau jasa didalam konteks tertentu (Antil dalam Engel,
Blackwell, dan Miniard, 1990).
Keterlibatan tinggi terjadi jika pesan atau informasi menyajikan argumen yang
subjektif, meyakinkan, dan menarik sehingga individu akan terpersuasif. Berbeda
pada individu yang berfokus pada isi pesan pada keterlibatan tinggi, individu dengan
keterlibatan rendah cenderung akan fokus pada isyarat non konten, seperti daya tarik
pada isi pesan dan kredibilitas sumber untuk mengadopsi sikap (Krugman, dalam
Hardianti 2016).
2.4 Kualitas Argumen (Argument Quality)
Kualitas argumen pada awalnya merupakan salah satu variabel yang
digunakan oleh Petty dan Cacioppo (1981) penelitian ini ingin mengetahui ukuran
tingkat keterlibatan konsumen dalam melihat iklan. Dalam pebelitiannya yang
berjudul “Issue Invvement as a Mderator of Effct on Attitde of Advertising Content
and Contxt” dengan menggunakan desain eksperimen menjelaskan bahwa kualitas
argument menentukan efektif tidaknya suatu persuasi karena dalam mengevaluasi isi
pesan, kualitas argumenlah yang dievalusai. Argumen yang kuat lebih menumbuhkan
sikap yang positif dibandingkan argumen yang lemah dan bagaimanapun argumen
kuat akan tetaplebih pengaruh, meskipun pengaruhnya tidak sebesar pada kondisi
keterlibatan tinggi.
Pesan pada sebuah iklan akan lebih efektif jika kualitas argument yang kuat
dan diletakkan paling awal untuk menarik konsumen (Maulana, 2007, h. 27). Hal ini
diperkuat dengan pernyataan Cacioppo dkk, (dalam Stephenson dkk, 2001) pesan
dengan penjelasan yang kuat atau kualitas yang bersifat positif berkaitan dengan
perubahan sikap. Menurut Petty dan Cacioppo (dalam Dainton dan Zalley, 2011, h.
127) penting untuk memahami khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih
rute penyampaian pesan, namun selain itu memahami target khalayak tersebut juga
penting dalam menuyusun dan membentuk elaborasi argumen yang akan
disampaikan. Terdapat 2 tipe argumen dalam ELM, yaitu:
1. Strong Arguments, yaitu argument yang menciptakan respon kognisi
positif di dalam pikiran penerima pesan juga secara positif mempengaruhi
keyakinan mereka dengan pandangan-pandangan dari pemberi argumen
atau orang yang mengajak. Argumen yang kuat dapat menanamkan
kepada khalayak dalam melawan penolakan dan kebanyakan mengubah
perilaku jangka panjang menuju perilaku yang dapat diprediksi.
2. Weak Arguments, yaitu argument yang menghasilkan respon kognisi
negatif terhadap pesan persuasif. Respon negatif ini tidak hanya mencegah
perubahan perilaku tapi mungkin menimbulkan efek
boomerang/membalikkan, kemudian memperkuat perlawanan pandangan
terhadap iklan tersebut.
Kualitas argumen mengacu pada persepsi individu terhadap pesan iklan,
apakah termasuk argument kuat atau argumen lemah.Argumen kuat digambarkan
sebagai suatu pesan yang logis dan dapat dipertahankan kebenarannya, sehingga
diharapkan mampu membentuk respon kognitif dan afektif yang positif.Sedangkan
argumen lemah digambarkan sebagai pesan yang mengandung keragu-raguan dan
mudah disanggah, sehingga dapat menimbulkan respon negatif (Petty dkk dalam
Hardianti, 2016).Dalam penelitian ini variabel kualitas argumen akanmenggunakan 2
tipe argumen diatas sebagai indikator yang akan dihubungkan dengan pesan iklan
melalui rute sentral.
2.5 Kredibilitas (Credibility)
Menurut Ohanian (dalam Asikawati, 2008) pemahman karakteristik sumber
pesan merupkan aspek yang harus diperhatkan dalam proses komunkasi, karena efek
yang diterima komnikan dapat dipngaruhi oleh krebilitas komnikator. Terkait dengan
hal tersebut, Rossiter dan Percy (1997) menjelaskan krebilitas merupakan masalah
persepsi, dan kredbilitas dapat berubah tergantung pelaku perspsi (komunikator),
penggunan selebrti atau tokoh terkenal yang membuat iklan akan lebih mendapatkan
perhatian dari konsumen, tetapi jika kredibilitas selbriti atau tokoh itu dinlai tdak
layk, maka tujuan pesan tidak tercapai.Ketika berbicara tentang komunikator, secara
tak langsung kita juga berbicara tentang kredibilitasnya. Belch dan Belch (dalam
Hardianti, 2016) menyebutkan terdapat dua kategori credibility, yaitu:
1. Tingkat keahlian (expertise)
Keahlian merupakan suatukesan yang dibentukkonsumen mengenai
kemampuan serta pengtahuan selebriti atau modeldalam hubngannya
dngan produk yang dibawakan. Apabila konsumen menggnggap bahwa
selebritiatau model memiliki kecerdasan, pengetahuan dan pemahaman
yng baik maka konsumencenderung untuk menerimanya.Keahlian terdiri
dari bakat, terlatih dan pengalaman yang dimiliki oleh seorang sumber.
Saat kepercayaan lebih penting bagi seorang penerima pesan, maka
keahlian akan meningkatkan kemampuan dalam mempengaruhi penerima
dan mendorong pada pembelian produk.
2. Tingkat kepercayaan (Attractivenenss)
Merujuk pada kesan konsumen yangberhubungan dengan presenter atau
mdel yang berkaitan dngan wataknya.Menurut Rossiter dan Percy (1997,
h. 294), keprcayaan menyangkut pada berapa besar presenter atau model
yang dipersepsikan dapat dipercaya oleh konsumen.Konsumen lebih
percaya apabila melhat iklan dengan smber yang terpercaya serta
konsumen lebh bisa menerima psan walaupun terhadap jarak diantara
mereka.
Terdapat dua jenis kepercayaan terhadap individu, yaitu kepercayaan
berdasarkan karakteristik serta proses. Kepercayaan berdasarkan kerakteristik
merupakan kepercayaan sesorang terhadap individu yang bisa dipercaya karena
adanya kesamaan antara penerima dengan pengirim pesan. Sedangkan kepercayaan
berdasarkan proses, merupakan kepercayaan yang muncul ketika kedua belah
pihaksering terhubung atau saling berhubungan. Tingkat kepercayaan ditentukan oleh
persepsi konsumen terhadap kebenaran kenyataan yang telah dikeluarkan endorser
pada saat mengiklankan sebuah produk.
2.6 Daya Tarik (Attractiveness)
Daya tarik lebih mudah dalam mempengaruhi penerima pesan karena
merupakan petunjuk penting yang digunakan untuk menilai orang tersebut.Solomon
(dalam Asokawati, 2008) menambahkan bahwa sumber ketertarikan merupakan
sumber yang menggambarkan nilai sosial.Daya tarik pesan iklan dalam iklan
merupakan desain iklan yang menarik perhatian atau menyajikan informasi kepada
konsumen (Clow dan Black, 2004, h. 163). Menurut Belch dan Belch (dalam
Hardianti, 2016), terdapat tiga kategori daya tarik, yaitu:
1. Likeability, mengacu pada perasaan negatif ataupun positif yang dimiliki
oleh konsumen terhadap sumber informasi. Artinya adalah apakah
konsumen suka atau tidak suka dengan sumber informasi tersebut. Di
mana jika konsumen senang dengan komunikator maka sikap yang
dimunculkan ia memperhatikan iklan tersebut. Sebaliknya jika konsumen
tidak senang maka mungkin saja konsumen itu tidak mempedulikan
produk. Hal ini berhubungan dengan kepribadia komunikator tersebut.
2. Familiarity, merujuk pada audiens yang memiliki perasaan bahwa mereka
mengenal artis dalam iklan (O’Mahony dan Meenaghan, 1997).
Familiarity dapat juga diartikan pengetahuan yang dimiliki konsumen
mengenai seberapa familiar selebriti tersebut tampil di televisi.
3. Similiarity, merujuk pada kemiripan antara komunikator dengan target
pengguna. Jika konsumen merasakan ada kesamaan dalam status sosial,
pendidikan, usia, sikap, hobi, self image dan kepercayaan terhadap
komunikator tersebut, cenderung mendapatkan reaksi yang positif pada
konsumen (Belch & Belch, dalam Hardianti 2016).
2.7 Slogan dalam Iklan
Salah satu cara untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal sebuah
merek adalah dengan menggunakan slogan atau tagline, slogan yang kuat akan
memberikan kontribusi terhadap kekuatan suatu merek. Slogan adalah frase pendek
yang memberi deskripsi atau informasi dari suatu merek.Slogan biasanya
dimunculkan dalam iklan dan tidak jarang ditampilkan dalam produk karena slogan
cukup memberikan kontribusi dalam meningkatkan daya tarik sebuah produk.Melalui
slogan, perusahaan dapat mengkomunikasikan kepada masyarakat tentang intisari
merek dan memberikan gambaran tentang keunikan yang dimiliki, oleh karena itu
slogan menjadi sangat penting sekaligus daya tarik dari produk yang ditawarkan
(Paramesthi, 2010).
Slogan atau taglinememainkan peran yang unik dan berbeda dalam mebuat
identitas merek yang harmonis. Slogan memiliki tujuan mendukung iklan yang
diciptakan oleh pemasar. Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada
saat yang sama bagi target yang dituju (Kotler dan Keller, 2006, h. 101). Lee dan
Jhonson (2004) menyatakan suatu iklan harus memiliki suatu karakter yang kuat baik
dari jenis iklan, model iklan, slogan iklan, dan repetisi iklan, sehingga dengan
demikian iklan tersebut dapat bermanfaat dan menarik hati konsumen untuk membeli
atau mempergunakan produk atau jasa yang diiklankan.
Tujuan dari slogan yaitu agar pembaca tahu, mengerti, tertarik atau bertindak
sesuai dengan pesanyang ditampilkan.Slogan juga dapat berfungsi untuk pendidikan
masyarakat, memacu semangat, cita-cita, iklan komersil atau propaganda
politik.Penggunaan slogan yang berhasil, terlihat dari seberapa jauh masyarakat
mengenal slogan tersebut (Nurhadi, dalam Monika 2016, h. 199).
Dalam penelitian ini, slogan merupakan representasi yang mewakili pesan
dari Tokopedia.com.Slogan dari Tokopedia.com adalah ciptakan peluangmu.Dengan
slogan ini, diharapkan audiens tertarik dan berminat untuk berbelanja maupun
menciptakan peluang bisnis bersama Tokopedia.com.
2.8 Musik dalam Iklan
Pemikiran pada jalur sentral tidak mencakup komposisi
musikinstrumental.Ketika musik yang disajikan dalam komunikasi persuasif adalah
sepenuhnya instrumental tanpa menggunakan lirik, maka secara teoritis dianggap
sebagai pheriperal cue (Rader, dalam Hardianti 2016). Middlestadt, Fishbein & Chan
(dalam Pratiti, 2015) menyatakan bahwa walaupun musik tanpa komponen vocal
tidak mengandung informasi karena tidak menyajikan bentuk elemen konten pesan
sama sekali, musik tersebut memiliki potensi untuk menghasilkan efek behavioral,
kognitif, dan afektif.
Musik memiliki pengaruh fungsional yang berbeda-beda dalam proses
penerimaan pesan persusif. Music mampu menarik perhatian, memberikan kontribusi
kepada isyarat sentral dengan cara mendukung argumen, menyajikan makna dari
pengulangan kata sehingga mudah diingat (Baker dan Lutz, 1998; Macklin, 1988;
Park dan Young, 1986; Scott, 1990). Kegunaan musik dalam komunikasi persuasif
antara lain adalah untuk menurunkan tingkat kesalahpahaman dan membuat
pengulangan pesan menjadi tidak begitu mengganggu dan menjengkelkan (Hoyer,
1984; Scott, 1990).
Komposisi musik instrumental dapat dianggap sebagai elemen periferal
karena mengandung material konten sehingga mampu menghasilkan reaksi afektif
tanpa pesan yang aktif maupun pemikiran mengenai isu yang relevan. Ketertarikan
akan musik dan elemen non-verbal lainnya mampu mengarahkan kepada kreasi dan
eksekusi dari suatu kampanye komunikasi persuasif yang sukses.
2.9 Pesan Iklan
2.9.1 Definisi Pesan Iklan
Perlu kita ketahui bahwa periklanan merupakan bentuk dari komunikasi
nonpersonal mengenai organisasi, produk, jasa, atau ide dari sponsor yang
teridentifikasi (Belch dan Belch dalam Hardianti, 2016). Selain itu, Tjiptono (dalam
Hrdianti, 2016), mengatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung
yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan sering dianggap
sebagai elemen terbesar dalam komunikasi pemasaran, namun elemen lain juga masih
dianggap penting. Hal ini dikarenakan iklan dapat digunakan secara luas
dibandingkan dengan elemen-elemen lain.
Pesan iklan merupakan bagian dari periklanan, Arens (dalam Maulana, 2007)
mendefinisikan pesan iklan sebagai sesuatu yang ingin ditampilkan oleh perusahaan
yang kemudian disampaikan secara verbal maupun nonverbal melalui kombinasi
tulisan, seni, dan elemen produksi.Menurut Setyowati (dalam Monika, 2016)
menambahkan bahwa pesan iklan adalah informasi yang disampaikan agar mendapat
perhatian, menarik, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan.Pesan
iklan dengan penyusunan kata-kata yang mudah dimengerti dan diingat, dapat
menciptakan sisi positif dalam diri audiens terhadap produk tersebut.Pemilihan
warna, gambar, audio sesuai dengan produk mampu meningkatkan kesadaran merek.
2.9.2 Jenis-jenis Tampilan Pesan Iklan
Menurut Kotler (2002), jenis-jenis tampilan pesan iklan dapat dibagi menjadi:
1. Bagian kehidupan (slice of life), pesan iklan yang menunjukkan
penggunaan produk dalam kegiatan sehari-hari.
2. Gaya hidup (lifestyle), pesan iklan yang menunjukkan penggunaan produk
yang berhubungan dengan tren atau gaya.
3. Khayalan (fantasy), pesan iklan yang menampilkan sebuah fantasi
mengenai produk dan penggunaannya.
4. Mood dan image, pesan iklan yang membangun suasana hati dan kesan
mengenai produk.
5. Musikal, pesan iklan yang menunjukkan sekelompok orang atau kartun
animasi bernyanyi tentang suatu produk.
6. Simbol kepribadian, pesan iklan yang menciptakan karakter tertentu pada
produk.
7. Keunggulan teknik (technical expertise), iklan yang menunjukkan
keunggulan perusahaan dalam teknik produksi.
8. Bukti ilmiah (scientific evidence), pesan iklan yang memaparkan hasil
penelitian yang mendukung produk.
9. Bukti kesaksian (testimonial evidence), pesan iklan yang menampilkan
kesaksian berpihak ketiga akan produk tersebut.
Dari sekian banyak jenis tampilan pesan iklan, dalam penelitian ini akan mencoba
meneliti iklan jenis mood dan image.
2.10 Minat Beli dalam Elaboration Likelihood Model
Menurut Witherington (1991) dalam Suharsimi Arikunto (2006), mengatakan
bahwa minat merupakan kesadaran seseorang dalam sesuatu obyek, suatu soal situasi
yang mengandung sangkut paut dengan dirinya.Ketika menjalankan fungsinya, minat
berhubungan erat dengan pikiran dan juga perasaan.Minat merupakan kecenderungan
hati yang tinggi terhadap sesuatu yang timbul karena kebutuhan, yang dirasa atau
tidak dirasakan atau keinginan pada hal tertentu (Saraswati, 2013). Jogiyanto (2007)
berpendapat bahwa, minat merupakan suatu fungsi dari dua penentu dasar yaitu :
1. Penentu yang berhubungan dengan faktor pribadi
Penentu ini merupakan sikap terhadap perilaku individual.Sikap ini
merupakan evaluasi dari kepercayaan atau perasaan yang positif atau negatif
dari individual jika harus melakukan perilaku tertentu yang dikehendaki.
2. Penentu yang berhubungan dengan pengaruh sosial
Penentu ini termasuk norma subyektif, karena berhubungan dengan persepsi
atau pandangan seseorang terhadap tekanan soaial yang akan mempengaruhi
minat untuk melakukan atau tidak melakukan perilakuyang sedang
dipertimbangkan.
Minat tidak bersifat tetap, tetapi minat dapat berubah ubah sesuai dengan
kehendak individu yang bersangkutan.Minat merupakan suatu kecenderungan tertarik
pada sesautu yang relatif tetap untuk lebih memperhatikan serta mengingat secara
terus-menerus dan timbul rasa senang untuk mendapat kepuasan dalam mencapai
kepuasan penggunaan teknologi. Apabila kepuasan tersebut telah dirasakan
manfaatnya, maka seseorang akan secara langsung menggunakannya.
Minat beli merupakan jaringan rencana yang muncul pada saat sesorang
melakukan aktvitas kogntif yang berorientasi kemasa depan, seperti perencanaan
untuk mencba suatu produk terlebih dahulu sebelum membelinya, penentuan kapan
akan mmbeli dan kemungkinan finansialnya serta apbila seseorang merasapuas
terhadap suatu produk, maka pada tingkat yang lebih jauh akan merekomendsikan
produk tersebut kepada orang lain (Soderlund & Ohman, 2003). Shimp (2003, h. 76),
menjelaskan bahwa minat beli bermula dari kognitif, afektif dan konatif. Pada saat
individu sadar pada sebuah objek misalnya merek, individu memperoleh informasi
dan akan membentuk kepercayaan (kognitif). Setelah kepercayaan terbentuk akan
timbul perasaan untuk mengevaluasi produk (afeksi) dan kemudian timbul minat
pembelian atas kepercayaan dari alur berpikir (kognitif), merasa (afeksi) dan
berperilaku (konatif).
Pada penelitian yang dilakukan oleh Laroche, Kim dan Zhou (1996)
menunjukkan bahwa variabel pertimbangan pelanggan dalam membeli suatu merek
dan harapan untuk membeli sebuah merek dapat digunakan untuk mengukur niat
membeli pada konsumen.Pavlou (2003) berargumen bahwa niat pembelian secara
online merupakan situasi dimana pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam
transaksi online. Transaksi online dapat dianggap sebagai suatu kegiatan di mana
proses informasi pengambilan, transfer informasi, dan membeli produk atau jasa
terjadi. Langkah pencarian informasi melalui website sebagai sarana informasi untuk
mengetahui suatu produk atau jasa (Pavlou, 2003)
Menurut Lamb, Hair, Mcdaniel, (2007) mengatakan bahwa minat beli
konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor
berdasarkan model hirarki response konsumen antara lain :
1. Attention (Kesadaran)
Attention merupakan suatu tingkat kepekaan terhadap produk yang dirasakan
oleh konsumen, serta pengetahuan terhadap produk baru, dimana wiraniaga
dapat menyajikan suatu manfaat bagi konsumen jika menggunakan produk
tersebut.
2. Interest (Minat)
Penyajian penjualan dimulai dengan menarik perhatian calon konsumen,
dimana wiraniaga harus dapat berusaha memikat minat calon pembeli yang
dapat menghidupkan keinginannya terhadap produk.Wiraniaga dapat
menggunakan kata-kata yang mudah dimengerti, dan juga harus memilih
waktu dan lokasi yang tepat untuk melakukan presentasi.
3. Desire (Keinginan untuk Mencoba dan Memiliki)
Setelah menangkap perhatian calon pembeli, wiraniaga dapat memikat
minatnya sehingga dapat menimbulkan keinginan akan produk lewat uraian
penjualan dimana disini wiraniaga dapat melakukan demonstrasi. Wiraniaga
juga dapat menawarkan suatu pembuktian dengan mengadakan test untuk
memberikan pengetahuan kepada pelanggan.
4. Action (Menimbulkan Tindakan)
Sesudah menerangkan produk dan manfaatnya, wiraniaga harus berusaha
menutup penjualan dan mencatat pesanan.Percobaan penutupan juga dapat
dilakukan dengan mengeluarkan keberatan pembeli, sehingga wiraniaga dapat
berkesempatan untuk menjawab pertanyaan atau keberatan yang diajukan oleh
calon konsumen.Selain itu wiraniaga dapat menawarkan produk,
mempresentasikan ciri-ciri produk, keunggulan, manfaat, dan nilai produk
yang ditawarkan.
Minat pembelian dijadikan sebagai variabel dependen dalam penelitian.
Penulis menempatkan minat pembelian sebagai akibat dari adanya pengaruh daya
tarik pesan iklan yang dikomunikasikan melalui web Tokopedia.com. Menurut
Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai
berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi.
Dari indikator yang telah disebutkan diatas, dapat dikatakan titik tolak dalam
memahami pembeli merupakan model rangsangan-tanggapan (stimulus-response
model) apa yang didengar oleh telinga apa yang dilihat oleh mata apa yang dicium
oleh hidung itulah yang disebut stimulussehingga menimbulkan minat atau rasa ingin
(Abdullah & Tantri, 2013). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam
kesadaran pembeli.Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli
menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Minat beli merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, dapat
dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari diri konsumen yang
merefleksikan rencana pembelian produk.
Elaboration Likelihood Model menekankan bahwa minat pembelian pada
akhirnya tergantung pada motivasi dan kemampuan orang yang bersangkutan selama
pemrosesan pesan. James, Roger, dan Paul ( 1995, h. 86) menjelaskan bahwa efek
sumber dan efek pesan juga dapat mempengaruhi kemungkinan elaborasi dalam
komunikasi persuasif. Efek sumber yang mempunyai kredibilitas yang dapat
dipercaya dan sesuai dengan produk yang ditawarkan biasanya akan memudahkan
persuasi. Sedangkan efek pesan yang mempunyai karakteristik tambahan dari pesan
diluar sumber dapat memainkan peran yang signifikan dalam proses persuasi.
Elaboration Likelihood Model (ELM) sendiri menjelaskan persuasi dalam
minat beli melalui dua rute yang berbeda. ELM menjelaskan dua proses kognitif di
mana iklan dapat mempengaruhi konsumen melalui rute sentral dan rute periferal
menuju persuasi. Melalui rute sentral sentral, konsumen mengalami tingkat
keterlibatan yang tinggi pada produk atau pesan promosi secara terinci.Sedangkan
melalui rute periferal, konsumen dengan keterlibatan rendah pada pesan produk
memiliki motivasi yang kecil untuk masuk dan memahami informasi sentral produk
yang ada pada iklan (Peter & Olson, dalam Hardianti 2016).Sehingga dalam rute
periferal, perhatian konsumen tidak dihadapkan pada produk namun terhadap aspek
pendukung seperti kredubilitas sumber dan daya tarik bintang iklan, slogan, dan
musik.
Kekuatan klaim pesan akan menentukan dengan kuat berapa banyak hasil
yang terjadi dibawah rute sentral menuju persuasi (James, Roger, & Paul, 1995,
h.87). klaim yang kuat pada sebuah pesan yang dilakukan pemasar akan menghalangi
pikiran yang negatif sementara dan mendorong pikiran yang positif. Berdasarkan
elaboration likelihood model, sebuah pesan yang dipersuasi akan menimbulkan klaim
yang kuat apabila mengandung ciri relevansi dan objektivitas. Relevansi adalah
determinan dalam keberhasilan iklan produk baru dalam membujuk konsumen untuk
mencoba produk yang bersangkutan.Sedangkan objektivitas adalah informasi faktual
yang tidak merujuk pada tafsiran individu, yang dipandang lebih dapat dipercaya
(James, Roger, & Paul, 1995, h.88). Pesan yang kuat akan mengakibatkan proses
persuasi lebih mudah dan minat pembelian konsumen lebih tinggi.
2.11 Hipotesis
Kegiatan belanja melalui media online, konsumen mengharapkan memperoleh
tingkat kenyamanan yang tinggi seperti kepercayaan pelanggan yang menyangkut
manajemen yang handal, pengiriman yang tepat waktu, pelayanan yang sangat baik,
struktur organisasi bisnis yang memadai, jaringan infrastruktur yang luas dan
keamanan yang terjamin. Selain itu kemudahan untuk mengakses dalam melakukan
pemesanan.Pada saat membeli atau pasca pembelian, konsumen mengharapkan
memperoleh kemudahan untuk berinteraksi secara langsung (komunikasi) dengan
pihak manajemen yang membahas mengenai beberapa hal yang berhubungan dengan
produk atau jasa layanan yang dijual. Ketika mencari suatu informasi mengenai suatu
produk, konsumen membutuhkan informasi yang lengkap dan detail mengenai
produk atau jasa yang dijual.Selain itu, konsumen juga mengutamakan keamanan
transaksi pembelian melalui media online.Hal ini berkaitan dengan risiko yang harus
ditanggung konsumen sebagai konsekuensi pembelian melalui media online.
Hipotesis merpakan jawaban semntara terhdap rmusan masalah penelitian,
dikarenakan jawabanyang diberikan baru didsarkan pada teori yang relevan, belum
berdasarkan pada fkta-fakta yang empris yang telah diperoleh melalui pengumpulan
data (Sugiyono, 2007).
Berdasarkan dari hal tersebut dan kerangka pemikiran diatas, peneliti merumuskan
hipotesis sebagai berikut :
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kopalle dan Lehman (1995), mengenai
pengaruh pengiklanan terhadap kesuksesan produk, dinyatakan bahwa pengaruh
pengiklanan dapat menarik minat beli konsumen, serta menumbuhkan prioritas
membeli konsumen dan pembelian ulang konsumen.
Ha: Terdapat pengaruh pesan iklan online shop Tokopedia.com terhaap minat
pembelian pelanggan.
H0: Tidak terdpat pengruh pesan iklan online shop Tokopedia.com terhadap minat
pembelian pelanggan.
2.12 Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian yang digunakan peneliti sebagai acuan dalam
melakukan penelitian ini yaitu:
Petty dan Cacioppo (1981), penelitian ini mengkaji daya tarik iklan dan minat
pembelian menggunakan teori ELM yang berjudul “Issue Involvement as a
Moderator of the Effect on Attitude of Advertising Content and Context ”.Dalam
penelitian ini, peneliti membuat dua jenis eksperimen persuasi dibuat dengan
manipulasi berupa relevansi personal terhadap pesan, kualitas argumen, dan
karakteristik sumber pesan (komunikator).Setelah dilakukan secara bersamaan, hasil
kedua studi eksperimen mengindikasikan bahwa konten pesan berpengaruh signifikan
pada manipulasi dengan tingkat keterlibatan tinggi.Sementara itu, faktor non-konten
seperti kredibilitas atau keatraktifan komunikator lebih berpengaruh kepada
kelompok manipulasi dengan tingkat keterlibatan rendah.
Wangwiboolkij (2011), “Factors Influencing Repurchase Intention of Thai
Female Customers toward Korean Cosmetics in Bangkok” telah menemukan faktor
apa saja yang mempengaruhi pelanggan dalam melaukukan pembelian ulang produk
kosmetik Korea. Pada penelitian tersebut menggunakan delapan variabel independen,
yaitu norma subyektif, kepercayaan, perilaku, periklanan, informasi produk, atribut
fisik, atribut psikologis, dan persepsi, serta satu variabel dependen yaitu keinginan
melaukan pembelian ulang (willingness to repurchase). Penelitian ini menggunakan
metode survey, dan didapatkan hasil bahwa delapan variabel independen tersebut
berpengaruh terhadap keinginan untuk melakukan pembelian ulang.
Sufa & Munas (2012), “Analsis Pngaruh Daya Tarik Iklan, Kualitas Psan
Iklan, Frekuensi Penyangan Iklan Terhdap Efektivitas Iklan Televisi Mie Sedap
(Survy Iklan Mie Sedap Pada Mahsiswa Kost disekitar Kmpus Undip, Tembalang)”.
Penelitian ini bertjuan untk menganaliss pengaruh daya tarik iklan , kualits psan, dan
keefektifan iklan yang sring pada tlevisi. Pada penelitian ini menunjukkan bahwa
daya tarik iklan, kualitas pesan, dan frekuensi iklan memiliki dmpak positif dn
sgnifikan trhadap efektivitas iklan.Dengan akuisisi koefisien terbesar dari 0,383
untuk pengaruh kualitas pada keefektifan pesan iklan. Jadi kualitas yang lebih baik
dari pesan akan meningkatkan keefektifan iklan. Dengan demikian PT Wingsfood
harus mempertimbangkan tiga faktor adalah variabel, terutama dalam variabel
kualitas pesan untuk menghasilkan iklan yang efektif sesuai dengan biaya yang
dikeluarkan.
Pratiti (2015) yang berjudul “Pngaruh Trpaan Iklan Politik mlalui Rute
Periferal dlam Elaboration Likelihood Model terhadap Keinginan
Memilih”.Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan politik
mlalui rute periferal dlam ELM trhadap keinginan memilih. Isyarat periferal
digunakan untk mngukur pross pnerimaan pda individu ketika mendpat trpaan iklan
politik. Sumber pesan (credibility dan attractiveness), penggunaan musik
instrumentalsebagai pengiring, dan penggunaan slogan menjadi variabel-variabel
isyarat periferal dalam penelitian.Penelitian dengan desain eksperimen laboratorium
ini menunjukkan bahwa isyarat-isyarat periferal tersebut berpengaruh terhadap
keinginan memilih pada pemilih pemula.Hal ini menunjukkan bahwa pemilih pemula
sebagai responden berpikir pada rute periferal dalam ELM dan terdapat pengaruh
terpaan media berupa tayangan iklan politik terhadap keinginan memilih dalam
pemilu.
Duthler (2005) yang berjudul “The Elaboration Likelihood Model and Web
Based Persuasion”.Penelitian ini membuktikan pentingnya rute periperal bagi sebuah
desain persuasif multimedia.Elemen-elemen perifer seperti suara dan visual efek,
musik, dan penggunaan close-up, pencahayaan, sudut kamera, animasi, produksi
visual yang canggih, dan elemen lainnya sangat mempengaruhi persuasi dalam
multimedia.Penelitian yang berbasis eksperimen mengungkapkan pesan rendah yang
menggunakan isyarat perifer, seperti google adword lebih tepat dan efektif untuk
keterlibatan individu dan motivasi individual. Sementara pesan dengan derajat yang
lebih tinggi dari perifer akan menyebabkan perhatian yang minimal bagi individu
karena lebih rumit dan proses kognitif terfokus pada pesan itu sendiri (Duthler, 2005).
1.13 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Diolah Peneliti, 2016.
Dapat dihat dari kerangka penelitian diatas ditujukan untuk mengetahui
bagaimana pengaruh pesan iklan online shop terhadap minat pembelian secara online
pada penggunaan situs jual beli online Tokopedia.com. Untuk mengetahui hal
tersebut peneliti menggunakan teori Elaboration Likelihood model (ELM) untuk
melihat pesan iklan iklan akan diproses pada rute sentral atau rute periferal. Oleh
karena itu peneliti menarik kerangka pemikiran seperti diatas bahwa melalui konsep
Iklan Tokopedia.com
Terpaan Pesan Iklan
- Involvement
- Argument quality
Minat Pembelian
Elaboration Likelihood
Model
Rute sentral
Rute
periferal
- Credibility
- Attractiveness
- Slogan
- Musik
ELM yang terdiri dari rute sentral dan periferal akan menghasilkan pengaruh daya
tarik dari pesan iklan terhadap minat pembelian pelanggan melalui variabel-variabel
dalam penelitian Petty dan Cacippo (1981); Sheng (2001); Zaichkowsky (1994);
Jeong (2009); Pratiti (2015).
Berdasarkan variabel pesan iklan yang terdiri dari involvement, argument
quality, credibility, attractivenenss, slogan dan musik maka diduga involvement dan
argument quality diproses pada rute sentral karena terdapat beberapa kajian teori dan
penelitian yang mendukung dari aspek tersebut melalui rute sentral.Sedangkan rute
periferal diduga credibility, attractiveness, slogan, dan musik diproses pada rute
periferal.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, yaitu pendekatan
penelitian yang dibangun berdasarkan filsafat positifisme (paradigma positivistik).
Menurut Newman (2015) ilmu sosial positivis menekankan pada penemuan hukum
sebab akibat, observasi empiris yang cermat, serta penelitian yang bebas nilai.
Penelitian kuantitatif merupakan metode yang digunakan untuk menguji teori-teori
tertentu dengan cara meneliti hubungan antar variabel. Variabel-variabel tersebut
diukur menggunakan instrument-instrumen penelitian sehingga data yang terdiri dari
angka-angka dapat dianalisis berdasarkan prosedur statistik (Creswell, 2010).
Penelitian ini mulai dari uji hipotesis, konsep dalam bentuk variabel yang
berbeda, langkah-langkah dibuat secara sistematis sebelum pengumpulan data, dan
data dalam bentuk angka dari pengukuran yang tepat, teori sebagian besar hubungan
kausal dan deduktif, prosedur standart dan replikasi diasumsikan, analisis hasil
menggunakan statistik, tabel, atau grafik dan mendiskusikan hasil penelitian yang
berkaitan dengan hipotesis (Newman, 2013, h. 88).
Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu desain eksperimen.Desain
eksperimen merupakan penelitian yang berarti mengubah satu hal dalam suatu situasi
dan kemudian membendingkan hasilnya dengan hal yang ada tanpa modifikasi
(Newman, 2013). Desain eksperimen dapat diartikan sebagai metode penelitian yang
digunakan untuk mencari pengaruh perlakuan tertentu terhadap yang lain dalam
kondisi yang terkendalikan (Sugiyono, 2007).
3.2 Desain Penelitian Eksperimen
Newman (2013), menjelaskan desain penelitian ekperimen berarti mengubah
satu hal dalam suatu situasi dan kemudian membandingkan hasilnya dengan hal yang
ada tanpa modifikasi. Pendapat lain dari Campbell dan stenley (dalam Prasetya, 2014)
mendefinisikan eksperimen sebagai bagian dari riset yang didalamnya terdapat
manipulasi atau independent variable (variabel bebas) dan pengamatan atas efek
variabel tersebut terhadap dependent variabel (variabel terikat). Selain itu, Arikunto
(2006, h. 3) mengatakan bahwa metode eksperimen adalah salah satu cara untuk
mencari hubungan sebab akibat antara dua faktor yang sengaja ditimbulkan oleh
peneliti dengan mengeliminasi atau mengurangi faktor-faktor lain yang mengganggu.
Tujuan penelitian eksperimen untuk menyelidiki adatidaknya hubungan
sebab-akibat serta berapa besar hubungan sebab akibat tersebut dengan cara
memberikan perlakuan-perlakuan tertentu pada kelompok eksperimen dan
menyediakan kontrol untuk perbandingan (Nazir, 2005, h. 65). Penelitian ini
menggunakan laboraturium atau dapat disebut penelitian eksperimen
laboratorium.Alasan menggunakan penelitian laboratorium karena menurut Newman
(2013, h. 336), eksperimen laboraturium yang terjadi pada lingkungan khusus sangat
terkendali dan memiliki kontrol yang sangat besar.Selain itu, kesperimen
laboratorium dianggap tepat untuk menguji teori yang menerangkan hubungan sebab-
akibat, yang mana dalam penelitian ini teori yang diuji yaitu Elaboration Likelihood
Model. Berdasarkan hal-hal tersebut peneliti menduga eksperimen laboraturium
merupakan proses yang tepat untuk penelitian ini jika didasarkan pada kebutuhan dan
tujuan yang ingin dicapai.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian true experimental design,
karena pada desain ini peneliti dapat mengontrol semua variabel luar yang
mempengaruhi jalannya eksperimen.True experimental design dilaksanakan dengan
pemberian manipulasi terhadap subjek yang dilakukan oleh peneliti atau atas kendali
peneliti, randomisasi, dan keberadaan group control atau adanya pengukuran berulang
(Nahartyo, 2012, h.80).
Jenis dari penelitian true experimental design yang digunakan dalam
penelitian ini adalah post test-test only control group design. Pada desain eksperimen
post-test only control group design terjadi randomisasi pada dua group subjek serta
sekali pengujian atau pengukuran setelah manipulasi dilaksanakan (Newman, 2013,
h. 321). Grup pertama (kelompok eksperimen) memperoleh manipulasi sedangkan
grup kedua (kelompok kontrol) yang berperan sebagai grup pembanding tidak
memperoleh manipulasi.Efek dari menipulasi diukur pada grup pertama dan
dibandingkan dengan kondisi pada ukuran variabel dependen grup kedua (Nahartyo,
2012, h. 321). Pertimbangan pemilihan desain eksperimen post-test only control
group design dikarenakan randomisasi group kontrol yang ekuivalen. Randomisasi
akan memfasilitasi perbandingan antar kelompok dengan menciptakan kelompok-
kelompok yang serupa (Newman, 2013, h. 314).
Keterangan:
O1 = Pengukuran (posttest)
X = Manipulasi
R = Randomisasi (pengacakan)
Gambar 3.1 Post-test Only Control Group Design
Sumber: Diadaptasi dari Lawrence Newman (2013)
3.2.1 Perlakuan (Treatment)
Bentuk perlakuan (treatment) yang diberikan kepada kelompok eksperimen
adalah menayangkan video iklan Tokopedia.com pada kelompok eksperimen, setelah
itu responden diberikan kuesioner untuk diisi. Sementara itu, pada kelompok kontrol
diberikan aktivitas sebelum mengisi kuesioner yaitu tayangan fenomena belanja
online yang berupa tayangan tips belanja online . Untuk mengontrol agar kelompok
eksperimen dan kelompok kontrol tidak saling bertemu dan mempengaruhi satu sama
R X O1
R O1
lainnya, kedua kelompok ditempatkan pada ruang yang berbeda pada waktu yang
bersamaan kemudian peneliti bergantian memberikan kuesioner. Peneliti terlebih
dahulu masuk ke dalam ruang kelompok eksperimen lalu setelah selesai peneliti
berpindah ke dalam ruang kelompok kontrol.
3.2.2 Kelompok Eksperimen
Kelompok eksperimen merupakan kelompok yang menerima sebuah
perlakuan (treatment) dalam penelitian percobaan (Newman, 2013, h. 318).Pada
penelitian ini, kelompok eksperimen mendapat perlakuan berupa tayangan video
iklan Tokopedia.com.Kelompok eksperimen yang berjumlah 30 responden diambil
melalui prosedur acak dan dimasukkan ke dalam sebuah ruangan.Kelompok
eksperimen kemudian diberikan perlakuan ( menonton video iklan Tokopedia.com)
dan setelah itu kelompok ini diberikan kuesioner untuk diisi.
3.2.3 Kelompok Kontrol
Kelompok kontrol adalah kelompok yang tidak diberikan atau tidak mendapat
perlakuan seperti pada kelompok eksperimen sehingga dapat dibandingkan (Newman,
2013, h. 318).Dalam penelitian ini, kelompok kontrol sebagai kelompok pembanding
juga berjumlah 30 responden yang diambil melalui prosedur acak.Setelah itu 30
responden masuk ke dalam sebuah ruangan dan responden langsung diberikan
kuesioner untuk diisi.
3.3 Teknik Pengambilan Sampel
Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel acak sederhana
(simple random sampling). Newman (2013, h. 279) menyatakan bahwa sampel acak
penelitian menciptakan kerangka sampling dan menggunakan proses acak murni
untuk memilih beberapa kasus tiap elemen sampling dalam populasi akan mempunyai
probabilitas yang sama untuk dipilih.
3.3.1 Populasi Penelitian
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek
yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007). Sedangkan
menurut Neuman (2013, h.270) populasi adalah ide abstrak dari sehimpunan besar
kasus yang peneliti mengambil sampel dan hasil dari sampel tersebut akan
digeneralisasikan. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan
website Tokopedia.com, yaitu pelanggan yang berasal dari mahasiswa/i Universitas
Brawijaya (UB) Malang. Alasannya karena, peneliti merupakan mahasiswa
Universitas Brawijaya Malang untuk memudahkan penelitian serta pengambilan
sampel dan data, maka lokasi penelitian yaitu Universitas Brawijaya Malang, dan
juga menggunakan fasilitas laboratorium Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Pada
website Tokopedia.com tidak tercantum asal pelanggan, maka peneliti mengambil
pernyataanyang dirumuskan oleh Slovin (Steph Ellen, eHow Blog, 2010) mengatakan
apabila populasi itu tidak diketahui jumlah anggotanya (populasi tak terhingga) maka
pengambilan sampel tidak dihitung menggunakan rumus slovin.
3.3.2 Sample Penelitian
Menurut Newman (2013), sample merupakan sehimpunan kecil kasus yang
dipilih peneliti dari himpunan besar dan akan menggeneralisasi pada populasi.
Responden yang dipilih dalam penelitian ini yaitu orang-orang yang sudah pernah
berbelanja online khususnya di Tokopedia.com yaitu mahasiswa/i Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Brawijaya (UB) Malang angkatan 2012-
2015. Alasan peneliti mengambil angkatan tersebut dikarenakan kebanyakan masih
menjadi mahasiswa aktif.Responden yang dipilih yaitu usia 18-24 tahun, dimana
yang termasuk dalam net generation, yaitu generasi yang tumbuh dan berkembang di
tengah kecanggihan dan perkembangan Internet (Tapscot dalam Hardianti,
(2016).Hal tersebut dianggap mampu mewakili kriteria responden, karena mereka
dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang mereka inginkan.Peneliti ingin
mengetahui apakah setelah melihat tayangan iklan responden tersebut terpengaruh
melalui rute sentral dan rute periferal sehingga muncul minat beli mereka.
Dalam penelitian ini dipilih 60 mahasiswa/i FISIP UB sebagai subjek
penelitian, yaitu 30 orang dalam kelompok eksperimen yakni kelompok yang
diberikan perlakuan (treatment) dan 30 orang dalam kelompok kontrol sebagai
perbandingan dan kelompok ini tidak diberikan treatment. Terkait mengenai
penelitian eksperimen, Roscoe (dalam Sugiyono, 2007, h. 91) menyatakan bahwa
dalam penelitian eksperimen sederhana, yang menggunakan kelompok eksperimen
dan kelompok kontrol maka jumlah anggota sampel masing-masing 10 s/d 20.Oleh
karena itu, sampel yang digunakan dalam penelitian ini sudah mencukupi.
3.4 Prosedur Penelitian
Berikut prosedur penelitian eksperimen dan kontrol:
Tabel 3.2 Prosedur Penelitian
No Prosedur Durasi Alat
1 Penentuan Sampel
Peneliti menentukan sampel dengan
menggunakan accidental sampling
atau secara kebetulan. Responden
yang secara kebetulan bertemu
dengan peneliti dapat digunakan
sebagai sampel. Peneliti menentukan
batas waktu selama 4 hari untuk
4 Hari Alat tulis, Kertas
menentukan responden. Selama waktu
menentukan sampel, peneliti
menemukan 60 mahasiswa/i FISIP
UB.
2 Penentuan Sampling
Responden yang berjumlah 60 orang
mahasiswa terbagi menjadi kelompok
kontrol dan eksperimen dengan
menggunakan undian. Responden
nantinya akan mengambil undian
yang dimasukkan dalam gelas dan
mendapatkan responden masuk ke
dalam kontrol atau kelompok
eksperimen dibedakan.
15 menit Gelas, Kertas
3 Kelompok Kontrol dan Eksperimen
Peneliti akan meminta kelompok
kontrol untuk tetap tinggal dalam
ruangan, sementara responden yang
termasuk dalam kelompok
10 menit Alat tulis, kuesioner,
LCD
eksperimen diminta untuk
meninggalkan ruangan. Tujuan dari
kegiatan ini yaitu untuk mencegah
kebocoran terhadap penelitian ini.
4 Kelompok Kontrol dalam ruangan
Kelompok kontrol tetap dalam
ruangan kemudian peneliti
memperkenalkan diri serta
menjelaskan tujuan peneliti. Setelah
itu peneliti meminta kelompok
kontrol untuk mengisi kuesioner yang
disediakan. Setelah kelompok kontrol
telah mengisi kuesioner, kelompok
kontrol boleh meninggalkan ruangan
kelas.
15 menit Alat tulis, kuesioner,
LCD, laptop, alat
dokumentasi
5 Kelompok Eksperimen dalam
Laboraturium
Kelompok eksperimen dipersilahkan
memasuki ruang laboraturium
kemudian peneliti memperkenalkan
Alat tulis, kuesioner,
LCD, laptop, alat
dokumentasi
diri serta menjelaskan tujuan peneliti.
Setelah itu peneliti meminta
kelompok eksperimen untuk melihat
video iklan Tokopedia.com. setelah
responden melihat video iklan
Tokopedia.com, responden diminta
untuk mengisi kuesioner.
6 Analisis Data
Seluruh lembar kuesioner yang telah
diisi kedua kelompok selanjutnya
diolah dengan uji T untuk selanjutnya
diintepretasikan.
SPSS dan Microsoft
Excel
7 Kesimpulan
Hasil intepretasi data yang akan
menunjukkan hasil uji hipotesis
selanjutnya akan disimpulkan peneliti
sebagai tahap akhir dari penelitian ini.
Sumber: Diolah Peneliti, 2017
3.5 Definisi Konseptual
Menurut Newman (2013, h. 226), definisi konseptual merupakan definisi yang
cermat dan sistematis untuk suatu konstruk yang ditulis secara eksplisit. Berikut akan
dijelaskan masing-masing definisi konseptual dari variabel-variabel yang sudah
ditentukan.
3.5.1 Definisis Variabel X (Daya Tarik Pesan Iklan)
Variabel independen (X) adalah daya tarik pesan iklan.Diperoleh pengertian
(Arens, dikutip dari Pudwianita, 2005) mengartikan pesan iklan sebagai suatu yang
ingin ditampilkan oleh perusahaan yang kemudian disampaikan secara verbal maupun
nonverbal melalui kombinasi tulisan, seni, dan elemen produksi.Pesan iklan dengan
penyusunan kata-kata yang mudah di mengerti dan diingat, dapat menciptakan sisi
positif dalam diri audience terhadap produk tersebut.Pilihan warna, gambar, audio
sesuai dengan produk mampu meningkatkan kesadaran merek.
3.5.2 Definisi Variabel Y (Minat Beli)
Variabel dependen (Y) adalah minat pembelian. Minat pembelian atau minat
beli merupakan suatu rencana yang muncul pada saat seseorang melakukan aktivitas
yang berorientasi ke masa depan, contohnya perencaan untuk mencoba suatu produk
terlebih dahulu, kapan akan membeli, serta apabila seseorang merasa puas terhadap
suatu produk, maka pada tingkat yang lebih jauh akan merekomendasikan produk
tersebut kepada orang lain (Soderlund & Ohman, 2003).
3.6 Definisi Operasional
Definisis operasional merupakan sebuah definisi yang bertujuan pada hal
spesifik untuk operasional dari sebuah tindakan yang peneliti lakukan (Newman,
2013). Dapat diartikan dengan kata lain bahwa definisi operasional merupakan
sebuah petunjuk untuk mengukur suatu variabel. Pada penelitian ini menggunakan
dua variabel yaitu variabel dependen dan independen.
Tabel 3.3 Definisi Operasional
Variabel Dimensi Indikator Item Pernyataan
Pesan Iklan
dalam
Elaboration
Likelihood
Model
(ELM)
(X)
Terpaan Media
Keterlibatan
(Involvement)
Durasi Diadaptasi
dari Rubin (dalam
Hardianti, 2016)
Keterlibatan
(Involvement)
Diadaptasi dari
Zaichkowsky
(dalam Monika,
2016)
- Berapa lama anda menonton
iklan Tokopedia.com?
- Iklan Tokopedia.com
menarik bagi saya.
- Saya merasa iklan
Tokopedia.com sesuai
dengan harapan saya.
- Pesan yang terdapat pada
iklan Tokopedia.com dapat
menarik perhatian saya.
- Konten iklan Tokopedia.com
mengagumkan bagi saya.
- Pesan yang terdapat pada
Kualitas
Argumen
(Argument
Quality)
- Strong
Argument
- Weak
Argument
Diadaptasi dari
Petty dan
Cacioppo (dalam
Monika, 2016)
iklan Tokopedia.com
bermanfaat bagi saya.
- Pesan yang terdapat pada
Tokopedia.com penting bagi
saya.
- Setelah melihat iklan
Tokopedia.com saya merasa
terbujuk untuk berbelanja di
Tokopedia.com.
- Pesan yang terkandung dalam
Iklan Tokopedia.com dapat
dipercaya sebagai
representasi pelayanan dari
berbagai macam fasilitas
yang diberikan pada
pelanggan.
- Pesan yang terkandung dalam
iklan Tokopedia.com benar-
benar merepresentasikan
tentang pelayanan dan
Kredibilitas
(Credibility)
Daya Tarik
(Attractiveness
)
- Keahlian
(expertise)
- Kepercayaan
(trustworthine
s)
Diadaptasi dari
Sertogulu,
Korkmaz, dan
Catli (dalam
Hardianti, 2016)
- Likebility
- Familiarity
- Similiarity
kualitas produk yang
sesungguhnya.
- Bintang iklan dalam tayangan
iklan Tokopedia dapat
meyakinkan saya mengenai
kualitas produk ataupun
kualitas pelayanan di
Tokopedia.com.
- Bintang iklan Isyana
Sarasvati dalam tayangan
iklan Tokopedia.com dapat
dipercaya sebagai sumber
informasi.
- Saya menyukai bintang iklan
yang ditampilkan dalam iklan
Tokopedia.com.
- Perasaan kagum saya
Slogan
Musik
Diadaptasi dari
Sheng (dalam
Monika, 2016)
Quality of Slogan
Diadaptasi dari
Rader (dalam
Pratiti, 2015)
“Aransemen
musical dapt
dikategorikan
sebagai peripheral
cue karena tidak
terhadap bintang iklan dalam
iklan Tokopedia.com
membuat saya memiliki
minat beli pada produk yang
ditawarkan.
- Menurut saya, slogan
“Ciptakan Peluangmu” pada
iklan mampu mewakili
Tokopedia.com.
- Menurut saya, slogan dalam
iklan Tokopedia.com mampu
meyakinkan audiens.
- Penggunaan musik dalam
iklan Tokopedia.com
membuat iklan menjadi
menarik.
Minat Beli
(Y)
mengandung
pengetahuan
mengenai produk
secara general.”
Diadaptasi dari
Rader (dalam
Pratiti, 2015)
- Tingkat
keinginan
membeli
- Tingkat
ketertarikan
mencoba
- Tingkat
keinginan
merekomenda
sikan kepada
orang lain
Diadaptasi dari
Sertogulu,
- Setelah melihat iklan
Tokopedia.com saya
mempertimbangkan untuk
membeli produk di
Tokopedia.com.
- Saya tertarik untuk membeli
produk seperti yang
ditampilkan dalam iklan
Tokopedia.com.
- Tokopedia.com merupaka
toko belanja online yang
paling banyak diminati dan
direkomendasikan.
Sumber: Diadaptasi dari Hardianti (2016); Pratiti (2015) dan Monika (2016).
3.7 Skala Pengukuran
Dalam penelitian kuantitatif, pengukuran merupakan langkah yang berbeda
dalam proses penelitian yang terjadi sebelum pengumpulan data. Skala merupakan
alat bantu untuk menentukan apakah suatu konstruk mendasari opini seseorang
mengenai kebijakan tertentu, skala juga membantu konseptualisasi dan operasional
(Newman, 2013, p. 253). Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala
Likert sering digunakan dalam penelitian dengan menyatakan sikap, pendapat, dan
persepsi seseorang atau kelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial
(Riduwan, 2012, h. 87). Dengan menggunakan skala likert maka variabel yang akan
dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian variabel tersebut dijadikan titik tolak
untuk menyusun item yang berupa pernyataan.
Menurut Sugiyono (2010, h. 135), jawaban setiap instrumen yang
menggunakan skala Likert mempunyai nilai dari sangan positif sampai sangat negatif.
Korkmaz, dan
Catli (dalam
Hardianti, 2016)
Tanggapan responden dalam penelitian ini digolongkan menjadi limakategori yaitu
sangat tidak setuju, tidak setuju, ragu-ragu, setuju dan sangat setuju. Untuk mengukur
pengaruh dari daya tarik iklan terhadap minat pembelian adalah sebagai berikut: skor
5 diberikan apabila responden memberikan jawaban dengan sangat setuju, skor 4
diberikan apabila responden memberikan jawaban setuju, skor 3 diberikan apabila
responden memberikan jawaban ragu-ragu/netral, skor 2 diberikan apabila responden
memberikan jawaban tidak setuju dan skor 1 diberikan apabila responden
memberikan jawaban sangat tidak setuju.
3.8 Teknik Pengumpulan Data
3.8.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi dalam penelitian ini dilakukan di lingkungan Universitas Brawijaya
Malang yaitu ruang kelas Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP).Lalu untuk
waktu pengambilan data dilakukan pada bulan Maret-April 2017. Alasan pemilihan
FISIP UB sebagi tempat pemilihan responden sekaligus tempat pelaksanaan kegiatan
eksperimen antara lain:
1. Kriteria responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa/I Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik UB Malang dengan rentan usia 18-24 tahun yang
sudah pernah berbelanja online di beberapa toko belanja online seperti
Tokopedia.com, Lazadda.com dan toko belanja online lainnya.
2. Peneliti memerlukan situasi perilaku (treatment) dalam sebuah ruang atau
laboratorium untuk memastikan tidak adanya ancaman dari variabel luar
amatan partisipan sekitar 15-20 menit.
3. Peneliti membutuhkan ruangan yang dilengkapi dengan proyektor LCD
dan speaker sebagai salah satu aspek penunjang penelitian.
3.8.2 Sumber Data
Sumber data terbagi menjadi dua macam yaitu data primer dan data sekunder.
Sumber data primer adalah sumber data yang diperoleh langsung dari sumber utama
(Singarimbun & Effendi, 2006, p. 108), sedangkan sumber data sekunder merupakan
data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pihak
pengumpul data primer atau oleh pihak lain misalnya dalam bentuk tabel atau
diagram (Umar, 2008, p. 41). Data primer dari penelitian ini yaitu kuesioner,
sedangkan data sekunder diperoleh dari penelitian terdahulu, jurnal-jurnal
internasional dan video iklan Tokopedia.com.
3.9 Uji Instrumen
Kuisioner dalam penelitian ini digunakan sebagai alat analisa. Oleh karena itu
dalam analisa yang dilakukan lebih bertumpu pada skor responden pada tiap-tiap
amatan. Sedangkan benar tidaknya skor responsi tersebut tergantung pada
pengumpulan data. Instrumen pengumpulan data yang baik harus memenuhi 2
persyaratan penting yaitu valid dan reliabel.
3.9.1 Uji Validitas
Menurut Newman (2015), validitas pengukuran merupakan seberapa baik
kesesuaian indikator empiris dengan definisis konseptual dari konstruk yang
seharusnya diukur oleh indikator tersebut. Dengan kata lain dapat diartikan bahwa, uji
validitas digunakan untuk mengukur apakah kuesioner dalam penelitian ini telah
sesuai dengan tujuan penelitian, agar data yang terkumpul valid.Responden yang
diperlukan untuk melakukan uji validitas biasanya sebanyak 30 responden.Nilai 30
responden adalah standar minimal (Ghozali, 2005).
Uji validitas dalam penelitian ini adalah validitas konstruk. Validitas konstruk
merupakan suatu jenis validitas pengukuran yang menggunakan indikator majemuk
dan memiliki dua subtipe; seberapa baik indikator dari suatu konstruk bersatu dan
seberapa baik indikator dari konstruk-konstruk yang menyimpang berbeda (Newman,
2013, p. 240). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan variabel daya tarik iklan (X)
dan variabel minat pembelian (Y).variabel X dan Y tersebut dikaitkan langsung
dengan konsumen yang mana hasil dari kuesioner tersebut dijawab oleh para
responden (konsumen). Pengujian validitas pada penelitian ini menggunakan rumus
korelasi product moment oleh Pearson (Bungin, 2008).
r =
Keterangan :
r = Koefisien Korelasi
n = jumlah individu dalam sampel
X = angka mentah untuk variabel X
Y = angka mentah untuk variabel Y
Pengujian validitas dapat dilakukan dengan cara mengkorelasikan
masing-masing faktor atau variabel dengan total faktor atau variabel tersebut dengan
menggunakan korelasi (r) product moment.
Kriteria pengujian untuk menerima atau menolak hipotesis adanya pernyataan
yang valid atau tidak dapat dilakukan dengan:
H0 : r = 0, tidak terdapat data yang valid pada tingkat kepercayaan (α) 5%.
H1 : r ≠ 0, terdapat data yang valid pada tingkat kepercayaan (α) 5%.
Hipotesa nol (H0) diterima apabila r hitung< r tabel, demikian sebaliknya hipotesa
alternatif (H1) diterima apabila r hitung> r tabel.
Pengujian validitas yang dilakukan dengan melalui program SPSS ver. 20.0
dengan mengggunakan korelasi product moment menghasilkan nilai masing-masing
item pernyataan dengan skor item pertanyaan secara keseluruhan dan untuk lebih
jelasnya disajikan dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 3.4 Uji Validitas Variabel
Item r Hitung Sig. r Tabel Keterangan
X1.1 0.835 0.000 0.3 Valid
X1.2 0.784 0.000 0.3 Valid
X1.3 0.467 0.009 0.3 Valid
X1.4 0.725 0.000 0.3 Valid
X1.5 0.741 0.000 0.3 Valid
X1.6 0.600 0.000 0.3 Valid
X2.1 0.950 0.000 0.3 Valid
X2.2 0.867 0.000 0.3 Valid
X3.1 0.914 0.000 0.3 Valid
X3.2 0.937 0.000 0.3 Valid
X4.1 0.862 0.000 0.3 Valid
X4.2 0.835 0.000 0.3 Valid
X5.1 0.870 0.000 0.3 Valid
X5.2 0.911 0.000 0.3 Valid
Y1 0.925 0.000 0.3 Valid
Y2 0.814 0.000 0.3 Valid
Y3 0.629 0.000 0.3 Valid
Sumber: Data Primer Diolah
Dari Tabel 3.2 di atas dapat dilihat bahwa nilai sig. r indikator pertanyaan
lebih kecil dari 0.05 (α = 0.05) yang berarti tiap-tiap indikator variabel adalah valid,
sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator tersebut dapat digunakan
untuk mengukur variabel penelitian
3.9.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas pengukuran merupakan kemampuan yang diandalkan atau
konsistensi dari ukuran suatu variabel (Newman, 2013).Newman (2013)
menambahkan kuesioner dikatakan reliable apabila jawaban seseorang terhadap
pernyataan dalam kuesioner tersebut menunjukkan hasil yang konsisten sekalipun
diterapkan dalam kurun waktu yang berbeda.Pada penelitian ini menngunakan teknik
Alpha Cronbach, yaitu dengan rumus sebagai berikut.
r11 =
Keterangan:
r11 : reliabilitas instrumen
k : banyaknya butir pertanyaan
Σσ2b : jumlah varian butir
σ2t : varian total
Teknik pengujian reliabilitas adalah dengan menggunakan nilai koefisien
reliabilitas alpha. Kriteria pengambilan keputusannya adalah apabila nilai dari
koefisien reliabilitas alpha lebih besar dari 0,6 maka variabel tersebut sudah reliabel
(handal).
Tabel 3.5 Uji Reliabilitas Variabel
Variabel Alpha Cronbach's Keterangan
X1 0.789 Reliabel
X2 0.752 Reliabel
X3 0.828 Reliabel
X4 0.61 Reliabel
X5 0.733 Reliabel
Y 0.643 Reliabel
Sumber: Data primer diolah
Dari Tabel 3.3 diketahui bahwa nilai dari alpha cronbach untuk semua
variabel lebih besar dari 0,6. Dari ketentuan yang telah disebutkan sebelumnya maka
semua variabel yang digunakan untuk penelitian sudah reliabel.
3.10 Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan usaha menentukan jawaban atas pernyataan yang
telah diperoleh dari hasil penelitian.Atau dapat dikatan sebagai penyederhanaan data
ke dalam bentuk yang lebih mudah (Singarimbun & Effendi, 2006).
3.10.1 Uji T
Uji T termasuk dalam analisis statistik komparatif, digunakan untuk
mengetahui perbedaan nilai rata-rata dari suatu kelompok dengan kelompok lainnya
(Nisfiannoor, 2009, h. 4). Selain itu Uji T digunakan untuk menguji signifikansi
variasi hubungan antara variabel X dan Y, apakah variabel independen X benar-benar
berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen Y (Ghozali, 2009, h. 98). Dan
dalam penelitian ini, uji T digunakan untuk menguji signifikansi variasi hubungan
antara variabel X dan Y, apakah variabel X (pesan iklan Tokopedia.com pada rute
sentral dan rute periferal dalam ELM) benar-benar berpengaruh signifikan terhadap
variabel Y (minat beli). Tujuan pada uji T ini adalah ingin mengetahui apakah ada
perbedaan rata-rata (mean) antara dua sampelnya. Pada penelitian ini digunakan uji T
sampel bebas (Independent Samples T-Test) karena terdapat dua kelompok sampel
yang saling tidak berkaitan yaitu kelompok eksperimen dan kelompok control.
Melalui pengujian ini, dapat diketahui signifikansi perbedaan rata-rata dua kelompok
sampel yang saling tidak berhubungan.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Tokopedia.com
Tokopedia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang e-
commerce yang memungkinkan setiap pembisnis di Indonesia mengelola bisnis
mereka secara online dengan mudah dan gratis. Tokopedia didirikan oleh William
Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison berdiri pada 6 Februari 2009 tetapi
diresmikan kepada public pada 17 Agustus 2009, di tahun 2009 itu PT. Indonusa
yang memberikan pendanaan awal kepada Tokopedia.
GAMBAR 4.1
Logo Tokopedia
Sumber.www.Tokopedia.com,2016
Berkembangnya Tokopedia selama kurun waktu 1 tahun banyak perusahaan
yang memberikan dana permodalan diantaranya East Venture (2010), dan SoftBank
Venture Korea (2013). Pada bulan Oktober 2014, Tokopedia terpilih sebagai
perusahaan teknologi pertama di Asia Tenggara yang menerima investasi sebesar
USD 100 juta atau sekitar Rp 1,2 triliun dari Sequoia Capital dan SoftBank Internet
dan Media Inc (SIMI) (Sumber:www.Wikipedia.com, 2016).
Tokopedia merupakan salah satu mall online di Indonesia yang mengusung
model bisnis marketplace.Tokopedia merupakan salah satu pengembang bisnis online
di Indonesia dan berhasil meraih pengahargaan diantaranyaMarketers of The Year
2014 untuk sektor E-Commerce pada acara Markplus Conference yang digelar oleh
Markplus Inc pada tanggal 11 Desember 2014.
GAMBAR 4.2
Website Tokopedia
Sumber.www.Tokopedia.com,2016
Tokopedia memiliki penjual yang terus tumbuh sebesar 30% setiap bulannya.
Produk aktif yang ada di Tokopedia berjumlah 3,3 juta produk dimana sekitar 2 juta
produk terjual setiap bulannya (www.Techinasia.com,2016).Untuk memudahkan
penjual dan pembeli dalam melakukan jual beli, Tokopedia menyediakan 21 kategori
besar sepert pakaian, kecantikan, otomotif, olahraga dan kategori-kategori
lainnya.Sistem pembayaran di Tokopedia menggunakan sistem rekening bersama
atau escrow.Dalam hal ini, Tokopedia berperan sebagai pihak ketiga yang menengahi
antara penjual dan pembeli, sehingga dapat mengurangi terjadinya tindak penipuan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan Elaboration likelihood Model (ELM)
untuk melihat pengaruh daya tarik pesan iklan terhadap minat beli. Desain penelitian
ini menggunakan posttest only control group design dengan memberikan treatment
(perlakuan) untuk sampling eksperimen dan tidak memberikan treatment untuk
sampling kontrol. Treatment yang digunakan dalam penelitian ini berupa penayangan
video-video iklan Tokopedia.com.
4.2 Gambaran Umum Tayangan Iklan Tokopedia.com
Video yang digunakan dalam penelitian ini adalah beberapa video iklan yang
telah menjadi kriteria dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti.Video iklan ini
merupakan iklan audio visual yang dapat diakses melalui Youtube telah dilihat
kurang lebihbelasan ribu viewers.Video ini menampilkan cerita pendek mengenai
layanan jasa Tokopedia.comdalam durasi krang lebih 1-2 menit. Dalam video ini
diceritakan bahwa Tokopedia.com dapat menyelamatkan seseorang yang menghadapi
suatu kesulitan dan membutuhkan kemudahan dalam berbagai hal dari mulai
memesan tiket, membayar token listrik, membeli segala macam kebutuhan dari mulai
kosmetik, pakaian, sepatu, kebutuhan rumah tangga dan banyak lainnya dimana
kualitasnya tidak diragukan lagi serta keamanan yang terjamin jadi pelanggan tidak
perlu ragu-ragu bertransaksi melalui belanja online Tokopedia.com.
4.3 Identitas Responden
Identitas responden dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik
responden dalam penelitian ini.Responden dalam penelitian ini berjumlah 60 orang
mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Brawijaya Malang.Dalam penelitian ini peneliti membagi responden menjadi dua
kelompok yaitu 30 kelompok kontrol dan 30 eksperimen. Karakteristik responden
yang dijadikan sampel dalam penelitian inidapat ditinjau berdasarkan jenis kelamin
dan usia.
4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Sumber: Data diolah peneliti, 2017.
Berdasarkan diagram diatas terlihat bahwa responden yang berpartisipasi
dalam penelitian ini terdiri dari 42 reponden berjenis kelamin perempuan dan
18responden berjenis kelamin laki-laki. Dengan kata lain, dari seluruh responden
yang berpartisipasi dalam penelitian ini, sebesar 76,8 % merupakan responden
berjenis kelamin perempuan, sementara 23,2 % diantaranya adalah responden yang
berjenis kelamin laki-laki.
4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Jenis Kelamin
Laki-LakiPerempuan
23,2%
76,8%
Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Sumber: Data diolah peneliti, 2017.
Berdasarkan diagram di atas, responden yang berpartisipasi dalam penelitian
ini terbagi dalam beberapa kelompok usia yaitu: 1) responden yang berusia 18 tahun
berjumlah 3 orang, 2) responden yang berusia 19 tahun berjumlah 10 orang, 3)
responden yang berusia 20 tahun berjumlah 9 orang, 4) responden yang berusia 21
tahun berjumlah 12 orang, 5) responden yang berusia 22 tahun berjumlah 9 orang, 6)
responden yang berusia 23 tahun berjumlah 7 orang, 7) responden yang berusia 24
tahun berjumlah 10 orang. Jika disimpulkan responden yang terlibat dalam penelitian
paling besar berasal dari responden yang berusia 21 tahun.
4.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton
Umur
18 tahun
19 tahun
20 tahun
21 tahun
22 tahun
23 tahun
24 tahun
17%
5%
17%
15%
20%
15%
12%
Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton
Sumber: Data diolah peneliti, 2017.
Berdasarkan diagram di atas, terlihat perhatian responden mengenai durasi
iklan Tokopedia.com sebagai berikut: 1) responden yang merasa menonton iklan
dalam durasi 0-30 detik sebanyak 5 responden, 2) responden yang merasa menonton
iklan dalam durasi 30-60 detik sebanyak 14 responden, 3) responden yang merasa
menonton iklan dalam durasi 60-90 detik sebanyak 15 responden, 4) responden yang
merasa menonton iklan dalam durasi 90-120 detik sebanyak 23responden, dan 5)
responden yang merasa menonton iklan dalam durasi 120-150 detik sebanyak 3
responden. Jika dipresentasekan, dari keseluruhan responden yang berpartisipasi
dalam penelitian ini diketahui bahwa sebesar 8% merasa menonton iklan dalam
durasi 0-30 detik, 23% responden merasa menonton iklan dalam durasi 30-60 detik,
Durasi Penonton
0-30 Detik
30-60 Detik
60-90 Detik
90-120 Detik
120-150 Detik
23%
5% 8%
25%
39%
25% responden merasa menonton iklan dakam durasi 60-90 detik, 39% responden
merasa menonton iklan dalam durasi 90-120 detik, dan 5% responden merasa
menonton iklan dalam durasi 120-150 detik. Jika disimpulkan, responden paling
banyak memperhatikan iklan Tokopedia.com dalam durasi 90-120 detik.
4.4 Deskripsi Hasil Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan kajian Elaboration Likelihood
Model (ELM) untuk mengkaji pesan iklan terhadap minat beli. Kajian ELM
mengenal dua rute dalam proses kognitif seseorang yaitu rute sentral dan rute
periferal. Dalam penelitian ini rute sentral menggunakan indikator dalam variabel
keterlibatan (involvement) dan kualitas argumen (argument quality). Rute periferal
menggunakan indikator dalam variabel kredibilitas (credibility), daya tarik (
attractiveness) slogan dan musik.
4.4.1 Hasil Penelitian
Data hasil responden yang telah di sebar kepada pelanggan yang
menggunakan website Tokopedia.comakan di analisis dengan teknik deskriptif dan
statistik Inferensia dengan Menggunakan SPSS 20.0
4.4.1.1 Statistik Deskriptif
Analisis Deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui gambaran umum dari
variabel pebelitian. Analisis deskriptif ini diharapkan dapat memberikan gambaran
tentang keadaan data pelanggan yang menggunakan website Tokopedia.com. Untuk
mengetahui deskripsi untuk masing – masing variabel dapat dilihat pada tabel berikut
:
Tabel 4.1
Analisis Deskripsi
Variabel X Kelompok N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Keterlibatan Kontrol 30 25.833 2.069 0.378
Eksperimen 30 27.200 1.827 0.334
Kualitas
Argumen
Kontrol 30 8.000 0.871 0.159
Eksperimen 30 8.800 0.805 0.147
Kredibilitas Kontrol 30 8.167 0.913 0.167
Eksperimen 30 8.667 0.802 0.146
Daya Tarik
Kontrol 30 8.367 0.850 0.155
Eksperimen 30 8.900 0.759 0.139
Slogan Kontrol 30 8.000 0.788 0.144
Eksperimen 30 8.667 0.844 0.154
Musik Kontrol 30 3.900 0.481 0.088
Eksperimen 30 4.267 0.450 0.082
Variabel Y
Minat Beli
Kontrol
Eksperimen
30
30
11.767
12.433
0,898 0,164
0,935 0,171
Sumber : Data primer diolah
Berdasarkan pada hasil analisis diskriptif pada Tabel 4.1 dapat diketahui
bahwa penilaian responden untuk setiap variabel di uraikan sebagai berikut :
a. Data variabel keterlibatan dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh
nilai rata – rata sebesar 25,833 dan standar deviasi sebesar 2,069. Sedangakan
penilaian keterlibatan dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok
Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 27,200 dan standar deviasi
sebesar 1,827.
b. Data variabel Kualitas Argumen dari 30 responden dari kelompok kontrol
diperoleh nilai rata – rata sebesar 8.00 dan standar deviasi sebesar 0,871.
Sedangakan penilaian Kualitas Argumen dari kelompok Eksperimen dari 30
responden kelompok Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 8,8 dan
standar deviasi sebesar 0,805.
c. Data variabel Kredibilitas dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh
nilai rata – rata sebesar 8,167 dan standar deviasi sebesar 0,913. Sedangakan
penilaian Kredibilitas dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok
Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 28,667 dan standar deviasi
sebesar 1,827.
d. Data variabel Daya tarik dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh
nilai rata – rata sebesar 8,367 dan standar deviasi sebesar 0,850. Sedangakan
penilaian Daya tarik dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok
Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 8,900 dan standar deviasi
sebesar 0,759.
e. Data variabel Slogan dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh nilai
rata – rata sebesar 8,00 dan standar deviasi sebesar 0,788. Sedangakan
penilaian Slogan dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok
Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 8,667 dan standar deviasi
sebesar 0,844.
f. Data variabel Musik dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh nilai
rata – rata sebesar 3,9 dan standar deviasi sebesar 0,481. Sedangakan
penilaian Musik dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok
Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 4,267 dan standar deviasi
sebesar 0,450.
g. Data variabel minat belidari 30 responden dari kelompok control diperoleh
nilai rata-rata sebesar 11,767 dan standar deviasi sebesar 0,898. Sedangkan
penilaian minat beli dari kelompok eksperimen dari 30 responden kelompok
eksperimen diperoleh nilai rata-rata sebesar 12,433 dan standar deviasi
sebesar 0,935.
Berdasarkan uraian diatas merupakan gambaran umum tentang data yang
diperoleh dari hasil penelitian dan belum menunjukkan hasil penelitian, dan untuk
mengetahui hasil penelitian akan dilakukan uji hipotesis dengan menggunakan uji t
dengan tingkat kesalahan 5% atau tingkat kepercayaan 95%.
4.4.1.2 Pengujian Hipotesis
Adapun untuk mengetahui perbedaan antara Kontrol dan Eksperimen
berdasarkan parameter penelitian, maka penulis menggunkan alat statistik uji beda
rata-rata yaitu uji t independent, karena diasumsikan sampel Kontrol dan Eksperimen
saling bebas.
Hipotesis penelitian:
H0 : Rata-rata Kontrol dan Eksperimen adalah sama (berbeda secara tidak
nyata / tidak signifikan).
H1 : Rata-rata Kontrol dan Eksperimen adalah tidak sama (berbeda secara
nyata / signifikan).
Dasar pengambilan keputusan dengan menggunakan perbandingan antara t
hitung dengan t tabel. Jika t hitung > t tabel atau -t hitung < -t tabel maka
perbedaannya signifikan dan berarti H0 ditolak dan H1 diterima. Sedangkanjika t
hitung < t tabel atau -t hitung > -t tabel maka perbedaannya tidak signifikan dan
berarti H0 diteima dan H1.
Pengujian Penilaian pelanggan yang menggunakan website
Tokopedia.com.Perhitungan uji t tidak berpasangan menggunakan bantuan software
SPSS ver 20.00, sehingga didapatkan hasil pada Tabel 4.2 berikut:
Tabel 4.2
Uji t
Variabel X
Independent Samples Test
.054 .816 -2.712 58 .009
-2.712 57.124 .009
2.252 .139 -3.694 58 .000
-3.694 57.645 .000
.753 .389 -2.253 58 .028
-2.253 57.059 .028
.265 .608 -2.563 58 .013
-2.563 57.265 .013
5.451 .023 -3.162 58 .002
-3.162 57.725 .002
1.368 .247 -3.051 58 .003
-3.051 57.746 .003
.387 .536 -2.817 58 .007
-2.817 57.902 .007
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Keterlibatan
Kualitas Argumen
Kredibilitas
Daya Tarik
Slogan
Musik
Minat Beli
F Sig.
Levene's Test for
Equality of Variances
t df Sig. (2-tailed)
t-test for Equality of Means
Variabel Y
Sumber: Data Diolah Peneliti, 2017
Berdasarkan Tabel 4.2 didapatkan Hasil perhitungan uji t independen untuk
masing – masing variabel sebagai berikut :
a. Hasil uji t variabel Keterlibatan menunjukkan nilai t hitung untuk equal
variances assumed (ragam yang sama) sebesar 2,712 dan nilai sig.t sebesar
0,009, karena nilai sig. t (0,009) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada
variabel keterlibatan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga
menunjukkan bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi
dibandingkan kelompok kontrol.
b. Hasil uji t variabel Kualitas Argumen menunjukkan nilai t hitung untuk equal
variances assumed (ragam yang sama) sebesar 3,694 dan nilai sig.t sebesar
0,000, karena nilai sig. t (0,000) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada
variabel Kualitas Argumen antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga
menunjukkan bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi
dibandingkan kelompok kontrol.
c. Hasil uji t variabel Kredibilitas menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 2,253 dan nilai sig.t sebesar 0,028, karena
Independent Samples Test
.054 .816 -2.712 58 .009
-2.712 57.124 .009
2.252 .139 -3.694 58 .000
-3.694 57.645 .000
.753 .389 -2.253 58 .028
-2.253 57.059 .028
.265 .608 -2.563 58 .013
-2.563 57.265 .013
5.451 .023 -3.162 58 .002
-3.162 57.725 .002
1.368 .247 -3.051 58 .003
-3.051 57.746 .003
.387 .536 -2.817 58 .007
-2.817 57.902 .007
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
Keterlibatan
Kualitas Argumen
Kredibilitas
Daya Tarik
Slogan
Musik
Minat Beli
F Sig.
Levene's Test for
Equality of Variances
t df Sig. (2-tailed)
t-test for Equality of Means
nilai sig. t (0,028) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Kredibilitas antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan
bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
d. Hasil uji t variabel Daya Tarik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 2,563 dan nilai sig.t sebesar 0,028, karena
nilai sig. t (0,028) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Daya Tarik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan
bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
e. Hasil uji t variabel Slogan menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 3,162 dan nilai sig.t sebesar 0,002, karena
nilai sig. t (0,002) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Slogan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa
kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
f. Hasil uji t variabel Musik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 3,051 dan nilai sig.t sebesar 0,003, karena
nilai sig. t (0,003) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Musik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa
kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
g. Hasil uji t variabel Minat Beli menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 2,817 dan nilai sig.t sebesar 0,007, karena
nilai sig. t (0,007) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Minat Beli antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan
bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
4.5 Pembahasan
Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan sebuah teori untuk
mengkategorikan dan memahami pesan persuasif (Petty dan Cacioppo dalam Barwin,
2009). Asumsi dasar ELM sendiri adalah seseorang dapat memproses pesan persuasif
dengan cara yang berbeda. Menurut Miller (dalam Hardianti, 2016), ELM dibagi
menjadi dua rute dalam pemrosesan pesan, yaitu rute sentral dan rute periferal.
Melalui rute sentral, individu akan berhati-hati terhadap pesan dan mempunyai
kepekaan terhadap argumen yang diajukan, sedangkan melalui rute periferal, individu
akan bergantung pada isyarat dalam lingkungan persuasi untuk membuat keputusan
terhadap pesan persuasif.
Dalam ranah komunikasi persuasi, iklan selalu dihubungkan dengan
keputusan pembelian dan citra suatu produk. Penelitian ini sendiri melihat persuasi
adanya pengaruh yang ditimbulkan dari pesan iklan yang dihubungkan dengan minat
beli. Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan
keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang
karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau
khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud (Lee & Johson, 2004).
ELM digunakan dalam penelitian ini karena kemampuannya dapat memberikan
informasi tentang bagaimana dan kapan iklan Tokopedia.com dapat mempengaruhi
proses kognitif seseorang terhadap minat beli dalam menggunakan layanan jasa
belanja online Tokopedia.com. selain itu, ELM digunakan untuk mengkaji dan
menjelaskan proses persuasi dalam diri audience yang terpapar tayangan iklan
Tokopedia.com. teori ELM menjelaskan bagaimana seseorang memproses informasi
yang diterima dan memprediksi apakah pesan memiliki pengaruh terhadap perubahan
sikap dan penyimpanan pesan (Petty dan Cacioppo, 1981). Jadi dapat dikatakan
bahwa ELM dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan proses kognitif
individu dalam mengolah pesan dari hasil manipulasi pada saat responden mendapat
terpaan tayangan iklan Tokopedia.com.
Dalam kaitannya dengan penelitian ini, ditemukan bahwa iklan
Tokopedia.com dapat memunculkan minat beli dalam menggunakan jasa
Tokopedia.com di kalangan mahasiswa. Seperti yang diketahui, responden dalam
penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Brawijaya dengan usia 18-24 tahun. Dalam rute sentral, responden dalam generasi ini
mengalami keterlibatan yang tinggi pada layanan jasa atau pesan promosi dalam iklan
Tokopedia.com. Hal ini sejalan dengan karakter mereka yang membutuhkan
kemudahan dalam bertransaksi. Pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
responden memperhatikan kualitas isi pesan seperti argumen dan kualitas argumen
dalam iklan Tokopedia.com mampu menampilkan kualitas argumen yang kuat, logis
dan dapat dipertahankan kebenarannya. Usaha untuk memperoleh dan
mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih
imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009). Dari
hasil penelitian yang dilakukan Firdausi (2002) menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh positif dari kualitas isi pesan terhadap efektivitas iklan.
Dalam rute periferal, responden terpersuasi melalui aspek pendukung seperti
kredibiltas sumber, daya tarik, slogan dan musik.Dapat diketahui bahwa generasi saat
ini merupakan generasi yang cerdas dan sangat memiliki toleransi yang besar
terhadap keberagaman dikarenakan tumbuh di era revolusi informasi, sudah dapat
dipastikan mereka merupakan orang yang kritris dalam membedakan informasi yang
terpecaya dan tidak terpecaya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bintang iklan
dalam iklan Tokopedia.com memiliki karakteristik daya tarik yang tinggi sehingga
mampu membuat responden mempercayai mereka sebagai sumber informasi yang
dapat mewakili layanan jasa Tokopedia.com.selain itu, dimensi slogan dan musik
juga mampu memberikan gambaran mengenai layanan jasa dan mendukung pesan
iklan sehingga menimbulkan daya tarik pada pelanggan.
Melalui rute sentral dan rute periferal dalam proses persuasi tersebut timbul
kepercayaan dan sikap responden dalam memaknai layanan jasa seperti yang
ditampilkan dalam iklan Tokopedia.com, sehingga responden merubah sikap setelah
kepercayaannya dan berimplikasi pada munculnya minat beli konsumen dalam
menggunakan layanan jasa Tokopedia.com, sehingga dimensi-dimensi rute sentral
dan periferal mampu untuk mempengaruhi minat beli responden dalam menggunakan
layanan jasa Tokopedi.com. Pada rute sentral sendiri, dimensi yang dominan dalam
mempersuasi adalah dimensi kualitas argument.Sedangkan pada rute periferal,
dimensi yang dominan adalah dimensi slogan dan musik. Hal itu dapat dilihat dari
nilai rata-rata yaitu sebesar 3,694 untuk dimensi kualitas argumen, 3,612 untuk
dimensi slogan dan 3,051 untuk dimensi musik.
Dari responden eksperimen dan kontrol menggunakan teori ELM, maka
berikut model ELM yang terbentuk dan yang paling berpengaruh:
Rute Sentral
Rute Periferal
Gambar 4.6 Mind Mapping Hasil Penelitian.
Perhatian dan
Pemahaman
Pemrosesan
keterlibatan
tinggi
Tanggapan
kognitif
Perubahan
kepercayaan
dan sikap
Perubahan
perilaku
Pemrosesan
keterlibatan
rendah
Perubahan
kepercayaan
Perubahan
perilaku
Perubahan
sikap
Iklan
Tokopedia.com
Elaboration
Likelihood Model
Involvement:Isi pesan dengan
beragam iklan kebutuhan
ditampilkan berhasil menarik minat
pelanggan.
Argument quality:Strong
Argument: pernyataan
“dapatkan apapun di
Tokopedia.com”, merupakan
argumen yang dapat
dieprtahankan kebenarannya.
Credibility: penggunaan
selebriti Isyana Srasvati pada
iklan Tokopedia.com mampu
menimbulkan minat pembelian
pelanggan.
Attractiveness: keberadaan Isyana
Sarasvati sebagai
komunikator dalam iklan
mampu meyakinkan
pelanggan dikarenakan
Isyana merupakan artis
yang terkenal dan tidak
diragukan lagi untuk
dapat mempercayainya.
Slogan: penggunaan
slogan atau tag line
“ciptakan peluangmu
dan semua dimulai
dari Tokopedia”
mampu
menimbulkan minat
pembelian
pelanggan.
Musik: musik yang
digunakan merupakan
jenis musik yang
menggambarkan
kegembiraan,
semangat dan kadang
ada musik yang
menggambarkan
kesedihan mampu
menarik minat
pelanggan.
Komunikasi
(sumber, pesan dan saluran)
Sumber: Diolah Peneliti, 2017
Ketika pada rute sentral konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli
sebuah produk dengan mencari informasi mengenai produk, keunggulan, dan kualitas
sehingga dapat sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan. Rute sentralmemiliki
jangka waktu yang lama sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli
produk hanya melihat dari bentuk dan warna sehingga terkadang ketika produk sudah
dikonsumsi konsumen merasa tidak nyaman dan tidak sesuai dengan kebutuhan.Rute
periferal memiliki jangka waktu yang singkat sebelum konsumen mengambil
keputusan untuk membeli produk dan jasa. Menurut Petty & Cacioppo, 1986 adalah
penting untuk memahami seorang khalayak yang akan menjadi sebuah target sebelum
memilih rute penyampaian pesan. Sangat penting dalam menyusun atau membentuk
elaborasi argumen yang akan disampaikan kepada khalayak.
Berdasarkan variabel pesan iklan yang terdiri dari involvement, argument
quality, credibility, attractivenenss, slogan dan musik maka diduga involvement dan
argument quality diproses pada rute sentral karena terdapat beberapa kajian teori dan
penelitian yang mendukung dari aspek tersebut melalui rute sentral.Sedangkan rute
periferal diduga credibility, attractiveness, slogan, dan musik diproses pada rute
periferal.Terdapat temuan yang telah disebutkan peneliti pada mind mapping diatas.
Dari hasil uji t yang telah dilakukan diperoleh nilai yaitu:
h. Hasil uji t variabel Keterlibatan menunjukkan nilai t hitung untuk equal
variances assumed (ragam yang sama) sebesar 2,712 dan nilai sig.t sebesar
0,009, karena nilai sig. t (0,009) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada
variabel keterlibatan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga
menunjukkan bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi
dibandingkan kelompok kontrol.
i. Hasil uji t variabel Kualitas Argumen menunjukkan nilai t hitung untuk equal
variances assumed (ragam yang sama) sebesar 3,694 dan nilai sig.t sebesar
0,000, karena nilai sig. t (0,000) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada
variabel Kualitas Argumen antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga
menunjukkan bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi
dibandingkan kelompok kontrol.
j. Hasil uji t variabel Kredibilitas menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 2,253 dan nilai sig.t sebesar 0,028, karena
nilai sig. t (0,028) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Kredibilitas antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan
bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
k. Hasil uji t variabel Daya Tarik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 2,563 dan nilai sig.t sebesar 0,028, karena
nilai sig. t (0,028) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Daya Tarik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan
bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
l. Hasil uji t variabel Slogan menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 3,162 dan nilai sig.t sebesar 0,002, karena
nilai sig. t (0,002) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Slogan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa
kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
m. Hasil uji t variabel Musik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 3,051 dan nilai sig.t sebesar 0,003, karena
nilai sig. t (0,003) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Musik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa
kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
n. Hasil uji t variabel Minat Beli menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances
assumed (ragam yang sama) sebesar 2,817 dan nilai sig.t sebesar 0,007, karena
nilai sig. t (0,007) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel
Minat Beli antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan
bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan
kelompok kontrol.
4.6 Aspek Metodologis
4.6.1 Proses Penyusunan Instrumen Penelitian
Penggunaan kuesioner merupakan hal yang pokok untuk pengumpulan data
(Singarimbun & Effendi, 2006). Proses penyusunan instrumen dalam penelitian ini
terdapat beberapa tahap yang harus dilewati. Tahap pertama yang dilakukan adalah
menyusun definisi operasional dari tiap variabel yang digunakan, kemudian peneliti
melakukan validitas bahasa agar tidak terjadi kesalahan pemaknaan antara peneliti
dan responden. Pada tahap terakhir penelitian melakukan uji validitas instrumen
mengukur kualitas instrumen agar dapat dijadikan sebuah alat ukur, dan uji
reliabilitas untuk melihat instrumen peneliti dapat dipercaya dan diandalkan.
4.6.2 Tahap Penyusunan Definisi Operasional
4.6.2.1 Penyusunan Variabel pada Rute Sentral
Pada rute sentral terdapat dimensi keterlibatan (involvement) dan kualitas
argumen (argument quality) yang dirasakan.Penyusunan operasional dalam rute
sentral penelitian ini mengadopsi penelitian Zaichkowsky (1994) dan Petty dan
Cacioppo (1981).Item pernyataan dari dimensi keterlibatan terdiri dari item
pernyataan menarik/tidak menarik, bermanfaat/tidak bermanfaat, penting/tidak
penting, mengagumkan/tidak mengagumkan, dan terbujuk/tidak terbujuk.Sedangkan
item pernyataan dari kualitas argumen terdiri dari pesan dapat dipercaya dan pesan
benar-benar mempresentasikan brand.
4.6.2.2 Penyusunan Variabel pada Rute Periferal
Dalam dimensi rute periferal terdapat empat variabel yaitu kredibilitas
(credibility), daya tarik (attractiveness), slogan dan musik.Dalam penelitian ini
operasional variabel kredibilitas diadopsi dari penelitian Sertogulu, Korkmaz dan
Catli (2014).Item pernyataan yang digunakan terdiri dari item dapat dipercaya/tidak
dapat dipercaya dan ahli/tidak ahli.Pengukuran untuk daya tarik diadopsi dari
penelitian Sheng (2011) terdiri dari item likeability terhadap bintang
iklan.Selanjutnya dalam penelitian, operasional variabel slogan dan musik diadopsi
dari penelitian Rader (1994).Item pernyataan slogan terdiri dari slogan mampu
mewakili brand dan slogan mampu meyakinkan audience dan dalam item pernyataan
musik yaitu penggunaan musik.
4.6.2.3 Penyusunan Variabel pada Minat Beli
Peneliti mengadopsi item pernyataan dari penelitian Srtogulu, Korkmaz dan
Catli (2014) untuk menyusun definisi operasional variabel minat beli. Pengukuran
variabel minat beli menggunakan skala Likert melalui pernyataan tingkat keinginan
smembeli, tingkat ketertarikan mencoba dan tingkat merekomendasikan pada orang
lain.
4.6.2.4 Tahap Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Pada proses uji validitas dan reliabilitas ini, peneliti melakukan pada 30
responden dengan karakteristik yang sama dengan karakteristik sampling yang telah
ditentuka oleh peneliti. Uji validitas dan uji reliabilitas instrument ini menggunkan
analisis statistik korelasi product moment. Pada pengujian instrumen awal terdapat
beberapa item pernyataan yang tidak valid, kemudian peneliti menghapus item
pernyataan yang tidak valid tersebut.Hasil uji reliabilitas semua item
reliable.Sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan oleh peneliti
telah melalui tahap uji validitas dan reliabilitas dengan menghasilkan instrumen yang
valid dan reliable.
BAB V
KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti pada pengaruh pesan
iklan dalamElaboration Likelihood Model (ELM) terhadap minat beli konsumen
dalam menggunakan jasa Tokopedia.com, maka kesimpulan dalam penelitian ini
adalah tayangan iklan Tokopedia.com memberikan pengaruh terhadap minat beli
konsumen dalam menggunakn jasa Tokopedia.com.
1. Kelompok eksperimen yang diberikan treatment berupa menonton tayangan
iklan Tokopedia.com memiliki nilai rata-rata sebesar 12,433 dan standart
deviasi sebesar 0,935 terhadap minat beli dalam menggunakan jasa
Tokopedia.com dibandingkan kelompok kontrol diperoleh nilai rata-rata
sebesar 11,767 dan standart deviasi sebesar 0,898 dengan diberikan treatment
berupa tayangan fenomena layanan belanja online.
2. Hasil penelitian ini menunjukkan berdasarkan Elaboration Likelihood Model,
pesan iklan diproses melalui dua rute yaitu rute sentral meliputi involvement
dan argument quality. Sedangkan rute periferal yang meliputi credibility,
attractiveness, slogan dan musik. Dari hasil perbandingan kelompok kontrol
Komunikasi
(sumber, pesan dan saluran)
dan eksperimen pada rute sentral, dimensi yang dominan dalam mempersuasi
adalah dimensi kualitas argument perbandingannya memproleh nilai rata-rata
kelompok kontrol sebesar 8,00 sedangkan eksperimen memperoleh nilai rata-
rata sebesar 8,8. Pada rute periferal, dimensi yang dominan adalah dimensi
slogan dan musik perbandingannya memproleh nilai rata-rata kelompok
kontrol sebesar 8,00 dan 3,9 sedangkan eksperimen memperoleh nilai rata-rata
8,667 dan 4,267.
3. Berdasarkan Elaboration Likelihood Model, proses pengolahan pesan individu
dalam rute sentral melalui dimensi kualitas argumen memiliki pengaruh lebih
besar yang mengakibatkan tayangan iklan Tokopedia.com memiliki pengaruh
terhadap minat beli dalam menggunakan jasa Tokopedia.com. hal ini
disebabkan karena rata-rata dimensi kualitas argument berjumlah 3,694. Hal
tersebut menunjukkan bahwa kualitas argumen dalam iklan Tokopedia.com
mampu menampilkan kualitas argumen yang kuat, logis dan dapat
dipertahankan kebenarannya. Selain itu, argumen dalam iklan Tokopedia.com
mampu mempengaruhi atau mengajak responden untuk setuju dengan
keyakinan mereka, sehingga menumbuhkan sikap positif dalam diri
responden.
4. Berdasarkan Elaboration Likelihood Model, proses pengolahan pesan individu
dalam rute periferal melalui dimensi slogan dan musik memiliki pengaruh
besar yang mengakibatkan tayangan iklan Tokopedia.com memiliki pengaruh
terhadap minat beli dalam menggunakan jasa Tokopedi.com. Hal ini
disebabkan karena rata-rata dimensi slogan dan musik berjumlah 3,162 dan
3,051. Hasil tersebut menunjukkan bahwa penggunaan slogan “Ciptakan
Peluangmu” berhasil mendukung iklan itu sendiri dan mampu mewakili
keunikan jasa Tokopedia.com, serta musik dalam rute periferal mampu
membantu responden untuk memahami isi pesan iklan.
5.2 Saran
5.2.1 Saran Akademis
1. Penelitian ini meneliti responden yang merupakan interval awal dewasa usia
18-24 tahun, pada penelitian selanjutnya diharapkan mampu mengeksplorasi
individu dari berbagai usia. Misalnya apakah ELM juga efektif jika diterapkan
pada orang tua dan anak-anak.
2. Pada penelitian ini menggunakan metode eksperimen dengan posttest only
control group, penelitian selanjutnya sebaiknya dapat mengembangkan desain
penelitian eksperimen lainnya.
3. Pada penelitian selanjutnya, diharapkan mempertimbangkan untuk
memberikan jenis tayangan yang lebih dramatis dengan durasi yang lebih
panjang sehingga efek yang dihasilkan lebih beragam misalnya efek kognitif dan
efek behavioral.
4. Pada penelitian selanjutnya, diharapkan untuk menambahkan pembahasan
mengenai proses evaluasi pesan seseorang melalui kajian biologi komunikasi.
5. Pada penelitian selanjutnya, diharapkan untuk menambahkan kajian ELM
yang berkaitan dengan implikasi dari new media dan regulasi atau kebijakan
pemerintah.
5.2.2 Saran Praktis
Tokopedia.com hendaknya dapat memilih media iklan yang efektif untuk
meningkatkan minat beli.Pada penelitian ini dibuktikan bahwa media YouTube
terbukti sangat berpengaruh bagi responden, sehingga media YouTube harus
dipertahankan sebagai media promosi bagi Tokopedia.com.
5.3 Keterbatasan Studi
1. Penelitian hanya mampu menunjukkan pada tataran minat beli dan tidak
sampai pada kepuasan pembelian atau loyalitas pembelian karena dalam
konsep Elaboration Likelihood Model hanya menjelaskan pada proses
kognisi.
2. Penelitian ini hanya meneliti responden yaitu mahasiswa dalam rentan
usia 18-24 tahun.
3. Dari awal peneliti belum dapat mengkaji lebih jauh tentang aspek biologi
komunikasi dengan penelitian ini.
Daftar Pustaka
Abdullah, T., & Tantri, F. (2013). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press.
Ariani, R. M. (2016). Pengaruh Daya Tarik Iklan Online Shop terhadap Pembelian
Impulsif (Impulsif Buying) Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas
Islam Negeri (UIN) Mulana Malik Ibrahim Malang .
Arista, D.,& Rahayu, S. (2010). Analisis pengaruh iklan, kepercayaan merek, dan
citra merek terhadap minat beli konsumen. Aset, Vol 13, no 1.
Azwar, S. (2005). Sikap Manusia: Teori dan pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Ballester, Elena D. and Aleman, Jose Luis M. (2001). Brand Trust In The Context of
Customer Royalty, European Jurnal of Marketting Vol.35, II/12.
Brochers, T. (2005). Persuasion In The Media Age. New York : McGraw-Hill.
Creswell, J. (2010). Research design pendekatan kualitatif, kuantitatif, dan mixed.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Dunn, W., & Barban, A. (1982). Advertising : it’s fole in modern marketing. Japan:
Holdswards.
Ferdinand, Augusty. (2002). Pengembangan minat beli merek ekstensi. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Fornell, C., et al. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature,
Purpose, and Findings. Journal of Marketting 60, 7-18.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Semarang: Badan
Penerbit Undip.
Grafinkel, D. (2006). Advertising Headlines that Makes You Rich. New York:
McGraw-Hill.
Griffin, E. (2004). a first look at communication theory. New York: McGraw Hill.
Griffin, J. (2005). Customer Royalty: Menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan
pelanggan. Jakarta: Erlangga.
Hardianti, Lidya. (2016). Pengaruh pesan iklan terhadap minat beli calon konsumen
dalam menggunakan jasa GO-JEK (Studi Elaboration Likelihood Model pada
Iklan GO-JEK Saves The Day. Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Brawijaya Malang.
Hidayat, T. (2008). Panduan membuat toko online dengan OS commerce. Jakarta:
Mediakita.
Jefkins, F. (1997). Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Katawetawaraks, C. & Cheng, L., W. (2011). Online shopper behavior: Influences of
online shopping decision. Asian Journal of Business Research, I (2), 66-74.
Ketto, P. F. (2014). Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk
sepatu olahraga (Studi deskriptif kualitatif terhadap proses pengambilan
keputusan konsumen dalam membelii sepatu olahraga new balance di
kalangan mahasiswa Yogyakarta). 14.
Kinnear, T. C., & Taylor, J. (1995). Marketing Research: An Applied Approach.
McGraw Hill Text, 306.
Kristiono, & Honggo, H. (2013). Analisi pengaruh kualitas informasi website
terhadap minat beli ulang pelanggan Belanja Online. 3-4.
Lee, M., & Johnson, C. (2007). Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif
global . Jakarta: Kencana.
Monika, Sheilla. (2016). Pengaruh pesan iklan terhadap minat berkunjung (Studi
Elaboration Likelihood Model pada Iklan Imagine Your Korea). Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya Malang.
Mulyana, D. (2000). Ilmu Komunikasi, Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Newman, L. (2013). Metode penelitian sosial: Pendekatan Kualitatif dan Kuantitaif
(Sofia, E.T. Terjemahan). Jakarta : PT. Indeks.
Nurkancana, W. (2001). Evaluasi Pendidikan . Jakarta: Usaha Nasional.
Pavlou, P. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust
and risk with the technology acceptance model. International Journal of
Electronic Commerce, 101-134.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes
to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of
Consumer Research 10(2), 135-146.
Pracista, N. m., & Rahanatha, G. B. (2013). Pengaruh credibilitas celebrity endorser,
daya tarik iklan, dan kepuasan pelanggan terhadap ekuitas merek (Brand
Equity) dari produk sampo l'orela pada konsumen wanita. Skripsi Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana Bali.
Pratiti. D. C. (2015). Pengaruh terpaan iklan politik melalaui rute periferal dalam
Elaboration Likelihood Model terhadap keinginan memilih. (Skripsi,
Universitas Brawijaya Malang, 2015).
Rakhmad, Jalaluddin. (1994). Psikologi komunikasi. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Riduwan. (2012). Belajar mudah penelitian untuk guru, karyawan, dan peneliti
pemula. Bandung: Alfabeta.
Saraswati, P. (2013). Penerimaan e-commerce: Pengaruh Kepercayaan, persepsi
manfaat dan persepsi risiko. Skripsi Jurusan Akutansi Fakultas Ekonomi dan
Bisnis. Universitas Brawijaya Malang.
Sasetyo, S. A. (2012). Pengaruh daya tarik iklan terhadap pembentukan citra merek
pepsodent. eJurnal Mahasiswa Universitas Padjajaran Vol 1, N0. 1.
Schiffman, L.G., and L.L. Kanuk. (2004). 8th
edition. Consumer behaviour. Nes
Jersey: Prentice Hall, Inc.
Septianto, I. D. (2014). Aalisis elaboration likelihood model dalam pengaruh
keterlibatan terhadap brand attitude dan intention to click(Studi eksperimen
keterlibatan pada iklan simpati loop di metode Pre-roll InVideo YouTube). 3.
Setyawan, F. (2012). Analisis pengaruh daya tarik pesan iklan,penggunaan media
iklan dan daya tarik promosi penjualan terhadap kesadaran merek Indomaret
(Studi kasus pada mahasiswa fakultas ekonomika dan bisnis Universitas
Diponegoro). 14.
Singarimbun, M., & Effendi, S. (2006). Metode penelitian survai. Jakarta: Pustaka
LP3ES.
Soderlund, M., & Ohman, N. (2003). Behavioral intentions in satisfaction research
revisited. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining
Behavior, 53-66.
Sugiyono. (2007). Metode penelitian bisnis. Bandung: Alfabeta.
Suharsimi Arikunto. (2006). Prosedur penelitian suatu pendekatan praktis. Jakarta:
PT Adi Mahasatya.
Sutisna. (2003). Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Suyanto, M. (2003). Strategi periklanan pada a-commerce perusahaan top dunia.
Yogyakarta: Andi.
Turban, E., King, D., Lee, J., & Viehland, D. (2004). Electronic commerce: A
managerial perspective. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Umar, H. (2008). Metode penelitian untuk skripsi dan tesis bisnis. Jakarta: PT Raja
Grafindo Persada.
Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (1995). Advertising : Principles and practice,
3rd Edition. Prentice Hal.
Zaichkowsky, J. (1986). Conceptualizing involvement. Journal Of Advertising, 15(2),
4-34.