Åpenhet som del av

omdømmebygging i offentlig sektor

Rune Rimmereide Nilsen

MAN28361 PR-ledelse og strategisk kommunikasjon

Handelshøyskolen BI, Oslo, 12. november 2012

Innholdsfortegnelse

Innledning ................................................................................................................ 1

Bakgrunn.............................................................................................................. 1

Problemstilling ..................................................................................................... 3

Hoveddel .................................................................................................................. 4

Omdømme ........................................................................................................... 4

Definisjoner ..................................................................................................... 4

Avgrensning mot andre begreper..................................................................... 4

Omdømme og tillit ........................................................................................... 5

Fordeler ved godt omdømme ........................................................................... 5

Måling av omdømme ....................................................................................... 6

Er omdømme relevant for offentlige organisasjoner? ......................................... 7

Fra privat til offentlig....................................................................................... 7

Måling av omdømme i offentlige organisasjoner ............................................ 8

Skal offentlig sektor ha et godt omdømme? .................................................... 9

Alternativer til omdømme i offentlig sektor .................................................. 10

Kommunikasjon som del av omdømmebyggingen ........................................... 10

Kommunikasjonens begrensninger ................................................................ 10

Kommunikasjonsprinsipper ........................................................................... 11

Åpenhet .................................................................................................................. 11

Åpenhet i organisasjoner ................................................................................... 11

Hvorfor åpenhet? ........................................................................................... 11

Åpenhetens retninger ..................................................................................... 12

Typer av åpenhet............................................................................................ 13

Forventninger til åpenhet i offentlig sektor ................................................... 14

Drivere for åpenhet ........................................................................................ 15

Hva er verdien av åpenhet?................................................................................ 16

Åpenhet som et gode i seg selv...................................................................... 16

Åpenhet som et instrument for å oppnå noe annet ........................................ 17

Avveininger og synergier .............................................................................. 17

Åpenhetens utfordringer ................................................................................ 18

Grenser for åpenhet........................................................................................ 20

Hvordan være åpen ............................................................................................ 21

Kriterier for åpenhet ...................................................................................... 21

Hva skal man være åpen om? ........................................................................ 22

Effekter av åpenhet ............................................................................................ 22

Positivt syn .................................................................................................... 22

Negativt syn ................................................................................................... 23

Hvordan påvirker åpenhet omdømme? .......................................................... 24

Utfordringer for åpenhet i offentlig sektor ........................................................ 25

For mye informasjon? .................................................................................... 25

Rom for tolkning............................................................................................ 26

Strategisk kommunikasjon............................................................................. 26

Drøfting og konklusjon .......................................................................................... 28

Drøfting.............................................................................................................. 28

Konklusjon ......................................................................................................... 30

Litteraturliste............................................................................................................. I

Sammendrag

Omdømmebygging er på mange organisasjoners dagsorden. Dette henger

sammen med at et godt omdømme ofte hevdes å være kritisk for at organisasjoner

skal nå sine mål. Offentlig sektor har det siste tiåret tatt til seg mye av denne

tankegangen fra private virksomheter. Et sentralt element i omdømmelitteraturen

er åpenhet. På tross av populariteten til begge disse begrepene, og den betydelige

effekten åpenhet hevdes å ha på omdømmet, er det lite kunnskap om den empiriske

sammenhengen mellom dem. Det er heller ikke åpenbart hva økt åpenhet egentlig

innebærer i praksis eller om mer åpenhet alltid er bedre enn mindre. I mange

tilfeller er tilliten og omdømmet til offentlig sektor avhengig av en viss grad av

hemmelighold. Åpenhet er imidlertid en verdi som er tett knyttet opp mot det

moderne demokratiet, og utfordringen ligger først og fremst i å klare å balansere

ulike hensyn på en god måte.

1

Innledning

Bakgrunn

Omdømmebegrepet har inntatt en stadig synligere plass i offentligheten. Et enkelt

søk i medieovervåkningsverktøyet Opoint bekrefter dette. Utviklingen i antall

ganger ”omdømme” er nevnt i media økte med 645 prosent fra 2003 til 2011 (se

figur 1).

Allerede i 2003 viste en undersøkelse fra Aon Grieg (2003, referert i Brønn og

Ihlen 2009, 20) at norske bedriftslederes største bekymring er tap av omdømme.

Omdømmerisiko er risikoen for tap av opplevd tillit og tiltro til organisasjonen

som kan forringe ressurser eller planer slik at man ikke oppnår de målene man har

satt seg (Brønn og Ihlen 2009).

Private virksomheter var tidligst ute med å ta i bruk begrepsapparatet rundt

omdømme og omdømmebygging, men det offentlige har fulgt etter. I 2008

opprettet kommunal- og regionaldepartementet den kommunale omdømmeskolen

(Byrkjeflot 2011) og både NKS, Politiet, Distriktssenteret, Vegdirektoratet,

Forsvaret og kommuner har hatt ”omdømmeprosjekter” (Brønn 2011). Lom

Figur 1: Omdømme i media 2003-2011 (kilde: Opoint 2012)

2

kommune fjernet endog "kommune" fra navnet fordi det hadde blitt et belastet

begrep med negative assosiasjoner knyttet til seg (Byrkjeflot 2011).

Omfanget av omdømmemålinger har også økt (Brønn 2011) og utgjør mye av

kimen til debatten rundt omdømme i Norge. Den mest utbredte

omdømmemålingen er RepTrak. Empiri rundt denne modellen viser til en

håndfull faktorer som er gjengangere hos virksomheter med godt omdømme. En

av disse er åpenhet (Fombrun og van Riel 2004). Selskapene som er åpne oppnår

med andre ord ifølge denne empirien høyere omdømme.

Ikke lenge etter at Barack Obama tiltrådte presidentembetet i USA distribuerte

han et notat til ledere i departementer og etater, hvor han uttrykte (Obama 2009):

My Administration is committed to creating an unprecedented level of

openness in Government. We will work together to ensure the public trust

and establish a system of transparency, public participation, and

collaboration. Openness will strengthen our democracy and promote

efficiency and effectiveness in Government.

Åpenhet er med andre ord på dagsorden på høyeste nivå i offentlig sektor i mange

deler av verden.

Samtidig viser det seg i alle undersøkelser både nasjonalt og internasjonalt at

kommuner scorer 20-30 prosent lavere enn private bedrifter i omdømmemålinger

(Byrkjeflot 2011). Lignende resultater finner man for mange andre offentlige

organisasjoner (Brønn 2011). Dette kan tyde på at offentlig sektor har spesielle

utfordringer, både ved omdømmebygging generelt og åpenhet spesielt.

En omdømmeundersøkelse foretatt av Apeland i 2010 illustrerer at offentlig

sektor er et sammensatt begrep (Brønn 2011). De fem etatene som topper listen –

Forbrukerrådet, Forbrukerombudet, Barneombudet, Riksrevisjonen og Politiet –

og de fem på bunn – Fornyings- administrasjons- og kirkedepartementet,

Utlendingsdirektoratet, Samferdselsdepartementet, Jernbaneverket og Nav – er

organisasjoner med helt ulike eksistensgrunnlag.

3

Offentlig sektor består av organisasjoner hvis drift er finansiert over

skatteseddelen. Utover denne fellesnevneren varierer formål, oppbygging,

størrelse, kompleksitet og virkeområder. Felles for de fleste offentlige

organisasjoner er det likevel at de skal ivareta fellesskapets interesser, og ikke

skape størst mulig overskudd for sine eiere, som er et mål for de fleste private

virksomheter. Et spørsmål er dermed om omdømmeoppskriften passer like godt

for offentlig som for privat sektor (Byrkjeflot 2011).

En rekke offentlige etater har pålagte begrensninger i forhold til hvor åpne de kan

være. Taushetsplikt og –rett gjelder for mange av disse, og er ofte en forutsetning

for at de skal opprettholde tillit i befolkningen. Dersom Barnevernet kommenterte

enkeltsaker eller Politiets sikkerhetstjeneste åpnet sine arkiver, ville andre viktige

hensyn, som personvern og samfunnssikkerhet kunne måtte lide.

Det kan tenkes at offentlig sektor aldri vil kunne etterleve forventningene om

blant annet åpenhet som skapes gjennom ”oppskriften” for omdømmebygging. På

denne måten kan det derfor ikke utelukkes at arbeidet med omdømme og åpenhet

i det offentlige får utilsiktede konsekvenser som lavere omdømme og redusert

tillit.

Problemstilling

Jeg ønsker å se på hva som skjer når offentlig sektor jobber med åpenhet i sin

søken mot et bedre omdømme. Hva er omdømme? Hvordan henger omdømme

sammen med åpenhet? Hva innebærer det egentlig å være åpen og transparent?

Vil tiltak i form av regelverk og retningslinjer for mer åpenhet føre til mer faktisk

og praktisert åpenhet? Er mer åpenhet alltid bedre? Fører mer åpenhet til bedre

omdømme eller kan det også bidra til å undergrave tilliten i befolkningen?

Problemstillingen er dermed følgende: Hva er koblingen mellom åpenhet og

omdømme i offentlig sektor, hvordan oppstår åpenhet og hvilke positive og

negative effekter kan åpenhet ha.

4

Hoveddel

Omdømme

Definisjoner

Det finnes mange definisjoner av omdømme. Begrepene som benyttes er

imidlertid ofte uklare, og de som forsøker å definere konseptet er gjerne rammet

inn av ulik akademisk terminologi når de snakker om omdømme innenfor ulike

fagfelt (Brønn og Ihlen 2009).

Innen PR (public relations) og kommunikasjon på norsk definerer Apeland (2007)

omdømme som ”summen av oppfatninger ulike interessentgrupper har av en

virksomhet”. Brønn og Ihlen (2009, 14) serverer en kort ”arbeidsdefinisjon” der

de beskriver omdømme som ”omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over

tid”. De videreformidler også definisjonen til Barnett et al. (2006, referert i Brønn

og Ihlen 2009, 82): "Observatørenes kollektive vurdering av en virksomhet basert

på oppfatningen av de økonomiske, sosiale og miljømessige konsekvensene

virksomheten har over tid."

En alternativ definisjon kommer fra Kraft (2012): ”Omdømme er summen av de

holdninger som medlemmene i en (interessent)gruppe har til en organisasjon.”

(Kraft, 2012). Han drar dermed forskningstradisjonen omkring holdning inn i

omdømmeproblematikken.

Tross ulikhetene er et fellestrekk for alle definisjonene likevel at de viser til en

sosial størrelse skapt utenfor virksomheten. Omdømme fastsettes altså utenfor

organisasjonen.

Avgrensning mot andre begreper

Begreper som lett blandes med omdømme er merkevarebygging (branding),

image og holdninger (Kraft 2012). Til forskjell fra merkevarebygging, som retter

oppmerksomheten mot de enkelte produkter og tjenester, handler

omdømmebygging om organisasjonen i sin helhet. Samtidig refererer omdømme i

5

utgangspunktet til alle virksomhetens interessenter, mens merkevarebygging har

et iboende fokus på én interessentgruppe – kundene. Et selskap kan godt ha sterke

merkevarer, men et dårlig omdømme (Brønn og Ihlen 2009). Image har en plass i

omdømmelitteraturen, men dreier seg mer om det umiddelbare enn det varige

inntrykket man får av virksomheten. Holdninger kommer fra den psykologiske

forskningstradisjonen, men kan i mange tilfeller benyttes som et adekvat

rammeverk for å analysere domenet som omdømmelitteraturen tar for seg (Kraft

2012).

Omdømme og tillit

Byrkjeflot (2011) sier at omdømmelitteraturen ofte viser til at hensikten med

omdømmebygging er å bygge tillit. Brønn og Ihlen (2009, 87) sier til og med at

"omdømme er tillit". Et paradoks er at selv om offentlig sektor scorer relativt lavt

på omdømmemålinger, så er tilliten til offentlige institusjoner, i alle fall i Norge

(sammenlignet for eksempel med USA), sterk.

Grimen (2009, referert i Byrkjeflot 2011, 63) mener at det ikke er tilstrekkelig at

institusjoner er godt kjent og likt av brukerne for å oppnå tillit. Det er også en

forutsetning at de er sannferdige, holder løfter, opptrer på en rettferdig måte og er

solidariske.

Byrkjeflot (2011) hevder også at det er en fare for at organisasjoner som driver

omdømmebygging vil prioritere framtreden fremfor substans. Dersom

omgivelsene gjennomskuer dette, kan resultatet til slutt bli redusert tillit.

Fordeler ved godt omdømme

Basert på arbeidet til Fombrun og Van Riel (2004) fastslår Brønn og Ihlen (2009)

at et godt omdømme er verdifullt, sjeldent og ikke kan imiteres. Omdømmekapital

er en immateriell ressurs som styrker private virksomheters konkurransefortrinn

og offentlige organisasjoners status i offentligheten.

Brønn og Ihlen (2009) sier at et godt omdømme hos ulike interessentgrupper

kommer virksomheten til gode: 1) kunder vil i større grad kjøpe virksomhetens

varer og tjenester, gjerne til en høyere pris, og de vil utvise større grad av lojalitet,

6

2) leverandører vil handle mer med virksomheten, tilby en bedre pris og være mer

lojale, 3) investorer vil bidra med høyere og mer stabil aksjeverdi, 4) myndigheter

vil presse mindre på for reguleringer og virksomheten vil oppleve en styrket

”license to operate”, 5) ansatte vil ha og inngi styrket tillit, være mer lojale, og

virksomheten vil ha bedre rekrutteringsmuligheter, og 6) medier vil utsette

virksomheten for mindre kritikk og utvise mer velvilje

For offentlige organisasjoner trekkes ofte rekruttering (punkt 5 over) frem som en

sentral effekt av et godt omdømme (Brønn 2011).

Forskning viser at et godt omdømme kan fungere som et skjold i kriser (Coombs

og Holladay 2006, referert i Brønn og Ihlen 2009, 16). Et selskap som har et varig

og robust omdømme tåler skandaler og trusler mot omdømmet mye bedre enn

selskaper som allerede har et dårlig omdømme. Selskaper med godt omdømme

blir dessuten lettere tilgitt når de har begått mindre feil (Dowling 2002, referert i

Brønn og Ihlen 2009, 17). Et godt omdømme vil føre til at virksomheten

opprettholder sin legitimitet, eller “license to operate”.

Betydningen av sterkt omdømme og sterk merkevare øker når beslutninger skal

tas basert på kompleks, mangelfull og motstridende informasjon. Det samme

gjelder dersom publikum er uengasjert eller avgjørelsen må tas raskt. Omdømme

kan dermed fungere som en snarvei til raske avgjørelser (Brønn og Ihlen 2009).

Hvilken effekt omdømme har på en virksomhets økonomiske resultater er ikke

like entydig. Enkelte mener at funnene ikke indikerer noen direkte forbindelse,

mens andre mener at det er en sannsynlig forbindelse. Fombrun og van Riel

(2004) mener det er en sterk sammenheng. De hevde også at omdømme er spesielt

viktig i markeder med like produkter. Her vil omdømme og merkevare

(assosiasjoner til de enkelte produktene) være avgjørende, for eksempel Nike og

Adidas (Brønn og Ihlen 2009).

Måling av omdømme

Fombrun & van Riel (2004) sier at et godt omdømme – basert på tilbakemeldinger

knyttet til ulike dimensjoner av en virksomhet fra et representativt utvalg av folk

7

flest – har avgjørende betydning for en organisasjons evne til å nå sine strategiske

mål (Kraft 2012). Den mest utbredte metodikken for å gjennomføre denne type

måling av omdømme er utviklet av forsknings- og rådgivningsinstituttet

Reputation Institute (RI) og bærer navnet RepTrak (tidligere RQ – ”the

Reputation Institute Quotient Instrument"). Verktøyet ble tatt i bruk i 1999 (Brønn

2011).

RepTrak er basert på syv dimensjoner ved virksomheten: 1) produkter og

tjenester, 2) innovasjon, 3) arbeidsmiljø, 4) samfunnsansvar, 5) økonomi, 6)

ledelse, og 7) etikk.

Kraft (2012) hevder imidlertid at å måle globalt omdømme i store

befolkningsgrupper eller i opinionen som helhet trolig bare er av marginal verdi

for de fleste virksomheter. Han mener at RepTrak og tilsvarende

omdømmemålinger som tilbys i dag har et svakt teoretisk fundament og

mangelfullt dokumenterte psykometriske egenskaper.

Er omdømme relevant for offentlige organisasjoner?

Fra privat til offentlig

Omdømmelitteraturen er i utgangspunket basert på organisasjoner – virksomheter

– i privat sektor, og ikke organisasjoner i det offentlige. Det er imidlertid som

nevnt forskjeller i forutsetningene for disse organisasjonstypene. Offentlige

organisasjoner har først og fremst som mål å ivareta fellesskapets interesser, mens

de fleste private virksomheter primært eksisterer for å skape størst mulig

overskudd for sine eiere.

Brønn (2011) slår fast at det foreligger noe uenighet om omdømmebegrepets

relevans for offentlig sektor. Hun viser til at enkelte skeptikere blant annet hevder

nøytralt omdømme (verken godt eller dårlig) er det beste, at strategisk

kommunikasjon ikke er relevant for offentlig sektor, og endog at feilslått

omdømmebygging kan slå tilbake og skade politikernes eget omdømme.

8

Ryan (2007) og Byrkjeflot (2011) peker på manglende kvantitativ forskning på

omdømmebygging i offentlig sektor og de spesifikke utfordringene man står

overfor i forhold til for en privat virksomhet. Ryan (2007) refererer til at det er få

som har koblet omdømme med fordeler for offentlig sektor. De som likevel har

gjort det, mener at omdømmebygging er kritisk for evnen til å levere tjenester,

både kvalitativt og kvantitativt. De mener også at omdømmebyggingens fokus på

relasjoner, tillit fra interessenter og etterrettelighet (accountability) danner

grunnlaget for dette (Ryan 2007).

Ryan (2007) sier at selv om ledelsesverktøy fra private virksomheter ofte

overføres til offentlige organisasjoner, så er det akseptert at det finnes

grunnleggende forskjeller mellom offentlig og privat sektor. Dette understøttes av

Brønn (2011) som sier at det er generell enighet om at offentlig sektor er et

spesielt tilfelle.

Black (2002, referert i Ryan 2007, 3 og i Brønn 2011, 37) fant syv grunnleggende

ulikheter som gir forskjellige forutsetninger for privat og offentlig sektor: 1)

offentlige forventninger, 2) organisatoriske nettverk, 3) politisk ansvarlighet, 4)

klare mål og prioriteringer, 5) forholdet mellom behov, etterspørsel, tilbud og

inntekter, 6) beslutningstaking, og 7) profesjonelt selvstyre (juridisk status).

Blant annet kan det være verdt å merke seg forholdet mellom behov og

etterspørsel, ettersom mange offentlige organisasjoner ikke opplever direkte

konkurranse i sine leveranser av varer og tjenester og heller ikke kan velge sine

brukere. Eksempelvis er Nav enetilbyder av dagpenger ved arbeidsledighet, og

etaten kan heller ikke segmentere bort enkelte grupper etter eget ønske.

Med bakgrunn i disse forskjellene kan det derfor være nødvendig med endringer

for å benytte omdømmeoppskriften i offentlig sektor.

Måling av omdømme i offentlige organisasjoner

Innen offentlig sektor er det forsket mye på tjenestetilfredshet, men lite på

omdømme (Brønn 2011). Omdømmeforskningen som finnes er i stor grad basert

på RepTrak fra Reputation Institute.

9

RepTrak ble i utgangspunktet utviklet for virksomheter i privat sektor. Etter hvert

ble verktøyet bearbeidet og tilpasset offentlige organisasjoner basert på

undersøkelser i Sør-Afrika, Danmark og Nederland. I neste omgang ble det

tilpasset til Norge og norske forhold (Brønn 2011).

Ryan, B. (2007) analyserte Reputation Institute sin Reputation Quotuient (RQ) og

verktøyets relevans innen offentlig sektor i Australia. Ryan likestiller begrepet

foretaksstyring i offentlig sektor med forventninger til økonomiske resultater i

privat sektor. Hun identifiserer åtte elementer innen foretaksstyring som er knyttet

til aktiviteter for å sikre en økonomisk bra tilstand: 1) 1edelse og tilsyn, 2) enighet

om mål, 3) etikk, 4) resultatstyring, 5) forholdet til interessenter, 6) risikostyring,

7) godtgjørelse til ledere, og 8) åpenhet og ansvarlighet. Disse motsvarer

RepTraks syv dimensjoner fra privat sektor (se side 7).

Skal offentlig sektor ha et godt omdømme?

Byrkjeflot (2011) peker på at det for offentlig sektor som helhet ikke er logisk

mulig for alle å være flinkest og mest "eksellent" slik omdømmeoppskriften

foreskriver. Alle kan ikke øke sin relative status samtidig (Alvesson 2006, referert

i Byrkjeflot 2011, 61). Han sier at når offentlige organisasjoner konkurrerer om å

være mest fremragende, trues både solidaritetsrelasjoner og etablerte prinsipper

for offentlig styring. Dette er prinsipper som at byråkratiet skal forholde seg

nøytralt i forhold til politikk og omgivelser og forholde seg lojalt til overordnede

myndigheter, samtidig som det bevarer sin faglige uavhengighet.

I tillegg mener han at et annet problem med eksellensidealet er at et godt

omdømme nærmest forutsetter at man har et klart og entydig budskap. Dette er

sjelden et problem for private virksomheter. Offentlige organisasjoner skal

derimot ofte imøtekomme og samle motstridende interesser og ender derfor opp

med å måtte fremføre tvetydige budskap.

Luoma-aho (2011) sier at virksomheter i offentlig sektor ikke bør ha fremragende,

men nøytralt omdømme. Et godt omdømme krever konstant pleie, som igjen

krever ressurser som kunne vært brukt til andre formål. Fremragende omdømme

hever også forventningene, som kan føre til skuffelse, og et dårligere omdømme

10

(jo bedre omdømme, jo større fallhøyde). Omdømmet skal bare være godt nok til

at folk stoler på virksomheten og tar den på alvor.

Brønn (2011) er uenig i målet om nøytralitet og setter likhetstrekk mellom

nøytralitet og middelmådighet. Hun hevder at konkurransen er den samme for

offentlig som privat sektor, spesielt når det gjelder arbeidskraft er det viktig at

omdømmet er godt nok til å tiltrekke seg dyktige medarbeidere fra andre

arbeidsplasser i andre sektorer. Et annet eksempel er norske kommuner som

konkurrerer med hverandre om å tiltrekke seg næringsdrivende og dermed

investeringer, jobber, skatter osv.

Alternativer til omdømme i offentlig sektor

Byrkjeflot (2011) argumenterer for at omdømmebegrepet slik det benyttes i privat

sektor ikke nødvendigvis er like anvendelig i det offentlige. Han skisserer noen

særlige behov offentlig sektor kan ha overfor interessentene. Det kan være

nødvendig med en aksept fra brukere og befolkning om at man har rett til å utføre

de oppgavene man har, den kan ha behov for å mobilisere støttespillere på et

moralsk grunnlag, og sektoren kan ha behov for å utvikle tillit til den

kompetansen den innehar eller er i ferd med å utvikle.

Brønn og Ihlen (2009) sier at et godt omdømme bidrar til å opprettholde

organisasjonens legitimitet. Dette begrepet mener Byrkjeflot (2011) er et et mulig

alternativ til omdømmetankegangen. En målrettet "license to operate" kan være av

mer sentral betydning enn en høyest mulig generell popularitet.

Kommunikasjon som del av omdømmebyggingen

Kommunikasjonens begrensninger

En organisasjons omdømme hviler på alt den gjør, fra måten den leder ansatte, til

hvordan medarbeiderne på sentralbordet ter seg. "Tillit er et resultat av observert

og gjentatt tillitvekkende atferd, ikke gode budskap" (Brønn & Ihlen 2009, 175).

Å forsøke å styre inntrykket ulike interessegrupper har av virksomheten bare ved

å kommunisere positive budskap, har vist seg å ha liten eller ingen innvirkning på

11

omdømmet (Kim, Bach og Clelland 2007, sitert i Brønn og Ihlen 2009, 175). En

slik tilnærming kan endog ha motsatt effekt hvis en virksomhet lover for mye eller

bygger opp falske forventninger. "Bare å kommunisere uten å tilpasse atferd er

ikke en bærekraftig strategi" (Brønn og Ihlen 2009, 175). En vellykket

kommunikasjonsstrategi kan imidlertid bidra til at virksomhetens identitet

samsvarer med organisasjonsidentiteten – at hvem vi sier vi er stemmer med hvem

vi faktisk er.

Kommunikasjonsprinsipper

Fombrun og van Riel (2007, referert i Brønn og Ihlen 2009, 176) identifiserer seks

generelle prinsipper for kommunikasjon som går igjen hos selskaper med høy

omdømmerangering (RepTrak): 1) synlighet, 2) egenart, 3) ekthet, 4)

åpenhet/transparens, 5) konsistens, og 6) mottakelighet.

For offentlig sektor spesielt viser Brønn (2011) til syv kommunikasjonsvariabler

som henger sammen med rangeringer av omdømme: 1) tydelig, 2)

åpen/transparent, 3) tilgjengelig, 4) involverende, 5) relevant, 6) informativ og 7)

samordnende. Det er en illustrasjon på hvordan offentlig sektor i Norge arbeider

med omdømmebygging at Statens offisielle kommunikasjonspolitikk

sammenfaller med disse syv variablene (Brønn 2011).

Åpenhet og transparens (brukt som synonymer i denne oppgaven) er altså sentrale

elementer i kommunikasjonen hos private virksomheter og offentlige

organisasjoner med godt omdømme, og innsikt i problemstillinger omkring

åpenhet er valgt som tema for den videre utredningen.

Åpenhet

Åpenhet i organisasjoner

Hvorfor åpenhet?

Den engelske filosofen Jeremy Bentham ser ut til å være den første som brukte

transparens i vår moderne oppfatning av ordet. Han mente blant annet at "the

12

more closely we are watched, the better we behave" (Hood 2006a, 9). På hans tid

var praksisen gjerne at rederlighet i offentlige anliggender skulle sikres gjennom

eder og hemmelighold. Hans tankegods kom 200 år før den amerikanske

"Sunshine Act" i 1976, som krevde offentlighet omkring og innsyn i alle

myndighetsorganers møter (Hood 2006a).

Åpne, eller transparente, organisasjoner gir interessentene tilgang til informasjon

som gjør at de kan evaluere organisasjonen presist. Organisasjonene tvinges til

mer åpenhet etter påtrykk fra markedet, samfunnet, politikerne og loven (Brønn

og Ihlen 2009).

Fombrun og van Riel (2004) sier at selskaper med bedre omdømme har en mer

transparent praksis enn sine motparter. Et godt omdømme utvikles når selskaper

er transparente i måten de driver forretninger. Forbrukere tilskriver selskaper som

kommuniserer bredt om seg selv et bedre omdømme, mens de som unngår å

kommunisere med omverdenen tenderer til å komme dårligere ut i opinionen.

Transparens bidrar til å bygge, opprettholde og forsvare omdømme. Når selskaper

tilgjengeliggjør mer og bedre informasjon om seg selv opplever omverdenen dem

som mer troverdige (credible) og etterrettelige (accountable). ”Transparency is at

the heart of public trust" (Fombrun og van Riel 2004).

Wæraas (2011) sier imidlertid at man på tross av en utbredt tro på at transparens

bidrar positivt til organisasjoners omdømme vet lite om hvilken effekt transparens

har på omdømme. Levay og Waks (2006) illustrerer noe av kompleksiteten i sin

bok om det svenske helsevesenet. De avdekket at ulike aktører i ”sjukvården” har

ulike oppfatninger av hva transparens er. En slik tilstand er et dårlig utgangspunkt

for å jobbe mot et felles mål.

Hva transparens egentlig er, er ofte ikke problematisert når det diskuteres (Heald

2006a), og vil derfor bli belyst i det følgende.

Åpenhetens retninger

Heald (2006a) skisserer fire retninger for åpenhet, på aksene vertikal og

horisontal.

13

Åpenheten kan gå oppover, ved at de lenger oppe i hierarkiet (prinsipalene) kan se

hva de underordnede gjør. Den kan også gå nedover, ved at de underordnede

(agentene) kan se hva de overordnede gjør. Sistnevnte henger sammen med

etterrettelighet (accountability), og er mye til stede i demokratisk teori. Samtidig

åpenhet opp- og nedover kan forekomme som symmetrisk vertikal transparens.

Åpenheten kan gå utover, ved at agenten kan se hva som skjer utenfor

organisasjonen. Slik åpenhet er en forutsetning for at den skal forstå sine

omgivelser og sitt "habitat". Åpenheten kan også gå innover, ved at de som er

utenfor kan observere hva som foregår inne i organisasjonen. Samtidig åpenhet ut-

og innover kan forekomme som symmetrisk horisontal transparens.

Åpenhet innover er relevant i forhold til lovgivning om informasjonsfrihet og

mekanismer knyttet til sosial kontroll. Den kan også ha undertoner av

overvåkning. Heald (2006a) viser til at Øst-Tyskland var et svært transparent

samfunn i den forstand at innbyggerne ble observert av andre innbyggere som

igjen rapporterte til myndighetene. Han viser også til at det i Saudi Arabia er

forbudt med sotede biluter fordi politi og militære da ikke kan se om det er en

kvinne som sitter bak rattet.

Typer av åpenhet

Heald (2006a) beskriver tre dikotomier innen åpenhet; 1) hendelse vs. prosess, 2)

retrospekt vs. sanntid, og 3) nominell vs. effektiv.

Hendelser er eksternt synlige og i prinsippet målbare. Hendelser er koblet sammen

av prosesser, herunder transformasjonsprosesser og koblingsprosesser, som ikke

er målbare på samme måte.

I forhold til tidsaspektet som benyttes i forbindelse med åpenhet kan man dele

informasjon løpende (i sanntid) eller i ettertid av hendelser (retrospektivt). Dette

handler om hvorvidt en etat er utsatt for kontinuerlig innsyn eller om den utfører

sitt daglige virke i en periode, for så på et gitt tidspunkt ”stoppe opp og se seg

tilbake” og rapportere fra det som har skjedd.

14

Om åpenheten er nominell eller effektiv handler om hvorvidt åpenheten er ”på

papiret” eller reell. For å bygge åpenhet er det essensielt at informasjon som deles

også kan anvendes av mottaker. Dette stiller krav til at etaten som deler

informasjon bearbeider den tilstrekkelig (Wæraas 2011).

Forventninger til åpenhet i offentlig sektor

Wæraas (2011) sier at det er ulike forventninger til privat og offentlig sektor hva

gjelder åpenhet. Private virksomheter eksisterer for å selge sine varer og tjenester,

og forventes nærmest å kommunisere strategisk for å oppnå dette målet. Dette kan

de gjøre ved å være åpne om det som gagner organisasjonen selv samtidig som de

holder tilbake annen informasjon. Offentlige organisasjoner eksisterer imidlertid

for fellesskapet, og forventes å kommunisere for det felles beste, og ikke det som

er best for dem.

Brønn (2011) sier at offentlig sektor yter tjenester som generelt er tilgjengelig for

alle. De samme "alle" er med å betaler for dette over skattseddelen. Derfor har

offentlig sektor aldri før opplevd større press for å levere bedre tjenester og

oppfylle høye forventninger.

Wæraas (2011) slår fast at offentlig sektor beveger seg mot mer transparens. Dette

har bakgrunn i både lovverk, at offentlige organisasjoner er aktive og at åpenhet er

en populær verdi. Dessuten bidrar åpenhet til at det er vanskeligere å skjule

misbruk av offentlige ressurser (Florini 2004, referert i Wæraas 2011, 107), som

fører til mindre korrupsjon og mer ansvarlighet blant byråkrater. I tillegg er

åpenhet et viktig demokratisk element som blant annet gjør det lettere å evaluere

politiske tiltak.

Hood (2006b) sier også at man kan se på transparens som noe som er nært knyttet

til demokratiske prinsipper, og at demokrati er knyttet til evnen til offentlig å

kunne redegjøre for politikk og forvaltning, gitt skjevheten som kan oppstå når

beslutninger er tatt av grunner som er holdt tilbake.

15

Samtidig sier Byrkjeflot (2011) at innbyggernes forventninger til det offentlige

ofte er høyere enn hva som er mulig å innfri fordi politikk handler om å gi løfter

for fremtiden, som dermed påvirker folks forventninger.

Drivere for åpenhet

Mye informasjon er påkrevd etter lov (Brønn og Ihlen 2009). Frivillig informasjon

er vanligvis det organisasjonene har problemer med. Den som kommuniserer og

fremstår som åpen, styrker gjerne omdømmet fordi vedkommende virker

tillitvekkende.

Fombrun og van Riel (2004) viser til fire eksterne transparensdrivere (i tillegg til

indre press): 1) Markedspress: konkurrenter, kunder, myndigheter. 2) Sosialt

press: NGO-er, journalister, politikere, interesseorganisasjoner. 3) Politisk press:

politikere og deres like. 4) Lovmessig press: straffer for å ikke følge lover.

Wæraas (2011) viser til tre drivere for transparenstrenden i offentlig sektor: 1) nye

organisasjonsmodeller, 2) økt mistillit og 3) omdømmebygging.

Mange nye organisasjons- og ledelsesmodeller i offentlig sektor siste 20-30 årene

fokuserer på effektivitet. Derfor innføres ulike åpne systemer for sammenligning

som kan benyttes som beslutningsgrunnlag for interessenter.

Generell mistillit til offentlig forvaltning har ført til lovverk, reguleringer og

granskinger som er ment å kaste lys på hva om skjer inne i byråkratiet.

Omdømmehåndtering er en av de aller sterkeste organisasjonstrendene de siste ti

årene (Røvik 2007, referert i Wæraas 2011, 108). Omdømmeideen en sterk driver

for transparens fordi det er et så sentralt element i omdømmebegrepet, og kan

være med å forklare det såkalte meroffentlighetsprinsippet i offentlig sektor. Det

arbeides med en forutsetning om en nær forbindelse mellom omdømme og

transparens.

Hood (2006a) sier imidlertid at transparens er ikke noe nytt, selv om selve

begrepet har fått en oppsving siden åttitallet, og er blant annet institusjonalisert

gjennom organisasjonen Transparency International – grunnlagt i 1993 – som

16

arbeider mot korrupsjon. Likevel, som mange andre ”kvasireligiøse” begreper:

"transparency is more often preached than practiced" (Hood 2006a, 3).

Hood (2006a) sier også at ikke alt har gått i retning av mer og mer transparens

gjennom det 20. århundret. For eksempel har outsourcing og privatisering av

tjenester som tidligere ble utført direkte av det offentlige selv i mange tilfeller

betydd at forretningsmessig hemmelighold har trumfet krav om transparens.

Tiltak mot terrorisme det siste tiåret har også lukket en del tidligere åpne

prosesser. Hood (2006a, 20) sier: "There is no doctrine of governance without its

counter-doctrines, and, unexeptionable though it may seem at first sight,

transparency is not an exception to that rule."

Hva er verdien av åpenhet?

Heald (2006b) utfordrer til debatt om hvorvidt åpenhet skal anses å ha en iboende

(intrinsic) egenverdi ved at det er et gode i seg selv uavhengig av andre fordeler

eller ulemper det måtte medføre, eller om åpenhet skal sees på som et instrument

som har verdi kun i den utstrekning det bidrar til at samfunnet oppnår mer

fundamentale verdier. Er transparens viktig i seg selv eller er det en byggestein for

andre verdsatte mål innen det offentlige? Det er ikke nødvendigvis ett svar på

dette.

Åpenhet som et gode i seg selv

Birkinshaw (2006) hevder at transparens er en ubestridt (ultimate) verdi, på linje

med retten til liv og retten til frihet. Den fortjener å bli regnet som en

grunnleggende menneskerettighet uten å bli vurdert ut fra sine konsekvenser eller

avveies mot andre verdier. Likevel ser han utfordringer ved at tilgang til

informasjon kan komme i konflikt med individuell personvern (privacy) og – som

for eksempel i kampen mot terrorisme – i konflikt med retten til liv.

Mange spørsmål står ubesvart i den forskningsbaserte kunnskapen om verdien av

transparens. For eksempel vet man lite om hvilke effekter transparens har på

offentlige organisasjoners omdømme. Til tross for enkelte utfordringer skal man

ikke underslå at transparens har en egenverdi. Transparens er viktig fordi tilgang

17

til informasjon er en forutsetning for de ekspressive sidene ved moderne

demokratier. Spesielt for offentlige organisasjoner ar åpenhetsidealet viktig,

ettersom de er iverksettere av demokratisk utformet, offentlig politikk (Wæraas

2011).

Åpenhet som et instrument for å oppnå noe annet

Fombrun og van Riel (2004) beskriver eksplisitt transparens som noe som ikke er

et mål i seg selv, men et middel på veien mot økt tillit og redusert usikkerhet hos

interessentene. Slik er åpenhet et (av flere) kommunikasjonsvirkemiddel på veien

mot bedre omdømme.

Wæraas (2011) sier at transparens i offentlig sektor i utgangspunktet er et gode for

publikum og en fordel for offentlige organisasjoner selv, da det vil kunne gi

publikum mer innflytelse og offentlige organisasjoner et bedre omdømme. Det

kan også motvirke korrupsjon og bidra til å redusere mulighetene for feil og

misbruk av offentlige ressurser. Transparens er med andre ord relatert til begreper

og verdier som verdsettes høyt i et moderne demokrati.

Heald (2006b) fremmer synet at transparens skal ses på og vurderes instrumentelt,

og forsøkene på å se på transparensens egenverdi bør begrenses. Transparens

(gjennom ”the sunlight metaphor”) gir store fordeler til økonomi, myndigheter og

samfunn.

Avveininger og synergier

Hood (2006b) sier at det er lett – kanskje lettvint – å lande på synet at transparens

har en iboende verdi, men at det må avveies mot andre verdier, eller synet at

transparens kan innta "gode" og "dårlige" former. Åpenhet kan tenkes på som en

verdi som kan komme i konflikt med andre like viktige verdier, slik at disse må

avveies mot hverandre.

Det vanskelige spørsmålet blir å identifisere de spesifikke avveiningene og hva

som skiller god transparens fra dårlig.

18

Heald (2006b) generaliserer og sier at når det er liten grad av transparens, er det

fordelaktig med mer transparens. De største avveiningene oppstår når graden av

transparens allerede er høy. Da vil ikke bare mengden, men både retning

(direction) og sammensetning (variety) på den økten transparensen kraftig påvirke

forholdet mellom kostnad og nytte.

Det kan være nyttig å konseptualisere transparens som et sett med omstridte

(contested) forhold (relationships) til andre formål (objects) som selv kan vurderes

i forhold til egenverdi eller instrumentell verdi. Disse relasjonene kan kreve

avveininger (én må ofres for å få mer av den andre) eller være synergier (man kan

få mer av begge). Slike andre formål kan være effektivitet, tillit, etterrettelighet,

uavhengighet og kontroll, fortrolighet, personvern og anonymitet, rettferdighet og

legitimitet (Heald 2006b).

Stasavage (2006) undersøkte kostnader og nytte ved åpenhet og lukkethet for EUs

ministerråd, som har vært kjent for sitt hemmelighold. Rådet har stort sett hatt

lukkede debatter og ofte ingen formelle avstemminger. Han slår fast at

hemmeligholdet har skapt problemer knyttet til etterrettelighet ettersom

representantene kan si én ting i det lukkede rom, og én ting i det offentlige rom og

på den måten unndra seg fra å måtte ta standpunkt i politiske spørsmål. På den

annen side legger de lukkede dørene til rette for forsøk på løsningsorientert

kjøpslåing. Det fremkommer bevis i retning av at det er større tilbøyelighet til at

det blir diskusjoner i de mer lukkede fora (Stasavage 2006). Dette er et tankekors

for de som mener at alle diskusjoner bør være offentlige. Erfaringen tilsier uansett

at det er viktig å veie argumentene både for og mot åpenhet før man vedtar

endringer i hvordan prosessene skal være.

Åpenhetens utfordringer

Coglianese (2009) sier at verken akademikere eller praktikere vet så mye om

åpenhet og transparens som begrepets popularitet i seg selv skulle tilsi. Han mener

at vi har behov for mer kunnskap om både fordeler og ulemper ved åpenhet.

Coglianese (2009, 530) sier: ”After all, it is possible to have too much of a good

thing”.

19

Wæraas side (2011 ) sier at når offentlig sektor ikke kan bli hundre prosent

transparent, må det gå en grense et sted. Hvor denne grensen går finnes det ikke

noe godt svar på i litteraturen. Tilnærmet full transparens er i prinsippet mulig i

privat sektor, siden det ikke er noen spesielle bindinger i lovverket som forhindrer

private bedrifter fra å oppnå det. Få bedrifter er imidlertid interessert i full åpenhet

fordi det antas å vil svekke konkurransekraften deres.

Heald (2006b) sier at det kan være nødvendig å begrense åpenhet for å ha kontroll

på ressursbruken (både direkte kostnader og kostnader ved compliance) og for å

sikre oppnåelsen av andre målsetninger. Han identifiserer tre argumenter som

utgjør: 1) upassende (inappropriate) åpenhet, 2) åpenhet som motvirker

uvitenhetens sosiale funksjon, og 3) udisiplinert åpenhet.

En utfordring er at upassende varianter av åpenhet kan ha betydelige

alternativkostnader og eksternaliteter for andre målsetninger, som for eksempel

effektivitet og personvern. Et eksempel er fra da en rekke notater og e-poster fra

myndighetene og BBC ble frigjort i forbindelse med det mistenkelige dødsfallet

til dr. David Kelly i Storbritannia i 2004, etter lekkasje om kritikk av landets

engasjement i Irak (Hutton 2004, referert i Heald 2006b, 68). Dette signaliserte

muligheten for tilsvarende offentliggjøringer også i fremtiden, og kunne tenkes å

endre arbeidsmetoder slik at gapet mellom formelle og uformelle

beslutningsprosesser øker (Heald 2006). Et annet eksempel er hendelser knyttet til

offentlige organisasjoner som påvirker enkeltpersoner (pasienter, studenter,

ansatte og lignende) som får dekning i media. Organisasjonen vil ofte kunne være

bundet av taushetsplikt som kan hindre den i å komme med en fyllestgjørende

respons, som å korrigere fakta eller andre misforståelser. Wæraas side (2011) sier

at om taushetsordningen mot formodning skulle forsvinne, ville det neppe være en

god oppskrift for omdømmebygging likevel. Folk flest vil ha svært liten tillit til en

offentlig sektor som ikke klarer å hemmeligholde sensitiv informasjon. Et tredje

eksempel er forhandlinger, hvor det vil kunne være nødvendig med en lukket

prosess. På denne måten kan man snakke fritt og komme med tilbud, frem til man

har kommet til en løsning begge parter kan leve med. Da kan man være åpne om

20

det endelige utfallet. Åpenhet om prosessen kan imidlertid underminere

oppslutningen om og støtten til avtalen blant de som partene representerer.

En annen utfordring er at åpenhet kan virke mot uvitenhetens sosiale funksjon.

Dette gjelder særlig i form av uvitenhet som understøtter etablerte samfunns- og

sosiale ordener og som ivaretar sosial harmoni. I politikken er det situasjoner hvor

både tvetydighet og tågelegging omkring prosesser og forventet utfall kan virke

som smørning for fredsforhandlinger, enten det er i Palestina eller i Nord-Irland

(Heald 2006).

En tredje utfordring er udisiplinert åpenhet. Allen (2000) bemerket at "A vital part

of transparency is discipline in the release of information". Uautorisert

offentliggjøring (disclosure) av markedssensitiv informasjon vil kunne redusere

tilliten til kapitalmarkedene, med andre ord motsatt effekt av regulert

offentliggjøring og krav til informasjon. Åpenhet kan derfor ikke innebære at alt

skal være tilgjengelig om alt umiddelbart og til enhver tid.

Heald (2006b) mener at det er tilstrekkelig kraft i disse argumentene til å kreve

forsiktighet når man står overfor krav og forventninger om åpenhet. Spesielt

mener han at transparens ikke kan oppheves til noe som har verdi i seg selv.

Grenser for åpenhet

Heald (2006b) sier at du kan ha to ulike innfallsvinkler til hvordan man ser på

grenser for åpenhet.

Én innfallsvinkel er økonomenes, som innebærer en hypotese om at det finnes et

optimalt nivå for transparens som er lavere enn det maksimale (Heald 2003, 725-

9, referert i Heald 2006b, 60).

Levay og Waks (2006) sin samling av studier om svensk helsevesen konkluderer i

tråd med dette. De seier at "gjennomlysninger" av helsevesenet er

ressurskrevende. Arbeidet med pasientdokumentasjon er effektiviserende kun til

et punkt. Utover dette oppstår en "overskuddsdokumentasjon" som gjerne bidrar

til å legitimere virksomheten eksternt, men som egentlig ikke er nødvendig for en

21

effektiv produksjon. Det blir ledelsens lodd å prioritere hvilke handlinger for økt

transparens som kan begrunnes og rettferdiggjøres.

Den andre innfallsvinkelen er sosiologenes, som innebærer en hypotese om at

uvitenhet (ignorance) i seg selv kan bidra positivt til sosiale og samfunnsmessige

funksjoner (social functioning). Blant annet Hood (2001, 703-4, referert i Heald

2006b, 60). Sosiologenes tilnærming kan på en måte sees på som hvorfor

økonomenes avveiningstankegang oppstår i det hele tatt.

Uvitenhet er et begrep som i utgangspunktet er negativt ladet, og eksemplene på at

uvitenhet kan være uheldige er mange. Mangel på åpenhet kan underbygge og

legge til rette for maktmisbruk og urederlig atferd. På den annen side kan redusert

åpenhet gjøre at man unngår for eksempel sjalusi knyttet til ulik belønning. Innsyn

i lønn i offentlig sektor kan skremme potensielle jobbsøkere ettersom slike regler

ofte er mindre omfangsrike for privat sektor. I privat sektor er heller ikke mediene

like pågående og fiendtlig innstilt. Konflikthåndtering i delte samfunn kan i noen

tilfeller kun være mulig når budskapene til hver leir kan differensieres. For

eksempel kan fagforeningslederen si i lønnsforhandlinger med ledelsen at et tilbud

er uakseptabelt samtidig som han anbefaler det til sine medlemmer (Heald 2006b).

Hvordan være åpen

Kriterier for åpenhet

Brønn og Ihlen (2009) blinker ut fire kriterier for åpenhet, basert på Fombrun og

van Riel (2004): 1) åpenheten må være omfattende nok til at interessenter kan

danne seg et bilde av virksomheten, 2) informasjonen som gis må være relevant

og gis på rett tid, 3) informasjonen må være pålitelig, og 4) det må være mulig å

bruke informasjonen som sammenligningsgrunnlag.

Dette harmonerer med en av slutningene som Levay og Waks (2006) trekker,

nemlig at transparens er noe som må skapes aktivt. Det finnes ingen enkel gardin

man kan trekke til siden slik at all vesentlig og viktig informasjon kommer til

syne. All kunnskap må skapes, oversettes, formidles og tolkes for at ikke (i dette

22

tilfellet) medisinsk informasjon skal være utilgjengelig, uforståelig og unyttig for

de fleste vanlige pasienter og innbyggere.

Hva skal man være åpen om?

Fombrun og van Riel (2004) lister opp fem områder for "corporate transparency":

1) varer og tjenester – merking som forteller om innholdet i produktet, gjerne via

egne nettsteder for kompliserte produkter, 2) visjon og lederskap – ledelsens

synlighet og deltakelse i det offentlige ordskiftet, forteller om visjoner strategier

og planer, 3) økonomiske prestasjoner, 4) samfunnsansvar – forretningsførsel som

er koblet til etiske verdier, lovlydighet, respekt for mennesker og samfunn og

miljø, og 5) arbeidsmiljø – åpenhet om hvordan de ansatte behandles, hvilke

betingelser de har og hvordan de liker seg i selskapet de jobber i.

Jeg har ikke funnet noen tilsvarende oversikt for offentlig sektor. Det er likevel

mulig å tenke seg at de samme punktene kan gjelde også der, om enn i en litt

omskrevet form, som hensyntar at offentlige organisasjoner arbeider basert på

andre forutsetninger.

Effekter av åpenhet

Positivt syn

Hood (2006b) skisserer at det er mulig å legge an et optimistisk perspektiv på

åpenhet, som da følger logikken om at 1) krav om transparens innføres, som 2)

fører til at en åpenhetskultur etableres, som igjen 3) bidrar til at det offentliges

tillit i befolkningen øker.

Dette er imidlertid effekter som er vanskelig å teste og verifisere (Roberts 2006).

Data viser at tilliten til myndigheter i mange industrialiserte land har gått ned i

løpet av de siste 30 årene. Denne perioden sammenfaller med mange

offentlighetslover (Freedom of Information Acts). Det er imidlertid vanskelig å si

om dette har en årsakssammenheng (causal) eller er tilfeldig (casual) grunnet

annen historisk "støy" i perioden. Det eneste de kan si med noe sikkerhet er at

23

krav om transparens i det minste ikke har en åpenbar effekt på slike indikatorer

(Hood 2006b).

McDonald (2006) sier at syretesten på formelle krav om transparens ikke er

lovteksten, men at innbyggerne ender opp med å vite mer enn de gjør uten slike

reguleringer, som han refererer til som "extended citizen knowledge". Han

argumenterer plausibelt for at denne effekten er den viktigste, men er kanskje den

vanskeligste å vurdere fordi det ikke eksisterer tilstrekkelige data. Historisk "støy"

er også her en betydelig faktor. Utdanningsnivået i den utviklede verden har for

eksempel økt voldsomt i samme periode.

Negativt syn

Som motsats til det positive synet er det en rekke andre (negative) syn som bredt

reflekterer opplevelsen av 1) nytteløshet (futility), 2) trussel (jeopardy), og 3)

fordervelse (perversity) (Albert Hirschman 1991, referert i Hood 2006b, 218).

Nytteløshetsargumentet knyttet til transparens er at formelle tiltak for å gjøre

innbyggerne mer informerte i noen tilfeller kan være ineffektive eller virke mot

sin hensikt. Dette kan for eksempel være når regler eksisterer på papiret, men ikke

gjennomføres i praksis, eller når institusjoner gjør kompenserende justeringer som

gjør at reglene ikke får effekt, noe som gjerne kalles "dynamisk konservatisme".

Roberts (2006) beskriver hvordan myndigheter har innrettet seg for å omgå

regelverk og lover som hadde som hensikt å øke transparens. Stasavage (2006) og

Heald (2006b) beskriver også hvordan myndigheter flytter viktige diskusjoner til

arenaer som ikke er dekket av slike regler (Hood 2006b).

Trusselargumentet innbærer at tiltak som gjerne kan oppnå noen av sine

målsetninger samtidig kan underminere andre viktige verdier eller mål, i det

minste i enkelte sammenhenger. Dette kan redusere profesjonell integritet og tillit

til organisasjonen (Hood 2006b).

Fordervelsesargumentet er at regler om transparens kan føre til akkurat det

motsatte av den tilsiktede målsetningen, og ikke bare ingen effekt eller utilsiktede

bieffekter (Hood 2006b). McDonalds (2006) syretest ville da gi som resultat at

24

innbyggerne ender opp med å vite mindre enn de ville gjort uten slike

reguleringer. Det synes ikke å være mye empiri som understøtter denne direkte

omvendt proporsjonale sammenhengen.

Hvordan påvirker åpenhet omdømme?

Byrkjeflot (2011) sier at transparens er blitt et mål i seg selv på samme måte som

omdømme, men stiller spørsmål ved om det nødvendigvis er grunn til å stole mer

på organisasjoner som fremstår som åpne og transparente.

Byrkjeflot (2011, 68) sier:

Tiltak for transparens og åpenhet kan skape intransparens og lukkethet.

Åpenhet og transparens fremstilles som en forutsetning for at omgivelsene

skal ha tiltro til en virksomhet. Det er imidlertid påvist i flere

sammenhenger at det i kjølvannet av en strategi eller lovgivning for

transparens vil bli utviklet nye former for hemmelighold, samtidig som

noen saksforhold blir fokusert, mens andre blir utydeliggjort. Det er en

illusjon å tro at en organisasjon enten er transparent eller intransparent.

Transparens forutsetter ikke-transparens, så det vil alltid være en avveining

mellom ulike hensyn og strategier.

Byrkjeflot (2011) sier at å dele mer informasjon enn det som kreves, som for

eksempel planer og strategier og avvik fra disse, ofte hevdes å føre til et godt

omdømme. Omdømmeoppskriften oppfordrer imidlertid ikke bare til å være mer

åpen, men også til å utøve sterkere kontroll over informasjonsstrømmen for å

fremstå med en enhetlig stemme. Dermed kan det tenkes at kampanjer for åpenhet

og transparens i praksis gir mer lukkede organisasjoner (Wæraas 2011). Dette

harmonerer med nytteløshetsargumentet til Hood (2006b).

Coglianese (2009) viser til at den da nylig tiltrådte president Obama i 2009 tok

mange grep for å skape åpenhet i den offentlige administrasjonen. Det viste seg

imidlertid etter kort tid at det ikke var mulig å leve opp til dette idealet i alle

sammenhenger uten å komme i konflikt med andre verdier. Dette brøt da med de

forventningene han hadde skapt. Uten at Coglianese har gjort målinger av

25

presidentens omdømme i perioden, viser han til dette forventningsbruddet har ført

til skuffelse og påstander om hykleri i befolkningen, og at det gjenstår å se ”

whether Barack Obama will end his time in office having secured a reputation as

the “transparency president”” (Coglianese, 2009, 541).

Utfordringer for åpenhet i offentlig sektor

Wæraas (2011) viser til flere utfordringer for åpenhet i offentlig sektor: 1) åpenhet

kan føre til for mye informasjon som folk ikke forstår eller bryr seg om, 2) et godt

omdømme handler til dels om at en del informasjon ikke offentliggjøres, og 3) økt

transparens kan gi mindre faktisk åpenhet hvis organisasjonen kommuniserer

strategisk.

For mye informasjon?

Wæraas (2011) sier at økt åpenhet først og fremst fører til at mer informasjon om

organisasjonen tilgjengeliggjøres. Det er lite offentlig informasjon som går i

dybden, mye er sammenlignbare tall og fakta. Trenden i offentlig sektor bygger

dermed på en forutsetning om at folk flest er interessert i mer informasjon om de

offentlige organisasjonene. Den bygger også på forutsetningen om at folk flest er i

stand til å forstå den økende mengden informasjon (Christensen mfl. 2008,

referert i Wæraas 2011, 111). Det er ikke sikkert at dette stemmer. Tsoukas (1994,

referert i Wæraas 2011, 111) påpeker at det i informasjonssamfunnet er en

tendens til at informasjon fører til overveldelse. Dette kan igjen tenkes å føre til

avmakt og ikke være med på å underbygge tillit.

Kun begrensede deler av publikum følger med på all informasjonen som

offentliggjøres. Mengden tilgjengelig informasjon kan dermed kun ha begrenset

innvirkning på en etats omdømme. I Norge og Norden er det relativt høy tillit til

offentlig sektor, og folk flest tar det for gitt at etatene gjør jobben sin. Hvis det

viser seg å ikke stemme, er det trolig mer enn åpenhet i ettertid som kreves for å

gjenopprette tilliten (Wæraas 2011).

26

Rom for tolkning

Hvis organisasjonen er en såkalt kunnskaps- eller ekspertorganisasjon, som skoler

og sykehus, kan det oppstå et kunnskapsgap mellom dem som deltar i

ekspertsystemet og de som er utenfor. Dette gapet kan det ikke korrigeres for

gjennom mer informasjon eller åpenhet. Dette kan skyldes at publikum ikke fullt

ut forstår den tilgjengeliggjorte informasjonen, eller at det de ser ikke

nødvendigvis gjengir den tause kunnskapen og alt som normalt kreves for å kunne

vurdere om det som foregår er "korrekt" eller ikke (Coglianese 2009). Selv helt

normale atferdsmønstre og prestasjoner i en virksomhet kan fortone seg som

uforståelig og mistenkelig når man ikke kjenner konteksten. Konsekvensen kan

bli at den aktuelle etaten fremstår som uorganisert, inkompetent, usikker og lite

handlekraftig. Dette inngir ikke tillit, og kan utløse ytterligere krav om

transparens og revisjon (Sahlin-Andersen 2006). Tilliten kan dermed paradoksalt

nok opprettholdes bedre dersom vesentlige deler av systemet bevares "opaque".

Tsoukas (1994, referert i Wæraas 2011, 111) viser for eksempel til en debatt i

Storbritannia om et forslag om å installere overvåkningskameraer på

operasjonssalene for å gjøre kirurgene mer "accountable for their performance".

Kirurgene var skeptiske av frykt for at publikum ville reagere negativt hvis de så

at arbeidet gjerne var preget av latter, høy musikk og banning. Dette var en form

for avreagering til hjelp for kirurgene som kunne stå i samme operasjonssal i åtte-

ti timer om dagen.

På tross av enkelte utfordringer viser Levay og Waks (2006) til at de ulike

yrkesgruppene i det svenske helsevesenet ikke er udelt negative til arbeidet med

"gjennomlysning", selv om det i siste instans ofte er de selv som skal

gjennomlyses. De har vært aktive på området og derigjennom fått en viss

innflytelse. Til en viss grad fremstår det ikke lenger like naturlig å skille mellom

rent profesjonsarbeid (helsearbeid) og arbeid for å bedre innsyn.

Strategisk kommunikasjon

Offentlige organisasjoner har blitt mer opptatte av å kommunisere om seg selv

(Wæraas et al. 2008, referert i Wæraas 2011, 113). Informasjonen er blitt mer

27

avsenderorientert sammenlignet med mottakerorienterte informasjonskampanjer

fra det offentlige tidligere. Da var spredning av kunnskap hovedhensikten (Slaataa

1987, referert i Wæraas 2011, 113). Avsenderorienteringen er basert på avsenders

interesser og premisser. Denne typen strategisk kommunikasjon kan imidlertid

virke mot sin hensikt og redusere troverdigheten (Wæraas 2011).

Som del av strategisk kommunikasjon kan informasjon holdes tilbake, presenteres

skjevt eller ensidig eller redigeres på visse måter avhengig av hva som tjener

avsenders strategiske mål. Fordi kommunikasjon er så lett å forme, kan effekten

av transparenstrenden bli at offentlige organisasjoner blir mindre åpne. Rindova

(2000, referert i Christensen mfl 2008, referert i Wæraas 2011, 113) snakker blant

annet om en "iscenesatt" form for transparens for private organisasjoner, hvor

man gir inntrykk av transparens gjennom kommunikasjon, mens man i realiteten

er like lukket som før eller bare inviterer til innsyn på "ufarlige" områder.

Transparens som strategi kan med andre ord føre til redusert åpenhet. Det er ikke

grunn til å tro at offentlige organisasjoner er forskjellige på dette området.

Sykehusskandalen på Østlandet i 2010 er et eksempel på dette (VG 2010). Et

offentlig sykehus hadde utsatt behandlingsopplegget for omlag 2000 pasienter.

Mange kreftpasienter fikk ikke informasjon og oppfølging som de hadde krav på.

Utsettelsene gjorde at sykehuset fremstod som mer effektivt enn det var i

sammenligningsstatistikk fordi det hadde færre på venteliste. Dette var gunstig for

omdømmet, og sykehuset sparte penger på å følge opp færre pasienter. Da dette

ble avslørt slo det kraftig tilbake på sykehusets omdømme og ble etterfulgt av

ytteligere krav til transparens. Mens pålagt transparens, her offentliggjøring av

ventelister, er ment å skape større effektivitet og ansvarlighet, kan det gi

incentiver hos den enkelte organisasjon til selvpålagt tåkelegging, og i verste fall

manipulasjon for å opprettholde et godt omdømme, i stedet for transparens

(Wæraas 2011).

Disse utfordringene underkjenner likevel ikke at transparens har en egenverdi i et

demokratisk system. Vi kan likevel ikke ta for gitt at økt transparens fører til et

bedre omdømme.

28

Drøfting og konklusjon

Drøfting

Omdømmebegrepet er mer aktuelt enn noen gang, både i privat og offentlig

sektor. Det er imidlertid ikke bred enighet om en enkelt definisjon på hva

omdømme er. Arbeidsdefinisjonen til Brønn og Ihlen (2009) gir likevel en god

pekepinn på tematikken innen feltet: ”omgivelsenes oppfatning av en organisasjon

over tid”. Dette skiller omdømme fra en del tilgrensende begreper, som image,

branding og holdninger.

Essensen i mye av litteraturen som dreier seg om omdømmebygging er at det er til

dels store fordeler for en organisasjon å ha et godt omdømme (Fombrun og van

Riel 2004, Brønn og Ihlen 2009, Apeland 2007, Brønn 2011, Ryan 2007). Spesielt

i krisetider er det gunstig å ha en omdømmekapital å tære på. Samtidig er

omdømme en størrelse som ”eies” av omgivelsene, og det å styre eget omdømme

betegnes som svært vanskelig. Det poengteres også at omdømmebygging ikke er

en ren kommunikasjonsøvelse, men et resultat av alt organisasjonen foretar seg

(Brønn og Ihlen 2009).

Det vises fra enkelte hold til at deler av omdømmelitteraturen, og spesielt måling

av omdømme, hviler på et usikkert teoretisk fundament, og at en lang

forskningstradisjon innen holdninger kan forklare utfordringene adekvat (Kraft

2012). Det vises også spesielt til at det er lite kvantitativ forskning innen

omdømme i offentlig sektor og de utfordringene det offentlige står overfor i

forhold til privat virksomhet (Ryan 2007).

Det er ikke sikkert at offentlig sektor skal prøve å oppnå et godt omdømme, men

heller sikte mot et nøytralt omdømme (Luoma-aho 2011) på grunn av ressursene

som kreves for å vedlikeholde et godt omdømme. Dette argumentet er på

bakgrunn av at offentlig sektor har andre forutsetninger enn private virksomheter.

Det noen kaller nøytralitet kaller andre for middelmådighet (Brønn 2011), og

mener at det ikke er troverdig å be de ansatte komme på jobb for å prestere

middelmådig.

29

Andre setter spørsmålstegn ved hvorvidt omdømme er relevant for offentlig sektor

i like stor grad som for private virksomheter (Byrkjeflot 2011, Ryan 2007). Blant

annet har offentlige organisasjoner andre målsetninger enn private bedrifter, og de

ivaretar hensyn som gjerne er motstridende. Legitimitet, eller ”license to operate”

kanskje kan være et mer hensiktsmessig mål å jobbe mot (Byrkjeflot 2011).

Åpenhet og transparens er én av seks (i privat sektor) eller syv (i offentlig sektor)

kommunikasjonsvariabler som går igjen hos organisasjoner med godt omdømme

(Brønn og Ihlen 2009, Fombrun og van Riel 2004, Brønn 2011). I

omdømmesammenheng er åpenhet et verktøy, et middel for å oppnå bedre

omdømme (Fombrun og van Riel 2004).

Trenden i offentlig sektor til å jobbe mot bedre omdømme og mer åpenhet synes å

sammenfalle. Likevel vet vi lite om effekten åpenhet og transparens har på

omdømmet. Det er heller ikke åpenbart hva mer åpenhet innebærer i praksis.

(Wæraas 2011, Heald 2006a).

Uavhengig av hvordan åpenhet påvirker omdømme argumenterer enkelte for at

åpenhet er et gode i seg selv og en verdi på linje med retten til liv og frihet

(Birkinshaw 2006). Det er også et viktig fundament i et demokratisk samfunn

(Wæraas 2011). Det er likevel ikke uproblematisk å hevde at åpenhet ikke må

avveies mot andre hensyn, som personvern og samfunnssikkerhet. I noen tilfeller

har mangel på åpenhet til og med direkte positive konsekvenser (Heald 2006b).

Slike avveininger betyr at man kan tenke seg at det finnes et optimalt nivå for

åpenhet (Heald 2006b). For lite åpenhet kan føre til maktmisbruk og korrupsjon,

mens for mye åpenhet kan føre til at medlemmer i de eksponerte organisasjonene

endrer arbeidsmetoder og øker gapet mellom formelle og uformelle

beslutningsprosesser. I forhandlingsprosesser er det ofte en forutsetning for

samarbeid at prosessen frem mot resultatet ikke er utsatt for innsyn.

Forventningene til åpenhet er ulike for privat og offentlig sektor. Private

virksomheter eksisterer for å selge, og forventes nærmest å være åpne om det som

gagner organisasjonen selv samtidig som de holder tilbake annen informasjon.

30

Offentlige organisasjoner eksisterer imidlertid for fellesskapet, og forventes å

kommunisere for det felles beste, og ikke det som er best for dem (Wæraas 2011).

Åpenhet i offentlig sektor medfører primært at mer informasjon gjøres tilgjengelig

(Wæraas 2011). Dette er ikke nødvendigvis effektiv åpenhet uten at mottakerne –

innbyggerne – er i stand til å fortolke den ekstra informasjonen. Det er dermed

ikke bare å trekke forhenget til siden for å oppnå "extended citizen knowledge": at

innbyggerne ender opp med å vite mer enn de gjør uten slik åpenhet.

Samtidige er mye av tilliten til det offentlige basert på at en del informasjon ikke

er tilgjengelig for alle (Wæraas 2011). Dette gjelder både taushetsplikten som skal

ivareta personvernet og hemmelighold av hensyn til rikets sikkerhet. I tillegg kan

detaljer fra interne prosesser virke uforståelige og til og med gi grobunn for

mistenkeliggjøring dersom man ikke kjenner konteksten. Organisasjonen kan

dermed fremstå som uorganisert, inkompetent og lite handlekraftig. Dette inngir

ikke tillit.

På tross av utfordringene knyttet til åpenhet i seg selv og den uavklarte

påvirkningen på omdømme, er åpenhet et sterkt demokratisk ideal. Dersom det

offentlige jobber med syretesten – ” extended citizen knowledge" (McDonald

2006) – for øyet og kanaliserer ressursene mot tiltak som underbygger dette, kan

åpenhet og transparens ha gode muligheter til å underbygge, heller enn å

undergrave, tilliten i befolkningen. Når det argumenteres av mange for at tillit og

omdømme henger tett sammen, er det uansett ikke selvsagt at redusert åpenhet er

det som skal til for å øke omdømmet i offentlig sektor.

Konklusjon

Teori og forskning omkring omdømme og åpenhet gir få entydige svar på

problemstillingen jeg har ønsket å se nærmere på.

Koblingen mellom åpenhet og omdømme i offentlig sektor synes å være

annerledes enn i private virksomheter. Den nærmest direkte (dog langsiktige)

effekten som omdømmeteori for privat sektor hevder, synes ikke å være like klar

for det offentlige. Dette skyldes delvis ulike målsetninger for de to

31

organisasjonstypene, og delvis ulike forventninger fra publikum i forhold til

hvordan private og offentlige organisasjoner skal oppføre seg.

Åpenhet oppstår gjennom deling av informasjon. Det kan høres enkelt ut, men

teorien forklarer ikke hva åpenheten innebærer i praksis. For privat sektor er det

nærmest er listet opp hva man skal være åpen om, men det fremgår likevel ikke

klart hvordan dette skal gjøres. I tillegg har offentlig sektor utfordringer knyttet til

at ikke all informasjon kan eller bør deles, for eksempel av taushetshensyn.

Dessuten er mye informasjon som kan deles ikke uten videre forståelig, og har

dermed begrenset verdi for publikum.

Åpenhet er nært knyttet til vårt moderne demokrati, og gir store fordeler til

økonomi, myndigheter og samfunn. Blant annet motvirker åpenhet korrupsjon og

maktmisbruk. Åpenhet i organisasjoner bidrar også til at interessenter kan foreta

en mer presis evaluering av organisasjonene. Samtidig kan åpenhet komme i

konflikt med hensynet til for eksempel personvern og samfunnssikkerhet.

Lukkethet kan i enkelte tilfeller også fungere som nødvendig smøring i det sosiale

maskineriet, og en lukket prosess kan være en forutsetning for at parter setter seg

til forhandlingsbordet. Mer åpenhet i et samfunn som har lite åpenhet fra før,

synes å være et nærmest ubetinget gode. I samfunn med en relativt sett høyere

grad av åpenhet er ikke svaret like klart, og avveiningene mot andre sentrale

verdier blir mer fremtredende. Åpenhetens effekt på omdømme i offentlig sektor

er fortsatt omstridt og lite dokumentert. Det er også argumenter for at legitimitet

kan være viktigere å arbeide for i det offentlige enn det å være godt likt. Det er

uansett lite som tyder på at redusert åpenhet er veien å gå.

I

Litteraturliste

Allen W. A. 2000. Tale på den 6. Arab Investment Capital Markets Conference,

18. mai, Beirut.

http://www.bankofengland.co.uk/publications/Pages/speeches/2000/speech

87.aspx. 23. oktober 2012

Alvesson, Mats. 2006. Tomhetens triumf. Grandiositet, illusionsnummer och

nollsumspel. Stockholm: Atlas. Referert i Byrkjeflot 2011, 61.

Aon Grieg. 2003. Strategisk risikostyring og –finansiering. Oslo: Aon Grieg.

Referert i Brønn og Ihlen 2009, 20.

Apeland, Nils. 2007. Det gode selskap. Omdømmebyging i praksis. Bærum:

Hippocampus.

Barnett, M.L., J.M. Jermier og B.A. Lafferty. 2006. ”Corporate reputation: The

definitional landscape”. I Corporate Reputation Review 9(1), 26-38.

Referert i Brønn og Ihlen 2009, 82.

Birkinshaw, Patrick. 2006. "Transparency as a Human Right". I Transparency:

The key to better governance?, redigert av Christopher Hood og David

Heald, 47-58. Oxford: Oxford University Press.

Black, Paul. 2002. “This is not a business, it's government”. I Cutting Edge of

Change for Local Government. University of New England, Armidale,

Australia: University of New England.

Brønn, Peggy Simcic og Øyvind Ihlen. 2009. Åpen eller innadvendt:

omdømmebygging for organisasjoner. Oslo: Gyldendal Akademisk.

Brønn, Peggy Simcic. 2011. ”Forståelse av omdømme i offentlig sektor”. I

Substans og framtreden: omdømmehåndtering i offentlig sektor, redigert

av Arild Wæraas, Haldor Byrkjeflot og Svein Ivar Angell, 34-50. Oslo:

Universitetsforlaget.

II

Byrkjeflot, Haldor. 2011. ”Et kritisk blikk på omdømmeblikket”. I Substans og

framtreden: omdømmehåndtering i offentlig sektor, redigert av Arild

Wæraas, Haldor Byrkjeflot og Svein Ivar Angell, 51-70. Oslo:

Universitetsforlaget.

Christensen, L.T., M. Morsing og G. Cheney. 2008. Corporate Communications.

Convention, Complexity, and Critique. London: Sage. Referert i Wæraas

2011, 111.

Coglianese, Cary. 2009. "The Transparency President? The Obama

Administration and Open Government". I Governance - an International

Journal of Policy Administration and Institutions 22 (4): 529-544.

Coombs, Timothy og Sherry J. Holladay. 2006. “Unpacking the halo effect:

Repuation andcrisis management”. I Journal of Communication

Management 10(2), 123-137. Referert i Brønn og Ihlen 2009, 16.

Dowling, Grahame. 2002. Creating corporate reputations. New York: Oxford

University Press. Referert. Referert i Brønn og Ihlen 2009, 17.

Florini, A. 2004. ”Behind Closed Doors: Governmental Transparency Gives Way

to Secrecy”. I Harvard International Review 26(1), 18-21. Referert i

Wæraas 2011, 107.

Fombrun, Charles og van Riel, Cees. 2004. Fame & fortune : how successful

companies build winning reputations. Upper Saddle River, NJ: Financial

Times Prentice Hall.

Fombrun, Charles og van Riel, Cees. 2007. “List of Lists: A Compilation of

International Corporate Reputation Ratings”. I Corporate Repuation

Review 10(2), 144-153. Referert i Brønn og Ihlen 2009, 176.

Grimen, Harald. 2009. Hva er tillit? Oslo: Unversitetsforlaget. Referert i

Byrkjeflot 2011, 63.

III

Heald, David 2003.”Fiscal Transparency: Concepts, Measurement and UK

Practice”. I Public Administration 81(4), 723-9. Referert i Heald 2006b,

60.

Heald, David. 2006a. "Varieties of Transparency". I Transparency: The key to

better governance?, redigert av Christopher Hood og David Heald, 25-46.

Oxford: Oxford University Press.

Heald, David. 2006b. "Transparency as an Instrumental Value". I Transparency:

The key to better governance?, redigert av Christopher Hood og David

Heald, 59-74. Oxford: Oxford University Press.

Hirschman, Albert. 1991.The Rhetoric of Reaction. Cambridge, MA: Belknap

Press. Referert i Hood 2006b, 218.

Hood, Christopher. 2001. “Transparency”. I Encyclopedia of Democratic Thought

redigert av P.B. Clarke og J. Foweraker, 703-4. London: Routledge.

Referert i Heald 2006b, 60.

Hood, Christopher. 2006a. "Transparency in Historical Perspective". I

Transparency: The key to better governance?, redigert av Christopher

Hood og David Heald, 3-24. Oxford: Oxford University Press.

Hood, Christopher. 2006b. "Beyond Exchanging First Principles? Some Closing

Comments". I Transparency: The key to better governance?, redigert av

Christopher Hood og David Heald, 211-226. Oxford: Oxford University

Press.

Hutton, Lord. 2004. Report of the Inquiry into the Circumstances Surounding the

Death of Dr David Kelly. CMG, HC 247, Session 2003-04. London:

Stationery Office. Referert i Heald 2006b, 68.

Kim, J.-N. S.B.Bach og I.J. Clelland. 2007. ”Symbolic or Behavaioural

Management? Corporate Reputation in High-Emission Industries”. I

Corporate Reputation Review 10(2), 77-98. Referert i Brønn og Ihlen

2009, 175.

IV

Kraft, Pål. 2012a. ”Hvorfor omdømme – slik det ofte måles og konseptualiseres –

ikke er viktig”. Forelesning på Master of Management-kurset PR-ledese og

strategisk kommunikasjon, 24. oktober 2012. Handelshøyskolen BI.

https://www.itslearning.com/main.aspx?starturl=main.aspx&CourseID=49

84

Levay, Charlotta og Caroline Waks. 2006 ”Slutsatser”. I Strävan efter

transparens. Granskning, styrning och organisering i sjukvårdens nätverk,

redigert av Levay, Charlotte og Caroline Waks, 240-243. Stockholm:

SNS Forlag.

Luoma-aho, Vilma. 2011. ”Skapes offentlig sektors omdømme av

forventninger?”. I Substans og framtreden: omdømmehåndtering i offentlig

sektor, redigert av Arild Wæraas, Haldor Byrkjeflot og Svein Ivar Angell,

87-100. Oslo: Universitetsforlaget.

McDonald, Andrew. 2006. "What Hope for Freedom of Informastion in the UK".

I Transparency: The key to better governance?, redigert av Christopher

Hood og David Heald, 127-144. Oxford: Oxford University Press.

Obama, Barack. 2009. ”Transparency and Open Government”. Hentet 6.

november 2012.

http://www.whitehouse.gov/the_press_office/Transparency_and_Open_Go

vernment/

Roberts, Alasdair. 2006. "Dashed expectations: Governmental Adaption to

Transparency Rules". I Transparency: The key to better governance?,

redigert av Christopher Hood og David Heald, 107-126. Oxford: Oxford

University Press.

Ryan, Barbara. 2007. "How can the corporate sector concepts of 'reputation' and

'trust' be used by the local government? A study to establish a model of

reputation for the local government". I Asia Pacific Public Relations

Journal, 8: 37-75.

V

Røvik K.A. 2007. Trender og translasjoner. Ideer som former det 21. århundrets

organisasjoner. Oslo: Universitetsorlaget. Referert i Wæraas 2011, 108.

Sahlin-Andersen. 2006.”Transparensens former”. I Strävan efter transparens.

Granskning, styrning och organisering i sjukvårdens nätverk, redigert av

Levay, Charlotte og Caroline Waks, 19-50. Stockholm: SNS Forlag.

Slaataa, T. 1987. Informasjon som styringsmiddel. Hovedoppgave i

statsvitenskap, Universitetet i Oslo, Oslo. Referert i Wæraas 2011, 113.

Stasavage, David. 2006. "Does Transparency Make a Difference? The Example of

the European Council of Ministers". I Transparency: The key to better

governance?, redigert av Christopher Hood og David Heald, 165-182.

Oxford: Oxford University Press.

Tsoukas, H. 1994. Complex knowledge. Studies in organizational epistemology.

Oxford: Oxford University Press. Referert i Wæraas 2011, 111.

VG. 2012. ”Sjef for skandaleavdelingen må gå”. Nyhetsartikkel.

http://www.vg.no/helse/artikkel.php?artid=589010. 4. november 2012.

Wæraas, Arild, R. Østhus og M. Solbakk. 2008. ”Det ekspressive helseforetak.

Selvpresentasjon i den norske sykehussektoren”. I Nordiske

orgasnisasjonsstudier 10(4), 62-89. Referert i Wæraas 2011, 113.

Wæraas, Arild. 2011. ""Alt om min etat": transparenstrenden i offentlig sektor". I

Substans og framtreden: omdømmehåndtering i offentlig sektor, redigert

av Arild Wæraas, Haldor Byrkjeflot og Svein Ivar Angell, 101-115. Oslo:

Universitetsforlaget.