Aportes de la psicología básica a la comprensión de los efectos de la publicidad

Andrés M. Pérez-Acosta, PhD

Programa de Psicología, Universidad del Rosario, Colombia

II Conferencia Internacional de Psicología Básica y sus Aplicaciones Prácticas

Universidad de las Américas, Santiago de Chile, abril de 2008

Programa de Psicología

CONTENIDO

I. La psicología básica

II. Aprendizaje asociativo

III.La publicidad

IV. Condicionamiento y publicidad

V. Conclusiones

La psicología básica

• Psicología como ciencia

• Ciencia experimental del comportamiento

• Procesos psicológicos básicos

• Percepción y atención

• Aprendizaje y memoria

• Motivación y emoción

• Pensamiento y lenguaje

Psicología básica del aprendizaje

• Legado de Pavlov y Thorndike

• Pavlov: condicionamiento clásico o pavloviano

• Thorndike: condicionamiento instrumental u operante

• Fuerte énfasis en el aprendizaje asociativo, aunque también hay aprendizajes no asociativos.

Aprendizaje Asociativo

• La asociación es quizá el mecanismo más básico del conocimiento humano y animal.

• Las leyes de la asociación ya habían sido planteadas por Aristóteles: contigüidad, contraste, etc.

¿Quiénes?, ¿Cómo?

• El aprendizaje asociativo ha sido estudiado por filósofos, psicólogos, neurocientíficos, pedagogos, expertos en publicidad y mercadeo, entre otros.

• El estudio del aprendizaje asociativo ha pasado de la milenaria especulación filosófica a la centenaria ciencia experimental y a la reciente metodología de la simulación.

Condicionamiento clásico

• El condicionamiento clásico es una forma de aprendizaje asociativo.

• La relación que se aprende en este caso es de predicción (las nubes anuncian la lluvia).

Condicionamiento instrumental

• El condicionamiento instrumental es otra forma de aprendizaje asociativo.

• La relación que se aprende en este caso es de control entre la conducta y el entorno (caja de Skinner).

Publicidad

“ Hace de la promesa una proposición concreta de beneficio. Provoca la acción inmediata antes de que las cosas perezcan. Vive de simplificar todo lo difícil y de convertir en síntesis todo lo explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en el lenguaje que los demás hablan.”

Eulalio Ferrer (2002)

Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicación. México: Fondo de Cultura Económica.

Una definición

• Publicidad es, fundamentalmente, una forma de comunicación, que busca el posicionamiento de una marca en un producto o atributos de producto.

• Ejemplo de 1954. Imagen tomada de: http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm

¿Porqué funciona?• La publicidad se vale de

principios psicológicos básicos (percepción, memoria, aprendizaje, motivación, emoción, entre otros).

• La publicidad es psicología aplicada (Gill, 1977, “Publicidad y Psicología”).

• Ejemplo de 1985, tomado de: http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm

¿Quiénes la estudian?

• La publicidad es objeto de estudio y reflexión en muchísimas disciplinas, además de la psicología: filosofía, antropología, historia, sociología, semiología, neurociencias, etc.

• Ejemplo de 1965:

Enfoques de la psicología de la publicidad

• Al igual que en la psicología, en general, y la psicología en consumidor, en particular, la psicología de la persuasión publicitaria no presenta un único enfoque o teoría sino múltiples y contradictorios (ver Schiffman y Kanuck, 1991).

• Entre las corrientes más amplias encontramos la conductual y la cognoscitiva (también hay otros enfoques aquí como el psicoanálisis).

Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991). Comportamiento del consumidor. México:Prentice-Hall.

Psicología de la publicidad y consumidor

• La psicología de la publicidad es un campo de estudio dentro de la psicología del consumidor (ver Sandoval, 1994).

• La persuasión publicitaria hace parte de los primeros eslabones de la cadena del consumo, que culmina en la compra.

Sandoval, M. (1994). La psicología del consumidor: una discusión de su estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicológica, 1 (2), 163-176.

Publicidad y Aprendizaje

• En términos generales la conducta del consumidor es producto de una serie de APRENDIZAJES, en particular condicionamientos (clásico o instrumental) en el contexto del mercado.

• Así mismo, la persuasión sería entonces el producto de los condicionamientos que generan los ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.

Ivan P. Pavlov: padre de la publicidad moderna

Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en el padre de la publicidad moderna, además de claro antecesor de sus enfoques conductuales, gracias al estudio sistemático del condicionamiento clásico. Otros autores (ver Leahey y

Harris, 1998) han planteado la conceptualización de la marca como estímulo condicionado del producto (estímulo incondicionado). Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998).

Aprendizaje y cognición. Madrid: Prentice Hall.

John B. Watson

Además de haber sido el fundador del conductismo, Watson fue uno de los primeros psicólogos que aplicaron los principios del aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realizó de forma sistemática después de su éxodo del medio académico (ver, Watson, 1930).

Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism. New York: W. W. Norton.

Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con estímulos originalmente neutros (las marcas).

Gordon R. Foxall• Keele University (Inglaterra)• Orientación: conductista

radical (skinneriana).• Propuesta: BPM (Behavioral

Perspective Model ) o Modelo de Perspectiva Conductual.

• El BPM explica la conducta del consumidor en términos netamente operantes.

Modelo de Perspectiva Conductual

CONSUMERBEHAVIORSETTING

CONSUMER´SLEARNINGHISTORY

CONSUMERBEHAVIOR

UTILITARIANREINFORCEMENT

INFORMATIONALREINFORCEMENT

XAVERSIVE

CONSEQUENCES

Publicidad en el BPM

• La primera columna del BPM (ambiente inmediato de la conducta del consumidor + la historia de aprendizaje del consumidor) incluye los estímulos que persuaden a la compra (publicidad).

• La historia de aprendizaje puede explicar la función de EC de las marcas publicitarias, mientras que el ambiente inmediato puede explicar la función discriminativa de las marcas.

Modelos cuantitativos de las asociaciones cognoscitivas entre marcas y productos

• Los modelos cuantitativos del aprendizaje asociativo, como el de Rescorla y Wagner (1972) de condicionamiento clásico, han sido trasladados al campo de la psicología del consumidor (Janiszewski & van Osselaer, 2000), para ofrecer una predicción de cómo una marca (estímulo condicionado) se va convirtiendo en predictor confiable de la calidad (buena o mala) de un producto (estímulo incondicionado).

• Janiszewski, C. & van Osselaer, S. M. J. (2000). A connectionist model of brand-quality associations. Journal of Marketing Research, 37, 331-350.

• Rescorla, R. A. & Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning: Variations in the effectiveness of reinforcement and non reinforcement. En A. H. Black, & W. F. Prokasy (Eds.), Classical conditioning, II. Current research and theory (pp. 64-99). New York: Appleton-Century-Crofts.

CONCLUSIONES

• La psicología básica es la columna vertebral de la ciencia psicológica

• La psicología básica del aprendizaje es una de sus ramas más tradicionales

• La publicidad puede comprenderse a partir de la psicología básica del aprendizaje, como un ejemplo aplicado de aprendizaje asociativo y condicionamiento

• Las marcas pueden ser vistas como estímulos condicionados (pavlovianos) o estímulos discriminativos (operantes) según el análisis que se efectúe.