apostila pdp 08
TRANSCRIPT
SUMÁRIO
1.
Introdução.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
2. Os novos
produtos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
3. Inovação tecnológica no projeto do
produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
4. Modelos de referência em projetos do
produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
4.1. Modelo de referência para projeto de
produtos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
4.2. Modelo de referência para projeto de produtos
alimentícios. . . . . . . .
16
5. Atividades de projeto do
produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
5.1. Projeto
informacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
5.2. Projeto
conceitual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
5.3. Projeto
detalhado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
6. Ergonomia do
produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
7. Projeto de embalagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Projeto de
embalagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
42
7.1. Modelo de referência para projetos de 44
embalagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Considerações
finais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
Exercícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . .
51
Bibliografia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . .
52
1. INTRODUÇÃO
O desenvolvimento de um produto é o processo de negócio pelo qual
uma empresa converte oportunidades de mercado em informações para
fabricação comercial. Tais informações são materializadas em um modelo
físico pronto para ser testado e avaliado.
O projeto de um novo produto ou aprimoramento de um existente
envolve praticamente todos os departamentos da empresa e engloba os fatores
tecnológicos, econômicos, humanos e ambientais. O que varia de um projeto
para outro é a importância relativa destes fatores. Um projeto não é somente
influenciado pela tecnologia e pela economia, mas também por fatores
culturais, sociais e políticos da comunidade a que se destina 1 .
1 KAMINSK, P.C. Desenvolvendo produtos com planejamento, criatividade e qualidade. Livros técnicos e científicos. Rio de Janeiro, 2000, 132p.
1
Esse texto tem o objetivo de identif icar as etapas envolvidas nos
projetos de produtos considerando todos esses fatores, apresentando os
fundamentos teóricos e as principais ferramentas util izadas pelos projetistas
de produtos.
Inicia-se com uma discussão sobre a importância dos projetos de novos
produtos. As exigências dos consumidores aumentam dia a dia, aceitando e
rejeitando mais depressa os novos produtos. A tecnologia, ao mesmo tempo
em que abre novas perspectivas de desenvolvimento capacitando a empresa a
atuar em mercados restritos e de alta concorrência, torna os produtos e
serviços obsoletos com muita rapidez. A conseqüência é o lançamento de
novos produtos em um ritmo cada vez mais intenso.
Essa realidade apresenta dois aspectos importantes. De um lado, as
empresas são forçadas a investir em tecnologia visando a evolução de sua
linha de produtos e o atendimento às exigências do mercado. Como
conseqüência dessa situação, o ciclo de vida dos produtos torna-se
significativamente reduzido, forçando as empresas a procurarem novas
alternativas de produtos em um ritmo cada vez mais intenso.
Devido a intensa concorrência, as empresas que falharem no
desenvolvimento de produtos estarão expostas a maiores riscos, pois seus
produtos ficarão mais vulneráveis às alterações provocadas pela tecnologia e
pelas mudanças nas preferências e necessidades dos consumidores. A empresa
que não for capaz de se mover com rapidez suficiente neste novo mundo de
negócios poderá ficar seriamente comprometida.
Em seguida, o capítulo realiza uma discussão acerca das inovações
tecnológicas e sua importância no projeto do produto. Mudanças tecnológicas
têm transformado os produtos, sua manufatura e as relações com o mercado. A
tecnologia representa um instrumento crítico para a competitividade das
organizações, na medida em que condiciona o lançamento de novos produtos e
promove o aprimoramento dos atuais.
2
Estas questões são utilizadas como subsídio para a elaboração da seção
modelos de referência, que contém as atividades rotineiras desenvolvidas pela
equipe de projeto de produtos. Cada projeto apresenta características próprias,
mas de modo geral, as atividades de projeto são constituídas por uma
seqüência de etapas, em que cada fase alimenta a etapa seguinte.
Como exemplos, são apresentados dois modelos de referência. O
primeiro mais genérico e f lexível, cujo procedimento metodológico permite
variações de acordo com o tipo de produto, com a característica da indústria e
com o mercado desejado, enquanto o outro é dirigido especificamente à
indústria de alimentos.
A etapa inicial do projeto é muito importante para o desenvolvimento
do produto, pois nesse momento será definido seu conceito e estabelecidos
seus atributos de qualidade. Para isso é necessário conhecer o público a ser
atingido, seus hábitos e preferências. As empresas estão cada vez mais
interessadas em saber o que faz pessoas diferentes tomarem decisões
semelhantes e escolherem produtos iguais.
Nesta seção são apresentadas as transformações que vêm ocorrendo na
sociedade e que servirão de pano de fundo para o projeto do produto,
merecendo destaque os produtos desenvolvidos de acordo com a ótica
feminina e aqueles dirigidos ao público da terceira idade. Este último
segmento teve sua importância significativamente aumentada devido às
mudanças que vêm ocorrendo na pirâmide etária brasileira.
No desenvolvimento de novos produtos a incerteza é alta na fase
inicial, pois não existe segurança no método, no custo e principalmente no
grau de aceitação dos consumidores. Para reduzir as incertezas trabalha-se
inicialmente com um projeto preliminar, produzindo modelos, estimando
custos e ouvindo os consumidores. Essa etapa é rápida e consome pouco
material. Se o produto se mostrar promissor nesta fase pode-se aumentar o
investimento e trabalhar com mais segurança.
O projeto gráfico e a sua materialização em um modelo físico estão se
tornando cada vez mais importantes para o projeto. É nesse momento que o
3
trabalho realizado pela equipe de projeto é apresentado para a empresa. No
caso da indústria de alimentos, o teste do modelo físico recebe um tratamento
especial, dada a perecibilidade da matéria-prima e do produto final. A análise
sensorial assume particular importância no projeto desses produtos, pois trata
diretamente da segurança do alimento oferecido ao consumidor.
Em muitos segmentos industriais é fundamental que a empresa proteja o
novo produto da concorrência. Os mecanismos de proteção à propriedade
industrial estão apresentados e discutidos na parte f inal desta seção.
A ergonomia do produto e o projeto de embalagens são abordados
separadamente das atividades de projeto. Produtos ergonômicos são cada vez
mais exigidos pelos consumidores e requerem abordagens e modelos de
referência específicos para o seu desenvolvimento. O mesmo ocorre com as
embalagens dos produtos.
O tópico reservado às embalagens destaca a importância mercadológica
desses produtos e apresenta um modelo de referência específico para o seu
desenvolvimento. A embalagem representa o primeiro contato do produto com
o consumidor, transmitindo confiança e despertando o desejo da compra. A
equipe de projeto deve estar atenta aos requisitos de legislação que se
materializam nos rótulos das embalagens.
Ao final, o trabalho apresenta uma síntese das discussões realizadas no
transcorrer do capítulo e um breve comentário acerca dos requisitos
necessários para o sucesso do projeto de um produto.
2. OS NOVOS PRODUTOS
Do ponto de vista tecnológico, um produto novo é aquele cujas
características fundamentais relacionadas às suas especificações técnicas, usos
pretendidos ou outro componente imaterial incorporado, diferem
significativamente de todos os produtos previamente fabricados pela empresa.
4
A inovação do produto pode ser progressiva, por meio de um
significativo aperfeiçoamento tecnológico de um produto já existente, cujo
desempenho foi substancialmente aumentado ou aprimorado 2 . Um produto
pode ser aperfeiçoado no sentido de obter um melhor desempenho ou um
menor custo, através da utilização de matérias-primas de melhor rendimento,
excluindo-se dessa definição as mudanças puramente estéticas ou de estilo.
A li teratura relata inúmeros outros conceitos de novos produtos, porém
parece adequado considerar que um novo produto deva ser categorizado com
base no quanto ele se diferencia dos que já existem no mercado. Sob a óptica
da empresa, um produto novo é aquele que não faz parte da sua linha
tradicional, ou seja, o produto é novo para ela, independentemente do mesmo
já estar sendo comercializado por outras empresas. Esse conceito aplica-se ao
produto novo para a empresa, porém, deve-se considerar também o produto
novo para o mercado. Nesse caso, o produto é desconhecido pelo público, não
estando disponível para consumo.
O fato é que um novo produto geralmente vem acompanhado de
aumento de competitividade. A importância dos novos produtos é observada
em praticamente todos os mercados atuais. Aqueles introduzidos mais
recentemente, nos últ imos cinco anos, são líderes e representam a maior parte
das vendas de suas empresas. O reflexo dessa situação é observado no
estímulo aos programas de P&D das empresas e universidades com reflexos
diretos no aumento dos pedidos de patentes registrados 3 . Por outro lado, o
fracasso no desenvolvimento de novos produtos pode representar a retirada da
empresa de um determinado mercado.
Nas empresas nacionais ainda predominam as inovações visando o
aprimoramento dos produtos. Este processo é denominado projeto por
evolução e se caracteriza por modificações relativamente lentas
acompanhando as exigências do mercado. No entanto, com o aumento da
competição entre as empresas, tem crescido a adoção do projeto por inovação
util izando soluções a partir de conceitos novos. Neste tipo de projeto, os
2 Pesquisa Industrial de Inovação Tecnológica. Brasília: IBGE, 2003.3 O impacto das inovações tecnológicas na indústria de alimentos é discutido em CONNOR, J.M., SCHIEK, W.A. Food processing: An industrial powerhouse in transition. Wiley-Interscience Publication, 1997, 369-96p.
5
riscos econômicos são maiores e a responsabilidade da equipe de projeto
aumenta consideravelmente.
Os novos produtos visam atender as freqüentes mudanças nos padrões
de vida. A tecnologia substitui muito rapidamente, produtos que levaram anos
para serem desenvolvidos, ao mesmo tempo em que outras necessidades são
imediatamente criadas e precisam ser satisfeitas por novos produtos. A
diferenciação dos produtos em relação aos concorrentes é uma necessidade
das empresas, um ingrediente indispensável para o sucesso dos negócios.
Os conceitos envolvendo novos produtos variam entre dois extremos.
Um mais amplo que incorpora qualquer tipo de inovação ou aprimoramento,
como uma alteração na embalagem, uma modificação na composição do
produto ou um aperfeiçoamento no design e outro mais restrito e específico,
que considera novo produto apenas aquele com características inéditas.
É muito mais difícil introduzir no mercado produtos com maior grau de
inovação, pois os consumidores apresentam tendência conservadora e só estão
dispostos a mudar de hábito se tiverem uma boa razão para isso. Como
resultado, tais produtos têm cinco vezes mais chances de sucesso comparado
àqueles com pouca diferenciação e um mínimo de valores adicionais 4 .
Os novos produtos podem se destinar a atender a uma necessidade ainda
não experimentada pelo mercado. Nessa situação, a possibilidade de sucesso
do produto aumenta devido à maior diferenciação entre os produtos, mas os
riscos para a empresa e os custos do desenvolvimento são também elevados, já
que é necessário despertar junto ao consumidor a necessidade do uso do
produto.
Criar uma demanda não é fácil , exige muito investimento e segurança
no sucesso do produto, mas a empresa encontra um mercado livre de
concorrência e com amplas possibilidades de crescimento.
4 BAXTER, M. Projeto do produto: guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: Edgard Blucher, 1995, 261p.
6
O desenvolvimento também pode ser orientado para satisfazer uma
necessidade já existente. Enquadram-se nessa situação projetos de extensões
da linha tradicional de produtos, que se encontram ultrapassados e atendendo
mal às necessidades dos consumidores. Essa categoria de produto não requer
mudanças nas linhas de produção ou compra de novos equipamentos.
O produto aperfeiçoado pode trazer mudanças no material utilizado
acarretando melhorias na durabilidade, na simplicidade de uso e nas
informações do rótulo. Tais modificações podem vir acompanhadas de
diminuições no peso e no volume, facil itando a distribuição, o armazenamento
nos pontos de venda e o transporte. Pode também incluir o reposicionamento
do produto no mercado à procura de um novo público ou uma utilização
diferente da inicialmente adotada.
Observa-se com frequência as pseudo-novidades, que nada mais são que
cópias praticamente idênticas dos produtos existentes, cujo objetivo é iludir o
consumidor fazendo-o crer estar diante de um produto novo ou aperfeiçoado
em relação ao original. São verdadeiros clones de produtos que imitam o
logotipo, as cores do rótulo, o formato da embalagem e a marca original.
Os motivos que desencadeiam o desenvolvimento de novos produtos
variam em função das características da empresa e do mercado. As iniciativas
de marketing da concorrência, a perda de mercado, as mudanças na legislação,
as alterações nos hábitos de consumo e o desenvolvimento de novas
tecnologias, são exemplos dessa situação.
Com as regras do mercado mudando a todo o momento, a introdução e a
permanência do produto no mercado dependem de uma nova equação que está
surgindo e redistr ibuindo o peso atribuído aos elementos de marketing. A
qualidade tornou-se essencial e a relação entre preço e valor está sendo
criteriosamente analisada pelos consumidores, assumindo grande importância
as ferramentas que reforçam a identidade do novo produto.
É necessário identif icar os principais atributos para o produto ser
aceito, já que existe à disposição dos consumidores grande quantidade de
alternativas mais baratas em praticamente todas as categorias. Está cada vez
7
mais difícil trabalhar com preços elevados e oferecer ao mercado somente
produtos sofisticados. O bom produto é sinônimo de simplicidade,
conveniência e acima de tudo, bom preço. Para muitos produtos, o aumento
significativo de consumo virá das classes econômicas menos favorecidas.
A necessidade de trabalhar os elementos visuais é fundamental.
Freqüentemente certas empresas congestionam os painéis das embalagens com
informações incorretas ou sem nenhuma importância para a marca e para a
empresa. É importante fortalecer os elementos que atuam reforçando a
imagem do produto e da empresa como as i lustrações e as informações. Do
tempo que o consumidor examina o produto, cerca de dois terços são
dedicados aos elementos gráficos existentes no rótulo.
Em alguns produtos quando se remove o envoltório toda a força de
comunicação se perde. Um design diferenciado 5 pode ser o caminho para se
conseguir o impulso desejado no mercado. Trabalhar os elementos de design
do produto é quase uma questão de sobrevivência. Da mesma forma,
recomenda-se o caminho da identidade própria, com a exploração de cores e
elementos gráficos novos e atraentes. Essas ferramentas são fundamentais na
diferenciação dos produtos.
Um outro fator a ser considerado relacionado aos novos produtos
refere-se a forte pressão dos preços dos produtos importados sobre os
nacionais, obrigando o produtor a competir por qualidade e preço, ao mesmo
tempo em que é penalizado com uma carga tr ibutária muito alta em relação à
concorrência internacional.
Por outro lado, o desenvolvimento da indústria mundial e a facilidade
de difusão dos conhecimentos tornaram o acesso à tecnologia possível às
empresas de pequeno e médio porte, o que antes era exclusivo das grandes
empresas.
Os produtos estão cada vez mais similares, aumentando a necessidade
de diferenciação. Os avanços tecnológicos oferecem melhores condições
5 O termo design é interpretado de várias formas. Neste trabalho considera-se que o design não está associado somente à aparência do produto final, mas ao conjunto de atividades do projeto do produto, de acordo com o indicado por GOBE, A.C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004, 258p.
8
competitivas àquelas empresas que atualizam seus produtos, obtendo maior
qualidade com menores custos.
3. INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NO PROJETO DO PRODUTO
Um dos pontos de maior consenso entre as empresas diz respeito à
necessidade de investimento em inovações. A necessidade de inovar se deve a
ao aumento da concorrência em praticamente todos os setores industriais e a
contínua redução do ciclo de vida dos produtos, fato que tem exigido das
empresas um esforço significativo no sentido de modificar as características
de seus produtos, adequando-os a uma demanda cada vez mais exigente em
qualidade.
Por isso a inovação tecnológica é identif icada como uma das fontes de
vantagem competit iva para as empresas, particularmente se ocorrer
diferenciação de produto que possibilite a obtenção de melhores preços de
venda e conquista de novos mercados.
No entanto, para saber fazer produtos adequados aos consumidores e
com tecnologia de ponta é preciso investir em pesquisa. Contudo, ainda se vê
no Brasil , empresas copiando produtos de empresas estrangeiras que
investiram no desenvolvimento de seus produtos.
Por esse motivo, é importante incentivar a parceria entre o setor público
e o setor de investimentos. O objetivo é juntar duas pontas que nunca
caminharam juntas no mundo dos negócios. De um lado encontra-se a
pesquisa pública, com conhecimento e sem recursos e, de outro, empresas em
busca de projetos capazes de vencer a concorrência.
Mesmo com essas dificuldades, o setor de pesquisas aplicadas tem
apresentado avanços. Isto tem ocorrido devido à iniciativa das indústrias, seja
pela parceria estabelecida com órgãos públicos ou pela instalação de
departamentos próprios de desenvolvimento de novos produtos.
9
Com a entrada de empresas internacionais, a adoção de inovações por
empresas nacionais aumentou, tentando acompanhar o ritmo de lançamentos
de produtos daquelas empresas.
O termo tecnologia é amplamente difundido, porém seu significado
pode variar em função do contexto em que ele é utilizado. Um dos aspectos
considerados na conceituação da tecnologia 6 refere-se aos seus três principais
componentes. A pesquisa, que diz respeito à descoberta de novos
conhecimentos, o desenvolvimento, que considera a aplicação prática do
conhecimento e a mudança, que aborda a utilização efetiva do conhecimento,
substituindo ou complementando o conhecimento anterior. Considera-se
também o desdobramento da tecnologia em cinco categorias: tecnologia de
processo, de materiais, de produtos, de informação e de gestão.
No projeto de produtos, quanto mais tipos de tecnologia forem
incorporados, mais inovador será o produto e maior será sua chance no
mercado. A associação de dois ou mais t ipos de tecnologias já é comum em
muitas situações, pois alguns t ipos de tecnologia são dependentes da
util ização de outros. Por exemplo, a uti lização de uma tecnologia de
informação pode depender do desenvolvimento de uma tecnologia de produto
ou de processo, sendo comum os diferentes tipos de tecnologia se
complementarem.
No caso do projeto de produtos, ocorre muitas vezes, a necessidade do
desenvolvimento de um novo processo para, a partir dele, iniciar o
desenvolvimento de um novo produto. Essa situação é denominada inovação
mista.
Um dos elementos básicos na gestão da tecnologia é o fato de que as
tecnologias, assim como os produtos, possuem ciclos de vida definidos 7 . A
6 PEDROSO, M.C. Uma metodologia de análise estratégica da tecnologia. São Carlos: Gestão & Produção, v.6, n.1, p.61-76, 1999.7 FOSTER, R. A vantagem do atacante. São Paulo: Editora Best Seller, 292p. 1998.
10
Figura 1 ilustra as etapas do ciclo de vida e estabelece as relações entre o
desempenho da tecnologia, associada ao seu grau de uso, e o esforço
desenvolvido pela empresa durante o seu desenvolvimento e implementação.
Figura 1. Estágios da curva S de tecnologia.
Fonte: Adaptado de FOSTER, 1988.
O desempenho de uma dada tecnologia é baixo no início de sua
existência. É necessário um grande esforço para elevar este desempenho a
níveis competit ivos, mas em um dado momento esta cresce exponencialmente
e supera os resultados advindos de outra tecnologia considerada tradicional,
que neste momento se encontra na fase de maturidade.
Uma dada tecnologia tem sua vida definida por três momentos: a fase de
desenvolvimento (I) , marcada pelos ajustes e adaptação aos seus objetivos, a
de crescimento (II) , cuja característica é a mais ampla exploração possível e a
Desempenho
I - DesenvolvimentoII - CrescimentoIII - Maturidade
Investimentos
II
I
III
11
fase de maturidade (III) , período em que ocorre a superação desta tecnologia
por outra com melhor desempenho.
Na fase I o desempenho da tecnologia ainda é baixo e o esforço é alto,
pois o produto ainda não foi lançado ou se encontra em fase de lançamento. A
fase II caracteriza-se por desempenho alto, já que o produto encontra-se
amplamente explorado e conseqüentemente o esforço da empresa é reduzido.
Na fase III o desempenho volta a cair , dada a concorrência existente na fase
II, demandando maior esforço para manter o produto competitivo.
De modo geral, o nível de competitividade da empresa é cada vez mais
ditado pela sua capacidade de inovar seus produtos em resposta às
necessidades do mercado e ao posicionamento da concorrência. O domínio
tecnológico é um dos fatores críticos neste processo.
No caso da indústria brasileira, sobretudo a voltada para o mercado
interno, verifica-se que em geral são as empresas líderes em seus respectivos
segmentos que apresentam iniciativas inovadoras. As demais empresas
modernizam seu leque de produtos por meio do processo de imitação. Essa
situação é particularmente freqüente na indústria de alimentos.
É muito difícil introduzir no mercado produtos com elevado grau de
inovação, pois além dos custos de desenvolvimento envolvidos, é preciso
vencer as barreiras do mercado, pois geralmente, os consumidores apresentam
tendência conservadora e só estão dispostos a mudar de produto se tiverem
uma boa razão para isto. Esta é a principal justif icativa apresentada pelas
f irmas para a não-realização de atividades inovativas.
A contrapartida é que os produtos mais inovadores têm maior chance de
sucesso quando comparados àqueles que apresentam pouca diferenciação e um
mínimo de valores adicionais.
Uma situação bastante comum nas empresas nacionais refere-se à baixa
util ização de universidades e institutos de pesquisa como parceiros para o
desenvolvimento de produtos, indicando que o processo de inovação
tecnológica é específico da empresa e baseado em inovações incrementais.
12
De qualquer modo, é muito importante que as empresas nacionais
adquiram a capacidade de identif icação do que está ocorrendo com as diversas
alternativas tecnológicas que estão surgindo. Estas, provavelmente não são
facilmente visíveis por terem ainda suas performances inferiores às da
tecnologia vigente. O monitoramento de ofertas de tecnologia assume papel
fundamental nesta situação, dado que a capacidade de inovação representa um
elemento crítico para a competitividade destas empresas.
4. MODELOS DE REFERÊNCIA PARA PROJETOS DE PRODUTOS
Os modelos de referência em projetos de produtos apresentam uma
descrição resumida das etapas do projeto e servem como uma referência para
a empresa desenvolver seus produtos de acordo com um ponto de vista comum
e estabelecido pela organização. O modelo de referência permite a utilização
de uma linguagem única por todos os participantes do projeto.
Os modelos de referência utilizados no projeto de produtos têm o
objetivo de orientar as atividades e fornecer uma estrutura inicial para o
projeto. Além disso, mostram a necessidade de organizar equipes
multidisciplinares e acompanhar os passos de cada uma. Ainda assim, muitas
vezes é necessário buscar auxílio de profissionais fora da equipe do projeto
para atender uma área específica.
A seguir são apresentados dois modelos de referência uti lizados para o
projeto de produtos. O primeiro com característica mais genérica, aplicado a
grande parte dos setores industriais e um segundo modelo dirigido
especificamente ao desenvolvimento de produtos alimentícios.
4.1 Modelo de referência para projeto de produtos
13
O modelo de referência apresentado na Figura 2 apresenta uma proposta
metodológica composta por três etapas: ( i) pré-desenvolvimento, ( ii)
desenvolvimento propriamente dito do produto e (ii i) pós-desenvolvimento.
Figura 2 – Modelo de referência para projetos de produtos industriais.
Fonte: Adaptado de PUGH, 1996.
(i) Pré-desenvolvimento
Esta fase envolve as atividades de definição dos projetos a serem
desenvolvidos, a partir das estratégias competitivas da empresa, considerando
principalmente as restrições de capital e tecnologia. O final do pré-
desenvolvimento é a lista dos projetos escolhidos. O pré-desenvolvimento
possibilita o uso eficiente dos recursos e o início mais rápido e eficiente dos
projetos.
Todas as empresas, mesmo as líderes de mercado, possuem pontos
vulneráveis, l imitações e nichos de mercado não atendidos que podem ser
explorados pela concorrência. Nessa etapa é importante levantar o maior
14
Planejamento
Portifólio
Pré-desenvolvimento
Projeto informacional
Projeto conceitual
Projeto detalhado
Manufatura
Lançamento
Desenvolvimento
Pós-venda
Retirada
Pós-desenvolvimento
número possível de oportunidades, abrir um leque de opções que serão
posteriormente analisadas, indicando o melhor caminho a seguir.
A escolha dos projetos mais adequados à empresa faz parte da gestão do
portifólio, cujo objetivo é selecionar entre as idéias geradas pelas diferentes
áreas da empresa, aquelas que estejam em concordância com o planejamento
estratégico previamente estabelecido.
A equipe de projeto deve considerar, além das oportunidades de
mercado, as restrições de capital e tecnologia. Com esse procedimento, um
grande número de idéias gera um número menor de projetos, que por sua vez,
origina um número ainda menor de produtos em desenvolvimento e, destes,
apenas alguns serão lançados no mercado.
(ii) Desenvolvimento
O desenvolvimento inicia-se com o projeto informacional, que é
constituído por dois passos principais: (i) a análise do mercado, cujo objetivo
é resgatar os requisitos dos consumidores transformando-os em informações
que orientarão as demais etapas e (i i) as especificações, que geram
antecipadamente a descrição do produto e do processo, incorporando os
requisitos dos consumidores obtidos na fase anterior, evitando a geração de
produtos excessivamente complexos e desperdícios de recursos.
A fase seguinte é chamada de projeto conceitual e trata da concepção do
produto. A equipe de projeto traduz as informações obtidas nas fases
anteriores e as transformam em possíveis soluções para o projeto. Nesta etapa
são geradas e selecionadas as melhores alternativas de concepção para o
produto.
No projeto detalhado a concepção vira informação. As soluções são
transferidas para um modelo gráfico, que orientará a construção de um
modelo físico, transformando a idéia em expressão comunicável. O teste do
modelo físico e a elaboração dos documentos técnicos que serão
encaminhados à manufatura, também são objetos desta fase do projeto.
O projeto para manufatura seleciona as melhores alternativas para a
fabricação de cada componente do produto, buscando sempre a redução dos
15
custos de fabricação. O lançamento do produto no mercado é tarefa do
marketing, que durante todo o projeto desenvolve estratégias para esta etapa.
(iii) Pós-desenvolvimento
A fase de pós-desenvolvimento compreende a retirada do produto do
mercado e uma avaliação de todo o ciclo de vida do produto, para que as
experiências adquiridas sirvam de referência para desenvolvimentos futuros.
O atendimento pós-venda também deve ser projetado nessa fase. O pós-
desenvolvimento inicia-se com o lançamento do produto e termina por ocasião
da retirada do produto do mercado.
Após o lançamento, a equipe de projeto deve continuar acompanhando o
produto, realizar as atualizações necessárias, propor melhorias e fornecer
assistência técnica. A retirada do produto do mercado deve ser preparada e
efetivamente realizada.
A duração das três fases do desenvolvimento é variável. De modo geral,
a fase de pós-desenvolvimento é bem mais longa que as anteriores. A ordem
de grandeza da duração das fases encontra-se na Figura 3.
Figura 3 – Duração das fases de desenvolvimento do produto.
Fonte : ROSENFELD e t a l . , 2006.
4.2 Modelo de referência para projeto de produtos alimentícios
Pós-desenvolvimento Desenvolvimento
Pré-desenvolvimento
dias meses anos
16
O projeto do produto na indústria alimentícia apresenta duas
características principais: ( i) a maior força do mercado sobre os novos
produtos e ( ii) as característ icas das necessidades dos consumidores, as quais
variam significativamente em função dos hábitos locais, cultura e costumes.
No modelo de referência apresentado na Figura 4, procede-se
inicialmente a identif icação dos objetivos da empresa e das necessidades dos
consumidores. Essas informações irão orientar a geração e seleção das
melhores idéias com base na viabilidade técnica, pesquisa de mercado e
análise financeira, informações que envolvem todos os setores da empresa.
Figura 4 – Modelo de referência para projetos de produtos alimentícios.
Fonte : Adaptado de FULLER, 1994.
O objetivo é que as concepções geradas nesta fase venham
acompanhadas pela realidade do mercado. Boas idéias não bastam, é
17
Geração de idéias
Seleção das melhores idéias
Estudo de viabilidade
técnica
Pesquisa de mercado
Análise financeira
Desenvolvimento
Produção
Teste de mercado
Evolução do produto
Fluxo de informações
Necessidades do consumidorObjetivos da empresa
necessário que elas estejam de acordo com o desejo do mercado e apresentem
viabilidade técnica e f inanceira, dentro da realidade da empresa.
A parte técnica do desenvolvimento do produto inicia-se com a
construção do modelo físico, que geralmente ocorre nas etapas iniciais do
projeto. Em outros segmentos industriais, esta etapa ocorre somente no final
do processo.
Existem dois motivos para isso. O primeiro é justif icado pelo menor
custo para o desenvolvimento do modelo físico nas indústrias alimentícias,
que util izam laboratórios mais simples, reduzindo o prejuízo caso o projeto
fracasse. O outro motivo está relacionado à subjetividade do mercado de
alimentos, uma vez que o paladar é muito pessoal e a possibilidade de
rejeição ou a necessidade de ajustes no sabor geralmente é bastante freqüente.
Ainda na fase de desenvolvimento, realiza-se a análise do plano de
negócios, que inclui a identif icação dos principais custos, como os relativos à
matéria-prima, à distribuição, ao marketing, etc. Estas informações servirão
de base para a formação do preço de venda do produto.
Na etapa de produção é indicado o processo de manufatura mais
adequado, identificando se a tecnologia de processo existente na empresa é
suficiente para fabricar o produto em desenvolvimento.
Em seguida é realizado o teste de mercado, cujo objetivo é levantar
questões a serem resolvidas antes do lançamento do produto. Este teste pode
ser realizado dentro da empresa ou fora dos seus limites, em um ponto de
venda, por exemplo. A escolha do local e do público dependerá das
características do produto e da estratégia de lançamento adotada pela
empresa.
O teste de mercado finaliza o processo de desenvolvimento e indica as
possibilidades de sucesso do produto.
As informações obtidas nas etapas de desenvolvimento, produção e teste
de mercado, retornam às etapas iniciais do projeto com objetivo de confirmar
ou não os estudos de viabilidade técnica e financeira realizados.
5. ATIVIDADES DO PROJETO DO PRODUTO
18
As atividades do projeto do produto representam a reunião de
informações de vários setores internos e externos à empresa, uma intensa
pesquisa acerca do desenvolvimento tecnológico e das condições do mercado
que receberá o produto. É um processo de transformação de idéias, conceitos
e informações em um modelo físico.
O processo de materialização de um conceito ocorre entre um primeiro
estágio onde se buscam informações e em um estágio conclusivo, no qual as
decisões são organizadas numa linguagem que possibilite a fabricação.
O desenvolvimento do projeto deve incluir também o plano de negócio,
avaliando-se o impacto do novo produto nos futuros negócios da empresa. O
prosseguimento das etapas finais do projeto depende da análise comercial
indicar boas possibilidades de aceitação do produto.
As diversas áreas envolvidas no projeto do produto são igualmente
importantes e cada uma delas deve contribuir com a sua parte para um
trabalho integrado, associando qualidade e baixo custo no menor tempo
possível.
Apesar dos modelos de referência apresentarem as etapas de forma
seqüencial, é importante garantir uma superposição entre elas. A atividade de
uma fase pode ser iniciada antes que a fase anterior seja finalizada, desde que
as informações necessárias para o seu desenvolvimento já estejam disponíveis.
Em certos momentos das atividades as informações são “congeladas”
para decidir se o desenvolvimento deve ou não continuar da forma que vem
sendo executado.
Em outros casos é necessário retornar à fase anterior, para melhorar um
aspecto já examinado ou avançar para conferir outros i tens do
desenvolvimento. Este paralelismo das atividades do projeto do produto torna
o processo de desenvolvimento mais flexível, permitindo agilizar a
incorporação de novas informações e reduzir o tempo de desenvolvimento. A
seguir são apresentadas as principais características das etapas da fase de
19
desenvolvimento, tomando-se como base, o modelo genérico de referência
apresentado na Figura 2.
5.1 Projeto informacional
A informação se constitui na principal matéria-prima utilizada no
processo de desenvolvimento de produtos. As informações de projeto vão se
construindo a partir de uma idéia ou de uma necessidade que se pretende
atender com o desenvolvimento do projeto.
No projeto informacional os requisitos dos clientes são transformados
em requisitos do produto. A primeira etapa do projeto informacional consiste
em analisar o mercado que receberá o produto em desenvolvimento. Os dois
principais objetivos desta fase são certificar-se de que a oportunidade é
realmente interessante para a empresa e determinar os mercados a serem
trabalhados durante o projeto.
Em seguida, a equipe de projeto deverá trabalhar as especificações do
produto em desenvolvimento, indicando os requisitos necessários para o
desenvolvimento do projeto. Os principais requisitos referem-se à demanda, à
funcionalidade do produto, aos processos de produção, as normas
estabelecidas pela legislação e ao atendimento pós-venda.
(i) Análise da demanda
A análise da demanda tem o objetivo de determinar como os
consumidores percebem uma necessidade não atendida pelos produtos
existentes. Para isso, deve-se reunir o maior número de informações possíveis
sobre o mesmo.
As mais comuns referem-se às estimativas de vendas, às taxas de
crescimento nos últimos anos e às tendências de crescimento para os próximos
anos. Também são necessárias informações sobre o potencial do mercado a
curto, médio e longo prazo, acompanhada de uma análise da concorrência,
realizada geralmente por meio do levantamento das marcas, preços e tipos de
embalagens existentes no mercado.
20
As informações são obtidas em reportagens de jornais e revistas,
pesquisa em universidades, centros de pesquisa, sindicatos e associações de
produtores. Informações da equipe de vendas e dos serviços de atendimento
aos consumidores também são úteis. As informações sobre custos são as mais
difíceis de serem obtidas. É importante considerar as formas de acesso, o
tempo necessário, os custos de obtenção e o grau de confiabilidade das
informações.
A primeira etapa da análise da demanda é chamada de especificações
das oportunidades e consistem no primeiro teste real do problema a ser
solucionado pelo projeto. É importante ficar claro se realmente a solução para
o que parece ser o problema principal se dará pelo produto a ser projetado e
quais são os problemas secundários cujas soluções também seriam desejáveis.
Muitas vezes, a solução dos problemas secundários enriquece tanto o produto
que se torna indispensável ao projeto.
A solução para o problema principal deve combinar a correta
interpretação do que o consumidor deseja, com a melhor possibilidade de
produção. E assim acontece também com os problemas secundários, que
devem ser avaliados em relação às suas relevâncias e custos de soluções.
Os problemas identif icados devem ser inicialmente valorados para a
decisão dos esforços que merecem ser disponibilizados na busca de sua
solução e ocorre de acordo com as prioridades estabelecidas, a
disponibilidade de recursos e os interesses em jogo. Em seguida, verifica-se a
autenticidade do problema principal e das escalas de valor atribuídas aos
problemas secundários. A partir deste momento o projeto já está em
movimento.
É importante definir quais os problemas nos produtos internos à
empresa, diferenciando-os dos externos. Entre as possíveis demandas internas
podem ser citadas melhorias na qualidade do processo e a adoção de novas
tecnologias.
Embora a questão tecnológica seja tratada com mais profundidade nas
etapas seguintes, ela começa a ser discutida nesta fase, pois a oportunidade de
21
mercado apresenta uma relação direta com o grau de inovação tecnológica que
se pretende incorporar no novo produto.
A tecnologia tem alterado o mercado. Isto pode ser notado pelos hábitos
dos consumidores, cada vez mais seletivos e exigentes, e pelo comportamento
das empresas, mais preocupadas com os produtos que desenvolvem.
Na identif icação das oportunidades dois fatores devem ser observados:
( i) as recentes alterações ocorridas na pirâmide etária brasileira e (i i) a
crescente participação da mulher nas decisões de compra.
O Brasil está passando por uma fase de transição demográfica, com uma
população em torno de 175 milhões, com 90 milhões economicamente ativos.
Perto de 50% da população está concentrada no grupo etário entre 25 e 64
anos, fato que tem gradativamente alterado o ambiente econômico de
produção e consumo 8 .
A segmentação de mercado no Brasil apresenta dois segmentos
particularmente importantes para o desenvolvimento de novos produtos. Os
consumidores jovens, que já atingem 10 milhões, somente na classe média alta
e os da terceira idade. O fenômeno da inversão da pirâmide etária 9 não é
exclusivo do Brasil . Estima-se que nos países desenvolvidos a população com
mais de 60 anos corresponderá nos próximos anos a mais de 20% do total ,
implicando na necessidade de produtos adequados a ela.
As especificações das oportunidades devem também considerar a
crescente participação da mulher nas decisões de compra. A mulher brasileira
representa 41% da população economicamente ativa e é responsável por
aproximadamente 70% das decisões de compra de uma família. Sua influência
na compra de alimentos atinge 90%. Esses números resultam da maior
inserção da mulher na vida social e econômica do país 1 0 .
As mulheres são mais f iéis às marcas e querem saber detalhes sobre os
produtos, que muitas vezes passam despercebidos ao público masculino. Elas
buscam nos produtos benefícios diferentes daqueles procurados pelos homens.
8 Projeções da pesquisa nacional por amostra de domicílios (PNDA) do IBGE, 2005.9 Definida como estreitamento na base, representada pelos jovens e alargamento do topo pelos idosos.10 IBGE, 2005.
22
As mulheres compram mais que os homens e por motivos diferentes. O
público feminino passou a comprar produtos de categorias que antes eram de
domínio exclusivo dos homens, escolhendo-os para os seus parceiros. Muitos
produtos terão que ser repensados pelas empresas, visando atender um novo
comportamento de compra, de acordo com os interesses femininos.
A equipe de projeto do produto deve estar atenta à visão feminina,
valorizando os aspectos relacionados aos desenhos, cores, informações, menor
peso e incluir maiores variações de estilo.
Entre os instrumentos util izados para analisar a demanda podem ser
destacados a pesquisa de mercado e o QFD ( Quality Function Deployment ) .
A pesquisa de mercado, que pode ser utilizada em duas etapas
diferentes do projeto produto. Anterior à concepção do conceito, levantando
informações sobre os hábitos dos consumidores, imagem da marca e avaliação
de produtos concorrentes, com o objetivo de encontrar novas oportunidades e
indicar os caminhos iniciais para o projeto. Pode também ser realizada já com
o protótipo pronto, verificando se o produto está adequado ao conceito e qual
a receptividade do consumidor.
O objetivo principal é corrigir possíveis falhas antes do lançamento do
produto, procurando fazer certo na primeira vez. Além de mais barato, é mais
difícil reconquistar um cliente insatisfeito, do que conquistar um novo. A
análise da demanda, quando realizada antes da concepção do produto,
representa o primeiro passo no estudo de viabilidade do produto. Recomenda-
se uti lizar uma lista de itens a serem verificados.
A equipe de projeto pode util izar pesquisas de mercado do tipo
quantitativa ou qualitativa, dependendo dos objetivos pretendidos.
Na pesquisa de mercado quantitativa as questões deverão ser simples e
diretas. Se o conteúdo foi bem construído e devidamente testado, os
entrevistados não terão dificuldades em responder e poucas orientações serão
suficientes para instruí-los sobre o procedimento.
23
Esse método depende do entrevistado se lembrar do dado solicitado e da
sinceridade da sua resposta. Este instrumento é muito úti l na obtenção das
informações, mas geralmente não explica os fatos em profundidade.
Essa dificuldade é resolvida na pesquisa de mercado qualitativa
(pesquisa em profundidade), cujo objetivo principal é resgatar os motivos que
levam os consumidores a escolherem determinado produto. O entrevistador
precisa ser treinado e possuir habilidade para perceber sinais que não seriam
notados por pessoas não capacitadas para realizar essa tarefa.
A pesquisa qualitativa deve ser realizada em ambiente próximo àquele
que o produto será adquirido ou consumido. O entrevistador deverá criar um
clima favorável permitindo ao entrevistado expressar suas opiniões de forma
natural e espontânea.
Um outro instrumento que pode ser util izado para análise da demanda é
o QFD. Essa ferramenta é construída em torno de uma seqüência de matrizes
que transformam os atributos desejados em parâmetros de projeto, amarrando
os benefícios do produto com as possibilidades de fabricação, sob a ótica dos
consumidores.
(ii) Especificações do projeto
Especificação é a descrição escrita de um produto gerada
antecipadamente para orientar seu desenvolvimento e fornecer informações
sobre o produto e seu processo de fabricação 1 1 . Alguns produtos são mais
facilmente especificados que outros. Um projeto que procure simplesmente
atualizar o esti lo de um produto existente é mais facilmente especificado que
outro que use nova tecnologia, tenha novo design ou se destine a um mercado
ainda não explorado.
A análise da demanda resgata os requisitos do consumidor que podem
ser transformados em metas específicas do projeto. Porém, existem aspectos
importantes no projeto do produto que passam despercebidos para os
consumidores, que geralmente não observam os requisitos relacionados aos
processos de fabricação, distribuição e conservação.
11 SMITH, P.G., REINERSTSEN, D.G. Desenvolvendo produtos na metade do tempo. A agilidade como fator decisivo diante da globalização do mercado. São Paulo: Futura, 1997, 99-118p.
24
Os cinco principais requisitos do projeto são: requisitos da demanda,
requisitos de funcionalidade, requisitos para a fabricação, requisitos
relacionados à legislação para fabricação, armazenamento, transporte e
distribuição do produto e requisitos pós-venda.
Os requisitos do projeto asseguram a entrada das melhores soluções
visando a seleção da concepção mais promissora nas etapas posteriores do
projeto. As causas do sucesso ou fracasso do produto dependerão do tipo de
produto e das características do mercado que se pretende atingir , por isso é
importante que cada empresa desenvolva o seu próprio modelo de
especificação dos requisitos do projeto.
Requisitos da demanda
Quando a demanda chega ao produtor trazida pelo consumidor as
possibilidades de sucesso do produto são maiores. As empresas também devem
considerar aquelas demandas que se originam de uma sugestão da engenharia
do produto, da pressão exercida pela força de vendas, dos canais de
distribuição ou modismos recentes. Nem sempre é possível atender todas as
necessidades levantadas sem alterações no preço do produto, mas mesmo
assim elas precisam ser analisadas.
Os requisitos da demanda relacionados ao preço são os mais
importantes, e geralmente balizam os demais requisitos. Os custos de
produção não podem ultrapassar os limites estabelecidos pelo mercado. Os
custos devem se ajustar ao preço de mercado e não o contrário 1 2 .
No caso dos alimentos, o sabor e uma aparência saudável são apelos
fundamentais no momento da compra. Além desses atributos, a praticidade no
transporte, armazenamento e durante o preparo do alimento, têm merecido
atenção especial das empresas.
Requisitos funcionais
Dizem respeito aos cuidados que a produção deve tomar para que o
produto chegue ao consumo em perfeitas condições de funcionamento e possa
12 CASAROTTO FILHO, N.C., FÁVERO, J.S., CASTRO, J.E.E. Gerência de projetos/Engenharia simultânea. São Paulo: Atlas, 1999, 173p.
25
ser instalado, manipulado ou consumido sem problemas. Este requisito se
refere, entre outros, à facilidade de fabricação, segurança e facil idade no
transporte, capacidade de exposição no ponto de venda e garantia de
segurança obtida nos manuais de uso e instalação.
É necessário considerar os requisitos de uso e manutenção, como
condições excepcionais de ambiente, precisão e confiabilidade. É importante
prever operações defeituosas e minimizar falhas.
Este requisito deve ser cuidadosamente projetado quando o projeto
tratar de produtos alimentícios, em razão da perecibil idade e possíveis
contaminações decorrentes de condições inadequadas de conservação. Por
isso, uma questão chave dentro dos requisitos funcionais refere-se à
refrigeração da matéria-prima e do produto final. A temperatura representa o
mais importante fator a ser controlado no sentido de evitar contaminações dos
alimentos.
A facilidade de fabricação e de transporte, a capacidade de exposição
no ponto de venda e a manutenção do período de conservação estabelecido no
rótulo são requisitos funcionais importantes a serem considerados.
Os aspectos funcionais do produto relacionados à embalagem também
devem ser atendidos. A forma da embalagem influencia diretamente a
distribuição do produto e um sistema prático de abertura e fechamento
representa um diferencial importante a ser explorado pelo marketing.
Requisitos de produção
Os requisitos de produção têm se alterado constantemente devido às
novas tecnologias. Os equipamentos mais modernos permitem melhorias na
qualidade dos produtos e o atendimento a um público mais exigente.
Esses requisitos especificam a meta de custos para fabricação, a
quantidade, o tamanho e o peso do produto. Especificam também os materiais
e os ingredientes a serem utilizados e o processo de fabricação a ser adotado.
O processo de fabricação é definido como uma seqüência organizada de
atividades, cujo objetivo é transformar a entrada de matéria-prima em
produtos com valor agregado. O projeto do produto e do seu processo de
26
fabricação deve ser desenvolvido simultaneamente, visando reduzir o tempo
de projeto.
A tecnologia a ser utilizada no processo de fabricação será escolhida em
função mercado identif icado nas etapas anteriores. Geralmente, a tecnologia
de produto é dirigida para a manufatura de produtos mais sofisticados e com
alto valor agregado, enquanto a tecnologia de processo objetiva reduções de
custo, orientada para a fabricação de produtos mais simples e de baixo preço.
Cabe à engenharia de produtos encontrar formas para manter os custos
do projeto dentro do estabelecido durante o planejamento. Esses custos
referem-se aos do projeto e aos da fabricação. Essa é uma etapa bastante
delicada do projeto, pois geralmente as tentativas de redução de custos
implicam em redução também da qualidade e alteração dos objetos propostos.
Requisitos normativos e legais
O objetivo dos requisitos relacionados à legislação é verificar
antecipadamente se o produto será projetado dentro das normas descritas no
código de defesa do consumidor.
Os produtos devem ser oferecidos com informações claras e completas,
em língua portuguesa, contendo suas características, qualidades, quantidade,
composição, preço, prazo de validade, nome do fabricante, endereço e os
eventuais riscos que possam apresentar à saúde e à segurança dos
consumidores.
O rótulo do produto assume uma função muito importante, pois contém
informações que irão orientar o consumidor no momento da compra. Muitas
vezes o nome do produto é inapropriadamente conferido e o consumidor pode
ser induzido de maneira errada a efetuar a compra.
Entre as falhas encontradas nos rótulos dos produtos destacam-se a falta
de registro, a data de fabricação, o endereço do fabricante e a tabela de
composição de ingredientes.
Além do aspecto legal, existe uma outra situação que não depende da
lei. Trata-se de aprofundar o nível de informação sobre os produtos
oferecidos ao mercado, por meio de testes comparativos que realizam uma
27
análise mais precisa desses produtos. O objetivo desse t ipo de atividade é
permitir ao consumidor bem informado ser um agente da qualidade, a partir
do uso do seu poder de compra.
Esses testes não têm o mesmo significado das análises para certificação,
tampouco podem ser comparados ao controle de qualidade dos fabricantes.
Eles avaliam comparativamente os produtos de diferentes marcas, do ponto de
vista de suas funções técnicas e econômicas, compreendendo a avaliação do
desempenho e das condições de uso.
Quando uma grande quantidade de consumidores tem acesso a
informações dessa natureza, traduzidos para uma linguagem bem acessível,
ocorre um forte impacto sobre a escolha do consumidor, acarretando melhoria
na qualidade dos produtos.
O amadurecimento das relações de consumo no Brasil passa por esse
caminho, pois não há lei ou multa que supere essa força de mercado. Ser o
produto escolhido pelo consumidor é, sem dúvida, o maior prêmio de
qualidade que uma empresa ou produto pode receber.
Requisitos pós-venda
Embora as metodologias existentes para projeto do produto não
considerem explicitamente o atendimento pós-venda como um requisito de
projeto, ele tem se tornado cada vez mais importante. Algumas empresas
projetam este serviço, incorporando-o ao projeto do produto.
A justif icativa para esse procedimento deve-se ao fato da atividade
industrial estar sentindo fortemente os efeitos da migração da filosofia de
preço para a f ilosofia de valor nos hábitos do consumidor. É muito mais
difícil conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. Além
disso, um cliente insatisfeito comentará sua insatisfação com outros
consumidores, disseminando o problema.
A falta de reclamações não significa necessariamente ausência de
problemas. O cliente pode não estar reclamando por acreditar que a empresa
não vai se importar ou simplesmente porque não sabe onde e como reclamar.
28
A fórmula para maximizar a satisfação do cliente consiste em fazer
certo na primeira vez e acompanhar constantemente a manifestação do
consumidor. Nas empresas estruturadas dentro desses padrões toda a
informação ou reclamação é investigada, identificando-se as origens da
insatisfação. O consumidor crítico geralmente quer colaborar e manter-se fiel
à marca. Por esses motivos é que o serviço de atendimento ao cliente (SAC)
tem merecido atenção especial das empresas.
Os requisitos a serem considerados no projeto devem ser os mais
amplos possíveis, incluindo o maior número de itens. A Figura 5 apresenta
uma síntese de tais requisitos, uti lizando uma analogia com o malabarismo
circense de pratos e varas. Este exemplo evidencia a importância de uma
equipe multidisciplinar, que deve desenvolver suas tarefas no projeto, à
semelhança dos pratos girando sobre as varas.
Figura 5 - Elementos da especificação do projeto do produto.
Fonte : Adaptado de PUGH (1996) .
29
Design Core
des
Design Core
des Transporte
EstéticaPreço
Ambiente
Embalagem
Processo
Ergonomia
Qualidade
Segurança
Custos
O sucesso do projeto dependerá, portanto, de dois fatores principais: da
listagem completa dos requisitos que deverão ser considerados no projeto
informacional e do cumprimento das tarefas designadas a cada integrante da
equipe, definidas no planejamento inicial do projeto.
Definidos os requisitos do projeto, o próximo passo é encontrar
soluções que estejam em sintonia com o mercado e que possam servir de
referência para o projeto gráfico. Nesta fase a criatividade é fundamental. Na
realidade, o processo criativo já foi desencadeado desde o início do projeto,
pois é muito difícil não pensar em soluções tendo um desafio a ser resolvido.
O projeto informacional, portanto, funciona como um banco de dados
alimentando o processo de desenvolvimento com as informações necessárias,
tornando o problema cada vez mais familiar e a equipe de projeto mais
próxima das soluções.
5.2 Projeto conceitual
A concepção dos produtos deve prioritariamente considerar as
características de seus potenciais usuários. Os consumidores demandam bens
que supram suas carências funcionais por conforto, praticidade e sabor, além
das carências afetivas, como status, prestígio, poder, beleza, etc.
O primeiro passo na concepção é trabalhar a idéia que irá gerar o
desenvolvimento do conceito do produto. Os consumidores compram um
pacote de benefícios. No projeto do produto devem também ser projetados
outros produtos componentes denominados produtos de apoio. O conjunto
expressa as necessidades do mercado e se constitui no conceito do produto 1 3 .
As idéias precisam ser desenvolvidas dentro de conceitos mais
completos. O conceito tem a função de elaborar a idéia e colocá-la de forma
fácil para o entendimento do consumidor. Não pode haver dúvidas em relação
13 SLACK, N. et al. Administração da produção. São Paulo: Atlas, 2002, 747p.
30
à mensagem transmitida pelo produto 1 4 . Aquilo que o consumidor assimila
forma a imagem do produto. É no projeto conceitual que o novo conceito
toma forma e tem início a diferenciação do produto.
O projeto conceitual tem a missão de gerar, selecionar e escolher a
melhor alternativa de concepção dentro das especificações definidas no
projeto informacional. Ao final dessa etapa, a arquitetura do produto deve
estar definida e os desenhos iniciais serão encaminhados para a etapa
seguinte.
O conceito de utilidade do produto
Nos últimos tempos observa-se que um número expressivo de empresas
refere-se a seus produtos como commodities , isto é, admitindo-se que não
existe diferença entre o seu produto e o da concorrência. Portanto, se
realmente não há diferença entre as ofertas, cabe ao cliente comprar aquela
que tiver o melhor preço.
Ocorre que vender preço não tem garantido resultado duradouro, nem
para quem vende, nem para quem compra, além das inúmeras reclamações que
acompanham a venda do produto, de modo que deixar um produto virar
commoditie pode reduzir o seu ciclo de vida, além de ser uma forma de
desestímulo a um projeto empreendedor.
Para atender as necessidades dos consumidores e torná-los
permanentemente satisfeitos, as empresas não devem somente vender
produtos, mas criar uti lidades. Há muitas diferenças entre produtos e
util idades.
As utilidades são produtos de valor e, portanto, mais competitivos em
seus mercados. As utilidades não valem apenas por seu preço, mas
principalmente por sua qualidade, disponibilidade, garantia, atendimento pós-
venda e, acima de tudo, pelo seu preço justo, que pode e até deve ser maior
que o dos seus concorrentes que lidam somente com produtos.
14 Como foi o caso, por exemplo, da fragilidade de entendimento sobre o conceito diet, entre a linguagem empregada no produto e as expectativas do consumidor.
31
O enfoque de utilidade tem relação direta com a construção do conceito
do produto. À medida que o conceito do produto fica mais completo, pela
ampliação dos seus princípios funcionais e de estilo, a empresa estará criando
novas uti lidades, tornando-se mais competitiva.
Para transformar produtos em utilidades, as empresas devem utilizar o
maior número possível de fontes geradoras de idéias. Um novo conceito pode
se originar dentro ou fora da empresa. As fontes mais comuns são a opinião
dos funcionários, idéias geradas no setor de desenvolvimento, resultados das
pesquisas de mercado, sugestão de clientes e atitudes da concorrência.
O processo criativo
A diferenciação dos produtos, como forma de aumento da
competitividade, tem se tornado cada vez mais importante. O objetivo é
introduzir diferenças que os consumidores consigam identif icar, requerendo o
uso de técnicas de criatividade em todas as fases do projeto.
No entanto, muitas organizações ainda não estão preparadas para
absorver com a naturalidade necessária o profissional criativo e inovador. As
instituições, de modo geral, estão presas a modelos tradicionais de gestão, em
que a hierarquia e as normas são muito rígidas. Essa perspectiva está
mudando a partir da visão de que criatividade é possível a todos. A
criatividade precisa ser exercitada, trabalhada como uma característica
pessoal a ser aprimorada 1 5 .
As novas idéias são geralmente produzidas a partir de uma combinação
de idéias preexistentes, de forma que ambientes r icos em idéias produzem
reações em cadeia que favorecem o processo de inovação. Os mecanismos de
inovação exigem antes de tudo uma massa crítica de idéias.
Um procedimento importante no projeto conceitual é obter o maior
número possível de soluções. Para isso é preciso uma clara especificação do
problema que oriente a escolha da melhor alternativa.
Não é correto pensar que a parte criativa do problema termina com a
geração de idéias e que a seleção das mesmas é apenas uma conseqüência do
15 VELLOSO FILHO, F. Criatividade nas organizações. Estudos empresariais. Brasília: UCB, p.20-7, 1999.
32
processo. É preciso ser criativo também na seleção das idéias, pois é nesta
fase que elas podem ser melhoradas, desenvolvidas e combinadas, obtendo-se
soluções ainda melhores. A seleção da melhor alternativa de concepção deve
considerar os seguintes passos: análise, valoração, comparação e decisão.
O processo de decisão da melhor alternativa de concepção, muitas vezes
torna-se bastante difícil , pois é necessário compatibilizar a melhor concepção
com os recursos disponíveis para viabilizá-la.
No projeto conceitual é dada grande importância para a elaboração
sistemática do problema, já que as alternativas de solução somente ocorrem
após um intenso trabalho de armazenamento de informações necessárias para a
solução do problema. O esforço faz parte do processo criativo.
Com o conceito do produto definido, a equipe de projeto dirige o foco
do trabalho para a materialização dos conceitos, iniciando o projeto
detalhado.
5.3 Projeto detalhado
Nesta etapa do projeto as atenções da equipe estão voltadas para o
projeto gráfico, construção e teste do modelo físico e para a geração de
documentos técnicos que irão orientar o projeto para a fabricação.
Modelagem virtual
O projeto gráfico tem o objetivo de materializar as alternativas de
soluções propostas nas etapas anteriores do projeto. Após o início do desenho,
algumas alternativas consideradas interessantes anteriormente, tornam-se
inviáveis, e precisam ser descartadas.
A utilização da prototipagem virtual tem crescido muito e atualmente
representa uma área importante na automação de projetos. Essa técnica
apresenta as vantagens de redução de tempo em relação aos processos
convencionais e diminuição de custos, já que os protótipos virtuais reduzem a
necessidade de construção de grande número de protótipos físicos, permitindo
diminuição no tempo de desenvolvimento e na quantidade de ferramentas e
33
materiais empregados na confecção do protótipo físico. Além dessas
vantagens, ocorre também melhoria da qualidade do produto, por meio de
maior interação da equipe em todos os estágios de desenvolvimento do
projeto.
O processo de modelagem gráfica em 3D permite ao usuário uma
visualização próxima da realidade. A redução dos custos do projeto é
alcançada pelas modificações mais rápidas, cópias sempre disponíveis na
quantidade desejada, economia de espaço físico devido à eliminação de papéis
e por evitar os erros mais comuns de dimensionamento, uma vez que mostra
os ajustes de forma espacial. Os principais softwares util izados são o
Autodesk AUTOCAD e o Kinetics 3D Studio MAX.
O AUTOCAD é um programa de desenho por computador que pode ser
util izado nas áreas de engenharia, arquitetura e ciências em geral, quando se
deseja projetar peças, máquinas e uma infinidade de formatos em duas ou três
dimensões com maior precisão e confiabilidade. O Kinetics 3D Studio MAX é
um programa de modelagem em 3D, que pode uti lizar projetos feitos em
AUTOCAD para gerar e dar movimento a modelos tridimensionais.
O passo seguinte do desenvolvimento é a transformação da idéia
representada no projeto gráfico em um modelo físico.
Modelagem física
Alcançada a solução gráfica para o novo produto, é necessário verificar
se a mesma atende aos objetivos traçados. Para isso, muitas vezes é necessária
a construção de um protótipo físico, construído a partir do desenho gráfico. O
protótipo de uma peça requer a integração entre equipes de pesquisa, projeto,
desenvolvimento, produção e vendas.
O protótipo colabora para a redução do tempo de entrada de novos
produtos no mercado e se constitui em um excelente meio para apresentar o
produto aos consumidores potenciais. Também permite à equipe de projeto
desenvolver novas idéias, principalmente quando se tratam de produtos com
complexidade tridimensional, que dificilmente seriam visualizados no papel.
34
Os modelos do produto são construídos de acordo com os objetivos do
projeto. Para se estudar a forma global do produto, o modelo pode ser
elaborado em papelão, argila, gesso ou espuma. Esses modelos construídos
com material diferente do produto final são chamados de maquetes ou mock-
ups . O protótipo físico geralmente é construído com os mesmos materiais do
produto final e tem os mecanismos necessários para fazê-lo funcionar.
Na indústria de alimentos o protótipo geralmente é muito semelhante ao
produto final, apresenta um custo menor e maior facilidade de ser produzido e
testado. Este é um dos motivos deste tipo de indústria lançar um número
maior de produtos no mercado.
Existem alguns fatores que devem ser considerados durante a escolha do
método de prototipagem, destacando-se a quantidade de protótipos
necessários, o tamanho da peça, a disponibilidade de tempo para fabricá-los,
os recursos financeiros disponíveis, o nível de desenvolvimento em que se
encontra o projeto e a exigência de semelhança entre o protótipo físico e a
peça real.
Destaca-se atualmente como principal instrumento nesta área a
prototipagem rápida, cujos processos e técnicas utilizados diminuem
sensivelmente os custos de desenvolvimento dos produtos, através da adoção
de tecnologias mais avançadas em relação às existentes no mercado. Isto
acontece em virtude da redução de erros, evitando desperdício de recursos
financeiros para correção do projeto.
No Brasil esse tipo de tecnologia restringe-se a um pequeno número de
empresas, mas o país é considerado um grande nicho para a terceirização da
prototipagem rápida. O grande problema é a falta de informações sobre esta
tecnologia e os benefícios dela advindos.
Teste do modelo físico
O teste do protótipo pode ser realizado através da análise das falhas 1 6 e
se inicia com a identificação das eventuais falhas das funções valorizadas
pelo consumidor. O protótipo é então submetido à apreciação de um grupo de
16 BAXTER, M. Citado anteriormente.
35
pessoas que opinam sobre as respectivas funções. Essas informações são
convertidas em números indicadores de risco que evidenciam a importância de
cada tipo de falha.
São três os parâmetros util izados na obtenção do indicador de risco. As
causas de cada falha, avaliadas numa escala de 1 a 10, de acordo com as
estimativas de sua ocorrência, a gravidade dessas falhas e a possibilidade da
falha ser detectada e corrigida com uma revisão do projeto, também medida
em uma escala de 1 a 10. O indicador de risco é obtido pelo produto destas
três variáveis.
Este é um método subjetivo que pondera as necessidades do produto e
as compara com aquelas obtidas no protótipo, indicando o t ipo de protótipo
mais indicado para testar o produto. O método pode ser util izado por qualquer
tipo de indústria e deve ser realizado por consumidores potenciais do produto.
Após o teste do protótipo a equipe de projeto inicia a escolha dos
materiais e do processo de fabricação. Essas etapas são fundamentais e devem
ser realizadas com muito cuidado, consultando-se especialistas nas respectivas
áreas, uma vez que esses i tens influenciam diretamente no custo do
desenvolvimento e do produto final.
A equipe de projeto deve preparar e enviar para a manufatura as
especificações necessárias para a fabricação do produto. As especificações
devem incluir todas as informações geradas durante o projeto, particularmente
as do projeto detalhado. As informações também são utilizadas para a
solicitação da patente do produto, quando este procedimento for considerado
estratégico para a empresa.
Pedido de patente
A patente é um título de propriedade concedido pelo governo e
expedido pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) que, por
força de lei, concede direitos exclusivos de exploração e utilização de um
produto, dentro dos limites do território nacional, por um período limitado.
A concessão dos direitos tem o objetivo de beneficiar o inovador e a
sociedade em geral, por isso o detentor da patente tem a obrigação de tornar
36
disponível seu conhecimento e propiciar a materialização do invento em
benefício da sociedade, seja para consumo ou para gerar outras inovações.
As vantagens da proteção à propriedade são estimular a atividade
científica, possibil itar a transferência de tecnologia, incentivar o intercâmbio
de conhecimentos técnicos e científ icos, estimular investimentos em P&D e
atividades de produção, inibir o uso indevido da invenção e obter rendimentos
financeiros. Sendo uma propriedade, a patente tem valor econômico e permite
uma série de operações financeiras, como sua venda ou licenciamento a f im de
manufaturar produtos ou fornecer serviços.
As opções estratégicas de um titular de patente incluem a exploração
própria da patente, o seu uso para impedir a exploração por terceiros, a
concessão de licença a terceiros mediante pagamento de royalties e outras
compensações ou o uso da patente como sua parte na constituição de uma
nova empresa 1 7 .
A lei de patentes prevê a autorização de importação paralela de um
produto caso o detentor da patente nacional não esteja atendendo aos
interesses do mercado brasileiro. Se após três anos de exploração da patente
estrangeira não for implantada uma produção local, o governo brasileiro pode
conceder uma licença especial para que terceiros ofereçam esse produto.
Os pedidos de patentes envolvendo biotecnologia têm merecido especial
atenção das autoridades devido à sua importância estratégica e econômica. A
biotecnologia consiste num conjunto de técnicas que utilizam organismos
vivos ou partes deles para elaborar ou modificar produtos.
As invenções resultantes da aplicação biotecnológica podem resultar em
produtos, processos e aplicação desses produtos em vários setores como
agricultura, pecuária, produção de alimentos, química fina, saúde e produtos
farmacêuticos.
17 INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL. Curso de capacitação em propriedade intelectual para gestores de tecnologia. UFSCar: São Carlos, março de 2007.
37
Para que um produto possa ser patenteado, ele deve atender aos
seguintes requisitos: ser uma novidade, possuir atividade inventiva, ter
util ização industrial e não estar contida nas proibições legais de patentes 1 8 .
O conceito de novidade está diretamente ligado ao conhecimento das
anterioridades que se relacionam à invenção e que estão publicados na época
do depósito do pedido, ou seja, o invento não pode fazer parte do estado da
técnica1 9 . Por esse motivo, o inventor não deve divulgar seu invento antes de
depositar o pedido de registro no INPI.
Outro requisito para que o produto seja privilegiável é que esse possua
atividade inventiva, de modo que para um técnico do assunto, a invenção não
seja decorrência óbvia do estado da técnica. A verificação deste requisito é
complexa devido a sua subjetividade. Exemplos de atividade inventiva
ocorrem quando o invento resulta em redução de custos, simplificação na
fabricação, redução do tamanho, sucesso comercial , etc.
A novidade e a atividade inventiva, embora necessárias, não bastam
para que um produto seja patenteável. É preciso que o produto tenha
util ização industrial, pois este é o grande objetivo da patente. O novo produto
deve ser útil à sociedade e apresentar condições de ser industrializado e
comercializado.
Existem duas modalidades de patentes no Brasil , além do desenho
industrial, que também é protegida pela legislação, porém não segue as
diretrizes estabelecidas para o patenteamento de produtos.
1. Patentes de invenção - A invenção deve originar um produto inovador e
que represente um avanço em relação ao estado de técnica. A inovação
deve ultrapassar os l imites da concepção puramente teórica e
possibilitar sua materialização em uma aplicação industrial.
2. Modelo de utilidade - Enquadram-se nesta categoria objetos e processos
já existentes, que ao serem modificados passam a desempenhar melhor a
função a que se destinam.
18 DI BLASI et al. A propriedade industrial. Rio de Janeiro: Ed. Forense, 2000, 331p.19 O estado da técnica compreende tudo aquilo tornado acessível ao público antes da data do depósito do pedido de patente, por descrição oral ou escrita, no Brasil ou no exterior (art. 11, Lei 9279).
38
O detentor de qualquer modalidade de patente assegurará o monopólio
da sua produção e utilização por 20 anos para patente de invenção e 15 anos
para modelo de utilidade. Terminados os prazos mencionados, a tecnologia cai
em domínio público podendo ser utilizada l ivremente 2 0 .
No entanto, nos últ imos anos o INPI tem tido dificuldade em realizar o
exame dos pedidos em períodos inferiores há quatro anos. Para garantir que o
sistema de proteção funcione e o período de proteção não fique extremamente
reduzido, foi instituído um prazo mínimo de proteção, sendo de 10 anos para
patente de invenção e de 7 anos para modelos de utilidade.
A partir do momento em que uma patente é concedida, sua validade
restringe-se apenas aos l imites geográficos do país no qual o depósito foi
realizado. Todavia, a patente pode também ser obtida em outros países, desde
que o proprietário observe a legislação de cada um deles.
Nesta situação, o t i tular tem 12 meses, a partir da data do primeiro
depósito em um dos países, para realizar o pedido de depósito em outros
países. Este prazo é chamado de período de prioridade e garante ao t itular
obter proteção ao seu pedido, devido ao direito de prioridade anterior a outro
registro qualquer.
O fato de existir um depósito não garante a obtenção da patente, mas
permite evitar que produtos iguais ou similares sejam patenteados durante o
processo. Se ocorrer exploração do objeto da patente no período entre o
depósito do pedido e a concessão, o requerente poderá solicitar ação
indenizatória e criminal.
A proteção deixará de ter vigência no caso de vencimento do prazo de
proteção, renúncia do titular, não pagamento das retribuições anuais ou por
caducidade, o que ocorre após dois anos de proteção, prazo limite para
prevenir ou cessar o abuso ou desuso da patente 2 1 .
Com relação à ti tularidade, a legislação estabelece a concessão de três
tipos de patente:
20 INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL. Material do curso à distância sobre propriedade industrial. Rio de janeiro, 2006.21 DI BLASI et al., 2000. Citado anteriormente.
39
1. Exclusiva do empregador - ocorre como resultado da atividade na qual
o inventor está contratado.
2. Exclusiva do empregado - acontece quando a invenção é realizada sem
vínculo empregatício e sem util ização de recursos do empregador.
3. Titularidade comum - quando o empregado e o empregador se associam
na contribuição de recursos.
O processamento do pedido de proteção é contado a partir da data do
pedido e geralmente é solicitado pelo próprio autor da invenção. Na maioria
das vezes é um processo lento e burocrático.
Na solicitação do pedido de privilégio deverá ser preenchido um
requerimento e anexado um relatório descrit ivo constando a área tecnológica,
o estado da técnica, uma discussão do problema e a solução proposta. O
relatório também deverá conter uma descrição detalhada do invento, a
aplicação industrial, todos os desenhos e um resumo com no máximo 200
palavras.
No ato do depósito do pedido de patente, o INPI realiza um exame
formal preliminar, quando verifica as exigências expostas no artigo 19 da Lei
de Propriedade Industrial , podendo solicitar correções do pedido, o que deve
ser realizado dentro de 30 dias. Não sendo corrigido, o pedido é arquivado.
Atendidas todas as condições, o pedido depositado é publicado 18
meses após a data do depósito. A publicação pode ser antecipada a pedido do
depositante, mas a antecipação não modifica o período de concessão.
Passados 36 meses da realização do depósito, o solicitante deve exigir o
exame técnico. Não sendo exigido, o pedido é arquivado, cabendo recurso no
prazo de 60 dias. No início do exame técnico, o INPI pode exigir documentos
e informações adicionais visando subsidiar o exame. Não havendo nenhuma
exigência pendente e o pedido for deferido, será expedida a carta patente.
A concessão do privilégio será publicada na revista de propriedade
industrial. A partir dessa data o titular terá 60 dias para recolher a
contribuição para a confecção e expedição da patente.
40
6. ERGONOMIA DO PRODUTO
A ergonomia ou fatores humanos é a disciplina científ ica interessada na
compreensão das interações entre os seres humanos e os outros elementos do
sistema, compreendendo as máquinas, os equipamentos e o meio ambiente. A
ergonomia aplica teoria, princípios e informações para projetar e aperfeiçoar
o bem-estar humano no trabalho. Para isso, parte do conhecimento do homem
para projetar o trabalho, ajustando-o às capacidades e limitações humanas.
A importância de se considerar a ergonomia no projeto do produto,
reside no fato de que o produto resultante torna-se adaptado ao ser humano e
ao trabalho que realiza. O termo trabalho empregado neste texto tem um
significado bastante amplo, não abrangendo apenas as máquinas e
equipamentos, mas também o meio físico como um todo e os métodos
organizacionais empregados 2 2 .
Portanto, a ergonomia está relacionada com as interfaces entre as
pessoas e os produtos. Devem ser considerados dois tipos de interfaces: ( i) a
do produto com o trabalhador, nas etapas de manufatura, nas operações de
manutenção e reparo e ( ii) a do produto com o seu usuário. Neste caso, a
ergonomia torna-se muito importante em relação à qualidade e segurança do
produto. Como atributo de qualidade, espera-se do produto o atendimento às
especificações de funcionamento, sobretudo, no que se refere a usabilidade.
Na questão da segurança, a ergonomia contribui para que o usuário se sinta
seguro no uso do produto e que as suas propriedades se mantenham
inalteradas após a sua utilização.
As contribuições da ergonomia para introduzir melhorias em situações
de trabalho, podem variar conforme a etapa em que elas ocorrem. Existem três
situações do projeto do produto, em que é necessário o estudo ergonômico.
22 GUÉRIN, F. et al. Compreender o trabalho para transformá-lo. A prática da ergonomia. Escola Politécnica da USP, Ed.Edgard Blucher, 2001, 200p.
41
1. Ergonomia da concepção - ocorre na fase inicial do projeto do produto.
Uma vantagem desta situação é que as alternativas podem ser bem
avaliadas e as situações de trabalho podem ser simuladas a baixo custo.
2. Ergonomia de correção - é aplicada em situações reais já existentes,
para resolver problemas que se refletem na segurança, na fadiga
excessiva, em doenças do trabalho ou na qualidade da produção.
3. Ergonomia de conscientização - ocorre quando os problemas
ergonômicos não são completamente solucionados, nem na fase de
concepção, nem na de correção. Nesta situação é importante
conscientizar o operador, por meio de treinamento, da necessidade de
executar o trabalho de forma segura.
Outro aspecto importante refere-se à interdisciplinaridade necessária à
prática da ergonomia. Profissionais ligados à saúde do trabalhador, à
organização do trabalho, à gestão da qualidade e ao projeto de máquinas,
geralmente são muito importantes na solução dos problemas ergonômicos.
Dessa forma, os métodos ergonômicos para desenvolvimento de
produtos foram criados para melhorar os produtos por meio da compreensão
da interação entre o homem e seus dispositivos tecnológicos. Existem algumas
metodologias de design ergonômico que podem ser consideradas mais
completas. Isto ocorre porque estes métodos não são complementares aos
métodos tradicionais de desenvolvimento de produtos, apresentando uma
estrutura metodológica própria dirigida ao enfoque ergonômico.
Um exemplo desta situação é o método proposto pelo Ergonomi Design
Gruppen 2 3 da Suécia, que apresenta uma proposta baseada em uma seqüência
metodológica composta por seis etapas:
1. Início do desenvolvimento decorrente das necessidades do
mercado.
2. Análise do mercado e das necessidades dos usuários.
3. Criação de novas idéias, representadas bi e tr i dimensionalmente.
23 ERGONOMI DESIGN GRUPPEN. Shaping success. Bromma: Ergonomi Design Gruppen, 1997.
42
4. Teste com modelos funcionais, incluindo mock-ups e protótipos.
5. Desenvolvimento do produto, incluindo projeto técnico.
6. Preparação para produção e lançamento no mercado.
O importante é que as metodologias apresentem a análise ergonômica da
atividade como foco da problematização e a determinação de critérios
ergonômicos e de usabilidade, como diretrizes para o desenvolvimento do
produto. A utilização de um método específico para o desenvolvimento de
produtos com foco na ergonomia é importante para que o produto não
apresente nenhum defeito que possa comprometer o usuário, evitando-se
alterações após o seu lançamento.
Um produto ergonômico geralmente é bem aceito pelos consumidores.
Formas anatômicas, por exemplo, dão um aspecto de eficiência e de avanço
tecnológico. Os consumidores normalmente percebem a intenção do projetista,
reconhecendo a maior eficiência deste produto em relação aos concorrentes.
A importância da ergonomia no projeto do produto é ainda mais
acentuada nos casos de inadequação de produtos. Produtos mal projetados
podem provocar dores e ferimentos nos usuários, além de prejudicar o seu
desempenho.
Quando os produtos não são projetados de acordo com critérios
ergonômicos e são destinados atividades de trabalho repetitivas, o
comprometimento da saúde do trabalhador geralmente é agravado.
Uma outra situação que deve ser considerada no projeto do produto
ocorre quando o produto é projetado para operadores masculinos e são
também utilizados por mulheres, as quais geralmente apresentam
características antropométricas muito diferentes. As dimensões verticais em
geral são corrigidas por meio da improvisação de um estrado, um banco mais
alto e apoios para os pés, no entanto, os alcances horizontais são mais difíceis
de serem resolvidos.
As diferenças antropométicas são importantes nos produtos destinados à
exportação. Neste caso, devem ser consideradas as diferentes características
de cada população, relativas aos aspectos antropométricos, econômicos,
43
culturais e de legislação, que podem influenciar o uso destes produtos, de
modo que produtos adequados a um país, podem ser inadequados a outros.
7. PROJETO DE EMBALAGENS
Em determinados projetos de produtos, o grau de dificuldade no
desenvolvimento da embalagem é superior ao do próprio produto,
constituindo-se no seu maior diferencial. Neste caso, o projeto da embalagem
deve ser desenvolvido paralelamente ao projeto do produto. Quando a
embalagem não representa um diferencial significativo do produto, o seu
desenvolvimento ocorre de forma integrada ao projeto do produto ao qual ela
pertence.
Embora as características da embalagem sejam definidas pelo fabricante
do produto, a sua fabricação geralmente é realizada por outra empresa. Essas
características referem-se principalmente à definição dos elementos de design,
como forma, cor e informações do rótulo do produto. Para o desenvolvimento
desses requisitos, a empresa pode ser auxiliada por agências de design de
embalagens, contratadas especialmente para essa tarefa.
A embalagem representa o elemento que posiciona o produto para
enfrentar a concorrência, estabelece segmentos de consumidores e reforça a
imagem da marca e da empresa. A embalagem simboliza o produto, luta por
atenção na prateleira do supermercado, nas lojas e nos armários das casas. É o
fator que faz a diferença entre os vários produtos da mesma categoria.
As transformações que vêm ocorrendo nos mercados têm sido
acompanhadas e impulsionadas pelas cadeias de distr ibuição. Os
supermercados preferem embalagens inovadoras, pois acreditam que elas têm
forte influência nas vendas. Soma-se a isso o fato dos distribuidores também
acreditarem que a embalagem inovadora seja crít ica na manutenção do status
do produto. Esta preocupação é decorrente do fato de grande parte das
decisões de compra serem tomadas no ponto de venda.
44
O formato e as dimensões da embalagem devem ser planejados em
função da sua exposição nas prateleiras e posterior acomodação nas sacolas de
compra e armazenamento pelo consumidor. A embalagem deve ser sempre
funcional, fácil de abrir , de fechar, de descartar e permitir o uso de porções
adequadas2 4 .
A preocupação ambiental representa etapa importante no projeto destes
produtos. Embalagens ecologicamente corretas podem se consti tuir em uma
ferramenta mercadológica, um instrumento de marketing. Essa estratégia
ainda é pouco utilizada, mas apresenta tendência de crescimento, pois as
empresas que estão se instalando no Brasil , já trazem a preocupação ambiental
incorporada ao projeto de seus produtos. O consumidor brasileiro ainda está
longe de rejeitar produtos ambientalmente incorretos. O preço e a falta de
informações impedem que uma consciência ambiental se instale mais
rapidamente e se torne um fator decisivo na compra.
O encadeamento das diversas funções das embalagens representa
atualmente a moderna visão empresarial, deixando de ser um custo e passando
a ser um investimento, uma forma de diferenciar e agregar valor aos produtos.
A diferença real dos produtos está cada vez menor e em alguns casos
até desaparece. Mesmo que a empresa inove rapidamente o concorrente
acabará copiando ou desenvolvendo uma nova tecnologia e a diferença entre
os produtos será definida pela embalagem e pela marca. Isto ocorre à medida
que o consumidor não consegue mais distinguir as qualidades reais.
A embalagem não vende sozinha, o componente preço é decisivo. Por
isso, a embalagem deve convencer o consumidor que vale a pena comprar.
Para os novos produtos a primeira compra é decisiva.
Para alguns produtos, o design da embalagem pode ser quase tão
importante quanto seu conteúdo, pois as embalagens acabam se tornando
anúncios permanentes nas prateleiras. Nos projetos de embalagens, os
atributos estéticos são fundamentais, pois o objetivo é causar um impacto
visual no consumidor.
24 CAMPOS, H.C.M., NANTES, J.F.D. Embalagens convenientes: Uma estratégia na diferenciação de produtos. XIX Encontro de Engenharia de Produção. Rio de Janeiro, 1999.
45
A aparência da embalagem afeta a maneira pela qual é percebida a
qualidade e valor do produto. O emprego de uma linguagem clara e objetiva
no rótulo ajudará o consumidor a tomar a decisão certa no momento da
compra.
7.1 Modelo de referência para projetos de embalagens
Sem um design aceitável o produto é barrado no departamento de
compras e não chega às gôndolas, o que tem feito com que um número cada
vez maior de empresas recorra ao reprojeto de suas embalagens.
No entanto, apenas mudanças no desenho das embalagens já não
garantem mais o sucesso do produto. Além da questão estética é necessário
que o projeto da embalagem também considere o posicionamento do produto
no mercado. Uma proposta de modelo de referência utilizado em projetos de
embalagens, considerando as características do mercado encontra-se
apresentada na Figura 6.
Figura 6 - Modelo de referência empregado no projeto de embalagens.
46
Briefing
Pesquisa de mercado quantitativa
Pesquisa de mercado qualitativa
Prototipagem
Projeto gráfico
Avaliação do protótipo
Fonte : LUCENTE & NANTES, 2000.
Um projeto de embalagens tem início com a tomada do briefing . O
briefing é o ponto de partida para a elaboração correta de um projeto , pois
quando sua tomada é bem feita, o projeto já começa bem encaminhado. Nessa
etapa é realizado um check-list contendo a descrição das embalagens
concorrentes, as características do mercado e os possíveis obstáculos a serem
encontrados durante o projeto.
Uma forma de realizar uma tomada completa do briefing é dividir as
informações em cinco grupos principais.
1. Grupo estética - trata das informações referentes ao design, apelo
visual e expectativas do consumidor. A atração que a embalagem
exerce no consumidor representa um apelo promocional indutor
da compra por impulso.
2. Grupo conveniência - As principais informações deste grupo
referem-se a unidade de consumo e a presença do código de
barras, que proporciona uma linguagem padronizada, controle de
estoque, gerenciamento de preços e permite a comunicação
computadorizada.
3. Grupo informações essenciais - destacam-se neste grupo a
composição do produto, finalidade de uso, preço, peso,
quantidade e validade do produto.
4. Grupo informações promocionais - representa a capacidade de
comunicação e atração da embalagem. A marca do produto ocupa
lugar de destaque, pois impressiona o consumidor e concorre
decisivamente para sua posição no mercado. O logotipo da
empresa está ligado às estratégias de marketing que podem
reforçar a imagem da empresa.
5. Grupo informações educativas - não são obrigatórias, mas são
desejáveis. As principais referem-se à reciclagem e reutilização
da embalagem e em se tratando de um produto alimentício, são
47
importantes as informações acerca do valor nutri tivo do produto e
a melhor maneira de prepará-lo.
A abordagem sistêmica permite identificar a interdependência entre os
elementos integrantes da embalagem, fornecendo condições para melhorar os
pontos considerados críticos, como a promoção, o transporte, o
armazenamento e a distribuição do produto.
Com as informações coletadas, a equipe de projeto inicia as consultas
aos consumidores, o que geralmente é feito por meio de pesquisas de
mercado. As pesquisas de mercado, quantitativa e qualitativa, são realizadas
geralmente no ponto de venda escolhido para a comercialização, local em que
o produto será apresentado em grupo ao lado de seus concorrentes e dentro de
sua categoria. É no ponto de venda que se observa a oportunidade de
introduzir novas formas, novos materiais e novas maneiras de expor o
produto 2 5 .
As informações obtidas nas pesquisas de mercado são repassadas ao
designer responsável pelo projeto gráfico. O designer faz seu trabalho
util izando letras, formas, cores e imagens, sempre compatíveis com a natureza
do produto e do público ao qual ele se destina. Após a avaliação da empresa e
da equipe do projeto, o desenho gráfico segue para prototipagem.
É muito importante a realização de uma simulação de gôndola,
incluindo na embalagem todos os textos nos tamanhos reais e o código de
barras no tamanho e na cor definitiva. Esse procedimento é necessário porque
um produto nunca é visto isoladamente, mas sempre apresentado aos
consumidores ao lado de seus concorrentes.
O passo seguinte é entrar em contacto com a empresa fabricante da
embalagem para uma reunião de pré-produção, ocasião em que serão
providenciados os textos finais, imagens, fotos, quadros informativos,
i lustrações e os demais elementos necessários para a produção da arte final
que será desenvolvida sobre o desenho técnico.
25 MESTRINER, F. Design de embalagens. São Paulo: Prentice Hall, 2005, 178p.
48
Por fim, cabe também destacar a importância do design de embalagens
quando o produto destina-se ao comércio eletrônico 2 6 , situação em que o
produto é apresentado, demonstrado, vendido e entregue pela Internet.
A informatização das transações comerciais criou a necessidade de
produtos que atendam um novo canal de varejo. O poder de alcance do
mercado virtual ainda é pequeno, mas está ampliando as possibilidades de
negócios entre fornecedores e clientes de forma muito rápida, possibili tando a
divulgação dos produtos nos mercados nacional e internacional, com custo
reduzido comparado aos mecanismos tradicionais.
O comércio virtual à medida que estimula uma nova forma de
relacionamento do usuário com os produtos, afeta diretamente o setor
industrial que necessita atender um consumidor que exige o produto certo,
uma política definida de troca, devolução adequada e funcional e o
cumprimento de prazos estabelecidos.
Esse novo mercado no qual o consumidor não necessita ir ao ponto de
venda, exige produtos com características diferenciadas e adaptadas à nova
forma de exposição e às exigências de um novo público.
O que será preciso destacar no produto para influenciar a decisão de
compra neste mercado? O produto visto na tela do computador deverá
apresentar novo tratamento de cores, brilho e forma. A embalagem deverá ser
simplificada, com valorização das informações do rótulo. Muitas vezes a
decisão de compra é tomada exclusivamente com base nos textos descritivos,
cujo apelo da marca já se encontra incorporado pelo consumidor.
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Geralmente é muito difícil introduzir novos produtos no mercado,
sobretudo aqueles mais inovadores, pois os consumidores habitualmente
26 LUCENTE, A R., NANTES, J.F.D., YAMATOGI, M.H. Produtos para comércio eletrônico: Um estudo multicaso no mercado virtual de livros. 3º Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de produtos. Florianópolis, 25-27 de Setembro de 2001.
49
apresentam tendência conservadora e só estão dispostos a mudar se t iverem
uma boa razão para isso.
Por isso, o projeto de um produto deve atender a três requisitos
principais. O primeiro é a identificação correta das necessidades dos
consumidores. A equipe de projeto deve pensar com a mente do consumidor
no momento de transformar os requisitos do mercado, em requisitos do
produto.
Nesse sentido, devem ser consideradas as alterações nas tendências do
mercado, fato que deve se intensificar nos próximos anos revelando uma nova
segmentação e um novo perfil do consumidor. As empresas precisam
acompanhar de perto as necessidades dos clientes, identif icando exatamente o
que ele quer, como quer e quanto está disposto a pagar pelo produto.
O segundo requisito diz respeito aos aspectos técnicos de engenharia
ligados à atividade do projeto. A identificação das necessidades dos
consumidores necessita ser materializada no produto, isto leva tempo, absorve
tecnologia e demanda conhecimento e criatividade da equipe de projeto.
O terceiro ponto fundamenta-se nas condições econômicas da empresa.
A comercialização do produto deve ser capaz, dentro de um período de tempo
previamente planejado, de gerar lucro suficiente para cobrir o investimento do
projeto e as despesas com o lançamento do produto.
Na realidade, tais requisitos fazem parte da etapa de pré-
desenvolvimento do produto, momento em que a equipe de projeto realiza a
gestão do portifólio. O objetivo dessa etapa é definir os projetos a serem
desenvolvidos, a partir da estratégia competit iva da empresa, considerando de
um lado, as oportunidades que o mercado oferece, e de outro, as restrições de
capital e tecnologia.
O trabalho teve a intenção de demonstrar que os benefícios decorrentes
do desenvolvimento de novos produtos e a melhoria daqueles existentes, em
geral se traduzem em maiores taxas de retorno financeiro e ampliação da
participação nos mercados da empresa. No entanto, para alcançar tais
50
benefícios, a empresa deve dominar o uso de determinadas tecnologias,
incorporando-as aos seus produtos e processos.
A transferência de tecnologia para os produtos é realizada nas
diferentes etapas do processo de desenvolvimento de produtos. Observa-se,
porém, que em grande parte das empresas nacionais, a inovação tecnológica
ocorre de forma bastante reduzida e direcionada à incorporação de melhorias
aos produtos existentes, adequando-os às condições do mercado local, à
estrutura dos fornecedores e aos processos de produção disponíveis 2 7 .
Além dos aspectos tecnológicos, o fator humano assume um papel muito
importante no projeto de produtos. A formação da equipe de projeto deve ser
realizada considerando as especificidades do projeto e as características,
habilidades e conhecimentos de cada integrante. Em geral, as equipes são
formadas por profissionais de diferentes áreas do conhecimento. De qualquer
modo, a equipe de trabalho deve ser bem gerenciada e integrada em torno do
mesmo objetivo. A gestão do processo de desenvolvimento de produtos é
fundamental para o sucesso do projeto.
O projeto de embalagens representou um ponto forte nas discussões
deste trabalho. Produto e embalagem embora façam parte da mesma unidade,
terão papéis cada vez mais distintos no futuro. Informações corretas no rótulo
da embalagem, aumento no período de conservação dos alimentos e facil idade
de transporte e de uso, pesarão cada vez mais como critérios importantes na
decisão de compra do produto.
O segmento de embalagens tem apresentado novas possibilidades
tecnológicas que permitem maximizar o uso dos materiais, reduzir os custos
dos processos e melhorar a apresentação dos produtos nos pontos de venda.
Da mesma forma, a estética e o apelo emocional continuarão funcionando
como vendedores silenciosos e eficientes.
Em resumo, o produto deverá ser projetado de forma a ser funcional, de
fácil utilização, apresentar uma estética atraente, ser compatível com as
27 NANTES, J.F.D., ABREU, A., LUCENTI, A.R. The role of technological innovation in the development of new products: a study in the food industries. São Carlos: Product – Management & Development, v.4, n.1, 2006, 45-52p.
51
preocupações ambientais e seu projeto deve ser apoiado em tecnologias
conhecidas e dominadas pela empresa e, sobretudo, dentro do planejamento
estratégico previamente definido.
Atender a todos esses requisitos não é uma tarefa fácil , mas esse
caminho deve ser buscado continuamente para que o produto possa representar
um fator de vantagem competit iva para a empresa.
EXERCÍCIOS
1. De que forma o projeto do produto pode contribuir para aumentar a
competitividade da empresa?
2. Nos últimos anos, qual tem sido o comportamento das empresas brasileiras
em relação à inovação tecnológica de seus produtos e processos? Justifique
sua resposta com um exemplo.
3. Como as transformações demográficas, sociais e econômicas têm alterado o
mercado consumidor e qual o impacto destas alterações no projeto do
produto?
4. Defina modelo de referência e comente a importância de sua utilização no
projeto do produto.
5. Qual a importância da gestão de portifólio dos projetos? Em que etapa do
projeto de produtos é realizada e quais são suas principais características?
6. Quais as fases componentes do projeto de um produto? Comente
brevemente os principais objetivos de cada fase?
52
7. As especificações do projeto de um produto são definidas na fase do
projeto informacional. Comente brevemente sobre três especificações do
projeto.
8. Quais as obrigações do detentor da patente de um produto? Quais as
modalidades e a duração do privilégio de cada uma?
9. Discuta a importância da ergonomia no projeto do produto. Justif ique com
um exemplo.
10. Explique a função mercadológica desempenhada pelas embalagens e
apresente um exemplo destacando sua importância.
BIBLIOGRAFIA
ALENCAR, E.S. A Gerência da criatividade. São Paulo, Makron Books, 1996,
124p.
BACK, N. Metodologia de produtos industriais. Rio de Janeiro, Guanabara
Dois, 1983, 389p.
CLARK, B.K. Product development performance. Harvard Busines School
Press, Boston, 1991.
DECHAMPS, J.P. , NAYAK,P.R. Produtos irresistíveis. São Paulo, Makron
Books, 1996, 447p.
FOSTER, R. Inovação. A vantagem do atacante. São Paulo: Best Seller , 1998,
292p.
FINARDI FILHO, F. , LOPES, E.A. Desenvolvimento de produtos
alimentícios. São Paulo: Faculdade de Ciências Farmacêuticas-USP, p.46,
1996.
53
FULLER, G.H. New food product development - From concepts to market
place. USA: CRC Press, 1994.
GORLE, P. Fundamentos de Planejamento de Produto. São Paulo, Mc Graw
Hill , 1976, 122p.
GRUENWALD, G. Como desenvolver e lançar um produto novo no mercado.
São Paulo, Makron Books, 1993, 553p.
LUCENTE, A.R., NANTES, J.F.D. Metodologia para desenvolvimento de
embalagens utilizando-se estações modulares sequenciadas. II Congresso de
desenvolvimento de produtos. São Carlos: UFSCar, Agosto de 2000.
MACHADO, M.C., TOLEDO, N.N. Gestão do processo de desenvolvimento de
produtos: uma abordagem baseada na criação de valor. São Paulo: Atlas,
2008, 147p.
MATTAR, F.N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2005, 352p.
MATTAR, F.N., SANTOS, D.G. Gerência de produtos. São Paulo: Atlas,
1999, 258p.
MIZUTA, C.Y. Análise da organização e da gestão do processo de
desenvolvimento de produtos na indústria alimentar - Estudo de casos nos
segmentos de biscoitos e laticínios. São Carlos: UFSCar, p.140, 2000.
(Dissertação de Mestrado)
PUGH, S. Total design. Integrated methods for successful product
engineering. Addison-Wesley Publishing Company Inc. , 1990, 278p.
PUGH, S. Creating innovative products using total design. Addison-Wesley
Publishing Company Inc. , 1996, 544p.
ROBERT, M. A estratégia pura e simples da inovação do produto. Rio de
Janeiro, Nórdica, 1995, 213p.
ROSENFELD, H., et al. Gestão de desenvolvimento de produtos: Uma
referência para a melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006, 542p.
TOLEDO, J.C., ALLIPRANDINI, D.H., BOSI, M.G., ZUIN, L.F.S. Gestão do
processo de desenvolvimento de produto na indústria brasileira de alimentos.
54
In; BATALHA, M.O. Gestão do agronegócio - Textos selecionados. São
Carlos: EdUFSCAR, 2005, 465p.
55