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APPUNTI DAL LIBRO: “The Ultimate Sales Letter” di Dan Kennedy

Appunti dal libro: “The Ultimate Sales Letter”

Dan Kennedy


Prima di iniziare a scrivere

Più Scrivi Più Diventa Semplice (Dan Kennedy)

Non esiste un problema per cui un grande copywriter non ha la

soluzione (Gary Halbert)

Prima di iniziare a scrivere, fai dei respiri profondi e rilassati (Dan

Kennedy)

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Capitolo 1 – L’argilla con cui modellare

1. Entra nella testa del cliente

Usa tecniche di visualizzazione (Dr Maxwell Malz – Psycho

Cybernetics)

Lo scopo è capire. Per persuadere qualcuno, per motivare qualcuno,

per vendere a qualcuno, è necessario capire quella persona.

Nel mio corso Copywriting Mastery Seminar (che centinaia di

persone hanno pagato duemila dollari per partecipare), fornisco una

speciale checklist di domande brillanti che ti puoi fare per

identificare il tuo cliente o il tuo potenziale cliente.

Le mie “dieci domande brillanti per diagnosticare e profilare il

mercato”.

• Che cosa li tiene svegli di notte?• Di che cosa hanno paura?• Che cosa li fa arrabbiare?• Quali sono le loro principali tre frustrazioni giornaliere?• Quali sono le routine della loro vita o business?• Che cosa segretamente e ardentemente desiderano più di ogni

altra cosa?• C’è un pregiudizio consolidato nel modo in cui prendono le

decisioni? (Esempio: ingegneri = estremamente analitici)• Hanno un loro linguaggio?• Chi altro sta vendendo qualcosa di simile ai loro prodotti e

come?• Chi altro sta cercando di vendere a loro qualcosa di simile e ha

fallito nello sforzo?

Cos’è la cosa più importante per il tuo lettore (occorre determinare

le sue priorità – non le tue)

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Vivi la vita del cliente - calza i suoi vestiti – pensa muoviti respira

come lui:

• Frequenta i suoi gruppi

• Incontra i suoi clienti

• Leggi le sue riviste, libri, articoli, giornali

2. Studia nell’offerta

Usa il prodotto, tastalo, gioca con esso, smontalo e rimontalo.

Chiedi alle persone quali sono i benefici.

Elenca caratteristiche e benefici:

“ Le persone non comprano le cose per quello che sono

ma per i benefici che offrono”

Segreto di Copywriting (cortesia dell’amico Ted Nicolas)

Usa il beneficio nascosto => questo non è il primo beneficio che ti

viene in mente.

Es. Durante un seminario sui rivoluzionari metodi per reclutare

nuovi agenti, Pamela Yellen e Dan Kennedy si erano resi conto che

durante le pause i loro corsisti parlavano fra loro di golf.

Da qui nacque un’illuminante intuizione che diede origine a questo

annuncio:

“Metti il pilota automatico al reclutamento così potrai giocare a golf”.

“giocare a golf” => beneficio secondario

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3. Afferma qualcosa che ti possa danneggiare ammettendo apertamente un tuo difetto

Questo può sembrare contro-intuitivo. La verità è che se sei

disposto ad ammettere un tuo difetto allora le persone penseranno

che sarai sincero quando presenterai i tuoi benefici.

Elenca i motivi per cui il tuo cliente non dovrebbe comprare il tuo

prodotto.

Ammetti i punti di debolezza del tuo prodotto: nessuno è perfetto.

Es. Se vuoi un cameriere con un lenzuolo di lino bianco che pende

dal suo braccio, che ti esponga il menu con parole impronunciabili e

che ti servi vini costosissimi in contenitori di ghiaccio d’argento

quando cerchi cibo italiano, allora il nostro piccolo ristorante non è

il posto giusto in cui venire.

Se, invece, stai cercando la vera pasta fatta in casa con un sugo

gustoso fatto di vere verdure cucinate da una vera mamma italiana

e sei disposto a barattare il lino bianco per una tovaglia in plastica a

quadrettoni rossi e bianchi allora il nostro locale ti piacerà.

Se per te va bene scegliere tra due vini: rosso e bianco, te ne

daremo quanto ne vorrai dalla nostra famosa riserva e ti sarà

servito gratis incluso nel tuo pasto.

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Capitolo 2 – Il salmone controcorrente

La relazione che c’è tra dento e fuori. Tra quello che appare fuori (busta – titolo – ecc.) e quello che c’è dentro (la lettera)

4. Fa in modo che la tua lettera sia consegnata

Questo vale per le lettere che sono spedite.

Due sono i principali problemi che impediscono al messaggio di

essere ricevuto: le poste e il lettore che cestina la tua lettera.

Vediamo che cosa si può fare per migliorare quest’ aspetto.

• Deve sembrare una lettera e non una pubblicità• Usa i francobolli• Puoi usare anche Fedex o UPS• Personalizza la lettera con nome e cognome.• Usa un font che richiama la scrittura a mano

5. Fai in modo che la tua lettera venga vista

Lezione di Gary Halbert: “Le persone selezionano la posta in piedi difronte al cestino”

Le persone preferiscono la posta cartacea invece delle email

(verifica Dr.Cerè dice il contrario, Mondo Convenienza conferma

questa ipotesi)

Le lettere con il maggior tasso di apertura sono quelle semplici con

nome e cognome del destinatario, senza aggiunta di orpelli quali

logo aziendale ecc.

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• Togli tutto ciò che può sembrare pubblicità.

Se invece usi la strategia opposta (logo aziendale ec.) allora usa

tutto lo spazio che hai sulla lettera per vendere, vendere, vendere!

Strategie (frasi) avanzate per far aprire una lettera:

• Contiene una foto, non piegare• Avviso (Allerta) Finanziario (Medico – Benessere) per residenti

in Assago (Milano – Como – Forlì)• Il tuo biglietto incluso• Rimborso Effettuato (inserire un foglio cartaceo con foto

banconota che si possa intravedere in trasparenza – occorre poi creare una storia ad hoc)

• Buon compleanno

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Capitolo 3 – Occhiali spalancati chiusi

6. Fa in modo che la tua lettera sia letta

Aida: Azione – Interesse - Desiderio - Azione.

Passa da peste che disturba a ospite benvenuto.

Nessuno desidera ricevere la pubblicità nella propria casella di

posta.A te il compito di inviare un messaggio di valore che ti trasformi da peste indesiderata a ospite benvenuto!

Utilizza una headline che catturi l’attenzione.

Inserisci un oggetto tridimensionale nella busta per aumentare la

curiosità di chi riceve la tua lettera. Poi fornisci una spiegazione

dell’oggetto che hai inserito. Altro aspetto importante è inserire

nell’headline o meglio nella pre-headline la persona cui è riferito il

tuo messaggio.

Es. Dolore al piede? Via in 5 minuti…Teenager: i brufoli sono spariti…

Garantito! Perdi 5 kg in 5 minuti…

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Capitolo 4 – Lo voglio ma non cosi tanto

Uno dei blocchi dell’acquisto può essere il prezzo, proprio per questo il prezzo va costruito.

7. Sconfiggi il Babau

Vendi il prodotto come una serie di benefici inserendo numeri ben

precisi. Sii il più dettagliato possibile.

Es. Se vuoi vendere una mela, non vendere solo la mela. Vendi

invece tutte le vitamine che sono all’interno della mela elencando

tutti i benefici di ogni singola vitamina. Poi paragona al numero di

cibi che una persona dovrebbe assumere per avere l’equivalente di

quello che è contenuto nella mela.

Dai valore ad ogni singolo componente.

Rateizza il prezzo – è più facile comprare in piccole rate che in

un’unica soluzione.

3 delle più efficaci formule di copywriting:

1. Problema – Agitazione – Soluzione

Descrivi un problema conosciuto o non ancora, amplifica il turbamento, fornisci la soluzione

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2. Predizione del futuro

Le persone restano affascinate da chi è in grado di predire il futuro.

(es. andamenti di borsa)

3. Vincitori e Perdenti

Questa è una formula che è stata utilizzata molto spesso, partendo

da Amway alla famosa ‘milion letter’ del Wall Street Journal.

Semplicemente si prendono in esame due o più persone, si

racconta la loro storia dove tutti partono con le stesse identiche

opportunità e si osservano gli obiettivi raggiunti dopo un lasso di

tempo. Il risultato sarà che uno è riuscito a raggiungere i suoi

obiettivi, l’altro no.

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Capitolo 5 – Pressione nella lettera di vendita

La vendita è per sua natura manipolativa, e deve applicare pressione per ottenere decisione e azione. Le uniche cose che le persone comprano di loro spontanea iniziativa sono i beni di prima necessità… e anche la loro vendita è a volte manipolativa: variazioni di prezzo, benefici, etc… (es. spot pubblicitario cartaigenica: lunga, resistente, morbida.)

Passo 8 – Motiva l’azione

Tecnica #1 – il valore dell’intimidazione

Robert Ringer – Winning through intimidation

• Numero limitato di copie (se ordini ma avremo esaurito il

prodotto ti restituiremo i soldi)• La maggior parte comprerà ( se non compri sei un imbecille)• Comprerai solo se… (questa è un po’ l’opposto del #2 – è una sfida al lettore – es. ci vuole una persona veramente speciale per apprezzare totalmente il valore di…)• Puoi comprare solo se... (es. se credi di essere la persona giusta per il posto XYZ puoi inviare la tua candidatura che verrà revisionata da Mr. X)• Solo alcuni si possono qualificare (variazione punto #4) crei un gruppo d’élite)

Tecnica #2 – Dimostra il ROI – Sell Money at a Discount (Vendi

denaro a sconto)

Immagina di vendere banconote da 1.000€ a 500€, quante pensi di

venderne? Tante ovviamente! Ora tocca a te vendere il valore dei

1000€.

Se compri questo a 500 guadagnerai 1000 ecc..

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Il ROI può anche essere rappresentato in termini di risparmio.

• A volte è positivo esagerare il ROI per poi dire qualcosa del

tipo:” anche se fosse solo la metà del risparmio…’ => questo ti

rende più credibile agli occhi delle persone perché crea sensatezza

e ragionevolezza.

Tecnica #3 – Fai riferimento all’Ego

Quando un prodotto o un servizio è associato ad uno status symbol

hai creato le basi per un ottima letteradi vendita.

Es. quali scuse ti inventi quando ti chiedono se hai un sito web e

non ne hai uno?

… puoi permetterti di essere vecchio, indietro coi tempi?

Tecnica #4 – Forte garanzia

• Soddisfatto o rimborsato (questa è la base)• Rinforza ( ottieni il rimborso e ti puoi tenere i bonus)• Ridondanza (ripeti la garanzia due o tre volte – es. ricevi il 100% di rimborso e ti verrà restituito ogni cen-

tesimo )• Prova gratuita (questa è una variazione del soddisfatto o rimborsato)• Fai della garanzia il focus principale dell’offerta (es. ti facciamo risparmiare soldi in tasse o ti rimborsiamo)

Tecnica #5 - Diventa un narratore di storie

Includi le storie nella tua lettera. Quando eravamo bambini

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volevamo che ci raccontassero una storia, sempre una in più.

Siamo cresciuti con le storie. Questo è il motivo per cui Stephen

King, John Grisham sono sempre nei top delle classifiche dei libri

più venduti)

Consiglio Top Secret di Dan Kennedy -> leggi e studia le fiction!

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Capitolo 6 – Dalla penna alla carta

Passo 9 – Metti in pratica

Finalmente è arrivato il momento di mettere in pratica quello che

abbiamo visto fino a questo momento.

Inizia a scrivere e segui il flusso senza inibizioni

Passo 10 – Riscrivi per strategia

In questa fase, oltre a fare un sano taglia e cuci, correggendo errori

grammaticali ecc. è necessario riscrivere il testo affinché risulti più

efficace.

I segreti della scrittura lunga

Una delle domande più frequenti è: “chi leggerà tutta questo

testo?”La risposta, molto semplicemente, è: “le persone interessate a comprare”

Molti cestineranno la tua lettera, perché non sono interessati.

Proprio per questo scrivi all’acquirente non al NON acquirente!

I veri potenziali clienti sono affamati di informazioni.

Soci, dipendenti, collaboratori, amici, famigliari e anche i clienti,

insisteranno dicendoti che le tue lettere di vendita sono troppo

lunghe e che nessuno si prenderà la briga di leggerle... Ti

suggerisco di annuire ma di ignorarli e di ascoltare me!

Scrittura Strategica

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A questo punto gli insegnanti di letteratura italiana inizieranno a

rizzarsi i capelli. Scrivere in modo strategico non è scrivere in modo

preciso. È necessario scrivere come mangi. Utilizza il linguaggio

parlato nella tua scrittura.

-> ascolta un bambino di 12 anni quando ti parla del suo nuovo

giocattolo… inizierà a parlarti a raffica del suo nuovo giocattolo,

sarà così entusiasta che non completerà nemmeno le frasi, sarà

cosi eccitato che si mangerà le parole … tutto questo con una

energia contagiosa!

Proprio quella energia vorrai infondere nelle parole del tuo testo!

Due personalità: Analitico e impulsivo.

L’impulsivo leggerà solo i paragrafi/capitoli, guarderà le immagini

fino alla fine poi tornerà su per approfondire la lettura.

Inserisci i seguenti elementi nella lettera di vendita (questo è anche

un esempio di lettera di vendita lampo–) - esponi il messaggio come segue:

• Messaggio diretto• Con un esempio• Con una storia, a volte definita “fetta di vita”• Con una testimonianza• Con una citazione di un cliente, esperto• Sotto forma di elenco

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Vediamolo nella pratica con un esempio:

• Inserisci la tua affermazione nel titolo• Ecco come funziona: noi verremo a casa tua, faremo x y z …• Siamo stati di recente chiamati dal sig. Rossi che ci ha accolti

a casa e abbiamo fatto…• “…quando ho comprato il prodotto xyz…”• Come sopra usa o il 4 o il 5 o tutti e due• Grazie a XYZ:• Scoprirai…• Come…• Come in soli sette passi…

Stuzzica il lettore al termine di ogni pagina/paragrafo.. (affinché prosegua la lettura)

Es. i 7 segreti per limarsi le unghie cantando “va pensiero”

vengono svelati nella prossima pagina.

Passo 11 – Riscrivi per stile

In queste righe vediamo come rendere la tua lettera una “buona

lettura”

Migliora la leggibilità per far aumentare la lettura

Usa il linguaggio parlato.

Scrivi paragrafi di tre o quattro righe al massimo, poi lascia uno

spazio e scrivi un altro paragrafo.

Usa il primo paragrafo per vendere la lettera, poi usa la lettera per

vendere il prodotto.

Non cercare di vendere il prodotto nel primo paragrafo.

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Sii di intrattenimento, con questo non significa che devi diventare

ridicolo o buffo. Cerca di essere simpatico.

Non essere serio e noioso.

Fai riferimento a tutti i sensi a 360° specialmente perché di solito si

tende ad utilizzare esclusivamente la comunicazione visiva (perché

limitarsi?!)

Usa grandi parole di impatto.

Fai in modo che la tua lettera rifletta la tua personalità!

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Capitolo 7 – Su ogni strada più o meno trafficata ci sono delle buche

Quando vai in macchina una buca può bloccare tutto.

Quando scrivi una lettera di vendita e racconti la tua storia tutto fila

liscio perché sei lì da solo… questo non significa che il lavoro sia

finito!

Passo 12 – Rispondi alle domande e alle obiezioni

Dubbi o domande irrisolte (a cui non è stata data una risposta)

possono sabotare l’intera lettera.

Nel processo di vendita tradizionale di interazione dal vivo la pratica

è quella di far emergere le obiezioni una alla volta. Quando sono

emerse tutte le obiezioni si può concludere con qualcosa di simile: “

Se ti risolvo xyz possiamo procedere con... (ordine, accordo,…) di

…”

Purtroppo nella carta stampata, per ovvi motivi, questo non è

possibile.

Allora che si fa?

Qui sorge una diatriba tra le diverse scuole di pensiero. C’è chi dice

di non portare l’interessato su argomenti a cui non arriverebbe mai

da solo.

Questo è vero nel momento che c’è una interazione dal vivo. La mia

esperienza mi ha portato alla conclusione di tirare fuori tutte le

obiezioni possibili senza sottovalutare lo scetticismo dei clienti!Un modo simpatico per far emergere le obiezioni è questo:

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“Per quanto possa essere attraente il nostro

prodotto/servizio/offerta i nostri esperti di marketing ci dicono che

solo il “x%” di persone risponde positivamente. Per quanto questa

situazione vada bene da un punto di vista di business, ciò

nonostante, mi disturba personalmente.

Vedi, io so quanto le persone che usano il nostro prodotto/servizio

ottengono un beneficio. Leggo le loro lettere, rispondo alle loro

telefonate e tutti mi dicono che “(inserire una citazione)”.

Proprio per questo detesto l’idea che qualcuno non possa godere

del nostro prodotto/servizio a causa di un errore o omissione della

nostra spiegazione.Ecco che ho tenuto una sessione particolare di brainstom cercando di immaginare perché potresti dire di no alla nostra offerta.

Dopo diverse ore l’unica cosa che ci è venuta in mente sono i

seguenti tre motvi. Eccoli: ….”

Un altro modo (più frequente) è quello di dedicare una pagina alle domande e risposte.

Passo 13 - Ispira azione immediata

Quando scrivi la tua lettera di vendita vai incontro a degli ostacoli

matematici piuttosto difficili.

X percento non verrà mai consegnata, Y percento verranno

cestinate, Z percento non sono interessate o per un motivo o per

l’altro.

Molto probabilmente, il gruppo di persone che non rispondono sono

quelle che mettono da parte la lettera per farlo “più tardi”.

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Antidoto della Mañana: come ottenere risposta immediata.

Nella maggior parte dei casi la risposta alla lettera di vendita

avverrà immediatamente.

Uno dei miei mentori mi diceva “immagina di scrivere la lettera a

qualcuno che è in casa al caldo difronte al fuoco quando fuori c’è

una bufera di neve. La tua lettera dovrà essere così potente da

indurlo ad alzarsi, uscire di casa per andare in posta e spedirti la

lettera per non perdere l’opportunità”

Di solito non sarà così difficile. Quello che voglio trasferirti è l’idea.

Ci sono mille motivi che dissuaderanno il tuo lettore a dire di no alla

tua offerta e a rimandare a domani.

Il tuo compito nella lettera di vendita è di stimolare il lettore a dire

di sì proprio ora.

Qui di seguito ti elenco sei dei metodi più potenti che io conosca per

stimolare risposta immediata:

1. Disponibilità limitata

Fai un’offerta dove il prodotto, il premio o il prezzo ribassato, lo

sconto è limitato nel tempo.

2. Premio

È raro che l’offerta base possa essere così forte da sola da ispirare

risposta immediata da un numero soddisfacente di persone. Proprio

per questo sono un forte sostenitore nell’utilizzo di un premio o di

un bonus e, di solito, li preferisco a sconti o ribassi dei prezzi.

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3. Termine massimo

Il termine, quella famosa linea insuperabile è la strategia più

semplice e comune per generare urgenza.

Può essere usato da solo o in combinazione con uno o più degli altri

metodi.

4. Premi multipli

Spesso mi sono reso conto che se uno è buono, due è meglio!

Puoi provare a testare anche un tipo di offerta strutturata in questo

modo:

Se il cliente compra un prodotto ha diritto ad un premio, se invece

il cliente ne compra due ha diritto a due premi.

5. Sconti per chi agisce subito e penalizzazioni per chi è

lento

Questa strategia viene utilizzata molto nei business dei seminari.

Ecco un esempio:

• Biglietto entro il 10 di gennaio: 100€• Biglietto entro il 10 di febbraio: 150€• Biglietto all’evento: 200€

Questa strategia può essere utilizzata anche prima dell’apertura di

un prodotto.

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6. Semplicità di risposta

Di solito più semplice è rispondere, meglio é.Questo può significare offrire un numero di telefono gratuito che accetta le risposte via fax, via telefono,oppure inserendo delle cartoline precompilate da rispedirti indietro in caso di ordine.Potresti pensare che questa ultima strategia sia un po’ antiquata.

Ma i più grossi marketer nel 2010 a livello mondiale hanno incluso

lettere di risposta alle loro lettere di vendita inseriti nei loro

cataloghi.Se mandi una persona al tuo sito assicurati che la pagina sin ben strutturata affinché il lettore non venga distratto.

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Capitolo 8 – Ultima pennellata.

A questo punto hai trasformato la tua prima bozza in una seconda bozza incorporando domande e risposte alle obbiezioni e aggiungendo un tocco personale.

Ti potrebbe sembrare di aver finito ma mancano alcune pennellate

prima che il tuo lavoro diventi un capolavoro.

Passo 14 – Il P.S. creativo

Non pensare di aver finito senza un PS. Usa il PS per stimolare il

lettore.Si, molti salteranno alla fine e poi inizieranno a leggere. Molti vogliono guardare la fine per sapere chi scrive.Altri lo fanno semplicemente perché sono “perversi”.

Questi ultimi sono quelli che vanno in libreria e leggono la fine del

libro giallo e poi decidono di acquistarlo.

La loro perversione è la tua opportunità.

Nel PS riassumerai l’offerta e riformulerai la tua promessa, così da

ispirare le persone che non hanno letto la lettera a farlo.

PS: anche se il tuo lettore ha letto tutta la lettera nella corretta

sequenza il PS serve come “seconda Headline” di impatto che non

puoi ignorare.

Passo 15 – Controlla la checklist

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Una volta che hai scritto la bozza della tua lettera di vendita,

controlla la tua checklist per assicurarti di aver inserito il maggior

numero di strategie e di verificare di non esserti perso nulla.

• Hai risposto a tutte le “10 domande brillanti” (passo 1) sul tuo prospect (potenziale cliente)?

• Quante ne hai usato delle 10?• Quale delle 10 hai deciso di enfatizzare?• Stai scrivendo la lettera parlando di ciò che è importante per

lui (non te)?• Hai creato una lista di tutte le caratteristiche del tuo prodotto?• Hai trasformato le caratteristiche in benefici?• Hai identificato il beneficio nascosto da usare?• Hai identificato i difetti della tua offerta e le falle nel tuo

prodotto?• Hai sviluppato una “ammissione che ti danneggia” su quelle

falle?• Hai fatto una lista delle ragioni per non rispondere?• Hai sollevato e hai risposto alle ragioni per non rispondere?• Hai posto attenzione a tutti i dettagli affinché la tua lettera

venga consegnata nelle mani del diretto interessato?• Hai considerato e paragonato l’aspetto esterno della busta?• Hai immaginato il tuo lettore mentre smista la posta di fronte

al cestino?... e ti sei preso cura di sopravvi-• vere alla sorte e di attirare l’attenzione immediatamente prima

ancora che la tua busta venisse aperta?• Hai vagliato le migliori headline per la tua lettera?• Hai vagliato le migliori sub-headline nella tua lettera?• Hai scelto accuratamente la tua presentazione del prezzo?• Sei stato in grado di vendere soldi con lo “sconto”?• Sei stato di incorporare l’intimidazione nella tua call to action.• Sei riuscito a far appello all’ego del tuo cliente?• Hai sviluppato e presentato una forte garanzia?• In generale, hai raccontato una storia interessante?• Hai utilizzato una storia interessante su di te?• Hai scritto una lettera di una giusta lunghezza? (non più lunga

del necessario a causa di uno scarso edi-• ting, ma non più corta del necessario per consegnare la

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migliore presentazione?)• Hai utilizzato una scrittura per le 2 personalità (analitico ed

impulsivo)?• Hai utilizzato la ripetizione interna?• Hai fatto muovere il lettore nella lettura facendolo entrare nel

momentum del SI e facendolo “rotolare”• giù per la pagina?• Hai reso la tua lettera facilmente leggibile?• Sei stato interessante e hai saputo intrattenere?... la lettera è

stata piacevole da leggere?• Hai descritto le cose utilizzando i 5 sensi?• Hai scelto le parole con attenzione utilizzando frasi ad alto

impatto?• Hai reso la tua lettera personale sullo stile della conversazione

(non istituzionale)?• Sei tornato indietro nella tua lettera verificando se ci fossero

domande od obbiezioni che erano rimaste senza risposta? … e trovato un modo per rispondere? (non lasciare domande irrisolte!)

• Hai utilizzato strategie per creare urgenza al fine di ottenere azione immediata?

• Hai utilizzato almeno un PS alla fine della lettera con uno scopo strategico?

Passo 16 – Utilizza il potenziamento grafico

La lettera di vendita scritta manca di un fattore importante nella

comunicazione che va oltre le parole: le espressioni… il timbro… il

suono…

Proprio per questo ho posto molto controllo su quello che io chiamo

“Copy Cosmetic” che è il modo con cui il copy viene abbellito e

presentato al lettore.Anche tu dovresti farlo.

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Cosmetic Matter di Mike Capuzzi

La lettura non è mai garantita.Nella mentalità di oggi il rischio è che il lettore non legga la lettera. Per risolvere questo problema hai 3 possibilità:

• Accorciare la lettera – questo riduce la resistenza ma anche

l’efficacia (non buono)• Attira l’attenzione del lettore rendendo la lettera più attraente• Usa l’enfasi in modo selettivo. Occorre dirigere l’attenzione del tuo lettore verso le aree più importanti: telefono, contatti, etc

Il “Copy Cosmetic” è estremamente efficace per attirare l’attenzione

e dirigere lo sguardo del lettore versole parti importanti.

Come in tutte le cose il troppo stroppia.

27 punti essenziali di Copy Cosmetic

• Grassetto – usa il grassetto per enfatizzare parti importanti

• Bordi – usa i bordi per attirare l’attenzione su parti importanti

(testimonianze, coupons, garanzia) –puoi fare anche bordi tratteggiati e colorati aggiungendo foto• MAIUSCOLO – usa il maiuscolo con 1-2-3 parole che hanno

bisogno di una extra enfasi• Didascalia – queste dovrebbero essere utilizzate sotto le

immagini• Cartoni, fumetti e caricature – queste piccole bellezze poco

utilizzate ma estremamente efficaci dovrebbero essere utilizzate per attirare l’attenzione e risvegliare la tua lettera

• Colori – i blu sono i colori che ci rilassano, i rossi ci danno energia. Utilizza colori forti per attirare l’attenzione e creare urgenza (io preferisco il rosso). Attenzione a non usare troppi colori che potrebbero distrarre il lettore. Puoi anche utilizzare il concetto di “testo inverso” (background nero e scrittura chiara), sii molto attento a non esagerare.

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• Colonne – la colonna singola stretta è più semplice da leggere di quella larga

• Capolettera – una capolettera ingrandita attira l’attenzione del lettore.

• Font – sono stati scritti libri interi su questo argomento. Ecco una semplice regola per la massima leggibilità: utilizza font serif (serif sono i caratteri con riccioli corti in cima e alla base della lettera) ad esempio Times Roman, Courier – per il marketing su carta stampata. Usa invece font sans-serif per esempio, Arial, Verdana – per l’online marketing. Considera l’utilizzo di font scritti a mano per aggiungere personalità.

• Evidenzia – attenzione questo aggiungere colore e realismo – evidenzia solo le parti importanti

• Indentazione – il rientro dei paragrafi facilita la lettura• Corsivo – usa il corsivo per creare enfasi su una parola o una

frase. Utilizza sempre il corsivo per i titoli dei libri• Paragrafo giustificato – il testo giustificato è più difficile da

leggere e per questo non dovrebbe essere utilizzato nelle lettere di vendita. Una eccezione è il testo su più colonne

• Interlinea – è essenziale per la massima leggibilità. Lo spazio corretto dipende dai caratteri e dalle dimensioni.

• Liste – includi punti, numeri, cecklist nella tua lettera. Questa è una tecnica importante perché comunica le priorità e da “aria” alla tua lettera.

• Personalizzazione – questo è un aspetto importante della strategia perché può far ottenere dei risultati significativi nella risposta del cliente. Puoi ad esempio personalizzare la prima riga della tua lettera con il nome del cliente. Firma sempre le lettere a mano.

• Fotografie e disegni – gli studi hanno dimostrato che foto ed immagini sono 2 delle parti più guardate della lettera ed aiutano ad aumentare l’interesse. Considera le foto dei prodotti (il prodotto accanto a persone, animali, etc..)

• Tinte degli sfondi – usa tinte diverse per attirare l’attenzione a sezioni specifiche della lettera. Questo da l’apparenza di più di un colore. Usa uno sfondo chiaro per la massima leggibilità.

• Parole, frasi e paragrafi brevi – corto attira l’attenzione e aiuta il lettore a continuare a leggere

• Barre laterali – aiutano a tenere tutto unito. Sono eccellenti per le testimonianze ed i casi studi.

• Ghirigori che sembrano fatti a mano libera – i ghirigori

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aiutano ad attirare l’attenzione del lettore verso parti importanti e a creare una esperienza di lettura molto più personale

• Note a lato che sembrano scritte a mano – queste note aggiungono un’apparenza di lettura personalizzata. Generano interesse ed attirano l’attenzione.

• Timbri simulati – possono aiutare ad attirare l’attenzione in modo unico.

• Sottotitoli – servono a spezzare il testo della lettera di vendita ed a far rilassare gli occhi. Sono anche importanti per quelle persone che scorrono velocemente. Dovrebbero essere scritte come “briciole di pane” affinché il lettore possa seguire il senso lungo la lettera di vendita.

• Riquadro – questo serve ad attirare l’attenzione verso aree importanti. Considera di utilizzare i riquadri per le testimonianze, le offerte e le garanzie.

• Sottolineato – usa questa tecnica per enfatizzare parole o frasi. Sottolinea sempre con una linea continua. Usalo per identificare indirizzi email e siti.

• Spazi bianchi – questi sono necessari per la massima leggibilità. Aggiungi spazio intorno alle headline e alle immagini.

Passo 17 – Riscrivi per passione, edita per chiarezza !

Anche in ambito tecnico occorre mettere passione, emozione.

Le persone comprano emozioni e giustificano le loro scelte con la

logica.

La carta è fredda perché è priva di carne e sangue, proprio per

questo lo sforzo sarà ancora maggiore.

Il peccato n. 1 del marketing è essere noioso! Il contrario credo che

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sia essere passionale, eccitante ed anche un po’ selvaggio.

Sei pronto a tirar fuori dentro di te la passione?

Esercizio:

Immagina di scrivere una lettera alla/al tua/o amante. Nella lettera

dovrai convincerla (sapendo che lei/lui è un po’ più conservativa di

te, ma anche lei/lui ha una parte selvaggia) di prendersi una

settimana intera per stare con te. Devi convincere quella persona a

trovare delle scuse per assentarsi dal lavoro ed assumersi tutti i

rischi per venire via con te 1 settimana alle Bahamas dove starete

gratuitamente in una villa di amiciproprio sulla spiaggia.

Puoi essere poetico/a, romantico/a, colorito/a nella descrizione del

mare, del cielo, la luna, le stelle, l’odore dell’oceano.

Cosa farete? Dove andrete?

Anticipa le obbiezioni e smontale.

Fai una grande promessa.

Crea un desiderio bruciante di venire con te – non importa a quale

rischio.

Se non puoi inserire del romanticismo nel tuo prodotto o servizio o i

suoi benefici, occorre essere in grado di creare eccitazione tra le

sensazioni che uno prova nel possederlo o usarlo o la gioia del

tempo e soldi che risparmia.

Trova un qualcosa per cui il lettore si debba eccitare.

Non importa quale sia l’argomento, esiste un modo per dare alla

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tua lettera una iniezione di passione.

Editing aggressivo

Ora che abbiamo aggiunto la passione nel testo è arrivato il

momento di editarlo. Questo non significa tagliare delle parti ma

renderlo più chiaro.

La naturale conseguenza sarà di avere un testo più corto.

Esempio:

Sono molti quelli che ci imitano ma nessuno è riuscito a far

combaciare la qualità dei nostri prodotti, i nostri 8 anni di

leadership in questo mercato, o la nostra garanzia…

Editing aggressivo:

I nostri molti imitatori non riescono ad eguagliarci.

Questo ultimo testo è molto più veloce e va dritto al punto. Quanto

è più chiaro?

Questo processo richiede giorni. Dovrai editare il testo, fare una

pausa e poi tornare, ma fallo!

Passo 18 – Paragona la tua bozza ad altre lettere

A me piace mettere la mia bozza accanto a buoni esempi. Non

usare una sola lettera come paragone. Usane tante! Il testo della

lettere fluisce bene? E’ avvincente? E’ semplice da capire? E’

emozionante al punto da spingere il lettore a prendere una

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decisione?

Quando hai trascorso un po’ di tempo a rivisitare il testo considera

di incorporare i cambiamenti.

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Capitolo 9 – La fine è vicina.

Passo 19 – Pre-Test

• Leggi la lettera ad alta voce, se ti si intoppa la lingua e senti

qualcosa che non va correggi.

• Leggi la lettera ad alta voce a più persone. Se ti arrivano delle

critiche accetta. Se le persone iniziano a chiederti delle

informazioni allora hai fatto centro!

• Fatti leggere una lettera da un bambino. Se si inceppa in

qualche punto prendine nota ed apporta le giuste modifiche.

Alcuni dei migliori copywriter guadagnano dai 25.000$ ai 100.000$

ad annuncio. Questo significa che li valgono.

Evidentemente sono in grado di generare dei guadagni

impressionanti.

Leggi il National Enquirer (rivista scandalistica dove troverai alcuni

dei migliori copywriter del mondo). Salta le parti dove parlano delle

invasioni dei marziani ma studia gli annunci!

Passo 20 – Porta la tua lettera alla luce

Fai stampare la bozza della tua lettera

Passo 21 – Cambia gli effetti grafici potenzianti

Incontrati con il tuo grafico ed inserisci gli effetti grafici desiderati,

accetta consigli. Pensa 2 volte perché ogni cambio dopo questo

stadio è costoso.

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Passo 22 – Edita ancora

Questo è un passaggio “doloroso” , a nessuno piace!Non ti piace il colore del testo? Il formato? La headline si distingue a malapena dal resto del testo?Quando hai accettato l’idea di fare questi cambi controlla la checklist (passo 15)

Passo 23 – Spedisciti una copia

Siamo pronti per la stampa finale. Giusto? NO!

Ora è giunto il momento di creare la migliore copia (mock-up) ed

inviarla al tuo stesso indirizzo. Questo ti servirà vedere se si

confonde tra la posta indesiderata della tua casella delle lettere,

saprai che sensazione da tenerla in mano e vedrai veramente come

appare…

Passo 24 – Raffreddamento

Una volta che hai ricevuto la tua lettera non fai nulla per qualche

giorno. Dopo che hai trascorso diverso tempo a scrivere, editare …

la tua lettera si crea con essa un legame “amoroso”.E’ arrivato il momento di mettere in campo un po’ di oggettività!

Passo 25 – Chiedi una seconda opinione

Chiedi un parere ad un esperto. Paga l’opinione di un professionista

Passo 26 – L’ultimo controllo

Cerca un luogo calmo e tranquillo e rileggi tutto con attenzione: è

la tua ultima possibilità.

Passo 27 – Vai in stampa

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Anche a questo punto non smettere di effettuare controlli

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Capitolo 10 – Major League

Le informazioni che abbiamo visto nei 27 passi sono più che sufficienti per ottenere un vantaggio competitivo nella “minor league”. Se la circostanza lo richiede o sei interessato alla major league ci sono altri passi da considerare.

Passo 28 – Test

Se hai un numero limitato di clienti o potenziali clienti o se fai una

offerta lampo è difficile fare dei test.

In caso contrario, se vuoi creare una offerta perpetua e/o hai un

bacino di utenti vasto, puoi effettuare dei test sulla tua lettera.

Puoi modificare la headline, le foto, etc.. e vedere quella che

converte meglio.

Passo 29 – Outsource

La mia tariffa va dai 100.000$ ai 2.000.000$ più le royalties sui

risultati ottenuti.Alcuni business non hanno margine per affrontare un investimento del genere. Altri si.

Quando decidi di affidare in outsource il tuo progetto ad un copywriter ci sono diverse cose da valutare:

• È meglio trovare qualcuno con una esperienza specifica nel tuo

settore.• Decidi a priori quello che cerchi in un copywriter

- qualcuno con cui collaborare- un consulente di marketing

• Non pagare eccessivamente ma nemmeno sottopagare. Puoi

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trovare dei copywriter che ti chiedono dai 50.000$ per scrivere

quattro pagine.

Valuta diversi aspetti:

• Il potenziale del tuo business

• Esempio: se cerchi un meccanico per il team di formula 1 della

Ferrari avrà delle qualità diverse da un meccanico che è in grado di

sistemare la tua Fiat Panda.

• La lettera per il tuo business può essere usata più volte?• Vuoi trovare clienti nuovi?• Oppure vuoi fare vendite aggiuntive a già clienti?• Non affidarti ad un copywriter che salta subito alla tastiera senza farti delle domande per saperne di più del tuo business.• Sii molto chiaro, evita malintesi: consegna, scopo, dimensione del lavoro, etc..

Quando scegliere un principiante o qualcuno con esperienza

Come abbiamo visto prima tutto dipende dal tuo business. Se il tuo

mercato è piccolo e hai un budget limitato, affidarsi ad un

principiante può essere l’unica soluzione.

Se puoi compra l’esperienza.

Quando qualcuno chiede la mia prestazione acquista 35 anni di

esperienza e migliaia di dollari fatti guadagnare.

Sii in grado di farlo anche se non lo fai.

Alcuni miei clienti chiedono un mio servizio anche se sarebbero in

grado di farlo da soli. Acquistano il tempo risparmiato, l’efficacia dei

risultati ed il fatto che due teste pensano meglio di una.

Quando ti affidi a qualcuno conoscere e saper fare il lavoro ti pone

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in condizione di essere in grado di giudicare quello che viene svolto

senza essere all’oscuro di tutto e non avere un metro di giudizio.

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Capitolo 11 – Usare le lettere di vendita nel business

Nei capitoli precedenti abbiamo padroneggiato il sistema per creare delle lettere di vendita potentissime.

Ci sono 7 modi principali possiamo utilizzare questo tipo di lettere

per il nostro business o per quello dei nostri clienti.

1. Per creare contatti (leads) qualificati. Le chiamate a freddo sono

diventare care. Quando una persona ti contatta dopo aver letto la

tua lettera di vendita questa sarà un contatto caldo.

2. Per supportare il tele marketing. Invia una lettera che annuncia

la tua telefonata.

3. Per riempire un’attività commerciale. Puoi inviare una lettera in

una determinata zona.

4. Per presentare nuovi prodotti o servizi a clienti nuovi o vecchi.

E’ più facile vendere a persone che sono già tue clienti, piuttosto

che a clienti nuovi. La prima vendita è la più dura. Puoi effettuare

vendite incrociate (crossell).

Esempio:

Al cliente che compra il prodotto A mandi la lettera del prodotto

B.

Al cliente che compra il prodotto B mandi la lettera del prodotto A.

5. Vendi direttamente con la lettera

6. Per ridurre i tassi dei rimborsi. Spedisci una lettera di

congratulazioni

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7. Per ogni tipo di vendita personale o di business. Applica i principi

ad ogni comunicazione

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Capitolo 12 – Il Segreto di una pagina di vendita da un Milione: la forza della sequenza.

Uno degli errori più gravi dei marketer è di inviare la mail (o lettera inviata per posta) una sola volta.

Il segreto del successo è la ripetizione.

Invia una sequenza di lettere.

Molto spesso i venditori hanno questa credenza: “there are no Be-

Backs”, il che significa che non ci sarà una seconda opportunità.Il pensiero comune è che una volta che si esce dalla porta del cliente la vendita è persa. E’ una gigante falsa credenza che può costare molto molto caro!

Il (10-30)% di fatturato arrivano da persone che avevano detto di

no alla prima lettera!

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Capitolo 13 – Lettere di vendita “High-Tech”.

Due note importanti:

• Non commettere l’errore di abbandonare il marketing offline per

quello online. Unisci i due strumenti.• Resisti alla tentazione di credere che strumenti mediatici diversi hanno regole di marketing diverse.

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Scrivere lettere di vendita che possono vendere online.di Rebecca Matter

A differenza del mondo offline (immagina la casetta della posta, la

busta che attira la tua attenzione, la lettera di vendita che puoi

leggere in tranquillità) il mondo online è diverso: sei distratto!

Ecco 5 punti essenziali a cui porre attenzione:

• Conosci il tuo pubblico – questo non riguarda quello che

abbiamo visto all’inizio. Intendo dire da dove arriva. Da un banner?

Da un sito? E’ un tuo cliente? Ricordatelo e mentre scrivi fallo

sapendo questo.

• Evidenzia quei grandi benefici! - “sell the sizzle… not the steak”

Elmer Wheeler.

Focalizzati sul beneficio.

Il tuo lettore è di fretta e deve decidere velocemente se fidarsi di

te o meno in poco tempo. Non vuole conoscere le caratteristiche.

Vuole sapere cosa tu puoi fare per lui.

• Attenzione al design e al layout.Elimina tutte le distrazioni. Il tuo lettore ha mille distrazioni per

lasciare la tua pagina (non aiutarlo anche tu). Elimina tutti i link che non servono.

• Scrivi la tua lettera su una colonna singola (è stato provato che è più semplice da leggere)

• Attenzione alla larghezza della tua lettera, non far muovere la testa al tuo lettore da sinistra a destra. Aumenta i margini laterali.

• Scegli un carattere grande abbastanza da essere letto da chiunque

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• Non usare colori strani, scrivi nero su bianco• Usa paragrafi brevi• Usa spesso sottotitoli, liste ed elenchi che riempi di

benefici• Ricorda che le persone online sono impazienti

• Poni attenzione alla tua call to action. Complimenti! Hai

mantenuto alta l’attenzione del tuo lettore, ora gli devi dire di fare

azione. Digli esattamente cosa fare. Aggiungi un pulsante visibile

con una frase che gli dice quale azione vuoi che compia:

• Ordina Ora• Scarica Adesso• Registrati Subito

• Verifica, testa, ripeti. Le cose sono in costante mutamento.

Verifica costantemente ciò che fai, testa se funziona e poi ripeti.

Ecco alcune domande che ti possono essere utili.

1. Ci sono nuove strategie per portare traffico, social media,

PPC… ?

2. Quali sono i bisogni che spingono i tuoi lettori a leggere la

lettera di vendita?

3. Ci sono nuovi siti che linkano alla tua lettera di vendita

che prima non c’erano?

Pensa alla tua lettera di vendita come ad un atleta. Trova sempre

nuove strade e strategie per migliorarne le performance.

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Conclusione.

Ora hai tutti gli strumenti per mettere in pista una lettera di vendita online. Mentre le persone che leggeranno la tua lettera di vendita cambieranno poco, quello che varia è il modo e l’attitudine con cui arriveranno sulla tua lettera di vendita.

Il tuo scopo online è di controllare la loro attenzione fino a farli

arrivare alla call to action.

Luca Datteo & Elisa Cipriani

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