Transcreación: la mirada traductora a la publicidad

Elisa Calvo | ecalenc@upo.esMarián Morón | mmoron@upo.es

Let’s get started…

@Escuela Youngle

Let’s get started… Localización vs. TraducciónLocalización vs. Transcreación

1. Localising also implies adapting to a certain locale …(Alonso y De la Cova)

Original content - locale identification- translation/adaptation

2. Marketers localise their content, beyond simply translating content. Marketing content needs to appeal to people’s senses > highly subjective: values, creativity

Marketing brief vs. Original content – locale identification- localization/copywriting @Escuela Youngle

SDL, 2016

¿Qué es la transcreación entonces?

@Escuela Youngle

The transcreation approach is therefore a creative, subjective, emotive process, where parts of the messaging are translated, but other parts are adapted for the target market. (SDL, 2016)

Contenidos publicitarios:GráficoAudiovisualOnline (web, inbound, contenidos)SEO360º …

El mercado y el público objetivo

@Escuela Youngle

-55% of the 3,002 respondents buy only at websites where information is presented in their language. For those with limited English, the preference for mother-tongue purchases increases to 80% or more. 

-60% rarely or never buy at English-language sites.

- Global brands can trump language, causing prospects to choose such products over one with information in their native tongue.

-56,2% said that when making a purchase decision, information written in their own language was more important than a low price (De Palma 2014)

-64% de los encuestados afirman que accederían a publicidad previa para visualizar contenido en su lengua nativa (Romaine y Richardson, 2009: 562 respuestas de usuarios de redes sociales)

¿Y en qué se traduce esto para la empresa?

¿Qué necesito?¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)

@Escuela Youngle

¿Qué es transcreable?

From Translation to (Trans) Creaction

¿Qué necesito?¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)

Lionbridge.com

El valor añadido

@Escuela Youngle

• ISO 17100• Transcreación- Copywriting• Marketing intercultural o Ethnicity• Branding validation• Nation branding (marca de país)

Futurebrand.com

Veamos algunos ejemplos

@Escuela Youngle

Publicidad audiovisualAnuncio L’oréal “traducido” (20’’)Anuncio L’oréal original (actual) (20’’)Anuncio L’oréal “transcreado” (31’’)

Veamos algunos ejemplos

@Escuela Youngle

Translation vs. Localization vs. Copywriting

Sitios web: local copywriting vs. international copywriting

González (2016) JOOMLA vs WIX: blog corporativo

Veamos algunos ejemplos

@Escuela Youngle64

Veamos algunos ejemplos

@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV

I’d like to teach the world to sing (en los 70) (59’’)

America The Beautiful… (1’)and no so open to intercultural marketing…

http://sarabbit.openphoto.net/gallery/http://openphoto.net/gallery/image/view/24563

Veamos algunos ejemplos

Veamos algunos ejemplos

@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV

1. Corrección idiomáticaCoste: 2 millones €

2. Estereotipo: valores culturalesCoste: ???????

Ejemplos

Intención:

Reflejar pasión por Semana Santa andaluza, Camino de Santiago, San Fermines.

Resultado:

Si tú no sabes nada de estos eventos culturales….

¡ESPAÑA TRAUMATIZA!

ICONOGRAFÍA EQUÍVOCA

España marca: 2 sentidos

Spain marks: más negativo

Intención:

Reflejar pasión por Flamenco, Las Meninas, Los Pirineos…

Sí funcionaba mejor la imagen positiva...

aunque seguía «traumatizando»

Ejemplos

2. Estereotipo: Uso del idioma como vínculo con estereotipo (Senra 2015)

45’’

1,00’ 30’’

Ejemplos

@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV

3. Estereotipo: Uso del idioma, uso/abuso del estereotipo o cliché (30’’)

"Burger King Corporation has made the decision to revise the Texican Whopper advertising creative out of respect for the Mexican culture and its people,”

http://www.aol.com/article/2009/04/15/burger-king-scraps-texican-whopper-ads-after-complaints/1518048/

Ejemplos

@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV

4. Estereotipo: Uso del estereotipo, reforzado por el idioma (Carballar, 2016)Caso: marca tecnológica alemana

30’’

39’’

Análisis de publicidad de 10 modelos VW (Carballar, 2016)

Antes Después

Alemán Alemán

Inglés Inglés

Español Español

Ofertas de empleo en el sector

@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV

Spanish Speaking Transcreation Account Manager

Digital producer

Transcreation and SEO Account Manager

Client Insight Manager - Marketing and Localisation – Creative Environment

Y, ¿para concluir? ¿Qué hacemos nosotros?

Observar, estudiar e identificar patrones y tendencias

Identificar necesidades de formación

Jugar… y retar a nuestros estudiantesPG Tips (Cabello 2014)

I can’t believe its not butter (Mesa 2006)Aprender y enseñar

1’

30’’

To sum up…

@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV

- Global Local- Global Global- Local Local

GILT (G11N + I18N + L10N + T9N) (Alonso y De la Cova)

son necesarios los perfiles mixtos:

copywriter/traductor/localizador: TRANSCREADOR

www.youngle.esescuela@youngle.es

@EscuelaYoungle#JunglaDigital | #Aprenday

Aprende Bestialmente

Referencias Alonso, E. y De la Cova, E. (2016) Aprenday: The Localisation Idustry: a 38 billion dollar market. INNN. Cabello, M. (2014) Informe y plan creativo de transcreación de la campaña publicitaria de la marca PG Tips para el mercado español, tutorizado por la Dra. Elisa Calvo. UPO, junio 2014.Carballar, E. (2016) Volkswagen: identificación de estrategias de marca, traducción publicitaria y transcreación en catálogos comerciales (inglés, alemán y español) (inédito), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.De Palma, D., Hedge, V. y Stewart, R. B. (2014) Can’t Read, Won’t Buy: How Translation Affects the Web Customer Experience and E-Commerce Growth, Common Sense Advisory, Inc., Cambridge, Massachusetts.FutureBrand (2015) Country Brand Index 2014-2015. FutureBrand.González, G. (2016) Análisis traductológico, revisión y adaptación a español peninsular del blog corporativo de la empresa Wix (inglés- español), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.Mesa, M. A. (2015) Adaptación de la marca I Can’t Believe It’s Not Butter® al mercado español:Plan de transcreación y localización parcial del sitio web, Trabajo de fin de grado (inédito), tutorizado por la Dra. Marián Morón. Universidad Pablo de Olavide, mayo 2015.Romaine, M. y Richardson, J. (2009) State of the Translation Industry 2009: Smarter, more casual. MyGengo. Inc.SDL (2016) How Transcreation Can Address the Challenges in Global Marketing. SDLSenra, C (2015) El uso de lenguas extranjeras en publicidad: francés y el inglés en la publicidad de cosméticos y perfumería en anuncios de prensa en España, tutorizado por. E. Calvo. UPO, junio 2015.

Empresas y marcas registradas citadas en esta presentación:

Empresas de marketing y transcreaciónTextappealLionbridgeTravelingBrand

GeneralLóreal Campaña Yes We Want (Comunidad de Madrid)Wix Campaña Spain Marks (TourSpain)Joomla PG TipsIkea I can’t believe it’s not butterCoca Cola VWLapolla OpelFollador BoschSidroga Calvin KleinBimbo ChanelEau de Té GyvenchyAlpedo CacharelDyc Burguer KingVolvic Absolut Vodka