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OS DESAFIOS DA GESTÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA E DAS MARCAS
ENTENDA COMO AS EMPRESAS DEVEM GERAR VALOR NO CONTEXTO DAS MÍDIAS SOCIAIS E DA PÓS VERDADE
Dario MenezesProfessor e Consultor
Agenda
� Conceitos gerais de reputação e marca
� Desafios para as empresas na gestãointegrada da marca & reputação
� Casos recentes
� Sugestões de ações
#1Afinal de contas, o que é reputação ? Qual o seu valor?
Reputação promove a legitimidade e competitividade dos negócios, através do fortalecimento do comportamento de apoio dos seus stakeholders.
Fonte: Reputation Institute RepTrak 2017
Reputação é um vínculo de confiança e admiração que promove um ambiente mais
favorável para o alcance dos objetivos da empresa. Nos últimos anos, algumas corporações tiveram sua
admiração, confiança e respeito bastante prejudicados perante seus diversos stakeholders.
Reputação = Confiança e Admiração
De acordo com os estudos da Edelman
Significa, o valor de uma marca e o
seu grau de confiança/ reputação
estão diretamente ligados a um
conjuntos de atitudes e formatos de
engajamento.
Fonte: Edelman Trust Barometer
Valor da Marca = Vínculo de confiança e Admiração
Força do Ativo Intangível
Fonte: Reputation Institute RepTrak
A reputação e as mídias sociais
Nas mídias sociais na maioria dos casos não existe um mecanismo
prévio de checagem, dando oportunidade para a
disseminação de notícias
falsas nas mídias sociais.
As mídias sociais e a reputação
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A máxima “eu vi na internet, então é verdade” prescinde de argumentos e
verificações.
É o mundo do pós-fato, da pós-verdade.
E nunca se compartilhou tanta informação falsa…
10
A dinâmica mudou... Por que o contexto social mudou
93% confiam em seus pares quando querem saber mais sobre marcas
“Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim .”
81% confiam em seus pares para tomar decisões sobre compras
Fonte: Edelman Trust Barometer
Constrói confiança em cada ponto
de contato
Representamuito
além do produto ou
serviçoEstimula
comparti-lhamento ,
inspiraparceria
Incorpora um posicionamento
único
Conta uma históriamemorável
Escutaabertamente, respondecuidadosa-
mente
Atua a partir decausas
O que os stakeholders sentemem relação a uma marca…?
Edelman
Brand Relationship
Index
#2A integração entre a Gestão da Marca e da Reputação C orporativa
O pensamento integrado de
marca <-> reputação resulta em:
� Uma empresa mais competitiva
� Melhor posicionamento de mercado
� Melhor avaliação dos stakeholders
Métodos e processos
para a Gestão da
Reputação
Métodos e processos
para a Gestão da
Marca
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#3Uma reputação forte é inspirada numa sólida concepção do propósito de marca.
PercepçãoPropósito
Marca Corporativa
Percepções de marca e reputação estão conectadas no nível emocional
“ Para que existimos?
Investimentos em:
� Qualidade de produto/ serviço� Atendimento� Inovação� Transparência� Qualificação da cadeia de valor� Sustentabilidade� Governança
#4Logo.... Todo investimento na marca poderá resultar na construção de reputação
Perda :� Fidelização dos consumidores� Fuga dos investidores� Mal humor da imprensa� Falta de vínculo com os
colaboradores� Pressão do Governo
#5E o não atendimento as expectativas dos seus stakeholders podelevar ao rompimento definitivo do vínculo de confiança
Perder o vínculo de confiança e admiração significa criar um ambiente hostil
para a empresa, que passa a ter mais dificuldades para a execução da sua
estratégia.
Exemplo: Gap
Exemplo: Segmento Esportivo
Lance Armstrong
Oscar Pistorius
Tiger Woods Suarez
Sharapova Ryan Lochte
18
Exemplo: UNITED
Exemplo: UNITED
Jogos Vorazes
Walking Dead
Clube da Luta
Exemplo: UNITED
Exemplo: Samarco
Exemplo: Volkswagen
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Desempenho é resultado do comportamento de apoio de vários stakeholders
#6A importância do posicionamento (rápido e crível) da e mpresa
#7 Relacionamentos fortes impulsionam protegem a marca e a reputação
-
Permanecem fiéis
Quando compro produtos neste segmento, têm de ser
dessa marca.
Compartilho com prazer meus dados pessoais com
essa marca.
Ficarei com essa marca
mesmo se um concorrente:
• receber opiniões melhores
• for mais inovador
Earned Brand 2016 Global
Compram antes
Sou um dos primeiros a experimentar
os novos produtos da marca.
Pago mais, com prazer, pelos produtos e
serviços dessa marca.
DefendemEu defendo essa marca
sempre que ouço alguém criticá-la.
Eu ficarei com essa marca mesmo se algo der errado.
RecomendamEu sempre recomendo essa
marca quando alguém pergunta.
Eu recomendo essa marca mesmo quando não me
perguntam.
Eu curto/avalio o que a
marca.
Marcas estão aquémem comportamento e engajamento
A força média de cada dimensão do relacionamento com a marca
50Incorpora um
posicionamento único 45
Constrói confiançaem cada ponto
de contato
35Atua a partir de causas
48Estimula
compartilhamento,inspira parceria
39Conta uma
história memorável
44Representa muito alémdo produtoou serviço
40Escuta abertamente,
responde cuidadosamente
43
Pontuações mais baixas
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído e sobre as sete dimensões do relacionamento consumidor-marca.
Earned Brand 2016 Brasil | 26
E quais as ações fazemsentido no contexto atual?
#8 Fortalecer o relacionamento por meio do diálogo
Estimula e facilitauma conversacontínua comigo
Os cinco maiores atributos da marca que geram um relacionamento mais profundo em
torno de “Escuta abertamente, responde cuidadosamente”
Usar sua marca fortalece o
vínculo entre mim e meus amigos
Deixa um legado que eu admiro
Me convida para entrar e me deixa participar
É fonte de informações úteis e me ajuda na
vida
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Fonte: Edelman Trust Barometer
#9 – E por meio do propósito (Marketing 3.0)Exemplo: Always Like a girl
+ de 63.549.000 visualizações
Exemplo: Stella Artois
Exemplo: Reserva
#10 – Conheça os seus stakeholders
#11 – Monitore constantemente a sua reputação
Exemplo: RepTrak
Modelo RepTrak desenvolvido pelo Reputation Institute
Dimensões da Reputação
(Avaliação Racional)
Comportamento de Apoio
Pré-disposição
Ambiente de TrabalhoAmbiente de Trabalho
InovaçãoInovação
Produtos e ServiçosProdutos e Serviços
GovernançaGovernança
LiderançaLiderança
Desempenho FinanceiroDesempenho Financeiro
CidadaniaCidadania
Benefício da dúvidaBenefício da dúvida
Falaria BemFalaria Bem
InvestiriaInvestiria
TrabalhariaTrabalharia
Compraria P&SCompraria P&S
Recomendaria P&SRecomendaria P&S
ConfiariaConfiaria34
(Avaliação Emocional)
Exemplo: Mídias Sociais
Nossos estudos na ESPM
+ 15 Grupos
+ 300 entrevistas
Exemplo: Mídias Sociais
Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner
Comunicação
Inteligência de
mercado
Relacionamento
com os públicos
Gestão da reputação
e marca
Gerenciando os riscos associados a reputação
Imp
act
o n
a r
ep
uta
ção
probabilidade
Estágio atual Estágio desejado
Fonte: The two faces od reputation risk
� Fazendo da gestão do risco uma
prioridade da organização
� Desenvolvendo um sistema estruturado
de gestão de riscos
� Proativamente gerenciar os riscos de
reputação (ex: mapa de riscos)
Finalizando…
Castelo de Areia
Se os anos 2000 foram para as empresas brasileiras, os anos de consolidação das suas marcas e principalmente dos seus projetos de expansão internacional, estamos vendo nos últimos 5 anos a devastação das nossas principais marcas : Petrobras, Odebrecht, Camargo Correa, AG, Vale-Samarco, Brazil Foods e JBS entre outras
Por isso estudamos como as empresas podem manter o seu capital reputacional, o que elas devem fazer para manter o vínculo de admiração e confiança dos seus públicos e como planejar para mitigar os seus riscos reputacionais.
Tudo isso para não serem apenas castelos de areiaSimples como isso.