apresentação metodologias gestão estratégica multicanal dom strategy partners 2010
DESCRIPTION
Apresentação Metodologias DOM - Gestão Estratégica MulticanalTRANSCRIPT
Maison do Conhecimento Grupo ECC
Estratégia de Relacionamento Estratégia de Relacionamento Multicanal Multicanal
Apresentação MetodológicaApresentação Metodológica
Data: 22/03/2010
2CONFIDENCIAL
Atendimento
InteraçãoTransações
Inovação
Customer Experience
(Indivíduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster)
CLC*
RelacionamentoComunicação
Can
ais M
ídias
A Experiência do Cliente é formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relação com uma Marca, Produto, Serviço, Empresa, etc.
Experiência do Cliente
* CLC: Customer Life Cycle
3CONFIDENCIAL
Expectativas
Necessidades
PercepçõesEstímulo do Desejo
Construção de Credibilidade e Reputação
Entrega da Promessa Básica
Tal Experiência é formada por 3 dimensões complementares e sucessivamente
relevantes: Necessidades, Expectativas e Percepções. Base da Figura: Conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para
entregar o prometido e satisfazer as necessidades do cliente. Intermédio do Triângulo: Em um nível de exigência mais sofisticado, secundário, porém não menos importante, está o atendimento
das expectativas do cliente, aquilo que ele espera, mesmo que não defina com clareza. Topo da Pirâmide: o intangível do relacionamento, é preenchido por aquele conjunto de experiências, sensações, idéias, visões e
interações que garantem a formação de uma percepção vencedora, única e diferenciada da empresa no recall de cada cliente.
Dimensões de ExperiênciaPara garantir consistência na construção de percepções e atendimento de
expectativas e necessidades, os diversos Canais (Mídias, Ambientes e Veículos) da
empresa devem atuar de forma integrada na entrega do Branding, Relacionamento e
Produtos, Serviços e Canais, ou seja, sob uma Estratégia de Relacionamento Multicanal
Branding
Relacionamento
Produtos/Serviços/Canais (Vendas)
ObjetivoDimensão
Ação
Matriz de Experiência BRV: Branding, Relacionamento e Vendas
4CONFIDENCIAL
Expressar a Beleza Interna por meio de suas
Emoções
Expectativas
Necessidades
Percepções
Objetivo:Estímulo do Desejo
Objetivo:Construção de Credibilidade e Reputação
Objetivo:Entrega da Promessa Básica
Ação:Branding
Ação:Relacionamento
Ação:
Vendas (Produtos/Serviços/Canais)
Atributos e Proposta de Valor a Serem EntreguesExemplo: Empresa de Health & Care
Sentir-se BonitaFortalecimento da Auto-Estima e das Relações
Prazer no Reconhecimento
Cuidar das Relações com o Outro (Presentear)
Acessibilidade (Física e Financeira),
Disponibilidade e Conveniência
Experiência Sensorialcom Performance
(Resultados)
Mundo Idealizado e Perfeito
Prazer e Deleite
Cuidar de si e da Beleza
Beleza Harmoniosa dentro dos Padrões
da Moda
SensualidadeGlamour
Status
Família Feliz
Harmonia
Romantismo
Conexão Emocional
Espírito Jovem
Transformação
Matriz de Experiência BRV - Detalhamento
Contemporaneidade
A partir da análise dos insumos estratégicos (como proposta de valor e posicionamento da empresa) deriva-se os elementos de Branding, Relacionamento e Vendas que devem ser tratados de forma integrada e potencializada pelos diversos canais da empresa.
5CONFIDENCIAL
Nova Dinâmica de RelacionamentoDesta forma, o Cliente é o centro de uma Estratégia Multicanal, onde cada Ponto de Contato e Momento da Verdade relacionado é trabalhado de acordo com objetivos e finalidades específicas previamente definidas e coordenadas com os demais Canais.
Mídias
Ambientes
Veículos
Pontos de Contato e Momentos da Verdade
(Relacionamento, Branding e Comercial)
Mix de Canais(Mídias, Ambientes, Veículos)
Televisão, Revista, Jornal, Mídia Externa, Espaço PDV, Mobile, Twitter, demais canais online e
offline de Branding, etc
SAC, Bankline, Portal Institucional, HotSites, Blogs, e
demais Ambientes de Relacionamento On e Offline, etc
Lojas Físicas, Loja Virtual
(E-Commerce), Agências,
Vendedores, Quiosque, etc
EMPRESA
6CONFIDENCIAL
Veículos = VendasVendas e Transações e Ações de Suporte
Exemplo: Lojas Físicas, Loja Virtual, Quiosques, Vendas Diretas, Telemarketing, Vale
Presente, Venda in Company, E-Mail Marketing, entre outros.
Interação, Relacionamento e Colaboração
Exemplo: Sites, Intranet, Extranet, HotSites e Sites Temáticos, Call Center, FAQ,
SACOnline, Auto-Atendimento, Redes Sociais, Wikis, Fóruns, entre outros.
Posicionamento, Proposta de Valor e Marca
Exemplo: TV, Revistas e Jornais, Outdoor, Mobile, E-Mail Marketing, Mídia Online, SEM,
Twitter, YouTube, entre outros.
Cada Tipo de Canal = Finalidade de Negócio Específica
Ambientes = Relacionamento
Mídias = Branding
Conceituação Canais
7CONFIDENCIAL
Atração: Comunicação
PromoçãoPré-Venda
Conversão:Venda
Transação
Atendimento: Suporte
Pós-VendaColaboração
Agregação: Cross-Sell
Up-Sell
Fidelização: Serviços
BonificaçãoDiferenciais
Retenção: PromoçõesCondiçõesVantagensBenefícios
Ativaç
ão Serviço
Fideli
zaçã
oRentabilização
Customer Relationship Web Cycle
Customer Life Cycle (CLC)*
Customer Life Cycle (CLC)
Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepções de acordo com o momento do Ciclo de Vida que
o Cliente se encontra, representa a fórmula essencial para o Relacionamento Visão Única 360º com Clientes e insumo primordial
para a Estratégia Multicanal.
8CONFIDENCIAL
Customer Life Cycle (CLC) – Detalhamento
Atração: Momento inicial do CLC, quando a empresa deverá estimular seus clientes a acreditar em sua Proposta de Valor, abordando de forma única e aspiracional os atributos de marca.
Conversão: O momento seguinte, Conversão, deve garantir que a percepção criada seja acessível ao cliente, na convência e disponibilidade de PDVs, durante a experiência de compra e no aspecto financeiro.
Atendimento: A empresa deverá prover suporte ao seu processo de utilização dos produtos através de conteúdo qualificado e opções de atendimento individual no maior número de canais possível.
Agregação: Após o cliente aprovar a utilização do produto, a empresa deverá ampliar e aprofundar a experiência que este cliente tem com a marca, através da oferta de produtos e serviços relacionados aos que o cliente já conhece ou experimentou.
Fidelização: No momento de Fidelização do cliente, a empresa deverá oferecer exclusividade na forma de produtos e serviços exclusivos e limitados, ofertas e promoções únicas, programas e conteúdos sobre temas direcionados, dentre outros benefícios.
Retenção: a Retenção do cliente deverá estar pautada em corrigir percepções incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça e redirecionar a experiência de utilização de produtos e serviços do cliente às suas necessidades e desejos.
EXEMPLO
9CONFIDENCIAL
Customer Life Cycle (CLC) - Contexto Canais BRVCanais Branding Canais Relacionamento Canais Vendas
Papel Central. Atrair o cliente através da
proposta de valor gerando, inspiração,
idealização e desejo de aquisição.
Papel Secundário. Os Canais de Relacionamento devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços e gerar redirecionamento do cliente aos Canais de Vendas e Branding.
Papel Secundário. Incentivar o cliente à
experimentação, direcionando-o para
Canais de Vendas.
Papel Central. Atender às
necessidades comerciais do cliente, de
forma alinhada aos Canais de Branding
e Relacionamento.
Papel Secundário. Oferecer
redirecionamento para os canais de
Relacionamento.
Papel Central. Prover conteúdos que ampliem a compreensão de sinergia e complementariedade de portfólio por parte do cliente, incentivando à experimentação e conversão. Direcionamento Canais Venda
Papel Central. Evoluir e aprofundar o
relacionamento através da sugestão de
produtos e serviços associados.
Direcionamento Canais Venda
Papel Central. Oferta de produtos e serviços associados aos itens a serem adquiridos e efetivação da Agregação.
Papel Secundário. Disponibilização de conteúdo de Branding exclusivo, elegível aos clientes de acordo com os critérios de Relacionamento e direcionamento aos canais de Relac.
Papel Central. Oferta dos instrumentos exclusivos de Fidelização, disponíveis nos diversos canais, através da eligibilidade do perifl dos clientes.
Papel Secundário. Disponibilização de conteúdos relacionados às diretrizes de Retenção e Relacionamento.
Papel Central. Disponibilização de instrumentos de Retenção exclusivos on-demand. Redirecionamento para canais de Relacionamento individualizado, caso necessário.
Papel Secund. Os Canais de Vendas devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços para efetivar a Conversão. Redirecionar o cliente aos Canais de Branding caso necessário.
Papel Secundário. Incentivar o cliente à
experimentação, direcionando-o para
Canais de Vendas.
Categorias de Canais com Papel Central
Papel Secundário. Oferta dos instrumentos financeiros de Fidelização como Programa Fidelidade e demais produtos voltados à idelização (ex: Financiamento)
Papel Secundário. Disponibilização de ofertas relacionadas às diretrizes de Retenção e Relacionamento.
Papel Central. Prover os conteúdos, informações, tutoriais, dicas, orientações e direcionamentos para Atendimento e Suporte à utilização dos produtos e serviços.
Papel Secundário. Oferecer
redirecionamento para os canais de
Relacionamento.
EXEMPLO
10CONFIDENCIAL
Objetivos Estratégicos
Canais Branding Canais Relacionamento Canais Vendas
COMPLEMENTARIEDADE(para Branding)
SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE(para Branding)
COMPLEMENTARIEDADE(para Vendas)
COMPLEMENTARIEDADE(para Vendas)
SOBREPOSIÇÃO
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
SOBREPOSIÇÃO
SOBREPOSIÇÃOSOBREPOSIÇÃO E
COMPLEMENTARIEDADE(para Vendas)
SOBREPOSIÇÃO ECOMPLEMENTARIEDADE
(para Vendas)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)SOBREPOSIÇÃO
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)SOBREPOSIÇÃO
EXEMPLO
Pontes Multicanal por Momento do Ciclo de VidaAs correlações multicanal relevantes dentreo total de possibilidades são alocadas conforme sua
relevância em cada momento do CLC.
11CONFIDENCIAL
Objetivos Estratégicos
A Estratégia Multicanal passa pela identificação das oportunidades de co-relação entre os Canais da
empresa nas finalidades Branding, Relacionamento e Vendas e construção das Pontes Multicanal
recomendadas para cada momento do Ciclo de Vida do Cliente, bem como estabelecimento das
dinâmicas de Governança, Comunicação e Gestão Multicanal que garantam a perenidade do modelo
Multicanal.
Na estratégia, são avaliadas as correlações possíveis entre os Canais Atuais sob 3 variáveis
centrais: Mundo (Online e Offline), Sentido (Único ou Circular) e Vinculação (Sobreposição ou
Complementariedade), priorizando relações On-line <> Offline/Complementares Circulares.
TV
Oportunidades de Correlação (Pontes Multicanal)
1. Canais Offline
2. Sentido Único
3. Complementariedade
LojaVeículo
de Vendas
PortalInternet
Loja Virtual
Mídia de Branding
Ambiente de Relacionamento
Veículo de
Vendas
1. Offline e Online
2. Circular
3. Complementariedade
1. Offline e Online
2. Circular
3. Sobreposição
EXEMPLO
12CONFIDENCIAL
Pontes Multicanal por Customer Life Cycle
Canais Branding Canais Relacionamento Canais Vendas
Papel Central. Atrair o cliente através da proposta de beleza de O Boticário gerando, inspiração, idealização e desejo de compra.
Papel Secundário. Os Canais de Relacionamento devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços e gerar redirecionamento do cliente aos Canais de Vendas e Branding.
Papel Secundário. Incentivar o cliente à experimentação, direcionando o Cliente para Canais de Vendas.
Papel Central. Atender às necessidades
comerciais do cliente, de forma alinhada
aos Canais de Branding e
Relacionamento.
Papel Secundário. Oferecer redirecionamento para os canais de Relacionamento.
Papel Central. Prover conteúdos que ampliem a compreensão de sinergia e complementariedade de portfólio por parte do cliente, incentivando à experimentação e conversão. Direcionamento Canais Venda
Papel Central. Evoluir e aprofundar o relacionamento através da sugestão de produtos e serviços associados no conceito de Consultoria/Programa de Beleza. Direcionamento Canais Venda
Papel Central. Oferta de produtos e serviços associados aos itens a serem adquiridos e efetivação da Agregação.
Papel Secundário. Disponibilização de conteúdo de Branding exclusivo, elegível aos clientes de acordo com os critérios de Relacionamento e direcionamento aos canais de Relac.
Papel Central. Oferta dos instrumentos exclusivos de Fidelização, disponíveis nos diversos canais de O Boticário, através da eligibilidade do perifl dos clientes.
Papel Secundário. Disponibilização de
conteúdos relacionados às diretrizes
de Retenção e Relacionamento.
Papel Central. Disponibilização de instrumentos de Retenção exclusivos on-demand. Redirecionamento para canais de Relacionamento individualizado, caso necessário.
Papel Central. Os Canais de Vendas devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços para efetivar a Conversão. Redirecionar o cliente aos Canais de Branding caso necessário.
Papel Secundário. Incentivar o cliente à experimentação, direcionando o Cliente para Canais de Vendas.
Papel Secundário. Oferta dos instrumentos financeiros de Fidelização como Programa Fidelidade e Cartão de Crédito O Boticário
Papel Secundário. Disponibilização de
ofertas relacionadas às diretrizes de
Retenção e Relacionamento.
Papel Central. Prover os conteúdos, informações, tutoriais, dicas, orientações e direcionamentos para Atendimento e Suporte à utilização dos produtos e serviços.
Papel Secundário. Oferecer redirecionamento para os canais de Relacionamento.
COMPLEMENTARIEDADE(para Branding)
SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE(para Branding)
COMPLEMENTARIEDADE(para Vendas)
COMPLEMENTARIEDADE(para Vendas)
SOBREPOSIÇÃO
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
SOBREPOSIÇÃO
SOBREPOSIÇÃOSOBREPOSIÇÃO E
COMPLEMENTARIEDADE(para Vendas)
SOBREPOSIÇÃO ECOMPLEMENTARIEDADE
(para Vendas)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
SOBREPOSIÇÃO
SOBREPOSIÇÃOCOMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
COMPLEMENTARIEDADE(para Relacionamento)
EXEMPLO
Dessa forma, para cada momento do CLC e natureza de finalidade de canais, define-se quais as correlações multicanal existentes e recomendadas a serem implementadas para a entrega do
objetivo de cada cluster.
13CONFIDENCIAL
Pontes Multicanal por Customer Life Cycle
Branding Relacionamento Vendas
Papel Secundário
Incentivar o cliente à
experimentação, direcionando-o
para Canais de Vendas.
Papel Central
Atender às necessidades comerciais
do cliente, de forma alinhada aos
Canais de Branding e
Relacionamento.
Complementaridade(para Vendas)
Complementaridade(para Vendas)
Sobreposição
Conversão: O momento seguinte, Conversão, deve garantir que a percepção criada seja acessível ao cliente, na convência e disponibilidade de PDVs, durante a experiência de compra e no aspecto financeiro.
Papel Secundário
Incentivar o cliente à
experimentação, direcionando-o
para Canais de Vendas.
• 12.10 SAC x Internet
Banking
• 13.4 Portal Internet x
Agência
• 14.8 Hot Sites x Internet
Banking
• 17.3 Agência x Caixa
Eletrônico
• 20.2 Caixa Eletrônico x
Internet Banking
• 21.1 TLMKT x Internet
BankingVer mais (..) Ver mais (..) Ver mais (..)
• 1.16 Televisão / Pay TV x
Agência
• 5.17 Mídia In Store
(Agência) x Portal Internet
• 11.6 Mobile x Agência
EXEMPLO
14CONFIDENCIAL
Pontes Multicanal1.1 Televisão / PayTV x Revistas
Mundos: Offline
Vinculação: Sobreposição
Sentido: Circular
Abordagem A>B
Abordagem B>A
Abordagem Multicanal através de conteúdo. Conceito de Storytelling e ARG (Alternate Reality
Game), onde ambas mídias trariam elementos distintos desta história, com a televisão
posicionando a história em linhas macro e os anúncios trazendo mais detalhes e informações
(como pistas).
Possibilidade de anúncio de revista informar qual canal e horário as propagandas da empresa são veiculadas (exemplo, no intervalo comercial do Jornal Nacional ou Fantástico, caso as inserções sejam significativas). Importante considerar que muitas das revistas atualmente possuem versões online que podem trazer mensagens, funcionalidades e dinâmicas adicionais ao anúncio da própria revista, como direcionamento para canal YouTube com conteúdo dás propagandas de Televisão.
EXEMPLO
Dessa forma, cada Ponte Multicanal é analisada e
detalhada em profundidade, considerando as ações e
iniciativas recomendadas (Abordagem) para sua
implementação e viabilização.
15CONFIDENCIAL
Governança e Gestão MulticanalUma vez concluída a análise das Pontes Multicanal, define-se o modelo de Governança Multicanal
(Comitês, Grupos, Fóruns e demais estruturas funcionais) para a empresa com o objetivo de garantir
que os elementos estratégicos relacionados aos Clientes e Consumidores sejam tratados no
âmbito tático e operacional seguindo as diretrizes Multicanal. Uma vez que tal tratativa esteja
inserida na cultura e práticas de gestão da empresa, espera-se que uma nova natureza de projetos,
ações, práticas, iniciativas e processos permeie as ações da empresa.
Mídia 1
Exec Resp 1
Grupos BRV
Projetos Multicanal Ações Multicanal Processos MulticanalIniciativas Multicanal
Modelo de Governança e Gestão Multicanal
Elementos de Branding Elementos de Relacionamento Elementos de Vendas
Mídia 2 Mídia N Ambiente 1 Ambiente 2 Ambiente N Veículo 1 Veículo N
Área Responsável 1 Área Responsável 2 Área Responsável 3 Área Responsável N
Exec Resp 2
Exec Resp 3
Exec Resp 1 Exec Resp 2 Exec Resp 3
Exec Resp 4 Exec Resp 5 Exec Resp 6
Exec Resp 1 Exec Resp 2
Exec Resp 3 Exec Resp 4
Exec Resp 1 Exec Resp N
Camada de Governança e Gestão Multicanal
Comitê Multicanal Fóruns TémáticosFóruns Extra Áreas Fóruns Intra Áreas
Resultados Multicanal
16CONFIDENCIAL
Modelo de Governança e Gestão Multicanal - Detalhe
O Modelo de Governança Multicanal se insere da seguinte maneira na arquitetura da empresa:
• O primeiro grupo representa o âmbito estratégico da abordagem Multicanal, composto pelos elementos derivados da estratégia que são relacionados aos clientes da empresa.
• Tais elementos são tratados no grupo seguinte, composto pela arquitetura de canais (mídias, ambientes e veículos) existente.
• Cada um destes canais possui áreas e executivos responsáveis, que em alguns casos podem ser o mesmo para um determinado grupo de canais (exemplo: Diretor de Marketing responsável por todas as Mídias, o que simplifica a governança multicanal) ou, no outro extremo, cada canal é responsabilidade de executivos específicos de áreas diferentes.
• Para tratar a potencial complexidade da governança dos canais e permitir uma maior granularidade e especialização futura, a Camada de Governança Multicanal cria Comitês, Grupos e Fóruns para garantir a tratativa dos elementos do grupo 1 (âmbito estratégico) em abordagem Multicanal.
• Uma vez implementada tal Camada de Governança Multicanal, a empresa obtém como resultado uma nova natureza multicanal de projetos, ações, práticas, iniciativas e processos.
1
2
3
4
5
Mídia 1
Exec Resp 1
Grupos BRV
Projetos Multicanal Ações Multicanal Processos MulticanalIniciativas Multicanal
Elementos de Branding Elementos de Relacionamento Elementos de Vendas
Mídia 2 Mídia N Ambiente 1 Ambiente 2 Ambiente N Veículo 1 Veículo N
Área Responsável 1 Área Responsável 2 Área Responsável 3 Área Responsável N
Exec Resp 2
Exec Resp 3
Exec Resp 1 Exec Resp 2 Exec Resp 3
Exec Resp 4 Exec Resp 5 Exec Resp 6
Exec Resp 1 Exec Resp 2
Exec Resp 3 Exec Resp 4
Exec Resp 1 Exec Resp N
Camada de Governança Multicanal
Comitê Multicanal Fóruns TémáticosFóruns Extra Áreas Fóruns Intra Áreas
Resultados Multicanal
17CONFIDENCIAL
Escopo Central
Integrar e potencializar as iniciativas, processos, ambientes, canais e pontos de contato da empresa com
cada cluster ou segmento de cliente no conceito de Visão Única do Cliente 360º.
Possibilitar a implementação das estratégias corporativas de relacionamento com clientes, seus atributos
de posicionamento e valores de marca, seus diferenciais competitivos, adequação dos processos de
negócios, personalização da experiência do cliente e maximização das estratégias comerciais e de
relacionamento com base no perfil e nas características de cada etapa do momento do ciclo de vida
(Customer Life Cycle).
Benefícios do Projeto Alinhamento da estratégia corporativa e de relacionamento com Clientes
Perseguição organizada da excelência no relacionamento individualizado da empresa com seus clientes
Contribuição na entrega dos atributos de posicionamento e valores de marca nos diversos canais,
ambientes e veículos.
Maximização de valor e performance de canais, mídias e ambientes, a partir da tratativa dos gaps
identificados entre estratégia e objetivos existentes e a realidade atual da empresa
Criação de oportunidades do tipo cross-channel e racionalização de gestão e recursos associados
Aprimoramento da capacidade de entrega segmentada de produtos, serviços, comunicação, interação e
experiência para com os diverso públicos
Aumento da geração de oportunidades comerciais e da rentabilidade por clusters e segmentos para com seus
públicos
Projeto Estratégia Multicanal
18CONFIDENCIAL
Objetivos do Projeto Estratégia Multicanal
Definir e organizar para implementação a Estratégia de Relacionamento Multicanal de com o Cliente Final (Consumidores
Atuais e Prospects), visando:
Aumento de vendas e escopo de oportunidades,
Aumento de lucratividade por produtos, marcas, canais e perfis,
Geração e sustentação de imagem diferenciada e reputação de marca,
Desenvolvimento da experiência do cliente para cluster e segmento de cliente, da captação à retenção (customer
life cycle),
Potencialização das atuais e futuras ações e iniciativas de Relacionamento Empresa-Cliente e Cliente-Cliente
feitos pela empresa,
Racionalização da gestão dos investimentos e orçamentos associados às atividades de Relacionamento Empresa-
Cliente,
Maximização e otimização de recursos, processos, infra-estrutura e ativos da empresa em seu processo de
Relacionamento com clientes.
Objetivo Central
20CONFIDENCIAL
COCA COLA
Abordagem
A Coca-Cola colocou uma vending-machine
alterada no campus de uma Universidade e, com
câmeras escondidas, captou a reação de
surpresa e felicidade das pessoas quando, ao
invés de uma lata, recebiam dezenas delas. Ou
ainda, flores, pizza e até um sanduíche de metro.
Aparentemente, a empresa tem promovido
boatos através do Facebook, fornecendo dicas
sobre quais serão as próximas localidades à
receberem uma máquina similar. Em menos de 1
mês o vídeo oficial já superou 1,6 milhão de
views no Youtube.
Mídia Exterior x Hot Sites
Sentido: ÚnicoMundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade
Website: http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
21CONFIDENCIAL
WARNER & BATMAN
Abordagem
Como parte da campanha de promoção do filme Batman: O Cavaleiro das Trevas a Warner
realizou uma série de ações envolvendo Internet (websites e hotsites). Em uma dessas ações um
telefone era disponibilizado e aqueles que ligaram ouviram uma mensagem deixada pelo próprio
Coringa. Uma outra ação conjunta entre Claro, Nokia e Warner premiava os internautas que
encontrassem cartas escondidas em vários sites. No site cartasescondidas.com.br foram
reveladas pistas para ajudar na busca pelas cartas. Adicionalmente ocorreram ações offline, como
busca de pistas em locais determinados, encontros de fãs e eventos promocionais.
Portal Internet x Hot Sites, Hot Site x Mobile
Sentido: Único/Circular Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade
Websites: http://www.youtube.com/user/haahhahaa II http://euacreditoemharveydent.blogspot.com/
OBS: Demais sites já foram tirados do ar. Fonte Brainstorming9
22CONFIDENCIAL
ADIDAS
Abordagem
A Adidas utilizou-se de um hotsite para dar suporte ao evento de lançamento da Bola a ser utilizada na Copa do Mundo desse ano. O hotsite teve uma espécie de contagem regressiva, mostrando uma série de bolas antigas que estiveram presentes em Mundiais de futebol ao longo da história das Copas. Um link interativo foi postado nos principais portais da internet. As pessoas podiam analisar os produtos e tentar descobrir a qual Copa cada modelo pertenceu.
Além disso, vários eventos estão sendo realizados no mundo, como a mostra "Ora, Bolas! O Futebol Pelo Mundo" no Museu do Futebol, em São Paulo
Mídia Exterior x Hot Sites, Portal Internet x Hot Site
Sentido: ÚnicoMundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade
Website: http://www.adidas.com/campaigns/football/content/products.aspx?collection=OMB&adidas_cc=br
23CONFIDENCIAL
FOX 2 & AVATAR
Abordagem
A empresa, em parceria com o Youtube, buscou realizar uma ação verdadeiramente global para
promover o trailer do filme Avatar no início de dezembro. Um trailer (4 minutos) foi apresentado
em tela inteira na home do portal em 15 países no Youtube.
Toda a cobertura da pré-estréia foi transmitida pelo YouTube. A tecnologia do Google Maps foi
disponibilizada para membros do Twitter e do Facebook para mostrar onde ficam os cinemas mais
próximos. O Canal do filme no Youtube já superou 13 milhões de views e 18.000 inscritos.
TV x Portal Internet, Revistas x Portal Internet, Hot Sites x Portal Internet
Sentido: ÚnicoMundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade
Website: http://www.youtube.com/user/officialavatar?blend=1&ob=4
24CONFIDENCIAL
ESTEE LAUDER
Abordagem
Em janeiro de 2010, a empresa realizou uma ação de marketing* que permitiu à algumas clientes
serem maquiadas e fotografadas pelos profissionais “oficiais” da marca.
Daí, as fotos poderiam ser utilizadas em sites, blogs ou em redes sociais e a única exigência era
que a marca da empresa aparecesse (sequer compras eram necessárias).
Mídia Exterior x Portal da Internet, Hot Sites x Portal da Internet
Sentido: ÚnicoMundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição
Website: http://www.esteelauder.com/locator/store_events.tmpl*Fonte: Springwise 02/fev 2010
25CONFIDENCIAL
LEICA
Abordagem
A fabricante alemã de câmeras utilizou-se de objetos feitos de Lego e espalhado em lugares
públicos em toda a Alemanha para promover as novas funcionalidades do produto.
Consumidores eram convidados a acessar o site da empresa para obter mais informações,
acessar funcionalidades e comprar o produto.
Mídia Exterior x Portal da Internet
Sentido: ÚnicoMundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição
Website: http://en.leica-camera.com/photography/m_system/m9/
26CONFIDENCIAL
FOX & SIMPSONS
Abordagem
Como parte da série de ações comemorativas para celebrar o 20º aniversário do seriado "Os
Simpsons", o Canal Fox "amarelou" todos os seus canais de comunicação, incluindo websites,
redes sociais e até as promoções transmitidas no ar.
Os telejornais locais da emissora também fizeram uma homenagem à família de Homer com os
apresentadores utilizando uma gravata também na cor amarela.
TV x Hot Sites, Portal Internet x Hot Sites
Sentido: CircularMundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição
Website: http://www.thesimpsons.com/
27CONFIDENCIAL
COSTA CRUZEIROS
Abordagem
Uma das maiores operadoras de cruzeiro do mundo convidou Parceiros e Clientes a acessarem seu website e assistirem a um vídeo estrelado pelo diretor de cruzeiros da empresa. No vídeo ele prometeu revelar uma surpresa caso o internauta preenchesse um formulário com o número do telefone celular.
Daí, imediatamente, o vídeo pausava e o aparelho celular do participante tocava imediatamente, quando ele pode ouvir uma mensagem do próprio diretor falando da abertura de reservas da próxima temporada.
Hot Site x Mobile
Sentido: ÚnicoMundos: Online Vinculação: Complementaridade
Website: http://www.costacruzeiros.com
28CONFIDENCIAL
RED BULL
Abordagem
Sentido: Único
A Red Bull, em linha com sua filosofia de dar asas às pessoas, decidiu lançar o projeto Red Bull Stratos, que nada mais é do que o patrocínio ao austríaco Felix Baumgartner, um praticante de skydiver que pretende dar um salto na estratosfera, a 37 mil metros de altura, e se tornar o primeiro ser humano a quebrar a barreira do som com o próprio corpo.
A missão será documentada no site Red Bull Stratos, baseado em Silverlight, da Microsoft, outra parceira no projeto. A Nokia transmitirá o evento em celular e a Riedel Communications passará ao vivo na TV.
Mundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição
Televisão x Hot Sites, Mobile x Hot Sites
Website: http://redbullstratos.com/
29CONFIDENCIAL
THE SIMS2
Sentido: Único
Em meados de 2008 o jogo The Sims 2 e a rede sueca de varejo H&M foram pioneiros ao permitir
que os usuários do jogo pudessem criar seus personagens online com peças baseadas em looks
reais da loja.
Um desfile virtual Sims 2 “H&M Fashion Runway Contest” também foi realizado. A melhor
combinação recebeu um prêmio e foi re-vendida pela marca em mais de 1.000 locações na
Europa, EUA e Ásia. Uma parceria similar foi firmada entre o jogo e a fabricante IKEA.
Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade
Mídia Online x Hot Sites, Mídia Online x Mídia Indoor
Website: http://thesims2fashionrunway.ea.com/
30CONFIDENCIAL
WEBKINZ
Abordagem
Os Webkinz são animais de pelúcia que vem com um código secreto exclusivo. Com este código,
é possível acessar o Webkinz World onde se pode cuidar do animal de estimação virtual, decorar
a casa onde ele vive e utilizar outros aplicativos. É uma mistura de Tamagoshi com The Sims.
Esse é um case interessante, onde um produto foi lançado para promover um website, quando
tradicionalmente, o contrário é o que acontece.
Produto (Mídia) x Portal da Internet
Sentido: ÚnicoMundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade
Website: http://www.webkinz.com/br_pr/
31CONFIDENCIAL
COCA COLA
Abordagem
Sentido: Único
A tradicional promoção das tampinhas finalmente chegou à Internet e aos Celulares. Ao contrário
dos anos anteriores onde a troca de cupons era feita por cartas nos pontos de venda, esse ano,
poderão ser feitas on-line no site da empresa ou ainda por SMS.
Dentre os vários prêmios como os Kits Torcedor, algumas pessoas poderão ser Carregadores de
Bandeira na Copa do Mundo deste ano.
Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade
Produto (Mídia) x Mobile
Website: http://comemore.cocacola.com.br/promobandeira/
32CONFIDENCIAL
RIDER
Abordagem
A empresa está desenvolvendo uma ferramenta em conjunto o Google Maps* que prevê não somente apresentar o percurso desejado de uma viagem (similar ao Google Maps), mas também disponibilizar informações relevantes sobre lugares ao longo do caminho. O conteúdo inicial disponível foi elaborado por jornalistas. No entanto, o objetivo da empresa é que os consumidores postem suas próprias recomendações.
A ferramenta é suportada por uma robusta ação de marketing nas mídias tradicionais e também online. A ferramenta pode ser acessada também via celular.
Revistas x Hot Sites, Mídia Online x Hot Sites, Porta da Internet x Hot Sites
Sentido: ÚnicoMundos: On / OffLine Vinculação: Complementaridade e Sobreposição
Website: http://www.rider.com.br/index.html?session=campaign*Fonte: M&M Online 02/fev 2010