apresentação tcc pesquisa, conceito e produto: cachaça raiz
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Istituto Europeo di Design Master Industrial Design
Projeto de Criação de Embalagem para a Cooperativa de Produtores de Cachaça de São João da Boa Vista
Vicente Carvalho Fabiana MaruíOrientador: Marcelo Farias
São Paulo | 2009
Objetivo do projetoHistóricoO universo da cachaçaO mercadoConsumo e produçãoTendências de consumoConcorrentes diretosConcorrentes indiretosPerfil dos consumidores de cachaça artesanalImportância na embalagem no produtoOs rótulos contam a história da cachaçaEstratégiaAnálise SWOTDiretrizes e criaçãoEmbalagens do produto
Índice
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Desenvolvimento de um blending de dez alambiques de São João da Boa Vista, para o lançamento de uma única marca para o mercado da Grande São Paulo. Com criação de marca e embalagem para esta nova marca, e uma estratégia de inserção neste mercado.
Objetivo do projeto
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Cooperativa dos Produtores de Cachaça de São João da Boa Vista existe há 5 anos;
Distribuição.
Histórico
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
O Universo da cachaça
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
- Aguardente de cana surgiu ao acaso, através das impurezas retiradas durante o processo de fervura do caldo da cana na produção do açúcar, chamada de cagaça;
- Consumo restrito aos escravos - estimulante para aguentar o trabalho duro;
- Mais tarde a cagaça ao ser destilada deu a origem à cachaça;
- Produção da Cachaça se inicia qdo chegam os primeiros colonos no Brasil;
História da Cachaça
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- Século XVI: produção é qualificada e se torna uma aguardente de consumo geral e nacional;
- 1819: a cachaça é considerada uma bebida genuinamente brasileira .Tornou-se nacional com os movimentos politicos em prol da independência;
- Século XX: a cachaça passa a ter grande importancia economica para o Brasil.
História da Cachaça
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Processo de produção artesanal
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Processo de produção artesanal
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Processo de produção artesanal
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
- Mercado mundial movimenta U$ 15 bilhões por ano, mas o Brasil exporta apenas U$ 8,5 milhões de dólares;
- Preço e forma de comercialização das cachaças artesanal e industrial são diferentes;
- Na Alemanha, é a bebida mais lembrada depois da cerveja;
- Diferença na forma de consumo.
O mercado
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
- Aguardente de cana é a terceira bebida mais consumida no mundo e a primeira no Brasil
- 75% da produção é industrial e 25% artesanal
- Principais compradores: Alemanha, Paraguai, Itália, Uruguai e Portugal
- Maiores produtores:
Consumo e produção
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
45% SP
12% PE
11% CE
8% RJ
8% MG
8% GO
4% PR2% PB2% BA
- Aguardente de cana é a terceira bebida mais consumida no mundo e a primeira no Brasil
- 75% da produção é industrial e 25% artesanal
- Principais compradores: Alemanha, Paraguai, Itália, Uruguai e Portugal
- Maiores produtores:
Consumo e produção
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- Consumidores de clase A e B;
- Melhoria na imagem do produto (utilização de embalagem diferenciada);
- Cachaças premium de R$ 100,00 a R$ 1000,00;
- Presença em bares e restaurantes sofisticados e em hotéis de luxo;
Tendências de Consumo
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- Aumento de movimentação do Mercado deve-se:
1.Organização Setorial e incentivo à produção de qualidade;2.Qualificação e padronização da produção3. Produto no exterior aumenta a percepção de valor no mercado interno;
- 2003 a Cachaça foi reconhecida como destilado exclusivo do Brasil.
Tendências de Consumo
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Concorrentes diretos
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Cachaça Espírito de Minas
ProdutosGarrafas de 700ml, 750ml, 120ml, 50ml, copos com logo, mexedor, copo de cerâmica com logo, pins, relógio, canetas, camisetas, chaveiro, canetas de madeira e bonés.
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Cachaça Germana - A Cachaça da Palha
PremiaçãoHyatt Cachaça Awards Prata 2 – Cachaça Germana - em julho de 2005Hyatt Cachaça Awards Ouro 3 - Germana Heritage 10 anos - em julho de 2005
ProdutosGermana Heritage 750ml envelhecida 2 anos em bálsamo e 8 em carvalho, 1L, 300ml, kit com 2 unidades 1l, kit com 3 unidades de 50ml, maleta com 1 garrafa de 750ml e 4 taças, 700ml, personalização da garrafa com nome da pessoa ou logo da empresa.
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Cachaça Chico Mineiro
Aguardente de cana fermentada e destilada envelhecida. Graduação alcoólica 44%vol. Conteúdo 700ml, vidro. Cachaça nacional fabricada em Minas Gerais. Tem também a versão Prata e a de 50ml.
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Cachaça Seleta
ProdutosSeleta: Graduação alcoólica: 42,0% vol. Tempo de armazenamento: Dois anos. Madeira: Umburana.Especialidade: É uma das mais vendidas do Brasil.
Boazinha: Graduação alcoólica: 42,0% vol. Tempo de armazenamento: Dois anos. Madeira: Bálsamo.Produção: Caldo de cana fermentado, destilado e armazenado por dois anos. Especialidade: Quem toma uma vez pede novamente.
Saliboa: Graduação alcoólica: 45,5% vol. Tempo de armazenamento: Dois anos. Madeira: Ipê-amarelo.Especialidade: Produzida para agradar apreciadores exigentes.
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Cachaça Sagatiba - A Cachaça
Produtos
PrêmiosA Sagatiba foi avaliada como uma das melhores cachaças do mundo pelo Beverage Testing Institute (BTI), de Chicago, um dos mais respeitados institutos de análise de bebidas alcoólicas.
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Cachaça Nega Fulô
ProdutosNega Fulô - Envelhecida em tonéis de carvalho, ideal para ser consumida pura ou em caipirinhas, combina com petiscos como mandioca, bolinho de bacalhau, pastelzinho e bolinho de carne.Fulô Jequitibá - O Jequitibá é uma madeira neutra, que deixa a cachaça perfeitamente redonda, destacando o sabor original e natural da cana. EHarmoniza muito bem com alguns pratos, como Ceviche, Casquinha de Siri, Filé de Salmão e Carne de Vitela com molho de limão.Fulô Pau Brasil - Pau-Brasil é uma madeira marcante e que encarna plenamente o espírito do Brasil, resultando em uma cachaça encorpada e requintada, com aromas de baunilha, damasco seco e castanha de caju.
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Edição única
Cachaça da Tulha
ProdutosCachaça da Tulha armazenada em tonéis de JequitibáCachaça da Tulha armazenada em Barris den Carvalho
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Para termos um panorama geral dos concorrentes, pesquisamos também as marcas de cachaças industriais, e ainda de bebidas destiladas em geral, que são:
Concorrentes indiretos
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A cachaça industrial: classes C e D.Cachaça de alambique: classes A e B.
O público pertencente às classes A e B busca as cachaças artesanais pois reconhece como sendo um produto de qualidade e de maior valor agregado. É o público que frequenta as cachaçarias, que tem entre 30 e 50 anos.
Perfil dos consumidores de cachaça artesanal
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A embalagem de consumo adquiriu funções que vão muito além das iniciais armazenamento, proteção e transporte de mercadorias. Sabe-se que a necessidade da embalagem começou a aparecer à medida que a vida do homem tornou-se mais complexa. Hoje, a embalagem agrega valores que a classificam como uma forma de Comunicação, uma vez que serve como suporte único para grande número de informações exigidas pelas legislações pertinentes, relativas ao peso líquido, nacionalidade da indústria, composição, validade, modo de usar, valor calórico, endereços e telefones para atendimento do consumidor.Segundo Mestriner, “a embalagem é uma ferramenta de Marketing sendo que nos produtos de consumo é também um instrumento de comunicação que o produto dispõe, uma vez que a grande maioria dos produtos expostos nos supermercados não tem qualquer apoio de comunicação ou propaganda.”
Importância da embalagem no produto
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“Em meio a tantas variações, tamanho hoje é o número de
cachaças, o objetivo dos rótulos continua sendo o de identificar as características do povo brasileiro,
dotado de costumes próprios que se alteram de acordo com a região do
país.” (Lúcia Carvalho Moreira Dias)
Os rótulos contam a história da cachaça
Os rótulos e os acontecimentos socais, políticos e culturais do país.
Representações de animais;
Símbolos da cultura da cachaça;
A figura feminina
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Fazer uma pesquisa junto aos potenciais consumidores, que engloba apreciadores da boa cachaça artesanal e colecionadores dessas bebidas.Também jovens que já estão consumindo bebidas em bares, restaurante e baladas.
Estratégia
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Pesquisa
A pesquisa foi feita em locais de São Paulo, em cachaçarias como o Club da Cana, A Casa da Cachaça, baladas e bares da capital.
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Conclusão
Em baladas e bares a marca da cachaça não é o principal motivo de escolha pois em balada pede-se o drink e não é especificada a cachaça, diferente da vodka, e em bares pedem a dose, também não especificam a marca.O lugar onde é feita a escolha pela marca são nas cachaçarias e confrarias.
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Dividir a marca em linhas de produtos, voltada para apreciadores da cachaça e para os que a consomem ocasionalmente. Uma linha premium e outra mais comercial. Valorizando o fato dela ser produzida artesanalmente.
Solução
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A análise SWOT nos permite ter uma visão geral dos potenciais do produto e os problemas que devem ser solucionados.
Análise SWOT
- Genuinamente nacional - Produção não agride a natureza- Os alambiques estão cooperados
- Qualidade superior- Produção cuidadosa
- Estão se constituindo juridicamente
- Pequena produção- Baixa produção
- Foco em vários negócios (agricultura e cachaça)- Baixos volumes de produção
- Resistência a mudanças (tradição)- Processos de produção ultrapassados
- Desnivelamento do produto nos alambiques
- Investimentos em comunicação baixosou inexistentes
- Imagem de produto popular
- Cooperativismo legalmente aceito- Exportações
- Consumo crescente- Crescente aceitação no exterior
- Hábito de consumo via caipirinha- Classes CD aumentaram base de consumo
- Nova classe média emergente- Consumidor hedonista- Consumidor de “luxo”
- Consumo por formadores de opinião- Confrarias e cachaçarias
- Interesse do canal de distribuição pelo produto- Procura pela bebida natural
- Demanda interna estável- Padronização de produto industrial forçando
a padronização do produto artesanal- Alguns consumidores ainda resistentes
- Imagem da cachaça desassociadado produto artesanal e premium
- Tributação do produto industrial é menor por litro- Marcas próprias do varejo
- Falta de aptidão do consumidor para reconhecerqualidades sensoriais
- Valor percebido baixo
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- Genuinamente nacional - Produção não agride a natureza- Os alambiques estão cooperados
- Qualidade superior- Produção cuidadosa
- Estão se constituindo juridicamente
- Pequena produção- Baixa produção
- Foco em vários negócios (agricultura e cachaça)- Baixos volumes de produção
- Resistência a mudanças (tradição)- Processos de produção ultrapassados
- Desnivelamento do produto nos alambiques
- Investimentos em comunicação baixosou inexistentes
- Imagem de produto popular
- Cooperativismo legalmente aceito- Exportações
- Consumo crescente- Crescente aceitação no exterior
- Hábito de consumo via caipirinha- Classes CD aumentaram base de consumo
- Nova classe média emergente- Consumidor hedonista- Consumidor de “luxo”
- Consumo por formadores de opinião- Confrarias e cachaçarias
- Interesse do canal de distribuição pelo produto- Procura pela bebida natural
- Demanda interna estável- Padronização de produto industrial forçando
a padronização do produto artesanal- Alguns consumidores ainda resistentes
- Imagem da cachaça desassociadado produto artesanal e premium
- Tributação do produto industrial é menor por litro- Marcas próprias do varejo
- Falta de aptidão do consumidor para reconhecerqualidades sensoriais
- Valor percebido baixo
Um movimento de resgate do prestígio da caninha começa a amansar sua rejeição entre os brasileiros. Americanos e europeus sedentos por novas descobertas em destilados vêm encantando com a bebida. “Criou um ciclo virtuoso, de aprimoramento de qualidade, o que não poderia deixar de abarcar as roupagens dos produtos”.
O efeito mais extremado disso tudo foi o surgimento das cachaças superpremium.
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Diretrizes e Criação
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Diretrizes:
Enumeramos os possíveis caminhos da diferenciação do produto:
Mesmo conteúdo com embalagens
distintas
Conteúdos distintos com embalagens
distintas
Conteúdos distintos com embalagens iguais com
diferenciação no rótulo
Conteúdos distintos com embalagem igual com diferentes
tampas
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Diretrizes:
Enumeramos os possíveis caminhos da diferenciação do produto:
Mesmo conteúdo com embalagens
distintas
Conteúdos distintos com embalagens
distintas
Conteúdos distintos com embalagens iguais com
diferenciação no rótulo
Conteúdos distintos com embalagem igual com diferentes
tampas
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Criação da marca | Análise da marcas concorrentes | Levantamento dos nomes
LOCAIS
- Cachaça da Tulha(ambiente da
fazenda)- Germana (província)
- Espírito de Minas- Sabor Brasil- Serra Preta
- Lisboa- Paraty
- Paraty Morena- Paraíso
- Samba Brasil
PESSOAS
- Chico Mineiro- Nega Fulô (apelido)
-Velho Barreiro- Anísio Santiago- Dona Carolina
- Dona Beija- Getúlio Vargas
- Isaura- Lorena
- Santa Maria- Santa Rosa
- Velha do Morro
ADJETIVOS
- Enluarada- Fabulosa- Gostosa
- Magnífica- Macia
- Queridinha- Preciosa
- Velha
NÚMEROS
- 51- 77- 29
- 100 limite- 18- 21- 101- 22
ANIMAIS
- Pitú- Jacaré
- Leão do Norte- Leitãozinho
- Oncinha- Tatuzinho- Tamanduá
- Camelo
OUTROS
- Seleta (seleção)- Saliboa
- Sagatiba (sagaz)- Poesia- Ypioca
- DJ- Jamel
- Lua Cheia- Nabunda- Salicana
- Vamos Nessa- Whisk do Pobre
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Brainstorming
O brainsforming foi iniciado com itens que foram frequentemente citados nas nossas pesquisas, e com imagens e referências que tínhamos, depois agrupamos as palavras por itens:
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Brainstorming
O brainsforming foi iniciado com itens que foram frequentemente citados nas nossas pesquisas, e com imagens e referências que tínhamos, depois agrupamos as palavras por itens:
MUSICALIDADE
ViolãoCarnaval
ORIGEM
Brasilpé-de-cana PRODUÇÃO
álcoolcanapalhatrama
NÚMERO
51
LUGAR
PraiaPiscina
FazendaMato
CampoFestaFoliaRoça
InteriorAmbiente de bar
BrasilCoisa do interior
MineiraMesa de madeira
Sol
ADJETIVO
GeladaGostosaQuenteForteSuave
RústicoEnvelhecida
Ardido
SENSAÇÃO
RefrescânciaEmbriaguez
CalorPrazer
Satisfação Sossego
Tranquili-dade
ArrepioQueimaDigestão
cheiroCheiro de madeiraChoque
HÁBITOS DE CONSUMO
FeijoadaChurrascoCom limãoCaipirinha
Ressaca Enjôo
BêbadoEncher a caraFicar doidão
PorreBebedeiraCaipirinha
AmigosLimãoGelo
CopinhoLapadaPinga
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ORIGEM MUSICALI-DADE
HÁBITOS DE CONSUMO
Naming:Com essas palavras e imagens, surgiram 3 nomes, partindo dos itens apontados no brainstorming:
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ORIGEM
RAIZ BATUQUE
MUSICALI-DADE
1dose
HÁBITOS DE CONSUMO
Naming:Com essas palavras e imagens, surgiram 3 nomes, partindo dos itens apontados no brainstorming:
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RAIZ BATUQUE 1dose
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A raiz carrega valores como base, apego às origens, é associada a natureza, a
costumes, é a base da árvore, ou seja, sua sustentação.
O batuque era uma dança de origem africana, com palmas e sapateado, em que se formava uma roda com um solista no
centro. Esses costumes os escravos trouxeram para o Brasil, nas plantações de cana, e hoje o
batuque está presente no samba e outros ritmos típicos do Brasil.
Hábito típico do bar, quando o cliente
pede mais um copo de bebida, é algo instantaneamente
associado à cachaça.
Valores Da terra
Única
Força
Sustentação
Nacional
Natural
Conceito da marca Raiz:O nome Raiz foi escolhido por melhor expressar os valores que, estrategicamente, são importantes ter na marca. Os valores da marca são:
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A marca surge com elementos muito fortes:A fonte em que está escrito o nome Raiz, aparece como se houvesse sido plantada.O elemento da raiz surge como uma extensão da letra Z, dando a idéia de continuidade.A cor marrom é uma associação imediata ao nome, e uma diferenciação mediantes as outras marcas.O nome “cachaça” vem junto com a marca, enaltecendo o valor do produto.
A marca:
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Embalagens do produto
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Estratégia de design:As 4 estratégias clássicas
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Estratégia de design:As 4 estratégias clássicas
LogísticaVerificar como diminuir o atrito das garrafas , e possibilidades de reaproveitamento das caixas.
Reaproveitamento de materiaisNo processo de produção da cachaça, é produzida uma grande quantidade de bagaço de cana, que em alguns alambiques são queimados, e em outros são jogados fora.
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Estrutura da garrafa | Estudo de campoPesquisa sobre as formas de distribuição do produto, em supermercados e em cachaçarias. Como se destacar em meio a tantos outros produtos?
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Estrutura da garrafa | Estudo Para fazer a estrutura da garrafa, analisamos a estrutura das concorrentes e a aplicação de rótulos:
MarcaRótulo
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Estrutura da garrafa | Estudo Para fazer a estrutura da garrafa, analisamos a estrutura das concorrentes e a aplicação de rótulos:
A estruturas das garrafas diferenciam-se por:Tamanho, forma, tampas e rótulos.
MarcaRótulo
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Conceito:Resgatamos o painel de imagens que já havíamos construído, e fizemos um painel semântico:
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Conceito:Resgatamos o painel de imagens que já havíamos construído, e fizemos um painel semântico:
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Longilínea
Estrutura da raiz
Alambiques artesanais
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Desenhos vetorizados:
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Desenhos vetorizados:
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Renderings:
Garrafa para a Cachaça PremiumGarrafa ComercialGarrafa
intermediária
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Garrafa para a Cachaça PremiumGarrafa ComercialGarrafa
intermediária
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Desenho Técnico:
Vidro
Vidro
Vidro
178,
5
O 62,2
Alumínio
O 62,2
15
300,
5
210
Cobre
Cortiça
O 31
O 15,3
178,
5
Alumínio
O 62,2
O 62,2
15
300,
5
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Embalagem Premium
A garrafa premium precisa ser acondicionada numa embalagem à altura de sua sofisticação, com um detalhe da faca que enaltece e enobrece o detalhe da garrafa.
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Tag
Foi elaborado um tag, pra ser colocado junto às garrafas, contando sobre a origem da cachaça e sobre a reutilização do bagaço da cana para a confecção de fibra natural.
8,0 cm
5,0
cm
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A embalagem foi elaborada, visando o uso adequado do papelão, evitando desperdício de material. Foi projetada também para que a embalagem fosse viável tanto para o transporte quanto para a exposição nas gôndolas de venda.
Embalagem para transporte e exposição em gôndola
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Embalagem para transporte e exposição em gôndola
Projeto de Criação de Embalagem | Master Industrial Design
Faca para a embalagem cartonada
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“Rótulos são para arquivos, rótulos são para roupas. Rótulos não são para pessoas.”
Martina NavratilovaMartina Navratilova
“Rótulos são para arquivos, rótulos são para roupas. Rótulos não são para pessoas.”
Martina Navratilova
Obrigado!