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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 6
ObjetivosCompreender o processo de desenvolvimento de novos produtos e as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como conhecer os aspectos inerentes ao marketing de serviços.
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Novos produtos: desenvolvimento e lançamento
Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos:• diluição do risco por vários produtos (não
depender só de um ou poucos produtos);
• garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos;
• crescimento por meio da adição de novos produtos;
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Novos produtos: desenvolvimento e lançamento
• melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização...)
• obtenção de vantagem competitiva;
• atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor.
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Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil
• Longevidade de produtos veteranos
• Imperativo da inovação
• Batalhas : [1a. marca x 2a. marca] x talibãs
• Produtos para baixa rendaresponsáveis
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Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil
• Produtos para 3a. Idade
• Produtos para estética e produtos saudáveis
• Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis
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Novos produtos: desenvolvimento e lançamento
Razões do insucesso de novos produtos Preços acima das expectativas do mercado 79%
Custo de produção acima do esperado 60%
Custos de venda e distribuição acima do esperado 55%
Falta de informações adequadas do mercado 49%
Estratégias de marketing inadequadas 48%
Capacidade de produção inadequada 44%
Falta de identificação das necessidades dos clientes 43%
Problemas técnicos relacionados ao produto 42%Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado do produto 31%
Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing 20%
Fonte: Mattar, Fauze N. (2009)
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Ruffles Max
O que era: a famosa batata chips em uma versão turbinada.O que era legal: aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola.Porque não deu certo: me passa a Coca Cola que minha boca tá ardendo!
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Poffets
O que era: pipoca pronta temperada da Elma Chips.O que era legal: na propaganda, eles diziam que estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de se reproduzir com pipoca convencional.Por que não deu certo: prefiro de micro-ondas...
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Cherry coke
O que era: um refrigerante de cola com cereja da Coca ColaPor que não deu certo: tem certeza que é cereja?
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Tv com vídeo cassete
O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido.O que era legal: o principal ponto a favor desse produtos, que tiveram versões de vários fabricantes, era a total ausência de cabos e nenhuma instalação necessária. O controle remoto único também agradava bastante.Por que não deu certo: será que desta vez está na garantia?!
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Categoria 1 Valor percebido e maior
satisfação
Categoria 3 Adaptação do composto
de marketing
Categoria 2 Atividade de risco, mas
aprende com experiências.
Categoria 4 Inovações radicais – fonte de vantagem
competitiva
Desconhecido
Pel
o m
erca
do o
pro
duto
é:
Pela empresa o produto é:Categorias de Novos Produtos
ConhecidoC
onhe
cido
Des
conh
ecid
o
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Não atendeu as
expectativas
Modificar o programa de
mkt
Traçar planos futuros
Seleção de idéias
Desenvolvimento e teste de conceito
Estratégia de Marketing
Análise do negócio
Geração de idéias
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado
Comercialização
Abandonar
Prosseguir
Prosseguir
Não
ProsseguirNão
ProsseguirNão
Prosseguir
Prosseguir
Prosseguir
Não
Não
Não
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• O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.
• Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas.
• Variável dependente determinada pelas ações de marketing.
Ciclo de Vida do Produto
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• Considerar as características de cada período;• Lucratividade é diferente em cada fase.
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
LUCRO
REJUVENES-CIMENTO
INTRODUÇÃOVENDAS
Estágios do Ciclo de Vida do Produto
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Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objetivos Criar consciência;
Maximizar a participação de mercado
Maximizar lucro e defender a
participação de mercado
Reduzir os gastos e tirar o
máximo proveito da marca
Produto Oferecer um serviço básico
Ampliar com extensões de
serviços,serviços e garantia
Diversificar marcas
e modelos. Oferecer
novos benefícios.
Retirar itensfracos.
PreçoPreço elevado
ou de desnatamento
Preço de penetração
Preço para acompanhar ou Vencer a
concorrênciaReduzir preço
Distribuição SeletivaIntensiva, ampliar mantendo
seletividadeMais intensiva
Ser seletivo:desacelerar canais nãolucrativos
PropagandaConstruir
consciência do serviço entre os
adotantes iniciais e revendedores
Construir consciência e interesse no Mercado de
massa
Enfatizar diferenças
e benefícios de cada modelo
e/ou marca
Reduzir ao nívelnecessário paramanter fiéis os
bons consumidores
Promoçãode vendas
Intensa promoção de vendas
para estimular aexperimentação
Reduzir para aproveitar
forte demanda doconsumidor
Aumentar para estimular troca
de marcaReduzir ao
nível mínimo
Ciclo de Vida e tarefas de marketing
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O que é um serviço?
São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específico, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços.
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Natureza dos serviços
Os clientes não obtêm a propriedade
Realizações intangíveis
Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
As pessoas como parte do produto
Maior variabilidade
Perecibilidade
Importância do tempo
Os serviços e as organizaçõesA natureza e a gestão dos serviços
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Considerações sobre a qualidade do serviço
Qualidade Percepções
Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes.
“Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”.
(LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102)
2020
Grau de satisfação
Qualidade do serviço
Comportamento pós-compra
Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Considerações sobre a qualidade do serviço
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Serviço desejado
ZONA DE TOLERÂNCIA
Necessidadespessoais
AlteraçõesPercebidas no
serviço
Fatores situacionais
Crença sobre o que É possível
Serviço adequado
Pomessas explícitas de Serviço.Comunicação boca a bocaExperiência passada
Serviço previsto
Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104)
Fatores que influenciam as expectativas dos serviços
Considerações sobre a qualidade do serviço
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Quantidade de lucro gerada por um cliente ao longo do tempo
0
Índice de lucros (1º Ano = 100)
50
250
300
350
100
150
200
1º Ano 2º Ano 3º Ano 4º Ano 5º Ano
Cartão de Crédito
Lavanderia Industrial
DistribuiçãoIndustrial
Oficina deAutos
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Por que os clientes fiéis são mais lucrativos?
Q Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve.• negócios do cliente podem crescer;• podem passar a comprar de um único
fornecedor.
Q Custam menos para atender.• precisam de menos informação e assistência;• cometem menos erros.
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Por que os clientes fiéis são mais lucrativos?
Q Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos).
Q Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos.
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Definindo uma Estratégia de Serviço• Determinar os atributos mais importantes para
atender e superar as expectativas dos clientes;
• Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis;
• Determinar as capacidades existentes/ potenciais de nossa empresa;
• Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores;
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Definindo uma Estratégia de Serviço• Desenvolver estratégia de serviços que:
• dirija-se às necessidades dos clientes;
• explore as fraquezas dos competidores;
• ajuste-se às nossas capacidades e potencial.
Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 6
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Tema: marketing de serviçosa) Os serviços oferecidos por empresas
são caracterizados pela sua intangibilidade e perecibilidade. Como o marketing de serviços pode atuar para gerenciar estes fatores?
b) De que maneira podemos vencer esses dois desafios (intangibilidade e perecibilidade) em uma clínica de estética? Insira pelo menos duas sugestões para cada uma dessas características.
Os profissionais de marketing enfrentam desafios devido a essas características. Desta forma, precisam definir e aprimorar a qualidade em serviços, projetar novos serviços de maneira eficaz, acomodar a demanda flutuante. No caso da perecibilidade, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão.
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Tema: marketing de serviços
Quanto à IntangibilidadePara vencer o desafio da intangibilidade, uma empresa prestadora de serviços de estética pode se valer, com sucesso, de alguns pontos para reduzir a incerteza do cliente, “exibindo”, “tangibilizando” indicativos da sua qualidade
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Tema: marketing de serviços
Ex.: • instalações físicas: bem decoradas, limpas,
iluminadas... deve observar tanto no aspecto físico quanto o desempenho; equipamentos de qualidade;
• atendimento telefônico ágil e preciso, capaz de oferecer soluções diferenciadas para o cliente;
• campanha de comunicação para captação e manutenção dos clientes, capaz de passar a força da marca e seus diferenciais em relação aos concorrentes = dar personalidade e força à marca
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Tema: marketing de serviços
Quanto à Perecibilidade• Ações promocionais para período de baixa
demanda;
• Estimar “picos” de demanda nos serviços, em períodos de sazonalidade, otimizando a capacidade para atendimento das equipes.
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Tema: marketing de serviços