apuntes estilos creativos

Universidad de Zaragoza-Amapa

MASTER EN COMUNICACIN DE EMPRESA Y PUBLICIDAD

(8 promocin)

Sesiones impartidas por el prof. Dr. Antonio Caro

Zaragoza, septiembre-octubre de 2010

ndice:

I- La estrategia creativa: el caldo donde se cuece la ga idea.

II- Las filosofas creativas.

III Los estilos creativos.

IV- Exposicin de trabajo prctico.

I LA ESTRATEGIA CREATIVA: EL CALDO DONDE E CUECE LA GAN IDEA.

1. Planteamiento general.

1.1. La estrategia creativa: visin de conjunto.

1.2. La insercin de la estrategia creativa en el contexto publicitario actual.

1.3. Los tres niveles que abarca el trabajo creativo publicitario y su trasfondo

terico:

1.3.1. El punto de partida: el brief.

1.3.2. La estrategia creativa (proceso de produccin significante).

1.3.3. El desarrollo creativo (procesos de textualizacin discursiva y de

manifestacin lingstica).

1.4. Producto, marca e institucin como objetos de la estrategia creativa. Ejemplos.

2. Modelos de estrategia creativa.

2.1. Basados en el producto. La copy strategy de Procter & Gamble. El Plan de Trabajo Creativo de Young & Rubicam. La creative strategy de Ogilvy & Matter. El foato diagstiIo de Leo Burnett (hbrido entre producto y

marca).

2.2. Basados en la marca-producto. El Role-Playing de McCann-Erickson. La star strategy de Jacques Sgula. El Total Branding de J. Walter Thompson.2.3. Basados en la marca-corporativa. La gesti estatgiIa de la iage Iopoatia de Justo Villafae. El Pla estatgiIo de idetidad de la aIa Iopoatia de Paul

Capriotti.

3. El experto en planificacin estratgica: el account planner o planner.

3.1. Introduccin.

3.2. Caso prctico: documento-gua para la implantacin del Departamento de

Planificacin Estratgica en una agencia espaola.

II LAS FILOSOFAS CREATIVAS

. Qu se etiede po filosofa Ieativa.2. Principales filosofas creativas.

La eta po esIito Claude Hopkis. La USP o Unique Selling Proposition (Rosser

Reeves).

El daa iheete del poduIto Leo Burnett). La iage de aIa Daid Ogilvy). La disupIi Jea-Marie Dru). Las lovemarks Kei oHets.

III LOS ESTILOS CREATIVOS

1. Introduccin.2. Creativos internacionales.

David Ogilvy: la elegancia britnica aplicada a la construccin publicitaria de marcas.

Bill (William) Bernbach: el pade de la eoluIi Ieatia de los aos 60.

Jacques Sgula: el enfant terrible de la publicidad europea.3. Creativos espaoles.

Joaqun Lorente. Ricardo Prez. Luis Casadevall. Toni Segarra. Miguel Garca Vizcano.

IV ACTIVIDAD PRCTICA

1. Contenido. Creacin por los participantes en el Mster, distribuidos en equipos compuestos cada uno por el nmero de personas a determinar, de una campaa de publicidad-comunicacin dirigida a promover, tanto en Aragn como en el resto de Espaa, el turismo en Aragn.

2. Tareas a desarrollar. 1) Establecimiento del brief (especificando la estrategia de marketing-

comunicacin a seguir). 2) Propuesta de estrategia creativa-significacin diferenciada a atribuir a la

marca Aragn. 3) Desarrollo creativo (al nivel que determine cada equipo en funcin de las habilidades especficas de sus miembros). 3. Calendario Encargo del trabajo: jueves 16 de septiembre. Exposicin de los trabajos desarrollados por los equipos: sbado 2 de octubre. Consultas con el profesor: [email protected], [email protected].

mailto:[email protected]:[email protected]

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I - La estrategia creativa: el caldo dode se IueIe la ga idea.

El punto de partida:

Toda idea se plantea al servicio de algo. Toda idea existe en un marco de referencia. Es la intencin que persigue una idea lo que le

proporciona su fuerza.

La inmensa mayora de las grandes obras de la historia de la humanidad han sido el resultado de un encargo.

El ate po el ate supoe o Hie decadenciao bien preciosismo.

En publicidad:

La estrategia creativa constituye el punto de engarce entre el encargo del anunciante y el trabajo de los creativos.

Los tres niveles que comprende el trabajo creativo publicitario:

1) El brief.

2) La estrategia creativa (copy strategy).

3) El desarrollo creativo. Incluyendo la realizacin/produccin en arte final.

A travs de estos tres niveles se ponen en relacin los tres protagonistas del trabajo publicitario:

1) El anunciante (representado por los responsables de marketing/marca o de comunicacin).

2) Los planificadores estratgicos, account planners o planners (nuevo profesional que ha ido ganando terreno en las agencias hasta ocupar un importante lugar entre los departamentos de cuentas y creativo).

3) Los equipos creativos (compuestos por copywriter y director/a de arte y supervisando a los especialistas externos que participan en la realizacin de cada campaa: productoras audiovisuales, fotgrafos, equipos de arte final, msicos, locutores...

A cada uno de estos niveles corresponde en publicidad un objetivo concreto:

1) A nivel anunciante-brief: establecer del modo ms preciso posible el objetivo o los objetivos que se propone la accin de publicidad, dentro de la estrategia general de marketing/comunicacin.

2) A nivel agencia-estrategia creativa: traducir ese objetivo en una significacin diferenciada que sea decisiva para el destinatario de la publicidad.

3) A nivel agencia-desarrollo creativo: expresar esa significacin diferenciada de una manera fuerte y oigial la gran idea Iapaz de llea al destiataio a hacer suya esa significacin diferenciada.

As pues, tenemos claramente establecidos los tres niveles que implica la creacin de una campaa

publicitaria:1) Objetivos > Anunciante

(responsablesde marketing marca comunicacin) = brief/briefing.

2) Significacinque atribuir al producto marca istituIi > Agencia

Planificadoresestratgicos = estrategia

creativa.3) Idea > Agencia

Equipos creativos = campaa.

Conclusin:

Una idea publicitaria, por muy brillante o impactante que sea, que no responda al objetivo del anunciante y que no traduzca en trminos comunicativos la significacin que se ha decidido atribuir al producto-marca-institucin por razones estratgicas (oportunidades de mercado, caractersticas del mercado, poeIto de aIa, etI. es u siple juego de atifiIio o Hie u tuIho.

Dos precisiones ms:

1) Plasmar de la manera ms brillante, relevante e impactante posible el objetivo del anunciante es la nica razn de ser de toda campaa de publicidad.

2) Una estrategia creativa bien planteada es el imprescindible hilo conductor de toda campaa de publicidad. Plasmar de la manera ms sorprendente y relevante a travs de una buena estrategia el objetivo del anunciante no tiene por qu funcionar como barrera de contencin frente a las ideas de los Ieatios la diItadua de la copy strategy o el american way of advertising de ue haHlaHa el publicitario francs Jacques Sgula).

Los tres requisitos que estn en la base de una buena campaa publicitaria:

1) Que el brief del anunciante contenga de la manera ms clara y precisa posible el objetivo u objetivos que se propone perseguir la publicidad, en el marco de la estrategia general de marketing-comunicacin.

2) Que la estrategia creativa (copy strategy) contenga de la manera ms clara y precisa posible la significacin que se ha decidido atribuir al producto/marca/institucin anunciado.

3) Que el desarrollo creativo (la campaa) contenga una gran idea que comunique a su destinatario de forma brillante y contundente la significacin que se ha decidido atribuir al producto/marca/institucin.

Pero, antes de pasar a describir cada uno de estos componentes del proceso creativo publicitario, hay que especificar el momento en que

se encuentra en la actualidad la actividad publicitaria en general.

De una publicidad (referencial) centrada en el producto, hemos pasado a una publicidad (de la significacin) centrada en la marca.

De una publicidad de la significacin centrada en la marca-productoestamos pasando a una publicidad institucional centrada en la marca-corporativa (referida a empresas, instituciones, partidos polticos...).

De una publicidad unidireccional vehiculada a travs de los medios de comunicacin masivos estamos pasando a una publicidad bidireccional e interactiva cuyos principales instrumentos son Internet y el telfono mvil.

De una publicidad que constitua el principal vehculo de comunicacin de las empresas con sus clientes, estamos pasando a una comunicacin integral en la que la publicidad coexiste con otros muchos instrumentos comunicativos y en que la comunicacin dirigida a los consumidores coexiste con la dirigida a los restantes pblicos (stakeholders) con los que se relaciona la empresa-institucin.

De una publicidad planteada de arriba-abajo (anunciante-agencia-medio-destinatario) estamos pasando a una publicidad-comunicacin que trata de dialogar con el destinatario.

Dicho momento puede sintetizarse en los siguientes puntos:

Transicin del marketing al corporate. Transicin del marketing transaccional al relacional

(CRM). Transicin de la publicidad a la comunicacin

integral. Transicin de la publicidad unidireccional controlada

por el anunciante a la comunicacin bidireccional e interactiva controlada por el destinatario.

Y, como consecuencia de todo lo anterior, crisis de la publicidad convencional.

Lo decisivo es que:

Antes de poner en marcha el proceso creativo publicitario, el anunciante tenga clara su posicin con relacin al momento en que vive la publicidad, el marketing y la comunicacin en general y que la agencia asuma dicha posicin, proporcionndole en su caso el asesoramiento necesario.

Dos recomendaciones a tener en cuenta:

1) Cuanto menor sea el tamao del anunciante, ms la significacin basada en el producto deber predominar sobre la significacin construida en torno a la marca.

2) Cuanto menor sea el mbito de accin de la campaa, ms los medios interactivos y bidireccionales (no necesariamente tecnolgicos: por ejemplo, el boca a boca) debern predominar sobre los masivos.

Ejemplos: 1. Don Simn

Ejemplos: 2. Zara

QuickTime and aTIFF (LZW) decompressor

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Zara de Paris

Zara de Mexico

QuickTime and aTIFF (Uncompressed) decompressor


QuickTime and aTIFF (LZW) decompressor


Zara de Japn

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Bershka de Milan

Finalmente:

Brief, estrategia creativa y desarrollo creativo no deben funcionar como compartimentos estancos, sino que forman parte de un fluido continuo cuyos diferentes momentos se enriquecen mutuamente.

Y as, el desarrollo creativo puede enfatizar componentes del brief que no ha valorado convenientemente la estrategia creativa y sta puede enriquecer el brief, traduciendo en trminos de significacin (y, por tanto, desde el punto de vista del destinatario) el objetivo primordialmente comercial del anunciante. (Situacin frecuente que conviene evitar: elaborar la estrategia con posterioridad al desarrollo creativo, reducindose aqulla a ser una justificacin de ste.)

El punto de partida: el brief:

Es el documento donde se especifican los objetivos que persigue un anunciante al plantear una accin publicitaria (campaa) e informa a la agencia de los datos necesarios para el desarrollo de dicha accin.

El brief se entrega, generalmente, por el anunciante a la agencia en el seno de una reunin (briefing) en la que suelen participar, por parte del anunciante, los directores de marketing marca comunicacin y, por parte de la agencia, el director de cuentas, el director de planificacin estratgica y el director creativo.

El brief del anunciante puede dar lugar a un contrabriefdonde la agencia hace constar sus desacuerdos o matizaciones con respecto a aqul.

Los contenidos del brief:

1. Antecedentes, tendencia del segmento de mercado donde se encuadra el producto.

2. Breve descripcin del producto/servicio/marca/institucin.3. Enumeracin de ventajas. Ventaja competitiva. Proyecto de marca.4. Actividades de publicidad-comunicacin desarrolladas con

anterioridad.5. Marcas/instituciones competidoras y lder del segmento.6. Tipo de consumidor objetivo.7. Objetivo que persigue la accin de publicidad/comunicacin dentro de

la estrategia general de marrketing-comunicacin.8. Limitaciones a tener en cuenta. Mandatarios.9. Presupuesto. Calendario estimado.

(Adaptado de Carlos Navarro, Creatividad publicitaria eficaz, Esic, 2006).

Pues bien:

Una vez que anunciante y agencia se han puesto de acuerdo en el brief, y la segunda ha asimilado la situacin del primero con respecto al momento que vive la publicidad, asumiendo como suyo el producto-marca-institucin y su problemtica especfica, es el momento por parte de los componentes de la agencia de ponerse a trabajar.

En qu consiste el trabajo creativo de la agencia?*

Como ya sabemos, dicho trabajo se realiza partiendo del briefa travs de tres procesos (constituyendo el tercero una concrecin del segundo), cada uno de los cuales corre a cargo de unos especficos profesionales:

*Paralelamente a este trabajo creativo se realiza la planificacin de medios y el curso a los medios, generalmente a cargo de unas entidades distintas a las agencias de publicidad: las agencias de medios.

PROCESOS PROFESIONALES

1. Estrategia creativa Planificadores estratgicos

2. Desarrollo creativo Equipos creativos

3. Realizacin / produccin Equipos de arte final / realizadores externos

Para entender bien estos tres pasos, hay que penetrar en el trasfondo terico de los mismos,

segn las siguientes equivalencias:

1. Estrategia Creativa = Produccin significante

2. Desarrollo creativo = Textualizacindiscursiva

3. Realizacin en Arte Final =

Manifestacin lingstica

1. Por qu la estrategia creativa puede ser entendida en trminos tericos como

produccin significante?

Porque el objetivo de la estrategia creativa, tal como la elaboran los planificadores estatgiIos o account planners planners), consiste en establecer la reserva de significacin que se va atribuir al producto-marca-institucin.

2. Por qu el desarrollo creativo puede ser entendido en trminos tericos como

textualizacin discursiva?

Porque la idea en que se expresa en trminos comunicativos esa reserva de significacin funciona en dos direcciones:

1) Proporcionndole una forma expresiva y, por tanto, comunicable (textualizacin = disposicin textual = tejido, urdimbre = texto/forma).

2) Focalizando esa forma expresiva hacia su destinatario = estrategia discursiva.

En definitiva:

Una idea publicitaria, tal como resulta del trabajo especfico que llevan a cabo los equipos creativos, constituye la fusin de una forma expresiva que hace manifestable-comunicable la significacin decantada en la estrategia creativa (produccin significante) y la focalizacin discursiva de dicha significacin hacia su destinatario.

Por consiguiente:

La textualizacin discursiva (desarrollo creativo) hace visible la reserva de significacin asignada en la estrategia creativa al producto-marca-institucin, plasmndola en una idea (disposicin textual y estrategia discursiva) capaz de comunicar dicha significacin a su destinatario de manera impactante, inconfundible y memorable.

En el terreno de la prctica profesional:

Dicha idea focalizada hacia su destinatario se plasma, dentro del trabajo de los creativos publicitarios, en un boceto o layout en el caso de los anuncios impresos o en un story board en el caso de los anuncios audiovisuales, que dota de forma expresiva a la reserva de significacin/estrategia creativa y a la vez funciona como guas orientativas (diseos) en la fase de realizacin en arte final / manifestacin lingstica.

Por ltimo:

La idea (textualizacin discursiva) publicitaria admite una gran variedad de expresiones formales en funcin del tipo de anuncio de que se trate: layoutelegido en el caso de los anuncios impresos entre una inmensa variedad de opciones disponibles; formatos de muy diferente tipo (narrativos, descriptivos, comparativos, implicativos, realistas, aspiracionales, sublimadores, humorsticos, exhibicionistas, etc.) en el caso de los anuncios audiovisuales...

3. Por qu la realizacin en arte final puede ser entendida en trminos tericos como manifestacin

lingstica?

Porque se trata de la fase final del proceso creativo publicitario, en el seno de la cual la reserva de significacin atribuida al producto-marca-institucin, tal como ha tomado forma (textualizacin discursiva) mediante una idea dotada de alta dimensin comunicativa, se reviste de los materiales lingsticos (palabras, imgenes, colores, recursos grficos, sonidos, etc.) que le permiten interactuarcon su destinatario en el marco de una especfica situacin comunicativa.

A tener muy en cuenta:

Como seala Gonzlez Martn*, el lenguaje publicitario se caracteriza por su naturaleza sincrtica(combinacin de diferentes recursos expresivos: palabras, sonidos, grafismos, imgenes...). El creativo publicitario debe, por tanto, beneficiarse de esta riqueza expresiva de la manifestacin lingstica publicitaria.

*J. A. Gonzlez Martn, Teora general de la publicidad, FCE, Madrid, 1996.

Y es as...

...a travs de esta doble dimensin semitica(produccin significante) y lingstica(textualizacin discursiva y manifestacin lingstica) como podemos entender el transfondo terico que est en la base del trabajo creativo publicitario (y que designo con el trmino de Operativo SemiolingsticoPublicitario).

En resumen: sntesis del transfondoterico del trabajo creativo publicitario.

Procesos Cometido Profesionales

1 Produccin significante

Establecer la reserva de significacin respecto a una determinada marca

Planificadores (planners)

2 Textualizacindiscursiva

Dar forma a esa reserva de significacin a travs de

una idea en forma de boceto (o texto)-

Focalizarla hacia su destinatario a travs de una estrategia discursiva

Equipos creativos

3 Manifestacin lingsitica

Manifestar esa forma mediante materiales

pertenecientes a distintos lenguajes

Equipos de produccin-realizacin

Por lo dems, este Operativo SemiolingsticoPublicitario funcionar de manera distinta segn su

objeto sea:

1) El producto (publicidad referencial).

2) La marca (publicidad de la significacin).

3) La empresa-institucin (expansin de la marca-producto hacia la marca-corporativa).

Y as, el objetivo de la publicidad vara segn su objeto sea el producto, la marca o la empresa-institucin:

1) Publicidad referencial centrada en el producto. Objetivo: Convencer al destinatario de la superioridad del producto atribuyndose una significacin basada en un beneficio de ste atribuida en exclusiva a la marca.

2) Publicidad de la significacin centrada en la marca. Objetivo: Conseguir la adhesin del destinatario a favor del mundo imaginarioconstruido en torno a la marca partiendo de la realidad del producto que hay en su base, como expresin de la significacin diferenciada atribuida a la marca.

3) Publicidad institucional centrada en la marca-corporativa. Objetivo: Conseguir la adhesin del destinatario a favor de la imagen pblica construida en torno a la empresa-institucin partiendo de su entidad real, en cuanto expresin de su significacin diferenciada.

Ejemplos de campaas publicitarias centradas, respectivamente, en el producto, la marca-producto y la marca-

corporativa:

1) Pepsodent.

2) Marlboro.

3) Benetton / Acciona.

1) Campaa de producto: Pepsodent (USA, aos 20).

Pepsodent exclusiva un beneficio genrico del poduIto eliia el sao de los dietes lo focaliza hacia sus destinatarios femeninos en trminos de belleza, en lugar de higiene.

2) Campaa de marca: Marlboro (1955-

El paradigma de la construccin por la publicidad de un mundo imaginario en torno a la marca en cuanto expresin de la significacin inconfundible atribuida a la misma y fuertemente focalizada hacia su destinatario.

Marlboro (1)

Marlboro (2)

Marlboro (3)

Marlboro (y 4)

3) Campaa de transicin marca-producto/marca-corporativa: Benetton

Tal vez la primera empresa que, a travs de su publicidad, se ha construido en primer lugar como marca-producto, para reconstruirse a continuacin como marca-corporativa.

Benetton (1984-1986)

Benetton (1990)

Benetton (1992)

4) Campaa corporativa: Acciona

I.2. Modelos de estrategia creativa:

1) Basados en el producto.

1) Basados en la marca-producto.

2) Basados en la marca-corporativa.

1. Estrategias creativas basadas en el producto.

1.1. La copy strategy de Procter & Gamble

1. Definicin del pblico objetivo (target, prospect).

2. Definicin del beneficio primario del producto (consumer benefit, promise).

3. Evidencia que soporta la promesa (reason why, support evidence).

edaIIi tpiIa: CoeIe a A de ue Iopado el producto B obtendr el beneficio C porque... (reason h.

1.2. El Plan de Trabajo Creativo de Young & Rubicam.

1. Key factor: factor clave sobre el que la publicidad debe incidir.2. Problem the advertising must solve: con relacin al factor clave y desde

la perspectiva del consumidor.3. Advertising objetive: cambiar una actitud, incitar a probar un nuevo

poduIto, iIlui a la aIa e la lista de las aIeptaHles top of id.4. Creative Strategy:

1. Prospect definition.2. Principal competition.3. Promise. Promesa nica, competitiva, estratgica.4. Reason why. Soporte que evidencia la promesa.

5. Mandatories & Policy Limitations: instrucciones de tipo legal, poltica de empresa...

.. La creative strategy de Ogilvy & Mather.

1. Objective: Qu.

2. Target audience: A quin.

3. Key consumer benefit: Por qu.

4. Support: Razn por la que, evidencia de la promesa.

5. Tone & Manner: Definicin de la personalidad del producto, estilo que debe seguir la publicidad.

Modelo intermedio entre el producto y la marca: El foato diagstiIo de Leo Burnett.

1. Target. Hbitos, modos de vida...

2. Beneficios primarios. Ventajas del producto, beneficios emocionales...

3. Apoyo racional. Soporte en el producto de los beneficios primarios.

4. Personalidad de la marca. Expresada en un concepto especfico.

5. Idea bsica de venta. Razn por la cual se espera que el consumidor compre el producto.

2. Estrategias creativas basadas en la marca-producto.

.. El ole-Playing de McCann-Erickson.

1. A qu tipo de personas nos dirigimos?

2. Qu lugar ocupa nuestra marca en la mente de esa persona?

3. Qu lugar ocupa nuestra competencia en la mente de esa persona?

4. Qu lugar queremos ocupar en la mente de esa persona?

5. Cul es la promesa que dirigimos al consumidor?

6. Qu evidencia soporta nuestra promesa?

7. Qu tono o estilo debe tener nuestra publicidad?

.. La star strategy de JaIues Sgula*.

Basada e el sta sste de Hollood aHietaete Ietada en la marca.

Coo epesi, seg el auto, de la teIea fase e la histoia de la publicidad: fase del reclamo E la Ialle tal, eo Iual se ede tal Iosa a tal peIio, fase de la publicidad (dominio de la copy strategy, cuando la magia estaba en el producto) y fase de la comunicacin (la magia centrada en la marca, la marca como persona, la publicidad como bien cultural).

Para Sgula, la fundamental es salir de la tirana de la copy stateg el aeiIa a of adetisig: La Iop stateg es el bastn de ciego de los publicitarios. Les ayuda a cruzar la calle, pero eideIiado su ifeioidad.

* J. Sgula, Hollywood lava ms blanco, Feed Back, Barcelona, 1991.

Los tres componentes de la marca-estrella, marca-persona (segn Sgula):

1. Carcter: la personalidad de la marca, lo que os seduIe de ella, su Ioaz.

2. Estilo: El glamour de la marca, el ropaje espectacular con que se viste la personalidad de la marca.

3. Fsico: la caracterstica diferenciadora del producto.

Opiniones Sgula sobre la marca-estrella:

Ua aIa-estrella es una persona que seduce por su estilo, convence por su fsico y permanece por su IaIte.

La puHliIidad deHe se u espeItIulo e el ue el poduIto Ioo fsiIo de la aIa es la iIa estella.

Cea ua aIa euiale a dotala de haHla, es as como las marcas se convierten en amigos nuestros, con las que entablamos relaciones afectivas y hasta apasioadas.

Los requisitos de la marca-estrella (Jacques Sgula):

Fsico: Exigencia, honestidad, realismo, confianza.

Carcter: Elemental, primario. Arquetpico, esencial. Sinceridad. Dotado de fuerza simblica (poder ejemplificador).

Estilo: Fastuoso, espectacular. Actual, noticioso. Armonioso. Fiel a s mismo, constante.

Las siete virtudes de la marca-persona, segn Sgula:

1. Fidelidad a s misma.

2. Paciencia.

3. Tenacidad.

4. Perfeccionismo.

5. Inconformismo.

6. Espritu aventurero.

7. Afn de permanecer en el tiempo (afn de iotalidad.

Las siete virtudes del publicitario, segn Sgula:

1. Combinar creatividad y planteamiento estratgico.

2. Responsabilidad, eliminando las jerarquas en el trabajo.

3. Compromiso con la propia obra.

4. igo la aita giIa de la Ieatiidad.

5. Ingenuidad.

6. Apasionamiento.

7. Necesidad de ser amado.

CtiIas a la star-strategy de JaIues Sgula:

Favoreci el componente espectacular de la publicidad caracterstico de la dcada de los 80.

Favoreci el componente comunicativo, frente al semitico, en la construccin de las marcas (dicho de otro modo: la forma frente al fondo).

No oHstate, la sta stateg, de gula, Iostitue una de las mejores adaptaciones al mbito de la marca poduIidas hasta el oeto de la Iop stateg norteamericana centrada en el producto.

.. El Total Branding de J. Walte Thompson.

Incluye cinco pasos:1. Dnde estamos? Investigar la situacin de la marca.2. Por qu estamos aqu? Analizar la situacin de la marca con

relacin a diferentes variables: las novedades sucedidas en la categora de producto, las nuevas tendencias del consumidor, la evolucin del anunciante...

3. Dnde querramos estar? The Brand Vision, definida como la Hase de la elaIi giIa ue IoeIta la aIa Io la ete de sus Iosuidoes.

4. Cmo podemos llegar all? The Branding Idea, entendida Ioo la Ihispa giIa ue popoIioa su faa a la aIa y que se concreta en el Total Communication Plan, incluyendo en un plan coherente todos los instrumentos comunicativos dirigidos a construir The Branding Vision.

5. Estamos en la buena direccin? Evaluacin de los resultados.

Correspondencia Total Branding-Operativo Semiolingstico Publicitario:

Mientras The Brand Vision (visin de la marca a largo plazo) se corresponde con la reserva de significacin a largo plazo que constituye el objeto de la produccin significante como primer componente de aquel operativo, The Brand Idea (expresin de la visin de la marca dentro de un plan coherente de comunicacin) se corresponde con la textualizacin discursiva (expresin de la reserva de significacin y focalizacin hacia su destinatario) en cuanto segundo componente de dicho operativo.

3. Estrategias creativas basadas en la marca-corporativa (1).

La gestin estratgica de la imagen corporativa, de J. Villafae*:

1) Auditora de la imagen de la corporacin.

2) Configuracin de la personalidad corporativa, estableciendo la imagen ideal o deseada de la corporacin partiendo de su imagen existente.

3) Plasmacin de esa personalidad en un Plan Estratgico de Imagen Corporativa.

4) Seguimiento de los resultados.

* J. Villafae, La imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas, Pirmide, Madrid, 1993.

3. Estrategias creativas basadas en la marca-corporativa (2).

El Plan estratgico de la identidad de la marca corporativa, de P. Capriotti*:

1) Anlisis del perfil de identidad de marca corporativa. Interno y externo.

2) Definicin del perfil de identidad de marca corporativa. Misin (rasgos de personalidad), visin (valores institucionales) y valores centrales (atributos competitivos) de la marca corporativa.

3) Comunicacin del perfil de identidad de marca corporativa. CouiIaIi siHliIa lo ue la IopoaIi diIe de s misma) y comunicacin por la conducta corporativa.

*P. Capriotti, Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Ariel Comunicacin,

Barcelona, 1999.

En cualquier caso, lo importante es:

Establecer claramente la reserva de significacin a atribuir a la marca corporativa, en funcin de la imagen de la empresa-institucin previamente existente entre los diferentes pblicos con los que sta se relaciona, y de plasmar dicha significacin en un plan de comunicacin coherente y especficamente dirigido a cada uno de esos pblicos: clientes, empleados, accionistas, instituciones pblicas, entidades financieras, medios de comunicacin...

A tener muy en cuenta:

La marca (de producto o corporativa) constituye el objeto de la mayor parte de la publicidad que se realiza en la actualidad.

No obstante, y pese a la creciente tendencia hacia lo inmaterial, la marca nunca est completamente desencarnada del producto (al igual que no cabe construir una marca corporativa en el vaco, con independencia de la realidad de la institucin que se encuentra en su base).

Por ltimo, y en lo concerniente a las PYMES:

Conviene repetir la recomendacin ya vista con anterioridad: Cuato eor sea el taao del auciate, s la significacin basada en el producto deber predominar sobre la significacin construida en torno a la marca (o dicho de otro modo, ms la significacin atribuida a la marca deber Hasase e la ealidad del poduIto.

Y ello, por la siguiente razn aplastante: Una empresa de taao eduIido ue se liita a iita al lde del eIado (las llamadas me too) sin ofrecer a su consumidor nada propio en trminos de producto, corre todos los riesgos de ser devorado por el lder... o bien de reducirse a proveedor annimo de las empresas de distribucin (las famosas aIas HlaIas, ue a supoe e Espaa segn datos Nielsen- ms de la tercera parte de la compra diaria).

I-3. El experto en planificacin estratgica: el account planner

Nacido en Gran Bretaa en los aos sesenta, con objeto de complementar el trabajo de los ejecutivos de cuentas desde una perspectiva estratgica y menos volcada al da a da.

Figura en principio difusa: a) representante del punto de vistadel consumidor dentro de la agencia; b) mediador entre creativos y ejecutivos; c) estratega.

La funcin del planner es introducir en el trabajo de la agencia ua pespeItia estatgiIa u ateio a la IoIeIi de las piezas fiales Calos az de Adio, dieIto geeal estratgico creativo de Contrapunto).

Caso prctico: documento por el que una agencia de publicidad plantea su Departamento de

Planificacin Estratgica

ndice:

Posicionamiento.

Misin.

Compromiso.

Funciones.

Mtodo de trabajo: con Cuentas, con Creacin y con los Clientes.

Estructura.

Herramientas.

En resumen: un talante.

1. Posicionamiento:

Establecer y cuidar los planteamientos estratgicos de las campaas que faciliten a los creativos una visin ms enfocada, a cuentas una capacidad de venta ms slida y al cliente una compra de nuestras propuestas ms convencida e inmediata.

2. Misin: Challenge The Statu Quo

Cada proyecto que abordemos desde el Departamento cuestionar si a la visin apriorstica y convencional del problema le caben o le ayudan otros enfoques menos previsibles y slo en el caso de que sean ms resolutivos.

2. Misin: Challenge The Statu Quo

Partiendo de ese enfoque, pulsaremos en cada caso si existen barreras que no hayamos localizado desde:

El planteamiento del cliente. El planteamiento del equipo de la cuenta. El entorno competitivo. Las convenciones que existen en la categora de producto

(hbitos, publicidad...).

El consumidor. La historia de la marca. El producto (ciclo de vida, extensiones...). EIeso o eo e los adataios del brief.

3. Compromiso: Aportar Valor Aadido

Trabajaremos para abrir, desde un enfoque no redundante con el departamento de cuentas, uno o ms focos de inspiracin relevantes para resolver los proyectos de cualquier ndole en los que nos involucremos: Briefs, solucin a problemas de marketing, entendimiento ms profundo de un sector de consumidores, visin no convencional de los medios, arquitectura de marcas, informes como herramienta de nuevo negocio...

Desde una visin global, seremos artfices de la cohesin entre las parcelas que conforman la construccin a largo plazo de las marcas.

Somos un consultor interno y formaremos parte de un proyecto siempre que seamos requeridos.

4. Funciones:

Hacer briefings ms creativos y potentes. Desarrollar una actitud ms creativa en la elaboracin de las

estrategias. Desarrollar la capacidad de conceptualizar. Hacer ms productivo el debate entre anunciante y agencia. Agilizar, acelerar y facilitar el proceso de venta al cliente. Desarrollar argumentos de venta ms creativos junto a cuentas. Interpretar para las marcas, con una visin ms amplia y eficaz, los

resultados de las investigaciones. Aportar internamente y cara al cliente una revisin continua de la

explotacin de medios (en soportes y formatos) ms afn a los objetivos de marketing y de comunicacin.

Colaborar con el departamento de desarrollo corporativo al tratamiento sistemtico de la agencia como nuestro mejor posicionamiento estratgico.

5. Mtodo de trabajo. 1) Con el Equipo de la Cuenta:

Compartir la informacin del cliente participando en la reunin de briefing.

Acordar el briefing definitivo con el director de la cuenta, el director creativo y el director de la agencia.

Escribir el briefing (partiendo del brief facilitado por el cliente).

Resumir con un enfoque prctico los resultados de las investigaciones efectuadas en cada caso.

Plasmar la estrategia creativa en un documento y presentarla. Valorar el trabajo creativo junto con el equipo de la cuenta y

el director creativo.

5. Mtodo de trabajo. 2) Con Creacin:

Debatir con el equipo creativo el enfoque estratgico antes del inicio del trabajo creativo y durante su desarrollo.

Ampliar las fuentes de inspiracin del equipo creativo aportndole investigacin, casos prcticos, informes...

Valorar el trabajo creativo en funcin de la estrategia y vigilar las correcciones.

Ayudar a escribir el racionale creativo, si los equipos lo solicitan.

5. Mtodo de trabajo: 3) Con los clientes:

Participar en la reunin de briefing. Participar en la reunin de debate estratgico (ampliacin,

aclaracin, pulsar primeras ideas). sta debe ser iniciativa de la agencia, convocada a peticin de los planners y gestionada por cuentas.

Presentar la estrategia. Asistir a la primera presentacin de creatividad. Asistir a toda reunin que el cliente convoque para resultados,

comentarios o debate sobre investigaciones sobre el consumidor.

Asistir a las reuniones en que se plantee una orientacin estratgica en trminos generales de la empresa.

6. Estructura:

El Departamento de Planificacin Estratgica est inicialmente compuesto en el caso especfico al que nos referimos por cuatro profesionales especializados en diferentes reas:

1. Investigacin y planning estratgico.

2. Medios.

3. Cuentas.

4. Investigacin cuantitativa.

El objetivo es combinar estas experiencias, afrontando desde distintos puntos de vista los proyectos en los que participe el departamento.

Herramientas:

Para llegar al mejor planteamiento posible, utilizaremos todas las herramientas y mtodos de sistematizacin del pensamiento disponibles:

Copy strategy, Brand Wheel, USP.

Disrupcin. Cross cultural analysis.

Etc.

En resumen: Un talante basado en el Contagio Sistemtico del Inconformismo

Queremos ser una chinita en el zapato de cada responsable de un proyecto.

Queremos que se nos demande una actitud constante de bsqueda abierta de alternativas.

Nos proponemos ser inspiradores del pensamiento lateral, donde quedan opciones que vayan desde la ortodoxia hasta las propuestas ms novedosas.

II - Las filosofas creativas

Qu son las filosofas creativas:

Procedimientos de los que se han valido en la prctica diferentes creativos y agencias de publicidad hasta marcar el estilo de una determinada agencia o una poca de la publicidad.

Mientras la estrategia creativa se plantea antes del desarrollo creativo (produccin significante), las filosofas creativas pertenecen ms bien al mbito del desarrollo creativo.

En la sucesin de las filosofas creativas que han predominado en un determinado momento se aprecia idntico paso del producto a la marca (de producto o corporativa) que hemos apreciado en el caso de la estrategia creativa.

Principales filosofas creativas:

1. La veta po esIito (Claude Hopkins).2. La USP o Unique Selling Proposition (Rosser

Reeves).

. El drama inherente del producto Leo Burnett).

. La imagen de marca Daid Ogilvy).. La disrupcin Jea-Marie Dru).. Las lovemarks Kei oHets.

. La veta po esIito Claude Hopkis.

Filosofa creativa predominante en los inicios de la publicidad moderna (primer tercio del siglo XX) cuando la publicidad era bsicamente impresa, la palabra dominaba sobre la imagen y la marca estaba ntimamente unida al producto.

Ejemplo: Pepsodent.

Algunos puntos de vista de Hopkins*:

La publicidad por correspondencia como modelo de los anuncios impresos.

La publicidad debe dirigirse a su destinatario igual que lo har un vendedor: huyendo de generalidades y de lenguaje ampuloso.

Redactar los anuncios utilizando un estilo conciso, especfico, IoiIete, Ietado e los heIhos. Cota la histoia Iopleta del producto.

La ilustracin debe estar claramente subordinada al texto. Cieto iiIio de la iage de aIa: El ejo ededo o es el

producto solo, sino el producto ms una imagen mental y una atsfea ue es peIiso Iea alededo de l; Iea la personalidad [del producto] es el logro supremo.

*C. Hopkins, Publicidad cientfica, Eresma, Madrid, 1980 y Mi vida en publicidad, Eresma, Madrid, 1980.

2. La Unique Selling Proposition (USP).

Creada por Rooser Reeves y aplicada por la agencia Ted Bates que l dirigi a partir de los aos 40.

Concebida como un claro avance sobre la publicidad ateio ue se popoa Iota la histoia Iopleta del poduIto Hopkis.

Situada en un momento econmico-publicitario en el que la marca comienza a tomar primaca sobre el producto.

Los tres componentes de la USP*:

1. Cada anuncio debe hacer una propuesta concreta, y slo una, al consumidor. No simples palabras de alaHaza, o puHliIidad de esIapaate.

2. Dicha propuesta nica debe ser exclusiva del producto anunciado o bien no utilizada por la competencia (y exclusivizada en la medida que nuestra marca la utiliza).

3. Dicha propuesta nica debe ser lo suficientemente poderosa como para movilizar a millones de consumidores.

* R. Reeves, La realidad en la publicidad, Delvico Bates, Barcelona, 1997.

Los argumentos de Rosser Reeves a favor de la USP*:

El Iosuido tiede a eIoda ta slo ua Iosa de u auIio: u solo agueto de etas, u solo IoIepto soHesaliete.

Las gades Iapaas, Ioo el Iistal de aueto Io luz sola, fude todos los aguetos e u solo haz de luz Iolo.

Ua UP es u esultado feliz. U todo. U IoIepto Iopleto proyectado por un anuncio. No es una ordenacin esttica de elementos, sino algo perfectamente flexible. [...] Una USP puede lograrse a travs de un complejo de elemtos isuales eHales.

Fete a la filosofa de la iage de aIa: ...el oHjetio ideal Iosiste e aadi u setiieto al agueto de etas.

La puHliIidad es el ate de llea ua poposiIi iIa de etas a la ete de la aoa del pHliIo Io el io Ioste posiHle.

* R. Reeves, La realidad en la publicidad, Delvico Bates, Barcelona, 1997.

Crtica de la USP:

Claramente centrada en el producto, y por consiguiente poco adecuada cuando el objetivo es publicitar (significar) marcas.

Hace depender la eficacia de la publicidad del hecho de que en la base de la marca exista un producto diferenciado o que se pueda exclusivizar frente a la competencia.

Hace predominar lo racional frente a lo emocional, cuando el conjunto de la publicidad marcha hoy claramente en esta segunda direccin.

Ejemplo de USP:

. El daa iheete del poduIto Leo Burnett).

Basada en un enfoque ms emocional del producto que la USP.

Opiniones de Leo Burnett: El poduIto deHe tee algo en s mismo que hizo que el

fabricante lo produjese [...] usted debe captar ese concepto, toa esa Iualidad haIela deseaHle po s isa.

La laHo del Ieatio Iosiste e eIota los elementos mgicos para decir sobre el producto algo que le interese a la gete.

Lo s ipotate ue ha de logase e puHliIidad es, a i entender, la credibilidad, y nada es ms creble que el poduIto iso.

. La filosofa de la iage de aIa.

Surgida en los aos 60 como reaccin frente a la USP y claramente dirigida a construir una imagen de marca que la signifique de forma decisiva en la mente de sus destinatarios frente a las marcas competidoras, con independencia (relativa) de las caractersticas del producto que hay en su base.

Mucho ms adecuada que la USP al derrotero que ha tomado la publicidad en las ltimas dcadas, conforme la marca va desplazando progresivamente al producto.

La realidad econmica que subyace tras la filosofa de la imagen de marca (1):

E uesta eIooa gadeete Iopetitia, pocos productos son capaces de conservar durante mucho tiempo una superioridad tcnica. Es preciso darles resonancias que los individualicen, dotarlos abundantemente de asociaciones y de imgenes, darles significaciones a distintos niveles, si queremos que se vendan con facilidad y susciten lazos afectivos, expresados en la fidelidad a una marca (Pierre Martineau*).

*P. Martineau, La motivacin en publicidad, F. Casanovas, Barcelona, 1970.

La realidad econmica que subyace tras la filosofa de la imagen de marca (2):

La publicidad debe en cierto modo cambiar el producto al cual se aplica. La puHliIidad, ades de su fuIi puramente informativa, suma un nuevo valor a los valores ya existentes del producto. Y as el Iosuido siete ua diferencia entre dos productos tcnicamente iguales porque la publicidad, en realidad, los ha hecho diferentes Mati Mayer*).

*M. Mayer, Madison Avenue, la avenida de la publicidad, Compaa General Fabril Editora, Buenos Aires, 1961.

Opiioes a favo de la iage de aIa (1):

Es la total personalidad de una marca, ms que cualquier trivial diferencia del producto, la que decide, e ltia istaIia, su posiIi e el eIado Daid Ogilvy*).

Cada auIio deHe se estudiado Ioo una contribucin a un smbolo tan complejo como es la imagen de marca Daid Ogilvy*).

*D.Ogilvy, Confesiones de un publicitario, Orbis, Barcelona, 1984.

Opiioes a favo de la iage de aIa (2):

El edadeo oHjetio de la puHliIidad Iosiste e la construccin de la personalidad pblica de una marca (Joaqun Lorente*).

Construir imagen de marca es lo ms importante que puede haIe ua Iapaa de puHliIidad Luis Bassat**).

* J. Lorente, Casi todo lo que s de publicidad, Folio, Barcelona, 1986.

** L. Basat, El libro rojo de la publicidad, Folio, Barcelona, 1994.

. La disupIi el salto Ieativo.

Filosofa o procedimiento creativo original de Jean-Marie Dru*, Ietada e la iteupIi, el salto Ieatio ue puede producir la publicidad en la vida de una marca.

Fases:1. Identificar los convencionalismos, lo ue todo el udo

haIe.2. Disrupcin = salto: Poner en tela de juego los

convencionalismos mediante la elaboracin de hiptesis nuevas y de ideas inesperadas.

3. Visin: el enfoque a largo plazo de la marca que resulta de apliIa la disupIi.

* J.-M. Dru, Le saut cratif, J.C. Latts, Pars, 1984; Disrupcin. Desafiar los convencionalismos y estimular el mercado, Eresma & Celeste, Madrid, 1997.

Ejeplos de disupIi: Virgin Megastore: Convencionalismo: Las nuevas cadenas de distribucin suelen

concentrarse en los elementos tangibles que ofrecen: surtido, precio, servicios...

Disrupcin: Atribuir a Virgin una funcin emocional frente a las promesas materiales de la competencia.

Visin: Virgin no es una tienda de discos. Es un centro de cultura.

Champ Herbal Essences de Clairol: Convencionalismo: La publicidad de champs se centra en el beneficio

final: un cabello hermoso y brillante. Disrupcin: Realzar la experiencia del uso del producto como beneficio en

s mismo. Visin: la sensacin de belleza est en la sensacin de frescor y renovacin

que se experimenta al lavarse la cabeza con el producto.

La opinin de Jean-Marie Dru:

El efoue de la disupIi e la isi de la marca ayuda a avanzar contracorriente y a ampliar el proceso publicitario tradicional. Estimula la bsqueda de una imagen ms amplia que permita aportar ms significado a la aIa.

. Las lovemarks Kevi oHets*.

Filosofa creativa surgida a comienzos del siglo XXI con objeto de proporcionar un nuevo impulso a la marca, tras la crisis sufrida por sta a comienzos de los aos 90 y el impulso de ua Iieta Iuzada udial antimarcas**.

*K. Roberts, Lovemarks. El futuro ms all de las marcas, Ediciones Urano, Barcelona, 2005.

** N. Klein, No logo. El poder de las marcas, Paids, Barcelona, 2001.

El puto de patida de las lovemarks:

Frente a la crisis de las marcas, es preciso proporcionar una nueva confianza a las mismas por parte del consumidor, partiendo del respeto de las marcas hacia s mismas; confianza que habr de estar de estar basada en la conexin emocional que se establezca entre ste y aqullas.

Las lovemarks so, po Iosiguiete, una respuesta a la crisis de las marcas, Iuado esult Ilao ue el valor de las marcas estaba llegando a su fin.

Las opiniones de Kevin Roberts (1):

Paa Iualuiea ue est e el udo de los egoIios, la rapidez con que un producto apreciado se convierte en un vulgar genrico es una amenzaza soHa Iostate.

Cuatas s aIas se ieta, eos peIiHios las particularidades de Iada ua de ellas.

Ha sugido una nueva sensibilidad anti-marca. Cada vez son ms los consumidores informados, que comprenden cmo funcionan las marcas y saben qu efectos se pretende que tengan en ellos. A la mayora de las marcas no les queda sitio donde esconderse.

Deja de pesegui Iada oda pasajea , de foa constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Si no representamos nada, caeremos po Iualuie Iosa.


Todo el udo, e todas pates, est deseado vivir emociones.

Antes de comprender, sentimos. Objetivo de las lovemarks: conseguir Lealtad Ms All de la

Razn. Las gades aIas siepe ha sido Lovemarks. [...] creo

que ha habido Lovemarks desde que existen marcas que han despertado apego y tejido vnculos de afectivos y lealtad.

Un anuncio televisivo de treinta segundos es la herramienta que crea las conexiones emocionales ms poderosas. Es la ejo heaieta pesuasia ue se ha ietado.

Pensamos en imgenes, no en palabras. Es u heIho.


El Respeto es la clave del xito de la mayora de nuestros mayores clientes. Un xito que no se debe subestimar, pero ue a o es sufiIiete. Po eso, paa oHets, ha ue combinar el Respeto con el Amor.

E el Ioaz de todo epeto e eIadoteIia late un fantico del control, que quiere un sistema cuantificable y cuyo mximo deseo es encontrar transparencia en cuestiones ue so opaIas po atualeza.

A las epesas les Iuesta aHadoa el tipo de relacin, basada en el control, que tienen con sus clientes. Por eso siempre fueron reacias a permitir que el poder de los Consumidores Inspiradores fuese por libre. Pero esa poca ya pas. La aparicin de Internet ha facilitado enormemente el poder de estos Consumidores Inspiradores, y lo van a utilizar uIho s de lo ue podaos iagia. Pepate.

En resumen:

La idea de las Lovemarks patiIipa de un nuevo nfasis en el marketing experiencial y emocional, que iiIi el liHo Maketig esttiIa, de BerndSchmitt y Alex Simondon (Deusto, Bilbao, 1998), Iotia Io el Experiential Marketing del pieo (Deusto, 2006) y tiene una manifestacin reciente en el libro de Marc Gob Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionales con las personas Divine Egg Publicaciones, Barcelona, 2005).

Pregunta abierta:

Co afeIta la pesete Iisis sistiIa a la IouiIaIi empresarial y a la publicidad?

Algunas posibles respuestas:

Las marcas pasarn a ser cada vez ms popiedad de sus consumidores.

Las estrategias a largo plazo cedern probablemente su lugar a las tcticas a corto plazo.

La comunicacin (publicitaria) unidireccional ceder definitivamente su lugar a la conversacin bidireccional e interactiva entre empresas/instituciones y sus pblicos.

La publicidad convencional ceder definitivamente su lugar a la nueva publicidad a la comunicacin corporativa.

Las empresas tendrn que poner en su base criterios ticos.

III - Los estilos creativos

Qu entendemos por estilos creativos?

Los modos de practicar la creatividad publicitaria por parte de destacados profesionales que han marcado poca.

Qu estilos creativos vamos a examinar?

A nivel internacional: David Ogilvy Bill Bernbach Jacques SgulaA nivel Espaa: Joaqun Lorente Ricardo Prez Luis Casadevall Toni Segarra Miguel Garca Vizcano

1. David Ogilvy:la elegancia britnica aplicada a la construccin de marcas.

Opiniones Ogilvy: U Hue auIio es el ue haIe ede el poduIto si

atraer la atencin sobre s mismo. Debe servir para fijar la atencin sobre el producto. E ez de deIi u auIio ta iteligete, el leIto diIe: No saHa ue eistiea. Tego ue poHa este poduIto.

Siempre me sent a escribir un anuncio con la impresin: esta ez o a faIasa.

La mayor parte del pensamiento original no tiene expresin verbal.

IpotaIia story appeal, etedido Ioo eleeto intrigante existente en la fotogafa que invita a leer el texto para averiguarlo.

Noas spot TV: A veces pienso que un buen comercial slo deHea Iotee dos palaHas: Vea esto.

Normas de Ogilvy para hacer buena publicidad:

1) Lo que se dice es ms importante que cmo se dice.2) Toda campaa debe estar centrada en una gran idea.3) Exponer hechos.4) No atosigar a la gente para que compre.5) Tener buena educacin y no hacer nunca el payaso.6) Captar la mentalidad de nuestro pblico.7) No hacer anuncios en reuniones.8) Continuar con un buen anuncio hasta que deje de interesar.9) No redactar anuncios que no gustara que leyera nuestra familia.10) Cada anuncio debe contribuir a la imagen de la marca.11) Huir de los plagios Nadie ha fojado ua aIa iitado la puHliIidad

de ota.

Vanse sus libros Confesiones de un publicitario (Orbis, Barcelona, 1984), Ogilvy y la publicidad (Folio, Barcelona, 1984)...

Ejemplos de David Ogilvy:

2. William (Bill) Bernbach: el protagonista de la

evoluIi Ieativa de los .

Opiniones de Bernbach (1): Las emociones hacen sentir. Y slo los sentimientos llevan a la

accin. La actitud de quien recibe el anuncio y no los hechos que refleja el mensaje es la fueza otiz.

Tienes que vivir con el producto. Tienes que sumergirte en l. Saturarte de l. Llegar a su corazn. Slo creyendo profundamente en el producto podrs generar la vitalidad y la energa que dar vida a tu taHajo.

La ciencia no es la respuesta. Los hechos no bastan. La rigidez de las reglas destruye la creatividad. Por mucho que nos empeemos en que la publicidad sea una ciencia, la realidad es que no lo es. Es un arte sutil, siempre cambiante, que se resiste a someterse a frmulas, que florece en la frescura y se marchita con la imitacin.

Lo ue puede deIise e los auIios Iada ez se esteIha s, as que la herramienta ms afilada que nos queda es cmo decirlo.

Opiniones de Bernbach (2):

Nuesto taHajo Iosiste e vender la mercanca de nuestros clientes, no a nosotros mismos. Es preciso matar la tentacin que nos lleva a brillar por eIia del poduIto.

S provocativo, pero asegrate de que tu provocacin emana del producto.

El leIto lee Io su ego emociones y prejuicios, con sus urgencias y aspiraciones y trama en su cerebro la racionalizacin de los hechos hasta que se convierten en herramientas de sus deseos.

Los hechos no bastan para persuadir, sino que con frecuencia son obstculos.

Nada tiee ta seguo el ito Ioo una buena idea perfectamente realizada.

Estaos gastado tatsio dieo e estudios de efiIaIia, e edi cosas, que hemos alcanzado una capacidad de aburrir mayora que nunca. Resulta que lo hacemos todo correctamente, pero nadie nos mira. Una de las desventajas de hacerlo todo basndose en la investigacin y las rdenes de los clientes es que al final todo el mundo hace lo mismo.

Si algn publicitario no reconoce que su propsito es vender, est loco.

3. Jacques Sgula

El enfant terrible de la puHliIidad euopea, representante de un estilo espectacular y emotivo de haIe puHliIidad Hasado e la star strategy.

Vanse sus libros Hollywood lava ms blanco (Feed Back, Barcelona, 1991), Ne dites pas ma mre que je suisdans la publicit. Elle me croit pianiste dans un bordel(Flammarion, Pars, 1979), Fils de pub (Flammarion, Pars, 1984), Demain sera trop star (Flammarion, Pars, 1989)...

Creativos espaoles: 1: Joaqun Lorente

Uno de los mejores creativos espaoles de las ltimas dcadas, caracterizado por la contundencia de su publicidad y por el protagonismo del producto, de cuyas ventajas pretende convencer a sus destinatarios.

Vase su libro Casi todo lo que s de publicidad, Folio, Barcelona, 1986 y La publicidad de Lorente, de Ricardo Rabella, 2006 (con DVD).

2. Ricardo Prez

PuHliIidad de Iote popula, Hasada e lo fudaetal en el juego de palabras pero sin olvidar el componente visual. nfasis en el papel de la publicidad como constructora de marcas (Calvo, Saba...)

Vase su libro La huella de la publicidad. Crnica de unas marcas bien anunciadas, Ed. Alfaguara, Crdoba, 2005.

3. Luis Casadevall

El creativo espaol ms emblemtico de las dcadas 80 y 90 en la publicidad espaola.

Formando equipo a lo largo de prcticamente toda su carrera con el planificador estratgico Salvador Pedreo.

Creatividad conceptual, que trata de decir lo mximo con la mnima expresin, siempre partiendo de una estrategia diferenciada y plasmando esa estrategia en ua ga idea.

4. Toni Segarra

La ga poesa de los aos 80-90 que ha cuajado, a comienzos del siglo XXI, en un creativo completo, capaz de combinar lo emocional y lo racional a la hora de conectar con la sensibilidad de sus destinatarios.

5. Miguel Garca Vizcano

El alma mater creativo de la agencia Sra. Rushmore, considerada como la ms creativa que existe actualmente en nuestro pas e integrada en el macrogrupo WPP.

Caracterizado por una publicidad fresca y rompedora, que trata de adoptar el punto de vista del destinatario.

Campaas relevantes: Atltico de Madrid, PSOE (elecciones 2008), Aquarius

Muchas gracias por vuestra patiIipaIi e las sesioes

hasta siempre!Antonio Caro

[email protected]@gmail.com

Foro: http://espanol.groups.yahoo.com/group/pensarlapublicidad/Revista Pensar la Publicidad:

http://www.ucm.es/BUCM/revistasBUC/portal/modulos.php?name=Revistas2&id=PEPU

mailto:[email protected]:[email protected]://espanol.groups.yahoo.com/group/pensarlapublicidad/http://www.ucm.es/BUCM/revistasBUC/portal/modulos.php?name=Revistas2&id=PEPUhttp://www.ucm.es/BUCM/revistasBUC/portal/modulos.php?name=Revistas2&id=PEPU

apuntes estilos creativos

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